Trženje zdravil Lek d.d.

Seminarska naloga

Andreja Hanžekovič

Slovenj Gradec, Marec 2011

MOCIS, Center za izobraževanje odraslih,

Partizanska pot 16, Slovenj Gradec

Program: Ekonomski Tehnik

Seminarska naloga iz predmeta:

Neposredno trženje

Mentor: Marjeta Vaupot Avtor: Andreja Hanžekovič

Slovenj Gradec, Marec 2011

KAZALO:

Kazalo:.......................................................................................................................... i

Uvod............................................................................................................................1

1. BISTVO TRŽENJA ZDRAVIL................................................................................2

1.1 Segmentiranje in pozicioniranje trga...............................................................3

1.2 Organiziranost trženja.....................................................................................5

1.3 Internet v službi trženja zdravil.......................................................................5

2. MARKETINŠKI SPLET ZA ZDRAVILA 4 x P.......................................................7

2.1 Izdelek - P1 (Product).....................................................................................8

2.2 Distribucija - P-3 (Place).................................................................................9

2.3 Promocija - P-4 (Promotion).........................................................................10

3. PROMOCIJA OZ. TRŽNO KOMUNICIRANJE....................................................11

3.1 Uvodne misli.................................................................................................11

3.2 Promocijsko komunikacijski splet.................................................................12

3.3 Dejavniki uspešne promocije........................................................................15

4. STRATEGIJA TRŽENJA ZDRAVIL.....................................................................16

4.1 Uvodne misli.................................................................................................16

4.2 Temeljne strategije marketinga in njihov razvoj............................................17

4.3 Kontinuiran model razvoja in ekspanzije za zdravila....................................18

4.4 Univerzalni marketinški model za prodajo zdravil.........................................20

5. ZAKLJUČKI IN PRIPOROČILA...........................................................................22

LITERATURA IN VIRI................................................................................................23

i

Kazalo slik:

Slika 1; Lek d.d............................................................................................................1

Slika 2; LINEX forte....................................................................................................2

Slika 3;Angal................................................................................................................4

Slika 4: Organizacijska shema sektorja Marketing (Premru, 2002).............................5

Slika 5: Marketinški splet za storitve po obrazcu 4 x P (Devetak, 2000)......................8

Slika 6;Lek d.d...........................................................................................................10

Slika 7;Brošura Lek d.d..............................................................................................11

Slika 8;Persen............................................................................................................12

Slika 9: Kontinuiran model razvoja in ekspanzije (Devetak, 2000)............................19

Slika 10;Letne stopnje rasti Lek d.d...........................................................................21

Kazalo tabel:

Tabela 1: Kotler 1996 v Devetak in Vukovič 2002, 160.............................................14

ii

UVOD

V moji nalogi bom obdelala filozofijo in prakso marketinga, bistvo trženja zdravil,

marketinški splet za zdravila, tržno komuniciranje in strategijo trženja zdravil.

Namen naloge bo poglobiti teoretična znanja o marketingu in tržnem komuniciranju,

pridobiti praktična znanja na tem področju ter na osnovi rezultatov raziskave in

interpretacije le-teh poskušati ugotoviti pričakovanja odjemalcev farmacevtskih

izdelkov.

Leto 2002 je bilo za farmacevtsko družbo Lek prelomno, saj so postali del poslovne

skupine Novartis. Ta strateška povezava predstavlja za poslovanje nov mejnik v

razvoju družbe. Ohranjanje lastne identitete in senergijsko poslovanje v skupini

Novartis predstavlja nove strokovne ter poslovne izzive in možnosti za uspešen

nadaljnji razvoj družbe in posameznikov. Maja 2003 je več nacionalnih blagovnih

znamk v okviru Novartis Generics oblikovalo močno blagovno znamo Sandoz. Tako

je Lek postal novi član skupine Sandoz, ki je sinonim za visoko kakovost, globalno

prisotnost in inovativnost.

Sandoz namerava podpreti Lekove investicijske načrte za povečevanje zmogljivosti v

Sloveniji in po celi regiji. To bo Leku omogočilo še naprej ostati vodilna generična

farmacevtska družba na trgih centralno vzhodne Evrope, jugovzhodne Evrope in

Skupnosti neodvisnih držav, kjer bo deloval kot samostojna družba skupine Sandoz.

Hkrati pa bo Lek postal pomemben ponudnik zdravil na trgih ZDA in EU.

Slika 1; Lek d.d.

1

1. BISTVO TRŽENJA ZDRAVIL

Obstajajo različne opredelitve oz. definicije trženja, zato bom navedla le nekatere:

Trženje je področje, ki zajema vse aktivnosti, s katerimi prepoznamo želje in potrebe

odjemalca, razvijemo proizvode in storitve, s katerimi zadovoljujemo njegove potrebe

in ustvarjamo ali povečujemo povpraševanje po teh proizvodih in storitvah. (Product

Manager’s Operational manual, MSD)

Trženje je proces ugotavljanja potreb, želja in zahtev odjemalcev in organiziranje

ustvarjanja, ponujanja in izmenjave idej, izdelkov in storitev, ki prinašajo vrednost

odjemalcu in organizaciji. (Barrie James)

Iz relativno zapletenih opredelitev je vseeno možno izluščiti bistvo trženja. Trženje je

najprej proces – sosledje načrtnih korakov, s katerimi ugotavljamo, kaj izbrana

skupina potencialnih odjemalcev pričakuje od določenega izdelka, storitve, ideje, …

in nato preko razvoja ustreznega izdelka, storitve (zaradi poenostavitve bomo v

nadaljevanju vedno navajali le izdelek, vendar veljajo navedbe enako za trženje

storitev, idej, znanja),… poizkušamo izpolniti ugotovljena pričakovanja oz. potrebe.

Potencialni odjemalci nekega izdelka se torej za nakup odločajo na osnovi lastne

psihološke zaznave, kako nek izdelek ali storitev zadovoljuje njihove potrebe, želje ali

zahteve in kakšno vrednost (vrednost izražena v denarju je po definiciji cena) ima za

njih. Centralna točka na katero je torej osredotočen proces trženja je odjemalec,

potrošnik, porabnik ali kupec

Slika 2; LINEX forte

2

1.1 Segmentiranje in pozicioniranje trga

Segmentiranje trga pomeni razdelitev trga na skupine potrošnikov, ki jih vežejo

določene skupne značilnosti. Namen segmentiranja je odkrivanje konkretnih potreb

določenih skupin ali segmentov potrošnikov na določenem območju zaradi

njihovega zadovoljevanja.

Zanimiva je Kotlerjeva (1988, 262-267) osnova za segmentiranje trga odjemalcev, pri

kateri raziskuje zlasti njene spremenljivke in zaokroža segmentiranje na:

Geografsko segmentiranje zahteva delitev trga na različne geografske enote

(regije, pokrajine, mesta, države, soseske,…). Podjetje je lahko aktivno na

enem ali več geografskih območjih.

Demografsko segmentiranje temelji na delitvi dela v skupine na osnovi

demografskih spremenljivk, kot so starost, spol, številčnost družine, dohodek,

poklic, izobrazba, religija, narodnost,…

Psihografsko segmentiranje temelji na delitvi kupcev v različne skupine po

njihovi pripadnosti določenemu družbenemu sloju, načini življenja,…

Behavioristično ali vedenjsko segmentiranje deli kupce v štiri skupine na

osnovi njihovega znanja, stališč, uporabe in reakcije na določeno storitev.

3

Slika 3;Angal

Sigmentiranje je izjemno pomembno za uspešen razvoj izdelka in njegovo trženje. V

kolikor ga ne opravimo pravilno lahko razvijemo izdelek, ki zaradi raznolikosti potreb

tržnega segmenta slabo zadovoljuje le te, ali pa izdelek tržimo v napačnem tržnem

segmentu.

Pozicioniranje pomeni obravnavo mišljenja uporabnikov, ki si v misli ali v podzavesti

ustvarijo določen vtis oz. mnenje o izdelkih glede na konkurenčne izdelke. Bistvo

pozicioniranja je v tem, da težimo za tem, da bi pridobili naklonjenost odjemalcev.

Povezujemo ga z imidžem organizacije. V procesu pozicioniranja moramo posvetiti

dovolj pozornosti obstoječi konkurenci in njeni doseženi poziciji ter potrebam in

zahtevam potencialnih odjemalcev. Za doseganje ustrezne pozicije na trgu, je

potrebno strokovno načrtovanje in izvajanje marketinških aktivnosti.

4

1.2 Organiziranost trženja

SEKTOR MARKETING

PODROČJE INDIKACIJSKIH

SKUPIN

ODDELEK TRŽNE

RAZISKAVE

ODDELEK IZVEDBA

PUBLIKACIJ

ODDELEK PREVAJANJE

INDIKACIJSKA SKUPINA J

INDIKACIJSKA SKUPINA C/B

INDIKACIJSKA SKUPINA R/D

INDIKACIJSKA SKUPINA N/G

INDIKACIJSKA SKUPINA M/A

LEGENDA: J antibiotična zdravila C/B kardiovaskularna zdravila N/G nevrološka in urološka

zdravila M/A mišično – kostna zdravila

in zdravila za prebavila R/D respiratorna in dermalna

zdravila

Slika 4: Organizacijska shema sektorja Marketing (Premru, 2002)

1.3 Internet v službi trženja zdravil

Zdravila so posebni izdelki. Strogi nadzor nad trženjem, oglaševanjem in prodajo

zdravil na mednarodni in evropski ravni dokazuje, da se vlade zavedajo posebnosti

zdravil. Namen nadzora je varovanje zdravja pacientov, ki ga lahko popolnoma

spodkopljejo z nespametno uporabo interneta.

5

Najpomembnejše nevarnosti naro

čanja zdravil preko interneta:

Ni osebnega stika z zdravnikom ali farmacevtom, ki bi naročniku zagotovil, da

je določeno zdravilo pravi izbor zanj.

Ni zdravnika ali farmacevta, ki bi odgovoril na vprašanja o možnih stranskih

učinkih ali o medsebojnem vplivanju zdravil, če naročnik jemlje še druga.

Pri sistemu zdravstvenega zavarovanja je zelo težko ali sploh nemogoče

uveljavljati denarno povračila za izdelek, za katerega bi sicer dobili delno ali

povračilo v celoti.

Nobenega zagotovila ni, da zdravilo, ki ga ponujajo, izpolnjuje vse zahtevane

pogoje za kakovost, varnost in učinkovitost, čeprav oglas trdi, da jih.

Spletna stran je lahko v eni državi, država dobaviteljica pa daleč proč. Tako se

lahko zgodi, da bo napis na zdravilu ali navodila, če bodo zraven, v jeziku, ki

ga uporabnik ne razume.

Morda uporabnik že jemlje zdravilo z isto aktivno sestavino, kot jo vsebuje

naročeno zdravilo, opisano kot "novo". Tako bo, ne da bi vedel, jemal večji

odmerek, kot je varno.

Zdravilo iz druge države ima lahko zelo podobno ime, kot tisto, ki ga uporabnik

že pozna, vendar s popolnoma drugačno aktivno sestavino.

Oglas na internetu morda ni šel skozi noben nadzor in lahko zato trdi kaj

neverjetnega ali celo čudežnega, kar seveda ni res.

Zdravilo, ki ga oglašujejo, je lahko ponaredek z avtentičnim videzom

embalaže, ne vsebuje pa nobene aktivne sestavine.

Nobenega zagotovila ni, da se zdravilo zaradi nepravilnega skladiščenja ali

zamud pri prevozu ni pokvarilo.

V primeru težav je zelo težko sprožili postopek proti prodajalcu v drugi državi.

6

2. MARKETINŠKI SPLET ZA ZDRAVILA 4 X P

Marketinški splet 4 x P je pomemben in praktičen za vse organizacije. Je kombinacija

marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne

prodaje na ciljnem tržišču. Zajema osnovne dejavnike, ki jih moramo v načrtovanju

trženja zelo natančno ovrednotiti in opredeliti. Sestavljen je iz štirih prvin z začetno

črko P, kajti posamezne prvine se v angleščini začno na črko P, in sicer:

Product (izdelek)

Price (cena)

Place (prostor, kraj, razpečava)

Promotion (promocija)

Naštete prvine morajo biti med seboj dobro povezane, saj z dobro povezanostjo

dosegamo večji sinergijski učinek in lažje dosegamo strateški cilj marketinga, s tem

pa dobre poslovne učinke podjetja.

Bistvo spleta je v tem, da opredelimo značilnosti izdelka (ki morajo čim bolje

zadovoljevati potrebe in pričakovanja potencialnih odjemalcev), poti po katerih ga

bomo spravili do odjemalca (distribucijski oz. prodajni kanali, število in vrsta

posrednikov, ipd.), pogoje pod katerimi želimo ta izdelek tržiti (cena, plačilni pogoji,

popusti, …) in kako bomo to počeli oziroma sporočali potencialnim odjemalcem

(pospeševanje prodaje – sejmi, razstave, posebne akcije,…).

7

MARKETINŠKI SPLET

CILJNI TRG

IZDELEK

CENA DISTRIBUCIJA

PROMOCIJA

POTENCIALNI ODJEMALCI

Slika 5: Marketinški splet za storitve po obrazcu 4 x P (Devetak, 2000)

2.1 Izdelek - P1 (Product)

Izdelek je glavni igralec ne samo v trženjskem spletu, temveč v marketinški filozofiji

in praksi nasploh. Pri izdelku obravnavamo zlasti kakovost, funkcionalnost,

značilnosti, asortiment, težo, obliko, barvo, velikost, embalažo, stil, blagovno

znamko, servis, garancijo, imidž in dobro ime.

Vse te lastnosti ocenjuje potencialno odjemalec in prav zaradi tega je pomembno, da

se mu približamo kakovostjo in drugimi pomembnimi proizvodnimi in storitvenimi

podspleti marketinškega spleta.

Lek proizvaja predvsem generična zdravila. Generično zdravilo je po varnosti in

učinkovitosti povsem enako originalnemu in predstavlja le kopijo originalnega

zdravila. Nosi povsem drugačno ime, ki je po navadi le okrajšava za aktivno

učinkovino. 

8

Pod proizvod opredelimo vse pomembne značilnosti zdravila, in sicer:

indikacije

mehanizem delovanja

način aplikacije

doziranje

previdnostni ukrepi

neželeni sopojavi

farmacevtske oblike v katerih je na voljo

način izdaje

drugo

Cena je edini element, ki ustvarja prihodek, ostali trije ustvarjajo stroške.

2.2 Distribucija - P-3 (Place)

Razpečevanje oziroma distribucija pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih

prodajnih poteh do prodajnih mest oz. kupcev. Lahko je neposredna, to je direktno od

proizvajalca do potrošnika ali pa je med njima nek vmesni člen, in sicer grosist,

veleprodaja, maloprodaja ipd, vendar se nagibamo k temu, da je teh vmesnih členov

čim manj oz. jih sploh ni.

Tu opredelimo tržne poti oz. prodajne kanale po katerih bomo tržili zdravilo, in sicer:

uvozniki

distributerji

lekarniški in bolnišnični sistem

drugo

Izbira distribucijskih poti sodi med najtežje odločitve poslovodstva, saj je potrebno

upoštevati stroške, zakonodajo, okolje in drugo.

9

2.3 Promocija - P-4 (Promotion)

Promocija predstavlja enega od načinov komuniciranja s potencialnimi odjemalci

zaradi pospeševanja in povečevanja prodaje. Potencialne odjemalce obveščamo

zato, da bi se lažje in hitreje odločili za nabavo oz. naročilo določenega izdelka.

Tu opredelimo posebne aktivnosti, s katerimi bomo pospeševali prodajo, in sicer:

osebna prodaja

udeležbe na sejmih

predstavitve

kongresi

pogostost in vrsta komuniciranja s ciljnimi javnostmi

drugo

Slika 6;Lek d.d.

10

3. PROMOCIJA OZ. TRŽNO KOMUNICIRANJE

3.1 Uvodne misli

Promocija je sestavni del marketinškega spleta in zajema vse aktivnosti, s katerimi

informira, spominja, prepričuje in povezuje potencialna odjemalce s proizvajalci.

Bistvo promocije je v tem, da celovito informiramo potencialne odjemalce o izdelkih,

ki jih ponujamo. Stroške za oglaševanje plača proizvajalec oz. sponzor. Oglaševanje

zajema:

oglase (tiskane in po radiu),

zunanjo in notranjo embalažo,

brošure in knjižice,

lepake in zgibanke,

televizijske oglase,

simbole,

logotipe,

filme,

panoje,

propagandne plošče,

opozorilne kartone,

Slika 7;Brošura Lek d.d.

11

Slika 8;Persen

Pri izvajanju in doseganju uspešne ter racionalne politike oglaševanja moramo

upoštevati zlasti naslednja dejstva:

cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem

čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev

območje izvajanja oglaševanja

selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegli ustrezno

racionalno in zastavljene učinke

3.2 Promocijsko komunikacijski splet

Če izhajamo iz trženjskega spleta kot osrednjega dela procesa trženja vidimo, da je

po ugotovitvi kakšne so potrebe in pričakovanja izbrane ciljne skupine in uspešnem

razvoju izdelka, ki naj bi le tem ustrezal potrebno ustrezno komuniciranje s ciljno

javnostjo, s pomočjo katerega bomo predstavili naš izdelek in njegove prednosti pred

konkurenčnimi ter s tem vzpodbudili ustrezno zanimanje (vzbuditi interes,

povpraševanje, preizkus, nakup (porabo) in ponavljajoč nakup) in nakup. Obstajajo

različni načini komuniciranja, ki jih vsebinsko lahko predstavimo v obliki novega

spleta, ki mu pravimo komunikacijski splet (communication mix) in ima štiri osnovne

elemente:

osebna prodaja

oglaševanje (EP)

12

pospeševanje prodaje

stiki z javnostmi (PR)

Osebna prodaja je način komuniciranja preko posebej usposobljenih predstavnikov

(sales representatives, medical representatives, field force), ki osebno prenašajo

marketinška sporočila ciljnim skupinam potencialnih odjemalcev. To je najbolj

uporabljana oblika v farmacevtski industriji.

Prednosti so :

v osebnem stiku, kjer je možno predati bistveno bolj poglobljeno predstavitev

izdelka kot pri oglaševanju, a doseže mnogo manjšo populacijo kot

oglaševanje.

Največje farmacevtske družbe imajo v osebni prodaji nekaj deset tisoč usposobljenih

sodelavcev in njihovo število še vedno narašča. To že povzroča resne probleme pri

upravljanju tako velikih ekip kot tudi pri dostopnosti zdravnikov, saj povečevanje

števila obiskov povečuje čas, ki ga nimajo na razpolago za opravljanje svojega

osnovnega poslanstva in s tem znižuje njihovo pripravljenost sprejemati nove obiske.

Ponekod (tudi v RS) tudi zdravstvene ustanove omejujejo dostop sodelavcev

farmacevtske industrije do zdravnikov.

Oglaševanje je način komuniciranja, ki zagotavlja ob primerni izbiri medija dostop do

največjih ciljni skupin (še posebno z uvedbo interneta), vendar je pri zdravilih na

recept v večini držav njegova uporaba zakonsko prepovedana. Dovoljena (a

praviloma z omejitvami ali predhodnimi soglasji pristojnih organov) je pri zdravilih

brez recepta.

Prepoved oglaševanja je tudi glavni razlog, da je osebna prodaja najpomembnejši

način komuniciranja s ciljnimi skupinami v farmacevtski industriji.

Pospeševanje prodaje predstavlja način komuniciranja preko organiziranih oblik kot

so sejmi, razstave, kongresi, strokovna srečanja, posebne akcije (nagradne igre, kupi

enega – prejmi dva, ipd.).

13

Odnosi z javnostmi ali PR predstavljajo vrsto aktivnosti s katerimi komuniciramo z

najrazličnejšimi javnostmi (strokovno, laično, politično, notranjo, zunanjo, mediji, ipd.)

kot so tiskovne konference, sporočila za javnost (press release), srečanja,.. Ta oblika

komuniciranja se izvaja na vseh nivojih poslovnega sistema, vendar ima še posebno

težo na vrhu – korporativni nivo, kjer se praviloma odvijajo odnosi z najzahtevnejšimi

javnostmi (državni in vladni organi, mnenjski voditelji (opinion leaders), vodstva

drugih poslovnih sistemov, …).

Tabela 1: Kotler 1996 v Devetak in Vukovič 2002, 160

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE

ODNOSI Z JAVNOSTMI

OSEBNA PRODAJA

Tiskani in radiotelevizijski oglasi Zunanja stran embalaže Priloge v embalaži Filmi Brošure in knjižice Letaki in zgibanke Oglasne deske Znaki na prikazovalnikih Prikazovalniki na prodajnih mestih Avdiovizualni materiali Simboli in logotipi

Nagradna tekmovanja, igre, žrebanja Darila Sejmi Kongresi Strokovna srečanja Vzorci Razstave Predstavitve Kuponi Znižanja Zabave Prodajne znamke

Tiskovne konference Sporočila z javnost Seminarji Letna poročila Dobrodelna darila Sponzorstvo Objave Odnosi s krajevnim okoljem Predstavitvena občila Revije podjetij Dogodki

Prodajne predstavitve Prodajna srečanja Spodbujevalni programi Vzorci Sejmi in prodajne razstave

14

3.3 Dejavniki uspešne promocije

Imamo veliko dejavnikov, ki vplivajo na uspešnost promocije, in sicer:

strokovna zasedenost in sposobnost ljudi za komuniciranje

motivacija in stimulacija vseh zaposlenih, da sproti in na najrazličnejše načine

propagirajo izdelke

organizacijski pristop

konkurenca

ciljna skupina potencialnih odjemalcev na določenih tržnih segmentih

Oglaševanje in pospeševanje prodaje imata posebno vlogo, mesto in pomen v

določenih fazah življenjskega cikla izdelka. Zlasti pri uvajanju novega izdelka na trg

moramo predvideti velika finančna vlaganja za reklamiranje. Tudi pri upadanju

prodaje v fazi odmiranja izdelka so potrebna propagandna vlaganja, da obdržimo

stalne odjemalce. Enako velja pri aktivnostih pospeševanje prodaje v drugih fazah

življenjskega cikla.

15

4. STRATEGIJA TRŽENJA ZDRAVIL

4.1 Uvodne misli

Strategija pomeni vrsto ravnanj, s katerimi želimo priti oz. doseči izbrani cilj.

Marketinška strategija je sestavni del strategije podjetja. Cilj take strategije je

ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu. Marketinški

splet predstavlja izredno pomembno kombinacijo marketinških spremenljivk, ki jih

organizacija načrtuje, izvaja in kontrolira, z namenom, da bi na trgu dosegla

zastavljene cilje. Za obvladovanje marketinškega spleta je potrebno, da

uresničujemo zlasti naslednje aktivnosti:

marketinško načrtovanje

celovit nadzor

spremljanje najpomembnejših aktivnosti

Za izvajanje pa so potrebna ustrezna sredstva, ki jih moramo predvideti že vnaprej.

Dobro zastavljena marketinška strategija je prvi pogoj za uspešno poslovanje in

učinkovito izvajanje marketinških dejavnosti.

Na strategijo trženja vpliva več dejavnikov, še zlasti pa:

● demografsko in gospodarsko okolje

● družbeno okolje

● kulturno okolje

● tehnično in tehnološko okolje

● plačilna sposobnost

16

Na izvajanje marketinške strategije pa vplivajo:

● okolje v katerem deluje podjetje

● konkurenca

● dobavitelji

● marketinški posredniki

4.2 Temeljne strategije marketinga in njihov razvoj

Bistvo strategije marketinga je v tem, da bo uspela tista organizacija, ki je

konkurenčna, ne samo s tržno ceno in kakovostjo, temveč tudi da obvlada

diferenciranje izdelka in se je zmožna osredotočiti na konkretne izdelke.

Razvoj marketinške strategije lahko razdelimo na 3 dele:

prvi del zajema velikost, strukturo in obnašanje ciljnega trga, načrtovano

pozicioniranje in prodajo, tržni delež ter doseganje načrtovanih poslovnih

izidov

drugi del zajema načrtovano ceno, strategijo kraja izvajanja storitev in

marketinški načrt za prvo leto

tretji del pa zajema dolgoročni načrt prodaje z natančno opredeljenimi cilji in

strategijo marketinškega spleta

Ne glede na teorijo razvoja marketinške strategije, je za organizacijo izrednega

pomena dejstvo, kako dosegati konkurenčno prednost ali pozicijo na tržišču.

Pomembno je tudi vlaganje v promocijo, saj z njo informiramo potencialne odjemalce

o asortimentu, ki ga ponujamo.

Strategija opredeljuje poslanstvo, vizijo in cilje organizacije ter omogoča ekonomske

koristi za udeležence organizacije. Temeljne strategije je možno razdeliti na:

strategija prodiranja na trg

strategija razvijanja novih izdelkov

strategijo širjenja trgov

17

Strategija prodora na trg, ko skuša podjetje pridobiti uporabnike, ki do sedaj niso

uporabljali njegovega izdelka. Npr.: bolj konzervativni zdravniki še vedno predpisujejo

zdravilo starejšega datuma, saj imajo z njegovo uporabo dobre izkušnje. Podjetje

skuša prepričati še te zdravnike, da ima novejše zdravilo prednosti pred starim.

Strategije novega trga, ko podjetje odkrije novo skupino, katerim izdelek doslej ni bil

namenjen (npr. otroci). V primeru zdravila mora farmacevtsko podjetje učinkovitost in

varnost uporabe dokazati s kliničnimi študijami.

Strategije geografske razširitve, ko začne podjetje prodajati izdelke v države, kjer

do sedaj niso bili prisotni.

4.3 Kontinuiran model razvoja in ekspanzije za zdravila

Za organizacijo je pomembno, da stalno spremlja povpraševanje na tržišču in na

osnovi tega oblikuje, razvija in prodaja tiste izdelke, za katere smo ugotovili tržno

povpraševanje. Kontinuiran model razvoja in ekspanzije sestavljajo:

invencija

inovacija

prodaja

servis

Strategija, ki jo uveljavljajo največja farmacevtska podjetja, je neprestana inovacija:

razvijanje, patentiranje in uspešno uvajanje na trg novih izdelkov, ki bodo prevzeli

vlogo tržnih vodij. Izdelki – zdravila, katerim pravni sistem za določen čas dovoljuje

monopol tudi v času, ko uživajo patentno zaščito (v večini primerov) niso edini, ki bi

zadovoljevali določeno človekovo potrebo.

18

INVENCIJA

INOVACIJA

PRODAJA

SERVIS

Slika 9: Kontinuiran model razvoja in ekspanzije (Devetak, 2000)

Invencija predstavlja proces ustvarjanja novega znanja z opazovanjem okolice in

razmišljanjem, kako bi se obstoječe stanje izboljšalo ali prilagodilo specifičnim tržnim

pogojem. S tehničnega vidika je invencija zamisel nove naprave, postopka ali

uporabe izdelkov v nove namene. Je pojav novih znanj, ki se lahko praktično in

teoretično dokažejo. Invencija rezultira s pojavom novih idej, ki se zaradi svoje

praktične vrednosti pogosto pravno zaščitijo.

Inovacija predstavlja uresničevanje novih idej, oblikovanje novih izdelkov ali že

znanih izdelkov.

Prodaja odseva uspeh ali propad razvoja izdelka oz. ideje. Uspešni bomo zlasti

takrat, ko bomo prisluhnili potencialnemu odjemalcu ter na osnovi izvajanja invencij

ter inovacij oblikovali ustrezne izdelke.

Servis lahko imenujemo tudi poprodajne storitve. Z njim povezujemo razvoj, izvajanje

in prodajo.

Dobro opredeljena strategija mora temeljiti na raziskovanju, razvijanju, proizvodnji ter

planiranju izdelkov, ki zadovoljujejo družbene potrebe. Istočasno podjetje s tem

dosega ustrezen poslovni rezultat za enostavno in razširjeno reprodukcijo.

19

4.4 Univerzalni marketinški model za prodajo zdravil

Pri oblikovanju univerzalnega marketinškega modela za zdravstvene storitve

izhajamo iz okolja, potencialnega uporabnika, obvladovanju prodaje, izvajanje in

nadziranje zdravstvenih storitev z ocenjevanjem zadovoljnih uporabnikov. Model

zajema vizijo organizacije, ustrezno oblikovanje marketinškega spleta po obrazcu 4 x

P in način oblikovanja konkurenčne ponudbe zdravil.

Okolje:

naravno demografsko

ekonomsko

tehnično – tehnološko

socialno

kulturno

politično

zakonodaja

Trg:

ponudba

povpraševanje

konkurenca

Spodbude za razvoj:

trg

okolje

tehnologija

zakonodaja

20

Vizija organizacije:

ustvarjanje prihodnosti s planiranjem (letnim, srednje in dolgoročnim)

strateško načrtovanje

dosegljivost postavljenih ciljev

konkurenčnost

tržni pristop

spremljanje in uvajanje tehnoloških dosežkov

spodbuda motivacije in stimulacije za zaposlene

Oblikovanje marketinškega spleta 4 x P:

izdelek

cena

distribucija

promocija

Slika 10;Letne stopnje rasti Lek d.d.

21

5. ZAKLJUČKI IN PRIPOROČILA

Brez tržnega komuniciranja podjetje danes ne more preživeti. Tisti, ki so še včeraj

mislili, da je tržno komuniciranje strošek, danes vedo, da je to investicija. Investicija v

prepoznavnost in ugled podjetja, njegovih blagovnih znamk in izdelkov, ki jih kupci

laže prepoznajo, želijo in se za njih odločajo. Pri tem se tržniki poslužujejo različnih

komunikacijskih aktivnosti in orodij od oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z

javnostmi do osebne prodaje in neposrednega trženja. Tržne komunikacije so tako

pomembna sestavina trženjskega spleta. Učinek tržnih komunikacij in ostalih tržnih

aktivnosti je moč izmeriti v večji prepoznavnosti pri ciljnih javnostih in spreminjanju v

obnašanju potrošnikov.

Če povzamem ugotovitve iz naloge, so za današnje podjetje in njegov uspeh na trgu

bistvenega pomena trženjski instrumenti, kot so lastnosti in značilnosti izdelka, ki ga

podjetje ponuja, prodajni pogoji, pod katerimi ga ponuja, dostopnost izdelka in

ustrezna komunikacijska podpora. Torej je dobra komunikacija eden od pogojev, ki

morajo biti izpolnjeni, da je trženje uspešno.

22

LITERATURA IN VIRI

Devetak, G.; Marketinška zasnova podjetja. Moderna organizacija, Kranj, 1995

Devetak, G.; Evropski marketing storitev. Moderna organizacija, Kranj, 2000

Devetak, G. in Vukovič G.; Marketing izobraževalnih storitev. Moderna organizacija;

Kranj, 2002

Johnsson, H.; Professional communications – for a change. Prentice Hall,

Hertfordshire, 1990

Kotler, Philip.; Upravljanje marketingom I. Informator, Zagreb, 1988

Kotler, Philip; Marketing management, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1994

Rojšek, Iča.; Trženje. Ekonomska fakulteta, Ljubljana, 1992

23