Visión empresarial

VISIÓN EMPRESARIAL

Paola Zenteno Luna

EVALUACIÓN

PRIMER PARCIAL SEGUNDO PARCIAL

Examen escrito:

70%

Participación y actividades en clase:

15%

Investigaciones y tareas:

15%

TOTAL:

100%

Examen escrito:

70%

Participación y actividades en clase:

15%

Investigaciones y tareas:

15%

TOTAL:

100%

EVALUACIÓN ORDINARIA

Examen escrito: 70%

Participación y actividades en clase: 15%

Investigaciones y tareas: 15%

Total: 100%

TEMARIO – TEMA 1

Importancia de la estética como instrumento estratégico de la visión empresarial. Porqué de la importancia de la estética como instrumento

estratégico de la visión empresarial. Objetivos generales de la estética como instrumento

estratégico de la visión empresarial. La estética como elemento diferenciador. Las empresas de vanguardia se centran en la estética. La Mercadotecnia de la estética. La estética ofrece un valor tangible a la empresa. La estrategia estética.

TEMARIO – TEMA 2

Crear una identidad

Impulsores de la gestión de la identidad

La gestión de la identidad no es la gestión de las

marcas

La planificación de la identidad: pasado, presente y

futuro

TEMARIO – TEMA 3

Gestión de las expresiones

El rostro público de la empresa y sus marcas

La gestión de diferentes tipos de identidad

Los cambios de identidad

Instrumentos de planificación para gestionar las

empresas

TEMARIO – TEMA 4

Qué es el estilo

Las percepciones y la vista La forma

El color

El color en la identidad

La estructura de las categorías de colores

Las letras

El gusto y el olfato

Cuestiones estratégicas

Impresiones generales del cliente Reducir las distancias entre las expresiones y las impresiones

TEMARIO – TEMA 5

Planificar la identidad de la empresa

Hacia donde se dirige la empresa

Desarrollar un diseño de la empresa

La identidad como barrera legal contra la competencia

Mantener las marcas a salvo de la confusión

Mantener la identidad a salvo de la confusión

Aspectos fundamentales de gestión en la creación de

una identidad mundial

TEMARIO – TEMA 6

El producto

La empresa y la competencia

Factores culturales

Quiénes son los consumidores

Actitudes del consumidor hacia las imágenes del producto, empresa y área de venta

Gestión de la estética del canal de distribución y

ambiental

Espacios y ambientes

Estética en los espacios de venta

TEMARIO – TEMA 6

El producto

La empresa y la competencia

Factores culturales

Quiénes son los consumidores

Actitudes del consumidor hacia las imágenes del producto, empresa y área de venta

Gestión de la estética del canal de distribución y

ambiental

Espacios y ambientes

Estética en los espacios de venta

ABSOLUT VODKA

ABSOLUT VODKA

GAP INC.

Gap Inc. Fue se fundó en 1969.

En 1983 cambia su logotipo original.

En el mismo año, adquiere la empresa Banana

Republic, dándole una nueva imagen en 1990.

Introdujo la marca Old Navy en 1994, con una

imagen diferente a Banana Republic.

GAP INC.

$

GAP INC.

GAP INC.

GAP INC.

GAP INC.

GAP INC.

GAP INC.

GAP INC.

Importancia de la estética como instrumento

estratégico de la visión empresarial

La estética como elemento diferenciador para crear una impresión positiva en el mercado que refleje la personalidad de la compañía.

La estética es un concepto profundo que tiene que ver con la cultura y la calidad, no sólo con la decoración y el servicio.

Vender experiencias más qué productos o servicios.

El hecho de enfocarse en experiencias ha evolucionado de: 1) Atributos y beneficios, 2) Branding.



http://www.starbucks.com.mx/





Atributos y beneficios: El consumidor de ahora no

sólo toma sus decisiones de compra basado en

atributos y beneficios, sino también en sí el producto

encaja con su estilo de vida o sí representa una

experiencia deseable.

Branding: La marca provee imagen, nos asegura la

calidad, proporciona una relación a largo plazo con

el consumidor a través de su nombre.



Invertir en la construcción de marca, publicidad,

comunicaciones con el cliente y como último recurso el

precio.

Símbolos: Pueden estructura y coherencia a la

identidad haciéndolo más fácil de reconocer.

Actualmente la etapa de branding está dejando

lugar a la mercadotecnia sensorial de experiencias.



Para cada una de las

siguientes marcas,

determina los atributos

y beneficios, así como

también la estrategia

de branding y los

símbolos utilizados.



Estética del marketing: Marketing de las

experiencias sensoriales en cualquier output de una

compañía o marca que contribuye a su identidad.

Entorno

Multimedia

Multicanal

Multisensorial

Digital



¿La estética se enfoca a la estructura

o a la referencia que evoca?



La estética del marketing se refiere a ambos, tanto a

la estructura como a las cualidades referenciales.

La estética del marketing se dibuja desde:

Diseño del producto: Incluye la funcionalidad y la forma;

el primero se refiere a los beneficios o atributos del

producto, mientras la forma es lo que contiene el

producto o servicio.



Investigación de comunicaciones: Se basa en el mensaje central

y los periféricos, el primero radica en los principales

argumentos persuasivos, mientras que el segundo en los

elementos tangenciales del mensaje.



Diseño espacial: Se basa en la estructura y el simbolismo. La

estructura determinada por los aspectos con los que la gente

interactúa a un nivel práctico y el simbolismo a los aspectos

de experiencia no funcionales del espacio.



Funcionalidad Forma

Central Periférico

Estructura Simbolismo

Estética

del m

arke

ting

Diseño del producto

Investigación de comunicaciones

Diseño espacial





Estética como valor para la

organización

La estética crea lealtad: Es uno de los mayores satisfactores en el mundo de la experiencia. Cuando los productos son percibidos como indiferenciados, la parte intangible como la experiencia se vuelve clave en el proceso de venta.


organización

La estética permite un precio más alto: ¿Qué le

permite a Starbucks dar precios más caros por el

café? Lo que permite a marcas como Starbucks

tener un sobreprecio es que cuentan con marcas

fuertes, bien reconocidas y respetadas.

Cuando se agrega a las

experiencias del cliente algo

que puedan ver, oír, tocar y

sentir, se agrega valor y eso

se puede cobrar.


organización

La estética permite también

resaltar entre todos los

mensajes de la

competencia. Actualmente

el consumidor está

bombardeado de

imágenes y mensajes pero

una estética atractiva

resalta entre todos ellos.


organización

La estética garantiza protección contra ataques de

la competencia; las marcas y logos no pueden ser

copiados debido a los registros. Con un fuerte

desarrollo de la estética, es muy difícil que la

competencia llegue a imitar todos los aspectos

sensoriales del éxito de una compañía.


organización

La estética puede ahorrar costos e incrementar la productividad, debido a que una vez creada la estética y la identidad, la empresa tendrá que gastar menos creando nuevos mensajes. Así mismo una estética atractiva es una excelente herramienta de mercadotecnia interna.


organización

La estética es tema de toda la organización,

debido a que se encuentra en todos los aspectos,

desde el diseño del producto, uniformes, logos,

tipografía, empaques, iluminación, publicidad,

puntos de venta, fondos musicales, texturas, etc.

La estrategia estética

Una estrategia de estética incluye planear e implementar los elementos de la identidad para proveer experiencias sensoriales, así como una gratificación estética para los múltiples públicos de la organización; los cuáles incluyen proveedores, distribuidores, consumidores finales, empleados, accionistas y el público en general.

La estrategia estética depende de la fuerza del la empresa, de su estructura y de a dónde quiere ir en el futuro.


organización

La estrategia estética toma tanto la estrategia

corporativa como la estrategia de mercadotecnia

como entradas para expresar la misión, los

objeticos y la cultura organizacional por medio de

significados visuales y sensoriales.

Una estrategia estética exitosa logra crear una

identidad para la organización y sus marcas.

Creación de identidad e imagen a

través de la estética

Drivers de la administración de la imagen.

Poca lealtad o pérdida de la participación de

mercado: Las marcas en esta situación necesitan

considerar lo que su identidad significa para sus

consumidores y como ésta puede mejorar su lealtad.

Sin la identidad no hay atracción, no hay sobreprecio ,

no hay lealtad.




Imagen pasada de moda: La imagen se puede volver

vieja y cansada para la audiencia.

Imagen inconsistente: A menudo las organizaciones no

mantienen la misma imagen en todas sus sucursales,

aunque vayan al mismo mercado meta; esto puede

confundir al consumidor.

Nuevos productos o servicios: Desarrollo de nuevos

productos, variaciones y nuevos servicios requieren una

creación de imagen.




Cambios en el horizonte competitivo: La aparición en el

mercado de nuevos competidores representa la introducción

de nuevas identidades en el mercado.

Cambios en las características del consumidor: Los

patrones de actitudes y comportamientos pueden cambiar a

lo largo del tiempo y requiere cambios de identidad.

Entrar a nuevos mercados: Las compañías que se

introducen en nuevos mercados necesitan una administración

de imagen para determinar si necesitan la creación de una

nueva o relacionada identidad.



Drivers de la

administración de la

imagen.

Mayores recursos: Entre

más recursos tenga una

empresa, debe poner

más atención a su

identidad

Actividad

Marca Renault

Sector

SOCIEDAD

Directrices

1.

2.

3.

4.

CONSUMIDORES

Directrices

Valores intangibles

1.

2.

3.

Valores tangibles 1.

2.

EMPLEADOS

Directrices 1.

2.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Directrices 1.

2.

Análisis y estrategia de

mercadotecnia

Entorno de marketing: Los

actores y fuerzas externos

que afectan al marketing

para crear y mantener

transacciones provechosas

con sus clientes meta.

Microentorno: La

empresa, proveedores,

distribución,

competidores, públicos.

Macroentorno:

demografía, economía,

entorno natural,

tecnología, política,

cultura.

MICROENTORNO

Empresa: Se deben conocer los objetivos y las metas

para la creación o la administración de la identidad.

Proveedores: Son un eslabón del sistema de entrega de

valor al cliente, proporcionan recursos para la producción,

por lo que deben conocer y alinearse a la estrategia

estética.

Intermediarios: Empresas que ayudan a promover,

vender y distribuir los productos a los compradores

finales. Son puntos de venta donde se ofrece el producto,

por lo que deben conocer la identidad de la marca y de

la compañía para reflejar la imagen deseada.


mercadotecnia

MICROENTORNO

Clientes: Son la fuente de ventas de la empresa, a quien en

primera instancia se transmite la identidad de la marca y de

la compañía para crear experiencias en su compra. Se debe

hacer que el cliente se identifique con la estética de la

imagen de la compañía, es decir que coincida con su estilo

de vida y sus necesidades.


mercadotecnia

MICROENTORNO

Competencia: Es necesario analizar la competencia actual o nuevos

competidores para conocer las identidades de marca que le llegan al

consumidor.

Públicos: Cualquier grupo con un interés real o potencial en la

capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Financieros: Influye en la capacidad de la empresa para obtener recursos

financieros. Bancos, casas de inversión y accionistas.

Medios de comunicación: Llevan noticias y artículos. Diarios, revistas, radio y tv.

Gobierno: Cuestiones de leyes sobre productos y publicidad.

Acción ciudadana: Organizaciones, grupos ecológicos, minoritarios, civiles.

Locales: Residentes de barrio y organizaciones.

Público en general: La imagen ante el público.

Internos: Trabajadores y voluntarios.


mercadotecnia

MICROENTORNO

Cuatro ámbitos básicos de la Responsabilidad Social:

1. Calidad de Vida en la Empresa

2. Vinculación e impacto con la comunidad

3. Cuidado y prevención del medio ambiente

4. Ética empresarial


mercadotecnia

¿Cómo es que el ser socialmente responsable afecta al microentorno y

produce una nueva imagen ante cada uno de sus elementos?

MACROENTORNO

Entorno demográfico: Estudio de las

poblaciones humanas, en términos de

tamaño, densidad, edad, género,

raza, ocupación y datos estadísticos.

Entorno económico: Factores que

afectan el poder de compra y los

patrones de gasto de los

consumidores.

Entorno natural: Recursos naturales

que los mercadólogos requieren como

insumos o que son afectados por las

actividades de marketing.


mercadotecnia

MACROENTORNO

Entorno tecnológico: Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez

nuevos productos.

Entorno político: Leyes, dependencias de gobierno, impuestos.


mercadotecnia

MACROENTORNO

Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que

afectan los valores, percepciones, preferencias y

comportamientos de una sociedad.


mercadotecnia

Tema 1. 2 El proceso de

mercadotecnia

¿Cómo el macroentorno ha afectado al desarrollo

de una imagen de McDonalds, así como también una

nueva marca y productos?

Introducción al tema

El marketing basa sus estrategias en cliente.

Conocer el mercado meta ayuda a identificar la

mezcla de mercadotecnia específica para cada

producto o servicio.

Además, es necesario que realices un análisis en el

que encierres todos los elementos que afecten,

directa o indirectamente, la identidad del producto

en el mercado.


mercadotecnia

Diseño de estrategia de marketing

Para diseñar de manera adecuada una estrategia

estética que pueda apoyar la identidad de la

marca o de la empresa, se debe partir de la

necesidad de identificar el mercado meta al que va

a ir dirigido, el tipo de producto que se maneja,

además de las expectativas que la empresa tiene

hacia el producto.


mercadotecnia

La estrategia estética se apoya en un plan de

marketing o mezcla de mercadotecnia, basada en

los objetivos establecidos por la empresa, para

dividir los esfuerzos en los elementos de la mezcla

de mercadotecnia.

Mezcla de

mercadotecnia

Precio

Plaza

Promoción

Producto


mercadotecnia

PRODUCTO

Es el producto o servicio que la empresa ofrece al mercado (oferta del mercado), éste cuenta con varias características como calidad, diseño, empaque, garantía, etc.

También se considera la oferta del mercado como la combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Kotler y Amstrong (2008).


mercadotecnia

PLAZA

La distribución y localización del producto o servicio, (dónde debe venderse el producto y cómo llegará a su localización), abarca los canales de distribución, cobertura, puntos de venta, itinerarios, logística, inventarios, regiones, surtido, transporte, etc.


mercadotecnia

PRECIO

Entre más recursos

tenga una empresa,

debe poner más

atención a su

identidad, los cuales se

obtienen de un sobre

precio o una reducción

en costos.


mercadotecnia

PROMOCIÓN

Consiste en la relación del producto con el cliente, trata de

transmitir la identidad de marca. Ésta puede ser la fuerza de

ventas, mercadotecnia directa, promoción de ventas,

publicidad, relaciones públicas, ventas on-line, etc.


mercadotecnia


mercadotecnia

TAREA:

Presenta un ejemplo de una empresa donde se

comercialice la experiencia, analizando cada una

de las 4 p´s, así como también los factores que la

llevaron a esta estrategia.

Administración de identidad

La administración de la identidad va más allá de la

administración de una marca.

Administrar una marca implica exclusivamente la

mercadotecnia de un solo producto.

Actualmente los departamentos de mercadotecnia casi

no invierten tiempo en la creación de una identidad

corporativa.


La identidad crea imagen: La estética es una

herramienta poderosa en la creación de la imagen;

una fuerte identidad basada en la estética debe

ser el punto de inicio de cualquier estrategia para

mantener a los clientes.

Así también es básico en la creación de nuevos

productos, servicios, creación de logotipos,

imágenes, diseño de interiores, etc.


Starbucks has spent 40 years building trust and creating genuine, human

moments of connection in their coffeehouses

They have grown into the world’s largest retailer of specialty coffee. Today

it operates in more than 17,000 neighborhoods of 55 different countries.

However, they see a future that is broader than coffee, and connects past

the boundaries of the retail environment.

Challenges

With a 40th anniversary fast approaching, Starbucks wanted to use the

milestone as an opportunity to clarify its future vision, and refresh its

customer experience and visual expression.


Starbucks wanted the new logo and visual identity system to say as much about its

future as it did about its past. Past the logo, they wanted a program that afforded

them the freedom and flexibility to explore new product, regional and experience

opportunities, while keeping them in step with their current and future customers.


Starbucks needs no introduction but just in case: Founded in 1971 in Seattle, Starbucks is the world’s leading coffee retailer with more than 16,000 stores in 50 countries. Starbucks also manages Tazo tea, Ethos water, and Seattle’s Best Coffee.

Starbucks sells more than coffee and its stores offer more than coffee.

Starbucks announced that, to coincide with their 40th anniversary, their brand would be making a bold visual evolution. The new identity has been developed in-house — Starbucks has one of the strongest internal teams in a big corporation — in partnership with Lippincott.



From the start, they wanted to recognize and honor the important equities of the iconic Starbucks logo. So they broke down the four main parts of the mark — color, shape, typeface and the Siren.

After hundreds of explorations, they found the answer in simplicity. Removing the words from the mark, bringing in the green, and taking the Siren out of her ring. For forty years she’s represented coffee, and now she is the star.

The details came next. When it came to her — the Siren — they enhanced her form in several ways, smoothing her hair, refining her facial features, weighting the scales on her tail to bring the focus to her face.



This is obviously a big deal. Not just because of the change itself but because of

what it represents logistically: all those 16,000 stores and all those hundreds of

products need to be updated with the new look, aka lots of money spent. The

change being relatively easy can make some people really angry about the cost of

implementing it. The changes will be phased in over the year and will likely fall in

the cycle of production as new packaging and promotions are needed.

Another big complaint is that, the Starbucks name is not there anymore. The name

will appear somewhere in the vicinity of the new siren-based logo. It won’t be

directly around it, but you can rest assured that if you are walking on the street or

browsing an aisle in the grocery store you will see “STARBUCKS” spelled out

somewhere. Nike does it. Apple does it. Target does it. It’s not that hard to create a

link between an icon and a name. Tangential to the name being dropped is the

concern that the siren is not a recognizable enough icon to stand on its own. The

siren will not have any problem establishing itself as a Nike swoosh or Apple apple

within one or two years.


Now to the actual result: This is a fantastic, confident evolution. If you look at the image of

the coffee cups above you realize how awful the old logo was. It went from four

circles/rings to one. It went from two colors to one. It went from three stars to one. Perfect

simplification without losing the essence of the brand. That new cup design alone elevates

the identity to an actual lifestyle brand more than a retail brand.

Actions

1) Lippincott worked closely with the Starbucks

Global Creative team to refine and define brand

elements, develop implementation guidelines, and

consensus building for internal stakeholders.

2) Developed visual approaches that would

deliver on communicating the new positioning and

character attributes, applied to a broad set of

customer touch points for consideration. Each visual

approach included direction for logo usage,

pattern, graphic, typography, illustration, imagery,

color, form, material, layout and language.


Actions

Explored a broad range of graphic execution

alternatives for the “Siren” symbol, as well as size and

relationship alternatives for use with the “Starbucks

(Coffee)” name.

Advised on the refreshed palette of Starbucks brand

elements and developed implementation guidelines for

global implementation, and consulted the internal

creative group through their final execution.


Preguntas

¿Qué motivó a Starbucks a realizar su cambio de imagen?

¿Cuáles son los principales cambios y qué se pretendía con ellos?

¿Cuál consideras que es el éxito de Starbucks?

¿Cómo desarrolla su estrategia estética a nivel de experiencias?

¿Cómo se encuentra posicionado actualmente?

¿A qué segmento va dirigido?

Situación a resolver:

Imagina que eres el encargado del departamento de mercadotecnia para el producto o

servicio que se te asigne. La campaña, la identidad y la marca que crearás, tú

determinarás los medios apropiados para su comunicación; así mismo deberás costearla

e incluir el plan de medios a ocupar.

SERVICIOS

1. Diseñadores de firmas, venden propuestas de firmas de acuerdo a tu forma de

escribir

2. Disección de mascotas, estos expertos en taxidermia hacen posible conservar a tu

mascota en la posición que quieras y la conserves para siempre.

3. Mensajes de despedida, es una empresa encargada de enviar mensajes de

despedida de aquellos seres queridos de los que no te pudiste despedir, perfecto

para quienes planean hasta su muerte.

4. Cuadros de ceniza, servicio para los difuntos que quieran convertir sus cenizas en

una obra de arte.

5. Hacer fila por uno, empresa la cual ofrece ir a formarse por ti, envían a un

representante para que haga fila por ti

Proyecto final

Situación a resolver:

. PRODUCTOS

Proyecto final

Proyecto final

Avance 1

Definición de la empresa: Servicios o productos a ofrecer, estructura organizacional,

misión, visión, situación en el mercado, competencia, análisis micro y macro entorno.

Tipo de mercado. Marca (tipología, colores, imágenes)

Mercadotecnia: Estructura del área de mercadotecnia, objetivos del área, estrategia de

mercadotecnia a seguir, mercado meta, comportamiento del consumidor,

posicionamiento a lograr.

Avance 2

Mercadotecnia: Análisis FODA, Marketing Mix, Concepto del nuevo servicio, garantías o

valores adicionales, estrategias según el ciclo de vida, estrategia de precios, estrategia

de comunicación e identidad interna.

Avance 3

Mercadotecnia: Definir canal de distribución y/o intermediarios, desarrollo de concepto

de puntos de venta. comunicación (publicidad, relaciones públicas, ventas personales,

mercadotecnia directa, etc.), cronograma de comunicación y medios a utilizar,

presupuesto.

Historia del diseño y estética

El diseño es una actividad ligada al proceso evolutivo del hombre y a su familiaridad con el entorno.

Desde su implantación como especie el ser humano comprendió que el mundo natural no era suficiente para satisfacer las necesidades existentes y se dio a la tarea de crear un mundo artificial que las equilibrara.

En términos específicos se dice que los diseños “son frutos de una nueva división técnica del trabajo estético especializado que comenzó a germinar cuando la cultura estética de Occidente necesitó profesionales capaces de introducir recursos estéticos en los productos industriales” (Acha, 1999, p.75).

El diseño tiene su origen en el siglo XIX cuando la Revolución Industrial había ya marcado el desarrollo de nuevas fuentes de energía y se había convertido en ese movimiento económico que provocó la ampliación de los mercados y que produjo una mayor división del trabajo, a causa de las invenciones mecánicas que revolucionaron la industria.

Los diseños pues vinieron a ser parte de este movimiento al conjuntar el trabajo estético con el trabajo industrial masivo, convirtiéndose en un fenómeno sociocultural y estético.


Si el diseño comenzó como una actividad conectada con la industrialización también lo hizo con el surgimiento de la comunicación masiva; después de un período de tiempo, comenzó a surgir una profesión con la tradición de la práctica y el reconocimiento consciente de un tipo de pensamiento y trabajo diferente.

Hay que tomar en cuenta también que las artes liberales de la cultura de Occidente se formaron desde el siglo XIII hasta el siglo XVI, pero el diseño sólo fue incluido en parte del trabajo global de la arquitectura y las bellas artes. Entonces, la teoría era altamente apreciada en las universidades.


Una primera fase de la enseñanza del diseño sería entonces aquella que la ubica como una forma de instrucción para el aprendiz de un trabajo, donde la actividad del diseñador se concebía en términos de oficio. Esta actividad se ubicaba en las escuelas industriales o en las de artes y oficios, ahí se formaba a los aprendices haciendo hincapié en sus habilidades vocacionales, cosa que le daba a la disciplina del diseño un matiz de quehacer manual más que de trabajo conceptual, teórico o reflexivo.

En Europa y en países como Estados Unidos numerosas escuelas en donde se enseñaba el diseño como oficio, fueron creciendo hasta ser centros especializados en la enseñanza del diseño llegando incluso a convertirse en facultades o institutos con diversas áreas de artes aplicadas y diseño. Por ello algunas fueron incorporadas paulatinamente a las universidades ya sea materialmente o con convenios que permiten validar los títulos.


McCoy opina que los nuevos artistas gráficos utilizaron la intuición y el sentido común para solucionar sus problemas de comunicación durante la primera mitad del siglo XX. Aunque las escuelas de arte existieron en este período, el énfasis estaba en las bellas artes, con poco interés en el diseño aplicado.

En una segunda etapa la actividad del diseño, según los expertos, se caracterizaba por un fuerte desarrollo de lo profesional. La formación del diseñador comenzó a depender y a perseguir el referente de la profesión como práctica, al mismo tiempo comienza a constituirse un cuerpo de conocimiento y un modo de razonar propio del diseño, en aquel momento se buscaba una educación de tipo profesional que tratara los impactos más actuales del diseño. Una de las instituciones más reconocidas por su aportación al campo de conocimiento del diseño fue la Bauhaus.


Pero las instituciones educativas que más representan este modelo de la segunda fase de la enseñanza del diseño, fueron las escuelas o academias de Bellas Artes, y por otro lado los institutos o escuelas técnicas. La educación en los centros dedicados a la enseñanza superior del diseño, se caracterizaba primordialmente por estar basada en el ejercicio simulado de una práctica profesional para formar y desarrollar las habilidades propias de la profesión y predominaban los talleres de proyectos de diseño.

Ya en el siglo XIX, se había hecho patente la necesidad de una renovación de los esquemas pedagógicos existentes pues había de reconocerse la realidad y el encuentro entre la industria y los oficios.


La primera visión es la formación en Bauhaus, que incluía áreas tanto prácticas como científicas de trabajo creativo, los estudiantes se instruían en oficios, tanto como en dibujo y pintura, teoría y ciencia.

Una segunda visión nos remite a la Nueva Bauhaus en Chicago, fundada por Moholy-Nagy quien se basó para la estructura en los estudios del filósofo Charles Morris quien en ese tiempo trabajaba con la teoría de los signos, conocida hoy como semiótica. Morris enseñaba en la escuela un curso sobre integración intelectual donde articulaba que las tres dimensiones principales del diseño eran: el arte, la ciencia y la tecnología.


El tercer momento se ubica en la Hochschule fur Gestaltung (HfG), su contenido científico iba enfatizándose e incrementándose, especialmente con las contribuciones de las ciencias sociales y las humanidades. En este caso se hablaba de una nueva unión: ciencia y tecnología. La idea de que el diseño era estética aplicada fue reemplazada por un nuevo modelo teórico que consideraba al diseño como una ciencia social y humana aplicada.

Los cambios del comportamiento se dan a un paso mucho más rápido y la necesidad de entender las nuevas herramientas es muy grande, por ello la contribución de la teoría y reflexión sobre el diseño a la creación de soluciones innovadoras puede llegar a ser verdaderamente importante para la sociedad en general.


Los propósitos finales del diseño están basados en una percepción enfocada en la gente, entender las necesidades conocidas y latentes del usuario. El uso de herramientas visuales y de representaciones que actúan como mediadores es una capacidad fundamental del diseño.

“Uno de los roles del diseño es incorporar nuevas tecnologías hacia conceptos que puedan ser entendidos y apreciados fácilmente por el usuario.

La tercera y actual etapa de la educación en diseño. Correspondería a la tendencia emergente de una formación basada en la búsqueda de un equilibrio entre la adquisición de conocimiento y el ejercicio de la práctica profesional; un diseñador identificador y solucionador de problemas y activo coordinador de equipos multidisciplinarios dedicados a mejorar el bienestar de las personas.

La enseñanza del diseño hoy en día aunque sigue relacionada con la de las artes, se diferencia en el hecho de que el diseño es una actividad centrada en el ser humano. El diseño es el arte de hacer productos que sirven a la gente y aunque el conocimiento y la visión del diseñador provienen de las bellas artes y de otras ramas, los seres humanos son su centro de atención.


Actividad: Realiza un mapa conceptual acerca de

las etapas y conceptos de la historia del diseño y

estética, de manera individual.


Diseño, comunicación visual y

publicidad

El entorno visual

La visión define el acto de ver en todas las dimensiones.

Se requiere de un esfuerzo mental para lograr ver con

detalle y nitidez el objeto visual.

Establecemos una relación experiencial, con los

objetos, los reconocemos y codificamos.

Hemos pasado de ser homo sapiens a homo visuales.

Percepción y comunicación visual

Expresamos y recibimos mensajes visuales en tres niveles:

Nivel representacional. Aquello que vemos y reconocemos desde el entorno y la experiencia.

Nivel abstracto (abstractamente): cualidad genérica de un hecho visual reducido a sus componentes visuales y por los significados emocionales en la construcción del mensaje.

Nivel simbólico (simbólicamente): El amplio universo de los sistemas de símbolos codificados que el hombre ha creado arbitrariamente y al que describe un significado.


publicidad

¿Cuánto y cómo vemos?

Esta simple pregunta abarca un amplio espectro de procesos, actividades, funciones y actitudes como comprender, contemplar, observar, visualizar, descubrir y reconocer, examinar, leer, relacionar.

Interpretar el pensamiento que va de lo inductivo a lo deductivo.

Los objetos con buen diseño hacen que la existencia humana resulte más grata con su presencia o pudiendo ser no más que una apariencia, imposición o moda.

El buen diseño es señal inequívoca de éxito y por lo tanto tendrá una buena aceptación aunque sean públicos muy exigentes.

¿Qué pasa cuando hay más de un buen objeto? ¿Qué es lo que hace que elijamos a unos productos más que otros? La estrategia de la información, difusión y la persuasión son algunos de los factores. L a funcionalidad del objeto de uso al igual que su forma, (ergonomía, tamaño, proporción, disposición) no deben estar al margen de la estética que son su complemento.


publicidad

Estética

Los objetos se relacionan por sus características externas y aparentes en sí.

La vista se siente atraída y complacida por el orden, la armonía, proporción y coherencia

entre las formas, texturas y colores presentes en ellos, es decir, por connotaciones de tipo

estético, luego vendrá el deseo.

Desde el punto de vista práctico suele afirmarse que el objeto del diseño a nivel primario es

atender básicamente los aspectos funcionales y su uso, pero hay otros aspectos a tener en

cuenta:

Seleccionamos los objetos por la presencia de la información, si la publicidad no existiera no

podríamos hablar de marca, se elegirían los objetos por las mejores circunstancias estéticas

que por otros factores.

La publicidad genera un mundo de mayor competencia haciendo que los objetos y cosas sean

cada vez mejores.

Función en el diseño

Los objetos y diseños se crean para cubrir necesidades muy concretas de un público y no solo

para admiración, satisfacer gustos y exigencias al igual que un buen servicio para el disfrute

y mejor calidad de vida humana, teniendo en cuenta el desarrollo sostenible y atendiendo a

las necesidades de los consumidores con responsabilidad social.


publicidad

Diseño gráfico y comunicación visual

Puede decirse como el ordenamiento, composición y combinación de formas, figuras, imágenes y textos que permiten una lógica interpretación de lo que vemos, leemos u observamos; es un conductor de comunicación gráfica y visual.

Se elaboran con el fin de ser impresos en cualquier medio escrito o medio de comunicación, o visualizados por procesos multimediales informáticos para ser escuchados y vistos.

Lo que la publicidad puede hacer y no hacer

El diseño gráfico y la publicidad son una combinación que ha revolucionado las formas de la comunicación.

Por si sola, la publicidad no puede salvar, a una empresa con problemas de venta. Difícilmente llegará a triunfar un nuevo producto o servicio que no ofrezca beneficios o ventajas diferenciales verdaderas y entendibles por sus clientes meta.


publicidad

La publicidad también incluye la imagen o impresión que proyectan los vendedores, secretarias y personal, su apariencia, forma de hablar, tarjetas de presentación y su personalidad en general. La publicidad influye en el comportamiento de la gente, es decir, marca rumbos.

Las comunicaciones de mercadotecnia integral funcionan principalmente sobre las siguientes bases:

Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso a un mensaje.

Hablar en el idioma del cliente y en la forma y tono que le impulse o motive.

Buscar elementos o medios para enviar la comunicación que sean afines a los hábitos del mercado meta .

Plantear las propuestas en términos de información clave, expresadas en forma sencilla para que el consumidor conozca las características o atributos propios del satisfactor (producto o servicios) y transformando el lenguaje en términos de beneficios o expectativas a obtener a cambio del mismo.

Medir los resultados y volver a empezar.


publicidad

Se fundamentan en los efectos que una marca puede ejercer sobre una industria, categoría o inclusive sobre una marca en especial, a saber:

Grado de necesidad de compra de la categoría de productos. Es la percepción que pueda tener una persona sobre una línea de productos y el grado de interés que pueda llegar a tener hacia ella.

Reconocimiento de marca. Significa que un porcentaje específico de usuarios actuales y potenciales conozca la marca y la reconozca y asocie.

Actitud hacia la marca: valor integral percibido. Después de determinar cómo se nos ve (personalidad de marca y empresa), es necesario establecer cómo deseamos que se nos vea.

Intención de compra hacia la marca. Conocer y desarrollar en el cliente actual y potencial el deseo de compra de una marca especial.

Acceso y facilidad de compra.


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¿Qué tanto nos debemos comunicar y bajo qué criterios?

El punto máximo es la mercadotecnia integral, donde las comunicaciones juegan un rol importante pero no total en la consecución de las metas de comercialización, imagen y difusión (cultura corporativa), aquí intervienen los mensajes y esfuerzos de comunicación con el respaldo operativo administrativo de la empresa.

Implantación del concepto de mercadotecnia integral.

Muchos fabricantes pasan por alto u olvidan que el empaque puede ser un excelente medio de información y persuasión, ayudando a las marcas en el punto de venta, lugar donde se realiza el 70% de las decisiones de compra.


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Actividad: Analiza el caso “Peru´s new brand”.

It’s hard to describe countries without making sweeping statements or delving into clichés, so I won’t even attempt to describe Peru, other than to state some facts: It’s in South America, its official language is Spanish, and it’s beautiful from its landmarks to its people. Last week saw the culmination of a process that started in 2009 led by PromPeru (Peru Exports and Tourism Promotion Comission) with the unveiling of Peru’s country brand, designed by the Buenos Aires office of Futurebrand.


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http://www.futurebrand.com/


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It is amazingly refreshing to see a logo that does not rely on a sans serif and an

isolated icon — nothing wrong with that model, but we’ve seen so much of it lately

that it’s easy to forget there are other ways of doing things. The spiral shape

immediately conjures up associations with a visual culture full of joyful, complex

patterns that are evident everywhere from ancient sites to the way the Incan people

dress. It’s playful, lively, memorable and unique. It flows perfectly into the script

handwriting which feels effortless and organic. I don’t think it’s the most beautiful

logo per se, but it is beautifully appropriate.


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The associations that relate to historical and contemporary

events were highly valued by qualitative research participants

carried out at national and international levels. Furthermore,

the identity system uses graphics from different regions and

cultures, re interpreting them to create a graphics system.


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The identity system is completed with the use of squiggly lines that follow along the contours of key elements in photographs, which adds a nice texture to the overall look and turns the photographs into more than just stock imagery, which is an easy trap to fall into with destination brands.

This is a great identity system and it’s nice to sense an actual relationship between the brand and the country.


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Para esta nueva imagen ¿qué relación existe entre el diseño y la estética?

¿Qué motivó a Perú a realizar su cambio de imagen (macroentorno)?

¿Qué mensaje desea transmitir?

¿Cómo transmite la experiencia por medio de su estrategia estética?

Analiza cada uno de los elementos estéticos de la nueva imagen.

¿Qué driver llevo a este cambio de imagen? ¿Por qué?

Anteriormente las estrategias de venta de una compañía estaban dirigidas a lograr la venta

específica de un producto, mientras la publicidad realizada se enfocaba a lograr que esto

sucediera.

Sin embargo, ahora lo que se pretende no es vender por vender, sino que el producto

se posicione en el mercado y logre desarrollarse junto el consumidor.

La venta sigue siendo el fin primordial, pero lo que se pretende decir es que lo que se

busca no es vender sólo una vez, sino que esto sea constante. Esto sólo se logra a través

de estrategias bien definidas que permitan permanecer y posicionarse en la mente del

consumidor.

La lucha por posicionarse en la mente continua siempre, la clave es tomar la iniciativa lo

antes posible y desarrollar dos principios básicos: poseer un atractivo y abarcar un

mercado exclusivo.

Posicionamiento

Posicionamiento

Posicionamiento

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Basado en las características del producto: Volvo, por ejemplo, enfatiza

seguridad; las pilas Duracel: durabilidad, etc.

Posicionamiento

Posicionamiento basado en la calidad del producto: un ejemplo son las

tiendas de descuento. Algunas personas relacionan calidad a precio.

Algunas compañías establecen su posicionamiento basándose en la calidad del

producto que manejan, por ejemplo Toyota, ha logrado posicionarse como la

empresa de mejor relación valor/ precio debido a sus elementos de calidad en

sus vehículos.

Por otro lado, Chrysler se ha

posicionado también en su

relación valor/ precio pero

enfocada a los accesorios que

tienen sus automóviles

(seguridad, comodidad,

potencia) así como la garantía

más amplia.

Posicionamiento

Posicionamiento en base al uso del

producto por el consumidor: por

ejemplo, pasta dental: aliento fresco. En

este anuncio se enfatiza el resultado, al

consumir esa pasta dental se producirá

un efecto de aliento fresco.

Otra forma de lograr el posicionamiento

basado en las características del

producto es enfatizando el uso del

mismo; por ejemplo, la bebida

energética “Gatorade”, que ha logrado

posicionarse en el mercado de los

deportistas.

Posicionamiento

Posicionamiento orientado al

comprador: los padres de un bebé

comercializando champú de Johnson

& Johnson. Los compradores de

producto son los padres que quieren

adquirir lo mejor para su hijo, puesto

que el bebé no puede elegir el

producto.

Posicionamiento

Posicionamiento de estilo de vida: las opiniones de los clientes son importantes,

con ellas se busca conocerlo más y desarrollar estrategias precisas.

Tema 5. Marketing integrado

Posicionamiento en relación a la competencia: es más sencillo comprender

las cosas cuando se relacionan con algo conocido. El conocer a la competencia

permite establecer atributos que sean diferenciadores de los productos locales.


Posicionamiento de marca o posicionamiento de producto

Un producto se diseña con un fin, el cual debe estar enfocado a satisfacer las necesidades de

los consumidores.

Una estrategia de posicionamiento inicia por colocar el producto en la mente de los

consumidores.

Los refrescos no son una necesidad para los seres humanos; si se deja de consumir ese

producto, no sucede cambio negativo alguno en el cuerpo de las personas, nutricionalmente

hablando.

¿Cómo lograron entonces posicionarse en la mente de los consumidores y crear una

necesidad hacia ellos?

Posicionamiento

¿Se debe crear primero un posicionamiento de marca y posteriormente de

producto?

La respuesta es “depende de”. Cuando es un producto nuevo se requiere que en primera

instancia se recuerde como producto y posteriormente vendrá la recordación de la marca,

ya que lo que se busca es desarrollar una necesidad por dicho producto.

Posicionamiento

Instrucciones:

1. Identifica alguna empresa dedicada la comercialización de alimentos.

2. Una vez que lo identifiques realiza un resumen en el que analices lo siguiente:

a. ¿Consideras que la empresa se encuentra posicionada en tu localidad? Describe

el tipo de posicionamiento.

b. ¿Qué estrategia de posicionamiento ha seguido para logarlo? Descríbela. En

caso de no tener posicionamiento, describe una estrategia para desarrollarla.

c. ¿A qué segmento de mercado está dirigida la empresa?

d. ¿Qué tipo de publicidad maneja para darse a conocer? ¿Consideras que es

exitosa? ¿Qué cambios manejarías o adicionarías a la misma?

Posicionamiento

Diferenciación

Una vez seleccionado el mercado objetivo, hay

diferentes estrategias que se pueden utilizar de

acuerdo a la naturaleza del segmento.

Diferenciación

Recuerda que los consumidores están saturados de

información, de productos y servicios del mismo giro

que satisfacen necesidades similares pero ¿cómo

lograrás que el producto sobresalga de los demás?,

¿cómo hacer que en el momento de la compra se

decidan por tu producto y no por el de la

competencia?

Diferenciación

Para que un producto sobresalga de los demás y tenga diferenciación respecto a sus competidores, tendrás que identificar los atributos del producto, las ventajas competitivas con las que cuenta, éstas pueden ser en función a:

Diferenciación del producto: se puede diferenciar en sus características físicas como el desempeño, estilo y diseño.

Diferenciación de los servicios: puede ser mediante la entrega rápida, cómoda y cuidadosa.

Diferenciación con base al canal: esta ventaja se logra mediante la forma como diseñan la cobertura, su pericia y sus resultados.


Diferenciación por sus empleados: ésta se logra

contratando mejor personal para dar servicio que sus

competidores.

Diferenciación de imagen o de la marca: las

cualidades y posicionamiento diferenciador del

producto. Uno de los ejemplos más conocidos es Coca-

Cola que logra el posicionamiento del mercado de su

producto, sino de su marca como ícono.


Kotler y Armstrong (op.cit.), proponen establecer que es una diferencia, en la medida que satisfaga las siguientes características:

Sea importante: la diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por los compradores objetivos.

Sea distintiva: los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa puede ofrecerla de manera más distintiva.

Sea superior: la diferencia es superior a las demás formas que tienen los clientes de obtener el mismo beneficio.

Sea comunicable: la diferencia es comunicable y visible por parte de los compradores.

Diferenciación

Sea exclusiva: los competidores no pueden copiarla

fácilmente.

Sea asequible: los compradores se pueden permitir

pagar la diferencia.

Sea rentable: la empresa puede ofrecer esta

diferencia de forma rentable.

Documents

Visión empresarial