Upload
seiz-phieu
View
2.133
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN: LÃNH ĐẠO DOANH
NGHIỆP
Đề tài:
VAI TRÒ LÃNH ĐẠO VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CỦA ZAPPOS.COM
Giáo viên hướng dẫn : Th.sĩ Vương Thị Thanh Trì
Nhóm thực hiện : Tình Tính Tang
HÀ NỘI – 2011
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................7
PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG.............1
1.1. Khách hàng của Doanh nghiệp...........................................................................1
1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.............................................................................2
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng.................................................2
1.2.2. Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng.......................................................2
1.2.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp....................................3
PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ............................................6
2.1. Khái niệm thương mại điện tử...........................................................................6
2.2. Lợi ích của thương mại điện tử..........................................................................7
2.3. Một số hình thức phân loại thương mại điện tử...............................................8
2.3.1. Mô hình giao dịch doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C)........................9
2.3.2. Mô hình giao dịch doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B)...........................10
2.3.3. Mô hình giao dịch giữa khách hàng và khách hàng (C2C)......................11
2.3.4. Mô hình giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp (C2B)....................12
2.4. Đánh giá nhu cầu sử dụng thương mại điện tử trên thế giới.........................13
2.5. Xu hướng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam.................................14
PHẦN 3. DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ZAPPOS.COM.............17
3.1. Tổng quan về Zappos.com................................................................................17
3.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos.com...............................................19
3.2.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài..................................................19
3.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên trong...................................................30
PHẦN 4: VAI TRÒ CỦA LÃNH ĐẠO TRONG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG............................................................................................................33
4.1 Vài nét về tiểu sử của Tony Hsieh với trang web Zappos.com.......................33
4.2. Vai trò Tony Hsieh trong xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos........................................................................................................................34
4.2.1 Vai trò định hướng - Xây dựng tầm nhìn đúng đắn của nhà lãnh đạo......34
4.2.2. Vai trò phục vụ - Lãnh đạo phục vụ nhân viên..........................................38
4.2.3. Vai trò làm gương - Gương sáng về quan điểm sẻ chia một cách thật lòng.................................................................................................................................38
4.2.4 Vai trò huấn luyện - Đào tạo nhân viên lĩnh hội được những giá trị cốt lõi.................................................................................................................................40
4.2.5 Vai trò quản lý – Đề ra những tiêu chuẩn cao và đạt được kết quả tốt......40
4.2.6 Vai trò làm chủ sự thay đổi...........................................................................41
PHẦN 5. LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM..................................................43
5.1. Tất cả đều vì sự hài lòng của khách hàng........................................................43
5.1.1. Xây dựng hệ thống nhiều website................................................................44
5.1.2. Chấp nhận thiệt thòi về chi phí để phục vụ khách hàng............................46
5.1.3. Chấp nhận thiết thòi về danh tiếng để giữ vững niềm tin nơi khách hàng.................................................................................................................................46
5.1.4. Dùng thời gian để đảm bảo uy tín và tạo nên sự bất ngờ...........................47
5.1.5. Đặt lợi ích của khách hàng lên trên lợi ích của công ty.............................47
5.1.6. Giữ gìn khách hàng trung thành là cách hiệu quả nhất để gia tăng lợi nhuận......................................................................................................................48
5.2 Muốn xây dựng niềm tin đích thực nơi khách hàng thì bản thân doanh nghiệp cũng phải tạo dựng được niềm tin đích thực nơi các nhân viên với công ty.................................................................................................................................49
LỜI KẾT........................................................................................................................51
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Sơ đồ 1.1 Dây chuyền khách hàng...................................................................................3Sơ đồ 2.1 Các mô hình giao dịch điện tử của các tổ chức...............................................8Sơ đồ 2.2. Mô hình thương mại điện tử B2C.................................................................10Sơ đồ 2.3. Mô hình thương mại điện tử B2B.................................................................11Sơ đồ 2.4. Mô hình thương mại điện tử C2C.................................................................12Sơ đồ 2.5 Mô hình thương mại điện tử C2B..................................................................13Sơ đồ 2.1 Quy trình bán và chăm sóc khách hàng tại Zappos.......................................21
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế nhiều thay đổi và biến động như hiện nay, để dành
được một khách hàng cho doanh nghiệp mình hoàn toàn không phải là một việc dễ
dàng và làm sao để giữ chân vị khách hàng đó càng khó khăn hơn nhiều. Để làm đươc
điều đó, lãnh đạo trở thành chủ đề được quan tâm đặc biệt với mỗi tổ chức, với những
ai có mục tiêu học hỏi trở thành nhà lãnh đạo hiệu quả.
Bởi lẽ, “khách hàng là thượng đế”, chúng ta đang phục vụ những thượng đế,
đem lại sự thoả mãn nhu cầu của họ. Làm thế nào để đứng trên vai trò là nhà lãnh đạo,
chúng ta dẫn dắt con tàu doanh nghiệp mình đi đến thành công? Bởi bài tiểu luận còn
nhiều hạn chế, đề tài của nhóm “Tình tính tang” trình bày là vai trò cũng như tầm quan
trọng của nhà lãnh đạo trong công tác chăm sóc khách hàng.
Trong đề tài lần này, chúng tôi xin giới thiệu với cô giáo cũng như các bạn trong
lớp một phương thức mua và bán các sản phẩm và dịch vụ thông qua hệ thống điện tử
như Internet: đó là thương mại điện tử. “Trăm hay không bằng một thấy”. Để làm rõ
nét hơn những cơ sở lý luận, bài tiểu luận về công tác chăm sóc khách hàng của nhóm
sẽ song hành là ví dụ về một trong những công ty bán lẻ giày và áo trực tuyến khá
thành công trên thế giới. Đó là Zappos, công ty nổi tiếng về những tiêu chuẩn vàng
chăm sóc khách hàng với tên miền là: zappos.com.
Bài tiểu luận nhóm chúng tôi gồm 5 phần:
Phần 1. Cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Phần 2. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử
Phần 3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.com
Phần 4. Vai trò của Tony Hsieh trong công cuộc điều hành DV chăm sóc KH
Phần 5.Liên hệ thực tiễn với dịch vụ chăm sóc khách hàng của mua bán trực
tuyến tại Việt Nam
PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Khách hàng của Doanh nghiệp
- Khái niệm về khách hàng:
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được khách
hàng của mình là ai? Qua rất nhiều tài liệu, nhìn chung mỗi phương diện chúng ta có
nhiều khái niệm về khách hàng khác nhau. Song, tổng quan chúng ta có một khái niệm
ngắn gọn về khách hàng như sau: Khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù
họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.
Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người
làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chúng
ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn.
- Phân loại khách hàng:
Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách
hàng” riêng, không phân biệt đó có là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm
việc. Vì vậy, chúng ta có hai cách phân loại khách hàng như sau:
+ Khách hàng bên ngoài:
Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức
như : gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.... Đây chính là
cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh
nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua
và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu
sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn
một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được
thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự
thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là
1
người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp.
+ Khách hàng nội bộ
Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là
khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân
viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó,
giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.
Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có
thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới
nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên
trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm
hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các
khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là
sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp
xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết
mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là
phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần
thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
1.2.2. Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng
Như đã đề cập ở trên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và
khách hàng bên ngoài. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc
khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thường thường, người ta chỉ
2
chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm
sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng.
Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội
bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng
nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạo thành một dây chuyền khách
hàng như sau:
Sơ đồ 1.1 Dây chuyền khách hàng
(Nguồn: tự tổng hợp)
Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ở một tầng nào
đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ điều kiện vật chất và tinh
thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo. Cứ như thế đến các nhân viên tiếp
xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện để phục vụ tốt khách hàng bên ngoài. Điều đó
có nghĩa là để hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài đạt kết quả tốt thì các doanh
nghiệp cũng phải song song tăng cường hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng
bên trong. Hoạt động chăm sóc khách hàng cần phải được tổ chức nhất quán và đồng
bộ trong toàn doanh nghiệp. Bất cứ phòng ban, bộ phận hay nhân viên nào đều phải
chăm sóc tốt cho khách hàng của mình.
1.2.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp
Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống
chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất 3
KHÁCH HÀNG NỘI BỘ A
KHÁCH HÀNG NỘI BỘ B
KHÁCH HÀNG NỘI BỘ C
KHÁCH HÀNG BÊN NGOÀI
lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng
sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó, họ sẽ tin
tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành
một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời
giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và
vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình – “Marketing truyền miệng”
đã được thực hiện.
Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ
được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu
nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm
thoả mãn cho khách hàng.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên
quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trên thực tiễn có rất nhiều doanh nghiệp đã
nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như
một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Đó có thể là:
+ Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
+ Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng với các khách hàng hiện
tại, uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ lan rộng và sẽ thu hút những khách hàng
tiềm năng.
+ Theo khía cạnh Marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh
tranh quan trọng. Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như
nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc
chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ
chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho
khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực
4
tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở
thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
5
PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
2.1. Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử (còn gọi là E-Commerce hay E-Business): là quy trình mua
bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc
biệt là qua máy tính và mạng Internet. Thương mại điện tử (Electronic Commerce),
một yếu tố hợp thành của nền "Kinh tế số hóa", là hình thái hoạt động thương mại bằng
các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương
tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công
đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn gọi là "Thương mại không có giấy tờ").
- "Thông tin"(information): trong khái niệm trên được hiểu là bất cứ gì có thể
truyền tải bằng kỹ thuật điện tử, bao gồm cả thư từ, các tệp văn bản, các cơ sở dữ liệu,
các bản tính, các bản vẽ thiết kế bằng máy tính điện tử, các hình đồ họa, quảng cáo, hỏi
hàng, đơn hàng, hóa đơn, biểu giá, hợp đồng, các mẫu đơn, các biểu mẫu, hình ảnh
động, âm thanh,v.v...
- "Thương mại" (commerce): trong khái niệm thương mại điện tử được hiểu (như
quy định trong "Đạo luật mẫu về thương mại điện tử" của Liên hiệp quốc) là mọi vấn
đề nảy sinh ra từ mọi mối quan hệ mang tính chất thương mại (commercial), dù có hay
không có hợp đồng. Các mối quan hệ mang tính thương mại bao gồm bất cứ giao dịch
thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ; thoả thuận phân phối, đại
diện hoặc đại lý thương mại; ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn; xây dựng các công
trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận
khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh và các hình thức khác về hợp tác công nghiệp
hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường
không, đường sắt, đường bộ; v.v.v...
6
Như vậy, phạm vi của thương mại điện tử (E-commerce) rất rộng, bao quát hầu
như mọi hình thái hoạt động kinh tế, mà không chỉ bao gồm buôn bán hàng hóa và dịch
vụ; buôn bán hàng hoá và dịch vụ chỉ là một trong hàng nghìn lĩnh vực áp dụng của
thương mại điện tử.
2.2. Lợi ích của thương mại điện tử
- Quảng bá thông tin và tiếp thị cho một thị trường toàn cầu với chi phí cực
thấp. Chỉ với vài chục đô-la Mỹ mỗi tháng, bạn đã có thể đưa thông tin quảng cáo của
bạn đến với vài trăm triệu người xem từ các nơi trên thế giới. Đây là điều mà chỉ có
Thương Mại Điện Tử làm được cho doanh nghiệp. Thử so sánh với một quảng cáo trên
báo Tuổi Trẻ với vài triệu độc giả, mỗi lần quảng cáo bạn phải trả ít nhất 50 đô-la Mỹ,
còn nếu bạn có một website của mình, bạn có thể quảng cáo thông tin 24 giờ mỗi ngày,
7 ngày mỗi tuần, và lượng độc giả của bạn là hàng trăm triệu người từ mọi nơi trên thế
giới. Chi phí cho website của bạn mỗi tháng ước tính (kinh tế nhất) là: 5 đô-la Mỹ chi
phí lưu trữ trực tuyến (hosting), 10-20 đô-la Mỹ trả cho chi phí quảng cáo (liệt kê địa
chỉ web của bạn trên một dạng danh bạ doanh nghiệp điện tử. Dĩ nhiên, đây chỉ là chi
phí tối thiểu cho website của bạn. Nếu bạn có khả năng tài chính, bạn có thể thuê
quảng cáo với chi phí cao hơn để mong quảng cáo tốt hơn.
- Dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: Với Thương Mại Điện Tử, bạn có thể cung
cấp catalogue, brochure, thông tin, bảng báo giá cho đối tượng khách hàng một cách
cực kỳ nhanh chóng, bạn có thể tạo điều kiện cho khách hàng mua hàng trực tiếp từ
trên mạng v.v… Nói tóm lại, Thương Mại Điện Tử mang lại cho bạn các công cụ để
làm hài lòng khách hàng, bởi trong thời đại ngày nay, yếu tố thời gian thực sự là vàng
bạc, không ai có đủ kiên nhẫn phải chờ đợi thông tin trong vài ngày. Hơn nữa, ngày
nay chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ là những yếu tố rất quan trọng trong việc tìm
và giữ khách hàng. Nếu bạn không xử lý yêu cầu thông tin của đối tượng quan tâm một
cách nhanh chóng, họ sẽ không kiên nhẫn mà chờ bạn, trong khi đó có biết bao đối thủ
cạnh tranh đang săn đón họ.
- Tăng doanh thu: Với Thương Mại Điện Tử, đối tượng khách hàng của bạn giờ
đây đã không còn bị giới hạn về mặt địa lý, hay thời gian làm việc. Bạn không chỉ có
thể bán hàng cho cư dân trong thành phố của bạn, mà bạn còn có thể bán hàng trong 7
toàn bộ Viêt Nam hoặc các nước khác. Bạn không ngồi chờ khách hàng tự tìm đến với
bạn mà bạn đang tích cực và chủ động đi tìm khách hàng cho mình. Vì thế, chắc chắn
rằng số lượng khách hàng của bạn sẽ tăng lên đáng kể dẫn đến tăng doanh thu. Đó là
điều mà doanh nghiệp nào cũng mơ ước. Tuy nhiên, cũng xin nhắc lại với bạn rằng
chất lượng và giá cả sản phẩm hay dịch vụ của bạn phải tốt, nếu không, Thương Mại
Điện Tử cũng không giúp gì được cho bạn.
- Giảm chi phí hoạt động: Với Thương mại điện tử, bạn không phải tốn kém
nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ, bạn cũng không
cần phải đầu tư nhiều cho kho chứa... Chỉ cần khoảng 10 triệu đồng xây dựng một
website bán hàng qua mạng, sau đó chi phí vận hành website mỗi tháng không quá một
triệu đồng. Nếu website của bạn chỉ là trưng bày thông tin, hình ảnh sản phẩm, bạn tiết
kiệm được chi phí in ấn brochure, catalogue và cả chi phí gửi bưu điện những ấn phẩm
này. Và đặc biệt nếu doanh nghiệp bạn làm hàng xuất khẩu, bạn có thể ngồi ở nhà và
tìm kiếm khách hàng qua mạng, không cần phải tốn kém nhiều cho những chuyến đích
thân “xuất ngoại”.
- Lợi thế cạnh tranh: Việc kinh doanh trên mạng là một “sân chơi” cho sự sáng
tạo, nơi đây, bạn tha hồ áp dụng những ý tưởng hay nhất, mới nhất về dịch vụ hỗ trợ,
chiến lược tiếp thị v.v… Và một khi tất cả các đối thủ cạnh tranh của bạn đều áp dụng
Thương Mại Điện Tử, thì phần thắng sẽ thuộc về ai sáng tạo hay nhất để tạo ra nét đặc
trưng cho doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của mình để có thể thu hút và giữ được
khách hàng.
2.3. Một số hình thức phân loại thương mại điện tử
Các giao dịch của thương mại điện tử diễn ra bên trong và giữa ba nhóm tổ chức
chủ yếu là: doanh nghiệp, các cơ quan nhà nước (Chính phủ) và người tiêu dùng. Dựa
vào các chủ thể tham gia giao dịch thương mại điện tử người ta phân thành các loại mô
hình giao dịch thương mại điện tử như sau:
Sơ đồ 2.1 Các mô hình giao dịch điện tử của các tổ chức
8
(Nguồn: www.thuongmaidientu.edu.vn)
2.3.1. Mô hình giao dịch doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C)
Do đối tượng tham gia mô hình giao dịch này gồm doanh nghiệp và người tiêu
dùng nên thương mại điện tử dạng B2C có sức lan tỏa mạnh và thường được xã hội chú
ý. Đây cũng là phương thức thường được doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu triển
khai ứng dụng thương mại điện tử, đặc biệt với những doanh nghiệp vừa và nhỏ hướng
tới phục vụ đối tượng người tiêu dùng. Ta có thể rút ra một số nhận định sau:
- Điểm mấu chốt quyết định thành công của một website thương mại điện tử B2C
là khả năng thu hút và duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng. Mô hình kinh doanh
thương mại điện tử theo phương thức B2C phù hợp hơn với các doanh nghiệp thương
mại dịch vụ.
- Thành công của các công ty theo mô hình B2C là nhờ vào những thuận
lợi trong việc mua hàng mà họ có thể cung cấp cho khách hàng. Quá trình này có phần
tương tự với dịch vụ khách hàng kiểu cũ. Các công ty như Amazon.com vv.. đã thu hút
9
được đông đảo khách hàng trực tuyến chủ yếu là nhờ vào việc đáp ứng một cách hoàn
hảo nhu cầu của họ.
Sơ đồ 2.2. Mô hình thương mại điện tử B2C
(Nguồn:www.thuongmaidientu.edu.vn)
2.3.2. Mô hình giao dịch doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B)
Giữa các doanh nghiệp, thương mại điện tử được sử dụng để trao đổi dữ liệu,
mua bán và thanh toán hàng hoá và dịch vụ. Về mặt công nghệ trong khi B2C chủ yếu
sử dụng cửa hàng ảo trên mạng, mô hình B2B chủ yếu sử dụng trao đổi dữ liệu điện tử
(EDI).
Về thanh toán, trong mô hình dạng B2B việc thanh toán được tiến hành trên cơ
sở quyết toán bù trừ vào cuối kỳ và có thể thực hiện theo phương thức truyền thống mà
vẫn không làm giảm ý nghĩa của nó. Trong khi đó ở mô hình B2C, việc thanh toán
được quan tâm đặc biệt vì mua hàng lần nào thanh toán lần đó. Đấy là chỗ khác nhau
căn bản giữa hai loại mô hình B2B và B2C. Có nhiều kiểu mô hình B2B cho các kiểu
kinh doanh khác nhau, trong đó đặc trưng nhất là các mô hình sau:
- Mô hình bán hàng thông qua hệ thống các đại lý
- Mô hình mua hàng thông qua tập hợp các nhà cung cấp
- Mô hình hỗn hợp mở rộng extended site (ES)
- Mô hình bán đấu giá
- Mô hình gọi thầu
10
Sơ đồ 2.3. Mô hình thương mại điện tử B2B
2.3.3. Mô hình giao dịch giữa khách hàng và khách hàng (C2C)
Phương thức giao dịch thương mại điện tử C2C diễn ra giữa các cá nhân người
tiêu dùng với nhau, cá nhân người tiêu dùng đưa thông tin về sẩn phẩm trên mạng
người mua xem thông tin và đặt mua các phiên giao dịch diễn gia trực tiếp.
Mô hình C2C phụ thuộc rất nhiều vào trình độ thương mại điện tử, đòi hỏi từng cá
nhân tham gia giao dịch kiến thức và hiểu biết rất rõ về thương mại điện tử. Khác hẳn
so với thương mại điện tử B2C hoặc B2B là những mô hình kinh doanh dựa trên
doanh nghiệp và do doanh nghiệp làm động lực. Hiện nay tốc độ phát triển khá nhanh
về số lượng trang web cũng như lượng thông tin đăng trên từng trang. Đây là những
website thông tin về các loại hàng hóa và dịch vụ cần bán, cần mua, đi cùng với một số
tiện ích như tìm kiếm, tư vấn tiêu dùng, v.v...
- Đặc điểm của mô hình này:
+ Mô hình này bao gồm giao dịch giữa những khách hàng. Ở đây, khách hàng
thực hiện việc mua bán trực tiếp với khách hàng khác. Ví dụ tiêu biểu như:
http://www.ebay.com/ và http://www.bazee.com/ là trường hợp điển hình mà thông
qua đó, người bán có thể quảng cáo và bán sản phẩm của mình tới người mua khác.
11
Nhưng để thực hiện các giao dịch này thì người bán và người mua phải đăng ký với
nhà cung cấp dịch vụ trên các site thương mại điện tử mà mình muốn thực hiện mua và
bán.
+ Đồng thời người bán phải trả một khoảng phí cố định cho nhà cung cấp dịch
vụ (ở đây là các site thương mại điện tử), người mua có thể trả giá cho sản phẩm mình
mua mà không cần trả bất kỳ một khoản phí nào…Ví dụ: ebay.com, Chodientu.vn,
Half.com
Sơ đồ 2.4. Mô hình thương mại điện tử C2C
(Nguồn:www.thuongmaidientu.edu.vn)
2.3.4. Mô hình giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp (C2B)
Trong mô hình này đối tượng chủ yếu là khách hàng và doanh nghiệp đặc điểm
của mô hình này cũng tương tự như mô hình B2C, như ở đây khách hàng (cá nhân) là
người bán, còn doanh nghiệp là người mua.
Trong mô hình này thì người khách hàng là người bán trực tiếp đưa ra các thông
tin về sản phẩm nhận đặt hàng xử lý và gửi sản phẩm doanh nghiệp là người mua (xem
thông tin sản phẩm và đặt mua sản phẩm)
12
Sơ đồ 2.5 Mô hình thương mại điện tử C2B
(Nguồn:www.thuongmaidientu.edu.vn)
2.4. Đánh giá nhu cầu sử dụng thương mại điện tử trên thế giới
Theo báo cáo thương mại điện tử 2005 của UNCTAD, tốc độ tăng trưởng về số
lượng người sử dụng Internet toàn cầu là 15,1%, thấp hơn so với 2 năm trước đó
(26%). Tuy số người sử dụng Internet ngày càng tăng nhanh ở Châu Phi (56%), Đông
Nam Á và SNG (74%) nhưng nhìn chung khoảng cách giữa các nước phát triển và
đang phát triển vẫn rất lớn (chỉ 1,1% người dân Châu Phi truy cập được Internet năm
2003 so với 55,7% của dân cư Bắc Mỹ). Nhằm tận dụng triệt để tính năng của Internet,
người sử dụng không chỉ cần có kết nối mà họ còn cần kết nối nhanh với chất lượng
tốt. Trong một số ứng dụng kinh doanh điện tử, băng thông rộng đã trở thành một điều
kiện không thể thiếu. Nếu các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các nước đang phát triển
không thể truy cập Internet băng rộng, họ khó có thể triển khai các chiến lược ICT
nhằm cải thiện năng suất lao động trong những mảng tìm kiếm và duy trì khách hàng,
kho vận và quản lý hàng tồn. Hiện nay, Mỹ chiếm hơn 80% tỷ lệ TMĐT toàn cầu, và
tuy dung lượng này sẽ giảm dần, song Mỹ vẫn có khả năng lớn cho việc chiếm tới trên
70% tỷ lệ TMĐT toàn cầu trong 10-15 năm tới. Mặc dù một số nước châu Á như
Singapore và Hong Kong (Trung Quốc) đã phát triển rất nhanh và rất hiệu quả, thương
mại điện tử tử các nước khác ở châu lục này đều còn phát triển chậm.
13
Thương mại điện tử không chỉ giải quyết những yêu cầu thiết yếu, cấp bách trên
các lĩnh vực như hệ thống giao dịch hàng hoá, điện tử hoá tiền tệ và phương án an toàn
thông tin..., mà hoạt động thực tế của nó còn tạo ra những hiệu quả và lợi ích mà mô
hình phát triển của thương mại truyền thống không thể sánh kịp (ví dụ, trường hợp hiệu
sách Amazon, trang web đấu giá eBay). Chính vì tiềm lực hết sức to lớn của thương
mại điện tử nên chính phủ các nước đều hết sức chú trọng vấn đề này. Nhiều nước
đang có chính sách và kế hoạch hành động để đẩy mạnh sự phát triển của thương mại
điện tử ở nước mình, nhằm nắm bắt cơ hội của tiến bộ công nghệ thông tin nâng cao
năng lực cạnh tranh quốc tế, thúc đẩy sự phát triển kinh tế của đất nước, giành lấy vị trí
thuận lợi trong xã hội thông tin tương lai.
Khoảng cách ứng dụng thương mại điện tử giữa các nước phát triển và đang phát
triển vẫn còn rất lớn. Các nước phát triển chiếm hơn 90% tổng giá trị giao dịch thương
mại điện tử toàn cầu, trong đó riêng phần của Bắc Mỹ và châu âu đã lên tới trên 80%.
Phương thức kinh doanh B2B đang và sẽ chiếm ưu thế nổi trội so với B2C trong các
giao dịch thương mại điện tử toàn cầu. Trong phương thức B2C, loại hình bán lẻ tổng
hợp (siêu thị thương mại điện tử) dù chiếm tỷ lệ không cao trong tổng số cửa hàng bán
lẻ trực tuyến nhưng lại nắm giữ phần lớn giá trị giao dịch B2C trên thị trường ảo. Việc
kết hợp cửa hàng bán lẻ trực tuyến với các kênh phân phối truyền thống hiện vẫn là
phương thức được nhiều nhà kinh doanh lựa chọn.
2.5. Xu hướng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam
Thương mại điện tử là lĩnh vực hoạt động kinh tế không còn xa lạ với nhiều quốc
gia, bởi những tính ưu việt của nó như ít tốn thời gian, công sức, tiền bạc cho những
giao dịch kinh tế, trong khi cách làm truyền thống khi giới thiệu sản phẩm là phải
chuyển hàng hóa sang tận nơi, những hàng mẫu này có thể mất hàng tháng mới có thể
đến được các thị trường này, dẫn đến chi phí cao và sản phẩm có thể giảm chất lượng.
Do đó, việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất
yếu của thời đại, và Việt Nam trong quá trình hội nhập cũng không nằm ngoài xu
14
hướng phát triển chung đó. Thực tế ở nước ta cũng cho thấy, không ít doanh nghiệp áp
dụng thương mại điện tử cũng như tham gia vào sàn giao dịch thương mại điện tử đã
mang lại những kết quả rất khả quan.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nhu cầu giới thiệu,
quảng bá về sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp một ngày càng gia tăng và trở nên cấp
thiết, trong đó chi phí và hiệu quả là vấn đề thường được đặt ra. Thực tế cho thấy,
thương mại điện tử có thể đáp ứng tất cả các nhu cầu đó với chi phí thấp nhất và hiệu
quả cao nhất. Theo tính toán của các chuyên gia kinh tế, thương mại điện tử giúp người
tiêu dùng và các doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch (giao dịch
được hiểu là quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng,
thanh toán). Cụ thể, thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch
qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện; Chi phí giao dịch qua
Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch qua Fax hay qua bưu điện chuyển phát nhanh;
Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán theo lối
thông thường. Trong hai yếu tố cắt giảm này, yếu tố thời gian đáng kể hơn, vì việc
nhanh chóng thông tin hàng hóa đến người tiêu dùng mà không phải qua trung gian có
ý nghĩa sống còn trong cạnh tranh kinh doanh.
Khi đề cặp đến thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp, nhất là những doanh
nghiệp nhỏ tỏ ra ngán ngại do nghĩ chi phí đầu tư cao so với hiệu quả mang lại. Tuy
nhiên, các chuyên gia ở khoa Thương mại điện tử (Trường Đại học Thương mại) cho
biết, chỉ cần khoảng 10 triệu đồng xây dựng một Website bán hàng qua mạng, và chi
phí vận hành Website mỗi tháng không quá 1 triệu đồng, doanh nghiệp có thể ngồi ở
nhà và tìm kiếm khách hàng qua mạng, không cần phải tốn nhiều chi phí và thời gian
cho những chuyến công tác xa hay đích thân xuất ngoại như đối với phương pháp
truyền thống.
Thời gian qua, đã có rất nhiều các website về thương mại điện tử ra đời với các
dạng doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng hay khách hàng
15
với khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu lập các website riêng để phục vụ cho
việc tiếp thị, quảng bá bán hàng, hỗ trợ bán hàng cũng như tìm kiếm thị trường, mở
rộng thị trường ra khắp thế giới. Tuy nhiên, thương mại điện tử ở nước ta chưa có
những bước tiến dài do người tiêu dùng và cả doanh nghiệp chưa thật sự hiểu rõ lợi ích
của thương mại điện tử đem lại. Vì vậy, người tiêu dùng thì xem các trang bán hàng
trên mạng là cá trò bịp, chỉ dùng để tham khảo, còn doanh nghiệp thì làm cho có, thiếu
cập nhật thông tin thực tế.
Theo điều tra của Vụ thương mại điện tử (Bộ Thương Mại), hiện nước ta có hơn
98,3% doanh nghiệp có website giới thiệu về doanh nghiệp mình, trong đó có đến hơn
62,5% website chỉ dùng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và chỉ có khoảng 27,4% cho
phép đặt hàng qua mạng trong đó số website có hỗ trợ thanh toán trực tuyến chỉ hơn
3,2%.
Bên cạnh đó, một hạn chế rất lớn trong thời gian qua của thương mại điện tử nước
ta là thanh toán trực tuyến, bởi mấu chốt để một thương vụ thương mại điện tử thành
công là phải có hệ thống đảm bảo của ngân hàng. Yêu cầu này lại càng quan trọng hơn
đối với các nước nhập khẩu hàng hóa nước ta. Do đó, để thương mại điện tử thật sự là
giải pháp kinh doanh mang lại hiệu quả cao, các doanh nghiệp xuất khẩu nên liên hệ
với các ngân hàng có uy tín để được họ cấp chứng nhận bảo đảm về tài chính, cũng
như liên hệ với các tổ chức an ninh mạng để có chứng chỉ bảo mật, an toàn trong giao
dịch điện tử.
Nói chung, trong thời gian qua thương mại điện tử ở nước ta đã có những bước
phát triển đáng kể, bởi những lợi ích to lớn mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Tuy
nhiên, trên bình diện chung, người tiêu dùng và doanh nghiệp vẫn chưa thấy hết hiệu
quả mà thương mại điện tử đem lại nên vẫn còn thiếu sự quan tâm, sự đầu tư để loại
hình kinh doanh này phát huy tối đa thế mạnh của mình.
16
PHẦN 3. DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ZAPPOS.COM
3.1. Tổng quan về Zappos.com
Năm 1999, Tony Hsieh và Nick Swinmurn đã sáng lập ra website chuyên bán
hàng qua mạng ShoeSite.com. Về sau này khi quyết định tập trung kinh doanh vào
nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, họ đã đổi tên website thành Zappos.com.
“Zappos” bắt nguồn từ “zapatos” theo tiếng Tây Ban Nha nghĩa là giày. Zappos là
cái tên dựa theo từ zapatos – gợi nhớ các vũ điệu cuồng nhiệt, cuốn hút trên những đôi
giày Tân Ban Nha.
Để tạo được sự khác biệt trong hàng trăm, hàng ngàn trang web bán hàng trực
tuyến còn lại, Tony đòi hỏi Zappos phải có những dịch vụ khách hàng tuyệt hảo nhất,
bất chấp những phí tổn về giao nhận. Đó là lý do tại sao đến nay, Zappos đã nổi tiếng
khắp thế giới, không phải vì hàng triệu nhãn hiệu giày dép bán ra mà chính là dịch vụ
của nó: sau khi mua giày trong vòng 365 ngày, nếu bạn muốn đổi, nhân viên sẽ đến tận
nhà để giao nhận, sẵn sàng giao hàng trong đêm, trung tâm giao dịch hoạt động 24/7…
17
Và từ những điểm khác biệt này, với khởi đầu gần như không có gì năm 1999, chỉ
với một trang web duy nhất, sau gần 10 năm, đến năm 2008, doanh thu của Zappos đã
lên đến 4,3 tỉ USD (theo số liệu báo cáo từ Forrester Research). Ngày 22/07/2009 vừa
qua là một bước ngoặt lịch sử đối với Công ty Zappos khi họ chính thức sát nhập vào
công ty bán hàng trực tuyến lớn nhất thế giới, Amazon, với chi phí mua lại lên đến
khoảng 850 triệu USD. Đây là cuộc sát nhập lớn nhất trong lịch sử của Amazon. Đây
là một ngày trọng đại trong lịch sử phát triển của Zappos, hứa hẹn những bước đột phá
mạnh mẽ hơn của trang web này trong tương lai.
Tại Zappos có 10 giá trị cốt lõi mà tất cả các nhân viên phải ghi nhớ và đẩm bảo
thực hiện. Đó là:
1. Tạo ra sự ngạc nhiên (WOW) thông qua dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
2. Cam kết và theo đuổi sự đổi mới
3. Tạo ra niềm vui và một chút gì đó kỳ quặc.
4. Chấp nhận phiêu lưu, sáng tạo và phóng khoáng.
5. Có tinh thần thăng tiến và học hỏi.
6. Xây dựng mối quan hệ công khai, rõ ràng và chân thật với giới truyền thông.
7. Xây dựng nhóm làm việc tích cực với tinh thần “gia đình”.
8. “Nói ít, làm nhiều”
9. Đam mê & quyết đoán.
10. Khiêm tốn.
18
3.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos.com
Zappos rất nổi tiếng về chất lượng chăm sóc khách hàng bên ngoài. Để làm được
điều này họ đã xây dựng được một nền tảng rất tốt cho dịch vụ chăm sóc khách hàng
bên ngoài đó là dịch vụ khách hàng bên trong. Và chúng ta hãy cùng tìm hiểu xem họ
đã xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng như thế nào. Như đã trình bày ở phần cơ sở
lý luận, chúng tôi sẽ tìm hiểu về hai loại dịch vụ: dịch vụ chăm sóc khách hàng bên
ngoài và dịch vụ chăm sóc khách hàng bên trong .
3.2.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài
Trước khi tìm hiểu cụ thể về dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài của Zappos,
hãy cùng chúng tôi tìm hiểu về công thức PACT trong dịch vụ chăm sóc khách hàng.
3.2.1.1. Công thức PACT trong dịch vụ chăm sóc khách hàng
Trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, công thức PACT sẽ làm vừa lòng khách
hàng và nhờ đó có ngày một nhiều hơn các khách hàng trung thành. Mặc dù có khá
nhiều khía cạnh đa dạng khác nhau trong phục vụ và thoả mãn các khách hàng nhưng
tất cả đều có thể bắt nguồn từ công thức PACT. Có thể nói, mọi dịch vụ và sự thoả mãn
đều quay xung quanh công thức PACT của bạn với khách hàng.
- Khi bạn có một Quy trình (P_Process) tốt, bạn sẽ đáp ứng các mong đợi của
khách hàng.
- Nếu nhân viên của bạn có một Thái độ (A_Attitude) tích cực, bạn đang gây ngạc
nhiên thú vị cho khách hàng.
- Với những Giao tiếp (C_Communication) hiệu quả, bạn luôn cung cấp đủ thông
tin cho các khách hàng.
- Khi bạn thực hiện Đúng hạn (T_Time), bạn đã thoả mãn các khách hàng.
19
Bới vậy, có công thức PACT thật đầy đủ, chúng ta đang làm thích thú các khách
hàng. Đó sẽ là chìa khoá thành công cho mỗi doanh nghiệp chúng ta làm hài lòng
khách hàng của mình.
3.2.1.2. Ứng dụng công thức PACT vớii dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài của
Zappos.com
Chữ cái đầu tiên P : Quy trình (P_Process)
Sơ đồ 2.1 Quy trình bán và chăm sóc khách hàng tại Zappos
(Nguồn:tự tổng hợp)
- Đặt hàng và thanh toán qua website. Là 1 trang thương mại điện tử, website
Zappos.com thực sự là 1 website hết sức tiện lợi cho khách hàng.
Với 96% doanh thu từ website, dịch vụ khách hàng được cung cấp dưới hình thức
chuyển phát nhanh và miễn phí, lựa chọn đa dạng với hơn 1200 nhãn hiệu của 2.9 triệu
sản phẩm, cung cấp đủ mọi kích cỡ hàng hoá, giao diện website thân thiện với khách
hàng. Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm hàng hoá theo kích cỡ, phong cách, chiều
20
Đặt hàng và thanh toán qua
website
Vận chuyển Đổi trả hàng
Trung tâm chăm sóc khách hàng
rộng, màu sắc, giới tính và họ có thể tìm được hàng chục hoặc hàng trăm sản phẩm đáp
ứng yêu cầu.
Để không làm hụt hẫng khách hàng trong trường hợp đặt hàng mà không có sản
phẩm, Zappos chỉ hiển thị lên website của mình những sản phẩm đang có trong kho
(thực tế một sản phẩm có lượng tồn trong kho dưới 25% doanh số bán hàng cũng đã bị
xem là thiếu.
Để đặt hàng và thanh toán khi mua hàng trên Zappos.com, khách hàng cần thực
hiện 6 công đoạn sau:
+ Khách hàng (từ một máy tính tại một nơi nào đó) điền những thông tin thanh
toán và điạ chỉ liên hệ vào đơn đặt hàng (Order Form) của www.zappos.com. Zappos
nhận được yêu cầu mua hàng hoá hay dịch vụ của khách hàng sẽ phản hồi xác nhận
tóm tắt lại những thông tin cần thiết những mặt hàng đã chọn, địa chỉ giao nhận và số
phiếu đặt hàng.
+ Khách hàng kiểm tra lại các thông tin và kích (click) vào nút (button) "đặt
hàng", từ bàn phím hay chuột (mouse) của máy tính, để gởi thông tin trả về cho
Zappos.
+ Zappos nhận và lưu trữ thông tin đặt hàng đồng thời chuyển tiếp thông tin thanh
toán (số thẻ tín dụng, ngày đáo hạn, chủ thẻ ...) đã được mã hoá đến máy chủ (Server,
thiết bị xử lý dữ liệu) của Trung tâm cung cấp dịch vụ xử lý thẻ trên mạng Internet.
Với quá trình mã hóa các thông tin thanh toán của khách hàng được bảo mật an toàn
nhằm chống gian lận trong các giao dịch (chẳng hạn doanh nghiệp sẽ không biết được
thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng).
+ Khi Trung tâm Xử lý thẻ tín dụng nhận được thông tin thanh toán, sẽ giải mã
thông tin và xử lý giao dịch đằng sau bức tường lửa (FireWall) và tách rời mạng
Internet (off the Internet), nhằm mục đích bảo mật tuyệt đối cho các giao dịch thương
21
mại, định dạng lại giao dịch và chuyển tiếp thông tin thanh toán đến ngân hàng của
doanh nghiệp (Acquirer) theo một đường dây thuê bao riêng (một đường truyền số liệu
riêng biệt).
+ Ngân hàng của doanh nghiệp gởi thông điệp điện tử yêu cầu thanh toán
(authorization request) đến ngân hàng hoặc công ty cung cấp thẻ tín dụng của khách
hàng (Issuer). Và tổ chức tài chính này sẽ phản hồi là đồng ý hoặc từ chối thanh toán
đến trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên mạng Internet.
+ Trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên Internet sẽ tiếp tục chuyển tiếp những thông
tin phản hồi trên đến doanh nghiệp, và tùy theo đó doanh nghiệp thông báo cho khách
hàng được rõ là đơn đặt hàng sẽ được thực hiện hay không.
Toàn bộ thời gian thực hiện một giao dịch qua mạng từ bước 1 -> bước 6 được
xử lý trong khoảng 15 - 20 giây.
- Vận chuyển
+ Vận chuyển miễn phí
Zappos rất nhiệt tình theo đuổi những dịch vụ xuất sắc - họ không chỉ muốn làm
hài lòng khách hàng mà còn muốn khiến khách hàng phải ngạc nhiên. Trong khi nhiều
website khác tính phí vận chuyển thì họ hoàn toàn vận chuyển miễn phí cho khách
hàng
+ Vận chuyển nhanh chóng
Zappos đặt nhà kho và trung tâm vận chuyển được đặt tại Kentucky, khá gần nhau
để tiện lợi cho việc giao hàng.
Khoảng thời gian trung bình lúc nhận được đơn hàng cho tới khi gói hàng được
chuyển ra xe tải là 45 phút đối với đơn hàng một sản phẩm và 3 giờ đối với đơn hàng
nhiều sản phẩm. Hầu hết các công ty khác phải mất đến vài giờ, thậm chí là vài ngày,
22
chẳng có công ty nào lại chỉ mất có mấy chục phút. Những hàng hoá được đặt vào
trước 1 giờ sáng sẽ được chuyển tới cho khách hàng ngay ngày hôm sau vì trụ sở của
Zappos ngay sát công ty vận chuyển của hãng, UPS. Họ cố gắng đẩy nhanh tốc độ vào
buổi tối để những sản phẩm đó sẽ có mặt ở sân bay trước 2 giờ sáng.
Họ cam kết giao hàng miễn phí tới tận tay khách hàng trong vòng bốn ngày. Chỉ
riêng điều đó đã là khá tốt rồi. Nhưng thường thì họ giao hàng ngay ngày hôm sau - và
đây chính là điều đem lại một ấn tượng khó phai trong lòng khách hàng: "Các anh bảo
chờ 4 ngày, thế mà ngay sáng hôm sau tôi đã nhận được rồi".
- Đổi trả hàng
Nếu sau khi nhận được hàng mà khách hàng không vừa ý, họ có thể gửi trả lại cho
Zappos nhờ vào chính sách “đổi trả hàng miễn phí sau khi mua trong vòng 365 ngày”.
Và đặt biệt, chi phí vận chuyển để khách hàng gửi trả lại sản phẩm được chi trả hoàn
toàn bởi Zappos.
Một chuyên gia kinh tế đã nói chuyện với các khách hàng. Cô ấy đặt cho họ câu
hỏi: "Các bạn có ai biết về Zappos không?” Hầu hết tất cả những người chuyên sử
dụng Zappos lại là phụ nữ. Tại sao lại vậy? Bởi vì họ thích giày dép nhưng không có
đủ thời gian để đi tới các cửa hàng hay quay lại đó.
Tôi nghĩ rằng đó chính là sự khác biệt. Zappos không chỉ tiết kiệm thời gian cho
khách hàng, mà còn giúp họ giảm rủi ro mua phải sản phẩm giả. Khi những rủi ro này
giảm bớt, niềm tin của khách hàng vào sản phẩm sẽ tăng lên và họ sẽ mua hàng nhiều
hơn. Và những khách hàng sử dụng sản phẩm của Zappos được tôi đặt câu hỏi đều là
những người cực kỳ trung thành.
Tại sao lại có sự trung thành đó? Đa số các nhà bán lẻ và nhà sản xuất không thích
bị trả lại hàng hóa và làm mọi cách để ngăn cản điều này xảy ra. Hàng trả lại được ví
von là "những chú vịt xấu xí trong lĩnh vực bán lẻ.
23
Nhưng Zappos và một số nhỏ các nhà sản xuất hay nhà bán lẻ (đang ngày càng
tăng) tìm mọi cách để nâng cao nhu cầu tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng.
Những ý tưởng đi ngược với phán đoán thông thường như thế này lại có ý nghĩa to lớn
trong việc thúc đẩy phát triển các chiến lược đổi mới.
Trung tâm chăm sóc khách hàng
Mặc dù đa phần khách hàng đặt hàng trực tiếp qua website, trung bình mỗi ngày
thành viên của nhóm chăm sóc khách hàng trung thành (customer loyalty team) phải xử
lý 5.100 cuộc gọi. Nhân viên CLT được coi là những người “giải quyết vấn đề”, bởi
hầu hết các khách hàng gọi điện tới hỏi là do họ không thể tìm được câu trả lời trên
website của Zappos. Ví dụ, nhân viên có thể giúp khách hàng tìm sản phẩm của một
nhãn hiệu mà Zappos không bán. Nghĩa là, trong trường hợp này, nhân viên đó sẽ hỗ
trợ khách hàng tìm sản phẩm trên website của những đối thủ cạnh tranh.
Ở rất nhiều trung tâm dịch vụ khách hàng, các nhân viên bị giới hạn thời gian
hoàn thành một cuộc gọi của khách hàng, khoảng 180 giây hoặc ít hơn. Tuy nhiên ở
Zappos thì không, bởi họ “muốn khách hàng thấy mình được coi trọng. Tư duy của
chúng tôi là khi làm vậy, khách hàng sẽ chia sẻ điều này với 10 người thân thiết nhất
và rồi những người đó cũng sẽ trở thành khách hàng của chúng tôi”. Các thành viên
CLT của Zappos giữ chân khách hàng bằng chất lượng dịch vụ hoàn hảo.
Những thành viên CLT được uỷ quyền, thậm chí khuyến khích dành nhiều thời
gian hỗ trợ khách hàng, trả lời câu hỏi và khắc phục sự cố. Ngày 5/7/2009, một thành
viên nhóm CLT đã lập kỉ lục với cuộc gọi kéo dài 5 tiếng 20 phút của một khách hàng
nữ quan tâm tới mặt hàng giầy MBT, loại giầy được cải tiến nhằm tăng khả năng đi lại
trên những bề mặt mềm và gồ ghề (kỉ lục cũ là cuộc gọi hơn 4 giờ của một phụ nữ về
sự khó chịu khi đi giầy). Các cuộc trò chuyện với khác hàng thường tạo cảm giác thân
mật và chia sẻ. Đôi khi họ hỏi khách hàng về những người thân trong gia đình, và có
những khách hàng thậm chí còn kể cho họ về tuổi thơ của mình. Sau cuộc trò chuyện
24
như vậy, các nhân viên CLT sẽ gửi thư cảm ơn viết tay tới khách hàng – hàng ngàn bức
mỗi tháng – và gửi hoa hay kẹo thay cho lời cảm thông hay chúc mừng. Tony Hsieh –
CEO của Zappos từng nhắc nhở rằng phải không ngừng cải thiện dịch vụ: “Nếu không
phải bận tâm về chi phí, chắc chúng ta có thể chuyển vải cho khách hàng bằng máy bay
ý chứ”. Một trong những chi phí cao nhất là chi phí nhân lực (hơn 25% số nhân viên
trong công ty là thành viên của CLT với thu nhập 14 – 15 đô-la mỗi giờ ) và chi phí
vận chuyển chiếm 17% doanh thu (con số này cao hơn so với những hãng bán lẻ khác
vì Zappos chi trả cho những dịch vụ chuyên chở cao cấp hơn).
Ngoài ra, Zappos sẵn sàng giới thiệu khách hàng đến với các công ty cạnh tranh
khác, nơi mà họ có thể tìm thấy sản phầm mong muốn khi mà Zappos đã hết hàng hoặc
chưa cung cấp. Zappos khuyến khích khách hàng của mình gọi tới trung tâm khách
hàng bất cứ lúc nào và với bất kỳ nội dung nào mà họ mong muốn. Zappos không quy
định mỗi cuộc gọi từ khách hàng sẽ giới hạn trong bao lâu, hay nội dung trả lời của
điện thoại viên sẽ theo một kịch bản nào, tất cả chỉ nhằm một mục đích duy nhất: “làm
hài lòng khách hàng sau cuộc gọi”.
Có câu truyện rằng: sau khi làm việc, Tony cùng các nhà đầu tư của mình quyết
định ra ngoài ăn tối. Một trong số nhà đầu tư muốn ăn pizza nhưng lại không biết
quanh đây có nhà hàng pizza nào đang còn hoạt động trong cái giờ khuya thế này. Thế
là họ quyết định đùa trung tâm khách hàng của Zappos bằng cách gọi tới để xin địa chỉ
các nhà hàng pizza vẫn đang mở cửa. Sau một khoảng thời gian ngắn tìm kiếm thông
tin, điện thoại viên đã cung cấp cho họ danh sách các nhà hàng pizza gần đấy vẫn còn
hoạt động.
Zappos có chủ trương chỉ thuê những người vui vẻ và lạc quan vào làm việc, đồng
thời luôn cố gắng tạo ra môi trường thân thiện và hòa đồng cho mọi nhân viên. Phương
châm của Zappos là: “Bạn không thể khiến khách hàng hài lòng nếu không có những
nhân viên vui vẻ và bạn cũng không thể có những nhân viên vui vẻ nếu văn hóa doanh
nghiệp của công ty bạn không hấp dẫn và tạo cảm hứng cho nhân viên”. Theo đánh giá
25
của tạp chí Fortune, Zappos.com đứng thứ 23 trong danh sách 100 công ty có môi
trường làm việc tốt nhất năm 2009. Khi nhân viên vui với công việc sẽ đóng góp ở mức
cao nhất cho công ty và cung cấp các dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Mọi nhân viên
đều là đại sứ của công ty, đều làm công tác tiếp thị chứ không chỉ có nhân viên bán
hàng hay ban giám đốc. Dĩ nhiên Zappos.com cũng không bỏ lỡ việc sử dụng truyền
thông xã hội như một công cụ để nhân viên tương tác với thị trường và khách hàng
trong đó blog và Twitter là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất.
Chữ cái thứ hai A :Thái độ (A_Attitudes)
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Zappos đã tập trung vấn đề tuyển dụng nhân
sự của mình theo 2 hướng: một hướng là thuê những nhân viên có quá trình đào tạo và
kinh nghiệm tốt, hướng khác là thuê những nhân viên phù hợp với văn hóa của công ty.
Qua nhiều năm, Zappos đã sa thải một lượng lớn nhân viên giàu kinh nghiệm của mình
vì lý do đơn giản: họ không phù hợp với văn hóa công ty. Vấn đề này đã được Tony
thể hiện rõ: “chúng tôi thuê họ vì thái độ� hơn là vì kinh nghiệm”.
Hãy thử đọc một câu chuyện của khách hàng trên Facebook khi cô gái này muốn
gửi trả một đôi giày không vừa của mẹ cô cho Zappos nhưng không may, người mẹ đã
qua đời ngay khi cô vừa đề nghị gửi trả: “Khi tôi trở về nhà sau lễ tang, tôi nhận được
email của Zappos hỏi về đôi giày vì họ vẫn chưa nhận được. Vì đang rối tung nên tôi
đành trả lời rằng mẹ tôi vừa mất nhưng tôi sẽ trả giày ngay khi có thể. Ngay lập tức,
họ nói sẽ sắp xếp người đến nhận giày, tôi không cần làm gì cả. Lúc đó tôi rất cảm
động. Hôm sau, tôi nhận được một lẵng hoa ly và hoa hồng trắng muốt kèm theo một
tấm thiệp chia buồn từ… Zappos. Suýt nữa thì tôi òa lên khóc với món quà này, thật sự
tôi không nghĩ một công ty khổng lồ trị giá hàng tỉ USD như họ lại có thể quan tâm
đến từng khách hàng chu đáo đến vậy!”
26
Chỉ một hành động đơn giản nhưng thể hiện sự cảm thông và sẻ chia của Zappos
với khách hàng, không phải với khách hàng VIP, hay khách hàng chiến lược, rõ ràng
Zappos đã thành công trong công cuộc chinh phục trái tim của khách hàng.
Chữ cái thứ ba C : Giao tiếp (Communication)
Là một công ty bán hàng qua mạng, Zappos rất quan tâm tới việc đào tạo thái độ
phục vụ của nhân viên với khách hàng. Zappos.com giao tiếp với khách hàng thông
qua các phương thức.
- Gặp mặt trực tiếp: Những nhân viên gặp mặt trực tiếp với khách hàng chính là
những nhân viên thuộc bộ phận giao nhận của Zappos. Họ có nhiệm vụ đưa sản phẩm
của công ty tới tay khách hàng và nhận lại những sản phẩm mà khách hàng muốn trả
lại cho công ty. Họ được đào tạo rất kỹ về cách giao tiếp với khách hàng.
- Điện thoại: Thông qua trung tâm chăm sóc khách hàng của Zappos. Bên cạnh
Internet, trung tâm chăm sóc khách hàng của Zappos hàng ngày phải tiếp nhận rất
nhiều cuộc điện thoại từ khách hàng để giải quyết các vấn đề cho khách hàng.
Zappos còn là bậc thầy trong nghệ thuật phục vụ qua điện thoại - vốn là "hố đen
tử thần" của hầu hết các nhà bán lẻ qua Internet. Đội ngũ nhân viên trực tổng đài thông
minh, hài hước của họ lúc nào cũng sẵn lòng làm mọi việc để khiến bạn hài lòng.
Không có kịch bản soạn sẵn, không có giới hạn cuộc gọi, không có những hành
động máy móc như robot, và có vô vàn những câu chuyện "huyền thoại" về sự liên lạc
giữa Zappos với khách hàng của họ.
- Internet: Internet là phương tiện chính để Zappos giao tiếp với khách hàng.
Zappos đã tận dụng rất tốt phương tiện này để giao tiếp với khách hàng. Khách hàng
không chỉ được “giao tiếp” với Zappos mà còn có thể giao tiếp với chính các nhân viên
của Zappos.
27
+ Giao tiếp với công ty: Khách hàng hoàn toàn có thể “giao lưu” với công ty
thông qua 2 hệ thống website:
https://www.facebook.com/zappos?sk=wall và http://www.zappos.com/
Các khách hàng có thể post tất cả những thắc mắc về sản phẩm lên 2 website này,
từ việc mua hàng, chọn hàng đến trả lại sản phẩm và đề nghị tư vấn về sản phẩm. Đồng
thời thông qua 2 website này, công ty cũng đưa ra những thông báo mới nhất của công
ty về các chương trình khuyến mại, các sản phẩm mới. 2 website này trở nên đặc biệt
hữu hiệu với khách hàng vì họ không chỉ có thể trao đổi với các nhân viên của Zappos
mà giữa các khách hàng còn có thể trao đổi lẫn nhau, cho nhau những lời khuyên
những lời tư vấn.
Nếu như Zappos.com là trang chủ, mang chức năng giới thiệu sản phẩm nhiều
hơn là chức năng liên kết với khách hàng thì trên mạng xã hội facebook, facebook của
Zappos thực sự đã trở thành cầu nối liên kết giữa công ty và khách hàng. Điều khiến
khách hàng đặc biệt hài lòng đó là bất kỳ một comment nào của khách hàng post lên
facebook đều được nhân viên của Zappos trả lời rất lịch sự và khiếm tốn. Tại sao lại
khiếm tốn bởi họ thường xuyên nhận được những lời khen tặng, cảm ơn của khách
hàng lên trang facebook.
Ngoài việc giải đáp các thắc mắc, thông báo các thông tin mới với khách hàng,
nhân viên chủ trì trang facebook của Zappos thực sự chia sẻ những thông tin, cảm nghĩ
khác, những sự kiện khác xảy ra trong cuộc sống với khách hàng. Những status không
liên quan đến Zappos này cũng nhận được rất nhiều sự quan tâm của khách hàng thông
qua các comments.
28
Một cách chia sẻ suy nghĩ của Zappos và khách hàng
Trong một bài viết của một khách hàng về trang mạng xã hội facebook của
Zappos, cô nói rằng cô đã đọc tất cả những status cũng như những comments giữa
Zappos và khách hàng, cô chưa bao giờ đọc được một lời nào mà Zappos yêu cầu
khách hàng mua hàng của họ, hay quảng cáo trên facebook về sản phẩm của họ tốt như
thế nào. Họ luôn để tự khách hàng cảm nhận và nói ra những suy nghĩ của mình.
+ Giao tiếp với nhân viên: Dĩ nhiên Zappos cũng không bỏ lỡ việc sử dụng truyền
thông xã hội như một công cụ để nhân viên tương tác với thị trường và khách hàng.
Blog và Twitter là hai thứ được sử dụng nhiều nhất. Bên cạnh lối tiếp cận thị trường
mang tính minh bạch, truyền thông xã hội là một cách để nhân viên chia sẻ thông tin
nội bộ về các sự kiện đang diễn ra tại công ty, thậm chí cả những xu hướng có thể ảnh
hưởng tới công việc của họ, những lời khuyên để giữ gìn sức khỏe, hạnh phúc gia đình.
Trong số đội quân đông đảo gồm 1.600 nhân viên của Zappos, tất cả đều sử dụng
Twitter để có thể cập nhật cho bạn bè, đồng nghiệp, và khách hàng về những hoạt động
của họ vào bất kỳ lúc nào.
Đối với Zappos điều quan trọng nhất khi “giao tiếp” với khách hàng là “giao tiếp
để chia sẻ” chứ không phải “giao tiếp để bán hàng”. Chính bởi vậy mà họ đã tạo dựng
được niềm tin vô cùng to lớn nơi khách hàng và có rất nhiều khách hàng trung thành.
Chữ cái cuối cùng là T: Thời gian (Time)
29
Khách hàng chỉ cần 15-20s click chuột là đã gửi xong một đơn đặt hàng đến cho
Zappos. Họ cam kết giao hàng miễn phí tới tận tay khách hàng trong vòng bốn ngày.
Chỉ riêng điều đó đã là khá tốt rồi. Nhưng thường thì họ giao hàng ngay ngày hôm sau.
Đây chính là điều đem lại một ấn tượng khó phai trong lòng khách hàng: "Các anh bảo
chờ 4 ngày, thế mà ngay sáng hôm sau tôi đã nhận được rồi". Và họ cũng chỉ cần một
ngày để tới thu hồi lại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu. Chính sự nhanh chóng và
chính xác trong việc giao nhận đã khiến cho khách hàng không chỉ hài lòng mà còn rất
ngạc nhiên với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.
3.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên trong
Không chỉ chú ý tới việc chăm sóc cho khách hàng bên ngoài mà Zappos còn rất
chú trọng tới việc chăm sóc cho khách hàng bên trong, chính là những nhân viên của
công ty. Zappos. Không có nhiều công ty được nhân viên coi là “nơi hạnh phúc nhất để
làm việc” như Zappos.com - công ty thương mại điện tử có trụ sở tại Nevada (Mỹ) với
1.500 nhân viên. Theo đánh giá của tạp chí Fortune, Zappos.com đứng thứ 23 trong
danh sách 100 công ty có môi trường làm việc tốt nhất năm 2009. Dịch vụ chăm sóc
khách hàng bên trong của Zappos được thể hiện ở 2 khía cạnh:
- Quá trình đào tạo
+ Muốn các nhân viên có thể hỗ trợ nhau thật tốt để phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất thì điều đầu tiên họ phải được đào tạo rất cẩn thận và chuyên nghiệp.
+ Nhân viên mới sẽ hoàn thành một khoá đào tạo bốn tuần kỹ năng chăm sóc
khách hàng bất kể họ được tuyển vào vị trí nào trong công ty. Nếu không vượt qua
được thời gian đào tạo này, họ sẽ bị loại khỏi Zappos, và công ty sẽ cấp cho họ 2000
USD trước khi sa thải, điều khoản này được đưa ra ngay trong tuần đầu tiên của khoá
đào tạo.
30
Năm 2008, Roger Dana, người chịu trách nhiệm phát triển đào tạo truyền thông
đã lập nên một quy trình mới giúp nhân viên phát triển từ cấp thấp tới cấp cao nhất.
Quy trình này yêu cầu nhân viên phải vượt qua 225 giờ đào tạo về “mức độ cốt lõi”,
trong đó bao gồm 160 giờ đào tạo về sự gắn bó cho những nhân viên mới cũng như
những khoá bổ sung về truyền thông hiệu quả, huấn luyện, khắc phục tranh chấp và
giải quyết stress. Khoá học mới nhất có tên là “Khoa học của hạnh phúc” (Science of
Happiness), bởi vì: “ Mục đích lớn của Zappos chính là mang hạnh phúc đến với toàn
thế giới”.
Thông qua việc tiến hành quy trình trên, công ty cũng có những khoá học nhằm
giúp nhân viên làm chủ các kĩ năng góp phần vào sự phát triển chung của công ty.
Roger Dana cho biết: “Quy trình này cũng giúp mọi người trang bị những kỹ năng để
có thể trở thành quản lý cấp cao trong tương lai”. Thực tế, sau khi hoàn thành khoá đào
tạo về quản lí, quản lí viên có thể tham gia một khoá đào tạo bổ sung với thời lượng 39
giờ về khả năng lãnh đạo, trong đó có bao gồm một số khoá như truyền cảm hứng cho
cấp dưới, lãnh đạo theo phong cách của Zappos, nuôi dưỡng nền văn hoá. Ngoài ra,
những lãnh đạo mới còn được mời giảng dạy những khoá học mới hoặc những khoá
học trong nội bộ các phòng ban cũng như thuyết trình trước các nhân viên của Zappos,
khách thăm quan và trường học trong vùng.
- Đãi ngộ tốt với nhân viên
Chỉ đào tạo thôi chưa đủ, điều quan trọng nữa là Zappos có những chế độ đãi ngộ
rất tốt với nhân viên để đảm bảo nhân viên cảm thấy thoải mái trong môi trường làm
việc và luôn có động lực để làm tốt những công việc được giao.
Khi tuyển dụng nhân viên mới, họ tổ chức một đợt đào tạo kéo dài 4 tuần để nhân
viên mới có thể "hấp thụ" đầy đủ về chiến lược, văn hóa, và niềm đam mê phục vụ
khách hàng. Trong suốt thời gian đào tạo, các nhân viên vẫn được trả lương đầy đủ.
31
Ở zappos.com còn cung cấp các dịch vụ như thư viện, ăn uống, y tế hoàn toàn
miễn phí. Đó là chưa kể việc nhân viên hoàn thành các lớp học mà công ty tổ chức
miễn phí càng nhiều thì lương họ càng cao. Hạnh phúc của nhân viên chính là lợi
nhuận lâu dài của Zappos. Với Zappos, những công ty tăng trưởng nhanh nhưng nhân
viên căng thẳng và không hạnh phúc thì đó là tăng trưởng không bền vững, nếu không
nói là sẽ sụp đổ sớm..
32
Tony Hsieh - vị CEO đặc biệt của
Zappos
PHẦN 4: VAI TRÒ CỦA LÃNH ĐẠO TRONG CÔNG TÁC CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG
Đằng sau thành công của một doanh nghiệp là dấu ấn rất đậm nét của nhà lãnh
đạo. Zappos có được thành công như ngày hôm nay, không phải là chuyện một sớm
một chiều mà có được, đó là cả một quá trình lâu dài, là kết quả của những tư duy sáng
tạo tiên tiến và những quyết định dứt khoát của người lãnh đạo. Giám đốc điều hành
của Zappos.com là Tony Hsieh (Tạ Gia Hoa), một chàng trai còn rất trẻ nhưng đã
khẳng định được tài năng của mình vì đã vận hành cỗ máy Zappos rất tốt. Và chúng ta
hãy cùng phân tích xem anh ấy đã thể hiện vai trò của một nhà lãnh đạo như thế nào
trong việc điều hành dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.
4.1 Vài nét về tiểu sử của Tony Hsieh với trang web Zappos.com
Tony Hsieh, CEO của công ty bán
lẻ giày và quần áo trực tuyến Zappos, nổi
tiếng với những tiêu chuẩn vàng về dịch
vụ chăm sóc khách hàng cũng như kể cả
văn hóa doanh nghiệp.
Hsieh còn là tác giả quyển sách
Delivering Happiness được xuất bản bởi
New York Times, thu hút sự quan tâm và
yêu thích của đông đảo cộng đồng mạng
và những ngôi sao nổi tiếng như Ashton
Kutcher, Demi Moore…
- Sinh năm 1974 – tốt nghiệp đại học Harvard chuyên ngành Computer Science.
- Năm 1998, bán Công ty Quảng cáo Trực tuyến Link Exchange cho Microsoft
với số tiền 265 triệu USD.
- Năm 1999, cùng với Nick Swinmurn cho ra đời trang web bán giày trực tuyến
Zappos.com. Sáu tháng sau, Nick rời bỏ công ty và Tony trở thành CEO của Zappos.
33
- Tháng 3-2003, Tony ra quyết định thay đổi về dịch vụ khách hàng, chỉ đầu tư
một phần nhỏ vào quảng cáo và đầu tư mạnh mẽ vào dịch vụ khách hàng: sau khi mua
giày trong vòng 365 ngày, nếu muốn đổi, nhân viên sẽ đến tận nhà để giao nhận, sẵn
sàng giao hàng trong đêm, trung tâm giao dịch hoạt động 24/7.
- Tháng 1-2005, khi đang ăn tối cùng nhau, Tony và hội đồng quản trị nghĩ ra ý
tưởng dời trụ sở về Las Vegas và ngày khi kết thúc bữa ăn, quyết định đó đã bắt đầu có
hiệu lực. Đến tháng 3.2009, Zappos chuyển toàn bộ công ty về Las Vegas cho đến nay.
- Năm 2008, dưới sự lãnh đạo của Tony Hsieh, tổng doanh thu của Zappos lên
đến 4,3 tỉ USD. Bên cạnh việc kinh doanh giày dép, Zappos đã mở rộng hơn với các
mặt hàng như túi xách, quần áo, mắt kính…
- Ngày 22-7-2009, Zappos chấp nhận về với Amazon với tổng số tiền là 850
triệu USD, đây là một ngày trọng đại trong lịch sử phát triển của Zappos, hứa hẹn
những bước đột phá mạnh mẽ hơn của trang web này trong tương lai.
4.2. Vai trò Tony Hsieh trong xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos
Chúng tôi phân tích vai trò của Tony Hsieh theo “6 vai trò của nhà lãnh đạo hiện đại”
của tác giả Howard Gardner trong cuốn sách "Leading minds”.
4.2.1 Vai trò định hướng - Xây dựng tầm nhìn đúng đắn của nhà lãnh đạo
4.2.1.1. Khác biệt hóa bằng việc tập trung xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Năm 1999, thời điểm Shoesite (tên đầu tiên của Zappos) ra đời, lúc đó tình hình
kinh doanh bán lẻ giày dép trên mạng hết sức ảm đạm. Phần lớn khách hàng vẫn mải
miết tới từng cửa hàng để tìm mua giày dép. Nhưng lúc đó Tony Hsieh và bạn anh đã
nhận ra một điều “Ngành công nghiệp giày dép đạt doanh thu 40 tỷ đô-la tại Mỹ và 5%
trong số đó được thực hiện thông qua những đơn đặt hàng bằng email. Đây cũng là
phân khúc phát triển nhanh nhất trong ngành công nghiệp. Thương mại điện tử có xu
hướng tiếp tục phát triển và người ta sẽ có xu hướng chọn mua những đôi giày, dép
nhìn thấy trên mạng.”
34
Chính điều đó đã khiến anh quyết tâm bỏ vốn đầu từ cho Zappos, mong rằng sau
này Zappos sẽ trở thành một website thành công như Amazon.com. Và bằng tầm nhìn
của mình Tony đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ để dẫn đầu xu hướng mua giày dép
thông qua các trang thương mại điện tử. Tuy nhiên nếu giống như những hãng khác thì
tình hinh kinh doanh của Zappos có lẽ sẽ ảm đạm như họ, tuy nhiên vì sáng lập viên đã
tạo ra sự khác biệt nên Zappos đã thành công.
Zappos ra đời với định hướng cạnh tranh ban đầu là sẽ trở thành một website cung
cấp đủ mọi chủng loại giày của nhiều nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên 2 sáng lập viên
của họ là Tony Hsieh và Nick Swinmurn (người sau này đã rời công ty và để lại vị trí
CEO cho Tony) đã nhận ra rằng thật khó để đi theo định hướng này vì khi ấy các nhà
sản xuất giày không muốn làm việc với một công ty nhỏ mà lại chuyên bán hàng qua
mạng như . Và nếu không có được sự hỗ trợ từ các nhà sản xuất giày, ShoeSite sẽ mất
rất nhiều năm để có thể cung cấp đa dạng nhiều chủng loại giày theo đúng định hướng
ban đầu đã vạch ra. Do đó, Tony và Nick đã quyết định chuyển toàn bộ� nguồn lực của
công ty từ định hướng “Đa dạng trong việc chọn lựa” sang định hướng cung cấp “Dịch
vụ khách hàng tốt nhất”. Và tên Zappos ra đời từ đó.
35
Zappos - Lấy khách hàng làm trọng tâm
Ngay từ ý tưởng, việc chuyển đổi định hướng là một thách thức lớn vì trong quan
niệm của khách hàng, cụm từ “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” không hề có ý nghĩa gì
bởi họ đã quá “nhàm” với các khẩu hiệu kiểu này. Tuy nhiên nếu thành công, họ sẽ đi
được xa hơn, vì về lâu dài họ sẽ có được một thương hiệu bán lẻ dựa hoàn toàn trên
“Cung cấp Dịch vụ” thay vì phụ thuộc vào “chất lượng sản phẩm cung cấp”. Từ đó họ
có thể vô hiệu hóa cạnh tranh và mở rộng sang kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm
khác nhau như giày dép, túi xách… (và thực tế hiện nay họ đã làm như vậy).
Cả 2 sáng lập viên Nick và Tony đều cho rằng thành công của công ty ngày nay
chính là việc tập trung tối đa vào việc cung cấp lợi ích cao nhất cho các thượng đế của
mình. Ngày nay khi nhắc tới Zappos, người ta không nhắc tới một thương hiệu có
những sản phẩm tốt nhất thế giới nhưng chắc chắn đó là một trong những thương hiệu
có dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời nhất. Zappos đã thực sự trở nên khác biệt
hóa so với nhiều website thương mại điện tử khác thời bấy giờ thông qua dịch vụ chăm
sóc khách hàng cả công ty. Đó là điều đã được định vị trong tâm trí khách hàng, thể
hiện tầm nhìn đúng đắn cùa 2 sáng lập viên.
Để tạo được sự khác biệt trong hàng trăm, hàng ngàn trang web bán hàng trực
tuyến còn lại, Tony đòi hỏi Zappos phải có những dịch vụ khách hàng tuyệt hảo nhất,
bất chấp những phí tổn về giao nhận. Đó là lý do tại sao đến nay, Zappos đã nổi tiếng
khắp thế giới, không phải vì hàng triệu nhãn hiệu giày dép bán ra mà chính là dịch vụ
của nó.
4.2.1.2. Văn hóa công ty là nền tảng để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng
Muốn xây dựng được một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt thì phải có văn hóa
công ty tốt. Đối với Tony, nếu như coi dịch vụ chăm sóc khách hàng của anh là một
ngôi nhà thì văn hóa công ty chính là móng nhà. Móng có vững thì nhà mới vững chắc.
Tony xác định rằng, muốn xây dựng một dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời thì ưu
tiên số một của anh phải là xây dựng được một nền tảng văn hóa công ty tuyệt vời.
36
Những người lãnh đạo Zappos xem văn hóa doanh nghiệp như yếu tố khác biệt
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty.
Họ chỉ thuê những người “vui vẻ và lạc quan” và cố gắng tạo ra môi trường thân
thiện và hòa đồng cho mọi nhân viên khi làm việc cho Zappos. Năm 2005, Zappos đã
xây dựng danh sách những giá trị cốt lõi của công ty nhằm giúp công ty phát triển theo
hướng trong đó mọi thành viên của công ty đều đóng góp vào quá trình xây dựng và hỗ
trợ văn hóa. Sau khi tiếp nhận những phản hồi từ nhân viên, công ty đã lựa chọn ra 10
giá trị cốt lõi.
Hsieh nói: “Hiện chúng tôi đã xây dựng được những gi trị cốt lõi, điều đó có
nghĩa là chúng tôi đã sẵn sàng thuê cũng như sa thải dựa trên việc mọi người có hết
lòng vì những giá trị này hay không, những công việc mà họ làm liệu có đem lại hiệu
quả tốt hay không.” Zappos đánh giá cao nhân viên ở thái độ, chứ không phải kinh
nghiệm làm việc. Họ cũng chỉ tuyển những người thực sự phù hợp với văn hóa của
công ty.
37
4.2.1.3. Mục tiêu cao nhất của dịch vụ chăm sóc khách hàng không phải là bán
được hàng, thu về lợi nhuận mà là mang lại hạnh phúc cho khách hàng
10 giá trị cốt lõi của công ty thực chất xuất phát từ mong muốn “Tất cả mọi người
đều được hạnh phúc” của Tony. Như đã trình bày ở phần trên, mọi dịch vụ của Zappos
đều nhằm mang tới tiện ích tối đa cho người mua, thái độ phục vụ nhanh chóng, lịch sự
của nhân viên khiến khách hàng không những vui vẻ mà nhiều khi còn hết sức bất ngờ.
“Chiếc hộp niềm vui” là điều nhiều khách hàng miêu tả khi họ nhận được những hộp
giày đặt từ trang Zappos.com. Hạnh phúc ở đây còn là hạnh phúc của người nhân viên
khi làm việc tại Zappos.com.
4.2.2. Vai trò phục vụ - Lãnh đạo phục vụ nhân viên
Robert Greenleaf đã "phát minh" ra một từ mới. Ý tưởng của ông là những nhà
lãnh đạo tốt nhất trước hết phải tự xem họ như những người phục vụ. Quyết định ai -
không phải cái gì mà bạn sẽ phục vụ trong khả năng lãnh đạo của mình. Giúp họ thành
công trong những đóng góp vào tổ chức, giúp họ học tập và phát triển và xem họ như
những khách hàng cho dịch vụ lãnh đạo của bạn.
38
Zappos - nơi nhân viên hạnh phúc với công việc của mình
Điều này được giải thích rõ qua phần “chăm sóc khách hàng bên trong”. Vai trò
quan trọng của Tony Hiesh chính là phục vụ những nhân viên của mình. Tony luôn tạp
mọi điều kiện để họ có một môi trường làm việc tốt nhất để họ hoàn toàn thoải mái
trong khi làm việc và sẽ làm việc hết sức mình.
4.2.3. Vai trò làm gương - Gương sáng về quan điểm sẻ chia một cách thật lòng
Là người đặt ra 10 giá trị cốt lõi của Zappos để nhân viên phải tuân theo, bản thân
Tony cũng rất nghiêm túc thực hiện theo những giá trị cốt lõi này. Là một nhà lãnh
đạo, anh chính là tấm gương sáng để các nhân viên nhìn vào học hỏi và noi gương anh.
Muốn nhân viên thực hiện tốt công việc của mình, anh thực sự trở thành một nhân viên
mẫu mực điển hình của Zappos.com.
Một điều khiến khách hàng rất tin tưởng Zappos bởi họ cảm nhận được rằng
Zappos thực sự quan tâm tới họ, quan tâm một cách chân thành. Bản thân Tony chính
là điển hình cho việc sẻ chia thật lòng đó. Tony cũng dùng Twitter như các nhân viên,
không chỉ giao lưu với nhân viên trong công ty mà còn để giao lưu với các khách hàng.
Tony đã đối xử với các nhân viên công bằng và rõ ràng, thậm chí đối thoại trực tiếp với
từng cá nhân thông qua Twitter…
Anh cũng thường xuyên tham gia những buổi hội thảo, thuyết trình để chia sẻ
những bí quyết thành công. Trung bình anh diễn thuyết từ một buổi đến bốn buổi/tuần,
nói chuyện ở nhiều cuộc hội thảo và có mặt trong gần như mọi hoạt động truyền thông
ở Las Vegas (trụ sở chính của Zippos). Trong 55 Power Point slide, Hsied chỉ dành
một vài slide liệt kê số liệu về Zappos. Số còn lại anh dành để giải thích cách Zappos
đạt được thành công và quan trọng nhất là những gì khán giả có thể học được từ câu
chuyện của Zappos. Bản thân Tony cũng rất khiêm tốn bởi khiêm tốn là một trong
những đức tính mà Tony yêu cầu các nhân viên phải chấp hành.
Việc tham gia những hội thảo, những buổi thuyết trình, theo Tony thì với cách
làm này, so với việc đọc về công ty ở đâu đó trên báo hay bản tin, khách hàng sẽ có sự
39
kết nối sâu và nhiều ý nghĩa hơn với thương hiệu, đơn giản vì họ đã có thể liên tưởng
công ty với một con người cụ thể.
Phương pháp quảng cáo số một của Zappos là thông qua truyền miệng (word of
mouth). Chính vì thế, hầu hết chi phí quảng cáo đều được đầu tư vào các dịch vụ khách
hàng như giao nhận nhanh chóng, miễn phí… Từ đó, chính khách hàng sẽ là người
mang những lời giới thiệu đáng tin cậy nhất về công ty đến những người khác!”
Tony là người duy trì trang mạng xã hội Twitter của Zappos. Trên trang Twitter của
mình, anh không chỉ chia sẻ với các khách hàng mà anh còn chia sẻ với các nhân viên.
Tony chính là người truyền thông điệp “sẻ chia chân thành” của Zappos tới các nhân
viên và các khách hàng một cách hiệu quả nhất. Sự sẻ chia đó là một hình thức
marketing cực kỳ hiệu quả lại chẳng tốn nhiều chi phí chút nào.
4.2.4 Vai trò huấn luyện - Đào tạo nhân viên lĩnh hội được những giá trị cốt lõi
Ngoài việc đào tạo nghiệp vụ, các nhân viên của Zappos còn được học những
khóa học về kinh nghiệm sống, về văn hóa công ty,…do Tony trực tiếp hướng dẫn.
Thông qua những khóa học này, Tony sẽ truyền tải những thông điệp của công ty tới
cho nhân viên, giúp nhân viên hiểu rõ sứ mệnh của công ty, hiểu rõ “hạnh phúc” mà
công ty mong muốn khách hàng cảm nhận được. Những khóa huấn luyện này là hết
sức quan trọng, nhân viên có thể lĩnh hội sâu sắc ý nghĩa của những khóa học này thì
mới có thể phục vụ khách hàng theo đúng những gì công ty mong muốn. Phần này
chúng tôi đã nói rõ ở phần “Đào tạo khách hàng bên trong”.
4.2.5 Vai trò quản lý – Đề ra những tiêu chuẩn cao và đạt được kết quả tốt
Dù bạn chia sẻ quyền ra quyết định bao nhiêu và gắn kết với mọi người như thế nào, bạn vẫn phải chịu trách nhiệm cho việc giành được kết quả và việc đạt được các mục tiêu. Duy trì những tiêu chuẩn cao, cho bạn - tất nhiên, và cho cả những người bạn lãnh đạo. Điều này nghĩa là xử lý với những người mà làm việc thiếu tích cực. Như
40
W. Somerset Maugham từng nói: "Một điều thú vị của cuộc sống là ghét của nào trời trao của ấy".
Là giám đốc điều hành của Zappos, đương nhiên Tony là người chịu trách nhiệm
tất cả những sự việc lớn nhỏ xảy ra tại Zappos. Để đảm bảo xây dựng được dịch vụ
chăm sóc khách hàng tốt nhất, Tony rất chú trọng tới việc phải tìm được những người
phù hợp với văn hóa công ty. Đây là điều anh hết sức lưu ý và thận trọng khi phỏng
vấn. Những phù hợp với văn hóa công ty chưa đủ, anh sẵn sngf thưởng cho nhân viên
2000USD nếu họ muốn nghỉ việc ở tuần đầu đi làm. Có khoảng 10% nhân viên
chăm sóc khách hàng của Tony đã chấp nhận số tiền này và nghỉ việc. Họ không
phải những người mà Tony muốn nhận vào làm, không đáp ứng được thái độ tận
tụy với công việc như anh mong muốn, như vậy cũng sẽ không đạt được hiệu quả
công việc như anh mong muốn. Do dùng cách này mà đội ngũ nhân viên của
Zappos là một đội ngũ nhân không chỉ phù hợp với văn hóa công ty mà còn rất tận
tụy với công việc. Một đội ngũ tuyệt vời đã góp phần không nhỏ để tạo nên một dịch
vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời.
4.2.6 Vai trò làm chủ sự thay đổi
Đứng trước một thị trường kinh tế đầy biến động, là một nhà lãnh đạo, Tony luôn
cần linh hoạt ứng biến với những sự thay đổi của thị trường để biến từ thế bị động
thành thế chủ động.
Năm 2009 khi Amazon sáp nhập Zappos, rất nhiều ý kiến cho rằng Amazon muốn
trở thành “Wall mart” thứ hai và tìm cách thâu tóm những đối thủ cạnh tranh. Dư luận
cũng lo ngại về sự hao mòn bản sắc kinh doanh độc đáo của Zappos khi về với
Amazon, khi một bên chuyên về chiều sâu phục vụ khách hàng, một bên lại chú trọng
đến bề rộng của sự đa dạng, phong phú sản phẩm. Tuy nhiên, Tony Hsieh lại khá hào
hứng với việc sát nhập này: “Đây là một quyết định khó khăn, tuy nhiên, chúng tôi cho
rằng đó sẽ là một cơ hội lớn để thật sự quảng bá thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp
Zappos rộng rãi hơn so với trước đây. Amazon đã thỏa thuận sẽ luôn tôn trọng những
41
hướng đi riêng của chúng tôi như một nhánh độc lập, kể cả những nét khác biệt nhất.
Hơn nữa, sát nhập với Amazon cũng là một cách để Zappos đi xa hơn với các kế hoạch
dài hạn, khi chúng tôi cần đến sự hỗ trợ mạnh về tài chính”. Về phía Amazon, tại sao
họ lại quyết định bỏ một số tiền lớn đến thế để thâu tóm Zappos? Theo ý kiến phân tích
của các chuyên gia kinh tế thì có bốn lý do nổi bật ở đây. Thứ nhất, Zappos là một
công ty trẻ có tốc độ phát triển chóng mặt, cho thấy tiềm năng rất lớn. Thứ hai, công ty
đã tạo dựng được nền tảng văn hóa doanh nghiệp “đẹp” mà không phải ở đâu cũng có,
kể cả Amazon. Thứ ba, dịch vụ khách hàng ở Zappos là một thế mạnh tuyệt đối mà
Amazon sẽ cần đến trong tương lai. Thứ tư, Zappos có một bộ máy nhân sự tuyệt vời,
từ người lãnh đạo sắc bén đến từng nhân viên được huấn luyện chuyên nghiệp. Nếu
những nhận định trên là chính xác, những hoài nghi về sức sống riêng của Zappos sẽ
nhanh chóng được giải tỏa. Đơn giản vì, chính Amazon cũng đang muốn học hỏi nghệ
thuật xây dựng thương hiệu mới lạ từ cậu em Zappos, nơi đã tạo dựng lên một hình ảnh
công ty “hạnh phúc” rất tuyệt vời. Nói theo lời của chính CEO Tony Hsieh thì: “Ở
Zappos, mục đích cao nhất của chúng tôi là hạnh phúc. Đó có thể là hạnh phúc khi
khách hàng được nhận đôi giày mới làm từ chất liệu hoàn hảo, hay hạnh phúc khi
khách hàng được nhận đôi giày mới làm từ chất liệu hoàn hảo, hay hạnh phúc của nhân
viên khi họ cảm thấy mình là một phần của văn hóa doanh nghiệp, nơi đón chào cá tính
riêng của từng cá nhân. Đó là cách mà chúng tôi muốn đem hạnh phúc đến cho mọi
người”. Và có lẽ, chính quan niệm nhân văn đó là của Tony Hsieh đã đem lại thành
công rực rỡ cho Zappos hôm nay.
Zappos dù đã sáp nhập với Amazon nhưng Zappos vẫn mãi là Zappos.
42
PHẦN 5. LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CỦA MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
Từ năm 2009 đến nay, việc mua bán qua mạng đã trở thành một hình thức tiêu
dùng được những người tiêu dùng trẻ ưa chuộng đặc biệt là những người làm việc
trong các cơ quan, văn phòng, doanh nghiệp tại các đô thị lớn như Hà Nội, thành phố
Hồ Chí Minh. Theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thương năm 2010 về tình hình ứng
dụng thương mại điện tử tại 500 hộ gia đình tại Hà Nội thì 49% số hộ gia đình đã kết
nối Internet, 18% trong số đó cho biết mục đích truy cập Internet có liên quan đến
thương mại điện tử và 4% trong số đó đã từng sử dụng phương pháp thanh toán hoặc
ngân hàng trực tuyến khi truy cập Internet.
Việc bán hàng trực tuyến được rất nhiều các doanh nghiệp triển khai, sử dụng, mà
đi đầu là các doanh nghiệp về hàng không, du lịch, bán lẻ hàng tiêu dùng,… Phương
thức thanh toán được thực hiện hết sức linh hoạt, đáp ứng nhu cầu của người mua từ
thanh toán sau khi nhận hàng đến chuyển khoản cho đến thanh toán trực tuyến.Các
giao dịch giữa người mua và người bán chủ yếu được thực hiện thông qua các website
riêng, các mạng xã hội và sàn giao dịch thương mại điện tử.
Sau khi tìm hiểu về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.com và tư duy lãnh
đạo của Tony Hsieh, chúng tôi đã có những liên hệ thực tiễn với dịch vụ chăm sóc
khách hàng của các website thương mại điện tử tại Việt Nam về mua bán trực tuyến
43
5.1. Tất cả đều vì sự hài lòng của khách hàng
Dù đã du nhập vào Việt Nam gần 10 năm nay nhưng thực sự thì hình thức mua
bán trực tuyến mới chỉ phát triển mạnh khoảng 2 năm đổ lại đây. Hiện nay người tiêu
dùng Việt Nam lựa chọn mua bán trực tuyến đơn giản bởi hình thức mua bán này rất
tiết kiệm thời gian (những người ưa chuộng hình thức này là những người làm việc ở
cơ quan, văn phòng, doanh nghiệp, không có nhiều thời gian để sử dụng hình thức mua
bán truyền thống là mua bán trực tiếp) và tiết kiệm không gian (bạn ngồi một chỗ mà
có thể mua hàng trên toàn quốc) chứ chưa chú ý nhiều tới chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
Chính bởi vậy phần lớn website mua bán trực tuyến tại Việt Nam vẫn chưa coi sự
hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất mà họ mong muốn đạt được. Như
đã phân tích ở phần trước, nếu như Tony chọn dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo nên
sự khác biệt cho Zappos thì ở Việt Nam vẫn chưa có mô hình mua bán trực tuyến nào
hoạt động với mục tiêu như vậy. Theo báo cáo thương mại điện tử 2010 của Bộ Công
Thương, mục tiêu lớn nhất của các doanh nghiệp khi ứng dụng thương mại điện tử vẫn
là để gia tăng doanh số và thu được lợi nhuận cao hơn. Phần lớn các website mua bán
trực tuyến cách hoạt động vẫn tương đương giống nhau, dịch vụ chăm sóc khách hàng
cùng chưa phong phú đa dạng. Thiết nghĩ nếu website mua bán nào biết quan tâm đến
lợi ích khách hàng lên hàng đầu giống như Zappos, chắc chắn website đó sẽ trở nên
khác biệt và gặt hái được những thành công nhất định.
Quả thực, để có được dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất, Tony chú ý hoàn
thiện tới từng chi tiết nhỏ trong dịch vụ của mình. Đó cũng những bài học quý giá để
thị trường thương mại điện tử Việt Nam có thể học tập và phát triển cùng bạn bè thế
giới.
5.1.1. Xây dựng hệ thống nhiều website
Hầu hết các website mua bán trực tuyến tại Việt Nam chỉ có một hệ thống website
duy nhất, nhưng Zappos của Tony thì không như vậy. Với mục đích có thể phục vụ
44
khách hàng một cách tốt nhất, Tony đã xây dựng các hệ thống website khác nhau của
Zappos, mỗi website có một chức năng riêng.
- Trang chủ www.zappos.com có chức năng chính là giới thiệu sản phẩm tới
khách hàng. Sự tiện lợi của website này chúng tôi đã trình bày rõ ràng ở quy trình của
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Rõ ràng ta có thể nhận thấy sự tiện lợi khi sử dụng website của Zappos. Khi bạn
xem một sản phẩm, bạn không chỉ được đọc những thông tin chi tiết về sản phẩm mà
những kết nối giúp cho bạn chọn size và chọn màu, ngoài ra bạn còn có thể gửi những
nhận xét của bạn về sản phẩm sau khi đã sử dụng để giúp những khách hàng khác cân
nhắc khi mua. Không giống nhiều website của Việt Nam, chỉ những mặt hàng được
đăng trên website là những mặt hàng vẫn còn trong kho mới được đăng lên website.
- Website thứ hai là: http://www.youtube.com/user/zappos: Kênh Youtube
của Zappos, là nơi để khách hàng có thể xem được những clip quảng cáo, những bài
học và những clip khác liên quan đến Zappos.
- Tiếp theo là http://www.zapposinsights.com/: Website dành cho nhân viên và
các khách hàng của Zappos với mục đích chia sẻ. Thông qua website, Tony và các
nhân viên của Zappos sẽ sẻ chia những kiến thức, kinh nghiệm để xây dựng được văn
hóa công ty và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Website này cũng chính là một lớp học
trực tuyến cho khách hàng và tổ chức rất nhiều hcuwowng tình, sự kiện để giao lưu với
khách hàng.
45
- Mạng xã hội facebook, twitter đã được nói kỹ ở phần trước.
- Extranet cho các nhà đầu tư: Đây là website giúp các nhà đầu tư có thể truy
cập vào thông tin nội bộ của Zappos, như vậy họ sẽ kiểm soát được mặt hàng của mình
được tiêu thụ như thế nào, có vấn đề gì xảy ra với các sản phẩm của họ. Tony không hề
e sợ việc thông tin nội bộ của công ty sẽ bị truyền tới các đối thủ cạnh tranh vì anh cho
rằng các nhà đầu tư đều mong muốn kiểm soát được tình hình kinh doanh của họ và
mong muốn xây dựng mối quan hệ dựa trên cơ sở là sự tin tưởng với Zappos. Để xây
dựng mối quan hệ tốt với nhà đầu tư, Tony đã chọn cách tin tưởng họ.
Đối với hình thức mua bán trực tuyến, sự thuận tiện của, đầy đủ các thông tin về
sản phẩm và dịch vụ của website là điều cơ bản khách hàng yêu cầu và mong chờ.
Nhưng nếu có thể làm tốt hơn cả mong đợi như điều mà Zappos đã làm được thì chắc
chắn khách hàng sẽ rất ngạc nhiên, hài lòng và ấn tượng sâu sắc.
5.1.2. Chấp nhận thiệt thòi về chi phí để phục vụ khách hàng
- Vận chuyển hàng miễn phí
Ở Việt Nam, bạn sẽ phải tự trả phí vận chuyển khi mua bán trực tuyến. Hoặc
nếu muốn được miễn phí bạn sẽ phải chấp nhận những điều kiện nào đó ví dụ như bạn
phải ở tỏng vòng bán kính là bao nhiêu, đơn hàng bạn mua có giá trị thanh toán là bao
nhiêu… thì bạn mới được miễn phí. Những đối với Zappos, dù bạn chỉ đặt hàng một
đôi giày, họ cũng sẽ vận chuyển hoàn toàn miễn phí tới tận nhà cho bạn. Thậm chí nếu
bạn trả lại hàng, họ cũng sẽ tới tận nơi để mang hàng về.
- Trung tâm chăm sóc khách hàng hoạt động 24/7: Thông thường sẽ có quy định
giờ làm việc của trung tâm chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Rất ít các doanh nghiệp sử dụng phương án làm việc 24/7 như Zappos. Bất cứ lúc nào
khách hàng cũng có thể gọi điện tới trung tâm và được các nhân viên của Zappos tư
vấn.
Rõ ràng với lượng khách hàng lớn ở khắp mọi nơi trên thế giới như Zappos thì
chi phí cho việc vận chuyển và chi phí duy trì hoạt động của trung tâm khách hàng suốt
24 giờ/7 ngày là rất lớn nhưng để có được một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất
Tony sẵn sàng chấp nhận điều đó.
5.1.3. Chấp nhận thiết thòi về danh tiếng để giữ vững niềm tin nơi khách hàng
46
Bình thường khi bạn đi mua hàng, sản phẩm đã mua chỉ được đổi lại trong một
thời gian ngắn nào đó (1-3 ngày) sau khi mua hàng. Hay nếu bạn mua hàng ở các siêu
thị bạn thậm chí còn không được đổi lại hàng sau khi mua. Ấy vậy mà ở Zappos, bạn
có thể đổi và trả lại hàng sau tận 365 ngày, chỉ cần vẫn còn nguyên tem nguyên mác.
Vâng, xin hãy chú ý, không chỉ được đổi hàng mà còn được trả lại hàng nếu bạn không
hài lòng. Tony quả thực thông minh khi nghĩ tới phương án này. Thông thường các
doanh nghiệp sợ hãi nhất là chuyện khách hàng mua hàng rồi mà lại trả lại (thế nên
mới có những quy định trên kia để giảm thiểu tới mức thấp khả năng xảy ra rủi ro này)
nhưng Tony thì ngược lại, anh dùng chính sự rủi ro này để tạo dựng niềm tin của khách
hàng. Rõ ràng nếu khách hàng trả lại hàng danh tiếng của công ty sẽ bị ảnh hưởng
không ít nhưng bù lại khách hàng rất yên tâm khi sử dụng sản phẩm của Zappos. Nếu
không hài lòng họ có tới 365 ngày để đổi-trả hoàn toàn miễn phí.
5.1.4. Dùng thời gian để đảm bảo uy tín và tạo nên sự bất ngờ
Rất nhiều khách hàng Việt Nam than phiền về việc đặt hàng trên mạng mà chờ
mãi chẳng thấy công ty chuyển hàng đến nơi. Hẹn 3 ngày thì phải 7 ngày, 10 ngày mới
chuyển đến. Ngay cả trong báo cáo thương mại điện tử 2010 của Bộ Công Thương
cũng cho rằng hệ thống giao nhận của thương mại điện tử Việt Nam còn rất yếu, và là
một trở ngại khi khách hàng sử dụng các hình thức mua bán trực tuyến.
Zappos đang cạnh tranh với các nhà bán lẻ giày trên các diễn đàn và các shop
bán lẻ trực tuyến khác. Các đối thủ cạnh tranh này gửi giày cho khách hàng sau 5 -7
ngày. Tony quyết định làm tốt hơn vận chuyển vào ngay ngày hôm sau. Tony rất
thông minh trong cách đưa ra chính sách này. Khi một khách hàng nghĩ rằng đôi giày
của họ đặt sẽ được vận chuyển từ 3 – 7 ngày thì họ nhận được 1 email thông báo rằng
họ là 1 khách hàng VIP của Zappos – do đó Zappos đã nâng level của khách hàng lên
và sẽ vận chuyển giày của họ trong 1 ngày và hoàn toàn Free. Một cử chỉ nhỏ nhưng
làm ấn tượng người tiêu dùng. Tuy nhiên chính sách này không áp dụng cho tất cả các
khách hàng. Zappos chỉ thực hiện nâng cấp level của các khách hàng quen 1 cách ngẫu
nhiên.
Không chỉ luôn giao nhận theo đúng quy định của công ty khiến khách hàng hài
lòng mà điều quan trọng hơn là Zappos biết mang lại bất ngờ cho khách hàng khiến
khách hàng rất ấn tượng từ đó nâng cao uy tín của công ty.
47
5.1.5. Đặt lợi ích của khách hàng lên trên lợi ích của công ty
Hướng tới lợi ích của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của tất cả các doanh
nghiệp nhưng đặt lợi ích của khách hàng lên trên lợi ích của công ty thì không phải là
điều mà doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Nếu bạn đặt hàng tại Zappos nhưng
Zappos không còn đủ số lượng bạn yêu cầu, hoặc sản phẩm bạn yêu cầu không còn
trong kho, Zappos sẽ lập tức liên lạc với đối thủ cạnh tranh giúp bạn đặt hàng hoặc giới
thiệu cho bạn những đối thủ khác của họ để bạn lựa chọn.
5.1.6. Giữ gìn khách hàng trung thành là cách hiệu quả nhất để gia tăng lợi nhuận
Cũng giống như Steve Jobs của Apple, Tony không chi nhiều tiền cho quảng
cáo. Nếu như Steve Jobs tập trung nguồn vốn để đưa nâng cao chất lượng sản phẩm thì
Tony sử dụng nguồn vốn để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chính
bởi điều này mà Zappos mới có những miễn phí ưu đãi như vậy cho khách hàng.
Ta hãy thử làm một phép tính:
Doanh số = số lượng khách hàng * đơn hàng * giá trị / đơn hàng
Giả sử sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp không đổi
Như vậy ta có 3 cách để gia tăng doanh số:
+ Tăng số lượng khách hàng mới
+ Tăng số lần sử dụng/ mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng.
+ Tăng số tiền mà khách hàng tiêu dùng trong 1 lần mua / sử dụng dịch vụ
Vậy cách nào là thông minh nhất và đem lại hiệu quả cao nhất?
Đơn giản đó là cách số (2) – cách mà Zappos đã và đang triển khai để đem lại
thành công của mình: Gia tăng số lần mua sản phẩm của khách hàng hay gia tăng tỷ lệ
khách hàng quay trở lại mua hàng.
Cả Nick và Tonny đều coi dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quyết định
nhất tới sự thành công của Zappos. Dịch vụ khách hàng tuyệt vời đã giúp công ty xây
dựng 1 cơ sở khách hàng trung thành. Khoảng 50% đơn đặt hàng Zappos có được từ
các khách hàng hiện tại và thêm 20% từ các khách hàng mới được giới thiệu bởi các
khách hàng trung thành.( Theo Zappos.com)
48
Đây là điều quan trọng nhất mà chúng tôi muốn các doanh nghiệp mua bán trực
tuyến nói riêng và các doanh nghiệp thương mại điện tử nói chung có thể học hỏi được
từ Zappos. Đừng chỉ nghĩ rằng để xây dựng được dịch vụ chăm sóc khách hàng như
Zappos sẽ phải tốn một chi phí rất lớn. Khi bạn cho đi, bạn cũng sẽ được nhận lại rất
nhiều. Zappos không chỉ nhận được niềm tin và sự tín nhiệm tuyệt đối trong lòng
khách hàng mà doanh thu của Zappos cũng rất lớn, đạt tới hơn 4,3 tỷ USD năm 2008
(Theo Forrest Research). Chính Amazon đã phải thừa nhận Zappos là một đối thủ rất
đáng gờm của họ và tìm cách để sát nhập Zappos vào Amazon năm 2009.
5.2 Muốn xây dựng niềm tin đích thực nơi khách hàng thì bản thân doanh nghiệp
cũng phải tạo dựng được niềm tin đích thực nơi các nhân viên với công ty.
Các doanh nghiệp luôn cố gắng hết sức để tạo dựng được sự tin tưởng của khách
hàng nhưng lại thường xuyên bỏ quên việc tạo dựng niềm tin trong nội bộ công ty.
Chuyên gia kinh tế John Helliwell đã tiến hành một cuộc điều tra để xác định nhân tố
nào là nhân tố quan trọng nhất khiến nhân viên cảm thấy hài lòng với nơi làm việc.
Không phải chế độ lương thưởng, hay khối lượng công việc, mà chính là niềm tin mới
là nhân tố quan trọng nhất khiến nhân viên cảm thấy hài lòng với nơi làm việc. John
Helliwell chỉ ra rằng việc gia tăng 1 điểm trên biểu đồ sự tin tưởng tương đương với sự
gia tăng về sự tâm lý hài lòng của nhân viên khi lương tăng tới 40%.
Nhiều doanh nghiệp khác có thể quên chứ Zappos thì không hề quên chút nào. Họ
có 5 phương thức để xây dựng niềm tin đối với các nhân viên trong công ty:
- Quyển sách “Văn hóa công ty” là một quyển sách được Zappos xuất bản hàng
năm, ghi lại tất cả những cảm xúc, suy nghĩ và những phản ứng của nhân viên đối với
văn hóa công ty Zappos. Thậm chí trong những quyển sách đấy vẫn giữ nguyên những
lỗi chính tả, lỗi đánh máy của nhân viên khi đóng góp ý kiến cho Zappos. Quyển sách
giúp cho người xem có thể thấy rõ nhưng mặt được và chưa được của Zappos.
- Bản tin “Hỏi mọi điều” của Zappos được biên tập và xuất bản hàng tháng. Bản
tin này là nơi giải đáp mọi câu hỏi của nhân viên về công ty, kể cả những câu hỏi liên
quan đến tình hình tài chính.
- Website riêng cho các nhà đầu tư: Đã được trình bày ở phần trước.
49
- Zappos hoàn toàn cho phép bạn tới thăm trụ sở chính của công ty. Khi các
phóng viên tới thăm trụ sở chính của Zappos, họ không hề có bất cứ yêu cầu nào về
việc có thể nói chuyện với những người này, còn những người kia thì không thể. Họ để
các phóng viên tự do tìm hiểu mọi nơi và nói chuyện với bất cứ ai mà các phóng viên
muốn. Khi không có điều gì phải che dấu, các nhân viên cũng thoải mái nói ra những
suy nghĩ của riêng họ.
- Sử dụng mạng xã hội Twitter và Face book: Đã được phân tích ở phần trước.
Khi nhân viên cảm thấy hoàn toàn tin tưởng vào công ty, họ sẽ rất hài lòng với
công việc của mình và hạnh phúc khi làm việc tại công ty. Do đó họ cũng sẽ toàn tâm
toàn ý phục vụ tốt cho khách hàng. Rõ ràng khi nhân viên cảm thấy hài lòng với công
ty thì khách hàng cũng sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ của công ty.
Các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam cần cân nhắc điều này để xây
dựng cho nhân viên một môi trường làm việc phù hợp để họ có thể toàn tâm toàn ý làm
việc một cách hết mình.
50
LỜI KẾT
Mỗi doanh nghiệp cũng như các tổ chức khác nhau khi bước vào xâm nhập bất
kỳ thị trường nào thì đều lựa chọn cho mình một hướng đi riêng cũng như những cách
làm độc đáo để định vị chiếm lĩnh được niềm tin của khách hàng. Một yếu tố hết sức
quan trong bên cạnh chất lượng sản phẩm đó là công tác chăm sóc khách hàng. Với
công việc này càng thể hiện vai trò lãnh đạo vô cùng quan trọng trong mỗi doanh
nghiệp.
Quả thực, đến với Zappos, công tác CSKH này càng mang đến một phương diện
khác, một “cơn gió lạ” hơn. Mặc dù, trên con đường kinh doanh, Zappos có những sự
thay đổi về tổ chức. Song, công ty này đã đánh dấu một sự thành công đầy ý nghĩa cho
thương mại điện tử. Mạnh dạn ngay từ những bước đi ban đầu, Zappos được ra đời khi
chuyển đổi toàn bộ� nguồn lực của công ty từ định hướng “Đa dạng trong việc chọn
lựa” sang định hướng cung cấp “Dịch vụ khách hàng tốt nhất”.
Những đặc điểm độc đáo trong dịch vụ của Zappos chính là những con virus lan
truyền rất nhanh và đem đến cho công ty một lượng lớn khách hàng trung thành. Đó đã
thể hiện bước đi đúng đắn của vị giám đốc điều hành được mệnh danh là “Tỷ phú bán
giày”này.
Trên đây là những tìm hiểu của chúng tôi trong suốt quá trình học tập cũng như
làm nhóm về đề tài vai trò lãnh đạo trong công tác chăm sóc khách hàng. Bởi nhiều lý
do còn hạn chế, bài tiểu luận của nhóm “Tình tính tang” không thể không tránh khỏi
những thiếu sót. Tuy nhiên, nhóm chúng tôi sẽ luôn lắng nghe những ý kiến đóng góp
tích cực từ phía các nhóm bạn và đặc biệt là từ cô giáo. Bởi đó là kết quả làm việc hăng
hái, sôi nổi thông qua các buổi thảo luận của nhóm trong học kỳ này. Cuối cùng, nhóm
chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Vương Thị Thanh Trì đã lắng nghe
nhóm thuyết trình và hỗ trợ giúp cho nhóm có thể hoàn thiện bài tiểu luận này.
Xin chân thành cảm ơn !!
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Slide môn “Lãnh đạo doanh nghiệp” – Thạc sĩ Vương Thị Thanh Trì.
2. Báo cáo hoạt động kinh doanh của Zappos 2008
3. Báo cáo Zappos Cost Reduce
4. Báo cáo Zappos – How to build customer service
5. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2010
6. Báo cáo Trở ngại Thương mại điện tử Việt Nam 2009
7. Các website liên quan đến Zappos.com
+ www.wikipedia.com
+ www.zappos.com
+ www.counterfeitchic.com
+ www.prenhall.com
8. Các website liên quan đến Thương mại điện tử
+ www.thuongmaidientu.edu.vn
+ www.vecom.vn
+ www.diendantmdt.com
DANH SÁCH NHÓM “TÌNH TÍNH TANG”
Họ tên Mã SV Mức độ tham gia
Đặng Phương Điệp (NT) A13060 Tốt
Trần Minh Cường A12535 Tốt
Nguyễn Kiều Trang A12727 Tốt
Từ Quang Thông Tốt
Nguyễn Hà Duy A10209 Tốt