SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

UTJECAJ MARKE NA ODABIR PROIZVODA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Ponašanje potrošača

Mentor: Prof. dr. sc.Bruno Grbac

Student: Antonela Prendivoj

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081110644

Rijeka, rujan, 2013.

SADRŽAJ

1.UVOD ..................................................................................................................................... 1

2. POJAM I DEFINICIJA MARKE .......................................................................................... 4

2.1. Različite klasifikacije i objašnjena marke ............................................................................ 4

2.2. Proces transformacije proizvoda u marku ............................................................................ 8

2.3. Uloga i važnost marke za poslovni subjekt i potrošače ..................................................... 16

3. IDENTITET MARKE I ELEMENTI IDENTITETA MARKE .......................................... 24

3.1. Identitet marke ................................................................................................................... 24

3.2. Elementi identiteta marke .................................................................................................. 30

3.3. Vrste marke........................................................................................................................ 42

3.4. Tržišna vrijednost marke ................................................................................................... 47

4. ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA O VAŽNOSTI MARKE ................................................. 54

5. ZAKLJUČAK ...................................................................................................................... 77

LITERATURA: ........................................................................................................................ 80

POPIS SLIKA, GRAFIKONA, TABLICA ............................................................................. 85

PRILOG ................................................................................................................................... 87

1

1.UVOD

Marka proizvoda predstavlja najjače oružje poslovnih subjekata, jer u sebi sadrži

ukupne kvalitete proizvoda ali i poslovnih subjekata. Pojam marka se sve češće upotrebljava

kako bi se opisale karakteristike različitih proizvoda i usluga koje su na raspolaganju

potrošačima. Za poslovne subjekte, marka predstavlja oblik komunikacije s potrošačima.

Odnosno, kroz marku poslovni subjekt može ostvariti želje i potrebe potrošača, ali i usmjeriti

potrošače da u masi sličnih proizvoda prepoznaju one koje njima najviše odgovaraju. Najjača

robna marka na tržištima Hrvatske, Slovenije, Bosne i Hercegovine i Srbije je Milka (Robna

marka Milka, 2006). Upravo ovo saznanje razlog je odabira teme diplomskog rada,

promatrajući na koji način marka utječe na odabir proizvoda i na stav potrošača. Potrošač kroz

robnu marku prepoznaje jamstvo kvalitete. Ona je često povezana i s osjećajima koji se

pojavljuju kod potrošača prilikom kupovine proizvoda (povjerenje, sigurnost i sl.). Smatra se

da percepcija i osobnost potrošača utječu na izbor proizvoda. Način na koji se odvija

interakcija između poslovnog subjekta, marke i potrošača je složena i ovisi o više činitelja.

Zbog te složenosti nameće se potreba za daljnjim istraživanjem problematike marke i odnosa

koji nastaju između poslovnih subjekta, marke i potrošača.

Temeljna hipoteza ovoga rada je da potrošači preferiraju i kupuju proizvode s

markom. Marka bi trebala biti privlačna i potrošaču i poslovnom subjektu, njena osnovna

misija je da privlači i plijeni svojom pažnjom te da izaziva povjerenje. Potrošači preferiraju

proizvode koji nude visoku kvalitetu, izvršenje ili nove oblike. Proizvode koji su svuda

raspoloživi. S obzirom na složenost problematike koja se istražuje, potrebno je definirati

pomoćne hipoteze na kojima će se temeljiti ovaj rad.

Prva pomoćna hipoteza odnosi se na poznavanje pojma marke, odnosno da potrošači

razumiju što ona predstavlja. Marka bi trebala biti privlačna i potrošaču i poslovnom subjektu,

njezin glavni zadatak je da privlači svojom pažnjom i izaziva povjerenje. Slijedeća pomoćna

hipoteza razrađuje identitet i elemente identiteta marke. Marka proizvoda posjeduje opipljive

i neopipljive značajke svoga identiteta putem kojih komunicira s potrošačem, privlači ga i

olakšava mu donošenje odluke prilikom izbora proizvoda ili usluge. U ovom diplomskom

radu obrazložit će se zašto je upravo Milka čokolada prepoznatljiva i privlačna potrošačima

što predstavlja i treću pomoćnu hipotezu.

2

Svrha ovog diplomskog rada je prikazati koji su bitni čimbenici koji utječu na odluku

o kupnji. Želi se ukazati na važnost osobnosti marke i osobnosti potrošača. Neke marke

potrošače više zanimanju neke manje, ali su uvijek oko njega i ne može ih ignorirati. Tako i

kupnja određuje potrošača. Cilj ovog diplomskog rada je istražiti odnos potrošača i marke te

dokazati afirmativan stav potrošača prema marki Milka. Također, ovaj rad ima za cilj

analizirati čimbenike koji utječu na odabir upravo te marke. Želi se spoznati koje su

asocijacije na marku proizvoda Milka, koje su njezine karakteristike te, prednosti u odnosu na

konkurente. Cilj je i utvrditi važnost marke za poslovnog subjekta i potrošače. Poslovni

subjekti koji uočavaju važnost stvaranja marke i upravljanja njome mogu stvoriti sve

preduvjete za uspješno poslovanje. Zatim, slijedeći cilj je utvrditi identitet marke, spoznati

sve elemente identiteta marke koje poslovni subjekt koristi da bi se razlikovao od drugih i

koje su sve vrste marke. Potrebno je voditi računa o identitetu marke što predstavlja temelj za

pokazivanje vrijednosti potrošačima. Cilj rada je ispitati lojalnost potrošača prema marki,

odnosno prema Milka čokoladi.

Istraživanje je provedeno teorijski i empirijski (za stolom i na terenu). Pri prezentiranu

podataka ovog istraživanja i prezentacije diplomskog rada korištene su slijedeće znanstvene

metode: induktivna, deduktivna, kompilacija, analiza i sinteza, deskripcija te metoda ankete.

Za obradu dobivenih podataka koristila se statistička metoda te program MS Excell. Rezultati

istraživanja ovog diplomskog rada predstavljeni su u pet međusobno povezanih dijelova koji

čine strukturu rada.

U prvom dijelu, s naslovom UVOD, u kratko je definiran izbor teme. Definiran je

problem, predmet istraživanja, hipoteza, svrha i ciljevi istraživanja, metode istraživanja i

struktura rada. Navedene su i korištene metode u izradi ovog diplomskog rada. Spomenute

su i početne naznake onoga što će se opisivati u teorijskom i praktičnom dijelu. Ciljevi su

pomoćno sredstvo za dokazivanje svrhe i hipoteza. U strukturi rada je objašnjeno što je

prikazano u svakom dijelu rada.

U drugom dijelu, s naslovom POJAM I DEFINICIJA MARKE, objasnit će se

pojam marke, povijest označavanja markom, različite klasifikacije i objašnjenja marke, proces

transformacije proizvoda u marku, uloga i važnost marke za poslovnog subjekta i potrošače.

Objasnit će se definicija, začeci označavanja proizvoda markom, što je trgovinski znak, kako

se sve marka može promatrati. Također će se objasnit životni ciklus proizvoda i životni ciklus

marke. Navest će se podjele marki ovisno o ulozi koju ima na tržištu, rizici sa kojima se

3

potrošači mogu susresti prilikom donošenja odluke o kupnji i tijekom korištenja proizvoda.

Objasnit će se što marka predstavlja za poslovnog subjekta, a što za potrošača .

U trećem dijelu, s naslovom IDENTITET MARKE I ELEMENTI IDENTITETA

MARKE, biti će objašnjen sam pojam identiteta marke, elementi identiteta marke što

uključuje: naziv marke, znak marke, likovi, slogani, jinglovi, pakiranje, boja. Spomenut će se

i kriteriji odabira elemenata marke, odnos naziva marke i proizvoda, proces odabira naziva

marke, testiranje odabranih naziva. Zatim kategorije znakova marke, vrste slogana. U radu se

opisuju vrste maraka, tržišna vrijednost marke što uključuje: poznatost marke, osjećaji vezani

za marku, kvaliteta i lojalnost marki i pozicioniranje marke. Kod pozicioniranja opisat će se i

kriteriji pozicioniranja marke.

U četvrtom dijelu, s naslovom REZULTATI ISTRAŽIVANJA, bit će prezentirano

istraživanje, odnosno metoda istraživanja, analiza i interpretacija dobivenih rezultata.

Analizirat će se anketa kroz tekstualna objašnjenja i grafičke prikaze. Peti dio, s naslovom

ZAKLJUČAK, predstavlja sintezu cjelokupnog istraživanja ovog diplomskog rada.

4

2. POJAM I DEFINICIJA MARKE

Pojam marke se sve učestalije počeo javljati, bilo u stručnoj literaturi, u medijima ili u

svakodnevnom životu. Nameće se potreba za definiranjem pojma marke i shvaćanjem što ona

zapravo predstavlja, što će biti izneseno u nastavku.

2.1. Različite klasifikacije i objašnjena marke

Označavanje proizvoda markom postoji stoljećima. Osnovni cilj oznake proizvoda bila

je identifikacija proizvoda da ih kupci lakše prepoznaju. Primjeri oznaka i simbola su nađeni

u različitim proizvodima u drevnoj Kini, antičkoj Grčkoj i Rimskom Carstvu. Prva zadaća

marke je bila označavanje imovine i podrijetla i prvenstveno je imala namjeru štititi

potrošače. Kasnije je cilj marke uz zaštitu potrošača bio i zaštita proizvođača (poslovnih

subjekata), odnosno vlasnika marke. Riječ „brand“ potječe od riječi „brandr“ što znači gorjeti,

a značila je žigosanje stoke u svrhu dokazivanja vlasništva (Vranešević, 2007, p.11). Termin

marka u naš jezik vjerojatno je došao preko njemačkog jezika i upućivao je na oznaku,

markiranje pa je kao takav postalo uvriježen. U povijesnim izvorima brojni primjeri pokazuju

da su u antičko doba poslovni subjekti označavali svoje proizvode, npr. amfore i ostalo

posuđe, kamene blokove, oružje, a i vikinški brodograditelji su označavali brodove i dijelove

brodova koje su proizveli kako bi se razlikovali od drugih.

Krajem 19.stoljeća Crkva je prepoznala dva oblika intelektualnog vlasništva. Prvi

oblik je vlasništvo nad proizvodom i dizajnom, a drugi je označavalo vlasništvo reputacije

poslovnog subjekta ili prodavača proizvoda. Od rane ljudske povijesti proizvodi su se

označavali na određen način. To je bilo važno kad su se proizvodi prodavali izvan mjesta

proizvodnje, kada se roba prodavala na sajmovima izvan grada, u drugim državama. Znakovi

su predstavljali porijeklo proizvoda i na taj način su ih razumijevali i nepismeni ljudi. U

srednjem vijeku pojavila su se cehovska udruženja koja su kreirala svoje znakove, kojima su

se mogli koristiti samo njihovi članovi i na taj način jamčila se određena kvaliteta i cijena. Za

vrijeme industrijske revolucije marka je imala značenje u povezivanju poslovnih subjekata i

potrošača. Olakšavala je identificiranje proizvoda na širem tržištu.

Marka se sastoji od naziva i/ili znaka marke, ali i ostalih elemenata, te aktivnosti koje

poslovni subjekti dodjeljuju nekom proizvodu, ideji ili usluzi da bi obavijestili tržište o

njihovom jedinstvenom proizvodu. Američko marketinško udruženje definira marku kao

5

„ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinaciju svega ovoga, čija je namjena identificiranje

dobara ili usluga jednog prodavatelja ili grupe prodavatelja, te njihovo razlikovanje od

konkurenata“ (Kotler, Keller, 2008, p. 274). Ova definicija je više usmjerena na dodirljive

značajke marke. S obzirom da suvremene marke uključuju mnogo više od toga usmjerava se

pažnja i na nedodirljiva svojstva marke. Prema Woodu (2000, p. 662-669), marka je suma

svih mentalnih asocijacija koje ljudi, odnosno potrošači imaju na podražaje iz okoline.

Moguće je utvrditi da marka ujedno označava i stav sa svojim sastavnicama: kognitivnom

(spoznajnom), emotivnom (osjećajnom) i biheviorističkom (ponašajnom). Kognitivno se

odnosi na verbalne izjave osjećajima, emocionalno se smatra na verbalno izražavana

vrednovanja i bihevioristička su otvorene izjave o ponašanju. Stavovi se mogu mijenjati s

obzirom na intenzitet i smjer, a njihova promjena ovisi o značenju za ukupnu ličnost i

obilježjima ličnost (Kesić, 2012, p.77). Ličnost je konzistentnost obilježja pojedinca koji

uvjetuju sličnu reakciju na stimulanse okružja.

Jones i Slater (2003, p. 32) ukazuju da je marka proizvod koji pruža funkcionalne

koristi i dodatnu vrijednost za koju potrošači sami dobrovoljno procjene da ju žele i/ili mogu

kupiti odnosno platiti. Dodana vrijednost u upravljanju markom može se promatrati kao ona

vrijednost koja dolazi od: iskustva s markom, vrste potrošača koji se koriste markom ili su u

bilo kakvom doticaju s njom, vjerovanja da je marka učinkovita, elemenata identiteta marke

(Vranešević, 2007, p.10). Ellwood (2002, p.11) tvrdi da zbroj značajki proizvoda / usluga i

„aura“ čine komuniciranje markom, a zbroj značajki proizvoda / usluga i razlikovna

vrijednost čine vrijednost marke. Razlikovna vrijednost označuje racionalnu i emocionalnu

dodanu vrijednost koju zaposlenici poslovnog subjekta i njezini potrošači osjećaju zbog

marke. Aura je komuniciranje bitnih razlikovnih značajki odnosno pretpostavki marke koje je

moguće definirati kroz (Ellwood, 2002, p.11):

funkcionalnost marke,

jedinstvenost marke,

dodana vrijednost koju marka obećava i

uravnoteženost između racionalnih i emocionalnih razloga za davanje povjerenja

marki.

Kraće rečeno, marke su vrijednost koju potrošači najčešće traže u kombinaciji funkcionalnih i

psiholoških koristi, odnosno značajki. To se često podrazumijeva kroz funkcionalne značajke

proizvoda i psihološke značajke marke. Dodana vrijednost koju marka obećava odnosi se

6

način na koji potrošači razmišljaju, osjećaju i djeluju s obzirom na marku. Ako se analizira

primjer automobila; psihološke koristi su status, prestiž koji donosi pojedina marka, a

funkcionalne karakteristike su udobnost, brzina, potrošnja goriva, preglednost, cijena i slično.

Dodanu vrijednost predstavljaju osjećaji koji potrošač veže uz marku i na temelju koje je

sklon kupnji iste marke automobila.

Prema Gadu (2005, p.26) marka posjeduje četiri dimenzije: funkcionalna, socijalna,

mentalna i duhovna dimenzija. Funkcionalan dimenzija opaža koristi proizvoda ili usluge

povezane s markom. Socijalna dimenzija se bavi mogućnošću identifikacije s grupom.

Duhovna dimenzija je percepcija globalne i lokalne odgovornosti. Mentalna dimenzija je

mogućnost podupiranja pojedinaca mentalno. Zajedno sve dimenzije čine ukupnost marke

kroz pogodnosti, identifikaciju, percepciju i svijest. Funkcionalna dimenzija se može odnositi

na kvalitetu, praktičnost, funkcionalnost, dizajn ili cijene. Socijalna dimenzija ukazuje na

izražavanje vlastite vrijednosti. Duhovna dimenzija predstavlja sklad između zaposlenika i

ukupnosti marke. Mentalna dimenzija se odnosi na emocije prilikom kupnje, osjećaj

zadovoljstva ili nezadovoljstva (Gad, 2005, p.26).

Danas postoji cijeli niz proizvoda koji ispunjavaju iste ili slične potrebe. Proizvodi se

sve brže mijenjaju, postoji sve više informacija o njihovim značajkama, a time raste i svijest

potrošača i njihova zahtjevnost za boljim, inovativnim, kvalitetnijim proizvodima i usluga.

Marka utječe na način života i sudjeluje u kreiranju životnog stila. Također, marka ima veliku

vrijednost i sposobnost generirati veliki prihod zbog njihove sveprisutnosti na tržištu.

Kreiranje marke omogućuje kreiranje razlika među brojnim proizvodima u okviru iste ali i

drugih djelatnosti te se na taj način stvara poseban odnos potrošača prema toj marki. Marke

se ne vežu samo za proizvode, već se široko i uspješno primjenjuju za brojne usluge, ideje,

pokrete i slično. Prema Cainer i Dearlove (2003, p.19) postoji više je vrsta maraka od kojih

svaka ima svoju ulogu na tržištu:

marka proizvoda: dominiraju opipljive značajke npr. Milka, Dorina, Coca Cola,

marka usluga: dominiraju neopipljive značajke npr. Disney, Hypo leasing,

marka osobe: koja može biti stvarna ili izmišljena npr. Harry Potter, David Beckham,

marka poslovnog subjekta/organizacije: mogu biti korporacijske marke ili marke

dobrotvornih ili političkih organizacija npr. Unicef

marka događaja: odnosi se na sportska, kulturna i slična događanja npr. Dubrovačke

ljetne igre, Riječki karneval, Sinjska alka,

7

marka područja: odnosi se na zemlje, regije, turističke destinacije npr. Dubrovnik,

regionalne marke Zagrebačke županje.

Kada se govori o pojmu marka može se razlikovati dvije najzastupljenije teorije. Prva teorija

objašnjava marku kroz rezultate izražene u novcu, a druga teorija pojam marke objašnjava

kroz odnos potrošača prema marki (Kapferer, 2004, p.9). U nastavku će biti prezentirane te

teorije.

Marka kao novčano izraženi ekonomski rezultat.

Za većinu velikih, ali i onih manjih poslovnih subjekata marka predstavlja dodanu vrijednost,

odnosno varijantu patenta ili licence koja tom subjektu donosi profit. Prema Kapfereru (2004,

p.10) marka se shvaća kao sredstvo kojim se privlače novi potrošači, a sve u svrhu stjecanja

većeg profita. Marka je vrijednost izražena u dolarima, eurima ili nekog drugoj novčanoj

jedinici, a koja je povećala dobit poslovnog subjekta. Naglasak je samo na financijskim

kategorijama koje vrijednost izražavaju kroz pitanja koliko i u kojoj mjeri. Ova teorija ne

analizira je li dodana vrijednost stvorena kroz veću prodaju marke ili kroz veću upoznatost

potrošača markom, već samo u kojoj je količini, postotku povećala profit poslovnog subjekta.

Teorija odnosa potrošača prema marki.

Ova teorija promatra i objašnjava psihološke promjene u ponašanju potrošača prilikom

procesa donošenja odluke o kupnji proizvoda ili usluge. Promatra se odnos koji potrošači

razvijaju prema određenoj marki te sama svjesnost, upoznatost potrošača s markom. Iz ove

teorije prema Silvermanu, Sprottu i Pascal (1999) proizlaze dva pristupa: bihevioralni pristup

čiji je fokus usmjeren na ponašanje potrošača, a u najbližoj je vezi s potrošačevim

odlučivanjem. Drugi pristup je kognitivni pristup koji se odnosi na potrošačevu percepciju, a

obuhvaća čulne karakteristike i stupanj znanja potrošača, odnosno poznavanje marke kao

rezultat potrošačeva odabira.

Ove dvije teorije, marka kao izraženi ekonomski rezultat i teorija odnosa potrošača

prema marki, predstavljaju dvije suprotstavljene strane. Prva mjeri novčanu vrijednost koju

stvara marka, a druga teorija analizira vrijednosti koje proizlaze iz interakcije između

potrošača i marke. Nakon što su iznesene ove dvije teorije u nastavku će se analizirati proces

nastajanja marke. Želi se istražiti kako nastaje marka i čime je uvjetovana njezina održivost.

Također će se analizirati životni ciklus proizvoda.

8

2.2. Proces transformacije proizvoda u marku

Činjenica je da svaki proizvod ima svoj životni vijek, odnosno svoj proces nastanka i

razvoja. Proizvod se polagano stvara, razvija, prolazi razne modifikacije, doživljava svoj

vrhunac i na kraju se polako gasi. Dužina životnog ciklusa proizvoda nema pravila. Za jedne

proizvode to je kraće vrijeme, npr. tri mjeseca, kao što to može biti slučaj za novu dječju

igračku, a za neke duže, npr. pet godina za novi model automobila. Cilj svakog poslovnog

subjekta je da svoj proizvod što duže održi na životu i da od plasmana proizvoda na tržište

ostvari što veću dobit. U procesu razvoja proizvoda, razvija se i marka, odnosno ime koje će

predstavljati proizvod ili grupu proizvoda poslovnog subjekta i razlikovati od konkurentskih

proizvoda.

Životni ciklus proizvoda

Kao što svi ljudi imaju svoj životni vijek, tako na sličan način se promatra i životni

vijek proizvoda. U marketinškom smislu pod proizvodom se podrazumijeva sve što je

predmet razmjene, trženja, a sve u svrhu široko shvaćenog podmirivanja potreba (Vranešević,

2007, p.5). Prema Levittu (1960) konkurentnost nije u onome što poslovni subjekti proizvode

u svojim postrojenjima već u onome što se doda proizvodu koji izlazi iz postrojenja u obliku

pakiranja, usluga, oglašavanja, savjetovanja klijenata, poštivanje ugovora, skladištenja i onih

stvari koje ljudi cijene. Potrošači imaju sve veća očekivanja gleda proizvoda, sve više ispituju

karakteristike proizvoda prilikom kupnje, ali i kasnije prilikom uporabe tog proizvoda.

Upravo zbog toga proizvod treba promatrati sa više razine, odnosno kao sveukupni proizvod.

Levitt je razvio koncept sveukupnog proizvoda po kojem se proizvod sastoji od (Webster,

1994, p. 35-40) :

Generičkog proizvoda: temelji se na osnovnoj koristi, odnosno na potrebi

podmirivanja postojeće potrebe. Ovakav je proizvod začetak svega na čemu se temelje

ostale dimenzije proizvoda. Kupuje se uglavnom zbog cijene i nije diferenciran, kao

primjer može se navesti šećer, sol. Kod generičkih proizvoda usmjerenost je uglavnom

na fizičke značajke.

Očekivanog proizvoda: to je proizvod za kojeg potrošači misle da kupuju, odnosno

ono što očekuju da će dobiti. Očekivani proizvod uključuje generički proizvod i sve

dodatne značajke i usluge koje potrošači očekuju kao dio ponude. Cijena je važno

konkurentsko sredstvo, ali ne u toj mjeri kao kod generičkog proizvoda.

9

Proširenog proizvoda: uključuje značajke koje nisu bile očekivane kod potrošača i

koje pokušavaju nadmašiti potrošačeva očekivanja. Isporučivanjem takvih proizvoda

postiže se visoka razina zadovoljstva potrošača. Upravo stoga cilj je svakog

poslovnog subjekta da nadmaši očekivanja svojih potrošača kako bi se postigla

lojalnost potrošača. Zbog nestabilnih tržišnih uvjeta, sve veće svijesti potrošača,

prošireni proizvod vrlo brzo postaje očekivani proizvod.

Potencijalnog proizvoda: ovakav proizvod je ono što svaki proizvod i/ili usluga u

konačnoj svrsi može biti. Nastaje većim naporom poslovnog subjekta da uvijek

razmišlja o sljedećem koraku, odnosno da uvijek bude ispred potrošačevih očekivanja.

Potrošači su spremni platiti više za proizvode kojima su oduševljeni i koji nadmašuju

njihova očekivanja.

Uobičajeni je prikaz Levittovog modela četiri kruga koji slijedi u nastavku (Slika1):

Slika 1. Levittov model četiri kruga

Izvor: Oliver, 1996, p.46

Na ovom se modelu vidi da je osnovni proizvod (najmanji krug) pretpostavka na koju

se nadograđuju ostali krugovi. Ovaj prvi krug podrazumijeva pružanje osnovnog dijela

vrijednosti koji mora postojati. Sadržaj drugog kruga rezultira zadovoljstvom potrošača.

10

Elementi trećega kruga podrazumijevaju potrošačevo oduševljenje. Kretanja na tržištu i

konkurentske aktivnosti premještaju sadržaj vanjskih krugova s težnjom da ti sadržaji postanu

osnovne pretpostavke vrijednosti proizvoda i usluga. Sve dimenzije i značajke ne mijenjaju

mjesto istodobno čak niti u istome smjeru. Poslovni subjekt uz smjer treba razumjeti

vremensku komponentu premještanja dimenzija i značajki prema središtu. Zbog toga su

korištene elipse i strelice različitih dimenzija za prikaz ovog modela (Oliver, 1996, p.46).

Navedena podjela je zapravo logičan slijed razvoja proizvoda i neprestana težnja za

poboljšanjem postojećeg proizvoda. U nastavku slijedi grafički prikaz životnog vijeka

proizvoda. Slika 2. prikazuje četiri faze životnog vijeka proizvoda, odnosno fazu uvođenja,

fazu rasta, fazu zrelosti i fazu opadanja.

Slika 2. Četiri faze životnog vijeka proizvoda

Izvor: http://zivotniciklusproizvoda.blogspot.com/

Kotler i Keller (2008, p.324-331) tvrde da prilikom stvaranja proizvoda cilj je

zadovoljiti određenu potrebu koja se u datom momentu nametnula. Prva faza je faza uvođenja

proizvoda i razdoblje sporog rasta prodaje. U ovoj se fazi ne može očekivati dobit zbog

velikih troškova uvođenja proizvoda. U fazi rasta prodaja raste i znatno se poboljšava dobit.

Faza zrelosti je razdoblje laganog opadanja dobiti jer su proizvodi prihvatili svi potencijalni

potrošači. Dobit stagnira ili je u padu zbog velike konkurencije. Također, javlja se potreba za

većim promocijskim i distribucijskim aktivnostima U zadnjoj fazi, fazi opadanja dolazi do

pada prodaje i dobiti. Prodaja pada iz više razloga, a to mogu biti: promjene ukusa potrošača,

11

tehnološke promjene, jača domaća i inozemna konkurencija. Zbog smanjivanja prodaje i dobit

neki se poslovni subjekti povlače s tržišta. Ukratko, fazu uvođenja obilježavaju generički

proizvodi, fazu rasta očekivani proizvodi, fazu zrelosti prošireni proizvodi, a fazu opadanja

potencijalni proizvodi.

Pored klasičnog životnog ciklusa, koji je karakteriziran „zvonastim“ oblikom krivulje,

razlikuju se još četiri vrste životnog ciklusa. Ciklusi se razlikuju ovisno o vrsti proizvoda

(Životni ciklus proizvoda, 2011):

Proizvodi za čije korištenje je potrebno veće obrazovanje: za određene proizvode

kao što su npr. računala ili digitalne kamere, potrebna je veća razina obrazovanja o

korištenju proizvoda, što osigurava maksimalno iskorištavanje. To se može vidjeti i na

Slici 3.

Slika 3. Proizvodi za čije korištenje je potrebno veće obrazovanje

Izvor: Medić, Pancić, 2008, p.27

Smatra se da potrošači tim karakteristikama determiniraju krivulju životnog

ciklusa proizvoda na način da prva faza, faza uvođenja proizvoda na tržište, traje duže

vrijeme. To vrijeme je potrebno da se potrošači upoznaju sa svim prednostima novog

proizvoda.

Proizvodi za čije je korištenje potrebno manje obrazovanje: za takvu vrstu

proizvoda prodaja odmah počinje rasti jer nije potrebno posebno obrazovanje niti

12

poznavanje načina na koji se proizvod koristi ili kako proizvod funkcionira što je

prikazano slikom 4.

Slika 4. Proizvodi za čije je korištenje potrebno manje obrazovanje

Izvor: Medić, Pancić, 2008, p.28

S obzirom da se proizvodi lako mogu kopirati pa konkurencija brzo ulazi na tržište, nužno je u

strategijama nastupa na tržište predvidjeti brzi širenje distribucije kako bi se usporio rast

prodaje konkurentskih proizvoda. Primjer proizvoda za koje je potrebno manje obrazovanje

su većina prehrambenih proizvoda kao npr. jogurt s različitim okusima, različiti voćni sokovi i

slično.

Modni proizvodi: životni ciklus modnih proizvoda karakteriziran je klasičnim

fazama životnog ciklusa proizvoda – uvođenje, rast, zrelost i opadanje, s time da

pojedine faze traju za različite modne proizvode različito vrijeme što je i vidljivo na

Slici 5.

13

Slika 5. Modni proizvodi

Izvor: Medić, Pancić, 2008, p.29

Karakteristično je da se neki modni proizvodi nakon određenog vremena ponovno javljaju na

tržištu i ostvaruju ponovni razvoj. U modne proizvode najčešće spadaju npr. odjevni predmeti

za mlade, obuća, kozmetika i slično.

Proizvodi koji postaju hit: hitovi su proizvodi čija prodaja naglo raste i brzo dostiže

vrhunac, ali jednako tako prodaja brzo pada (Slika 6) .

Slika 6. Proizvodi koji postaju hit

Izvor: Medić, Pancić, 2008, p.32

14

Modni hit je npr. tablet, pearcing, tj. postavljanje naušnica i sličnih ukrasa na pojedine

dijelove tijela. Potrošači proizvoda koji su modni hitovi su u pravilu osobe koje se žele

razlikovati od drugih i osobe koje imaju sklonost prema avanturizmu.

Na sličan način funkcioniraju i marke. Odnosno i marke se kreću prema životnom ciklusu.

Životni ciklus marke

Slično kao proizvod i marka ima svoj životni vijek. Životni ciklus marke obilježen je

djelovanjem kombinacije internih i eksternih faktora. Interni, odnosno mikro faktori su

potrošači, financijska stabilnost poslovnog subjekta i promocija. Eksterni ili makro faktori

odnose se na političke, ekonomske, društvene, tehnološke i zakonske faktore. Analiziranjem

ovih faktora poslovni subjekti mogu dobiti uvid u pozicioniranje marke na tržištu, a također

mogu predvidjeti moguće scenarije razvoja marke (Groucutt, 2006). Kako se razvija proizvod

tako se razvija i marka, odnosno razvijaju se gotovo prema identičnoj krivulji. Marke ne bi

nikad trebale napustit ranu fazu zrelosti jer dobro upravljanje markama podrazumijeva

njihovo stalno razvijanje i prilagođavanje promijenjenim, najčešće rastućim, očekivanjima

potrošača (Vranešević, 2007, p.113). Prava zrelost marke ujedno može značiti i početak

njezina odumiranja. Također, Vranešević (2007, p.113) naglašava da kod upravljanja

markama se mora sagledavati mogućnost kreiranja konkurentske prednosti marke, uzimajući

u obzir odnos između funkcionalnih značajki proizvoda i psiholoških koristi prema

potrebama, željama i očekivanjima potrošača. To usmjeravanje pažnje na fazu ranog rasta

presudno je za uspješno upravljanje markom. Ne smije se dopustiti da marka napusti fazu

rasta. Usmjeravanje pažnje na kategoriju proizvoda koja je u fazi ranog rasta omogućuje

ostvarivanje liderske pozicije za pojedine marke, koje čak ne trebaju biti pionirske na tržištu

(Vranešević, 2007, p.113).

Samo lansiranje pionirske marke koja posjeduje inovativni proizvod ne znači

zajamčen uspjeh iako je uvriježeno mišljenje da su marke sa zaista inovativnim proizvodima

koje se pojave na nekom tržištu, zbog te „pionirske“ prednosti „osuđene“ na uspjeh

(Vranešević, 2007, p.113). Tržišnu poziciju marke treba promatrati tijekom faze rasta tržišta

sukladno tržišnom ciklusu proizvoda. Jednako tako potrebno je razlikovati radi li se o novoj

marki kad već proizvod postoji te nosi li neke novine ili se pak radi o novom proizvodu koji

podmiruje novu potrebu (Vranešević, 2007, p.114). Ako je marka lider u fazi ranog rasta

tržišta proizvoda, tada te pretpostavka da će marka biti uspješna u fazi rasta te sukladno tome i

15

u fazi zrelosti tržišta. Iako pionirska marka ima dodatnu početnu prednost, stvarna prednost

ostvaruje se liderskom pozicijom u fazi ranog rasta (Vranešević, 2007, p.114).

Postoje suprotstavljena mišljenja o (ne)uspješnosti pionirskih maraka ovisno o načinu

tumačenja povijesnih podataka. Prema Golderu i Tellisu (2001) koji su istraživanjem

obuhvatili 50 kategorija proizvoda, uključivo i marke i poslovne subjekte koje više ne postoje

na tržištu, rezultati koji pokazuju uspješnost pionirskih marki nisu sjajni. Po njihovim

rezultatima čak 47% pionirskih marki nije uopće živo, a tek 11% pionirskih marki ima

lidersku poziciju na tržištu. Sukladno navedenome, umjesto same pionirske prednosti bolje je

usmjeriti pažnju na ostvarivanje ranog liderstva. Rani lideri i nisu najčešće pionirske marke

već one marke koje su ušle na tržište nakon što su pionirske marke već nekoliko godina bile

na njemu. Prema Vraneševiću (2007, p.115) osnovna pretpostavka početnog rasta svake

marke je prepoznavanje i prihvaćanje kategorije proizvoda. To podrazumijeva probnu

uporabu proizvoda koji je dostupan na velikom broju prodajnih mjesta i potvrdu očekivanja

potrošača vezane za osnovne funkcionalne koristi proizvoda, ali se počinju prepoznavati i

ostale koristi mane, a ne samo funkcionalne.

Razlika je u tome što je životni ciklus marke osjetljiviji i sofisticiraniji od životnog

vijeka proizvoda. Vranešević (2007, p.115) govori da životni ciklus marke započinje

uvođenjem marke na tržište, slijedi faza rasta, faza zrelosti, a proces završava gašenjem ili

modificiranjem marke i njezinim ponovnim uvođenjem na tržište. Cilj svakog poslovnog

subjekta je da što dulje održi marku u fazi rasta i zrelosti, te da pokuša spriječiti njezino

opadanje.

U fazi rasta marke želi se zauzeti lidersku poziciju, a osnovna će pomoć u tome biti

intenzivne aktivnosti „guranja“ marke i „privlačenja“ potrošača i to kao (Vranešević,

2007, p.115):

aktivnosti unapređenja/poticanja prodaje prema posrednicima (trgovini na veliko i

malo te prodavačima, prodajnim zastupnicima) i potrošačima u svrhu privlačenja

novih potrošača i preuzimanje od drugih maraka (degustacije, besplatni uzorci), i

oglašivačke kampanje za privlačenje novih potrošača, ali u svrhu potvrde da će

postupiti ispravno kupujući/probajući novu marku.

U fazi zrelosti marke treba voditi računa o iskorištavanju učinaka iz faze rasta marke i

pokušati povećati njezin tržišni udio. Faza odumiranja marke nastupa kada tržišni udio padne

16

na 4/5 najvećeg postignutog tržišnog udjela (Jones, Slater, 2003, p.77). U fazi zrelosti treba

voditi brigu i o učestalosti kupnje i kupnji više različitih maraka. Ako je neophodna

revitalizacija marke, prema Aakeru (1991, p.242) moguće su sljedeće opcije, samostalno ili u

kombinaciji:

povećati učestalost korištenja kod postojećih potrošača,

pronaći nove načine uporabe pa uz povećanje korištenja kod postojećih potrošača

postoji i mogućnost privlačenja novih potrošača,

izaći na novo tržište i/ili ciljane segmente potrošača,

repozicionirati marku,

proširiti osnovni proizvod/uslugu nuđenjem novih dodatnih proizvoda/opcija/usluga,

napustiti postojeće proizvode u „vlasništvu“ marke te uvesti nove proizvode širenjem

marke u okviru iste kategorije ili drugih kategorija proizvoda i/ili djelatnosti.

Međutim, bez obzira na sve mjere koje se poduzimaju kako bi se marka održala na tržištu,

ponekad je gašenje marke neizbježno. Cilj je poslovnog subjekta da iskoristi prilike i

mogućnosti koje obilježavaju pojedinu fazu razvoja proizvoda, a kasnije i marke. Na taj će se

način marke približiti potrošaču. U nastavku će biti nešto više o ulozi i važnosti marke za

poslovni subjekt i potrošače.

2.3. Uloga i važnost marke za poslovni subjekt i potrošače

Trgovinski znak je razlikovni znak kojim poslovni subjekt želi označiti svoje

proizvode i usluge i omogućiti potrošačima njihovo lakše razlikovanje od sličnih proizvoda i

usluga drugih poslovnih subjekata (Vranešević, 2007, p.15). Trgovinski se znak može pravno

zaštititi. Koncept marke podrazumijeva širi skup vrijednosti od trgovačkog znaka. Marka je

znatno više od onoga što se može zaštititi i čini takav sustav elemenata i aktivnosti koji utječu

na razlikovanje i odabir proizvoda od strane potrošača. Glavni je cilj da su potrošači spremni

platiti veću cijenu negoli za jedan takav nemarkirani proizvod ili su spremni češće kupovati

proizvod s markom od proizvoda koji nema marku. Marke se mogu promatrati kao (De

Chernatony, McDonald, 2005, p.41-49):

znak, signal iskazivanja vlasništva,

sredstvo diferencijacije

funkcionalno sredstvo,

17

simboličko sredstvo,

sredstvo smanjivanja rizika,

sredstvo uštede vremena,

pravno sredstvo,

strateško sredstvo.

Kako bi strategija kreiranja marke bila uspješna, potrošače je potrebno uvjeriti da

između marki postoje smislene razlike. Potrošači ne smiju misliti da su sve marke u kategoriji

iste. Potrebno je pomagati potrošačima da organiziraju svoje znanje o proizvodima i uslugama

kako bi im se olakšalo odlučivanje, a poslovni subjekt tijekom tog procesa dobiva svoju

vrijednost.

U sagledavanju uloge marke vidljive su potrebe kreiranja odnosa s potrošačima zbog

brojnih utjecaja kojima su potrošači izloženi. Marka kao politika poslovnog subjekta označuje

vrhunac pristajanja uz koncept, ali moguće je sagledati evoluciju marke preko njezine

vrijednosti za potrošače i njihovu uključenost u odnos s markom; tu se ona može promatrati

samo preko razine proizvoda pa sve do one vrijednosti koju je možda moguće nazvati

religijom marke (De Chernatony, 2002, p. 46). Kultura marke označuje veliku uključenost i

vrijednost za potrošače tako da oni istovremeno su i zagovornici i svjedoci marke. Lojalnost

prema marki je početna točka suvremenog upravljanja markom, nakon toga ide tradicija,

rituali i religija marke (Lindstrom, 2000, p.169). Marke imaju veliku ulogu za svoje vlasnike.

Za opis religije marke može se uzeti primjer Harley-Davidson-a gdje njihovi potrošači „žive“

s markom pa to žele i na određeni način predočiti cijelom svijetu, npr. tetoviranjem znaka

marke na tijelo. Oni na taj način iskazuju svoje težnje k određenom stilu života.

Marke također imaju društveni i socijalni utjecaj. Marka koja označuje sličan proizvod

rabi i slične elemente identiteta marke. Prema PIMS studiji (Profit Impact of Market Strategy)

poslovni subjekti koji imaju marke lansiraju više novih proizvoda na tržište i znatno više

ulažu u istraživanje i razvoj (Vranešević, 2007, p.18). Utjecaje maraka na društvena kretanja

nije uvijek lako prepoznati, a prema Cliftonu i Simmonsu (2003, p.48) marke:

učvršćuju lojalnost potrošača te dovode do toga da poslovni subjekti koji zavrjeđuju

njihovo povjerenje zarađuju, opstaju pa i povećavaju zaposlenost i opće blagostanje

potiču na inovacije, omogućujući da poslovni subjekti mogu opravdati ulaganja u

unapređivanje proizvoda i usluga

18

čine pouzdane mehanizme zaštite potrošača, ali i društvene javnosti

osiguravaju temelje za uspješno korporativno vodstvo koje uzima u obzir društvenu

korist

imaju progresivnu društvenu ulogu putem suradnje, ali i samim postojanjem u

neprofitnim sektorom

promoviraju društvenu koheziju (na lokalnoj, nacionalnoj ili globalnoj razini) .

Marke imaju brojne funkcije i mogu značiti brojne koristi. Sa stajališta poslovnog

subjekta marka je obećanje pružanja potrošaču jedinstvenog proizvoda ili usluge u usporedbi

s konkurentskim proizvodima. Sa stajališta potrošača marka podrazumijeva ispunjavanje

obećanja te tijekom vremena i smanjenje rizika. Marka je jamstvo da će svi ostvariti korist.

Uloga i važnost maraka za poslovne subjekte

Prema Tayloru (2003, p.48) na pojačanu usmjerenost poslovnih subjekata na marke

danas utječu različite okolnosti od kojih su neke:

spajanja i preuzimanja poslovnih subjekata

troškovi i monopol klasičnih medija - skupa izgradnja i komuniciranje marke

snaga prodavača/kanala distribucije - jake marke daju jaču pregovaračku moć

poslovnom subjektu, vlasniku marke i mogućnost zaštite udjela na prodajnim

mjestima

pritisak tržišta dionicama - brzi rezultati ulaganja.

Marka mora stvoriti vrijednost za poslovnog subjekta koji je uložio dodatna financijska

sredstva u njezin razvoj. Da bi se vrijednost marki što duže održala na tržištu kao i njezine

pozitivne asocijacije, poslovni subjekti trebaju pomno proučavati tržište i sva zbivanja na

njemu.

A prema Kelleru (2003, p.9) za poslovnog subjekta marke su:

sredstvo identificiranja za jednostavnije rukovanje i praćenje,

sredstvo za pravnu zaštite jedinstvenih obilježja,

signal razine kvalitete za potrošače,

sredstvo obogaćivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijama,

izvor konkurentskih prednosti,

izvor financijskih prihoda.

19

Označavanje proizvoda markama olakšava poslovnim subjektima da ih prate na tržištu i u

okviru poslovnog subjekta (praćenje zaliha, financijskih pokazatelja i tržišne uspješnosti).

Kako marke mogu utjecati i na profit kompanije, njihovo je proučavanje vrlo korisno, svrha

strategije marke je njezino kontinuirano osnaživanje kako bi se dugoročno ostvario profit.

Ekonomski stručnjaci ukazuju na potrebu tržišne orijentacije poslovnih subjekata jer

time postaju konkurentnija, a konkurentska prednost se nadalje povezuje i s ostvarenjem

većeg profita dakle uspješnijeg poslovanja (Čabarkap, 2010). Marke olakšavaju potrošaču

odabir jer su signal kvalitete. Potrošač koji je zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom

vrlo vjerojatno će postati i lojalan. Ako su ovi kriteriji zadovoljeni, onda proizvod postaje

konkurentan na tržištu. Iz ovoga proizlazi i uloga i važnost izgradnje robne marke, kojom se

potiče kupovina i ostvaruju željeni financijski ciljevi. Znanje i stručan menadžment postaje

ključni faktor uspjeha na tržištu, i on kao takav prepoznaje važnost izgradnje robne marke

kojom se potiče kupovina, a time i osigurava konkurentna prednost poslovnog subjekta na

tržištu.

Uloga i važnost marki za potrošače

Komunikacija između poslovnog subjekta, odnosno njegove marke i potrošača od

iznimne je važnosti. Odnos koji potrošači razvijaju prema marki, te način na koji će potrošači

percipirati određenu marku, biti će ključan element za uspjeh odnosno neuspjeh marke na

tržištu.

Prema Kelleru (2003, p.9) marka za potrošača znači:

identifikaciju podrijetla proizvoda,

određivanje odgovornosti poslovnog subjekta,

smanjivanje rizika,

smanjivanje troškova traženja proizvoda,

obećanje, jamstvo ili ugovor s proizvođačem proizvoda,

simboličko sredstvo i

znak kvalitete.

Potrošač koji je zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom vrlo vjerojatno će postati i

lojalan. Kad su ovi kriteriji zadovoljeni, onda proizvod postaje konkurentan na tržištu. Iz

20

ovoga proizlazi i uloga i važnost izgradnje marke, kojom se potiče kupovina među potrošače

i ostvaruju željeni financijski ciljevi poslovnog subjekta.

Kapferer (2001, p.30) navodi ove koristi koje marke predstavljaju za potrošače:

identifikacija - jasna prepoznatljivost, spoznaja ponude, jednostavno traženje i

ponovna kupnja,

praktičnost - moguća ušteda vremena i energije u kupnji,

jamstvo - jamstvo ujednačenosti kvalitete tijekom vremena i kupovnih mjesta i

situacija,

optimizacija - sigurnost kupnje odgovarajućeg proizvoda,

„karakterizacija“ - potvrda i projiciranje osobnoga, željenog imidža potrošača,

kontinuitet - zadovoljstvo ostvareno preko poznatosti i intimnosti s markom tijekom

vremena ,

hedonizam - zadovoljstvo povezano s atraktivnosti marke, značajima njezina identiteta

i cjelokupnim komuniciranje i

etičnost - zadovoljstvo temeljeno na društveno odgovornom ponašanju marke vezano

za širu društvenu dobrobit.

Potrošač će kupovati određeni proizvod sve dok god on bude zadovoljavao njihova

očekivanja ili dok ne naiđe na proizvod koji mu po svojim karakteristikama više odgovara.

Upravo iz tog razloga menadžment svakog poslovnog subjekta mora biti kompetentan i boriti

se svim raspoloživim marketing alatima kako bi spriječio odlazak svojih potrošača prema

konkurenciji, odnosno spriječio kupovinu konkurentskog proizvoda.

Kad potrošač kupi proizvod, njegova oznaka ili marka može služiti za identifikaciju

podrijetla proizvoda. Marka predstavlja i smanjivanje rizika na nekoliko načina (Vranešević,

2007, p.): kad netko označi proizvod, on i stoji iza proizvoda, potrošači mogu prepoznati

marku koju su već koristili ili su čuli da je dobra. Od marke se uvijek više očekuje nego od

samog proizvoda npr. bilo koja čokolada u usporedbi s Milka ili Lindt čokoladom. Markom se

potrošaču nešto obećava, a potrošač zauzvrat daje svoje povjerenje marki. Potrošači mogu

prepoznati različite vrste rizika pri donošenju odluke o kupnji i tijekom korištenja proizvoda

(Keller, 2003, p.10):

funkcionalni rizik - proizvod neće ispuniti očekivanja vezano za osnovnu funkciju,

21

fizički rizik - proizvod može biti opasnost za fizičku dobrobit ili zdravlje korisnika ili

drugih ljudi,

financijski rizik - proizvod ne vrijedi uloženog novca,

društveni rizik proizvod za rezultat ima uznemiravanje, dovođenje u neugodnu

situaciju od strane drugih ljudi i

vremenski rizik - neuspjeh proizvoda ima za posljedicu gubljenje vremena i

mogućnost pronalaženja zadovoljavajućeg proizvoda.

Važno je vlastito iskustvo s markom, iskustvo drugih i opća percepcija marke od

strane referentne grupe. Marka predstavlja olakšavanje donošenja odluka pri kupnji. Marke

utječu na način života i sudjeluju u kreiranju životnog stila. Kad nema razlike među

proizvodima, potrošači biraju marke (svjesno ili nesvjesno), prije zbog emocionalnih

podražaja nego zbog funkcionalnih značajki, a uspješne marke imaju emocionalnu vrijednost

zbog ovih razloga (Temporal, 2002, p.23): vrlo su osobne, pobuđuju emocije, žive i razvijaju

se, komuniciraju, stječu povjerenje, zadržavaju povjerenje održavanjem lojalnosti i

prijateljstva, dijele korisna iskustva. Marke su sastavni dio društva, pa kako se mijenja

društvo tako se mijenjanju i marke. Marka sama po sebi ima značenje i potrošač će kupovati

onu marku koja bolje iskazuje njegove želje. U postizanju simboličkog značenja marke važnu

ulogu ima dizajn i svi vizualni elementi.

Nedavna testiranja slovačke udruge za zaštitu potrošača pokazala su da velike

multinacionalne kompanije pod svojim imenom pakiraju proizvode različite kvalitete za

različita europska tržišta (Kale, 2011). Istraživanje je obuhvatilo čokoladu Milka, papar i

crvenu papriku Kotanyi, Coca-Colu, instant kavu Nescafe Gold, kavu u zrnu Jacobs

Krounung i espresso kavu Tshibo. Proizvodi su kupljeni u Njemačkoj, Austriji, Češkoj,

Poljskoj, Slovačkoj, Mađarskoj, Rumunjskoj i Bugarskoj. Slovačko istraživanje je pokazalo

da su proizvodi lošije kvalitete bili namijenjeni tzv. novim zemljama članicama. Od svih

proizvoda je jedino Milka bila identična u svim uzorcima dok su proizvodi Kontanyia

zabilježili najveće razlike. Iz Krafta poručuju da „Hrvatski potrošači mogu biti vjereni da svi

proizvodi Kraft Foodsa koji se prodaju u Hrvatskoj podliježu istim kontrolama kvalitete kao

bilo gdje drugdje na svijetu“.

22

Nakon što je utvrđen značaj marke, bitno je definirati što predstavlja jaku marku i

kako ona nastaje. Prema marketing menadžerima osobine jake marke su (Grbac, Dlačić, First,

2008, p.76) :

svjesnost postojanja marke među potrošačima ( 65% ispitanika),

jačina zauzete pozicije u svijesti potrošača, jačina osobnosti, te preciznost i

prepoznatljivost imidža marke (39% ispitanika),

razina prepoznavanja simbola marke: logo, kodova, pakiranja ( 36% ispitanika) i

autoritet koji marka ima kod potrošača, zanos koji stvara, percipirani status marke i

lojalnost potrošača (24% ispitanika).

Osim realnog identiteta marke koji se izražava kroz niz realnih, „opipljivih“ varijabli,

na perceptivnom nivou paralelno se stvara i identitetni sistem na nivou simbola i upravo

takav identitetni sistem – simbolna slika utječe na stvaranje impresije i imidža kod potrošača.

Najviše je ispitanika zato i odgovorilo da je bitna postojanost marke među potrošače jer tako

ona „živi“.

Kao što je marka puno više od imena, tako je i stvaranje marke puno više od davanja

imena proizvodu. Više je konceptualnih modela koji predlažu kako stvoriti čvrstu,

prepoznatljivu marku. Ti se modeli u većini preklapaju i ističu zajedničke elemente marke

(Grbac, Dlačić, First, 2008, p.76):

identitet,

vrijednosti,

imidž,

osobnost,

povezanost,

bit marke,

korist za potrošača i sl.

LaPla i Parker (2002) su ponudili model integrirane marke u kojem ističu važnost

započinjanja procesa kreiranja čvrste marke duboko u srž poslovnog subjekta, a ne na razini

marke. Kapferer (2004, p.36) je slično tome predstavio piramidalni sustav marke, te

napomenuo kako potrošači sagledavaju marku od podnožja piramide prema gore, dakle

najprije percipiraju proizvod, dok vlasnik marke kako bi ponudio jaku i konzistentnu marku,

procesu njenog kreiranja mora pristupiti od vrha piramide prema dolje, odnosno najprije treba

definirati viziju i svrhu marke. Navedeni model prikazan je na Slici 7.

23

Slika 7. Piramidalni sustav marke

Izvor: Izrada studentice prema Kapfereru, 2004, p.36.

Potrošači najprije gledaju na odabrani proizvod i njegove koristi i osobine. Nakon toga

pristupaju sagledavanju stila i osobnosti koje ima ta marka i da li zadovoljava njihove potrebe.

Slijedeće što gledaju je vrijednosti koju im pruža marka, a tek na kraju odnosno vrhu piramide

se nalazi vizija i svrha marke koju potrošač i ne smatra jako važnom. A na sve te odluke imaju

utjecaji iz okoline kojima su potrošači vrlo podložni. Poslovni subjekt ima drugačiji pristup,

odnosno da bi ponudio jaku marku on mora obratiti pažnju na svrhu i viziju marke, zatim na

vrijednost marke. Slijedeći korak koji treba uvažiti je stil i osobnost marke, kao i strateške

koristi i osobine i na kraju ide gotov proizvod koji se nudi potrošaču. Također, kao i kod

potrošača tako i kod poslovnog subjekta utjecaji dolaze iz vanjskog okruženja.

U trećem dijelu će se detaljnije opisati identitet marke i koju su elementi identiteta

marke. Svaki ozbiljni poslovni subjekt shvaća tržišnu vrijednost marke, a to shvaćanje ogleda

se i u većem broju stvaranja novih marki, što je rezultat otvorenosti tržišta ali i novih načina

Vizija i svrha

marke

Vrijednost marke

Stil i osobnost marke

Strateške koristi i osobine

Proizvod A Proizvod B Proizvod C

O

K

R

U

Ž

E

Nj

E

M

A

R

K

E

O

K

R

U

Ž

E

Nj

E

M

A

R

K

E

24

prodaje i kanala distribucije. Za brojne menadžere to je jasan znak da se moraju tražiti novi,

bolji i efikasniji načini konkurentske borbe na brojnim tržištima, a to je marka.

3. IDENTITET MARKE I ELEMENTI IDENTITETA MARKE

Koncept identiteta marke proizvoda novijeg je datuma i suštinski je za spoznaju što je

stvarno marka proizvoda. Nastao je iz potrebe da se utvrdi što su postojeće marke proizvoda

stvarno, odnosno što je to što ih čini posebnim i jedinstvenim. Vrlo se često identitet marke

proizvoda poistovjećuje s kućnim stilom odnosno vizualnim izgledom poslovnog subjekta ili

marke proizvoda, što nije isto budući da je to samo vanjska pojavnost marke proizvoda

(Lijović, 2012). Definirati identitet određene marke proizvoda znači odgovoriti na pitanje je li

određena marka proizvoda pogodna za sponzoriranje određenih događanja, jesu li aktivnosti u

vezi s konceptom oglašavanja primjereni za određenu marku proizvoda, postoji li mogućnost

za uvođenje novih proizvoda pod postojećom markom i koji su to proizvodi i do koje se

granice može ići (pitanja vezana uz proširenje marke), kako mijenjati stil komuniciranja, a da

marka proizvoda ostane vjerna svojim jedinstvenim i trajnim propozicijama.

3.1. Identitet marke

Marka mora intenzivno i ekstenzivno komunicirati na ciljnom tržištu, ali i prema

zaposlenicima poslovnog subjekta. Ako se tvrdi da je marka povezana s misijom i vizijom

poslovnog subjekta, tada i zaposlenici moraju dijeliti te zajedničke vrijednosti. Ako

zaposlenici ne vjeruju u marku i ne dijele vrijednosti svega što je marka bila, što je sada i što

sve može postati, kako će u to vjerovati potrošači (Vranešević, 2007,p.37). To su dvije strane

u procesu upravljanja markom koje se međusobno nadopunjuju. Komuniciranje marke može

se promatrati ako predstavljanje marke široj javnosti. Važno je vjerovanje, predanost marki i

njegovanje svih vrijednosti marke od strane svih zaposlenika (Vranešević, 2007, p.38). Marka

je put koji nas vodi na nešto što ćemo kupiti, no danas kao ikona postaje i dio strukture

društva u kojem živimo, dio sustava uređivanja stvari oko nas. Za markom se povodimo, njoj

vjerujemo, s njom se ponekad i poistovjećujemo. Predanost marki je također važan element

jer time se povećava broj potrošača. Oni će manje kupovati od konkurenta ako vide da

poslovni subjekt stalno unaprjeđuje marku i u koraku je sa najnovijim trendovima.

Zaposlenici moraju njegovati sve vrijednosti marke jer oni su ti koji su u kontaktu s markom i

moraju znati sve o njoj.

25

U današnjim tržišnim okolnostima marka je najveća vrijednost poslovnog subjekta.

Komuniciranje marke je komuniciranje prema svima na koje se odnosi i koji imaju ikakav

doticaj s markom. Upravo je za učinkovitost tog komuniciranja važan identitet marke, koji se

sastoji od brojnih elemenata.

Moguće je unutarnje, vanjsko ili vremensko sagledavanje što marka jest.

Različita sagledavanja marke (De Chernatony, 2002, p.19):

unutarnja perspektiva : - znak – logo

-pravni instrument i/ili instrument zaštite

-ušteda vremena i smanjivanje rizika

-pozicioniranje

-osobnost i identificiranje

-skup vrijednosti

-iskazivanje vizije

-dodatna vrijednost za sve uključene u proces razmjene

vanjska perspektiva: -imidž

-odnos svih uključenih u proces razmjene

vremenska perspektiva: -razvojni subjekt ili evoluirajući entitet.

Unutarnja perspektiva usmjerena je na sagledavanje marke kao alata za kapitaliziranje napora

poslovnog subjekta da utječe na privlačenje i zadržavanje potrošača (pripadnika ciljnog

segmenta). Vanjska perspektiva temelji se na interpretaciji i pronalaženju načina kako

omogućiti da se pripadnicima ciljnog segmenta pruži veća vrijednost i značenje. Vremenska

perspektiva upućuje na razvojne značajke marke odnosno upravljanja markama. Sve

perspektive moraju biti usklađene u svrhu postizanja željenih ciljeva. Preduvjet izgradnje

uspješne marke jest odgovarajući identitet marke koji mora realno i pouzdano pokazivati

vrijednost marke za potrošača. Identitet marke može bit predočen prizmom (Slika 8).

26

Slika 8. Prizma identiteta marke

Izvor: Kapferer, 2001, p.100

U nastavku slijedi objašnjenje prizme identiteta marke prema Kapfereru (2001, p.100-

107):

Marka ima fizičke značajke koje su važne za njezino razumijevanje i spoznavanje. Na

primjer oblik boce Coca-Cole, oblik čokolade Kolumbo, pakiranje Cedevite.

Pakiranje/ambalaža proizvoda može utjecati na vrijednost marke ako je pakiranje ili

oblik pakiranja različit od ostalih i ako pretpostavlja dodatnu funkcionalnu korist.

Osobnost marke. Marke se mogu doživljavati ako da posjeduju neke ljudske ili

životinjske osobine. Često se marke predstavljaju likovima iz životinjskog svijeta ili

stvarnim ili izmišljenim osobama s namjerom da se značajke marke počnu

poistovjećivati sa značajkama tih likova. Često poznate osobe promoviraju marke s

namjerom da se njihove osobine projiciraju na marku. Kao primjer se modu navesti

skijaši Janica i Ivica Kostelić, skakačica u vis Blanka Vlašić koji su „tema“

promotivnih aktivnosti za konkurentske marke vode (Jamnica i Studena).

Kultura marke prenosi se i ima utjecaj na svaki proizvod koji marka posjeduje.

Kultura čini osnovnu ideju marke koja se želi prenijeti cijeloj javnosti: što marka želi

značiti na tržištu, koji sustav vrijednosti podražava i koji je način širenja i upoznavanja

tržišta s tim sustavom vrijednosti.

27

Marke se razlikuju po odnosima i načinima njegovanja tih odnosa sa svojim

potrošačima. Odnosi s markom posebno su važni kad marka posjeduje uslugu. Uz već

navedenu činjenicu da se proizvodi sve manje razmatraju prema njihovim fizičkim

razlikama a više prema psihološkim (simboličkim, emocionalnim i društvenim), odnos

s potrošačima koji se povezuje s određenom markom i njezinom kulturom može biti

presudan za različite segmente potrošača.

Pod odrazom (refleksijom) marke pretpostavlja se uloga marke u kreiranju percepcije i

imidža potrošača u okolini. To se može promatrati kao samoiskazivanje. Kao primjer

može poslužiti tinejdžersko pušenje cigareta i pijenje alkoholnih pića u namjeri da se

prikažu odraslijima negoli jesu.

Samopotvrđivanje je slično refleksiji ali u ovom primjeru riječ je o odrazu prema

unutra odnosno prema samom posjedniku marke. To je značajka marke da utječe na

doživljaj samog posjednika marke. Uz kupnju i upotrebu određenih marka u namjeri

kreiranja i projiciranja imidža, potrošači često kupuju određene marke da sebi što

dokažu ili uvjere u nešto. Na primjer kupnjom skupih automobila, prestižnih marka

satova uz to što služi za uvjeravanje okoline, može poslužiti i za uvjeravanje samog

sebe u vlastitu uspješnost i vrijednost.

Lijeva strana na Slici 8. (fizičke značajke, odnos s potrošačima i refleksija marke na okolinu)

pokazuje vidljive iskaze marke. Desna strana (osobnost, kultura i samopotvrđivanje uz pomoć

marke) pokazuje manje vidljive iskaze marke. DeChernatony i Kapferer imaju različita

gledišta marke. Za Dechernatoy-a marka ima unutarnju, vanjsku i vremensku perspektivu koje

predstavljaju gledište poslovnog subjekta i kako se marka mora razvijati i ponašati da bi se

postigli željeni ciljevi. Dok Kapferer se bazira na značenje same marke i što ona predstavlja

za potrošače, koja je njena kultura i osobine.

Koncept identiteta marke proizvoda prvenstveno je nužan zbog toga što marka

proizvoda treba biti trajna (dugoročna), i treba slati jedinstvenu poruku koja je ujedno

realistična. Prema Aakeru (2002, p.68) identitet marke proizvoda je jedinstven skup

asocijacija koji predstavlja ono što to marka zastupa i obećava. Identitet marke proizvoda

omogućava uspostavljanje odnosa između marke proizvoda i potrošača stvarajući vrijednosti

koje uključuju funkcionalne i emotivne koristi te koristi koje omogućuju izražavanje

osobnosti potrošača.

28

Aaker (2002, p.79) polazi od činjenice da se identitet marke proizvoda sastoji od 12

dimenzija organiziranih oko četiri perspektive:

marka kao proizvod - doseg proizvoda, osobine proizvoda, kvaliteta/vrijednost,

uporabe, korisnici, zemlja podrijetla,

marka kao organizacija - organizacijske osobine, lokalno nasuprot globalnom,

marka kao osoba - osobnost marke, odnos marka/potrošač,

marka kao simbol - vizualni izgled/metafore i nasljeđe marke.

Marka ne mora biti samo proizvod već se može poistovjetiti i s poslovnim subjektom, s

pojedinom osobom koja je predstavnik marke. Također marka može biti i simbol, kojeg kao

takvog potrošači lako pamte.

Aaker (2002, p.69) smatra da se identitet marke proizvoda sastoji od središnjeg i proširenog

identiteta. Središnji je identitet centralni i bezvremenski bitak (suština) marke proizvoda koji

se ne mijenja, stalan je i trajan bez obzira na širenje marke proizvoda na nova tržišta ili

proizvode. Prošireni identitet uključuje različite elemente identiteta marke proizvoda, koji su

organizirani u povezane i smislene grupe koje osiguravaju strukturu i cjelovitost marke

proizvoda.

Pojmovi se identiteta i imidža marke proizvoda vrlo često međusobno poistovjećuju,

stoga je nužno istaknuti njihovu različitost. Imidž marke proizvoda predstavlja skup

percepcija o marki proizvoda koje u sebi sadrže asocijacije o marki proizvoda sadržane u

svijesti potrošača. Imidž marke proizvoda odnosi se na način na koji potrošači dekodiraju

signale koje šalje marka proizvoda u procesu komuniciranja s potrošačem (Lijović, 2012).

Objašnjeni odnos identiteta i imidža marke prikazan je na Slici 9.

29

Slika 9. Odnos identiteta i imidža marke proizvoda

Izvor: Kapferer, 2003, p.95

Imidž se marke proizvoda u procesu komuniciranja nalazi na strani primatelja i

rezultat je njegova dekodiranja poruka marke proizvoda, doživljavanja značenja marke

proizvoda te interpretiranja znakova. Identitet se marke proizvoda, naprotiv, nalazi na strani

pošiljatelja i on prethodi imidžu. Identitet marke proizvoda projicira značenje marke, njezine

ciljeve i željeni imidž, što znači da je prvo što šaljemo i kako šaljemo, odnosno definirati

strategiju kojom željeni identitet projiciramo potrošačima (primatelju). Identitet marke

proizvoda, odnosno kombinacija njegovih elemenata (ime, vizualni simboli, slogani, jinglovi

(napjevi), likovi, dizajn, boje, događanja u svezi s markom proizvoda i dr.) signali su upućeni

potrošačima, a njihova interpretacija, odnosno percepcija u svijesti potrošača, predstavlja

imidž marke proizvoda. U nastavku će nešto više biti riječi o elementima identiteta marki.

30

3.2. Elementi identiteta marke

Prema Kelleru (2003, p.175) kao elemente marke moguće je navesti sve ono što služi

identificiranju marke uopće i identificiranju marke od drugih maraka; to mogu biti naziv, web

adresa, logo-simbol-znak, lik ili osoba, slogan, jingle (napjev) i pakiranje. Tako na primjer

marka može biti „muževna“, „ženstvena“, „tinejdžerska“, dok to za sam proizvod nije moguće

reći. Odabir elemenata marke je određena pretpostavka za postizanje poznatosti marke, i to

putem poželjne i jedinstvene percepcije i osjećaja prema marki. Pri odabiru elemenata marke

potrebno je pridržavati se šest kriterija (Keller, 2003, p.176) :

Zapamtljivost: lakoća prepoznatljivosti, lakoća prisjećanja

Značenje: opisivajuće, uvjeravajuće

Dopadljivost: zabavno i zanimljivo, potiče maštovitost vizualno i verbalno, estetski

ugodno

Prenosivost: u okviru iste ali i različitih kategorija proizvoda, preko različitih

zemljopisnih granica i kroz različite kulture

Prilagodljivost: fleksibilnost, mogućnost osvježavanja i moderniziranja

Zaštitljivost: zakonska, konkurentska.

Navedeni kriteriji mogu se promatrati kao oni koji se vežu za izgradnju marke (zapamtljivost,

značenje i dopadljivost) i za iskorištavanje vrijednosti marke na drugim tržištima i u drugim

kategorijama proizvoda. Elementi izgradnje marke trebaju upućivati na vrijednost proizvoda.

Posljednja tri kriterija odabira elemenata marke (prenosivost, prilagodljivost i zaštitljivost)

važna su za upravljanje markom tijekom vremena i pri širenju na različita tržišta i različite

kategorije proizvoda.

Prema Vraneševiću (2007, p.42) šest kriterija identiteta marke su :

Zapamtljivost. Elementi marke moraju biti tako odabrani da omogućuju postizanje

podsjećanja i prepoznavanje marke. Naziv, simboli, znakovi i svi ostali mogući elementi

trebaju zaokupljati pozornost i biti pamtljivi te na taj način pridonositi uspješnosti marke.

Značenje. Dvije osnovne dimenzije značenja elemenata marke mogu se promatrati u

mogućnosti pojedinih elemenata da upozore na općenitu narav kategorije proizvoda te na

određene koristi marke.

Dopadljivost. Elementi marke moraju pozitivno utjecati na maštu potencijalnih korisnika na

ciljanom tržištu. Ti im se elementi moraju sviđati.

Prenosivost. Elementi marke moraju biti takvi da ih je moguće prenositi, proširiti na druge

kategorije proizvoda i na druga tržišta.

31

Prilagodljivost. Elementi marke često treba modificirati tijekom vremena zbog želje da se

upozori na vrijednost marke u novim okolnostima i sukladno ciljnom tržištu.

Zaštitljivost. Treba odabrati i kreirati takve elemente marke koji će se moći zakonski zaštititi

kao jedinstveni i razlikovni.

Kotler i Vranešević navode iste kriterije pri odabiru elemenata identiteta marke i isto ih

opisuju. Može se zaključiti kako je bitno da ako se poslovni subjekt pridržava ovih šest

kriterija neće imati problema sa stvaranjem lojalnih potrošača.

Elementi identiteta marke proizvoda imaju važnu ulogu u izgradnji marke proizvoda,

pogotovo u situacijama kada potrošači nemaju dovoljno informacija prilikom donošenja

odluke o kupnji. Elementi identiteta marke proizvoda trebaju kod potrošača izazvati

podsjećanje i prepoznavanje te povezanost s asocijacijama i osjećajima koje želimo kod njega

izazvati. Te asocijacije trebaju biti (Lijović, 2012):

snažne - što znači da informacije o marki proizvoda moraju biti važne za potrošača i

da postoji dosljednost u njihovoj prezentaciji potrošačima,

preferirane - da postoje asocijacije za koje potrošač smatra da zadovoljavaju njegove

potrebe,

poželjne - odnosi se na važnost asocijacija pri oblikovanju stavova i donošenje odluke

o kupnji.

Elementi identiteta marke proizvoda trebaju kod potrošača pobuditi asocijacije koje su od

strane potrošača preferirane, odnosno da ih potrošač smatra poželjnima, a one će to biti ako su

uspješno prenesene putem proizvoda ili uspješnog marketing-programa. Asocijacije moraju

biti jedinstvene, što znači da ih marka ne dijeli s konkurentskim markama i takve da ju

izdvajaju od ostalih. One čine snagu marke proizvoda.

Izgradnja identiteta marke proizvoda dugoročan je proces, a kombinacija elemenata

identiteta, prije svega imena i znaka te kombinacija ostalih elemenata identiteta (slogan, jingle

(napjev), oblik, pakiranje, boja i dr.) čini podlogu za uspješno provođenje marketinških

aktivnosti. Suvremena teorija marketinga polazi od holističkog pristupa. Potrošači se

povezuju s markom kroz različite oblike doticaja (Keller, Kotler, 2008, p.284):

prilikom kupnje, promatranjem, uporabom

usmenom predajom,

doticajem s osobljem i djelatnicima,

internetom,

sponzoriranim događanjima,

32

posjetama poslovnim subjektima,

klubovima kupaca i dr.

Svi ti različiti oblici doticaja definiraju se kao iskustvo koje potrošaču donosi informacije o

marki proizvoda, kategoriji proizvoda kojoj pripada, odnosno tržištu povezanom s markom

proizvoda ili usluge. Svako od ovih iskustava može biti pozitivno ili negativno. Poslovni

subjekt mora uložiti puno napora u upravljanje ovim iskustvima.

U nastavku će se opisati elemente identiteta marke , a to su : naziv marke, znak marke, likovi,

slogani, jinglovi (napjevi), pakiranje, boja.

Naziv marke

Naziv marke moguće je promatrati ako središnji element marke – onaj dio koji se

može izgovoriti npr. Coca Cola, Milka, Vegeta, Cedevita. Znak koji je predstavljen slikom,

prikazom, logotipom kojim se marka prikazuje moguće je razlikovati i prepoznati od drugih.

Pojedini poslovni subjekti su sami po sebi postali marka , npr. Kraš, Gavrilović. Pliva. Naziv

marke trebao bi biti takav da ima značajke koje su usmjerene na postizanje ciljeva

postavljenih pred marku. Te značajke mogu biti brojne, ali najčešće se vežu za sljedeće (De

Chernatony, McDonald, 2005, p.103.-105.; Ellwood, 2002, p.137; Aaker, 1991, p.197):

jednostavnost – može se ogledati u jednostavno izgovoru naziva i njegovoj

zapamtljivosti npr. Levi`s umjesto John Levi`s, BMW umjesto Bayerische Motoren

Werke AG,

razlikovnost – jedinstvenost koja ne izaziva negativne asocijacije npr. Addidas, Nike,

Milka,

kompatibilonost i asocijativnost na proizvod/uslugu – npr. Timex ,

emocije – naziv marke mora biti u funkciji pobuđivanja emocija vezano za proizvode

i usluge npr. parfemi Poison i Opium,

pravnu zaštitu – mogućnost zaštite od mogućih imitacija i zloporabe ali i da bi se

markom moglo postupati kao vlasništvom, a što se može prepustiti i/ili drugim

subjektima,

opreznost – oprez pri kreiranju i uporabi jer naziv marke može „prerasti“ u generički

naziv skupine proizvoda primjer su žilet, zubna pasat,

prenošljivost – proširivanje na druge proizvode i kategorije proizvoda te prenošljivost

tijekom vremena i zemljopisnih, kulturoloških i govornih područja npr. Mars,

Caterpillar,

33

sažetost – naziv marke mora bit sažet kako bi se izbjeglo da ih potrošači sami

skraćuju npr. Milka, Nike, Vegeta.

Odabir naziva marke važan je jer se naziv promatra kao središnji dio marke oko kojeg se

dodaju ostali elementi. Naziv marke služi kao ona točka na kojoj se lako identificiraju sve

aktivnosti vezane za tržišni nastup poslovnog subjekta. Potrošači pamte naziv marke znatno

češće i lakše nego ostale elemente marke.

Na primjer Milka čokolada, ime potiče od riječi „Milch und Kakao“ (što na njem.

znači mlijeko i kakao). Neki misle da ime potječe i od poznate operske dive hrvatskog

podrijetla Milke Trnine koja je bila jako poznata za Suchardovo vrijeme. 2004. godine

odlukom njemačkog vrhovnog suda zaštićena je ljubičasta boja samo za proizvode sa

nazivom Milka. Milka popularnost dobiva 1991. godine. Nakon uspjeha Milka čokolade

počeli su se proizvoditi i drugi slatkiši, te Milka kakao napitak, nescafe i dr (Milka čokolada,

2008).

Naziv marke se ponekad poistovjećuje s proizvodom i/ili poslovnim subjektom pa

mora se biti pažljiv pri njegovu odabiru. Potrebno je biti pažljiv, kao što je i prije navedeno,

naziv marke je centralni dio i na njega se slažu ostali elementi identiteta marke. Postoje četiri

opcije (Chernatony, McDonald, 2005, p.104):

marka je i naziv poslovnog subjekta

naziv poslovnog subjekta pruža snažnu podršku marki

naziv poslovnog subjekta pruža slabu podrški marki i

marka je jedinstvena i nema nikakvu prepoznatljivu poveznicu s poslovnim subjektom

ili vlasnikom marke.

Treba imati na umu da naziv marke po mogućnosti treba biti kratak, lako zapamtljiv, lako

izgovorljiv, povezan sa značajkama proizvoda i općenito s pozitivnim asocijacijama.

Naziv marke moguće je promatrati s obzirom na to koliko upućuje na proizvod

općenito ili na neku od značajki proizvoda. Sukladno tome odnos naziva marke i proizvoda

općenito i/ili njegove značajke može biti (Riezebos, Kist, Koostra 2003, p.111):

nestvaran (fiktivan) i u nikakvoj vezi s proizvodom,

asocijativan u namjeri da podsjeća na proizvod ili generički naziv kategorije

proizvoda,

sugestivan u namjeri da posebice uvjerava u općenitu kvalitetu proizvoda ili na

prednosti neke od značajki proizvoda,

34

s namjerom da opisuje proizvod u cjelini ili s posebnom namjerom opisa pogodnosti

njegova korištenja.

Vrijednost marke rezultat je dugotrajne poznatosti i prepoznatljivosti na tržištu te da nove

marke odnosno nazivi vjerojatno neće imati toliko dobre rezultate kao što imaju već etablirane

marke.

Bitan utjecaj na odabir naziva marke imaju (Riezebos, 2003, p.107; Ellwood, 2002,

p.139):

strateški ciljevi poslovnog subjekta,

buduća arhitektura marke i namjere širenja marke u različite kategorije proizvoda i na

različita govorna područja,

mogućnost zaštite,

želi li se pod markom lansirati novi, inovativni proizvod il se radi o proizvodu već

poznatom na tržištu,

željeni odnos naziva marke i proizvoda,

raspoloživi budžet za komuniciranje uvođenja nove marke,

željena konkurentska pozicija marke i odnos s pozicijama konkurentskih maraka, te

osjećaj o ispravnosti naziva, i to ne samo osjećaj vlasnika već i potencijalnih potrošača

marke.

U slučaju kad je budžet za uvođenje nove marke manji, a želi se postići velika poznatost, tada

je dobro da naziv marke bude sugestivan ili opisan, vezano za proizvod ili značajke proizvoda

jer je poželjno da se brzo uspostavi veza naziv marke-proizvod (Vranešević, 2007, p.46). Na

odabir naziva marke utječu i planovi pozicioniranja i želje za proširenjem marke. Uz uzimanje

u obzir pozicije u odnosu prema konkurentskim markama pri odabiru naziva marke utjecaj

ima i namjera širenja marke. Planira li se širenje marke na druga govorna područja, treba

voditi brigu i o prikladnosti naziva marke na tim tržištima. Brojni su pristupi odabira naziva

marke iako u osnovi sadržavaju jednake korake.

Sam odabir maziva marke moguće je promatrati ako proces koji se sastoji od etapa

koje se logički nastavljaju jedna na drugu. Te etape jesu (Vranešević, 2007, p. 47):

definiranje ciljeva nazive marke,

identificiranje široke liste mogućih naziva marke,

odabir skraćene liste naziva,

provjera registracije i zaštite naziva,

testiranje naziva koji su ušli u uži izbor i

35

odabir i zaštita odabranog naziva.

Kod definiranja ciljeva naziva marke potrebno je sagledati poslovnog subjekta preko njezina

nastanka, povijesti, sadašnje tržišne pozicije. Nakon toga sagledavaju se svi nazivi maraka

koje poslovni subjekt posjeduje ili je posjedovao kao i svih naziva koje posjeduju glavni

konkurenti na domaćem tržištu. Pri definiranju liste mogućih naziva svrha je prikupiti što više

potencijalnih naziva koji ulaze u širi izbor. To mogu biti sve riječi, pojmovi koji bi na bilo

koji način mogli biti povezani s ciljevima naziva marke, s ciljanim tržištem i s ciljevima

poslovnog subjekta. Skraćena lista podrazumijeva najviše do desetak naziva koji su s liste

opisanih i fiktivnih potencijalnih naziva odabrani za konačno testiranje. Nazive koji su ostali

u užem izboru i koji su prošli proces registriranja i zaštite treba detaljno testirati na

reprezentativnom uzorku potencijalnih potrošača s ciljnog tržišta. Kad se dobiju detaljne

informacije o prikladnosti pojedinih naziva koji imaju najbolje rezultate, potrebno je odabrati

optimalan sukladno cjelokupnoj strategiji poslovnog subjekta te posebice strategiji marke

vezano za ciljna tržišta, postojeće konkurente, određeni budžet i vrijeme za uvođenje nove

marke na tržište.

Budući da je naziv marke onaj dio koji se može izgovoriti on treba biti kratak, lako

zapamtljiv, lako izgovorljiv i trebao bi upućivati na pozitivne asocijacije. Nazivi mogu biti

osobna imena ili kombinacija slova i brojki. Naziv marke se promatra kao središnji element

marke kojemu se dodaju ostali elementi identiteta marke.

Znak marke (logo, simbol)

Znakovi marke omogućuju lakše i brže razumijevanje kulture i osobnosti marke.

Samim imenom i logom-simbolom-znakom poslovni subjekti mogu u potrošača koji nemaju

nikakva iskustva s onime što marka predstavlja, potaknuti pozitivne asocijacije, sviđanje.

Znakove marke moguće je svrstati u tri kategorije (Ellwood, 2002, p.142):

znakovi marke koji upućuju na naziv marke npr. Jaguar, Milka,

znakovi koji upućuju na neke značajke proizvoda ili što proizvod može činiti npr.

Whirpool,

znakovi marke koji upućuju na osobnost marke asociranjem na potpis npr. Vrigin.

Znakovi marke imaju dugotrajnu upotrebu uz naziv marke i mogu biti različiti-kombinirani

zajedno s potpunim ili djelomičnim nazivom marke ili poslovnog subjekta ili mogu biti

korišteni samo kao simboli koji nemaju nikakvu namjeru upućivati na naziv marke iako imaju

veliku simboličku vrijednost zbog svoje vizualnosti (Vranešević, 2007, p.51). Zbog svoje

36

vizualnosti i primjenjivosti znakovi su primjeren način diferenciranja proizvoda, a budući da

su neverbalni mogu buditi slične asocijacije u različitim kulturama. Kreiranje znaka

predstavlja važan korak za sve druge marketinške aktivnosti kao i oglašavanje općenito. Znak

ima vrlo važnu ulogu u poslovanju poslovnog subjekta prema vani. On ima za cilj ukazati na

neke važne karakteristike poslovnog subjekta tj. proizvoda koje plasira, kao i usluga koje nudi

na tržištu. Znak ima za cilj osim toga i stvaranje i pridobivanje povjerenja potencijalnih

potrošača prema toj marki u budućnosti (Karakteristike loga, 2013).

Znak pomaže u zaokruživanju identiteta organizacije i djeluje kao snažan vizualni

signal. Poslovni subjektu kao što su Shell, Nestle moduliraju i oblikuju svoj znak kroz

vrijeme, radije nego da ih mijenjaju u potpunosti. Te promjene reflektiraju stvaralačku

prirodu poslovnih subjekata. Svaki poslovni subjekt koji mijenja svoj znak, mora pokušati i

reflektirati i reprezentirati i novu stvarnost (Karamatić, 2013). Konzistentna upotreba grafika i

simbola kroz organizaciju, ključna je za snažan korporativni identitet i imidž. Ako se

proizvodi nalaze na međunarodnom tržištu, mora se provesti detaljno istraživanje kako bi se

osiguralo da su znakovi univerzalno prihvaćeni i shvaćeni. Da bi znak danas bio prihvatljiv,

mora imati slijedeće karakteristike (Karamatić, 2013):

biti suvremen i reflektirati vrijednosti organizacije,

biti kreativan i distinktivan (uočljiv),

biti razuman i prepoznatljiv na bilo kojem jeziku,

biti privlačan i vizualno jak.

Znak je grafički simbol uobičajeno korišten kod poslovnih subjekata, neprofitnih organizacija

pa čak i fizičkih osoba u svrhu promoviranja i javnog prepoznavanja. Ako se želi napraviti

dojam na tržištu, važno je stvoriti znak koji je privlačan i ugodan oku. Budući da ljudi

procesuiraju slike u umu lakše nego riječi, dobar znak ostavit će snažniji i dugotrajniji dojam

na potrošače i time osigurati njihovu naklonost.

Boje znaka se koriste da simboliziraju proizvod koji se nudi, sredstvo za razbijanje

monotonije kako bi potrošači pri samom vizualnom suočavanju s znakom znali o kakvom

proizvodu se radi. Činjenica je da između 80% i 90% informacija iz okoline čovjek prima

putem vida te se vidu pridaje najviše pozornosti što se tiče oglašavanja i komunikacije.

Upravo iz tog razloga, drugi vrlo važan element vizualnog identiteta je boja, te se 60% odluka

o kupnji temelji upravo na boji, pišu Milec, Tomiš i Vusić (2011).

37

Znak je vizualni identitet poslovnog subjekta na tržištu, on je prvo što se primijeti i

što se najdulje pamti. Znak je osobni potpis svakog poslovnog subjekta, te upravo zato

poslovni subjekti moraju pomno razmisliti o dizajnu svoga znaka. Općenito, znakovi marke

mogu se promatrati u rasponu od onih koji su dominantno pod utjecajem naziva marke ili su

simbolički znakovi, prikazi marke koji nemaju poveznicu s nazivom marke (Wheeler, 2003,

p.44-53).

Znakove marke moguće je lakše mijenjati tijekom vremena nego nazive. Važnost

znakova ogleda se u tome što su dobro sredstvo, mediji kojima se marka može identificirati i

mogu u tome biti presudni iako su samo njezin dio. Promjena naziva marke može biti

shvaćena kao najčešće kao pokušaj modernizacije i osuvremenjivanja marke u novonastalim

tržišnim okolnostima. Kod promjena znaka važno je da postoji osnovica koja se ne mijenja il

se barem prenosi tijekom vremena da se ne bi u potpunosti izgubila veza starog znaka s novim

znakom.

Znak marke kao element identiteta omogućuje lakše i brže razumijevanje kulture i

osobnosti marke. On se može kombinirati s nazivom marke i lakše se mijenjaju kroz vrijeme

nego naziv marke. Prije se primijeti nego naziv marke i dulje se pamti.

Likovi

Likovi kao element marke upotrebljavaju se često i učinkovito. Oni se uvode kroz

oglašivačku kampanju s ciljem da utječu na osobnost. Uglavnom se dodjeljuju marki da bi

dodatno utjecali na stvaranje željene percepcije marke te su često osnova oko koje se vrte

kampanje za postizanje poznatosti i podsjećanje na marku (Vranešević, 2007, p.53). Mogu

biti stvarni (ljudski ili životinjski) ili izmišljeni. Gledajući televiziju djeca ne razlikuju

reklame od programa, već jednostavno »padaju« na šarene sličice. Zbog toga se na

ambalažama proizvoda sve češće pojavljuju likovi iz crtanih filmova. Kao najpoznatiji

animirani lik korišten u kampanjama je Ronald McDonald, među najpoznatijim životinjama

je Milkina ljubičasta krava, nestvarni lik medjvedić Lino, šegrt Hlapić. U hrvatskoj poznati

likovi su Jelica (Gavrlivić) i Janica (Jamnica) koji od stvarnih postaju animirani likovi

(Vranešević, 2007, p.53). Likovi se rabe zbog privlačenja pozornosti i lakšeg projiciranja

„osobnosti“ marke. Likovi se mogu mijenjati. Kao i kod promijene znakova tako i promjena

likova prije će se doživjeti kao prilagodba i modernizacija maraka nego kao odmak od

tradicije.

38

Likovi su element marke kojima se želi stvoriti željena percepcija marke. Često su i

osnova kampanje za postizanje poznatosti i podsjećanja na marku i kao takvi lako se pamte.

Likovi su vrlo efektni kod djece koja se poistovjećuju s njima i time potiču svoje roditelje na

kupnju proizvoda s tim likom.

Slogani

Slogani su izreke koje se vežu za marke. Imaju informirajuće i nagovarajuće značenje

te se rabe u promotivnim kampanjama (Vranešević, 2007, p.53). Među našim najpoznatijim

sloganima su: „Usudi se pokazati nježnost“, „Bilo kuda Kiki svuda“, „S Bronhijem se lakše

diše“, „ S Vegetom se bolje jede“. U današnje vrijeme brzih promjena i neprestanog napretka,

imati proizvod kao takav gotovo ne znači ništa. Pitanje je kako ga približiti ljudima i

potaknuti ih da baš njega izaberu. U tome veliku ulogu igraju slogani. Slogan se može

definirati kao kratka fraza koja izražava političku ili oglašivačku poruku (Zhu , Xie, 2011).

Povijest slogana seže u doba ratova Škota i Iraca kada su Kelti koristili kratke, ali

snažne fraze kako bi bodrili svoje vojnike. Istu poveznicu može se povući sa korištenjem

slogana u Američkoj vojsci gdje Miller et al., (2007) navode kako slogani imaju snažnu

ulogu u motivaciji, uključenosti i definiranju potreba. Prema Verbovenu (2007) slogan je alat

kojim poslovni subjekt može upravljati kako bi stvorila imidž o sebi na način koji joj

odgovara. Kao primjer za to navodi kemijsku tvornicu BASF Chemical Company koja

svjesna imidža te vrste djelatnosti kao izrazito rizične i štetne za zdravlje mijenja slogan u

„Science for better life“ budući da riječ „science“ budi pozitivne asocijacije (znanstvenici,

doktori, tehnologija).

Slogani se rabe u promotivnim kampanjama koje se temelje na kombiniranom

oglašavanju putem većeg broja medija, uz ostalo putem televizije i radija. U takvim

slučajevima slogani su dobra poveznica i uglavnom čine osnovnu poruku kojom su povezani

svi promotivni napori informiranja o marki i uvjeravanja potrošača da se koriste markom

proizvoda. Teško ih je svrstati u skupine, ali slogani mogu biti (Wheeler, 2003, p.42-43):

nalogodavni - iskazuju „naredbe“, naloge za akciju, aktivnost te uobičajeno započinju

glagolom/radnjom, na primjer: Nike- Just do it,

opisujući - opisuje ulogu, proizvod ili iskazuje obećanje, na primjer: Nokia-

Connecting people,

39

superlativni - iskazuje superiornost u djelatnosti/kategoriji proizvoda i usluga ili na

tržištu, na primjer: BMW- The Ultimate Driving Machine,

provokativni - provociraju na razmišljanje, često iskazuju pitanje, na primjer: Philips-

Let`s make things better,

specifični - na poseban način usmjereni na zauzimanje vodeće pozicije u

djelatnosti/tržištu, na primjer: Volkswagen- Drivers wanted.

Prednost slogana je to što pruža mogućnost većeg eksperimentiranja i kreativnijeg

izražavanja. Kad se postigne njegova prepoznatljivost, slogan ima značenje učinkovitog

podsjetnika na marku.

Slogani su izreke koje informiraju i nagovaraju na kupnju. Uglavnom se vežu uz

promotivne kampanje uz kombinaciju oglašavanja putem različitih medija.

Jinglovi (napjevi)

Jinglovi (napjevi) su glazbene poruke, glazbene teme koje se vežu uz marku. Ne

primjenjuju se toliko kao ostali elementi marke zbog njihove „neprenosivosti“ i usmjerenosti

isključivo na osjetilo sluha. Njihova je upotreba bila intenzivna u doba dominacije radija ako

medija informiranja. Napjevi se mogu promatrati kao način upozoravanja, informiranja i

podsjećanja na marku na neizravan način, poticanjem asocijacija koje može prenositi zvuk

(Vranešević, 2007, p.54). Prema istraživanju sve više poslovnih subjekata ulažu u kratke

napjeve koje im omogućavaju veći identitet marke sa gledišta potrošača. "Ljudi će više

kupovati proizvod koji je uparen sa zvukovima koje izazivaju pozitivne emocije" (Mucha,

2005). Internet je ″dom″ za napjeve na web stranicama i pratećim oglasima. Marketing koristi

glazbene isječke, zvukove, i ostale zvukove da bi ih potrošači odmah zapamtili.

Veliki poslovni subjekti kao što su Nokia ili Intel imaju napjeve koje su se već

pretvorile u himne (Sturgess, 2007). Time dolazimo do spoznaje da poslovni subjekti

uočavaju važnost napjeva te troše svoje resurse kako bi podsvjesno privukli potrošače. „Bez

obzira na kulturu ili dob, zvuk je oduvijek imao sposobnost da impresionira ljude. Zvuk

inspirira. To nagovara. To podsjeća. Mi smo tek na samom početku razumijevanja kako se

zvuk može biti razmješten kao brand-dostojan truda“ (Sturgess, 2007). Treba napraviti razliku

između napjeva i zvukova, odnosno glazbenih poruka i pojedinačnih zvučnih zapisa koji

nemaju ulogu informiranja već isključivo podjećanja, na primjer T-comov zvučni signal, dok

Mazdin „zooom-zooom“ ima značajke slogana i napjeva.

40

Napjevi su glazbene poruke koje se žele povezati s markom. Najveći nedostatak im je

što ih se samo može čuti preko interneta, televizije, radija što je loše za marku jer su dobro

sredstvo za postizanje poznatosti ali i pamtljivosti.

Pakiranje

Pakiranje/ambalaža uz osnovnu namjeru držanja i čuvanja proizvoda može biti

uporabljena kao jedinstveni i prepoznatljiv element marke sa svrhom diferenciranja od ostalih

proizvoda ili maraka na tržištu. Pakiranje mora zadovoljiti brojne ciljeve i sa stajališta

potrošača proizvoda i sa stajališta poslovnih subjekata (Keller, 2003, p.210):

uputiti na marku,

sadržavati opisane i uvjeravajuće informacije,

zaštititi proizvod i omogućiti njegov transport,

olakšati smještaj u kućanstvu ili na mjestima potrošnje i

omogućiti jednostavnu potrošnju i korištenje proizvoda.

Budući da je pakiranje povezano s proizvodom, poseban je medij putem kojeg potrošači

procjenjuju vrijednost proizvoda i cjelokupne marke. Putem pakiranja proizvoda komunicira

se s potrošačima i zato se na ambalaži ističu promotivne poruke koje upućuju na marku, daju

opis proizvoda.

Brojne marke su postale snažne upravo zbog posebnog pakiranja ili ambalaže. Poznati

je primjer boca Coca-Cole, pakiranje čokolada Ritter Sport, Ferrero Rocher, Milka, Kolumbo.

Pakiranje, a i izgled konačnog proizvoda kao dodirljivi elementi identiteta marke moraju biti

skladni da bi se postigao odgovarajući vizualni „izričaj“ marke. Pod elementima pakiranja

podrazumijeva se (Ellwood, 2002,p.89):

oblik,

veličina,

materijal,

znak,

tekst,

proporcije,

vidljivost i

grafički dizajn.

41

Pakiranje je važan element imidža proizvoda. Pakiranjem se privlači pažnja potrošača i ističu

se korisna svojstva proizvoda.

Tako na primjer, na hrvatskom tržištu čokolada u tabli, čokolada Milka je

pozicionirana u samom vrhu kategorije čokolada, a poznata ljubičasta krava simbol je

kvalitete koji pomaže da se svake godine širom svijeta proda otprilike 700 milijuna čokolada.

„Zahvaljujući dugogodišnjem pozitivnom iskustvu i lojalnosti naših potrošača, Kraft Foods u

Hrvatskoj gradi Milka brend kroz inovacije u pakiranju, okusima i kroz komunikaciju s

potrošačima. 2008-e godine, pakiranje Milka čokolada u tabli je promijenjeno. Većina

čokolada od 100g sada je u 'flow-pack' pakiranju koje ima posebni zaštitni sloj koji dodatno

čuva okus čokolade. Na taj način se bolje čuvaju svježina i aroma Milka čokolade od vanjskih

utjecaja, čak i ako se zaštitna folija otvara i zatvara nekoliko puta", objašnjava Valentina

Vučković iz Krafta (Bajtal, 2008). Velike Milka čokolade također se nalazi u 'flow-pack'

pakiranju radi bolje zaštite, postoji i dodatna vanjska kartonska ambalaža. Upravo ovo novo

kartonsko pakiranje ističe 'premium' kvalitetu Milka čokolade dok ju novi dizajn čini

atraktivnijom potrošačima. Nove velike Milka 'tabletne' imaju kartonsko pakiranje i to

predstavlja veću toplinsku zaštitu, pa je tako smanjena mogućnost topljenja tijekom ljeta.

Također, svake godine Kraft Foods na tržište uvodi nove Milka proizvode da bi što bolje

odgovorio na potrebe potrošača, tako da i planovi za sljedeću godinu predviđaju novosti u

Milka asortimanu (Bajtal, 2008).

Pakiranje je važan element identiteta marke jer ju diferencira od drugih na tržištu.

Pakiranje mora upućivati na marku, sadržavati upute korištenja, uvjeravajuće informacije,

također mora štititi proizvod i omogućavati lakši transport i ostale karakteristike.

Boja

Boja općenito ima važnu ulogu kao sastavni dio marke i moguće je vezati ju za sve

vizualne elemente, počevši od ispisa naziva ili znaka marke, pakiranja pa do boje proizvoda.

Boja ambalaže ima utjecaj i na doživljaj fizičkih značajki proizvoda (Vranešević, 2007,p.55).

Brojna su istraživanja pokazala da oblik ili boja pakiranja i/ili proizvoda utječu na doživljaj

okusa. Za neke kategorije proizvoda boja ima veliko značenje i o tome treba voditi računa. Na

primjeru razlike okusa piva ovisno o tome pije li se iz svjetlije ili tamnije boce.

Boja je važan element za prepoznavanje marke. Neke boje i njene kombinacije su

definirane sa ciljem da emotivno probude publiku. Korištenjem primarnih boja npr. crvene

42

želimo privući pozornost. Bijele i plave boje predstavljaju osjećaj smirenosti, čistoće ali i

autoriteta, snage i moći dok je zelena velikim djelom povezana sa zdravstvenim sektorima.

Tako je npr. Milka čokolada ljubičaste boje, a ta boja predstavlja stabilnost plave sa

energijom crvene boje. Simbolizira moć, plemstvo, luksuz i ambiciju, te spaja bogatstvo i

ekstravaganciju. Također je povezana sa mudrošću, dostojanstvom, neovisnošću,

kreativnošću, tajnom i magijom. Iako je povezana sa duhovnošću, tajnovitošću, strašću,

također može simbolizirati žaljenje, smrt, mučninu, zavjeru i napuhanost. Među europskim

katolicima ljubičasta simbolizira smrt i razapinjanje, dok se u novije doba u Američkoj kulturi

toj boji polako pridodaju karakteristike zabave i veselja (Značenje ljubičaste boje, 2003).

Kada se kombiniraju boja i oblik simbolična moć raste - ako se cilja određena regija potrebno

je istražiti sve aspekte regionalnog simbolizma boja. Npr. bijeli karanfili u Japanu

predstavljaju smrt, dok zeleni šešir u Kini signalizira da dotičnog čovjeka vara žena. Uz sve

navedeno, trendovi boja su kompleksna tema koju nije moguće definirati jednostavnim

predviđanjem. Određivanje 'popularne' boje ili pak obitelji boja najčešće ovisi o medijima koji

utječu na stil života (Značenje ljubičaste boje, 2003).

Boja je element koji se može vezati uz sve vizualne elemente marke. Boja koju ima

ambalaža ima važan utjecaj na fizičke značajke samog proizvoda tj. da time privuče pažnju

potrošača i potakne na kupnju

Vizualnim se identitetom mora upravljati na odgovarajući način. Upravljanje mora biti

opsežno, tako da se istodobno vodi računa o svim identifikacijskim elementima. Vizualnim

identitetom mora se upravljati tako da se vodi računa potrošačima, konkurentima kao i

kulturološkim i društvenim kretanjima. Identitet marke se izgrađuje i s vremenom postaje

prepoznatljiv na tržištu. Uz navedene osnovne elemente (naziv i znak), važnost imaju i

elementi koje možemo smatrati pomoćnim (lik, slogan, jingle, pakiranje). Ostali elementi koji

služe za pomoć u izgradnji identiteta marke mogu biti zgrade, radna odjela, vozila, web

stranice, oznake, brošure i poznate osobe (Vranešević, 2007,p.58). U daljnjem tekstu će se

govoriti o vrstama marki.

.

3.3. Vrste marke

Prema Vraneševiću (2007, p.65) marka bi trebala biti iskaz kulture i vrijednosti koje

poslovni subjekt njeguje te treba biti utkana u viziju i misiju. Marke je moguće promatrati na

različite načine. Jedan način je strategija označavanja markom ili „strategija brandiranja“

43

opisuje odnos između marke i proizvoda istog poslovnog subjekta te se može sagledati kroz

širinu i dubinu tog označavanja. Širina označuje broj i vrste različitih proizvoda označenih

istom markom dok dubina označuje broj i vrste različitih maraka u pojedinoj kategoriji

proizvoda poslovnog subjekta (Vranešević. 2007, p.67).

Vanešević (2007, p.67) tvrdi da se marke mogu promatrati i s obzirom na to koji su im

proizvodi dodijeljeni pa tako osnovne vrste maraka s obzirom na vlasništvo nad proizvodom

jesu:

marka proizvoda,

marka linija proizvoda u okviru iste kategorije,

marka skupina proizvoda u okviru iste kategorije i

krovna marka skupina proizvoda koji nisu u okviru iste kategorije.

Marka proizvoda veže se samo za jedan proizvod. Poslovni subjekti koji se pridržavaju te

strategije iznalaze novu marku za svaki novi proizvod pa prema tome njihov asortiman

zasebnih proizvoda znači i broj maraka koje imaju. Pojedinačna ili individualna marka daje se

samo jednom proizvodu. Marka kao proširenje pojedinačne marke daje mogućnost

razlikovanja pojedinih vrsta ili modela pojedinog proizvoda, na primjer pakiranje vode

Studena od 0,5 litara u staklenim ili plastičnim bocama. Hijerarhiju marke određuju i ostale

marketinške aktivnosti kao što su razlike u značajkama proizvoda, razlike u cjenovnoj politici,

razlike u distribuciji i svim promotivnim aktivnostima. Slijedeća mogućnost je označavati

markom cijelu liniju proizvoda. Linija proizvoda nastane proširenjem jednoga osnovnog

proizvoda ili da se barem veže za komplementarne proizvoda. Primjer može biti marka

čokolade Milka poslovnog subjekta Kraf Fooda što je prikazano na Slici 10.

44

Slika 10. Linija nekih proizvoda Milka čokolade

Izvor: Milka čokolada-slike, izrada studentice, 2013.

Strategija većeg broja marki u jednom poslovnom subjektu znači i upravljanjem većim

brojem maraka. Svaki proizvod ima svoju marku tj. obrnuto, različite marke posjeduju

različite proizvode ili linije proizvoda. Na primjer poslovni subjekt P&G ima više zasebnih

maraka za različite linije proizvoda pa čak i u istim kategorijama proizvoda (prašci za rublje,

sapuni) potpuno različitih naziva pojedinih proizvoda ili linija proizvoda (Ariel i Persil).

Krovna marka se upotrebljava za označavanje više različitih proizvoda koji su namijenjeni

različitim tržištima ili ciljanim segmentima. Ovaj se koncept još naziva i obiteljska ili

45

korporativna marka s time da se korporativna marka najčešće povezuje s nazivom poslovnog

subjekta (Vranešević, 2007, p.69).

Kao primjer može se uzeti Yamaha motocikl, Yamaha klavir, Yamaha gitara i Yamaha

bubnjevi, zatim Philips žarulje i Philips kućanski aparati. Krovna marka treba biti utemeljena

na osnovnim vrijednostima i kulturi poslovnog subjekta. Potrebno je da vrijednosti poslovnog

subjekta budu misao vodilja iskazivanja svih poslovnih subjekata stremljenja markom ali i

proizvodima koje posjeduje marka. Te osnovne vrijednosti trebaju činiti dodanu korist ili

dodanu vrijednost za potrošače u jednom ciljnom segmentu ili više njih (Urde, 2003). Po

nekim tumačenjima upravo ta dodana vrijednost je vrijednost marke. Sadašnje teorijsko

mišljenje o korporativnim markama ima ishodište u usmjerenosti na potrošače te u

usmjerenosti na poslovnog subjekta što je prikazano na Slici 11.

Slika 11. Evolucija koncepta korporativne marke

Izvor: Vranešević, 2007, p.69

Evolucija koncepta korporativne marke koja je usmjerena na potrošače najprije počinje a

imidžom same marke i njenim pozicioniranjem, nakon toga slijedi identitet marke, asocijacije

vezane uz korporaciju i na kraju je korporativno upravljanje markama. Potrošač najprije

primjećuje imidž i onda pozicionira marku u svojoj svijesti. Primjećuje elemente identiteta

marke i dobiva prve asocijacije na marku. Isto tako je i sa strane poslovnog subjekta koji vodi

46

brigu najprije o korporativnom imidžu, zatim pozicioniranju, korporativnom identitetu,

korporativnoj reputaciji u javnosti što na kraju vodi do korporativnog upravljanja markama.

Kad se promatraju vrste maraka treba paziti da korporativne marke mogu imati

različite značajke i sastojati se od različitih (pod) vrsta, (pod) tipova korporativnih maraka.

Tako se može spoznati da postoje korporativne marke sa značajkama (Balmer, Gray, 2003):

obiteljske povezanosti - istu korporativnu marku dijele sva poslovna subjekta u okviru

iste industrije ili djelatnosti. Ponekad je to samo zbog neophodnosti zemljopisnog

razlikovanja. Na primjer Shell UK ili Shell Netherland.

dijeljenja vrijednosti - slično kao već navedena obiteljska povezanost ali uz razlike i u

djelatnosti i s time povezano i tržištima, ali ne u prvom redu zbog potrebe

zemljopisnog razlikovanja. Na primjer Rolls Royce (inženjering/zrakoplovni motori) i

Rolls Royce (poslovni subjekt kći BMW-a).

surogata - franšizni odnos u kojemu se proizvod/usluga poslovnog subjekta označuje

korporativnom markom nekog drugog poslovnog subjekta. Na primjer British

Regional Airways koristi se korporativnom markom British Airways.

mulipleksa - višestruka uporaba i/ili višestruko vlasništvo nad korporativnom markom

različitih poslovnih subjekata u različitim djelatnostima i industrijama. Na primjer

Virgin, Virgin Atlanic Airways, Virgin Trains i Virgin financijske usluge.

savezništva - stvaranje nove korporativne marke od strane saveza poslovnih subjekata

koje udružuju svoje sposobnosti u zajednički pothvat te u slučaju uspjeha stvaraju

novu tvrtku koja će identitet temeljiti na savezničkoj marki. Primjer je konzorcij

Airbus.

Postoje različite (pod)vrste marke podrijetla i marke potvrde. Marka podrijetla je kad se uz

osnovnu („roditeljsku“) marku, koja je zajednička svim proizvodima, pojedini proizvod

označuje i dodatnom markom („markom kćeri“), koja je specifična samo za taj proizvod ili

liniju proizvoda. Za razliku od marke podrijetla kojoj je vrijednost prvenstveno pod

utjecajem „roditeljske“ marke, kod marke potvrde prvom planu je marka „kći“, a marka

„roditelj“ je u drugom planu. Općenito, kao krovnu marku moguće je identificirati

korporativnu marku, marku podrijetla, marku podrške – u smislu „roditeljske“ marke

(Vranešević, 2007, p.70). Jake marke pružaju potrošačima veća očekivanja, posebno kad je

riječ o uslugama s obzirom na to da omogućuju bolje spoznavanje nedodirljivih značajki

usluga. Marke znače manji rizik za potrošače usluga (klijente) jer su značajke usluga

47

dominantno nedodirljive (Simones, Dibb, 2001). S procesom globalizacije, pojačanjem

konkurencije, pojavom novih kanala distribucije i novim načinom razmišljanja i poslovanja

općenito, upravljanje markama postalo je složenije i važnije za cjelokupni uspjeh poslovnog

subjekta. Poslovni subjekti koriste uspješne marke za razvijanje svoje vizije i misije i za

određivanje poslovne strategije koja neposredno uzima u obzir odnose s potrošačima i utječe

na njih.

S obzirom na vlasništvo nad proizvodom osnovne vrste marke su: marka proizvoda,

marka linije proizvoda i marka skupina proizvoda u okviru iste kategorije te krovna marka.

Korporativne marke mogu imati različite značajke, a to su: obiteljske povezanosti, dijeljenje

vrijednosti, surogata, supremacije, multipleksa i savezništva. Brojene se prednosti mogu

ostvariti korporativnom markom, ali upravljanje korporativnom markom pravi je izazov. U

nastavku se opisuje tržišna vrijednost marke koja sadrži pokazatelje koji su pretpostavka

buduće financijske uspješnosti marke.

3.4. Tržišna vrijednost marke

Procjena financijske vrijednosti može biti pogrešna u pogledu spoznaje prave

vrijednosti marke na drugi rok. Neke marke koje trenutačno imaju nisku financijsku

vrijednost (sadašnju i očekivanu) mogu pravilnim upravljanjem i investiranjem postati

vrijedne marke. Uz financijske pokazatelje koji su rezultati prijašnjih ulaganja u marku

važnije je spoznati tržišne pokazatelje koji su pretpostavka buduće financijske uspješnosti

marke (Vranešević, 2007, p.177). Vrijednost marke se promatra kao doživljaj i osjećaj

pripadnosti markama.

Nekad prije nije bilo toliki izbor maraka proizvoda koji zadovoljavaju istu potrebu ili

želju. Razlika je u fizičkim značajkama između različitih proizvoda/usluga je prilično mala,

neuočljiva je ili uopće ne postoji. Vranešević (2007, p.177) tvrdi da je financijski iskaz

vrijednosti marke ona „čvrsta“, lako prepoznatljiva vrijednost marke (iskaziva „čvrstim“

novčanim jedinicama), a da je tržišna vrijednost marke koja označuje odnos marke i

potrošača. Ta tržišna, nedodirljiva vrijednost marke vrlo je „dodirljiva“ u financijskom

rezultatu poslovnog subjekta jer upravo je ona pretpostavka buduće financijske uspješnosti

marke. Spoznajom odnosa marke i potrošača moguće je pravilno upravljati markom,

vrijednost marke može biti razvijena, zaštićena i usmjeravana prema budućnosti.

48

Na tržišnu vrijednost marke utječu čimbenici koji prema Aakeru (1991) manje-više uspješno

mogu svrstati u pet kategorija (dimenzija):

lojalnost marki,

poznatost marke,

doživljena kvaliteta,

ostale prednosti marke- asocijacije i vlasništvo

Važan koncept za tržišnu vrijednost marke je identitet marke - jedinstveni skup asocijacija

marke koji predstavlja ono što marka zastupa i obećava potrošačima što je i prikazano u

nastavku (Slika 12) .

Slika 12. Temeljni Aakerov model vrijednosti marke

Izvor: Vranešević, 2007, p.178

Cijeli val sagledavanja i objašnjena tržišne vrijednosti marke temelji se upravo na tom

Aakerovom modelu. Kako je prije rečeno na vrijednost marke utječu četiri kategorije. Prva je

lojalnost marki koja je pokretač prodaje, sredstvo za privlačenje novih potrošača, predstavlja

jamstvo da ce potrošači kupovati tu marku. Slijedeća kategorija je poznatost marke u krugu

potrošača što predstavlja prednost pred ostalim markama koje su manje poznate. Lojalnost i

49

poznatost predstavljaju vrijednost za potrošače. Treća kategorija je doživljena kvaliteta koja

potiče potrošače na ponovnu kupnju jer se diferencira od ostalih marki. Za marku se i

interesiraju posrednici što poslovnom subjektu je mogućnost za proširenje tržišta. Zadnju

kategoriju predstavljaju ostale prednosti marke (asocijacije i vlasništvo). Ova kategorija

predstavlja pomoć u pretraživanju informacija, kreiranje pozitivnih stavova, konkurentsku

prednost. Doživljena kvaliteta i ostale prednosti marke predstavljaju vrijednost za poslovnog

subjekta. U nastavku slijedi detaljnije objašnjenje svake kategorije.

Lojalnost marki

Potrošači pri razmatranju različitih maraka odabiru jednu koju će kupiti, imaju

očekivanja o marki te ako im se očekivanja ispune tijekom uporabe proizvoda ili usluge veća

je vjerojatnost da će biti lojalni marki. Lojalnost marki podrazumijeva da će potrošači kad

dođe vrijeme ponovne kupnje proizvoda ili usluga kojim se žele podmiriti iste potrebe,

imajući na umu pozitivno iskustvo i zadovoljstvo, vjerojatno kupiti istu marku proizvoda /

usluge (Vranešević, 2007, p.180). Kad potrošači trebaju podmiriti neku drugu potrebu, uzet ce

u obzir pozitivna iskustva s tom markom kao ona posjeduje proizvode ili usluge koji mogu

zadovoljiti tu potrebu. Lojalnost se zasniva na iskustvu i stavovima za koje se može reći da

čine zadovoljstvo potrošača markom. Lojalnost ili ponovni odabir marke specifična je

situacija i treba spoznati koje sve marke i iz kojih razloga potrošači kupuju te kakve stavove

imaju o konkurentskim markama. Da bi se došlo do informacija o lojalnosti potrošača treba

najprije istražiti njihovo zadovoljstvo. Istraživanjem bi trebalo spoznati: jesu li i koliko

potrošači zadovoljni, zašto potrošači napuštaju marku, kakva su im iskustva pri kupnji. Po

uzoru na Aakera (1996, p.77), promatrajući odnos prema pojedinoj marki, postoje:

nestalni potrošači: na prvom mjestu imaju cijenu te na osnovi nje procjenjuju

povoljnost kupnje i čine odabir. Njima marka nije primarno bitan kriterij odabira

proizvoda.

stalni potrošači: marka također nije presudna u odabiru jer nemaju mogućnost

(„zarobljeni“) ili dovoljan motiv za promjenu („stalniji“ potrošači), ali ako im se

ponude druge opcije i ako spoznaju vrijednost drugih maraka, postaju izuzetno ranjivi

i spremni na promjenu.

zadovoljni potrošači: marka ima utjecaj jer svoje zadovoljstvo vežu za određenu

marku te su spremni procjenjivati što dobivaju, a što gube ako promjene marku. Oni

su u određenoj mjeri imuni na klasične promotivne napore konkurencije koja mora

50

ponuditi takve prednosti svoga proizvoda koje su kudikamo veće od cijene prelaska s

jedne na drugu marku jer se radi o racionalno vjernim potrošačima. Oni procjenjuju i

značajke proizvoda i značajke marke.

potrošači zagovornici marke: više procjenjuju asocijacije marke i dosadašnjih

iskustva s markom nego obraćaju pozornost na značajke proizvoda. Imaju potpuno

povjerenje u marku i spremni su je preporučiti drugima u svim okolnostima.

U nastavku slijede rezultati jednog istraživanja u vezi lojalnosti potrošača u

čokoladama. Rezultati su prikazani i na Slici 13.

Slika 13. Lojalnost potrošača

Izvor: Kožić, 2012.

Promatrajući četiri jaka igrača: Kandit, Mikado, Dorinu i Milku vidi se da svega 6%

potrošača kupuje sve četiri marke, 20% potrošača kupuje isključivo Dorinu, 8% isključivo

Milku, 6% samo Mikado i 5% samo Kandit. Potrošači Dorine polovicu svojih potreba za

čokoladnom tablom zadovoljavaju kupujući Dorinu, drugu polovicu budžeta za čokolade

raspoređuju na marke. Slično se ponašaju i potrošači Milke, dok kupci Mikada trećinu svog

budžeta za čokolade troše na Mikado. Milka je npr. u prvoj polovici 2012. rasla u volumenu i

6,2

20,4

4,7 5,8

8,1

51

vrijednosti, a ključ uspjeha je između ostalog i privlačenje potrošača Dorine, kojoj je Milka

zadala snažan udarac (Kožić, 2012).

Poznatost marke

Poznatost marke je lako definirat, koliko potrošači prepoznaju marku, koliko su u

mogućnosti spoznati vezu proizvod/usluga – marka. Poznatost može biti rezultat pozitivnih ali

i negativnih iskustava. Prema Vraneševiću (2007, p.177) postoji poznatost s podsjećanjem i

bez podsjećanja – spontana poznatost. Spontana poznatost, bez podsjećanja govori na koje

marke potrošači misle, odnosno koje razumiju kad se govori o određenoj skupini

proizvoda/usluga. Na primjer, spontanu poznatost maraka voćnih sokova može se otkriti

pitanjem: Koje sve voćne sokove poznajete? Odgovor na pitanje uz pokazatelj o spontanoj

poznatosti daje i informaciju o prvospomenutoj marki, marki koja je naviše prisutna u

mislima potrošača. Također, istraživanje treba omogućiti spoznaju razine i važnosti poznatosti

marke na tržištu s obzirom na konkurente. Vranešević (2007, p.178) govori da poznatost

utječe na vrijednost marke jer ta marka (ako je poznatost zasnovana na pozitivnoj percepciji)

vjerojatno ulazi u skupinu maraka iz koje se provodi odabir.

U nastavku slijedi istraživanje za čokoladu koje su proveli Vranešević i Marušić

(2003). Na tržištu Hrvatske Milka je čokolada s najvećim pojedinim udjelom (40%). Ipak, ako

se zbroje marke Kraš i Dorina, tržišni udjel poslovnog subjekta Kraš iznosi 47%. Ostali

sudionici imaju relativno male udjele što je prikazano na Slici 14.

Slika 14. Tržišni udjeli čokolade (zadnja kupnja)

Izvor: Vranešević, Marušić, 2003, p.15.

52

Na hrvatskom je tržištu općenito relativno niska lojalnost marki čokolade (28 %). Marka Kraš

ima najvišu lojalnost, iako je u međuvremenu Milka zauzela vrlo dobru tržišnu poziciju.

Zaključak je da s jedne strane tradicija ima svoje korijene i trajanje, ali da se istodobno

pojavljuju nove, inozemne i domaće marke i zauzimaju svoje mjesto.

Doživljena kvaliteta

Nije dovoljno imati samo općepoznatu marku, potrebno je da se iza te marke nalazi

odgovarajuća vrijednost. Kad se govori o kvaliteti marke najčešće se misli na fizičke značajke

proizvoda koje su u posjedu marke (npr. čisti bolje, traje dulje itd.). Te su značajke važne za

potrošače i diferenciraju marku od ostalih marki. Potrošači doživljavaju proizvod ili uslugu

koji su predstavljeni različitim markama kao proizvode i usluge različitih kvaliteta.

Vranešević (2007, p.179) tvrdi da treba imati na umu da se iza svake uspješne marke krije

odgovarajuća, najčešće visoka superiorna kvaliteta s obzirom na konkurentske proizvode.

Poslovni subjekti trebaju osigurati da marka zadovolji očekivanja potrošača i da upravo ta

marka bude očekivani izbor potrošača među ostalim konkurentskim markama. Te informacije

moguće je dobiti ispitivanjem potrošača o njihovim željama i potrebama i koje pokazatelje

kvalitete uzimaju u obzir.

Marke velike ukupne vrijednosti imaju usklađene funkcionalne i simboličke

dimenzije. Istraživanje treba omogućiti više spoznaja koja su odgovori na pitanja: Kako

potrošači doživljavaju marku s obzirom na konkurentske marke? Koje značajke potrošači

razmatraju kad ocjenjuju marku? Postoji li povezanost obilježja potrošača (dob, spol, životni

stil) s njihovom predodžbom o kvaliteti i ponašanjem tijekom kupnje (koje marke i u kakvim

okolnostima kupuju)? Doživljena kvaliteta pridonosi vrijednosti marke jer je često osnovni

razlog kupnje ili može postati pretpostavka pozicioniranja marke općenito, ali i biti kamen

temeljac za širenje marke (Vranešević, 2007, p.180). Milka čokolada bila je najpopularnija

marka u Sloveniji u 2012. godini, pokazala je anketa asocijacije potrošača si.Brand. Nakon

Milke, na listi najpopularnijih marki po izboru potrošača slijede Coca Cola, Fructal i Adidas.

Iz ovog se istraživanja može zaključiti da je Milka popularna među potrošače i da ispunjava

njihove potrebe (Business Magazine BIH, 2013).

53

Ostale prednosti marke-asocijacije i vlasništvo

Ostale prednosti mogu biti posjedovanje patenta ili zaštitnog znaka. Primjer tih

prednosti može biti i poseban odnos vlasnika marke u nekim distribucijskim kanalima zbog

npr. proizvodnje za privatnu marku tog distributera, a to može biti i prepreka ulaska za druge

marke u taj distribucijski kanal. Marke imaju prednost na domicilnim tržištima poznate akcije

kojima se želi postići da domaći poslovni subjekti imaju dodatne prednosti na domicilnim

tržištima - „kupujmo hrvatsko“ odnosno „proizvodimo i kupujmo kvalitetno“.

Porast broja proizvoda pod trgovačkom markom omogućava kupcima ostvarenje većih

ušteda. Iako su trgovačke marke na hrvatskom tržištu danas prisutne u većini kategorija, od

prehrambenih proizvoda, kućnih potrepština, do napitaka i sredstava za čišćenje, njihov je

tržišni udio i dalje relativno mali. Za uspjeh trgovačke marke bitno je da se ona uspostavi

najprije za one proizvode koji se često troše (mlijeko, deterdžent za suđe, kreme za tijelo,

dječje pelene). Na taj se način omogućava potrošaču da isproba kvalitetu trgovačke marke.

Nakon određenog vremena, nakon što se uspostavi tržišna vrijednost marke, poželjno je

proširiti proizvode pod trgovačkom markom na sve kategorije proizvoda (Kožić, 2012).

Osjećaji i uvjerenja vezana za marku imaju veliku ulogu u donošenju odluke o kupnji.

Kakvo mišljenje potrošači imaju o marki, hoće li ih marka izdvojiti od ostalih, hoće li

posjedovanje marke biti pokazatelj njihove uspješnosti, hoće li se osjećati privlačnijima. To je

usko povezano i sa stavovima o marki jer stavovi utječu na ponašanje vezano za marku. Što

su stavovi o marki pozitivniji, veća je vjerojatnost da će potrošači kupovati proizvode i usluge

označene tom markom. Ima više načina za otkrivanje osjećaja, uvjerenja i stavova prema

marki. Na primjer, jednostavnim pitanjima o značajkama proizvoda doći do spoznaja o

osjećajima i uvjerenjima o marki. Asocijacije na neku marku mogu otkriti mnogo više nego

odgovori o poznavanju tehničkih značajki proizvoda. Uz tehnike asocijacija mogu se

upotrebljavati i neke od brojnih tehnika personalizacije. Tehnikom personalizacije pokušavaju

se pojave (u ovom slučaju marke) opisivati ljudskim osobinama ili životinjskim značajkama.

Tako na primjer neka marka za ispitanike može biti „mirna i staložena“, a za neke može biti

„nervozna i tvrdoglava“.

Vrijednost marke je iskaz utjecaja marke na ostvarivanje tržišnog uspjeha vlasnika

marke. Može se promatrati i kroz dodatnu vrijednost koju proizvod ili usluga postigne jer je u

„vlasništvu“ marke. Tržišna vrijednost marke zasniva se na dobrobiti koju ona donosi

vlasniku marke, s jedne strane, utjecajem na prodaju, tj. tržište, a sa druge strane, na

54

financijsku vrijednost. Mjerenje tržišne vrijednosti marke može poslužiti kao dobro

upravljačko sredstvo. Na tržišnu vrijednost marke utječu dimenzije: lojalnost marki, poznatost

marke, doživljena kvaliteta i ostale prednosti marke- asocijacije i vlasništvo.

U nastavku rada slijedi istraživanje u kojem su analizirani stavovi ispitanika odnosno

potrošača prema markama, njihov odnos prema markama, te utjecaj prije navedenih

elemenata identiteta marke.

4. ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA O VAŽNOSTI MARKE

Za potrebe ovog diplomskog rada provedeno je istraživanje o pojmu i važnosti marke

općenito i konkretno na primjeru Kraft Foods marke Milka. Cilj rada je utvrditi lojalnost

potrošača marki i pozicioniranje marke. Također, cilj istraživanja je utvrditi odnos potrošača i

marke te istražiti stav potrošača prema marki Milka. Nakon što je u prethodnom dijelu rada

analizirana marka te su objašnjeni elementi identiteta marke i tržišna vrijednost marke, u

nastavku se prezentiraju rezultati istraživanja.

Metoda istraživanja

Instrument istraživanja je bio anketni upitnik temeljem kojeg se utvrđivalo mišljenje o

pojmu i važnosti marke, lojalnosti potrošača marki i pozicioniranju marke. Uzorak

istraživanja obuhvaća 206 ispitanika (152 ženskih i 54 muških ispitanika). Ispitivanje je

provedeno tijekom mjeseca svibnja 2013. godine i provodilo se putem elektronske pošte.

Postavljena anketa se sastoji od tri dijela:

prvi dio se odnosi općenito na marku (asocijacije ma marku, utjecaji i važnost

pojedinih elemenata marke, prepoznatljivost marke),

drugi dio se odnosi na konkretna pitanja uz marku Milka (cijena, asocijacije na

čokoladu, utjecaj određenih čimbenika na kupnju) i

treći dio se odnosi na opće demografske podatke (dob, obrazovna struktura ispitanika,

mjesečni prihodi i spol).

U nastavku slijede rezultati istraživanja, odnosno rezultati analize upitnika koji su

prikazani kroz grafičke i tabelarne prikaze.

55

Analiza i interpretacija rezultata istraživanja

Za obradu dobivenih podataka koristio se program Ms Excel. Detaljan prikaz upitnika

nalazi se u prilogu ovog rada (Prilog 1). Upitnik se sastoji od devetnaest pitanja među kojima

se nalaze pitanja s više ponuđenih odgovora te pet pitanja koja koriste Likertovu skalu od 7

stupnjeva, gdje se koristi da oznaka 1=uopće nije važna – oznaka 7=u potpunosti važna.

Slijede istraživačka pitanja koja su u funkciji dokazivanja hipoteza.

Opis uzorka

U nastavku slijedi analiza demografskih varijabli. Na Grafikonu 1 je prikazana dobna

struktura ispitanika podijeljena u sedam kategorija.

Grafikon 1: Dobna struktura ispitanika

Izvor: Rezultati istraživanja

U ispitivanju je sudjelovalo 206 ispitanika podijeljenih u 7 dobnih struktura. Najviše

ispitanika se nalazi u dobnoj skupini od 18 do 24 godine, odnosno 145 ispitanika ili 70%.

Zatim slijedi po brojnosti dobna skupina od 25 do 34 godina gdje ima 29 ispitanika ili 14%.

Treća dobna skupina je od 35 do 44 godina sa 14 ispitanika ili 7%. Sa jednim ispitanikom

0

20

40

60

80

100

120

140

160

17 ili

manje18-24

25-3435-44

45-5455-64

65 +

13

145

29

14 1 4 0

Bro

j is

pit

anik

a

56

manje tj.13 ispitanika ili 6% je dobna skupina od 17 ili manje godina. Četiri ispitanika ili 2%

nalaze se u dobnoj skupini od 55 do 64 godina, a samo jedan ispitanik u dobi od 45 do 54

godina. U dobi od 65 godina na više nema niti jednog ispitanika. Može se zaključiti da je

većina ispitanika mlađe i srednje dobi.

Analizirana je i obrazovna struktura ispitanika kako bi se utvrdila povezanost između

obrazovanja i odnosa prema marki. U tablici 1 prikazani su podaci o obrazovnoj strukturi

ispitanika.

Tablica 1: Obrazovna struktura ispitanika

OBRAZOVNA

STRUKTURA

Bez završene

osnovne škole

Osnovna škola

Srednja škola Fakultet ili više

UKUPNO

ISPITANIKA:

206; 100%

1

(0%)

11

(5%)

59

(29%)

135

(66%)

Izvor: Rezultati istraživanja

Obrazovna struktura ispitanika podijeljena je na sljedeći način – 135 ispitanika

odnosno 66% završilo je fakultet, odnosno ima višu ili visoku stručnu spremu. 59 ispitanika

ili 29% je završilo srednju školu, 11 ispitanika ili 5% je završilo samo osnovnu školu i samo

jedan ispitanik je bez završene osnovne škole.

Analizirani su i mjesečni prihodi ispitanika kako bi se utvrdilo koje su im platežne

mogućnosti u kupnji marke. Navedeno je prikazano u Grafikonu 2.

57

Grafikon 2 : Mjesečni prihodi u kn

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše ispitanika, njih 129 ili 63% ima prihode do 3.000,00 kuna , razlog tome je i to

što je najveći postotak ispitanika u dobnoj skupini od 18 do 24 godina. 43 ispitanika ili 21%

raspolaže sa mjesečnim prihodima od 3.000,00 kuna do 5.000,00 kuna. 13% ili 26 ispitanika

ima prihode od 5.000,00 kuna do 10.000,00 kuna, a samo 8 ispitanika raspolaže prihodima

preko 10.000,00 kuna.

Također, zanimljiv je i odnos muškaraca i žena koji su sudjelovali u istraživanju.

Grafikon 3 se odnosi na spolnu strukturu ispitanika.

0

20

40

60

80

100

120

140

129

43 26

8 Bro

j is

pit

an

ika

58

Grafikon 3: Spolna struktura ispitanika

Izvor: Izrada studentice prema rezultatima istraživanja

U istraživanju je sudjelovalo 152 žene i 54 muškaraca. Izraženo u postocima, od

ukupnog broja ispitanika 26% odnosi se na muškarce, a 74% na žene. Može se zaključiti da

su ispitanici u ovom istraživanju većinom žene, da ispitanici većinom imaju završen fakultet,

odnosno ima višu ili visoku stručnu spremu i da se većina ispitanika nalazi u dobnoj skupini

između 18 i 24 godine života. Radi se o mladim ispitanicima, ali i o ispitanicima koji već

imaju formirane stavove u mišljenja.

Testiranje hipoteza

Nakon analize tržišta pristupilo se analizi dobivenih podataka. Rezultati su prikazani

slijedećim prikazima i pojašnjenjima.

Marka želi označiti da pripada nekomu, da je različita od ostalih. Važnost i pojam

marke može se uočiti u odgovoru na prvo pitanje u kojem su ispitanici izjasnili o svojim

asocijacijama na pojam marka (Grafikon 4). Na ovo pitanje ispitanici su imali ponuđena četiri

odgovora. Odgovori su formirani na način da se koriste najučestalije definicije marke. Iako su

sve definicije važeće, od ispitanika se tražilo da zaokruže samo jedan od navedenih odgovora.

Time se željelo dobiti kvalitetniji rezultat, odnosno uvid u mišljenje ispitanika.

54

152

M

Ž

59

Grafikon 4: Prve asocijacije na spomen pojam marke

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše ispitanika je odgovorilo da prva asocijacija na pojma marka im je

ime/naziv/simbol određenog proizvoda / usluge, 99 odgovora ili 48% ispitanika. Drugi

odgovor je kvalitetan proizvod/usluga koji ima nešto manje, 71 odgovor ili 34% ispitanika.

Preostala dva odgovora : proizvod/usluga koji se razlikuje od drugih i dodana vrijednost koju

sadrži proizvod/usluga imaju isti postotak odgovora (9%). Može se zaključiti da je za

potrošače pojma marke usko vezan uz ime/naziv/simbol određenog proizvoda/usluge. Ovaj

rezultat može ukazivat da većina potrošača najprije zapaža onaj vizualni dio

proizvoda/usluge. Kad se govori o dodanoj vrijednosti koju marka ima, to se misli s aspekta

poslovnog subjekta. Poslovnom subjektu marka donosi dodanu vrijednost kroz veću prodaju,

mogućnost mijenjanja cijena i sl. Većina ispitanika percipira marku kao proizvod koji se

razlikuje od drugih i to po imenu, nazivu, simbolu ili dizajnu.

Sljedeće pitanje se odnosi na mišljenje ispitanika na to što najviše utječe na kupnju

marke. Navedeno je prikazano u Grafikonu 5 .

71 ispitanika

18 ispitanika

99 ispitanika

18 ispitanika

Kvalitetan proizvod/usluga

Proizvod/usluga koji se

razlikuje od drugih

Ime/naziv/simbol određenog

proizvoda/usluge

Dodana vrijednost koju

sadrži proizvod/usluga

60

Grafikon 5: Utjecaj na kupnju marke

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše ispitanika smatra da prepoznatljivost najviše utječe na kupnju marke (96

ispitanika ili 47%). Odgovor na ovo pitanje ide u prilog hipotezi ovog rada koja je navedena u

uvodu. Nakon prepoznatljivosti utjecaj na kupnju marke ima kvaliteta (56 ispitanika ili 27%),

zatim oglašavanje sa 45 ispitanika ili 22% i zadnja je lojalnost potrošača sa 4% ili devet

ispitanika. Osnovna prednost marke proizlazi upravo iz njezine nazočnosti u podsvijesti

potrošača, odnosno mogućnosti za njezino prisjećanje i prepoznavanje.

Ostvarivanje prepoznatljivosti se ostvaruje i preko oglašavanja što se odnosi i na

sljedeće pitanje (Grafikon 6).

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

kvaliteta prepoznatljivost oglašavanje  lojalnost

potrošača

56

96

45

9

Bro

j is

pit

anik

a

61

Grafikon 6: Kupnja marki koje se oglašavaju

Izvor: Izrada studentice prema rezultatima istraživanja

Ispitanici naviše kupuju marke koje se oglašavaju putem televizora i to njih 50% (104

ispitanika). Nakon televizije, najviše kupuju marke koje se oglašavaju preko interneta (35%),

kataloga (10%) i ostalo (4%). Niti jedan ispitanik nije odgovorio da kupuje marke koje se

oglašavaju putem radio uređaja. Sve veću važnost ima internet, a utjecaj radio uređaja se

smanjuje. Internet je omogućio potpuno nove oblike društvene interakcije, aktivnosti i

organizacije, zahvaljujući osnovnim značajkama kao što su rasprostranjena upotrebljivost i

pristup. Oglašavanje putem televizije ima najveći utjecaj na stvaranje slike o nekoj marki jer

se oslanja na vizualne i audio podražaje. Oglašavanje na televiziji daje i potpunu sliku o marki

koju potrošači najlakše uočavaju i pamte zbog toga što percipiraju najprije vidom, a zatim

sluhom. Internet je medij koji je uveo temeljite promjene na području komunikacija, zabave i

trgovine. Potrošači svakodnevno koriste internet za razmjenjivanje poruka putem elektroničke

pošte s članovima obitelji, prijateljima, bankama, rezervacije putovanja, kupovanje i

istraživanje. U nastavku slijedi Grafikon 7 u kojem su objašnjene promotivne aktivnosti koje

utječu na kupnju marke kod ispitanika.

0

20

40

60

80

100

120

televizora interneta kataloga radio uređaja Ostalo

104

72

21

0 9

Bro

j is

pit

anik

a

62

Grafikon 7: Promotivne aktivnosti koje utječu na kupnju marke

Izvor: Rezultati istraživanja

Na ovo pitanje najviše ispitanika je odgovorilo da marku najviše kupuje kad su

uobičajene akcije, sniženja (117 ispitanika ili 57%). 46 ispitanika (22%) kupuju kad su

posebni popusti, primjerice onih oko nadolazećih blagdana. Samo 33 ispitanika (16%)

smatraju da promotivne akcije nemaju značajan utjecaj na njihovu kupnju. Malo je ispitanika

odgovorilo da kupuju zbog nagradnih igara i besplatnih uzorka. Iz ovog se može zaključiti da

najviše se kupuje kad su sniženja , a razlog tome je platežna moć ispitanika što se već prije

analiziralo u radu. Kako najviše ispitanika kupuje kad su uobičajene akcije i sniženja to se

može povezati i sa spolom jer je najviše ispitanika ženskog roda. Pretpostavka je da većinom

kupnju obavlja žena što Tablica 2 u nastavku jasno pokazuje.

117 ispitanika

33 ispitanika

46 ispitanika

4 ispitanika 6 ispitanika

uobičajene akcije, sniženja

promotivne akcije nemaju

značajan utjecaj na moju

kupnju

posebni popusti

(predblagdansko vrijeme,

tematska sniženja)

nagradne igre

besplatni uzorci

63

Tablica 2: Odnos muškaraca i žena u promotivnim aktivnostima koje utječu na kupnju

marke, izraženo u postocima

uobičajene

akcije,

sniženja

promotivne akcije

nemaju značajan

utjecaj na moju

kupnju

posebni popusti

(predblagdansko

vrijeme,

tematska

sniženja)

nagradne

igre

besplatni

uzorci UKUPNO

M 14,82 4,16 5,72 0,52 0,78 26

Ž 42,18 11,84 16,28 1,48 2,22 74

Izvor: Rezultati istraživanja

Tablica potvrđuje da žene dominiraju u svakom segmentu promotivnih aktivnosti čija je svrha

potaknuti kupnju.

U nastavku su prikazani pojedini čimbenici i kako oni utječu na odabir marke kod

ispitanika (Grafikon 8).

Grafikon 8: Odabir marke ovisno o različitim čimbenicima

Izvor: Rezultati istraživanja

Na izbor marke ispitanici su najviše odgovorili da to ovisi o njihovom znanju o

karakteristikama proizvoda (105 ispitanika ili 52%). Za 54 ispitanika ili 27% ovisi o

okolnostima kupnje, 25 ispitanika ili 12 % ovisi o zapamćenosti marke, a za 19 ispitanika ili

9% ovisi o statusu koji donosi kupnja te marke. Grbac, Meler (2007, p.13) govore da na

proces donošenja odluka o kupnji utjecaj dolazi od osobitosti pojedinog krajnjeg potrošača, ali

105 ispitanika

19 ispitanika

54 ispitanika

25 ispitanika

znanju o karakteristikama

proizvodu

statusu koji donosi kupnja te

marke

okolnostima kupnje

zapamćenosti marke

64

i karakteristika proizvoda/usluge koju namjerava kupiti. Ovim istraživanjem je ova tvrdnja

potvrđena. Osobitosti krajnjih potrošača pod utjecajem su više vanjskih i unutarnjih činitelja.

Vanjski činitelji određuju društveni profil potrošača, a unutarnji činitelji definiraju psihološki

profil potrošača. Karakteristika proizvoda/usluge koju potrošač namjerava kupiti je zapravo

ponuda pojedinog poslovnog subjekta iskazana kao kombinacija elemenata: proizvod, cijena,

distribucija i promocija.

Jedan od čimbenika društvenog profila potrošača koji utječe na izbor proizvoda je i

razina obrazovanja. Viša razina obrazovanja uvjetuje veću svjesnost prilikom odabira marke i

kupnje, bilo da se radi o statusu, znanju, okolnostima ili zapamćenostima marke. U nastavku

slijedi Tablica 3.

Tablica 3: Utjecaj obrazovanja na različite čimbenike prilikom odabira marke, izraženo u

postocima

Bez

završene

osnovne

škole

Osnovna

škola

Srednja

škola

Fakultet

ili više UKUPNO

znanje o karakteristikama

proizvoda 0 2,6 15,08 34,32 52

status koji donosi kupnja te

marke 0 0,45 2,61 5,94 9

okolnosti kupnje 0 1,35 7,83 17,82 27

zapamćenost marke 0 0,6 3,48 7,92 12

UKUPNO 0 5 29 66

Izvor: Rezultati istraživanja

Ova tablica jasno potvrđuje prijašnju tezu o svjesnom kupovanju ljudi s fakultetskim

obrazovanjem. Vidljivo je da najviše ispitanika tj. njih 34% brine o karakteristikama

proizvoda te one igraju ključnu ulogu pri kupnji proizvoda.

Kao što je još prije navedeno, postoje sedam elemenata identiteta marke a to su : naziv

marke, znak marke, likovi, slogan, jinglovi (napjevi), pakiranje, boja. Cilj je bio utvrditi koji

element ima najveći utjecaj na potrošače. Pitanje je postavljeno na način da ispitanici moraju

ocijeniti navedene elemente na temelju razine utjecaja koji pojedini element ima na njih. U

Tablici 1 su navedeni ti elementi i ocijenjeni ocjenom od 1 (uopće nije važno) do 7 (u

potpunosti važno).

65

Tablica 4: Sedam elemenata identiteta marke prema stupnju utjecaja na potrošače

Elementi identiteta marke Prosječna ocjena

Pakiranje 6,5

Naziv marke 6,3

Znak marke 5,4

Slogan 5,2

Boja 4,6

Jinglovi (napjevi) 3,6

Likovi 3,2

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz tablice se može vidjeti da su navedeni sedam elemenata identiteta marke koje su

ispitanici ocjenjivali. Na temelju ocjena formulirane su tri skupine intenziteta utjecaja,

odnosno ocjene od jedan do dva se odnose na najniži stupanj utjecaja na ispitanike; ocjene od

tri do četiri odnose se na srednji stupanj utjecaja na ispitanike, te ocjene od pet do sedam

odnose ne na najveći utjecaj na ispitanike. Prema rezultatima istraživanja, najveći stupanj

utjecaja na ispitanike ima pakiranje i naziv marke s prosječnom ocjenom 6,5 i 6,3, zatim

slogan i znak manje s prosječnom ocjenom 5,4 i 5,2. Prosječnom ocjenom 4,6 je ocijenjena

boja i prosječnom ocjenom 3,6 i 3,2 su ocjenjeni jingovi i likovi što je prikazano u Grafikonu

9.

66

Grafikon 9: Sedam elemenata identiteta marke prema stupnju utjecaja na potrošače (prosječne

ocjene)

Izvor: Rezultati istraživanja

Naziv marke i pakiranje potrošači najlakše pamte. Vizualno najprije uočavaju

pakiranje proizvoda, a zatim pamte naziv te marke. Kako je već rečeno najviše ispitanika

kupuju proizvode koji se oglašavaju putem televizora, tako da i tim putem najlakše i pamte

vizualne efekte. Znak marke i slogan su ocjenjeni s ocjenom pet. Ovaj podatak ukazuje da na

ispitanike također utječe znak marke koji mora biti takav da ga se lako potrošači prisjete, da je

zabavan i zanimljiv. Slogan su ispitanici ocijenili visokom ocjenom jer u oglašavanju svi

veliki poslovni subjekti koriste svoje slogane i potrošači ih kao takve lako pamte. Boju su

ocijenili s četiri, svaki proizvod ima svoju boju, npr. čokolada Milka ima ljubičastu boju koja

simbolizira moć, plemstvo, luksuz, ambiciju, bogatstvo. Za ispitanike boja je niti važna, niti

nevažna. I na kraju su ocjenom tri ocijenili likove i jinglove. Ispitanici ove elemente identiteta

marke smatraju više nevažnima nego važnima.

0

1

2

3

4

5

6

7

Pakiranje Naziv

marke

Znak

marke

Slogan Boja Jinglovi

(napjevi)

Likovi

6.5 6,3

5.4 5.2 4.6

3.6 3.2

Ocj

ene

67

U nastavku su izneseni rezultati vezani za Milka čokoladu. Potrošači često kvalitetu

ocjenjuju putem vanjskih pokazatelja kao što su cijena, kvaliteta, ambalaža, povjerenje u

marku i drugi pokazatelji. U Tablici 3 su prikazani činitelji kojih su ispitanici morali rangirati

ocjenama od 1 (uopće ne utječe) do 7 (u potpunosti utječe) kako oni utječu na njih prilikom

kupnje Milka čokolade.

Tablica 5: Činitelji prema stupnju utjecaja na odluku o kupnji Milka čokolade

Izvor: Rezultati istraživanja

Kao što se iz tablice može vidjeti, navedeno je deset činitelja čiji su utjecaj ispitanici

ocjenjivali. Važni je istaknuti da su činitelji utjecaja prilagođeni istraživanoj kategoriji kako bi

se dobili što kvalitetniji rezultati, odnosno uvid u percepciju potrošača.

Na temelju ocjena formirane su tri skupine intenziteta utjecaja. Ocjene od jedan do dva

se odnose na najniži stupanj utjecaja na ispitanike; ocjene od tri do četiri odnose se na srednji

stupanj utjecaja na ispitanike, te ocjene od pet do sedam odnose ne na najveći utjecaj na

ispitanike. Kao što se iz tablice može vidjeti najveći stupanj utjecaja na potrošačevu odluku o

kupnji ima kvaliteta i okus proizvoda s prosječnom ocjenom 6,3 i 6,2, zatim cijena,

dostupnost na prodajnim mjestima i suvremenost marke s prosječnim ocjenama 5,5, 5,3 i 5,1.

Stupanj utjecaja okusa proizvoda bilo je moguće i očekivati s obzirom da se radi o

prehrambenom proizvodu. Također, očekivan je i stupanj utjecaja cijene, kvalitete,

dostupnosti marke, ali i suvremenost marke budući da su se ukusi potrošača s godinama

promijenili.

U drugu skupinu, odnosno srednji stupanj utjecaja na kupnju ima dizajn i povjerenje u

marku s prosječnom ocjenom 4,7 i 4,3. Zanimljiv je stupanj utjecaja dizajna marke na odluku

o kupnji. Pretpostavka je da dizajn ima malo manji utjecaj na odluku o kupnji, ali prema

Činitelji Prosječna ocjena

Kvaliteta 6,3

Okus proizvoda 6,2

Cijena 5,5

Dostupnost na prodajnim mjestima 5,3

Suvremenost marke ( u skladu sa zahtjevima modernog

potrošača)

5,1

Dizajn 4,7

Povjerenje u marku 4,3

Ambalaža 3,8

Oglašavanje 3,7

Emocionalna vezanost za marku 3,4

68

dobivenim rezultatima vidljivo je da je i dizajn kao i povjerenje u marku postao potrošačima

važan element za odluku o kupnji. Također u srednji stupanj utjecaja na kupnju imaju i ovi

činitelji: ambalaža, oglašavanje, emocionalna vezanost za marku s prosječnim ocjenama 3,8 ,

3,7 i 3,4. Ovi su činitelji prema ocjenama ispitanika najslabiji. Očekivan je bio slabiji utjecaj

emocionalne vezanosti za marku, ali je zanimljiv podatak da su ispitanici oglašavanje i

ambalažu ocijenili kao faktore koji imaju mali utjecaj na odluku o kupnji Milka čokolade.

Prema ocjenama za navedenih deset činitelja nema ocjena u rasponu od jedan do dva,

odnosno nema ocjena koje odražavaju najmanji stupanj utjecaja na odluku potrošača, može se

onda reći da su zadnja tri činitelja imala najmanji utjecaj s obzirom na najmanje ocjene. Svih

ovih deset činitelja prikazano je i Grafikonom 10.

Grafikon 10: Poredak deset činitelja prema stupnju utjecaja na odluku o kupnji Milka

čokolade

Izvor: Rezultati istraživanja

0

1

2

3

4

5

6

7

6.3 6.2 5.5 5.3 5.1 4.7 4.3

3.8 3.7 3.4

Ocj

ene

69

Naziv marke treba biti izgovorljiv, pamtljiv, originalan i individualna, a treba i poticati

pozitivne asocijacije potrošačima. Na Grafikonu 11 su prikazane asocijacije na Milka

čokoladu.

Grafikon 11: Prva asocijacija na Milka čokoladu

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše ispitanika njih, 113 ili 55% ima prvu asocijaciju na Milka čokoladu kao

vizualni efekt koju marka posjeduje, a to je ljubičasta krava. Sljedeća asocijacija je ljubičasta

boja sa 75 ispitanika ili 36% . Boja ima psihološko djelovanje na potrošače. Ljubičasta boja

simbolizira moć, plemstvo, luksuz, ambiciju, bogatstvo i ekstravaganciju. Ljubičasta je

povezna s mudrošću, dostojanstvom, kreativnošću. Samo je 8 ispitanika (4%) odgovorilo da

im je asocijacija reklama. Prema ovom istraživanu ovaj zadnji podatak zapravo ukazuje da

postojanjem reklama dugog niza godina na tržištu mora doći do njenog pomaka u

reklamiranju i njene promjene reklamiranja jer dosadašnjim radom slabo dospijevaju doprijeti

do potrošača da ga potakne na kupnju.

Slogan mora pogoditi u srž proizvoda ili usluge i dati prepoznatljivost od

konkurencije. Da je marka Milka prepoznatljiva idu u prilog odgovori na slijedeće pitanje o

sloganu koji ju obilježava (Grafikon 12).

8 ispitanika

75 ispitanika

113 ispitanika

10 ispitanika

reklama

ljubičasta boja

ljubičasta krava

Ostalo

70

Grafikon 12 : Slogan Milke

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše ispitanika, njih 162 ili 79% prepoznaje slogan „ Usudi se pokazati nježnost“ i

povezuju ga s markom Milka. S obzirom na obrazovnu strukturu ispitanika (66% ima višu ili

visoku stručnu spremu) potvrdila su se očekivanja da će većina ispitanika prepoznati pravi

slogan Milka čokolade. Ostali ispitanici tj.38 ispitanika ili 18% izjasnili su se da je slogan

Milke „Uvijek tako dobra“ što nije točno. Taj je slogan konkurenta tj. Dorina čokolade.

Pretpostavka ovakvog odgovara može biti to što tih 18% ispitanika kupuje Dorinu i poznaju

samo taj slogan. Budući da se radi o jako malom postotku taj podatak ne treba biti

zabrinjavajući. U anketi se postavilo pitanje „Pri kupnji čokolade za prijatelja/icu koju biste

odabrali?“. Ovim se pitanjem htjelo vidjeti kako podsvjesno potrošači žele kupiti markirani

proizvod jer ne žele ostaviti loš dojam onome kome je poklon namijenjen što je prikazano

Grafikonom 13.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Uvijek tako

dobraUsudi se

pokazati

nježnost

Neobična

čokolada za

neobične

ljude

Čokolada za

sve Moj najslađi

zalogaj

38

162

1 3 2

Bro

j is

pit

anik

a

71

Grafikon 13: Odabir čokolade za poklon prijatelju/ici

Izvor: Rezultati istraživanja

Veći postotak ispitanika tj. 78% kupuje Milka čokoladu za prijatelja/ icu, a samo 13%

ih kupuje Dorina čokoladu. Ostalih 9% ispitanika kupuju Nestle, Mikado i ostale marke . Ovaj

se grafikon može povezati s Grafikonom 9 u kojem se raspravljalo o čemu ovisi izbor marke.

Najveći broj dogovora je bilo da ovisi o karakteristikama proizvoda. Također prema ovom

istraživanju na kupnju marke najviše utječe prepoznatljivost. Može se zaključiti kako

potrošači pri kupnji čokolade za prijatelja/icu kupuju Milku jer je prepoznatljiva i znaju koje

su njezine karakteristike, dakle ne kupuju proizvod za koji nemaju garanciju da je kvalitetan.

Ispitanicima se ponudilo i moguće odgovore zašto kupuju baš tu čokoladu što je

prikazano u Grafikonu 14.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

DorinaMilka

KanditNestle

MikadoOstalo

26

161

0 5 8 6

Bro

j is

pit

anik

a

72

Grafikon 14: Razlozi odabira čokolade

Izvor: Rezultati istraživanja

Većina ispitanika, njih 87 ili 42% kupuje Milka čokoladu iz istog razloga zašto je

kupuju i za sebe („ Kupujem za prijatelja/icu ono što se i meni sviđa“). 82 ispitanika ili 40%

kupuje Milka čokoladu na poklon jer ima najbolji okus. Njih 27 ili 13% ispitanika kupuje onu

čokoladu koja je prepoznatljiva, a 5% ispitanika ne želi da prijatelj/ica misli loše o njima pa

kupuju prepoznatljivu čokoladu. Kako je već prije bilo rečeno, Milka čokolada u svim

zemljama ima jednak okus i upravo to stvara povjerenje kod potrošača i ne osjećaju se manje

vrijednima. Kako je više ženskih ispitanika uz pretpostavku da većina obavlja kupovinu,

najviše ispitanika kupuje čokoladu iz istog razloga zašto kupuje i za sebe. Razlog tome može

biti što kupuju čokoladu koja je provjerena da je dobra, ne žele ostavit loš dojam jer je ženski

rod po prirodi osjetljiviji i pažljiviji nego li muški rod.

U anketi se ispitanike pitalo i koju čokoladu kupuju za vlastite potrebe (Grafikon 15).

I ponovo je najviše ispitanika odgovorilo Milka čokoladu što je bio i za očekivat s obzirom na

prethodno postavljena dva pitanja.

82 ispitanika

87 ispitanika

27 ispitanika

6 ispitanika 4 ispitanika

Ima najbolji okus

Kupujem za prijatelja/icu ono

što se i meni sviđa

Pazim da kupujem čokoladu

koja je  prepoznatljiva

Ne želim da prijatelj/ica misli

loše o meni pa kupujem

upravo tu čokoladu

Ostalo

73

Grafikon 15: Odabir čokolade za vlastite potrebe

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše ispitanika, njih 138 ili 67% za vlastite potrebe kupuje Milka čokoladu, to je

11% manje ispitanika nego što je prikazano Grafikonom 14. Ovaj podatak ukazuje da više

ispitanika kupuje Milka čokoladu za svoje prijatelje nego za vlastite potrebe što potvrđuje

izjavu u prijašnjem pitanju „Ne želim da prijatelji/ica misli loše o meni pa kupujem tu

čokoladu“. Ispitanicima je važno da pri izboru čokolade ipak bude proizvod s markom čime

se i potvrđuje hipoteza. 34 ispitanika ili 17% kupuje Dorina čokoladu, a ostalih 16% kupuje

Kandit, Nestle, Mikado i ostale vrste čokolade.

Također se i nakon ovog pitanja u anketi postavilo pitanje koji je razlog njihove

kupnje baš te čokolade što je prikazano u sljedećem grafikonu. Potrošači ne kupuju zamjenske

proizvode i zato marka Milka ima vodeće mjesto među čokoladama. Navedeno je prikazano n

Grafikonom 16.

0

20

40

60

80

100

120

140

Dorina Milka Kandit Nestle Mikado Ostalo

34

138

6 8 11 9

Bro

j is

pit

anik

a

74

Grafikon 16: Razlozi odabira željene čokolade

Izvor: Rezultati istraživanja

Najviše ispitanika, njih 162 ili 79% odgovorilo je da kupuje odabranu čokoladu iz tog

razloga što ima najbolji okus. 27 ispitanika je reklo da im je važna kvaliteta čokolade.

Pretpostavka je da u ovih 79% ispitanika su oni koji su odabrali Milka čokoladu i opet

potvrdili da Milka im ima najbolji okus kao što je bilo prikazano i Grafikonom 14 kad su

ispitanici birali čokoladu za prijatelja/icu. Budući da su ispitanici još jednom potvrdili da im

je važna kvaliteta kao što je to bilo slučaj i u Tablici 3, može se zaključiti kako za ispitanike

je Milka prvi izbor jer zadovoljava njihove kriterije.

U nastavku slijedi tablica u kojoj su obrađene tri izjave. Izjave su postavljena na način

da ispitanici moraju ocijeniti razinu utjecaja koje one imaju na njih. U tablici 6 su navedene te

izjave i ocijenjena ocjenom od 1 (uopće nije važno) do 7 (u potpunosti važno).

162 ispitanika

5 ispitanika

8 ispitanika

27 ispitanika

4 ispitanika

Ima najbolji okus

Ne kupujem jeftine

čokolade

Kupujem samo hrvatske

proizvode

Važna mi je kvaliteta

čokolade

Ostalo

75

Tablica 6: Utjecaj Milka čokolade i prepoznatljivost marke

Izjave Prosječna ocjena

Cijena Milka čokolade je opravdana 5,7

Prepoznatljivost ima samo kvalitetna marka 4,8

Kupnjom Milka čokolade stječe se bolji ugled

među prijateljima

1,5

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz tablice se može vidjeti da su navedene izjave koja su ispitanici ocjenjivali. Na

temelju ocjena formulirane su tri skupine intenziteta utjecaja, odnosno ocjene od jedan do dva

se odnose na najniži stupanj slaganja s izjavom; ocjene od tri do četiri odnose se na srednji

stupanj slaganja s izjavom, te ocjene od pet do sedam odnose ne na najveći slaganja s

izjavom. Prema rezultatima istraživanja, najveći stupanj slaganja s izjavom ima da je cijena

Milka čokolade opravdana i ocjenjena s prosječnom ocjenom 5,7. Zatim izjava,

prepoznatljivost ima samo kvalitetna marka je ocjenjeno nešto manjom prosječnom ocjenom

tj. 4,8. Prosječnom ocjenom 1,5 je ocijenjena izjavom da kupnjom Milka čokolade se stječe

bolji ugled među prijateljima. Iz ove tablice se može zaključiti da se ispitanici najviše složili

da je opravdana cijena čokolade, a to se može i potvrditi i sa Grafikonom 14 i Grafikonom 16

gdje su ispitanici odgovorili da za poklon ili vlastite potrebe kupuju Milka čokoladu.

Ispitanicima nije problem izdvojiti više novaca jer je čokolada dobre kvalitete. Kvaliteta je

ispitanicima važna je što se može potvrditi u tablici 3 gdje je ocijenjena najvišom prosječnom

ocjenom i to 6.3.

U drugu skupinu, odnosno srednji stupanj slaganja s izjavom je da prepoznatljivost

ima samo kvalitetna marka što je i ocijenjeno prosječnom ocjenom 4,8. Ovaj rezultat govori

da su ispitanici suzdržani oko odgovora tj, da za većinu ispitanika proizvod me mora biti

marka da bi bio prepoznatljiv. Poslovni subjekti bi možda trebali više pozornosti posvetiti

oglašavanju putem televizije budući da 50% ispitanika kupuju marke koje se oglašavaju tim

putem, što je analizirano na Grafikonu 7, i obratiti pažnju da stave naglasak na

prepoznatljivost i kvaliteti marke kako bi potakli potrošače na kupnju. Kako su ispitanici dali

srednju ocjenu da prepoznatljivost može imati samo kvalitetna marka onda je bilo i za

očekivati da će izdvojiti više novaca kako bi kupili Milka čokoladu .

76

Najniži stupanj slaganja s izjavom spada u treću skupinu, a to je da se kupnjom Milka

čokolade stječe bolji ugled među prijateljima, što su i ocijenili sa vrlo niskom ocjenom 1,5.

Ovakav stav bi se mogao povezati sa Grafikonom 19 gdje je samo 5 ispitanika se izjasnilo da

ne kupuje jeftine čokolade i time pokazuje svoj položaj u društvu, a neovisnost izbora

čokolade s razinom prihoda potvrđuje Tablica 7.

Tablica 7: Međuovisnost razine prihoda i odgovora ispitanika na pitanje „Smatrate li da

kupnjom Milka čokolade stječete bolji ugled među prijateljima?“, izraženo u postocima

Uopće

nije

točno

Nije

točno

Više

netočno

nego

točno

Niti

točno

niti

netočno

Više

točno

nego

netočno

Točno

U

potpunosti

točno

UKUPNO

do 3.000,00kn

34,65 6,93 4,41 6,3 3,78 3,78 2,52 62,37

3.000,00-5.000,00kn

11,55 2,31 1,47 2,1 1,26 1,26 0,84 20,79

5.000,00-10.000,00

kn 7,15 1,43 0,91 1,3 0,78 0,78 0,52 12,87

Preko 10.000,00 kn 2,2 0,44 0,28 0,4 0,24 0,24 0,16 3,96

UKUPNO 55,55 11,11 7,07 10,1 6,06 6,06 4,04

Izvor: Rezultati istraživanja

Percepcija ugleda koja se dobiva kupnjom čokolade nije bitna prilikom kupovine, neovisno o

razini prihoda potrošača. Čokolada ne predstavlja ispitanicima sredstvo za stjecanje ugleda,

ali je više od 50% tj. točnih 78% ispitanika se izjasnilo da pri kupnji čokolade za prijatelja/icu

najprije ce kupiti Milka čokoladu. Neovisno o razini prihoda svi cijene kvalitetu i okus

proizvoda kao što je prikazano u Tablici 5.

77

5. ZAKLJUČAK

Cilj ovog rada je bio utvrditi kako potrošači shvaćaju pojam marke i kako funkcionira

odnos između poslovnog subjekta i potrošača. Prema dobivenim saznanjima iz teorijskih

postavki, potrošači marku najčešće shvaćaju kao naziv ili simbol pomoću kojeg razlikuju

proizvode. Marka za potrošače predstavlja i oblik komunikacije između potrošača i poslovnog

subjekta. Poslovni subjekti kao što su McDonald`s, Coca-cole, Microsoft i Nokia, to su jedne

od najpoznatijih marki multinacionalnih kompanija. Samo spominjanje imena marki koje

imaju zvučan naziv je poticaj njihove kupnje.

Kreiranje marke je proces stvaranja u kojem su iskorištene tehnike i vještine mnogih

ključnih ljudi u poslovnom subjektu. Briga o obrazovanju, stručnost i znanje kadrova

osigurava inovativne proizvode za tržište. Iz ovog procesa izlazi marka kojoj je cilj postati

zapamćenom i da je se potrošači čim duže sjećaju da bi ih poticala na kupnju.

Komunikacija između potrošača i marke odvija se pomoću različitih činitelja kao što

su kvaliteta, cijena, dizajn, dostupnost na prodajnim mjestima i slično. Važnost percepcije

marke vidljiva je u svakodnevnom životu kako za poslovne subjekte tako i za potrošače.

Ovisno o percepciji marke koja za krajnje potrošače određuje i potvrđuje životni status i

osobnost, tako i za poslovne subjekte predstavlja opstanak i uspješnost na tržištu.

Marka predstavlja kvalitetan proizvod koji se razlikuje od ostalih. Iz provedenog

istraživanja može se zaključiti kako potrošači marku najčešće percipiraju kao ime, naziv,

simbol određenog proizvoda ili usluge, odnosno kao najpoznatiju marku na tržištu. Treba

naglasiti i utjecaj analiziranih faktora, odnosno kvalitetu, cijenu, ambalažu, dizajn, okus

proizvoda, dostupnost na prodajnim mjestima, oglašavanje, emocionalan vezanost za marku,

suvremenost marke, povjerenje u marku. S obzirom da se radio o prehrambenom proizvodu,

faktor okusa je imao veliki utjecaj na odluku o kupnji što se moglo i očekivat.

Osnovna funkcija marke je privlačnost. Vrlo je važna komunikacija marke i potrošača

tj. psihološka funkcija kojom se želi približiti marka potrošaču. Glavni je zadatak marke da se

bori za pozornost svakog potrošača, da izaziva pozitivne percepcije potrošača, utječe na

kupnju i odabir baš te marke. Danas su marke sastavni dio života, označavaju potrošače kao

osobe, potrošači se poistovjećuju s njima i tako se stvaraju duboke veze i odnosi. Marke

posjeduju osobnosti, neke od njih imaju ljudske osobine.

78

Potrošači nastoje sačuvati, poboljšati, promijeniti ili proširiti sliku o sebi tako da

proizvode ili usluge kupuju na ona prodajna mjesta za koje smatraju da odgovaraju slici o sebi

koju oni imaju. Oni najviše pažnje pridaju onim stvarima koje su nove, zanimljive ili pomoću

njih mogu zadovoljiti svoje potrebe. Marka i vizualnim putem djeluje na potrošača i to putem

boja, oblika da bi izazvala osjećaje kod potrošača koji kasnije utječu na odluku o kupnji.

Utjecaj marke na percepciju potrošača je u tome što prenosi emocije koje poslovni

subjekt želi da prenosi. Atraktivnošću marka privlači pozornost potrošača i prikazuje funkciju

i ideju korisnosti proizvoda. Za poslovnog subjekta je važno uskladiti poruke koju daje marka

jer inače potrošač neće razumjeti i tako neće kupiti proizvod. Uspješnost marke je moguće

izmjeriti u odnosu na uspješnost utjecaja na potrošače. To se može provesti metodom

prepoznavanja, metodom identifikacije i metodom ispitivanja mišljenja potrošača.

Metoda ispitivanja mišljenja potrošača se koristila u anketi prilikom izrade ovog

diplomskog rada kako bi se doznalo na koji način potrošači percipiraju marku Milka, jednu od

najpoznatijih marki Kraft foods-a.

Kroz ovaj rad dokazana je hipoteza da potrošači preferiraju i kupuju „markirane

proizvode“. Marka utječe na percepciju potrošača a sa time i odabir, prepoznatljivost i prodaju

proizvoda. Na percepciju potrošača se utječe osobnošću marke, percepcijom koju proslovni

subjekt stvara o proizvodu, a potrošač ju percipira i nadovezuje na odabir marke i samu

kupnju. Milka čokolada je prepoznatljiva kod potrošača. Njezinu kvalitetu i povjerenje

potrošači prepoznaju i vjerni su joj. Hipoteza je potvrđena jer iako su ispitanici se izjasnili da

kupnjom Milka čokolade ne stječu bolji ugled u društvu,ipak je većina ispitanika kod izbora

čokolade za vlastite potrebe i potrebe svojih prijatelja odgovorila da kupuju Milka čokoladu.

Dobiveni rezultati, odnosno definirani zaključci imaju svoja ograničenja zbog kojih se

ne mogu primijeniti kao univerzalni zaključci odnosa marke i potrošača. Dva su glavana

ograničenja koja se mogu izdvojiti; uzorak ispitanika je relativno malen, odnosno nije

reprezentativan i ispitivanje je ograničeno na samo jedan proizvod, Milka čokoladu. Može se

zaključiti kako dobiveni rezultati istraživanja vrijede samo za taj uzorak potrošača i ne bi bilo

ispravno primijenit ih na širu skupinu potrošača ili primijeniti rezultate na neke druge

kategorije proizvoda. S obzirom da su potvrđene hipoteze o razumijevanju pojma marka, o

prepoznatljivosti Milka čokolade, obrađenim elementima identiteta marke, zasigurno postoji

određeni prostor koji dozvoljava nastavak i proširenje istraživanja.

79

Zaključno, treba naglasiti kako je zbog iznimno kompleksnog odnosa marke i

potrošača, u ovom radu analizirano samo nekoliko elemenata tog odnosa. S obzirom da

postoji još mnogo neistraženih elemenata tog odnosa, prijedlog je da bi zasigurno trebalo

detaljnije analizirati i proučiti problematiku odnosa potrošača i marke. Predlaže se daljnje

ispitivanje utjecaja percepcije marke na potrošače jer percepcija ovisi o promjenama tržišta pa

se percepcija mijenja kako se mijenja sama osoba i njena okolina.

80

LITERATURA:

A) KNJIGE I ČLANCI

1. Aaker, A.D. 1991, Building Strong Brands, The Free Press, New York

2. Aaker, A.D. 1996, Building Strong Brands, The Free Press ,New York

3. Aaker, A.D. 2002, Building Strong Brands, Simon&Schuster, London

4. Balmer, M.T.J., Gray, R.E.,2003, „Corporate brands: what are they? What of them?“,

European Journal od Marketing, Vol.37, No.7/8., pp. 972-997

5. Clifton, R., Simmons, J., 2003, Brands and Branding, drugo izdanje, The Economist, London

6. Crainer, S., Dearlove, D., 2003, The Ultimate Book of Business Brands, Capstone, Dover

New Hampshire

7. Čabarkap, M.N., 2010, „Stvaranje konkurentske prednosti gospodarskog subjekta kroz

izgradnju robne marke“, Ekonomski vjesnik, No. 1, pp.278-279

8. De Chernatony, L.,2002, From Brand Vision to Brand Evaluation, Oxford, Butterworth-

Heinemann

9. De Chernatony, L., McDonald, M., 2005, Creating Powerful Brands, treće izdanje, Oxford,

Butterworth-Heinemann

10. Ellwood, I., 2002, The Essential Brand Book, Kogan Page, London

11. Gad,T., 2005, 4-D Branding; razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije, prvo

izdanje, Differo, Zagreb

12. Golder, P.N., Tellis, G.J.2001, Will and Vision: How Latecomers Grow to Dominate

Markets, McGraw-Hill, New York

13. Grbac,B., Dlačić, J., First, I., 2008, Marketing trendovi, EFRI, Solutio, Rijeka

14.Grbac,B., Meler, M., 2007, Znanje o potrošačima – odrednica stvaranja konkurentske

prednosti, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb

81

15. Groucutt, J., 2006, „The Life, Death and Resuscitation of Brands“, Handbook of Business

Strategy, Emerald Group Publishing Limited, Vol.7, No.1, pp.101-106

16. Jones, Ph.J., Slater, S. J.,2003, What`s in a Name?, M. E. Sharpe, New York

17. Kapferer, J-N., 2001, The New Strategic Brand Management, Kogan Page, London

18. Kapferer, J-N., 2004, The New Strategic Brand Management, Kogan Page, London

19. Kapferer, J-N., 2003, Strategic Brand Management, Kogan Page, London

20. Keller, L.K., 2003, Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey

21. Kotler, P., Keller, K. L., 2008, Upravljanje marketingom, dvanaesto izdanje, Mate,

Zagreb

23. LePla, F.J.,Parker, L.M., 2002, Integrated Branding: Becoming Brand-driven trough

Company-wide Action, Kogan Page, London

24. Levitt, Th., 1960, „Marketing Myopia“ , Harward Business Review, July – August , p.17

25. Lindstrom, M., 2005, Brand Sense, Kogan Page, London

26. Lijović, B., 2012, „Identitet marke proizvoda – čimbenik uspješnog položaja marke

proizvoda“, Ekonomski vjesnik, No. 2, pp.358-361

27. Milec Z., Tomiša M., Vusić D., 2011, „Analiza osnovnih elemenata vizualnog identiteta

superjunaka“ Tehnički glasnik, Vol.5 No.2, pp.72-75

28. Miller, S., Clinton, M. S., Camey, J. 2007, „The Relationship of Motivators, Needs, and

Involvement Factors to Preferences for Military Recruitment Slogans“, Journal of Advertising

Research, Vol. 47, No. 1, pp.66-78

39. Mucha,T., 2005, „The New Sound of Selling“, Business 2.0, Vol. 6, No. 4, pp.58-60

30. Oliver, L.R., 1996, Satisfaction – A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-

Hill, New York

31. Riezebos, R., Kist, B., Koostra G., 2003, Brand Management, Pearson Education,

Prentice Hall, Harlow

82

32. Silverman, S.N., Sprott, D.E., Pascal, V.J., 1999, „Related consumer-based sources of

brand equity to market outcomes“ Advances in Consumer Research, Vol.26, pp.352-358

33. Simones, C., Dibbs, S., 2001, „Rethinking the brand concept: new brand orientation“,

Corporate Communicationas: An International Journal, Vol.6., No.4, pp.217-224

34. Sturgess, D., 2007, „Apply sound at the product level for maximum advantiage“,

Advertising Age, Vol.78, No.44, pp.22-23

35. Taylor, D., 2003, The Brandgym, John Wiley and Sons, New York

36. Temporal, P., 2002, Advanced Bradn Management, John Wiley and Sons, New York

37. Urde, M.,2003, „Core value-based corporate brand building“, European Journal of

Marketing, Vol.37., No.7/8., pp.1017-1040

38. Vranešević, T., 2007, Upravljanje markama (Brand Manangement), Accent, Zagreb

39. Vranešević, T., Marušić M., 2003, „Mjerenje vrijednosti marke“, Zbornik ekonomskog

fakulteta u Zagrebu, Vol.1, No.1, pp.131-148

40.Verboven, H., 2011, „Communicating CSR and Business Identity in the Chemical Industry

Through Mission Slogans“, Business Communication Quarterly, Vol. 74, No.4, pp.415-431

41. Webster,,E. Jr. F., 1994, Marketing – driven Menagement, John Wiley and Sons, New

York

42. Wheeler, A., 2003, Designing Brand Identity, John Wiley and Sons, New York

43. Wood, L., 2000, „Brands and Brand equity - definition and management“, Management

Decision, Vol. 38, No. 9, pp 662-669

44. Zhu, K., Xie M., 2011, „A Comparative Study of the World Environment Day Theme

Slogans and Chinese Environmental Protection Slogans“, Asian Social Science, Vol 7, No. 8,

pp.219-223

83

B) OSTALI IZVORI

45.Bajtal, D., 2008, U fokusu hrana, pogledano 07.svibnja 2013,

<http://www.progressive.com.hr/Kategorije/prehrana.html?start=16>

46.Business Magazine BIH, 2013, pogledano 13. srpnja 2013,

<https://www.facebook.com/BusinessMagazine/posts/613459182002681>

47.Evolucija koncepta korporativne marke, 2008, pregledano 06. svibnja 2013,

<http://www.mpp.efos.hr/dokumenti/OSIJEK_Upravljanje_markom_102008.pdf>

48.Kale, K., 2011, Hrvatska nije učinila ništa za svoje robne marke, pogledano 07.svibnja

2013, <http://www.poslovni.hr/domace-kompanije/hrvatska-nije-ucinila-nista-za-svoje-robne-

marke-177348>

49.Karakteristike loga, 2013, pogledano 12.srpnja 2013, <http://www.tiskara-

rotograf.com/site/index.php?option=com_content&view=article&id=102&Itemid=109>

50.Karamatić, T., 2013, Identitet organizacije i brand management, pogledano 04.svibnja

2013,<http://www.unizg.hr/fileadmin/rektorat/dokumenti/Tempus_PROCRO/1stkickoff/ppt/p

rezentacija_karamatic.pdf>

51.Kesić, T., 2012, Ponašanje potrošača, pogledano 14.kolovoza 2013,

<http://web.efzg.hr/dok/PDS/UpravljanjeMktKomunikacijom/PONAANJE%20POTROAA.p

df>

52. Kožić, M., 2012, Čokoladne table – lojalnost potrošača: Čokoladni ratovi, pogledano

07.svibnja 2013, <http://www.jatrgovac.com/tag/lojalnost-kupaca/>

53.Medić, M., Pancić, M., 2008, Životni ciklus proizvoda, pogledano 26.travnja 2013,

<http://www.scribd.com/doc/138331004/Zivotni-ciklus-proizvoda>

54.Milka čokolada, 2008, pogledano 04.svibnja 2013,

<http://bs.wikipedia.org/wiki/Milka_(%C4%8Dokolada) >

55.Milka čokolada- slike, 2013, pregledano 06.svibnja 2013,

<https://www.google.hr/search?hl=hr&gs_rn=12&gs_ri=psy-ab&tok=eOq0V1Ja1m-V--

8htJZIag&cp=14&gs_id=1i&xhr=t&q=milka+%C4%8Dokolada+povijest&bav=on.2,or.r_cp.

84

r_qf.&bvm=bv.45960087,d.Yms&biw=1280&bih=709&um=1&ie=UTF-

8&tbm=isch&source=og&sa=N&tab=wi&ei=H7mHUabUPKmA4gTYnoDoDw >

56.Pozicioniranje proizvoda, 2012, pogledano 07.svibnja 2013,

<http://www.jatrgovac.com/tag/lojalnost-kupaca/>

57. Robna marka Milka, 2006, pogledano 28 Ožujka 2013,

<http://www.jutarnji.hr/austrijska-milka-najjaca-je-robna-marka-u-regiji/23958/>

58.Životni vijek proizvoda, 2011, pogledano 26.travnja 2013,

<http://zivotniciklusproizvoda.blogspot.com/>

59.Značenje ljubičaste boje, 2003, pogledano 12.srpnja 2013,

<http://web.zpr.fer.hr/ergonomija/2003/stincic/simbolizamboja.htm>

85

POPIS SLIKA, GRAFIKONA, TABLICA

1) POPIS SLIKA

Slika 1. Levittov model četiri kruga .......................................................................................... 9

Slika 2. Četiri faze životnog vijeka proizvoda ......................................................................... 10

Slika 3. Proizvodi za čije korištenje je potrebno veće obrazovanje ......................................... 11

Slika 4. Proizvodi za čije je korištenje potrebno manje obrazovanje ...................................... 12

Slika 5. Modni proizvodi ......................................................................................................... 13

Slika 6. Proizvodi koji postaju hit ............................................................................................ 13

Slika 7. Piramidalni sustav marke ............................................................................................. 23

Slika 8. Prizma identiteta marke .............................................................................................. 25

Slika 9. Odnos identiteta i imidža marke proizvoda ................................................................ 29

Slika 10. Linija nekih proizvoda Milka čokolade .................................................................... 44

Slika 11. Evolucija koncepta korporativne marke ................................................................... 45

Slika 12. Temeljni Aakerov model vrijednosti marke .............................................................. 48

Slika 13. Lojalnost potrošača ................................................................................................... 50

Slika 14. Tržišni udjeli čokolade (zadnja kupnja) ................................................................... 51

2) POPIS GRAFIKONA

Grafikon 1: Dobna struktura ispitanika .................................................................................. 55

Grafikon 2: Mjesečni prihodi u kn .......................................................................................... 57

Grafikon 3: Spolna struktura ispitanika .................................................................................. 58

Grafikon 4: Prve asocijacije na spomen pojam marke ......................................................... 59

Grafikon 5: Utjecaj na kupnju marke ..................................................................................... 60

Grafikon 6: Kupnja marki koje se oglašavaju ........................................................................ 61

86

Grafikon 7: Promotivne aktivnosti koje utječu na kupnju marke ............................................. 62

Grafikon 8: Odabir marke ovisno o različitim čimbenicima .................................................. 63

Grafikon 9: Sedam elemenata identiteta marke prema stupnju utjecaja na potrošače (prosječne

ocjene) ...................................................................................................................................... 66

Grafikon 10: Poredak deset činitelja prema stupnju utjecaja na odluku o kupnji Milka

čokolade ................................................................................................................................... 68

Grafikon 11: Prva asocijacija na Milka čokoladu .................................................................... 69

Grafikon 12: Slogan Milke ....................................................................................................... 70

Grafikon 13: Odabir čokolade za poklon prijatelju/ici.............................................................. 71

Grafikon 14: Razlozi odabira čokolade .................................................................................... 72

Grafikon 15: Odabir čokolade za vlastite potrebe..................................................................... 73

Grafikon 16: Razlozi odabira željene čokolade ........................................................................ 74

3) POPIS TABLICA

Tablica 1: Obrazovna struktura ispitanika .............................................................................. 56

Tablica 2: Odnos muškaraca i žena u promotivnim aktivnostima koje utječu na kupnju

marke, izraženo u postocima .................................................................................................... 63

Tablica 3: Utjecaj obrazovanja na različite čimbenike prilikom odabira marke, izraženo u

postocima .................................................................................................................................. 64

Tablica 4: Sedam elemenata identiteta marke prema stupnju utjecaja na potrošače ................ 65

Tablica 5: Činitelji prema stupnju utjecaja na odluku o kupnji Milka čokolade ....................... 67

Tablica 6: Utjecaj Milka čokolade i prepoznatljivost marke .................................................... 75

Tablica 7: Međuovisnost razine prihoda i odgovora ispitanika na pitanje „Smatrate li da

kupnjom Milka čokolade stječete bolji ugled među prijateljima?“, izraženo u

postocima..................................................................................................................................76

87

PRILOG

Prilog 1: Ogledni primjer upitnika

Poštovani ,

Ovaj upitnik dio je istraživanja u sklopu diplomskog rada na Ekonomskom fakultetu u Rijeci.

Anketa je anonimna, te Vas molim da na pitanja odgovarate objektivno, iskreno i samostalno.

1. Kada vam netko spomene pojam marka koja Vam je prva asocijacija? (zaokružiti

samo jedan odgovor)

a) Kvalitetan proizvod/usluga

b) Proizvod/usluga koji se razlikuje od drugih

c) Ime/naziv/simbol određenog proizvoda/usluge

d) Dodana vrijednost koju sadrži proizvod/usluga

2. Prema Vašem mišljenju na kupnju marke najviše utječe:

a) kvaliteta

b) prepoznatljivost

c) oglašavanje

d) lojalnost potrošača

3. Prikazano je sedam elemenata identiteta marke. Prema Vašem mišljenju ocijenite

važnost pojedinih elementa ocjenom od 1 (nije važan) do 7 (jako je važan).

Elementi identiteta marke Ocjene

Naziv marke 1 2 3 4 5 6 7

Znak marke 1 2 3 4 5 6 7

Likovi 1 2 3 4 5 6 7

Slogan 1 2 3 4 5 6 7

Jinglovi (napjevi) 1 2 3 4 5 6 7

88

Pakiranje 1 2 3 4 5 6 7

Boja 1 2 3 4 5 6 7

4.Najčešće kupujem marke koje se oglašavaju putem

a) televizora b) interneta c) kataloga

d) radio uređaja e) ostalo_____________________

5.Koja od navedenih promotivnih aktivnosti najviše utječe na Vas pri kupnji marke?

a) uobičajene akcije, sniženja

b) promotivne akcije nemaju značajan utjecaj na moju kupnju

c) posebni popusti (predblagdansko vrijeme, tematska sniženja)

d) nagradne igre

e) besplatni uzorci

6.Prepoznatljivost marke ukazuje na različite karakteristike proizvoda u odnosu na

konkurentske proizvode, to može imati samo kvalitetna marka?

(ne slažem se ) 1 2 3 4 5 6 7 (slažem se u potpunosti)

7. Izbor vaše marke ovisi o

a) znanju o karakteristikama proizvodu

b) statusu koji donosi kupnja te marke

c) okolnostima kupnje

d) zapamćenosti marke

8.Prilikom odluke o kupnji Milka čokolade ocijenite u kojoj mjeri sljedeći čimbenici

utječu na Vas : (ocjene su rangirane na slijedeći način: 1- ne utječe, 7- jako utječe)

Činitelji Ocjene

Cijena 1 2 3 4 5 6 7

89

Kvaliteta 1 2 3 4 5 6 7

Ambalaža 1 2 3 4 5 6 7

Okus proizvoda 1 2 3 4 5 6 7

Dizajn 1 2 3 4 5 6 7

Dostupnost na prodajnim mjestima 1 2 3 4 5 6 7

Oglašavanje 1 2 3 4 5 6 7

Emocionalna vezanost za marku 1 2 3 4 5 6 7

Suvremenost marke (u skladu sa zahtjevima

modernog potrošača)

1 2 3 4 5 6 7

Povjerenje u marku 1 2 3 4 5 6 7

9.Da li cijena Milka čokolade odgovara njenoj vrijednosti (kvaliteti) ?

(uopće ne odgovara) 1 2 3 4 5 6 7 (odgovara u potpunosti)

10.Prva asocijacija na Milka čokoladu je :

a) reklama b) ljubičasta boja c) ljubičasta krava d) nešto drugo:______

11.Koji je slogan Milke?

a) Uvijek tako dobra

b) Usudi se pokazati nježnost

c) Neobična čokolada za neobične ljude

d) Čokolada za sve

e) Moj najslađi zalogaj

12.Pri kupnji čokolade za prijatelja/icu koju biste odabrali?

a) Dorina b) Milka c) Kandit d) Nestle e) Mikado f) ostalo:_________

13. Zašto ste baš tu čokoladu odabrali?

a) Ima najbolji okus

b) Kupujem za prijatelja/icu ono što se i meni sviđa

90

c) Pazim da kupujem čokoladu koja je prepoznatljiva

d) Ne želim da prijatelj/ica misli loše o meni pa kupujem upravo tu čokoladu

e) Ostalo: _________________________________________

14.Pri kupnji čokolade za vlastite potrebe koju biste odabrali?

a)Dorina b) Milka c) Kandit d) Nestle e) Mikado f) ostalo:____________

15. Zašto ste tu čokoladu odabrali ?

a) Ima najbolji okus

b) Ne kupujem jeftine čokolade

c) Kupujem samo hrvatske proizvode

d) Važna mi je kvaliteta čokolade

e) Ostalo :_______________

16.Smatrate li da li kupnjom Milka čokolade stječete bolji ugled među prijateljima?

(uopće se ne slažem ) 1 2 3 4 5 6 7 (slažem se u potpunosti)

17. DOB:

a)17 ili manje b) 18-24 c) 25-34 d) 35-44 e) 45-54 f) 55-64 g) 65 +

18.OBRAZOVANJE:

a) Bez završene osnovne škole

b) Osnovna škola

c) Srednja škola

d) Fakultet ili više

19. Mjesečni prihodi u kn:

a) do 3.000,00kn b) 3.000,00-5.000,00kn c) 5.000,00-10.000,00 kn

d) Preko 10.000,00 kn

19.SPOL: M Ž

91

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom UTJECAJ MARKE NA ODABIR

PROIZVODA izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Grbac Bruno, a pri izradi

diplomskog rada pomogao mi je i asistent dr. sc. Dlačić Jasmina. U radu sam primijenila

metodologiju znanstveno – istraživačkog rada i koristila literaturu koja je navedena na kraju

diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili

parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i

povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasan s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

Prendivoj Antonela