Upravljanje Prihodima u Turizmu (1)

Strategijski menadment turistikih preduzea

UPRAVLJANJE PRIHODIMA U TURIZMU

Marija Tei, M5 150/10 Smer: Poslovno upravljanje, opcija Trgovina menadment prodaje lanca snabdevanja

Sadraj

Izvrni rezime..................................................................................................................3 1. Uvod............................................................................................................................ 4 2. Postupak odreivanja cena u turistikim preduzeima...............................................6 2.1. Izbor cenovnih ciljeva............................................................................................6 2.2. Procena tranje..................................................................................................... 8 2.3. Procena trokova.................................................................................................. 9 2.4. Analiza ponude konkurencije..............................................................................11 2.5. Analiza ostalih faktora.........................................................................................13 3. Pristupi u formiranju cena - izbor metoda.................................................................15 3.1. Formiranje cena na bazi trokova (Cost-Based Pricing)......................................16 3.2. Odreivanje cena na bazi tranje (Demand-Based Pricing).................................20 3.3. Formiranje cena na bazi konkurencije(Competitlon-Based Pricing).....................21 3.4. Vrednosni pristup formiranju cena (Value-Based Pricing)...................................23 Literatura...................................................................................................................... 25

2

Izvrni rezime Upravljanje prihodima u turizmu moe se posmatrati iz dva aspekta raunovodstveno-finansijskog gde se analiza vri na osnovu klasine finansijske analize i koja se na razlikuje znaajno od bilo koje druge finansijske analize. Druga perspektiva adu je perspektiva generisanja prihoda, odnosno naina na koji se u turizmu stvaraju prihodi. Imajui u vidu kompleksnost pitanja prihoda odlueno je da se analizira aspekt koji direktno pogaa svaku stavku prihoda, a to je pitanje vrednovanja proizvoda i usluga hotela, odnosno pitanje cena. Na ovom pitanju veliki broj hotelskih preduzea je unitio sve to je dobro zamiljeno marketinki. U uslovima kada je konkurencija ceo svet i kada se javljaju novi oblici turizma i novi nosioci turistike ponude ovoj oblasti se mora pristupiti sa najveim moguim realizmom. Jedna od glavnih karakteristika marketinga turistikih preduzea je velika raznolikost u politici cena i sklonost cena brzim promenama. Tako, na primer, restorani imaju nekoliko cena za sline obroke (veera u nekim sluajevima "kota" dva do tri puta vie nego ruak). Turoperatori prodaju svoje paket aranmane po razliitim cenama zavisno od toga da li je rezervacija napravljena ranije ili kasnije. Veina avio prevoznika naplauje razliite cene za istu liniju u zavisnosti od sezone, mesta u avionu i vremena rezervacije. Hoteli mogu imati ak osam razliitih vrsta cena: propisane cene; sezonske cene; cene u dane vikenda naspram cena tokom radnih dana; korporativne cene (cene za korporacije iz kojih dolaze poslovni gosti); cene za privilegovane korisnike (redovni gosti, lanovi nekog drutva, vlasnici odreenih kreditnih kartica i sl.); cene za konferencije; cene za kratak boravak i cene za turistike grupe. Cena je jedan od fleksibilnijih elemenata marketing miksa i moe se lake menjati od ostalih instrumenata. Istovremeno, odreivanje cena i cenovna konkurencija predstavljaju vodee probleme sa kojima se susreu turistika preduzea. Problemi proizilaze uglavnom iz sledeih razloga: previsoke trokovne orijentisanosti u odreivanju cena; nedovoljno estog menjanja cena kako bi se participiralo u promenama na tritu; odreivanja cena izolovano od ostalih instrumenata marketing miksa, a ne kao sastavnog elementa strategije trinog pozicioniranja; nedovoljnog pravljenja razlika u odreivanju cena s obzirom na razliite usluge, trine segmente i kupovnu mo potroaa. Uobiajeno je da u malim turistikim preduzeima odluke o cenama donosi generalni menadment dok u velikim preduzeima cene odreuju direktori sektora. Meutim, i u velikim preduzeima vrhovna uprava odreuje opte ciljeve i politiku u vezi sa cenama i veoma esto daje konanu re u odreivanju cena koje predlau nii upravljaki nivoi.

3

1. Uvod Karakteristike turistikih usluga (hotelskih, restoranskih i posrednikih) opredeljujue utiu na odreivanje cena i to:1 visoka je elastinost na cene u diskrecionom segmentu korienja slobodnog vremena, rekreacije i godinjih odmora, dug je vremenski period od momenta donoenja odluke o cenama do prodaje usluga (dvanaest i vie meseci unapred je veoma dug rok u kome cene moraju biti odtampane u brourama koje se distribuiraju mesecima ranije pre nego sto potroa izvri narudbu, to je tipino za turoperatore), ne postoji mogunost uskladitenja usluga, tako da posrednici ne dele sa proizvodaima usluga teret i rizik neprodatih zaliha, niti uestvuju u snoenju posledica u domenu taktikih odluka o odredivanju cena,uslunog programa od konkurentskih marki. Velika je mogunost nepredvidivih, ali znaajnih kratkoronih promena u pojedinim stavkama trokova (cene goriva i kursne razlike), realna je mogunost taktikog snienja cena od strane glavnih konkurenata u sluaju da ponuda nadmai tranju, visoka je mogunost izazivanja rata cenama na podruju transporta, smetaja, putovanja, gde se profit u kratkom periodu moe izgubiti, mnotvo je zakonodavnih propisa, pogotovu u sektoru transporta, to esto podrazumeva elemente kontrole cena, neophodno je sezonsko odreivanje cena, visok je nivo potroaevog psiholokog uticaja, posebno kad su u pitanju godinji odmori ije korienje moe zavisiti i od statusne simbolike, kao i od vrednosti usluga koje e se na odmoru koristiti, visoki su fiksni trokovi uslunih operacija koji podstiu i opravdavaju kratkorono sniavanje cena usluga preduzea, visok je nivo osetljivosti na promene u tranji koje mogu proistei zbog nepredvidivih ekonomskih i politikih dogaaja.

Konkretizaciju stava da je cena kljuni element marketing miksa budui da ona neposredno "proizvodi" ukupan prihod turistikog (i svakog drugog) preduzea, izvodi se iz sledee jednaine:2 Profit = Ukupan prihod - Ukupni trokovi1

Eadington, William R., and Milton Redman. 1991. Economics and Tourism, Annals of Tourism Research, Vol. 18, No. 1: pp. 41-56 2 Mouthino Luiz 2000 Strategic Management in Tourism, Cabi Publishing, str 98

4

ili Profit = (Prodajne cene x Prodate koliine) - Ukupni trokovi Na jednainu profita cena utie na nekoliko naina. Neposredno utie samim tim to je njen sastavni deo. Posredno utie zato to moe biti veoma vana odrednica prodatih koliina proizvoda i usluga. Zbog toga cena ima psiholoki uticaj na potroae. Podiui cenu, preduzea mogu naglasiti kvalitet usluga i pokuati da povise status potroaa povezan sa njegovim "vlasnitvom" nad uslugama. Sniavajui cenu turistika preduzea mogu naglasiti posebnu pogodnost i privui kupce i potroae koji e sve uiniti da takve "pojeftinjene" pogodnosti iskoriste i utede izvesnu novanu svotu proisteklu iz ranije i nove (nie) cene. Na taj nain cena moe imati snaan uticaj na prodaju. Meutim, odreivanje cena se ne moe ticati samo potroaa, ve se briga i panja moraju dati i konkurenciji. Ponueni usluni program turistikih preduzea se moe takmiiti na cenovnoj i necenovnoj osnovi. Prilikom korienja cenovne konkurencije preduzee naglaava cenu kao bitnu varijablu u nadmetanju sa konkurentima. Cenovna konkurencija omoguuje preduzeu fleksibilnost u smislu da se cene mogu menjati da odraze promene u trokovima preduzea ili u tranji za uslugama. Za necenovnu konkurenciju preduzee se opredeljuje kad umesto cene panju usmerava na posebne osobine usluga, kvalitet usluga, promociju i druge inioce kako bi napravilo razliku svog uslunog programa od drugih konkurentskih marki. Necenovna konkurencija, dakle, prua priliku turistikom preduzeu da povea koliinu prodaje usluga svog brenda (marke) posredstvom drugih sredstava bez promena njihovih cena. Politika cena u turistikim preduzeima treba da prui odgovore na mnogobrojna pitanja koja su prisutna ili za koja se pretpostavlja da e se pojaviti u toku poslovanja preduzea. Izmeu ostalih, takva pitanja bi se mogla odnositi na sledea:3 Na koji nain odrediti cenu usluga prvi put? Na koji nain bi cenu trebalo prilagoavati vremenu i prostoru kako bi bila u skladu sa razliitim okolnostima i mogunostima? Kada bi preduzee trebalo da inicira promene cena i kako bi trebalo da reaguje na promene cene konkurenata?

Prilikom donoenja odluka o cenama turistiko preduzee nastoji da cena bude prihvatljiva za potroae, s jedne, i da se ostvari odgovarajui profit, s druge strane. Kako se cene formiraju u sloenim uslovima i pod uticajem brojnih relevantnih faktora, neophodno je analizirati i precizno izmeriti njihov uticaj imajui u vidu injenicu da je dobar broj tih faktora van mogunosti kontrole preduzea.

3

Eadington, William R., and Milton Redman. 1991. Economics and Tourism, Annals of Tourism Research, Vol. 18, No. 1: pp. 41-56

5

2. Postupak odreivanja cena u turistikim preduzeima Medu brojnim faktorima koji utiu na odluke o cenama, trokovi, turistika tranja, konkurencija i politika drave su etiri osnovna ija se analiza ne moe zaobii. Oni se mogu sistematizovati u dve velike grupe: unutranje (interne) i spoljanje (eksterne).

2.1. Izbor cenovnih ciljeva Prilikom odreivanja cena turistiko preduzee moe slediti sledee glavne ciljeve: opstanak na tritu, maksimalni sadanji profit, maksimalni sadanji prihod, maksimalno skidanje kajmaka na tritu, maksimalni porast prodaje, vostvo u kvalitetu usluga i ostale.4 Opstanak na tritu. Preduzea u turizmu e teiti opstanku na tritu kao svom najvanijem cilju ukoliko raspolau sa prevelikim kapacitetom, ukoliko su suoena u svom poslovanju sa jakom konkurencijom i promenljivim potrebama potroaa. Kako bi odrala odgovarajui nivo poslovanja u takvim situacijama, preduzea e nastojati da snize cene svojim uslugama. Profit je tu manje bitan u odnosu na opstanak preduzea. Hotelska preduzea, na primer, rado koriste ovakvu strategiju kada zapadnu u ekonomske tekoe. Maksimalni sadanji profit. Mnoge turistike kompanije nastoje da odrede cenu koja e maksimizirati sadanji profit procenjujui tranju i trokove vezane za alternativne cene. Bira se cena koja donosi maksimalni sadanji profit, priliv novanih sredstava ili povraaj ulaganja. Na primer, preduzee moe da kupi neki loiji hotel po nioj ceni, da ga potom uini uspenim i posle toga proda. Maksimalno "skidanje kajmaka" na tritu. Neke turistike kompanije su sklone odreivanju visokih cena radi "skidanja kajmaka" na tritu. Najpre se postavljaju visoke poetne cene s ciljem da se privue elita sa trita. Ostvarenje ovakvog cenovnog cilja moe pratiti intenzivna promocija u zavisnosti od toga da li je ponueni.proizvod-usluga poznat(a) na ciljnom tritu. Ova strategija moe biti operativna u sledeim sluajevima:5 na tritima visoke mode (kratkog "ivotnog" veka) ili kada tranja nadmai ponudu (npr. cena smetaja raste za vreme velikih festivala ili sportskih takmienja usled nedostatka kapaciteta u mestima gde se te manifestacije organizuju), za proizvode sa jedinstvenim i specifinim karakteristikama (npr. luksuzno krstarenje oko sveta po ceni od 21.000 dolara po osobi koju je 1990. godine ponudio Thomas Cook kao deo svog programa povodom 150 godina postojanja), u sluaju kad se ne oekuje lojalnost potroaa, na monopolistikim i oligopolistikim tritima. Kada potroa nema drugog izbora osim da kupi proizvod po ponuenoj ceni.

4 5

Mouthino Luiz 2000 Strategic Management in Tourism, Cabi Publishing, str 102 Eadington, William R., and Milton Redman. 1991. Economics and Tourism, Annals of Tourism Research, Vol. 18, No. 1: pp. 41-56

6

Maksimalni sadanji prihod. Neka preduzea odreuju cenu koja maksimizira prihod od prodaje. Maksimizacija prihoda e zahtevati procenu funkcije tranje. Mnoga preduzea u turizmu veruju da e maksimizacija prihoda dovesti do dugorone maksimizacije profita i rasta trinog uea. Maksimalni rast prodaje. Cenovni cilj nekih turistikih firmi moe biti i maksimizacija prodaje po jedinici proizvoda-usluge (noenje, polu ili pun pansion i dr.). Vei obim prodaje bi trebalo da dovede do niih trokova po jedinici usluge i do, dugorono posmatrano, veeg profita. Ovakva praksa je u literaturi poznata pod nazivom "cenovna trina penetracija". Vostvo u kvalitetu usluga. Strategija permanentnog poboljanja kvaliteta je motivisana eljom da se na taj nain obezbedi vodea pozicija na tritu i vei prinosi na ulaganje (investicije). Primera radi, pored velikih ulaganja po sobi hotelski lanac "Ritz-Carlton" ima i visoku cenu radne snage po sobi. Njihovi hoteli zahtevaju izuzetno struno osposobljeno osoblje kao i vei broj zaposlenih po gostu kako bi se obezbedio visoko kvalitetan nivo usluge. Na taj nain, lider u kvalitetu "Ritz-Carlton" naplauje svoje usluge po viim cenama, ali, takoe, i mnogo ulae u svoje poslove kako bi odrao vodeu poziciju na tritu. Ostali ciljevi. Turistika preduzea, generalno posmatrano, mogu pokuati da usvoje jednu od sledeih politika cena u svrhu ostvarenja svog marketinkog cenovnog cilja: drati cene na niskom nivou, usvojiti strategiju trine nie diferencirajui svoj proizvod od vodeih na tritu i birati odreeni trini segment kome e se obraati. Preduzea sa znaajnim udelom na tritu mogu teiti maksimiranju profita nalaenjem naina za smanjivanje trokova dok odravaju ili postepeno poveavaju cene, ili, mogu teiti daljem poveanju u trinom ueu sniavanjem cena uz politiku smanjenja trokova. Preduzea sa slabijom pozicijom na tritu mogu, u takvoj situaciji, biti primorana da sniavaju cene svojim proizvodima-uslugama kako bi opstala odnosno preivela, ili da streme ka jo viem diferenciranju svojih proizvoda odnosno usluga, na primer, odreivanjem cena kao indikatora kvaliteta. Ispod ili iznad odreenog nivoa cena nee biti tranje za proizvodomuslugom. Meutim, unutar tog raspona, bie prostora za podeavanje cena unutar navedenih triju graninih koncepata. Turistika preduzea mogu voditi tzv. kamufliranu politiku u odreivanju cena kao cenovni cilj. To je karakteristino za trita gde preduzea imaju sline cene meu sobom. U takvim situacijama usluge se definiu na drugaiji nain, tako da je potroaima relativno teko da naprave poreenje jer ne porede slino sa slinim. Neke, na primer prevoznike firme, naplauju cenu po vozilu, dok druge naplauju po osobi. Preduzea koja nude kue i bungalove mogu usluge naplaivati po osobi ili po nedelji ili po noenju za ceo prostor. Prezentacija usluga predstavlja bitan deo formiranja cena - nain na koji je prezentirana ponuda usluga moe uticati na potroaa i uiniti je atraktivnijom ili drugaijom bez obzira to je politika cena slina konkurentskoj. Proizlazi da set ciljeva u odredivanju cena stoji iza odgovarajuih odluka u turistikim preduzeima. Neki ciljevi naglaavaju prodaju, dok se drugi vie fokusiraju na profit: profit zahteva prodaju, a prodaja zahteva profit. Dakle, i ciljevi prodaje i ciljevi profita su, onda, nezavisno ukljueni do izvesnog stepena u sve odluke o cenama turistikih preduzea. Kad su ciljevi cena okrenuti ka profitu (zaradi) preduzea (na primer hotelskih) osnovna logika, ipak, vidi hotel kao finansijski faktor koji bi trebao da vrati uloena sredstva (ROI). Kada vie ne moe to da ini, zgrada ili barem zemlja se moe preobratiti u druge namene. U meuvremenu, cena treba da osigura da se ciljni 7

profit ostvari. Slina logika je koriena i od strane velikih korporacija u restoranskom biznisu. Marriott je, na primer, stalno rasprodavao restorane koje je razvijao ukoliko nisu "proizvodili" adekvatan povraaj investicija (ROI).

2.2. Procena tranje Pored sagledavanja strukture trita, uslova konkurencije i reakcije konkurenata, znaajno je da, prilikom formulisanja i voenja politike cena, turistika preduzea sagledaju i prirodu tranje za uslugama iz njihovog uslunog programa. Na tritu gde je odreeni proizvod jedinstven ili gde ima monopol, cene e biti postavljene visoko. Luksuzni proizvodi koji njegovom vlasniku nude presti e takoe imati visoke cene. Let Konkordom ili krstarenje oko sveta spadaju u takve primere. Naime, apartmani i de luxe kabine po najviim cenama esto bivaju prve prodate zahvaljujui upravo prestiu i jedinstvenosti. Ipak, uobiajeno je da se proizvodi, odnosno usluge u turizmu prodaju u visoko konkurentnom okruenju, gde su cene, najee ograniene usled uticaja drugih, slinih ponuda. Turistiko preduzee mora napraviti procenu o tome kakva je individualna reakcija potroaa na njegove proizvode i usluge (po razliitim cenama), a takoe i kako se utvruje ukupna tranja. Ne ulazei detaljnije li razliita ispoljavanja tranje (individualna, agregatna, efektivna, potencijalna) ukratko e se osvrnuti na individualnu (pojedinanu) i agregatnu (ukupnu) tranju i na elastinost tranje u turizmu. Individualna tranja. Individualni potroai procenjuju proizvod samo delimino po cenama. Naime, cene igraju ulogu vodia u smislu kvaliteta i kada potroai uporeuju proizvode, cene se ne postavljaju ni previsoko ni prenisko. Ako se cene nalaze van prihvatljivog opsega, potroa e ili potpuno odbiti proizvod ili e traiti vie informacija pre nego to donese odluku o kupovini. Agregatna ili ukupna tranja. Ukupna tranja za proizvodom (uslugom) proizilazi iz zbira tranje individualnih potroaa, a ova se konstantno menja u skladu sa cenama i okolnostima na tritu kao to su raspoloivost, pogodnosti u nabavci i stepen konkurentnosti. Stepen do koga e sama promena cene uticati na promene u ukupnoj tranji je poznat kao cenovna elastinost tranje. Radi se, naime, o stepenu meuzavisnosti cena i ponaanja potroaa, odnosno o osetljivosti kupaca na promene u nivoima cena. U odreivanju cena, turistiko preduzee e eleti da zna koji nivo tranje je pogodan za odreivanje razliitih cena. Za nove proizvode to je teko odmeriti. Postoje dva uobiajena postupka u te svrhe:6 pitati potencijalne kupce koliko su voljni da plate za uslugu (problem je u iskrenosti odgovora potencijalnih potroaa) i izloiti proizvod testiranju na tritu.po razliitim cenama u razliitim regionima (uz tekoe u vezi kontrolisanja svih faktora koji utiu na potroaevu odluku o kupovini u razliitim regionima).

6

Mouthino Luiz 2000 Strategic Management in Tourism, Cabi Publishing, str 105

8

2.3. Procena trokova Turistiko preduzee eli da odredi cenu koja e pokriti trokove proizvodnje, distribucije i prodaje proizvoda, ukljuujui i pristojan povraaj za uloeni rad i rizik. Zbog toga su trokovi vaan element u strategiji preduzea kod odreivanja cena. Mnoga preduzea rade na smanjenju trokova proizvodnje. Tako je, na primer, McDonald's razvio sisteme za efikasnu proizvodnju brze hrane kako bi smanjio proizvodne trokove. Turistiko preduzee ne moe ni preceniti, a ni potceniti ulogu trokova u formiranju cena. Kako precenjivanje tako i potcenjivanje uloge trokova u formiranju cena nosi sa sobom niz negativnih konsekvenci i vodi iracionalnim odlukama. Svakako da trokovi predstavljaju uvek donju granicu (figurativno reeno patos) ispod koje cene ne bi smele da se formiraju, a da to ne ugrozi egzistenciju preduzea, dok je gornja granica (ili figurativno plafon) dat tranjom. To je okvir u kome cena treba da se kree. Preduzee treba da formira cenu vodei rauna o svim relevantnim faktorima, polazei od ciljeva politike cena.7 Odnos trokova i cena nee biti potpuno sagledan ukoliko se u analizu ne ukljui i obim proizvodnje, odnosno prometa (prodaje). Cene vre uticaj na obim prodaje, a ovaj na trokove. Analiza meusobnog odnosa trokova, cena i obima prometa ukazuje na mogue iznose profita u sluaju kad se menja jedan, dva ili sva tri faktora u isto vreme. Obim prometa predstavlja najdinaminiji faktor, jer promene u obimu izazivaju promene u trokovima i cenama, pa preduzee moe postaviti alternativne nivoe cena kako bi moglo sagledati kakav je obim prometa mogue postii pri alternativnim cenama, kakvi su trokovi i profit. U najveem broju sluajeva cena nee pokriti pune trokove, ali zato moe biti od koristi u ostvarivanju nekih strategijskih ciljeva poslovanja preduzea, kao i u ostvarivanju dugorone rentabilnosti. Tajna poslovnog uspeha turoperatora, na primer, upravo lei u meusobnim odnosima trokova, cena kao i obima prodaje (prometa). Naime, vei obim prometa ("proizvodnje" paket aranmana) omoguuje turoperatorima niu maru (razliku u ceni -Mark up). Kad se radi o proizvodima koji omoguuju turopratorima najvee prihode -programima odmora, onda je stepen popunjenosti zakupljenih kapaciteta od sutinskog uticaja na nivo cena. Provizije agencijama-maloprodavcima, kao stavka u kalkulaciji, predstavljaju vaan faktor u prodajnoj politici turoperatora. U odreivanju cene moraju se obazrivo uzeti u obzir visine tih provizija, jer se maloprodavcima sa veim ueem u prodaji aranmana moraju odobriti stimulativne provizije (standardni nivo provizije se, inae kree izmedu 10 i 14 %). Te stimulativne provizije se uglavnom odobravaju putnikima agencijama u cilju bolje prodaje li odreenim periodima godine (kad su u pitanju odmori). U strukturi cene kotanja (neto nabavnoj ceni) turoperatora pojavljuju se etiri stavke trokova.87

Eadington, William R., and Milton Redman. 1991. Economics and Tourism, Annals of Tourism Research, Vol. 18, No. 1: pp. 41-56 8 Cizmar, S. and S. Lisjak. 2007. Tourism master plans: An effective tourism destination management tool in SEE. South East European Journal of Economics & Business, 2(1): 48-57.

9

1. Trokovi smetaju se u kalkulaciji prodajne cene turoperatora prenose prema ugovoru o zakupu smetajnih kapaciteta. U turistikoj sezoni u Evropi (period jul-avgust kad su kolski i studentski raspusti) cena hotelskog smetaja je najvia. Kod gradskih hotela u poslovnim sreditima najvii nivo tranje se belei u toku radnih dana u nedelji, dok u dane vikenda tranja pada pa su na snazi nie hotelske cene smetaja. Zato se cene sa hotelijerima ugovaraju i kao takve ulaze u kalkulaciju. Takse (boravine) koje su vezane za smetaj se obuhvataju kalkulacijama, ali se obino ne unose u ugovore, ve se iskazuju posebno. 2. Trokovi transporta do destinacije odmora sa ukljuenim taksama (aerodromi). Za utvrivanje cene prevoza (transporta) po putniku kad je u pitanju, na primer arter prevoz, odluku donosi rukovodstvo turoperatora. Ta odluka se odnosi na planirani (kalkulativni) procenat popunjenosti kapaciteta u arter prevozu. Ona se u strunoj terminologiji oznaava kao odluka o "loud faktoru". Odluka o stepenu popunjenosti arter kapaciteta je jedna od najvanijih kad je u pitanju rentabilitet celokupnog poslovanja turoperatora. Proizilazi da je sa stanovita iskorienosti kapaciteta osnovno to da turoperator obezbedi prodaju onolikog broja sedita u avionu koji e mu omoguiti da pokrije sve trokove i ostvari profit (tome treba dodati i prihod od duty-free prodaje u avionu). Trokovi koje treba pokriti su operativni trokovi leta, administrativni trokovi i trokovi marketinga, odnosno prodaje, promocije i drugih aktivnosti. Danas je pravilo da se prelomna taka na arter letovima ne postie ispod popunjenosti aviona od 90 % (donja granica od 85 % popunjenosti je retka u praksi). Visoka popunjenost moe da proizae samo ako putovanje ima tranju, odnosno ako je dovoljno atraktivno za trite, a to onda vodi ka proseno niim cenama sedita u paket aranmanima. Preostala nepopunjena sedita u avionu turopertori e pokuati da prodaju odnosno da popune bilo prodajom paket aranmana bilo prodajom avio sedita po znatno snienim cenama i to u "zadnji as" (last minute). Kako su varijabilni trokovi dodatnih putnika mali, prodajom na ovakav nain se postie znaajan marginalni (dodatni) prihod. 3. Sledei sastavni deo strukture cene pakte aranmana su trokovi transfera. Ovi trokovi mogu biti razliitog nivoa u zavisnosti o kom prevoznim sredstvu se radi. Ako je u pitanju, na primer, transfer od aerodroma do ostrva na kojima ne postoje aerodromi u transfer se ukljuuju kako trokovi autobuskih, tako i trokovi brodskih prevoza. Trokovi transfera mogu biti izraeni na dva naina:9 kad organizator putovanja za organizaciju transfera angauje neku lokalnu receptivnu agenciju - incoming servisera, koja poslove transfera putnika preuzima na sebe, a za uinjene usluge ispostavlja fakturu turoperatoru i kad turoperator zakljuuje ugovore o transferisanju direktno sa prevoznicima na bazi artera autobusa ili brodova. Kod ovakve solucije organizatori putovanja imaju organizovanu sopstvenu sezonsku slubu za prihvat, otpremu i brigu o turistima.

4. Trokovi prihvata, otpreme i brige o putnicima mogu biti: Trokovi nastali kada turoperator prepusti lokalnoj receptivnoj putnikoj agenciji - incoming serviseru kompletan prihvat, otpremu i brigu o turistima za vreme njihovog boravka u destinacijama. Hendling agent za utvrenu paualnu cenu po putniku, preuzima obavezu da

9


10

doeka turiste koje alje organizator putovanja, da ih rasporedi na transfere, prati i vri kontrolu transfera, da izvri proveru rooming lista po hotelima u kojima e turisti boraviti, da organizuje pomo turistima u vezi prtljaga na aerodromima, pri transferima i prilikom dolaska u hotel, da sa gostima odrava u odreenim dnevnim terminima kontakte (Meeting hour), da nudi turistima programe izleta i drugo. Nuenje programa izleta i drugih programa turistima (to je, u stvari, prodaja receptivnih paket aranmana incoming agencija) je od znaaja i za organizatore putovanja, jer im incoming agencije odobravaju provizije koje se u proseku, za autobuske aranmane kreu u iznosu od 15 %, a za brodske 20 %, to je ponekad sasvim dovoljno organizatoru putovanja da pokrije trokove Handling Fee. Meutim, ove trokove organizatori putovanja kalkuliu u cenu aranmana, a prihode realizovane po osnovu izleta (Regular Tours) knjie kao vanredne prihode; Trokovi organizacije sopstvene slube u destinacijama boravka turista. U tu svrhu organizatori putovanja angauju sezonske radnike, prethodno struno osposobljene za obavljanje ovih poslova.

Potrebno je, takoe, naglasiti da u postupku izrade kalkulacije, cena mora uzimati u obzir i duinu trajanja pojedinih sezonskih perioda pa se, u tom sluaju Mark up (mara) svodi na prosene veliine. U evropskim destinacijama sezona odmora u toku godine najee traje od 1. aprila do 31. oktobra, odnosno 215 dana i to: visoka sezona (High Season) 62 dana u toku jula i avgusta, polusezona (Shulder Season) 76 dana - od 15. maja, juni i septembar, i van sezona (Low Season) u trajanju od 77 dana. Kod evropskih turoperatora prisutna je pojava podele sezona na est perioda (oznaavaju se u katalozima razliitim bojama), kako bi uspeli da ostvare prosean Mark up i politikom diferenciranja dizali ili sputali cene u zavisnosti od tranje (nie cene u toku prolea i prvih deset dana jula, na primer).10

2.4. Analiza ponude konkurencije Do konkurentske orijentisanosti u formiranju cena dolazi u sluaju kad preduzee promene svojih cena vri na bazi reakcije na promene cena konkurentskih preduzea. A karakteristika konkurentski orijentisanih cena je da preduzee pre reaguje na promene cena kod konkurenata nego li na promene u tranji i trokovima. U pridobijanju potroaa turistika preduzea, reeno je, mogu primenjivati cenovni i necenovni nain konkurencije. Cenovna konkurencija podrazumeva da se ponuda proizvoda i usluga (usluni program) preduzea nudi po niim cenama od konkurentskih. Necenovnom konkurencijom preduzea nastoje poveati udeo na tritu ili prodaju ostavljajui cene svojim proizvodima i uslugama nepromenjenim, ubeujui pri tome ciljne potroae da je njihova ponuda bolja i da ima prednosti u odnosu na konkurenciju. Turoperatori u Velikoj Britaniji su dobar primer razvijanja iroke konkurencije na osnovu cena. Fokus u poslednjih nekoliko godina je bio na smanjivanju cena kako bi se osvojili pojedini delovi trita, kao i potroai za paket aranmane za odmor. Usled zaotrene konkurencije cenama (potroai su traili odreene popuste), mare su se spustile do svega 2 %, pa je dalje sniavanje10


11

cena postajalo besmisleno. Zato su se turoperatori poeli meusobno nadmetati necenovnim oblicima konkurencije, a ne popustima koji su imali razarajue dejstvo po njihove rezultate u poslovanju. Firma First Choice je, na primer, usvojila strategiju necenovnog konkurisanja to je tu firmu uvelo u diferenciranje proizvoda i razvijanje jasnije strategije marke.11 Cene, trokovi i mogue reakcije na cene konkurenata pomau preduzeu da utvrdi kako da postavi svoju cenu, unutar raspona moguih cena, koji je odreen tranjom i trokovima. Turistiko preduzee mora porediti svoje trokove sa trokovima konkurencije kako bi moglo znati da li se radi o trokovnoj prednosti ili ne. Kada turistiko preduzee sagleda cene i ponudu svojih konkurenata onda to moe koristiti kao orijentir za formiranje sopstvene cene. Ako se radi o slinoj ponudi najvanijih konkurenata, onda e preduzee morati formirati cenu slinu njihovoj ili e se suoiti sa padom odnosno gubicima u prodaji. Ako je ponuda preduzea slabija od konkurentske, ono nee moi postii viu cenu od konkurentskih preduzea, i obrnuto. Turistiko preduzee moe koristiti miks cenovne i necenovne konkurencije za razliita trita. Selektivni popusti i sezonski popusti se esto koriste u te svrhe. Selektivni popusti se koriste na tritu turistikih usluga s ciljem prevazilaenja odreenih problema u vezi "kvarljivosti" usluga (nemogunosti skladitenja) i visokim iznosima fiksnih trokova. Slika 1: Miks cenovne i necenovne konkurencije Hotel sa 300 soba Cilj: 90 % zauzetosti kapaciteta u periodu ponedeljak petak Cilj: 20 % zauzetosti za vikend Tekua prodaja: 70 % na nivou nedeljne zauzetosti 10 % na nivou zauzetosti za vikend Marketing reenje: Hotel ima visoke fiksne trokove

Nedeljna (ponedeljak - petak) prodaja Necenovna konkurencija, npr. jaanje marke Cenovna konkurencija, npr. popust za konferencijske grupe Intenzivne promocije Novi distributivni kanali centralni sistem rezervacija

Prodaja za vikend Cenovna konkurencija, ukljuujui selektivni popust kao: 11

vikend olakice


12

popust za putnike koji ostaju preko vikenda

Novi distributivni (prodajni) kanali

Izvor: Mouthino Luiz 2000 Strategic Management in Tourism, Cabi Publishing, str 58 Hotel koristi miks cenovne i necenovne konkurencije radi dostizanja zadatog cilja. Selektivni popust se daje zbog nemogunosti skladitenja usluga Sezonski popust se esto koristi u turistikim preduzeima. Tako, na primer, hoteli i avio prevoznici nude sezonske popuste u periodima slabe tranje. Kompanije koje nudepaket aranmane za odmore nude popuste u obliku besplatnih mesta za decu da bi podstakle prodaju u najneoptereenijim periodima godine. Hotelske kompanije, takoe imaju za razliite kategorije kupaca ustaljene popuste za studentske i ake ekskurzije,deci s roditeljima, osobama koje due vreme borave u hotelu, grupama koje dolaze u veem broju i slino.

2.5. Analiza ostalih faktora Od ostalih faktora (unutranjih i spoljanjih) koji su od znaaja za odreivanje cena turistikih preduzea pomenuemo organizaciona reenja, ulogu drave u politici cena i neke ekonomske faktore. Kad su u pitanju neka organizaciona reenja treba rei da mnoge, na primer, hotelske korporacije sada imaju odeljenja za upravljanje prihodima koja su odgovorna zacene i koordinaciju sa ostalim odeljenjima koja imaju uticaj na cene (revenue management). Tekua i dugorona ekonomska politika koju sprovodi vlada predstavljaju znaajne determinante okruenja preduzea (na sektoru trita i cena). Razliite valute i razlike npr. u trokovima ivota u raznim evropskim dravama znai daje veoma teko standardizovaticene u turizmu. Dravni propisi mogu uticati na cene koje plaaju potroai na brojne naine:12 turistike takse se nameu turistima kada dobijaju ili trae neke usluge. Primer za ovakvu taksu je taxe de sejour u Francuskoj gde se plaa nekoliko franaka po osobi za prenoiste, moe postojati dravna kontrola cena, na primer u Grkoj gde cene hotela kontrolie drava, mogu postojati razni propisi u sektoru transporta (npr. avio saobraaj) koji, po pravilu rezultiraju veim cenama nego daje dozvoljena slobodna konkurencija, itd.

Neki ekonomski faktori kao to su inflacija, skok ili pad kamatne stope i slino mogu uticati na konanu odluku o cenama. Na primer, recesija od 2001-2003. godine u SAD je primorala mnoge restorane da snize svoje cene. Mnogi od njih nisu mogli da ponude niu cenu za isti proizvod, pa su ozbiljno doveli svoj opstanak u pitanje, a neki su bankrotirali. Mnogi od njih su, opet, stvorili nove jelovnike sa manje skupom hranom, tako da su mogli da ostvaruju prihode od prodaje.12


13

Osim navedenog politika poreza i doprinosa, spoljnotrgovinski i devizni reim, mere monetarnokreditne politike drave i drugo utiu na donoenje racionalne odluke o cenama turistikih preduzea, pa je u tom smislu neophodno raspolagati relevantnim informacijama o ekonomskoj politici i merama dravne kontrole na polju trita i cena.

14

3. Pristupi u formiranju cena - izbor metoda Turistika preduzea se mogu nai u razliitim poslovnim situacijama. Tada je veoma teko primeniti samo jedan pristup u procesu donoenja odluka o izboru metoda formiranja cena koji bi bio podjednako koristan za sve vrste tih preduzea. Potrebno je ukazati na injenicu da su potencijalno veoma opasni pristupi koji favorizuju samo trokove ili su ti pristupi "pokretani" potroaima. Ovo zbog toga to postoji opasnost da se zanemari profit. Kad je, naime, formiranje cena "pokretano" trokovima zahteva se da svaka jedinica prodaje omogui pokrivanje punih trokova. Kad je formiranje cena motivisano potroaima nastoji se da cene oslikaju ono to su potroai spremni da plate. Top menadment bi, meutim, trebao da podri pristup formiranja cena "pokretanom" profilom. Dugorona rentabilnost zahteva od operativnog menadmenta da balansira uticaj cene i obima prodaje na profit respektujui pri tom trokove, reagovanje potroaa i konkurenata. Promene u obimu prodaje bi trebale za posledicu da imaju poveanje proFita. Osim navedenog, turistika preduzea moraju, u vezi sa odlukama o cenama, dovoditi u vezu odluke o cenama sa ostalim instrumentima marketing miksa kako bi se ustanovio znaaj koji potroai pridaju pojedinim instrumentima prilikom odluke o kupovini. Naravno tranja i konkurencija se ne mogu nikako predvideti i cene formirati samo na osnovu kalkulacije trokova. Preduzee treba, sa projiciranjem trokova da projicira i obim prodaje i cene kao i njihov uticaj na profit. Smanjenje rizika u donoenju eventualno pogrenih odluka o ceni kao instrumentu marketing miksa pretpostavlja izbor takvog pristupa donoenju odluka koji e omoguiti uzimanje u obzir svih relevantnih faktora i davanje svakom od njih odgovarajui tretman s obzirom na situaciju u kojoj se odluka donosi. Turistika preduzea koriste razliite metode u formiranju cena. Oni se mogu svrstati u tri grupe:13 1. Trokovno orijentisano formiranje cena, 2. Formiranje cena prema tranji, 3. Konkurentski orijentisano formiranje cena. Osim navedenih, u odreivanju cena postoji i vrednosno orijentisani pristup. Prilikom formiranja cena turistika preduzea koriste brojne metode. Svi oni mogu u osnovi da se grupiu prema tome da li im je podloga vie u trokovnom ili trinom pristupu ili u odgovarajuim kombinacijama. Metodi zasnovani na konkurenciji i tranji spadaju u grupu trinog pristupa formiranju cena. Kada preduzee poznaje tranju, trokove i cene konkurenata, onda je spremno da izabere svoju prodajnu cenu. Cena e se nalaziti negde izmeu one koja je preniska za donoenje profita i one koja je previsoka za izazivanje bilo kakve tranje. Zato se preduzeima sugerie prihvatanje modela "3C" (Cost, Competition, Consumer) za odreivanje cena (tri glavna elementa koja treba uzeti u obzir prilikom odreivanja cena su: trokovi - odreuju najnii mogui nivo cene, cene konkurenata i cene supstituta - pruaju orijentir za odreivanje sopstvene cene, dok najviu cenu odreuje procena kupaca o karakteristikama usluga preduzea).13

Cizmar, S. and S. Lisjak. 2007. Tourism master plans: An effective tourism destination management tool in SEE. South East European Journal of Economics & Business, 2(1): 48-57.

15

3.1. Formiranje cena na bazi trokova (Cost-Based Pricing) Odreivanje cena predstavlja jednu od najteih odluka i najveih problema za menadment turistikog preduzea. Ako su cene previsoke, trokovi e se lake podmiriti ali e prodaja biti mala; niske cene prouzrokuju rast prodaje koja ne moe da pokrije velike iznose trokova. U oba sluaja je ugroen profit preduzea. Zato je pred menadmentom uvek prisutna dilema: kako odrediti cene, a da one ne budu previsoke ni preniske? Odgovor na ovo pitanje mora dati svako preduzee za sebe, uzimajui li obzir poziciju svog uslunog programa na tritu. Takoe, mora voditi rauna o injenici da preniske cene mogu dovesti u pitanje kvalitet usluga i izazvati ozbiljnu sumnju kod potroaa. Zato akcenat menadmenta ne moe biti na defanzivi, ve, naprotiv, agresivni menadment treba da ostvari dovoljno prihoda kako bi se pokrili svi trokovi. Posmatranje cena sa stanovita trokova, meutim, nikako ne znai da preduzee treba da zanemari druge faktore kao to su tranja, konkurencija i drugi. Celokupna diskusija u ulozi trokova li odreivanju cena svodi se, uglavnom, na dobijanje odgovora na sledea pitanja (u sluaju jednog hotelskog preduzea):14 1. Koji su trokovi bitni u odredivanju cena? 2. Koji su uobiajeni problemi u neformalnim metodima odreivanja cena? 3. Kako se odreuje cena sobe? 4. Kako se odreuje cena hrane i pia? 5. Na koji nain utvrditi profitabilnost prilikom odreivanja cena hrane? 6. Da li maksimalni prihod jednog sektora (odeljenja) uslovljava maksimalne prihode celog objekta (hotela, na primer)? 7. ta znai elastinost cena? 8. ta su integrisane cene? itd. Trokovi, dakle, odreuju donju granicu cene ispod koje preduzee nije spremno da razmatra prodaju svojih proizvoda i usluga. Jednostavno konstatovati trokove i dodati na njih odreeni procenat zarade kako bi se odredila prodajna cena ne predstavlja marketinki pristup cenama, ako se zanemari dinaminost trita i elastinost zahteva za proizvodima-uslugama preduzea na istom tom tritu. Takoe, potrebno je uzeti u obzir injenicu da cena utie na trokove odraavajui se kroz obim prodaje. Niske cene stimuliu tranju vodei do preokreta u smislu poboljanja pozicije u pregovorima kod, na primer organizatora putovanja, koji oekuju znaajno smanjenje trokova zbog velikog broja porudbina. Ako je predloena prodajna cena previsoka u odnosu na konkurenciju, neophodna je provera (kontrola) trokova. Da li se trokovi mogu smanjiti? Da li e biti mogue, na14

Barber-Dueck, Conrad and Li Zhao. Government Revenues Attributable to Tourism, 1998. Income and Expenditure Accounts Technical Series, Catalogue no. 13-604 no. 41, Statistics Canada, Ottawa, September 2003, str 6

16

primer, ustanoviti novi sistem distribucije kao to je direktna prodaja radi smanjenja trokova i dostizanja konkurentskih cena? U metode formiranja cena zasnovanih na trokovima ubrajaju se metod trokovi plus, metod ciljne stope prinosa i marginalni metod. Prva dva metoda se u osnovi zasnivaju na koncepciji ukupnih trokova, dok se marginalni metod bazira na koncepciji marginalnih (graninih) trokova. Marginalni metod se bazira na principu marginalnog (kontribucionog) rezultata dok se druga dva metoda baziraju na principu neto profita. Sutina metoda trokovi plus je da se cena proizvoda odnosno usluga formira na osnovu stvarnih, planiranih ili standardnih iznosa prosenih trokova ukljuujui i eljenu profitnu stopu. Ciljna stopa prinosa na investicije je stopa koju preduzea, prilikom formiranja cena, mnoe sa iznosom investicija i tako dobijen iznos ukljuuju u formulu prelomne take kao deo fiksnih trokova. Kod marginalnog metoda ukupan iznos fiksnih trokova i marginalnog (kontribucionog) rezultata (marginalnog dobitka) zaraunavaju se kao jedinstven iznos ili stopa (stopa marginalnog dobitka) na varijabilne trokove proizvoda odnosno usluga polazei od pozicije pojedinih proizvoda (usluga) na tritu. Zvui razumno za sve kompanije da odrede svoju politiku cena, ali je injenica da su tome vie naklonjene vee korporacije, kod kojih se marketing koncept tretira mnogo ozbiljnije. Jedna studija politike cena u hotelskoj industriji je nala da male jedinice (do 24 kreveta) uglavnom nemaju ovu politiku ili im se ona sastoji u jednostavnom praenju cena vodeih firmi. Hoteli do 200 kreveta skloni su upotrebi metoda trokovi plus odreivanja cena, sa naglaskom na dostizanje ciljnog profita, dok samo najvei hoteli koriste cene kao marketinki instrument sa naglaskom na povraaj investicija. Odreivanje cena turoperatorskog programa je veoma znaajno na jako osetljivim tritima. Na primer, turoperator First Choice Holidaysje u 1995. godini izdao broura na 2300 stranica za letnju sezonu. Mnoge stranice su prikazivale tabele cena sa moda 100 razliitih cena inei zbir od oko etvrt miliona individualnih cena. Naravno, u takvim situacijama kompjuterski sistem igra odluujuu ulogu u pomaganju da se razviju razliite opcije cena i njihov uticaj, kao i proraun jedininih cena. Sa izvoenjem ovako velike i kompleksne operacije politika cena je bila strogo trokovno plus odreivana. Meu najpoznatijim metodama formiranja cena u restoraterstvu su 15 1. metod "trokovi + mara" i 2. "trokovi kao procenat od prodajne cene", a u hotelijerstvu (kod formiranja cena soba) 3. metod "jedan dolar za hiljadu dolara" i 4. Hubbartova formula. 1. Metod formiranja cena dodavanjem mare trokovima odreenog proizvoda upotrebljava sledeu formulu:1615

Eadington, William R., and Milton Redman. 1991. Economics and Tourism, Annals of Tourism Research, Vol. 18, No. 1: pp. 41-56 16 Mouthino Luiz 2000 Strategic Management in Tourism, Cabi Publishing, str. 113

17

Trokovi po jedinici = Varijabilni trokovi po jedinici + Fiksni trokovi/Broj prodatih jedinica Kada proizvoa eli na prodaji da zaradi odreeni procenat mare, tada proizvoaeva cena sa marom iznosi: Cena sa marom = Trokovi po jedinici / (1 - eljeni povraaj) 2. Metod trokova kao procenat od prodajne cene se esto koristi u restoraterstvu. Naime, neki menaderi ciljaju na odreenu vrstu jela koju ele da se u restoranu slue pa e u skladu sa trokovima odreivati cene. Na primer, elei da na trokove ode 40 dolara naplatie svoj proizvod 2,5 puta vie od iznosa trokova. Ako ele da trokovi iznose 30 %, onda e iznos trokova pomnoiti sa 3,33. Metod "1 $ za 1000 $" se pojavio 70-tih godina prolog veka. Polazi od znaajnog uea investicija (hotelska preduzea su visoko kapitalno intenzivna) u sam hotelski objekat pri emu ulaganja u graevinski objekat (zgrada) obuhvataju oko 60-70 % ukupnih ulaganja u hotel. To potvruju podaci o trokovima gradnje u ukupnoj ceni izgradnje jedne hotelske sobe u SAD prikazani u narednoj tabeli. Tabela 1: Cena izgradnje jedne hotelske sobe u SAD Vrsta hotela Luksuzni Standardni Ekonomini Gradnja 67.000-128.000 42.000-65.000 2.500-41.000 Nametaj i oprema 15.400-33.000 10.700-25.000 5.600-10,000 Zemljite 10.700-25.800 5.400-14.300 3.200-9.200 Trokovi pre otvaranja 3.500-5.700 2.200-4.000 1.200-1.800 Obrtni kapital 2.500-3.500 1.600-2.800 1.200-1.600 Ukupna cena 99.100-196.000 62.000-104.600 33.700-63.600 Izvor: Mouthino Luiz 2000 Strategic Management in Tourism, Cabi Publishing, str 111 Navedeni metod polazi od injenice da postoji direktna veza izmeu investicionih trokova za izgradnji zgrade hotela i cene po kojoj e se prodavati sobe. Proporcija izmeu tih veliina je utvrena i iznosi 1:1000 (otuda je i proiziao naziv metoda). Da bi investicija bila rentabilna (donela profit), na svakih 1 000 novanih jedinica (NJ) investiranih u zgradu hotelskog objekta potrebno je naplatiti jednu NJ po sobi. Uzmimo, na primer, da hotel sa 100 soba ima trokove za izgradnju zgrade u iznosu od 4.000.000 NJ. Trokovi izgradnje e tada iznositi 40.000 NJ. Dakle, ako za svakih 1.000 NJ trokova izgradnje hotelske zgrade po sobi treba naplatiti jednu NJ, tada bi prosena prodajna cena po sobi iznosila 40 NJ (40.000/1.000 X 1=:40NJ). Za primenu navedenog metoda moraju se ispuniti odreeni preduslovi:17 17

da je u pitanju relativno veliki hotel sa nekoliko stotina soba, da je prosena popunjenost kapaciteta cca 70 %, da se prostori li hotelu izdaju u zakup za razne namene i da na taj nain ostvarena renta obezbeuje hotelu plaanje kamata i poreza na nepokretnu imovinu,


18

da ostala hotelska odeljenja (restorani, barovi) i druga hotelska odeljenja (za hranu, pie, zabavu i slino), daju adekvatan doprinos ukupnom prihodu tog hotela.

Slabosti ovog metoda se ogledaju u tome to on ipak prodajnu cenu hotelske sobe vezuje za istorijske a ne za tekue trokove preduzea kao i sto ignorie neke usluge koje gost plaa u hotelskom objektu (telefon, veeraj i slino). 4. Hubbart-ova formnla je razvijena pedesetih godina XX veka od strane komiteta amerike hotelske i motelske asocijacije iji je autor Roj Hubbart. Ovaj metod kod utvrivanja cena soba uzima u obzir trokove, eljeni profit i potencijalnu prodaju soba. Pristup ima sledee faze:18 1. rauna eljeni profit uvaavajui ubrzani povraaj uloenog novca investitora (ROI), 2. deli eljeni profit sa 1 minus poreska stopa, 3. rauna fiksne trokove i plate menadmenta (vlasniki porez, osiguranje, amortizaciju, zakup), 4. rauna operativne trokove (administracija i uprava, marketing, transportni trokovi, trokovi energije i drugo), 5. procenjuje prihode ili gubitke van smetajnog sektora (hrana i pie, telefon i druge), 6. rauna eljeni prihod od smetajnog sektora 7. utvruje eljeni prihod od smetajnog sektora + direktne trokove 8. rauna prosenu cenu sobe delei prihod smetajnog sektora sa eljenom prodajom.

18

Barber-Dueck, Conrad and Li Zhao. Government Revenues Attributable to Tourism, 1998. Income and Expenditure Accounts Technical Series, Catalogue no. 13-604 no. 41, Statistics Canada, Ottawa, September 2003, str 56

19

3.2. Odreivanje cena na bazi tranje (Demand-Based Pricing) Ovaj pristup u formiranju cena dozvoljava visoke cene u periodima kad je tranja velika i nie cene kada je tranja manja, bez obzira na trokove proizvoda ili usluga.' Primere ovoj konstataciji moemo nai u mediteranskim turistikim mestima kod cena smetaja u toku letnjih meseci kada je tranja najizraenija. Te cene su tada znatno vie nego u periodima smanjene tranje. Kod formiranja cena zasnovanih na ovoj podlozi poinje se sa trinom cenom i ide unazad ka trokovima proizvodnje i prodaje. Prodajna cena treba da se odredi na bazi istraivanja trita. Pri tom se polazi od cene koju su potroai spremni da prihvate. U tom smislu potrebno je sagledati i shvatiti faktore koji utiu na osetljivost potroaa na cene. Oni ukljuuju:19 1. Efekat jedinstvene vrednosti. Potroai su manje osetljivi na cenu kad je proizvod (usluga) vie jedinstven. Poznat je sluaj porodice Papas u Hjustonu, SAD koja je uspela da preobrati propale lokacije u uspene restorane stvorivi jednu sliku vrednosti koja se sastojala u davanju velikih porcija jela po umerenim cenama, to je odgovaralo pripadnicima srednjeg sloja. 2. Efekat svesnosti supstitucije. Potroai su manje osetljivi na cenu ukoliko su manje svesni postojanja supstituta. Restorani koji ciljaju na konvencije i goste van grada koriste ovaj princip. Naime, ovi restorani imaju velika oglaavanja u asopisima i magazinima koji se dele po hotelima. Oni esto nisu na meti lokalnog stanovnitva, jer sli ovi svesni da su ti objekti skupi, ali svakako privlae goste koji ne znaju za druge alternative. Naime, mora postojati stalan izvor neinformisanih potroaa, da bi se koristio ovaj metod, kao razlog naplaivanja viih cena. 3. Efekat potronje i poslovnih razloga. Potroai su manje osetljivi kad celokupan iznos trokova snosi neko drugi. Na primer, direktor koji ima plaene sve trokove ve e, verovatno, pre eleti da odsedne u hotelima boljih kategorija i koristi usluge hrane skupih restorana. 4. Efekat krajnje koristi. Potroai su vie osetljivi na cenu proizvoda kada je u nju uraunato skoro sve to je vezano za njega. Na primer, japanski brani par koji plaa 2000 dolara avionsku kartu da bi doputovao u Australiju platie i 150 dolara za prenoite u luks hotelu s pogledom na okean. Cena od 150 dolara je mala uodnosu na krajnju korist - odmor. 5. Efekat ukupnih izdataka. Potroai su manje osetljivi na cenu to je cena nia u odnosu na njihov dohodak. 6. Efekat deljenja trokova. Potroai su manje osetljivi kada deo trokova snosi neko drugi. TMa primer, kad uesnici neke konferencije koja se zavrava u petak i ije trokove im je neko drugi snosio produuju boravak kao vikend odmor u subotu i nedelju o svom troku. Ovaj vikend je posebno pogodan, jer je avionski prevoz plaen od drugoga, pa je ukupan troak odmora smanjen, a trokovi podeljeni. 7. Efekat investicionog popusta. Potroai su manje osetljivi kada se ostvarena korist povezuje sa njenim ranijim plaanjem. Na primer, ako je neka kompanija odrala ve deset konferencijskih sastanaka u nekom hotelu, onda je ona mnogo uloila vremena radei sa osobljem tog hotela koji su zadueni za konferencije. Osoblje e tano znati kako kompanija eli da joj sobe budu ureene, kakve menije kad je ishrana u pitanju uesnici konferencije preferiraju, rasporede dolaska gostiju i sl. Kompanija je, tako]e mnogo napora uloila kod osoblja hotela u smislu ispravljanja i19


20

neponavljanja greaka od ranije. Zbog svega toga, kompanija e teko eleti da menja taj hotel nekim drugim, iako bi taj drugi ponudio niu cenu. 8. Efekat cena-kvalitet. Potroa je manje osetljiv na cenu kada pretpostavlja da je proizvod, odnosno usluga vieg kvaliteta, specijalan ili ekskluzivan. Potroai imaju obiaj da izjednaavaju kvalitet sa cenom, pogotovo ako nisu imali prethodno iskustvo sa proizvodom-uslugom. Prilikom izbora ciljnog trita preduzee mora videti da li moe poslovati efektivno. Takoe, mora imati na umu namere i sposobnosti konkurenata, kao i sopstvene mogunosti integrisanja cene sa ostalim instrumentima marketing miksa, jer to smanjuje osetljivost na cene i njihov eventualni negativan uticaj na tritu. Od metoda na bazi tranje, li turizmu se koristi metod formiranja cena unazad (backward pricing), i u novije vreme, metod koji pretpostavlja modifikovani metod od tranje unazad. Metod formiranja cenu "unazuci" je metod odreivanja cena zasnovan na tranji koji se fokusira na to to je potroa spreman da plati. Na cenu se misli unazad. Cilj je postaviti cenu koja odgovara eljama potroaa. Ako je potrebno, ide se na prilagoavanje kvaliteta ponuene usluge kako bi se zadovoljile potroaeve potrebe uz voenje rauna o trokovima, tako da se procenjena konana cena moe smatrati prihvatljivom za ciljni segment. Tako e, na primer, turoperator koji je lider u cenama zakupiti hotele neto dalje od mora, uzimati none letove koji mogu da smanje trokove tokom prve noi boravka u hotelu i drugo." Dakle, odreivanje cena po ovom metodu se upotrebljava kada proces poinje od cena koje sli prihvatljive za potroae, a zatim se procenjuju trokovi da bi se videlo da li je mogue prodati usluge po toj ceni. Metod lanca mari formiranja cena je modifikovani metod od tranje unazad i ide od finalnog potroaa kroz kanale prodaje do preduzea. Prvo se, polazei od tranje, trai najvia mogua cena. Zatim se kalkuliu mare koje trae prodavci. Najzad se ustanovljavaju potrebni trokovi za proizvode-usluge.

3.3. Formiranje cena na bazi konkurencije(Competitlon-Based Pricing) Preduzee bi trebalo da poznaje konkurenciju kako bi na odgovarajui nain moglo da prilagodi svoje cene. Ono ih moe odrediti ispod ili iznad njihovih. Ovaj nain odreivanja cena se bazira, dakle, na tome kako konkurentske firme posluju, a manje u odnosu na tranju i trokove. Smatra se da postoje tri nivoa konkurenata;20 1. neposredni konkurenti koji imaju tehniki sline proizvode, 2. sekundarni konkurenti koji imaju razliite proizvode koji reavaju isti problem na slian nain, 3. tercijarni konkurenti koji imaju razliite proizvode koji eliminiu ili reavaju problem na razliit nain. Vrsta konkurentskih trinih struktura koja obeleava granu u kojoj preduzee posluje utie na20


21

fleksibilnost odreivanja cena. Na primer, kod oligopola postoje visoke prepreke konkurentskom ulasku pa se zato veoma malo dobija smanjenjem cena. Ako je, pak drava vlasnik monopola onda moe odrediti cenu proizvoda koja je nia od trokova kako bi ga uinila pristupanim ljudima koji ga inae ne bi mogli kupiti. Meutim, dravni monopoli esto mogli odrediti vie cene kako bi kontrolisali tranju. Trina struktura sa monopolistikom konkurencijom je takva struktura li kojoj postoje brojni prodavci koji nude veoma diferencirane proizvode. Karakteristike kojima se odlikuje proizvod preduzea omoguuju mu da odredi razliitu cenu od konkurenata. Veoma je verovatno da e koristiti i necenovnu konkurenciju. Uslove savrene konkurencije karakterie postojanje mnogobrojnih prodavaca i ovaj oblik trita ne prua preduzeima nikakvu fleksibilnost u odreivanju cena jer sva preduzea prodaju svoje proizvode po postojeim trinim cenama a kupci ne ele plaati vie od toga. Konkurencija u hotelijerstvu (u sektoru izdavanja soba) a naroito u restoraterstvu (na tritu usluga hranom) je generalno posmatrano intenzivna i takmiarski duh medu preduzeima je dosta prisutan na tritu. Strategije koje se ne baziraju na cenama (da bi podstakle prodaju) su kljune za odravanje profitabilnog nivoa cena. Turistiko preduzee moe naplaivati odnosno odreivati cene svojim uslugama na istom nivou, manjem ili viem od konkurenata. Na primer, hotel moe naplatiti 10 $ vie od "Motela 6" na tritu na kome su rivali. Turistika preduzea mogu meusobno konkurisati koristei pojedinano instrumente marketing miksa ili u odgovarajuoj kombinaciji. Ako se iz marketing miksa izuzme cena kao njegov instrument koji predstavlja efikasno konkurentsko sredstvo, preduzeu ostaju na raspolaganju ostali instrumenti marketing miksa i tada se govori o tzv. necenovnoj konkurenciji. Necenovna konkurencija sve vie dobija na znaaju jer na mnogim turistikim tritima konkurencija zauzdava individualna preduzea u nastojanjima poveanja cena. Naime, snaga aktuelne cene primorava razliita preduzea, kao to su turoperatori, avio kompanije i vlasnici privatnog smetaja da usvoje sline politike cena, pa oni sve vie koriste ostale instrumente marketing miksa u sticanju konkurentske prednosti. "Brojni su razlozi da se danas ide na necenovne instrumente konkurencije (i zbog: osetljivosti na cene, nepopulamosti estih promena cena, moda i presti su znaajni i sl.). Posebno diferenciranje proizvoda (bilo fizika ili psiholoka) i segmentacija trita sve vie dobijaju na znaaju na turistikom tritu, to u krajnjem sluaju predstavlja osnovu za veu samostalnost u formiranju cena i smanjivanje zavisnosti od konkurencije. U konkretnim uslovima na turistikom tritu taktika "sledi-lidera" vodi brzom prilagoavanju kako bi firme dostigle ili prestigle lidera na ovom polju. Efekat toga je, na primer da turoperatori esto objavljuju nekoliko izdanja broura sa prilagoenim (u pravcu sniavanja) cenama kako sezona odmie. Poslednjih nekoliko godina, na primer, turoperatori kao to su Thomson, Airtours, Falcon i drugi su objavili dva, tri, pa ak i etiri izdanja svojih broura sa prilagoenim cenama u navedenom smislu kako bi stekli prednost na tritu ili jednostavno sledili ostale.21 Strategija cena se moe projektovati tako da odgovara na inicijative konkurencije. Tako, na primer trini lider Thomson Holidays ima velikih problema sa konkurencijom jer ovi ekaju da on prvi prikae svoje broure da bi potom podesili svoje cene podrivajui na taj nain njegovu politiku cena. lako je ovo dodatno tampanje ("drugo izdanje") znaajno kotalo, ono je omoguilo kompaniji veu fleksibilnost u podeavanju cena. Tako je, na primer za program "leto 1995" Thomson svoje izdanje lansirano u avgustu propratio drugim izdanjem ve u drugoj polovini septembra, dakle, posle samo sedam nedelja. Kako onda, kompanija moe odgovoriti na poteze u domenu cena izazvanih od strane konkurencije? Neposredna odluka, smanjiti cene, nije obavezno i najbolja i samo ima za21


22

posledicu smanjenje profita. Ako kompanija ima ugled, jak brend, veruje u kvalitete svog proizvoda i ima finansijsku snagu da moe preiveti cenovni napad od strane konkurencije, moe uspeno odoleti pretnjama, ili, moe, ak organizovati kontra-napad koji e se sastojati u poboljanju kvaliteta ili snanoj promociji. Sa dovoljno diferenciranim proizvodom postoji, moda mogunost da kompanija povea cene i postigne "psiholoku distancu" izmeu svog i konkurentskog proizvoda. Ukratko, postoje razliita reenja, meu kojima je smanjenje cena samo jedna od mogunosti. Preduzee, dakle mora paljivo razmotriti svaku opciju koja mu stoji na raspolaganju. Turistiko preduzee bi trebalo, kod odluivanja o cenama, da proceni svoje cene uodnosu na potroae i konkurenciju, a pre nego to ih predstavi (objavi), upotrebom tri metoda:22 a) Putem konkurentske analize. Pribavljanje broura od konkurencije je osnovni metod poreenja cena za turoperatore (zbog ega mnogi turoperatori oklevaju da prvi objave svoje cene). Za vlasnike privatnog smetaja, poznavanje rack rates (ako je mogue i posebna ponuda) koje nude slini hoteli i vlasnici smetaja, odredie visinu cene koja e se prekoraiti samo u posebnim okolnostima. Putnike agencije esto saznaju informacije o konkurentnim cenama tako to alju ljude u druge agencije da pogledaju cene koje ovi imaju. b) Putem istraivanja potroakih grupa. Mogue je predvideti reakcije potroaa na cenu tako to e se vriti istraivanje pre odreivanja cena. To se ini pomou anketa i upitnika potom, telefonom ili intervjuom. c) Putem istraivanja trita. Najprecizniji metod procenjivanja je ograniena proba na malom uzorku potroaa, u jednoj oblasti (na primer jedan grad). Preduzee, takoe moe doi do efektivne cene tako to e izvui pouke iz prethodnih iskustava, kao to je to uinio EuroDisney u Francuskoj koji je sam sebe izbacio sa trita previsoko odreenom cenom u vreme kad se tek otvorio 1993. godine.

3.4. Vrednosni pristup formiranju cena (Value-Based Pricing) Cene zasnovane na vrednosti maksimiraju oekivanu percepciju od strane potroaa. Sve vie preduzea zasniva svoje cene na percepiranoj vrednosti proizvoda. Kao klju za formiranje cena vide ne trokove, ve percepciju vrednosti usluga od strane potroaa.' Sutina je u ostvarivanju vee rentabilnosti putem vee vrednosti, a ne na poveanju obima prodaje. U tom cilju je neophodno pronai takav trini segment u kome e potroai uvaavati vrednosti proizvoda ili usluga preduzea. K-d se vrednost stvara prolaskom kroz vertikalni tok poslovne aktivnosti u okviru samog preduzea (proizvodno-usluni proces, prodaja, i dr.) i kao takva nadmai trokove, onda se generie profit u preduzeu. Prema tome, sutina lanca vrednosti u turistikim preduzeima je da usluga stie ili dobija vrednost (kao i trokove) prolazei kroz vertikalni tok njegove poslovne aktivnosti. Preduzea se mogu kretati u smeru bilo da poveavaju ili dodaju vrednost i/ili cenu sa implikacijama za diferenciranje, efikasnost i trokove. Karakter usluga, imid preduzea i njegovog uslunog programa, profesionalizam i strunost u podrci potroaima kao i personalizacija (komuniciranje, pomaganje i sl. u radu sa potroaima u turizmu) su glavni atributi u diferenciranju vrednosti.22


23

Procena ekonomske vrednosti od strane potroaa je od posebnog znaaja za formiranje cena. Tu vrednost sagledava sam potroa u turizmu na bazi potpune informisanosti o alternativnim mogunostima. Ranije pomenuti efekti zamene pretpostavljaju da su potroai, videli smo, vie osetljivi to je cena relativno via u odnosu na cene usluga koju oni vide kao alternative, odnosno supstitute. Formiranje cena metodom percepirane vrednosti se poistoveuje sa razmiljanjima o pozicioniranju proizvoda (na primer hotelskog objekta kao novog proizvoda). Preduzee e najpre razviti koncepciju proizvoda (novog hotela) s planiranim kvalitetom i cenom za odreeno ciljno trite. Posle toga, vrhovni menadment e proceniti mogui obim prodaje hotelskih kapaciteta i hotelskih usluga uopte, za koji veruje da e se ostvariti po tim cenama. Ta procena se odnosi na smetajne i druge kapacitete, investicije i prosene trokove. Top menadment e zatim oceniti da li e promet uz planirane cene i trokove doneti zadovoljavajui profit. Ako odgovor bude pozitivan, krenue se u izgradnju novog hotelskog objekta. U suprotnom, ideja se nee realizovati. Naravno, ovde je u pitanju stvaranje novog proizvoda (hotela) ija e kasnija politika cena biti podvrgnuta oekivanim percepcijama od strane korisnika njegovih usluga potroaa. Kljuno pitanje u formiranju cena metodom percipirane vrednosti je tano odreivanje percepcije trita o vrednosti uslunog programa (ponude) turistikog preduzea. Preduzea (prodavci) sa previsokim vienjem vrednosti svoje ponude e preceniti svoje usluge. Prodavci s potcenjenim vienjem e odrediti manju (niu) cenu nego to bi na tritu mogli postii. Zato se istraivanje trita namee turistikim preduzeima kao imperativ u utvrivanju percepcije vrednosti trita kao putokazu za adekvatno formiranje cena.

24

Literatura 1. Barber-Dueck, Conrad and Li Zhao. Government Revenues Attributable to Tourism, 1998. Income and Expenditure Accounts Technical Series, Catalogue no. 13-604 no. 41, Statistics Canada, Ottawa, September 2003. 2. Cizmar, S. and S. Lisjak. 2007. Tourism master plans: An effective tourism destination management tool in SEE. South East European Journal of Economics & Business, 2(1): 48-57. 3. Eadington, William R., and Milton Redman. 1991. Economics and Tourism, Annals of Tourism Research, Vol. 18, No. 1: pp. 41-56 Evans Nigel, Camlbell David i Stonehouse George 2003 Strategic management for Travel and tourism. Butterworth-heinemann4. 5.

Mouthino Luiz 2000 Strategic Management in Tourism, Cabi Publishing

25

Documents

Upravljanje Prihodima u Turizmu (1)