UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA STROJNIŠTVO · Teorija predpostavlja, da gredo izdelki, podobno kot živa bitja, na trgu skozi posamezne faze življenjskega cikla. Raziskovalci,

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA STROJNIŠTVO

Doktorska disertacija

MODEL NAPOVEDOVANJA ŽIVLJENJSKEGA CIKLA IZDELKA S SISTEMSKIMI KAZALNIKI, IZBRANIMI NA

OSNOVI KRITIČNE VERIGE

Maribor, maj 2017 Tomaž REHAR

Doktorska disertacija

MODEL NAPOVEDOVANJA ŽIVLJENJSKEGA CIKLA IZDELKA S SISTEMSKIMI KAZALNIKI, IZBRANIMI NA

OSNOVI KRITIČNE VERIGE

Maribor, maj 2017 Avtor: Tomaž REHAR

Mentor: red. prof. dr. Borut BUCHMEISTER

Somentor: izr. prof. dr. Marjan LEBER

Somentor: izr. prof. dr. Aleksandra PISNIK

II

ZAHVALA:

Zahvaljujem se mentorju, red. prof. dr. Borutu

Buchmeistru, somentorjema izr. prof. dr. Marjanu

Lebru ter izr. prof. dr. Aleksandri Pisnik za vso

strokovno pomoč in vodenje pri opravljanju

doktorske disertacije. Zahvaljujem se podjetju

Gorenje d.d., ki je finančno podprlo moj

podiplomski študij.

Posebna zahvala velja ženi Ani in otrokom za vso

pomoč, spodbudo, potrpežljivost in razumevanje.

III

KAZALO VSEBINE

1 UVOD ....................................................................................................... 1

1.1 Osnove življenjskega cikla izdelka ....................................................... 2

1.2 Opredelitev problema ........................................................................ 4

1.3 Namen in cilji doktorske disertacije .................................................... 6

1.4 Teza doktorske disertacije .................................................................. 7

1.5 Pričakovani znanstveni prispevki ........................................................ 7

1.6 Predpostavke in omejitve doktorske disertacije ................................. 8

1.7 Uporabljene raziskovalne metode ...................................................... 9

1.8 Struktura doktorske disertacije .......................................................... 9

2 PREGLED LITERATURE ............................................................................ 11

3 SKUPINA GORENJE ................................................................................. 17

3.1 Platforma NG3 .................................................................................. 18

3.2 Prodaja vgradnih pečic NG3 .............................................................. 19

4 KRIVULJA ŽIVLJENJSKEGA CIKLA KOT ORODJE STRATEŠKEGA MENEDŽMENTA ........................................................................................... 21

4.1 Inovacijski menedžment v raziskavah in gospodarstvu ..................... 21

4.2 Strateški inovacijski proces v podjetju .............................................. 22

4.3 Opredelitev izdelka .......................................................................... 23

4.4 Opredelitev modela življenjskega cikla izdelka ................................. 25

4.5 Inovacija in krivulja življenjskega cikla izdelka .................................. 27

5 MATEMATIČNO MODELIRANJE .............................................................. 29

5.1 Bassov model simulacije krivulje življenjskega cikla .......................... 30

6 SISTEMSKI DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA KRIVULJO ŽIVLJENJSKEGA CIKLA 35

6.1 Vplivni parametri .............................................................................. 36

6.2 Definicija kriterijev za vrednotenje vplivnih parametrov. ................. 49

6.3 Določitev uteži za izračun faktorjev .................................................. 50

6.4 Izračun vplivnih faktorjev ................................................................. 52

7 MODELIRANJE KRIVULJE ŽIVLJENJSKEGA CIKLA IZDELKA ........................ 53

7.1 Faktorska nadgradnja Bassovega modela ......................................... 53

7.2 Preizkus modela na platformi NG3 ................................................... 54

IV

8 ANALIZA REZULTATOV MODELA ............................................................ 75

9 DISKUSIJA REZULTATOV EKSPERIMETIRANJA ......................................... 77

10 SKLEP ..................................................................................................... 79

V

KAZALO SLIK Slika 1.1: Shematski prikaz izračuna vplivnega faktorja ............................................................. 5 Slika 3.1: Vgradna pečica Gorenje [37] ..................................................................................... 18 Slika 3.2: Prodaja NG3 na globalni ravni. .................................................................................. 19 Slika 3.3: Krivulja življenjskega cikla vgradnih pečic NG3 faze 1 .............................................. 20 Slika 4.1: Elementi strateškega menedžmenta ........................................................................ 21 Slika 4.2: Posamezne faze v življenjski dobi izdelka [5]. ........................................................... 24 Slika 5.1: Postopek matematičnega modeliranja [51] .............................................................. 29 Slika 5.2: Število novih uporabnikov glede na zunanje in notranje vplive F(t) [54] ................. 31 Slika 5.3: Skupno število uporabnikov F(t) [54] ........................................................................ 32 Slika 5.4: Učinek povečanja imitacije (q) in povečanja inovacije (p) [55] ............................... 32 Slika 6.1: Medsebojni vpliv vplivnih parametrov ..................................................................... 36 Slika 6.2: Grafični prikaz treh ravni izdelka [64] ....................................................................... 40 Slika 7.1:Gibanje prodaje aparatov NG3 v letih od 2007 – 2016 ............................................. 67 Slika 7.2: Rezultati simulacije prodaje aparatov NG3 F1 .......................................................... 71 Slika 7.3: Primerjava realnih prodajnih količin s simuliranimi prodajnimi količinami NG3 F1. 72 Slika 7.4: Simulacija gibanja prodaje aparatov NG3 F2 med 2014 in2022 ............................... 74 Slika 8.1: Primerjava realnih prodajnih količin s simuliranimi prodajnimi količinami za NG3 F2 .................................................................................................................................................. 75

UPORABLJENE KRATICE BDP Bruto domači proizvod na prebivalca

EBIT Poslovni izid pred obrestmi in davki

EBITDA Dobiček pred obrestmi, davki, odpisi in amortizacijo

IOT Internet stvari (prevedeno iz ang. Internet of things)

KŽC Krivulja življenjskega cikla

MAUT Metoda več parametrske koristnosti

MGP Več generacijski izdelek

MGPL Linija več generacijskih izdelkov

MGPS Strategija več generacijskih izdelkov

MZ Marketinška zgodba

NG3 Nova linija pečic tretje generacije

NG3 F1 Faza 1 NG3

NG3 F2 Faza 2 NG3

PM Prodajna mreža

R&D Raziskave in razvoj

RTV Radio televizija

SGP Eno generacijski izdelek

TOC Teorija omejitev (prevedeno iz ang. Theory of constraints)

VI

UPORABLJENI SIMBOLI f(t) Delež uporabnikov, ki se odločijo za uporabo storitev v trenutku t

F(t) Kumulativni delež posameznikov, ki so do trenutka t že prevzeli storitev

Fv Vplivni faktor

Iut Utežen vplivni indeks

Iv Vplivni indeks

m Tržni potencial

N(t) Kumulativa prodaje

p Parameter inovacije

P(t0) Vplivni parameter v času t0

P(t1) Vplivni parameter v času t1

pm Začetna raven uporabnikov difuzije

q Parameter imitacije

S(t) Stopnja privzemanja

S(t1)' Stopnja privzemanja v času t1

t Čas

t0 Začetni čas

t1 Čas, v katerem želimo izvesti analizo parametrov

U Utež

Y(t) Število posameznikov, ki so se že odločili za uporabo storitve do trenutka t

VII

MODEL NAPOVEDOVANJA ŽIVLJENJSKEGA CIKLA IZDELKA S SISTEMSKIMI KAZALNIKI, IZBRANIMI NA OSNOVI KRITIČNE VERIGE. Ključne besede: Življenjski cikel izdelka, simulacija, napovedovanje, matematično

modeliranje, sistemski kazalniki, kritična veriga, TOC.

UDK: 005.41:658.511.2(043.3).

POVZETEK:

Danes vlada v svetu dinamično poslovno okolje, kjer se ekonomsko-socialne spremembe

odvijajo na zelo kratek rok. Da bi podjetja lahko sledila trendom sprememb, morajo prilagajati

tako poslovne modele poslovanja kot izdelke trendom sprememb. Zato je zelo pomembno, da

imajo podjetja razvit strateški menedžment, ki določa, v katere smeri se bo podjetje razvijalo,

in kreira metodologijo za dosego zastavljenih ciljev. Koncept življenjskega cikla izdelka je eno

od orodij strateškega menedžmenta in podjetju v vsakem obdobju daje smernice, ki naj bi jih

uporabilo pri trženju izdelka. Zelo pomembno je, da podjetja vedo, v kateri fazi življenjskega

cikla je njihov izdelek, ki ga tržijo. Pri koncipiranju platforme izdelka se podjetja opirajo na

raziskave ekonomsko-socialnih parametrov. Te parametre imenujemo v doktorski disertaciji

vplivni parametri, ker s svojo spremembo v času vplivajo na prodajo izdelka in od podjetja

terjajo spremembo poslovnega modela, spremembo poslovne strategije ali spremembo

izdelka. Izdelki, ki so koncipirani na osnovi vplivnih parametrov, zadostijo veliki večini potreb,

ki so v danem trenutku aktualne. S spremembo vplivnega parametra se spremenijo tudi

potrebe uporabnikov in izdelek v veliki večini primerov potrebuje prilagoditev novim

parametrom. Da bi podjetja natančno vedela, v kateri fazi življenjskega cikla je izdelek,

pogosto uporabljajo metode napovedovanja. Obstaja mnogo različnih metod napovedovanja

krivulje življenjskega cikla. Proučevan model preslika prodajo večgeneracijskega izdelka na

njegovega naslednika. Pri tem se preslikajo tudi vsi ekonomsko-socialni parametri, ki so veljali

v tistem obdobju. Cilj disertacije je bil razviti model, ki bo upošteval spremembo vplivnih

parametrov in podal zanesljive srednjeročne napovedi prodaje izbranega izdelka (vgradnih

pečic). Bassov difuzijski model smo nadgradili, s čimer je uspelo zajeti spremembo vplivnih

parametrov. Z modelom simuliramo prodajne količine, ki za leto 2016 za 8 odstotkov odstopajo

od realnih prodajnih količin. Glede na trende prodajnih količin prejšnje generacije lahko z

gotovostjo trdimo, da bo odstopanje med rezultati modela in realno prodajo v prihodnosti še

manjše.

VIII

MODEL FOR FORECASTING PRODUCT LIFE CYCLE FROM THE SYSTEM INDICATORS Key words: Product life cycle, simulation, forecasting, mathematical modeling, system

indicators, critical chain, TOC.

UDK: 005.41:658.511.2(043.3).

ABSTRACT:

Today in the world there is a dynamic business environment where the social economic

changes taking place in the very short term. Enterprises must adapt business models and

products to follow the trends of changes. Therefore, is very important that companies have

developed strategic management, which determines the direction in which the company will

develop and create a methodology for achieving the objectives. The concept of product life

cycle is one of the tools of strategic management. Concept offer to Enterprise for each period

the main strategies to be used in the marketing of the product. In the product platform design

phase, companies rely on the research of social economic parameters. We call these

parameters, in this paper, influential parameters because with its change in time, affect the

sale of the product and they require from company to change business model or change of

business strategy or to modify the product. Products which are designed based on influential

parameters, meet the clear majority of needs that are present in the initial time. Change of the

influential parameters reflects to changes in consumer needs and product in most cases it

needs to adapt to these new parameters. To know exactly at what stage of the life cycle curve

the product is, enterprises often use forecasting methods. There are many different methods

for forecasting the life cycle curve. Studied model transfer the sale parameters of multi-

generation product to his successor. In the sale parameters are reflected all social economic

parameters of that past period. The aim of this thesis was to develop a model that considers

the change of influential parameters and delivered robust medium-term sales forecasts of

built-in ovens. Based on the Bass diffusion model, we have developed a model which we have

managed to capture the change of influential parameters. Simulated sales quantities deviate

8 percent from actual sales quantities. Considering the trends in sales quantities of the previous

generation, we can confidently say that the deviation between the model results and real sales

in 2017 will be lower.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo Doktorska disertacija

1

1 UVOD

Svet, ki ga poznamo in v katerem živimo, je svet sprememb. Spremembe so stalnica našega

življenja. Svet se skozi čas spreminja v socialnem, ekonomskem, političnem in tehnološkem

smislu. Predvsem na tehnološkem področju se praktično spremembe odvijajo vsak dan, saj

tehnološka podjetja s stalnimi inovacijami dvigajo meje napredka. Tehnologije, ki so bile pred

leti le plod naše domišljije, so danes naš vsakdan in brez katerih si življenja ne predstavljamo

več.

Če pogledamo svet kot celoto, vidimo, da je ekonomija motor sveta, ki narekuje svetovne

trende sprememb. Kapital in znanje sta glavna generatorja svetovnih sprememb. Zaradi

maksimiranja dobička ustvarjata delovna mesta na visokotehnoloških in proizvodnih

področjih, predvsem v manj razvitih državah. Lep primer je primer Kitajske, ki je zaradi kapitala

zahodnih držav, iz gospodarsko nerazvite države, postala gospodarska velesila. Njen BDP je v

letu 1990 znašal 314 USD. Skozi leta se je BDP povečal, zaradi velikih vlaganj v gospodarstvo

in je v letu 2015 znašal 7.924 USD [1]. Ta primer lepo kaže, kako lahko država iz nizkocenovne,

ekonomsko nerazvite države postane svetovna gospodarska velesila. Ob tem so se morale na

Kitajskem odviti zelo velike socialne, ekonomske in nenazadnje tudi politične spremembe, da

je bilo mogoče doseči takšen napredek. Ker so podjetja del gospodarskega sistema neke

države oz. regije, se spremembe, ki jih narekujejo zakoni ekonomije, odvijajo tudi v podjetjih.

Goldratt je poudaril, da je cilj vsake proizvodne organizacije služiti denar! Proizvodna

organizacija služi denar s prodajo svoje storitve ali izdelka drugemu podjetju ali direktno

uporabniku. Da se izdelek ali storitev prodaja, morajo biti zagotovljeni določeni pogoji. Mora

biti privlačen, cenovno ugoden, obstajati mora tržišče z določeno kupno močjo. Za uspešno

prodajo izdelka morajo ljudje v izdelku prepoznati vrednost, da se jim pojavi potreba po

nakupu. Obstajajo tudi drugi, kompleksnejši pogoji, ki vplivajo na prodajo izdelka. Če prodajo

pogledamo sistemsko, vidimo, da so vplivni parametri, ki vplivajo na prodajo, medsebojno

povezani in odvisni, ter vplivajo na to, kako se bo izdelek prodajal na trgu. Torej lahko rečemo,

da vplivni parametri direktno vplivajo na krivuljo življenjskega cikla izdelka.

2

1.1 Osnove življenjskega cikla izdelka

Izdelki so osnovni objekti menjalnih procesov med udeleženci [2]. Če pri opredelitvi izdelkov

izhajamo iz perspektive uporabnikov, jih lahko opredelimo kot vsako stvar, ki jo je možno

ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji

željo ali potrebo [3].

Izdelke lahko razumemo kot objekte menjave otipljivih (stvari, snovi, fizične sestavine blaga)

ali neotipljivih sestavin (aktivnosti, dejanj, storitev). Otipljive sestavine izdelka je običajno

možno videti, ovohati, otipati, okusiti in nasploh preizkusiti, kar pa ne velja za neotipljive

izdelke. Izdelki se med seboj razlikujejo glede stopnje ne/otipljivosti. V sodobnih družbah

pridobivajo otipljivi izdelki vedno več neotipljivih (servisnih) sestavin (in obratno), kamor

spadajo informiranje, dostave, možnost vračila blaga, popravila izdelkov, sem lahko štejemo

tudi garancije itd. [2].

Teorija življenjskega cikla izdelka, se ukvarja z izdelkom in gibanjem njegove prodaje skozi čas.

Teorija predpostavlja, da gredo izdelki, podobno kot živa bitja, na trgu skozi posamezne faze

življenjskega cikla. Raziskovalci, ki so opazovali gibanje obsega prodaje v času obstoja izdelka

na trgu, so videli analogijo v biološkem življenju živega bitja. Tako kot živo bitje, se tudi izdelek

pomika skozi določene faze razvoja in rasti, dokler ne doseže zrelosti in z upadom izgine s trga.

Na podlagi ugotovitev so definirali pojem življenjski cikel izdelka. Glede na gibanje obsega

prodaje so raziskovalci kasneje definirali tudi različne oblike krivulj življenjskega cikla.

Obstaja več teorij avtorjev, ki predpisujejo različno število faz, skozi katere se giblje izdelek v

svojem življenjskem ciklu. V današnjem času je najbolj v uporabi teorija, ki pravi, da gre izdelek

skozi 5 faz [4]:

- uvajanje,

- rast,

- zrelost,

- zasičenost,

- upad.


3

V doktorski disertaciji bomo omenili različne vrste, vendar uporabljena metodologija temelji

na klasični krivulji življenjskega cikla.

Torej življenjski cikel izdelka lahko definiramo kot povpraševanje izdelka oz. obseg prodaje v

času. Čas prisotnosti izdelka na trgu pa je močno odvisen od dejavnikov, ki vplivajo na prodajo

izdelka. Življenjski cikel izdelka je v grafu prikazan s krivuljo, matematično funkcijo, ki jo

določajo vplivni parametri. Ti so za vsak trg drugačni in se s časom spreminjajo, kot se

spreminjajo tudi trendi. V fazi uvajanja izdelka na trg, nastanejo največji stroški, saj so

potrebna vlaganja v raziskave trga, v koncipiranje in razvoj izdelka, v nove proizvodne

tehnologije, marketing in razvoj prodajne mreže, če je podjetje še nima [5]. Pri koncipiranju

izdelka se pregledajo konkurenčni izdelki in njihove lastnosti, naredijo se analize trga in določi

pozicija blagovne znamke za posamezen trg. Na podlagi ugotovitev podjetje določi zahteve,

po katerih R&D ekipa koncipira nov izdelek oz. družino izdelkov - platformo.

Podjetje potrebuje izhodiščne podatke, na osnovi katerih razvije svoj izdelek. Ta izhodišča pa

realno odražajo:

- stanje konkurence na trgu,

- razvojno – tehnološke rešitve, ki so v tistem trenutku na voljo,

- ekonomsko socialne razmere na trgu,

- dizajnske trende,

- okoljske trende,

- aktualne funkcije izdelka,

- ekonomsko stanje podjetja, ki izdelek razvija.

Izhodišča, ki jih uporabimo pri koncipiranju izdelka, lahko imenujemo tudi vplivni parametri.

Ti podatki določajo, kakšen naj bo izdelek v izhodiščnem času, da bo kupec prepoznal vrednost

in se odločil za nakup. Pogosto se zgodi, da so pri koncipiranju določeni izdelki pred svojim

časom, zato kupci v njih ne prepoznajo vrednosti in jih trg preprosto zavrne. V Sloveniji se je

to zgodilo s pralnim strojem Simple & Logic. Podjetje Gorenje je pralni stroj z upravljanjem na

dotik predstavilo trgu leta 1996. Čeprav je bil zelo napreden, kupci niso sprejeli njegovih novih

tehnoloških rešitev, zaradi ekonomsko socialnih razlogov. Bil je predrag in bil je veliko pred

svojim časom.

4

V fazi rasti in zrelosti se obseg prodaje poveča, posledično stroški izdelave izdelka, zaradi

povečanih prodajnih količin stroški padejo. Glede na tip izdelka, lahko ti dve fazi trajata

različno dolgo. Če predpostavimo, da se izdelek prodaja vsaj nekaj let oz. desetletje, kot je

praksa v beli tehniki, potem lahko z gotovostjo trdimo, da se v tem času spremenijo tudi

razmere na trgu. Izdelek čez čas postane zastarel, neprivlačen in začne se konec njegovega

življenjskega cikla. Lahko rečemo, da so se spremenili vplivni parametri na osnovi katerih smo

koncipirali izdelek. Po nekem času prodaje je treba preveriti, kje je naš izdelek, ali še ustreza

zahtevam, ki so jih določili vplivni parametri na začetku.

Če podjetje ugotovi, da je izdelek, v primerjavi s konkurenco zastarel, nima naprednih funkcij

ali ne ustreza novim standardom, potem lahko podjetje naredi:

- Da na trg uvede izboljšano različico izdelka, s katerim bodo zadostili pogojem vplivnih

parametrov v tistem trenutku.

- Da na trg uvede nov, konceptualno drugačen, bolj napreden izdelek, s katerim bo

zadostilo pogojem sistemskih parametrov v tistem trenutku.

Če se podjetje odloči za modifikacijo izdelka, ali platforme, potem z novimi, bolj naprednimi

funkcijami, izdelek približa zahtevam novih vplivnih parametrov, ki veljajo v tistem trenutku.

Za ponovno rast zanimanja oz. prodaje je treba izdelek spremeniti in ga prilagoditi trenutno

veljavnim smernicam, ki veljajo v svetu. S tem damo izdelku točno to, kar trenutno uporabniki

po svetu iščejo. Vedeti moramo, kateri so vplivni parametri in kakšno utež imajo pri zanimanju

za naš izdelek. Če vemo, kakšne so uteži posameznih vplivnih parametrov, potem se pri razvoju

lažje fokusiramo na tiste, ki so za trg res pomembni in ki doprinesejo dodano vrednost kupcu

in dobiček podjetju.

1.2 Opredelitev problema

Teorija omejitev uči, da je treba vsako stvar gledati sistemsko in da med opravili velja

medsebojna odvisnost. Na podlagi medsebojne odvisnosti zgradimo kritično verigo opravil, ki

vplivajo na dolžino trajanja projekta. Če to velja za opravila pri projektu, potem lahko

podobno preslikamo na tržno področje, kjer imamo namesto opravil sistemske vplivne

parametre, ki določajo, kako dolgo bo izdelek prisoten na trgu. Tudi tu velja medsebojna

odvisnost med temi vplivnimi parametri. Tako lahko v danem trenutku naredimo presek in

določimo kritično verigo parametrov, ki nam pokaže tiste indikatorje, ki v danem trenutku


5

kritično vplivajo na življenjsko dobo izdelka. Kritična veriga tako postane orodje za izbiro

posameznih sistemskih vplivnih parametrov, ki jih nato uporabimo v matematičnem modelu

za napoved krivulje življenjskega cikla izdelka.

Za koncipiranje platforme večgeneracijskega izdelka potrebujemo izhodišča, ki jih lahko

imenujemo tudi vplivni parametri. Vplivni parametri tudi se skozi življenjski cikel izdelka

spreminjajo, zato je treba izdelek vseskozi prilagajati tem parametrom. Pri razvoju nove

generacije večgeneracijskega izdelka se uporabijo nova izhodišča oz. novi, v tistem trenutku

veljavni vplivni parametri. Zato je nov izdelek, ki ga damo na tržišče aktualen in ustreza

trenutnim trendom, ki veljajo v tistem trenutku. Želja podjetij je, da se pravočasno pripravijo

na uvajanje novih generacij večgeneracijskih izdelkov, zato pa potrebujejo dolgoročne

napovedi gibanja prodaje. Podjetja največkrat uporabljajo difuzijske simulacijske modele, ki

temeljijo na podatkih o prodaji pretekle generacije, ki se prodaja na trgu. Modeli, zakonitosti

prodaje predhodne generacije, preslikajo na prodajo prihodnje generacije.

Vplivni parametri stare in nove generacije niso enaki. Torej, če želimo simulirati življenjski cikel

novega izdelka, je potrebno vplivne parametre, ki smo jih upoštevali pri razvoju izdelka,

primerjati s trenutno veljavnimi. Vplivne parametre lahko razdelimo v več skupin, ter za vsako

izmed skupin izračunamo, kakšen je vplivni faktor. Vplivni faktor, slika 1.2, je podatek, ki nam

pove, kako velika je razlika med trenutnim in izhodiščnim stanjem posamezne skupine vplivnih

parametrov.

Slika 1.1: Shematski prikaz izračuna vplivnega faktorja

Glede na to, da za napovedovanje krivulje življenjskega cikla uporabimo podatke predhodnih

generacij večgeneracijskega izdelka, v napovedi upoštevamo stare, neveljavne vplivne

6

parametre. Zato je smiselna faktorska nadgradnja simulacijske enačbe, ki upošteva razliko

med starimi in novimi, trenutno veljavnimi vplivnimi parametri.

Napoved krivulje življenjskega cikla tako izračunamo s podatki predhodne generacije, rezultat

pa še faktorsko korigiramo. Na takšen način smo upoštevali razliko, ki je nastala med vplivnimi

parametri obeh generacij.

1.3 Namen in cilji doktorske disertacije

Novo razvit model napovedovanja krivulje življenjskega cikla bo lahko podal odgovor podjetju,

v kateri fazi je izdelek, ki ga tržijo in ali je mogoče že pravi čas za vpeljavo nove generacije

večgeneracijskega izdelka. Na podlagi rezultatov simulacije lahko podjetje določi terminske

plane uvajanja novih generacij. Tako lahko lažje predvidi investicijska sredstva in resurse, ki so

potrebni za investiranje v nove tehnologije.

Cilj doktorske disertacije je izdelati sistem, s katerim bo možno napovedati, v kateri fazi krivulje

je izdelek v določenem trenutku in kako se bo predvidoma gibala krivulja življenjskega cikla

izdelka. Sistem bo orodje, s katerim bo možno lažje sprejemati odločitve pri razvoju novih

izdelkov.

Za dosego tega cilja smo si zastavili naslednje vmesne raziskovalne cilje:

• Raziskati in ugotoviti, kateri sistemski kazalniki so ključni za pozicioniranje izdelka na

krivulji življenjskega cikla in za napovedovanje trenda krivulje življenjskega cikla izdelkov.

• Izbira kritičnih kazalnikov po metodologiji teorije omejitev, ki vplivajo na življenjsko dobo

izdelka.

• Izgradnja matematičnega modela, s katerim bo možno napovedati, kakšno bo dolgoročno

gibanje krivulje življenjskega cikla izdelka glede na nove trende, ki se odražajo v sistemskih

kazalnikih.

• Preveriti aplikativnost modela v realnem okolju.


7

1.4 Teza doktorske disertacije

Živimo v svetu intenzivnih sprememb na vseh področjih. Zato je za podjetja zelo pomembno,

da svoje produkte hitro prilagodijo novim trendom. Podjetja, ki niso zmožna pravočasno

prilagoditi izdelka aktualnim trendom, niso uspešna in na dolgi rok sledi njihov zaton. Zato je

zelo pomembno, da so podjetja fleksibilna, in da je njihov produkt grajen modularno, kar

pomeni, da ga je možno z majhnimi stroški nadgrajevati in mu dodajati možnosti, ki sledijo

trendom. Pomembno je, da podjetja prepoznajo, kakšni so ti trendi in kakšen je njihov vpliv

na krivuljo življenjskega cikla njihovih izdelkov. Pravilna napoved podjetju omogoča dodatno

fleksibilnost in možnost postati inovator in ne sledilec. Iz tega lahko zapišem tezo predlagani

doktorski disertaciji:

»Možno je razviti in uporabiti kvantitativni model napovedovanja krivulje življenjskega cikla

izdelkov, z načeli teorije omejitev, za uporabo v beli tehniki, ki bo upošteval spremembe

trendov za dano tržišče in podal zanesljive srednjeročne napovedi.«

1.5 Pričakovani znanstveni prispevki

V pričujoči disertaciji je znanstveni prispevek podan skozi odgovore na naslednja raziskovalna

vprašanja:

1. Kateri sistemski parametri vplivajo na prodajo izdelkov?

2. Kako z načeli teorije omejitev najti in razvrstiti sistemske kazalnike za določeno tržišče,

na katerem bi radi preverili stanje življenjskega cikla za določen izdelek?

3. Kako TOC povezati z menedžmentom življenjskega cikla izdelka?

4. Kakšen je vpliv sistemskih parametrov na krivuljo življenjskega cikla?

5. Kako jih lahko vključimo sistemske parametre v model napovedovanja življenjskega

cikla?

6. Ali model za napovedovanje krivulje življenjskega cikla deluje v realnem prodajnem

okolju?

8

V doktorski disertaciji je sistematično proučen vpliv vplivnih parametrov na krivuljo

življenjskega cikla izdelka. Na to temo je bilo izdelanih že veliko raziskav in napisanih člankov,

pa vendar ni bilo nikjer zaslediti raziskave, ki bi obravnavala temo pričujoče disertacije z

enakimi pogoji. Po pregledu literature raziskovalnega področja predstavljajo rezultati te

doktorske disertacije izvirni znanstveni prispevek v teoriji. Na osnovi novih spoznanj je razvita

metodologija napovedovanja krivulje življenjskega cikla izključno za večgeneracijske izdelke,

ki v tej obliki še ne obstaja. Matematični model bo orodje, aplicirano v prakso, z namenom

izboljšanja prodaje izdelkov in preudarnega razvoja novih. Tovrstnega matematičnega modela

do sedaj še ni. Model bo v pomoč strokovnjakom inovacijskega strateškega menedžmenta in

trženja skupine Gorenje. Predpostavljamo, da bo model prenosljiv in aplikativen še na druga

raziskovalna področja.

1.6 Predpostavke in omejitve doktorske disertacije

Krivulja življenjskega cikla se lahko od izdelka do izdelka razlikuje po obliki in trajanju. Oblike

so odvisne od tega, za kakšen izdelek gre. Če imamo opravka z eno generacijskimi izdelki, je

večja verjetnost, da krivulja življenjskega cikla ni klasične S oblike. V doktorski disertaciji se

bomo omejili na klasično krivuljo, ki predpostavlja, da se življenjski cikel izdelka giblje po

krivulji oblike S in ima štiri glavne faze. Predmet proučevanja in analiz je platforma NG3. Gre

za vgradne pečice, ki so tipični večgeneracijski izdelek in ima po opravljeni analizi dokaj

pravilno S krivuljo življenjskega cikla.

Predpostavljamo, da bomo s povezavo teorije omejitev in menedžmenta življenjskega cikla

izdelkov, odkrili nova spoznanja, ki bodo omogočala nadaljnji razvoj področja. Na osnovi teh

spoznanj bomo razvili matematični model, s katerim bo možno napovedovati krivuljo

življenjskega cikla izdelkov v beli tehniki in bo v pomoč strokovnjakom na področju trženja

skupine Gorenje. Predpostavljamo, da bo model prenosljiv in uporaben še na nekaterih drugih

področjih. Sistemske parametre, ki jih bomo vključili v model, bomo izbrali s pomočjo načel

teorije omejitev.


9

1.7 Uporabljene raziskovalne metode

V doktorski disertaciji so bile uporabljene naslednje raziskovalne metode:

• Analitična metoda: analiza stanja problemskega področja (preučitev literature in

zbiranje podatkov iz dostopnih baz podatkov).

• Kombinacije različnih metod: metoda deskripcije, metoda razvrščanja, metoda

kompilacije, metoda komparacije, metoda kvalitativnega raziskovanja.

• Statistična metoda: obdelava in priprava podatkov z regresijsko analizo, za uporabo v

matematičnem modelu.

• Metoda modeliranja: izdelava matematičnega modela.

1.8 Struktura doktorske disertacije

Doktorska disertacija je sestavljena iz desetih poglavij. Najprej v uvodu predstavimo

problematiko, ki se pojavlja pri napovedovanju krivulje življenjskega cikla. V istem poglavju

nato obravnavamo namen ter cilje doktorske disertacije, ter predstavimo tezo, ki jo skozi

nadaljnja poglavja razvijamo in potrjujemo.

V drugem poglavju sledi podroben pregled literature s področja napovedovanja krivulje

življenjskega cikla. Predstavljena je raziskana literatura in članki ter dosedanji dosežki s

področja napovedovanja krivulje življenjskega cikla.

V tretjem poglavju predstavimo skupino Gorenje in predmet svojih raziskav in simulacij,

platformo izdelkov NG3. Predstavimo, kakšne so prodajne količine in kakšen so posamezni

prodajni deleži po regijah.

V četrtem poglavju smo podrobno pisali na tematiko krivulje življenjskega cikla izdelka.

Pogledali smo, v katere faze vstopa izdelek in kako si sledijo. Podali smo tudi povezavo med

krivuljo življenjskega cikla izdelka ter med marketinškimi strategijami, ki jih izvajajo v podjetju.

V poglavju pet smo opredelili matematično modeliranje. Podali smo nekaj omejitev, s katerimi

velja računati, kadar se razvija matematični model. Shematsko smo orisali potek

matematičnega modeliranja, ki se nato v kasnejših poglavjih tudi držimo in ga upoštevamo. V

10

podpoglavju petega poglavja je podrobno opisan BASS – ov model, ki nam služi kot temelj za

kasnejšo faktorsko nadgradnjo.

V poglavju šest smo izvedli pregled sistemskih dejavnikov, ki vplivajo na prodajo izdelkov in

posledično na krivuljo življenjskega cikla. Definirali smo vplivne parametre, ki vplivajo na

krivuljo življenjskega cikla. Ker vsi vplivni parametri niso numerični, smo v podpoglavju

predstavili kriterije za ocenjevanje ne numeričnih vplivnih parametrov. Ob koncu poglavja 6

so podane še smernice za določitev utežnih parametrov ter enačbe za izračun vplivnih

faktorjev.

V poglavju sedem najprej predstavimo faktorsko nadgradnjo Bassove enačbe. Nato v

tabelarični obliki predstavimo pridobljene podatke vrednosti vplivnih parametrov za izdelke

platforme NG3. Na osnovi teh podatkov smo zgradili model za simulacijo krivulje življenjskega

cikla izdelkov NG3, ki upošteva spremenjene vrednosti vplivnih parametrov. Prikazana je

celotna pot modeliranja in končni rezultati. Model smo zgradili s pomočjo Microsoftovega

Excela in njegovega dodatka za analizo podatkov.

V poglavju osem analiziramo izhodne podatke računalniškega modela in jih primerjamo z

realnimi prodajnimi številkami. Izvedemo refleksijo raziskovalnih vprašanj.

V poglavju devet je podana diskusija rezultatov eksperimentiranja in podane so smernice za

uporabo novega računalniškega modela pri praktičnem delu. V diskusiji so podane tudi

možnosti in izhodišča za nadaljnje raziskave.


11

2 PREGLED LITERATURE

Ansoff, utemeljitelj strateškega planiranja, pravi, da se strateške odločitve ukvarjajo s

povezavo med podjetjem in okoljem. Pri tem »upoštevajo dinamiko podjetniškega, tržnega,

tehnološkega, denarnega in političnega okolja podjetja in vplive teh parametrov na poslovanje

podjetja v prihodnosti. Strateško načrtovanje upošteva podjetniško okolje kot dinamično, ga

stalno razčlenjuje, opazuje in si pravočasno pripravi alternativne načrte akcij ter razvršča svoje

vire dinamično. [6]«

Možina in drugi [7] opredeljujejo strateško načrtovanje kot orodje menedžmenta, ki skuša

predvideti čim več sedanjih in prihodnjih dejavnikov (zunanjih in notranjih), trendov in

dogodkov, ki bi lahko vplivali na dejavnost organizacije ter odkriva prihodnje poslovne

možnosti in nevarnosti. Je proces, ki se nanaša na opredeljevanje prednostnih in odločilnih

smeri razvoja podjetja, sili v oblikovanje ciljev, daje okvir za odločanje v celotnem podjetju in

osnovo drugim upravljalno–poslovodnim funkcijam. Pomeni sistematičen pristop za

doseganje ciljev in smeri delovanja za vsako podjetje ob vsakem času [8].

Enostavno rečeno, strateško načrtovanje določa, kam bo podjetje šlo v naslednjih letih, kako

namerava to doseči in kako bo vedelo, ali je prišlo tja ali ne. Je eden od temeljev uspešnega

dolgoročnega poslovanja podjetja in se nanaša na zadeve, ki so življenjskega, celovitega ali

stalnega pomena za celotno organizacijo, s poudarkom na prihodnosti [7].

Življenjski ciklus (tudi cikel) izdelka oz. krivulja življenjskega ciklusa je eno od orodij planiranja

v strateškem menedžmentu. Koncept se lahko uporablja kot pripomoček za načrtovanje – za

vsako stopnjo v življenjskem ciklusu nam koncept ponudi glavne strategije, ki bi jih podjetje

lahko uporabilo. Uporablja se tudi kot pripomoček za nadzor, koncept omogoča podjetju tudi

merjenje uspešnosti prodaje izdelka in primerjavo s podobnimi izdelki, ki jih je uvedlo v

preteklosti. Podjetja koncept uporabljajo tudi in kot pripomoček za napoved, kjer je pa manj

uporaben zaradi različnih vzorcev, ki jih dobimo s podatki o prodaji, in različno dolgih

posameznih faz ciklusa. [3]

Anderson govori o življenjskem ciklu izdelka kot ogrodju, ki nam pomaga oblikovati primerne

strategije ter izbrati primerna orodja in tehnike za uresničitev strategije. Na današnjem zelo

12

konkurenčnem in nepredvidljivem globalnem trgu, kjer morajo biti odzivi na okolje hitri, je

model življenjskega cikla zaradi svoje predvidljivosti priljubljeno orodje planiranja. Thorelli in

Burnet sta izpostavila pomembno značilnost življenjskega cikla izdelka - normativnost, kar

omogoča praktikom precej zanesljivo določanje strategij, ki naj bi se izvršile v določenih fazah

življenjskega cikla [9].

Življenjski cikel izdelka daje okvir za strateško odločanje o proizvodnih strategijah in vlogi

posamezne strategije v pridobivanju konkurenčne prednosti. Raziskave v marketingu in

strateškem menedžmentu indicirajo na to, da je življenjski cikel izdelka verjetno osnovna

variabla, ki vpliva na poslovne strategije [10].

Poznavanje in razumevanje koncepta omogoča podjetjem, da čim natančneje predvidijo, kdaj

je pravi čas za uvajanje izdelka na trg, kdaj je treba tržno nezanimive izdelke umakniti, kakšen

je obstoječi tržni delež v primerjavi s konkurenco, in predvidijo uspeh oz. neuspeh izdelka.

Vsako podjetje mora razvijati svoje specifične strategije za posamezno fazo življenjskega cikla,

v kateri je izdelek [11].

Pojem ''kritična veriga'' je v osnovi sistem vodenja projektov po načelih teorije omejitev.

Sistem je poimenovan po najpomembnejšem elementu - najdaljši verigi odvisnih nalog virov

v projektu. Namen sistema je varovati trajanje projekta pred učinki posamezne naloge

strukturnih virov in odvisnosti sprememb in negotovosti. Rezultat je robusten in zanesljiv

pristop, ki nam bo vsakič omogočil pravočasno dokončanje projektov. Krajše trajanje projektov

zagotavlja priložnost na trgu, da se razlikujemo od svojih tekmecev, ki imajo slabše rezultate.

Prav tako ponuja priložnost, da poda več projektov kot vse druge metodologije v istem času,

brez povečanja stroškov poslovanja.

Teorija omejitev vidi podjetje in njegove procese kot verigo, pri kateri velja, da so celotna

struktura in njeni poslovni procesi močni le toliko, kolikor je močan njen najšibkejši člen.

Proizvodnja torej lahko teče tako hitro kot njen najbolj počasen oddelek, zato je nesmiselno

vlagati resurse in energijo v povečanje učinkovitosti vseh oddelkov, ko je za pospešitev

proizvodnje potrebna le koncentracija na šibkejši člen ali ozko grlo [12].


13

Leach [13] piše, da je glavni cilj metodologije kritične verige hitrejša izvedba projektov. Če

projekt namreč ne doseže zastavljenih rokov, po navadi povzroči tudi določene vrste stroškov

oz. gospodarsko škodo. V PMBOK [14] je metoda kritične verige definirana kot tehnika analize

mrežnega planiranja, ki prilagaja projektni terminski načrt tako, da pri planiranju upošteva tudi

razpoložljivost virov. Pri tem uporablja mešanico determinističnega in verjetnostnega pristopa

k analizi terminskih mrež.

Namen kritične verige je omogočiti projektnim managerjem, da se osredotočijo na kritične

aktivnosti, ki imajo največji vpliv na celoten projekt.

Goldratt [15] je pri razvoju metode CCPM problem deljenja virov prepoznal kot pomemben vir

neučinkovitosti in predlagal svoj pristop imenovan cevovod kritične verige 22 (angl. Critical

Chain Project Pipeline). Bistvo slednjega je eliminacija večopravilnosti ne samo s posameznih

projektov, ampak tudi na ravni celotnega portfelja. To pa pomeni, da se prilagodi dodajanje

novih projektov glede na razpoložljivost ozkega grla projekta, imenovanega tudi boben (angl.

drum). Slednji je dobil ime po svoji funkciji v organizaciji, saj prav on narekuje ritem dodajanja

projektov v cevovod kritične verige. Na ta način noben zaposleni v teoriji nikoli ne dela na dveh

projektih hkrati. Tako so prioritete jasne, projektni načrt je zasnovan tako, da je možnost

konfliktov resursov minimalna. V primeru, da do slednjih pride, pa dobi prednost projekt, ki je

tisti trenutek v največjem zaostanku [16].

Če primerjamo svet desetletje nazaj in danes, je napredek v tehnološkem smislu zelo velik.

Inovacij je iz leta v leto več, stopnja inovativnosti je zelo velika, kar se odraža v velikem številu

start up projektov. Izdelki, ki so pred desetletjem bili laboratorijska oprema, so danes v

velikem številu prisotni na trgu (3D tiskalniki, električni avtomobili, solarni paneli, ogrevalne

toplotne črpalke, IOT …). Tako so si morali določeni izdelki na novo ustvariti tržišče in prepričati

kupce, da so v njih prepoznali občutek vrednosti.

Idealni nov izdelek je nova invencija, ki ni bila še nikdar videna, in zadosti potrebe, ki niso bile

še nikdar zadoščene [5]. Pa vendar podjetja, ki imajo tradicijo, temelječo na dobrih in

preizkušenih izdelkih, le te z leti nadgrajujejo in jih prenovljene ponujajo kupcem naprej.

Takšna strategija se imenuje strategija večgeneracijskih izdelkov. Enak pristop uporabljamo

14

tudi v Gorenju, kjer dobre izdelke, na podlagi preteklih izkušenj in podatkov s trga,

nadgradimo, z novimi lastnostmi.

Več avtorjev [17, 18, 19, 20] v člankih pojasnjuje strategijo večgeneracijskih izdelkov. V skladu

s to strategijo večgeneracijskih izdelkov (angleško MGPS), podjetje najprej lansira začetno

generacijo izdelkov na trg. Po tem začetnem lansiranju, zaporedno uvaja naslednje, nove

generacije v daljšem časovnem obdobju, kjer ostanejo nespremenjene osnovne funkcije,

izdelek pa se nadgradi s sodobnimi tehnologijami, lastnostmi, designom ter uporabnostjo [18,

19].

Uporaba take strategije omogoča podjetjem podaljšanje življenjske dobe izdelka iz enega

samega izdelka v linijo izdelkov ter sprostitev potrebnega časa za razvoj le teh. Zato lahko

podjetja bolje izkoristijo svoje vire in tehnologije za načrtovanje boljših izdelkov in s tem

pridobijo večje možnosti za dolgoročen uspeh [20].

Obstoječe kvantitativne modele več generacijskih izdelkov (MGP) lahko v grobem delimo v dve

vrsti, in sicer na vedenjske modele in konkurenčno dinamične modele. Vedenjski modeli

poskušajo simulirati oz. razlagajo obnašanje več generacijskih izdelkov, medtem ko dinamično

konkurenčni modeli predvidevajo, da je trg konkurenčno okolje in poskušajo formulirati

konkurenčne scenarije za tržno strategijo podjetja. Eden od prvih vedenjskih modelov temelji

na uporabi Bass difuzijskega modela [19]. Norton in Bass [21] sta uporabila Bass difuzijski

model za preučevanje obnašanja prodaje visokotehnoloških več generacijskih izdelkov.

Avtorja predlagata model, ki upošteva, da so zahteve razpršene čez čas in da nova, naslednja

generacija izdelkov nepovratno zamenja obstoječo. Ta model lahko uporabimo za

napovedovanje prihodnjih sprememb v povpraševanju celotne prodaje več generacijskih

izdelkov [20].

Mahajan in Muller [22] sta razširila raziskovanje Norton in Bass -a [21]. V članku predlagata

nov povpraševalno vedenjski model, ki upošteva tako posvojilne kot nadomestilne učinke

trajnih tehnoloških izdelkov. Za razliko od difuzijskega Bassovega modela, ki ocenjuje le učinek

substitucije dveh generacij, nov model upošteva tudi fazo zamenjave, ki se pojavi med

menjavami generacij. To fazo lahko poimenujemo tudi učinek preskoka oz. angleško

»leapfrog« efekt. Poleg tega sta avtorja iz predlaganega povpraševalno vedenjskega modela

razvila optimalne časovne strategije [20].


15

V novejših člankih sta Bardhan in Chanda [23] razširila delo Mahajan in Muller [22], kjer sta

razdelila kumulativne kupce na dva različna tipa, in sicer na kupce, ki so izdelek kupili prvič in

na kupce, ki so izdelek kupili že v preteklosti. Nato sta modelirala vsak tip posebej [20].

Morgan et al. [24] so proučevali kompromis med kvaliteto in časom, ki ga potrebuje več

generacijski izdelek za lansiranje na trg. V njihovi študiji predpostavljajo, da dvig kvalitete

izdelka povzroči bistveno povečanje razvojnih stroškov. Avtorji so razvili optimizacijski model

za napovedovanje linije več generacijskih izdelkov, ki cilja na maksimiranje profita medtem,

ko upošteva različne tipe stroškov, ciljno kvaliteto, konkurenčno kakovost in njen tržni delež

glede na aktivno konkurenco. Njihov predlagan napovedovalni model več generacijskih

izdelkov so primerjali s čistim eno generacijskim in sekvenčnim eno generacijskim modelom.

Rezultat je nakazoval, da z uvajanjem simulirane MGP lansirne strategije dosežemo večjo

profitabilnost kot s čisto eno generacijsko produktno strategijo. Razumljivo pa je, da se za MGP

v primerjavi s SGP potrebuje daljši čas razvoja [20].

Krankel et al. [25] razlagajo dinamično tehniko programiranja za izgradnjo več stopenjskega

odločitvenega modela, s katerim proučuje časovne strategije lansiranja več generacijskih

izdelkov. Model vključuje elemente BASS difuzijskega modela, da predvidi prihodnje tržne

zahteve in temelji na dveh predpostavkah. Prva je, da je tehnološki nivo naslednje generacije

večji in druga, da nova generacija v celoti zamenja prejšnjo produktno generacijo. S

spreminjanjem več parametrov avtorji proučujejo relativni efekt nivoja tehnologije in

kumulativno prodajo, da ugotovijo mejni timing lansiranja za naslednjo generacijo produktov

[20].

Huang in Tzeng [26] predlagata inovativno metodo dvo stopenjske fuzzy regresijske analize za

napovedovanje življenjskega cikla izdelka in letnih odprem več generacijskih izdelkov kupcem.

Celotna napoved temelji na preteklih prodajnih podatkih. V prvi fazi se življenjski cikel izdelka

simulira s fuzzy regresijsko analizo, za vsako produktno skupino posebej. Po tem se oceni za

vsako generacijo letna prodajna količina [20].

Ofek in Sarvary [27] sta s člankom dala vpogled v dinamično konkurenco med vodilnimi na

trgu in sledili. Razvili so multi periodni Markov model igre in ga uporabili za proučevanje vpliva

inovativnih prednosti in prednosti ugleda blagovne znamke v R&D za vodilne na trgu, kot tudi

16

relativne strategije, ki naj jih sledilci prevzamejo. Avtorja sta s člankom preučila efekt

oglaševanja na R&D za vodilne na trgu in za sledilce [20].

Večina difuzijskih modelov in odločitvenih modelov ima omejitve, kadar je treba napovedovati

prodajo za popolnoma nov izdelek. Vsi ti modeli po navadi temeljijo na preteklih prodajnih

številkah in je zaradi tega zelo težko predvideti difuzijo novega izdelka zgolj na osnovi nekaj

podatkov. Zato se večina objavljenih napovedovalnih modelov za napovedovanje uvajanja

novega izdelka na trg osredotoča na opisovanje difuzijskega vzorca ali v najboljšem primeru

generirajo kratkoročne napovedi [28].

Raziskovalci se že dolgo trudijo razviti dober napovedovalni model za novo razvite izdelke.

Obstaja veliko metod za napovedovanje življenjskega cikla novega izdelka in kot take, jih lahko

razdelimo v tri večje kategorije:

1. Analogni pristop [29, 30, 31], kjer napovedovalec predvideva, da se bo nov izdelek

obnašal zelo podobno, kot se obnašajo primerljivi izdelki na trgu.

2. Subjektivni pristop [31, 32], kjer se upoštevajo pretekle izkušnje prodajnikov.

3. Tržni pristop [33, 34], kjer napovedovalec v času pred lansiranjem izdelka izvede

anketo med kupci, ter na osnovi te ankete dobi podatke, ki jih potrebuje za izvedbo

simulacije.

Podjetja morajo zaradi velikih globalnih sprememb povečati stopnjo inoviranja in vpeljevanja

novih tehnologij v svoje izdelke. Zaradi tega se izdelkom krajša krivulja življenjskega cikla. Vse

večja kompleksnost trga kot tudi čedalje večja kompleksnost izdelkov, otežuje napovedovanje

prodaje izdelkov [35]. Najbolj pomembno pri napovedovanju je, da upoštevamo, kako kupci

vidijo trg in ne, kako podjetja gledajo na trg [36]!

Foldes [17] v članku poda svoje videnje na simulacije krivulje življenjskega cikla novega izdelka.

Zelo dobro razdela postopke, s katerimi pridobimo informacije, potrebne za izvedbo simulacij

uvajanja novih izdelkov. Pravi, da je dobra priprava podatkov pri napovedovanju krivulje

življenjskega cikla ključnega pomena. Če izpustimo ta korak, bo rezultat katastrofalno slab,

skoraj vedno. Priprava pomeni, da moramo vključiti vse svoje resurse, da pridobimo ustrezne

in točne podatke. Avtor v članku prikaže izračun krivulje življenjskega cikla na praktičnem

primeru.


17

3 SKUPINA GORENJE

Skupina Gorenje spada med vodilne evropske proizvajalce bele tehnike, z dolgoletno tradicijo.

Izdelujemo inovativne, energetsko učinkovite in vrhunsko oblikovane aparate za dom. Skupina

Gorenje združuje preko 10.000 v 42 državah sveta in ustvari 95 odstotkov svojih prihodkov na

globalnem trgu. Imamo lastne proizvodne zmogljivosti v Sloveniji, na Češkem in v Srbiji.

Skupina Gorenje ima devet lastnih blagovnih znamk, ki pa so razdeljene v dve skupini, in sicer

na Globalni znamki, ki sta ASKO in Gorenje, ter na ostale lokalne blagovne znamke, ki se

uporabljajo za prodajo izdelkov na lokalnih trgih po Evropi. V podjetju smo v zadnjih letih zelo

veliko delali na novi strategiji blagovnih znamk.

Gorenje je pred nekaj leti kupilo švedski ASKO, ki je imel zelo močno prodajno mrežo visoko

cenovnih izdelkov na trgih, kjer Gorenje s svojimi blagovnimi znamkami ni bilo prisotno.

Predvsem tu smo videli priložnost, vstopa v segment premijskih produktov. Dejstvo je, da so

za premijski segment aparatov potrebni povsem drugačni pristopi h kupcu. Aparat, v tem

cenovnem razredu, predstavlja kupcu prestiž in kupec mora v izdelku ta prestiž prepoznati.

Ključne so lastnosti, ki aparat definirajo in ga ločijo od konkurence. Pri tem je v veliko podporo

marketing, ki zna na pravilen način te lastnosti kupcu približati in ga prepričati o nakupu. Ravno

zaradi lastnosti, ki izdelke definirajo in jih ločijo od konkurence, morajo podjetja razviti za to

ustrezne platforme, na katerih se izdelki gradijo. Te platforme so prilagojene predvsem

predvidenim prodajnim količinam. V Gorenju smo za potrebe premijske proizvodnje kuhalnih

aparatov investirali v povsem novo platformo. Da pa bi kupcem ohranili občutek vrednosti v

izdelek, je treba v primeru kakršnih koli težav ukrepati hitro in predvsem strokovno. Zato so

zelo pomembne tudi poprodajne storitve.

Druga globalna blagovna znamka pa je gorenje. S to blagovno znamko smo prisotni predvsem

v srednjem cenovnem razredu. V tem razredu prodajamo izdelke, ki so grajeni na platformi, ki

je drugačna od premijskih izdelkov. To platformo imenujemo NG3 in je tudi temelj našega

raziskovanja in modeliranja krivulje življenjskega cikla pečic.

18

3.1 Platforma NG3

V Gorenju izdelujemo pečice oz. štedilnike že od ustanovitve podjetja. Za podjetje

predstavljajo enega pomembnejših produktov. Za potrebe srednje cenovnih pečic smo v letu

2007 razvili platformo NG3. Platformo lahko definiramo kot osnovo, ki nam omogoča izdelavo

družine izdelkov z določenimi skupnimi lastnostmi. Izdelki, ki so narejeni na isti platformi, si

delijo skupne osnovne sestavne dele, vendar se lahko med seboj popolnoma razlikujejo in

imajo različne uporabniške lastnosti. Podjetja to zelo pogosto uporabljajo, ker so s tem pri

prilagajanju izdelkov kupcem zelo fleksibilna in lahko znotraj iste platforme cenovno ugodno

in predvsem zelo hitro prilagajajo izdelek potrebam na trgu. S tem zagotovimo veliko stopnjo

avtomatizacije osnovnih ključnih sestavnih komponent izdelka, ter s tem cenovno učinkovitost

celotne platforme.

Slika 3.1: Vgradna pečica Gorenje [37]

Vgradne pečice platforme NG3 predstavljajo 85 % prodaje vseh vgradnih pečic, ki jih izdela

Gorenje. Zato je ta platforma zelo pomembna za Gorenje.


19

3.2 Prodaja vgradnih pečic NG3

Vgradne pečice NG3 so globalni izdelki, saj jih prodajamo v več kot 70 državah sveta. Prodajne

količine so zelo različne glede na trg, ker se aparati tržijo. Glavni trg je še vedno evropski trg,

saj se na tem trgu proda več kot 60 odstotkov proizvedenih aparatov na platformi NG3. Drugi

največji trg je širše gledano Azijski trg, kjer imamo, predvsem zaradi zelo številčne populacije

zelo velik potencial, ki ga pa še nismo izkoristili.

Slika 3.2: Prodaja NG3 na globalni ravni.

Prodajo vgradnih pečic platforme NG3 smo začeli v letu 2007. Začeli smo z marketinškimi

aktivnostmi in z dobavo prvih aparatov strateškim partnerjem predvsem na najbolj

pomembnih evropskih trgih. Prodajo izdelkov NG3 lahko delimo na dve fazi. Prva faza izdelkov

NG3, se je izdelovala od leta 2007 do 2014 in se je precej razlikovala od izdelkov druge faze, ki

se danes izdelujejo na isti platformi. Prehod med fazami se je zgodil v letu 2014, ko smo v

proizvodni proces uspešno uvedli projekt prenove NG3. Odločitev za prenovo aparatov je bila

sprejeta zaradi spremembe trendov, ki smo jih zaznali skozi trženjski informacijski sistem,

analize designa in konkurence.

Vgradne pečice NG3 so tipičen predstavnik večgeneracijskega izdelka. Izdelki NG3 so zamenjali

izdelke NG2, ki so bili v več pogledih zastareli, neekonomični, ter njihove lastnosti niso bile več

v skladu z željami kupcev. Po detajlni tržni analizi, po raziskavah konkurence in po pregledu

možnih tehnologij smo se odločili za nabor tistih, ki jih je ekonomično vključiti v platformo in

za katere smo bili prepričani, da jih bodo kupci sprejeli.

20

Glede na trende smo predvideli tehnologije, ki bodo postale tržno zanimive v nekaj letih. Tako

smo pustili prostor za tehnološke nadgradnje platforme z novimi funkcijami, kar smo v nekaj

letih od uvedbe tudi storili.

Slika 3.3: Krivulja življenjskega cikla vgradnih pečic NG3 faze 1

Iz krivulje življenjskega cikla F1 NG3, slika 3.3, lahko vidimo, da je bil vrh faze 1 dosežen nekje

med letoma 2012 in 2013 in upad po letu 2014, kar je normalno, ker se je v tem letu izvedla

zamenjava faz. Če želimo izračunati parametre za simulacijo krivulje življenjskega cikla,

potrebujemo izdelek, ki je že doživel vrh in je v upadanju. Zato podatki prodaje F1 NG3 lahko

služijo kot temelj za izračun gibanja prodaje izdelkov F2 in s tem simulacije krivulje

življenjskega cikla.


21

4 KRIVULJA ŽIVLJENJSKEGA CIKLA KOT ORODJE STRATEŠKEGA

MENEDŽMENTA

4.1 Inovacijski menedžment v raziskavah in gospodarstvu

V današnjem poslovnem okolju mora poslovni sistem upravljati strateško. Kar se bo zgodilo

jutri, mora podjetje načrtovati že danes in se tako prilagoditi novonastalemu okolju. Kako se

konkurenčno izpostaviti, je eno izmed ključnih vprašanj, s katerimi se srečujejo podjetja, zato

je potrebno, da izkoristijo svoje lastne prednosti, zmanjšujejo pomanjkljivosti, minimizirajo

nevarnosti in izkoristijo vsako priložnost, ki se odpre v zunanjem okolju [38].

Inovacijski menedžment je strateškega pomena za podjetje, brez katerega ne more celovito

delovati. Z njim si poslovni sistem zagotavlja razvoj, napredek in uspeh, ki so ključnega pomena

za uspešno delovanje in razvoj podjetja. Strategija je smer in razpon organizacije poslovnega

sistema skozi daljše časovno obdobje. Poslovni sistem skozi njeno konfiguracijo resursov,

poznavanje potreb trga in pričakovanji interesnih skupin dosega koristi, ki so zanj ključnega

pomena. Strateški menedžment vključuje tri ključne elemente [39].

Slika 4.1: Elementi strateškega menedžmenta [39]

Našteti elementi so medsebojno močno povezani in skupaj tvorijo strateški inovacijski

menedžment. Vsako invencijo je treba podrobno analizirati, kjer odpade precejšen del zamisli.

Ideje in zamisli, ki ostanejo, so najbolj potencialne, da postanejo dobre inovacije. Vendar pa

se z dodatnim razvojem in analizami izkaže, da vse ne bi zadovoljile pričakovanj tako s strani

trga kot tudi s strani poslovnega sistema in s tem prinesle želenih koristi. V procesu nastajanja

inovacij se tako poslovni sistem srečuje z mnogimi analizami in odločitvami, katerih končni

rezultat bo želena korist inovacije. Po opravljenih analizah je treba sprejeti strateško odločitev

in se odločiti za enega ali več projektov, po navadi toliko, kolikor dopuščajo finančna sredstva

podjetja. Če bodo finančna sredstva podjetju dopuščala realizacijo le enega projekta, bo

moralo sprejeti strateško odločitev in dati prednost enemu projektu. Pomemben element

22

strateških odločitev je tudi ustrezno časovno načrtovanje. Dobro časovno načrtovanje je lahko

ključnega pomena pri uspešnosti inovacije. Odločitve o tem, kdaj začeti razvijati inovacijo in

kdaj z njo nastopiti na trgu, lahko razmejujejo inovacije na uspešne in neuspešne [39].

V inovacijsko strategijo poslovnega sistema morajo biti vključene tudi ocene možnosti

podjetja. Inovacijska strategija je v veliki meri odvisna tudi od samih izdelkov, ki jih podjetje

ponuja na trgu. Za vsak izdelek so namreč zahtevana specifična znanja, ki jih mora poslovni

sistem obvladovati [40].

4.2 Strateški inovacijski proces v podjetju

Strateški inovacijski proces je proces, ki deluje sistemsko, s katerim oblikujemo strategijo

poslovnega sistema ter jo uresničujemo tako, da nas bo vodila do želenih rezultatov iz naslova

inovacij. Strateški inovacijski proces se v poslovnem sistemu odvija v sklopu strateškega

inovacijskega menedžmenta [41].

Inovacijski proces je treba oblikovati za vsako inovacijo posebej. Poslovni sistem v sklopu

inovacijskega procesa opredeli vse podrobnosti, ki so potrebne za nastanek inovacije in njeno

uspešno uvajanje. Prav tako podjetje v sklopu inovacijskega procesa opredeli želene cilje, ki bi

jih rado doseglo z inovacijo, razvije strategije za doseganje le-teh, ter opredeli vire, ki bodo

potrebni za doseganje zastavljenih ciljev. Za vsako inovacijo, ki jo poslovni sistem uvaja v svoje

poslovanje, je treba določiti njen življenjski cikel, preučiti njene možnosti na trgu, zagotoviti

vse potrebne vire (finančne, kadrovske, prostorske itd.) in oblikovati načrt dejavnosti, ki ga je

treba sproti spremljati in nadzorovati. Naslednji korak v sklopu strateškega inovacijskega

procesa je oblikovanje strategij, in sicer [41]:

- Poslovna strategija, ki določa, ali bo rezultat inovacijskega procesa nizko stroškoven,

diferencialen, ali kombinacija obeh.

- Inovacijska strategija, v sklopu katere mora poslovni sistem določiti, ali bo vstopil kot

prvi na tržišče s povsem novo inovacijo ali pa bo sledil konkurenci in le naredil določene

izboljšave že obstoječega produkta na tržišču.


23

- Funkcijska strategija opisuje alokacijo virov in vsa dejanja, ki bodo potekala v

vrednostni verigi inovacije, od raziskav in razvoja, skozi celotno proizvodnjo do končne

prodaje.

- Globalizacijska strategija, ki določa, kako bo poslovni sistem izkoristil svoje prednosti

in inovacijo uspešno uvedel na tržišče.

Za svoje optimalno delovanje potrebuje inovacijska strategija tudi ustrezno organizacijo. Če

želimo doseči želene rezultate, morata biti tako celotna strategija kot tudi inovacijski proces

dobro organizirana in medsebojno usklajena [41].

4.3 Opredelitev izdelka

Če se želimo pogovarjati o krivulji življenjskega cikla izdelka, kot o orodju inovacijskega

menedžmenta, moramo najprej opredeliti, kaj se šteje za izdelek in kakšne so njegove

lastnosti.

Izdelek (ali storitev) je nedvomno osrednji element poslovanja podjetja. Z njim podjetje prodre

na trg, se na njem tudi uveljavlja in od njega je odvisen tudi sam uspeh podjetja. Izdelek mora

biti privlačen za uporabnike in konkurenčen izdelkom ostalih proizvajalcev na trgu. »Prav

izdelek je v središču pozornosti pri razvoju, pripravi dela, proizvodnji, skladiščenju, prodaji,

razpečavi (distribuciji) in poprodajnih uslugah in poprodajnih storitvah« [42].

Za uporabnike so bistvene koristi, ki jih želijo dobiti ob uporabi izdelkov. Iz marketinškega

vidika lahko razumemo izdelke kot »celote otipljivih stvari in dejanj za doseganje koristi, zaradi

katerih gredo udeleženci v menjavo.« [2].

Kotler opredeljuje izdelek kot »vsako stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev

pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo, in ki lahko zadovolji željo ali potrebo« [43].

Golder in Teliss definirata produktno skupino, kot skupino izdelkov, ki so bližnji substituti in

izpolnijo posebne potrebe z vidika potrošnika (npr. hladilnik, CD predvajalnik, fotoaparat…)

[44].

24

Slika 4.2: Posamezne faze v življenjski dobi izdelka [5].

Lindgren in Shimp [45] pravita, da uporabniki ob nakupu ne kupijo le skupka fizičnih značilnosti

izdelka, ampak tudi simbolične vrednosti, ki jih izdelek ponuja. Uporabnik kupuje celoten

koncept izdelka, ki vključuje vse, kar doda izdelku neko dodano vrednost (izdelek sam,

embalaža, blagovna znamka, storitev, ki podpira prodajo itd.)[46].

Če želimo, da izdelek zadovolji potrebo, mora ustrezno delovati, zato morajo biti izdelki

kvalitetni. Izdelek, ki ga bo uporabnik kupil in zadovoljil določeno potrebo, ima določene

lastnosti. Prvo skupino sestavljajo tehnične lastnosti (izdelek mora zadovoljiti potrebo, mora

delovati, učinkovati ali funkcionirati. Funkcija izdelka je njegova uporabna karakteristika. Poleg

glavne ima večina izdelkov tudi stranske funkcije – primer avta, ki nas v osnovi pelje, vendar

nam nudi tudi zaščito pred dežjem), estetske lastnosti (mednje spadajo videz, barva, oblika,

originalnost, praktičnost ipd. Estetske lastnosti postajajo danes vse pomembnejše), zadnjo

skupino pa sestavljajo ekonomske lastnosti (te vplivajo na izbor uporabnika in se kažejo

predvsem s prodajno ceno izdelka, ki pa je odvisna od uporabne vrednosti izdelka, prestižne

vrednosti in razmerij glede na druge izdelke) [47].

Obseg prodaje K

olič

ina

Čas


25

4.4 Opredelitev modela življenjskega cikla izdelka

Večinoma se življenjski cikel uporablja za opis prodaje in dobička izdelka. Vsak izdelek gre čez

te faze in so uporabne pri vseh izdelkih in storitvah. Prodaja in dobiček posameznega izdelka,

vrste ali znamke ni nujno, da sledi vzorcu življenjskega cikla. Izdelek je lahko v različni fazi

življenjskega cikla na različnih trgih [48].

Vsak izdelek in storitev imata obdobje, v katerem je povpraševanje na trgu zadostno in je

mogoče izdelek oz. storitev v nespremenjeni obliki uspešno prodajati, in obdobje, ko

povpraševanje uplahne [49]. Iz tega izhaja potreba, da podjetje stalno uvaja nove izdelke v

svoj proizvodni program. Tako lahko dosežejo serijo povezanih valov donosov od posameznih

osnovnih skupin izdelkov, ki potem prispevajo k dolgoročni rasti in uspešnosti podjetja.

Uspešno podjetje naj bi imelo razporejene izdelke po vseh fazah življenjskega cikla, kar

zagotavlja ohranjanje in rast dobička. Ob prehodu izdelkov v fazo zrelosti in upadanja lahko

menedžerji usmerijo sredstva na nove izdelke ali v ukrepe razločevanja, ki bodo prinesli

donose v prihodnosti in kompenzirali za izdelke, ki se jim bo življenje izteklo [50].

Uvajanje mora biti pravilno časovno porazdeljeno, kar je odvisno tudi od tega, kakšen tip

osnovnih skupin izdelkov prevladuje glede na dolžino njihove življenjske dobe v podjetju. To

pomeni, da bodo morala podjetja, ki imajo pretežno izdelke s krajšo življenjsko dobo, hitreje

planirati uvajanje novosti v proizvodni program kot tista, ki imajo pretežno izdelke z daljšim

življenjskim ciklom v svojem proizvodnem programu [51].

Završnik [52] navaja naslednje prednosti koncepta življenjskega cikla izdelka, ki omogočajo

boljše poslovne odločitve:

- Življenjski cikel izdelka predstavlja analitičen model za prikazovanje in spremljanje

izdelka na njegovi življenjski krivulji.

- Poznavanje faz omogoča uporabo strategij marketinga pri določanju strategij izdelka

in trga. Podjetja namreč želijo skrajšati fazo uvajanja, pospešiti fazo rasti, podaljšati

fazo zrelosti in upočasniti fazo nazadovanja.

- Uporablja se tudi kot metoda za napovedovanje primarnega povpraševanja in s tem

prodaje na določenem tržnem segmentu.

- Pri strateškem planiranju daje osnovne informacije za razvoj novih izdelkov oziroma

izločanje neuspešnih s trga.

26

Kljub temu da so življenjski cikli različnih izdelkov različni, na splošno postajajo zaradi

tehnoloških sprememb, sprememb na trgu in konkurence vse krajši. Razvoj nove tehnologije

omogoči izboljšanje oz. razvoj novega izdelka. Ti so cenejši, hitrejši, močnejši, manjši, večji ali

pa kakorkoli boljši in nadomestijo izdelke, narejene s staro tehnologijo. Z drugimi besedami

povedano, obdobje med uvajanjem novega izdelka na trg in obdobjem, ko prodaja izdelka

zaradi tehnološke zastarelosti upade, postaja vedno krajše [53].

Življenjske krivulje so vedno ožje in bolj strme, kar pomeni [49]:

- Da imajo proizvajalci objektivno na razpolago manj časa za amortizacijo čedalje višjih

stroškov razvoja zaradi več in zahtevnih funkcij izdelka.

- Da mora industrija tržiti tak izdelek/storitev čedalje bolj agresivno in dosegati večji

obseg poslovanja kot v prejšnjem ciklu.

- Da mora industrija brezpogojno doseči večji tržni delež.

- Da mora industrija sklepati strateška zavezništva in da je trend globalizacije industrije

zgolj posledica takega razvoja.

Zaradi krajših življenjskih ciklov morajo izdelki ustvariti dobiček v čim krajšem času. Podjetje

mora uvajati nove izdelke na trg, če hoče obdržati konkurenčno prednost in položaj na trgu

[52].

Izdelki in prodaja panoge se gibljejo skozi različne faze na krivulji življenjskega cikla izdelka. Ta

ponazarja celoten potek med seboj povezanih dogajanj v zvezi z nekim izdelkom in oriše

celotno zgodovino tržne sposobnosti izdelka/storitve [49].

Je ena od metod za ocenjevanje doseženega položaja in omogoča vrednotenje izhodišč za

prihodnost. Ima pomembno mesto kot instrument napovedovanja in kot vodilo za

marketinške strategije podjetja. Temelji na kazalcih kakovosti poslovnega procesa (dinamiki

stroškov). S pomočjo življenjskega cikla izdelka lahko ugotovimo, kdaj so potrebne inovacije

oziroma kdaj moramo prenehati s proizvodnjo izdelkov. Izdelki se gibljejo skozi faze na krivulji

življenjskega cikla. Pokaže nam gibanje prodaje, denarnega toka (cash flow) in dobička v

odvisnosti od faze. Ugotavljanje faze (kje se ena faza začne in kje konča) je poljubno, in sicer

so po navadi faze označene tam, kjer stopnja rasti ali padca prodaje postane opazna [3].


27

Oblikovanje koncepta življenjskega ciklusa izdelka je nujno potrebno, če hočemo uporabiti

določeno strategijo trženja. Izdelek namreč prehaja skozi nove stopnje interesov in zahtev

kupcev, vsaka stopnja pa zahteva svojo strategijo. Izdelek lahko postavimo na krivuljo

življenjskega cikla in ugotovimo, v kateri fazi se trenutno nahaja, in določimo novo pozicijo, v

kateri bi hoteli, da bi se nahajal. Da bi lahko dosegli ta cilj, moramo razviti strategijo za dosego

želene pozicije in njeno obdržanje [54]. Krivulja življenjskega cikla je rezultat in ne vzrok

strategij, ki jih podjetje izvaja [52].

Omeniti moramo, da ne gre vsak izdelek skozi vse stopnje življenjskega cikla in da krivulja ni

enaka za vse izdelke. Obstaja namreč mnogo dejavnikov, ki vplivajo na čas oziroma dolžino

posameznih stopenj. Torej moramo krivuljo življenjske poti smatrati za idealno [42].

4.5 Inovacija in krivulja življenjskega cikla izdelka

Krivulja življenjskega cikla je del strateškega menedžmenta, saj pove, v kateri fazi je izdelek in

kakšna naj bo trženjska strategija, da bo prodaja izdelkov optimalna za tisto fazo. Krivulja

življenjskega cikla podaja strategije predvsem s trženjskega vidika, kar pa za dolgoročno rast

podjetja in denarni tok ni dovolj. Ko izdelek preide v fazo upadanja, se denarni tok počasi

ustavi, in če podjetje ne izvede inovacijskih prijemov na izdelku, lahko le to zaradi prekinitve

denarnega toka propade. Zato je zelo pomembno pravočasno vključiti inovacijski

menedžment v trženjske strategije, ter pravilno napovedati gibanje krivulje življenjskega cikla.

Praviloma velja, da je inoviranje novega izdelka dolgotrajen proces, kjer je treba iz velike

množice idej izluščiti tiste, ki ustrezajo trenutno veljavnim vplivnim parametrom.

V podjetju inovacijski strateški menedžment vseskozi spremlja prodajo izdelkov in spremembe

vplivnih parametrov na izbranih ključnih trgih. Svoje ugotovitve skrbno analizira in sproža

potrebne inovacije izdelka. Na osnovi analize se določi faza krivulje življenjskega cikla in če je

izdelek nekje pri vrhu krivulje, je že potrebno razmisliti o pričetku inovacijskega postopka, da

lahko podjetje pravočasno uvede nov izdelek na trg, brez izgube denarnega toka.

Da bi lahko podjetja inovacijske postopke speljala nadzorovano čez vse procese in da pri tem

ne bi prihajalo do zajedanja virov in s tem povzročanja ozkih grl na inovacijskih projektih, je

28

zelo pomembno spremljanje trga in napovedovanje gibanja krivulje življenjskega cikla. S

pravilnimi napovedmi gibanja krivulje življenjskega cikla izdelka, lahko podjetja naredijo

strateške inovacijske načrte za daljše obdobje in določijo optimalne terminske plane za

izvedbo inovacijskih postopkov. S tem ko podjetje lansira nov ali inoviran izdelek na trg,

postane inovacija krivulja življenjskega cikla izdelka.


29

5 MATEMATIČNO MODELIRANJE

Matematično modeliranje je proces prevajanja realnega fizikalnega problema v matematični

problem ali matematični model. Rešitev modela, ki ga rešimo z matematičnimi postopki, naj

bi odražal približen odziv fizikalnega sistema. Noben model ni čisto ''pravilen'', tako da lahko

rečemo, da imamo le boljše in slabše modele, med katerimi so bolj in manj uporabni.

Proces modeliranja je ciklični proces, saj večkrat prehajamo iz realne situacije v matematični

model in nazaj. Začnemo z zelo dobrim poznavanjem fizikalnega procesa. Na osnovi spoznanj

oblikujemo predpostavke in oblikujemo matematično formulacijo, poiščemo rešitev in

interpretiramo dano rešitev, ki predstavlja odziv fizikalnega sistema [55]. S primerjavo rešitve

matematičnega modela in realnega odziva fizikalnega sistema, preverjamo in po potrebi

izboljšujemo matematični model. Če ugotovimo, da matematični model ni pravilen, se vrnemo

na oblikovanje predpostavk in ponovimo proces modeliranja še enkrat.

Sicer modeliranje zaključimo z razlago modela, izdelavo poročila in uporabo modela [55].

Slika 5.1: Postopek matematičnega modeliranja [56]

Matematično modeliranje skriva v sebi veliko pasti. Najbolj nevarna past je relacija med

matematičnim in realnim svetom. Oboje obvladujejo pravila ali zakoni, le da niso enaki.

Medtem ko so aksiomi matematike točno definirani, se z odkrivanjem zakonitosti, ki veljajo za

svet okoli nas, še mučimo. Preslikava sistema iz realnega v matematični svet torej ne more biti

30

popolna, ker se zaradi različnih zakonitosti obeh svetov določene podrobnosti originalnega

sveta izgubijo in nadomestijo z lastnostmi sveta, v katerega smo ga preslikali. Matematični

model torej nikoli ne more opisati realnega sveta v vseh njegovih podrobnostih. To je eden

izmed razlogov, zakaj se uporaba matematičnih modelov tako bistveno razlikuje od uporabe

fizičnih modelov realnega sveta. Pri fizičnih modelih gre večinoma za modele, ki so sicer

poenostavljene ali pomanjšane verzije realnega sistema, ker pa imajo po navadi za osnovo isto

materijo, ohranjajo osnovne lastnosti realnega sistema do najmanjše podrobnosti.

Matematični modeli pa imajo v osnovi popolnoma drugačne lastnosti od tistih v realnem

sistemu, le v posebnih lastnostih so podobni realnim sistemom, a samo do te mere, da

zadovoljivo opišejo preučevane lastnosti realnega sistema. Problem nastane takrat, ko

matematični model uporabimo za pojasnjevanje pojavov, za katere ta ni bil razvit. V tem

primeru poskušamo razlagati pojave realnega sveta na osnovi lastnosti modela, ki so vezane

izključno na matematični svet. Za vsak model moramo torej dobro vedeti, kje so meje njegove

uporabe, ki pa izhajajo iz postopkov, ki smo jih uporabili pri njegovi gradnji [57].

5.1 Bassov model simulacije krivulje življenjskega cikla

Difuzijski modeli so našli široko uporabo pri trženju, predvsem odraža dinamiko življenjskega

cikla novega izdelka oz. storitve, za napovedovanje povpraševanja po novem izdelku oz.

storitvi in pomoč pri strateški izbiri pred, med in po uvedbi novega izdelka oz. storitve. Modeli,

ki slonijo na teoriji difuzije, kako napovedati sprejemanje inovacij, se imenujejo difuzijski

modeli. Difuzijski modeli opisujejo odvisnost od prodaje novih izdelkov oz. storitev glede na

čas. Ker je v resnici prodaja odvisna od številnih zunanjih vplivov, kot so oglaševanje izdelka

oz. storitve, spremembe cen in spremembe v intenzivnosti distribucije, je pomembno ustvariti

model, ki bo upošteval vse te spremenljivke. Difuzija inovacije je zato študija o tem, kako, zakaj

in s kolikšno hitrostjo se nove tehnologije in ideje širijo preko socialnih sistemov [58].

Osnovne predpostavke, ki nastanejo pri uporabi difuzijskega modela so [58]:

- Uporabljajo se za nove kategorije izdelkov oz. storitev.

- Vsak uporabnik kupi samo en nov izdelek oz. storitev. Ni ponavljajočih se nakupov.

- Potencialna velikost trga. Model zahteva, da je skupna velikost trga fiksna.

- Metoda se uporablja samo za dolgoročne izdelke.


31

Inovatorji in imitatorji

Najbolj znan difuzijski model (in tudi prvi) je Bassov model iz leta 1969. Model temelji na

interakciji med uporabniki in potencialnimi uporabniki, ki vplivajo na proces sprejemanja novih

proizvodov ali storitev. Bass jih deli na dve kategoriji uporabnikov [58]:

- Inovatorji. V to kategorijo sodijo uporabniki, ki imajo željo po novih storitvah ali

tehnologijah (brez vpliva drugih uporabnikov). Na to kategorijo uporabnikov vpliva

intenzivnost trženja in oglaševanja. Vpliv inovatorjev je označen s parametrom

inovacije p.

- Imitatorji oziroma posnemovalci. Ta kategorija predstavlja osnovo širjenja inovacije in

je neposredno odvisna od števila uporabnikov, ki so že sprejele nove storitve ali

tehnologije. Izmenjava izkušenj med prebivalci vpliva na število posnemovalcev,

katerih vpliv se kaže v parametru imitacije q.

Parametra p in q določata stopnjo in obliko rasti krivulje, opisano z F(t).

Sliki 5.2 in 5.3 prikazujeta konceptualno in analitično strukturo, iz katere izhaja Bassov model.

Kot je prikazano na sliki 5.2, Bassov model predpostavlja, da inovatorji (kupci, ki kupijo izdelek

oz. storitev izključno zaradi komunikacije masovnih medijev oz. zunanjih vplivov) so prisotni

celoten postopek difuzije. Krivulja, ki prikazuje število novih uporabnikov glede na čas ima

obliko zvona. Slika 5.3 pa prikazuje analitično strukturo, ki je podlaga Bassovega modela. Čas

t* prikazuje vrh števila novih uporabnikov (število uporabnikov doseže kritično maso), pri

skupnem številu uporabnikov pa t* prikazuje točko prevoja S-krivulje in v tej točki je dosežena

najvišja stopnja difuzije. Po času t* pa je pričakovati upadanje števila novih uporabnikov.

Konstanta pm predstavlja začetno raven uporabnikov difuzijskega procesa [59].

Slika 5.2: Število novih uporabnikov glede na zunanje in notranje vplive F(t) [59]

32

Slika 5.3: Skupno število uporabnikov F(t) [59]

Pri modeliranju razširjanja inovacij na trge, uporabljeni model temelji na dveh segmentih:

inovatorji in posnemovalci. Inovatorji predstavljajo uporabnike, ki so bolj v stiku z novimi

razvojnimi segmenti izdelkov oz. storitev in tehnologij, ki vplivajo na njihove posnemovalce s

prenašanjem izkušenj. Hitrost sprejemanja tehnologije določata parametra p in q. Parameter

p predstavlja stopnjo, s katero se začne sprejemanje izdelka oz. storitve in parameter q

predstavlja stopnjo kasnejše rasti [60]

Slika 5.4 prikazuje učinek povečanja imitacije. Visoka vrednost imitacije (q) pomeni, da je

difuzija počasna na začetku, potem pa se pospešuje – hitrost pozne rasti [60]. Visoka vrednost

inovacije (p), pa pomeni, da ima difuzija hiter začetek [60].

Slika 5.4: Učinek povečanja imitacije (q) in povečanja inovacije (p) [60]


33

Ocenjevanje parametrov

Uporaba Bassovega modela za napovedovanje, ki spodbuja inovativnost, zahteva oceno treh

parametrov: koeficient zunanjega vpliva (p), koeficient notranjega vpliva (q) in tržni potencial

(m). Ocenjevanje teh parametrov je odvisno od količine podatkov, ki so nam na voljo. Poznamo

ocenjevanje [59]:

- Brez predhodnih podatkov: Če podatki niso na voljo, lahko ocene parametrov dobimo

na podlagi difuzije podobnih izdelkov. Te vrednosti se lahko enostavno dimenzionira iz

preteklih primerjalnih tehnologij. Na vrednost koeficienta inovacije in imitacije vpliva

tehnologija, ki se pojavi pri določenem izdelku, oz. storitvi in različni dejavniki na trgu.

- Ocenjevanje z razpoložljivimi podatki: Bassov model je oblikovan po analogiji

zgodovinskih podatkov širjenja podobne tehnologije (starejša generacija). Najnovejša

tehnologija je v osnovi enaka prejšnji tehnologiji. Če podatki so na voljo, pa

potrebujemo podatke o najmanj treh obdobjih. Stabilne in zanesljive ocene

parametrov za Bassov model so primerne le v primeru, da je bil že dosežen vrh – točka,

kjer se krivulja rasti upočasni, mora že nastopiti, drugače Bassovega modela še ni

možno izračunati. Kadar podatki so na voljo, je eden od prvih postopkov za oceno

difuzije parametrov: Običajen postopek najmanjših kvadratov, ki smo ga tudi uporabili

za izračun parametrov p, q in m. Ta postopek vključuje oceno parametrov z uporabo

regresijske analize.

Bassov model je oblikovan na osnovi predpostavke, da je pogojna verjetnost, da bo naključno

izbrani posameznik začel uporabljati storitev v času t, linearno odvisna od števila

posameznikov, ki so se do tega trenutka že odločili za uporabo storitve. Te linearne koeficiente

je povezal z lastnostmi inovacije in imitacije. Verjetnost, da bo nekdo sprejel nov izdelek oz.

storitev v času t ob predpostavki, da uporabnik ni že prej sprejel izdelka oz. storitve zapišemo

z enačbo [61]:

𝑓(𝑡)

1 − 𝐹(𝑡)= 𝑝 +

𝑞

𝑚𝑌(𝑡) (5.1)

34

Kjer je:

f(t) – delež uporabnikov, ki se odločijo za uporabo storitev v trenutku t

F(t) – kumulativni delež posameznikov, ki so do trenutka t že prevzeli storitev

p – koeficient inovativnosti

q – koeficient posnemanja

m – število posameznikov, ki bodo prevzeli storitev na dolgi rok

Y(t) – število posameznikov, ki so se že odločili za uporabo storitve do trenutka t

Stopnjo privzemanja S(t) v času t tako dobimo [61]:

𝑆(𝑡) = 𝑝𝑚 + (𝑞 − 𝑝)𝑌(𝑡) −𝑞

𝑚𝑌(𝑡)2 (5.2)

Stopnjo privzemanja razložimo kot število posameznikov, ki se v nekem trenutku odločijo za

uporabo storitve. Enačbo 5.2 lahko preuredimo [61]:

𝑆(𝑡) = 𝑎 + 𝑏𝑌(𝑡 − 1) + 𝑐[𝑌(𝑡 − 1)]2 (5.3)

Kjer je:

𝑎 = 𝑝𝑚

𝑏 = 𝑝 − 𝑞

𝑐 = −𝑞

𝑚

(5.4)

V taki obliki jo lahko uporabimo za ocenjevanje parametrov a, b in c z regresijsko analizo po

metodi najmanjših kvadratov. Parametre Bassovega modela m, p in q dobimo z rešitvijo [61]:

𝑚 =−𝑏±√𝑏2−4𝑎𝑐

2𝑐; 𝑝 =

𝑎

𝑚; 𝑞 = −𝑚𝑐 (5.5)

Čas, ko nastopi največja stopnja privzemanja S(t), lahko izračunamo [61]:

𝑡∗ =1

𝑝 + 𝑞𝑙𝑛

𝑞

𝑝 (5.6)

Po enačbi 5.3 nato izračunamo vrednosti za vsako časovno obdobje posebej in če te vrednosti

prikažemo v obliki diagrama, tvorijo krivuljo, ki simulira življenjski cikel izdelka.


35

6 SISTEMSKI DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA KRIVULJO ŽIVLJENJSKEGA CIKLA

Edina stalnica življenjskemu ciklu je sprememba. Če globalno pogledamo življenjski cikel

izdelka vidimo, da podjetja pogosto izdelek prilagodijo razmeram na trgu. V primeru eno

generacijskega izdelka korigirajo ali dodajo izdelku nove lastnosti in nove tehnologije, pri

čemer izdelek ostane bolj ali manj enak. V primeru večgeneracijskega izdelka pa lansirajo nov

izdelek, ki ima popolnoma nove lastnosti in tehnologije, ter je tudi oblikovno in drugače

prilagojen razmeram in potrebam na trgu.

Že v fazi koncipiranja novega izdelka ali nove platforme je zelo pomembno, da ima podjetje

pravilne podatke o ekonomskih, tržnih in socialnih razmerah na trgu. Novi izdelki na novi

platformi se koncipirajo za daljši čas ali za določeno količino izdelkov, ki novo platformo

ekonomsko upravičijo. Zato je zelo pomembno, kakšna izhodišča imajo ljudje, ki koncipirajo

platformo.

Pomembno je, da podjetje pridobi čim več različnih podatkov, ki vplivajo na prodajo izdelka in

posledično na krivuljo življenjskega cikla. Te podatke lahko imenujemo tudi vplivni parametri.

Ti parametri se čez čas spreminjajo, zato morajo biti nove platforme koncipirane tako, da

spremembe vplivnih parametrov, ne vplivajo na spremembo platforme v času amortizacijske

dobe. Če se to zgodi, potem lahko podjetje zaide v težave.

Amortizacijska doba platforme naj bi bila prilagojena krivulji življenjskega cikla izdelka. Ko

izdelek doseže zrelost, so vplivni parametri zelo drugačni od izhodiščnih, zato se mora podjetje

odločiti za investicijo, v novo platformo. Če podjetje oceni, da je izdelek na obstoječi platformi

še vedno konkurenčen in še dosega zadovoljivo rast, potem se lahko odloči tudi v prenovo

obstoječe platforme. Druga možnost je cenejša, ampak podjetjem zagotavlja uspešnost na

krajše obdobje.

36

6.1 Vplivni parametri

Vplivne parametre lahko razumemo kot vrednost, ki kakorkoli vpliva na prodajo izdelkov. Tako

lahko v med vplivne parametre uvrstimo vrednosti statističnih podatkov, ekonomsko socialnih

podatkov in marketinških aktivnosti.

Vplivni parametri so med seboj zelo povezani in med njimi velja določena odvisnost. Če

pogledamo svet kot globalni trg, l

Documents

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA STROJNIŠTVO · Teorija predpostavlja, da gredo izdelki, podobno kot živa bitja, na trgu skozi posamezne faze življenjskega cikla. Raziskovalci,