Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Nina Hace
Spletno mesto kot tržno-komunikacijsko orodje
Diplomsko delo
Ljubljana, 2008
UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Nina Hace
Mentor: doc. dr. Mihael Kline
Spletno mesto kot tržno-komunikacijsko orodje
Diplomsko delo
Ljubljana, 2008
Spletno mesto kot tržno-komunikacijsko orodje
Turizem in informacijska tehnologija sta najbolj dinamični panogi današnjega časa in na področju informacijske tehnologije turizem s svojimi specifičnimi lastnostmi predstavlja še poseben izziv. Eden od učinkovitih pristopov za doseganje poslovnih in trženjskih ciljev turističnega podjetja je spletno mesto, tako za korporativno komuniciranje kot za medorganizacijsko poslovanje in trženje. V turizmu je spletna predstavitev nujno potrebna, saj se ne ponuja fizični proizvod, ampak gre za storitev, ki jo potrošnik doživi šele na samem kraju. Zato spletno mesto omogoča dobro, zanimivo in dinamično predstavitev storitve s sliko ali videoposnetkom. Na spletnih straneh korporacij vidimo, kako se podjetje predstavlja, zadovoljuje svoje deležnike in komunicira s svojimi ustaljenimi ter bodočimi partnerji. Na medpodjetniškem spletnem trgu pa se podjetje povezuje z namenom posredovanja izdelkov in storitev, izmenjave informacij, plačil itd. ter tako učinkovito vpliva na poslovne in trženjske cilje podjetja. Za uspešno spletno predstavitev mora podjetje oblikovati poslovni in trženjski načrt oz. postaviti temelje za spletno predstavitev na medorganizacijskem turističnem trgu. To pomeni, da mora pred samo pripravo in implementacijo spletnega mesta razjasniti cilje, kaj želi doseči z njim, in dosledno načrtovati, kako te cilje uresničiti.
Ključne besede: spletno mesto, internet, korporativno komuniciranje, medpodjetniški spletni trg.
Web site as marketing-communication tool
The travel industry and information technology are the most dynamic branches of the economy today. One of the most efficient approaches to meeting the corporate and marketing objectives of a travel company is the use of a website, both in terms of corporate communication, as well as in terms of business-to-business operations and marketing. Internet-based presentations are essential. A website allows for a good, interesting and dynamic presentation of services by means of photographs or video footage. A corporate website contains the company profile and information on how an individual company meets the expectations of its shareholders, and communicates with its established and future business partners. A company will establish relations in the business-to-business web market in order to trade in products and services, exchange information, send or receive payments, all of which effectively influences its business and marketing objectives. A successful web presentation requires a company to set up a business and marketing plan. This means that a company must know exactly what its objectives are, what it would like to accomplish, and be consistent in the planning of how these objectives are to be met.
Keywords: website, internet, corporate communications, business-to-business web market.
4
KAZALO
1 UVOD .................................................................................................................................. 6
2 SVETOVNI SPLET IN SPLETNO MESTO ................................................................... 8
3 SPLETNO MESTO KOT TRŽNO-KOMUNIKACIJSKO ORODJE ....................... 10
3.1 PREDNOSTI IN SLABOSTI SPLETNEGA MESTA ............................................. 15
3.1.1 Prednosti spletnega mesta ............................................................................. 15
3.1.2 Slabosti spletnega mesta ................................................................................ 17
4 KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE NA SPLETU ............................................... 18
4.1 KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE ................................................................. 18
4.2 KORPORATIVNI SPLET ........................................................................................ 20
4.2.1 Korporativna identiteta .................................................................................. 21
4.2.2 Korporativni imidž ........................................................................................ 22
4.2.3 Korporativni ugled ........................................................................................ 23
4.3 KORPORATIVNO SPLETNO KOMUNICIRANJE ............................................... 24
5 POSLOVANJE PODJETJA NA MEDPODJETNIŠKEM SPLETNEM TRGU ....... 25
5.1 MEDORGANIZACIJSKO POSLOVANJE IN TRŽENJE ...................................... 25
5.2 MEDORGANIZACIJSKO SPLETNO POSLOVANJE IN TRŽENJE .................... 28
5.2.1 Značilnosti spletnega poslovanja in trženja .................................................. 28
5.2.1.1 Prednosti in slabosti spletnega poslovanja in trženja ................................... 29
5.2.1.2 Uvajanje spletnega poslovanja in trženja ..................................................... 30
5.3 ZNAČILNOSTI SPLETNEGA TRŽENJA TURISTIČNIH STORITEV ................ 33
6 PRIPRAVA UČINKOVITEGA SPLETNEGA MESTA ............................................. 35
6.1 DOLOČANJE POSLOVNIH CILJEV PODJETJA ................................................. 37
6.2 ANALIZA STANJA ................................................................................................. 38
6.2.1 Notranje in zunanje okolje ............................................................................ 39
6.2.2 SWOT analiza ............................................................................................... 39
6.3 OBLIKOVANJE STRATEGIJE POSLOVANJA .................................................... 40
6.3.1 Oblikovanje strategije spletnih mest ............................................................. 41
6.4 TRŽENJSKI PLAN – NADZOR IN SPREMLJANJE ............................................. 43
6.4.1 Določanje cljnih skupin ................................................................................. 44
6.4.2 Določitev ciljev tržnega komuniciranja ........................................................ 44
6.4.3 Strateška izbira partnerjev ............................................................................. 45
5
6.4.4 Organizacijska struktura ................................................................................ 45
6.4.5 Finančna projekcija in terminski plan ........................................................... 45
6.5 ELEMENTI SPLETNEGA MESTA ........................................................................ 46
7 PREDSTAVITEV TURISTIČNEGA PODJETJA NA SPLETU ................................ 48
7.1 PREDSTAVITEV PODJETJA KOMPAS D.D. ....................................................... 48
7.1.1 Poslanstvo in vizija .................................................................................................... 49
7.1.2 Strategija podjetja ...................................................................................................... 50
7.2 ANALIZA RECEPTIVNEGA (INCOMING) POSLOVANJA NA SPLETU ......... 51
7.2.1 Analiza ponudbe in trženjskega okolja ......................................................... 53
7.2.2 Analiza konkurenca ....................................................................................... 56
7.2.3 SWOT analiza ............................................................................................... 60
7.2.4 Oblikovanje ciljev in strategija trženja .......................................................... 63
7.2.5 Finančna projekcija in terminski plan ........................................................... 67
7.2.6 Orodja za nadzor in ukrepanje pri izvedbi načrta ......................................... 68
8 ZAKLJUČEK ................................................................................................................... 68
9 LITERATURA ................................................................................................................. 71
10 PRILOGE ......................................................................................................................... 76
Priloga A: Analiza konkurenčnih spletnih strani ..................................................................... 76
KAZALO TABEL IN SLIK Tabela 3.1: Razlika med tradicionalnim in internetnim marketingom …………………. 11
Slika 4.1: Splet korporativne identitete ……………………………………………...... 20
Slika 5.1:
V kolikšni meri podjetja uporabljajo digitalna orodja/tehnike v trženjskem spletu oz. spodnjih marketinških aktivnosti ………………………………..
30
Slika 5.2: Informacijski viri, ki so jih uporabljali Evropejci, ko so imeli namen potovati v tujino, v času od januarja do avgusta 2006 ......………………….
34
Slika 6.1: Splošni okvir internetnega strateškega razvoja …………………………...... 36
Slika 6.2: Proces strateškega marketinškega planiranja ………………………………. 37
Slika 6.3: SWOT analiza internetnega marketinga …………………………………… 40
Slika 6.4: Oblikovanje strategije spletne strani ……………………………………...... 43
Slika 7.1: Število receptivnih (incoming ) gostov v podjetju Kompas ……………...... 52
Slika 7.2: Število receptivnih (incoming ) gostov iz prekomorskih destinacij po letih 52
Slika 7.3:
Skupno število receptivnih (incoming ) gostov iz prekomorskih destinacij po letih ……………………………………………………………………...
53
6
1 UVOD
»Poglej na internet!« slišimo neštetokrat vsak dan. In res, internet je postal nekaj povsem
običajnega in vsakdanjega. Cenovno ugoden, dostopen, enostaven za uporabo, tehnološko in
tehnično preprost. Postal je nov informacijski prostor, ki nam omogoča dostop do ogromnega
števila podatkov. Različni viri informacij in priložnosti, ki se ponujajo preko svetovnega
spleta, rastejo z neverjetno hitrostjo. Ljudje preživijo vedno več časa na spletu, tako na
delovnem mestu kot doma. Iščejo informacije, storitve, ugodne ponudbe ali pa sami kaj
ponujajo, se izobražujejo ter nenazadnje na različne načine komunicirajo z drugimi
uporabniki spleta.
Svet je postal en sam velik trg in pomembno tržnokomunikacijsko orodje za dosego ciljev
poslovanja je prav internet. Tehnološki napredek in nove tržne silnice narekujejo nove
pristope poslovanja in trženja. Odgovor na to sta elektronsko poslovanje in elektronsko
trženje, ki sta nujno potrebna, če želi podjetje sodelovati in konkurirati na globalnem trgu.
Skoraj vsako podjetje ima spletno stran ali spletno mesto, žal pa je njihov namen pogosto
samo predstavitev podjetja. S tem ostajajo neizkoriščene poglavitne prednosti in vloge
interneta, interaktivnost, ki ponuja preprosto in neomejeno možnost dvosmernega
komuniciranja s ciljnimi javnostmi, in nadgradnja obstoječega tržnokomunikacijskega spleta.
Internet največkrat v podjetju razumejo kot »nujno zlo«, nekaj, kar ima tudi drugo podjetje,
pri tem pa ne razmišljajo, da nastop na spletu pomeni tudi reorganizacijo celotnega
poslovanja, nova delovna mesta, nakup informacijske tehnologije in podobno.
Turizem je ena od dejavnosti, ki se sooča z vse večjo in močnejšo konkurenco, zato morajo
turistična podjetja uporabiti vedno nove in inovativne prijeme. Statistični podatki
napovedujejo, da bo v letu 2008 ca. 2 milijardi dolarjev, v letu 2013 pa ca. 4 milijarde
dolarjev on-line transakcij za turistične storitve: sem prištevajo hotelske namestitve, letalske
vozovnice, najem vozil in podobno. Prav zaradi tega morajo turistična podjetja nenehno
posodabljati svoje spletne strani in biti v koraku s tehnološkim razvojem.
Namen diplomskega dela je obravnava in analiza spletnega mesta kot tržno-komunikacijskega
orodja na medorganizacijskem oz. B2B trgu. Za to temo sem se odločila, ker v turističnem
podjetju vodim projekt spletnega mesta. Na spletnem mestu predstavljamo ponudbo
7
turističnih proizvodov in storitev, ki je namenjena svetovnemu trgu, naši kupci pa so turistične
agencije, in ne končni potrošniki. Ker bi želeli trenutno spletno mesto razdeliti na
korporativno in na B2B spletno mesto, me zanima, ali gre moja pot v vodenju, načrtovanju in
razmišljanju v pravo smer.
Diplomsko delo sestavlja sedem vsebinskih poglavij, ki se med seboj tematsko prepletajo in
dopolnjujejo. Uvodu sledi poglavje o spletnem mestu, kjer bom obrazložila, kaj spletno mesto
je. Za tehnološko in komunikacijsko definicijo bom v tretjem poglavju spletno mesto
opredelila kot tržno-komunikacijsko orodje in podrobneje nanizala njegove prednosti in
slabosti.
Četrto poglavje sem namenila obrazložitvi, kaj sta korporativno komuniciranje in korporativni
splet in kaj pomeni korporativno spletno komuniciranje za podjetje. Korporativna spletna
predstavitev je zagotovo eden najpomembnejših stikov med korporacijo in deležniki, saj
olajšuje komunikacijo med njimi in hkrati utrjuje njen ugled.
Poslovanje podjetja na medorganizacijskem spletnem trgu bom opredelila v petem poglavju.
Podrobneje bom opredelila, kaj pomeni poslovanje in trženje na medorganizacijskem trgu,
kako vpliva na spletno medorganizacijsko poslovanje in trženje, ter namenila pozornost tudi
prednostim in slabostim.
Sledi poglavje, ki vsebuje analizo priprave učinkovitega spletnega mesta. Pri nastopu na
spletu mora podjetje najprej opredeliti strategije trženja in trženjski plan, zato bom v tem
poglavju preučila, kaj mora podjetje upoštevati pri razvoju strategije trženja in kasneje pri
samem planu trženja ter kako mora postopati pri načrtovanju spletnega mesta. To poglavje bo
tudi podlaga za analizo spletnih mest našega podjetja, s katero bom zaokrožila diplomsko
delo. Na konkretnem primeru bom torej podrobneje opisala faze strateškega načrtovanja in
trženjskega plana ter dodala predloge prenovljenih spletnih mest in reorganizacije podjetja.
8
2 SVETOVNI SPLET IN SPLETNO MESTO
Pri razlagi, kaj je spletno mesto, bi najprej opredelila tehnologijo in tehnološka orodja, iz
katerih spletno mesto izvira. Internet ali medmrežje je računalniško omrežje, ki povezuje več
omrežij. Je mednarodno povezan sistem računalnikov in pomeni izmenjavo informacij preko
teh računalnikov. Najbolj poznana in popularna storitev interneta med uporabniki je prav
gotovo svetovni splet (angl. World Wide Web) oz. "priklopiti se na internet v najširšem
smislu pomeni 'vstopiti na splet'" (Oblak in Petrič 2005, 13).
Svetovni splet (angl. World Wide Web) je porazdeljen hipertekstni oz. nadbesedilni sistem1,
ki deluje v medmrežju in predstavlja storitev, ki je namenjena navzkrižnemu prebiranju
besedil. Hipertekstne dokumente pregledujemo z brskalnikom (angl. browser), ki s spletnega
strežnika prenese dokument in ga prikaže na računalniškem zaslonu. Je pravzaprav skupek
programov, standardov, protokolov in njegovo delovanje sloni na:
• URL (angl. Uniform Resource Locator) – vsak naslov v svetovnem spletu je dosegljiv
in enoznačno določen s tridelnim identifikatorjem lokacije podatkov.
• HTTP (angl. Hyper-Text Transfer Protocol) – protokol, ki je potreben za prenos
besedila in doseg spleta ter določa način, kako se sporazumevata spletni strežnik in
brskalnik.
• HTML (angl. Hyper-Text Markup Language) – označevalni jezik potreben za izdelavo
spletnih strani, ki določa način, kako bo dokument prikazan na zaslonu in predstavlja
osnovo spletnega dokumenta (http://en.wikipedia.org, 2008).
V komunikološkem jeziku pa svetovni splet pomeni platformo, ki »posreduje« – je medijski
posrednik med družbenimi akterji, ki se prek svojih spletnih mest predstavljajo navzven, in
tistimi, ki nanj bolj ali manj naključno in bolj ali manj pogosto stopajo kot njegovi uporabniki
(Oblak in Petrič 2005, 13).
________________________________ 1Nadbesedilo oz. hipertekst je način označevanja besedila ali grafičnih elementov, ki omogočajo povezavo na
drugi del besedila ali večpredstavni element. Možne povezave so običajno podčrtane in/ali pa obarvane drugače.
Povezave so lahko lokalne (v drugi del istega besedila), v drugo besedilo na istem strežniku ali pa kažejo na
stran na kakem drugem strežniku.
9
Svetovni splet se nadgrajuje z veliko hitrostjo in že govorimo o obdobju druge generacije
spleta, ki se imenuje splet 2.0 (angl. Web 2.0). Splet 2.0 zajema širok spekter spletnih orodij
nove generacije in njegova glavna značilnost je sodelovanje uporabnikov (sem spadajo blogi,
podcasti, wikiji, spletne skupnosti in podobno). To pomeni, da splet ne sestavljajo več samo
posamezne spletne strani, ampak množica aplikacij, ki delujejo na podlagi prepletenih
podatkov z množice spletnih mest. Tehnologije so omogočale, da je internet postajal vse bolj
odprta in prilagodljiva platforma za izražanje ter tako povzročil spremembe v sodelovanju
uporabnikov. Množice uporabnikov se zbirajo in ustvarjajo vsebine (ne le da berejo, kar so
napisali drugi, ampak jih tudi sami objavljajo), jih delijo med seboj, sodelujejo ter si
pomagajo z informacijami in pri njihovi organizaciji – tako si uporabnik spletno stran
prilagodi po svojih potrebah in željah (Suhadolc 2007, 22).
"Tako multimediji s pomočjo računalnika omogočajo integracijo statičnih (besedilo, grafika,
slika) in dinamičnih (zvok, video, animacija) vsebin." (Hoffman in Novak 1996, 53)
Besedilnim spletnim dokumentom pravimo spletna stran, smiselno povezanim spletnim
mestom pa spletišče. Spletna stran, s katere so dostopne vse spletne strani, je naslovnica (angl.
web page) spleta. Naslovnica in vsaka spletna stran spleta imajo enoličen spletni naslov (angl.
Universal Resource Identifier ali URI). Spletni naslovi se uporabljajo za naslavljanje in
povezovanje spletnih strani v splet. V ozadju pojma, ki ga povezujemo s pripadajočo
vsebinsko celoto, je vedno spletni naslov spletne strani te vsebinske celote (Gerkeš 2001, 3).
O spletnem mestu oziroma spletišču (angl. web site) pa govorimo, kadar naslavljamo
zaključeno množico pomensko povezanih spletnih strani.
Spletne strani vidimo na zaslonu svojega spletnega brskalnika kot listine z besedilom, slikami,
povezavami in priloženimi datotekami z zvokom in videom in so sestavljene iz množice
besedilnih, slikovnih in včasih tudi večpredstavnih (multimedijskih) datotek.
Termina spletna stran in spletno mesto se pogosto enačita, pogosto pa se uporablja tudi termin
internetna stran, kar ni najustreznejše. Beseda spletna stran (angl. web page) označuje enoto,
eno datoteko, ki jo lahko najdemo na spletu. Spletno mesto (angl. web site) pa je lokacija
oziroma zbirka ali center za sorodne strani, do katerih je mogoč dostop s te strani. Prav tako
termin internetna stran ni primeren, ker splet (angl. web) ni sinonim za internet, ampak je
samo del interneta, tako kot so npr. e-pošta, forum, blog itd.
10
V nadaljevanju zato uporabljam termin spletno mesto, ko govorim o skupku vseh strani na
določenem spletnem naslovu, in spletna stran, ko govorim o posamezni strani na spletnem
mestu.
3 SPLETNO MESTO KOT TRŽNO-KOMUNIKACIJSKO ORODJE
Od predstavitve prvih spletnih strani leta 1994 se je internet razširil po svetu kot tržni,
prodajni in komunikacijski fenomen, ki je povsem spremenil osnovne načine delovanja
podjetij, in z navdušenjem so ga sprejeli tudi podjetniki po vsem svetu, saj želijo z njegovo
pomočjo izboljšati tržni obseg in dobičkonosnost (Osojnik 2002, 3–5).
Internet je postal močno komunikacijsko orodje za trženje proizvodov in storitev, ne glede na
to, ali gre za majhno ali globalno podjetje. Podjetjem omogoča, da se osredotočijo na
uporabnike in se hitro odzivajo. Pričakovanja uporabnikov so se pod vplivom interneta začela
zelo spreminjati. Postajajo vedno bolj zahtevni, njihova pričakovanja se zvišujejo in tako
spodbujajo razvoj različnih vidikov interneta, kar se odraža kot hitra odzivnost, kreativnost v
prilagajanju in učinkovita dvosmerna komunikacija (Krauss 1998, 8).
Kotler (2004, 564–573) opredeljuje tržno komuniciranje kot osrednjo funkcijo podjetja, ki je
vpletena v vse druge dejavnosti podjetja. S tržnim komuniciranjem podjetje sporoča o svojem
obstoju, lastnostih in prednostih posameznih izdelkov in storitev, s čimer želi prepričati kupce
v nakup. Tržno komuniciranje je torej informiranje in prepričevanje ciljne javnosti ter
vplivanje nanjo. Pri vsem tem pa moramo dobro poznati proces, kdo komu kaj sporoča, po
kateri poti in s kakšnim učinkom. Komunikacijski kanal za prenos sporočila je potrebno
izbrati tako, da bo dosegel ciljno javnost. Pri oblikovanju sporočila je potrebno paziti, da bo
ciljna javnost zaznala in razumela sporočilo. Idealno je, če sporočilo pritegne pozornost,
ohrani zanimanje, spodbudi željo in povzroči dejanje.
Dutta in Biren (2001, 451) navajata, da je internet na področju tržnega komuniciranja
omogočil:
- spletno oglaševanje,
- spletno promocijo,
- sodelovanje potrošnikov v spletni promociji,
11
- povezave z drugimi organizacijami v spletni promociji.
Peterson (1997, 333) pa označi internet kot marketinški medij, ki omogoča:
- shranjevanje velikih količin informacij na različnih virtualnih lokacijah,
- učinkovitejše načine iskanja, organiziranja in širjenja teh informacij,
- interaktivnost in priklic informacij na zahtevo,
- ustvarjanje doživetij,
- transakcije,
- distribucije nekaterih storitev ali izdelkov,
- relativno majhne vstopne stroške.
Skrt (2001a) navaja naslednje razlike med tržnim komuniciranjem v tradicionalnem in
internetnem marketingu:
Tabela 3.1: Razlika med tradicionalnim in internetnim marketingom
Tradicionalni marketing Internetni marketing
Masovno komuniciranje. Komunikacije so individualne, temeljijo na
podrobnih informacijah o potrošnikih.
Neosebni komunikacijski kanal brez osebne
interakcije, enosmerna komunikacija z
relativno velikim trgom z zelo različnimi
nakupovalnimi navadami.
Lahko se uporablja kot osebni prodajni
kanal. Omogoča dvosmerno komunikacijo s
ciljno skupino, ki ima (zelo) podobne
nakupovalne interese.
Distributerji in prodajno osebje so
odgovorni za uspešne odnose s potrošniki.
Prisili tržnike, da se ukvarjajo direktno s
potrošniki.
Klasično oglaševanje: prodajalec išče kupce
in se jim vsiljuje preko plakatov, radia,
televizije itd.
Kupec je tisti, ki sam išče informacije in
ima možnost odločati, kaj si bo ogledal in
česa ne.
Vir: Skrt (2001a).
Pri sodobnem trženju tako interneta ne moremo več prezreti. Postal je nepogrešljivo orodje in
njegovih uporabnikov je vse več. Po svetovni statistiki je število internetnih uporabnikov v
letu 2008 naraslo že na milijardo in pol, od tega je 39,5 % uporabnikov v Aziji, 26,3 % v
12
Evropi in 17 % v ZDA (http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 2008). Število
uporabnikov pa naj bi se po podatkih tržnoraziskovalne hiše IDC (www.sonce.net, 3. julij
2008) povzpelo na 1,9 milijarde, kar je 30 odstotkov svetovnega prebivalstva. Poleg tega se je
povečala tudi količina porabljenega časa, ki mu ga namenjamo. Hotchkiss (2004, 4) navaja,
da tretjina uporabnikov splet uporablja več kot per ur na dan in večino tega časa na delovnem
mestu. Ko govorimo o spletnih mestih, je številka impresivna. Netcraft Web
(http://www.boutell.com/information.html, 2007) število spletnih mest ocenjuje na približno
108 milijonov. Vendar je to približna ocena, saj jih je težko prešteti, ker ne obstaja enoten
spletni (web) server niti nihče, ki bi bil »odgovoren« za celoten svetovni splet.
Ko govorim o spletnih mestih, moram omeniti tudi vedenjsko psihologijo človeka pri trženju.
Ta je pokazala, da so človekova čutila med seboj povezana, in to lahko izkoristimo prav s
spletnim mestom, z uravnoteženo uporabo besedila, zvoka in slike. Človekov spomin je
učinkovitejši pri pomnjenju medsebojno povezanih in manj pri pomnjenju nepovezanih
dogodkov. Potrošniki so nagnjeni k temu, da pomnijo v podobah, zato je pomembno, da
spletno mesto zagotavlja vidne vtise in na strukturiran način predstavlja podobe. Tako si
izdelek ali storitev lažje zapomnijo in bolje razumejo.
Pri tem se postavlja vprašanje, kaj in kako uporabniki sploh izberejo med tako veliko množico
informacij. "Kar 85 odstotkov slovenskih uporabnikov interneta kot razlog za njegovo
uporabo navaja iskanje informacij za študij, delo in službo, je pokazala raziskava GfK
Tel.com Monitor 2006." (Suhadolc 2007, 21) Dodaja še, da tudi druge raziskave kažejo, da
uporabniki najpogosteje obiščejo spletno mesto, ko iščejo informacije, želijo nekaj opraviti,
npr. naročiti izdelek, opraviti transakcijo, ali ko želijo komunicirati.
Postman (2001, 129) navaja, da so raziskave v ZDA pokazale, da uporabniki največkrat iščejo
informacije, vendar dodaja, da je zabava tista, ki si jo ljudje najprej in najbolj želijo. Pravi, da
ko so na podlagi raziskav dodali še več informacij, se uporaba ni povečala. Ko pa so dodali
igre, ki jih uporabniki niso zahtevali, pa je uporaba narasla.
Podobno tržnoraziskovalna hiša IDC (www.sonce.net, 3. julij 2008) objavlja, da so najbolj
priljubljene spletne aktivnosti brskanje po spletu in iskanje informacij, več kot polovica vseh
uporabnikov pa najraje uporablja orodja za trenutno sporočanje in igranje spletnih iger.
13
Spletno mesto je še posebej primerno za uporabo v poslovnem svetu, saj je največkrat
namenjeno prav promociji in informiranju javnosti, potencialnih komitentov in poslovnih
partnerjev. Je tržno in socialno okolje. Največkrat je to korporativno spletno mesto ali spletno
mesto v podporo blagovni znamki ali dogodku. Podjetje komunicira z različnimi javnostmi.
Vse te javnosti pa pri iskanju informacij vse več uporabljajo svetovni splet. Nekatera spletna
mesta imajo direktno povezavo s podatkovno zbirko ponudnika in se dinamično spreminjajo v
skladu z novimi podatki v zbirki, na primer pri rezervacijah vozovnic ali vstopnic, vedno več
pa je takih, kjer uporabnik izvrši naročilo in plačilo. Podjetje mora s premišljenim
načrtovanjem spletne strani izrabiti možnost dvosmernega komuniciranja in takojšnjih
povratnih informacij ciljnih javnosti. Zato je kakovostno spletno mesto eden od osnovnih
pogojev za kakovostno komuniciranje (Suhadolc 2007, 20).
Splet je močno orodje tržnega komuniciranja tudi v turizmu in omogoča doseganje ciljnih
trgov po vsem svetu. McKinsey navaja, da je med evropskimi potrošniki od vseh on-line
nakupov prav 62 % opravljenih nakupov za turistične proizvode in storitve, sledi nakup
računalnikov s 46 %, življenskih potrebščin z 31 %, elektronike z 29 %
(www.mckinseyquaterly.com, 17. oktober 2008). Prav tako raziskave New Media Review
kažejo, da je splet najpogostejši informacijski vir, ki ga Evropejci uporabljajo, ko se
odpravljajo na pot. Kar 45 % uporabnikov išče turistične informacije preko spleta, 20 % jih
obišče turistično agencijo, 17 % jih išče informacije preko prijateljev in znancev, 7 % preko
katalogov, 3 % preko časopisov in revij ter 9 % preko ostalih virov (CBI News Bulletin,
2007). Zato ni nič nenavadnega, da je nepogrešljiv člen pri komunikaciji in transakcijah med
turističnimi agencijami, končnimi kupci ter drugimi poslovnimi subjekti.
Spletno mesto se lahko predstavi kot enostavno statično besedilo ali pa kot dinamično
besedilo z multimedijskimi elementi, ko podjetje vključi tudi različne aplikacije, ki posledično
omogočajo prihranke, povečujejo prihodke in utrjujejo odnose s kupci.
Glede na stopnjo interakcije sta možna:
- informativno komunikacijski in
- on-line transakcijski koncept.
Prvi koncept, ki je tudi najbolj razširjen, je namenjen podpori osnovne dejavnosti
organizacije/podjetja. Podjetje se predstavi z delno ali celotno ponudbo ter omogoča podporo
14
strankam. Spletna mesta so zasnovana kot dodatno promocijsko orodje, ki dopolnjuje klasična
tržnokomunikacijska orodja (prospekte, kataloge, sejemske nastope itd.). Drugi koncept pa
pomeni celostno predstavitev in on-line prodajo celotne ponudbe ter podporo strankam. Tu je
poudarek na interaktivnosti in omogočeno je sodelovanje s stranko, kot npr. odziv,
vzpostavitev stika, izpolnitev potreb (Wen in drugi 2001, 5─12).
Chaffey (2000, 122) z več stopnjami on-line prisotnosti definira, kako podjetje uporablja
spletna mesta za pomoč pri marketinških aktivnostih za doseganje poslovnih ciljev:
- Stopnja 0: ni spletnega mesta in do podatkov o podjetju s pomočjo interneta izredno težko
pridemo.
- Stopnja 1: podjetje je registrirano na spletni strani, ki deluje na principu rumenih strani. S
tem so iskalci seznanjeni z obstojem podjetja. Tudi v tej fazi podjetje nima svojega spletnega
mesta.
- Stopnja 2: enostavna statična spletna stran z osnovnimi informacijami o podjetju in
izdelkih/storitvah.
- Stopnja 3: enostavno interaktivno spletno mesto, na katerem lahko uporabniki iščejo
informacije in poizvedujejo o cenah in razpoložljivosti blaga. Tako spletno mesto podpira tudi
vprašanja preko elektronske pošte.
- Stopnja 4: interaktivno spletno mesto podpira transakcije z uporabniki (elektronska prodaja,
pomoč potrošnikom).
- Stopnja 5: popolnoma interaktivno spletno mesto, ki omogoča interakcijo s kupci
(aplikacije, blogi itd.).
Spletna mesta ustvarjajo nove trženjske priložnosti in se prilagajajo trendom v sodobnem
poslovnem okolju. S transakcijskimi informacijami pa se je odprla povsem nova trženjska
stvarnost. Kako in v kolikšni meri podjetja izrabljajo spletna mesta, je odvisno od njihovih
strateških in poslovnih odločitev. Teoretiki zagovarjajo trditev, da je možno preko spleta tržiti
kateri koli izdelek ali storitev, ali bo transakcija izvedena on-line oz. ali bo nakup izvršen
preko spleta, pa je odvisno od lastnosti izdelka oz. storitve, ki ga podjetje ponuja, in od
povpraševanja potrošnikov.
15
3.1 PREDNOSTI IN SLABOSTI SPLETNEGA MESTA
Spletno mesto je s svojim prihodom prineslo veliko pozitivnih učinkov tako za podjetja, ki
vidijo s tem dodaten kanal do svojih potencialnih kupcev in drugih poslovnih partnerjev, kot
tudi za navadne uporabnike, ki jim predstavlja novo okno v svet in neprecenljiv vir
informacij. Prav tako pa ima tudi nekatere slabosti, ki jih skušajo odpraviti in narediti spletno
mesto kot orodje tako za poslovno uporabo kot za pomoč v vsakdanjem življenju. Za
učinkovito načrtovanje tržnokomunikacijskih aktivnosti spletnega mesta je potrebno natančno
poznavanje prednosti in slabosti za podjetja in za uporabnike.
3.1.1 Prednosti spletnega mesta
Med najpogosteje navajanimi prednosti spleta pred ostalimi mediji je prav gotovo
interaktivnost. Splet omogoča, da podjetje predstavi svoje izdelke ali storitve z besedilom,
sliko, videoposnetkom, zvokom in dodatnimi orodji preko katerih uporabnik nadaljuje in
nadgradi komunikacijo s podjetjem (Wind in drugi 2002, 67─73).
Prav tako ima podjetje zaradi nizkih stroškov možnost predstaviti več informacij z različnimi
pristopi (besedilo, slikovno gradivo, video, animacije), kar pripomore k podajanju celovitejše
informacije in kakovostnejše predstavitve ter posledično verodostojnosti. Poleg tega lahko
vsebino spletnih strani sproti dopolnjujemo in osvežujemo.
Komuniciranje je neposredno – podjetje uporabnike informira o sebi in svojih izdelkih ali
storitvah in pri tem natančno usmerja sporočilo, ki v danem trenutku najbolj ustreza potrebam,
željam in zahtevam ciljne skupine. Tako je odstotek izpostavljenosti nepravim uporabnikom
veliko manjši kot pri drugih medijih. Gre za komunikacijsko okolje, ki za razliko od klasičnih
medijev, ki ponujajo komunikacijo enega z mnogimi, omogoča komunikacijo enega z enim.
Komunikacija je torej usmerjena od množic k posamezniku. To pa ne pomeni, "da ni več
uporabnih možnosti za izdelke ali storitve na množičnem trgu, ampak to, da sta zdaj na izbiro
bodisi množični pristop bodisi široko zastavljen posamični pristop, namenjen množičnim
trgom" (Postman 2001, 94).
Nadalje splet z aktivno vključenostjo uporabnika omogoča dvosmernost komunikacije.
Podjetje vsak dan spremlja odzive svojih uporabnikov, ki mu preko elektronske pošte, blogov,
forumov posredujejo informacije in svoja mnenja. S pomočjo mnenj in izkušenj podjetje
16
pridobi ideje za izboljšanje svojih izdelkov ali storitev, izpolni želje po dodatnih informacijah
ali razišče možnosti novih tržnih niš.
Analiza obiskovalcev podjetju omogoča, da spremlja, koliko ljudi je obiskalo njegove spletne
strani, od kod so ti obiskovalci, katere strani so najbolj ali najmanj obiskane, koliko časa so se
zadržali na določeni strani – z merjenjem učinkovitosti podjetje natančno in relativno poceni
oceni uspešnost izvajanja svojih aktivnosti.
Pri tem pa ne smemo pozabiti, da daje tehnologija posameznikom moč. Uporabnik določi,
kdaj, kako in o čem želi komunicirati in tako posledično nadzoruje sporočila. Komunicira z
drugimi uporabniki, ki pa vse pogosteje ne zaupajo podjetjem, ampak raje »navadnim
ljudem«, čeprav jih v večini primerov ne poznajo osebno (Suhadolc 2006, 20).
Prav tako splet omogoča primerjavo izdelkov, storitev, cen, kakovosti itd., in to veliko hitreje
kot pri tradicionalnih nakupih. S pomočjo številnih informacij lahko uporabnik pride do
izdelka ali ponudnika storitev, ki v danem trenutku najbolj ustreza njegovim potrebam, in
samo od njega je odvisno, ali bo nekega ponudnika oz. blagovno znamko upošteval ali ne
(Hoffman 2000).
Vendar se vedenja uporabnikov razlikujejo. Mucova (2005, 13) navaja, da "se izredno malo
potencialov, ki jih nudi interaktivnost, preko spleta tudi dejansko izkorišča, saj je stopnja
interaktivne vpletenosti odvisna tako od potreb posameznika kot od njegovih vedenjskih
značilnosti ter nenazadnje od statičnosti oz. »odprtosti« spletnih mest". Tu naj dodam
Nielsenove misli (2002, 1), ki pravi, "da potrošniki vse bolj pogosto pred samim nakupom
najprej pogledajo spletna mesta, ne glede na to, ali podjetje na spletu nudi nakup ali ne".
Tržno podjetje Bazaarvoice (http://www.bazaarvoice.com/industryStats.html, 2008) navaja,
da kar 67 % britanskih potrošnikov išče in pregleduje izdelke ali storitve na spletu pred
fizičnim nakupom v trgovini. Zato je pomembno, da podjetje predstavi svojo ponudbo bolje
kot pa konkurenčno, kar pozitivno vpliva na uporabnikovo izkušnjo in ga »zapelje« v fizični
ali pa spletni nakup, če je ta omogočen.
Podjetje, s katerim ima uporabnik pozitivno izkušnjo, mora doseči, da uporabnik v
prihodnosti ponovi obisk in nakup, saj se s tem povečuje stopnja zaupanja, lojalnosti in
dobiček (Godin 1999, 97). Za uporabnika predstavlja splet tudi udobnost oz. priročnost
17
nakupovanja in manjše vznemirjenje. Nakupovanje je hitro in osebno, saj se ni treba
izpostavljati prepričevanju in ostalim čustvenim dejavnikom.
Nenazadnje pa moram omeniti še nizke stroške glede na prednosti, ki jih podjetje lahko
pričakuje na dolgi rok. Razen stroškov najema prostora na spletnem strežniku, izdelave,
vzdrževanja in vodenja trženja spletnega mesta je promocija na spletu neomejena. Uporabnika
lahko dosežemo na katerem koli koncu sveta, v vsakem trenutku, neodvisno od časovnih
razlik, delovnega časa, 24 ur na dan, sedem dni v tednu. Tako za velika kot za majhna
podjetja predstavlja možnost izpostavitve potencialnim strankam, do katerih brez uporabe
spleta podjetja ne bi imela dostopa. V primerjavi z visokimi investicijami, ki bi jih podjetje
moralo vložiti v tradicionalne medije, lahko s spletnim mestom z veliko manjšimi vložki
doseže mednarodni doseg, zato ni težko razumeti, zakaj ima danes skoraj vsako podjetje svojo
spletno stran.
3.1.2 Slabosti spletnega mesta
Kot vsak medij ima tudi splet slabe strani svojega delovanja. Če se poudarja prednost glede
neomejenega dosega ciljne javnosti, brez časovnih ovir in z nizkimi stroški tako za velika kot
za majhna podjetja, pa lahko za podjetje to pomeni tudi slabost, saj se neizmerno poveča
konkurenca, in to na svetovni ravni. Pri tako veliki ponudbi podobnih ali celo istih izdelkov
ali storitev je težko ostati prepoznaven – na tem mestu moram omeniti optimizacijo spletne
strani, ki je zelo pomemben dejavnik in omogoča, da je spletna stran vidna oz. uvrščena v
spletnih iskalnikih. Dobra optimizacija pomeni višjo uvrstitev med iskalnimi rezultati in večjo
verjetnost, da jo uporabniki najdejo.
Pomembno je tudi, da se podjetje, ki se želi tržiti na svetovnem trgu, predstavi v več
jezikovnih različicah, kar predstavlja dodaten organizacijski in stroškovni problem. Poleg tega
se stroški drastično povečajo, če želi podjetje izkoristiti vse prednosti, ki jih prinese internetno
komuniciranje, saj potrebuje vedno kompleksnejše spletne aplikacije, kar pa pomeni velik
strošek in si ga le redka podjetja lahko privoščijo, kljub temu da govorimo o dolgoročni
naložbi.
Internetno komuniciranje deluje z veliko hitrostjo, zato mora biti stran dnevno ažurirana in
strukturirana na tak način, da se uporabniki na njej hitro znajdejo brez navodil. Če ima
podjetje slabo zastavljeno stran z nezanimivo vsebino, odidejo na konkurenčne strani.
18
Z novim medijem je povezana še ena slabost: nemogoče je vedeti, ali sodelujoče stranke
resnično obstajajo. Kupec nima jamstva, da za podjetjem zares stoji dejanski ponudnik, ki bo
blago ali storitev po plačilu tudi dostavil. Po drugi strani pa se tudi ponudnik lahko le delno
zavaruje, da kupec zares obstaja oz. da so njegovi podatki, potrebni za plačilo, verodostojni.
4 KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE NA SPLETU
4.1 KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE
Korporativno komuniciranje je nadzorovanje vseh oblik komuniciranja z različnimi javnostmi
(oz. deležniki) za dosego konsistentnosti in upravljanja z dolgoročno vključitvijo korporativne
strategije o ohranitvi integritete korporativne znamke. Korporativno komuniciranje dejansko
vpliva na pogled na podjetje oz. na organizacijo v najširšem smislu. Njegova naloga, na
kratko, je upravljanje z ugledom znamke podjetja oz. organizacije.
Podnar in Kline (2003, 69) navajata, da korporativno komuniciranje "tako na mikro kot na
makro ravni združuje in integrira spoznanja poslovnega, upravljavskega, tržnega in
institucionalnega komuniciranja v celovit okvir, ki se ukvarja z oblikovanjem korporativne
(unitaren vidik) in organizacijske (organizacijski vidik) identitete ter prek njiju posledično
podobo in ugledom določene institucije ali kake druge delujoče enote". Nanj pa lahko
gledamo tudi kot na komuniciranje, katerega posledica naj bi bilo povečanje neotipljivih
sredstev podjetja, ki so "definirana kot neopredmetene ekonomske vrednosti" (Hartman in
Lenk 2001, 149).
Rastoč pomen korporativnega komuniciranja lahko zasledimo v naslednjih pokazateljih
(Einwiller in Will 2001):
- rastoča pomembnost trgov kapitala in večanje števila privatnih investitorjev;
- goreča borba za talente, najboljše kadre;
- zunanja rast korporacij, ki vodi v številne koordinacijske in identitetne probleme;
- potreba po dodatni vrednosti izdelkov/storitev, ki jo pridobijo zaradi vrednosti korporacijske
znamke;
19
- zahteve po večji transparentnosti s strani kapitalskih in porabniških trgov;
- vedno bolj ozaveščena družba, ki je bolj zainteresirana in bolj kritična.
Kako priti do potrebnega kapitala in po kakšni ceni, sta zgolj dve vprašanji, ki kažeta na
pomembnost kapitalskih trgov. Na drugi strani se investitorji sprašujejo, komu naj svoj denar
zaupajo in kdo jih bo za njihovo zaupanje najbolje nagradil. V obeh primerih je zelo očitno,
da na odločitve vplivata imidž in ugled podjetij ali organizacij, s katerimi naj bi prišlo do
izmenjave na kapitalskem trgu.
Ugled in imidž vplivata tudi na iskalce zaposlitve. Manj ugledna podjetja bodo težje privabila
v svoje vrste kakovostno delovno silo oziroma bodo morala zanjo plačati več kot bolj ugledna
podjetja.
Rast korporacij je eden od poglavitnih vzrokov za nastanek identitetnih težav. Ko korporacija
prestopi lokalne meje, se sooči z novimi identitetami in zelo verjetno je, da se bo zato njena
identiteta začela spreminjati (Einwiller in Will 2001).
Porabnike prav tako zanima, komu pripadajo blagovne znamke izdelkov, in zahtevajo
transparenten pregled nad lastništvom blagovnih znamk, da lahko s svojimi dejanji (npr.
bojkotiranjem nakupa) vsaj delno omilijo probleme, ki jih po njihovem mnenju korporacija
povzroča.
In nazadnje na pomembnost korporativnega komuniciranja opozarja tudi širša družba, ki kot
rabelj čaka, da izvrši sodbo nad podjetjem oziroma organizacijami, ki so kršile njihova
verska, moralna, etična ali kakšna druga pravila. O'Hair (1998, 198) navaja, da deležniki
preferirajo družbeno odgovorne aktivnosti, kot so človekove pravice, etična diverzifikacija,
napredovanje žensk, okoljevarstvena vprašanja itd. Seveda pa ni nujno, da podjetja oz.
organizacije in deležniki rangirajo pomembnost družbeno odgovornih aktivnosti. Ko se
odločijo za njihovo izvajanje družbeno, te ne smejo odstopati ali biti v nasprotju s temeljno
filozofijo podjetja.
O pomembnosti komuniciranja torej ni dvoma. Če želi podjetje uspešno vzpostavljati
menjavo z interesnimi javnostmi, mora komuniciranje postati sestavni del določenega
strateškega planiranja organizacije. Komuniciranje mora biti strateško naravnano in vodeno
20
tako, da dobro izraža realno identiteto, poslanstvo in cilje organizacije (Repovš 1995, 11).
Signali, ki jih podjetje oddaja v okolje, morajo biti jasni in konsistentni, da bi pri deležnikih
dosegli želeni učinek, to je, da se identiteta in imidž podjetja ali organizacije kar najbolje
ujemata. V nadaljevanju bom na kratko predstavila, kako se v okolju medsebojno prepletajo
identiteta, percepcija te identitete in imidž podjetja oz. organizacije ter kdo in kako nanje
vpliva.
4.2 KORPORATIVNI SPLET
Korporativni splet predstavlja razmerja in odnose med korporativnim imidžem, korporativno
identiteto in organizacijo (upravljalci identitete).
Slika 4.1: Splet korporativne identitete
Vir: Christensen (2001, 292).
Upravljalci identitete upravljajo korporativno identiteto, ki je način, kako organizacija vidi
samo sebe, imidž pa je način, kako okolica dojema organizacijo. Za razumevanje teh povezav
v nadaljevanju obravnavam posamezne točke trikotnika korporativnega spleta.
Korporativni imidž
- organizacijska samopodoba
- splošen vtis in spoštovanje
organizacije v različnih
javnostih (ugled)
Korporativna identiteta
- formalni profil organizacije
- drug načini, s katerimi se
organizacija predstavlja (org.
vedenje itd.)
Organizacija
- kot v »resnici« je, kot jo vidijo
upravljalci identitete, svetovalci
21
4.2.1 Korporativna identiteta
Kotler (2004, 304) opredeljuje identiteto kot vse načine, s katerimi se podjetje želi poistovetiti
pred javnostjo. Podjetje oblikuje svojo identiteto z namenom, da bi v očeh javnosti oblikovalo
podobo o sebi oz. o svoji blagovni znamki, in predstavlja tiste značilnosti, ki ponujajo
odgovor na vprašanje: »Kdo smo?« Mnogi avtorji identiteto izenačujejo z izrazom celostna
grafična podoba, vendar Dowling (2001, 19) pravi, da identiteto podjetja resda sestavljajo
identitetni simboli, kot so ime podjetja, logotip, slogan itd., vendar hkrati dodaja, da
sprememba identitetnih simbolov podjetju še ne bo prinesla boljšega ugleda, kar apelira na
širše razumevanje pojma identiteta. Tako se je pomen pojma korporativne identitete
postopoma razširil in ga danes razumemo kot celoten način, kako posamezna organizacija
razkriva svojo identiteto skozi vedenje, komunikacijo in nenazadnje tudi skozi simbole tako
notranjim kot zunanjim javnostim (Van Riel in Balmer 1997, 340).
Strateški pomen identitete poudarja tudi Downey (v Podnar 2002, 47), ki pravi, da je
identiteta vsota vseh dejavnikov, ki prikazujejo, kaj je organizacija, njena zgodovina, njen
poslovni splet, stil upravljanja, komunikacijske politike ter tržna in konkurenčna drugačnost,
ki ob vse večji in raznoliki konkurenčnosti na trgu predstavljajo vir za graditev razumevanja,
kredibilnosti in podpore med ključnimi deležniki.
Tako identiteta oblikuje zavedanje, vpliva na razpoznavnost organizacije in pripomore k
vzpostavitvi imidža organizacije. »Močna« identiteta organizacije pripomore k večji
motivaciji zaposlenih, k večji pripadnosti in identifikaciji z organizacijo. Identiteta, ki
komunicira neko smiselno vsebino, s svojimi simboli vzbuja večje zaupanje pri deležnikih, in
ti imajo posledično jasnejšo sliko o organizaciji, kar največkrat pomeni osnovo za dolgoročno
komuniciranje (Dowling 2001, 19–23).
Korporativna identiteta je strateško sredstvo podjetja, zato ji mora podjetje posvečali veliko
pozornosti ter jo negovati skozi čas. Je vsota otipljivih in neotipljivih elementov, ki razlikuje
eno korporativno bistvo od drugega, ga prepozna in loči od drugih. Korporativno identiteto
tako zasnujejo in razvijajo ustanovitelji, menedžerji in zaposleni, prav tako pa tudi tradicija in
okolje.
22
4.2.2 Korporativni imidž
Medtem ko je groba opredelitev korporativne identitete to, kaj podjetje je, pomeni
korporativni imidž to, kako drugi gledajo nanj.
Korporativni imidž so celoten vtis, prepričanje in občutki, ki jih ima posameznik o
organizaciji (Dowling 2001, 19). Za Kotlerja (2004, 304) je imidž način, kako javnost
zaznava podjetje. To pomeni, da imidž ni v sami organizaciji, ampak pri tistih, ki organizacijo
zaznavajo. Zato podjetje ne more kar spremeniti svojega imidža, ko si to zaželi, ampak mora
najprej spremeniti identiteto. Dowling pa ne govori le o enem imidžu podjetja, temveč o
množici imidžev. Posamezne interesne skupine imajo različen imidž o podjetju, zato ima
podjetje več imidžev. Interesne skupine si ustvarjajo imidž o blagovnih znamkah in podjetjih,
ker si na tak način olajšajo razmišljanje o njih. Gre za skupek vseh prepričanj in občutij, ki jih
neka celota (organizacija, dežela ali blagovna znamka) ustvarja v zavesti ljudi (Dowling 2001,
49).
Kline in Berus (2002, 25) menita, da na imidž podjetja vplivajo:
- imidž vodstva oziroma podjetnika,
- identiteta in celostna podoba podjetja,
- način (politika) poslovanja,
- komuniciranje.
Fombrun (1996, 37) glede imidža pravi, da posameznik na podlagi imena podjetja in
informacij, ki jih podjetje komunicira, ustvari o podjetju mentalno podobo, ki je lahko
pozitivna in negativna. Podjetje tako velikokrat poskuša z načrtovanimi ali nenačrtovanimi
komunikacijami vplivati na izoblikovanje imidžev. Tako se pri deležnikih (potrošnikih,
skupnostih, investitorjih in zaposlenih) oblikujejo imidži, ki so med sabo konsisitentni ali pa
povsem nekonsistenstni. Skupek imidžev podjetja vseh deležniških skupin šele izjasni ugled
podjetja v obliki vsesplošne ocene, ki mu jo pripišejo njegovi deležniki.
Na tem mestu bi želela še na kratko opredeliti odnos identitete in imidža države ter prenos
med imidžem države in imidžem organizacije, kar bom kasneje, v praktičnem delu, uporabila
pri opredeljevanju in razumevanju korporativnega spletnega mesta.
23
Pri odnosu med identiteto in imidžem države gre za način, kako različne skupine domačih in
tujih deležnikov vidijo identiteto države. Če je identiteta države tisto, za kar se sama definira,
je imidž tisto, kar pod to definicijo razumejo njeni ključni deležniki (Kline in Berginc 2003,
1041). V primeru, ko gre za tuje deležnike, identiteta države postane enaka imidžu države.
Tuji deležniki v primerjavi z domačimi v večini primerov ne poznajo simbolov, komunikacije
in delovanja navzven, zato si sami, na podlagi »videnega« oz. celostne grafične podobe
oblikujejo neko mnenje o državi. Turizem, oglaševanje, tuji turisti, novice, politična
orientiranost so prav gotovo pomembnejši faktorji, ki vplivajo na imidž države (Dowling
1994, 150).
Keller (v Brønn 2002, 98) navaja več povezav med imidžem države in organizacije, in sicer
meni, da so najpomembnejše povezave tiste, ki povežejo podjetje z visoko kakovostjo izdelka,
s podjetjem, ki upošteva novosti in posebne marketinške poti, ki predstavijo izdelek ter njegov
razvoj, prav tako pa tudi tiste, ki povezujejo organizacijo z ljudmi in medsebojnimi odnosi.
Imidž države se oblikuje v očeh tujcev na različne načine in po različnih poteh. Ljudje dnevno
spremljajo novice o dogodkih, ki se dogajajo po svetu, na ta način pa, kot pravi Dowling
(1994, 150), tudi sprejemajo informacije o deželah in državah, kjer se dogodki zgodijo. Tako
imajo množični mediji pomembno vlogo pri razširjanju informacij in so ključni posrednik pri
oblikovanju imidža države. To pa vpliva tudi na izdelke. Učinek države izvora ima lahko
pomemben vpliv na tržno komuniciranje na tujih trgih in pomeni, da porabniki ocenjujejo
proizvode glede na državo, od koder izdelek prihaja.
4.2.3 Korporativni ugled
Ugled podjetja je posameznikova ocenitev in ovrednotenje imidža, ki ga imajo ljudje o
podjetju. Gre za primerjavo imidža podjetja z vrednotami, za katere menijo, da so pomembne
za to vrsto podjetja (Dowling 2001, 19). Je posnetek vseh imidžev, ki jih imajo deležniki o
podjetju, in označuje splošno privlačnost podjetja za zaposlene, potrošnike investitorje,
dobavitelje in lokalne skupnosti (Fombrun 1996, 72).
Termin »ugled podjetja« ima pozitiven prizvok. Podjetje je ugledno, če mu pripisujemo
pozitivne lastnosti. Te pa mu lahko pripisujemo le na podlagi lastnih izkušenj s podjetjem ter
imidža, torej predstave, ki jo imamo o podjetju. Gre torej za ovrednotenje imidža podjetja.
Imidž o podjetju si ustvari vsak, ki je zanj slišal ali ga videl (znak, stavbo ali kak drug element
24
vidne identitete). Ugled pa lahko ovrednotijo le tisti, ki imajo z njim izkušnje, z njim
sodelujejo ali ga na kak drug način bolje spoznavajo. Oblikuje se skozi čas in se ga ne da tako
zlahka preoblikovati kot imidž. Tako so za vrednotenje ugleda pomembni trije elementi:
imidž podjetja, predhodne vrednote posameznika o vlogi in vedenju podjetja, izkušnje s
podjetjem. Toda kljub temu da je osebna izkušnja najmočnejši vir za oblikovanje mnenja o
organizaciji, si javnosti velikokrat ustvarijo mnenje in vtis brez neposredne osebne izkušnje s
podjetjem, z izdelki, s storitvami ali s predstavniki podjetja. Informacije za tako ravnanje
pridobijo iz drugih virov, ki jih podjetje ne nadzoruje (mediji, konkurenca, prijatelji itd.). Iz
tega sledi, da imajo podjetja le omejeno kontrolo nad svojim ugledom in v veliko primerih
imajo te informacije celo večjo močjo kot uradne informacije.
Dowling (2001, 12) navaja, da je dober ugled za podjetje velikega pomena, saj doda
psihološko vrednost izdelkom in storitvam, zmanjšuje občuteno tveganje porabnikov pri
nakupu izdelkov ali storitev, jim pomaga izbrati med izdelki, ki so skoraj identični, povečuje
zadovoljstvo zaposlenih itd.
Poudariti je treba, da je ugled podjetja kot imidž relativen pojem. Ne moremo ga meriti
izolirano, temveč le v povezavi z drugimi podjetji, ki so sestavni del okolja, v katerem
podjetje posluje. Ugotovitev njegovega relativnega položaja glede na ugled med konkurenti je
za podjetje, ki mu ugled pomeni konkurenčno prednost, izrednega pomena.
Najpomembneje za dober ugled pa je razmerje med pričakovanim in izpolnjenim. Najsi gre za
korporativno raven ali raven izdelka, mora biti obljuba, ki jo daje blagovna znamka,
izpolnjena, le tako se ugled lahko pozitivno stopnjuje.
4.3 KORPORATIVNO SPLETNO KOMUNICIRANJE
Že v zgornjih vrsticah sem navedla, da je korporativno komuniciranje upravljanje s
korporativno znamko, z znamko podjetja oziroma organizacije, in namen korporativnega
komuniciranja maksimizirati vrednost korporativne znamke. Da bi dosegli ta cilj, je nujno
spremljanje odzivov ciljnih javnosti in sprotno vplivanje na korporativno strategijo.
Podjetja komunicirajo na korporativni ravni preko različnih medijev (televizija, tiskani mediji,
veliko platno, letna poročila), vendar ti podjetju ne zagotavljajo direktnega merjenja odzivov
25
ciljnih javnosti, kot to omogoča svetovni splet. Svetovni splet se od ostalih medijev razlikuje
zaradi možnosti večpredstavnostnih predstavitev, interaktivnosti, časovne usklajenosti,
sinhroniziranosti, globalne razsežnosti in delovanja 24 ur dnevno.
Funkcije korporativnega komuniciranja so odnosi z mediji, s finančnimi skupinami,
komuniciranje z zaposlenimi in bodočimi zaposlenimi, korporativni imidž, korporativna
identiteta, odnosi z vlado in nevladnimi organizacijami. Pri tem pa se moramo zavedati, da so
nekatere akcije korporativnega komuniciranja namenjene vsem deležnikom (sponzoriranje,
oglaševanje, dizajn), nekatere pa le določenim deležnikom (novinarjem, medijem). Prednost
komuniciranja preko spleta so povezave preko aktivnega teksta, ki omogočajo, da skupne
vsebine namenimo vsem, posebne pa zgolj ciljnim deležnikom. S pomočjo interaktivnosti
lahko s posameznikom oziroma s skupino deležnikov vzpostavimo tesnejši odnos, kot je to
mogoče preko tradicionalnih medijev (Hartman in Lenk 2001, 148).
Splet je torej medij, ki je pisan na kožo korporativnemu komuniciranju, saj lahko preko njega
zajamemo več ciljnih javnosti hkrati, vzpostavimo dialog, ki lahko poteka v realnem času,
javnosti lahko dosežemo globalno, in to za stroške, ki so neprimerljivo nižji, kot če bi enako
publiko želeli doseči preko drugih medijev.
Zaradi komuniciranja preko spleta se korporativno komuniciranje ne bo spremenilo. Zaradi
interaktivnega odnosa med podjetjem in porabnikom ter z možnostjo aktivnejšega
vključevanja porabnikov pri izgradnji korporativne strategije pa bo lažje ohraniti vrednost
korporativne znamke.
5 POSLOVANJE PODJETJA NA MEDPODJETNIŠKEM
SPLETNEM TRGU
5.1 MEDORGANIZACIJSKO POSLOVANJE IN TRŽENJE
"Podjetje, ki posluje na medorganizacijskem trgu, je postavljeno v okolje, ki ga sestavljajo
poslovni partnerji, kooperanti, konkurenti, kupci in drugi subjekti. Med njimi se oblikujejo
posebne oblike medsebojnih odnosov in medsebojne odvisnosti. Medsebojna odvisnost med
26
podjetji na medorganizacijskem trgu opredeljuje organiziranost in delovanje organizacij na
teh trgih." (Ford 2003, 14)
"Medorganizacijsko poslovanje sestavljajo vse organizacije, ki kupujejo blago in storitve z
namenom, da jih bodo uporabile pri izdelavi drugih izdelkov ali storitev, ki jih nato prodajajo,
dajejo v najem ali dobavljajo naprej." (Kotler 2004, 216)
Medorganizacijski trg se v marsičem razlikuje od trga končnih potrošnikov. Značilno je manj
odjemalcev oz. kupcev. Ker jih je manj, imajo tudi večjo pogajalsko moč in od dobaviteljev
pričakujejo prilaganje ponudb potrebam posameznih kupcev, prisotnih na
medorganizacijskem trgu. Čas pa je prinesel, da so se v zadnjih letih odnosi med odjemalci in
dobavitelji iz tekmovalnih spremenili v tesne in povezane. Vzpostavljanje medsebojnih
partnerskih odnosov je danes, v času globalizacije, pomembnejše kot kdajkoli prej.
Pomembne značilnosti so tudi dejavniki, ki vplivajo na medorganizacijske nakupe, torej da je
v prodajni postopek vključenih več oseb in število prodajnih obiskov, ki so potrebni, da se
naročilo izpelje. Prav tako je potrebno omeniti, da na povpraševanje na medorganizacijskem
trgu vpliva povpraševanje na trgu končnih kupcev (Kotler 2004, 205–219).
V nadaljevanju bi želela na kratko predstaviti značilnosti nakupovanja na medpodjetniškem
trgu in trgu končnih potrošnikov, kot jih predstavlja Kotler (2004, 205–219):
1. Nakupi so bolj kompleksni. Vključeno je večje število ljudi z različnih nivojev v
organizaciji. Vsak posameznik ima svoje mnenje o nakupu, o dobavitelju in njegovi
zanesljivosti, o materialu in ceni, ki jo je podjetje pripravljeno plačati. Ljudje, ki so vključeni
v nakup, so strokovnjaki. Prisoten je eden ali več odločevalcev, ki so usposobljeni za
sprejemanje tovrstnih nakupnih odločitev.
2. Odnos med dobaviteljem in odjemalcem je tesen in neposreden. Dobavitelji pogosto
prilagodijo svojo ponudbo potrebam posameznih odjemalcev, tako so posledično tudi
pogajanja kompleksna, saj so stroški nakupa višji. Ker je izbira izdelka ali storitve specifična,
je tudi izbira ponudnika bolj pomembna.
3. Povpraševanje po izdelkih ali storitvah na medpodjetniškem trgu je vedno posledica
povpraševanja na trgu končnih kupcev. Prav tako gre za neprožno povpraševanje na kratek
27
rok, sprememba cen izdelkov ali storitev malo vpliva, na dolgi rok pa bo odjemalec po vsej
verjetnosti iskal alternativno rešitev, če ne bo dosegel pričakovanega poslovnega rezultata.
4. Na vsak nakup vpliva predhodna izkušnja z dobaviteljem ali kupcem in vsaka menjava bo
imela vpliv na poslovanje med dvema podjetjema v prihodnje. Učinkovit odnos med njima je
pomemben cilj nakupnega procesa in podjetja težijo k čim bolj rutiniziranemu ponovnemu
nakupu zaradi nižjih stroškov.
Podjetje pa mora na trgu oblikovati tudi ustrezen način trženja svoje dejavnosti, če želi
obvladovati logiko delovanja na svojem trgu. Področje, ki se ukvarja s trženjem proizvodov
ali storitev na medorganizacijskih trgih, se imenuje medorganizacijsko trženje.
Medorganizacijsko trženje Pelsmacker (2004, 578) opredeli kot vse aktivnosti, ki so povezane
s trženjem izdelkov ali storitev organizacijam, ki le-te kupujejo z namenom proizvodnje
končnih izdelkov ali storitev, preprodaje ali za zadovoljitev potreb lastnega poslovanja.
Belch & Belch (2001, 596) ugotavljata, da je bilo v letu 2000 v ZDA porabljenih 138 milijard
dolarjev za promocijo proizvodov, uporabljenih na medorganizacijskih trgih. Podjetja, ki
pridobijo večji del svojih prihodkov od prodaje izdelkov ali storitev drugim podjetjem, morajo
prilagoditi trženjske napore tem odjemalcem, konkretneje tem osebam, ki odločajo in vplivajo
na nakupe. Cilji teh kupcev so skladni s cilji organizacije, na nakup pa vplivajo cene,
kakovost, zanesljivost dobave in dodatne storitve.
Življenjski cikel za izdelke medoganizacijskega trga je daljši kot pri porabniškem trženju.
Cena in prodajni pogoji so pomembna spremenljivka, medtem ko so distribucijske poti manj
pomembne, saj so transakcijske poti v večini neposredne, pri čemer pa ne smemo pozabiti
fizične distribucije (Hrastelj in Makovec Brenčič 2001, 92).
Medorganizacijski trg tako zahteva drugačne tržnokomunikacijske pristope in orodja kot trg
končnih uporabnikov. Proizvajalci blaga za proizvodnjo in poslovno rabo postavljajo najvišje
osebno prodajo, ki jo uporabljajo pri zapletenih, dragih in tveganih izdelkih ter na trgih z
manjšim številom večjih kupcev, ostali deli pa le-te podpirajo. Poudariti je treba, da samo
tržno komuniciranje ne ustvari potreb po določenih proizvodih, pač pa ima pomembno vlogo
pri končni odločitvi kupca glede znamke in proizvoda.
28
Pri medorganizacijskem trženju je zato interakcija oz. soodvisnost ali vzajemnost odnosov
med dobaviteljem (ponudnikom) in odjemalcem (kupcem) vse bolj pomemben dejavnik
uspešnosti razvoja in obstoja dolgoročnih nakupno-prodajnih procesov podjetja, s tem pa tudi
dobičkonosnosti poslovanja podjetja.
5.2 MEDORGANIZACIJSKO SPLETNO POSLOVANJE IN TRŽENJE
Informacijska tehnologija ima zelo pomembno vlogo pri zagotavljanju mednarodne
konkurenčnosti podjetij. Podjetja skušajo s procesi dosegati pozitivne rezultate pri zniževanju
stroškov, izboljševanju kakovosti izdelkov in storitev ipd. Koristi podjetij izhajajo iz
potenciala svetovnega spleta kot tržne poti, medija za tržno komuniciranje ter trga samega po
sebi.
5.2.1 Značilnosti spletnega poslovanja in trženja
Medpodjetniško poslovanje oz. B2B (v nadaljevanju bom uporabljala drugi termin) je poleg
poslovanja s končnimi kupci najpomembnejše področje spletnega oz. elektronskega
poslovanja. "Spletni vmesnik se uporablja tako pri komunikaciji navzven kot pri izvajanju
poslovnih aplikacij v samem podjetju, od elektronske pošte do vstopa v baze podatkov
podjetja." (Jerman Blažič 2001, 58) Elektronsko poslovanje lahko opredelim kot izvajanje
poslovnih transakcij, upravljanje odnosov s strankami in komuniciranje tako znotraj podjetja
kot med različnimi podjetji, kupci. Podjetja se s svojimi poslovnimi partnerji prek spleta
povezujejo z namenom posredovanja izdelkov ali storitev, sporočil, izmenjave informacij,
plačila itd.
Kljub temu da je delež spletne B2B prodaje relativno majhen v primerjavi s klasično prodajo,
je dejstvo, da internet hitro spreminja način poslovanja. B2B poslovanje je eno najhitreje
rastočih področij internetne ekonomije in ima neizmerljiv potencial. Hanson (2007, 503)
navaja, da je elektronsko poslovanje v letu 2003 že doseglo 730 milijard dolarjev prometa in
naj bi predstavljalo ca. 20 % celotne B2B prodaje izdelkov ali storitev.
"Dodaten vir B2B rasti izhaja iz vedno večjega števila podjetij, ki so priklopljena na internet
in posledično tudi vedno številčnejših B2C spletnih strani, katerih število se je v zadnjih dveh
letih povečalo za 250 odstotkov. Za nemoteno delovanje se številna podjetja, ki se ukvarjajo z
29
B2C poslovanjem povežejo s ponudniki storitev elektronskega poslovanja in si zagotovijo
učinkovit naročitveni, podporni in poprodajni servis." (Skrt 2002a)
Po načinu lahko organizacije B2B spletnega poslovanja razdelimo po vertikalnem in po
horizontalnem modelu. Vertikalni model jih razdeli znotraj specifične industrije ali panoge,
npr. gradbene, lesne, horizontalni model pa jih razdeli po posameznih vrstah izdelkov in
storitev, kot so npr. letalske karte, rezervni deli ipd. (Skrt 2001d).
Podjetje, ki se odloči za elektronsko poslovanje, se mora odločiti, ali bo uporabljalo tudi
elektronsko trženje. Trženje preko spleta postaja vse bolj pomembno in razširjeno na vseh
področjih. Obenem se pojavlja vedno večja konkurenca, saj preko interneta svoje izdelke in
storitve ponuja vse več podjetij. Lahko rečemo, da je spletno trženje oblika neposrednega
trženja. Pomembni so privlačnost spletnega mesta, obseg predstavitve ponudbe, enostavni
nakupni proces in hitra oskrba naročila.
5.2.1.1 Prednosti in slabosti spletnega poslovanja in trženja
Skrt (2001b) navaja, da so po podatkih ameriškega urada za elektronsko poslovanje prednosti
za podjetja predvsem nižji transakcijski (in v nekaterih primerih tudi distribucijski) stroški,
zmanjšanje inventarja, zmanjševanje obsega zalog, krajše dobavne poti, učinkovitejše
poprodajne storitve, možnost globalnega poslovanja ter nove tržne priložnosti. Nekateri
avtorji še dodajajo naslednje prednosti: skrajšanje poslovnega cikla, enostavnejši dostop do
informacij, nove poslovne možnosti (lažje spremljanje in prilagajanje trgu), majhna podjetja
lahko konkurenčno nastopijo z velikimi ter učinkoviti in tesnejši odnosi s poslovnimi
partnerji.
Seveda pa spletno poslovanje prinaša tudi slabosti oz. težave. Pogosto se omenjajo
pomanjkanje usposobljenega in izobraženega kadra oz. problem znanja (največkrat je to pri
manjših podjetjih, ki si težko privoščijo lastne rešitve, ki temeljijo na sodobni računalniški in
telekomunikacijski opremi), varnost poslovanja, zasebnost transakcij, pravna podlaga poslov,
lastništvo (Skrt 2001b).
Da je internet spremenil način B2B poslovanja, kaže tudi Mckinseyjeva raziskava (2007, 3).
V raziskavo so vključili 410 menedžerjev velikih podjetij po svetu in ti navajajo, da so on-line
orodja/tehnike pomembni in učinkoviti dejavniki pri marketinških strategijah, od dojemanja
30
znamke do poprodajnih storitev. V trženjskem spletu največji odstotek beleži storitveni
menedžment, najmanjšega pa same transakcije, torej prodaja prek spleta. Dve tretjini podjetij,
ki on-line orodja/tehnike uporabljajo v vsem trženjskem spletu, pa meni, da so ta zelo
pomembna, seveda pa je potrebno omeniti, da se uporaba orodij v trženjskem spletu razlikuje
tudi med samimi dejavnostmi (računalniki, proizvodnja itd.).
Slika 5.1: V kolikšni meri podjetja uporabljajo digitalna orodja/tehnike v trženjskem spletu
oz. posameznih marketinških aktivnostih
40%
66%
68%
76%
93%
cena
razvoj izdelkov
oglaševanje
prodajni management
storitveni management
Vir: The Mckinsey Quarterly (2007).
5.2.1.2 Uvajanje spletnega poslovanja in trženja
Osnovni pogoj za začetek spletnega poslovanja v podjetju je postavitev interne infrastrukture
ter nakup potrebne tehnologije. Pri tem je pomembno, da je podjetje tudi znotraj organizirano
po internetni tehnologiji. Blažičeva (2001, 58) navaja pet dejavnikov, ki so pomembni pri
uvajanju elektronskega poslovanja:
1. Vsebina, ki jo podjetje ponudi na spletu: pogoj je inovativna storitev ali izdelek, ki se lahko
trži na internetu. To pomeni, da ustreza demografski podobi interneta in da s poslovnim
modelom zagotavlja ustrezno dodano vrednost.
2. Pripravljenost podjetja, da vstopi v globalni trg s svojo pojavo na spletu. Vendar pojav na
spletu ni dovolj, potrebno je še dodatno trženje in oglaševanje. Podjetje mora imeti čiste in
jasne cilje ter voljo za spremembe v poslovanju. Uspešna uporaba elektronskega poslovanja
se meri v rasti prodaje izdelkov in storitev ter v generiranju novih dohodkov, ki nastajajo kot
posledica novih inovativnih storitev in izdelkov.
31
3. Nadzor in upravljanje v podjetju, ki bo integrirano s funkcijami pojava na spletu. Tu misli
na reorganizacijo poslovanja, saj ima veliko podjetij še vedno spletni nastop ločen od ostalega
poslovnega procesa. Odsotnost integracije postane problematična, ko ta doseže kritično maso.
Nadzor nad poslovanjem postane pomanjkljiv, delo se podvaja – enkrat za potrebe
elektronskega trženja, enkrat za klasičen način poslovanja – kompleksnost vseh funkcij pa
narašča.
4. Okolje podjetja, ki zagotavlja kritično maso potrošnikov ali poslovnih partnerjev in
upraviči investicijo v elektronsko poslovanje z rastjo prodaje in zmanjševanjem stroškov.
5. Tehnologija za elektronsko poslovanje. Podjetje brez tehnologije ne more izpeljati
elektronskega trženja, lahko jo kupi ali postavi, mora pa jo dobro obvladati.
Elektronski trgi so drugačni od tradicionalnih, fizičnih trgov in zato so potrebne tudi
nove strategije in nova poslovna miselnost. Učinkovita integracija internetnih tehnologij
v poslovne procese je eden najpomembnejših izzivov, s katerimi se danes soočajo
podjetja in njihovi managerji; koristi lahko prinese le spremenjen način dela, ne pa
tehnologija sama. Težave, ki nastopijo ob uvajanju elektronskega poslovanja, največkrat
niso tehnološke narave, temveč organizacijske. Podjetje, ki se odloči za elektronsko
poslovanje, mora vse ostale poslovne procese prilagoditi novim tehnologijam in le tako
bo lahko izkoristilo vse prednosti, ki jih le-te ponujajo. Večina podjetij se ne zaveda ali
pa ni sposobno zaznati velikih sprememb, ki jih zahteva nova poslovna klima. Če želijo
takšna podjetja sploh še obstati na trgu, bodo morala hitro opraviti velike investicije v
tehnologijo, ljudi in spremembo poslovnih procesov. Elektronsko poslovanje namreč
zahteva vlaganje tako v informacijsko tehnologijo kot tudi izobraževanje zaposlenih in
seveda zahtevno prenovo celotnih poslovnih procesov. Podjetje, ki okleva z uporabo
elektronskega poslovanja, je izpostavljeno resni nevarnosti, da bo izgubilo trg tako
kupcev kot dobaviteljev, ker zaradi klasičnega poslovanja ne bo več stroškovno
konkurenčno. Res je, da reorganizacija poslovanja zahteva visoke stroške, vendar
strokovnjaki ocenjujejo, da so le ti znatno manjši kot pa je potencialni korist, ki se
ustvarja z zmanjšanjem stroškov in tudi s povečanjem profita. (Skrt 2001d)
32
Osojnikova (2002, 19) navaja razloge zakaj se podjetje odloči za poslovanje prek spleta:
- povečati svojo kredibilnost z izdelavo solidne, sodobne in profesionalne zunanje podobe,
- promovirati izdelke in storitve,
- oglaševati na več trgih z manj stroški,
- odgovoriti na vprašanja o svojih izdelkih in storitvah,
- pošiljati ponudbe po spletu,
- skrajšati odzivni čas na povpraševanje kupcev,
- pridobiti povratne informacije od kupcev,
- izboljšati stike s strankami,
- vzpostaviti storitve v istem dnevu ali storitve izven običajnih delovnih ur,
- uporabljati e-pošto kot tržno orodje,
- koordinirati dobave in storitve za kupce z več podružnic,
- učinkoviteje voditi prodajne in nabavne mreže,
- iskati kadre in
- raziskovati tuje trge.
Iz zgoraj navedenega ugotavljam, da spletno poslovanje omogoča podjetjem nove načine
dostopa do trga in tržnih segmentov, nove tržne priložnosti ter prodajo novih izdelkov in
storitev. Prav tako omogoča, da podjetje na preprost način predstavlja svojo ponudbo ter
odgovarja na vprašanja o svojih izdelkih in storitvah. Nadalje interaktivnost pomaga
prilagoditi izdelke in storitve različnim odjemalcem. Podjetje dobi cenejši in učinkovitejši
marketinški in prodajni kanal, ki omogoča širitev oz. povečanje aktivnosti ob minimalnem
povečanju stroškov. Internet je odprt sistem, ki omogoča takšen način poslovanja kateremu
koli podjetju.
Za uspešno spletno poslovanje pa mora podjetje pripraviti izčrpno trženjsko strategijo, ki je
namenjena pridobivanju novih potencialnih kupcev, spreminjanju priložnosti v prodajne
koristi in ustvarjanje lojalnega kupca. Ko podjetje uspešno opravi ta del načrtovanja, lahko
procese avtomatizira in prepusti, da internet praktično sam ustvarja prihodke (Corry 2006).
33
5.3 ZNAČILNOSTI SPLETNEGA TRŽENJA TURISTIČNIH STORITEV
Kot sem že omenila v prejšnjem poglavju, sta turizem in internet tesno povezana. Konkurenca
med ponudniki je vse večja in prav tako zahtevnost uporabnikov turističnih storitev. Zato je
potrebno posvečati vedno več pozornosti prilagajanju trženjskih aktivnosti sodobnim trendom
v turizmu. Fizična zaloga, kot je npr. pri fizični proizvodnji, v turizmu ne obstaja. Zato sta
izvedba in potrošnja storitve sočasna in izvedba temelji na obljubi izvajalca. Neizogibno gre
pri prodaji turističnih proizvodov zgolj za ideje ali pričakovanja, ki si jih potrošnik ustvari ob
nakupu. Kot začasni nadomestek storitve turistična podjetja uporabljajo predstavitvene
materiale, kataloge, brošure, prospekte itd. Te pa najučinkoviteje predstavimo prav na spletu.
Splet ponuja veliko možnosti predstavitve, tako s sliko, video posnetkom kot tudi z
interaktivnostjo, z izmenjavo mnenj uporabnikov, dodatnimi informacijami, ki obogatijo
ponudbo, dodatno ponudbo, brezplačnimi vsebinami itd. Prav tako podjetju omogoča možnost
hitrega reagiranja: pri nenadnih spremembah na trgu, kot sta sprememba cene in ponudbe
glede na povpraševanje, možnost prodaje v zadnji minuti, predstavitve posebnih ponudb, ki
jih lahko hitro objavi in hitro umakne.
Kupci še posebej pri proizvodih, ki so dragi in ki jih kupujejo redko, kot so počitnice, poiščejo
celovite informacije in preučijo več možnosti, preden se odločijo. Turistična podjetja se
obenem zavedajo, da predstavlja strošek vsaka minuta, potrošena za odgovarjanje na
vprašanja. Zato imajo podjetja močno motivacijo zagotoviti dobro ponudbo na spletu, ki bo
odgovorila na vprašanja in zmanjšala čas kontakta s kupcem.
Trženjskih razlogov s kupcem med storitvenim procesom je veliko. Z dobro spletno
predstavitvijo podjetje lažje doseže zadovoljstvo kupca, ga informira in spodbudi višjo
stopnjo potrošnje. Splet tako služi za poenostavitev informiranja, pospeševanje prodaje in
ostale trženjske vloge (Middleton 2001, 276).
Kako pomemben je svetovni splet kot informacijski vir v turistični industriji, prikazujem s
statistikami na sliki 5.2.
34
Slika 5.2: Informacijski viri, ki so jih uporabljali Evropejci, ko so imeli namen potovati v
tujino, v času od januarja do avgusta 2006
20%17%
8% 7%3% 2% 2%
45%
5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Internet
Potovalne agencije
Prijatelji/sorodniki
Turistični vodič
Turistični vodnik
Časopisi
Turistična pisarna
TV
Ostalo
Vir: Tourism-Review.com (2007).
Tourism-Review (glej sliko 5.2.) navaja, da Evropejci, ki imajo namen potovati v tujino, dajo
v veliki meri prednost iskanju turističnih storitev preko interneta, takšnih je kar 45 %. Zato ni
nič nenavaden podatek, ki ga navaja danski center za regionalne in turistične raziskave
(2007), da se za turistična potovanja, rezervirana preko spleta v Evropi v letu 2007 porabilo
37,7 milijarde evrov, v letu 2008 pa naj bi naraslo na 44 milijard evrov.
Prav tako Travel Industry Association of America navaja, da je v letu 2003 30 % odraslih
Američanov (63,8 mio.) iskalo na spletu informacije o potovanju. V povprečju so si pogledali
dve ali več strani in porabili za to približno 37 minut. Pri tem so primerjali ponudbo, cene,
preverjali urnike ali naredili rezervacijo, 32 mio. pa jih je dejansko tudi plačalo preko spleta.
InsightExpress (2003) pa v svojih raziskavah navaja kategorije iskanja turističnih storitev, in
sicer ugotavlja, da 70 % potnikov išče destinacijo, kam bi želeli potovati, 66 % jih primerja
cene letalskih prevoznikov, 63 % jih primerja cene hotelskih namestitev, 58 % jih išče spletne
strani potovalnih agencij, 43 % jih primerja cene najema vozil in 34 % jih išče križarjenja.
Zgoraj navedene statistike kažejo, da je svetovni splet res pomemben vir informacij in da ima
dobra spletna predstavitev pomembno vlogo pri iskanju, odločanju in kupovanju potovanj,
njegova vloga pa se iz leta v leto še povečuje.
35
6 PRIPRAVA UČINKOVITEGA SPLETNEGA MESTA
Za učinkovit nastop na internetu mora podjetje oblikovati spletni poslovni in trženjski načrt v
okviru svojega strateškega načrta. S spremljanjem in uravnavanjem aktivnosti med spletnim
in tradicionalnim poslovanjem podjetje lažje in učinkoviteje dosega zastavljene strateške cilje,
kar mu zagotavlja večjo uspešnost poslovanja. Dodatno to pomeni neprestano komunikacijo s
ciljno publiko na vseh ravneh tržnih poti, kar pozitivno vpliva na izgradnjo blagovne znamke.
Spletni načrt se osredotoča na trženjsko strategijo in taktike podjetja na internetu, medtem ko
predstavlja strateški načrt kompas za celotno poslovanje podjetja (Corry 2006).
Vsak poslovni in trženjski načrt je sestavljen iz oblikovanih ciljev, trženjskih strategij, ki
zasledujejo te cilje, ter trženjskih programov, ki te strategije uresničujejo. Pri nastopu na
spletu mora biti podjetje pripravljeno, da hitro reagira na spremembe in prilagodi svoje
trženjske programe. Dejavniki na spletu se namreč vseskozi spreminjajo. Konkurenti vstopijo
na trg tako rekoč čez noč, nove tehnologije prinašajo nove priložnosti, zahteve spletnih
kupcev pa so vse večje (Corry 2006).
Blažičeva navaja naslednje smernice pri razvijanju poslovnega načrta spletnega mesta (2001,
64):
- gre za naložbo na dolgi rok, ki ustvarja nov položaj podjetja na spletu in na trgu,
- izvedba načrta zahteva potrpežljivost in vztrajnost ter zaupanje,
- prisotnost na spletu mora podjetje graditi postopoma, z realnimi pričakovanji o uspehu,
potrebah in težnjah,
- pri izdelavi načrta je treba pripraviti številne finančne izračune in izbrati najbolj ustrezno
različico glede na profil podjetja.
Da podjetje zasnuje spletno stran, ki bo kakovostno, informativno, funkcionalno in estetsko
ustrezala njegovim potrebam, Chaffey (2000, 124) ponuja splošno predstavitev internetnega
strateškega razvoja.
36
Slika 6.1: Splošni okvir internetnega strateškega razvoja
Vir: Chaffey (2000, 124).
Slika 6.1 prikazuje povezavo med zastavljenimi cilji in oceno izvedbe. Podjetje najprej določi
cilje, ki jih želi doseči, in na podlagi le-teh marketinški plan. Spletno mesto oblikuje in uvaja
po natančno zasnovanem planu. Zadnja faza je nadzor in ocenitev, ali je podjetje z
zastavljenimi strateškimi cilji doseglo rezultat in povratno informacijo za pripravo prihodnjih
strategij.
McDonald (v Chaffey 2000, 125) pa predstavlja 10-stopenjski model strateškega
marketinškega planiranja, kjer prve tri faze predstavljajo razvoj internetne marketinške
strategije in četrta, zadnja faza določa internetni marketinški plan in nadzor.
Razvoj internetne marketinške strategije
Določitev internetnega marketinškega plana
Oblikovanje spletnega mesta
Uvajanje/implementiranje spletnega mesta
Nadzor – ocenitev
Pregled in spreminjanje
37
Slika 6.2: Proces strateškega marketinškega planiranja
Faza 1 Določanje poslovnih ciljev Faza 2 Analiza stanja Faza 3 Oblikovanje strategije Faza 4 Finančna projekcija in nadzor
Vir: Chaffey (2000, 125).
6.1 DOLOČANJE POSLOVNIH CILJEV PODJETJA
Če podjetje razvija in pripravlja spletno mesto brez točno določenih ciljev, bo težko
opredelilo, ali gre v pravo smer in ali je pot, po kateri gre, pravilno zastavljena. Podjetje
mora določiti dolgoročne cilje in tudi, kako mu bo internet pri uresničitvi teh ciljev
pomagal.
Rolih (2000, 19) določi štiri cilje spletne strani podjetja:
Ocena in pregled
1. Poslanstvo
2. Poslovni cilji
3. Pregled marketinških aktivnosti
4. SWOT analiza
5. Idejni projekt
6. Marketinški cilji in strategije
7. Ocena rezultatov
9. Proračun
10. Program podrobnega uvajanja
8. Določitev alternativnega načrta
38
Izboljšati sliko podjetja v očeh kupca
Spletna stran mora biti jasna, razumljiva in dnevno osvežena. Besedila morajo biti
pregledna, uporabnik mora dobiti občutek, da bo na strani dobil koristne informacije in
da mu bodo izdelki ali storitve pomagale pri rešitvi njegovega problema. Prav tako je
pomembna grafična podoba, saj bo uporabnik podzavestno povezal stran s podjetjem in
njegovimi izdelki in storitvami.
Ustvariti dobiček
Podjetje lahko to naredi tako, da prodaja izdelke in storitve preko spletne strani ali da
uporabniki pridejo v stik s podjetjem na kakšen drug način. Na svoji strani lahko ponudi
oglaševalski prostor ali priporoča in prodaja izdelke in storitve drugega podjetja.
Pomembno je, da na dolgi rok spletna stran prinese dobiček ali druge koristi, ki so
pomembne za podjetje.
Znižati stroške
Poslovanje preko interneta zniža stroške poslovanja, npr. objavljanje katalogov, brošur,
plačil, pisem itd.
Izboljšati pomoč kupcem oz. uporabnikom
Internet je odličen medij za uporabnike, če imajo težave z izdelkom ali storitvami. Na
strani lahko podjetje objavi »najbolj pogosta vprašanja«, kjer opiše rešitve težav ob
uporabi izdelkov ali storitev.
6.2 ANALIZA STANJA
Osnova za izdelavo trženjskega načrta je med drugim tudi dobro in natančno izdelana analiza
stanja, v katerem podjetje posluje. Učinkovito in fleksibilno podjetje mora nenehno spremljati
dogajanje tako v širšem kot v ožjem okolju, predvsem pa mora biti pozorno na poslovne
priložnosti, ki jih nudijo določene spremembe v okolju. Podjetje mora imeti pregled nad
tekočimi marketinškimi aktivnosti znotraj podjetja in razvojnimi vplivi zunaj podjetja.
39
6.2.1 Notranje in zunanje okolje
Pri notranjem pregledu marketinških aktivnosti mora podjetje oceniti in pregledati, kako je
spletno mesto uporabljeno. S poslovno učinkovitostjo podjetje oceni, kakšen prispevek ima
spletno mesto k celotnemu prihodku, dobičkonosnosti in nasploh k celotnemu poslanstvu in
predstavitvi podjetja. Od vsebine spletnega mesta je odvisna tudi prodaja. Nekatera podjetja
uporabljajo spletno mesto za predstavitev in prodajo izdelkov ali storitev, medtem ko druga
vplivajo tudi na samo odločitev nakupa. Prav tako mora podjetje upoštevati stroške izdelave
in stalnega posodabljanja spletnega mesta. Z marketinško učinkovitostjo pa podjetje meri
prodajo, tržne poti, tržni delež, blagovno znamko in lojalnost kupcev ter pomoč kupcem oz.
uporabnikom. Poleg tega mora biti podjetje pozorno na specifične meritve, ki so uporabljene
za ocenitev, kako spletno mesto deluje, kakšne so značilnosti uporabnikov, predvsem pa ali
spletno mesto pomeni za uporabnika dodano vrednost (Chaffey 2000, 121–123).
Zunanje okolje predstavljajo spremenljivke zunaj podjetja, ki na podjetje vplivajo dolgoročno.
Podjetje mora odkrivati ključne priložnosti in odpravljati ovire, ki jih povzročajo spremembe
v širšem okolju. V širše zunanje okolje spadajo gospodarski, politično-pravni, tehnološki,
kulturni in naravni dejavniki. Z vidika interneta in spletnega mesta ter njunega razvoja, navaja
Chaffey (2000, 132), imajo neposredni vpliv pravni, družbeni in tehnološki dejavniki. Gre za
vprašanja, kakšne so pravne ovire pri on-line promociji in poslovanju, kolikšen tržni del
predstavlja naša ciljna skupina, kako se uporabniki na spletu obnašajo ter nenazadnje kakšna
je trenutna razpoložljivost tehnologije in kakšen razvoj lahko podjetje pričakuje. Prav tako
mora podjetje poznati značilnosti, gibanje trga in predvsem trende. Pomemben dejavnik je
konkurenca. Podjetje ima veliko prednost, če dobro pozna značilnosti konkurentov in njihovo
odzivanje na spremembe. Pomembno je tudi poznavanje kupčevih oz. uporabnikovih navad in
potreb. Podjetje mora razdelati sistem trženjskega obveščanja, ki bo zaznal trende in
pomembnejša dogajanja na trgu. Za vsako spremembo mora podjetje ugotoviti, kakšne
priložnosti in nevarnosti prinaša (Potočnik 2002, 93).
6.2.2 SWOT analiza
Glede na zgornje ugotovitve je nujno, da podjetje pri analizi internetnega okolja predvidi,
katere zunanje priložnosti in nevarnosti prinaša ter hkrati katere so notranje prednosti in
slabosti. V nadaljevanju predstavljam primer SWOT analize internetnega marketinga po
Chaffeyju.
40
Slika 6.3: SWOT analiza internetnega marketinga
Prednosti
• Fleksibilnost
• Močna znamka
• Podpora najvišjega vodstva
• Obstoječe strategije
• Obstoječi tržnokomukacijski kanali
Slabosti
• Šibka znamka
• Nefleksibilnost (počasnost odziva na
povpraševanje)
• Ni pravega vodstva
• Ni določene strategije
• Nemožnost online nakupa/rezervacij
Priložnosti
• Novi trgi
• Nove storitve
• Nove prodajne poti
• Zmanjšana moč dobaviteljev
• Demografske značilnosti
• Zniževanje stroškov
Nevarnosti
• Novi vstopi ponudnikov
• Novi proizvodi ali storitve
• Hitrejši odziv (manjša podjetja)
• Nepravilno upravljanje
tržnokomunikacijskih kanalov
• Konkurenca – velik izbor
• Uredba poslovanja
Vir: Chaffey (2000, 134).
6.3 OBLIKOVANJE STRATEGIJE POSLOVANJA
Dobra strategija je temelj za postavitev spletnega mesta. Za donosno poslovanje preko
interneta podjetje potrebuje strategijo, ki ga bo razlikovala od konkurence. Pomembno je, da se
podjetje razlikuje od drugih ter ustvari aplikacije z dodano vrednostjo.
Ko se podjetje odloči za spletno mesto, mora sprejeti najpomembnejšo odločitev, da celotno
podjetje na vseh nivojih vodstva podpre projekt, tako finančno kot z aktivnim sodelovanjem.
Vsota investicije v spletno mesto mora biti določena že vnaprej na podlagi odločitve, kakšno
mesto pri poslovanju bo imel internet. Podjetje se mora odločiti, ali bo internet eno izmed
orodij ali pa bo zamenjal vsa tržnokomunikacijska orodja. V primeru, da se odloči za slednje,
je pomembno, da tudi investira v promocijo in tehnološko infrastrukturo (Chaffey 2000, 137).
41
6.3.1 Oblikovanje strategije spletnih mest
Spletno mesto ponuja podjetjem novo priložnost za trženje izdelkov in storitev, tako
obstoječih kot novih, in novo priložnost utrjevanja oz. uveljavljanja na novih trgih. Kaj je zanj
pomembno, se mora podjetje odločiti samo. Internetni marketinški svetovalci (Chaffey 2000,
143) pravijo, da bo spletno mesto najuspešnejše, če ima drugačno vrednost od drugih podjetij,
kar pomeni, da porabniku ali kupcu da razlog, da spletno mesto uporablja, posledično opravi
nakup in se nanj vrača.
V nadaljevanju predstavljam različne strategije spletnih mest:
Predstavitev podjetja in izdelkov
Podjetje preko spletnih strani predstavi informacije o samem podjetju, o svojih izdelkih
in storitvah določenim ciljnim skupinam. Prav tako navede osnovne podatke o podjetju,
pretekla poročila za javnost, dodane informacije za medije objavlja razpoložljivost
delovnih mest (www.emagine.com 2006, 4).
Omogočiti komunikacijo s kupci in dodajanje različnih informacij
Podjetje s spletnim mestom zagotovi podporo in pomoč strankam. Prednost je
neprekinjen delovni čas, ki omogoča dostop do servisnih in drugih informacij kadar koli.
Pomembno je, da so dostopni tudi kontaktni podatki, ki uporabniku omogočajo, da se
lahko obrne na fizično osebo. Od kupca podjetje pridobi informacije in tako prilagodi
svoje izdelke ali storitve kupcem, gradi lojalnost in zaupanje uporabnikov (Rolih 2001,
23).
Spletna promocija
Osnovni cilj številnih spletnih strani je promocija izdelkov in storitev. Značilno je
predvsem za izdelke, ki jih na internetu ni mogoče prodajati ali pa je prodaja preko
interneta v primerjavi s tradicionalnimi metodami preveč zapletena (Kogovšek 2001, 28).
Spletna prodaja
Prodaja preko interneta je pogost cilj podjetja. Ponuja širok doseg, obenem pa natančno
usmerjeno nagovarjanje ožjih ciljnih skupin in nadgradnjo enosmernega informiranja z
interaktivno dvosmerno komunikacijo, finančnimi transakcijami in v primeru
42
elektronskega blaga tudi distribucijo kupljenega blaga. Z vzpostavitvijo spletne trgovine
internet preraste iz kanala elektronskega komuniciranja v samostojno poslovno okolje
(Kogovšek 2001, 28).
Gradnja korporativne identitete
Pomemben cilj podjetja je tudi vzpostavitev in utrjevanje korporativne identitete ali
gradnja izdelčnih oz. storitvenih blagovnih znamk. Za učinkovito oglaševanje blagovnih
znamk je v splošnem pomembno zapomljivo ime, izrazen in všečen logotip ter slogan.
Izrednega pomena je estetska in funkcionalna dovršenost strani, smiselno umeščena v
celotno grafično podobo in vzporedna promocija gradiva v ostalih medijih. Raziskave so
pokazale, da je gradnja blagovne znamke na spletu ob ustreznih strategijah stroškovno
učinkovito vlaganje (Kogovšek 2001, 28).
Gradnja baze kupcev ter stimuliranje ponovnih in daljših obiskov
Ponovni obiskovalci so ključ do uspeha podjetja na spletu. Ne glede na to, ali podjetje
gradi blagovno znamko ali pospešuje prodajo, bodo rezultati boljši, če uspe svoje
obiskovalce pripraviti k ponovnim, daljšim in bolj poglobljenim obiskom (Rolih 2001,
24). Prav tako je pomembno, da gradi bazo kupcev. Tu gre za trženje s poudarkom na
odnosih s kupci, ki omogoča, da kupcu ponudijo odlično storitev tukaj-zdaj, tako da prek
učinkovite uporabe podatkov o posameznem pomembnem kupcu z njim razvijajo odnos.
Glede na to, kar vedo o posameznih kupcih, jim lahko prilagodijo ponudbo, storitve,
segmentirajo ciljne skupine, personalizirajo sporočila itd.
43
Promocija. On-line prodaja.
Servis, podpora in pomoč kupcem.
Posredovanje informacij o podjetju.
Gradnja blagovne znamke.
Slika 6.4: Oblikovanje strategije spletne strani
Vir: Kogovšek (2001, 28–29).
6.4 TRŽENJSKI PLAN – NADZOR IN SPREMLJANJE
Kotler (2004, 112) ugotavlja, da sta tržna usmerjenost in strateško načrtovanje gonilo
uspešnih podjetij. Trženjski načrt je najpomembnejši del vsakega poslovnega načrta in je
sestavljen iz oblikovanih ciljev, trženjskih strategij, ki zasledujejo te cilje, ter trženjskih
programov, ki te strategije uresničujejo.
Izdelek
Viri
Ciljna skupina
Prilagojenost strani spletnim iskalnikom.
Marketing na podlagi privolitve uporabnikov (opt-in).
Dober prvi vtis. Funkcionalnost. Estetika strani. Koristnost in ažurnost. Varnost in zanesljivost ponudbe. Hitri in kakovostni odzivi servisne oz. CRM-službe. Varnost in zanesljivost ponudbe. Dodatne cenovne in plačilne ugodnosti. Personalizirane članske strani.
Brezplačne vsebine. Brezplačni vzorci izdelkov. Kuponi in popusti. Nagradnja žrebanja in tekmovanja. Koledarji dogodkov. Novosti. Nasveti. Relavantne povezave. Bookmarki. Community elementi (knjige gostov, klepetalnice, forumi, nasveti, strokovnjaki). On-line seminarji in izobraževanja.
Pospeševanje on-line prodaje.
Stimuliranje ponovnih in daljših obiskov.
Gradnja lojalnosti med obiskovalci.
Spodbujanje priporočanja spletnih strani.
Iskalni ključi (ključne besede). Povezave z drugimi spletnimi stranmi.
Enostavno priporočanje. Bonusi in točke za priporočilo.
Poštni seznami (mailing liste).
Affiliate marketing. Popusti. Kuponi. Druge ugodnosti.
44
6.4.1 Določanje cljnih skupin
Določanje ciljne skupine je bistvenega pomena pri izdelavi spletne strani, saj se pri tem
določi, kdo bo tisti, ki mu bo spletna stran namenjena. Prav tako poznavanje ciljne
skupine vpliva na to, kakšen pristop je potrebno uporabiti pri načrtovanju spletne strani.
Obiskovalci, ki obiščejo spletno mesto določenega podjetja iščejo različne stvari in imajo
različne cilje. Zato je pomembno, da podjetje segmentira obiskovalce po skupnih
interesih, željah in potrebah in na podlagi tega določi ciljno skupino ter določen segment
usmeri na točno določeno vsebino. Za podjetja, ki poslujejo na medorganizacijskem trgu
je to lažje kot na trgu končnih potrošnikov, saj je ponudba veliko bolj specializirana
(www.emagine.com 2006, 6).
6.4.2 Določitev ciljev tržnega komuniciranja
Tržno komuniciranje na spletu zajema vodenje, načrtovanje, ustvarjanje, prodajo,
oglaševanje, učenje, skupinsko delo, prilagajanje trgu, pisanje (Hrastnik 2001) in se
razlikuje od tradicionalnega poslovanja, kjer sta vodenje podjetja in marketing ločena.
Podjetje mora s ciljno skupino komunicirati, videti, kaj želi in potrebuje, in se ne sme
zanašati samo na svojo presojo. Podjetje ima lahko zelo dobro narejeno spletno stran,
vendar ne bo v celoti učinkovita, če ciljno občinstvo o njenem obstoju ni obveščeno.
Promocijo spletnega mesta lahko podjetje naredi na različne načine: spletno stran prijavi
v spletne imenike, ima v spletnem naslovu ime blagovne ali storitvene znamke, preko
iskalniškega marketinga ali pa preko tradicionalnih medijev. Search Engine Marketing
(SEM) ali iskalniški marketing je oblika internetnega trženja, ki vključuje marketinške
metode, katerih cilj je izboljšati prisotnost spletnega mesta med rezultati iskalnika
(Wikipedia 2008). Iskalniški marketing vključuje: Search Engine Optimisation (SEO) oz.
optimizacijo spletnih strani za iskalnike in Search Engine Advertising (SEA) oz.
oglaševanje na iskalnikih. Razlika med njima je, da SEO skuša izboljšati pozicijo
spletnega mesta med organskimi rezultati v iskalniku, pri SEA pa gre za različne oblike
plačane promocije spletnega mesta v okviru iskalnika (npr. oglaševanje s pasicami,
izkočna okna itd.). Podjetje mora opredeliti, kako bo spletno mesto uporabljeno pri
različnih komunikacijskih orodjih in kako bo kominuciranje preko spleta integrirano v
tradicionalne medije oz. če sploh bo.
45
6.4.3 Strateška izbira partnerjev
Podjetje mora točno opredeliti kako bo sodelovalo z zunanjimi podjetji, saj ta odločitev vpliva
na finančne investicije in posledično na porabljene stroške. Ponavadi podjetje najame drugo
podjetje, da oblikuje in postavi spletno mesto, da se dogovorita za sodelovanje v smislu
povezanih strani s spletnim naslovom ipd. Največkrat podjetja najamejo oblikovalske,
oglaševalske agencije in podobno prav iz razloga, ker nimajo dovolj znanja na področju
tovrstnega marketinga in internetne tehnologije. Gre za dolgoročno sodelovanje z
združevanjem veščin in virov.
6.4.4 Organizacijska struktura
Podjetje mora z nastopom na internetu in postavitvijo spletnega mesta uvesti tudi spremembe
v organizacijski strukturi. Razmisliti mora o sami organizaciji in razvoju novih poslovnih
modelov, saj bo tako lahko veliko več pridobilo pri učinkovitosti, konkurenčnosti, tržnem
deležu, novih storitvah, kakovosti in podobno (Prešeren 2006, 30). Ponavadi podjetje najprej
organizira projektno skupino znotraj obstoječe strukture in znanje, ki ga nima, najame zunaj
podjetja. S povečevanjem pomembnosti, razširitvijo spletnega mesta in s tem večje
vpletenosti v delovanje spletnega mesta vseh zaposlenih pa je potrebno, da podjetje načrtuje
novo strukturo oz. poslovni oddelek za to področje (Chaffey 2000, 165).
6.4.5 Finančna projekcija in terminski plan
Pri snovanju spletnega mesta mora podjetje narediti finančno projekcijo in terminski plan.
Finančna projekcija temelji na dveh ravneh. Prva raven je predvideti stroške, kar je relativno
enostavno. Druga raven pa je oceniti višino stroškov, kar je veliko težje, saj se stroški
spletnega mesta neprestano spreminjajo. Podjetje najprej določi stroške postavitve spletnega
mesta in njegovega vzdrževanja (registracija domene, gostovanje, oblikovalski del, analiza in
testiranje uvajanja na trg, oglaševanje). Poleg tega pa mora opredeliti notranje stroške, kot so
stroški zaposlenih, stroški programske in strojne opreme, investicije in morebitni stroški
zunanjih svetovalcev (Chaffey 2000, 176). Nadalje mora opredeliti stroške, ki so vezani na
proračun marketinga:
- proračun internetnega marketinga v lanskem letu (v primeru, da gre za prenovo spletnega
mesta),
- odstotek celotne prodaje,
- odstotek celotnega marketinškega proračuna,
- preusmeritev denarnih sredstev od enega tržnokomunikacijskega orodja k drugemu,
46
- investiranje kot druga podjetja v isti panogi,
- investiranje, kolikor je potrebno,
- kombinacija različnih nastopov (predstavitev različnih metod glede na investicijo).
6.5 ELEMENTI SPLETNEGA MESTA
Če želi podjetje ustvariti dobiček, mora skrbno določiti, katere funkcije naj spletno mesto
opravlja, poskrbeti, da bo le-to delovalo in da ga bodo ciljni kupci opazili.
Najpomembnejša značilnost je sposobnost, da zadovolji potrebe in želje uporabnikov, da
je torej spletno mesto za obiskovalca uporabno, kar pomeni, da mu daje dostop do
informacij ter izpolni potrebe in želje, zaradi katerih je obiskal stran.
Celostna grafična podoba
Podjetje se mora najprej odločiti, s kakšno celostno grafično podobo se bo predstavilo na
spletu. Grafična podoba mora podpirati strategijo spletne predstavitve. Lahko je grafično
preprosta ali pa bogata in zapletena. Pomembno je, da je konsistentna s celotno grafično
podobo organizacije in da izraža dejavnost podjetja. Izbrana barvna paleta in tipografija
morata komunicirati identiteto blagovnih znamk oz. identiteto organizacije. Teksti
morajo biti dovolj kontrastni in pisava dovolj velika. Prav tako mora podjetje skrbno
izbrati slike v skladu z vsebino. Uporabniki slike hitreje zaznajo, so pomemben dejavnik
pri prebiranju spletnega mesta in odražajo ponudbo (www.emagine.com 2006, 6).
Navigacija
Spletna stran mora vsebovati enostavno, razvidno in konsistentno navigacijo, ki omogoča
hitro in intuitivno prehajanje po podstraneh. Pomembna je logična razporeditev.
Navigacija naj bo zasnovana tako, da uporabnik v vsakem trenutku ve, kje se nahaja.
Uporabnik z vstopom na spletno stran išče dve stvari: nekaj, kar bi bilo na strani
zanimivega, oz. kam ga pelje pot naprej (www.emagine.com 2006, 6). Če uporabnik v
razmeroma kratkem času ne najde zanimivih informacij, bo stran zapustil in najverjetneje
odšel na spletno stran konkurenčnega podjetja. Pri obsežnih spletnih mestih je koristen
tudi iskalnik (Suhadolc 2006, 27).
47
Vsebina
Da bi uporabnik na spletni strani prebral besedilo, je potrebno pritegniti njegovo
pozornost. To lahko podjetje naredi s pravim naslovom ali pa s ključnim besedilom na
prvi strani. Oba morata uporabniku povedati, kaj lahko najde na spletni strani, predvsem
pa nakazati, da se v besedilu skrivajo rešitve za njegove probleme (Rolih 2000, 31).
Besedila morajo biti napisana enostavno, razumljivo, verodostojno in primerno ciljnim
skupinam. Branje z monitorja je za tretjino počasnejše v primerjavi z branjem tiskanih
besedil. Zato je potrebno skrbno načrtovanje vsebine, podnaslovov in poudarjenih besed.
Verodostojna informacija je tista, ki ji uporabnik verjame, pri tem pa je pomembno, kdo
je lastnik te informacije. Podjetje lahko poveča verodostojnost z objavo zadovoljnih
uporabnikov. Aktualnost besedil je določena s pogostostjo ažuriranja in časom objave
zadnje novice. Da bo za uporabnika vsebina in ponudba zanimiva, mora podjetje dnevno
osveževati besedila. Izogibati se mora objavljanju vsebin, ki so neposredno prepisane iz
tiskanih medijev. Prav tako se moramo držati načela, krajše besedilo je boljše, lahko pa
podjetje doda možnost stopenjskega branja.
Uporabnost
Uporabnost je tista karakteristika spletnih strani, ki omogoča uporabnikom, da z
zadovoljstvom uporabljajo spletno stran in da na njej najdejo informacije, ki bodo
zadovoljile njihove želje in potrebe (Nielsen 1998). Je stopnja, do katere uporabnik
doseže svoj cilj na osnovi interakcije s spletno stranjo, in sicer hitro, brez večjega
miselnega napora in ob tolerantnosti morebitnih napak, ki vodi do zadovoljivega rezultata
(Kragelj 2003, 638). Podjetje se mora zavedati, da uporabniki zaradi številčnosti spletnih
strani besedil ne berejo, temveč jih preletijo, zato mora biti vsebina spletnih mest temu
prilagojena. "Le redki imajo čas, da bi raziskovali in klikali elemente, ki jih ne razumejo.
Neposredni finančni učinek slabe uporabnosti se najbolje vidi v spletnih trgovinah; če
uporabnik ne najde želenega izdelka ali storitve, ga bo kupil v drugi." (Suhadolc 2007,
27)
Interaktivnost
Dobro zasnovana spletna mesta izkoriščajo dvosmerno komunikacijo. Podjetje jo lahko
zagotovi z obrazci ali aplikacijami (elektronska pošta, forumi, blogi). Za podjetje je
pomembna predvsem vzpostavitev dolgoročnega odnosa z uporabniki s povratnimi
informacijami in nudenjem poprodajnih storitev (Skrt 2003, 42–43).
48
7 PREDSTAVITEV TURISTIČNEGA PODJETJA NA SPLETU
7.1 PREDSTAVITEV PODJETJA KOMPAS D.D.
Kompas d.d. je mednarodno turistično podjetje z bogato in kakovostno ponudbo turističnih
proizvodov in storitev. Od leta 1951 nadaljuje tradicijo turističnega in avtobusnega podjetja
Kompas, ki je bilo ustanovljeno omenjenega leta. Od ustanovitve je podjetje prešlo različne
faze. Omenim naj le nekaj zadnjih oz. ključnih, ko se Kompas ni le lastniško preobrazil,
ampak tudi poslovno. Kot prvi tak mejnik je leto 1990, ko zaradi različnih pogledov na
lastništvo iz turističnega poslovnega sistema Kompas izstopi Kompas International. Ta se
preoblikuje v delniško družbo z večjim številom družb z omejeno odgovornostjo. Kmalu
zatem, v letu 1991 in 1992, je Kompas International dokapitaliziral svoje družbe z omejeno
odgovornostjo in jih spremenil v delniške družbe. Tako sta nastali delniški družbi Kompas
Turizem in Kompas Holidays. Kompas Turizem je od Kompas Internationala odkupil mrežo
podjetij v tujini, Kompas Holidays pa je prevzel osnovne turistične posle v Sloveniji. V letu
1997 sta Kompas Holidays in Kompas Turizem pripravila načrt za rekonstrukcijo Kompasa.
Namen je bil izkoristiti sinergijske učinke obeh podjetij in prehiteti konkurenco na domačem
in tujih trgih. Načrt je bil izpeljan v dveh fazah. Prva je pomenila združitev Kompas Holidays
in Kompas Turizma v Kompas d.d., druga pa je vključevala postopno priključitev strateško
pomembnih turističnih podjetij z imenom Kompas s posebnim poudarkom na Sloveniji in
Hrvaški. Zadnji, največji mejnik je leta 2006, ko se zaradi potrebe po hitrejši rasti, hitrejšem
razvoju e-distribucije in vpliva informacijske tehnologije Kompas vključi v skupino
Adriatica.net. Ta predstavlja združitev turističnih podjetij na področju bivše Jugoslavije,
Nemčije in Nizozemske.
Poslovanje Kompas d.d. temelji na štirih osnovnih dejavnostih:
1. lastna produkcija (touroperating)
2. grosiranje (wholesaling)
3. maloprodaja (retail and airline ticketing)
4. receptiva (incoming)
49
Lastna produkcija (touroperating) predstavlja 20 % skupnih prihodkov, priprava in
posredovanje paketnih aranžmajev (wholesaling) 17 %, agencijski posli, prodaja na drobno in
prodaja letalskih vozovnic (retail) 14 % in receptiva (incoming) 49 %.
Kompas d.d. ima v lasti 19 podjetij, 6 predstavništev ter 1 franšizo v 20 državah sveta, 18
podjetij se nahaja v Evropi in 2 v ZDA in Kanadi. Njihovo poslovanje se prav tako deli na
štiri osnovne dejavnosti:
1. Grosiranje paketnih potovanj in počitnic, organizacija kongresov in prireditev, del
mednarodne mreže je tudi združenje MOA (Mediterranean Operators Association), ki je
specializirano za menedžment destinacij in storitev v sredozemskem bazenu.
2. V outgoing poslu so podjetja najmočnejša, poleg Slovenije pod znamko Kompas Holidays
tudi na trgih Velike Britanije, Italije in USA, to vrsto poslov pa opravljajo tudi v Španiji, BiH,
Srbiji, Češki, Poljski in Madžarski.
3. Agencijske posle opravljajo podjetja v Italiji, Švici, Češki, BiH, Srbiji, Črni gori, Hrvaški,
Nemčiji in ZDA.
4. Glavni receptivni trgi pa so Hrvaška, BiH, Črna gora, Češka, Italija, Slovenija, Madžarska,
Poljska in Avstrija. Podjetja so predvsem uspešna v osrčju srednje Evrope, kjer imajo odlično
poslovno prednost: so konkurenčna in ponujajo dober servis.
7.1.1 Poslanstvo in vizija
Kompasovo poslanstvo je ustvarjati odlične počitnice ter potovanja in s tem zadovoljevati
potrebe kupcev, kupcem približati druge dežele, omogočati spoznavanje novih krajev,
pomagati doživeti sanje, premoščati krajevne in časovne razlike, kreativno zapolniti prosti čas
in omogočati izobraževanje.
Nadalje je Kompasovo poslanstvo razvijati in vzdrževati profesionalne odnose s kupci in
partnerji, skrbeti za osebno in profesionalno rast zaposlenih, s svojim poslovnim delovanjem
izpolniti pričakovanja delničarjev, tako da ustvarja lastniško vrednost, skrbeti za koristi
širšega okolja s spoštovanjem poslovne etike ter biti družbeno koristen z delovanjem v obliki
donacij, sponzorstev in s skrbjo za nemočne. Naštete odličnosti se odražajo v blagovni znamki
Kompas, ki jo podjetje razvija, vzdržuje in izboljšuje.
50
Vrednote podjetja Kompas d.d. so profesionalnost, kultura dialoga, integriteta posameznika in
integriteta podjetja.
Kompasova vizija je postati eden najpomembnejših igralcev v svetovni potovalni industriji ter
utrditi in izboljšati svoj položaj kakovostnega, priznanega in prepoznavnega ponudnika
turistično-potovalnih storitev na čim večjem območju. Doseči želi kakovostno raven storitev
najboljših svetovnih nišnih ponudnikov turistično-potovalnih storitev. To bo podjetje doseglo
z agresivnim, vendar korektnim delovanjem, ustrezno mrežno organizacijo, spodbujanjem
projektne kulture, razvojem, povečevanjem tržnih deležev, ustvarjanjem lastnih in
prevzemanjem drugih podjetij (Kompas 2008).
7.1.2 Strategija podjetja
Podjetje želi pospešiti rast in izboljšati rezultate poslovanja. Z razpršenostjo in pospeševanjem
poslov, skrbno izbiro partnerjev, posredovanjem poslov in medsebojnim sodelovanjem vseh
povezanih podjetij in poslovnih enot doseči zastavljene strateške cilje poslovanja.
Podjetje si prizadeva povečati obseg vseh svojih osnovnih dejavnosti, še posebej grosiranja na
vseh največjih receptivnih trgih in poslovanja na destinacijah. V Sloveniji bo podjetje
zadržalo prvo mesto med slovenskimi potovalnimi agencijami pri lastni produkciji, receptivi
in agencijskih poslih, na Hrvaškem pa prvo mesto med hrvaškimi receptivnimi agencijami.
Prav tako si podjetje prizadeva krepiti in širiti skupne komercialne aktivnosti in strateške
povezave, ki najbolj utrjujejo položaj podjetja v potovalni industriji in prinašajo največje
koristi, izvesti namerava prenovo informacijskega sistema in slediti razvoju internetne
distribucije ter si v njej zagotoviti ustrezen delež.
Podjetje bo v celoti izvedlo reorganizacijo poslovne mreže. Okrepilo bo strateško pomembne
funkcije, komercialno-operativne dejavnosti pa bodo decentralizirane in regijsko zasnovane.
Nadalje bo prenovilo poslovne procese v matičnem podjetju in postopno v odvisnih družbah s
ciljem zmanjšanja fiksnih stroškov na enoto (Kompas 2008).
Strateški cilji:
1. Povečanje prihodkov za 8 % glede na leto 2008.
2. Povprečna neto razlika v ceni vsaj 11 % bruto prihodka.
51
3. Poslovni stroški ne večji od 80 % dosežene neto razlike v ceni z naraščanjem z manjšim
odstotkom kot prihodki (največ pa 2 % letno).
4. Rast produktivnosti večja kot rast števila zaposlenih v odstotkih (Kompas 2008).
7.2 ANALIZA RECEPTIVNEGA (INCOMING) POSLOVANJA NA SPLETU
Kot sem že omenila, je Kompasovo poslovanje najmočnejše v receptivnih (incoming) poslih
in predstavlja kar 60 % celotnega poslovanja. Receptivni posli pomenijo, da se Kompas na
svetovnem trgu trži pod okriljem drugih blagovnih znamk organizatorjev potovanj. To
pomeni, da deluje na medorganizacijskem trgu oz. B2B, na katerem, kot sem omenila v
prejšnjih poglavjih, veljajo drugačne zakonitosti kot na trgu končnega potrošnika. Kompas kot
B2B partner ne vlaga v tržno komuniciranje na posamezni destinaciji, ampak lokalne agencije
poskrbijo za raznoliko distribucijo in dostop do potencialnih kupcev: turisti lažje zaupajo in
pričakujejo kvalitetno storitev od znane in uveljavljene blagovne znamke kot od turističnega
podjetja, s katerim prvič stopijo v neposreden stik pri prihodu na destinacijo, prav tako gre pri
tem predvsem za tiste potencialne kupce, ki se še niso dokončno odločili o lokaciji svojega
počitnikovanja ali potovanja, temveč iščejo in primerjajo različne ponudbe. Vse to pomeni za
Kompas prednost, saj na nobenem trgu ni tako močno prisoten in ne vlaga v tržno
komuniciranje toliko kot v Sloveniji. Pri tem je pomembno omeniti, da podjetje nastopa na
svetovnem trgu in največ turistov prihaja z najmočnejših trgov, kot so ameriški,
južnoameriški in azijski, to pa so področja, ki so zelo velika in temu primerna bi bila tudi
investicija v tržno komuniciranje. Svoje proizvode in storitve ponuja po celotni evropski
celini. Število prihodov receptivnih (incoming) gostov iz prekomorskih držav in znotraj
Evrope v podjetju narašča (glej sliko 7.1). Predvsem je opazna rast, 10 %-15 %, v letih do
2005, v zadnjih letih pa se rast umirja. Umirjanje pripisujem porastu počitnikovanj in
potovanj v mediteranske države, kot so Tunizija, Egipt ali Turčija, saj te ponujajo
kakovostnejše in cenovno ugodnejše ponudbe kot Hrvaška, Črna gora, Italija, Francija,
Španija. Prav tako je zaznati porast obiska v državah ob Črnem morju.
52
Slika 7.1: Število receptivnih (incoming) gostov v podjetju Kompas
303.330342.500
401.896
470.114
527.716 530.058 542.511
2007200620052004200320022001
Vir: Interna statistika podjetja Kompas.
Slika 7.2: Število receptivnih (incoming ) gostov iz prekomorskih destinacij po letih
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
Avstralija Kanada Izrael Azija JužnaAmerika
ZDA
2005
2006
2007
2008
Vir: Interna statistika podjetja Kompas.
Zanimalo me je tudi, v kakšnem porastu so prihodi iz prekomorskih držav v primerjavi z
evropskimi turisti. V prikaz sem dodala tudi oceno za leto 2008, saj se je po trenutnih
novembrskih podatkih izkazala za realno v primerjavi s planom. Zaznamo predvsem velik
porast prihodov iz ZDA in z azijskega trga. Za slednjega opazimo nenavaden poskok, in to
kar za 400 %. Razlog za to je po mojem mnenju agresiven nastop in tržna usmerjenost
podjetja na ta trg. V porastu sta tudi avstralski in južnoameriški trg, ki pa ju ne pokrivamo
53
dobro in bi morali tako kot na azijskem nastopiti bolj agresivno. Upad pa zaznamo na
izraelskem in kanadskem trgu. Na izraelskem trgu je razumljiv, saj je ta doživel največji
porast v letih od 2002 do 2005, v zadnjih letih pa se stanje umirja in glede na njihove
specifične značilnosti promoviranja destinacij se njihovi turisti selijo na Črno morje. V
skupnem številu prihodov iz prekomorskih držav po letih lahko zaznamo porast, kar je znak,
da mora podjetje usmeriti svoje tržne aktivnosti z učinkovito tržno strategijo.
Slika 7.3: Skupno število receptivnih (incoming) gostov iz prekomorskih destinacij po letih
2008
2007
20062005
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Vir: Interna statistika podjetja Kompas.
7.2.1 Analiza ponudbe in trženjskega okolja
Storitve
Kompas je podjetje, ki v receptivi nudi večdnevne vodene ture, kratke oddihe, organizacijo
kongresov in dogodkov, tematske počitnice, križarjenja ter individualna potovanja po celotni
Evropi. Deluje kot organizator potovanj, organizator turističnih storitev in kot servisna
agencija. S posredniki ima sklenjeno pogodbo o poslovanju za organizacijo namestitve in
ostalih storitev (prevozi, izleti, gostinske storitve, ture itd.), za informiranje in svetovanje o
turistični ponudbi na destinaciji in za pomoč pri sklepanju pogodb s hotelskimi ali ostalimi
dobavitelji itd.
Distribucijski kanali
Kompas uporablja posredno distribucijsko pot preko vmesnih členov do končnega potrošnika.
Svoje proizvode in storitve ponuja turističnim podjetjem, ki največkrat dodajo še svojo
storitev, npr. letalski prevoz, namestitev in ostale storitve do same destinacije. To velja tako
54
za turiste, ki prihajajo z ameriškega, južnoameriškega in azijskega dela, kot za turiste znotraj
Evrope. Celoten paket ponuja ali preko svoje mreže lokalnih podjetij ali pa storitve ponudi
naprej drugim turističnim agencijam, ki pridejo v neposreden stik s končnimi potrošniki
storitev.
Cena
Cena proizvodov in storitev je stvar pogodbe in je odvisna od tipa namestitve ali storitve,
sezone in števila gostov, največkrat pa jo narekuje kar trg sam. Tako se cene razlikujejo od
angleškega in ameriškega trga do izraelskega ali azijskega (kitajskega ali japonskega) trga.
Za ilustracijo navajam statistiko, objavljeno v Emarketer (2008), ki pravi, da je v 64 % cena
tista, ki vpliva pri on-line nakupovalnih odločitvah, v 15 % so to on-line ocene, v 9 % osebna
priporočila, v 5 % ime znamke in v 7 % off-line ocene.
Prav tako na ceno vplivajo plačilni pogoji. Glede na konkurenčnost pa se provizije vedno bolj
manjšajo in vedno težje je ohraniti kakovostno storitev po nizki ceni, kot danes vsak
pričakuje.
Tržno komuniciranje
Kompas pri receptivnih poslih posluje na medorganizacijskem trgu. Tu gre predvsem za
direktni marketing – največ poslov si pridobi z obiski poslovnih partnerjev na določenem
trgu, preko elektronske pošte in mreženja na turističnih sejmih, ki se jih letno udeležujejo
Kompasovi predstavniki po celem svetu. Prav tako je tržno komuniciranje vzpostavljeno z
gosti, ki pridejo na destinacijo in jih Kompas servisira. Turisti se tako na sami destinaciji
seznanijo s tem, katera agencija je skrbela zanje.
Zgoraj navedeni pristopi so klasični pristopi tržnega komuniciranja, zato se je podjetje leta
2006 odločilo, da predstavi svojo dejavnost in celovito receptivno (incoming) ponudbo na
spletu.
Spletna stran www.kompas-online.net je namenjena B2B partnerjem in predstavlja celotno
receptivno (incomng) ponudbo: večdnevne vodene ture, kratke oddihe, incentive potovanja,
organizacijo kongresov in dogodkov, tematske počitnice, križarjenja ter individualna
potovanja po celotni Evropi. Ponuja možnost kontaktiranja preko elektronske pošte
55
(strukturiranega povpraševanja) in možnost vstopa v cenik namestitev in prevozov ter baze
fotografij. Dostop do aplikacij imajo zaposleni in partnerji na destinacijah. Spletna stran je
zgolj informativna, prav tako je neažurirana, saj je pridobivanje in zbiranje ponudb iz
Kompasove mreže poslovalnic oteženo. Je v pastelni modri in rumeni barvi in na voljo v
angleškem jeziku. Preko spletnih iskalnikov je vidna v Googlu, z navajanjem točnega imena
ali preko besednih zvez Escorted tours in Prince of Venice na prvi strani, pod ostalimi
besednimi zvezami pa se pojavi na peti ali sedmi strani. Optimizacija je narejena tedensko,
vendar je konkurenca na svetovnem trgu s podobnimi ali enakimi storitvami zelo močna, zato
je težko prodreti v sam vrh iskalnikov.
Glede na to, da se poslovanje turističnih podjetij in informacijska tehnologija neprestano
spreminjata, mora Kompas, ki želi postati eden najpomembnejših akterjev v svetovni
potovalni industriji, narediti tak vtis tudi na spletu. Internet v turistični industriji ima zelo
pomembno vlogo kot vir pri zbiranju turističnih informacij in kot rezervacijski kanal.
Emarketer (www.emarketer.com, 2007) navaja, da se bo spletna prodaja turističnih potovanj
na petih največjih evropskih turističnih destinacijah – v Franciji, Nemčiji, Italiji, Španiji in
Veliki Britaniji – v letu 2008 povečala za 20 %, kar pomeni, da bodo porabili do konca leta
približno 60 milijard dolarjev, v letu 2009 pa naj bi se povečala za 13 %.
Med Evropejci, ki radi potujejo, so na prvem mestu Nemci in Britanci. Sedem od desetih
prebivalcev Nemčije nad 14 letom starosti primerja cene turističnih storitev, 25 % pa jih tudi
rezervira in plača storitev preko spleta, kar pomeni približno 15 mio. Nemcev
(www.just4business.eu, 2008).
Tu bi želela omeniti tudi statistični podatek, da je leta 2006 Evropo obiskalo kar 458 mio.
turistov (iz različnih držav), kar znaša 54,4 % svetovnega turizma. Te številke govorijo, da je
Evropa najpomembnejša turistična regija na svetu in zanimiva tako za turiste iz Amerike,
Južne Amerike in Azije kot za Evropejce same.
Svetovni splet za Kompas pomeni pomembno orodje tržnega komuniciranja in samo z dobro
predstavitvijo in optimizacijo bo lahko utrdil in izboljšal svoj položaj kakovostnega,
priznanega in prepoznavnega ponudnika. Zato smo se v podjetju odločili, da se bomo na
svetovnem trgu predstavili z dvema spletnima mestoma. Prvo bo namenjeno predstavitvi
56
podjetja kot korporacije s povezanimi podjetji, drugo pa bo namenjeno naši ponudbi z
rezervacijskim in distribucijskim sistemom ter ostalimi aplikacijami. Oba bosta namenjena
medorganizacijskemu trgu oz. B2B partnerjem.
7.2.2 Analiza konkurenca
Opazovanje konkurence na spletu je pri trženju turističnih izdelkov in storitev izrednega
pomena. Stvari se odvijajo z veliko hitrostjo in iz dneva v dan se pojavljajo nove ponudbe in
storitve. Pravzaprav je spremljanje konkurence postalo predpogoj za uspešno in učinkovito
poslovanje. Zato ima pojem konkurenca v turizmu še posebej širok pojem.
Po Kotlerju (1999, 108) je konkurenca razdeljena na štiri stopnje. Glede na njegovo delitev
sem poskušala razvrstiti trenutno konkurenco podjetja Kompas d.d.:
1. Najožji konkurenti so tisti, ki ponujajo podobne proizvode in storitve istim kupcem po
podobni ceni (tu govorimo o konkurenci na ravni blagovne znamke). V primeru Kompasa
pomeni, da se na vsakem trgu, kjer ima poslovno enoto, pojavljajo tudi lokalni konkurenti. V
regiji Balkana so konkurenti prav gotovo Atlas, Promet T&T, na Poljskem Mazurka tours itd.
2. Podjetju so konkurenti vsa podjetja, ki ponujajo isti proizvod/storitev ali razred
proizvodov/storitev (konkurenca na ravni panoge). To so ostala receptivna podjetja, ki imajo
podobno ponudbo kot Kompas na določenem trgu. Npr. na Madžarskem je Kompas močen pri
incentives programih in tam ima tudi zelo močno konkurenco te storitve, npr. Eibtm Liberty,
na ameriškem in angleškem trgu ponuja izlete z garantiranimi odhodi, tudi tam je močna
konkurenca, saj sta to trga, ki v veliki meri povprašujeta po tej storitvi, konkurent pa je npr.
Trafalgar.
3. Širša konkurenca so vsi konkurenti, ki dobavljajo isto storitev – v našem primeru je to
turizem (konkurenca na ravni zadovoljevanja potrebe). Pri tem Kompas konkurira oz. ima
konkurenco v ostalih turističnih podjetjih, ki ponujajo turistične storitve, ne glede na to, ali so
to oddaljeni kraji, počitnice v toplih krajih, počitnice v domači državi, ture, incentive
programi, izleti itd.
4. Najširši vidik konkurence pa je, da podjetje tekmuje z vsemi ostalimi podjetji za določen
del potrošnikovega dohodka (tu govorimo o splošni konkurenci). Konkurenca so torej tudi
57
podjetja, ki ponujajo sprostitev z nakupom izdelkov, npr. elektronskih naprav. Drug primer
najširšega vidika konkurence je, ko družina dohodek, namenjen počitnicam, prihrani za
kakšen večji nakup, npr. nepremičnine.
Kompas že s klasičnim poslovanjem posluje s turističnimi podjetji na evropskem kot tudi na
svetovnem trgu. Evropski trg zelo dobro pokriva s svojo mrežo in ostalimi lokalnimi partnerji
(turističnimi agencijami), na svetovni trg pa dobro prodira zadnjih pet let, razen na
ameriškega, kjer ima svoje podjetje. Naša prednost pred ostalimi je vsekakor razpredenost, saj
le malo naših konkurentov pokriva celotno Evropo, in pa pogajalska moč pri lokalnih
dobaviteljih, kjer smo prisotni že skoraj 20 let.
S svojimi proizvodi in storitvami se tako lahko uvrsti tudi med internetne ponudnike in
konkurira največjim turističnim podjetjem, kot so Kuoni, Gulliver, Tumlare. Vendar pa
moramo skrbno načrtovati predstavitev na spletu in se držati spletnih zapovedi v svetovnih
merilih. Če se želimo predstaviti na svetovnem trgu, je smiselno, da imamo dve spletni strani,
ki se bosta razlikovali in dali pomen celotnemu podjetju, tako predstavitvi korporacije kot
predstavitvi ponudbe v celostni grafični podobi. Internetno trženje moramo vgraditi v
trženjsko in poslovno filozofijo celotnega podjetja. To je tudi eden od strateških ciljev
podjetja: izvesti prenovo informacijskega sistema in slediti razvoju internetne distribucije ter
si v njej zagotoviti ustrezen delež; prav tako pa tudi izvesti reorganizacijo poslovne mreže na
področju komercialno-operativne dejavnosti, saj je ena od slabosti prav gotovo prepočasna
komunikacija, kar povzroča, da spletno mesto ni ažurno in zanimivo. Da uspemo na
svetovnem spletu, moramo pregledati prednosti in slabosti naših lokalnih podjetij, naših
proizvodov in storitev in v primeru, da v določenem segmentu nimamo ponudbe ali pa jo
opravljamo slabo, integrirati ponudbo drugih ponudnikov, ki to opravijo bolje kot mi.
Naredila sem benchmarking oz. analizo predstavitev naših konkurentov na spletu. Z analizo
sem želela ugotoviti, kako se podjetja predstavljajo, na kakšen način predstavljajo svoja
lokalna podjetja, svoje proizvode in storitve, ter hkrati primerjati, kako to delamo v podjetju
Kompas d.d. Analiza bo v pomoč tudi pri postavitvi spletnih strani, saj se zavedam, da če
želimo doseči poslovno odličnost na spletu, moramo neprestano spremljati, kaj počne
konkurenca, iskati njene prednosti in integrirati te prednosti v naše spletno mesto. Na tem
mestu jih opisujem zelo površno, v prilogi pa dodajam podroben pregled primerjanja po vseh
postavkah.
58
Kuoni Travel Holding Ltd. – www.kuoni-group.com, www.kuoni-dmc.com
Kuoni Travel Holding Ltd. je eno največjih in vodilnih turističnih podjetij v svetu. Podjetje
ima sedež v Švici, v Evropi, drugod po svetu pa ima lokalna podjetja. Njegovo poslovanje na
področju celotnega sveta se osredotoča na lastno produkcijo (touroperatorstvo: organiziranje
vseh vrst potovanj) in mrežo receptivnih (incoming) podjetij – Destination Management
Companies. Zaradi obsega svoje ponudbe se na spletu predstavlja z dvema spletnima
mestoma. Korporativno mesto je preprosto in minimalistično ter ponuja bistvene elemente, ki
jih mora podjetje sporočati o svojih dejavnostih (informacije o samem podjetju, informacije
za vlagatelje, stike z javnostmi). Poleg tega ima tudi povezavo na svoja lokalna podjetja, kjer
preko interaktivnega zemljevida najdemo želeno lokalno podjetje, njegove telefonske številke
in naslov, ne pa tudi povezave na spletno stran. Dodan je tudi videoposnetek, ki daje strani še
posebno noto profesionalnosti. Druga stran je namenjena predstavitvi mreže lokalnih podjetij
in aktivnostim, ki so povezane z delovanjem DMC – Destination Managment Companies
(novice, ponudbe za službe, fakturiranje), prav tako pa podrobno opisuje proizvode in
storitve. Namenjena je partnerjem, tako odjemalcem kot dobaviteljem (imajo poseben
zavihek, kjer vabijo k sodelovanju). Izpostavljene so tudi povezave na lokalna podjetja, kjer
se podjetje predstavi s telefonskimi številkami in naslovom, zaposlene po oddelkih pa s
kontaktnimi informacijami in slikami, kar daje še večjo verodostojnost. Na strani je tudi
zemljevid, ki daje videz interaktivnosti in uporabnika zmede, saj v resnici nima te funkcije.
Prav tako nimajo centralnega rezervacijskega sisitema, kar štejem za slabost, vendar pa je tudi
to mesto preprosto, minimalistično, v estetsko usklajenih barvah.
Gullivers Travel Associates (GTA) - www.gta-travel.com
Gullivers Travel Associates je prav tako eno od vodilnih turističnih podjetij v svetu. Svoja
podjetja, prodajna in storitvena, ima v 31 različnih državah. Njihovo poslovanje je
osredotočeno na lastno produkcijo (touroperatorstvo – servis in prodaja turističnih proizvodov
in storitev) na področju celotnega sveta. Stran je preprosta in ponuja osnovne informacije o
podjetju in aktivnostih B2B partnerjem. Razdeljena je na zavihke o informacijah o podjetju,
njihovih aktivnostih, kje se nahajajo in s povabilom k sodelovanju. Vključen je tudi
interaktivni zemljevid za iskanje lokalnih podjetij. Lokalna podjetja se predstavijo z
osnovnimi informacijami (z naslovom in kontatnimi številkami ter e-pošto). Pod zavihkom
vabilo k sodelovanju najdemo kontaktne informacije po oddelkih (dobavitelji, odjemalci,
prijave za službe, povpraševanja za službe itd.). Na spletnem mestu ne najdemo povezave v
59
aplikacijo rezervacijskega in distribucijskega sistema, vendar imajo le-to na posebnem
spletnem mestu, ki je namenjeno samo temu.
Travel Europe - www.traveleurope.cc
Travel Europe je turistično podjetje s sedežem v Avstriji, ki ima v lasti 6 podjetij in se ukvarja
z receptivnimi (incoming) turističnimi proizvodi in storitvami v Evropi. Ponuja organizirana
avtobusna in letalska potovanja v srednji, vzhodni in južni Evropi. Na spletnem mestu
najdemo zavihke z osnovnimi informacijami, ki se nanašajo na podjetje in njegove aktivnosti,
ter informacijami o lokalnih podjetjih (kjer se predstavljajo zaposleni s kontaktnimi
informacijami in slikami). Eden od zavihkov je namenjen predstavitvi organiziranih potovanj,
kjer so predstavitve narejene v PDF formatu, kar pa ni primerno za objavo na spletu. Prednost
njihovega spletnega mesta je vstop v rezervacijski sistem v desnem zgornjem kotu. Na
splošno je stran zanimiva in daje videz rednega ažuriranja. Njihova domena z besedno zvezo
travel Europe je dobra in privlačna za predstavitev turističnih storitev v Evropi. Domena je
težko dosegljiva, saj so jo registirirali na Kokosovih otokih, kljub temu pa jih iskalniki
uvrstijo na prvo stran.
Tumlare Corporation - www.tumlare.com
Turistično podjetje Tumlare ima sedež v Koebenhavnu. Prisotno je v 18 evropskih državah in
predstavlja eno vodilnih receptivnih (incoming) podjetij v Evropi. Ponuja organizirana in
individualna potovanja, križarjenja, športne programe itd. Podjetje se predstavlja z enim
spletnim mestom, na katerem najdemo tako informacije o podjetju, kontaktne naslove in
novice kot podrobne opise proizvodov in storitev. Prav tako ponuja vstop v rezervacijski
sisitem in bazo slik. Baza slik je povezana z državnimi turističnimi organizacijami
posameznih držav, kar pomeni, da nimajo lastne baze fotografij. Na prvi pogled je stran
privlačna in zanimiva, vendar pa ni redno ažurirana. Na strani imajo stare programe, novice so
iz preteklega leta, pod zavihkom novi produkti niso več novi produkti, saj so objavljeni že leto
dni. Prav tako je moteča sama predstavitev programov in proizvodov, saj je v PDF formatu.
Vsako spletno mesto ima dobre in slabe lastnosti in namen analize je, da pri naših spletnih
mestih upoštevamo dobre lastnosti. Korporativno spletno mesto moramo temeljito preučiti in
zgraditi po svetovnih merilih, pri B2B spletnem mestu pa moramo po prvi oceni vsekakor
dodati slike zaposlenih, video posnetek, predstavitve proizvodov, storitev obogatiti s slikami
60
in kot ključno dodati rezervacijski in distribucijski kanal, ki bo naredil spletno mesto za
prodajni in tržni kanal.
7.2.3 SWOT analiza
Da bi na svetovnem spletnem trgu ponudili proizvode in storitve, s katerimi bi omogočali
doseganje koristi za organizacijo, poslovne partnerje in zaposlene ter hkrati dosegali poslovno
in finančno učinkovitost, sem na podlagi analize stanja in internih virov oblikovala SWOT
analizo.
Z analizo stanja znotraj podjetja sem želela presoditi tiste lastnosti, ki predstavljajo prednost
ali slabost za nastop na spletnem trgu, torej konkurenčne prednosti, prepoznavnost in
drugačnost, ter notranje slabosti organizacije, ki onemogočajo izvajanje strategij, s katerimi bi
dosegli zastavljene cilje in izkoristili privlačnost destinacije. Z analizo zunanjega okolja pa
sem iskala priložnosti in nevarnosti, ki bi lahko aktivno vplivale na uresničevanje poslanstva
in ciljev podjetja, torej obstoječe kupce, potencialne kupce, nove tržne priložnosti.
Da bo analiza uspešna, sem notranje prednosti in slabosti ocenjevala z vidika potreb B2B
odjemalcev na posameznem trgu, jih opredelila v razmerju do naših konkurentov, ocenjevala
s pogledom v prihodnost in jih opredelila glede na stanje, v katerem organizacija dejansko je,
ter stanje, v katerem bi morala biti.
Prednosti:
- širok spekter ponudbe, ki jo ima redko katero podjetje v Evropi,
- zbiranje informacij o spremembah na trgu, gibanju cen proizvodov in storitev preko lokalnih
podjetij,
- dobra pogajalska moč s hoteli in dobavitelji ostalih storitev,
- izkoristiti prednosti na območju vzhodne in južne Evrope, kjer smo še posebej močni,
- izkoristiti prednosti na območju vzhodne in južne Evrope, kjer konkurenca še ni nastopila
(največ tovrstnih agencij je v zahodni Evropi),
- nižje cene za enako kakovostne storitve, kot jih ponujajo konkurenti,
- kakovost in zanesljivost namestitvenih kapacitet in ostalih storitev,
- izkušnje z različnimi segmenti gostov,
- zanesljiv kupec do dobaviteljev,
- dober rezervacijski in distribucijski sistem,
61
- predstavitev obeh spletnih mest v različnih jezikih,
- ponudbo bomo nadgradili z zvokom in videom ter animacijo,
- kanal namenjen tako obstoječim kot potencialnim kupcem, saj bi morala biti predstavljena
naša celotna ponudba,
- interakcija s partnerji bo mogoča preko elektronske pošte ali strukturiranega povpraševanja,
- nekajletna prisotnost na vseh pomembnih evropskih in svetovnih turističnih sejmih.
Slabosti:
- zaradi neizvedene reorganizacije mreže lokalnih podjetij in notranje organizacije po
poslovnih procesih oteženo pridobivanje ponudb,
- neučinkovita organizacijska struktura v podjetju – kdo bo pristojen in odgovoren za
posamezne naloge,
- nezavedanje pomena spletnega tržnega kanala s strani mreže in znotraj samega podjetja,
- problem neažurnosti in nezanimivosti, kar kvari imidž podjetja,
- osredotočenost poslovanja predvsem na sezono,
- spletno mesto za korporativno predstavitev: na koga bodo vezani kontakti, neposredno na
lokalna podjetja ali na matično podjetje,
- spletno mesto s ponudbo proizvodov in storitev bo predstavljeno s cenami ali brez njih,
odvisno od ponudbe,
- nefleksibilno poslovanje.
Priložnosti:
- gre za dejavnost, ki po mednarodnih statistikah beleži na spletu največ prometa,
- kot globalno podjetje moramo imeti en tržni kanal s celotno ponudbo,
- izkoristiti mrežo poslovnih enot, ki so na ključnih mestih na zahodu in vzhodu,
- izkoristiti prednosti na območju vzhodne in južne Evrope, kjer smo še posebej močni,
- izkoristiti prednosti na območju vzhodne in južne Evrope, kjer konkurenca še ni nastopila
(največ tovrstnih agencij je v zahodni Evropi),
- za doseganje ameriškega, južnoameriškega in azijskega trga pomeni spletna predstavitev
nizke stroške trženja,
- z dobro spletno predstavitvijo lahko izkoristimo neizkoriščen potencial predvsem
južnoameriškega in azijskega trga, kjer vse več ljudi potuje,
- ažurna in zanimiva vsebina je lahko poceni in učinkovito orodje za komunikacijo s partnerji
in posledično zmanjšuje stroške,
62
- naraščanje rezervacij in plačevanja preko svetovnega spleta – to bomo dosegli z dobrim
distribucijskim in rezervacijskim sistemom, ki ga v podjetju že imamo,
- predstavitev informacij o podjetju, o zaposlenih, o naših ciljih in strategijah, kar partnerju
daje občutek verodostojnosti,
- predstavitev informacij o ponudbi z zvokom in videoposnetkom, kar partnerju daje občutek
verodostojnosti,
- pridobivanje informacij (demografski podatki, podatki o ponudbi in povpraševanju na trgu,
konkurenci),
- rastoč trend individualnih potovanj,
- naraščajoč trend kratkih oddihov in s tem možnost turizma tudi izven visoke sezone.
Nevarnosti:
- tržni kanal, v katerega je potrebno dnevno vlagati v tehnologijo, saj nas drugače konkurenca
prehiti,
- močni pritiski konkurence na spletu – pri tem ne mislim samo na ostala turistična podjetja,
ampak tudi na ponudnike na sami destinaciji,
- cenovne vojne turističnih agencij, tudi na račun kakovosti,
- višja cena naftnih derivatov in posledično višje cene letalskih vozovnic,
- enostavno in hitro kopiranje novega turističnega proizvoda ali storitve za nižjo ceno,
- ponudbe cenejših destinacij s podobno ponudbo,
- slaba izbira dobaviteljev,
- slaba izbira partnerjev pri integraciji proizvodov ali storitev,
- dvom v kakovost storitev zaradi slabega poznavanja našega podjetja,
- priprava posamezne ponudbe za manjše število gostov, kar vodi v povišanje stroškov
organizacije na osebo in s tem v višjo ceno storitev.
Obe spletni mesti sem opredelila tudi po BCG matriki (po kategorijah zvezde, vprašaji, krave
molznice, psi), saj je ta pomembna pri načrtovanju strategije in dodeljevanju ustreznih
finančnih sredstev.
Trenutno spletno stran bi ocenila kot pse, za katere je značilna nizka stopnja rasti in nizek
tržni delež. V trenutno stran se tehnološko ne vlaga, prav tako mreža lokalnih podjetij ne
sodeluje s svojimi ponudbami. Strani ne oglašujemo, zato beleži le 15.000 obiskov mesečno.
S postavitvijo novih spletnih strani, pri katerih imamo v načrtu posodobitev in integracijo
63
rezervacijskega sistema ter vlaganje v oglaševanje, bi ga lahko uvrstila med zvezde. Podjetje
se zaveda, da bo moralo za dobro predstavitev na svetovnem trgu vložiti finančna sredstva, da
bo gradilo na imenu, utrjevalo korporativno identiteto, držalo korak z obstoječo konkurenco
in se branilo pred napadi novih konkurentov.
7.2.4 Oblikovanje ciljev in strategija trženja
Zastavljeni trženjski cilji
Poglavitni trženjski cilj je narediti dve spletni mesti: eno, ki bo predstavljajo celotno
korporacijo s poslovnimi enotami, in eno, kjer bo predstavljena naša celotna ponudba z
rezervacijskim in distribucijskim sistemom. Pri tem ne gre za vzpostavitev neke nove tržne
poti v podjetju, ampak za izpolnitev poslovnih ciljev glede na svetovne trende. Obe spletni
mesti bosta omogočili večjo dodano vrednost podjetju, prvo z novo podobo in predstavitvijo
vsakega lokalnega podjetja posebej in drugo s celovito ponudbo ter rezervacijskim in
distribucijskim sistemom. Oba cilja predstavitve sovpadata z vizijo in strateškimi cilji
podjetja, torej graditi na korporacijski znamki ter pridobiti na imidžu strokovnosti, kakovosti
in poslovne odličnosti, ustvariti dobiček in znižati stroške, k čemur bo pripomogla aplikacija
rezervacijskega in distribucijskega sistema.
V nadaljevanju na kratko predstavim obe spletni mesti. Prvo spletno mesto bo namenjeno
predstavitvi celotne korporacije (v nadaljevanju ga imenujem korporativno spletno mesto), na
njem bodo informacije o podjetju, finančni izkazi, informacije za investitorje, poročila za
javnost, informacije o razpoložljivosti delovnih mest, informacije o družbeno odgovornih
aktivnostih itd. Na podstraneh se bodo predstavila lokalna podjetja s svojo dejavnostjo. Gre za
informativno statično spletno mesto, kjer bodo različne javnosti dobile vpogled v podjetje,
njegove dejavnosti in velikost. S tem bi predstavili našo korporativno identiteto in odgovorili
na vprašanje: »Kdo smo in kaj delamo?« Ustvarili bi si imidž enega najpomembnejših
akterjev v svetovni potovalni industriji in gradili na ugledu celotnega podjetja pri različnih
javnostih. Posledično bi dodali psihološko vrednost našim proizvodom in storitvam,
zmanjševali občutek tveganja pri njihovem nakupu itd. Videz bo preprost, minimalističen in
posloven. Slike in videoposnetki bodo dodani za popestritev. Strani korporativnega dela bodo
predstavljene v več jezikih (angleščini, španščini, japonščini, kitajščini, nemščini in
italijanščini), predstavitev lokalnih podjetij pa bo v angleškem jeziku.
64
Drugo spletno mesto bo namenjeno predstavitvi proizvodov in storitev (v nadaljevanju ga
imenujem B2B spletno mesto), to so vodeni večdnevni programi z garantiranimi odhodi
(escorted tours), večdnevni programi za prosti čas (leisure tours), organizacija kongresov,
incentivov, dogodkov, individualnih potovanj, ekskurzij, ogledov, križarjenja. Poleg
predstavitve bodo pri vsaki dejavnosti dodani primeri, kontaktna oseba in strukturirano
povpraševanje. Vsebina bo kratka in jedrnata. S tem bomo partnerju zagotovili hiter dostop do
bistvenih informacij. Pri dolgih tekstih bomo oblikovali kratek odstavek, ki se bo na zahtevo
uporabnika razširil. Vsebino bomo popestrili s slikovnim gradivom, videoposnetki in
interaktivnim zemljevidom. Predstavitev bo v več jezikih: v angleščini, španščini, japonščini,
kitajščini, po možnosti tudi še v nemščini in italijanščini. Aplikacije kot so rezervacijski in
distribucijski sistem, baza slik (v bazi slik je približno 50.000 slik) in križarjenja po Jadranu
bodo združene v enoten informacijski sistem, do katerih bo partner imel dostop z geslom.
Tržno pozicioniranje
Podjetje se bo s pomočjo spletnih mest pozicioniralo kot eden najpomembnejših akterjev v
svetovni potovalni industriji na svetovnem spletu. Utrdilo in izboljšalo bo svoj položaj
kakovostnega, priznanega in prepoznavnega ponudnika turistično-potovalnih storitev tudi v
spletnih svetovnih merilih. Dobra predstavitev bo pomenila večjo mero zaupanja potencialnih
in že obstoječih partnerjev. Partnerji bodo na straneh dobili vse informacije in ustrezne
povezave do relavantnih informacij, predvsem pa bodo imeli možnost varnega nakupa
storitev.
Storitev
Glavna dejavnost in ponudba bo predstavitev celotne korporacije s poslovnimi enotami in
predstavitev celotne ponudbe z rezervacijskim in distribucijskim sistemom. Na obeh spletnih
mestih bi posredovali informacije, ki so pomembne za partnerje. Poleg celotne ponudbe bo
partner imel dostop do rezervacijskega in distribucijskega sistema, kar bo omogočilo hitrejše
in učinkovitejše poslovanje, ustvarjanje dobička in zniževanje stroškov na dolgi rok.
Cena
V podjetju smo se odločili, da cene proizvodov in storitev ne bodo objavljene, razen za
posebne proizvode in storitve, kot npr. programe z garantiranimi odhodi (escorted tours), pri
katerih že imamo postavljeno provizijo za končnega kupca, ki se kasneje deli s partnerjem.
65
Pri objavljenih cenah bo pomembno, da se dnevno spremlja konkurenca in da bodo ažurirane
ob vsaki spremembi.
Pri ostalih proizvodih in storitvah se Kompas na svetovnem trgu pojavlja izključno kot B2B
partner, kar pomeni, da mora za vsakega partnerja oblikovati posebne cene. Partnerje se loči
glede na destinacijo, glede na proizvod ali storitev (pogajalske zmožnosti z dobavitelji),
glede na količino nakupa (različne cene se določijo pri zakupu večjega števila tur, npr.
seriali, kot pa posameznih tur) in glede na sezono. Prav tako bi dodala, da se v podjetju
velikokrat napačno razmišlja o določanju cen z maržo. Danes, v času velike in agresivne
konkurence, je še posebej na spletu potrebno določati cene po principu »koliko sta partner in
končni potrošnik pripravljena plačati za določen proizvod ali storitev«, in ne s splošnim
dodajanjem ali odbijanjem provizij – pri določanju cen si bomo tako pomagali tudi z
merjenjem obiskanosti določenih strani na spletnem mestu. Diferenciacijo cen bomo rešili v
okviru aplikacije rezervacijskega in distribucijskega sistema, v katerega bo partner vstopal z
geslom. Aplikacija bo omogočala pridobivanje cen proizvodov in storitev ter statistično
obdelavo (koliko določen partner proda) itd.
Oblikovanje tržne poti
Spletni mesti kot tržni poti bosta vsebovali:
- prikaz informacij o celotnem podjetju in dejavnosti,
- prikaz informacij o proizvodih in storitvah ter multimedijskih informacij,
- možnost prodajne promocije in trženjske priložnosti, še posebej za cenovno ugodne
ponudbe,
- možnost nasvetov in pomoči pri proizvodih in storitvah,
- možnost dostopa do rezervacijskega in distribucijskega sistema ne glede na to, ali gre za
takojšen nakup ali za rezervacijo,
- graditev baze podatkov o partnerjih,
- uporabljeni sta kot del oglaševanja in pri PR kampanjah,
- predstavljata kanal za pomoč pri pritožbah kupcev ali posredovanje le-teh na drug naslov.
Spletna stran z rezervacijsko aplikacijo bo vzpostavljala zaupanje pri partnerjih, ki pri
transakcijah posredujejo podatke ali plačujejo. Prav tako bodo objavljene reference in podatki
o tem, s katerimi podjetji in organizatorji potovanj smo že sodelovali oz. sodelujemo. Spletni
mesti bosta dostopni neposredno na naslovu in posredno preko iskalnikov.
66
Tržno komuniciranje
Spletni mesti bosta usmerjeni k B2B partnerjem, zato bo tudi komuniciranje drugačno kot na
trgu končnih potrošnikov. Kompas bo s predstavitvijo na spletu gradil in tržil lastno blagovno
znamko, svoje proizvode in storitve, sporočal o kakovosti in poslovni odličnosti ter s tem
utjeval korporativno identiteto.
Pri oblikovanju strategije tržnega komuniciranja bi najprej želela opisati ključne dejavnike (o
samem videzu spletne predstavitve sem govorila že pod trženjskimi cilji tega poglavja), ki so
pomembni, da se bo uporabnik dlje časa zadržal na strani oz. da bo zaznal dodano vrednost, ki
nas loči od drugih konkurentov. Največjo vlogo pri tem ima domača spletna stran, ki
uporabniku pusti prvi vtis. Za partnerje je pomembno, da dobijo kratko sporočilo, kdo smo in
kaj delamo, katere proizvode in storitve ponujamo in kaj lahko od nas kot partnerja
pričakujejo. Vsebina bo ažurirana in pregledna, navigacija preprosta in logična. Pri tem pa ne
smemo pozabiti tudi na estetski videz, saj je vsak uporabnik raje na strani, ki je zanimava in v
usklajenih barvah. Poleg tega bodo strani obogatene z zvokom, s slikami in videoposnetki, kar
bo naredilo pri partnerjih vtis dodatne vrednosti in verodostojnosti. Največja vrednost pa bo
rezervacijski in distribucijski sistem, ki bo funkcionalen, za posameznega partnerja pa bistven,
saj bo v njem našel cene in prodajne pogoje.
Nazadnje bo potrebno vključiti še trženje preko interneta. Ta vključuje optimizacijo spletnih
strani in oglaševanje na iskalnikih. Na uspešnost optimizacije vpliva izbor naslova za spletno
stran in opis spletne strani (angl. meta description tag). Ključne besede so tiste, ki jih
uporabnik vpiše v spletni iskalnik, ko išče določeno storitev. Kompas je vpisan v spletne
imenike, ima v naslovu ime blagovne znamke, prav tako pa tudi dela tedensko optimizacijo
med organskimi zadetki. Ker gre za korporativno in B2B stran, ni tako pomembno, da smo
visoko na lestvici. Prav tako se zavedam, da je naša ponudba na teh spletnih mestih zelo
široka in jo je zato težko zajeti z vsemi ključnimi besedami. To pomeni, da se nekdo, ki ima
v naslovu določeno besedo in ozko usmerjeno ponudbo, lažje povzpne po lestvici iskalnika.
Glede organskih zadetkov je potrebno tudi vedeti, da uvrščanje na lestvici (rangiranje) ni
odvisno samo od optimizacije, ampak tudi od obiska spletne strani: večji je obisk, višje mesto
v iskalniku bo stran dosegla. Če neko podjetje zakupuje ključne besede oz. vlaga veliko
denarja v oglaševanje, ga iskalnik tudi uvršča visoko na lestvici. Tako bomo zakupili
določene ključne besede (angl. adwords) in izkočna polja (angl. adsense), kjer iskalnik
67
prikliče oglas glede na vsebino, ki se pojavi na uporabnikovem zaslonu. Zakup bo odvisen od
časa, jezika in trga. Pri tem bomo natančno pripravili strategijo prodaje za vsak segment, za
vsako destinacijo in sezono prodaje posebej, saj bomo le tako zajeli svetovni trg, na katerem
prebivalci posameznih področij potujejo v različnih časih, spremljajo različne trende, iščejo
po različnih iskalnikih itd.
Oglaševanja na svojih straneh ne bomo ponujali, saj gre za korporativno in B2B predstavitev,
bomo pa oglasni prostor na podstraneh izkoristili za cross marketing oz. za oglaševanje naših
proizvodov in storitev znotraj spletnih mest. Prav tako bomo oglaševali svoje strani na
sorodnih spletnih straneh, kjer bo povezavo smiselno postaviti. Vrednost spletnih strani se s
tem v spletnih iskalnikih dvigne in posledično se uvrsti višje med rezultati iskanja.
Pri tem naj dodam, da je za uspešno komuniciranje pomembno tudi, da bodo spletni naslovi
navedeni tudi v drugih internetnih orodjih in tradicionalnih medijih (katalogih, brošurah).
7.2.5 Finančna projekcija in terminski plan
Odločili smo se, da postavimo korporativno spletno mesto in spletno mesto za B2B trg. To
pomeni, da bomo na svetovni splet kot novo stran postavili korporativno spletno mesto z
novim URL naslovom, medtem ko bo B2B stran prenovljena na starem URL naslovu. Glede
zakupa domen naj samo omenim, da se plačuje letno in stane približno 20 evrov.
Obe spletni mesti bosta statični, z dodatki, kot so slike, zemljevidi in videoposnetki. B2B
stran bo vsebovala vstopno točko v aplikacije. Aplikaciji, kot sta rezervacijski in distribucijski
sistem in baza slik, imamo že razviti, zato to ne bo predstavljalo stroška. Bomo pa morali
investirati v nov estetski videz ter postavitev in razrez strani. Te stroške smo ocenili na
približno 3.000 evrov, odvisno od strani. Tehnični oz. programerski del bo opravljen znotraj
podjetja.
Zavedamo se, da gre za naložbo, ki je namenjena ugledu in kroji imidž podjetja pri partnerjih.
To pomeni, da bo potrebno dnevno skrbeti za spletni mesti, partnerje obveščati o dogodkih,
skrbeti za dobre ponudbe z dobrimi cenami, zaradi katerih bodo partnerji obiskali stran.
Potrpežljivo moramo vztrajati pri svojem poslovnem načrtu in ozaveščanju zaposlenih, da se
privadijo na nekaj novega, na kar bodo pomislili vsako jutro. Prav tako bi želela dodati, da
priprava spletnih mest ni tako zamudna (lahko ocenim, da bosta obe narejeni in objavljeni v
68
štirih mesecih) kot pa sama reorganizacija poslovnih procesov znotraj matičnega podjetja in
mreže lokalnih podjetij.
7.2.6 Orodja za nadzor in ukrepanje pri izvedbi načrta
Navedeni trženjski plan služi kot smernica pri sprejemanju nadaljnjih odločitev glede izvedbe
projekta. Kot sem že omenila, izvedba spletnih mest ni tako zahtevna v primerjavi z
reorganizacijo poslovnih procesov. Pri dejanskem načrtovanju, katere proizvode in storitve
bomo uvrstili nanju, bomo upoštevali, kje imamo dobre pogajalske pogoje, in posledično
določili tudi cenovno politiko poslovanja.
Po dokončnih opredelitvah moramo oblikovati še raziskave in kalkulacije, ki bodo služile kot
kontrolne točke uresničevanja ciljev spletnih mest:
- načrtovani mesečni in letni prihodki,
- načrtovani mesečni in letni stroški,
- merjenje zadovoljstva kupcev s storitvami in
- spremljanje trga za možnost uvajanja novih storitev.
8 ZAKLJUČEK
Turizem in informacijska tehnologija sta dve največji in najbolj dinamični panogi današnjega
časa in na področju informacijske tehnologije turizem s svojimi specifičnimi lastnostmi
predstavlja poseben izziv. Zaradi globalnih in družbenih sprememb postaja turistični trg vse
bolj kompleksen in nepredvidljiv. Konkurenca med ponudniki je vse večja, prav tako pa tudi
zahtevnost uporabnikov turističnih storitev, zato je potrebno posvečati vedno več pozornosti
prilagajanju trženjskih aktivnosti sodobnim trendom v turizmu.
V diplomskem delu sem želela predstaviti spletno mesto kot tržno-komunikacijsko orodje na
medorganizacijskem turističnem trgu. Ugotovila sem, da podjetje, ki želi doseči poslovne cilje
na svetovnem trgu, preprosto mora biti prisotno na spletu. Medorganizacijsko poslovanje ima
svoje značilnosti in prav pri njem elektronsko poslovanje in trženje prideta še bolj do izraza.
V turizmu je spletna predstavitev nujno potrebna, saj se ne ponuja fizični proizvod, ampak
storitev, ki jo potrošnik doživi šele na kraju samem. Zato spletno mesto omogoča dobro,
69
zanimivo in dinamično predstavitev storitve s sliko ali videoposnetkom ter posledično vpliva
na učinkovito poslovanje in trženje podjetja.
Seveda mora podjetje pred pripravo in implementacijo spletne strani razjasniti cilje, ki jih s
stranjo želi doseči, in dosledno načrtovati, kako te cilje uresničiti. Zato je bil moj namen
oblikovati spletni poslovni in trženjski načrt oz. postaviti temelje za spletno predstavitev na
medorganizacijskem turističnem trgu. Da bomo torej uspešno tržili preko spleta, moramo
imeti najprej strategijo, kako se čim bolje vključiti v spremenjene tržne razmere.
Ugotovila sem, da se mora Kompas, če želi uresničiti enega izmed svojih strateških ciljev in
postati eden najpomembnejših akterjev v svetovni potovalni industriji, tako predstavljati tudi
na spletu. Na svetovnem trgu deluje kot receptivno evropsko turistično podjetje. Za utrjevanje
in povečanje ugleda mora imeti korporativno spletno predstavitev, kjer se bo predstavil v
svoji širini in veličini. Sporočali bomo o naših uspehih, finančnih in poslovnih rezultatih, dali
priložnosti vlagateljem in jih obveščali o novostih. Na spletu bomo oblikovali korporativno
identiteto, ki pomeni strateško sredstvo podjetja in nas razlikuje od drugih. Po jasno začrtani
identiteti nas bodo ciljne javnosti prepoznale in ločile od drugih. S tem jim bomo odgovorili
na vprašanje, kdo smo in kaj delamo, in se tako pozicionirali na svetovnem turističnem spletu.
Tako bomo oblikovali želeni imidž pri različnih javnostih in v prihodnosti dosegali
dolgoročne cilje podjetja. Prav tako menim, da učinek države izvora ne bo imel močnega
vpliva, saj smo na evropskem trgu prisotni že več kot 20 let, predstavljamo celotno evropsko
ponudbo in prav zato podjetje težko omejimo le na eno samo državo. Poleg tega moramo
prenoviti stran s predstavitvijo svojih proizvodov in storitev ter omogočiti partnerjem vstop v
rezervacijski in distribucijski sistem. To bo naš prodajni in tržni kanal, ki bo omogočal
privlačno in zanimivo ponudbo naših proizvodov ter storitev s slikami, interaktivnim
zemljevidom in videoposnetki, predvsem pa hitro reagiranje pri nenadnih spremembah na
trgu, kot sta sprememba cene in ponudbe glede na povpraševanje, prodaje v zadnji minuti itd.
Tako bomo sposobni spoznavati želje in potrebe svojih uporabnikov, pravilno segmentirati
trg, na katerem bomo želeli delovati, razvijali in uvajali bomo ustrezne storitve ter nenazadnje
učinkovito komunicirali z obstoječimi in potencialnimi partnerji.
Kompas ima prednosti in tudi slabosti. V prihodnosti se podjetju odpirajo nove priložnosti in
pretijo nevarnosti. Kot glavno prednost bi rada izpostavila širok spekter kakovostne ponudbe
proizvodov in storitev, kot jo ima le redkokatero podjetje v Evropi: to je dobra pogajalska
70
moč s hoteli in dobavitelji ostalih storitev; prav tako je prednost močno poslovanje na
območju vzhodne in južne Evrope, kjer konkurenca še ni nastopila. Slabosti vidim v
neizvedeni reorganizaciji poslovnih procesov znotraj podjetja in v mreži lokalnih podjetij.
Priložnosti pa so z nizkimi stroški trženja prodirati na ameriškem, južnoameriškem in
azijskem trgu ter imeti en tržni kanal s celotno ponudbo, ki bo služil tako partnerjem kot
zaposlenim.
Zato bi zaključila z mislijo, da če želimo biti poslovno uspešni na svetovnem trgu, moramo
biti v koraku s časom in slediti trendom. To bo olajšalo poslovanje zaposlenim, partnerji pa
bodo na enem mestu dobili celovito ponudbo z vsemi proizvodi in storitvami. Pri tem moram
poudariti, da ni dovolj samo zasnovati lepe in privlačne spletne strani, ampak moramo najprej
reorganizirati celotno poslovanje. Le tako bo internetno trženje služilo svojemu pravemu
namenu in potekalo vzporedno z ostalimi tradicionalnimi orodji trženja.
71
9 LITERATURA
• Belch, George in Michael A. Belch. 2001. Advertising and promotion: An integrated
Marketing Communications Perspective. 5 izdaja. Boston: Irwin/McGraw-Hill.
• Belch, George E. in Michael A. Belch. 2004. Advertising and promotion: an
integrated marketing communications perspective. 6 izdaja. New York: McGraw-
Hill/Irwin.
• Belmer, John M.T. 2001. Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate
Marketing: Seeing through the Fog. European Journal of Marketing 35 (3/4): 248 –
291.
• Brønn, S.P. in R. Wiig. 2002. Corporate Communications. A Strategic Approach to
Building Reputation. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag AS.
• Burnett, Robert J. in David Marshal. 2003. Web Theory: An introduction. London:
Roulege.
• CBI News Bulletin. 2007. Tourism by a mouse-click: The pros and cons of e-
business, part 3. Dostopno prek:
http://www.cbi.eu/download/actualiteit/Tour_mouseclick.pdf (11. september 2008).
• Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston in Fiona Ellis-Chadwik. 2000.
Internet Marketing. London: Prentice hall.
• Christensen, LarsThoger. 2001. Corporate Identity and Corporate Image Revisited.
A Semiotic Perspective. European Journal of Marketing 35 (3/4): 292–315.
• Coupey, Eloise. 2001. Marketing and the Internet. London: Prentice hall.
• Corry, Azam. 2006. Web Markering Strategy Home. Dostopno prek: http://www.
nowsell.com (23. september 2008).
• Dowling, Grahame. 1994. Corporate Reputations: Strategies for Developing
Corporate Brand. London: Kogan Page Limited.
• --- 2001. Creating Corporate Reputations. Identity, Image and Performance.
Oxford: Oxford University Press.
• Dutta, Soumitra in Beatrix Biren. 2001. Business Transformation on the Internet:
Results from the 2000 Study. European Managemnt Journal 19 (5): 449–462.
• Eight online travel trends you should know. 2008. Dostopno prek:
http://www.kaistudio.com/PPC/guide/Google-travel.pdf (10. september 2008).
72
• Einwiller, Sabine in Will Marcus. 2001. Corporate Branding – Why an Integrated
Approach is Inevitable. Working paper presented at 6th International Conference on
Corporate and Marketing Communications. Belfast. April.
• Emagine Whitepaper. 2006a. The complete Guide to B2B Web Strategy. Dostopno
prek: http://www.b2bwebstrategy.com/ (1. maj 2008).
• --- 2006b. Can Customers and Prospects Actually Use Your Web Site? Dostopno
prek: http://www.b2bwebstrategy.com/ (1. maj 2008).
• Emarketer. 2008. The Ups and Downs of Eupopean Online Travel. Dostopno prek:
http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005011&src=article_head_sitesearch
(15.julij 2008).
• Fombrun, Charles J. 1996. Reputation: Realising Value from Corporate Image.
Boston: Harvard Business School Press.
• Ford, David, Lars-Erik Gadde, Hakan Hakansson in Ivan Snehota. 2003. Managing
Business Relationships. Chichester: J. Wiley & Sons.
• Gerkeš, Maksimilijan. 2001. Snovanje spletnih strani in spletov. Dostopno prek:
http://home.izum.si/cobiss/cobiss_obvestila/2001_2/Html/clanek_01.html (18.
september 2008).
• Godin, Seth. 1999. Permission Marketing: turning strangers into friends, and
friends into customers. New York: Simon & Schuster.
• Hanson, Ward in Kirthi Kalyanam. 2007. Internet Marketing / E-commerce. Ohio:
Thomson South-Western.
• Hartman, Jackie in Margerita Maria Lenk. 2001. Strategic Communication Capital:
as an intagible asset. The International Journal on Media Management 2 (3): 147–
153.
• Hoffman, Donna L. in Thomas P. Novak. 1996. Marketing in Hypermedia
Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing
60 (3): 50–68.
• --- 1997. A New marketing Paradigm for Electronic Commerce. The Information
Society 13 (1): 43–54.
• Hoffman, Donna L., Thomas P. Novak in Adam Duhachek. 2001. The influence of
Goal-Directed and Experimental Activities on Online Flow Experiences. Dostopno
prek: http://sloan.ucr.edu/2001/12/01/working-paper-novak-hoffman-and-duhachek-
december-2001/ (1. oktober 2008).
73
• Hotchkiss, Gord. 2004. The role of search in business to business bying decisions –
a summary of research conducted. Dostopno prek:
http://www.enquiro.com/Downloads/Downloads.aspx (23. september 2008).
• Hrastelj, Tone in Maja Makovec Brenčič. 2001. Mednarodno trženje. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
• Hrastnik Rok. 2001. Ali je smiselno spletno trgovino oglaševati tudi v klasičnih
medijih? Dostopno prek: http://www.marketing-on.net (14. oktober 2008).
• Internet World Statistic. 2008. Dostopno prek:
http://www.internetworldstat.com/stat.htm (1. oktober 2008).
• Jerman-Blažič, Borka s soavtorji. 2001. Elektronsko poslovanje na internetu.
Ljubljana: GV Založba.
• Just4business. 2008. 15 million Germans book there vacation trips online. Dostopno
prek: http://www.just4business.eu/2008/03/15-million-germans-book-there-
vacation-trips-online/ (20. marec 2008).
• Kline, Miro in Tomaž Berus. 2002. Podjetje = blagovna znamka. Podjetnik
(februar): 24–27.
• Kogovšek, Luka. 2001. Skrivnost uspešnega marketinga na spletu. Dostopno prek:
http://www.ris.org/si/oglasi/luka%20clanek89.htm (9. september 2008).
• Kompas d.d. (2008). Gospodarski načrt za leto 2009. Interno gradivo.
• Kotler, Philip. 2004. Management trženja. 11 izdaja. Ljubljana: GV Založba.
• Kragelj, Boris. 2003. Kaj pomeni »uporabnost« spletne strani? Portorož: Slovensko
društvo Informatika.
• Krauss, Michael. 1998. The Web and the company must work together. Chicago:
Marketing News.
• Marcussen, Carl H. 2008. Trends in European Internet Distribution – of Travel and
Tourism Services. Centre for Regional and Tourism Research, Denmark. Dostopno
prek: http://www.crt.dk/uk/staff/trends.htm (16. junij 2008).
• McKinsey & Co. 2007. How companies are marketing online. The McKinsey
Quarterly: The Online Journal of Mckinsey & Co. Dostopno prek:
http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=16&L3=0&ar=2048/ (17.
avgust 2008).
• --- 2008. How poor metrics undermine digital marketing. The McKinsey Quarterly:
The Online Journal of Mckinsey & Co. Dostopno prek:
74
http://www.mckinseyquarterly.com/article_print.aspx?L2=16&L3=0&ar=2220/ (17.
oktober 2008).
• Mervar, Duška in Vuk Šosić. 2005. Pisanje.com. Ljubljana: GV Izobraževanje.
• Miller, Vincent. 2004. Search Engines, Portals and Global Capitalism. V Web
Studies, ur. David Gaultlett in Ross Horsey, 113–121. London: Edward Arnold
Publisher Limited.
• Miller, Vincent. 2004. Stiching the Web into Global Capitalism: Two Stories. V
Web Studies, ur. David Gaultlett in Ross Horsey 2nd Edition, 171–184. London:
Edward Arnold Publisher Limited.
• Muc, Simona. 2005. Oblikovanje optimalne uporabniške izkušnje na korporativnih
spletnih mestih. Magistrsko delo. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
• Nielsen, Jakob in Marie Tahir. 2002. Homepage Usability. United States of
America: New Riders Publishing.
• Nielsen, Jakob. 1997. Top Ten Mistakes of Web Management. Dostopno prek:
http://www.useit.com/alertbox/9706.html (14. julij 2008).
• O'Hair, Daniel, Gustav W. Friderich in Linda S. Dixon. 1998. Strategic
Communication in Business and the Professions. New York: Houghton Mifflin
Company.
• Oblak, Tanja in Gregor Petrič. 2005. Splet kot medij in mediji na spletu. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede.
• Osojnik, Mojca. 2002. Skrivnosti elektronskega poslovanja: Priročnik za mala in
srednje velika podjetja. Ljubljana: GZS.
• Pelsmacker, Patrick, Maggie Geuens in Joeri Van den Bergh. 2004. Marketing
Communications. Essex: Pearson Education Ltd.
• Peterson, Robert A. 1997. Electronic marketing and the consumer. London: Sage
publications.
• Podnar, Klement. 2002. Resničnost in neresničnost identitete podjetja: analiza
teoretskega okvira upravljanja korporativne identitete. Magistrsko delo. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede.
• Postman, Paul. 2001. Nova doba trženja. Ljubljana: GV založba.
• Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV
založba.
75
• Prešeren, Saša. 2006. Poslovna informatika in internet za podjetnike in managerje –
e-poslovanje, e-trgovanje, e-plačevanje, e-podpisi, e-zaščita, m-storitve. Ljubljana:
samozaložba.
• Repovš, Jernej. 1995. Kako nastaja celostna grafična podoba. Ljubljana: Studio
Marketing.
• Rolih, Robert. 2000. Kako dobičkonosno poslovati preko interneta. Ljubljana: Lisac
& Lisac d.o.o.
• Skrt, Radoš. 1999. Elektronsko poslovanje med podjetji. Dostopno prek:
http://www.nasvet.com/elektronsko-poslovanje-med-podjetji/ (9. oktober 2008).
• --- 2001a. Vpliv interneta na trženjski splet podjetja (1.del: izdelek, prodajne cene).
Dostopno prek: http://www.nasvet.com/trzenjski-splet-1/ (15. oktober 2008).
• --- 2001b. Vpliv interneta na trženjski splet podjetja (2.del: prodajne poti).
Dostopno prek: http://www.nasvet.com/trzenjski-splet-2/ (15.oktober 2008).
• --- 2001c. Vpliv interneta na trženjski splet podjetja (3.del: trženjsko
komuniciranje). Dostopno prek: http://www.nasvet.com/trzenjski-splet-3/ (15.
oktober 2008).
• --- 2001d. Medpodjetniško spletno poslovanje. Dostopno prek:
http://www.nasvet.com/b2b/ (9. oktober 2008).
• --- 2002a. Rast B2B poslovanja. Dostopno prek: http://www.nasvet.com/poslovanje-
b2b/ (9. oktober 2008).
• --- 2002b. B2B poslovanje. Dostopno prek: http://www.nasvet.com/b2b-poslovanje/
(9. oktober 2008).
• --- 2003. 7 pravil za dobro stran. Gospodarski Vestnik, priloga I&T (6): 42–43.
• Sonce.net. Dostopno prek: http://www.sonce.net (3. julij 2008).
• Stroud, Dick.1998. Internet Strategies. London: MacMilla Press Ltd.
• Suhadolc, Jasna. 2007. Nove priložnosti e-komuniciranja. Ljubljana: GV Založba.
• Tourism-Review.com. 2007. Travel Planing. Dostopno prek:
www.etcnewmedia.com (2. avgust 2008).
• Turner, J. Rodney. 2004. Managing Web Projects: the management of large projects
and progrannes for Web-space delivery. United States of America: Gower
Publishing Company.
76
• Van Doren, Doris C., Deborah L. Fechner in Kathy Green-Adelsberger. 2000.
Promotional Strategies on the World Wide Web. Journal of Marketing
Communication 6 (1): 21–35.
• Van Riel, B.M. Cees in M.T. John Balmer. 1997. Corporate Identity. The concept,
Its Measurement and Management. European Journal of Marketing. 31 (5/6): 340–
341.
• Wen, Joseph, Houn-Gee Chen in Hsin-Ginn Hwang. 2001. E-commerce Web site
design: strategies and models. Information Management & Computer security 9 (1):
5–12.
• Wind, Yoram, Vijay Mahajan in E. Robert Gunter. 2002. Convergence marketing.
Strategies for reaching the new Hybrid Consumer. London: Prentice Hall.
• Wikipedia: The Free Encyclopedia. 2008a. HTML. Dostopno prek:
http://en.wikipedia.org/wiki/HTML (10. september 2008).
• --- 2008b. HTTP. Dostopno prek: http://en.wikipedia.org/wiki/HTTP (10. september
2008).
• --- 2008c. URL. Dostopno prek: http://en.wikipedia.org/wiki/URL (10. september
2008).
• --- 2008d. SEM. Dostopno prek:
http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing (12. oktober 2008).
• --- 2008e. SEO. Dostopno prek:
http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_optimization (12. oktober 2008).
• Wong, Clement. 2006. The future of travel and tourism in Europe. Euromonitor
Internation 2008. Dostopno prek:
http://www.euromonitor.com/Articles.aspx?folder=the_future_of_travel_and_touris
m (25. julij 2008).
10 PRILOGE
Priloga A: Analiza konkurenčnih spletnih strani
77
78
Notes about functionality
Generalturist
(1) Intro: choice of languages. Cookies make the intro disapear after first log in. (2) Booking: B2B and B2C, B2B booking not tested but B2C (even with log-in) goes on request. (3) Travel 2.0: all comments are shared, but it is useless by example if you get a comment in German or Croatian while looking at the English page.
Atlas (1) Message for all unavailable products: "Period is overbooked!" (2) Adriatica.net nowhere mentioned.
Promet T&T (1) Log in: registration not available (22.10.2008), online booking mention but not in function.
Ovest (1) Agency: some part of the web site not updated since 2006, bad translation. (2) Flight: Only 1 Charter/destination Nantes-Napoli.
Tumlare (1) Outdated data from 2007 (18.10.2008) (2) Booking: Central FIT booking system in Budapest.
Eurotours (1) All categories under request. Access to data only after email request.
Mondial (1) Language: confused business with 4 or more web site usually sending you to a German page. Could take some time to reach the English version when available. (2) Catalogue: in German and English (English not easily accessible).
Liberty International
(1) Nice looking web site but with a lot of empty categories. (2) Photos: Outdated - only from the participation of the employees at the WTM 2002.
(TUI) Hotelbeds (1) All the website is big advertisement to sale the online booking solution. (TUI) Gulliver (1) Not Flight or City breaks product but possibility of Taylor made package. Bunnik Tours (1) Part of tour package. GTA Travel (Gullivers Travel Associates )
(1) Mostly in English but supplier web site provides also japanese, chinese and thai. (2) 2 separate login for the hotels and the suppliers
(3) Could not be tested because of the login barrier.
79
Globus & Cosmos
(1) All in English. This is the front portal for all the Globus brands: Globus, Cosmos, Monograms, Avalon Waterways, Archers Direct, Cosmos Tourama. (2) Brands appear related to the region where it is sold: Australia, Canada, New Zealand, UK, USA other regions (Bangladesh,China,Hong Kong and Macau,India,Indonesia,Japan,Mauritius,Korea). (3) Minimal number of photos. Keep to the essential with an average of 0 to 1 photo per product. (3) UK market use the Cosmos Tourama network to sell cruises not Avalon Waterways. (4) Not really forum but testimonial.
Pegasus & Partners
(1) Central website for the entire network: Austria, Germany, Poland, Russia, Turkey, Hungary, Italy 1 & 2, Czech Republic, Croatia, Bulgaria. (2) Pegasus has the capacity because the russian partner is a coach company but not sure of what it can really do actually because the Russia website doesn't mention Pegasus.
The leading Travel companies (TLTC)
(1) Web site is just the presentation of the familly owned company regrouping the following brand:
Insight Vacations
"Insight Vacations is a division of the family-owned The Leading Travel Companies".(1) B2B for travel agencies. (2) Brochure can be ordered (not online when we reviewed the website). (3) Travel 2.0 is used under 3 from: forum, poscard and photo galleries from the customers trips. (4) The C2C photo gallerie is part of the Travel 2.0 web community, making it really a great promotionnal tool. Because photos are made by the clients, they really show what you could expect to book.
Trafalgar (1) Website provide only list of travel agent having the brochure.
Via Hansa (1) A lot of languages but not all well translated. (2) Could not be checked because of the necessary login.
Adriatic Global
(1) B2B is not on the website but an email let us know that all products present on the website are available to travel agents (7% margin). (2) Possible to store "favorite" products. (3) Not photos galery but every product has photos that are big enough to be useful.
Europe Travel
Not really a B2B or B2C website as such but works more like an aggregator. (Like the sponsored right side of the Google page search results - but here it is on the left).
80
Comments about the content
Generalturist
Nice website with most of the information you need to be tempted by a partnership. B2B: big affiliation program : Online booking for travel agencies and tour operators: * Direct insight into availability of all free capacities. * Automatic issuing of vouchers. * Options may be extended online. * Administration of reservations. * Overview of achieved reservations according to guest name, date, service type and reservation number. * Overview of reservations paid for and not paid for. * Reservations can be cancelled online. * Communication in the language of the partner. * Booking is available 24 hours per day 365 days per year. Mixture of B2B and B2C. Travel 2.0 solution (Traveler review). Only problem is that the comment of the guest (mostly croatian) are not translated. Booking B2C is not really online but by automatic emails. But it works well. I have try a booking and they call me the next day on my mobile. Booking B2C only for Croatian destination. All different languages seem perfectly translated.
Atlas
Nice website. Croatian language webpage is B2C. Other languages are for B2B. Adriatica.net nowhere mentioned.
Promet T&T Ugly intro page - totally useless. Small budget website. Only the Coach section could be attractive for a potential partner.
Panoramic Travel
Very strange introduction (useless "bird" text) but with a nice (but kitch) idea regarding the speaker "pop up". Website as a useful photo gallery. Only website with Live assistance (chat pop up).
Ovest Very unprofessional website with outdated products or wrong automated translation in some sections. Nice touch regarding the photo gallery of the employees, but no update.
Tumlare Needs some updates.
Eurotours All website is just a presentation. All informations have to be requested.
Mondial Different URL for different product make the navigation difficult, especially when looking for information in English.
81
Kuoni Destination Management Big company, nice design, useful website. Liberty International
Nice graphics but most of the section are empty (not even with a "under construction" message).
(TUI) Hotelbeds TUI Incoming XML solution.
(TUI) Gulliver Travel
Small website but with the essentiel B2B offers. Strange right column selection. Only website providing Medical stay package. (They find the rooms and the hospital you need).
Bunnik Tour
Very nice escort tour web site but mainly B2C. Booking online has a nice feature: good visualisation of the process making it easier to come back and change booking.
GTA Travel (Gullivers Travel Associates )
More an extented presentation of the GTA network until you login as hotel or supplier.
Very useful support for hotels and suppliers under the form of well done tutorial. Globus & Cosmos Globus, Cosmos, Monograms, Avalon Waterways, Archers Direct, Cosmos Tourama.
Australia Globus, Cosmos, Avalon Waterways. Canada Globus, Cosmos, Monograms, Avalon Waterways.
New Zealand Globus, Cosmos, Avalon Waterways. UK Archers Direct, Cosmos Tourama.
USA Globus, Cosmos, Monograms, Avalon Waterways. Other regions (mostly Asia) Globus, Cosmos, Monograms, Avalon Waterways.
Pegasus & Partners
Mostly incoming programs for every agency. Not sure that the programes are exclusive to Pegasus because of the nature of the relationship with the member of the network. (3) Not sure of the real status of the partnership with all the agencies present on the map. Looks like anybody that handle the local operation for Pegasus get automatically the status of partner agency. By example: Pegasus is nowhere mention on the Croatian, Turkish, Polish and Russian partners websites. (4) A lot of broken link especially with photos of tour products. (5) Pegasus has the capacity because the russian partner is a coach company but not sure of what it can really do actually.
82
Fortuna Travel
(1) Graphically pleasant website that is promoting extensively its B2B online booking services (Could not be tested because of the login barrier). (2) Fortuna is inflating a lot of facts that make it attractive but some bad English in the writting spoil the effect.
Insight Vacations
Very nice 3 search engine making it possible to search differently: Tourfinder, Search by destination and Search by tourstyle. Club membership give 5% discount on next travel. Really impressive video galerie of most of the coach tours. Good video editing that should help the sales big time.
Trafalgar
Merely a B2C website with a login access to travel agencies selling Trafalgar
products. Interesting "be inspired" concept giving the top 10 destinations (nice to promote some empty tours). Nice touch "we have refurbished!" to attract people go visit again the website and the products.
Via Hansa
Very nice and clear website but with some problems. A lot of languages but menu are only in English making it difficult for people not speaking English. Bad translation. Only the front pages are accessible. All useful informations about products need a login.
Adriatic Global
Mainly South Dalmatia. Bad translation. 6 languages but services to customers only available in English or Croatian. Useless comments section. SS only availaible for destination nearby Dubrovnik.
Europe Travel
Not really a B2B or B2C website as such but more as a aggregator. Very large search giving also links to non touristic products
