UNIVERSIDADE ESTADUAL DAPARAIacuteBA

CAMPUS VII- PATOS

CENTRO DE CIEcircNCIAS EXATAS E SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE ADMINISTRACcedilAtildeO

GUSTAVO PEREIRA BRANQUINHO

ANAacuteLISE DA VANTAGEM COMPETITIVA COM BASE NO MODELO

ESTRATEacuteGICO DA MASSA CRIacuteTICA EM UMA EMPRESA VAREJISTA NA

CIDADE DE MONTEIRO-PB

PATOS-PB

2016

GUSTAVO PEREIRA BRANQUINHO

ANAacuteLISE DA VANTAGEM COMPETITIVA COM BASE NO MODELO

ESTRATEacuteGICO DA MASSA CRIacuteTICA EM UMA EMPRESA VAREJISTA NA

CIDADE DE MONTEIRO-PB

Trabalho de Conclusatildeo de Curso apresentado ao Programa de Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo da Universidade Estadual da Paraiacuteba como requisito parcial agrave obtenccedilatildeo do tiacutetulo de Bacharel em Administraccedilatildeo Aacuterea Gestatildeo Estrateacutegica Orientador Prof Msc Dante Flaacutevio Oliveira Passos

PATOS-PB

2016

A Deus que nos criou e foi criativo nesta

tarefa Seu focirclego de vida em mim me foi

sustento е me deu coragem para questionar

realidades е propor sempre um novo mundo de

possibilidades

AGRADECIMENTOS

A Deus por ter me dado sauacutede e forccedila para superar as dificuldades

A esta universidade seu corpo docente direccedilatildeo e administraccedilatildeo que oportunizaram a janela que hoje vislumbro um horizonte superior eivado pela acendrada confianccedila no meacuterito e eacutetica aqui presente

Ao meu orientador Dante Flaacutevio pelo suporte no pouco tempo que lhe coube pelas suas correccedilotildees e incentivos

Aos meus pais pelo amor incentivo e apoio incondicional e a minha noiva Lis Sousa Carreiro pela ajuda e companhia

E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formaccedilatildeo o meu muito obrigado

ldquoUma empresa sem estrateacutegia faz qualquer negoacuteciordquo (Michael Porter)

ANAacuteLISE DA VANTAGEM COMPETITIVA COM BASE NO MODELO ESTRATEacuteGICO DA MASSA CRIacuteTICA EM UMA EMPRESA VAREJISTA NA

CIDADE DE MONTEIRO-PB

Gustavo Pereira Branquinho1

Dante Flaacutevio Oliveira Passos2

RESUMO

Em meio a grande competitividade em que estaacute inserido o mundo empresarial se faz cada vez mais necessaacuterio a todos os setores dentro de uma empresa buscar o grau de excelecircncia no serviccedilo oferecido O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da organizaccedilatildeo que levam ao sucesso Esse trabalho tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB Os objetivos especiacuteficos satildeo determinar o cenaacuterio onde a empresa estaacute localizada enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva Para isso foi utilizado o sistema de coleta e analise dos dados de trecircs empresas do mesmo ramo que atuam na cidade Segundo essa pesquisa descritiva que emprega a abordagem qualitativa reconheceu-se atraveacutes do modelo da massa criacutetica que a empresa em estudo possui fatores de sucesso mais fortes que suas concorrentes estando portanto na lideranccedila competitiva Com base no modelo da massa criacutetica proposto por Oliveira (2014) e Brilhante (2015) Palavras-chave Cenaacuterios Vantagem Competitiva Varejo Massa Criacutetica

1 INTRODUCcedilAtildeO

O conceito de administraccedilatildeo estrateacutegica mudou muito e continuaraacute mudando Como

resultado tem-se uma perceptiacutevel falta de consenso sobre o que precisamente o termo

significa Apesar do impasse a administraccedilatildeo estrateacutegica eacute adotada em diversas organizaccedilotildees

e muitas se beneficiam dela significativamente (CERTO et al 2005)

Para fortalecer o entendimento do conceito de administraccedilatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute

apresentada de forma resumida a sua atual realidade no contexto das empresas bem como as

suas principais tendecircncias de evoluccedilatildeo incluindo a sua interaccedilatildeo com os outros importantes

instrumentos administrativos consolidando uma gestatildeo mais interativa barata simples e aacutegil

(OLIVEIRA 2011)

Aluno de Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo na Universidade Estadual da Paraiacuteba ndash Campus VII E-mail gustavobranquinho_hotmailcom

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute desafiadora porque vai muito aleacutem de estabelecer

objetivos e posteriormente dar ordens aos membros da organizaccedilatildeo para se aterem a esses

objetivos A direccedilatildeo estrateacutegica de uma organizaccedilatildeo depende de uma serie de consideraccedilotildees

entre elas estatildeo a avaliaccedilatildeo pela alta administraccedilatildeo das oportunidades e ameaccedilas do ambiente

externo e a anaacutelise pela administraccedilatildeo dos pontos fortes e fracos da empresa Os executivos

seniores satildeo autorizados a determinar a missatildeo e os objetivos gerais da empresa no contexto

das oportunidades ou ameaccedilas externas e dos pontos fortes ou fracos internos (WRIGHT

KROLL PARNELL 2011)

Para Tavares (2010) o ambiente externo onde se daacute a atuaccedilatildeo dos gestores estaacute no

reconhecimento das oportunidades e ameaccedilas que satildeo observadas pelo relacionamento da

empresa com os seus stakeholders (grupos de interesse nas organizaccedilotildees e ainda pela anaacutelise

do nicho de mercado ao qual a organizaccedilatildeo estaacute inserida) Na anaacutelise interna os

administradores devem aprimorar os pontos fortes que as empresas jaacute possuem como tambeacutem

eliminar os pontos fracos por meio da inovaccedilatildeo dos seus serviccedilos produtos e processos

Com base nas anaacutelises ambientais eacute importante ressaltar o conceito de estrateacutegia

empresarial jaacute que o propoacutesito das estrateacutegias organizacionais eacute determinar quais os

melhores caminhos cursos e programas de accedilatildeo que devem ser seguidos para se obter os

objetivos ou resultados estabelecidos pela empresa (OLIVEIRA 2012)

Para alcanccedilar os objetivos que foram formulados os executivos devem planejar

formular implementar e fazer a execuccedilatildeo das melhores estrateacutegias que direcionem agraves

organizaccedilotildees tendo como base modelos e teacutecnicas para se efetuar um melhor plano

Oliveira (2014) tem como base a suposiccedilatildeo de que haacute uma massa criacutetica ou um limite

que deve ser ultrapassado para se obter adequado retorno de investimento

Diante da grande competitividade que existe entre as empresas atuais este trabalho

apresenta a seguinte problemaacutetica de pesquisa Qual a anaacutelise da vantagem competitiva

com base no modelo de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade Monteiro-

PB

Este estudo eacute de grande importacircncia social e possibilita os gestores utilizaacute-lo a fim de

melhorar o desempenho das suas organizaccedilotildees pela contribuiccedilatildeo de conhecimentos

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no

modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB E

como objetivos especiacuteficos Mostrar o cenaacuterio no qual a empresa em estudo esta implantada

enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva

Com relaccedilatildeo aos aspectos metodoloacutegicos este estudo eacute baseado nos conceitos de

Vergara (2007) que a classifica em dois aspectos meios e fins Quanto aos meios refere-se a

um estudo de caso quanto aos fins eacute uma pesquisa descritiva e qualitativa em relaccedilatildeo a forma

de abordagem (DIAS SILVA 2010)

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

21 Estrateacutegia

O termo estrateacutegia teve sua origem na Greacutecia Antiga significando inicialmente arte

do general Steiner Miner (1981) adquirindo em seguida uma conotaccedilatildeo voltada para a

guerra denotando general arte e a ciecircncia de dirigir um exeacutercito por um caminho

(MEIRELLES 1995)

Segundo Mintzberg e Quinn (1991) o termo estrateacutegia assumiu o sentido de

habilidade administrativa na eacutepoca de Peacutericles (450 aC) quando passou a significar

habilidades gerenciais (administrativas lideranccedila oratoacuteria poder) Mais tarde no tempo de

Alexandre (330 aC) adquiria o sentido de habilidades empregadas para vencer um oponente

e criar um sistema unificado de governanccedila global

Estrateacutegia expressava inicialmente a accedilatildeo de chefiar ou conduzir exeacutercitos em tempo

de guerra ndash um esforccedilo de guerra (GHEMAWAT 2000) Representava um meio de derrotar o

inimigo um instrumento de vitoacuteria na guerra mais tarde estendido a outros campos do

relacionamento humano poliacutetico econocircmico e ao contexto empresarial mantendo em todos

os seus usos a raiz semacircntica qual seja a de estabelecer caminhos (GRAVE MENDES

2001)

Origina-se assim como um meio de um vencer o outro como uma virtude de um

general de reger seu exeacutercito agrave vitoacuteria utilizando-se para isso de emboscadas e instrumentos

que assegurassem a superioridade sobre o inimigo (GRAVE MENDES 2001)

De acordo com Oliveira (2014 p4)

estratego correspondia a um cargo de Estado na antiga Antenas Antes de uma batalha o estratego subia ateacute um ponto mais alto para olhar onde aconteceria o debate e enxergar a batalha antes que ela acontecesse imaginar quais seriam as alternativas e possibilidades de ataque de defesa e de fuga Portanto a estrateacutegia visa sempre agrave antecipaccedilatildeo e agrave visualizaccedilatildeo do futuro e como chegar da melhor maneira possiacutevel ateacute ele

Conforme Coelho (2009) estrateacutegia eacute a forma de fazer as coisas e alcanccedilar os

objetivos estabelecidos Se no passado as estrateacutegias estiveram ligadas agrave ciecircncia militar na

atualidade elas estatildeo diretamente relacionadas agraves accedilotildees das organizaccedilotildees frente ao mercado

em que atuam

A estrateacutegia se refere aos planos mencionados pela alta administraccedilatildeo com o fim de

alcanccedilar resultados que estejam ligados agrave missatildeo e objetivos gerais da empresa Encara-se a

estrateacutegia sob trecircs pontos de vantagem a formulaccedilatildeo da estrateacutegia implementaccedilatildeo da

estrateacutegia e controle estrateacutegico (WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Para as empresas o sentido da estrateacutegia natildeo tem mudado ao longo do tempo As

armas mudam e se tornam mais sofisticadas as taacuteticas tambeacutem mas o seu sentido natildeo

Consiste em concentrar todo o esforccedilo em um foco bem definido desejando alcanccedilar a vitoacuteria

e poder conquistaacute-la (TAVARES 2010)

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute determinada como um processo contiacutenuo e interativo que

visa manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto apropriadamente conectado a seu ambiente

(CERTO et al 2005)

Diante dos conceitos citados entende-se que todos estatildeo direcionados ao crescimento e

organizaccedilatildeo da empresa apresentando aos gestores a capacidade de se sobressair sobre os

demais concorrentes

Para Tavares (2010) partindo para a perspectiva de escolha de uma estrateacutegia eacute

preciso entender que ela corresponde agrave seleccedilatildeo da alternativa que melhor combine tempo

risco habilidades e recursos Efetuando-se a busca de alternativas estrateacutegicas ateacute que se

encontre a que melhor satisfaccedila a execuccedilatildeo da missatildeo e agrave busca da visatildeo de forma acertada

com os valores e estilos de gestatildeo da empresa

Partindo das informaccedilotildees de Oliveira (2012) para escolher uma taacutetica empresarial

deve existir um equiliacutebrio entre o risco miacutenimo com o maacuteximo potencial de lucros com os

recursos e perspectivas da empresa avaliando o porquecirc de uma estrateacutegia de determinada

forma pois depois de realizar as anaacutelises e estudos necessaacuterios para o estabelecimento dessa

estrateacutegia existe um ponto em que o executivo com o poder de decisatildeo estabelece qual

estrateacutegia deveraacute ser implantada

Mediante as opiniotildees observa-se que as estrateacutegias representam o caminho a ser

seguido pelos gestores e que elas podem interferir de modo positivo ou negativo no acircmbito

empresarial sendo necessaacuterio pois utilizar estrateacutegias de niacutevel relevante

22 Gestatildeo Estrateacutegica

A administraccedilatildeo estrateacutegica se refere ao processo contiacutenuo de determinaccedilatildeo da missatildeo

e objetivos da empresa no contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos

internos criar estrateacutegias apropriadas aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias e execuccedilatildeo do controle

assegurando que as estrateacutegias empresariais alcancem ecircxito nos objetivos empregados

(WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Conforme Coelho (2009) a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser explicada como um

processo que busca manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto agregado a seu ambiente No

cumprimento da administraccedilatildeo estrateacutegica eacute exigida a execuccedilatildeo de vaacuterias etapas execuccedilatildeo de

uma avaliaccedilatildeo do ambiente estabelecimento de uma diretriz organizacional formulaccedilatildeo de

uma estrateacutegia organizacional implementaccedilatildeo da estrateacutegia organizacional e controle

estrateacutegico

Segundo Tavares (2010) define-se a gestatildeo estrateacutegica como um conjunto de

atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que busca a

adaptaccedilatildeo e integraccedilatildeo da capacidade interna da empresa ao ambiente externo

Comparando os conceitos acima chega se agrave conclusatildeo de que a gestatildeo estrateacutegica

compreende atividades que visam agrave ligaccedilatildeo entre o ambiente interno e o ambiente externo no

qual na empresa atua

Os autores abordados neste toacutepico ateacute entatildeo classificam em trecircs etapas os processos

da gestatildeo estrateacutegica formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle das estrateacutegias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem o significado de formar cursos de accedilatildeo que satildeo

proacuteprios para alcanccedilar objetivos abrangendo atividades como anaacutelise planejamento e seleccedilatildeo

de estrateacutegias para acrescentar as chances de a empresa atingir suas metas (CERTO et al

2005)

Sveiby (2001) considera que as competecircncias deveriam constituir o foco da anaacutelise no

processo de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Segundo o autor

a formulaccedilatildeo de estrateacutegia deveria comeccedilar com a competecircncia das pessoas As pessoas satildeo vistas como os uacutenicos e verdadeiros agentes nos negoacutecios todos os produtos fiacutesicos tangiacuteveis recursos bem como as relaccedilotildees intangiacuteveis satildeo resultados da accedilatildeo humana e depende em uacuteltima instacircncia de pessoas para que a continuem existindo

As identificaccedilotildees de oportunidades bem como as ameaccedilas no setor empresarial satildeo

inclusas nas atividades de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Por isso devem-se analisar as forccedilas e

fraquezas de uma empresa e seus recursos disponiacuteveis antes de fazer uma escolha

(MINTZBERG et al 2007)

De acordo com Pereira et al (2006) a formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem a capacidade de

criar e fazer a renovaccedilatildeo dos recursos existentes e natildeo aparecer apenas como responsaacutevel pela

organizaccedilatildeo do setor de atuaccedilatildeo da empresa O desempenho superior sustentaacutevel eacute voltado

para o acircmbito interno construindo habilidades e competecircncias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias deve ser bem elaborada planejada de acordo com a

realidade de cada empresa considerando-se os prazos estabelecidos os custos necessaacuterios

riscos e recursos disponiacuteveis para sua elaboraccedilatildeo

Bethelem (2009) afirma que para a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute necessaacuterio dizer

que o passo inicial da implementaccedilatildeo eacute a compatibilizaccedilatildeo do que se denomina de

planejamento estrateacutegico com os planos de accedilatildeo que vatildeo ser elaborados nos diversos setores

da empresa ou com o plano geral de accedilatildeo se for o caso de serem os diversos planos

consolidados

Focando a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute possiacutevel esclarecer que geralmente ela

pode ocorrer atraveacutes de um novo produto ou serviccedilo cliente ou tecnologia Por isso eacute bom

lembrar que a qualidade da implementaccedilatildeo das estrateacutegias empresariais eacute resultante de trecircs

vertentes sendo elas qualidade das estrateacutegias qualidade na escolha das estrateacutegias baacutesicas e

qualidade decisoacuteria e administrativa da equipe que catalisa e coordena a implementaccedilatildeo das

estrateacutegias (OLIVEIRA 2012)

Apesar de a implementaccedilatildeo de estrateacutegias serem de valiosa importacircncia para as

empresas deve-se fazer a avaliaccedilatildeo da qualidade que ela apresenta inclusive verificar se essa

implementaccedilatildeo estaacute contribuindo para que a empresa realmente alcance os seus objetivos

Para certificar que os resultados satisfaccedilam agraves metas aos desafios e aos objetivos

determinados o controle e a avaliaccedilatildeo de estrateacutegias satildeo funccedilotildees que por meio da

comparaccedilatildeo com padrotildees jaacute estabelecidos procura medir e avaliar o desempenho e o

resultado das accedilotildees com a finalidade de reorganizar esse desempenho em outras funccedilotildees da

alta administraccedilatildeo (OLIVEIRA 2011)

O processo de controle e avaliaccedilatildeo estrateacutegica incidem em fazer a escolha dos

indicadores de desempenho de forma a fazer avaliaccedilatildeo da eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia

das accedilotildees perante os objetivos e metas jaacute apresentados Deve existir um paralelo entre o

previsto e o realizado apresentando indicadores para o desenvolvimento de accedilotildees necessaacuterias

bem como o estabelecimento de possiacuteveis cursos de accedilotildees alternativos (TAVARES 2008)

Os autores satildeo unacircnimes no que diz respeito ao controle e avaliaccedilatildeo de estrateacutegias

explicitando esse conceito de forma simples e cautelosa Aleacutem de enfatizarem o propoacutesito

principal dessa etapa que eacute medir e avaliar o desempenho realizado atraveacutes das estrateacutegias

utilizadas deixou bem claro tambeacutem que isso eacute fundaccedilatildeo do processo administrativo

organizacional que executa a avaliaccedilatildeo das estrateacutegias com o fim de que os resultados sejam

amplamente satisfatoacuterios

23 Vantagem Competitiva

Com o progresso da tecnologia da globalizaccedilatildeo e da sociedade as fronteiras

mercadoloacutegicas se tornaram mais bem definidas promovendo uma corrida por vantagens

comparativas Com isso compete agraves empresas buscar mercados inexistentes a baixos custos e

a alta agregaccedilatildeo de valor ao cliente para se lanccedilar na induacutestria e alcanccedilar uma vantagem

competitiva (KIM MAUBORGNE 2005)

De acordo com Oliveira (2012) vale salientar que o executivo saiba conduzir a

vantagem competitiva que causa a identificaccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos e os segmentos

mercadoloacutegicos nos quais as organizaccedilotildees possam de fato estar habilitado para atuar de

forma distinta

A manutenccedilatildeo da competitividade depende da estrateacutegia que a empresa almeja adotar

frente aos seus concorrentes diferenciaccedilatildeo de seus produtos lideranccedila no custo total ou

enfoque Para o alcance da diferenciaccedilatildeo a empresa deve conduzir seu processo produtivo e

sua estrateacutegia de negoacutecio de forma a manter a inovaccedilatildeo e a melhoria contiacutenua em suas

operaccedilotildees frente aos seus concorrentes (PORTER 2005)

Para Mintzberg et al (2007) a estrateacutegia competitiva constitui se tornar diferente dos

adversaacuterios Isso implica dizer que deve ser desenvolvido um conjunto de atividades

especiacuteficas para servir de suporte agrave posiccedilatildeo estrateacutegica

De acordo com Collins e Rukstad (2008) a vantagem competitiva pode ser

compreendida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo O

primeiro estaacute vinculado agrave proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou serviccedilos

fator que distingue a empresa das demais concorrentes O segundo estaacute relacionado a

atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente

ela a apresentar algo raro no segmento

Para a compreensatildeo do processo de vantagem competitiva nas empresas eacute importante

perceber que por si soacute a estrateacutegia natildeo constitui garantia de sucesso e existem muitos

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

GUSTAVO PEREIRA BRANQUINHO

ANAacuteLISE DA VANTAGEM COMPETITIVA COM BASE NO MODELO

ESTRATEacuteGICO DA MASSA CRIacuteTICA EM UMA EMPRESA VAREJISTA NA

CIDADE DE MONTEIRO-PB

Trabalho de Conclusatildeo de Curso apresentado ao Programa de Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo da Universidade Estadual da Paraiacuteba como requisito parcial agrave obtenccedilatildeo do tiacutetulo de Bacharel em Administraccedilatildeo Aacuterea Gestatildeo Estrateacutegica Orientador Prof Msc Dante Flaacutevio Oliveira Passos

PATOS-PB

2016

A Deus que nos criou e foi criativo nesta

tarefa Seu focirclego de vida em mim me foi

sustento е me deu coragem para questionar

realidades е propor sempre um novo mundo de

possibilidades

AGRADECIMENTOS

A Deus por ter me dado sauacutede e forccedila para superar as dificuldades

A esta universidade seu corpo docente direccedilatildeo e administraccedilatildeo que oportunizaram a janela que hoje vislumbro um horizonte superior eivado pela acendrada confianccedila no meacuterito e eacutetica aqui presente

Ao meu orientador Dante Flaacutevio pelo suporte no pouco tempo que lhe coube pelas suas correccedilotildees e incentivos

Aos meus pais pelo amor incentivo e apoio incondicional e a minha noiva Lis Sousa Carreiro pela ajuda e companhia

E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formaccedilatildeo o meu muito obrigado

ldquoUma empresa sem estrateacutegia faz qualquer negoacuteciordquo (Michael Porter)

ANAacuteLISE DA VANTAGEM COMPETITIVA COM BASE NO MODELO ESTRATEacuteGICO DA MASSA CRIacuteTICA EM UMA EMPRESA VAREJISTA NA

CIDADE DE MONTEIRO-PB

Gustavo Pereira Branquinho1

Dante Flaacutevio Oliveira Passos2

RESUMO

Em meio a grande competitividade em que estaacute inserido o mundo empresarial se faz cada vez mais necessaacuterio a todos os setores dentro de uma empresa buscar o grau de excelecircncia no serviccedilo oferecido O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da organizaccedilatildeo que levam ao sucesso Esse trabalho tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB Os objetivos especiacuteficos satildeo determinar o cenaacuterio onde a empresa estaacute localizada enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva Para isso foi utilizado o sistema de coleta e analise dos dados de trecircs empresas do mesmo ramo que atuam na cidade Segundo essa pesquisa descritiva que emprega a abordagem qualitativa reconheceu-se atraveacutes do modelo da massa criacutetica que a empresa em estudo possui fatores de sucesso mais fortes que suas concorrentes estando portanto na lideranccedila competitiva Com base no modelo da massa criacutetica proposto por Oliveira (2014) e Brilhante (2015) Palavras-chave Cenaacuterios Vantagem Competitiva Varejo Massa Criacutetica

1 INTRODUCcedilAtildeO

O conceito de administraccedilatildeo estrateacutegica mudou muito e continuaraacute mudando Como

resultado tem-se uma perceptiacutevel falta de consenso sobre o que precisamente o termo

significa Apesar do impasse a administraccedilatildeo estrateacutegica eacute adotada em diversas organizaccedilotildees

e muitas se beneficiam dela significativamente (CERTO et al 2005)

Para fortalecer o entendimento do conceito de administraccedilatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute

apresentada de forma resumida a sua atual realidade no contexto das empresas bem como as

suas principais tendecircncias de evoluccedilatildeo incluindo a sua interaccedilatildeo com os outros importantes

instrumentos administrativos consolidando uma gestatildeo mais interativa barata simples e aacutegil

(OLIVEIRA 2011)

Aluno de Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo na Universidade Estadual da Paraiacuteba ndash Campus VII E-mail gustavobranquinho_hotmailcom

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute desafiadora porque vai muito aleacutem de estabelecer

objetivos e posteriormente dar ordens aos membros da organizaccedilatildeo para se aterem a esses

objetivos A direccedilatildeo estrateacutegica de uma organizaccedilatildeo depende de uma serie de consideraccedilotildees

entre elas estatildeo a avaliaccedilatildeo pela alta administraccedilatildeo das oportunidades e ameaccedilas do ambiente

externo e a anaacutelise pela administraccedilatildeo dos pontos fortes e fracos da empresa Os executivos

seniores satildeo autorizados a determinar a missatildeo e os objetivos gerais da empresa no contexto

das oportunidades ou ameaccedilas externas e dos pontos fortes ou fracos internos (WRIGHT

KROLL PARNELL 2011)

Para Tavares (2010) o ambiente externo onde se daacute a atuaccedilatildeo dos gestores estaacute no

reconhecimento das oportunidades e ameaccedilas que satildeo observadas pelo relacionamento da

empresa com os seus stakeholders (grupos de interesse nas organizaccedilotildees e ainda pela anaacutelise

do nicho de mercado ao qual a organizaccedilatildeo estaacute inserida) Na anaacutelise interna os

administradores devem aprimorar os pontos fortes que as empresas jaacute possuem como tambeacutem

eliminar os pontos fracos por meio da inovaccedilatildeo dos seus serviccedilos produtos e processos

Com base nas anaacutelises ambientais eacute importante ressaltar o conceito de estrateacutegia

empresarial jaacute que o propoacutesito das estrateacutegias organizacionais eacute determinar quais os

melhores caminhos cursos e programas de accedilatildeo que devem ser seguidos para se obter os

objetivos ou resultados estabelecidos pela empresa (OLIVEIRA 2012)

Para alcanccedilar os objetivos que foram formulados os executivos devem planejar

formular implementar e fazer a execuccedilatildeo das melhores estrateacutegias que direcionem agraves

organizaccedilotildees tendo como base modelos e teacutecnicas para se efetuar um melhor plano

Oliveira (2014) tem como base a suposiccedilatildeo de que haacute uma massa criacutetica ou um limite

que deve ser ultrapassado para se obter adequado retorno de investimento

Diante da grande competitividade que existe entre as empresas atuais este trabalho

apresenta a seguinte problemaacutetica de pesquisa Qual a anaacutelise da vantagem competitiva

com base no modelo de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade Monteiro-

PB

Este estudo eacute de grande importacircncia social e possibilita os gestores utilizaacute-lo a fim de

melhorar o desempenho das suas organizaccedilotildees pela contribuiccedilatildeo de conhecimentos

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no

modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB E

como objetivos especiacuteficos Mostrar o cenaacuterio no qual a empresa em estudo esta implantada

enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva

Com relaccedilatildeo aos aspectos metodoloacutegicos este estudo eacute baseado nos conceitos de

Vergara (2007) que a classifica em dois aspectos meios e fins Quanto aos meios refere-se a

um estudo de caso quanto aos fins eacute uma pesquisa descritiva e qualitativa em relaccedilatildeo a forma

de abordagem (DIAS SILVA 2010)

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

21 Estrateacutegia

O termo estrateacutegia teve sua origem na Greacutecia Antiga significando inicialmente arte

do general Steiner Miner (1981) adquirindo em seguida uma conotaccedilatildeo voltada para a

guerra denotando general arte e a ciecircncia de dirigir um exeacutercito por um caminho

(MEIRELLES 1995)

Segundo Mintzberg e Quinn (1991) o termo estrateacutegia assumiu o sentido de

habilidade administrativa na eacutepoca de Peacutericles (450 aC) quando passou a significar

habilidades gerenciais (administrativas lideranccedila oratoacuteria poder) Mais tarde no tempo de

Alexandre (330 aC) adquiria o sentido de habilidades empregadas para vencer um oponente

e criar um sistema unificado de governanccedila global

Estrateacutegia expressava inicialmente a accedilatildeo de chefiar ou conduzir exeacutercitos em tempo

de guerra ndash um esforccedilo de guerra (GHEMAWAT 2000) Representava um meio de derrotar o

inimigo um instrumento de vitoacuteria na guerra mais tarde estendido a outros campos do

relacionamento humano poliacutetico econocircmico e ao contexto empresarial mantendo em todos

os seus usos a raiz semacircntica qual seja a de estabelecer caminhos (GRAVE MENDES

2001)

Origina-se assim como um meio de um vencer o outro como uma virtude de um

general de reger seu exeacutercito agrave vitoacuteria utilizando-se para isso de emboscadas e instrumentos

que assegurassem a superioridade sobre o inimigo (GRAVE MENDES 2001)

De acordo com Oliveira (2014 p4)

estratego correspondia a um cargo de Estado na antiga Antenas Antes de uma batalha o estratego subia ateacute um ponto mais alto para olhar onde aconteceria o debate e enxergar a batalha antes que ela acontecesse imaginar quais seriam as alternativas e possibilidades de ataque de defesa e de fuga Portanto a estrateacutegia visa sempre agrave antecipaccedilatildeo e agrave visualizaccedilatildeo do futuro e como chegar da melhor maneira possiacutevel ateacute ele

Conforme Coelho (2009) estrateacutegia eacute a forma de fazer as coisas e alcanccedilar os

objetivos estabelecidos Se no passado as estrateacutegias estiveram ligadas agrave ciecircncia militar na

atualidade elas estatildeo diretamente relacionadas agraves accedilotildees das organizaccedilotildees frente ao mercado

em que atuam

A estrateacutegia se refere aos planos mencionados pela alta administraccedilatildeo com o fim de

alcanccedilar resultados que estejam ligados agrave missatildeo e objetivos gerais da empresa Encara-se a

estrateacutegia sob trecircs pontos de vantagem a formulaccedilatildeo da estrateacutegia implementaccedilatildeo da

estrateacutegia e controle estrateacutegico (WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Para as empresas o sentido da estrateacutegia natildeo tem mudado ao longo do tempo As

armas mudam e se tornam mais sofisticadas as taacuteticas tambeacutem mas o seu sentido natildeo

Consiste em concentrar todo o esforccedilo em um foco bem definido desejando alcanccedilar a vitoacuteria

e poder conquistaacute-la (TAVARES 2010)

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute determinada como um processo contiacutenuo e interativo que

visa manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto apropriadamente conectado a seu ambiente

(CERTO et al 2005)

Diante dos conceitos citados entende-se que todos estatildeo direcionados ao crescimento e

organizaccedilatildeo da empresa apresentando aos gestores a capacidade de se sobressair sobre os

demais concorrentes

Para Tavares (2010) partindo para a perspectiva de escolha de uma estrateacutegia eacute

preciso entender que ela corresponde agrave seleccedilatildeo da alternativa que melhor combine tempo

risco habilidades e recursos Efetuando-se a busca de alternativas estrateacutegicas ateacute que se

encontre a que melhor satisfaccedila a execuccedilatildeo da missatildeo e agrave busca da visatildeo de forma acertada

com os valores e estilos de gestatildeo da empresa

Partindo das informaccedilotildees de Oliveira (2012) para escolher uma taacutetica empresarial

deve existir um equiliacutebrio entre o risco miacutenimo com o maacuteximo potencial de lucros com os

recursos e perspectivas da empresa avaliando o porquecirc de uma estrateacutegia de determinada

forma pois depois de realizar as anaacutelises e estudos necessaacuterios para o estabelecimento dessa

estrateacutegia existe um ponto em que o executivo com o poder de decisatildeo estabelece qual

estrateacutegia deveraacute ser implantada

Mediante as opiniotildees observa-se que as estrateacutegias representam o caminho a ser

seguido pelos gestores e que elas podem interferir de modo positivo ou negativo no acircmbito

empresarial sendo necessaacuterio pois utilizar estrateacutegias de niacutevel relevante

22 Gestatildeo Estrateacutegica

A administraccedilatildeo estrateacutegica se refere ao processo contiacutenuo de determinaccedilatildeo da missatildeo

e objetivos da empresa no contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos

internos criar estrateacutegias apropriadas aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias e execuccedilatildeo do controle

assegurando que as estrateacutegias empresariais alcancem ecircxito nos objetivos empregados

(WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Conforme Coelho (2009) a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser explicada como um

processo que busca manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto agregado a seu ambiente No

cumprimento da administraccedilatildeo estrateacutegica eacute exigida a execuccedilatildeo de vaacuterias etapas execuccedilatildeo de

uma avaliaccedilatildeo do ambiente estabelecimento de uma diretriz organizacional formulaccedilatildeo de

uma estrateacutegia organizacional implementaccedilatildeo da estrateacutegia organizacional e controle

estrateacutegico

Segundo Tavares (2010) define-se a gestatildeo estrateacutegica como um conjunto de

atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que busca a

adaptaccedilatildeo e integraccedilatildeo da capacidade interna da empresa ao ambiente externo

Comparando os conceitos acima chega se agrave conclusatildeo de que a gestatildeo estrateacutegica

compreende atividades que visam agrave ligaccedilatildeo entre o ambiente interno e o ambiente externo no

qual na empresa atua

Os autores abordados neste toacutepico ateacute entatildeo classificam em trecircs etapas os processos

da gestatildeo estrateacutegica formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle das estrateacutegias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem o significado de formar cursos de accedilatildeo que satildeo

proacuteprios para alcanccedilar objetivos abrangendo atividades como anaacutelise planejamento e seleccedilatildeo

de estrateacutegias para acrescentar as chances de a empresa atingir suas metas (CERTO et al

2005)

Sveiby (2001) considera que as competecircncias deveriam constituir o foco da anaacutelise no

processo de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Segundo o autor

a formulaccedilatildeo de estrateacutegia deveria comeccedilar com a competecircncia das pessoas As pessoas satildeo vistas como os uacutenicos e verdadeiros agentes nos negoacutecios todos os produtos fiacutesicos tangiacuteveis recursos bem como as relaccedilotildees intangiacuteveis satildeo resultados da accedilatildeo humana e depende em uacuteltima instacircncia de pessoas para que a continuem existindo

As identificaccedilotildees de oportunidades bem como as ameaccedilas no setor empresarial satildeo

inclusas nas atividades de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Por isso devem-se analisar as forccedilas e

fraquezas de uma empresa e seus recursos disponiacuteveis antes de fazer uma escolha

(MINTZBERG et al 2007)

De acordo com Pereira et al (2006) a formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem a capacidade de

criar e fazer a renovaccedilatildeo dos recursos existentes e natildeo aparecer apenas como responsaacutevel pela

organizaccedilatildeo do setor de atuaccedilatildeo da empresa O desempenho superior sustentaacutevel eacute voltado

para o acircmbito interno construindo habilidades e competecircncias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias deve ser bem elaborada planejada de acordo com a

realidade de cada empresa considerando-se os prazos estabelecidos os custos necessaacuterios

riscos e recursos disponiacuteveis para sua elaboraccedilatildeo

Bethelem (2009) afirma que para a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute necessaacuterio dizer

que o passo inicial da implementaccedilatildeo eacute a compatibilizaccedilatildeo do que se denomina de

planejamento estrateacutegico com os planos de accedilatildeo que vatildeo ser elaborados nos diversos setores

da empresa ou com o plano geral de accedilatildeo se for o caso de serem os diversos planos

consolidados

Focando a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute possiacutevel esclarecer que geralmente ela

pode ocorrer atraveacutes de um novo produto ou serviccedilo cliente ou tecnologia Por isso eacute bom

lembrar que a qualidade da implementaccedilatildeo das estrateacutegias empresariais eacute resultante de trecircs

vertentes sendo elas qualidade das estrateacutegias qualidade na escolha das estrateacutegias baacutesicas e

qualidade decisoacuteria e administrativa da equipe que catalisa e coordena a implementaccedilatildeo das

estrateacutegias (OLIVEIRA 2012)

Apesar de a implementaccedilatildeo de estrateacutegias serem de valiosa importacircncia para as

empresas deve-se fazer a avaliaccedilatildeo da qualidade que ela apresenta inclusive verificar se essa

implementaccedilatildeo estaacute contribuindo para que a empresa realmente alcance os seus objetivos

Para certificar que os resultados satisfaccedilam agraves metas aos desafios e aos objetivos

determinados o controle e a avaliaccedilatildeo de estrateacutegias satildeo funccedilotildees que por meio da

comparaccedilatildeo com padrotildees jaacute estabelecidos procura medir e avaliar o desempenho e o

resultado das accedilotildees com a finalidade de reorganizar esse desempenho em outras funccedilotildees da

alta administraccedilatildeo (OLIVEIRA 2011)

O processo de controle e avaliaccedilatildeo estrateacutegica incidem em fazer a escolha dos

indicadores de desempenho de forma a fazer avaliaccedilatildeo da eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia

das accedilotildees perante os objetivos e metas jaacute apresentados Deve existir um paralelo entre o

previsto e o realizado apresentando indicadores para o desenvolvimento de accedilotildees necessaacuterias

bem como o estabelecimento de possiacuteveis cursos de accedilotildees alternativos (TAVARES 2008)

Os autores satildeo unacircnimes no que diz respeito ao controle e avaliaccedilatildeo de estrateacutegias

explicitando esse conceito de forma simples e cautelosa Aleacutem de enfatizarem o propoacutesito

principal dessa etapa que eacute medir e avaliar o desempenho realizado atraveacutes das estrateacutegias

utilizadas deixou bem claro tambeacutem que isso eacute fundaccedilatildeo do processo administrativo

organizacional que executa a avaliaccedilatildeo das estrateacutegias com o fim de que os resultados sejam

amplamente satisfatoacuterios

23 Vantagem Competitiva

Com o progresso da tecnologia da globalizaccedilatildeo e da sociedade as fronteiras

mercadoloacutegicas se tornaram mais bem definidas promovendo uma corrida por vantagens

comparativas Com isso compete agraves empresas buscar mercados inexistentes a baixos custos e

a alta agregaccedilatildeo de valor ao cliente para se lanccedilar na induacutestria e alcanccedilar uma vantagem

competitiva (KIM MAUBORGNE 2005)

De acordo com Oliveira (2012) vale salientar que o executivo saiba conduzir a

vantagem competitiva que causa a identificaccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos e os segmentos

mercadoloacutegicos nos quais as organizaccedilotildees possam de fato estar habilitado para atuar de

forma distinta

A manutenccedilatildeo da competitividade depende da estrateacutegia que a empresa almeja adotar

frente aos seus concorrentes diferenciaccedilatildeo de seus produtos lideranccedila no custo total ou

enfoque Para o alcance da diferenciaccedilatildeo a empresa deve conduzir seu processo produtivo e

sua estrateacutegia de negoacutecio de forma a manter a inovaccedilatildeo e a melhoria contiacutenua em suas

operaccedilotildees frente aos seus concorrentes (PORTER 2005)

Para Mintzberg et al (2007) a estrateacutegia competitiva constitui se tornar diferente dos

adversaacuterios Isso implica dizer que deve ser desenvolvido um conjunto de atividades

especiacuteficas para servir de suporte agrave posiccedilatildeo estrateacutegica

De acordo com Collins e Rukstad (2008) a vantagem competitiva pode ser

compreendida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo O

primeiro estaacute vinculado agrave proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou serviccedilos

fator que distingue a empresa das demais concorrentes O segundo estaacute relacionado a

atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente

ela a apresentar algo raro no segmento

Para a compreensatildeo do processo de vantagem competitiva nas empresas eacute importante

perceber que por si soacute a estrateacutegia natildeo constitui garantia de sucesso e existem muitos

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

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KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

A Deus que nos criou e foi criativo nesta

tarefa Seu focirclego de vida em mim me foi

sustento е me deu coragem para questionar

realidades е propor sempre um novo mundo de

possibilidades

AGRADECIMENTOS

A Deus por ter me dado sauacutede e forccedila para superar as dificuldades

A esta universidade seu corpo docente direccedilatildeo e administraccedilatildeo que oportunizaram a janela que hoje vislumbro um horizonte superior eivado pela acendrada confianccedila no meacuterito e eacutetica aqui presente

Ao meu orientador Dante Flaacutevio pelo suporte no pouco tempo que lhe coube pelas suas correccedilotildees e incentivos

Aos meus pais pelo amor incentivo e apoio incondicional e a minha noiva Lis Sousa Carreiro pela ajuda e companhia

E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formaccedilatildeo o meu muito obrigado

ldquoUma empresa sem estrateacutegia faz qualquer negoacuteciordquo (Michael Porter)

ANAacuteLISE DA VANTAGEM COMPETITIVA COM BASE NO MODELO ESTRATEacuteGICO DA MASSA CRIacuteTICA EM UMA EMPRESA VAREJISTA NA

CIDADE DE MONTEIRO-PB

Gustavo Pereira Branquinho1

Dante Flaacutevio Oliveira Passos2

RESUMO

Em meio a grande competitividade em que estaacute inserido o mundo empresarial se faz cada vez mais necessaacuterio a todos os setores dentro de uma empresa buscar o grau de excelecircncia no serviccedilo oferecido O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da organizaccedilatildeo que levam ao sucesso Esse trabalho tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB Os objetivos especiacuteficos satildeo determinar o cenaacuterio onde a empresa estaacute localizada enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva Para isso foi utilizado o sistema de coleta e analise dos dados de trecircs empresas do mesmo ramo que atuam na cidade Segundo essa pesquisa descritiva que emprega a abordagem qualitativa reconheceu-se atraveacutes do modelo da massa criacutetica que a empresa em estudo possui fatores de sucesso mais fortes que suas concorrentes estando portanto na lideranccedila competitiva Com base no modelo da massa criacutetica proposto por Oliveira (2014) e Brilhante (2015) Palavras-chave Cenaacuterios Vantagem Competitiva Varejo Massa Criacutetica

1 INTRODUCcedilAtildeO

O conceito de administraccedilatildeo estrateacutegica mudou muito e continuaraacute mudando Como

resultado tem-se uma perceptiacutevel falta de consenso sobre o que precisamente o termo

significa Apesar do impasse a administraccedilatildeo estrateacutegica eacute adotada em diversas organizaccedilotildees

e muitas se beneficiam dela significativamente (CERTO et al 2005)

Para fortalecer o entendimento do conceito de administraccedilatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute

apresentada de forma resumida a sua atual realidade no contexto das empresas bem como as

suas principais tendecircncias de evoluccedilatildeo incluindo a sua interaccedilatildeo com os outros importantes

instrumentos administrativos consolidando uma gestatildeo mais interativa barata simples e aacutegil

(OLIVEIRA 2011)

Aluno de Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo na Universidade Estadual da Paraiacuteba ndash Campus VII E-mail gustavobranquinho_hotmailcom

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute desafiadora porque vai muito aleacutem de estabelecer

objetivos e posteriormente dar ordens aos membros da organizaccedilatildeo para se aterem a esses

objetivos A direccedilatildeo estrateacutegica de uma organizaccedilatildeo depende de uma serie de consideraccedilotildees

entre elas estatildeo a avaliaccedilatildeo pela alta administraccedilatildeo das oportunidades e ameaccedilas do ambiente

externo e a anaacutelise pela administraccedilatildeo dos pontos fortes e fracos da empresa Os executivos

seniores satildeo autorizados a determinar a missatildeo e os objetivos gerais da empresa no contexto

das oportunidades ou ameaccedilas externas e dos pontos fortes ou fracos internos (WRIGHT

KROLL PARNELL 2011)

Para Tavares (2010) o ambiente externo onde se daacute a atuaccedilatildeo dos gestores estaacute no

reconhecimento das oportunidades e ameaccedilas que satildeo observadas pelo relacionamento da

empresa com os seus stakeholders (grupos de interesse nas organizaccedilotildees e ainda pela anaacutelise

do nicho de mercado ao qual a organizaccedilatildeo estaacute inserida) Na anaacutelise interna os

administradores devem aprimorar os pontos fortes que as empresas jaacute possuem como tambeacutem

eliminar os pontos fracos por meio da inovaccedilatildeo dos seus serviccedilos produtos e processos

Com base nas anaacutelises ambientais eacute importante ressaltar o conceito de estrateacutegia

empresarial jaacute que o propoacutesito das estrateacutegias organizacionais eacute determinar quais os

melhores caminhos cursos e programas de accedilatildeo que devem ser seguidos para se obter os

objetivos ou resultados estabelecidos pela empresa (OLIVEIRA 2012)

Para alcanccedilar os objetivos que foram formulados os executivos devem planejar

formular implementar e fazer a execuccedilatildeo das melhores estrateacutegias que direcionem agraves

organizaccedilotildees tendo como base modelos e teacutecnicas para se efetuar um melhor plano

Oliveira (2014) tem como base a suposiccedilatildeo de que haacute uma massa criacutetica ou um limite

que deve ser ultrapassado para se obter adequado retorno de investimento

Diante da grande competitividade que existe entre as empresas atuais este trabalho

apresenta a seguinte problemaacutetica de pesquisa Qual a anaacutelise da vantagem competitiva

com base no modelo de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade Monteiro-

PB

Este estudo eacute de grande importacircncia social e possibilita os gestores utilizaacute-lo a fim de

melhorar o desempenho das suas organizaccedilotildees pela contribuiccedilatildeo de conhecimentos

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no

modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB E

como objetivos especiacuteficos Mostrar o cenaacuterio no qual a empresa em estudo esta implantada

enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva

Com relaccedilatildeo aos aspectos metodoloacutegicos este estudo eacute baseado nos conceitos de

Vergara (2007) que a classifica em dois aspectos meios e fins Quanto aos meios refere-se a

um estudo de caso quanto aos fins eacute uma pesquisa descritiva e qualitativa em relaccedilatildeo a forma

de abordagem (DIAS SILVA 2010)

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

21 Estrateacutegia

O termo estrateacutegia teve sua origem na Greacutecia Antiga significando inicialmente arte

do general Steiner Miner (1981) adquirindo em seguida uma conotaccedilatildeo voltada para a

guerra denotando general arte e a ciecircncia de dirigir um exeacutercito por um caminho

(MEIRELLES 1995)

Segundo Mintzberg e Quinn (1991) o termo estrateacutegia assumiu o sentido de

habilidade administrativa na eacutepoca de Peacutericles (450 aC) quando passou a significar

habilidades gerenciais (administrativas lideranccedila oratoacuteria poder) Mais tarde no tempo de

Alexandre (330 aC) adquiria o sentido de habilidades empregadas para vencer um oponente

e criar um sistema unificado de governanccedila global

Estrateacutegia expressava inicialmente a accedilatildeo de chefiar ou conduzir exeacutercitos em tempo

de guerra ndash um esforccedilo de guerra (GHEMAWAT 2000) Representava um meio de derrotar o

inimigo um instrumento de vitoacuteria na guerra mais tarde estendido a outros campos do

relacionamento humano poliacutetico econocircmico e ao contexto empresarial mantendo em todos

os seus usos a raiz semacircntica qual seja a de estabelecer caminhos (GRAVE MENDES

2001)

Origina-se assim como um meio de um vencer o outro como uma virtude de um

general de reger seu exeacutercito agrave vitoacuteria utilizando-se para isso de emboscadas e instrumentos

que assegurassem a superioridade sobre o inimigo (GRAVE MENDES 2001)

De acordo com Oliveira (2014 p4)

estratego correspondia a um cargo de Estado na antiga Antenas Antes de uma batalha o estratego subia ateacute um ponto mais alto para olhar onde aconteceria o debate e enxergar a batalha antes que ela acontecesse imaginar quais seriam as alternativas e possibilidades de ataque de defesa e de fuga Portanto a estrateacutegia visa sempre agrave antecipaccedilatildeo e agrave visualizaccedilatildeo do futuro e como chegar da melhor maneira possiacutevel ateacute ele

Conforme Coelho (2009) estrateacutegia eacute a forma de fazer as coisas e alcanccedilar os

objetivos estabelecidos Se no passado as estrateacutegias estiveram ligadas agrave ciecircncia militar na

atualidade elas estatildeo diretamente relacionadas agraves accedilotildees das organizaccedilotildees frente ao mercado

em que atuam

A estrateacutegia se refere aos planos mencionados pela alta administraccedilatildeo com o fim de

alcanccedilar resultados que estejam ligados agrave missatildeo e objetivos gerais da empresa Encara-se a

estrateacutegia sob trecircs pontos de vantagem a formulaccedilatildeo da estrateacutegia implementaccedilatildeo da

estrateacutegia e controle estrateacutegico (WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Para as empresas o sentido da estrateacutegia natildeo tem mudado ao longo do tempo As

armas mudam e se tornam mais sofisticadas as taacuteticas tambeacutem mas o seu sentido natildeo

Consiste em concentrar todo o esforccedilo em um foco bem definido desejando alcanccedilar a vitoacuteria

e poder conquistaacute-la (TAVARES 2010)

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute determinada como um processo contiacutenuo e interativo que

visa manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto apropriadamente conectado a seu ambiente

(CERTO et al 2005)

Diante dos conceitos citados entende-se que todos estatildeo direcionados ao crescimento e

organizaccedilatildeo da empresa apresentando aos gestores a capacidade de se sobressair sobre os

demais concorrentes

Para Tavares (2010) partindo para a perspectiva de escolha de uma estrateacutegia eacute

preciso entender que ela corresponde agrave seleccedilatildeo da alternativa que melhor combine tempo

risco habilidades e recursos Efetuando-se a busca de alternativas estrateacutegicas ateacute que se

encontre a que melhor satisfaccedila a execuccedilatildeo da missatildeo e agrave busca da visatildeo de forma acertada

com os valores e estilos de gestatildeo da empresa

Partindo das informaccedilotildees de Oliveira (2012) para escolher uma taacutetica empresarial

deve existir um equiliacutebrio entre o risco miacutenimo com o maacuteximo potencial de lucros com os

recursos e perspectivas da empresa avaliando o porquecirc de uma estrateacutegia de determinada

forma pois depois de realizar as anaacutelises e estudos necessaacuterios para o estabelecimento dessa

estrateacutegia existe um ponto em que o executivo com o poder de decisatildeo estabelece qual

estrateacutegia deveraacute ser implantada

Mediante as opiniotildees observa-se que as estrateacutegias representam o caminho a ser

seguido pelos gestores e que elas podem interferir de modo positivo ou negativo no acircmbito

empresarial sendo necessaacuterio pois utilizar estrateacutegias de niacutevel relevante

22 Gestatildeo Estrateacutegica

A administraccedilatildeo estrateacutegica se refere ao processo contiacutenuo de determinaccedilatildeo da missatildeo

e objetivos da empresa no contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos

internos criar estrateacutegias apropriadas aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias e execuccedilatildeo do controle

assegurando que as estrateacutegias empresariais alcancem ecircxito nos objetivos empregados

(WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Conforme Coelho (2009) a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser explicada como um

processo que busca manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto agregado a seu ambiente No

cumprimento da administraccedilatildeo estrateacutegica eacute exigida a execuccedilatildeo de vaacuterias etapas execuccedilatildeo de

uma avaliaccedilatildeo do ambiente estabelecimento de uma diretriz organizacional formulaccedilatildeo de

uma estrateacutegia organizacional implementaccedilatildeo da estrateacutegia organizacional e controle

estrateacutegico

Segundo Tavares (2010) define-se a gestatildeo estrateacutegica como um conjunto de

atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que busca a

adaptaccedilatildeo e integraccedilatildeo da capacidade interna da empresa ao ambiente externo

Comparando os conceitos acima chega se agrave conclusatildeo de que a gestatildeo estrateacutegica

compreende atividades que visam agrave ligaccedilatildeo entre o ambiente interno e o ambiente externo no

qual na empresa atua

Os autores abordados neste toacutepico ateacute entatildeo classificam em trecircs etapas os processos

da gestatildeo estrateacutegica formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle das estrateacutegias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem o significado de formar cursos de accedilatildeo que satildeo

proacuteprios para alcanccedilar objetivos abrangendo atividades como anaacutelise planejamento e seleccedilatildeo

de estrateacutegias para acrescentar as chances de a empresa atingir suas metas (CERTO et al

2005)

Sveiby (2001) considera que as competecircncias deveriam constituir o foco da anaacutelise no

processo de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Segundo o autor

a formulaccedilatildeo de estrateacutegia deveria comeccedilar com a competecircncia das pessoas As pessoas satildeo vistas como os uacutenicos e verdadeiros agentes nos negoacutecios todos os produtos fiacutesicos tangiacuteveis recursos bem como as relaccedilotildees intangiacuteveis satildeo resultados da accedilatildeo humana e depende em uacuteltima instacircncia de pessoas para que a continuem existindo

As identificaccedilotildees de oportunidades bem como as ameaccedilas no setor empresarial satildeo

inclusas nas atividades de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Por isso devem-se analisar as forccedilas e

fraquezas de uma empresa e seus recursos disponiacuteveis antes de fazer uma escolha

(MINTZBERG et al 2007)

De acordo com Pereira et al (2006) a formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem a capacidade de

criar e fazer a renovaccedilatildeo dos recursos existentes e natildeo aparecer apenas como responsaacutevel pela

organizaccedilatildeo do setor de atuaccedilatildeo da empresa O desempenho superior sustentaacutevel eacute voltado

para o acircmbito interno construindo habilidades e competecircncias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias deve ser bem elaborada planejada de acordo com a

realidade de cada empresa considerando-se os prazos estabelecidos os custos necessaacuterios

riscos e recursos disponiacuteveis para sua elaboraccedilatildeo

Bethelem (2009) afirma que para a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute necessaacuterio dizer

que o passo inicial da implementaccedilatildeo eacute a compatibilizaccedilatildeo do que se denomina de

planejamento estrateacutegico com os planos de accedilatildeo que vatildeo ser elaborados nos diversos setores

da empresa ou com o plano geral de accedilatildeo se for o caso de serem os diversos planos

consolidados

Focando a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute possiacutevel esclarecer que geralmente ela

pode ocorrer atraveacutes de um novo produto ou serviccedilo cliente ou tecnologia Por isso eacute bom

lembrar que a qualidade da implementaccedilatildeo das estrateacutegias empresariais eacute resultante de trecircs

vertentes sendo elas qualidade das estrateacutegias qualidade na escolha das estrateacutegias baacutesicas e

qualidade decisoacuteria e administrativa da equipe que catalisa e coordena a implementaccedilatildeo das

estrateacutegias (OLIVEIRA 2012)

Apesar de a implementaccedilatildeo de estrateacutegias serem de valiosa importacircncia para as

empresas deve-se fazer a avaliaccedilatildeo da qualidade que ela apresenta inclusive verificar se essa

implementaccedilatildeo estaacute contribuindo para que a empresa realmente alcance os seus objetivos

Para certificar que os resultados satisfaccedilam agraves metas aos desafios e aos objetivos

determinados o controle e a avaliaccedilatildeo de estrateacutegias satildeo funccedilotildees que por meio da

comparaccedilatildeo com padrotildees jaacute estabelecidos procura medir e avaliar o desempenho e o

resultado das accedilotildees com a finalidade de reorganizar esse desempenho em outras funccedilotildees da

alta administraccedilatildeo (OLIVEIRA 2011)

O processo de controle e avaliaccedilatildeo estrateacutegica incidem em fazer a escolha dos

indicadores de desempenho de forma a fazer avaliaccedilatildeo da eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia

das accedilotildees perante os objetivos e metas jaacute apresentados Deve existir um paralelo entre o

previsto e o realizado apresentando indicadores para o desenvolvimento de accedilotildees necessaacuterias

bem como o estabelecimento de possiacuteveis cursos de accedilotildees alternativos (TAVARES 2008)

Os autores satildeo unacircnimes no que diz respeito ao controle e avaliaccedilatildeo de estrateacutegias

explicitando esse conceito de forma simples e cautelosa Aleacutem de enfatizarem o propoacutesito

principal dessa etapa que eacute medir e avaliar o desempenho realizado atraveacutes das estrateacutegias

utilizadas deixou bem claro tambeacutem que isso eacute fundaccedilatildeo do processo administrativo

organizacional que executa a avaliaccedilatildeo das estrateacutegias com o fim de que os resultados sejam

amplamente satisfatoacuterios

23 Vantagem Competitiva

Com o progresso da tecnologia da globalizaccedilatildeo e da sociedade as fronteiras

mercadoloacutegicas se tornaram mais bem definidas promovendo uma corrida por vantagens

comparativas Com isso compete agraves empresas buscar mercados inexistentes a baixos custos e

a alta agregaccedilatildeo de valor ao cliente para se lanccedilar na induacutestria e alcanccedilar uma vantagem

competitiva (KIM MAUBORGNE 2005)

De acordo com Oliveira (2012) vale salientar que o executivo saiba conduzir a

vantagem competitiva que causa a identificaccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos e os segmentos

mercadoloacutegicos nos quais as organizaccedilotildees possam de fato estar habilitado para atuar de

forma distinta

A manutenccedilatildeo da competitividade depende da estrateacutegia que a empresa almeja adotar

frente aos seus concorrentes diferenciaccedilatildeo de seus produtos lideranccedila no custo total ou

enfoque Para o alcance da diferenciaccedilatildeo a empresa deve conduzir seu processo produtivo e

sua estrateacutegia de negoacutecio de forma a manter a inovaccedilatildeo e a melhoria contiacutenua em suas

operaccedilotildees frente aos seus concorrentes (PORTER 2005)

Para Mintzberg et al (2007) a estrateacutegia competitiva constitui se tornar diferente dos

adversaacuterios Isso implica dizer que deve ser desenvolvido um conjunto de atividades

especiacuteficas para servir de suporte agrave posiccedilatildeo estrateacutegica

De acordo com Collins e Rukstad (2008) a vantagem competitiva pode ser

compreendida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo O

primeiro estaacute vinculado agrave proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou serviccedilos

fator que distingue a empresa das demais concorrentes O segundo estaacute relacionado a

atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente

ela a apresentar algo raro no segmento

Para a compreensatildeo do processo de vantagem competitiva nas empresas eacute importante

perceber que por si soacute a estrateacutegia natildeo constitui garantia de sucesso e existem muitos

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

AGRADECIMENTOS

A Deus por ter me dado sauacutede e forccedila para superar as dificuldades

A esta universidade seu corpo docente direccedilatildeo e administraccedilatildeo que oportunizaram a janela que hoje vislumbro um horizonte superior eivado pela acendrada confianccedila no meacuterito e eacutetica aqui presente

Ao meu orientador Dante Flaacutevio pelo suporte no pouco tempo que lhe coube pelas suas correccedilotildees e incentivos

Aos meus pais pelo amor incentivo e apoio incondicional e a minha noiva Lis Sousa Carreiro pela ajuda e companhia

E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formaccedilatildeo o meu muito obrigado

ldquoUma empresa sem estrateacutegia faz qualquer negoacuteciordquo (Michael Porter)

ANAacuteLISE DA VANTAGEM COMPETITIVA COM BASE NO MODELO ESTRATEacuteGICO DA MASSA CRIacuteTICA EM UMA EMPRESA VAREJISTA NA

CIDADE DE MONTEIRO-PB

Gustavo Pereira Branquinho1

Dante Flaacutevio Oliveira Passos2

RESUMO

Em meio a grande competitividade em que estaacute inserido o mundo empresarial se faz cada vez mais necessaacuterio a todos os setores dentro de uma empresa buscar o grau de excelecircncia no serviccedilo oferecido O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da organizaccedilatildeo que levam ao sucesso Esse trabalho tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB Os objetivos especiacuteficos satildeo determinar o cenaacuterio onde a empresa estaacute localizada enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva Para isso foi utilizado o sistema de coleta e analise dos dados de trecircs empresas do mesmo ramo que atuam na cidade Segundo essa pesquisa descritiva que emprega a abordagem qualitativa reconheceu-se atraveacutes do modelo da massa criacutetica que a empresa em estudo possui fatores de sucesso mais fortes que suas concorrentes estando portanto na lideranccedila competitiva Com base no modelo da massa criacutetica proposto por Oliveira (2014) e Brilhante (2015) Palavras-chave Cenaacuterios Vantagem Competitiva Varejo Massa Criacutetica

1 INTRODUCcedilAtildeO

O conceito de administraccedilatildeo estrateacutegica mudou muito e continuaraacute mudando Como

resultado tem-se uma perceptiacutevel falta de consenso sobre o que precisamente o termo

significa Apesar do impasse a administraccedilatildeo estrateacutegica eacute adotada em diversas organizaccedilotildees

e muitas se beneficiam dela significativamente (CERTO et al 2005)

Para fortalecer o entendimento do conceito de administraccedilatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute

apresentada de forma resumida a sua atual realidade no contexto das empresas bem como as

suas principais tendecircncias de evoluccedilatildeo incluindo a sua interaccedilatildeo com os outros importantes

instrumentos administrativos consolidando uma gestatildeo mais interativa barata simples e aacutegil

(OLIVEIRA 2011)

Aluno de Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo na Universidade Estadual da Paraiacuteba ndash Campus VII E-mail gustavobranquinho_hotmailcom

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute desafiadora porque vai muito aleacutem de estabelecer

objetivos e posteriormente dar ordens aos membros da organizaccedilatildeo para se aterem a esses

objetivos A direccedilatildeo estrateacutegica de uma organizaccedilatildeo depende de uma serie de consideraccedilotildees

entre elas estatildeo a avaliaccedilatildeo pela alta administraccedilatildeo das oportunidades e ameaccedilas do ambiente

externo e a anaacutelise pela administraccedilatildeo dos pontos fortes e fracos da empresa Os executivos

seniores satildeo autorizados a determinar a missatildeo e os objetivos gerais da empresa no contexto

das oportunidades ou ameaccedilas externas e dos pontos fortes ou fracos internos (WRIGHT

KROLL PARNELL 2011)

Para Tavares (2010) o ambiente externo onde se daacute a atuaccedilatildeo dos gestores estaacute no

reconhecimento das oportunidades e ameaccedilas que satildeo observadas pelo relacionamento da

empresa com os seus stakeholders (grupos de interesse nas organizaccedilotildees e ainda pela anaacutelise

do nicho de mercado ao qual a organizaccedilatildeo estaacute inserida) Na anaacutelise interna os

administradores devem aprimorar os pontos fortes que as empresas jaacute possuem como tambeacutem

eliminar os pontos fracos por meio da inovaccedilatildeo dos seus serviccedilos produtos e processos

Com base nas anaacutelises ambientais eacute importante ressaltar o conceito de estrateacutegia

empresarial jaacute que o propoacutesito das estrateacutegias organizacionais eacute determinar quais os

melhores caminhos cursos e programas de accedilatildeo que devem ser seguidos para se obter os

objetivos ou resultados estabelecidos pela empresa (OLIVEIRA 2012)

Para alcanccedilar os objetivos que foram formulados os executivos devem planejar

formular implementar e fazer a execuccedilatildeo das melhores estrateacutegias que direcionem agraves

organizaccedilotildees tendo como base modelos e teacutecnicas para se efetuar um melhor plano

Oliveira (2014) tem como base a suposiccedilatildeo de que haacute uma massa criacutetica ou um limite

que deve ser ultrapassado para se obter adequado retorno de investimento

Diante da grande competitividade que existe entre as empresas atuais este trabalho

apresenta a seguinte problemaacutetica de pesquisa Qual a anaacutelise da vantagem competitiva

com base no modelo de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade Monteiro-

PB

Este estudo eacute de grande importacircncia social e possibilita os gestores utilizaacute-lo a fim de

melhorar o desempenho das suas organizaccedilotildees pela contribuiccedilatildeo de conhecimentos

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no

modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB E

como objetivos especiacuteficos Mostrar o cenaacuterio no qual a empresa em estudo esta implantada

enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva

Com relaccedilatildeo aos aspectos metodoloacutegicos este estudo eacute baseado nos conceitos de

Vergara (2007) que a classifica em dois aspectos meios e fins Quanto aos meios refere-se a

um estudo de caso quanto aos fins eacute uma pesquisa descritiva e qualitativa em relaccedilatildeo a forma

de abordagem (DIAS SILVA 2010)

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

21 Estrateacutegia

O termo estrateacutegia teve sua origem na Greacutecia Antiga significando inicialmente arte

do general Steiner Miner (1981) adquirindo em seguida uma conotaccedilatildeo voltada para a

guerra denotando general arte e a ciecircncia de dirigir um exeacutercito por um caminho

(MEIRELLES 1995)

Segundo Mintzberg e Quinn (1991) o termo estrateacutegia assumiu o sentido de

habilidade administrativa na eacutepoca de Peacutericles (450 aC) quando passou a significar

habilidades gerenciais (administrativas lideranccedila oratoacuteria poder) Mais tarde no tempo de

Alexandre (330 aC) adquiria o sentido de habilidades empregadas para vencer um oponente

e criar um sistema unificado de governanccedila global

Estrateacutegia expressava inicialmente a accedilatildeo de chefiar ou conduzir exeacutercitos em tempo

de guerra ndash um esforccedilo de guerra (GHEMAWAT 2000) Representava um meio de derrotar o

inimigo um instrumento de vitoacuteria na guerra mais tarde estendido a outros campos do

relacionamento humano poliacutetico econocircmico e ao contexto empresarial mantendo em todos

os seus usos a raiz semacircntica qual seja a de estabelecer caminhos (GRAVE MENDES

2001)

Origina-se assim como um meio de um vencer o outro como uma virtude de um

general de reger seu exeacutercito agrave vitoacuteria utilizando-se para isso de emboscadas e instrumentos

que assegurassem a superioridade sobre o inimigo (GRAVE MENDES 2001)

De acordo com Oliveira (2014 p4)

estratego correspondia a um cargo de Estado na antiga Antenas Antes de uma batalha o estratego subia ateacute um ponto mais alto para olhar onde aconteceria o debate e enxergar a batalha antes que ela acontecesse imaginar quais seriam as alternativas e possibilidades de ataque de defesa e de fuga Portanto a estrateacutegia visa sempre agrave antecipaccedilatildeo e agrave visualizaccedilatildeo do futuro e como chegar da melhor maneira possiacutevel ateacute ele

Conforme Coelho (2009) estrateacutegia eacute a forma de fazer as coisas e alcanccedilar os

objetivos estabelecidos Se no passado as estrateacutegias estiveram ligadas agrave ciecircncia militar na

atualidade elas estatildeo diretamente relacionadas agraves accedilotildees das organizaccedilotildees frente ao mercado

em que atuam

A estrateacutegia se refere aos planos mencionados pela alta administraccedilatildeo com o fim de

alcanccedilar resultados que estejam ligados agrave missatildeo e objetivos gerais da empresa Encara-se a

estrateacutegia sob trecircs pontos de vantagem a formulaccedilatildeo da estrateacutegia implementaccedilatildeo da

estrateacutegia e controle estrateacutegico (WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Para as empresas o sentido da estrateacutegia natildeo tem mudado ao longo do tempo As

armas mudam e se tornam mais sofisticadas as taacuteticas tambeacutem mas o seu sentido natildeo

Consiste em concentrar todo o esforccedilo em um foco bem definido desejando alcanccedilar a vitoacuteria

e poder conquistaacute-la (TAVARES 2010)

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute determinada como um processo contiacutenuo e interativo que

visa manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto apropriadamente conectado a seu ambiente

(CERTO et al 2005)

Diante dos conceitos citados entende-se que todos estatildeo direcionados ao crescimento e

organizaccedilatildeo da empresa apresentando aos gestores a capacidade de se sobressair sobre os

demais concorrentes

Para Tavares (2010) partindo para a perspectiva de escolha de uma estrateacutegia eacute

preciso entender que ela corresponde agrave seleccedilatildeo da alternativa que melhor combine tempo

risco habilidades e recursos Efetuando-se a busca de alternativas estrateacutegicas ateacute que se

encontre a que melhor satisfaccedila a execuccedilatildeo da missatildeo e agrave busca da visatildeo de forma acertada

com os valores e estilos de gestatildeo da empresa

Partindo das informaccedilotildees de Oliveira (2012) para escolher uma taacutetica empresarial

deve existir um equiliacutebrio entre o risco miacutenimo com o maacuteximo potencial de lucros com os

recursos e perspectivas da empresa avaliando o porquecirc de uma estrateacutegia de determinada

forma pois depois de realizar as anaacutelises e estudos necessaacuterios para o estabelecimento dessa

estrateacutegia existe um ponto em que o executivo com o poder de decisatildeo estabelece qual

estrateacutegia deveraacute ser implantada

Mediante as opiniotildees observa-se que as estrateacutegias representam o caminho a ser

seguido pelos gestores e que elas podem interferir de modo positivo ou negativo no acircmbito

empresarial sendo necessaacuterio pois utilizar estrateacutegias de niacutevel relevante

22 Gestatildeo Estrateacutegica

A administraccedilatildeo estrateacutegica se refere ao processo contiacutenuo de determinaccedilatildeo da missatildeo

e objetivos da empresa no contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos

internos criar estrateacutegias apropriadas aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias e execuccedilatildeo do controle

assegurando que as estrateacutegias empresariais alcancem ecircxito nos objetivos empregados

(WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Conforme Coelho (2009) a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser explicada como um

processo que busca manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto agregado a seu ambiente No

cumprimento da administraccedilatildeo estrateacutegica eacute exigida a execuccedilatildeo de vaacuterias etapas execuccedilatildeo de

uma avaliaccedilatildeo do ambiente estabelecimento de uma diretriz organizacional formulaccedilatildeo de

uma estrateacutegia organizacional implementaccedilatildeo da estrateacutegia organizacional e controle

estrateacutegico

Segundo Tavares (2010) define-se a gestatildeo estrateacutegica como um conjunto de

atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que busca a

adaptaccedilatildeo e integraccedilatildeo da capacidade interna da empresa ao ambiente externo

Comparando os conceitos acima chega se agrave conclusatildeo de que a gestatildeo estrateacutegica

compreende atividades que visam agrave ligaccedilatildeo entre o ambiente interno e o ambiente externo no

qual na empresa atua

Os autores abordados neste toacutepico ateacute entatildeo classificam em trecircs etapas os processos

da gestatildeo estrateacutegica formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle das estrateacutegias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem o significado de formar cursos de accedilatildeo que satildeo

proacuteprios para alcanccedilar objetivos abrangendo atividades como anaacutelise planejamento e seleccedilatildeo

de estrateacutegias para acrescentar as chances de a empresa atingir suas metas (CERTO et al

2005)

Sveiby (2001) considera que as competecircncias deveriam constituir o foco da anaacutelise no

processo de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Segundo o autor

a formulaccedilatildeo de estrateacutegia deveria comeccedilar com a competecircncia das pessoas As pessoas satildeo vistas como os uacutenicos e verdadeiros agentes nos negoacutecios todos os produtos fiacutesicos tangiacuteveis recursos bem como as relaccedilotildees intangiacuteveis satildeo resultados da accedilatildeo humana e depende em uacuteltima instacircncia de pessoas para que a continuem existindo

As identificaccedilotildees de oportunidades bem como as ameaccedilas no setor empresarial satildeo

inclusas nas atividades de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Por isso devem-se analisar as forccedilas e

fraquezas de uma empresa e seus recursos disponiacuteveis antes de fazer uma escolha

(MINTZBERG et al 2007)

De acordo com Pereira et al (2006) a formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem a capacidade de

criar e fazer a renovaccedilatildeo dos recursos existentes e natildeo aparecer apenas como responsaacutevel pela

organizaccedilatildeo do setor de atuaccedilatildeo da empresa O desempenho superior sustentaacutevel eacute voltado

para o acircmbito interno construindo habilidades e competecircncias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias deve ser bem elaborada planejada de acordo com a

realidade de cada empresa considerando-se os prazos estabelecidos os custos necessaacuterios

riscos e recursos disponiacuteveis para sua elaboraccedilatildeo

Bethelem (2009) afirma que para a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute necessaacuterio dizer

que o passo inicial da implementaccedilatildeo eacute a compatibilizaccedilatildeo do que se denomina de

planejamento estrateacutegico com os planos de accedilatildeo que vatildeo ser elaborados nos diversos setores

da empresa ou com o plano geral de accedilatildeo se for o caso de serem os diversos planos

consolidados

Focando a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute possiacutevel esclarecer que geralmente ela

pode ocorrer atraveacutes de um novo produto ou serviccedilo cliente ou tecnologia Por isso eacute bom

lembrar que a qualidade da implementaccedilatildeo das estrateacutegias empresariais eacute resultante de trecircs

vertentes sendo elas qualidade das estrateacutegias qualidade na escolha das estrateacutegias baacutesicas e

qualidade decisoacuteria e administrativa da equipe que catalisa e coordena a implementaccedilatildeo das

estrateacutegias (OLIVEIRA 2012)

Apesar de a implementaccedilatildeo de estrateacutegias serem de valiosa importacircncia para as

empresas deve-se fazer a avaliaccedilatildeo da qualidade que ela apresenta inclusive verificar se essa

implementaccedilatildeo estaacute contribuindo para que a empresa realmente alcance os seus objetivos

Para certificar que os resultados satisfaccedilam agraves metas aos desafios e aos objetivos

determinados o controle e a avaliaccedilatildeo de estrateacutegias satildeo funccedilotildees que por meio da

comparaccedilatildeo com padrotildees jaacute estabelecidos procura medir e avaliar o desempenho e o

resultado das accedilotildees com a finalidade de reorganizar esse desempenho em outras funccedilotildees da

alta administraccedilatildeo (OLIVEIRA 2011)

O processo de controle e avaliaccedilatildeo estrateacutegica incidem em fazer a escolha dos

indicadores de desempenho de forma a fazer avaliaccedilatildeo da eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia

das accedilotildees perante os objetivos e metas jaacute apresentados Deve existir um paralelo entre o

previsto e o realizado apresentando indicadores para o desenvolvimento de accedilotildees necessaacuterias

bem como o estabelecimento de possiacuteveis cursos de accedilotildees alternativos (TAVARES 2008)

Os autores satildeo unacircnimes no que diz respeito ao controle e avaliaccedilatildeo de estrateacutegias

explicitando esse conceito de forma simples e cautelosa Aleacutem de enfatizarem o propoacutesito

principal dessa etapa que eacute medir e avaliar o desempenho realizado atraveacutes das estrateacutegias

utilizadas deixou bem claro tambeacutem que isso eacute fundaccedilatildeo do processo administrativo

organizacional que executa a avaliaccedilatildeo das estrateacutegias com o fim de que os resultados sejam

amplamente satisfatoacuterios

23 Vantagem Competitiva

Com o progresso da tecnologia da globalizaccedilatildeo e da sociedade as fronteiras

mercadoloacutegicas se tornaram mais bem definidas promovendo uma corrida por vantagens

comparativas Com isso compete agraves empresas buscar mercados inexistentes a baixos custos e

a alta agregaccedilatildeo de valor ao cliente para se lanccedilar na induacutestria e alcanccedilar uma vantagem

competitiva (KIM MAUBORGNE 2005)

De acordo com Oliveira (2012) vale salientar que o executivo saiba conduzir a

vantagem competitiva que causa a identificaccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos e os segmentos

mercadoloacutegicos nos quais as organizaccedilotildees possam de fato estar habilitado para atuar de

forma distinta

A manutenccedilatildeo da competitividade depende da estrateacutegia que a empresa almeja adotar

frente aos seus concorrentes diferenciaccedilatildeo de seus produtos lideranccedila no custo total ou

enfoque Para o alcance da diferenciaccedilatildeo a empresa deve conduzir seu processo produtivo e

sua estrateacutegia de negoacutecio de forma a manter a inovaccedilatildeo e a melhoria contiacutenua em suas

operaccedilotildees frente aos seus concorrentes (PORTER 2005)

Para Mintzberg et al (2007) a estrateacutegia competitiva constitui se tornar diferente dos

adversaacuterios Isso implica dizer que deve ser desenvolvido um conjunto de atividades

especiacuteficas para servir de suporte agrave posiccedilatildeo estrateacutegica

De acordo com Collins e Rukstad (2008) a vantagem competitiva pode ser

compreendida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo O

primeiro estaacute vinculado agrave proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou serviccedilos

fator que distingue a empresa das demais concorrentes O segundo estaacute relacionado a

atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente

ela a apresentar algo raro no segmento

Para a compreensatildeo do processo de vantagem competitiva nas empresas eacute importante

perceber que por si soacute a estrateacutegia natildeo constitui garantia de sucesso e existem muitos

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

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KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

ldquoUma empresa sem estrateacutegia faz qualquer negoacuteciordquo (Michael Porter)

ANAacuteLISE DA VANTAGEM COMPETITIVA COM BASE NO MODELO ESTRATEacuteGICO DA MASSA CRIacuteTICA EM UMA EMPRESA VAREJISTA NA

CIDADE DE MONTEIRO-PB

Gustavo Pereira Branquinho1

Dante Flaacutevio Oliveira Passos2

RESUMO

Em meio a grande competitividade em que estaacute inserido o mundo empresarial se faz cada vez mais necessaacuterio a todos os setores dentro de uma empresa buscar o grau de excelecircncia no serviccedilo oferecido O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da organizaccedilatildeo que levam ao sucesso Esse trabalho tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB Os objetivos especiacuteficos satildeo determinar o cenaacuterio onde a empresa estaacute localizada enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva Para isso foi utilizado o sistema de coleta e analise dos dados de trecircs empresas do mesmo ramo que atuam na cidade Segundo essa pesquisa descritiva que emprega a abordagem qualitativa reconheceu-se atraveacutes do modelo da massa criacutetica que a empresa em estudo possui fatores de sucesso mais fortes que suas concorrentes estando portanto na lideranccedila competitiva Com base no modelo da massa criacutetica proposto por Oliveira (2014) e Brilhante (2015) Palavras-chave Cenaacuterios Vantagem Competitiva Varejo Massa Criacutetica

1 INTRODUCcedilAtildeO

O conceito de administraccedilatildeo estrateacutegica mudou muito e continuaraacute mudando Como

resultado tem-se uma perceptiacutevel falta de consenso sobre o que precisamente o termo

significa Apesar do impasse a administraccedilatildeo estrateacutegica eacute adotada em diversas organizaccedilotildees

e muitas se beneficiam dela significativamente (CERTO et al 2005)

Para fortalecer o entendimento do conceito de administraccedilatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute

apresentada de forma resumida a sua atual realidade no contexto das empresas bem como as

suas principais tendecircncias de evoluccedilatildeo incluindo a sua interaccedilatildeo com os outros importantes

instrumentos administrativos consolidando uma gestatildeo mais interativa barata simples e aacutegil

(OLIVEIRA 2011)

Aluno de Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo na Universidade Estadual da Paraiacuteba ndash Campus VII E-mail gustavobranquinho_hotmailcom

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute desafiadora porque vai muito aleacutem de estabelecer

objetivos e posteriormente dar ordens aos membros da organizaccedilatildeo para se aterem a esses

objetivos A direccedilatildeo estrateacutegica de uma organizaccedilatildeo depende de uma serie de consideraccedilotildees

entre elas estatildeo a avaliaccedilatildeo pela alta administraccedilatildeo das oportunidades e ameaccedilas do ambiente

externo e a anaacutelise pela administraccedilatildeo dos pontos fortes e fracos da empresa Os executivos

seniores satildeo autorizados a determinar a missatildeo e os objetivos gerais da empresa no contexto

das oportunidades ou ameaccedilas externas e dos pontos fortes ou fracos internos (WRIGHT

KROLL PARNELL 2011)

Para Tavares (2010) o ambiente externo onde se daacute a atuaccedilatildeo dos gestores estaacute no

reconhecimento das oportunidades e ameaccedilas que satildeo observadas pelo relacionamento da

empresa com os seus stakeholders (grupos de interesse nas organizaccedilotildees e ainda pela anaacutelise

do nicho de mercado ao qual a organizaccedilatildeo estaacute inserida) Na anaacutelise interna os

administradores devem aprimorar os pontos fortes que as empresas jaacute possuem como tambeacutem

eliminar os pontos fracos por meio da inovaccedilatildeo dos seus serviccedilos produtos e processos

Com base nas anaacutelises ambientais eacute importante ressaltar o conceito de estrateacutegia

empresarial jaacute que o propoacutesito das estrateacutegias organizacionais eacute determinar quais os

melhores caminhos cursos e programas de accedilatildeo que devem ser seguidos para se obter os

objetivos ou resultados estabelecidos pela empresa (OLIVEIRA 2012)

Para alcanccedilar os objetivos que foram formulados os executivos devem planejar

formular implementar e fazer a execuccedilatildeo das melhores estrateacutegias que direcionem agraves

organizaccedilotildees tendo como base modelos e teacutecnicas para se efetuar um melhor plano

Oliveira (2014) tem como base a suposiccedilatildeo de que haacute uma massa criacutetica ou um limite

que deve ser ultrapassado para se obter adequado retorno de investimento

Diante da grande competitividade que existe entre as empresas atuais este trabalho

apresenta a seguinte problemaacutetica de pesquisa Qual a anaacutelise da vantagem competitiva

com base no modelo de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade Monteiro-

PB

Este estudo eacute de grande importacircncia social e possibilita os gestores utilizaacute-lo a fim de

melhorar o desempenho das suas organizaccedilotildees pela contribuiccedilatildeo de conhecimentos

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no

modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB E

como objetivos especiacuteficos Mostrar o cenaacuterio no qual a empresa em estudo esta implantada

enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva

Com relaccedilatildeo aos aspectos metodoloacutegicos este estudo eacute baseado nos conceitos de

Vergara (2007) que a classifica em dois aspectos meios e fins Quanto aos meios refere-se a

um estudo de caso quanto aos fins eacute uma pesquisa descritiva e qualitativa em relaccedilatildeo a forma

de abordagem (DIAS SILVA 2010)

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

21 Estrateacutegia

O termo estrateacutegia teve sua origem na Greacutecia Antiga significando inicialmente arte

do general Steiner Miner (1981) adquirindo em seguida uma conotaccedilatildeo voltada para a

guerra denotando general arte e a ciecircncia de dirigir um exeacutercito por um caminho

(MEIRELLES 1995)

Segundo Mintzberg e Quinn (1991) o termo estrateacutegia assumiu o sentido de

habilidade administrativa na eacutepoca de Peacutericles (450 aC) quando passou a significar

habilidades gerenciais (administrativas lideranccedila oratoacuteria poder) Mais tarde no tempo de

Alexandre (330 aC) adquiria o sentido de habilidades empregadas para vencer um oponente

e criar um sistema unificado de governanccedila global

Estrateacutegia expressava inicialmente a accedilatildeo de chefiar ou conduzir exeacutercitos em tempo

de guerra ndash um esforccedilo de guerra (GHEMAWAT 2000) Representava um meio de derrotar o

inimigo um instrumento de vitoacuteria na guerra mais tarde estendido a outros campos do

relacionamento humano poliacutetico econocircmico e ao contexto empresarial mantendo em todos

os seus usos a raiz semacircntica qual seja a de estabelecer caminhos (GRAVE MENDES

2001)

Origina-se assim como um meio de um vencer o outro como uma virtude de um

general de reger seu exeacutercito agrave vitoacuteria utilizando-se para isso de emboscadas e instrumentos

que assegurassem a superioridade sobre o inimigo (GRAVE MENDES 2001)

De acordo com Oliveira (2014 p4)

estratego correspondia a um cargo de Estado na antiga Antenas Antes de uma batalha o estratego subia ateacute um ponto mais alto para olhar onde aconteceria o debate e enxergar a batalha antes que ela acontecesse imaginar quais seriam as alternativas e possibilidades de ataque de defesa e de fuga Portanto a estrateacutegia visa sempre agrave antecipaccedilatildeo e agrave visualizaccedilatildeo do futuro e como chegar da melhor maneira possiacutevel ateacute ele

Conforme Coelho (2009) estrateacutegia eacute a forma de fazer as coisas e alcanccedilar os

objetivos estabelecidos Se no passado as estrateacutegias estiveram ligadas agrave ciecircncia militar na

atualidade elas estatildeo diretamente relacionadas agraves accedilotildees das organizaccedilotildees frente ao mercado

em que atuam

A estrateacutegia se refere aos planos mencionados pela alta administraccedilatildeo com o fim de

alcanccedilar resultados que estejam ligados agrave missatildeo e objetivos gerais da empresa Encara-se a

estrateacutegia sob trecircs pontos de vantagem a formulaccedilatildeo da estrateacutegia implementaccedilatildeo da

estrateacutegia e controle estrateacutegico (WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Para as empresas o sentido da estrateacutegia natildeo tem mudado ao longo do tempo As

armas mudam e se tornam mais sofisticadas as taacuteticas tambeacutem mas o seu sentido natildeo

Consiste em concentrar todo o esforccedilo em um foco bem definido desejando alcanccedilar a vitoacuteria

e poder conquistaacute-la (TAVARES 2010)

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute determinada como um processo contiacutenuo e interativo que

visa manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto apropriadamente conectado a seu ambiente

(CERTO et al 2005)

Diante dos conceitos citados entende-se que todos estatildeo direcionados ao crescimento e

organizaccedilatildeo da empresa apresentando aos gestores a capacidade de se sobressair sobre os

demais concorrentes

Para Tavares (2010) partindo para a perspectiva de escolha de uma estrateacutegia eacute

preciso entender que ela corresponde agrave seleccedilatildeo da alternativa que melhor combine tempo

risco habilidades e recursos Efetuando-se a busca de alternativas estrateacutegicas ateacute que se

encontre a que melhor satisfaccedila a execuccedilatildeo da missatildeo e agrave busca da visatildeo de forma acertada

com os valores e estilos de gestatildeo da empresa

Partindo das informaccedilotildees de Oliveira (2012) para escolher uma taacutetica empresarial

deve existir um equiliacutebrio entre o risco miacutenimo com o maacuteximo potencial de lucros com os

recursos e perspectivas da empresa avaliando o porquecirc de uma estrateacutegia de determinada

forma pois depois de realizar as anaacutelises e estudos necessaacuterios para o estabelecimento dessa

estrateacutegia existe um ponto em que o executivo com o poder de decisatildeo estabelece qual

estrateacutegia deveraacute ser implantada

Mediante as opiniotildees observa-se que as estrateacutegias representam o caminho a ser

seguido pelos gestores e que elas podem interferir de modo positivo ou negativo no acircmbito

empresarial sendo necessaacuterio pois utilizar estrateacutegias de niacutevel relevante

22 Gestatildeo Estrateacutegica

A administraccedilatildeo estrateacutegica se refere ao processo contiacutenuo de determinaccedilatildeo da missatildeo

e objetivos da empresa no contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos

internos criar estrateacutegias apropriadas aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias e execuccedilatildeo do controle

assegurando que as estrateacutegias empresariais alcancem ecircxito nos objetivos empregados

(WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Conforme Coelho (2009) a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser explicada como um

processo que busca manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto agregado a seu ambiente No

cumprimento da administraccedilatildeo estrateacutegica eacute exigida a execuccedilatildeo de vaacuterias etapas execuccedilatildeo de

uma avaliaccedilatildeo do ambiente estabelecimento de uma diretriz organizacional formulaccedilatildeo de

uma estrateacutegia organizacional implementaccedilatildeo da estrateacutegia organizacional e controle

estrateacutegico

Segundo Tavares (2010) define-se a gestatildeo estrateacutegica como um conjunto de

atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que busca a

adaptaccedilatildeo e integraccedilatildeo da capacidade interna da empresa ao ambiente externo

Comparando os conceitos acima chega se agrave conclusatildeo de que a gestatildeo estrateacutegica

compreende atividades que visam agrave ligaccedilatildeo entre o ambiente interno e o ambiente externo no

qual na empresa atua

Os autores abordados neste toacutepico ateacute entatildeo classificam em trecircs etapas os processos

da gestatildeo estrateacutegica formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle das estrateacutegias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem o significado de formar cursos de accedilatildeo que satildeo

proacuteprios para alcanccedilar objetivos abrangendo atividades como anaacutelise planejamento e seleccedilatildeo

de estrateacutegias para acrescentar as chances de a empresa atingir suas metas (CERTO et al

2005)

Sveiby (2001) considera que as competecircncias deveriam constituir o foco da anaacutelise no

processo de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Segundo o autor

a formulaccedilatildeo de estrateacutegia deveria comeccedilar com a competecircncia das pessoas As pessoas satildeo vistas como os uacutenicos e verdadeiros agentes nos negoacutecios todos os produtos fiacutesicos tangiacuteveis recursos bem como as relaccedilotildees intangiacuteveis satildeo resultados da accedilatildeo humana e depende em uacuteltima instacircncia de pessoas para que a continuem existindo

As identificaccedilotildees de oportunidades bem como as ameaccedilas no setor empresarial satildeo

inclusas nas atividades de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Por isso devem-se analisar as forccedilas e

fraquezas de uma empresa e seus recursos disponiacuteveis antes de fazer uma escolha

(MINTZBERG et al 2007)

De acordo com Pereira et al (2006) a formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem a capacidade de

criar e fazer a renovaccedilatildeo dos recursos existentes e natildeo aparecer apenas como responsaacutevel pela

organizaccedilatildeo do setor de atuaccedilatildeo da empresa O desempenho superior sustentaacutevel eacute voltado

para o acircmbito interno construindo habilidades e competecircncias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias deve ser bem elaborada planejada de acordo com a

realidade de cada empresa considerando-se os prazos estabelecidos os custos necessaacuterios

riscos e recursos disponiacuteveis para sua elaboraccedilatildeo

Bethelem (2009) afirma que para a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute necessaacuterio dizer

que o passo inicial da implementaccedilatildeo eacute a compatibilizaccedilatildeo do que se denomina de

planejamento estrateacutegico com os planos de accedilatildeo que vatildeo ser elaborados nos diversos setores

da empresa ou com o plano geral de accedilatildeo se for o caso de serem os diversos planos

consolidados

Focando a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute possiacutevel esclarecer que geralmente ela

pode ocorrer atraveacutes de um novo produto ou serviccedilo cliente ou tecnologia Por isso eacute bom

lembrar que a qualidade da implementaccedilatildeo das estrateacutegias empresariais eacute resultante de trecircs

vertentes sendo elas qualidade das estrateacutegias qualidade na escolha das estrateacutegias baacutesicas e

qualidade decisoacuteria e administrativa da equipe que catalisa e coordena a implementaccedilatildeo das

estrateacutegias (OLIVEIRA 2012)

Apesar de a implementaccedilatildeo de estrateacutegias serem de valiosa importacircncia para as

empresas deve-se fazer a avaliaccedilatildeo da qualidade que ela apresenta inclusive verificar se essa

implementaccedilatildeo estaacute contribuindo para que a empresa realmente alcance os seus objetivos

Para certificar que os resultados satisfaccedilam agraves metas aos desafios e aos objetivos

determinados o controle e a avaliaccedilatildeo de estrateacutegias satildeo funccedilotildees que por meio da

comparaccedilatildeo com padrotildees jaacute estabelecidos procura medir e avaliar o desempenho e o

resultado das accedilotildees com a finalidade de reorganizar esse desempenho em outras funccedilotildees da

alta administraccedilatildeo (OLIVEIRA 2011)

O processo de controle e avaliaccedilatildeo estrateacutegica incidem em fazer a escolha dos

indicadores de desempenho de forma a fazer avaliaccedilatildeo da eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia

das accedilotildees perante os objetivos e metas jaacute apresentados Deve existir um paralelo entre o

previsto e o realizado apresentando indicadores para o desenvolvimento de accedilotildees necessaacuterias

bem como o estabelecimento de possiacuteveis cursos de accedilotildees alternativos (TAVARES 2008)

Os autores satildeo unacircnimes no que diz respeito ao controle e avaliaccedilatildeo de estrateacutegias

explicitando esse conceito de forma simples e cautelosa Aleacutem de enfatizarem o propoacutesito

principal dessa etapa que eacute medir e avaliar o desempenho realizado atraveacutes das estrateacutegias

utilizadas deixou bem claro tambeacutem que isso eacute fundaccedilatildeo do processo administrativo

organizacional que executa a avaliaccedilatildeo das estrateacutegias com o fim de que os resultados sejam

amplamente satisfatoacuterios

23 Vantagem Competitiva

Com o progresso da tecnologia da globalizaccedilatildeo e da sociedade as fronteiras

mercadoloacutegicas se tornaram mais bem definidas promovendo uma corrida por vantagens

comparativas Com isso compete agraves empresas buscar mercados inexistentes a baixos custos e

a alta agregaccedilatildeo de valor ao cliente para se lanccedilar na induacutestria e alcanccedilar uma vantagem

competitiva (KIM MAUBORGNE 2005)

De acordo com Oliveira (2012) vale salientar que o executivo saiba conduzir a

vantagem competitiva que causa a identificaccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos e os segmentos

mercadoloacutegicos nos quais as organizaccedilotildees possam de fato estar habilitado para atuar de

forma distinta

A manutenccedilatildeo da competitividade depende da estrateacutegia que a empresa almeja adotar

frente aos seus concorrentes diferenciaccedilatildeo de seus produtos lideranccedila no custo total ou

enfoque Para o alcance da diferenciaccedilatildeo a empresa deve conduzir seu processo produtivo e

sua estrateacutegia de negoacutecio de forma a manter a inovaccedilatildeo e a melhoria contiacutenua em suas

operaccedilotildees frente aos seus concorrentes (PORTER 2005)

Para Mintzberg et al (2007) a estrateacutegia competitiva constitui se tornar diferente dos

adversaacuterios Isso implica dizer que deve ser desenvolvido um conjunto de atividades

especiacuteficas para servir de suporte agrave posiccedilatildeo estrateacutegica

De acordo com Collins e Rukstad (2008) a vantagem competitiva pode ser

compreendida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo O

primeiro estaacute vinculado agrave proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou serviccedilos

fator que distingue a empresa das demais concorrentes O segundo estaacute relacionado a

atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente

ela a apresentar algo raro no segmento

Para a compreensatildeo do processo de vantagem competitiva nas empresas eacute importante

perceber que por si soacute a estrateacutegia natildeo constitui garantia de sucesso e existem muitos

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

ANAacuteLISE DA VANTAGEM COMPETITIVA COM BASE NO MODELO ESTRATEacuteGICO DA MASSA CRIacuteTICA EM UMA EMPRESA VAREJISTA NA

CIDADE DE MONTEIRO-PB

Gustavo Pereira Branquinho1

Dante Flaacutevio Oliveira Passos2

RESUMO

Em meio a grande competitividade em que estaacute inserido o mundo empresarial se faz cada vez mais necessaacuterio a todos os setores dentro de uma empresa buscar o grau de excelecircncia no serviccedilo oferecido O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da organizaccedilatildeo que levam ao sucesso Esse trabalho tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB Os objetivos especiacuteficos satildeo determinar o cenaacuterio onde a empresa estaacute localizada enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva Para isso foi utilizado o sistema de coleta e analise dos dados de trecircs empresas do mesmo ramo que atuam na cidade Segundo essa pesquisa descritiva que emprega a abordagem qualitativa reconheceu-se atraveacutes do modelo da massa criacutetica que a empresa em estudo possui fatores de sucesso mais fortes que suas concorrentes estando portanto na lideranccedila competitiva Com base no modelo da massa criacutetica proposto por Oliveira (2014) e Brilhante (2015) Palavras-chave Cenaacuterios Vantagem Competitiva Varejo Massa Criacutetica

1 INTRODUCcedilAtildeO

O conceito de administraccedilatildeo estrateacutegica mudou muito e continuaraacute mudando Como

resultado tem-se uma perceptiacutevel falta de consenso sobre o que precisamente o termo

significa Apesar do impasse a administraccedilatildeo estrateacutegica eacute adotada em diversas organizaccedilotildees

e muitas se beneficiam dela significativamente (CERTO et al 2005)

Para fortalecer o entendimento do conceito de administraccedilatildeo estrateacutegica tambeacutem eacute

apresentada de forma resumida a sua atual realidade no contexto das empresas bem como as

suas principais tendecircncias de evoluccedilatildeo incluindo a sua interaccedilatildeo com os outros importantes

instrumentos administrativos consolidando uma gestatildeo mais interativa barata simples e aacutegil

(OLIVEIRA 2011)

Aluno de Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo na Universidade Estadual da Paraiacuteba ndash Campus VII E-mail gustavobranquinho_hotmailcom

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute desafiadora porque vai muito aleacutem de estabelecer

objetivos e posteriormente dar ordens aos membros da organizaccedilatildeo para se aterem a esses

objetivos A direccedilatildeo estrateacutegica de uma organizaccedilatildeo depende de uma serie de consideraccedilotildees

entre elas estatildeo a avaliaccedilatildeo pela alta administraccedilatildeo das oportunidades e ameaccedilas do ambiente

externo e a anaacutelise pela administraccedilatildeo dos pontos fortes e fracos da empresa Os executivos

seniores satildeo autorizados a determinar a missatildeo e os objetivos gerais da empresa no contexto

das oportunidades ou ameaccedilas externas e dos pontos fortes ou fracos internos (WRIGHT

KROLL PARNELL 2011)

Para Tavares (2010) o ambiente externo onde se daacute a atuaccedilatildeo dos gestores estaacute no

reconhecimento das oportunidades e ameaccedilas que satildeo observadas pelo relacionamento da

empresa com os seus stakeholders (grupos de interesse nas organizaccedilotildees e ainda pela anaacutelise

do nicho de mercado ao qual a organizaccedilatildeo estaacute inserida) Na anaacutelise interna os

administradores devem aprimorar os pontos fortes que as empresas jaacute possuem como tambeacutem

eliminar os pontos fracos por meio da inovaccedilatildeo dos seus serviccedilos produtos e processos

Com base nas anaacutelises ambientais eacute importante ressaltar o conceito de estrateacutegia

empresarial jaacute que o propoacutesito das estrateacutegias organizacionais eacute determinar quais os

melhores caminhos cursos e programas de accedilatildeo que devem ser seguidos para se obter os

objetivos ou resultados estabelecidos pela empresa (OLIVEIRA 2012)

Para alcanccedilar os objetivos que foram formulados os executivos devem planejar

formular implementar e fazer a execuccedilatildeo das melhores estrateacutegias que direcionem agraves

organizaccedilotildees tendo como base modelos e teacutecnicas para se efetuar um melhor plano

Oliveira (2014) tem como base a suposiccedilatildeo de que haacute uma massa criacutetica ou um limite

que deve ser ultrapassado para se obter adequado retorno de investimento

Diante da grande competitividade que existe entre as empresas atuais este trabalho

apresenta a seguinte problemaacutetica de pesquisa Qual a anaacutelise da vantagem competitiva

com base no modelo de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade Monteiro-

PB

Este estudo eacute de grande importacircncia social e possibilita os gestores utilizaacute-lo a fim de

melhorar o desempenho das suas organizaccedilotildees pela contribuiccedilatildeo de conhecimentos

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no

modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB E

como objetivos especiacuteficos Mostrar o cenaacuterio no qual a empresa em estudo esta implantada

enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva

Com relaccedilatildeo aos aspectos metodoloacutegicos este estudo eacute baseado nos conceitos de

Vergara (2007) que a classifica em dois aspectos meios e fins Quanto aos meios refere-se a

um estudo de caso quanto aos fins eacute uma pesquisa descritiva e qualitativa em relaccedilatildeo a forma

de abordagem (DIAS SILVA 2010)

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

21 Estrateacutegia

O termo estrateacutegia teve sua origem na Greacutecia Antiga significando inicialmente arte

do general Steiner Miner (1981) adquirindo em seguida uma conotaccedilatildeo voltada para a

guerra denotando general arte e a ciecircncia de dirigir um exeacutercito por um caminho

(MEIRELLES 1995)

Segundo Mintzberg e Quinn (1991) o termo estrateacutegia assumiu o sentido de

habilidade administrativa na eacutepoca de Peacutericles (450 aC) quando passou a significar

habilidades gerenciais (administrativas lideranccedila oratoacuteria poder) Mais tarde no tempo de

Alexandre (330 aC) adquiria o sentido de habilidades empregadas para vencer um oponente

e criar um sistema unificado de governanccedila global

Estrateacutegia expressava inicialmente a accedilatildeo de chefiar ou conduzir exeacutercitos em tempo

de guerra ndash um esforccedilo de guerra (GHEMAWAT 2000) Representava um meio de derrotar o

inimigo um instrumento de vitoacuteria na guerra mais tarde estendido a outros campos do

relacionamento humano poliacutetico econocircmico e ao contexto empresarial mantendo em todos

os seus usos a raiz semacircntica qual seja a de estabelecer caminhos (GRAVE MENDES

2001)

Origina-se assim como um meio de um vencer o outro como uma virtude de um

general de reger seu exeacutercito agrave vitoacuteria utilizando-se para isso de emboscadas e instrumentos

que assegurassem a superioridade sobre o inimigo (GRAVE MENDES 2001)

De acordo com Oliveira (2014 p4)

estratego correspondia a um cargo de Estado na antiga Antenas Antes de uma batalha o estratego subia ateacute um ponto mais alto para olhar onde aconteceria o debate e enxergar a batalha antes que ela acontecesse imaginar quais seriam as alternativas e possibilidades de ataque de defesa e de fuga Portanto a estrateacutegia visa sempre agrave antecipaccedilatildeo e agrave visualizaccedilatildeo do futuro e como chegar da melhor maneira possiacutevel ateacute ele

Conforme Coelho (2009) estrateacutegia eacute a forma de fazer as coisas e alcanccedilar os

objetivos estabelecidos Se no passado as estrateacutegias estiveram ligadas agrave ciecircncia militar na

atualidade elas estatildeo diretamente relacionadas agraves accedilotildees das organizaccedilotildees frente ao mercado

em que atuam

A estrateacutegia se refere aos planos mencionados pela alta administraccedilatildeo com o fim de

alcanccedilar resultados que estejam ligados agrave missatildeo e objetivos gerais da empresa Encara-se a

estrateacutegia sob trecircs pontos de vantagem a formulaccedilatildeo da estrateacutegia implementaccedilatildeo da

estrateacutegia e controle estrateacutegico (WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Para as empresas o sentido da estrateacutegia natildeo tem mudado ao longo do tempo As

armas mudam e se tornam mais sofisticadas as taacuteticas tambeacutem mas o seu sentido natildeo

Consiste em concentrar todo o esforccedilo em um foco bem definido desejando alcanccedilar a vitoacuteria

e poder conquistaacute-la (TAVARES 2010)

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute determinada como um processo contiacutenuo e interativo que

visa manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto apropriadamente conectado a seu ambiente

(CERTO et al 2005)

Diante dos conceitos citados entende-se que todos estatildeo direcionados ao crescimento e

organizaccedilatildeo da empresa apresentando aos gestores a capacidade de se sobressair sobre os

demais concorrentes

Para Tavares (2010) partindo para a perspectiva de escolha de uma estrateacutegia eacute

preciso entender que ela corresponde agrave seleccedilatildeo da alternativa que melhor combine tempo

risco habilidades e recursos Efetuando-se a busca de alternativas estrateacutegicas ateacute que se

encontre a que melhor satisfaccedila a execuccedilatildeo da missatildeo e agrave busca da visatildeo de forma acertada

com os valores e estilos de gestatildeo da empresa

Partindo das informaccedilotildees de Oliveira (2012) para escolher uma taacutetica empresarial

deve existir um equiliacutebrio entre o risco miacutenimo com o maacuteximo potencial de lucros com os

recursos e perspectivas da empresa avaliando o porquecirc de uma estrateacutegia de determinada

forma pois depois de realizar as anaacutelises e estudos necessaacuterios para o estabelecimento dessa

estrateacutegia existe um ponto em que o executivo com o poder de decisatildeo estabelece qual

estrateacutegia deveraacute ser implantada

Mediante as opiniotildees observa-se que as estrateacutegias representam o caminho a ser

seguido pelos gestores e que elas podem interferir de modo positivo ou negativo no acircmbito

empresarial sendo necessaacuterio pois utilizar estrateacutegias de niacutevel relevante

22 Gestatildeo Estrateacutegica

A administraccedilatildeo estrateacutegica se refere ao processo contiacutenuo de determinaccedilatildeo da missatildeo

e objetivos da empresa no contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos

internos criar estrateacutegias apropriadas aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias e execuccedilatildeo do controle

assegurando que as estrateacutegias empresariais alcancem ecircxito nos objetivos empregados

(WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Conforme Coelho (2009) a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser explicada como um

processo que busca manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto agregado a seu ambiente No

cumprimento da administraccedilatildeo estrateacutegica eacute exigida a execuccedilatildeo de vaacuterias etapas execuccedilatildeo de

uma avaliaccedilatildeo do ambiente estabelecimento de uma diretriz organizacional formulaccedilatildeo de

uma estrateacutegia organizacional implementaccedilatildeo da estrateacutegia organizacional e controle

estrateacutegico

Segundo Tavares (2010) define-se a gestatildeo estrateacutegica como um conjunto de

atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que busca a

adaptaccedilatildeo e integraccedilatildeo da capacidade interna da empresa ao ambiente externo

Comparando os conceitos acima chega se agrave conclusatildeo de que a gestatildeo estrateacutegica

compreende atividades que visam agrave ligaccedilatildeo entre o ambiente interno e o ambiente externo no

qual na empresa atua

Os autores abordados neste toacutepico ateacute entatildeo classificam em trecircs etapas os processos

da gestatildeo estrateacutegica formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle das estrateacutegias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem o significado de formar cursos de accedilatildeo que satildeo

proacuteprios para alcanccedilar objetivos abrangendo atividades como anaacutelise planejamento e seleccedilatildeo

de estrateacutegias para acrescentar as chances de a empresa atingir suas metas (CERTO et al

2005)

Sveiby (2001) considera que as competecircncias deveriam constituir o foco da anaacutelise no

processo de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Segundo o autor

a formulaccedilatildeo de estrateacutegia deveria comeccedilar com a competecircncia das pessoas As pessoas satildeo vistas como os uacutenicos e verdadeiros agentes nos negoacutecios todos os produtos fiacutesicos tangiacuteveis recursos bem como as relaccedilotildees intangiacuteveis satildeo resultados da accedilatildeo humana e depende em uacuteltima instacircncia de pessoas para que a continuem existindo

As identificaccedilotildees de oportunidades bem como as ameaccedilas no setor empresarial satildeo

inclusas nas atividades de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Por isso devem-se analisar as forccedilas e

fraquezas de uma empresa e seus recursos disponiacuteveis antes de fazer uma escolha

(MINTZBERG et al 2007)

De acordo com Pereira et al (2006) a formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem a capacidade de

criar e fazer a renovaccedilatildeo dos recursos existentes e natildeo aparecer apenas como responsaacutevel pela

organizaccedilatildeo do setor de atuaccedilatildeo da empresa O desempenho superior sustentaacutevel eacute voltado

para o acircmbito interno construindo habilidades e competecircncias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias deve ser bem elaborada planejada de acordo com a

realidade de cada empresa considerando-se os prazos estabelecidos os custos necessaacuterios

riscos e recursos disponiacuteveis para sua elaboraccedilatildeo

Bethelem (2009) afirma que para a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute necessaacuterio dizer

que o passo inicial da implementaccedilatildeo eacute a compatibilizaccedilatildeo do que se denomina de

planejamento estrateacutegico com os planos de accedilatildeo que vatildeo ser elaborados nos diversos setores

da empresa ou com o plano geral de accedilatildeo se for o caso de serem os diversos planos

consolidados

Focando a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute possiacutevel esclarecer que geralmente ela

pode ocorrer atraveacutes de um novo produto ou serviccedilo cliente ou tecnologia Por isso eacute bom

lembrar que a qualidade da implementaccedilatildeo das estrateacutegias empresariais eacute resultante de trecircs

vertentes sendo elas qualidade das estrateacutegias qualidade na escolha das estrateacutegias baacutesicas e

qualidade decisoacuteria e administrativa da equipe que catalisa e coordena a implementaccedilatildeo das

estrateacutegias (OLIVEIRA 2012)

Apesar de a implementaccedilatildeo de estrateacutegias serem de valiosa importacircncia para as

empresas deve-se fazer a avaliaccedilatildeo da qualidade que ela apresenta inclusive verificar se essa

implementaccedilatildeo estaacute contribuindo para que a empresa realmente alcance os seus objetivos

Para certificar que os resultados satisfaccedilam agraves metas aos desafios e aos objetivos

determinados o controle e a avaliaccedilatildeo de estrateacutegias satildeo funccedilotildees que por meio da

comparaccedilatildeo com padrotildees jaacute estabelecidos procura medir e avaliar o desempenho e o

resultado das accedilotildees com a finalidade de reorganizar esse desempenho em outras funccedilotildees da

alta administraccedilatildeo (OLIVEIRA 2011)

O processo de controle e avaliaccedilatildeo estrateacutegica incidem em fazer a escolha dos

indicadores de desempenho de forma a fazer avaliaccedilatildeo da eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia

das accedilotildees perante os objetivos e metas jaacute apresentados Deve existir um paralelo entre o

previsto e o realizado apresentando indicadores para o desenvolvimento de accedilotildees necessaacuterias

bem como o estabelecimento de possiacuteveis cursos de accedilotildees alternativos (TAVARES 2008)

Os autores satildeo unacircnimes no que diz respeito ao controle e avaliaccedilatildeo de estrateacutegias

explicitando esse conceito de forma simples e cautelosa Aleacutem de enfatizarem o propoacutesito

principal dessa etapa que eacute medir e avaliar o desempenho realizado atraveacutes das estrateacutegias

utilizadas deixou bem claro tambeacutem que isso eacute fundaccedilatildeo do processo administrativo

organizacional que executa a avaliaccedilatildeo das estrateacutegias com o fim de que os resultados sejam

amplamente satisfatoacuterios

23 Vantagem Competitiva

Com o progresso da tecnologia da globalizaccedilatildeo e da sociedade as fronteiras

mercadoloacutegicas se tornaram mais bem definidas promovendo uma corrida por vantagens

comparativas Com isso compete agraves empresas buscar mercados inexistentes a baixos custos e

a alta agregaccedilatildeo de valor ao cliente para se lanccedilar na induacutestria e alcanccedilar uma vantagem

competitiva (KIM MAUBORGNE 2005)

De acordo com Oliveira (2012) vale salientar que o executivo saiba conduzir a

vantagem competitiva que causa a identificaccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos e os segmentos

mercadoloacutegicos nos quais as organizaccedilotildees possam de fato estar habilitado para atuar de

forma distinta

A manutenccedilatildeo da competitividade depende da estrateacutegia que a empresa almeja adotar

frente aos seus concorrentes diferenciaccedilatildeo de seus produtos lideranccedila no custo total ou

enfoque Para o alcance da diferenciaccedilatildeo a empresa deve conduzir seu processo produtivo e

sua estrateacutegia de negoacutecio de forma a manter a inovaccedilatildeo e a melhoria contiacutenua em suas

operaccedilotildees frente aos seus concorrentes (PORTER 2005)

Para Mintzberg et al (2007) a estrateacutegia competitiva constitui se tornar diferente dos

adversaacuterios Isso implica dizer que deve ser desenvolvido um conjunto de atividades

especiacuteficas para servir de suporte agrave posiccedilatildeo estrateacutegica

De acordo com Collins e Rukstad (2008) a vantagem competitiva pode ser

compreendida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo O

primeiro estaacute vinculado agrave proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou serviccedilos

fator que distingue a empresa das demais concorrentes O segundo estaacute relacionado a

atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente

ela a apresentar algo raro no segmento

Para a compreensatildeo do processo de vantagem competitiva nas empresas eacute importante

perceber que por si soacute a estrateacutegia natildeo constitui garantia de sucesso e existem muitos

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute desafiadora porque vai muito aleacutem de estabelecer

objetivos e posteriormente dar ordens aos membros da organizaccedilatildeo para se aterem a esses

objetivos A direccedilatildeo estrateacutegica de uma organizaccedilatildeo depende de uma serie de consideraccedilotildees

entre elas estatildeo a avaliaccedilatildeo pela alta administraccedilatildeo das oportunidades e ameaccedilas do ambiente

externo e a anaacutelise pela administraccedilatildeo dos pontos fortes e fracos da empresa Os executivos

seniores satildeo autorizados a determinar a missatildeo e os objetivos gerais da empresa no contexto

das oportunidades ou ameaccedilas externas e dos pontos fortes ou fracos internos (WRIGHT

KROLL PARNELL 2011)

Para Tavares (2010) o ambiente externo onde se daacute a atuaccedilatildeo dos gestores estaacute no

reconhecimento das oportunidades e ameaccedilas que satildeo observadas pelo relacionamento da

empresa com os seus stakeholders (grupos de interesse nas organizaccedilotildees e ainda pela anaacutelise

do nicho de mercado ao qual a organizaccedilatildeo estaacute inserida) Na anaacutelise interna os

administradores devem aprimorar os pontos fortes que as empresas jaacute possuem como tambeacutem

eliminar os pontos fracos por meio da inovaccedilatildeo dos seus serviccedilos produtos e processos

Com base nas anaacutelises ambientais eacute importante ressaltar o conceito de estrateacutegia

empresarial jaacute que o propoacutesito das estrateacutegias organizacionais eacute determinar quais os

melhores caminhos cursos e programas de accedilatildeo que devem ser seguidos para se obter os

objetivos ou resultados estabelecidos pela empresa (OLIVEIRA 2012)

Para alcanccedilar os objetivos que foram formulados os executivos devem planejar

formular implementar e fazer a execuccedilatildeo das melhores estrateacutegias que direcionem agraves

organizaccedilotildees tendo como base modelos e teacutecnicas para se efetuar um melhor plano

Oliveira (2014) tem como base a suposiccedilatildeo de que haacute uma massa criacutetica ou um limite

que deve ser ultrapassado para se obter adequado retorno de investimento

Diante da grande competitividade que existe entre as empresas atuais este trabalho

apresenta a seguinte problemaacutetica de pesquisa Qual a anaacutelise da vantagem competitiva

com base no modelo de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade Monteiro-

PB

Este estudo eacute de grande importacircncia social e possibilita os gestores utilizaacute-lo a fim de

melhorar o desempenho das suas organizaccedilotildees pela contribuiccedilatildeo de conhecimentos

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a vantagem competitiva com base no

modelo estrateacutegico de massa criacutetica em uma empresa varejista na cidade de Monteiro-PB E

como objetivos especiacuteficos Mostrar o cenaacuterio no qual a empresa em estudo esta implantada

enumerar os fatores criacuteticos de sucesso constatar se haacute geraccedilatildeo de vantagem competitiva

Com relaccedilatildeo aos aspectos metodoloacutegicos este estudo eacute baseado nos conceitos de

Vergara (2007) que a classifica em dois aspectos meios e fins Quanto aos meios refere-se a

um estudo de caso quanto aos fins eacute uma pesquisa descritiva e qualitativa em relaccedilatildeo a forma

de abordagem (DIAS SILVA 2010)

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

21 Estrateacutegia

O termo estrateacutegia teve sua origem na Greacutecia Antiga significando inicialmente arte

do general Steiner Miner (1981) adquirindo em seguida uma conotaccedilatildeo voltada para a

guerra denotando general arte e a ciecircncia de dirigir um exeacutercito por um caminho

(MEIRELLES 1995)

Segundo Mintzberg e Quinn (1991) o termo estrateacutegia assumiu o sentido de

habilidade administrativa na eacutepoca de Peacutericles (450 aC) quando passou a significar

habilidades gerenciais (administrativas lideranccedila oratoacuteria poder) Mais tarde no tempo de

Alexandre (330 aC) adquiria o sentido de habilidades empregadas para vencer um oponente

e criar um sistema unificado de governanccedila global

Estrateacutegia expressava inicialmente a accedilatildeo de chefiar ou conduzir exeacutercitos em tempo

de guerra ndash um esforccedilo de guerra (GHEMAWAT 2000) Representava um meio de derrotar o

inimigo um instrumento de vitoacuteria na guerra mais tarde estendido a outros campos do

relacionamento humano poliacutetico econocircmico e ao contexto empresarial mantendo em todos

os seus usos a raiz semacircntica qual seja a de estabelecer caminhos (GRAVE MENDES

2001)

Origina-se assim como um meio de um vencer o outro como uma virtude de um

general de reger seu exeacutercito agrave vitoacuteria utilizando-se para isso de emboscadas e instrumentos

que assegurassem a superioridade sobre o inimigo (GRAVE MENDES 2001)

De acordo com Oliveira (2014 p4)

estratego correspondia a um cargo de Estado na antiga Antenas Antes de uma batalha o estratego subia ateacute um ponto mais alto para olhar onde aconteceria o debate e enxergar a batalha antes que ela acontecesse imaginar quais seriam as alternativas e possibilidades de ataque de defesa e de fuga Portanto a estrateacutegia visa sempre agrave antecipaccedilatildeo e agrave visualizaccedilatildeo do futuro e como chegar da melhor maneira possiacutevel ateacute ele

Conforme Coelho (2009) estrateacutegia eacute a forma de fazer as coisas e alcanccedilar os

objetivos estabelecidos Se no passado as estrateacutegias estiveram ligadas agrave ciecircncia militar na

atualidade elas estatildeo diretamente relacionadas agraves accedilotildees das organizaccedilotildees frente ao mercado

em que atuam

A estrateacutegia se refere aos planos mencionados pela alta administraccedilatildeo com o fim de

alcanccedilar resultados que estejam ligados agrave missatildeo e objetivos gerais da empresa Encara-se a

estrateacutegia sob trecircs pontos de vantagem a formulaccedilatildeo da estrateacutegia implementaccedilatildeo da

estrateacutegia e controle estrateacutegico (WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Para as empresas o sentido da estrateacutegia natildeo tem mudado ao longo do tempo As

armas mudam e se tornam mais sofisticadas as taacuteticas tambeacutem mas o seu sentido natildeo

Consiste em concentrar todo o esforccedilo em um foco bem definido desejando alcanccedilar a vitoacuteria

e poder conquistaacute-la (TAVARES 2010)

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute determinada como um processo contiacutenuo e interativo que

visa manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto apropriadamente conectado a seu ambiente

(CERTO et al 2005)

Diante dos conceitos citados entende-se que todos estatildeo direcionados ao crescimento e

organizaccedilatildeo da empresa apresentando aos gestores a capacidade de se sobressair sobre os

demais concorrentes

Para Tavares (2010) partindo para a perspectiva de escolha de uma estrateacutegia eacute

preciso entender que ela corresponde agrave seleccedilatildeo da alternativa que melhor combine tempo

risco habilidades e recursos Efetuando-se a busca de alternativas estrateacutegicas ateacute que se

encontre a que melhor satisfaccedila a execuccedilatildeo da missatildeo e agrave busca da visatildeo de forma acertada

com os valores e estilos de gestatildeo da empresa

Partindo das informaccedilotildees de Oliveira (2012) para escolher uma taacutetica empresarial

deve existir um equiliacutebrio entre o risco miacutenimo com o maacuteximo potencial de lucros com os

recursos e perspectivas da empresa avaliando o porquecirc de uma estrateacutegia de determinada

forma pois depois de realizar as anaacutelises e estudos necessaacuterios para o estabelecimento dessa

estrateacutegia existe um ponto em que o executivo com o poder de decisatildeo estabelece qual

estrateacutegia deveraacute ser implantada

Mediante as opiniotildees observa-se que as estrateacutegias representam o caminho a ser

seguido pelos gestores e que elas podem interferir de modo positivo ou negativo no acircmbito

empresarial sendo necessaacuterio pois utilizar estrateacutegias de niacutevel relevante

22 Gestatildeo Estrateacutegica

A administraccedilatildeo estrateacutegica se refere ao processo contiacutenuo de determinaccedilatildeo da missatildeo

e objetivos da empresa no contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos

internos criar estrateacutegias apropriadas aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias e execuccedilatildeo do controle

assegurando que as estrateacutegias empresariais alcancem ecircxito nos objetivos empregados

(WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Conforme Coelho (2009) a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser explicada como um

processo que busca manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto agregado a seu ambiente No

cumprimento da administraccedilatildeo estrateacutegica eacute exigida a execuccedilatildeo de vaacuterias etapas execuccedilatildeo de

uma avaliaccedilatildeo do ambiente estabelecimento de uma diretriz organizacional formulaccedilatildeo de

uma estrateacutegia organizacional implementaccedilatildeo da estrateacutegia organizacional e controle

estrateacutegico

Segundo Tavares (2010) define-se a gestatildeo estrateacutegica como um conjunto de

atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que busca a

adaptaccedilatildeo e integraccedilatildeo da capacidade interna da empresa ao ambiente externo

Comparando os conceitos acima chega se agrave conclusatildeo de que a gestatildeo estrateacutegica

compreende atividades que visam agrave ligaccedilatildeo entre o ambiente interno e o ambiente externo no

qual na empresa atua

Os autores abordados neste toacutepico ateacute entatildeo classificam em trecircs etapas os processos

da gestatildeo estrateacutegica formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle das estrateacutegias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem o significado de formar cursos de accedilatildeo que satildeo

proacuteprios para alcanccedilar objetivos abrangendo atividades como anaacutelise planejamento e seleccedilatildeo

de estrateacutegias para acrescentar as chances de a empresa atingir suas metas (CERTO et al

2005)

Sveiby (2001) considera que as competecircncias deveriam constituir o foco da anaacutelise no

processo de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Segundo o autor

a formulaccedilatildeo de estrateacutegia deveria comeccedilar com a competecircncia das pessoas As pessoas satildeo vistas como os uacutenicos e verdadeiros agentes nos negoacutecios todos os produtos fiacutesicos tangiacuteveis recursos bem como as relaccedilotildees intangiacuteveis satildeo resultados da accedilatildeo humana e depende em uacuteltima instacircncia de pessoas para que a continuem existindo

As identificaccedilotildees de oportunidades bem como as ameaccedilas no setor empresarial satildeo

inclusas nas atividades de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Por isso devem-se analisar as forccedilas e

fraquezas de uma empresa e seus recursos disponiacuteveis antes de fazer uma escolha

(MINTZBERG et al 2007)

De acordo com Pereira et al (2006) a formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem a capacidade de

criar e fazer a renovaccedilatildeo dos recursos existentes e natildeo aparecer apenas como responsaacutevel pela

organizaccedilatildeo do setor de atuaccedilatildeo da empresa O desempenho superior sustentaacutevel eacute voltado

para o acircmbito interno construindo habilidades e competecircncias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias deve ser bem elaborada planejada de acordo com a

realidade de cada empresa considerando-se os prazos estabelecidos os custos necessaacuterios

riscos e recursos disponiacuteveis para sua elaboraccedilatildeo

Bethelem (2009) afirma que para a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute necessaacuterio dizer

que o passo inicial da implementaccedilatildeo eacute a compatibilizaccedilatildeo do que se denomina de

planejamento estrateacutegico com os planos de accedilatildeo que vatildeo ser elaborados nos diversos setores

da empresa ou com o plano geral de accedilatildeo se for o caso de serem os diversos planos

consolidados

Focando a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute possiacutevel esclarecer que geralmente ela

pode ocorrer atraveacutes de um novo produto ou serviccedilo cliente ou tecnologia Por isso eacute bom

lembrar que a qualidade da implementaccedilatildeo das estrateacutegias empresariais eacute resultante de trecircs

vertentes sendo elas qualidade das estrateacutegias qualidade na escolha das estrateacutegias baacutesicas e

qualidade decisoacuteria e administrativa da equipe que catalisa e coordena a implementaccedilatildeo das

estrateacutegias (OLIVEIRA 2012)

Apesar de a implementaccedilatildeo de estrateacutegias serem de valiosa importacircncia para as

empresas deve-se fazer a avaliaccedilatildeo da qualidade que ela apresenta inclusive verificar se essa

implementaccedilatildeo estaacute contribuindo para que a empresa realmente alcance os seus objetivos

Para certificar que os resultados satisfaccedilam agraves metas aos desafios e aos objetivos

determinados o controle e a avaliaccedilatildeo de estrateacutegias satildeo funccedilotildees que por meio da

comparaccedilatildeo com padrotildees jaacute estabelecidos procura medir e avaliar o desempenho e o

resultado das accedilotildees com a finalidade de reorganizar esse desempenho em outras funccedilotildees da

alta administraccedilatildeo (OLIVEIRA 2011)

O processo de controle e avaliaccedilatildeo estrateacutegica incidem em fazer a escolha dos

indicadores de desempenho de forma a fazer avaliaccedilatildeo da eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia

das accedilotildees perante os objetivos e metas jaacute apresentados Deve existir um paralelo entre o

previsto e o realizado apresentando indicadores para o desenvolvimento de accedilotildees necessaacuterias

bem como o estabelecimento de possiacuteveis cursos de accedilotildees alternativos (TAVARES 2008)

Os autores satildeo unacircnimes no que diz respeito ao controle e avaliaccedilatildeo de estrateacutegias

explicitando esse conceito de forma simples e cautelosa Aleacutem de enfatizarem o propoacutesito

principal dessa etapa que eacute medir e avaliar o desempenho realizado atraveacutes das estrateacutegias

utilizadas deixou bem claro tambeacutem que isso eacute fundaccedilatildeo do processo administrativo

organizacional que executa a avaliaccedilatildeo das estrateacutegias com o fim de que os resultados sejam

amplamente satisfatoacuterios

23 Vantagem Competitiva

Com o progresso da tecnologia da globalizaccedilatildeo e da sociedade as fronteiras

mercadoloacutegicas se tornaram mais bem definidas promovendo uma corrida por vantagens

comparativas Com isso compete agraves empresas buscar mercados inexistentes a baixos custos e

a alta agregaccedilatildeo de valor ao cliente para se lanccedilar na induacutestria e alcanccedilar uma vantagem

competitiva (KIM MAUBORGNE 2005)

De acordo com Oliveira (2012) vale salientar que o executivo saiba conduzir a

vantagem competitiva que causa a identificaccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos e os segmentos

mercadoloacutegicos nos quais as organizaccedilotildees possam de fato estar habilitado para atuar de

forma distinta

A manutenccedilatildeo da competitividade depende da estrateacutegia que a empresa almeja adotar

frente aos seus concorrentes diferenciaccedilatildeo de seus produtos lideranccedila no custo total ou

enfoque Para o alcance da diferenciaccedilatildeo a empresa deve conduzir seu processo produtivo e

sua estrateacutegia de negoacutecio de forma a manter a inovaccedilatildeo e a melhoria contiacutenua em suas

operaccedilotildees frente aos seus concorrentes (PORTER 2005)

Para Mintzberg et al (2007) a estrateacutegia competitiva constitui se tornar diferente dos

adversaacuterios Isso implica dizer que deve ser desenvolvido um conjunto de atividades

especiacuteficas para servir de suporte agrave posiccedilatildeo estrateacutegica

De acordo com Collins e Rukstad (2008) a vantagem competitiva pode ser

compreendida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo O

primeiro estaacute vinculado agrave proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou serviccedilos

fator que distingue a empresa das demais concorrentes O segundo estaacute relacionado a

atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente

ela a apresentar algo raro no segmento

Para a compreensatildeo do processo de vantagem competitiva nas empresas eacute importante

perceber que por si soacute a estrateacutegia natildeo constitui garantia de sucesso e existem muitos

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

Com relaccedilatildeo aos aspectos metodoloacutegicos este estudo eacute baseado nos conceitos de

Vergara (2007) que a classifica em dois aspectos meios e fins Quanto aos meios refere-se a

um estudo de caso quanto aos fins eacute uma pesquisa descritiva e qualitativa em relaccedilatildeo a forma

de abordagem (DIAS SILVA 2010)

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

21 Estrateacutegia

O termo estrateacutegia teve sua origem na Greacutecia Antiga significando inicialmente arte

do general Steiner Miner (1981) adquirindo em seguida uma conotaccedilatildeo voltada para a

guerra denotando general arte e a ciecircncia de dirigir um exeacutercito por um caminho

(MEIRELLES 1995)

Segundo Mintzberg e Quinn (1991) o termo estrateacutegia assumiu o sentido de

habilidade administrativa na eacutepoca de Peacutericles (450 aC) quando passou a significar

habilidades gerenciais (administrativas lideranccedila oratoacuteria poder) Mais tarde no tempo de

Alexandre (330 aC) adquiria o sentido de habilidades empregadas para vencer um oponente

e criar um sistema unificado de governanccedila global

Estrateacutegia expressava inicialmente a accedilatildeo de chefiar ou conduzir exeacutercitos em tempo

de guerra ndash um esforccedilo de guerra (GHEMAWAT 2000) Representava um meio de derrotar o

inimigo um instrumento de vitoacuteria na guerra mais tarde estendido a outros campos do

relacionamento humano poliacutetico econocircmico e ao contexto empresarial mantendo em todos

os seus usos a raiz semacircntica qual seja a de estabelecer caminhos (GRAVE MENDES

2001)

Origina-se assim como um meio de um vencer o outro como uma virtude de um

general de reger seu exeacutercito agrave vitoacuteria utilizando-se para isso de emboscadas e instrumentos

que assegurassem a superioridade sobre o inimigo (GRAVE MENDES 2001)

De acordo com Oliveira (2014 p4)

estratego correspondia a um cargo de Estado na antiga Antenas Antes de uma batalha o estratego subia ateacute um ponto mais alto para olhar onde aconteceria o debate e enxergar a batalha antes que ela acontecesse imaginar quais seriam as alternativas e possibilidades de ataque de defesa e de fuga Portanto a estrateacutegia visa sempre agrave antecipaccedilatildeo e agrave visualizaccedilatildeo do futuro e como chegar da melhor maneira possiacutevel ateacute ele

Conforme Coelho (2009) estrateacutegia eacute a forma de fazer as coisas e alcanccedilar os

objetivos estabelecidos Se no passado as estrateacutegias estiveram ligadas agrave ciecircncia militar na

atualidade elas estatildeo diretamente relacionadas agraves accedilotildees das organizaccedilotildees frente ao mercado

em que atuam

A estrateacutegia se refere aos planos mencionados pela alta administraccedilatildeo com o fim de

alcanccedilar resultados que estejam ligados agrave missatildeo e objetivos gerais da empresa Encara-se a

estrateacutegia sob trecircs pontos de vantagem a formulaccedilatildeo da estrateacutegia implementaccedilatildeo da

estrateacutegia e controle estrateacutegico (WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Para as empresas o sentido da estrateacutegia natildeo tem mudado ao longo do tempo As

armas mudam e se tornam mais sofisticadas as taacuteticas tambeacutem mas o seu sentido natildeo

Consiste em concentrar todo o esforccedilo em um foco bem definido desejando alcanccedilar a vitoacuteria

e poder conquistaacute-la (TAVARES 2010)

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute determinada como um processo contiacutenuo e interativo que

visa manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto apropriadamente conectado a seu ambiente

(CERTO et al 2005)

Diante dos conceitos citados entende-se que todos estatildeo direcionados ao crescimento e

organizaccedilatildeo da empresa apresentando aos gestores a capacidade de se sobressair sobre os

demais concorrentes

Para Tavares (2010) partindo para a perspectiva de escolha de uma estrateacutegia eacute

preciso entender que ela corresponde agrave seleccedilatildeo da alternativa que melhor combine tempo

risco habilidades e recursos Efetuando-se a busca de alternativas estrateacutegicas ateacute que se

encontre a que melhor satisfaccedila a execuccedilatildeo da missatildeo e agrave busca da visatildeo de forma acertada

com os valores e estilos de gestatildeo da empresa

Partindo das informaccedilotildees de Oliveira (2012) para escolher uma taacutetica empresarial

deve existir um equiliacutebrio entre o risco miacutenimo com o maacuteximo potencial de lucros com os

recursos e perspectivas da empresa avaliando o porquecirc de uma estrateacutegia de determinada

forma pois depois de realizar as anaacutelises e estudos necessaacuterios para o estabelecimento dessa

estrateacutegia existe um ponto em que o executivo com o poder de decisatildeo estabelece qual

estrateacutegia deveraacute ser implantada

Mediante as opiniotildees observa-se que as estrateacutegias representam o caminho a ser

seguido pelos gestores e que elas podem interferir de modo positivo ou negativo no acircmbito

empresarial sendo necessaacuterio pois utilizar estrateacutegias de niacutevel relevante

22 Gestatildeo Estrateacutegica

A administraccedilatildeo estrateacutegica se refere ao processo contiacutenuo de determinaccedilatildeo da missatildeo

e objetivos da empresa no contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos

internos criar estrateacutegias apropriadas aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias e execuccedilatildeo do controle

assegurando que as estrateacutegias empresariais alcancem ecircxito nos objetivos empregados

(WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Conforme Coelho (2009) a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser explicada como um

processo que busca manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto agregado a seu ambiente No

cumprimento da administraccedilatildeo estrateacutegica eacute exigida a execuccedilatildeo de vaacuterias etapas execuccedilatildeo de

uma avaliaccedilatildeo do ambiente estabelecimento de uma diretriz organizacional formulaccedilatildeo de

uma estrateacutegia organizacional implementaccedilatildeo da estrateacutegia organizacional e controle

estrateacutegico

Segundo Tavares (2010) define-se a gestatildeo estrateacutegica como um conjunto de

atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que busca a

adaptaccedilatildeo e integraccedilatildeo da capacidade interna da empresa ao ambiente externo

Comparando os conceitos acima chega se agrave conclusatildeo de que a gestatildeo estrateacutegica

compreende atividades que visam agrave ligaccedilatildeo entre o ambiente interno e o ambiente externo no

qual na empresa atua

Os autores abordados neste toacutepico ateacute entatildeo classificam em trecircs etapas os processos

da gestatildeo estrateacutegica formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle das estrateacutegias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem o significado de formar cursos de accedilatildeo que satildeo

proacuteprios para alcanccedilar objetivos abrangendo atividades como anaacutelise planejamento e seleccedilatildeo

de estrateacutegias para acrescentar as chances de a empresa atingir suas metas (CERTO et al

2005)

Sveiby (2001) considera que as competecircncias deveriam constituir o foco da anaacutelise no

processo de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Segundo o autor

a formulaccedilatildeo de estrateacutegia deveria comeccedilar com a competecircncia das pessoas As pessoas satildeo vistas como os uacutenicos e verdadeiros agentes nos negoacutecios todos os produtos fiacutesicos tangiacuteveis recursos bem como as relaccedilotildees intangiacuteveis satildeo resultados da accedilatildeo humana e depende em uacuteltima instacircncia de pessoas para que a continuem existindo

As identificaccedilotildees de oportunidades bem como as ameaccedilas no setor empresarial satildeo

inclusas nas atividades de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Por isso devem-se analisar as forccedilas e

fraquezas de uma empresa e seus recursos disponiacuteveis antes de fazer uma escolha

(MINTZBERG et al 2007)

De acordo com Pereira et al (2006) a formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem a capacidade de

criar e fazer a renovaccedilatildeo dos recursos existentes e natildeo aparecer apenas como responsaacutevel pela

organizaccedilatildeo do setor de atuaccedilatildeo da empresa O desempenho superior sustentaacutevel eacute voltado

para o acircmbito interno construindo habilidades e competecircncias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias deve ser bem elaborada planejada de acordo com a

realidade de cada empresa considerando-se os prazos estabelecidos os custos necessaacuterios

riscos e recursos disponiacuteveis para sua elaboraccedilatildeo

Bethelem (2009) afirma que para a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute necessaacuterio dizer

que o passo inicial da implementaccedilatildeo eacute a compatibilizaccedilatildeo do que se denomina de

planejamento estrateacutegico com os planos de accedilatildeo que vatildeo ser elaborados nos diversos setores

da empresa ou com o plano geral de accedilatildeo se for o caso de serem os diversos planos

consolidados

Focando a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute possiacutevel esclarecer que geralmente ela

pode ocorrer atraveacutes de um novo produto ou serviccedilo cliente ou tecnologia Por isso eacute bom

lembrar que a qualidade da implementaccedilatildeo das estrateacutegias empresariais eacute resultante de trecircs

vertentes sendo elas qualidade das estrateacutegias qualidade na escolha das estrateacutegias baacutesicas e

qualidade decisoacuteria e administrativa da equipe que catalisa e coordena a implementaccedilatildeo das

estrateacutegias (OLIVEIRA 2012)

Apesar de a implementaccedilatildeo de estrateacutegias serem de valiosa importacircncia para as

empresas deve-se fazer a avaliaccedilatildeo da qualidade que ela apresenta inclusive verificar se essa

implementaccedilatildeo estaacute contribuindo para que a empresa realmente alcance os seus objetivos

Para certificar que os resultados satisfaccedilam agraves metas aos desafios e aos objetivos

determinados o controle e a avaliaccedilatildeo de estrateacutegias satildeo funccedilotildees que por meio da

comparaccedilatildeo com padrotildees jaacute estabelecidos procura medir e avaliar o desempenho e o

resultado das accedilotildees com a finalidade de reorganizar esse desempenho em outras funccedilotildees da

alta administraccedilatildeo (OLIVEIRA 2011)

O processo de controle e avaliaccedilatildeo estrateacutegica incidem em fazer a escolha dos

indicadores de desempenho de forma a fazer avaliaccedilatildeo da eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia

das accedilotildees perante os objetivos e metas jaacute apresentados Deve existir um paralelo entre o

previsto e o realizado apresentando indicadores para o desenvolvimento de accedilotildees necessaacuterias

bem como o estabelecimento de possiacuteveis cursos de accedilotildees alternativos (TAVARES 2008)

Os autores satildeo unacircnimes no que diz respeito ao controle e avaliaccedilatildeo de estrateacutegias

explicitando esse conceito de forma simples e cautelosa Aleacutem de enfatizarem o propoacutesito

principal dessa etapa que eacute medir e avaliar o desempenho realizado atraveacutes das estrateacutegias

utilizadas deixou bem claro tambeacutem que isso eacute fundaccedilatildeo do processo administrativo

organizacional que executa a avaliaccedilatildeo das estrateacutegias com o fim de que os resultados sejam

amplamente satisfatoacuterios

23 Vantagem Competitiva

Com o progresso da tecnologia da globalizaccedilatildeo e da sociedade as fronteiras

mercadoloacutegicas se tornaram mais bem definidas promovendo uma corrida por vantagens

comparativas Com isso compete agraves empresas buscar mercados inexistentes a baixos custos e

a alta agregaccedilatildeo de valor ao cliente para se lanccedilar na induacutestria e alcanccedilar uma vantagem

competitiva (KIM MAUBORGNE 2005)

De acordo com Oliveira (2012) vale salientar que o executivo saiba conduzir a

vantagem competitiva que causa a identificaccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos e os segmentos

mercadoloacutegicos nos quais as organizaccedilotildees possam de fato estar habilitado para atuar de

forma distinta

A manutenccedilatildeo da competitividade depende da estrateacutegia que a empresa almeja adotar

frente aos seus concorrentes diferenciaccedilatildeo de seus produtos lideranccedila no custo total ou

enfoque Para o alcance da diferenciaccedilatildeo a empresa deve conduzir seu processo produtivo e

sua estrateacutegia de negoacutecio de forma a manter a inovaccedilatildeo e a melhoria contiacutenua em suas

operaccedilotildees frente aos seus concorrentes (PORTER 2005)

Para Mintzberg et al (2007) a estrateacutegia competitiva constitui se tornar diferente dos

adversaacuterios Isso implica dizer que deve ser desenvolvido um conjunto de atividades

especiacuteficas para servir de suporte agrave posiccedilatildeo estrateacutegica

De acordo com Collins e Rukstad (2008) a vantagem competitiva pode ser

compreendida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo O

primeiro estaacute vinculado agrave proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou serviccedilos

fator que distingue a empresa das demais concorrentes O segundo estaacute relacionado a

atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente

ela a apresentar algo raro no segmento

Para a compreensatildeo do processo de vantagem competitiva nas empresas eacute importante

perceber que por si soacute a estrateacutegia natildeo constitui garantia de sucesso e existem muitos

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

atualidade elas estatildeo diretamente relacionadas agraves accedilotildees das organizaccedilotildees frente ao mercado

em que atuam

A estrateacutegia se refere aos planos mencionados pela alta administraccedilatildeo com o fim de

alcanccedilar resultados que estejam ligados agrave missatildeo e objetivos gerais da empresa Encara-se a

estrateacutegia sob trecircs pontos de vantagem a formulaccedilatildeo da estrateacutegia implementaccedilatildeo da

estrateacutegia e controle estrateacutegico (WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Para as empresas o sentido da estrateacutegia natildeo tem mudado ao longo do tempo As

armas mudam e se tornam mais sofisticadas as taacuteticas tambeacutem mas o seu sentido natildeo

Consiste em concentrar todo o esforccedilo em um foco bem definido desejando alcanccedilar a vitoacuteria

e poder conquistaacute-la (TAVARES 2010)

A administraccedilatildeo estrateacutegica eacute determinada como um processo contiacutenuo e interativo que

visa manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto apropriadamente conectado a seu ambiente

(CERTO et al 2005)

Diante dos conceitos citados entende-se que todos estatildeo direcionados ao crescimento e

organizaccedilatildeo da empresa apresentando aos gestores a capacidade de se sobressair sobre os

demais concorrentes

Para Tavares (2010) partindo para a perspectiva de escolha de uma estrateacutegia eacute

preciso entender que ela corresponde agrave seleccedilatildeo da alternativa que melhor combine tempo

risco habilidades e recursos Efetuando-se a busca de alternativas estrateacutegicas ateacute que se

encontre a que melhor satisfaccedila a execuccedilatildeo da missatildeo e agrave busca da visatildeo de forma acertada

com os valores e estilos de gestatildeo da empresa

Partindo das informaccedilotildees de Oliveira (2012) para escolher uma taacutetica empresarial

deve existir um equiliacutebrio entre o risco miacutenimo com o maacuteximo potencial de lucros com os

recursos e perspectivas da empresa avaliando o porquecirc de uma estrateacutegia de determinada

forma pois depois de realizar as anaacutelises e estudos necessaacuterios para o estabelecimento dessa

estrateacutegia existe um ponto em que o executivo com o poder de decisatildeo estabelece qual

estrateacutegia deveraacute ser implantada

Mediante as opiniotildees observa-se que as estrateacutegias representam o caminho a ser

seguido pelos gestores e que elas podem interferir de modo positivo ou negativo no acircmbito

empresarial sendo necessaacuterio pois utilizar estrateacutegias de niacutevel relevante

22 Gestatildeo Estrateacutegica

A administraccedilatildeo estrateacutegica se refere ao processo contiacutenuo de determinaccedilatildeo da missatildeo

e objetivos da empresa no contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos

internos criar estrateacutegias apropriadas aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias e execuccedilatildeo do controle

assegurando que as estrateacutegias empresariais alcancem ecircxito nos objetivos empregados

(WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Conforme Coelho (2009) a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser explicada como um

processo que busca manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto agregado a seu ambiente No

cumprimento da administraccedilatildeo estrateacutegica eacute exigida a execuccedilatildeo de vaacuterias etapas execuccedilatildeo de

uma avaliaccedilatildeo do ambiente estabelecimento de uma diretriz organizacional formulaccedilatildeo de

uma estrateacutegia organizacional implementaccedilatildeo da estrateacutegia organizacional e controle

estrateacutegico

Segundo Tavares (2010) define-se a gestatildeo estrateacutegica como um conjunto de

atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que busca a

adaptaccedilatildeo e integraccedilatildeo da capacidade interna da empresa ao ambiente externo

Comparando os conceitos acima chega se agrave conclusatildeo de que a gestatildeo estrateacutegica

compreende atividades que visam agrave ligaccedilatildeo entre o ambiente interno e o ambiente externo no

qual na empresa atua

Os autores abordados neste toacutepico ateacute entatildeo classificam em trecircs etapas os processos

da gestatildeo estrateacutegica formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle das estrateacutegias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem o significado de formar cursos de accedilatildeo que satildeo

proacuteprios para alcanccedilar objetivos abrangendo atividades como anaacutelise planejamento e seleccedilatildeo

de estrateacutegias para acrescentar as chances de a empresa atingir suas metas (CERTO et al

2005)

Sveiby (2001) considera que as competecircncias deveriam constituir o foco da anaacutelise no

processo de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Segundo o autor

a formulaccedilatildeo de estrateacutegia deveria comeccedilar com a competecircncia das pessoas As pessoas satildeo vistas como os uacutenicos e verdadeiros agentes nos negoacutecios todos os produtos fiacutesicos tangiacuteveis recursos bem como as relaccedilotildees intangiacuteveis satildeo resultados da accedilatildeo humana e depende em uacuteltima instacircncia de pessoas para que a continuem existindo

As identificaccedilotildees de oportunidades bem como as ameaccedilas no setor empresarial satildeo

inclusas nas atividades de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Por isso devem-se analisar as forccedilas e

fraquezas de uma empresa e seus recursos disponiacuteveis antes de fazer uma escolha

(MINTZBERG et al 2007)

De acordo com Pereira et al (2006) a formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem a capacidade de

criar e fazer a renovaccedilatildeo dos recursos existentes e natildeo aparecer apenas como responsaacutevel pela

organizaccedilatildeo do setor de atuaccedilatildeo da empresa O desempenho superior sustentaacutevel eacute voltado

para o acircmbito interno construindo habilidades e competecircncias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias deve ser bem elaborada planejada de acordo com a

realidade de cada empresa considerando-se os prazos estabelecidos os custos necessaacuterios

riscos e recursos disponiacuteveis para sua elaboraccedilatildeo

Bethelem (2009) afirma que para a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute necessaacuterio dizer

que o passo inicial da implementaccedilatildeo eacute a compatibilizaccedilatildeo do que se denomina de

planejamento estrateacutegico com os planos de accedilatildeo que vatildeo ser elaborados nos diversos setores

da empresa ou com o plano geral de accedilatildeo se for o caso de serem os diversos planos

consolidados

Focando a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute possiacutevel esclarecer que geralmente ela

pode ocorrer atraveacutes de um novo produto ou serviccedilo cliente ou tecnologia Por isso eacute bom

lembrar que a qualidade da implementaccedilatildeo das estrateacutegias empresariais eacute resultante de trecircs

vertentes sendo elas qualidade das estrateacutegias qualidade na escolha das estrateacutegias baacutesicas e

qualidade decisoacuteria e administrativa da equipe que catalisa e coordena a implementaccedilatildeo das

estrateacutegias (OLIVEIRA 2012)

Apesar de a implementaccedilatildeo de estrateacutegias serem de valiosa importacircncia para as

empresas deve-se fazer a avaliaccedilatildeo da qualidade que ela apresenta inclusive verificar se essa

implementaccedilatildeo estaacute contribuindo para que a empresa realmente alcance os seus objetivos

Para certificar que os resultados satisfaccedilam agraves metas aos desafios e aos objetivos

determinados o controle e a avaliaccedilatildeo de estrateacutegias satildeo funccedilotildees que por meio da

comparaccedilatildeo com padrotildees jaacute estabelecidos procura medir e avaliar o desempenho e o

resultado das accedilotildees com a finalidade de reorganizar esse desempenho em outras funccedilotildees da

alta administraccedilatildeo (OLIVEIRA 2011)

O processo de controle e avaliaccedilatildeo estrateacutegica incidem em fazer a escolha dos

indicadores de desempenho de forma a fazer avaliaccedilatildeo da eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia

das accedilotildees perante os objetivos e metas jaacute apresentados Deve existir um paralelo entre o

previsto e o realizado apresentando indicadores para o desenvolvimento de accedilotildees necessaacuterias

bem como o estabelecimento de possiacuteveis cursos de accedilotildees alternativos (TAVARES 2008)

Os autores satildeo unacircnimes no que diz respeito ao controle e avaliaccedilatildeo de estrateacutegias

explicitando esse conceito de forma simples e cautelosa Aleacutem de enfatizarem o propoacutesito

principal dessa etapa que eacute medir e avaliar o desempenho realizado atraveacutes das estrateacutegias

utilizadas deixou bem claro tambeacutem que isso eacute fundaccedilatildeo do processo administrativo

organizacional que executa a avaliaccedilatildeo das estrateacutegias com o fim de que os resultados sejam

amplamente satisfatoacuterios

23 Vantagem Competitiva

Com o progresso da tecnologia da globalizaccedilatildeo e da sociedade as fronteiras

mercadoloacutegicas se tornaram mais bem definidas promovendo uma corrida por vantagens

comparativas Com isso compete agraves empresas buscar mercados inexistentes a baixos custos e

a alta agregaccedilatildeo de valor ao cliente para se lanccedilar na induacutestria e alcanccedilar uma vantagem

competitiva (KIM MAUBORGNE 2005)

De acordo com Oliveira (2012) vale salientar que o executivo saiba conduzir a

vantagem competitiva que causa a identificaccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos e os segmentos

mercadoloacutegicos nos quais as organizaccedilotildees possam de fato estar habilitado para atuar de

forma distinta

A manutenccedilatildeo da competitividade depende da estrateacutegia que a empresa almeja adotar

frente aos seus concorrentes diferenciaccedilatildeo de seus produtos lideranccedila no custo total ou

enfoque Para o alcance da diferenciaccedilatildeo a empresa deve conduzir seu processo produtivo e

sua estrateacutegia de negoacutecio de forma a manter a inovaccedilatildeo e a melhoria contiacutenua em suas

operaccedilotildees frente aos seus concorrentes (PORTER 2005)

Para Mintzberg et al (2007) a estrateacutegia competitiva constitui se tornar diferente dos

adversaacuterios Isso implica dizer que deve ser desenvolvido um conjunto de atividades

especiacuteficas para servir de suporte agrave posiccedilatildeo estrateacutegica

De acordo com Collins e Rukstad (2008) a vantagem competitiva pode ser

compreendida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo O

primeiro estaacute vinculado agrave proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou serviccedilos

fator que distingue a empresa das demais concorrentes O segundo estaacute relacionado a

atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente

ela a apresentar algo raro no segmento

Para a compreensatildeo do processo de vantagem competitiva nas empresas eacute importante

perceber que por si soacute a estrateacutegia natildeo constitui garantia de sucesso e existem muitos

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

22 Gestatildeo Estrateacutegica

A administraccedilatildeo estrateacutegica se refere ao processo contiacutenuo de determinaccedilatildeo da missatildeo

e objetivos da empresa no contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos

internos criar estrateacutegias apropriadas aplicaccedilatildeo dessas estrateacutegias e execuccedilatildeo do controle

assegurando que as estrateacutegias empresariais alcancem ecircxito nos objetivos empregados

(WRIGHT KROLL PARNELL 2011)

Conforme Coelho (2009) a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser explicada como um

processo que busca manter uma organizaccedilatildeo como um conjunto agregado a seu ambiente No

cumprimento da administraccedilatildeo estrateacutegica eacute exigida a execuccedilatildeo de vaacuterias etapas execuccedilatildeo de

uma avaliaccedilatildeo do ambiente estabelecimento de uma diretriz organizacional formulaccedilatildeo de

uma estrateacutegia organizacional implementaccedilatildeo da estrateacutegia organizacional e controle

estrateacutegico

Segundo Tavares (2010) define-se a gestatildeo estrateacutegica como um conjunto de

atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que busca a

adaptaccedilatildeo e integraccedilatildeo da capacidade interna da empresa ao ambiente externo

Comparando os conceitos acima chega se agrave conclusatildeo de que a gestatildeo estrateacutegica

compreende atividades que visam agrave ligaccedilatildeo entre o ambiente interno e o ambiente externo no

qual na empresa atua

Os autores abordados neste toacutepico ateacute entatildeo classificam em trecircs etapas os processos

da gestatildeo estrateacutegica formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle das estrateacutegias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem o significado de formar cursos de accedilatildeo que satildeo

proacuteprios para alcanccedilar objetivos abrangendo atividades como anaacutelise planejamento e seleccedilatildeo

de estrateacutegias para acrescentar as chances de a empresa atingir suas metas (CERTO et al

2005)

Sveiby (2001) considera que as competecircncias deveriam constituir o foco da anaacutelise no

processo de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Segundo o autor

a formulaccedilatildeo de estrateacutegia deveria comeccedilar com a competecircncia das pessoas As pessoas satildeo vistas como os uacutenicos e verdadeiros agentes nos negoacutecios todos os produtos fiacutesicos tangiacuteveis recursos bem como as relaccedilotildees intangiacuteveis satildeo resultados da accedilatildeo humana e depende em uacuteltima instacircncia de pessoas para que a continuem existindo

As identificaccedilotildees de oportunidades bem como as ameaccedilas no setor empresarial satildeo

inclusas nas atividades de formulaccedilatildeo de estrateacutegia Por isso devem-se analisar as forccedilas e

fraquezas de uma empresa e seus recursos disponiacuteveis antes de fazer uma escolha

(MINTZBERG et al 2007)

De acordo com Pereira et al (2006) a formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem a capacidade de

criar e fazer a renovaccedilatildeo dos recursos existentes e natildeo aparecer apenas como responsaacutevel pela

organizaccedilatildeo do setor de atuaccedilatildeo da empresa O desempenho superior sustentaacutevel eacute voltado

para o acircmbito interno construindo habilidades e competecircncias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias deve ser bem elaborada planejada de acordo com a

realidade de cada empresa considerando-se os prazos estabelecidos os custos necessaacuterios

riscos e recursos disponiacuteveis para sua elaboraccedilatildeo

Bethelem (2009) afirma que para a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute necessaacuterio dizer

que o passo inicial da implementaccedilatildeo eacute a compatibilizaccedilatildeo do que se denomina de

planejamento estrateacutegico com os planos de accedilatildeo que vatildeo ser elaborados nos diversos setores

da empresa ou com o plano geral de accedilatildeo se for o caso de serem os diversos planos

consolidados

Focando a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute possiacutevel esclarecer que geralmente ela

pode ocorrer atraveacutes de um novo produto ou serviccedilo cliente ou tecnologia Por isso eacute bom

lembrar que a qualidade da implementaccedilatildeo das estrateacutegias empresariais eacute resultante de trecircs

vertentes sendo elas qualidade das estrateacutegias qualidade na escolha das estrateacutegias baacutesicas e

qualidade decisoacuteria e administrativa da equipe que catalisa e coordena a implementaccedilatildeo das

estrateacutegias (OLIVEIRA 2012)

Apesar de a implementaccedilatildeo de estrateacutegias serem de valiosa importacircncia para as

empresas deve-se fazer a avaliaccedilatildeo da qualidade que ela apresenta inclusive verificar se essa

implementaccedilatildeo estaacute contribuindo para que a empresa realmente alcance os seus objetivos

Para certificar que os resultados satisfaccedilam agraves metas aos desafios e aos objetivos

determinados o controle e a avaliaccedilatildeo de estrateacutegias satildeo funccedilotildees que por meio da

comparaccedilatildeo com padrotildees jaacute estabelecidos procura medir e avaliar o desempenho e o

resultado das accedilotildees com a finalidade de reorganizar esse desempenho em outras funccedilotildees da

alta administraccedilatildeo (OLIVEIRA 2011)

O processo de controle e avaliaccedilatildeo estrateacutegica incidem em fazer a escolha dos

indicadores de desempenho de forma a fazer avaliaccedilatildeo da eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia

das accedilotildees perante os objetivos e metas jaacute apresentados Deve existir um paralelo entre o

previsto e o realizado apresentando indicadores para o desenvolvimento de accedilotildees necessaacuterias

bem como o estabelecimento de possiacuteveis cursos de accedilotildees alternativos (TAVARES 2008)

Os autores satildeo unacircnimes no que diz respeito ao controle e avaliaccedilatildeo de estrateacutegias

explicitando esse conceito de forma simples e cautelosa Aleacutem de enfatizarem o propoacutesito

principal dessa etapa que eacute medir e avaliar o desempenho realizado atraveacutes das estrateacutegias

utilizadas deixou bem claro tambeacutem que isso eacute fundaccedilatildeo do processo administrativo

organizacional que executa a avaliaccedilatildeo das estrateacutegias com o fim de que os resultados sejam

amplamente satisfatoacuterios

23 Vantagem Competitiva

Com o progresso da tecnologia da globalizaccedilatildeo e da sociedade as fronteiras

mercadoloacutegicas se tornaram mais bem definidas promovendo uma corrida por vantagens

comparativas Com isso compete agraves empresas buscar mercados inexistentes a baixos custos e

a alta agregaccedilatildeo de valor ao cliente para se lanccedilar na induacutestria e alcanccedilar uma vantagem

competitiva (KIM MAUBORGNE 2005)

De acordo com Oliveira (2012) vale salientar que o executivo saiba conduzir a

vantagem competitiva que causa a identificaccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos e os segmentos

mercadoloacutegicos nos quais as organizaccedilotildees possam de fato estar habilitado para atuar de

forma distinta

A manutenccedilatildeo da competitividade depende da estrateacutegia que a empresa almeja adotar

frente aos seus concorrentes diferenciaccedilatildeo de seus produtos lideranccedila no custo total ou

enfoque Para o alcance da diferenciaccedilatildeo a empresa deve conduzir seu processo produtivo e

sua estrateacutegia de negoacutecio de forma a manter a inovaccedilatildeo e a melhoria contiacutenua em suas

operaccedilotildees frente aos seus concorrentes (PORTER 2005)

Para Mintzberg et al (2007) a estrateacutegia competitiva constitui se tornar diferente dos

adversaacuterios Isso implica dizer que deve ser desenvolvido um conjunto de atividades

especiacuteficas para servir de suporte agrave posiccedilatildeo estrateacutegica

De acordo com Collins e Rukstad (2008) a vantagem competitiva pode ser

compreendida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo O

primeiro estaacute vinculado agrave proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou serviccedilos

fator que distingue a empresa das demais concorrentes O segundo estaacute relacionado a

atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente

ela a apresentar algo raro no segmento

Para a compreensatildeo do processo de vantagem competitiva nas empresas eacute importante

perceber que por si soacute a estrateacutegia natildeo constitui garantia de sucesso e existem muitos

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

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KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

fraquezas de uma empresa e seus recursos disponiacuteveis antes de fazer uma escolha

(MINTZBERG et al 2007)

De acordo com Pereira et al (2006) a formulaccedilatildeo de estrateacutegias tem a capacidade de

criar e fazer a renovaccedilatildeo dos recursos existentes e natildeo aparecer apenas como responsaacutevel pela

organizaccedilatildeo do setor de atuaccedilatildeo da empresa O desempenho superior sustentaacutevel eacute voltado

para o acircmbito interno construindo habilidades e competecircncias

A formulaccedilatildeo de estrateacutegias deve ser bem elaborada planejada de acordo com a

realidade de cada empresa considerando-se os prazos estabelecidos os custos necessaacuterios

riscos e recursos disponiacuteveis para sua elaboraccedilatildeo

Bethelem (2009) afirma que para a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute necessaacuterio dizer

que o passo inicial da implementaccedilatildeo eacute a compatibilizaccedilatildeo do que se denomina de

planejamento estrateacutegico com os planos de accedilatildeo que vatildeo ser elaborados nos diversos setores

da empresa ou com o plano geral de accedilatildeo se for o caso de serem os diversos planos

consolidados

Focando a implementaccedilatildeo de estrateacutegias eacute possiacutevel esclarecer que geralmente ela

pode ocorrer atraveacutes de um novo produto ou serviccedilo cliente ou tecnologia Por isso eacute bom

lembrar que a qualidade da implementaccedilatildeo das estrateacutegias empresariais eacute resultante de trecircs

vertentes sendo elas qualidade das estrateacutegias qualidade na escolha das estrateacutegias baacutesicas e

qualidade decisoacuteria e administrativa da equipe que catalisa e coordena a implementaccedilatildeo das

estrateacutegias (OLIVEIRA 2012)

Apesar de a implementaccedilatildeo de estrateacutegias serem de valiosa importacircncia para as

empresas deve-se fazer a avaliaccedilatildeo da qualidade que ela apresenta inclusive verificar se essa

implementaccedilatildeo estaacute contribuindo para que a empresa realmente alcance os seus objetivos

Para certificar que os resultados satisfaccedilam agraves metas aos desafios e aos objetivos

determinados o controle e a avaliaccedilatildeo de estrateacutegias satildeo funccedilotildees que por meio da

comparaccedilatildeo com padrotildees jaacute estabelecidos procura medir e avaliar o desempenho e o

resultado das accedilotildees com a finalidade de reorganizar esse desempenho em outras funccedilotildees da

alta administraccedilatildeo (OLIVEIRA 2011)

O processo de controle e avaliaccedilatildeo estrateacutegica incidem em fazer a escolha dos

indicadores de desempenho de forma a fazer avaliaccedilatildeo da eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia

das accedilotildees perante os objetivos e metas jaacute apresentados Deve existir um paralelo entre o

previsto e o realizado apresentando indicadores para o desenvolvimento de accedilotildees necessaacuterias

bem como o estabelecimento de possiacuteveis cursos de accedilotildees alternativos (TAVARES 2008)

Os autores satildeo unacircnimes no que diz respeito ao controle e avaliaccedilatildeo de estrateacutegias

explicitando esse conceito de forma simples e cautelosa Aleacutem de enfatizarem o propoacutesito

principal dessa etapa que eacute medir e avaliar o desempenho realizado atraveacutes das estrateacutegias

utilizadas deixou bem claro tambeacutem que isso eacute fundaccedilatildeo do processo administrativo

organizacional que executa a avaliaccedilatildeo das estrateacutegias com o fim de que os resultados sejam

amplamente satisfatoacuterios

23 Vantagem Competitiva

Com o progresso da tecnologia da globalizaccedilatildeo e da sociedade as fronteiras

mercadoloacutegicas se tornaram mais bem definidas promovendo uma corrida por vantagens

comparativas Com isso compete agraves empresas buscar mercados inexistentes a baixos custos e

a alta agregaccedilatildeo de valor ao cliente para se lanccedilar na induacutestria e alcanccedilar uma vantagem

competitiva (KIM MAUBORGNE 2005)

De acordo com Oliveira (2012) vale salientar que o executivo saiba conduzir a

vantagem competitiva que causa a identificaccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos e os segmentos

mercadoloacutegicos nos quais as organizaccedilotildees possam de fato estar habilitado para atuar de

forma distinta

A manutenccedilatildeo da competitividade depende da estrateacutegia que a empresa almeja adotar

frente aos seus concorrentes diferenciaccedilatildeo de seus produtos lideranccedila no custo total ou

enfoque Para o alcance da diferenciaccedilatildeo a empresa deve conduzir seu processo produtivo e

sua estrateacutegia de negoacutecio de forma a manter a inovaccedilatildeo e a melhoria contiacutenua em suas

operaccedilotildees frente aos seus concorrentes (PORTER 2005)

Para Mintzberg et al (2007) a estrateacutegia competitiva constitui se tornar diferente dos

adversaacuterios Isso implica dizer que deve ser desenvolvido um conjunto de atividades

especiacuteficas para servir de suporte agrave posiccedilatildeo estrateacutegica

De acordo com Collins e Rukstad (2008) a vantagem competitiva pode ser

compreendida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo O

primeiro estaacute vinculado agrave proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou serviccedilos

fator que distingue a empresa das demais concorrentes O segundo estaacute relacionado a

atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente

ela a apresentar algo raro no segmento

Para a compreensatildeo do processo de vantagem competitiva nas empresas eacute importante

perceber que por si soacute a estrateacutegia natildeo constitui garantia de sucesso e existem muitos

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

Os autores satildeo unacircnimes no que diz respeito ao controle e avaliaccedilatildeo de estrateacutegias

explicitando esse conceito de forma simples e cautelosa Aleacutem de enfatizarem o propoacutesito

principal dessa etapa que eacute medir e avaliar o desempenho realizado atraveacutes das estrateacutegias

utilizadas deixou bem claro tambeacutem que isso eacute fundaccedilatildeo do processo administrativo

organizacional que executa a avaliaccedilatildeo das estrateacutegias com o fim de que os resultados sejam

amplamente satisfatoacuterios

23 Vantagem Competitiva

Com o progresso da tecnologia da globalizaccedilatildeo e da sociedade as fronteiras

mercadoloacutegicas se tornaram mais bem definidas promovendo uma corrida por vantagens

comparativas Com isso compete agraves empresas buscar mercados inexistentes a baixos custos e

a alta agregaccedilatildeo de valor ao cliente para se lanccedilar na induacutestria e alcanccedilar uma vantagem

competitiva (KIM MAUBORGNE 2005)

De acordo com Oliveira (2012) vale salientar que o executivo saiba conduzir a

vantagem competitiva que causa a identificaccedilatildeo dos produtos ou serviccedilos e os segmentos

mercadoloacutegicos nos quais as organizaccedilotildees possam de fato estar habilitado para atuar de

forma distinta

A manutenccedilatildeo da competitividade depende da estrateacutegia que a empresa almeja adotar

frente aos seus concorrentes diferenciaccedilatildeo de seus produtos lideranccedila no custo total ou

enfoque Para o alcance da diferenciaccedilatildeo a empresa deve conduzir seu processo produtivo e

sua estrateacutegia de negoacutecio de forma a manter a inovaccedilatildeo e a melhoria contiacutenua em suas

operaccedilotildees frente aos seus concorrentes (PORTER 2005)

Para Mintzberg et al (2007) a estrateacutegia competitiva constitui se tornar diferente dos

adversaacuterios Isso implica dizer que deve ser desenvolvido um conjunto de atividades

especiacuteficas para servir de suporte agrave posiccedilatildeo estrateacutegica

De acordo com Collins e Rukstad (2008) a vantagem competitiva pode ser

compreendida por dois fatores considerados determinantes no ambiente competitivo O

primeiro estaacute vinculado agrave proposta de valor percebida pelo cliente nos produtos ou serviccedilos

fator que distingue a empresa das demais concorrentes O segundo estaacute relacionado a

atividades singulares ou ao complexo conjunto de atividades que permite a empresa e somente

ela a apresentar algo raro no segmento

Para a compreensatildeo do processo de vantagem competitiva nas empresas eacute importante

perceber que por si soacute a estrateacutegia natildeo constitui garantia de sucesso e existem muitos

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

detalhamentos alternativos suplementares denominados taacuteticas Portanto eacute importante que a

opccedilatildeo estrateacutegica base natildeo seja inflexiacutevel Toda estrateacutegia tem como base suposiccedilotildees que

podem ser modificadas de forma inesperada Por isso a estrateacutegia constitui frequentemente a

diferenccedila entre o sucesso e o fracasso de uma empresa (OLIVEIRA 2014)

O papel da administraccedilatildeo eacute modificar o conhecimento sobre a empresa sobre o

ambiente competitivo no qual agem e sobre os proacuteprios recursos em vantagens competitivas

sustentaacuteveis A desenvoltura para se beneficiar em particular configuraccedilatildeo vai depender desse

grau de conhecimento que uma empresa tem de seu alvo competitivo e da maneira como

coordena suas atividades em torno dele (TAVARES 2010)

24 Cenaacuterios e Modelo da Massa Criacutetica

241 Cenaacuterios

Quanto aos cenaacuterios eacute fato que em uma anaacutelise de competiccedilatildeo entre organizaccedilotildees

podem auxiliar a tomada de decisatildeo Para enfrentar as novas situaccedilotildees eacute preciso saber

escolher entre as alternativas existentes tomar decisotildees consistentes e saber mobilizar as

energias de um grande nuacutemero de pessoas na direccedilatildeo escolhida As organizaccedilotildees precisam

cada vez mais de estrateacutegias inteligentes adaptabilidade e competecircncia operacional (BRAGA

MONTEIRO 2005)

Para Oliveira (2014) eacute importante entender que os cenaacuterios aleacutem de tornar possiacuteveis

criteacuterios e medidas destinadas agrave preparaccedilatildeo para o futuro podem ajudar a analisar os

concorrentes ao longo do tempo tornando faacutecil o alcance de vantagens competitivas da

empresa e dos concorrentes pelas quais junto com as teacutecnicas estrateacutegicas contribuem para a

preparaccedilatildeo do futuro da empresa de forma direta

Segundo Porter (2004) algumas empresas comeccedilaram a utilizar cenaacuterios como

instrumento para que pudessem compreender as implicaccedilotildees estrateacutegicas da incerteza de um

modo mais completo Com a construccedilatildeo de cenaacuterios muacuteltiplos uma empresa pode explorar

sistematicamente as possiacuteveis consequecircncias da incerteza para a sua opccedilatildeo de estrateacutegia

Para tanto eacute interessante recordar que estas anaacutelises se estabelecem atraveacutes do

procedimento de monitoraccedilatildeo de um ambiente empresarial a partir do qual eacute aceitaacutevel

identificar as oportunidades e ameaccedilas presentes e futuras que possivelmente poderatildeo afetar

a realizaccedilatildeo das metas empresariais constituiacutedas (CERTO et al 2005)

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

Conforme Oliveira (2005) os cenaacuterios representam criteacuterios e medidas para a

preparaccedilatildeo do futuro da organizaccedilatildeo sendo construiacutedos para adaptar a estrateacutegia da empresa

aos seus objetivos futuros

Os autores citados nesta seccedilatildeo compreendem que cenaacuterios consistem em uma

descriccedilatildeo detalhada de uma possiacutevel situaccedilatildeo do ambiente no futuro com base em

informaccedilotildees disponiacuteveis no ambiente da organizaccedilatildeo Uma vez estabelecido o cenaacuterio

procura-se construir estrateacutegias que respondam de maneira efetiva as necessidades da empresa

de atingir os seus objetivos de negoacutecios

242 Modelo da Massa Criacutetica segundo Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

O modelo da massa criacutetica compreende um conjunto de fatores que visam fazer agrave

anaacutelise e comparaccedilatildeo entre a empresa e seus concorrentes descobrindo quais os fatores da

organizaccedilatildeo que levam ao sucesso

Para Oliveira (2014) o modelo se fundamenta na hipoacutetese de que existe uma linha de

demarcaccedilatildeo ou massa criacutetica que deve se transpor para que se obtenha o retorno do

investimento Para que isso aconteccedila eacute necessaacuterio que se desenvolvam alguns itens

importantes como escolher os fatores criacuteticos de sucesso que cada gerente imagine como que

sejam de mais importacircncia para sua empresa verificar de acordo com os fatores se a

empresa eacute mais forte ou se haacute uma equiparaccedilatildeo com as concorrentes preparar um novo perfil

da empresa direcionar um conjunto de conhecimentos e os recursos uteis para o

desenvolvimento dos fatores atraveacutes da organizaccedilatildeo de projetos utilizar e avaliar as

estrateacutegias determinadas

Para que haja maior eficaacutecia na aplicaccedilatildeo desse modelo eacute necessaacuterio que os gerentes

realizem uma anaacutelise interna da empresa com o fim de tornar claras as deficiecircncias e

qualidades da mesma determinando seus pontos fortes e fracos diante da sua situaccedilatildeo no

mercado

Portanto deve haver o estabelecimento de projetos com o objetivo de possibilitar ao

executivo condiccedilotildees de identificar e operacionalizar os planos de accedilatildeo que a empresa iraacute

desenvolver tendo em vista os resultados esperados e enfocados atraveacutes das estrateacutegias

empresariais

Segundo Brilhante (2015) o modelo da massa criacutetica pode ser aplicado em diversos

nichos mercadoloacutegicos assim como induacutestrias em organizaccedilotildees que realizem vendas por

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

atacado e tambeacutem para organizaccedilotildees que vendem os produtos diretamente para o consumidor

final que podem ser chamadas de empresas varejistas

Para Oliveira (2014) e Brilhante (2015) os fatores criacuteticos de sucesso mais

importantes no mercado satildeo rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos

desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

marketing relacionamento com os fornecedores responsabilidade social e controle de

estoque

Deste modo pode-se concluir de que o modelo de massa criacutetica eacute uma teacutecnica que tem

como objetivo determinar o posicionamento da empresa no mercado como tambeacutem atraveacutes

da anaacutelise comparativa identificar um niacutevel de comparaccedilatildeo com a concorrecircncia

25 Varejo no Brasil

Ao analisar o cenaacuterio atual percebe-se a importacircncia do varejo no ponto de vista

mercadoloacutegico e econocircmico e como ele afeta a todos de forma direta e indireta Muitas

empresas comercializam produtos e serviccedilos ao consumidor criando empregos e

movimentando a economia

Como diz Parente (2011) o varejo vem assumindo uma importacircncia crescente no

panorama empresarial no Brasil Com o acelerado ritmo de consolidaccedilatildeo que vem

caracterizando as atividades varejistas brasileiras um nuacutemero crescente de varejistas aparece

na relaccedilatildeo das maiores empresas do Brasil

Para Kotler e Keller (2006) o varejo inclui todas as atividades relativas agrave venda de

produtos ou serviccedilos diretamente ao consumidor final para uso pessoal e natildeo comercial Um

varejista ou uma loja de varejo eacute qualquer empreendimento comercial cujo faturamento

provenha da venda de pequenos lotes no varejo

O varejo dentro das condiccedilotildees de distribuiccedilatildeo proporciona estes benefiacutecios aos

consumidores finais Aleacutem disso a especializaccedilatildeo possibilita benefiacutecios de compra para os

consumidores Como na aacuterea de varejo uma das principais funccedilotildees eacute a compra o consumidor

iraacute beneficiar-se do trabalho de um comprador especializado para o produto de que necessita

(LAS CASAS 2012)

Conforme Parente (2011) o varejo incide em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviccedilos para atender a uma necessidade pessoal do

consumidor final O varejista difere do atacadista pois o atacado consiste no processo de

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

venda para clientes institucionais que compram produtos e serviccedilos para revendecirc-los ou com

insumo para suas atividades empresariais

Faz-se necessaacuterio dizer que o sistema varejista no Brasil vem se tornando cada vez

mais firme e competitivo Esse setor natildeo tem como objetivo apenas vender e obter lucros mas

busca efetuar o aumento de sua clientela buscando oferecer preccedilos mais baixos procurando

manter os clientes que jaacute possui e atrair mais e mais novos consumidores

3 CARACTERIZACcedilAtildeO DO ESTUDO (EMPRESA)

O empreendimento em estudo criado em 1990 estaacute localizado na cidade de Monteiro-

Paraiacuteba A cidade estaacute localizada a 319 km da capital do estado e tem um contingente

populacional de 33039 habitantes segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e estatiacutestica

(2016)

Dentre as trecircs empresas que atuam como comercializadoras de plaacutestico e espuma

destaca-se a Plastispuma que surgiu como pioneira nessa modalidade de negoacutecio Seu

proprietaacuterio o Sr Joseacute Geraldo Branquinho detectou a falta desses produtos na cidade e a

necessidade da populaccedilatildeo que tinha de se deslocar para Campina Grande a fim de obter essas

mercadorias

Diante da procura surgiram itens derivados desses produtos tais como colchotildees

colchonetes travesseiros material para fabricaccedilatildeo de toldos encerados para mesa e outros

materiais

A empresa estaacute situada no centro da cidade ao lado do mercado puacuteblico em um local

estrateacutegico onde o fluxo de pessoas eacute intenso A mesma disponibiliza de trecircs funcionaacuterios um

espaccedilo amplo e climatizado para melhor atender os seus clientes

A organizaccedilatildeo comercial tem como missatildeo atender com excelecircncia agraves demandas dos

seus consumidores Sua visatildeo eacute ser reconhecida como a melhor opccedilatildeo do ramo natildeo soacute em

Monteiro-PB mas nas cidades circunvizinhas

4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS

A seguir satildeo explanados os procedimentos metodoloacutegicos que compreende a

proposiccedilatildeo da pesquisa caracterizaccedilatildeo da pesquisa populaccedilatildeo e amostra variaacuteveis da

pesquisa procedimentos para a coleta de dados e por fim o tratamento dos dados

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

41 Caracterizaccedilatildeo da Pesquisa

Segundo Gil (2010) pesquisa pode ser vista como um processo racional e sistemaacutetico

com o fim de possibilitar respostas aos problemas encontrados Ela se faz necessaacuteria quando

natildeo haacute informaccedilotildees suficientes para solucionar o problema ou quando a informaccedilatildeo

disponiacutevel estaacute desordenada ao ponto de natildeo poder ser relacionada ao caso

Com base nos conhecimentos encontrados na obra de Vergara (2011) a metodologia

do trabalho se classifica em relaccedilatildeo a dois aspectos quanto aos fins e quanto aos meios

Quanto aos fins considera-se uma pesquisa descritiva porque descreve e obtecircm informaccedilotildees

por meio do modelo de massa criacutetica sobre o alcance da vantagem competitiva

Quanto agrave forma de abordagem a pesquisa foi de caraacuteter qualitativo pois envolveu o

emprego de dados qualitativos conseguidos em entrevistas para a compreensatildeo e explicaccedilatildeo

dos fenocircmenos (DIAS SILVA 2010)

A pesquisa qualitativa eacute utilizada como uma investigaccedilatildeo preliminar para conhecer

mais sobre um problema e assim facilitar uma pesquisa posterior de caraacuteter descritivo por

meio de questionaacuterios estruturados (PARENTE 2011)

Para se chegar agrave caracterizaccedilatildeo da pesquisa foi realizado um estudo detalhado sobre o

tema que resultou na apresentaccedilatildeo de conceitos dos autores citados para servir como ponto de

apoio ao trabalho

42 Populaccedilatildeo e Amostra

Para Vergara (2007) a populaccedilatildeo se refere a um conjunto de elementos tais como

produtos pessoas e empresas que satildeo dotadas de caracteriacutesticas utilizadas como objeto de

estudo A amostra eacute a parte do universo que foi escolhida com algum criteacuterio de

representatividade

Eacute possiacutevel afirmar que a populaccedilatildeo desse estudo eacute representada pelas empresas que

comercializam produtos afins (plaacutestico e espuma) Entretanto a amostra deste trabalho eacute

composta por trecircs empresas Loja Esperanccedila Casa Pereira e Plastispuma Sendo elas

Plastispuma (objeto de estudo) concorrentes X e concorrente Y que se dispuseram agrave

realizaccedilatildeo da entrevista

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

43 Variaacuteveis da Pesquisa

Variaacuteveis satildeo aqueles aspectos propriedades ou fatores reais ou potencialmente

medidos atraveacutes dos valores que assumem e descriminam um objeto em estudo

Pode-se definir como variaacutevel o campo de variaccedilatildeo de cada tipo de dado a ser

pesquisado As variaacuteveis na pesquisa cientiacutefica satildeo os elementos que satildeo observados e que

tem correlaccedilatildeo entre si para gerar um fenocircmeno e estatildeo nas bases de uma pesquisa cientiacutefica

(PRODANOV FREITAS 2013)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes no mercado foram indicados por

Oliveira (2014) e Brilhante (2015) para servir de base nas pesquisas rentabilidade

inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento

administrativo atitudes e desempenho das pessoas marketing relacionamento com os

fornecedores responsabilidade social e controle de estoque

Foram aplicadas outras etapas para que o trabalho fosse realizado tais como

Determinar se a empresa eacute mais forte ou se equipara com as principais

concorrentes

Preparar um novo perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados

Direcionar as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o desenvolvimento dos

fatores efetuar e avaliar as estrateacutegias estabelecidas

Para a aplicaccedilatildeo da entrevista foram utilizadas todas as variaacuteveis direcionadas a cada

um dos gerentes de cada empresa analisada

44 Procedimentos Para a Coleta de Dados

Para proceder a coleta de dados o pesquisador deveraacute descrever detalhadamente o

meacutetodo que usaraacute para coletar seus dados Basicamente ele pode adotar como meacutetodo de

coleta de dados a observaccedilatildeo e analise dos documentos e a entrevista

De acordo com Vergara (2011) entrevista eacute um procedimento no qual o pesquisador

faz perguntas a algueacutem que lhe responde verbalmente

As pesquisas podem ser realizadas em profundidade quando o entrevistador faz

perguntas ao entrevistado sobre os fatos de um assunto assim como suas opiniotildees sobre os

eventos realizados (YIN 2010)

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

A coleta de dados foi feita mediante entrevistas com os gerentes das empresas

participantes da pesquisa As entrevistas foram realizadas pessoalmente na ocasiatildeo em que o

pesquisador gravava todo o processo realizado

45 Tratamento dos Dados

Segundo Vergara (2007) as informaccedilotildees colhidas podem ser consideradas como

procedimentos estatiacutesticos ou natildeo Ela considera o tratamento dos dados como o departamento

onde eacute mostrada para o leitor a maneira como se procedeu a anaacutelise dos dados coletados

Para discutir os dados desta pesquisa foram realizados os seguintes passos que estatildeo

descritas no modelo da massa criacutetica sugerido por Oliveira (2014) e Brilhante (2015)

Os fatores criacuteticos de sucesso mais importantes e comuns no mercado satildeo

rentabilidade inovaccedilatildeo recursos financeiros recursos fiacutesicos desempenho e

desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das pessoas

responsabilidade social marketing relacionamento com os fornecedores e

controle de estoque

Determinou-se pelos vaacuterios fatores se a empresa eacute mais forte ou se ela se

equipara com os principais concorrentes

Foi inovado o perfil da empresa estabelecendo os fatores que devem ser

melhorados visando o resultado esperado para cada fator considerado

Foram estabelecidas as estrateacutegias e os recursos necessaacuterios para o

desenvolvimento dos fatores pela aplicaccedilatildeo de projetos

De acordo com cada variaacutevel estabelecida nesse estudo os dados foram transcritos e

interpretados sendo possiacutevel criar uma tabela com as informaccedilotildees adquiridas como seraacute

apresentadas na anaacutelise dos resultados

5 ANAacuteLISE DOS RESULTADOS

Diante do quadro comparativo da pesquisa desenvolvida foram diagnosticados os

seguintes resultados

Com base na rentabilidade os gerentes das trecircs empresas tiveram o mesmo

pensamento afirmando que existe um meacutedio grau de rentabilidade visto que

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

elas negociam produtos que satildeo considerados supeacuterfluos enquadrando assim em

um niacutevel de equiparaccedilatildeo

Com relaccedilatildeo agrave inovaccedilatildeo a Plastispuma lidera neste campo o gerente da mesma

afirma que sempre estaacute agrave procura de produtos ineacuteditos nos grandes centros

comerciais assim podendo oferecer a sua clientela uma grande variedade de

produtos Diferentemente os gerentes das empresas X e Y destacaram que eacute

necessaacuteria a procura de determinado item para que haja a inovaccedilatildeo

Considerando-se os recursos financeiros os gerentes das empresas foram

unacircnimes em dizer que tem necessidade de haver um equiliacutebrio no que diz

respeito ao produto que se precisa adquirir e os recursos que as referidas

empresas dispotildeem para saldar seus compromissos

Os proprietaacuterios entrevistados comentaram que os recursos fiacutesicos

(equipamentos e instalaccedilotildees) de suas empresas X e Y estatildeo em boas condiccedilotildees

de funcionamento Poreacutem o gerente da empresa Plastispuma afirma que a

empresa aleacutem de estaacute em boas condiccedilotildees fica localizada em um ponto

estrateacutegico ao lado do mercado puacuteblico o qual o fluxo de pessoas eacute bem

intenso dispotildee de um local mais amplo climatizado e dotado de proteccedilatildeo de

seguranccedila eletrocircnica

No que diz respeito ao desempenho e desenvolvimento administrativo os

gerentes das empresas X e Y demonstraram nunca ter recebido nenhum tipo de

treinamento para exercer o controle administrativo das empresas afirmando

ainda que natildeo haacute nenhum controle a respeito do desempenho deles para com na

empresa O gerente da empresa em estudo garantiu que participou de

treinamento realizado pelo SEBRAE local tornando-se apto para exercer o

controle de desempenho da referida empresa

Sobre atitudes e desempenhos das pessoas constatamos que os colaboradores

das empresas X e Y natildeo receberam nenhum tipo de treinamento Enquanto que

ldquoos funcionaacuterios que satildeo admitidos pela Plastispuma recebem treinamento

especializado que muito contribui para uma comunicaccedilatildeo clara e aberta entre

empregados e empregador falou o gerente da empresa em estudordquo

Em relaccedilatildeo agrave responsabilidade social a empresa questionada se considera

socialmente responsaacutevel pela preservaccedilatildeo do meio ambiente o gerente da

Plastispuma disse que faz a coleta das embalagens (papelatildeo e plaacutestico) e doa

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

esses materiais a uma empresa de reciclagem da cidade Aleacutem disso contribui

com seu patrociacutenio nos eventos socioculturais Jaacute as empresas X e Y natildeo

costumam adotar o mesmo criteacuterio o gerente da empresa Y falou sobre a

importacircncia da reciclagem poreacutem destacou que natildeo tem espaccedilo suficiente no

estabelecimento para o armazenamento desses materiais ateacute a passagem do carro

coletor

Quanto ao fator marketing considerando que a cidade eacute de pequeno porte o

sistema de marketing utilizado pelas empresas se resume a propaganda atraveacutes

do sistema boca a boca anuacutencios nas emissoras de raacutedio locais considerando-as

suficientes O gerente da empresa X falou que a empresa jaacute tem anos no

mercado assim tornando-se conhecida na cidade utilizando apenas vinhetas na

emissora de raacutedio local

Em relaccedilatildeo a fornecedores as empresas entrevistadas informaram que existe

entre elas e seus fornecedores um oacutetimo relacionamento no que se diz respeito

agrave entrega das mercadorias no prazo determinado bem como a responsabilidade

e o cuidado no transporte dos produtos ateacute o destinataacuterio

Tratando-se do controle de estoque as empresas X e Y desenvolvem esse fator

de maneira precaacuteria natildeo dispondo de locais apropriados para o armazenamento

de seus produtos o gerente da empresa Y afirmou que devido ao pouco espaccedilo

fiacutesico natildeo dispotildee de uma aacuterea especifica para o estoque e a reposiccedilatildeo soacute eacute feita

quando nota-se que a mercadoria acabou Enquanto isso o gerente da

Plastispuma disse que a empresa dispotildee de um ambiente exclusivo para o

estoque que fica no piso superior da loja e o seu controle eacute feito atraveacutes de

softwares

Focalizando o resultado da pesquisa foi elaborado o seguinte quadro comparativo

demostrando os fatores de sucesso da empresa em estudo em relaccedilatildeo aos seus concorrentes

com base no modelo da massa criacutetica

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

Tabela 01Anaacutelise da massa criacutetica

Fonte Elaborado pelo autor 2016

Como se pode perceber no quadro demonstrativo acima a Plastispuma manteacutem

vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes no que diz respeito aos fatores

inovaccedilatildeo recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e

desempenho das pessoas responsabilidade social e controle de estoques estando bem

colocada no mercado empresarial

O objeto em estudo se equipara com suas concorrentes em relaccedilatildeo aos outros fatores

Mediante os resultados apresentados haacute fatores que necessitam ser aperfeiccediloados com

estrateacutegias e recursos necessaacuterios

Rentabilidade - Realizar promoccedilotildees com a finalidade de atrair mais clientes premiar

os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais em suas compras como

forma de manter na empresa os seus clientes fieis

Criaccedilatildeo do departamento de recursos financeiros - Realizando fluxo de caixa

mensalmente utilizando um sistema de gestatildeo eacute a maneira mais eficiente e segura para ter

uma visatildeo ampla sobre o desempenho financeiro da empresa

Plano de marketing - A empresa deve apostar mais em divulgaccedilatildeo utilizando carros de

som e a miacutedia social Segundo Kotler (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da

habilidade de marketing Financcedilas operaccedilotildees contabilidade e outras funccedilotildees de negoacutecios natildeo

teratildeo sentido se natildeo houver uma demanda para produtos e serviccedilos suficiente para que a

empresa obtenha lucro

Fatores de Sucesso Anaacutelise da Massa Criacutetica Situaccedilatildeo comparativa

Rentabilidade ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Inovaccedilatildeo (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Recursos financeiros ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Recursos fiacutesicos (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Desempenho e desenvolvimento administrativo

(X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Atitudes e desempenho das pessoas (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Responsabilidade social (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco Marketing ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Relacionamento com os fornecedores ( ) Forte (X) Equipara-se ( ) Fraco Controle de estoques (X) Forte ( ) Equipara-se ( ) Fraco

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

Seleccedilatildeo dos fornecedores- A empresa deve selecionar aqueles que tenham melhores

condiccedilotildees de fornecimento a um custo reduzido considerando-se tambeacutem as seguintes

condiccedilotildees reputaccedilatildeo localizaccedilatildeo politicas de trabalho disponibilidade vendas e

experiecircncia Na maioria dos casos satildeo os fornecedores que tomam a iniciativa de se

apresentar e estabelecer uma aproximaccedilatildeo com os varejistas (PARENTE 2011)

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

De acordo com as informaccedilotildees colhidas torna-se possiacutevel assegurar que a empresa em

estudo possui vantagem competitiva baseada no modelo da massa criacutetica porque aleacutem das

estrateacutegias aplicadas ela leva vantagem em vaacuterios fatores de sucesso como inovaccedilatildeo

recursos fiacutesicos desempenho e desenvolvimento administrativo atitudes e desempenho das

pessoas responsabilidade social e controle de estoque

Dialogar sobre vantagem competitiva natildeo eacute nada simples visto que a literatura

acadecircmica que aborda o assunto eacute muito vasta incluindo inuacutemeros conceitos de autores

atuais considerados essenciais agrave gestatildeo estrateacutegica e vantagem competitiva

Quanto agrave Plastispuma pode-se dizer que ela estaacute inclusa nos padrotildees que regem o

mercado empresarial pois estaacute em constante inovaccedilatildeo de seus produtos procurando satisfazer

a exigecircncia de todos os seus clientes Outro ponto forte da referida empresa eacute a eficaacutecia no

atendimento Atender bem sempre foi e seraacute a chave que abre novas negociaccedilotildees

A empresa em estudo pode avanccedilar mais realizando promoccedilotildees com a finalidade de

atrair mais clientes premiar os clientes jaacute existentes inclusive oferecendo descontos especiais

em suas compras apostar em divulgaccedilatildeo em carros de som panfletos miacutedia social e outros

meios

Mediante as informaccedilotildees expostas acima se conclui que este estudo eacute de grande valia jaacute

que atingiu os objetivos estabelecidos pelo autor tratando de um tema de grande amplitude e

relevacircncia para as organizaccedilotildees atuais Aleacutem disso surge a oportunidade para que outros

pesquisadores efetuem novos estudos incluindo a anaacutelise da implementaccedilatildeo e avaliaccedilatildeo de

estrateacutegias que satildeo estabelecidas por intermeacutedio do modelo de massa criacutetica

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

ANALYSIS OF COMPETITIVE ADVANTAGE BASED ON MASS OF STRATEGIC

MODEL CRITICAL IN A COMPANY IN RETAILER MONTEIRO-PB CITY

ABSTRACT

Amid highly competitive which is entered the business world it is increasingly necessary for all sectors within a company seeking the degree of excellence in the service offered This work has as main objective to analyze the competitive advantage based on the strategic model of critical mass in a retail company in the city of Monteiro-PB The specific objectives are to determine the scenario where the company is located enumerate the critical success factors see whether there is generation of competitive advantage For this we used the system for collection and analysis of data from three companies in the same industry operating in the city According to this descriptive research that uses qualitative approach was recognized by the model of critical mass the company under study has the strongest success factors than its competitors and therefore the competitive leadership Based on the model of critical mass proposed by Oliveira (2014) and Brilhante (2014)

Keywords Scenarios Competitive Advantage Retail Critical Mass

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

REFEREcircNCIAS

BETHLEM Agricola de Souza Estrateacutegia empresarial conceitos processo e administraccedilatildeo estrateacutegica Agricola Bethlem 6 ed Satildeo Paulo Atlas 2009 BRAGA Ryon MONTEIRO Carlos Planejamento estrateacutegico sistecircmico para instituiccedilotildees de ensino Satildeo Paulo Hoper 2005 BRILHANTE Weslley Alberto Meneses Anaacutelise da vantagem competitiva com base no modelo estrateacutegico da massa criacutetica em uma empresa varejista 1ed Patos 2015

CERTO Samuel C et al Administraccedilatildeo estrateacutegica planejamento e implantaccedilatildeo da estrateacutegia 2edSatildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2005

CHIAVENATO Idalberto Gestatildeo de pessoas o novo papel dos recursos humanos nas organizaccedilotildees 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008

COELHO RC Estado Governo e mercado Florianoacutepolis = Departamento de Ciecircncias da Administraccedilatildeo UFSC [Brasiacutelia] Capes UAB 2009

COLLIS David J RUKSTAD Michael G Vocecirc sabe dizer qual eacute sua estrateacutegia Harvard Business Review agosto 2008

DIAS Donaldo de Sousa SILVA Como escrever uma monografia manual de elaboraccedilatildeo com exemplos e exerciacutecios Satildeo Paulo Atlas 2010

GIL Antocircnio Carlos Como elaborar projetos de pesquisa 5 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2010

GHEMAWAT P A estrateacutegia e o cenaacuterio dos negoacutecios texto e casos Porto Alegre 2000

GRAVE P S MENDES A A Pensamento estrateacutegico contemporacircneo possiacuteveis fundamentos antigos da estrateacutegia como uma medida administrativa atual ou em busca ao elo perdido In XXV ENANPAD 25ordm Anais Campinas ANPAD set 2001

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica Infograacutefico dados gerais do municiacutepio Disponiacutevel em httpcidadesibgegovbrxtrasperfilphplang=ampcodmun=250970ampsearch=||infogrE1ficos-informaE7F5es-completas Acesso em 13 de setembro de 2016

KIM WC MAUBORGNE R A estrateacutegia do oceano azul Satildeo Paulo 2005

KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo Mocircnica Rosenberg Brasil Ramos Fernandes Claacuteudia Freire revisatildeo teacutecnica Dilson Gabriel dos Santos 12 ed Satildeo Paulo Pearson Prentice Hall 2006

LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de varejo Alexandre Luzzi Las Casas 4ed 3 reimp Satildeo Paulo Atlas 2012

MEIRELLES A M O planejamento estrateacutegico no Banco Central do Brasil e a

viabilidade estrateacutegica em uma unidade descentralizada da autarquia um estudo de

caso Dissertaccedilatildeo (Mestrado em Administraccedilatildeo) ndash CEPEADFACEUFMG Belo

Horizonte UFMG 1995

MINTZBERG H QUINN J B the strategy process concepts contexts and cases 2 ed Englewood Cliffs Prentice-Hall International Inc 1991

MINTZBERG Henry LAMPEL Joseph QUINN James Brian GROSHAL Sumantra O processo da estrateacutegia [recurso eletrocircnico] conceitos contextos e casos selecionados Traduccedilatildeo Luciana de Oliveira da Rocha Dados eletrocircnicos Porto Alegre Artmed 2007

OLIVEIRA Djalma de Pinheiro Rebouccedilas Planejamento estrateacutegico conceitos metodologia e praacuteticas Satildeo Paulo 2005

OLIVEIRA Djalma de Pinheiro Rebouccedilas Planejamento estrateacutegico conceitos metodologia e praacuteticas Satildeo Paulo 2011

OLIVEIRA Djalma de Pinheiro Rebouccedilas Estrateacutegia empresarial amp vantagem competitiva como estabelecer implementar e avaliar 8 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2012

OLIVEIRA Djalma de Pinheiro Rebouccedilas Estrateacutegia empresarial amp vantagem Competitiva como estabelecer implementar e avaliar 9 ed Satildeo Paulo Editora Atlas 2014

PARENTE Juracy Varejo no Brasil gestatildeo e estrateacutegia 1 ed 11 reimpr Satildeo Paulo Atlas 2011 PEREIRA Mauriacutecio Fernandes et al Afinal como se formam as estrateacutegias O processo de formulaccedilatildeo estrateacutegica em uma organizaccedilatildeo do terceiro setor RAI ndash Revista de Administraccedilatildeo e Inovaccedilatildeo volume 3 Nuacutemero 1 Jan 2006

PORTER M E Estrateacutegia competitiva teacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Rio de Janeiro 2004

PORTER M E Estrateacutegia competitiva teacutecnicas para anaacutelise de induacutestrias e da concorrecircncia Rio de Janeiro 2005

PRODANOV Cleber Cristiano Metodologia do trabalho cientiacutefico meacutetodos e teacutecnicas da pesquisa e do trabalho acadecircmico 2 ed Nova Hamburgo Feevale 2013

STEINER G A MINER J B Poliacutetica e estrateacutegia administrativa Rio de Janeiro 1981

SVEIBY K E A nova riqueza das organizaccedilotildees Rio de Janeiro 2001

TAVARES Mauro Calixta Gestatildeo estrateacutegica Mauro Calixta Tavares 2 ed 4 Satildeo Paulo Atlas 2008

TAVARES Mauro Calixta Gestatildeo estrateacutegica Mauro Calixta Tavares 3 ed Satildeo Paulo Atlas 2010

VERGARA Sylvia Constant Projetos e relatoacuterios de pesquisa em administraccedilatildeo 9 ed Satildeo Paulo Atlas 2007

VERGARA Sylvia Constant Projetos e relatoacuterios de pesquisa em administraccedilatildeo 13 ed Satildeo Paulo Atlas 2011

WRIGHT Peter KROLL Mark PARNELL John administraccedilatildeo estrateacutegica Satildeo Paulo Editora Atlas 2011

YIN Robert K Estudos de caso planejamento e meacutetodos traduccedilatildeo Ana Thorell revisatildeo teacutecnica Claacuteudia Damacena 4 ed Porto Alegre Bookman 2010

TAVARES Mauro Calixta Gestatildeo estrateacutegica Mauro Calixta Tavares 3 ed Satildeo Paulo Atlas 2010

VERGARA Sylvia Constant Projetos e relatoacuterios de pesquisa em administraccedilatildeo 9 ed Satildeo Paulo Atlas 2007

VERGARA Sylvia Constant Projetos e relatoacuterios de pesquisa em administraccedilatildeo 13 ed Satildeo Paulo Atlas 2011

WRIGHT Peter KROLL Mark PARNELL John administraccedilatildeo estrateacutegica Satildeo Paulo Editora Atlas 2011

YIN Robert K Estudos de caso planejamento e meacutetodos traduccedilatildeo Ana Thorell revisatildeo teacutecnica Claacuteudia Damacena 4 ed Porto Alegre Bookman 2010