Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES
FACULTAD DE JURISPRUDENCIA
CARRERA DE DERECHO
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE ABOGADA DE LOS TRIBUNALES DE LA REPÚBLICA
TEMA:
LAS ORDENANZAS MUNICIPALES Y SU IMPACTO EN LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL GAD DE MONTALVO
AUTORA: QUINTEROS LOPEZ KAREN TATIANA
TUTORA: AB. DEL POZO FRANCO PATTY ELIZABETH, MSC.
BABAHOYO-ECUADOR 2019
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por KAREN TATIANA QUINTEROS LOPEZ, estudiante de la Carrera de Derecho, Facultad de Jurisprudencia, con el tema “LAS ORDENANZAS MUNICIPALES Y SU IMPACTO EN LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL GAD DE MONTALVO”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes -UNIANDES-, por lo que apruebe su presentación.
Babahoyo, enero 2019
TUTORA
DECLARACION DE AUTENTICIDAD
Yo, KAREN TATIANA QUINTEROS LOPEZ, estudiante de la carrera de
Derecho, Facultad de Jurisprudencia declaro que todos los resultados obtenidos
en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de
ABOGADA DE LOS TRIBUNALES DE LA REPÚBLICA, son absolutamente
originales, auténticos y personales, a excepción de las citas, por lo que son de
mi exclusiva responsabilidad.
Babahoyo, enero 2019
C.I: 1206448506
AUTORA
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, AB. RAUL SANCHEZ SANTACRUZ, Mgs En calidad de Lector del Proyecto
de Titulación.
CERTIFÍCO:
Que el presente trabajo de titulación realizado por el estudiante KAREN TATIANA QUINTEROS LOPEZ sobre el tema: “LAS ORDENANZAS MUNICIPALES Y SU IMPACTO EN LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL GAD DE MONTALVO”, ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, para esta clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Babahoyo, enero 2019
DERECHOS DE AUTOR
Yo, KAREN TATIANA QUINTEROS LOPEZ declaro que conozco y acepto la
disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad
Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice:
El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual
sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales
y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;
Babahoyo, enero 2019
C.I: 1206448506
AUTOR
DEDICATORIA
A Dios, por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida, a mi
esposo por su sacrificio y esfuerzo, a mi madre por ser la persona que me ha
acompañado durante todo mi proyecto estudiantil y de vida, a mis hijas por ser
mi fuente de inspiración para poder superarme cada día. A mis amigos que
gracias al equipo que formamos logramos llegar hasta el final del camino.
A mis docentes, gracias por su tiempo, por su apoyo y sabiduría que me
transmitieran en el desarrollo de mi formación profesional.
Gracias a todos.
Agradecimiento
Gracias a Dios por permitirme tener y disfrutar a mi familia, gracias a mi familia
por apoyarme en cada decisión y por creer en mí y el apoyo en cada momento.
Gracias a mi futura Ab. Patty del Pozo por su colaboración en el desarrollo del
presente trabajo, y por la confianza que depósito en mí.
.
RESUMEN
El desarrollo de las actividades productivas en una sociedad, producen un
incremento en las actividades comerciales, estas a su vez inciden en la
necesidad de los comerciantes en promocionar por medio de anuncios y carteles
una gran gama de productos y servicios, el uso excesivo de este recurso se
conoce como contaminación visual y se produce entre otros factores por la poca
regulación que se tiene al respecto por parte de los Gobiernos Autónomos
Descentralizados como es el caso del cantón Montalvo que luego de un estudio
cuantitativo de observación empírica se observó que los ciudadano no tienen
control del uso de la vía publica para colocar sus letreros por lo que se propone
la creación de una ordenanza que regule esta actividad.
ABSTRACT
The development of productive activities in a society, produce an increase in
commercial activities, these in turn affect the need of merchants to promote
through advertising and posters a wide range of products and services, the
excessive use of this This resource is known as visual pollution and is produced,
among other factors, by the lack of regulation on the part of the Decentralized
Autonomous Governments, such as the case of Cantón Montalvo. After a
quantitative study of empirical observation, it was observed that citizens do not
they have control of the use of the public way to place their signs so the creation
of an ordinance that regulates this activity is proposed.
Contenido APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN ...........................
DECLARACION DE AUTENTICIDAD ..........................................................................
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN .......................
DERECHOS DE AUTOR ................................................................................................
DEDICATORIA .................................................................................................................
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................
Problema de investigación............................................................................................ 1
Justificación de la necesidad actualidad e importancia. .......................................... 2
Objetivos de investigación ............................................................................................ 4
Objetivo general .......................................................................................................... 4
Objetivos específicos ................................................................................................. 4
Fundamentación teórica conceptual ........................................................................... 5
Definiciones generales: ............................................................................................. 5
Características de la publicidad exterior: ................................................................ 8
Ordenanza metropolitana de publicidad exterior del libro segundo del Código
Municipal de Quito.................................................................................................... 11
Reglamento para instalación de Rótulos publicitarios de la M. I. Municipalidad
de Guayaquil ............................................................................................................. 15
Normativas internacionales: ................................................................................... 19
Costa Rica .............................................................................................................. 19
Colombia ................................................................................................................ 22
Metodología a emplear: .............................................................................................. 25
Propuesta ...................................................................................................................... 36
Espacio público: está constituido por las calles, paseos, plazas, parques,
jardines, y demás lugares de encuentro de las personas, por lo cual debe ser
considerado un punto de convivencia que merece cuidado y preservación
constante ....................................................................................................................... 38
Conclusiones ................................................................................................................ 44
1
Problema de investigación
En la actualidad las ciudades viven un vertiginoso crecimiento y producen en la
sociedad la necesidad de bienes y servicios de diferentes índoles, las empresas
en su ánimo por darse a conocer han hecho uso de los espacios públicos para
poder presentar anuncios y vallas publicitarias tanto en espacios públicos y
privados.
Esta práctica comercial ha producido problemas en grandes ciudades como lo
evidencia nota de prensa de (El Universo, 2003) que manifiesta que en la ciudad
de Guayaquil, por ejemplo producto de esta actividad desde el año 2003 se
regula la instalación de rótulos publicitarios en una ordenanza (Muy Ilustre
Municipio de Guayaquil, 2003)
Otro ejemplo es el manifestado por (Torres Reyes, 2011) en la ciudad de
Libertad, provincia de Santa Elena en donde pudo evidenciar en el trabajo de
titulación denominado “Las vallas publicitarias y su incidencia en la
contaminación visual” que efectivamente en esta ciudad existe un uso
indiscriminado y sin control de los espacios por estos instrumentos publicitarios,
sin que exista norma expresa en este cantón para regular dicha actividad.
Mientras tanto en la ciudad de Montalvo, al consultar con la Ab. Sonia
Bustamante, secretaria de la Alcaldía, no se evidencia la vigencia de alguna
ordenanza que regule esta actividad comercial que se ha tomado poco a poco
espacios públicos y privados lo que ha provocado por un lado, una expansión
desordenada de vallas y demás anuncios publicitarios sin ningún control y por
otro lado, impidiéndose que la ciudad pueda cobrar algún tributo por el uso de
los espacios públicos por parte de las empresas propietarias de los letreros.
Estos antecedentes provocan la creación de la pregunta científica: “¿Cómo
inciden las ordenanzas municipales en la publicidad exterior en el cantón
Montalvo? “
2
Justificación de la necesidad actualidad e importancia.
Dentro del Plan Nacional del Buen Vivir (Secretaria Nacional de Planificación ,
2017) se materializa en el objetivo 1 la política 1.8 que dispone garantizar el uso
del suelo de manera responsable y como acciones expone que en el inciso a.4
establecer medidas que mejoren la accesibilidad general de servicios y bienes
públicos, de igual manera el inciso c6 que propone regular el mercado de suelo
y el f2 de regula el uso de suelo para que este sea compatible con el desarrollo
territorial.
Estudios realizados como el de (Flores Mata, 2000) dan a entrever que el
problema más allá de las mismas vallas el malestar se genera por la cantidad
existente siendo considerado más de veinte en un espacio una cantidad que
afecta y provoca contaminación visual.
Por su parte para (Calvopiña Hidalgo & Chacón Casals, 2010) expone por
ejemplo que en la ciudad de Quito se regula desde el año 2006 en la ordenanza
096 sobre control de la publicidad exterior, pese a esto se pudo evidenciar que
no se cumple en todos los espacios de la ciudad dicha normativa.
En relación de los beneficios de regular esta práctica se puede reflejar en el
estudio presentado por (Chauca Mendez & Pachecho Altamirano, 2016) que
presenta de la ciudad de Cuenca en donde rige la ordenanza que Regula la
Instalación y Control de la Publicidad y Propaganda Exterior desde julio del 2004,
que ha permitido por medio del cobro de tasas la recaudación de dinero que ha
sido utilizado para el mantenimiento de áreas verdes.
Con estas perspectivas es importante analizar las ventajas que puede tener un
cantón al regular jurídicamente la implementación de una norma que controle el
uso de espacios para publicidad exterior.
3
La problemática de la contaminación visual que produce la publicidad exterior
deje desde años atrás de ser un problema exclusivo de las grandes ciudades y
zonas comerciales pues con el avance del comercio a los mercados, la
competencia misma provoca la necesidad de proveer mayores recursos
comunicacionales para que los productos puedan ser reconocidos y adquiridos
por los clientes (Barrios López, 2011).
El crecimiento de las urbes representa según datos de (Naciones Unidas, 2014)
albergan al menos el 79,43% de toda la población en Latinoamérica y que a nivel
global más de la mitad de esa población vive en áreas urbanas de no más de
medio millón de habitantes, por lo que la formación constante de sectores
urbanos será la tendencia de movilidad más recurrente en el mundo.
Por su parte (Méndez Velandia, 2013) manifiesta que esta problemática de la
contaminación visual ha generado grupos de acción social alrededor del mundo
como la “Asociación de resistencia a la agresión publicitaria” en Francia, “Scenic
América” en Estados Unidos entre otras que tratan de convencer a los
gobernantes y a la ciudadanía en general que se debe de controlar los espacios
públicos para que estos no sean absorbidos por la publicidad, ejemplo de esto
es la ley “Ciudad Limpia” como informa (Diario El Pais, 2015) la cual desde 2007
reguló en la ciudad de Sao Paulo la contaminación visual producida por la
publicidad exterior, luego de una década los resultados son la eliminación de
más de 15.000 carteles y 300.000 espacios de grandes dimensiones lo que
mejoró taxativamente la calidad del ambiente urbano.
En Colombia es también un problema de estudio, como lo presenta (Marina
Gamez & Pereira Silva, 2013) donde la expedición de la ley 140 (Congreso de
Colombia, 1994) la cual manifiesta las normativas que regulan la manera de
ejecutar actividades de publicidad exterior en todo el territorio colombiano norma
que ha tenido en el camino grandes conflictos con las empresas publicitarias,
como se manifiesta en la sentencia 019137-14 (Corte Nacional de Colombia,
2014) en donde basado en esta ley se impone a la empresa Visalid el pago de
4
impuestos desde la emisión de la norma sin que exista notificación previa, caso
que se resolvió a favor de la misma.
Para (Rangel, 1986) existen dos formas de espacios públicos, el primero se
concibe con el espacio tradicional que se forma con las ciudades como son las
calles, plazas y parques así como espacios públicos contemporáneos que son
edificaciones o espacios privados que tienen usos no planificados pero que de
manera espontánea cumplen una función que no era concebida como paraderos,
quioscos de comida, fachadas colindantes de edificios, parqueos, solares y
terrazas para la colocación de vallas y antenas de telecomunicación.
Objetivos de investigación
Objetivo general
Desarrollar una ordenanza que permita regular el uso de vallas publicitarias en
el cantón Montalvo de la provincia de Los Ríos.
Objetivos específicos
• Analizar las ordenanzas vigentes dentro del ordenamiento jurídico
nacional e internacional relacionadas con el control de vallas publicitarias.
• Desarrollar un instrumento para evaluar la pertinencia de la construcción
de una ordenanza que regule el uso de vallas publicitarias.
• Proponer una ordenanza que regule el uso de vallas publicitarias en el
cantón Montalvo.
5
Fundamentación teórica conceptual
Definiciones generales:
Para poder desarrollar un análisis exhaustivo es necesario definir algunos
conceptos fundamentales relacionados con el objeto de estudio.
Contaminación visual: para (Barrios López, 2011) es todo objeto que modifique
el entorno natural y urbano con estructuras no arquitectónicas que provocan
fundamentalmente sobre estimulación visual de manera abrupta y
desproporcionada.
Para (Jiménez Molina, 2015) citando a Rodríguez, Gloria (2008, p. 212), se
concibe como el abuso de artefactos que no son parte del componente
arquitectónico de las ciudades y que afectan la imagen y el valor estético del
paisaje urbano por la sobre estimulación agresiva e invasiva de los espacios.
(McCormick Téllez, 2017) por su parte la define como el impacto que produce en
la fisonomía de las urbes la acumulación de productos y anuncios comerciales,
residuos en los espacios públicos así como la distorsión que producen
edificaciones abandonadas o con una gran cantidad de mensajes publicitarios.
Valla: para (Pinzón Bohorquez, Puentes Barreiro, & Torres Martínez, 2014) son
medios alternos de promoción que por medio de gráficas y textos colocados en
espacios públicos o privados captan la atención de los transeúntes.
El (Gobierno de Costa Rica, 2001) en sus normativas reconoce a esta como la
estructura hecha para realizar publicidad exterior de bienes o servicios que no
necesariamente se encuentran en el lugar donde está colocada.
Es además el anuncio de no más de 32 m2. De superficie montado en una
estructura puesto en retiros de un espacio privado para colocar información
(Consejo Metropolitano de Quito, 2006).
6
Paleta: es parte del mobiliario urbano que se coloca en los parterres sobre un
poste que tiene una altura mínima de 2,20mts. y máxima de 4,50 mts., un área
total de 2.25mts. y un ancho o mayor a 0,30 mts. tiene como finalidad exhibir
publicidad (Consejo Metropolitano de Quito, 2006).
Mobiliario Urbano: para él (Gobierno de Costa Rica, 2001) es todo elemento
dispuesto en espacios públicos que con o sin publicidad tiene utilidad para los
ciudadanos como son paradas de buses, bancas, señalización, postes de
alumbrado, etc.
Es además todo elemento que se coloca en espacios públicos para dar confort
a los transeúntes como son paradas de buses, puestos de negocios y toda la
señalética informativa (Consejo Metropolitano de Quito, 2006).
Paisaje urbano: es toda infraestructura que se puede observar en la vía publica
y que se implementa para complementar las actividades que realizan los
ciudadanos (Gobierno de Costa Rica, 2001).
Ornato: es la implementación de elementos naturales o no que se dan para
mejorar la apreciación estética de los edificios, calles y espacios públicos
(Gobierno de Costa Rica, 2001).
Perspectiva panorámica: se reconoce a la belleza que tiene un territorio en
relación al paisaje natural que este presenta y que se declara como tal con el fin
de protegerlo de medios visuales que perjudiquen su apreciación (Gobierno de
Costa Rica, 2001).
Rotulo: son anuncios fijos por más de 30 días para promocionar la actividad que
se realiza en el lugar donde está instalado (Consejo Metropolitano de Quito,
2006).
Es además todo elemento grafico que se coloca para dar a conocer sobre la
actividad que se realiza en el lugar donde se encuentra ubicado (Gobierno de
Costa Rica, 2001). De este concepto se extienden:
7
Rotulo direccional: el que indica sobre cómo llegar a un lugar siempre que no
estén en la vía pública.
Rotulo temporal de construcción: el que indica de manera preventiva sobre la
disrupción en la vía producto de una obra y que esté de acuerdo a las normativas
de transporte.
Rotulo en abandono: cuando un anuncio, valla o rotulo, presenta claras muestras
de deterioro en su estructura o contenido.
Rotulo publicitario: toda estructura con un área de exposición comercial,
publicitaria, técnica o informativa (Muy Ilustre Municipio de Guayaquil, 2003).
Vía pública: conforme la Ley de Transito del (Gobierno de Costa Rica, 2001) es
toda infraestructura vial de uso común dispuesta al libre tránsito de personas y
vehículos.
Visibilidad: es según él (Gobierno de Costa Rica, 2001) la distancia necesaria
para que pueda un conductor manejar sin obstáculos que impidan una correcta
conducción en las vías.
Publicidad Exterior: son los medios masivos de comunicación utilizados para que
por medios visuales dispuestos para ser vistos en vías de uso públicos,
exceptuando toda señalización vial, informativa o expresión artística y aquellas
que compartiendo un elemento publicitario no acapare más del 30% del medio
(Congreso de Colombia, 1994).
Es para él (Consejo Metropolitano de Quito, 2006) es toda actividad que se dé
para promocionar bienes y servicios públicos o privados en espacios que
aprovechen la visibilidad y estén instalados en propiedades o en vehículos dentro
de la ciudad. La divide en fija cuando se instala en un solo lugar y móvil la que
se coloca en medios de transporte.
8
Características de la publicidad exterior:
Como manifiesta (Flores Mata, 2000) la principal característica de este medio
publicitario es que se mantiene fijo en un espacio de tal manera que capta la
atención del transeúnte por una mínima fracción de tiempo, los espacios en los
que se colocan son diversos: desde paradas de buses, hasta en baños y
ascensores, virtualmente cualquier espacio en donde las personas deban de ver,
puede ser usado para hacer publicidad.
Entre las principales ventajas que este autor denota en la publicidad exterior son
el permitir una presentación rápida del producto o servicio, genera una
continuidad en el mensaje emitido por otras plataformas, se adapta al entorno,
permite generar recordación de marca y genera un gran impacto por un costo
relativamente bajo.
Entre las más relevantes desventajas que tiene este medio es el poco tiempo
que genera atención para transmitir el mensaje ya que las personas cuentan
con unos pocos segundos para se puedan impresionar con la observación, es
por eso que los publicistas se las ingenian para que por medio de formas y
colores motiven la recordación del mensaje, es aquí donde un factor relevante
juega en contra de este medio que es el tamaño pues, sin lugar a dudas, mientras
más grande es el anuncio, más atención genera.
En contrapunto como una forma de mitigar su impacto en el entorno y compensar
el abrupto impacto que esta puede generar en los espacios en los que se ubican,
se aplica en algunas ciudades la estrategia de vincularlos con el mobiliario
urbano como son paradas, zonas de parqueo y bancas, para de esta forma
compensar y motivar a los ciudadanos a una mayor interacción con el medio
publicitario.
Expertos en medios publicitarios como Mónica Echeverría gerente de la
empresa “Impacto” de la ciudad de Guayaquil, explica que las vallas publicitarias
son generalmente el complemento a campañas desarrolladas a otros medios
9
masivos como son la televisión, medios escritos y últimamente las redes
sociales, por su parte para Marcelo López, creativo de la Agencia “Publicitas” de
Guayaquil, hay factores que deben considerarse al momento de elaborar una
pieza para publicidad exterior, estos factores relevantes son:
Color: para que surta el efecto de llamar la atención de los transeúntes, los
colores no solo deben de representar a la marca que patrocinan, es relevante
que la mezcla de colores resalte a los espacios en donde van a estar colocados.
Fuente: se refiere al tipo de letra que se utiliza para emitir el mensaje,
considerando que debe de ser de fácil lectura, el diseño debe de permitir una
lectura fluida y que sea adaptable para que pueda ser leída a grandes distancias.
Locación: Se debe de ejecutar un análisis de las variables: audiencia a quien se
dirige, mensaje, ubicación de la valla e incluso la hora y las condiciones
climáticas en donde se expondrá el artefacto de tal forma que la combinación de
todos estos factores motiven la lectura y el interés de lo que se anuncia.
Repetitividad: Siendo una ubicación inmóvil, en la mayoría de los casos y
aclarando que esto no significa que no por eso, pueden omitirse las vallas
colocadas en vehículos, su permanencia en un lugar provoca una serie
emociones durante la vida útil de la misma, inicialmente generan interés, si luego
de la primera impresión el contenido de la valla resulta atractivo para el lector,
este procurará repetir el estímulo para poder captar con más detalles el
contenido de la valla, sin embargo si este efecto de atracción no se da en la
persona es muy difícil que este vuelva a querer observar el anuncio
mimetizándolo e ignorándolo completamente es por eso que se requiere de
contar con varios diseños para poder rotarlos y así satisfacer a ambos grupos.
(Rivera H., 2013) manifiesta que en Bogotá, Colombia, en el marco del proyecto
de Acuerdo del Concejo de Bogotá se considera contaminación visual toda
perturbación visual provocada por el incumplimiento de las normas que la
10
Secretaria Distrital del Ambiente considere que afecten el paisaje urbano sean o
no publicitarios.
Como lo manifiesta (Rincón del Valle, 2013) las áreas exteriores son el espacio
de promoción más antiguo, se ha podido encontrar desde épocas prehistóricas
en donde se colocaban en caminos transitados imágenes de piedra y bronce,
más adelante en el siglo 19 marcas aún existentes como Coca Cola ® y Kellogs
® hicieron de esta estrategia promocional una parte importante de su giro de
negocios.
(Ornaza Ávila, 2015) expone que la colocación de publicidad exterior debe de
estar conforme no solo a normativas mercantiles se debe respetar también
normas constitucionales como la dispuesta en el artículo 19 de la Constitución
que prohíbe la emisión de publicidad que induzca entre otros aspectos a la
discriminación, sexismo, violencia entre otras posturas que violen los derechos
de los ciudadanos, por lo que la elaboración de una ordenanza debe también
prevalecer principios constitucionales.
En otro aspecto relevante la capacidad de poder generar este tipo de ordenanzas
está claramente reconocido por el articulo 54 literal m de la COOTAD que
dispone como competencia la regulación del uso de los espacios públicos en
relación a actividades publicitarias entre otras.
Cabe mencionar que la implementación de este tipo de ordenanzas responde a
la necesidad de regular el uso de espacios públicos y privados, como lo
manifiesta (Calvopiña Hidalgo & Chacón Casals, 2010) citando el Código
Municipal que en el capítulo tercero título segundo explica que la publicidad
exterior incluye toda acción de divulgación de marcas, bienes y servicios de
índoles públicos o privados, que se encuentren instaladas en predios tanto
públicos como privados y en medios de transportes en provecho de la visibilidad
que tienen dichos espacios, de tal manera que el control no discrimina la
propiedad del medio en el que se implementen estos materiales publicitarios.
11
Sin una adecuada regulación de los medios publicitarios en las ciudades en
particular, pero también vías de acceso y otros espacios públicos, se podría estar
vulnerando los derechos constitucionales de los ciudadanos como lo manifiesta
el artículo 31 de la Constitución que determina que todos tienen el derecho de
disfrutar de espacios públicos de manera sustentable y respetando la cultura de
las mismas.
Ordenanza metropolitana de publicidad exterior del libro segundo del Código
Municipal de Quito.
Este documento (Consejo Metropolitano de Quito, 2006) regula la utilización de
medios publicitarios visuales en vía pública y en el artículo II.243 expone que se
exime de pago de tasas la publicidad que este colocada en espacios interiores
de inmuebles y vehículos, así como la publicidad electoral, además la que se
realice para promocionar eventos culturales y, los artesanales que no superen el
metro cuadrado de superficie y que no tengan auspicio, así también la que se
coloca en vehículos livianos.
Sin embargo si requieren el registro denominado “Licencia de publicidad exterior”
las siguientes implementaciones: Toda señal informativa de transito conforme a
las normas internacionales, información turística y temporal sobre eventos
populares con una duración no mayor a 30 días.
El siguiente articulo prohíbe de manera general, la publicidad exterior que
provoque desorden o malestar público, la que explote la dignidad humana o de
grupos vulnerables, la que engañe a la audiencia o sea subliminal, la que
contradiga lo dispuesto en las leyes y aquella que genera sonido, además de la
de señales de tránsito con publicidad.
De manera específica se restringe la publicidad exterior en espacios declarados
patrimoniales, históricos, artísticos o naturales así como los que impidan la
contemplación de estos permitiéndose conforme al reglamento, los que declaran
el nombre comercial si es que corresponde.
12
Se prohíbe también la colocación de publicidad en árboles, postes de servicios
públicos y en márgenes de ríos así como los que afecten a miradores y
observatorios.
Restringe también el pintar directamente paredes, muros y aceras, el uso de
materiales y colores que afecten la estética patrimonial, colocados en vía pública
o sobresalgan la línea de fábrica; en techos, terrazas, escalinatas, callejones que
no estén autorizados. No se permite el volanteo y el uso de fuentes luminosas
que perturben a los peatones y conductores, que interfieran con las señales de
transito
En relación a la publicidad móvil, esta se puede sobresalir al vehículo menos de
10 cm.; que generen confusión al conductor, en transporte público no se colocara
en puertas y salidas de emergencia, en particulares o especiales no se colocara
en parabrisas o ventanas, en vehículos que tengan menos de cuatro ruedas así
como no se permite el uso de personas para esta llevar publicidad.
En relación a la colocación el articulo II.247 determina que anuncios mayores a
8 m2. En área urbana serán colocados a más de 200 metros y 500 metros en
área rural. Para la instalación de paletas estos no pueden afectar el libre tránsito
ni el paisaje urbano, se podrán ubicar cada 80 metros y deben tener 20 metros
mínimo de espacio entre esta y el bordillo externo.
Para la publicidad en fachadas según el tipo de suelo residencial o mixto se dará
de tres a seis metros cuadrados sin que sobresalga más de 0,20 mts. y su uso
es exclusivo para la presentación de los negocios que ocupan el predio.
En el área industrial se permitirá con un máximo de 32m2 y no más de 0,40 mts.
de ancho y en retiros frontales deben mantener 3 metros de retiro en relación
con las medianeras con una altura máxima de doce metros sin pasar línea de
fábrica. En fachadas laterales o posteriores de edificios se permitirán murales
con una dimensión máxima de 48 m2.
13
En áreas patrimoniales, la norma detalla que solo podrá contener el nombre del
establecimiento sobre el lado de la puerta de acceso y con una área máxima de
1 m2 con un máximo de 1,80 mts. de ancho y con la tipografía Swiss 721
condensed de 600 puntos impreso en tol galvanizado de dos milímetros de
grafito oscuro con dos varillas paralelas de 1,20 por 2,50 cm y separadas entre
sí por ocho cm. esta implementación no debe pagar regalía pero tampoco
pueden ser cambiado el formato sobre el cual se coloca.
Cuando la publicidad exterior sea colocada en aceras y parterres, debe permitir
la circulación de personas mínima de un metro por ambos lados, la altura desde
el suelo será de mínimo 2,20 mts en aceras y 1,50 mts. en parterres sin que
supere los 4,50 mts.
Las dimensiones máximas serán de 1,25 mts. de ancho, 0,30 mts. de espesor y
una superficie de 2,25 m2, con un máximo de dos caras de exhibición y jamás
deberá colocarse a menos de 20 metros de una intersección.
Cuando la publicidad se quiera dar en parques, áreas verdes y en toda vía en
general esta podrá darse combinada con información cultural o informativa y el
espacio utilizado para publicidad no sobrepasará el 10% de todo el espacio
disponible, se promoverá diseños ecológicos.
Banderas podrán sobresalir la línea de fábrica de manera exclusiva para
entidades públicas y de servicios de emergencia pero estas tendrán una máxima
de 40 x 40 cm. y elevadas a un alto mínimo de 3,50 mts de la acera. Se permite
en cerramientos temporales por procesos de construcción, la colocación de
publicidad directamente pintada sobre esta.
En relación a la publicidad móvil la ordenanza regula que se puede colocar
adhesivo en los laterales de los buses conforme al manual diseñado para el
efecto. En vehículos livianos como taxis se permite en la parte superior en
soportes de máximo 0,30 mts. de altura y en traslucido en el vidrio posterior; en
14
camiones de carga siempre y cuando estén presentables y conforme a
normativa.
En relación a la competencia para autorizar la publicidad esta se da por medio
del Comité Metropolitano de publicidad el cual está compuesto por el Alcalde o
Concejal designado, el Secretario de planificación, el Procurador Metropolitano,
el Coordinador Territorial, el Gerente de Espacio Público o los delegados.
Para la instalación de mobiliario urbano con publicidad se deberá de concursarse
al comité con la información necesaria así como para la instalación de
señalización informativa o turística las cuales deberán ser autorizadas por los
departamentos correspondientes.
De igual manera para la fijación de publicidad exterior entre otros requisitos en
caso de estar en predios privados, la autorización del propietario y en propiedad
horizontal de todos los copropietarios, el certificado de pago al día de impuestos
prediales, exige a las estructuras con altura mayor a 6 mts. el informe técnico de
un ingeniero que apruebe la estabilidad de la misma, garantía de cumplimiento
de obligación de desmontar como seguro de daños a terceros.
Toda implementación tendrá un permiso anual y en esta deberá en la parte
inferior izquierda deberá tener el número de permiso y fecha de vencimiento y
en vehículos el conductor deberá tener la autorización respectiva. Este permiso
le da el derecho al requirente la potestad de denunciar la publicidad ilegal y
modificar el mensaje sin que esto afecte las medidas autorizadas.
Por su parte, obliga a los peticionarios entre otras acciones a exhibir el permiso,
renovar la misma quince días antes de que caduque, retirar la implementación a
la caducidad del permiso y mantener si es que esta en espacios públicos el área
circundante de 6 m2. Además de ceder el 5% del espacio concedido a la
autoridad municipal para la difusión de actividades relacionadas al quehacer de
la ciudad. Las multas por no cumplir con este reglamento van desde el 50% de
una Remuneración Básica Mínima, pago de las diferentes tasas y regalías o el
15
retiro que de no hacerlo se realizara por medios municipales y con acción
coactiva de cobro por la acción realizada.
Reglamento para instalación de Rótulos publicitarios de la M. I. Municipalidad de
Guayaquil
Como describe (Flores Mata, 2000) el desarrollo de la publicidad exterior en la
ciudad de Guayaquil nace en 1993 con dos empresas específicamente en este
ramo las cuales colocaron a la altura del puente 5 de Junio
La ordenanza (Muy Ilustre Municipio de Guayaquil, 2003) categoriza las
publicidades por las características que tiene siendo las siguientes:
Tipo A: o denominada paleta que se coloca en aceras de más de 2 metros de
ancho, tienen un pilar de soporte de 2 mts. de alto y un espacio de exhibición
de 1,20 x 1,80 mts. que se puede usar en ambos lados su ubicación corresponde
al estudio del lugar.
Tipo B: similar al tipo A pero con una colocación limitada a cada 50 mts.
Tipo C1: con una dimensión de exhibición de hasta 40 m2, tiene de 8 a 10 mts
de ancho y 4 – 5 mts. de altura, se inca en un poste de 8 mts. de altura, este
tipo requiere de estudios de ingeniería y responsable técnico pudiendo en un
parterre existir tantos mientras estén a 150 mts. entre estas y 50 metros de las
tipo B.
Tipo C2: corresponde a las mismas del tipo C1 pero instalada en predios
privados, en este aspecto la norma dispone que no puede exceder la altura de
las edificaciones según el sector.
La norma menciona a la colocación de estas estructuras en solares vacíos y
aumenta las condiciones como son: que no afecte el derecho de vista de los
16
vecinos, no se colocan en zonas residenciales, no sobrepase la línea de fábrica
y poseer retiros perimetrales al interior del predio de 1mt.
Tipo D: o también denominadas macrovallas, aplicables únicamente fuera de
zonas urbanas, con medidas de 40 a 75 m2., siendo posible que tenga más de
un soporte, se colocan en las carreteras y a mínimo 45 metros del eje de vía y
en casos excepcionales en área urbana previa autorización del Alcalde.
Tipo E: son las realizadas en materiales traslucidos que permitan la entrada de
luz y aire en los edificios donde se colocan aplicable únicamente en obras en
construcción en los laterales y en inmuebles abandonados por máximo 60 días.
Tipo F1: aquellos de tipo bandera de 1,2 mts. de ancho por 3 mts. de altura que
se colocan en postes de alumbrado de 15 mts. de alto a nivel de 10 mts. y si el
poste tiene 10 mts. se colocara a los 7 mts. estas medidas corresponden a la
parte inferior del banner, el acuerdo incluye el mantenimiento y limpieza del
poste.
Tipo F2: se colocan sobre el techo de los pasos peatonales se mide en
proporción al largo del paso sin que pase el 70% de longitud y una altura máxima
de 1,50 mts. en ambos lados de igual manera el acuerdo obliga a mantener
limpio, cuidado y limpio el paso.
Tipo F3: corresponden a los denominados “inflables” que se pueden ubicar en
espacios que no afecten el libre tránsito de vehículos y personas, y en áreas
privadas sin construcción, previo al pago de las tasas respectivas, deben tener
mecanismos que eviten su movimiento y no se llenaran con gases inflamables.
Solo se podrán colocar por un máximo de 30 días.
Tipo F4: se da cuando se colocan sistemas de proyección en paredes de edificios
o pantallas, solo se realizaran en parques o plazas y no en donde distraiga a
17
conductores y no tendrán una dimensión mayor a 40 m2. Ni tendrán sistema de
audio.
De manera general todos los tipos de vallas deben cumplir las siguientes
condiciones dispuestas en el artículo seis.
Los soportes serán cubiertos de pintura anticorrosiva de color negro mate y
deben tener en la parte inferior la placa que identifique: los datos del propietario
de la valla, dirección y números de teléfono, código de permiso y ubicación y los
datos del propietario del predio si es el caso. La placa será de 25 cm por 15cm
de color azul con letras blancas.
Las implementaciones no provocarán riesgo a peatones y conductores
obligando incluso en los tipos C y D a colocar postes de protección de colisiones
de hormigón pintados en amarillo reflectivo y negro a un metro del soporte de las
vallas.
Se puede opcionar por colocar en estos, relojes públicos y mecanismos giratorios
excepto en los tipos C y D, si requiriesen energía eléctrica, esta deberá ser
contenida en el soporte o no visible al público a una altura mínima de 2 mts. y el
consumo de estos debe estar registrado con un medidor, en caso de que no
tengan publicidad contratada la empresa deberá colocar información que
demuestre su disponibilidad.
En artículo siete expone las prohibiciones que son:
No se colocaran en zonas regeneradas y en sectores ya saturados conforme al
censo realizado, manteniéndose los que ya se encuentran colocados.
Tampoco se colocaran a menos de 70 mts. de rampas de acceso a pasos
elevados y puentes, en intersecciones específicas de la ordenanza se amplía el
radio a 300 mts.
18
No se permite pintar directamente en las fachadas de predios o cerramientos,
permitiendo anuncios removibles hasta de un 30% del área expuesta, no se
podrán colocar rótulos perpendiculares excepto señales de tránsito.
Se prohíbe rótulos tipo A y B cerca de Zonas de Seguridad civiles y militares así
como cerca de terminales de todo tipo, de igual manera aquellos que impidan la
visibilidad de cámaras de vigilancias, la colocación en zonas no permitidas y
aquellas que se colocan de extremo a extremo de una calle.
Se restringe además rótulos que obstaculicen la vista de terceros y puertas o
ventanas, los que estén en mal estado, que tengan contenido que genere
confusión con señales de tránsito u obstruyan la visibilidad de estas.
Modificar el diseño de la valla aprobada en permisos, las que afecten el espacio
público, las que se coloquen en árboles o cualquier planta, tampoco se permite
en plazas y parques excepto los proyectivos previo autorización, tampoco se
puede colocar en taludes y riveras de ríos y estero. No se permiten rótulos que
atenten a la moral y buenas costumbres.
Para la colocación de rótulos publicitarios en áreas privadas el artículo 8 dispone
que se dará conforme a la planificación y se asignara el valor por esta actividad
que será pagada de modo anual, en edificaciones se podrá colocar conforme las
siguientes reglas:
Se podrá colocar en edificios sin reserva patrimonial siempre que no afecten la
ventilación e iluminación interna de la estructura y nunca podrán ser pintados
directamente en el predio, se podrá usar el 40% de la fachada en edificios
comerciales e industriales y 30% en residenciales e institucionales sin que
comprometa la estructura de los pilares de las mismas.
Para la autorización entre otros trámites se requiere de una póliza de
responsabilidad civil a terceros y para las de tipo C2, D y E la memoria técnica
de un profesional y de ser otro el propietario del predio, el respectivo contrato de
19
arrendamiento. Todos los permisos duran un año que podrá ser renovado por un
año más y luego de este, se iniciará un nuevo proceso de adjudicación. En caso
de requerirse algún cambio se deberán notificar y hacer el trámite respectivo.
En caso de no contar con los permisos el articulo 32 notifica para el retiro de la
valla en vía pública por 8 días de no sacarla se cobrara multa, retiro y decomiso
en caso de reincidir y la revocatoria permanente de los permisos. Si la anomalía
se da en propiedad privada se pondrá multas acumulables de 100 Usd,
mensuales hasta que se retira la estructura.
Normativas internacionales:
Costa Rica
En este país existe el Reglamento de los Derechos de Vía y Publicidad Exterior
(Gobierno de Costa Rica, 2001) el cual define como anuncio a todo letrero que
estando impreso y colocado con el fin de llamar la atención sobre cualquier
actividad comercial realizable en otro lugar que no sea en donde este colocado
mientras se reconoce como aviso al que con las mismas características pero que
no tienen una finalidad comercial sino informativa. Además reconoce a los
globos o inflables como medios publicitarios.
Se delega al Ministerio de Obras Públicas y Transportes la regulación de la
colocación de vallas publicitarias en las vías públicas teniendo como referencia
en el artículo diez que toda valla que este a 200 mts. de la línea central de una
vía publica deberá contar con el permiso de esta entidad para ser colocada este
en un predio público o privado excepto cuando este tenga una dimensión menor
a un metro cuadrado.
Como elemento relevante para la autorización como menciona el articulo 14 los
permisos duran 5 años y para su aprobación se requiere que la estructura que
lo contenga este certificada por un profesional de ingeniería civil sin que esto
20
exima a la autoridad competente el retiro de la misma en caso de afectar el bien
público.
Otro punto relevante en el siguiente artículo explica que solo se permitirá la
colocación de vallas a quienes tengan vida jurídica reconocida como empresas
de actividad comercial de publicidad. Siendo para esto necesario también según
manifiesta el artículo 17, que las empresas tengan un seguro de responsabilidad
civil con un monto de diez millones de colones1 que será renovado anualmente.
Entre los diversos requerimientos para la implementación de declarar
específicamente en el artículo 20 entre otros, la presentación de planos de la
estructura validado por el Colegio Federado de Ingenieros y Arquitectos de Costa
Rica además de la póliza de responsabilidad civil, de igual manera la autorización
del propietario del predio o el contrato de arrendamiento debidamente legalizado
para posterior a esto obtener la licencia.
Las restricciones que se dan en esta actividad se manifiestan en el artículo 28
que manifiesta que solo lo que obstaculice la visibilidad según la velocidad de la
vía siendo las siguientes limitaciones.
En velocidades de 60 a 100 kms./hora tendrán máximo 85 m2 y 100 mts. de
separación entre ellas y redondeles o cualquier otra infraestructura vial, con una
gradiente de 20° a una altura máxima de 18 mts. y por ningún motivo debe invadir
la vía.
Si la vía tiene una velocidad máxima de 60 kms./hora la dimensión máxima será
de 36 m2, separación de cincuenta metros, altura mínima de 12 metros y un
ángulo de visibilidad de 30° en relación al eje de la vía.
En carreteras de máximo 40 Kms./hora de velocidad permitida la dimensión
aceptada no debe sobre pasar los 15m2, un ángulo de visibilidad de 35° y una
1 17.252,196 USD. al cambio del 03 de octubre del 2018, fuente: https://www.xe.com/currencyconverter/convert/?Amount=10000000&From=CRC&To=USD
21
altura máxima de 9 metros, de igual manera la separación entre estas y
estructuras urbanas debe ser de 50 metros.
Respecto al contenido, este se manifiesta en el artículo 29 además de las normas
técnicas expresas en carreteras las vallas no podrán contener más de diez
palabras por mensaje.
En relación a los rótulos el articulo 45 expone las diferentes características en
cómo se presentan y en el siguiente articulo prohíbe la instalación en postes,
jardineras, sitios históricos, patrimoniales, en mal estado, que obstruyan señales
de tránsito.
El articulo 47 recalca las excepciones de permiso cuando estos son de carácter
religioso, tienen menos de un metro cuadrado, son informativos o decorativos
eventuales, los que anuncia venta o alquiler del predio, así como todos aquellos
que no estén de manera directa en la vía.
Respecto a estos rótulos la norma en área urbana residencial se limita en el
artículo 49 la colocación de los mismos a 0,50 m2 por cada metro de frente lineal,
con altura máxima de 0,62 mts. con un toldo o marquesina de 0.92 metros de
alto, bajo esta mientras no esté por debajo de 2,40 mts. de altura al suelo se
podrá poner un letrero de máximo 0,75 m2. En relación al área comercial e
industrial tendrá un tamaño que no sobrepase 1.5 m2 por cada metro lineal
frontal y con altura máxima de 16 metros.
Finalmente el artículo 52 prohíbe los rótulos que por la topografía del predio
afecten la visibilidad y la seguridad vial, además de la colocación de estos en
redondeles, puentes, túneles y otras infraestructuras viales, se prohíbe la
utilización de luces que afecten la visibilidad de conductores así como el uso de
elementos similares a los usados en las señales de tránsito, vallas que
produzcan sombras en la vía.
22
Además se prohíbe la colocación de vallas publicitarias en edificios públicos o
religiosos, además de utilizar combinaciones de palabras y colores que se
asocien con la seguridad vial.
Colombia
En este país se emite la Ley 140 (Congreso de Colombia, 1994) la cual tiene
vigencia nacional, la cual reconoce que se puede colocar publicidad exterior en
todo el país, excepto en donde normas locales lo prohíban como ordenanzas y
acuerdos parroquiales, siendo aceptado los que informan de espectáculos en
paraderos y otros espacios urbanos. Se prohíbe la colocación sin permiso en
propiedad privada y en espacios patrimoniales, postes y cualquier bien del
Estado.
El cuarto artículo expone las reglas de colocación de las vallas siendo las
distancias entre estas de no menos de 80 metros y en carreteras cada 200
metros, en el área rural podrán estar a 15 metros del filo de vía.
En relación al tamaño la ley expone que se pude colocar en terrazas y elevados
si es que no sobrepasan el ancho del inmueble, en terrenos vacíos el anuncio no
puede tener más de 48 m2.
En relación a los rótulos informativos o mixtos se podrán colocar en el lado
derecho de la vía y a una distancia máxima de un kilómetro del lugar que se
anuncia por máximo dos ocasiones, el tamaño no puede sobrepasar los 4 m2. y
por fuera de 15 mts. del filo de la vía, siempre evitando obstaculizar la visibilidad
de las señales de tránsito.
Se compromete a las alcaldías verificar que toda publicidad exterior este limpia
y no deteriorada, mientras así se encuentre podrá estar colocada por tiempo
indefinido según se lee en artículos 7 y 8.
23
Se prohíbe publicidad exterior que atente contra la moral, competencia desleal o
confusión con las señales de tránsito, que falten el respeto a personas o
símbolos sociales. Además deben tener todos los anuncios los datos del
propietario.
Una gran fortaleza de esta norma es que manifiesta en el artículo diez que existe
libertad de colocar estos artefactos mientras se cumpla esta ley, es decir no se
requiere de permiso salvo el registro para realizar esta actividad.
El incumplimiento de estas normas o el no registro genera multas que van de
uno y medio a diez salarios mínimos mensuales2 por otra parte se autoriza para
que las alcaldías puedan cobrar impuestos por la colocación de estos medios y
en caso de requerir agregar un mensaje de advertencia exigido en la ley este no
ocupara más de del 10% del espacio, se exime del pago de impuestos la
publicidad oficial, de beneficencia y de grupos políticos en época de campaña.
En un párrafo del artículo 15 se reconoce como publicidad exterior visual aquella
que tenga más de 8 metros cuadrados.
México
Existe en este país la Ley de Publicidad Exterior del Distrito Federal (Gobierno
Federal de Ciudad de México, 2015) que reconoce la publicidad exterior como
una actividad que genera riqueza pero que también provoca contaminación
visual y por ese motivo debe ser regulada.
En este país se reconocen como anuncio a los elementos de publicidad exterior
y la norma delega a las agencias de transito la publicidad instalara en vehículos
y medios de transporte masivo.
Se determina que hay un Consejo de publicidad exterior quien es la máxima
autoridad para gestionar esta actividad y en articulo doce detalla que solo se
2 El Salario mínimo para 2018 es de 781.242 pesos equivalentes a 258,536 USD. Fuentes: https://www.xe.com/currencyconverter/convert/?Amount=781242&From=COP&To=USD http://www.salariominimo2018.com.co/
24
permite la colocación de anuncios autorizados y en el siguiente se colocan las
restricciones en el Distrito Federal la cuales son:
Colocar en bienes públicos no autorizados, en azoteas, inmuebles que no estén
en zonas permitidas, pintados directamente en infraestructuras, en vehículos
específicos para fines publicitarios, los que se guindan de alguna forma a
inmuebles.
Se prohíbe también que sobresalga la línea de fábrica, que sean móviles, que
se proyecten desde un vehículo en movimiento a fachadas o cualquier espacio,
si están colocados o pintados en espacios naturales, mobiliario urbano o de
acceso peatonal o vehicular que afecten la libre circulación o la iluminación y
ventilación de los predios que la soportan. También se restringe los anuncios
inflables y modelados, colocarla en áreas verdes, mobiliario urbano, áreas
ecológicas y donde la norma no lo permita.
En áreas patrimoniales solo se permite según anuncios informativos, cívicos,
culturales y de patrocinio conforme al reglamento y totalmente prohibido en áreas
naturales protegidas.
En relación a los anuncios, manifiesta el artículo 15 Bis que en caso de tener
iluminación esta debe de tener al menos 600 luxes3 y que no reflejen a peatones
más de 50 luxes y deben funcionar de 18:00 a 06:00 horas, si son pantallas
electrónicas no pueden exceder de 325 nits4.
Para estos medios, se le proporcionará a la entidad Federal el 10% del tiempo
de exhibición para promoción institucional, además si son imágenes fijas lo que
estas proyecten estas deben durar al menos 2 minutos.
El artículo 16 restringe la colocación de vallas en espacios públicos que impidan
la libre circulación excepto los permitidos en la ley, mientras que los colocados
3 Unidad de iluminación, equivalente a la iluminación de una superficie que recibe un flujo luminoso de un lumen por metro cuadrado. Fuente: https://es.thefreedictionary.com 4 Unidad correspondiente a la luminancia de un foco luminoso que tiene una intensidad de una candela por metro cuadrado. Fuente: https://es.thefreedictionary.com
25
en tapiales los cuales tendrán máximo 3 mts. de altura y 5 mts. de longitud y se
podrán realizar solo en obras de construcción, además de la colocación de las
vallas en estacionamientos y solares vacíos.
Los actos culturales podrán ser difundidos por medio de mobiliario urbano,
gallardetes y postes de vías públicas conforme al reglamento y podrán contener
espacio publicitario así como el de propaganda institucional pero sin afectar
muros, edificaciones, accesos vehiculares y demás elementos del área urbana.
Para campaña electoral la propaganda se regirá por la ley especial.
En conclusión luego de la revisión de los diferentes autores se puede reconocer
que el ordenamiento de la señalética y demás elementos publicitarios, permite
regular la contaminación visual de las ciudades por un lado y generando ingresos
a los gobiernos seccionales por medio del cobro de tasas que sirven para mejorar
el entorno.
Concluida la parte teórica cabe demostrar en relación a la pregunta científica que
inicio esta investigación: ¿Cómo inciden las ordenanzas municipales en la
publicidad exterior en el cantón Montalvo? Se pudo determinar que en esta
ciudad no existen ordenanzas relacionadas con la publicidad exterior como si las
hay en algunas ciudades del país y a nivel internacional.
Metodología a emplear:
Para el desarrollo de esta investigación se aplicó una modalidad cuantitativa, con
un diseño no experimental del tipo transversal para poder reconocer el impacto
que genera la contaminación visual en el entorno urbano del cantón Montalvo de
la Provincia de Los Ríos.
26
Tipo de
Le método utilizado fue por un lado la observación científica reconociendo los
tipos de letreros que se encuentran en el sector de las calles XXXX así como la
opinión de los propietarios de establecimientos que tienen letreros en la vía
pública.
La técnica a utilizar para los primeros fue la observación visual con el uso de un
dispositivo celular móvil para registra las imágenes y el cuestionario para conocer
la opinión de los propietarios teniendo los siguientes resultados.
Ficha de observación:
Lugar: Avenida 25 de Abril
Fecha: 14 de agosto del 2018
Hora: 16:00
Metodología de observación: se recorrió las calles 25 de abril desde la calle Vía
Montalvo – Babahoyo hasta la calle Quito tomándose como límites de cada
unidad de observación a la avenida transversal arrancando desde la esquina y
se tabulo hasta llegar a la siguiente esquina inclusive contando los letreros que
se encontraban en los postes esquineros.
27
Croquis de la zona:
Dirección Av. 25 de Abril y
No. Establecimientos
Letreros en via publica
Letreros en inmueble
Letrero en solares vacíos
Totales
Cant. Cant. m2 Cant. m2 Cant. m2 Cant. m2
Vía a Babahoyo 21 25 65 18 35 2 80 45 180
Eufemia de Zambrano 12 5 8 14 18 0 0 19 26
Juan León Mera 8 3 4 5 28 1 40 9 72
Juan Celio Secaira 18 4 12 18 36 2 80 24 128
Velasco Ibarra 14 3 3 20 44 2 20 25 67
García Moreno 5 0 0 5 12 1 40 6 52
Quito 12 6 13 8 19 2 60 16 92
Totales 90 46 105 88 192 10 320 144 617
28
De este resumen se puede obtener las siguientes conclusiones:
Pese a ser los letreros en solares vacíos los menos frecuentes, son los que
mayor tamaño tienen con 320 metros cuadrados de exhibición, seguido por los
letreros en inmuebles que suman 88 y 192 en metros cuadrados, finalmente los
que se encuentran en vía pública son 46 con un metraje de 105.
46 88
10
105 192
320
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
En via Publica En inmuebles En solares Vacios
En cantidad de letreros En Metros cuadrados
29
En la gráfica se puede evidenciar que el sector a tiene la presencia del 23% de
los establecimientos del sector investigado, mientras que el d tiene un 20%,
seguido por el sector e con un 16%, un 26% se divide a la mitad entre el sector
b y g, siendo minorías el 9% del sector c y 6% del sector f.
Letreros locales En via Publica
En inmuebles
En solares Vacios
Media via pub
media inmuebles
media solares vacios total
En cantidad de letreros 90 46 88 10 0,51 0,98 0,11 1,60
En Metros cuadrados 90 105 192 320 1,17 2,13 3,56 6,86
En perspectiva según el cálculo de locales identificados, en promedio le
corresponde 1,6 letreros por local y un promedio de 6,86 metros cuadrados de
exhibición, lo que permite reconocer que hay más anuncios publicitarios que
establecimientos comerciales en los sectores investigados, pudiéndose asumir
que existe una evidente contaminación visual en este sector siendo una de las
posibles causas la ausencia de ordenanzas que regulen esta actividad.
a23%
b13%
c9%
d20%
e16%
f6%
g13%
30
De igual manera se encuesto a las personas responsables de los
establecimientos para conocer sobre esta temática obteniendo los siguientes
resultados:
1- ¿Es el propietario del establecimiento?
Si No Total
52 38 90
El 58% de los entrevistados son los propietarios de los negocios y el 42% son
encargados.
Si 58%
No42%
31
2- ¿Ha realizado algún estudio relacionado a la publicidad que usa en su
negocio?
Si No No sabe Total
3 52 35 90
El 58% no ha realizado y el 39% no tiene claro si se ha realizado algún estudio
sobre la publicidad que se utiliza en el establecimiento apenas el 3% ha
analizado de manera técnica la publicidad exterior.
Si 3%
No58%
No sabe39%
32
3- ¿Cuántos letreros tiene colocado en el exterior de su negocio?
1 de 1 a 2 más de 2 Total
27 36 27 90
Como se puede apreciar, el 40% tiene 1 a 2 letreros mientras el 30% tiene más
de dos, el 30% tiene solamente un letrero.
130%
de 1 a 240%
mas de 230%
33
4-¿Considera suficiente la cantidad de letreros que hay en esta calle?
Si No Total
57 33 90
El 63% de los encuestados considera que no es suficiente la cantidad de
anuncios en la vía pública y el 37% está de acuerdo en que la cantidad es la
necesaria.
Si 63%
No37%
34
5- ¿Conoce si hay alguna ordenanza municipal que regule la colocación de
letreros en la vía pública?
Si No Total
12 78 90
El 87% desconoce de la existencia de ordenanzas que regulen la colocación de
anuncios publicitarios en la ciudad de Montalvo y el 13% admite que si existe
una ordenanza al respecto.
Si 13%
No87%
35
6-¿Considera necesario que exista un control por parte del municipio en el uso
de anuncios en la vía pública?
Si No Total
33 57 90
El 63% considera innecesario que el municipio intervenga en el control de la
publicidad y el 37% piensa que si debería haber este control.
Con estos elementos se concluye que los responsables de los negocios
consideran sin estudios previos que tener más de un letrero es suficiente para la
mayoría, además desconocen si existe alguna ordenanza que regule y de hecho
la consideran innecesaria.
Siendo así se responde la pregunta científica de manera práctica: “¿Cómo
inciden las ordenanzas municipales en la publicidad exterior en el cantón
Montalvo?, se concluye que los ciudadanos no la conocen y tampoco desean
tener el control de parte del Municipio.
Si 37%
No63%
36
Propuesta
Habiendo analizado los aspectos relevantes de la problemática planteada este
autor considera pertinente, la implementación de una ordenanza que regule el
uso de publicidad exterior en el cantón Montalvo.
EL MUY ILUSTRE CONCEJO CANTONAL DE MONTALVO
CONSIDERANDO:
Que el artículo 238 de la Constitución de la República del Ecuador determina
que “Los gobiernos autónomos descentralizados gozarán de autonomía política,
administrativa y financiera, y se regirán por los principios de solidaridad,
subsidiariedad, equidad interterritorial, integración y participación ciudadana”.
Que el artículo 239 de la Constitución de la República del Ecuador expone “El
régimen de gobiernos autónomos descentralizados se regirá por la ley
correspondiente, que establecerá un sistema nacional de competencias de
carácter obligatorio y progresivo y definirá las políticas y mecanismos para
compensar los desequilibrios territoriales en el proceso de desarrollo”.
Que el artículo 264 de la Constitución de la República del Ecuador en el numeral
2 “Ejercer el control sobre el uso y ocupación del suelo en el cantón”.
Que el artículo 54 literal m de la COOTAD expresa que son funciones del
Gobierno Autónomo Descentralizado “Regular y controlar el uso del espacio
público cantonal y, de manera particular, el ejercicio de todo tipo de actividad que
se desarrolle en él la colocación de publicidad, redes o señalización;”.
37
Expide:
ORDENANZA QUE REGULA LA PUBLICIDAD EXTERIOR EN EL CANTON
MONTALVO
Art. 1.- Objetivo.- regular las condiciones técnicas y jurídicas para la instalación
de rótulos publicitarios en el Cantón Guayaquil, entendiéndose por estos, a toda
estructura que contenga una determinada área de exposición de carácter
comercial, informativo, publicitario o técnico.
Art. 2.- Ámbito de aplicación.- La presente ordenanza rige para las personas
naturales y jurídicas, nacionales y extranjeras, que proyecten instalar rótulos
publicitarios en las áreas públicas o privadas de las parroquias urbanas y rurales
del cantón Montalvo.
Art. 3.- Definiciones.- Para el ejercicio de esta ordenanza se consideran las
siguientes definiciones:
Anunciante: Persona física o moral que difunda o publicite productos, bienes,
servicios o actividades.
Anuncio. Cualquier medio físico, con o sin estructura de soporte, por el cual se
difunde un mensaje.
Publicidad exterior: toda actividad que se realiza para promocionar y difundir
contenido de marcas, bienes, productos o servicios comerciales, industriales,
religiosas, profesionales, comunitarias, de entidades públicas o privadas sin
consideración del tipo de predio en las que se encuentre siempre y cuando esta
pueda ser visible desde la vía pública.
Paisaje urbano: es el aspecto que ofrecen las edificaciones y los demás
elementos culturales que hacen posible la vida en común de los ciudadanos, así
como el entorno natural en el que se insertan, los cuales conforman los rasgos
característicos de la ciudad y crean un sentido de identidad colectiva;
38
Espacio público: está constituido por las calles, paseos, plazas, parques,
jardines, y demás lugares de encuentro de las personas, por lo cual debe ser
considerado un punto de convivencia que merece cuidado y preservación
constante
Art. 4.- Tipos de rótulos publicitarios.- según las características de las mismas
se caracterizan según la siguiente tabla.
Tipo Límite de acera
Limite por calle
Dimensión max: Alto- ancho
Altura min- max
Área exposición
Limites específicos
A paleta en
acera
Min 2 m. Por sector
1.20 x 1.80
2.16- nd
2.16 m2
B paleta en parterre
Min 2 m. 10 mt. Antes del final y a 50 mt. De intervalo
1.20 x 1.80
2.16- nd
2.16 m2
C1 valla en parterre
Min 2 m. 20 mt. Antes del final y a 150 mt. De intervalo
8 x 10 mt
4-5 m.
40 m2 Base de 8 mts. Con estudio y firma de responsabilidad. 20 mts.
C2 valla en parterre
en propiedad
privada construid
a
8-10 mt/4-5 m./
8 m. 40 m2 Base de 8 mts. Con estudio y firma de responsabilidad. 20 mts.
C2 valla en parterre
en propiedad
privada solar vacío
No debe afectar derecho de vista ni de fábrica.
8-10 mt/4-5 m./
8 m. 40 m2 Base de 8 mts. Con estudio y firma de responsabilidad. 20 mts.
39
D macrovall
as
Solo fuera del límite urbano o a excepción
40-75 m/
8 m. 40 m2 Base de 8 mts. Con estudio y firma de responsabilidad. 20 mts.
E Anuncio
en fachada de local
comercial
Sobresaliendo máximo 5 cm. de la línea de fábrica.
40% del metraje cuadrado de fachada hasta 3,5 metros de altura
E1 Anuncios móviles,
inflables y de
degustación.
Máximo el 10% del espacio desde línea de fábrica al bordillo.
Solo locales medianeros
3,5 hasta 3,5 metros de altura
Permanencia no más de 30 días al año.
Art. 4.- Características generales.- los anuncios deberán adicional a sus
características técnicas deben cumplir los siguientes requisitos.
Las estructuras de soporte deberán ser pintadas de color negro anticorrosivo.
Todo letrero deberá tener visible el código de tasas municipal el cual debe tener
una dimensión de al menos el 2% del espacio total del anuncio en fondo azul y
letras blancas.
No debe de invadir el espacio vehicular ni peatonal así como el acceso a predios
colindantes, en caso de que estos sean autorizados por los vecinos deberá de
agregarse el código de pago de tasa a favor del predio afectado.
Los anuncios en vía pública no pueden afectar las instalaciones de servicios
básicos ni poner en peligro el mantenimiento o preservación de estos.
40
Si el anuncio requiere para su instalación la rotura del suelo, se deberá de
presentar una declaración juramentada asumiendo la responsabilidad civil por
los daños que se puedan generar en la instalación del mismo a los servicios
públicos.
Los anuncios colocados en parterres del tipo B, C y D deberán tener postes de
acero o cemento a un metro de distancia para en caso de colisión vehicular
contengan el mismo para evitar el colapso de la estructura producto del impacto.
En caso de que utilicen iluminación artificial, se prohíbe el uso del alumbrado
público para alimentarse de energía, debiendo tener un sistema eléctrico con
medidor con las regulaciones técnicas que la empresa de energía eléctrica
requiera.
En caso de la publicidad inflable, esta no podría obstaculizar el derecho de vía
y deberá estar sujeta de tal manera que el viento no produzca su movimiento.
Los afiches que sirvan para publicidad en tiendas y demás abastos, no
requieren de permiso siempre y cuando estos no ocupen más del 20% de toda
la fachada hasta una altura de 3,5 mts.
Art. 5.- Prohibiciones generales.- Se prohíbe totalmente:
a.- La instalación de anuncios que atenten contra la ley, las buenas
costumbres, que generen discriminación o afecten la paz social.
b.- Colocar anuncios en las intersecciones o accesos a pasos peatonales,
puentes y que obstaculicen la visibilidad de las señales de tránsito.
c- Pintar directamente los anuncios en el mobiliario urbano, postes, paredes y
cerramientos, arboles, jardineras, parques, callejones, calles, aceras y demás
mobiliario urbano.
d- Mantener en mal estado los anuncios y sus estructuras.
e- Modificar las dimensiones autorizadas.
f- Colocar anuncios en zonas regeneradas fuera de los formatos autorizados.
41
Art. 6.- Del Cobro de la tasa por explotación comercial.- Para la autorización de
explotación comercial de los letreros se impondrá la siguiente tabla, los valores
son anuales:
Tipo Tasa % en área urbana/ avaluó predial m2
Tasa % en área rural/ avaluó predial m2
A paleta en acera
1,5 1
B paleta en parterre
2 1,5
C1 valla en parterre
1,5
C2 valla en parterre en propiedad
privada construida
1 0,5
C2 valla en parterre en propiedad
privada solar vacío
1,5 1
D macrovallas 10 5
E Anuncio en fachada de local
comercial
0,5 0,20
E1 Anuncios móviles, inflables y de
degustación.
1 0,5
Art. 7.- Para la obtención del permiso.- Se deberá dirigir con especie valorada
ante el Director de Planificación y Proyectos, con los siguientes documentos:
a- Cedula de identidad.
b- Comprobante de pago de tasa de trámite municipal.
c- Formulario de solicitud de uso de vía pública para anuncios publicitarios.
d- Si el predio es publico presentar:
- Informe técnico de factibilidad emitido por el departamento de
planificación.
42
- Certificado de conformidad de empresa eléctrica, agua potable y
telecomunicaciones.
- Copia de póliza de responsabilidad civil a terceros de compañía
aseguradora debidamente legalizada.
- Plano del lugar a colocar, con dimensiones y diseño estructura con
firma de responsabilidad de los profesionales en la materia con la
respectiva memoria técnica.
e- Si el predio es privado presentar:
- Certificado de pago al día de impuestos prediales.
- Informe técnico de factibilidad emitido por el departamento de
planificación, excepto para la categoría E.
Con estos documentos se procede a realizar la inspección y se emite el
permiso que tiene duración de un año.
Art. 8.- De las sanciones: la persona que coloque cualquier anuncio publicitario
con una dimensión no mayor de 1,5 m2, no forman parte de esta ordenanza,
siempre y cuando su colocación no obstaculice la libre circulación, de ocurrir la
autoridad notificará para que en 48 retire el anuncio, de no hacerlo se procederá
con el retiro con la multa correspondiente al 10% de una Remuneración Básica
Unificada.
Para los anuncios que se coloquen sin los permisos respectivos se pagará una
multa del 40% de una Remuneración Básica Unificada, esta sanción será
suprimida si posterior a la notificación, retira el anuncio en 72 horas laborales.
Quien modifique las condiciones aprobadas en el permiso sin la notificación
respectiva a la autoridad competente, se aplicara una sanción del 40% de una
Remuneración Básica Unificada.
43
Disposición Transitoria:
Primera.- Con la aprobación de esta ordenanza se procederá al censo de los
anuncios por un plazo de 180 días, una vez realizado el estudio correspondiente,
la entidad municipal procederá a definir los espacios públicos susceptibles para
el uso publicitario, para posteriormente iniciar el proceso anual de alquiler a las
empresas legalmente acreditadas para esta actividad.
Segunda.- Las personas particulares y establecimientos que actualmente tienen
anuncios en sus predios deberán de regularlos conforme a la presente
ordenanza teniendo para esto 180 días, posterior a ello la entidad municipal
procederá a notificar a aquellos predios que no han regularizado su condición,
dando una prórroga de 15 días para retirar, modificar o regularizar la condición
del anuncio.
Dado y Firmado en el cantón Montalvo…
44
Conclusiones
La contaminación visual en las áreas urbanas es un problema que afecta a
ciudades grandes y pequeñas, siendo subjetiva la percepción respecto a la
cantidad adecuada de anuncios que se pueden considerar contaminantes.
En la ciudad de Montalvo no existe ordenanza que regule el uso de publicidad
exterior, lo que se ve reflejada en algunos sectores con una sobre exposición de
anuncios por un lado y la pérdida de recursos producto de la explotación
comercial de los espacios públicos.
Se propone la creación de una ordenanza que regule el uso de publicidad
exterior para mejorar el control de la contaminación visual y la obtención de
recursos para la ciudad.
Referencias Bibliografías
Calvopiña Hidalgo, J., & Chacón Casals, K. (2010). Efectos de la contaminación visual provocada
por la presencia de anuncios publicitarios en la intersección de las avenidas Naciones
Unidas y Río Amazonas de la ciudad de Quito. Recuperado el 02 de 05 de 2018, de
http://repositorio.uide.edu.ec/bitstream/37000/491/1/T-UIDE-0456.pdf
Chauca Mendez, T., & Pachecho Altamirano, N. (2016). Análisis y determinación de los ingresos
generados por las tasas de publicidad y propaganda exterior en el cantón cuenca
provenientes de rótulos y vallas como fuentes de financiamiento para la unidad de
áreas verdes en la empresa pública municipal de. Recuperado el 24 de 04 de 2018, de
aseo de Cuenca EMAC-EP por el año 2014:
http://dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/24624/1/tesis.pdf
El Universo. (07 de 06 de 2003). Contaminación Visual, otra causa de estrés. Recuperado el 04
de 05 de 2018, de
https://www.eluniverso.com/2003/06/07/0001/18/4D5E5828EE1C4656ABD892CE4ED
67AEC.html
Flores Mata, A. (2000). Desarrollo de estrategias de comunicación para realizar una publicidad
efectiva en medios externos en Guayaquil. Recuperado el 25 de 04 de 2018, de
http://www.bibliotecasdelecuador.com/Record/ir-:123456789-3446
Garzón Cisneros, F., & Castro Salazar, M. (2007). Propuesta para solucionar la contaminación
visual provocada por la concentración de publicidad exterior en las principales avenidas
de la zona norte del Distrito Metropolitano de Quito. Recuperado el 21 de 04 de 2018,
de http://dspace.udla.edu.ec/bitstream/33000/3919/1/UDLA-EC-TPU-2007-
04%28S%29.pdf
Muy Ilustr Municipio de Guayaquil. (16 de 06 de 2003). Ordenanza para la instalación de
rotulos publicitarios del cantón Guayaquil. Recuperado el 10 de 05 de 2018, de
http://guayaquil.gob.ec/Ordenanzas/Uso%20del%20Espacio%20y%20V%C3%ADa%20
P%C3%BAblica/16-06-
2003%20%20Ordenanza%20para%20la%20instalaci%C3%B3n%20de%20r%C3%B3tulos
%20publicitarios%20en%20el%20cant%C3%B3n%20Guayaquil.pdf
Ornaza Ávila, D. (2015). La tasa por utilización de suelo público y por publicidad exterior en los
Municipios de Azogues y Cuenca Análisis jurídico tributario. Recuperado el 21 de 04 de
2018, de http://repositorio.uasb.edu.ec/bitstream/10644/4743/1/T1762-MDE-
Ormaza-La%20tasa.pdf
Rincón del Valle, N. (2013). Impacto de la publicidad en el área patrimonial de Cuenca.
Recuperado el 2 de 05 de 2018, de
http://dspace.uazuay.edu.ec/bitstream/datos/2523/1/09711.pdf
Secretaria Nacional de Planificación . (2017). Plan Nacional del Buen Vivir 2017-2021. Quito:
Registro Oficial.
Sistema Nacional de Información. (2014). Datos generales Montalvo. Recuperado el 21 de 04
de 2018, de http://app.sni.gob.ec/sni-
link/sni/PORTAL_SNI/data_sigad_plus/sigadplusdiagnostico/1260000490001_PDYOT%
20MONTALVO%20CONSOLIDADO%202014_16-03-2015_18-16-06.pdf
Torres Reyes, Y. (09 de 2011). Las vallas publicitarias y su incidencia en la contaminación visual
del canton Libertad. Recuperado el 04 de 05 de 2018, de
http://repositorio.upse.edu.ec/bitstream/46000/635/1/TESIS%20YANINA%20LEONOR
%20REYES%20TORRES.pdf
Ullauri Donoso, N., & Rincón del Valle, N. (2013). Impacto de la publicidad en el área
patrimonial de Cuenca. Recuperado el 21 de 04 de 2018, de
http://dspace.uazuay.edu.ec/bitstream/datos/2523/1/09711.pdf
