Unidad IV. 1 Áreas Funcionales - Marketing

8/17/2019 Unidad IV. 1 Áreas Funcionales - Marketing

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UNIDAD IV: ÁREAS

FUNCIONALES

Pedro Severino GonzálezMagíster en Dirección de Empresas

pseerin!"#$i!$i!%c&

MAR'E(IN)Pedro Severino González

Magíster en Dirección de Empresas

Universidad del Bío-BíoFac#&tad de Ciencias Empresaria&es(*cnic! Uniersitari! en Administración


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C!ntenid!s:

+ Mar,eting+ -r!d#cción

+ Rec#rs!s .#man!s+ Finan/as


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Mar,eting

Objetivo:

Encontrar lo que se necesita o desea y transar conlos clientes bienes y/o servicios, a un preciodeterminado.

Cómo: 0 Identificando necesidades que se pueden satisfacer

(ercado Objetivo! 0

"aciendo uso de una me#cla de variablescontrolables: $roducto, Comunicación, $recio,%ervicio al cliente, &istribución, infraestructura,

personas, procesos, etc.

-r!1es!r: Mag% -edr! Seerin! )!n/2&e/ 3


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Venta

Marketing

Marketing se relaciona con laCreación de Valor



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'enta

+ nfasis en transferenciade propiedad de cierta

producción.

+ )uente b*sica y permanente definanciamiento de la empresa

ar+etin + nfasis en crear y mantener clientes

satisfec-os.

+ &etectar, captar, mantener eincrementar una porción de mercado.

+ Establecer relaciones de laro pla#o.

+ %atisfacción de clientes.

+ )uente de rentabilidad m*s estable dela empresa

Funciones Básicas de laOrganización: Marketing



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Más sobre lo que esMarketing…

Todas las actividades diseñadas para generar o facilitar el

intercambio, cuya nalidad es satisfacer las necesidades ydeseos.

‒ Se centra en las necesidades y deseos del cliente.‒ Se preocupa de conocerlo.‒ Establecer relaciones.‒ Asegurar su satisfacción permanente

Funciones Básicas de laOrganización: Marketing



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El principio de soberanía del consumidor

que susena al !ar"ein# implica

relaci$n direca enre la sais%acci$n & lacon'unci$n volunaria de inereses enre

vendedor & consumidor

SATISFACER AL CLIENTE

SABER LO QUE DESEA Y NECESITAY PIENSA SOBRE LA ORGANIZACIÓNY SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS

INVESTIGACION COMERCIAL

-r!1es!r: Mag% -edr! Seerin! )!n/2&e/ (


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MARKETING

) *iloso%ía empresarial o en%oque para mane'ar+no s$lo las relaciones de inercambio de bienes

por dinero+ sino que la empresa complea,

Busca

inernos

Sais%acci$n de clienes

e.ernosEga3a 4556

-r!1es!r: Mag% -edr! Seerin! )!n/2&e/ /


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¿Quién participa?

+MAR!"#$%

#n&or'ática

(er)icios

%enerales

Bodega

Finanzas

*ersonal

*roducción

Mantención

%erente

%eneral



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1os cambios rascendenales que 2a

su%rido el mundo 2an 2ec2o variar la

%orma de 2acer !ar"ein# & a orienar

las or#anizaciones al cliene

-an influido decisivamente

- 1a #lobalizaci$n

- 1a conver#encia mediáica- El rol asumido por el Esado

- 1a proli%eraci$n de una maraa de

mensa'es+ producos & servicios

-r!1es!r: Mag% -edr! Seerin! )!n/2&e/


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Orienta todas las funciones de laempresa y las dirige a la satisfaccióndel cliente.

ar!eting debe ser parte de la

loso&,a e'-resarial . desus directi)os, para "ue setransmita a todos los niveles.

MAR'E(IN) IN(E)RADO

FUER7A IM-ULSORA

DE LA EM-RESA



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ar+etin como actividad especficaEs el conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades de nuestrosclientes, obteniendo un beneficio para nuestra empresa. ( ESEM, 1997 !.

Satis1acciónde

Necesidades

C&ientes

8ene1ici!

Crecimient!de &a

Empresa



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*s sobre lo que es ar+etin ...

%istema total de actividades comerciales que tienenel propósito de planear, promover y distribuir productossatisfactores de necesidades entre los mercados meta

para alcan#ar los objetivos orani#acionales.

'entas se centra en el producto ylas necesidades del vendedor

ar+etin en las necesidades y deseos del cliente%e preocupa de conocerlo y de establecerrelaciones tendientes a aseurar su satisfacción permanente



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0$orqu1 compra la ente2

El !ar"ein# in%lu&e en la %orma de sais%acernecesidades a rav7s de los deseos8

‒ El usufructo de un bien o servicioproporciona utilidad.

‒ #as personas perciben las cosas ylas situaciones de distinta forma.

‒ $alor para cada persona dependede m%ltiples factores.



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3 4quellas influencias o

consideraciones que

proporcionan el impulso paracomprar, inducen a la acción

o determinan la elección

en la adquisición de productos o

servicios5 &uncan

otivos de com pra



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!oivos emocionales Sin razón lógica ni objetiva

Mayor incidencia en laadquisición de productos

de consumo

- !oivos razonados Decisiones en base

a proceso lógico y racional riman en la adquisiciónde productos industrialesy comerciales



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Estrategia de Mar!eting

+ Concepto de Estrateia:

$lan unitario, eneral e interado que relaciona

las ventajas de la empresa con los desafos delentorno.

6iene por propósito aranti#ar que los objetivosse loren mediante acciones aprobadas por el

sistema empresa.


/


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F!rm#&ación de Estrategia

$ara formular una estrateia y posteriormenteimplementarla, se necesita conocer las capacidadesinternas y condiciones e7ternas de la orani#ación,mediante un an*lisis situacional

()O&4!


- 1 M - d S i ) 2& 0


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An2&isis sit#aci!na& FODA

9menazas : ;porunidades

*oralezas -


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)O&4:

El an*lisis parte de la premisa de que la empresa escapa# de reali#ar sucesivas estrateias parama7imi#ar las fortale#as y oportunidades, yminimi#ar las debilidades y amena#as.

Es una -erramienta 8til para determinar los )actoresCrticos de 7ito de la Empresa.

(cuadrante 9 de la atri# )O&4!

a tiene por objeto mostrar m*s claramente elan*lisis de dianóstico y su aporte a la eneraciónde objetivos estrat1icos.


- 1 M - d S i ) 2&


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atri# )O&4

Oportunidades Amenaza

s

Fortaleza

s

Debilidade

s

Estrategias(FO

)Factores Claves

de Exito

Estrategias(FA)

Estrategias(DO

)

Estrategias(DA

)


-r!1es!r: Mag -edr! Seerin! )!n/2&e/


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O$O;64%

)O; 64E>4

%

Estrateia)O


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0os ele'entos de la !strategia deMarketing son:

Mercado Meta:

&enir la meta o blanco de mercado, es decir el grupode consumidores a servir.

Mi1 o 'ezcla Co'ercial:

$ariables o (ontrolables-./ 0actores Ambientales

$ariables (ontrolable. 1roducto,2. 1recio,3. (omunicación (omercial,4. &istribución y #og5stica.


-r!1es!r: Mag -edr! Seerin! )!n/2&e/ 4


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6ipos de mercados

+ eal:Consumidores buscan un determinado productoy/o servicio y se sienten atrados por 1l .

+ Orlan:Consumidores son indiferentes en relación al producto y/o servicio ofrecido por la empresa@ noles interesa en demasa el satisfactor, pero es

posible influir su comportamiento en beneficio dela empresa.

+ 4ntaónico:Consumidores que no est*n dispuestos a comprarel producto ofrecido por la empresa.




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ar+etin debe ser capa# de influir sobre elcomportamiento de los consumidores:

Consumidores que forman el mercado

antaónico pasen a formar parte del orlany lueo del leal.

$or otro lado tambi1n es necesario lorar

que los consumidores orlan se conviertanen leales.




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=n%ormaci$n que es necesario conocer

de los consumidores

+ 9#i*nes s!n;%+ 9#* c!mpran;%+ 9-!r


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Varia$&es de& Mar,eting


Varia$&es

N! C!ntr!&a$&es

C!ntr!&a$&es

E>tern!

Intern!

-r!1es!r: Mag -edr! Seerin! )!n/2&e/ /


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Varia$&es N! C!ntr!&a$&es


Ec!nómic!s

S!cia&

Medi!am$ienta&

C#&t#ra&

-!&ític!

(ecn!&ógic!

S!n t!d!s a


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'ariables controlables en ar+etin

9. El $roducto

8ien ! serici! !1recid! p!r #na empresa@ ist! de maneraintegra&@ es decir desde &a perspectia de &a satis1acción !#ti&idad


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!strategia del*roducto

. Segmento de ercado Ob6etivo, 1%blicoob6etivo, *rupo Ob6etivo o Target *roup.

2. (omportamiento de la competencia

3. ercado 7tipo y condiciones8




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Ciclo de vida del producto

+ a vida deun producto

es limitada

y pasa pordistintas etapas,cada una delas cualestiene diferente

duración




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g 3



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0ugar que ocu-a el producto enla mente del grupo ob6etivo.

Reconoci'iento de ele'entos)aliosos para el grupo ob6etivo.

ar!eting busca posicionar elproducto en la lista de

-re&erencias del grupo ob6etivo.

23u4 es el*osiciona'iento5

g



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A. El $recio

Es la contraprestación que cobra la empresa porel satisfactor que ofrece.

'alor e7presado en t1rminos monetarios.

En una economa de mercado los precios de losbienes y servicios, son fijados por las fuer#as de

oferta y la demanda.

g



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Objetivos de la determinación de precios:

+ Orientado a la utilidad:+ ;endimiento sobre la inversión.+ ;endimiento sobre las ventas.+


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+ )actores que influyen en el precio:+

&emanda.+ $articipación de mercado.+ Competencia.+ $recio alto o de introducción.

+ ar+etin i7.+ Costos de producción o de compra.

Profesor: Mag. Pedro Severino González 37


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Conceptos relacionados conar+etin

Oferta:

Es una relación directa entre precio y cantidadofrecida por unidad de tiempo.

B O f($!

a oferta depende de: a tecnoloa Eficiencia del sistema productivo Costos de producción las necesidades

38-r!1es!r: Mag% -edr! Seerin! )!n/2&e/


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&emanda: Es una relación unvoca e inversa entre precio y cantidad demandada por unidad de tiempo.

B & f($!

a demanda depende de: as necesidades y preferencias

Drado de satisfacción =iveles de inreso disponible =iveles de competitividad

Conceptos relacionados conar+etin



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;epresentación r*fica de la &emanda

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

P

Q

F

G

HI

demanda



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;epresentación r*fica de la Oferta

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

10

9

8

7

6

5

4

32

1

P

Q

>

?

!

oferta

1



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Equilibrio &e ercado

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

10

9

8

7

6

5

4

32

1

P

Q

Equilibri

o

demanda oferta

P QD QO

!""" #"""

$ %""" """

& &""" &"""

% $""" !"""

! """ "



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$olticas y estrateias de precios

&escuentos y rebajas:

$or cantidad $or pronto pao

6emporada $romocional Otros

Estrateias Deor*ficas:

$unto de producción Entrea uniforme

>ona de entrea )letes



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$olticas y estrateias de precios

$recio unitario

$or cateorasantenimiento de precios

$recio anc-o

(oferta o promocional !

$recio sicolóico

$recio


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% C!m#nicación C!mercia&

‒ Es la comunicación destinada a conseguirconocimiento y aceptación del producto o marca.

‒Alterar la 6erar"ui)ación de necesidades delconsumidor.

‒ &estacar y convencer al consumidor del car+cter desatisfactor del producto.

‒ 1redisponerlo favorablemente 9acia el producto,

marca o empresa



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*ormas de @omunicaci$n

@omercial- PUB1=@=


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)unciones de la publicidad:

Educativa

Informativa

Inductiva

edios tradicionales:

$rensa ;adio 6elevisión

$ublicidad en e7teriores

$ublicidad &irecta

$ublicidad en punto de venta

$ublicidad: ensaje o imaen del fabricante, cuyoobjetivo es dar a conocer o conseuir valoración oaceptación del producto

-r!1es!r: Mag% -edr! Seerin! )!n/2&e/ 4(


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6ipos de $romociones:

Ofertas

;aspe %orteos ;ealos Cupones Concursos

&escuentos uestra ratis Cantidad adicional $romociones cru#adas

$romoción: Otorar ventajas limitadas por tiempodeterminado, con el objetivo de conseuir m*s uso om*s usuarios.

-r!1es!r: Mag% -edr! Seerin! )!n/2&e/ 4/


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;elaciones p8blicas: 6odo lo que se -ace para quelos medios de comunicación se -aan eco de los

mensajes, con el objetivo de lorar credibilidad a trav1sde la credibilidad del medio

1o#rar

)Publici&,

- Evenos

- @on%erencias de prensa- @omunicados de prensa

- Cisias a la empresa

- Evenos con inviaci$n a prensa

- @omidas para la prensa



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)uer#a de 'enta:

E7plorar mercado &etectar oportunidades Conseuir nuevos clientes Comunicar productos y servicios

'enta y asesora

Contacto permanente con clientes

Confian#a

Credibilidad


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ay Out

&ecoración

Olores

&isplay

E7-ibidores

$romotoras (es!

&eustaciones >onas calientes

;ealos

Ofertas

erc-andisin: 6oda forma de Comunicación Comercialen punto de venta. %u objetivo es rentabili#ar al m*7imo

el punto de venta.



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. &istribución y lostica

Instituciones, personas y actividades que participan

o ayudan a llevar a la pr*ctica la transferencia de propiedad de un producto y se encaran de llevarlo

desde el productor al consumidor.6ipos de canales:

9. $roveedores: %uministran

recursos que los productoresrequieren para fabricar el

producto final.



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A. Intermediarios: ayoristas y minoristasque compran, apropian o revendenmercancas.

F. 4entes: Corredores o representantes de

los productores que no toman propiedadde productos.

. )acilitadores: Empresas comerciales,

de transporte, almacenamiento, bancos,seuros. =o adquieren propiedad.

G. Empresas de H6: Empresascomerciales, aencias de publicidad,consultoras, que ayudan a ubicar y

promocionar los productos.

6ipos de canales:



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;a#ón de ser de los distribuidores:

;educir los contactos

Economas de escala

;educción de disparidades de

funcionamiento ejor surtido de oferta.

ejor servicio



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)unciones de la distribución:

6ransporte

%urtido

)raccionamiento

Envasado Etiquetado

4lmacenamiento

Entrea

Contactar Informar



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=8mero de niveles del canal:Es el n8mero de intermediarios, entre el fabricante

yel cliente, es iual a la manitud del canal.

=ivel : ) C.

=ivel 9: ) I= C.=ivel A: ) 4J I= C.=ivel F: ) 4J I= &E6 C.

=omenclatura:): fabricante.C: cliente.I=: minorista.4J: mayorista

&E6: detallista

F C '

ivel de canal

*

-r!1es!r: Mag% -edr! Seerin! )!n/2&e/ 5(


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Estrateias de Cobertura de ercado:

/istribución #ntensi)a: a'imi)ar la cantidad de puntosde venta y de abastecimiento, para alcan)ar m+'imacobertura en el territorio de venta y una cifra de ventaelevada. 7productos de venta corriente8

/istribución (electi)a: &irigir producto a un n%mero dedistribuidores menor "ue el e'istente seg%n ciertoscriterios de selección-‒ Tamaño del distribuidor‒ (alidad del servicio

‒ (ompetencia t:cnica y e"uipamiento

/istribución !1clusi)a: En una )ona predenida undistribuidor ad"uiere el derec9o sobre la marca, y secompromete vender sólo esa marca y no la de locompetidores. 1or lo general es uno solo por territorio.

-r!1es!r: Mag% -edr! Seerin! )!n/2&e/ 5/


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Cadena de &istribución de a

Industria 4utomotr#

!'-resas

Mineras

!'-resas

sider6rgicas

Fábricasde

autos

concesionarios

Minoristas

7C8R#FOR9

Clientes

#ntregración-rogresi)a

#ntegraciónregresi)a

#ntegrac

ión

;orizontal

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