INSTITUTO TECNOLGICO DE CAMPECHE

CARRERA:

INGENIERA INDUSTRIAL

MATERIA:

MERCADOTECNIA

INVESTIGACIN CONCEPTUAL

DE LA UNIDAD NM.: 4

TEMA: Estrategia de mercadotecnia.

INTEGRANTES DEL EQUIPO:

Angel Andrs Conde Pool.

Oscar Alberto Castro Crdova.

Josu Daniel Castillo Moo.

Diego Damin Ake Caamal.

MAESTRO:

LAE. JORGE FABIN PUMARES ESTRELLA

GRADO:

4TO

GRUPO:

VI-4

FECHA: 13 DE MARZO, 2015

OBJETIVOS GENERALES DEL CURSO (EQUIPO 4)

Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio relacionadas con la

Mercadotecnia en las organizaciones, su entorno e interrelacin con la logstica.

Desarrollar propuestas y planes de accin relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y distribucin atendiendo a las necesidades del mercado, del cliente y la organizacin.

Unidad 4: Estrategias de Mercadotecnia

Competencia especfica a

desarrollar

Actividades de Aprendizaje

Identificar y explicar las estrategias de mercadotecnia aplicables al manejo y desarrollo del producto y la creacin de nuevos productos o servicios.

Explicar las diferentes etapas del ciclo de vida del producto y reconocer la importancia de la innovacin.

Explicar los factores internos y

externos que afectan las decisiones en

la determinacin de precios en una empresa y el manejo estratgico en su determinacin.

Conocer un plan de comunicacin

integrado de mercadotecnia, como

elemento focal de la estrategia de promocin.

Investigar y comentar en el grupo el concepto de producto y las principales clasificaciones de productos y servicios.

Analizar por equipos las diferentes decisiones relativas a marca, diseo, empaque, envasado y etiquetado de productos, de dos o tres empresas de xito, describir y comparar las estrategias adoptadas por cada una de ellas, presentar y discutir ante el grupo.

A partir de un problema real de la regin detectado por el grupo y mediante lluvia de ideas, proponer nuevos productos o servicios susceptibles de ser desarrollados, seleccionar, tamizar y probar la idea. Presentar resultados y reflexionar sobre la metodologa.

A partir de diferentes productos o servicios existentes en el mercado, describir su ciclo de vida y la estrategia adoptada por las empresas en cada etapa.

Investigar y explicar ante el grupo los factores internos y externos que deben tomarse en cuenta para la fijacin de precios de un producto o servicio, as como los diferentes mtodos existentes para su determinacin.

Analizar en equipo diferentes casos de empresas y explicar la estrategia de precio adoptada por stas, identificando los factores relevantes que consideraron y los mtodos adoptados.

A partir de la idea del producto o servicio seleccionado, proponer una estrategia de precios y justificarla.

Investigar en diversas fuentes de informacin qu es un plan de comunicacin de marketing integrada, reflexionar y aportar una conclusin al grupo en una sesin plenaria.

Analizar en equipo diferentes casos de empresas y explicar la estrategia de promocin adoptada por stas, identificando los factores relevantes que consideraron y los mtodos adoptados.

Ejemplificar los mtodos de comunicacin utilizados por empresas exitosas en el mercadeo de sus productos y servicios, y contrastarlos con casos de notables fracasos, con la finalidad de juzgar ambos desempeos.

Identificar la mezcla de comunicacin de una organizacin del entorno que incluya la organizacin de la fuerza de ventas, elaborar un diagrama o mapa y presentarlo al grupo para su discusin.

Elaborar el plan de comunicacin de mercadotecnia integrada para el proyecto de aplicacin que se ha venido resolviendo en esta unidad, que incluya el presupuesto de ventas, la organizacin de la fuerza de ventas personales, acciones de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo y el presupuesto general de la estrategia. Preparar un reporte escrito de avance de esta etapa, interesarse en incluir prototipos y una exposicin oral para retroalimentacin y evaluacin.

Disear un canal de distribucin para un producto o servicio, atendiendo a las caractersticas del producto o servicio, las necesidades del cliente, las caractersticas del mercado y los objetivos organizacionales.

Investigar y definir los conceptos de cadena de distribucin y transferencia de valor, compartir con el grupo.

Investigar las diferentes formas de organizacin de un canal, ventajas y desventajas, compartir con el grupo.

Discutir en clase sobre los aspectos que deben tomarse en cuenta para la seleccin de un canal de distribucin.

Considerando la vocacin productiva de la regin, investigar las cadenas productivas en las que participa, as como los diferentes intermediarios que se agrupan alrededor de stas, discutir en clase sobre las oportunidades que existen para participar y mejorar la eficiencia de las cadenas.

Visitar una empresa productora de la regin y dos comercializadoras de diferente nivel, para conocer el producto o servicio, la forma de distribucin y la opinin de cada participante con respecto a la eficiencia del canal, la importancia de su participacin y la forma en que interactan entre s.

Entrevistar a varios clientes finales sobre sus necesidades de servicio y opinin de la competencia. Contrastar la informacin obtenida en las empresas visitadas con la proporcionada por los clientes, compartir en clase y sacar conclusiones sobre posibilidades de mejora del canal.

Investigar los diferentes tipos de mayoristas y detallistas que existen en la regin, clasificarlos por sector y actividad a la que atienden y describir las funciones de un mayorista y de un detallista, para compartir y retroalimentar en clase.

Discutir en clase sobre las tendencias futuras de la distribucin comercial y las oportunidades y amenazas para los negocios dedicados a esta actividad.

Disear el canal de distribucin y tomar decisiones relativas a su motivacin y evaluacin para el proyecto de aplicacin que se ha desarrollado en la unidad previa, presentar un informe de avance y una exposicin oral para retroalimentacin y evaluacin.

UNIDAD 4.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Contenido

4.1 Estrategias de producto

4.1.1 Beneficio principal

4.1.2 Producto real

4.1.2.1 Caractersticas

4.1.2.2 Marca

4.1.2.3 Calidad

4.1.2.4 Diseo

4.1.2.5 Empaque

4.1.3 Producto aumentado

4.1.3.1 Entrega y crdito

4.1.3.2 Servicio postventa

4.1.3.3 Instalacin

4.1.3.4 Garanta

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos

4.1.5 Ciclo de vida de los productos

4.2 Estrategia de fijacin de precios

4.2.1 Factores internos y externos

4.2.2 Mtodos

Estrategia de Distribucin

4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor

4.3.2 Importancia de los canales de distribucin

4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal

4.3.4 Decisiones de diseo de canal

4.3.5 Decisiones de administracin del canal

4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin

4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.

4.4 Estrategia de promocin

4.4.1 Publicidad

4.4.2 Relaciones pblicas

4.4.3 Herramientas de promocin

4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.

4.4.5 Comercio electrnico tendencia.

4.4.6 Anlisis de la competencia.

INTRODUCCIN DEL EQUIPO 4

Utilizando estrategias de producto se logra elevar las ventas en el mercado, pero si estos productos no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores estos productos fracasan en el mercado. Las empresas utilizan colores, marcas, etiquetas, empaque, distintivos para sus productos para que el consumidor logre identificarlos rpidamente y no se confundan con otras industrias, esto ofrece un marco de competitividad con otras industrias.

Para poder entender lo que el consumidor necesita se debe responder una pregunta.

Qu problema se busca resolver con la compra?

Producto real

Como saber que un producto es de buena calidad, diseo, atributos fsicos, packaging.

Para vender un producto se deben recordar ciertos requisitos: sonido agradable, fcil de recordar, fcil de pronunciar, que sea sugerente, distintivo y registrar la marca para evitar problemas subsecuentes.

A la hora de definir las estrategias de los productos, se recomienda considerar sus elementos a fin de que se pueda elaborar un buen plan estratgico

UNIDAD 4.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Competencia especifica

Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio relacionado con la

Mercadotecnia en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la logstica.

Desarrollar propuestas y planes de accin relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y distribucin atendiendo a las necesidades el mercado, del cliente y de la organizacin.

4.1 Estrategias de producto

Garca (2008), se trata de evaluar la situacin estratgica de la empresa para acometer proyectos de productos, si existe una orientacin al consumidor, a la competencia o a la tecnologa.

Segn Ramrez (2004), las estrategias de producto es una de las ms importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasan si no se satisface los deseos y necesidades de los consumidores.

Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y establecer estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse de las otras, pues los consumidores aprenden a identificar los productos ya sea por su marca, color, etiqueta y empaque y, ello ofrece una ventaja competitiva. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos fsicos o intangibles, sino tambin un beneficio principal que satisface su necesidad. A continuacin se desarrollan los tres niveles mencionados:

4.1.1 Beneficio principal

Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta Qu problema se est buscando resolver con la compra? Para hacerlo ms grfico: Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero

Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transaccin).

Para las Autopartes, en la mayora de los casos, el origen de la compra es la necesidad de reemplazo de una pieza daada. A continuacin se detallan algunos ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto:

PRODUCTO

BENEFICIO PRINCIPAL

Recuperar

la

suspensin

Amortiguadores y espirales.

original. Aumentar la seguridad

en el manejo.

Mejorar la esttica del vehculo.

Aumentar la seguridad en el

Cambio de neumticos.

manejo.

Cambiar el sonido del vehculo.

Cambio de silenciador trasero,

Mejorar

el

rendimiento

del

catalizador o cao de escape.

motor.

Reemplazo de bujas y sus

cables.

Mejorar el rendimiento.

Mejorar la visibilidad al manejo.

Reemplazo de pticas, faros o

Cambiar

la

apariencia

del

lmparas.

vehculo.

4.1.2 Producto real

En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. Cmo saber cundo un producto es bueno? En el mercado de Autopartes hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las caractersticas materiales tienen una gran influencia en la decisin de compra de las Autopartes. Estas caractersticas del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de lado los otros atributos que constituyen al producto real, a continuacin se detallan los ms importantes:

4.1.2.1 Caractersticas

Los atributos de un producto son todas las caractersticas que lo conforman, que aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por l como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.

4.1.2.2 Marca

Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. (AMA)

Usualmente se compone de:

Nombre o denominacin

Smbolo/Logo

Valores:

Imagen corporativa

Imagen del producto

Lealtad de marca

Poder de negociacin

Segmentacin del mercado

Proteccin legal

Facilita la administracin de las ventas

Recomendaciones:

Sonido agradable (Rico) /

Fcil pronunciacin (Kia)

Fcil recordacin (Renault 4)

Evocador, Sugerente (Crepes & Waffles , Eveready)

Distintivo, Diferenciador (Metro Lnea Transmilenio MIO)

No registrado por alguien ms

Registro de propiedad de marca

Utilizar:

Pruebas de asociacin de ideas

Pruebas de recordacin

Pruebas de preferencia

Pruebas de aprendizaje

Sesiones de grupo

Estrategias

nica:

Ventajas:

Transmitir prestigio de marca a todos los prod

Economas de escala en comunicacin

Creacin de imagen corporativa

Facilita la entrada de nuevos productos

Desventajas:

Incorporacin de productos que deterioren la imagen

Prdida de posicionamiento

Mltiple:

Ventajas:

Segmentacin de mercados (cuotas)

Mayor facingen la gndola

Mayor alcance de las promociones

Atraccin de consumidores no fieles

Espritu interno de competitividad

Desventajas:

Costos mayores (administracin, promocin, publicidad, distribucin)

Menor imagen corporativa

Posible canibalizacin

Otras estrategias

Marca genrica con un complemento propio para cada producto:

-Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.)

-Chevrolet(Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.)

-Knorr(Gallina, carne)

Marca por lnea de producto:

-Familia-Sancela: Familia (papeles suaves), Nosotras (T. Femeninas), Pequen (paales desechables)

-J&J: Care-Free (T. Femeninas), J&J (paales desechables)

Marcas Colectivas:

Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma asociacin (Caf de Colombia, Calzado de Bucaramanga, Lechona Tolimense)

Marca de Garanta

-Denominacin de Origen (Automviles, vinos, relojes)

-Productos de un Lugar (Hormigas santandereanas)

-Composicin del producto (Lana Virgen, Agua de Volcn)

Segundas Marcas (Marca Mltiple):

Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor prestigio, sin que usualmente tengan asociados los presupuestos de publicidad y comunicacin: Scott (Kleenex), Kimbies(Huggies), Audi)Volkswagen).

Marcas propias (Maquila)

Usualmente solicitada por el distribuidor

Grandes cantidades de producto y sin gastos comerciales

Para segmento de mercado que buscan precio

Menores costos:

-Calidad ingredientes

-Envasado y etiquetado

-Promocin

Mayor poder de mercado del distribuidor

Penetracin en ciertas categoras

Mejor uso de la capacidad instalada de produccin

Riesgos:

-Canibalismo

-Gastos no propios (empaques, promocin)

-Prdida de secretos comerciales

4.1.2.3 Calidad

Es el conjunto de caractersticas de un producto que determinan su capacidad de satisfacer necesidades.

4.1.2.4 Diseo

Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere a la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad del producto,

pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de produccin.

4.1.2.5 Empaque

Material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Para Kotler, et al. (2007), implica disear y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque podra incluir el recipiente primario del producto; un empaque secundario que protege el envase primario, y el empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto.

4.1.3 Producto aumentado

El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiacin, el servicio postventa, la garanta, el sistema de entrega y la instalacin, son algunos ejemplos de componentes de lo que el gur del Marketing Kotler acu en su da como el producto

aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor.

El producto aumentado marca diferencias a la hora de la eleccin de compra por parte de un consumidor. A igualdad de precio, un producto acompaado de un

si no est satisfecho, le devolvemos el dinero, no vender igual que otro exactamente igual flanqueado de un no se aceptan devoluciones del importe. El cliente acude al vendedor que le ofrece mejores garantas y es all donde ejecuta su compra.

4.1.3.1 Entrega y Crdito

ENTREGA

Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el cliente

Es la concentracin del recibo de mercanca en varios puntos para su distribucin a todas los clientes.

Beneficios:

Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribucin, permitindoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional

1. Reducir costos y tiempos de distribucin

2. Entregar mercanca en varios puntos

3. Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas

4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega

5. Garantizar el abasto

6. Ofrecer frescura y calidad.

CRDITO

Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crdito o acceso a lneas de crdito bancario, etc.

El crdito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en da, casi todos usamos crdito de una forma u otra.

El crdito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un lmite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en prstamo.

Suele denominarse crdito renovable porque a medida que usted paga el saldo adeudado, puede volver a disponer de ms crdito hasta cierto lmite para utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crdito, como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crdito abierto.

El crdito cerrado es un prstamo limitado que se extiende por nica vez (como un prstamo automotor o un prstamo personal). Aunque an tenga una buena relacin con el prestamista despus de saldar la deuda, deber volver a calificar cada vez que solicite otro prstamo.

4.1.3.2 Servicio Post Venta

Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibir asesoramiento, consejera y capacitacin de profesionales de la empresa o el mantenimiento y reparacin adecuados.

El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de adquirirlo cmodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtindose en una ventaja competitiva.

Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en mercadotecnia. El siguiente captulo trata sobre el precio, que se une al producto y complementa su imagen.

4.1.3.3 Instalacin

Instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma adecuados de cosas necesarias para un servicio.

Entrega, instalacin y otros adicionales:

Los manuales e instructivos, folletos de informacin adicional mostrando modalidades de uso de los productos.

4.1.3.4 Garanta.

Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos. Las FUNCIONES DE LAS GARANTAS son:

1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador.

2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricacin.

3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Ingls: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho).

4.

Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de la garanta lo que estn haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO (posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia). La garanta se ofrece EN BIENES DURADEROS, OCASIONALES Y DE COMPRA NO REPETITIVA

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos

Caso:

Durante los primeros 27 aos, el

Muchos productos y servicios

gigante

del

software consigui

nuevos estn ahora en proceso de

ms

de

50.000

millones

de

desarrollo.

beneficios.

El desarrollo temprano del nuevo

producto se basaba en gran

medida en la copia de la

competencia.

La

empresa

gastar 4.200

millones de dlares en I+D.

La

innovacin

es

fundamental

para el xito de Microsoft.

Gran parte de los esfuerzos de

I+D

estn

relacionados

Internet.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos:

Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.

Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisicin o el desarrollo.

Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.

Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Fase 1: Generacin de ideas.

Fuentes internas de ideas:

I+D.

Fuentes externas de ideas:

Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.

Fase 2: Evaluacin de las ideas.

Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las ltimas fases.

Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas son eliminadas.

Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.

Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos.

Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto.

Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.

Las estrategias de marketing describen:

El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros aos.

Precio del producto, distribucin y presupuesto de marketing para el primer ao.

Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.

Fase 5: Anlisis de negocio.

Ventas, costes y proyecciones de beneficios.

Fase 6: Desarrollo del producto.

Desarrollo del prototipo y prueba.

Fase 7: Prueba comercial.

Prueba en mercados estndar.

Prueba en mercados controlados.

Pruebas en mercados simulados.

Fase 8: Comercializacin.

El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes:

Desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive.

No todos los productos siguen este ciclo:

Estilos.

Modas.

Tendencias.

El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:

La clase de producto (refrescos).

La forma del producto (cola light).

La marca (Pepsi light):

Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemtico.

4.1.5 Ciclo de vida de los productos

1. Desarrollo del producto.

Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.

Las ventas son cero.

Los costes de inversin son altos.

Los beneficios son negativos.

2. Introduccin.

Las ventas son bajas.

Alto coste por cliente adquirido.

Beneficios negativos.

El objetivo est en los innovadores.

Poca competencia.

Producto: Ofrecer un producto bsico.

Precio: Usar una base de coste aadido para fijar el precio.

Distribucin: Construir una distribucin selectiva.

Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores.

Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

3. Crecimiento.

Las ventas aumentan rpidamente.

Coste medio por consumidor.

Beneficios en aumento.

El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.

Competencia creciente.

Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantas.

Precio: precio de penetracin.

Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva.

Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el mercado masivo.

Promocin de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores.

4. Madurez.

Pico de ventas.

Bajo coste por consumidor.

Altos beneficios.

El objetivo se encuentra en la mayora media.

La competencia empieza a declinar.

Producto: diversificar marcas y modelos.

Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.

Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva.

Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.

Promocin de ventas: aumentar la promocin de ventas para animar a cambiar de marca.

5. Declive

Ventas en declive.

Bajo coste por consumidor.

Reduccin de beneficios.

El objetivo est en los rezagados.

Disminucin de la competencia.

Producto: retirar progresivamente los productos dbiles.

Precio: recortar los precios.

Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables.

Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acrrimos.

Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo.

4.2 Estrategia de fijacin de precios

La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios.

A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable del Marketing Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo podrn traducirse en mayores ventas.

Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijacin de precios es fundamental para los resultados de la empresa.

La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios de forma adecuada.

4.2.1 Factores internos y externos

Factores internos:

Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y servicios.

Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes.

Objetivos de la empresa

Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identificar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las decisiones sobre la fijacin de precios est en gran medida determinadas por la opcin de posicionamiento elegida.

Podemos agrupar los objetivos ms comunes perseguidos por las empresas bajo la siguiente tipologa: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios, conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad.

El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para poder garantizar la supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as aumentar la demanda de su producto. Mientras, deber buscar el modo de proporcionar a su producto un valor aadido por el que los consumidores estn dispuestos a pagar ms, o prepararse para desaparecer.

El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimacin de la demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opcin que produce el mximo beneficio.

Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio lo ms bajo posible.

Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en desarrollo e innovacin.

Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms concretos:

Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado.

Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores.

Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el punto de venta.

Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de incrementar las ventas de otro producto de la misma lnea.

No obstante existen determinadas organizaciones que por su carcter pblico o por no tener nimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes, por ejemplo, una universidad pretender una recuperacin parcial de los costes y ser siempre consciente que deber apoyarse en las ayudas pblicas y donaciones privadas para sufragar el resto.

Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los cosmticos el uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rpida recuperacin de la inversin.

Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la empresa para poder ayudar va precio a su consecucin.

Estrategia de las variables del Marketing Mix

Para desarrollar con xito las decisiones de marketing debemos coordinar las acciones de marketing de forma que consigamos sinergias entre ellas. A menudo las empresas posicionan sus productos basndose en el precio. Esto implica adaptar los dems elementos del marketing mix al precio que han fijado. En este caso el precio es un factor crucial para el posicionamiento del producto. El precio acota el mercado en donde queremos

vender y determina quienes son nuestros competidores y como debe ser el diseo del producto.

Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un perfume a un precio alto para transmitir una connotacin de alta calidad. El diseo del producto, la campaa de publicidad, el canal de distribucin escogido deben estar en consonancia con este precio. Si el consumidor encuentra este perfume en un supermercado de descuento, por ejemplo, cambiar su percepcin y posicionamiento del producto.

Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento por precio y las ponen en prctica mediante una tcnica denominada tcnica del objetivo de costes, que es un mtodo de fijacin de precios en el que en primer lugar se plantea un precio ideal y a continuacin se plantea un objetivo en costes que haga posible ese precio.

Todas las estrategias de las variables del Marketing Mix deben estar en consonancia, de forma que los resultados conseguidos por el conjunto de las acciones desarrolladas, sean superiores a los resultados que obtendramos por la suma de cada una de las acciones por separado.

Costes

Los costes son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de produccin, distribucin y venta del producto, y que adems le reporte un beneficio justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes ms bajos pueden ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios.

Los costes suponen el lmite inferior, por debajo del cual una empresa no debera fijar sus precios.

Factores externos

Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la organizacin, dispone de un menor poder de negociacin o de influencia pero que determinan la fijacin del precio.

Bsicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros factores del entorno como la economa, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamos las cuestiones ms importantes para cada una de las tres categoras enunciadas.

Naturaleza del mercado y la demanda

Como hemos comentado en el epgrafe anterior los costes deben establecer el precio mnimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda delimitan el mximo2. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un producto segn los beneficios que ste les aporta.

La fijacin de precios en diferentes tipos de mercado

Aunque solemos hablar de economas de mercado con libre fijacin de precios, la actuacin de la competencia condiciona en gran medida las decisiones sobre precios de tal modo que segn cual sea la situacin competitiva en la que se encuentra la empresa sta tendr mayor o menor libertad para fijarlos.

Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de respuesta de nuestra competencia y sobre todo su rapidez,

cuanto ms rpida se la respuesta de un competidor menor ser el resultado obtenido con las modificaciones de precio.

Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la formacin econmica de los consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los precios, impidiendo la realizacin de cambios bruscos que puedan perjudicarlos.

La fijacin de precios depende totalmente de la estructura competitiva del mercado, as podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado:

Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con un producto homogneo. Un ejemplo de estos productos son los valores financieros. Un productor no puede cobrar un precio superior al precio de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta cantidad como quieran del producto al precio del mercado, tampoco intentarn cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos como quieran.

Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se cumple alguna de las caractersticas o condiciones de la competencia perfecta. Se trata de un tipo de mercado ms habitual y en el que las empresas intentan conseguir el mayor control posible sobre el mercado para poder influir en el precio del producto y mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia imperfecta distinguimos tres tipos:

Competencia monopolstica: el mercado est formado por un gran nmero de compradores y vendedores y en l se venden productos

similares pero no homogneos. As cada empresa intenta diferenciar su producto de los dems a travs fundamentalmente de la publicidad y de las marcas con el objetivo de individualizar al mximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una seccin

monopolstica para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia.

Oligopolio: es un mercado en el que concurren muchos compradores y slo algunos vendedores. El producto se ve muy

afectado por las estrategias de fijacin de precios que adopten sus competidores. El producto comercializado puede ser homogneo (acero, aluminio) o heterogneo (coches, ordenadores).

Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio drsticamente, un nmero elevado de consumidores comprarn el aluminio a este proveedor. Los dems productores debern reducir tambin sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente, si un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se unan a su iniciativa, si es as, el primer productor deber renunciar a la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a favor de sus competidores.

Monopolio: es un mercado en el que existe un nico suministrador. En un monopolio privado regulado (una compaa elctrica o una

autopista o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar precios que le aporten un beneficio justo, que le permitan mantenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en un monopolio privado no regulado el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Un monopolio pblico, puede perseguir distintos objetivos en precios, puede fijar precios que no cubran los costes por ser un bien necesario o viceversa fijar un precio muy alto para frenar el consumo.

Dependiendo de la situacin competitiva del mercado en el que vendamos nuestro producto la estrategia de precio puede ser diferente.

Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor

El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado o no. Cuando un consumidor compra un producto, paga un valor (precio) a cambio de otro: el beneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacar que los

beneficios percibidos no slo dependen del precio sino tambin de otros factores como el nombre de la marca, el lugar de compra, etc. Y que los compradores no juzgan los precios individualmente, sino que ms bien comparan conjuntos de precios, tales como precios histricos, precios de productos competidores o precios de productos sustitutivos. Las respuestas de los clientes a los precios se basan en algo que va mucho ms all de un clculo meramente racional.

Anlisis de la relacin precio-demanda

Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayora de los casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad demandada. Los consumidores con un

presupuesto limitado probablemente compraran en menor medida un producto si su precio es demasiado alto.

La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda que se consigue viene reflejado por la curva de demanda. Esta curva muestra el nmero

de unidades que se adquiriran en el mercado durante un periodo de tiempo determinado y segn los diferentes precios que se puedan fijar. El grfico 1 muestra una representacin de esta curva no aumenta de forma significativa) y a la derecha un producto con una demanda ms elstica (ante la misma variacin de precio que el caso anterior la cantidad demandada aumenta significativamente).

Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de un producto sea ms o menos elstica. As, los bienes de primera necesidad tienden a presentar una demanda ms inelstica. Los alimentos, la ropa, el petrleo y los suministros (agua, luz y gas) suelen presentan a corto plazo demandas inelsticas. Llevado al extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina presentan para una familia o

para un diabtico una curva de demanda muy inelstica, es decir por mucho que suba el precio la cantidad demandada ser la misma.

Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una demanda bastante elstica. Al no ser bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de ellos en un momento determinado. Esto determina que su demanda reaccione con intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si su precio se dispara las ventas descendern, por el contra, si su precio baja su demanda aumentar.

Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es la existencia de bienes sustitutivos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si el precio del pltano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo cual la demanda tiende a ser ms elstica. En el caso de que no existan bienes sustitutivos cercanos la demanda ser ms inelstica, un ejemplo es la leche.

El horizonte temporal influye tambin. Los bienes suelen tener una demanda ms elstica cuando se analiza un horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el precio de la gasolina (dentro de ciertos lmites) el consumidor tendr que seguir llenando el depsito por lo que la cantidad demandada no sufrir en el corto plazo una gran variacin. A largo plazo la situacin cambia, ya que muchos consumidores a la hora de renovar su coche elegirn uno con motor diesel, lo que har caer la demanda de gasolina.

Elasticidad de la demanda

Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas vara con una reduccin del precio, decimos que la demanda es inelstica. Por el contrario si la cantidad vara considerablemente, decimos que es elstica. Cuanto menos elstica es la demanda, ms le conviene al productor subir el precio. Por el contrario, si la demanda es elstica, el vendedor puede considerar la disminucin de precios para

conseguir un mayor volumen de ventas. Esta solucin es eficaz siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos. Tambin hay que tener en cuenta que la mayora de las empresas quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos en productos bsicos. El grfico 2 representa en su parte izquierda una demanda de un producto ms inelstico (ante una variacin del precio la cantidad

demandada.

La empresa deber interactuar con su canal para poder empujar su producto frente a la competencia, esto lo har mediante promociones al canal, formacin, etc.

Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del trade marketing, que no es sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

Competencia

La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y servicios.

Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario definir en qu mercado estamos operando. Podemos distinguir entre mercados con precios administrados y otros mercados.

Un mercado con precio administrado es aquel en el que el precio no es una variable de decisin importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las empresas se dirigen a otros tipos de acciones como la calidad, el servicio, etc., siendo el precio al que se oferta dicho producto muy similar en todos los casos. Un ejemplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas.

Para el resto de mercados decimos

que utilizan precios de mercado, con esto queremos decir que el precio, pasa a ser una variable competitiva de primer orden, utilizndose las modificaciones del mismo con la intencin de incrementar la presencia del producto en el mercado o para mejorar los resultados de la empresa.

Normalmente esta situacin se produce en los productos de consumo masivo.

El ciclo de vida del producto

Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de vida del producto en la que nos encontramos ya que la demanda es distinta segn la fase de la que se trate.

As hay que adecuar la poltica de precios a la elasticidad de la demanda existente en cada fase, en las primeras fases de la vida del producto la elasticidad es muy pequea, lo cual favorecer niveles elevados de precios.

En el apartado 4.1.5 profundizamos en las estrategias de precios basadas en el ciclo de vida del producto. El comportamiento de los distribuidores El canal de distribucin es el nexo entre la empresa productora y el cliente final, por tanto a la hora de fijar precios deberemos tener en cuenta los costes derivados de las acciones que la empresa tenga que realizar con el canal de distribucin, como por ejemplo apoyo en campaas publicitarias, formacin de vendedores, descuentos por pronto pago, etc.

El distribuidor fijar el precio de venta al pblico basndose fundamentalmente en dos premisas: Un precio mnimo, que incluir el coste del producto comprado ms un margen razonable para el distribuidor, y un precio mximo determinado por la cantidad mxima que un cliente est dispuesto a pagar por un producto.

Otros factores del entorno (economa, gobierno, intermediarios, etc.)

Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en los tipos de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto al coste de producirlo como la percepcin del consumidor sobre su valor y su precio. Tambin hay que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y beneficios.

Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y organismos, que afectan de forma clara a los procesos de fijacin de los precios. Existen leyes contra los acuerdos horizontales de fijacin de precios, es decir, se prohbe de forma expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para establecer de forma artificial los precios de cualquier producto. Por ejemplo, pactar el precio de la gasolina.

Tambin existen leyes que regulan la fijacin vertical de los precios, evitando de esta forma que los fabricantes fijen los precios a lo largo de toda la cadena de distribucin.

En Espaa el Tribunal de Defensa de la Competencia es el responsable de vigestas prcticas poco ticas y contrarias a la libertad de mercado.

4.2.2 Mtodos

Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los Clientes, la funcin de Costos y los precios de los Competidores se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa debe seleccionar un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos:

A. Fijacin de precios mediante mrgenes

El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. El mtodo es simple pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.

B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo

La empresa determina el precio que producira la tasa de rendimiento sobre la inversin (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia, cunto y a

cmo debo vender para obtener el ROI?. Este mtodo no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado.

C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado

En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la estrategia comercial de penetracin del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente representa una buena solucin.

D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales

El precio se fija con relacin a los costos variables de produccin calculados para cada tem que se produce, adicionndole una cantidad extra de contribucin; por tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las utilidades netas.

E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado

Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organizacin. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetracin.

Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se logran a travs de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de ventas. Las estrategias de descremado slo pueden emplearse donde la demanda es relativamente inelstica, para productos que tienen beneficios y/o rasgos nicos que el consumidor valora.

Las estrategias de penetracin apuntan a lograr una entrada amplia en los mercados; el nfasis est en el volumen de ventas por lo que los precios por unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo

producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen grande por unidad.

F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas

La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas, por tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinacin de precios. Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas de fijar los precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de calidad, precios de promocin, estmulos a la fidelidad, precios por paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc.

G. Precios negociados

En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio el compartir la ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan significativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las ganancias derivadas de la solucin. Este modelo de precio forma parte de los llamados esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un gran conocimiento y confianza entre comprador vendedor.

4.3 Estrategia de Distribucin

De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte de consumidor final.

La estrategia de distribucin de acuerdo con Stanton (2007), estn comprendidas por:

Intensiva:

Los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin (donde hay un nmero relativamente grande de distribuidores en una determinada rea).

Selectiva:

Un patrn selectivo de distribucin (en el que hay unos solos pocos distribuidores para determinada rea). La distribucin selectiva tiene tambin otras ventas para el distribuidor. Cuando otras empresas tienen pocos distribuidores generalmente se reducen los costos de ventas, de despacho y de monitoreo de desempeo del distribuidor. Estas ventajas se deben a que se necesita poco personal de ventas y pocos puntos de despacho (Normalmente con ms pedidos de tamao econmico).

Exclusiva:

En el extremo puede designarse un distribuidor como el representante exclusivo en un rea. Los sistemas tradicionales de distribucin exclusiva pueden ser inapropiados si cambian los patrones de compra de los consumidores y las condiciones del mercado.

4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a

travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia:

Canales de Distribucin para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.

Canales de Distribucin para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales:

Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l publico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.

4.3.2 Importancia de los canales de distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal

Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas interactan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.

Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal

Comportamiento del canal

Esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los dems miembros, cada miembro del canal se especializa en una funcin determinada.

Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos, porque el xito individual de cada uno de ellos depende del xito general de todo canal

Conflicto del canal

Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quien debe hacer q y a cambio de que)

Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel de canal

Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. Este tipo de conflicto es ms habitual.

Sistema de distribucin vertical

Canal de distribucin convencional: compuesto por uno o varios fabricantes independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios globales del canal

Sistema de distribucin vertical (SDV): estructura del canal de distribucin formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a los dems o aceptara tanto poder que los dems deben cooperar

SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo el liderazgo de un nico miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.

SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempean distintas funciones dentro del proceso

de produccin y distribucin, establecen acuerdos de mutua colaboracin para obtener mejores resultados, en costes o ventas, de los que podra conseguir individualmente.

Organizacin en regimen de franquisia: SDV contractual en el que un miembro del canal, el franquiciador, unifica varias fases del proceso de produccin y distribucin.

Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante

Sistema de franquicia de mayorista patrocinador por el fabricante

Sistema Franquicia de minorista patrocinador por empresa de servicios

SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases del procesote produccin y distribucin, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, si no basndose en el tamao y poder de una de las partes.

Sistema de distribucin un acuerdo en el que dos o mas empresas del mismo nivel colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt

Sistema de distribucin multicanal: sistema de distribucin en el que una nica empresa establece dos o mas canales de marketing diferentes para acceder a uno o mas segmentos de consumidores.

Cambios en la organizacin de los canales de distribucin

La evolucin de la tecnologa y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y online esta influyendo enormemente en la naturaleza y el diseo de los canales de marketing una de las principales tendencias que se observa es hacia la desintermediacin

Desintermediacin: sustitucin de los distribuidores tradicionales de un canal de mkt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos

Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas formas de aportar valor aadido a los productores a lo largo de la cadena de distribucin. Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet u otros canales de venta directa.

Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la venta directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambien para sus compaeros de canal.

4.3.4 Decisiones de diseo de canal

Canal de marketing

Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la adquisicin, consumo y disposicin de productos y servicios. (Lou Pelton, 1999)

Decisiones Sobre el Diseo del Canal

El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de las alternativas de los canales principales y la evaluacin de estas.

Al disear los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible.

Seleccion y administracion de los canales de mercadeo

Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercanca; se conocen como intermediarios comercializadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios agentes. Otros ms (como las compaas de transportes, almacenes independientes, bancos y agencias de publicidad) ayudan en la realizacin de la distribucin pero no adquieren los derechos de los bienes ni negocian compras o ventas; se les conoce como facilitadores.

El diseo de Canales

Tipos de Conflicto y Competencia

El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos niveles dentro del mismo canal.

El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.

El conflicto en los canales mltiples existe cuando el fabricante estableci dos o ms canales que compiten entre s al venderle al mismo mercado.

4.3.5 Decisiones de administracin del canal

El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios.

El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los competidores (coca cola).

El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones econmicas estn en depresin, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes.

4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin

El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor final, produciendo la satisfaccin de la demanda all donde se genera. Principales caractersticas de los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran cobertura de mercado al productor, normalmente ofrece una garanta de venta al productor, servir de promotores del os productos que vendes, proporcionar informacin al fabricante y contribuye en el elemento mas caro de la cadena de distribucin.

Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar su mercado-objetivo y decidir la localizacin del establecimiento en el lugar mas conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinacin de los elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos determinan la percepcin que el consumidor tendr del establecimiento.

Los tipos de venta al detallista ms usual son:

Establecimiento clsico independiente

Auto-servicios

Grandes almacenes

Tiendas en cadena

Agrupaciones voluntarias de compras

Cadenas voluntarias

Supermercados

Representantes

4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin.

Los mayoristas compran los artculos para venderlos a su vez a los detallistas. Definimos 3 tipos en funcin de la propiedad y el control: empresa mayorista propiedad del fabricante, mayoristas independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista.

Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el distribuidor mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su

funcionamiento.

Esto implica un montaje de comercial de oficinas de venta y servicios a sus clientes, y a veces la existencia de almacenes reguladores de mercanca.

Mayoristas independientes: implica la adquisicin de la mercanca que maneja, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior

venta. Dentro de este grupo sealamos 2 subgrupos: comerciantes de servicio parcial y mayoristas de servicio o funcin completa.

Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas funciones propias del a distribucin y el resto quedan para el fabricante o bien es transferido al detallista. Podemos encontrar la siguiente topologa:

Venta ambulante en camin puerta a puerta.

Establecimientos de paga y lleva

Cooperativas de fabricantes productores.

Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisin de la empresa minorista de crecer en forma vertical.

4.4 Estrategia de promocin

El restante componente tradicional que compone el marketing-mix (junto con el producto, el precio y los canales de distribucin) lo representa la promocin, cuya finalidad, en sentido amplio, no es otra que estimular el consumo de los productos/servicios que se comercialicen.

El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor documente, no slo las tcnicas de promocin propiamente dichas que piense implementar, sino tambin los soportes publicitarios que emplee, as como las acciones de comunicacin y relaciones pblicas que vaya a poner en marcha para favorecer el crecimiento del negocio. Para facilitar la posterior lectura de este apartado de una forma ms estructurada, se podra desagregar su contenido en estos tres subapartados: Poltica de promocin de la venta, Campaas de marketing y relaciones pblicas y publicidad. No obstante, sera perfectamente vlido documentar todo el apartado de forma conjunta, informndolo al nivel superior.

La promocin con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la P encargada de manifestar lo mejor que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya que se puede contar con el mejor producto, al ms ptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que se tenga; pero si no es comunicado al consumidor de manera ptima de nada puede servir el esfuerzo conjunto logrado en la mezcla de los elementos mencionados. Adems desde el punto de vista econmico la promocin tambin ejerce una enorme influencia sobre la curva de demanda en el juego del mercado; ya que es la responsable que ante un mismo precio se logre una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se busca un desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha; pero tambin se desea

inferir en la misma para que de ser inelstica (demanda rgida; movimiento drstico inversamente proporcional de la relacin precio-cantidad, a menor precio mayor cantidad demandada o viceversa), se convierta en una curva elstica (demanda noble; movimiento no drstico, ms bien suave en la relacin inversamente proporcional del precio-cantidad), con lo que se desea que el impacto en la cantidad demandada por parte de los consumidores ante un aumento de precios no sea vea demasiado impactada o viceversa; ya que tanto, el exceso y/o carencia de demanda puede ocasionar un desabasto en le mercado, que evidentemente resulta negativo con respecto a la construccin de la marca en su mercado.

La promocin se refiere de manera distinta segn el nivel en la que se procura. A medida que se incrementa el nmero de elementos participantes en la cadena distributiva de un producto; as como en los mercados internacionales se manifiesta un creciente nivel de competencia global se hace necesario considerar la posicin del nivel que se tiene para ejercer la promocin estableciendo con ello un adecuado sistema de comunicacin que sea acorde con la misma integrando y respetando a los distintos colaboradores del sector en el que se participa de tal manera que se pueda generar un frente comn con respecto a los competidores del propio mercado.

Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de que la promocin sea cada vez ms uniforme; dichas razones son las siguientes:

1. Nivel del desarrollo econmico: Los distintos niveles socioeconmicos que generan un poder adquisitivo distinto entre las naciones; as como los bajos niveles de escolaridad de algunos pases subdesarrollados limitan el ejercicio de promociones de ventas similares.

2. Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador en algunas economas esto dificulta el ejercicio de una mezcla promocional similar.

3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres distintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones en as que se comercializa determinado producto.

4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen en cada uno de los pases y/o regiones en las que se comercializa determinada marca suelen ser distintas; por tanto, es muy importante ser cauteloso en la forma de codificar un plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos establecidos en cada lugar.

La mezcla promocional que se ha denominado hasta este momento debe tambin considerar la posicin que ocupa en la cadena distributiva; ya que en ello se implica exactamente a los interlocutores que establecen dicho proceso de comunicacin y lo que cada uno de ellos est buscando obtener del mismo.

Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son las siguientes:

1. Las Relaciones Pblicas.

2. La Promocin de Ventas.

3. La Venta Personal.

4. La Publicidad.

4.4.1 Publicidad

De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad es, cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, es le medio de comunicar a los clientes cmo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. La principal funcin de la publicidad es suministrar informacin, refuerzo o seguridad.

Objetivos de la publicidad

Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.

Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.

Informar a los consumidores.

Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.

Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la empresa.

Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifican en tres categoras las cuales son:

Informacin: describe las caractersticas y los beneficios de u producto, en donde est localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio.

Persuasin: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al cliente de comprarlo.

Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus beneficios.

4.4.2 Relaciones pblicas

Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin.

Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organizacin y sus

productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas especfico.

Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o un grupo de inters especial.

4.4.3 Herramientas de promocin

Las herramientas de promocin comercial son todas aquellas actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La seleccin de una herramienta depender de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promocin se debe

realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qu quiere decir o comunicar Establecer un presupuesto Decidir cmo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La seleccin de la audiencia en cada caso debe basarse en un anlisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en particular. El canal de distribucin a travs del cual el producto llega al consumidor final. A veces es importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. Para un exportador usualmente la promocin est enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas). Las herramientas de promocin utilizadas ms frecuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrnico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la informacin necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promocin, la clave del xito es una comunicacin personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deber elaborar una pequea lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente.

Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para consulta de posibles clientes.

Telfono: Bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas.

Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicacin. La publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios.

Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada nicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campaa promocional como pas.

Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender el pas de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputacin del pas y por ende las exportaciones.

4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento.

Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos y realidades como lo es la actual crisis econmica por la que atraviesan los pases, cambios polticos, sociales y culturales, la proteccin del medio ambiente, entre otros, que exigen que stas sean ms competitivas y que puedan enfrentar las nuevas necesidades de los consumidores mediante la oferta de productos y servicios al mercado al cual se dirigen, y debern hacerlo con responsabilidad social.

Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean stas pequeas, medianas o grandes definan estrategias que les permitan competir, mantenerse en el mercado y hacer frente a los rpidos cambios e incertidumbre que la nueva era demanda.

Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de produccin, servicios o de comercializacin debe tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige, definindose ste como el grupo de personas o empresas con una o ms caractersticas similares que los hacen responder de la misma forma a los diversos estmulos y variables de la mezcla de mercadotecnia. Una vez identificado el segmento del mercado es necesario definir el mercado meta al cual la empresa deber dirigir todos sus esfuerzos de mercadotecnia.

Cada vez es mayor el nmero de productos que se ofrecen al mercado, sin embargo las empresas deben tratar de diferenciar su oferta en relacin con aquellas de sus competidores. Ferrell y Hartline (2006), hacen referencia a las siguientes estrategias de diferenciacin: descripciones del producto, servicios de apoyo e imagen.

Las descripciones de producto se refieren a la informacin que las empresas proporcionan sobre sus productos y stas lo hacen describiendo las caractersticas del mismo, que son descripciones reales del producto y sus especificaciones; sin embargo, esto no es suficiente para que el consumidor compre un producto; por lo que stas deben convertirse en ventajas, que son caractersticas de desempeo que indican la forma en la que el producto se comporte, que lo ideal sera que fuera de manera distintiva y atractiva para el cliente. Asimismo, es necesario describir los beneficios, esto es los resultados positivos que se obtienen con el producto.

Los servicios de apoyo al cliente incluyen todo aquello que una empresa puede ofrecer, adems del producto principal, que aumente el valor del cliente. A este respecto el autor menciona que muchas veces las empresas tienen dificultades para diferenciar sus bienes cuando todos los productos en el mercado

tienen la misma calidad, las mismas caractersticas y ofrecen iguales beneficios; y una forma de hacerlo es precisamente ofreciendo una combinacin apropiada de servicios antes y despus de la venta.

La imagen de un producto o de una organizacin es la impresin general, positiva o negativa, que los clientes tienen de ella. Las empresas que gozan de una buena imagen o reputacin diferencian sus ofertas de producto con base nicamente en la empresa o en la marca.

Por otro lado, Kotler (2001), hace referencia a las siguientes estrategias de diferenciacin de productos, servicios, personal, canales e imagen.

En lo que a diferenciacin de productos se refiere, se hace mencin que algunos productos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin, esto es que hay productos que no permiten variacin, y otros que son fciles de diferenciar, por lo cual pueden utilizarse los siguientes parmetros de diferenciacin como lo son la forma (tamao o estructura fsica del producto), las caractersticas (que complementan la funcin bsica del producto) , la calidad del desempeo (que es el nivel en el que operan las caractersticas bsicas del producto), la calidad de conformidad (es el grado en el que todas las unidades producidas son idnticas y se ajustan a las especificaciones prometidas) , la durabilidad ( es una medida de la vida til del producto en condiciones naturales o de tensin), la confiabilidad ( es una medida de la probabilidad de que un producto no fallar o tendr un desperfecto durante cierto tiempo), reparabilidad (es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla), estilo (describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de vista del comprador) y diseo (es la totalidad de caractersticas que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en trminos de lo que el cliente requiere).

La diferenciacin de servicios puede utilizarse cuando no es fcil diferenciar el producto fsico, y una manera de lograr una ventaja competitiva podra ser el

agregar servicios que sean apreciados por el cliente y mejorar su calidad. Entre los factores que se pueden utilizar para diferenciar los servicios se tienen la facilidad para ordenar ( qu tan fcil es para el cliente hacer un pedido a la empresa), entrega ( que tambin el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efecta el proceso de entrega), instalacin ( se refiere al trabajo que se efecta para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado), capacitacin de clientes (se refiere a entrenar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor), consultora de clientes ( consiste en datos, sistemas de informacin y servicios de asesora que el que vende ofrece a los compradores), mantenimiento y reparacin (describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento) y servicios diversos, esto puede ser ofrecer una mejor garanta o contrato de mantenimiento del producto o pueden establecerse recompensas a los clientes por contestar algn cuestionario, por ejemplo.

La diferenciacin del personal se relaciona a que tan capacitados estn los empleados de la empresa y esto se puede identificar cuando el personal exhibe las siguientes caractersticas: competencia (poseen las habilidades y conocimientos requeridos), cortesa ( son amables, respetuosos y considerados), credibilidad (son de fiar), confiabilidad (prestan el servicio de forma consistente y correcta), capacidad de respuesta ( responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes) y comunicacin (hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad).

La diferenciacin de canales se refiere a la cobertura, los conocimientos y el desempeo de los canales de distribucin de la empresa. Finalmente, Kotler (2001), hace mencin a la diferenciacin de imagen, especificando que los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y a su marca. Tambin es necesario distinguir entre identidad e imagen. Entendindose por identidad a las formas en que una compaa busca

identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. La imagen es la forma en que el pblico percibe a la empresa o a sus productos. Para que la imagen funcione se le debe comunicar a travs de smbolos, medios, ambiente y eventos.

Como se puede observar tanto los autores Ferrell y Hartline (2006) y Kotler (2001), coinciden en las estrategias de diferenciacin en lo que respecta a las caractersticas del producto, al servicio y la imagen. Sin embargo, Kotler agrega dos estrategias ms como lo son la diferenciacin del personal y los canales. Es importante hacer notar que an cuando Ferrell y Harline no hacen referencia al personal y los canales; la imagen y el servicio de la empresa se va a ver afectado por el desempeo y la capacidad del personal y los canales utilizados por la empresa.

Las estrategias anteriores van a permitir que una compaa pueda diferenciar su oferta en el mercado y obtener ventajas competitivas, as como lograr la preferencia de los clientes; sin embargo lo anterior no es suficiente, es necesario lograr un posicionamiento en el mercado meta.

El posicionamiento se refiere a la creacin de una imagen mental de la oferta de productos y sus caractersticas distintivas en la mente del mercado meta (Ferrell y Hartline, 2006). Para la creacin de esa imagen en la mente del consumidor la empresa puede disear sus programas de mercadotecnia eligiendo entre varias estrategias de posicionamiento. A continuacin se describen las estrategias propuestas por Farell y Hartline (2006):

1. Fortalecer la posicin actual. Implica vigilar en forma constante qu es lo que quieren los clientes y el grado en que perciben que el producto satisface esas necesidades; asimismo para fortalecer la posicin actual se requiere elevar continuamente los estndares de las expectativas de los clientes.

2. Reposicionamiento. El reposicionamiento consiste en modificar el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor respecto a los productos de los

competidores. Una manera de hacerlo sera el de realizar un cambio en cualquiera de los elementos de la mezcla de mercadotecnia o quiz en todos ellos. Aqu los autores mencionan que es necesario reposicionar un producto cuando existe una disminucin en las ventas o en la participacin en el mercado.

3. Reposicionamiento de la competencia. Se refiere a que en algunos casos es mejor reposicionar a la competencia en lugar de que la empresa cambie su propia posicin y esto se logra mediante un ataque directo contra las fuerzas de un competidor, obligndolo muchas veces a cambiar su estrategia de posicionamiento.

Ries y Trout, citado por Kotler (2001), al igual que Ferrell y Hartline (2006), mencionan las estrategias de: 1) fortalecer su propia posicin actual en la mente del consumidor, 2) apoderarse de una posicin desocupada, 3) desposicionar o reposicionar a la competencia, y agregan una cuarta que es la del club exclusivo; en la que se hace referencia a que si una empresa no ocupa el liderazgo en el mercado, por lo menos forma parte de una de las tres grandes, y por lo tanto ser miembro del club de los mejores. Por supuesto que el lder del mercado no inventa esta estrategia.

Como se puede observar los autores coinciden en las estrategias con excepcin de la ltima.

Es importante hacer mencin a las estrategias de posicionamiento de Kotler (2001), quien presenta una variacin en las mismas al clasificarlas de la siguiente manera: 1) posicionamiento por atributo, es cuando una empresa se posiciona segn un atributo como lo puede ser el tamao o el nmero de aos de existencia; 2) posicionamiento por beneficio, implica posicionar un producto segn el beneficio que le proporciona al consumidor, sea ste funcional o emocional; 3) posicionamiento por uso o aplicacin, corresponde a la aplicacin y situacin en que se hace uso del producto o servicio, esto es: para qu sirve?qu necesidades o deseos satisface y qu problemas ayuda a resolver?; 4)

posicionamiento por usuario, implica posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuario; 5) posicionamiento por competidor, consiste en la referencia comparativa de una empresa y sus productos en relacin con sus competidores; 6) posicionamiento por categora de productos, significa que el producto se posiciona como lder dentro de cierta categora de productos, y 7) posicionamiento por calidad o precio, se basa en la relacin de valor entre precio y calidad, por lo tanto el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.

Cabra preguntarse existe alguna relacin entre las estrategias propuestas por los autores Ferrell y Harline (2006), Ries y Trout y las de Kotler (2001)? Definitivamente s, dado que ya se desee fortalecer la posicin actual, reposicionar a la competencia o

apoderarse de una posicin desocupada, esto podra lograrse utilizando algunas estrategias mencionadas por Kotler, segn sea el caso.

Stanton, Etzel y Walker (2007), hacen mencin que para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia limitada por que los consumidores pocas veces estn dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisin. Por lo anterior, se puede inferir que la posicin que un producto ocupe en la mente del consumidor influir en su proceso de evaluacin, por lo que las empresas debern utilizar la estrategia de posicionamiento que les permita comunicar los beneficios ms deseados por el mercado meta.

Una vez identificada la estrategia a utilizar, es necesario que la empresa cuente con una declaracin de posicionamiento, definindose sta por Walker,Boyd, Mullins y Larrch (2004), como un escrito en el que se identifica el mercado

objetivo para el cual est planeado el producto, as como la categora del producto en el que ste compite, y se declara el beneficio singular que ofrece.

Para concluir, es importante hacer mencin que la diferenciacin y posicionamiento son trminos relacionados, sin embargo cabe aclarar que la diferenciacin implica crear diferencias en la oferta de productos de la empresa que la distingue de las ofertas de la competencia, y el posicionamiento se refiere a la creacin de una imagen mental de la oferta de productos y sus caractersticas distintivas en la mente del consumidor. Por lo que la decisin de posicionamiento deber ser estratgica, ya que sta tiene implicaciones tanto para la forma en que los bienes y servicios de una empresa deben di