ULOGA I ZNAČAJ ODNOSA SA JAVNOŠĆU

U DRUŠTVU

(Specijalistički rad)

Autor: dipl.ekonom. Ozrenka Manojlović Mentor: prof.dr Tihomir Gligorić

Banja Luka, novenbar 2008.

~ 1 ~

Panevropski univerzitet „Apeiron“ Fakultet poslovne ekonomije Preduzetnički menadžment

ULOGA I ZNAČAJ

ODNOSA SA JAVNOŠĆU U DRUŠTVU

(Specijalistički rad)

Autor: dipl.ekonom. Ozrenka Manojlović Mentor: prof.dr Tihomir Gligorić

Banja Luka, novembar 2008.

~ 2 ~

SADRŽAJ

1.UVOD...............................................................................................4 1.1 Istorijski pregled odnosa sa javnošću..........................................6 1.2 Odnosi sa javnošću u Republici Srpskoj.....................................8 1.3 Definicija pojma odnosa sa javnošću..........................................9 2 ODNOSI S JAVNOŠĆU U DRUŠTVU.......................................11 2.1. Odnosi s javnošću i njemu srodne oblasti................................11 2.1.1 PR i marketing i reklamne inicijative..................................12 2.1.2 PR i direktna komunikacija sa korisnicima.........................13 2.1.3 PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa)..............14 2.2 Ciljevi odjeljenja za odnose sa javnošću u javnoj upravi..........15 2.3 Nosioci PR funkcije i njihove osobine......................................16 3 STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA U PR-u..........19 3.1 Strateško ciljanje publike i odabir ciljnih grupa........................24 3.1.1 Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupe..........................25 4 OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA....................27 5 INSTRUMENTI U RADU SA MEDIJIMA................................29 5.1 Reklama (advertising)................................................................29 5.2 Bilteni (newsletters)...................................................................32 5.3 Saopštenje za javnost (press releases).......................................33 5.4 Konferencije za medije (press conferences)..............................36 5.5 Intervjui......................................................................................40 5.6 Napomene oko ličnog izgleda, garderobe i nastupa..................45 5.7 Pravila neverbalne komunikacije...............................................47 6 INTERNET STRATEGIJE (WEB ORIENTED STRATEGIES)...............................................49 6.1 Veb sajtovi.................................................................................49 6.2 Mailing liste...............................................................................50 6.3 Vidljivost sajtova i osnove internet marketinga........................51

~ 3 ~

7 METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA...........53 7.1 Hitnost i ažurnost.......................................................................58 7.2 Pregled medijskih prostora........................................................59 7.3 Replike u štampanim medijima.................................................60 7.4 Debate u elektronskim medijima...............................................61 7.5 Retorika i javni nastup...............................................................63 7.6 Krizne situacije i uloga PR odjeljenja.......................................66 7.6.1 Uticaj krize na poslovanje...................................................66 7.6.2 Definicije krize....................................................................66 7.7 Aktivni PR i nuđenje sopstvene verzije događaja.....................68 8 ISTRAŽIVANJE JAVNOG MNJENJA......................................70 8.1 Direktne ankete..........................................................................70 8.2 Telefonske ankete......................................................................73 8.3 Monitoring štampanih medija (Press-clipping).........................73 8.4 Monitoring elektronskih medija................................................75 9 EVALUACIJA ODNOSA SA JAVNOŠĆU................................77 10 PODSJETNIK UMJESTO ZAKLJUČKA...............................78 11 LITERATURA.............................................................................83

~ 4 ~

1.

UVOD

Oblast odnosa sa javnošću koja je predmet ovog rada biće

prikazana kroz teorijska i praktična zapažanja, jer i odnos prema ovoj oblasti je prije svega takav, da se više radi o zanatu koji se uči kroz praksu, nego o specijalističkom ili akademskom znanju. Naravno, da inicijalno treba praviti razliku između odnosa sa javnošću koji su bili sastavni dio državne administracije, što je ova oblast bila ranije, od modernog koncepta odnosa sa javnošću kao discipline menadžmenta.

Informacije koje postoje u oblasti odnosa sa javnošću, ukazuju

da pored generalnih tendencija u okviru struke odnosa sa javnošću postoje i specifična usmjerenja kod pojedinih obrazovnih institucija (fakultet, srednja škola, koledži, specijalizacije), kao i u pojedinim državama.

Odnosi s javnošću su multidisciplinarna oblast koje je doživjela

razvoj u zadnjih 30 do 40 godina. Pojava i razvoj elektronskih medija (u prvom redu televizije) i njihov značaj za oblikovanje javnog mnjenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju metodologija komunikacije s javnošću. Takođe, ne smijemo zaboraviti da je povratak višestranačke demokratije u našu zemlju uvećao značaj komunikacije s javnošću za funkcionisanje svih sektora javne administracije. Proces reformi i harmonizacije zahtijeva ažuran, ali i strateški usmjeren pristup javnosti bilo kroz masovne medije, bilo kroz direktnu komunikaciju. Principi transparentnosti i javne odgovornosti koji se aktivno afirmišu kroz proces stabilizacije su samo još jedan od niza razloga zbog kojih je skup metodologija imenovan kao odnosi s javnošću (Public Relation ili samo kratko PR) od vitalnog značaja za funkcionisanje svih segmenata javnog života, a pogotovu javne uprave u Republici Srpskoj.

U današnje vrijeme menadžment svake uspješne kompanije,

javne institucije ili nevladine organizacije, podrazumjeva i menadžment komunikacija same orgaizacije, odnosno postojanje strateški osmišljenog programa odnosa sa savnošću (PR-a).

~ 5 ~

Zašto je komunikacijski menadžment i PR toliko dobio na značenju u savremenom svijetu i zašto više sebi ne smijemo priuštiti da zanemarimo odnose sa javnošću? Šta su odnosi sa javnošću i šta su sve aktivnosti PR-a? Kroz razjašnjavanje osnovnih pojmova, tehnika i metoda, na primjerima iz prakse, ovaj rad ukazat će vam na vrijednost i svrhu odnosa sa javnošću (PR-a) i uputiti vas u osnove rada u toj oblasti. Rad je namjenjen onima koji tek počinju raditi u oblasti odnosa sa javnošću, a veoma je koristan za one koji žele steći generalan uvid u osnove ove djelatnosti.

Ovaj rad predstavlja pokušaj da se kroz koncizan i didaktički pristup predstave osnove PR-a: njegov značaj, metode koji se koriste u komunikaciji s javnošću, prioritete i strategije usmjeravanja informacija (uključujući i upravljanje kriznim situacijama), metode istraživanja javnog mnjenja, studije slučajeva, kao i najvažnije bibliografske reference iz date oblasti.

Podsjećam da su Odnosi s javnošću oblast koja konstantno

evoluira i koja po svojoj suštini predstavlja skup praktičnih iskustava. Bilo bi pogrešno vjerovati u mogućnost da se PR dovede na nivo egzaktne nauke u kojoj se traga za principima i načelima koja bi bila uvijek ispravna i primjenjiva na sve slučajeve. Neophodno je razumjeti potrebe koje Vaša organizacija, tj. institucija ima u domenu odnosa sa javnošću, te na pragmatičan i strateški način postaviti sistem komunikacije putem medija i putem direktne međuljudske interakcije sa predstavnicima Vama relevantnih ciljnih grupa.

~ 6 ~

1.1. Istorijski pregled odnosa sa javnošću

Sigurno je da je oblast odnosa sa javnošću postojala i ranije , tj.

da nije proizvod XX vijeka. Ako posmatramo odnose sa javnošću kao sredstvo uticaja na javno mnjenje i ponašanje ljudi, onda se može zaključiti da su stari koliko i civilizacija.

Prve tragove možemo primijetiti u komunikaciji kod starih naroda- Sumera, Persijanaca, Egipćana, a zatim u staroj antičkoj Grčkoj i Rimu. Možemo se prisjetiti čuvenih poruka narodu, kroz koje se vršio uticaj, kao i u obrnutom smjeru («Vox populi-Vox Dei», « Veni, vidi, vici», »Alea iacta est»). Još u doba francuske revolucije (1789-1799) koristio se pojam javnog mnjenja – kroz pamflete, novine, knjige, frizure, kokarde.

Kada se prati razvoj civilizacije mogu se primijetiti promjene u shvatanju oblasti odnosa sa javnošću: • Formiranje prve agencija za publicitet (The Publicity Bureau-Boston 1900.g.) • Izdavanje prvog udžbenika koji se bavi praksom odnosa sa javnošću ( dr Edvard Bernays « Crystallizing Public Opinion», 1923.g.) • Otvaranje prve specijalizovane konsultantske firme: Hill & Knowlton (osnivač novinar John W. Hill, postoji i danas kao jedna od najvećih agencija za odnose sa javnošću u SAD-u. • Sprovođenje istraživanja javnog mnjenja «galupovo istraživanje»– George Gallup, 1930 • Osnivanje Međunarodne organizacije za odnose sa javnošću (IPRA- The International Public Relations Association) 1955.g. • Otvaranje Univerziteta i koledža u SAD-u koji nude kompletne programe za obuku – odnosa sa javnošću na oko 150 univerziteta, kao i 400 specijalizovanih programa od 1985.g. do danas.

Posebna pažnja u razvoju oblasti sa javnošću bila je formiranje instituta i specijalizovanih škola, koje kroz standardizovan proces edukacije nastoje da ovu struku postave na mjesto koje joj zaista pripada. Formiranje Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću, IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u

~ 7 ~

svjetskim razmjerama. Globalni ciljevi ovoga udruženja su ne samo da unapređuje obrazovanje i istraživanja, etiku već i da doprinese da odnosi sa javnošću budu tretirani kao disciplina menadžmenta. Kada pogledamo preporuke Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću (IPRA), u vezi sa nastavnim planom za sticanje zvanja u odnosima sa javnošću, možemo ga predstaviti u obliku tri koncentrična kruga.

Ilustracija 1: Obrazovni točak prema IPRA-u

U prethodnom grafikonu može se vidjeti da su u najmanjem krugu smješteni predmeti koji su specifični za odnose sa javnošću, drugi sadrži popis predmeta na polju komunikacije, dok se u trećem i najvećem nalaze opšte slobodne umjetnosti i humanistika, čije poznavanje od strane PR agenta treba tretirati kao dodatni, ali ne manje značajan uslov za uspješno obavljanje aktivnosti .

Teorija i praksa PR-a

Teorija i proces

komunikacija

Oglaša-vanje

Medijski zakon i etika Pisanje

za masovne

medije Izdava-štvo

Grafička Komuni-

kacija

Analiza medija Istraži-

vanje

Struktura organizacija i ponašanje

Jezici Statistika

Prirodne nauke

Društvene usluge

Kadrovska služba

Humanistika

Poslovna administracija

Nauka o menadžmentu

Javna uprava

Državna organizacija

Političke nauke

Ekonomija

~ 8 ~

1.2. Odnosi sa javnošću u Republici Srpskoj

Neophodno je imati u vidu da i u Republici Srpskoj postoji niz institucija čiji je zadatak komunikacija sa javnošću za potrebe državnog administrativnog sistema ili njegovih djelova. Prije svega govorimo o Birou za odnose s javnošću Vlade Republike Srpske, ali i sistemu portparola u svim resornim ministarstvima, kao i u agencijama i sekretarijatima koji funkcionišu u sklopu Vlade RS.

Komunikacija sa ovim institucijama, kao i aktivna koordinacija i

usklađivanje javnih nastupa je neophodnost i strateška obaveza u svim segmentima funkcionisanja odnosa s javnošću u domenu državne uprave.

Ne smijemo zaboraviti da je u pravnom smislu posao osoba

zaduženih za odnose s javnošću regulisan nizom pravnih i normativnih akata od kojih ističemo:

1. Ustav Republike Srpske 2. Zakon o medijima 3. Zakon o slobodnom pristupu informacijama 4. Kodeks novinara

Ovi pravni akti, kao i stručni komentari opšte legislative koja se odnosi na domen PR-a je lako dostupan svim zainteresovanim na sajtu Vlade R.Srpske (www.vlada.rs.net ) i Instituta za medije (www.mminstitute.org).

~ 9 ~

1.3. Definicija pojma odnosa sa javnošću

Kada nastojimo da prikažemo suštinu odnosa sa javnošću, onda to najčešće činimo kroz definicije. Svaka od sljedećih definicija naglašava određene aspekte ove oblasti, kome je usmjerena, šta se njom poboljšava i kakvi su njeni prioriteti:

Odnosi sa javnošću su pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti . Upravljanje komunikacijom između organizacije i njene publike, smatra se odnosima sa javnošću . Odnosi sa javnošću se sastoje od svih oblika planiranog komuniciranja, unutrašnjeg i spoljašnjeg, između poslovne organizacije i njene javnosti, sa ciljem postizanja specifičnih ciljeva koje se tiču njihovog uzajamnog razumijevanja . Praksa odnosa sa javnošću je umjetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti (tzv. Meksička izjava ).

Odnosi sa javnošću ne znače samo konkretnu aktivnost, već pristup koji je blizak društvenim naukama kroz neposrednu aktivnost analize posmatranih trendova i njihovih posljedica. Ova djelatnost se odvija najčešće kroz svoju savjetodavnu dimenziju i služi istovremeno i instituciji u kojoj se djelatnost odvija, kao i ukupnoj javnosti . Pri tome je neophodno imati u vidu da su:

• transformacija Vaše institucije (njenih ciljeva i zadataka, kao i kratkoročnih i dugoročnih prioriteta), • ali i transformacija samih metoda i tehnologija koji se primjenjuju na domen odnosa s javnošću sasvim izvjesno konstantni izvor razloga za stalnim prilagođavanjem, inoviranjem i ponovnim planiranjem Vašeg operativnog (ali i strateškog) pristupa javnosti.

~ 10 ~

Public Relation predstavlja dakle skup postupaka koji moraju biti:

konstantni (ne smije biti značajnijih prekida u toj aktivnosti), strateški usmjereni (svakodnevni pristup mora biti zasnovan na strateškim planovima i analizama, nikako kroz ad hoc i „od-dana-do-dana“ inicijative), bazirani na realnim i provjerenim izvorima informacija (poput istraživanja javnog mnjenja ili zvaničnih izvora podataka koji se odnose na oblast u kojoj djelujete, a što je moguće manje na bazi ličnih impresija i naglih emotivnih reakcija), sistematski i kompleksni (uticaj koji je moguće ostvariti na javno mnjenje uvijek mora biti zasnovan na cikličnom i višekanalnom pristupu – npr. Jedna konferencija za štampu nikada neće biti dovoljna da se značajno utiče na javnost).

Smatram da je jedan od najboljih načina usavršavanja iz ove oblasti upravo aktivno praćenje PR strategija i inicijativa izvjesnih referentnih institucija u tom domenu, čiji je sofisticiran pristup javnosti visoko kotiran i opšte priznat kao efikasan u stručnoj zajednici. Primjeri takvih javnih ustanova i institucija su britanski Foreign Office, američki State Department, Svjetska banka, kao i Evropska komisija, Savjet Evrope, Ujedinjene nacije i sl.

Koliko god Vaša organizacija bila daleko od ciljeva i zadataka gore navedenih institucija, njihov pristup javnosti predstavlja referentni strateški i operativni standard u tom domenu.

~ 11 ~

2.

ODNOSI SA JAVNOŠĆU U DRUŠTVU

Na samom početku je važno napraviti neke terminološke podjele

između domena Odnosa sa javnošću i njemu srodnih polja. Na taj način se ostvaruje bolje razumijevanje sinergetskog efekta koji razni domeni komunikacije sa javnošću mogu imati, kao i neophodnost usklađivanja različitih polja djelovanja.

2.1. Odnosi sa javnošću i njemu srodne oblasti

U ovom poglavlju baviću se dakle najvažnijim oblastima komunikacijskog djelovanja s tačke gledišta njihovog uticaja na djelatnost odnosa s javnošću.

Ilustracija 2: Objašnjenje: Oblasti funkcionisanja institucija i organizacija koje su u direktnoj vezi s javnim mnjenjem, tj. koje se odražavaju na ukupnu sliku koju javno mnjenje ima o datoj instituciji/organizaciji

Javno mnjenje

Odnosi sa javnošću

Marketing i reklamne inicijative

Direktna komunikacija sa korisnicima

usluga

Indirektna komunikacija sa korisnicima

usluga

~ 12 ~

Na osnovu gornje šeme možemo zaključiti da su tri najvažnija komunikacijska stuba koji utiču na sliku o našoj instituciji (te stoga u direktnoj vezi sa PR aktivnostima):

• Reklamna i promotivna aktivnost • Direktna komunikacija s korisnicima usluga (tipa „šalterske“ ili neke druge forme direktnog odnosa ili tzv. „front-line“ komunikacija“) • Komunikacija putem telefona (Call Center), interneta i zvanične prepiske koju korisnici imaju s vašom institucijom.

2.1.1. PR i marketing i Reklamne inicijative

Prije svega pokušaću da uporedim oblast PR i domen reklamnih aktivnosti, ukazujući na najvažnije razlike u pristupu između ovih oblasti.

Kada govorimo o marketingu i o procesu promocije i reklame (u

stručnom rječniku koristimo pojam „advertising“) moramo imati u vidu sljedeće činjenice: • Kao i PR i marketing se bavi strateškim kreiranjem imidža institucije ili kompanije (Brand Marketing) i njenih proizvoda/usluga (Product ili Service Marketing) • Osnovni instrument marketinga je reklamna promocija (Advertising) putem klasičnih ili alternativnih reklamnih kanala, a na bazi planiranja pojavljivanja reklamnih poruka (tzv. media plan-a), dok se domen PR prvenstveno bavi tačnim i objektivnim informisanjem o djelatnostima institucije, te promoviše sliku o instituciji putem informacija o njenoj aktivnosti. • Marketing za razliku od PR-a ne zalazi u pitanja odnosa s medijima i novinarima, ne utiče na ključne komentatore (tzv. opinion maker-e), ne organizuje konferencije za štampu, intervjue, debate i sl. i ne bavi se sistematičnim informisanjem javnosti o aktivnostima kompanije/institucije.

~ 13 ~

• Aktivnosti marketinga (zbog velikog uticaja koji ovaj ima na kreiranje javnog mnjenja) moraju biti pažljivo usklađene s aktivnostima odjela za odnose s javnošću (ili PR-a). U kompanijama je obično marketing taj koji daje instrukcije PR sektoru, dok se u javnim ustanovama i institucijama smatra da je marketing nepotreban i sve njegove eventualne zadatke preuzima PR. Tim povodom je neophodno imati u vidu da određeni nivo striktno marketinških funkcija mora biti prisutan i u javnim institucijama, bilo da postoji marketinški sektor bilo da tim aktivnostima koordinira PR sektor.

Na primjer uvođenje Call Centra preko kojeg bi se davale informacije o dobijanju građevinskih dozvola ili nekih drugih certifikata od strane opštinske urbanističke službe, mora biti promovisano i putem marketinških (billboardi, oglasi u novinama, reklame na radiju i TV) i putem PR strategija (konferencije za štampu, tekstovi u štampanim medijima, izjave portparola u specijalizovanim radio i TV emisijama).

2.1.2. PR i direktna komunikacija sa korisnicima

Jedan od veoma značajnih izvora uticaja na oblikovanje javnog mnjenja je i direktna komunikacija sa korisnicima proizvoda, tj. usluga vaše institucije ili organizacije. Nema sumnje da je šalterska sala jedan od najstarijih i najklasičnijih metoda direktne komunikacije.

Osim klasične šalterske interakcije moramo imati u vidu i sljedeće izvore lične (direktne) komunikacije:

• kancelarijska komunikacija • komunikacija putem ispostava, filijala i ekspozitura na terenu • komunikacija putem Vaših predstavnika koji se kreću na terenu, i potrebno je imati u vidu da su reklamne aktivnosti dio opšteg procesa koji nazivamo marketingom (prim. autora) tj. telefonskog broja preko kojeg je moguće komunicirati s institucijom, dobiti informacije ili zatražiti usluge, potrebno ga je razlikovati od klasične telefonske centrale koja samo prebacuje vezu relevantnim sagovornicima, jer u

~ 14 ~

Call Centru rade obučeni ljudi u stanju da na adekvatan način odgovore na pitanja korisnika i sl. • komunikacija putem informacijskih punktova (infopoint-i, štandovi u gradu ili na sajmovima i sličnim manifestacijama, itd.).

Iako se ove forme komunikacije obično ne uvrštavaju u domen Public Relationsa, neophodno je imati u vidu da je njihov uticaj posebno veliki na ciljnu grupu i da direktna komunikacija predstavlja najjaču formu komunikacije, makar što se tiče kreiranja utiska o institiciji i pojedincima koji je predstavljaju. Stoga je neophodno koordinirati razvoj procedura i postupaka, kao i standarda kvaliteta komunikacije, identifikacije službenika, kodeksa njihovog ponašanja i djelovanja, kao i obuke tih službenika iz domena komunikacije. U protivnom postoji rizik od anuliranja pozitivnog učinka svih onih napora koje ulažemo u kreiranje slike neke institucije u javnosti putem odnosa s medijima.

2.1.3. PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa)

Srodno polje komunikacije, a koje sve češće utiče na PR djelatnosti i na ostvarivanje ciljeva u odnosima s javnošću je i indirektna (ne medijska) komunikacija. Govorim o svim onim domenima funkcionisanja i interakcije s korisnicima usluga, a koje se odvijaju putem:

zvanične prepiske u upravnom (ili drugom) postupku komunikacija putem Call Centra ili običnog telefona za informacije

komunikacija putem e-maila s korisnicima usluga komunikacija putem faxa komunikacija koja slijedi upite koje korisnici ostavljaju ili prosljeđuju putem Vašeg web sajta

Kao i u prethodnom slučaju očigledan je upliv na javno mnjenje koji ovi procesi imaju, te stoga i neophodnost njihovog praćenja, kontrole i koordinacije od strane PR sektora.

~ 15 ~

2.2. Ciljevi odjela za odnose sa javnošću

Iskustvo u oblasti odnosa s javnošću pokazuje da je moguće globalne ciljeve PR-a u javnoj i državnoj upravi podijeliti na sljedeće segmente:

• sistematično, kontinuirano, pravovremeno i tačno informisanje javnosti (putem medija i/ili drugih sredstava) o relevantnim aktivnostima institucije • promocija opšte slike (imidža) institucije i njenog ugleda i prestiža u građanstvu • promocija određenih konkretnih poteza, inicijativa, usluga ili proizvoda date institucije • konstantno i sistematično praćenje javnog mnjenja (s posebnim osvrtom na relevantne ciljne grupe), analiza dobijenih podataka i njihovo korišćenje u svrhe planiranja budućih poteza i inicijativa u domenu odnosa s javnošću • konstantno i sistematično praćenje količine (kvantiteta) i kvaliteta medijskog prostora u štampanim i elektronskim medijima (domaćim i eventualno stranim) posvećenog datoj instituciji, njenim inicijativama i potezima, njenim ključnim i rukovodećim ličnostima.

~ 16 ~

2.3. Nosioci PR funkcije i njihove osobine

Bez obzira što se oblast odnosa sa javnošću tretira kao veoma mlada disciplina, ipak se jasno zna šta su to poželjne i korisne osobine i vještine kojima bi trebalo da raspolaže osoba zadužena za PR.

Američka PR asocijacija je istakla listu poželjnih osobina, dobijenih nakon sprovedenog istraživanja, koje bi trebalo da posjeduju oni koji se bave odnosima sa javnošću:

Analitičke sposobnosti, kojima nastoji da identifikuje i definiše probleme i odnose između svih slojeva neke institucije i između drugih činilaca u eventulanom sukobu ili nesporazumu; Sposobnost kreacije i razvijanja inovativnih rješenja za probleme u organizaciji neke institucije, kao i da ih učini prihvatljivim i razumljivim za ostale članove institucije; Da je u stanju da vlastita znanja o misiji, ciljevima i strategijii institucije svakodnevno praktikuje i demonstrira u vlastitom radu održavajući pozitivnu sliku institucije u javnosti (rješenja koja ponudi u radu odgovaraju pravim potrebama institucije); Posjeduje sposobnosti da zna šta želi postići, kako da to realizuje i naravno da je spreman primijeniti mjerenje vlastitog postignuća

~ 17 ~

A sada kroz vježbu, pokušajte da zastanete na trenutak i da zamislite sebe u ulozi PR menadžera državnog organa u kome ste zaposleni.

Par minuta ostanite u vlastitim razmišljanjima, šta radite, kako radite, koje poslove obavljate , koje su Vaše dobre osobine i one koje bi mogli poboljšati.

Potom se vratite u realnost i u donju tabelu unesite Vaša razmišljanja, navodeći u prvoj koloni dobre osobine, a u drugoj osobine koje bi trebalo poboljšati.

DOBRE OSOBINE Osobine koje treba poboljšati

~ 18 ~

Navešću sada one osobine i vještine koje se smatraju poželjnim po priručniku International Asociation of Business Communicators (IABC):

• Sposobnost izvođenja zadataka • Istraživanje javnosti • Prilagođavanje nesigurnim situacijama • Sposobnost savjetovanja • Znanje opšteg i finans. menadžmenta • Postavljanje ciljeva • Vođenje timskog rada • Poznavanje tehnika ispitivanja • Voditeljske sposobnosti • Vještine aktivnog slušanja • Poznavanje marketinga • Vještine pregovaranja • Vještina govorenja-retorika • Prezentacijske sposobnosti • Analitičke vještine • Vođenje projekata • Upravljanje vremenom • Strateško razmišljanje i planiranje • Razumijevanje različitih kultura • Znanje informacionih tehnologija • Sposobnost pismenog izražavanje

~ 19 ~

3. STRATEŠKI PLAN I ZNAČAJ PLANIRANJA U ODNOSIMA SA JAVNOŠĆU

Strateški plan treba bilo koja vrsta projekta

odnosa sa javnošću ili informaciona kampanja ima tri vrste resursa na raspolaganju:

- ljude, - vrijeme i - novac. Svi ovi resursi su ograničeni. Zato stalno moramo da biramo kako

ćemo ih koristiti. Da bi se nešto odabralo, nečeg drugog se moramo odreći.

Proces strateškog planiranja se obično obavlja u kontekstu same

institucije kada je potrebno imati u vidu neke otežavajuće okolnosti, tj. da institucija ima:

• limitirane kapacitete koji mogu biti angažovani u domenu PR aktivnosti, • rukovodeći personal je najčešće prezaposlen i nije imao mnogo iskustva u strategijskom planiranju i u odnosima s javnošću, a da je neophodno da strateško planiranje sprovodi najviši nivo menadžmenta.

Imajući sve to u vidu možemo nabrojati osnovne strategije procesa planiranja:

1. Odredite Vašu svrhu (misiju) – Ovo je tvrdnja(e) koja opisuje zašto vaša organizacija postoji, npr. osnovna svrha. Tvrdnja bi trebala opisati koje potrebe namjeravate zadovoljiti pomoću kojih službi. Najviši nivo menadžmenta bi trebao da razvije i da usaglasi misiju. Tvrdnje se mogu mijenjati tokom godina. 2. Odaberite cilj koji Vaša institucija mora da postigne da bi ostvarila svoju misiju – Ciljevi su uopštene tvrdnje o onome što morate da ostvarite da biste dostigli svoju misiju ili svrhu i odnosi se na glavna pitanja kojima se Vaša institucija bavi.

~ 20 ~

3. Odredite određene pristupe ili strategije koje se moraju sprovesti da bi se postigao cilj – Strategije se u stvari najviše mijenjaju kada organizacija obavlja detaljan strategijski plan. Vrijedno je ispitati spoljašnje i unutrašnje uslove u kojima institucija funkcioniše. 4. Odredite određeni akcioni plan da biste sproveli svaku strategiju ili plan – Ovo su određene aktivnosti za svaki program ili unutar svake komisije koje se moraju preduzeti da bi se obezbijedilo efektivno sprovođenje svakog plana ili programa / projekta. Ciljevi se moraju jasno formulisati da bi ljudi mogli da ocijene da li su se ciljevi dostigli ili ne. Najbolje bi bilo kad bi menadžment ( ili odbor) odredio određene komisije od kojih bi svaka imala plan rada, ili set ciljeva. 5. Kontrolišite i ažurirajte plan – Planeri obično prate u kojoj mjeri su ciljevi dostignuti i da li se akcioni plan sprovodi. Vjerovatno je najvažniji indikator uspjeha institucije pozitivna, kvalitetna i kvantitativna povratna informacija od članova, saradnika, konkurenata, individua ili institucija.

Takođe je važno imati u vidu da je strateško planiranje proces koji se neizbježno planira i odvija po fazama.

Primjera radi navešću fazni raspored koji je sugerisan u literaturi:

I Faza: A. Početna dijagnoza – šta želimo da postignemo koristeći našu strategiju komunikacije?

Utvrđivanje dijagnoze problema

B. Prikupljanje informacija od okruženja C. Analiza rezultata

II Faza: A. Zašto? – određivanje cilja strategije, npr. šta institucija želi da

Planiranje strategije komunikacije

postigne programom. B. Za koga? – određivanje ciljnih grupa: na koje grupe bi se trebalo uticati? C. Šta? – određivanje osnovnih pretpostavki strategije. Razvijanje osnovne poruke za svaku ciljnu grupu. D. Kako? – odaberite komunikacijski kanal: medijski kanal (pisani i elektronski medij) i spoljašnji medij.

~ 21 ~

III Faza: A. Odabir taktika: kakva sredstva bi trebalo koristiti za izvršavanje određene strategije?

Planiranje djelovanja unutar strategijskog okvira

B. Definišite zadatke i faze C. Napišite raspored D. Podijelite uloge i odgovornosti E. Pripremite budžet

IV Faza: Realizacija

(Kontrolišite kako poslovi napreduju i ispravite eventualne greške)

V Faza: A. Proces

Evaluacija

B. Proizvodi C. Rezultati

Važno je razdvojiti strateške ciljeve od trenutnih ili operativnih ciljeva. Strateški ciljevi su globalnog tipa i sadržani su u dokumentu koji nazivamo Strateškim planom komunikacije.

Ilustracija 3: Objašnjenje: Primjer šeme strateškog plana komunikacije u kojem su koncizno nabrojani svi koncepti (strateški ciljevi tj. utisak koji se želi

Strateški plan komunikacije

Koncept 1: Profesionalna i kompetentna institucija

Aktivnost 1.1

Aktivnost 1.2

Aktivnost 1.3

Koncept 2: Okrenutost ka korisnicima

Aktivnost 2.1

Aktivnost 2.2

Aktivnost 2.3

Koncept 3: Evropski standardi

Aktivnost 3.1

Aktivnost 3.2

Aktivnost 3.3

~ 22 ~

postići kod ciljnih grupa) i aktivnosti koje će biti preduzete na postizanju tog cilja.

Kao što je očigledno iz Ilustracije 3, kod Strateškog plana postavlja se niz aktivnosti čija je namjera da se postigne određeni niz aspekata ukupnog imidža. Ti aspekti koje u žargonu nazivamo „konceptima“ predstavljaju osnove emotivnog utiska koji ciljna grupa ima o samoj instituciji / organizaciji, tj. o njenim aktivnostima i poslovanju. Koncept je obično vrlo široko definisan i uključuje elemente emotivne percepcije („kako želimo biti doživljeni“).

Razrada Strateškog plana je zadatak ne samo za PR službu već i za kompletno rukovodstvo institucije koja planira aktivnosti, između ostalog i u cilju postizanja novog imidža institucije. Zadatak PR sektora je pažljivo usmjeravanje komunikacije na promociji tih aktivnosti, kao i praćenje ostvarenog učinka.

Na osnovu proriteta postavljenih Strateškim planom, razrađuje

se Plan aktivnosti PR sektora koji uključuje:

• plan nastupa i gostovanja u medijima (ključne ličnosti i portparol) vezanih za svaku od aktivnosti (štampani i elektronski mediji – izjave, konferencije za štampu, gostovanja u TV i radio emisijama) • plan relevantnih aktivnosti koje je potrebno najaviti medijima (svečanosti, savjetovanja i okrugli stolovi, gostovanja na sajmovima i kongresima, susreti sa relevantnim stranim i domaćim ličnostima i sl.) • plan reklamnih i drugih promotivnih aktivnosti (bilbordi, plakati, flajeri, brošure, TV i radio reklame) na osnovu kojih se radi eventualni zakup prostora (media buying) u štampanim i elektronskim medijima (taj plan se naziva i „media plan“).

Potrebno je podvući značaj planiranja u ostvarivanju ciljeva u odnosima s javnošću. Postoji više razloga za to:

• ekonomsko i finansijsko planiranje: štampanje materijala, dizajn reklama, konsultantske usluge, zakup medijskih prostora, iznajmljivanje prostora za plakate i billboard-e su samo neke od finansijski zahtjevnih aktivnosti bez čijeg pažljivog planiranja bi budžet bio vrlo brzo premašen.

~ 23 ~

• vremensko planiranje (ili „time scheduling“): prilikom relevantnih aktivnosti neophodno je planirati vrijeme koje će ključne ličnosti posvetiti medijskim nastupima (intervjuima, izjavama i sl.). Budući da je zadatak PR sektora da maksimalno promoviše aktivnosti institucije i njenih ključnih ljudi, neophodno je alocirati njihovo vrijeme kako bi se taj cilj postigao pravovremeno. Vremenskim planiranjem se takođe izbjegava nagomilavanje javnih i medijskih aktivnosti u nekom periodu, tj. povlačenje i odsustvo iz javnosti u nekom drugom momentu. Stvaranje rupa u medijskoj aktivnosti, kao i pretjerani medijski pritisak se smatraju štetnim u teoriji Public Relation-a.

PR aktivnost predstavlja vrlo dinamičnu i svakodnevnu aktivnost usko skopčanu s vremenima (tzv. medijskim vremenima – periodima u kojima je neka informacija interesantna za medije). Nivo urgentnosti i svakodnevne dinamike je toliki da se u odsustvu pažljivih planova rizikuje gubljenje iz vida globalnih ciljeva, pod pritiskom svakodnevnih obaveza i hitnih zadataka. Da ne vidite šumu jer vam je zaklanja jedno stablo! Potrebno je da aktivnost neke institucije bude ispraćena od

strane PR agenta same institucije. Efekat kampanje ili ma šta da je u pitanju ukoliko se prezentira javnosti kroz preporučene postupke, alate, ciljne javnosti i komunikacijski plan ostvariće svoj glavni cilj; «biti dostupan, izvršiti uticaj, pokrenuti na aktivnost....»

Ovakva aktivnost na izradi komunikacijskih projekata

podrazumijeva da znamo:

• Šta želimo postići, tj. koji su nam ciljevi • S kime želimo da komuniciramo, tj. koje su naše ciljne javnosti • Šta želimo reći odnosno koje poruke želimo da prezentiramo • Kako ćemo to reći i saopštiti, tj. koje ćemo mehanizme upotrijebiti da poruka stigne do onoga kome je namijenjena • Kako ćemo ocijeniti vlastiti rad

~ 24 ~

Da bi sprovedena komunikacijska kampanja bila uspješna moramo pratiti redosljed koraka koji to garantuje:

• analiza • definisanje ciljeva • definisanje ciljnih javnosti • definisanje poruka • definisanje strategije • definisanje taktičkih alata • vremenski redoslijed aktivnosti • raspoređivanje izvora • mjerenje učinka i ocjenjivanje • pregled

3.1. Strateško ciljanje publike i

odabir ciljnih grupa

Svaka inicijativa u oblasti odnosa s javnošću ima svoju ciljnu grupu. Stručnjaci za odnose sa javnošću bi trebalo da odbace nazive kao «društvo» ili čak «zajednica».

Bez obzira kakav je karakter naše inicijative, uvijek moramo da

odredimo našu ciljnu grupu. Ovo automatski znači biranje odsustva komuniciranja sa drugim ciljnim grupama ovom prilikom.

Kada god zaista ciljate određenu grupu, vaša poruka je efektnija.

Bolje je poslati pismo ili letak svakom trećem građaninu – članu vaše ciljne grupe – nego poslati pismo svakom građaninu.

Odabir ciljne grupe stoga spada u ključne aspekte svake strategije u domenu PR-a i komunikacije uopšte.

~ 25 ~

Tri grupe primalaca.

Svakom informacionom kampanjom ili dejstvom na odnose sa javnošću možete podijeliti publiku na tri grupe: one koji nas jako podržavaju, suzdržane i one koji nam jako oponiraju. Pošto su nam resursi limitirani, moramo se koncentrisati na trud prema onima čiji glas ili mišljenje će nam biti važni za postizanje cilja, ali koji u isto vrijeme nisu previše za ili protiv onoga što radimo.

Postoje mnogi aspekti ciljanja (targetiranja) – geografsko, demografsko, psihološko i medijsko.

Poznavati ciljnu grupu znači imati neke informacije o njenim članovima po pitanju svih ovih aspekata: znati gdje žive, koji je njihov pol i godište, koji medij dopire do njih i posljednje ali ne manje važno koje su njihove potrebe i stavovi. Što više znamo bolje ćemo komunicirati.

Odabir ciljne grupe

Ne smije biti slučajan. Potrebno je koristiti konkretne podatke da biste odredili ciljnu grupu: statistike, rezultate anketa, itd. Vjerovanje samo u Vašu intuiciju može dovesti do gubitka vremena i finansijskih sredstava na razgovore sa ljudima koji vam neće pomoći na ostvarivanju cijeva.

3.1.1. Ciljanje vaše publike: analiza ciljne grupe

Prikupljanje podataka:

- Koliko članova ciljne grupe predviđate da će biti? - Koje su godište: je li većina njih mlađa ili starija? - Koji je njihov obrazovni nivo? - Koji procenat vaše ciljne grupe čine muškarci / žene? - Kakva su njihova religiozna ili politička uvjerenja. Da li postoje neki problemi na koje su oni posebno osjetljivi ?

~ 26 ~

Stavite se u ulogu publike:

- Zašto bi oni trebalo da budu zainteresovani za ono što vi imate da kažete? - Kakvo mišljenje oni imaju o vama? Da li oni znaju išta o vama ili vašoj organizaciji? - Ako znaju – da li želite da promijenite to mišljenje? - Kakav je njihov stav po pitanju vaše prezentacije/poruke? Da li oni već imaju neko mišljenje ili bi trebalo da uče sve od početka? - Kakvo je raspoloženje vaše ciljane publike – da li su znatiželjni, skeptični, neutralni ? - U kojoj mjeri vaša prezentacija ili poruka cilja da ih natjera da nešto preduzmu? Kako planirate da to ostvarite? - Šta oni očekuju od vas?

~ 27 ~

4. OSNOVNA PRAVILA ODNOSA SA MEDIJIMA

1. Da čekate novinare da dođu kod vas i da vas pitaju kako ste nije

dobra strategija. To je kao čekanje da osvojite novac umjesto da pokušate da ga zaradite. Inicirajte angažovanje medija. Kontaktirajte novinare da biste im rekli svoje planove i uspjehe.

Inicirajte

2. Kada radite sa medijima, to je kao ulaženje u nečiju kuću. Vi ste

na njihovom terenu i morate da poštujete njihova pravila da bi ste postigli svoj cilj. Ovo znači da morate da imate prave novosti ako želite medijsku pažnju.

Poštujte pravila medija

3. Novinari obično započinju svoj posao kasno i završavaju ga u

kasnim satima. Ako obavljate konferenciju za štampu, nemojte je zakazivati prije 10 sati. Ako želite televizijsku pažnju nemojte zakazivati događaj poslije 15 sati (mora da se revidira i pošalje). Ako vam je stalo da imena ljudi i organizacija budu pravilno ispisana, dajte svakom novinaru obavještenje za štampu i raspored događaja tako da ih mogu citirati.

Olakšajte im posao

4. Uspostavite listu medija sa imenima određenih novinara i

ažurirajte listu poslije svakog skupa novinara. Nemojte nikada da šaljete pozivnice «na koga se odnosi» - šaljite ih određenoj osobi. Tretirajte ih kao prijatelje. Nezvanično razgovarajte i sastajte se s njima.

Personalizujte kontakt

~ 28 ~

5. Imajte na umu da prijateljstvo sa novinarima, ne znači da će oni

reći ili napisati ono što vi želite. Samo zato što ste prijatelj s nekim, ne znači da ćete prekršiti pravila. Nezavisnost je bitan dio njihovog posla. Ako je izgube, rizikuju svoju reputaciju. Poštujte njihove izbore čak iako vam nisu skloni.

Poštujte njihovu nezavisnost

6. Budite spremni da date informacije. To je posebno bitno u

kriznim situacijama kada je vaša organizacija pod sumnjom da je učinila grešku. Što se više trudite da sakrijete informacije to će više pokušavati da je pronađu. Pokriće tu priču sa ili bez vašeg prisustva. Strategija otvorenih vrata je pravičnija prema njima i prema građanima i efektivnija je.

Budite na raspolaganju

7. Sukobi sa medijima se rijetko kad isplate, pošto oni moraju da

imaju zadnju riječ. Čak iako vas pogrešno citiraju ili pogrešno napišu vaše ime – u većini slučajeva – bolje je skrenuti pažnju na njih same nego tražiti zvaničnu ispravku. Biće zahvalni što niste prijavili grešku njihovom šefu.

Izbjegavajte sukobe

8. Nemojte pokušavati da prevarite medije da dođu na vaš događaj

ako nemate vijesti. Nemojte im nikada lagati i nemojte pokušavati da ih usmjerite u pogrešnom pravcu. Duplo će vam se vratiti. Saznaće prije ili kasnije i teško da će vam ikada ponovo vjerovati.

Budite iskreni

9. Skupljajte tzv. «medija-klipove» - isječke iz članaka i ako je

moguće TV i radio snimke koji se bave vašom organzacijom-institucijom. To će vam pomoći da ga iskoristite za svoj promotivni materijal i da efikasno odmjerite svoje medijske odnose.

Budite u toku

~ 29 ~

5. INSTRUMENTI U RADU SA MEDIJIMA

Kao što sam u Uvodu i navela, moramo tretirati odnose sa

javnošću kao skup praktičnih iskustava koji se većinom odnose na komunikaciju s medijima. U ovom segmentu ću se koncentrisati na preporuke i sugestije koje se odnose na instrumente komunikacije s medijima. Ne smije se pri tom zaboraviti da je ukupni cilj svih tih aktivnosti: 1. pravovremeno informisanje javnosti, ali i 2. postizanje pozitivnog imidža institucije u javnosti, te da su ukupni ciljevi zacrtani u Strateškom i u operativnom planu aktivnosti.

U daljem tekstu biće obrađene najčešće korišćene metodologije

komunikacije s javnošću. To ne znači da nije moguće koristiti i neke druge pristupe koji nisu nabrojani, već da se radi o onim metodama koji će najvjerovatnije biti neizbježni u radu PR sektora u državnim i javnim institucijama.

5.1. Reklama (advertising)

Najjednostavniji pristup komunikaciji sa javnošću je klasični reklamni pristup. Ovaj metod je tek u skorije vrijeme našao prostor u javnom sektoru, i do skoro je bio ekskluzivno vezan za privatne biznis ambijente i za NV sektor.

Zbog čega je reklama nešto čime bi javne institucije trebalo da se bave?

Postoji niz razloga koji su uglavnom vezani za novu ulogu i shvatanje javne i državne administracije: • Prioritet transformacije javnog sektora je stvaranje organizacija koje su orijentisane na građane, tj. korisnike usluga, kao i stvaranje svijesti o tome u građanstvu. Reklamne strategije su najdirektniji način da se osnovna načela takvog pristupa predoče građanima.

~ 30 ~

Promovisanje inicijativa i programa koji se u procesu transformacije uloge javnog sektora implementiraju je kako u interesu same institucije, kako u interesu građana koji na takav način efikasno saznaju za postojanje novih pristupa, za kreiranje novih prava i obaveza, za drugačije kanale komunikacije institucija-građanin i sl. • Vrlo često u modernim društvima postoji izvjesna konkurencija u pružanju određenih usluga između javnog i privatnog sektora kao i u samom javnom sektoru. Izostanak reklamnih strategija u javnom sektoru bi ga doveo u neravnopravan položaj u odnosu na konkurenciju. • Prilikom promocije neke nove i složene inicijative (reforma obrazovanja ili policije npr.) potrebno je skrenuti pažnju što širem segmentu stanovništva na nove principe, prava i obaveze koje iz te inicijative proističu. Najefikasniji metod u komuniciranju osnovnih načela je upravo reklamna komunikacija.

Prilikom kreiranja reklamne komunikacije potrebno je imati u vidu sljedeće aspekte: • od svih drugih izvora komunikacije reklama zahtijeva najveću konciznost – količina teksta, tj. informacija koju ona može prenijeti je minimalna, te je stoga potrebno ograničiti se na udarnu poruku ili samu suštinu informacije • reklama ima analognu (vizuelnu, zvučnu) i digitalnu (tekstualnu) komponentu.

Za razliku od drugih metoda komunikacije u kojima je sam sadržaj (tekst) najvažniji reklama zahtijeva mnogo više pažnje posvećene samoj formi. Budući da se radi o vrlo kompleksnom zadatku koji zahtijeva tim stručnjaka za razne oblasti (od grafičkog dizajna, do stručnjaka za psihologiju komunikacije do profesionalih fotografa ili visoko specijalizovanih reditelja) nije uputno i protivi se ustaljenoj praksi raditi reklamu u sopstvenoj organizaciji. Neophodno je angažovati specijalizovane agencije kako bi proizvod imao željeni učinak.

To ne znači da sam PR sektor ili marketing sektor nemaju nikakvog upliva na sadržaj reklame. Naprotiv, oni sve svoje želje i sugestije organizuju u jedan dokument koji biva prezentiran na prvom

~ 31 ~

sastanku sa predstavnicima agencije. Taj sastanak se naziva „početnim brifingom“ i sadrži sve neophodne inpute na osnovu kojih kreativni tim dalje razrađuje varijante reklamnog proizvoda.

Kod reklame razlikujemo sljedeće vrste proizvoda:

• plakate raznih dimenzija (od minimalnih A4 formata do tzv. Maxibilborda koji dostižu širine i dužine od više metara) • radio spot (u trajanju od nekoliko sekundi, tzv, „džingl“, pa do 30-ak sekundi maksimalno) koji sadrži tekst i muziku ili drugu zvučnu podlogu • TV spot (igrani ili animirani materijal u trajanju od par sekundi do 30-ak sekundi, samo iznimno može trajati i duže) koji predstavlja najzahtjevniju, ali i najefikasniju formu reklamne komunikacije • drugi štampani materijali (brošure, prospekti, flajeri) koji mogu sadržati više teksta te imati i promotivni i informativni karakter • promo materijal (kape, majice, privjesci za ključeve, notesi sa logotipom, upaljači i sl.).

Ove vrste reklamnih proizvoda predstavljaju okosnicu advertising (tj. reklamne) komunikacije i najčešće se koriste na sinergetski način tj. sve ili skoro sve vrste gore pomenutih proizvoda karakterišu pažljivo izbalansiranu reklamnu kampanju.

Potrebno je skrenuti pažnju na pojam tzv. vizuelnog identiteta

koji je posebno važan za reklamne kampanje. Svi materijali koji se proizvedu u domenu reklame (ali i drugih strategija komunikacije) moraju na neki način biti jasno prepoznatljivi i činiti vrlo jasno jedinstvenu vizuelno prepoznatljivu cjelinu.

Na primjer, ako su bilbordi na plavoj pozadini, činjenica da će se lik u TV spotu pojaviti na pozadini crvene boje ne predstavlja dobru praksu. Naprotiv, postoji velika vjerovatnoća da vaša ciljna grupa ne prepozna u jednom ili u oba slučaja da se radi o istoj instituciji ili inicijativi, te da sve to izazove konfuziju.

- Jedan od najvažnijih aspekata vizuelnog identiteta je znak ili logo (logotip) vaše institucije ili inicijative tj. programa koji

~ 32 ~

promovišete. Potrebno je pažljivo i vidno pozicionirati logotip na sve (pogotovu reklamne) materijale, uključujući i memorandume dokumenata, vizit karte, web sajtove i sl.

- Drugi izuzetno važan aspekt je slogan

. U okviru promocije slogan („claim“ ili „headline“ su izrazi koji se u tehničkoj literaturi takođe često koriste) zauzima veoma važno mjesto i potrebno ga je pažljivo odabrati i pozicionirati.

Preporučljivo je testirati učinak nekog logotipa, slogana kao i cijele reklamne kampanje na malom uzorku predstavnika ciljne grupe putem tzv. metoda „fokusgrupe“ (vidjeti paragraf ove brošure koji se odnosi na taj metod).

5.2. Bilteni (newsletters)

Komunikacija putem biltena u kojima se obrađuju tematike koje se odnose na funkcionisanje neke organizacije, na njene strateške planove i na operativne poteze i inicijative predstavlja jedan od najstarijih metoda koje možemo svrstati u domen Public Relation-a.

Jasno je da su bilteni istovremeno sredstvo interne komunikacije (komunikacije sa zaposlenim u organizaciji), ali i spoljašnje (sa korisnicima, klijentima, poslovnim partnerima, saradnicima i naravno medijima). Dostavljanje biltena se obavlja putem klasične pošte i po pravilu predstavlja besplatno izdanje namijenjeno određenim ključnim ciljnim grupama.

Uprkos činjenici da se u internoj komunikaciji bilten sve češće

zamjenjuje Intranetom (internim veb sajtom), a u spoljnoj komunikaciji veb sajtovima, mailing listama i sl. ne smijemo zaboraviti da ova strategija pristupa svim onim ciljnim grupama koji ne pristupaju Internetu ili koji nemaju dovoljno veliki interes za funkcionisanje organizacije da bi aktivno potražili njen sajt.

~ 33 ~

5.3. Saopštenje za javnost (press releases)

Saopštenja za javnost su jedan od najčeščih

formi komunikacije s medijima u praksi sektora za odnose s javnošću. Razlikujemo saopštenja koja su namijenjene elektronskim i one koji su namijenjene štampanim medijima. U prvom slučaju je neophodno zakazati susret s predstavnicima elektronskih medija (obično od 12 do 24 sata ranije), dok je u drugom slučaju dovoljno proslijediti mailom ili faksom informaciju.

Važno je znati da i elektronski mediji mogu prenijeti sadržaj pisanog teksta, ali da je mnogo veća vjerovatnoća da će direktno snimljeni materijal (video ili audio) biti uvršten u informativne sadržaje.

Kod pripreme saopštenja imamo neke osnovne cjeline: 1. Naslov i (eventualni) podnaslov 2. Udarna informacija ili „lead“: prvi pasus koji sadrži srž infomacije i koji je napravljen tako da zainteresuje čitaoca na efikasan način 3. Razrada informacije u kojoj je potrebno rukovoditi se osnovnim novinarskim pravilima razrade infiormacija: gdje?, kada?, šta?, ko? su minimum potrebnih elemenata koje razrada mora sadržati 4. Zaključak u kojem se rezimira informacije i daju kratki komentari i/ili ukazuje na posljedice ili implikacije događaja na koji se odnosi informacija 5. Potpis (rukovodilac organizacije ili portparol, sa svim neophodnim informacijama: funkcija, kontakt telefon/faks i e-mail adresa).

Opšte je pravilo da je neophodno koristiti razumljiv i prirodan rječnik, te izbjegavati administrativne, birokratske, tehničke i druge uskostručne termine i formulacije.

U slučaju da se izjava daje elektronskim medijima veoma je važno obratiti pažnju na način modulacije glasa, izraz lica i garderobu.

~ 34 ~

Postoje određeni ključni aspekti prilikom pisanja saopštenja za javnost koje ne smijemo zaboraviti:

• Pobrinite se da je informacija vrijedna štampe. Bitno je da je možete povezati sa potrebama ljudi. Pokušajte da izbjegnete «zamku insajdera» - pišite iz čitaočeve perspektive. • Pobrinite se da prvih 10 riječi vašeg saopštenja budu efektivne, pošto su one najbitnije. Počnite sa kratkim opisom vijesti, onda naglasite ko je objavljuje, a ne obratno. Imajte na umu da odgovorite osnovna pitanja kao: ko, šta, gdje, kada, zašto i kako. • Pratite format novinarskog članka. Upotrijebite standardne elemente novinarskog članka – naslov, uvodna riječ, citat. • Izbjegavajte pretjeranu upotrebu pridjeva i profesionalnog žargona. Imajte na umu da je pisanje za bilo koju grupu koja je drugačija od Vaše, uvijek vježba prevođenja: morate da promijenite jezik sa onog koji koristite među kolegama na jezik vaših čitalaca. • Pišite o činjenicama. Očigledno je da saopštenje za štampu treba da zvuči pristrasno Vama, ali ako bude zvučalo kao plaćeni oglas nijedan novinar ga neće iskoristiti. Treba da bude blisko cilju. • Upotrijebite svoju poruku. Ako želite da građani cijene opštinsku privrženost ekologiji ili pridobijanje novih investicija, uokvirite saopštenje za štampu u oblik koji će to naglasiti. • Obezbijedite kontakt informacije. Imenujte osobu koja može da da više informacija i vodite računa da je ta osoba na raspolaganju od trenutka kada novinari dobiju obavještenje. Kontakt bi trebalo da podrazumijeva broj telefona, e-mail, fax, adresu i ako je moguće i website adresu. • Neka Vaše saopštenje za štampu bude kratko. Ne bi trebalo da prelazi standardnu stranicu i po. Neka bude čitko. Koristite 1,5 prored i ostavite velike margine. • Adresirajte saopštenje određenom novinaru. Saznajte ko je zadužen za oblast koja se tiče ovog saopštenja. Ako ga šaljete sa oznakom «za onoga koga se ovo tiče» može rezultirati time da se nikoga ne tiče.

~ 35 ~

U daljem tekstu Vam nudim načelnu šemu saopštenja za javnost: Datum Logo Naziv organizacije SAOPŠTENJE ZA JAVNOST KONTAKT OSOBA BROJ TELEFONA, FAX, E-MAIL Za: Primalac Naslov

Uvodna riječ – Privući pažnju Šta se desilo?, Gdje?, Kada?, Ko?, Kako?, Zašto?, Rezultati, Komentari

### Kraj

Napomena:

Smisao simbola „###“ i natpisa „kraj“ je u činjenici da se u slanju informacija faksom ili e-mailom (prilikom štampe sadržaja) može dogoditi da izostane neka stranica. Zato je važno da postoje prve stranice (naslovne strane) kod faks komunikacije koje sadrže tačan broj stranica (navesti da li je naslovna strana ubrojana ili ne) i da gore navedenim simbolima označimo kraj teksta. Novinar koji čita tekst će biti tako siguran da je dobio kompletnu informaciju.

~ 36 ~

5.4. Konferencije za medije (press conferences)

Konferencije za medije se organizuju kada je sadržaj informacije od posebne važnosti, te je potrebno ponuditi ga svim medijima. Za razliku od izjave, konferencija pretpostavlja mogućnost postavljanja pitanja.

Kod konferencija za medije važno je imati u vidu sljedeće:

• Neophodno je na vrijeme obavijestiti sve medije o održavanju događaja (12 sati ranije bi moglo biti dovoljno) i ujedno pojasniti: koja je tema konferencije, ko će biti na konferenciji, gdje će se ona održati, kao i da li je potrebno prethodno izvršiti novinarsku akreditaciju (u tom slučaju objasniti postupak kojim se medij može akreditovati)

• Sala u kojoj se održava konferencija za novinare (u koliko nije prostor isključivo namijenjen za te svrhe, te stoga adekvatno pripremljen) mora imati sljedeće infrastrukturne pretpostavke: - sala mora biti ozvučena na adekvatan način, kako bi se tonski zapis razgovjetno čuo, o poželjno je imati i bežični mikrofon koji će neko ponuditi novinaru koji postavlja pitanje - sala mora imati dovoljno prostora i za novinare i za (prije svega televizijsku opremu) – poželjno je da postoji odvojen prostor kojim se kamermani i fotoreporteri mogu kretati kako ne bi ometali ostale učesnike - iza govornika je poželjno istaći simbole organizacije koju predstavljaju (logotipe, državne simbole i tome slično) o preporučljivo je da pozdravnu riječ, kao i davanje riječi novinarima i govornicima obavlja moderator konferencije, a ne glavni govornik o poželjno je (u koliko postoji) tekst izjava govornika ponuditi u formi pisanog teskta svim novinarima prisutnim na konferenciji - ne zaboravite da pozovete neki od medija – to sigurno neće rezultirati dobronamjernošću u njihovoj interpretaciji sadržaja

~ 37 ~

Kao i kod izjava za medije neophodno je obaviti adekvatnu pripremu glavnih govornika, koju će PR sektor pripremiti na sljedeće načine: • Ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tiče lično osobe koje će razgovarati s novinarima – potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječke iz novina. • Skrenuće ekplicitno pažnju osobe/a na eventualne „neprijatne teme“ i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane – suvo negiranje, ljutnja, vrijeđanje novinara ili trećih lica tokom konferencije za štampu sigurno neće pomoći. • Pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl) koje bi mogle biti ponuđene novinaru kao dopunski materijal. Novinar nije obavezan da objavi ništa od ponuđenog, ali se ilustrovanje podataka (posebno brojčanih!) smatra izuzetno efikasnom PR strategijom – težiti uvijek ka zamjeni brojeva grafičkim prikazima! • Pripremiće eventualnu listu pitanja koja će biti postavljena. Sastaviti listu vjerovatnih tema i pitanja, i ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije s novinarima u kojoj će osobe iz PR sektora simulirati novinara i postavljati pitanja. Ovo je posebno važno ako su govornici novi u komunikaciji s medijima, ako su pitanja posebno delikatna, itd.

Postoje određeni ključni momenti prilikom organizovanja konferencije za medije koje moramo imati u vidu, te Vam zato nudim jednu vrstu podsjetnika ili check-liste:

- Prije svega odgovorite na «ako» pitanje. Da li je ono o čemu želite da komunicirate vrijedno vremena novinara u trajanju od dva sata? Da li se o tome može komunicirati preko saopštenja za štampu? Ako utvrdite da su vijesti koje imate vrijedne sazivanja konferencije, onda to i učinite.

Prije konferencije:

- Zakažite konferenciju u vremenu i na lokaciji koje će povećati vaše šanse da dođu novinari. Provjerite da nijedan drugi važan događaj nije zakazan u isto vrijeme (možete

~ 38 ~

nezvanično pitati novinara kojeg poznajete o tome) pronađite mjesto koje je lako pristupačno novinarima.

- 3-4 dana prije konferencije pošaljite pozivnicu određenom novinaru.

- Potvrdite prijem. Provjerite da li je dobio/la pozivnicu. Isto kao i sa saopštenjem za štampu pošaljite vašu pozivnicu novinaru koji je zadužen za tu oblast. Uvijek se potrudite da ju je ta osoba dobila. Potvrdite dan ranije.

- Pripremite i isprobajte. Odlučite o poruci, govornicima i formatu konferencije. Odlučite kakve naslove želite da vidite u novinama sljedeći dan. Odaberite najboljeg govornika (najviše 3) da podrže vašu poruku. Zatražite od njih da im govori budu kratki i da se pridržavaju teme.

- Nemojte novinarima biti dosadni. Oni su ljudi sa kratkim opsegom pažnje. Smanjite govore na najviše 20 minuta. Onda pustite novinare da postavljaju pitanja. Cijela konferencija ne bi trebalo da traje više od 45 minuta do sat vremena.

Na konferenciji:

- Ponudite im pisani materijal. Uručite novinarima saopštenja za štampu, raspored konferencije uključujući i imena govornika a ako je potrebno i propratne informacije. Pošaljite faxom ili e-mail-om saopštenja za štampu onim novinarima koji nisu došli – možda ipak napišu nešto o konferenciji.

- Kontrolišite raspored. Formulišite poruku u prvoj rečenici. Pokušajte da naglasite poruku time što ćete je koristiti što je više moguće tokom konferencije. Prilagodite pitanja koja novinari postavljaju vašem rasporedu tema – čak iako se ne tiču direktno vaše teme. Provjerite da li svi govornici znaju šta je poruka i da su koherentni po tom pitanju.

- Neka novinari potpišu «listu učesnika». Ovo će vam pomoći da ažurirate vašu listu medija i kontaktirajte odgovarajuće novinare sljedeći put kada budete držali konferenciju za štampu na sličnu temu.

~ 39 ~

- Sakupite «medijske hitove». Ovo podrazumjeva novinske članke, a i snimke sa televizije i radija. Pomoći će vam kad budete pravili promotivni materijale i kada budete mjerili efikasnost odnosa sa medijima.

Poslije konferencije:

- Zahvalite se novinarima što su objavili vaše informacije bez obzira na njihova mišljenja.

Tabela za provjeru uspjeha prilikom posmatranja konferencije za

štampu (U kojoj mjeri je kriterijum za uspješnu konferenciju za štampu ispunio odnose sa javnošću?): 5 = odlično 4 = vrlo dobro 3 = zadovoljavajuće 2 = trebalo bi biti bolje 1 = nezadovoljavajuće

Razlozi za organizovanje konferencije za štampu

Efektivna (jasna i kratka) formulacija razloga za održavanje konferencije na samom početku

1 2 3 4 5

Jasna struktura prezentirane konferencije za štampu 1 2 3 4 5 Prezentacija

Glasan, jasan govor odgovarajućim tempom 1 2 3 4 5

Odgovarajuće neverbalno izražavanje koje prati verbalnu prezentaciju 1 2 3 4 5 Odgovarajuća podjela uloga prezentatora 1 2 3 4 5 Dobar tajming (dužina) i podjela vremena tokom prezentacije 1 2 3 4 5 Prijatan fizički izgled (odgovarajuća odjeća, izbjegavanje uznemiravajućih momenata prilikom TV snimanja – kontrasti, itd...)

1 2 3 4 5

Izražavanje posvećenosti, samopouzdanja, uravnoteženosti 1 2 3 4 5 Snalaženje sa pitanjima

Dobro slušanje, odgovarajuće razumijevanje svih pitanja / komentara 1 2 3 4 5 Otpornost na frustracije i stres pogotovo u kriznim situacijama 1 2 3 4 5 Različit stil odgovaranja na različita pitanja / novinar /medij 1 2 3 4 5 Efikasna struktura odgovora (kratko, koncizno, «prodavajući» poruku)

1 2 3 4 5

Odgovaranje na ubjedljiv, prirodan, iskren način 1 2 3 4 5 Odgovarajuće zatvaranje konferencije za štampu 1 2 3 4 5

~ 40 ~

5.5. Intervjui

Intervju (Interview) je jedan od najčešćih i najvažnijih metoda komunikacije s medijima. Razlikuje se od konferencije za štampu jer se sadržaj nudi samo jednom mediju, a ne svim zainteresovanima. Ova činjenica s jedne strane smanjuje dostupnost datih informacija širokom auditorijumu, ali omogućava: • iscrpniju obradu teme • ekskluzivni sadržaj za dati medij (što povećava zainteresovanost medija da se pozabavi datom temom) • povezivanje određene ključne ličnosti sa sadržajem koji se nudi (personalizacija poruke)

Kod intervjua razlikujemo situaciju u kojoj je sagovornik novinara portparol (osoba koja je po pravilu obučena za komunikaciju s medijima) i kada sa predstavnikom medija razgovara neka druga releventna ličnost vaše organizacije. U oba slučaja moramo imati u vidu: • da odgovori moraju biti precizni i sadržajni – novinar nije obavezan da prenese cijeli sadržaj intervjua, već djelove može da izostavi ili da prepriča u autorskom komentaru! • da osoba mora biti spremna da ponudi odgovore na sva pitanja – odgovori tipa „ne želim o tome da pričam“ su potpuno neefikasni i daju utisak skrivanja i krivice. Iako je tema razgovora zvaničnog tipa potrebno je procijeniti da li novinar ima interesa da postavlja lična pitanja (koja bi njegovom auditorijumu mogla biti puno interesantnija) • da je neophodno temeljno pripremiti sadržaj odgovora – vrlo je neuputno naknadno davati informacije telefonom, jer nijeste bili u stanju da dogovorite tokom samog intervjua (kod elektronskih medija to je i nemoguće!)

Ukoliko se medijima obraća portparol, on je obavezan odgovoriti na sva zvanična pitanja, jer su uglavnom pitanja lične prirode namijenjena politički, medijski ili uopšte društveno više eksponiranim ličnostima (ključnim ljudima institucije koju portparol

~ 41 ~

predstavlja), ali da mora postojati dogovorena strategija odgovora ne eventualna „neprijatna pitanja“.

Ako sa medijima razgovara direktno neka od ključnih ličnosti

institucije, PR sektor je dužan da obavi pripremu na sljedeći način:

• ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tiče lično osobe koje će razgovarati s novinarem – potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječke iz novina.

• skrenuće ekplicitno pažnju osobe na eventualne „neprijatne teme“ i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane – suvo negiranje, ljutnja, vrijeđanje novinara ili trećih lica tokom intervjua sigurno neće pomoći.

• pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl.) koje bi mogle biti ponuđene novinaru kao dopunski materijal. Novinar nije obavezan da objavi ništa od ponuđenog, ali se ilustrovanje podataka (posebno brojčanih!) smatra izuzetno efikasnom PR strategijom – težiti uvijek ka zamjeni brojeva grafičkim prikazima! (vidjeti ilustraciju)

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

2005. 2006. 2007. 2008.

Pad i porast nezaposlenih u RS

2005.

2006.

2007.

2008.

~ 42 ~

Ilustracija 4: Obrazloženje: Primjer prikazivanja brojčanih podataka na grafički način uz korišćenje Microsoft Power Point® aplikacije (intervjui, konferencije za štampu, izjave i press releases).

• pripremiće eventualnu listu pitanja koja će biti postavljena. Ponekad je moguće dobiti pitanja i ranije (na zahtjev PR sektora u komunikaciji s medijem), ali to nije obaveza. U protivnom sastaviti listu vjerovatnih tema i pitanja, i ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije s novinarem u kojoj ćete Vi simulirati novinara i postavljati pitanja. Ovo je posebno važno ako je osoba nova u komunikaciji s medijima, ako su pitanja posebno delikatna, te ako se radi o elektronskom mediju.

Ako postoji osnovana sumnja da bi novinar mogao (namjerno ili ne) pogrešno interpretirati sagovornika (portparola ili neku od ključnih ličnosti) moguće je preventivno zatražiti tzv. autorizaciju intervjua – tj. usloviti davanje intervjua obavezom da vam novinar prije objavljivanja dostavi integralni tekst koji ćete Vi autorizovati, tj. potvrditi autentičnost navoda. Izbjegavati ovakvu strategiju, kroz aktivno građenje recipročnog povjerenja sa predstavnicima medija je svakako uputnije.

Obratite pažnju na sljedeće aspekte kako biste postigli da Vaš

novinski intervju bude efikasan i dobro uobličen:

- Započnite svojim zaključkom, a onda ponudite dokaze koji to podržavaju, i onda konačno recite šta to znači za posmatrača ili slušaoca. Npr. :»Vjerujemo da je naš program za zaštitu čovjekove okoline pouzdan. Četri međunarodne institucije su dale visoku ocjenu izvodljivosti našeg programa.»

- Imajte na umu da vijest traži neki konflikt ili kontraverznu situaciju. To se ne mijenja čak i ako Vi dajete intervju. Vjerovatnoće su da će reporter tražiti negativne i kontraverzne činjenice, i prezentiraće ga na način koji će privući publiku.

- Najvažniji dio procesa intervjuisanja je priprema. Saznajte prije intervjua šta reporteri žele da saznaju o priči, kakav je njegov ili njen stil, koga su još intervjuisali, itd. Onda uradite

~ 43 ~

svoj domaći zadatak. Pripremite odgovore na dva-tri teška pitanja – pitanja koja se nadate da neće pitati.

- Imajte svoju ličnu poruku. Najbolje što možete da ostvarite preko intervjua je da Vam se poruka citira u medijima. Obično postoji način da se ona provuče u odgovor na postavljeno pitanje reportera. Uvijek imajte pozitivan stav prema problemu. Izbjegavajte odbrambene komentare.

- Neka odgovori budu kratki. Izbjegavajte širenje odgovora. Reporter nije tu da bi ga obrazovali – plus to što više kažete, manji procenat toga će se citirati u medijima. Zapamtite da intervjui nisu razgovori. Odnosite se prema svakom odgovoru kao da je moto ili citirajte samo ono što predstavlja vaš očigledan doprinos priči.

- Izbjegavajte upotrebu skraćenica, žargona i tehničkih termina. Govorite jasnim, deklarativnim rečenicama, osim ako je publika vašeg intervjua naučna i motivisana da obraća pažnju, inače neće usvojiti nikakve teške informacije. Koristite riječi koje je lako prihvatiti: boje, opisivanje rada, analogije, primjere, priče ljudi.

- Obratite pažnju na „govor tijela“ (tj. neverbalnu komunikaciju – vidjeti i poglavlje br. 6). Neka bude u skladu sa vašom porukom. Tokom televizijskog intervjua održavajte stalan kontakt očima sa reporterom. Nemojte bacati pogled na kameru ili bilo koji drugi objekat – djelovaćete nesigurno.

- Nikad ne govorite «bez komentara». Ako ne možete da objasnite nešto, recite to. Ako ne znate odgovor, priznajte. Ako možete obećajte reporteru da ćete saznati prije njegovog ili njenog krajnjeg roka. Jedan od veoma važnih aspekata intervjua je kako se odnosite prema teškim ili neprijatnim pitanjima, te vam stoga nudimo sljedeći podsjetnik:

- Predvidite najgora moguća pitanja prije intervjua. Zapišite ih. Uokvirite odgovore u nenapadan način tako da oni odražavaju Vaše ciljeve i poruke, tako da ne samo da znate šta da kažete nego ćete i govoriti sa samopouzdanjem. Ovo je jako bitno kada odgovarate na teška pitanja pošto publika traži verbalne i neverbalne činjenice da bi ocijenila kredibilitet govornika.

~ 44 ~

- Pređite na Vašu poruku ili glavnu temu prezentacije. To je Vaša najudobnija zona, i nikada nije na odmet vratiti se u tu zonu i ponoviti još jednom poruku.

- Pažljivo slušajte pitanja. Gledajte direktno u osobu koja postavlja pitanje i potvrđujte klimanjem glave ili osmijehom. Kada se pitanje završi, za trenutak razmislite. Čak iako odmah znate odgovor, kratka pauza pokazuje da dajete sve od sebe da bi ste dali adekvatan odgovor.

- „Kupite“ vrijeme. Ako je neophodno, možete da uzmete vremena tako što ćete pitati osobu da ponovi ili parafrazira pitanje, da definiše ili razjasni poentu koja nije jasna.

- Ako intervju podrazumijeva širu publiku, započnite odgovor obraćajući se direktno osobi koja je postavila pitanje, a zatim se obratite cijeloj publici. Ako završite odgovor obraćajući se osobi u publici koja je daleko od osobe koja je postavila pitanje onda ne pozivate na nastavak pitanja ili na prezentiranje činjenica.

- Ako ne znate odgovor, recite to. Obećajte da ćete dobiti odgovor u razumnom vremenskom roku i nastavite se obraćati osobi koja je postavila pitanje. Možete uključiti publiku pitajući da li neko drugi zna išta o ovom problemu. Odbrambeni odgovori imaju tendenciju da prolongiraju argumente. Radije objasnite kako ste došli do odluke nego da definišete ono što ste uradili. Budite pozitivni u nastupu.

- Prije svega, nemojte da blefirate ili da lažete. Ako to pokušate, postoje velike šanse da Vas prozovu za to i to će Vam uništiti sav kredibilitet koji ste sagradili sa publikom. Nemojte ismijavati pitanje ili osobu koja je postavila pitanje, bez obzira koliko provocira.

~ 45 ~

5.6. Napomene oko ličnog izgleda, garderobe i nastupa

Nevjerovatna količina literature napisana je o pravom načinu

kako da se obučete za odgovarajuće prilike. Preporučena boja odeće, dužina pantalona ili čak zakoni diplomatskog protokola neće nas spasiti neprijatnih situacija ukoliko ne razvijemo samopoštovanje, stav i osećaj za situacije.

Da biste fascinirali, nije dovoljno da izdeklamujete napamet naučene fraze. Čvrst stisak ruke i pogled u oči mogu bit važni, ali nikada dovoljni za impresioniranje publike. Često opušteno ponašanje i iskrenost mogu probiti led.

Nije važno šta nosite, već i kako nosite, kako se krećete, mislite i radite.

Poklon uvijen u obične novine može biti prijatno iznenađenje, ako odvijanje poklona ne traje previše! Zbog toga na svakom od nas ostaje da li ćemo dozvoliti drugima da nas „pročitaju” ili ćemo im to otežati.

Imidž – to je naša spoljašnjost, ponašanje i samosvjesnost. Da bismo impresionirali druge važna je samospoznaja, uvažavanje drugih, samopoštovanje i samosvjesnost, crpljenje snage iz svjesnosti naših dobrih i loših strana i najzad osjećati se dobro u svojoj koži. Često kreatori imidža ovo zanemaruju kada tvrde da je bolje imitirati dobro nego otkriti loše.

Prije svega - budite prirodni, to je najveća prednost. Budite spremni, ali reagujte spontano. Vaše nedostatke pretvorite u vaše prednosti.

~ 46 ~

Kad govorimo o adekvatnoj garderobi za osobe koje predstavljaju javne institucije možemo kratko navesti sljedeće:

klasična garderoba za oba pola (javne institucije nisu ni pozorište, ni NVO – suviše moderna garderoba nije prikladna) – odijela i kompleti, tamnih boja, pamuk i vuna (sintetički materijali se lako prepoznaju)!

košulje svijetlih boja i nikako previše dezenirane (ako je košulja dezenirana onda je kravata jednobojna i obratno)

cipele i kaiš su obavezno iste boje i nijanse (crne ili tamno smeđe, druge boje ne dolaze u obzir)

suknja je od 2 cm iznad koljena do polovine lista, mini suknje i maksi suknje nisu dio poslovnog kodeksa (umjesto maksi suknje odaberite pantalone)

što je kraća suknja to je dekolte zatvoreniji i obratno (nikako oboje zajedno)

ogrlica je vrlo diskretna ako su minđuše vidljive i obratno (nikako zajedno)

čarape (i kod muškaraca i kod žena) moraju biti jednobojne (boja pantalona tj. suknje), za muškarce važi pravilo da čarape moraju biti do koljena (ne smije se vidjeti list od noge kad prekrstite noge), dok je za žene korišćenje mrežastih, ili na drugi način upadljivih čarapa vrlo nepreporučljivo

kravate su kod muškaraca obavezne i mogu biti slobodnije dezenirane (naravno samo ako košulja nije prejako dezenirana) – poželjno je da uzorak na kravati ima i boju košulje na sebi. Leptir-mašne samo u izuzetno svečanim prilikama (jednobojne ili diskretno dezenirane) i uz košulje koje imaju adekvatnu kragnu

korišćenje visokih potpetica za žene mora biti umjereno – previsoka potpetica smatra se neprofesionalnim načinom odijevanja.

~ 47 ~

5.7. Pravila neverbalne komunikacije

Pod pojmom neverbalne komunikacije podrazumijevamo gestikulaciju, mimiku i položaj tijela. Neki autori smatraju da 90% utiska koji ostavljamo sagovornicima zavisi upravo od nje, te stoga smatramo korisnim posvetiti toj tematici zasebno poglavlje.

Postoji uvriježeno mišljenje da je najbolji mogući način komunikacije pred televizijskim kamerama onaj u kome su svedeni na minimum i mimika i gestikulacija, kao i bilo kakvo pokazivanje emotivnih sadržaja. Ta pretpostavka nije tačna – takav prustup svodi izjavu na čisto čitanje teksta i najčešće djeluje neinteresantno i monotono. Potrebno je doduše naći pravu mjeru u gestikulaciji i mimici i, što je najvažnije, uskladiti ukupan pristup tekstu s njegovim sadržajem. Tekstovi u kojima se obrađuje neka dramatična tema, npr. zahtijevaju određenu mjeru podvlačenja takvog sadržaja mimikom i gestikulacijom.

Možemo nabrojati neke osnovne elemente koji se odnose na neverbalnu i emotivnu dimenziju nastupa na televizijskom mediju:

• gestikulacija je umjerena, ali nikako isključena. Imajte u vidu da tzv. „krupni kadrovi“ zahtijevaju smanjenu mimiku, dok svi ostali (tzv. „american“ planovi koji uključuju ¾ figure, kao i „totali“ koji uključuju cijelu figuru) omogućavaju normalnu mimiku – što prirodniju to bolje!

• gest ne smije da izlazi izvan okvira televizijskog kadra

• ako sjedimo (što je najčešći slučaj) imajmo u vidu sljedeće: o kičma teži ka što više vertikalnom položaju (tijelo koje teži ka nazad djeluje nezainteresovano, dok ako teži ka naprijed odaje utisak depresivnosti ili nemira) o ruke su uvijek u vidnom polju, nikako ispod stola, u džepu ili na bilo koji drugi način zaklonjene o lupkanje ili piskaranje, kao i bilo kakvi drugi ponavljajući pokreti rukama nijesu poželjni

~ 48 ~

• pogled je uvijek usmjeren ka sagovorniku (ili sagovornicim), npr. ka novinaru koji vodi razgovor. Samo ako se radi o izjavi za medije u kojima ne postoji realni sagovornik (tj. sagovornik je auditorijum) pogled je usmjeren ka objektivu kamere, kao prema sagovorniku.

• Na kraju izjave ili odgovora pogled ostaje na kratko usmjeren pravo u sagovornika ili ka objektivu kamere (zavisno od slučaja) prije nego što se skrene

• Ako na bilo koji način pogriješite (npr. izostavite slovo ili riječ), ponovite samo dio teksta koji je sadržao grešku, uz eventualno kratko izvinjenje („izvinite“ je sasvim dovoljno) u koliko se radi o krupnijoj grešci – izbjegnite bilo kakve pretjerane gestove kao što je kruženje očima, odmahivanje glavom ili lupanje po čelu.

~ 49 ~

6. INTERNET STRATEGIJE

(WEB ORIENTED STRATEGIES)

Jedna od ključnih metodologija komunikacije sa medijima, ali i

sa javnošću uopšte je veb sajt (web site). Svaka relevantna organizacija mora imati svoj veb sajt kako bi na taj način ponudila makar osnovne informacije o svom poslovanju širokoj javnosti.

Institucije državne administracije u R. Srpskoj imaju većinom veb sajtove, ali je neophodno imati u vidu da je adekvatno korišćenje veb sajta imperativ modernog PR pristupa.

6.1. Veb sajtovi

U pogledu komunikacije putem veb sajtova moramo imati u vidu sljedeće činjenice: • neke ciljne grupe nisu dostupne preko veb sajta (ne koriste Internet) • internet je pasivni medij (samo oni koji su aktivno zainteresovani za date informacije će potražiti vaš sajt) • informacije na sajtu moraju biti vrlo efikasno organizovane i hipertekstualni linkovi ka najvažnijim segmentima informacija koje nudite na sajtu moraju biti dostupni od same početne stranice (home-page). • nedovoljno brzo ažuriranje veb sajta rezultiraće gubljenjem vaših posjetilaca i smanjenjem broja kontakata (tzv. „hit“-ova), a to se posebno odnosi na posjetioce iz medija koji imaju vrlo kratka vremena za prijem i plasiranje informacija – one su veoma kvarljiva roba! • internet je globalno dostupan medij – ukoliko imate interesa da strani posjetioci (ili makar strani novinari) pristupe vašim informacijama morate imati segment sajta na stranim jezicima, prije svega na engleskom.

~ 50 ~

• internet je prepun raznih informacija da bi vaš sajt bio lako dostupan nekome ko odluči da vas potraži, te je neophodno na svaki način promovisati ga.

Adresa vašeg sajta mora biti promovisana aktivnim (tzv. „push“)

strategijama: adresa mora biti na svim dokumentima, na reklamnim panoima i spotovima u elektronskim medijima, svi potencijalno zainteresovani (novinari u prvom redu) moraju biti direktno informisani o adresi, a vaš webmaster (osoba zadužena za održavanje sajta) se mora potruditi da prilikom pretrage na Internet pretraživačima (Google, Altavista, Yahoo i sl.) vaš sajt bude što lakše pronađen.

6.2. Mailing liste

Elektronska pošta predstavlja najčešći i najefikasniji način pismene komunikacije u današnjem poslovnom svijetu. Posebno je važno istaći da je njena brzina i mogućnost prenošenja multimedijalnih sadržaja čine idelanim sredstvom komunikacije u domenu odnosa s javnošću i sa medijima.

Osobe zadužene za odnose s medijima moraju imati preciznu listu ključnih e-mail adresa u svim relevantnim medijima (kao uostalom i brojeve telefona, faksa, fizičke adrese i sl.). U svakom trenutku je putem te liste moguće u jednom momentu poslati istu informaciju na stotine različitih adresa.

Koristite mailing liste za prosljeđivanje samo relevantnih informacija – nikako ne zatrpavajte vaše sagovornike

~ 51 ~

kojekakvim banalnim sadržajima. U nekim zemljama to predstavlja vrlo kažnjiv prekršaj (tzv „spamming“).

U nekim slučajevima je količina relevantnih informacija suviše

velika da bi lično bila prosljeđivana putem mailing liste. Takav je slučaj sa informacijama koje plasira Portal Vlade. U tom slučaju je moguće aktivirati (u saradnji sa vašim webmasterom i tzv. „hosting provider“-om) automatsko generisanje mail poruke koja će s vremena na vrijeme biti proslijeđena na adresu svih koje vi uvrstite u mailing listu, kao i svih onih koji izraze interesovanje za prijem tih informacija putem maila, upisujuću svoju e-mail adresu u za to određeni prostor na samom Portalu.

6.3. Vidljivost sajtova i osnove Internet marketinga

Sajtovi nisu sami po sebi vidljivi na Internetu – samo velika medijska relevantnost vaše institucije garantuje često povezivanje na Vaš sajt. U protivnom je neophodno promovisati web sajt na više načina.

Prije svega, važno je:

često ažurirati sajt relevantnim informacijama promovisati Vaš sajt na drugim veb sajtovima (srodne tematike) putem razmjene linkova (tzv. „banner exchange“) reklamirati veb sajt klasičnim metodama reklame (u štampi, na radiju i TV, putem plakata i bilborda) uvrstiti adresu Vašeg sajta na sve zvanične dokumente i memorandume često podsjećati u izjavama, intervjuima i konferencijama za štampu na adresu sajta, kao i na interesantnost njegovih sadržaja za ciljne grupe (npr. za novinare)

~ 52 ~

napraviti mailing listu koja će automatski informisati niz predstavnika ciljnih grupa o tek postavljenim informacijama, uključujući i direktne linkove na home-page i na pod stranice na kojima se te informacije nalaze.

Ako Vaš sajt osim informatvnih posjeduje i druge sadržaje (npr. tematske forume, ankete, mogućnost interakcije sa vodećim ličnostima vaše organizacije putem maila ili čak chata - pisane komunikacije u realnom vremenu), to će sve sigurno pozitivno uticati na „gledanost“ vašeg sajta.

Neki sajtovi mogu nuditi posebne sadržaje za registrovane

korisnike. Javnim administracijama ne pristoji da zarađuju naplaćujući pristup sajtu, a to je i protivno njenim interesima, te stoga takve strategije služe kako bi se prikupilo što više informacija o ciljnim grupama i njihovoj strukturi kroz pristupne upitnike. To će omogućiti efikasnije prilagođavanje sadržaja.

Naravno, postoji i mogućnost da se neke usluge (poput dobijanja certifikata i dozvola, izvoda iz arhiva kao što je matična knjiga rođenih ili vjenčanih, itd.) dobiju putem veb sajta za to nadležne organizacije. To će povećati vidljivost sajta, ali morate obezbijediti način naplate (putem kreditne kartice je za sada najčešći vid on-line naplate) odgovarajućih administrativnih prava (taksi, uplata na žiro račun vaše organizacije i sl.)

~ 53 ~

7. METODOLOGIJA PRISTUPA PR AKTIVNOSTIMA

Prilikom organizovanja pristupa aktivnostima iz oblasti odnosa

sa javnošću moramo imati u vidu da je neophodno koristiti određene metodološke smjernice koje su od posebnog značaja za uspješno sprovođenje inicijativa PR sektora.

Razlikujemo sljedeće slučajeve:

1. redovnu informativnu djelatnost 2. promotivne kampanje (promocija institucije, njenih proizvoda tj. usluga, njenih inicijativa i sl.) 3. prezentacije na skupovima, sajmovima, kongresima, savjetovanjima i sl. 4. odnosi sa klijentelom tj. korisnicima usluga 5. kriznu komunikaciju.

Tokom redovne informativne djelatnosti važno je imati u vidu:

da su redovne aktivnosti isplanirane i načelno unaprijed utvrđene (uprkos činjenici da je priroda PR aktivnosti u velikom dijelu nepredvidljiva i skopčana sa hitnim i iznenadnim zadacima) da je neophodno da informacije budu blagovremeno ponuđene na aktivan način (tzv. „push“ metod, tj. aktivno nuđenje sadržaja), ali i da je neophodno hitno reagovati na upite i zahtjeve koji dolaze od javnosti. Na pitanje novinara proslijeđeno PR sektoru potrebno je reagovati u roku od od 2 do 3 sata (ili hitnije imajući u vidu rasporeed informativnih sadržaja datog medija, tj. tzv. „programsku šemu“), kod štampanih medija ta vremena su povezana sa zatvaranjem broja za sljedeći dan (najdalje do 21-22h), dok je na upit korisnika usluga – građana, pravnih lica i sl, neophodno reagovati u zakonom utvrđenim rokovima (preporučljivo je i donošenje unutrašnjih standarda i pravilnika kojima se regulišu vremena reakcije, tj. dobijanja odgovora) da je neophodno imati određeni broj stalnih ili redovnih kanala komunikacije (web sajt, redovne konferencije za štampu i sl.) kako bi se garantovao minimalni kvantitet komunikacije.

~ 54 ~

Promotivne kampanje su sve češće u primjeni u javnom sektoru. Tim povodom potrebno je razraditi strategiju koja će se dijelom oslanjati na pristup putem marketinga tj. advertisinga, a dijelom na aktivnosti PR sektora (u javnim ustanovama je PR sektor taj koji najčešće koordinira obje linije aktivnosti).

Vrlo je važno, zavisno od značaja kampanje, angažovati specijalizovani konsultantski tim koji bi podržao planiranje i aktivnosti kampanje u sljedećim aspektima:

• strateško planiranje • izrada media plana i tzv. „media buying“ • izrada samih reklamnih sadržaja • prethodno istraživanje javnosti i javnog mnjenja, kao i analiza učinka tokom i nakon kampanje • eventualna obuka iz efikasne medijske i javne komunikacije.

Organizovanje kampanja je složen i multidiscplinaran posao koji zahtijeva timski rad i visok stepen koordinacije. Osim već nabrojanih metoda PR sektora u sklopu kampanja se koriste i druge aktivnosti poput: • javnih tribina i mitinga • gostovanja na javnim skupovima i savjetovanjima • postavljanje informativnih punktova i štandova • „open day“ inicijative – gostovanje predstavnika javnosti i njhove organizovane posjete vašoj instituciji • nagradne igre i druga takmičenja koja su tematski povezana s promovisanjem institucije ili usluge, (tj. s ciljem kampanje).

Kod prezentacija prilikom javnih skupova i savjetovanja PR sektor priprema: • sadržaj (tekst) prezentacije ili ključne teme i pojmove koje će govornik u svom izlaganju obraditi („bullet-points“) • multimedijalnu prezentaciju koja će biti projektovana tokom izlaganja putem sredstava projekcije: video zidova, LCD projektora i video bimova (video beam) na platnu, velikih plazma ili LCD ekrana i sl. U krajnjem slučaju je moguće koristiti i odštampane providne

~ 55 ~

folije i grafoskop ili druga pomagala, ako iznimno nije dostupna multimedijalna tehnologija • brošure ili priručnike, podsjetnike ili rezimee koji će biti podijeljeni polaznicima, tj. učesnicima u štampanoj formi • prikupiće kontakt telefone, adrese i e-mailove polaznika i učesnika kako bi se nastavio kontakt s njima i nakon samog događaja.

Najčešći oblik multimedijalne prezentacije zasniva se na nizu elektronskih (virtuelnih) slajdova razvijenih u Power Point aplikaciji. U prodaji postoje i druge aplikacije koje je moguće koristiti i koje omogućavaju bolje performanse (zavisno od potreba).

Postoje određeni standardi kojih je neophodno pridržavati se

kako bi prezentacija bila efikasna, ali i estetski uobličena:

• prezentacija ima od 20 do 100 slajdova (zavisno od vremena na raspolaganju) • svaki slajd prezentacije ima sličnu ili identičnu pozadine koja sadrži logotipe vaše i drugih relevantnih organizacija koje je neophodno navesti • koristite boje na umjeren način – previše boja će učiniti Vašu prezentaciju estetski neprikladnom ili neozbiljnom. Različite boje možete koristiti kako biste istakli određene cjeline (u protivnom „boldujte“ tekst koji se odnosi na posebno važnu cjelinu) • multimedijalne prezentacije omogućavaju korišćenje drugačijih sadržaja od samog teksta – nije uputno pretrpavati tesktom slajdove, već objašnjenja ključnih tačaka ostaviti govorniku. Koristiti grafičke prikaze: grafikone, ilustracije, fotografije, šeme i sl. Moguće je koristiti i video sadržaje. • ne pretjerivati sa animacijom elemenata slajda – natpisi koji kruže, svjetlucaju i okreću se neće privući pažnju na sam sadržaj i ostaviće utisak neozbiljnosti prezentacije. Isto važi i za druge specijalne efekte: tranzicije sa slajda na slajd, zvučne efekte i sl.

Komunikacija sa javnošću putem direktnog pristupa može biti organizovana putem šaltera i info pointa ili putem call center-a.

~ 56 ~

Određeni standardi u toj komunikciji su zaživjeli u javnim administracijama EU i SAD:

• personal mora biti adekvatno obučen – posebno u domenu međuljudske komunikacije, upravljanja relacijama s klijentelom i sl. • personal mora biti adekvatno potpomognut informatičkim procedurama koje će omogućiti ažurne i efikasne odgovore na zahtjeve predstavnika javnosti. • personal mora imati adekvatnu garderobu (u slučaju šalterske ili druge direktne komunikacije), preporučljivo je donošenje pravilnika o oblačenju (tzv. „dress code“-a) • personal mora biti adekvatno identifikovan (identifikacijske kartice s brojem, imenom ili punim imenom i prezimenom službenika) • personal Call Center-a (CC) mora poštovati određene unaprijed razrađene procedure i faze u komunikaciji • sva direktna komunikacija je podvrgnuta stalnoj kontroli kvaliteta putem anketa, upitnika i drugih načina provjere zadovoljstva korisnika.

Ukupni pristup u PR sektoru prati sistemsku i cikličnu logiku kao na ilustraciji:

Strateško i operativno planiranje i korekcija već određenih planova (PLAN-ACT) Izvođenje inicijativa Istraživanje i/ili monitoring (DO) (javnog mnjenja, medija i sl.) (CHECK)

Ilustracija 8: Generalni ciklus (PLAN-DO-CHECK-ACT) u strateškom Public Relation-u.

~ 57 ~

Ovaj ciklus koji je od posebnog značaja u teoriji menadžmenta uopšte primjenjuje se i na Public Relation. Uprkos tome što Public Relation ne svrstavamo u nauku (makar ne u užoj epistemološkoj definiciji nauke!) određeni segmenti naučnog metoda se primjenjuju i na odnose s javnošću. Prije svega moramo imati u vidu da je segment istraživanja opšteg javnog mnjenja, njegovih mišljenja i stavova prema ključnim ljudima, uslugama i imidžu institucije koju zastupate od posebne važnosti za sprovođenje adekvatnog upravljanja odnosima s javnošću.

Sve inicijative u domenu odnosa s javnošću mogu biti zasnovane na realnim procjenama istraživanjima ili na generalnom subjektivnom utisku. Ako se odlučimo za drugi pristup moramo imati na umu da naše impresije (pogotovu ako znamo da smo integralni dio institucije koju predstavljamo) mogu biti drastično pogrešne. Kakvo je realno mišljenje o ličnostima, institucijama i njihovim proizvodima tj. uslugama možemo znati samo kroz metodološki uravnotežen, „naučni“ princip koji se primjenjuje u istraživanjima javnog mnjenja.

Nije preporučljivo organizovati istraživanja u sopstvenoj režiji, i to iz više razloga:

• istraživanje zahtijeva određenu količinu distance od objekta istraživanja – PR sektor je suviše involviran da bi objektivno sagledao sve aspekte, • istraživanje zahtijeva vrlo komplikovanu metodologiju odabira uzorka, razrade metoda ispitivanja (upitinika, program fokus- grupa i sl.), kao i statističke obrade rezultata, • istraživanje na terenu zahtijeva kompleksnu logistiku (tzv. „field service“): anketare, kontrolore, nadzornike i sl., kao i specijalne softvere za obradu podataka. Sve to posjeduju samo specijalizovane institucije iz domena istraživanja javnog mnjenja (agencije za istraživanje tržišta). Istraživanje ne smije biti pristup koji organizujemo jednom i na

osnovu njega donosimo zaključke – neophodno je imati kontinuirane i periodične izvore podataka koje je moguće konsultovati i na taj način korigovati planove i prioritete.

~ 58 ~

Među istraživanja možemo nabrojati i još jednu (drugačiju) kategoriju, tzv. „media monitoring“. On se bavi istraživanjem kvantiteta i kvaliteta pokrivenosti u medijima tema koje su u domenu vaše institucije (oblasti djelovanja, ključnih ličnosti, vaših inicijativa i usluga).

Postoje dva radikalno različita pristupa media monitoringu koji se odnose na štampane i na elektronske medije. U štampanim medijima pratimo broj i veličinu tekstova i naslova kao i njihovu poziciju u novini, dok u elektronskim medijima pratimo broj, ali i minutažu pominjanja relevantnih tema i sagovornika. Detalje o ovom metodu naći ćete u posebnom odjeljku („Analiza štampanih medija“ i „Monitoring elektronskih medija“).

Ovdje napominjem da u PR sektoru postoje 3 vrste planova:

• Generalni ili strateški planovi • Operativni planovi • Media planovi

Sprovođenje incijativa iz domena aktivnosti PR sektora je dakle samo jedan segment opšteg strateškog ciklusa PLAN-DO-CHECK-ACT opisanog u ovom odjeljku.

7.1. Hitnost i ažurnost

Ne smijemo zaboraviti da je proces informisanja javnosti direktno zavisan od vremenskih intervala u kojima se odvija. Makar kakva relevantna infirmacija, koja je data sa zakašnjenjem, može biti potpuno ignorisana od strane medija bilo štampanih bilo elektronskih, kao i od strane opšte javnosti.

Kada govorim o medijima moramo znati da svi mediji (posebno elektronski) teže primatu u davanju neke informacije – informacija ima mnogo veću vjerovatnoću da bude objavljena u medijima ako smo u stanju da je ponudimo nekom mediju koji će je prvi obraditi.

~ 59 ~

Vremena elektronskih medija su obično reda veličine nekoliko sati, dok se štampani mediji mogu baviti nekom informacijom najdalje do vremena zaključivanja tekućeg broja, tj. do večernjih časova. U svakom slučaju poželjno je požuriti u objavljivanju informacije kako bi eventualni zahtjevi za pojašnjenjima, intevjuima ili izjavama od strane medija bili izvodljivi u za to adekvatnim vremenskim intevalima. Samo manje važni mediji prihvataju informaciju nakon što je ona već bila prenešena od strane nekog od glavnih.

U slučaju da o nekoj informaciji postoje izvori koji imaju Vama suprotstavljena mišljenja, hitnost će vam omogućiti da Vaša verzija događaja bude primarna, te da su ostali u odbrambenoj, tj. defanzivnoj poziciji. Prvi utisak je od posebne važnosti u debatama i prepucavanjima u javnosti.

7.2. Pregled medijskih prostora

Kako bismo mogli da ispoštujemo adekvatna vremena informativnih sadržaja veoma je važno da imamo jasan pregled (programsku šemu) informativnih sadržaja s posebnim akcentom na one koji su u domenu našeg interesovanja, tj. bave se tematikom od posebnog interesa za našu instituciju.

Jedan takav pregled ima sljedeću formu: MEDIJ Ponedeljak Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota Nedelja

RTRS FTV VIKOM OBN PINK BH

~ 60 ~

Tabela 1: Šema u koju se upisuju programski sadržaji i vremena emitovanja opštih i specijalizovanih informativnih emisija

Ova šema mora biti istaknuta na vidnom mjestu u Vašim prostorijama kako biste znali do kog termina je moguće ponuditi sadržaje za koje želite da budu objavljeni.

7.3. Replike u štampanim medijima

Među posebne forme komunikacije u štampanim medijima spadaju replike i polemike, tj. prepiska u štampanim medijima. Potrebno je imati u vidu sljedeće:

• načelno izbjegavati polemike i prepiske – one mogu češće nanijeti više štete nego koristi • u podnaslovu navesti naslov, autora i broj izdanja, tj. datum izdavanja teksta na koji reagujete • ograničiti se samo na udarne tematike i navode teksta s kojim polemišete • nije uvijek preporučljivo citirati direktno navode suprotne strane, ako je neophodno dovoljno ih je prepričati (budući da nije sigurno da su svi čitaoci pročitali tekst s kojim polemišete) – ako citirate navodima suprotne strane omogućavate još jedno pojavljivanje u štampi • prema Zakonu o medijima, medij je dužan da objavi reagovanje na sporni tekst, ali ne i da objavi cijelu prepisku. Medij ne objavljuje reagovanja na činjenice koje su ionako utvrđene Zakonom, kao i reagovanja fizičkih, tj. pravnih lica koje nijesu direktno pomenute u spornom tekstu. • nije poželjno polemisati s uredništvom medija ili s novinarem – oni u svakom slučaju imaju više instrumenata i direktniji pristup sopstvenom mediju da bi dozvolili da vaši argumenti budu u toj prepisci dominantni.

~ 61 ~

Za članke koji predstavljaju narušavanje ugleda kroz lažne navode moguće je pokrenuti i sudski postupak, ali se ova praksa primjenjuje samo u izuzetnim situacijama. Ne smatra se poželjnim pokretati tužbu protiv medija ili novinara, ako za to ne postoje više nego valjani razlozi i dokazi da su navodi lažni. Medijska vremena i vremena sudskih procesa se ne poklapaju – prije nego što dobijete zadovoljenje na sudu, otvarate ogroman prostor u kojem medij ima dovoljno vremena da vas dodatno kompromituje i napadne. Ne zaboravite da većina novinskih optužbi nestaje već sljedećeg dana kada je taj broj novine već u košu za otpatke – te da je proces zaboravljanja u javnosti mnogo brži nego što se obično misli.

Procijenite da li je potrebno kroz polemiku podsjećati konstantno javnost na optužbe koju su vam upućene. Osim toga moramo znati da sve javne ličnosti, kao i relevantne institucije moraju biti apsolutno spremne na jedan nivo kritike od strane njima nenaklonjene štampe (npr. opozicione) što se smatra demokratskim pravom i praksom.

Čitaoci danas uglavnom razumiju da razlozi kritike koja vam je upućena mogu biti sasvim drugačiji (npr. politički). One koji bezrezervno vjeruju u navode suprotne strane i tako nećete razuvjeriti, ni polemikom ni sudskim procesom.

7.4. Debate u elektronskim medijima

Čest slučaj su i sukobi ili debate oko važnih tema u elektronskim medijima (radiju i TV).

Ukoliko predstavljate neku javnu instituciju izbornog tipa (npr. neko ministarstvo) u predizbornom periodu imate i obavezu da se pojavite shodno medijskim pravilima koja se ad donose. U tom slučaju ne treba poslati portparola (čija funkcija je profesionalnog, nikako izbornog tipa), već je neophodno lično se pozabaviti debatom.

PR sektor vrši pažljivu pripremu ličnosti koje se pojavljuju u

medijima, i to na sljedeće načine:

~ 62 ~

• Ponudiće pregled štampe i elektronskih medija koji su tretirali temu o kojoj će se razgovarati, ali i bilo koju tematiku koja se tiče lično osoba koje će učestvovati u debati – potrebno je imati u vidu sve teme koje su u medijima pokrenute u zadnje vrijeme, a koje mogu biti predmet razgovora. Napraviti rezime, uz citate i/ili isječke iz novina. • Skrenuće ekplicitno pažnju osobe na eventualne „neprijatne teme“ i ponuditi svoju asistenciju u pripremi strategije odbrane • Pripremiće sve informacije (tabele, grafikone i sl) koje bi mogle biti ponuđene kao dopunski materijal. Ukoliko se radi o debati na TV moguće je ponuditi elektronsku verziju i u odsudnom trenutku zamoliti režiju da pusti slajd na koji se Vaša priča odnosi (ako to nije suprotno medijskim pravilima koja regulišu nastup) • Pripremiće eventualnu listu tema koje će biti pokrenute, kao i navoda suprotne strane. Ukoliko je to neophodno napraviti par simulacija komunikacije u studiju u kojoj će neko od saradnika u PR sektoru simulirati suprotstavljenu stranu. Ovo je posebno važno ako je osoba nova u komunikaciji s medijima ili ako su teme posebno delikatne.

Ne smijemo zaboraviti sa se najveći broj navoda i sadržaj vaših riječi zaboravljaju rapidno, dok ono što ostaje je opšti utisak koji ste ostavili. On se zasniva na emotivnom stavu, tj. na emocijama koje ste vašim nastupom manifestovali. Generalno je uputno pokazati mir, sigurnost i staloženost, kao i odlučnost i snagu. Budite ubijeđeni da nećete uspjeti efikasno simulirati ni jednu od ovih emocija, potrebno je razvijati ih i osjećati ih na direktan način tokom nastupa.

Trema i strah od javnih i medijskih nastupa mogu biti efikasno eliminisani uz pomoć konsultanta-psihologa, koji će vam ujedno pomoći da na adekvatan način emotivno uobličite nastup. Značaj ovog aspekta je mnogo veći nego što se do skoro vjerovalo i predstavlja okosnicu modernog pristupa komunikaciji u medijima.

Tokom nastupa ne smijete zaboraviti da se ne radi o Vašem

ličnom obračunu već da u svakom trenutku razgovaramo sa slušaocima tj. gledaocima, te da je neophodno sve vaše snage usmjeriti na komunikaciju sa njima, te imati jasno u svijesti ciljnu grupu kojoj se u svakom trenutku prvenstveno obraćamo.

~ 63 ~

7.5. Retorika i javni nastup

Retorika je definisana kao «ars bene dicendi» ili umjetnost lijepog govorenja. Istorija ljudske civilizacije ukazuje da je retorika i sposobnost da se lijepo govori bila cijenjena i da je predstavljala ne samo soposobnost već i umijeće, vještinu, koja se učila.

Tako da su u doba Grčke i starog Rima uspostavljene prve retoričke teorije kroz djela Cicerona, Kvinilijana i drugih filozofa. Ne treba zaboraviti da se retorika u antičko doba koristila u političkim govorima, pravu, i u svakodnevnom svečanom govoru kod protokola, predstavljanja i zdravica, danas se koristi kao alat za ostvarenje uspješnosti, veće uvjerljivosti kroz sve oblike informacionih sredstava.

Da se ova vještina uči, govori i činjenica da je u mnogim zemljama, kao npr. Njemačkoj ili Velikoj Britaniji, ustaljena praksa da u obrazovnim institucijama postoje kursevi retorike i debatni klubovi u kojima se stiču znanja iz ove oblasti.

A sada pitanje za Vas: «Da li ste i kada zadnji put držali

govor?». Bilo kako, ako je Vaš odgovor negativan ili pozitivan, onda je korisno da savjete potražiti u sljedećim navodima.

Prvenstveno ću se baviti govorom i tehnikom njegovog pisanja. Naime, ova tehnika se sastoji iz pet koraka:

• prikupljanja materijala za govor • raspoređivanja prikupljenog materijala • sastavljanjem govora • učenjem govora i • izgovaranjem.

Svaka od ovih faza ima svoje karakteristike i zakonitosti. Naime u prvoj fazi kada dolazi do prikupljanja materijala za

predstojeći govor koriste se različite informacije: rezultati istraživanja, informacije, publikacije, odnosno sve o no što nam može biti od koristi u pisanju. Iako sama faza ukazuje na početak aktivnosti za pisanje govora, ona to zapravo nije. Naime, u njoj profesionalac

~ 64 ~

nastoji da iz različitih uglova posmatra temu koju obrađuje, vrši njeno preuokviravanje i razmišlja o tome šta mu je zaključak, efektna poruka, kako započeti u uvodu govor.

U fazi raspoređivanja materijala, kako sam naziv upućuje dolazi do formiranja redoslijeda govora, tj. određivanja uvoda, razrade i zaključka. Nakon toga pristupa se postepeno sa unošenjem prikupljenih informacija, argumenata, dokaza, citata itd. u pojedine djelove govora.

Sastavljanje govora predstavlja ličnu kreaciju gdje se, koristeći prethodno uz vlastitu kreativnost i sposobnost uspijevaju misli i osjećanja ispoljiti kroz pisanu riječ. U ovom dijelu je važno skrenuti pažnju na upotrebu ličnog stila u izražavanju, korištenje humora i drugih oblika stilskog izražavanja. Naravno, potrebno je se opredijelite koje ćete poruke prenijeti svojim slušaocima, jer se pravi greška ako nastojite reći sve što se znate.

Učenje govora i izgovaranje su zadnje dvije faze koje su naizgled slične. Naime, učenje govora podrazumijeva da se kroz spostvenu interpretaciju nastoje ispoljiti ideje samog govornika, posljednje razmatranje logičkog sadržaja govora koji je napisao. »Rečenice govora moraju biti prilagođene sposobnostima pamćenja slušaoca. Jer, ako mi ne možemo zapamtiti ono što smo sami napisali, kako možemo očekivati da nas slušaoci razumiju.»

Izgovaranje je ne manje važna faza u govorništvu, jer se i kroz verbalni iskaz može još jednom razmotriti materijal koji će biti prezentiran. Ovu aktivnost korisno je sprovoditi u društvu prijatelja ili drugih dobronamjernih slušalaca. Razlog je jednostavan. «Efekat govorništva se mjeri uticajem na slušaoce. Publika i njen sud su jedino mjerilo uspješnosti javnog nastupa». Ili kao što je rekao Ciceron «Govoriti se uči govorenjem».

Šema govora koja prati izlaganje govornika je sljedeća:

• U uvodu, zadatak govornika je da pobudi pažnju publike i da je zainteresuje, dobije njihove simpatije. To naravno čini pohvalom publike, umjerenim humorom, pričanjem nekog ličnog događaja, pitanjima i nikada izvinjenjima.

~ 65 ~

• U glavnom dijelu, zadatak govornika je iznese argumentaciju i protivargumentaciju, pokazujući time širinu pogleda. To postiže kratkoćom izlaganja, jasnošću i razumljivošću. • Zaključak mora da sadrži sažetak, poziv na akciju i efektan završetak, odnosno govor mora da poduči, zabavi i pokrene publiku.

Vježba:

Zamislite neku temu kojom ste okupirani na poslu u zadnje vrijeme. Kao na primjer: «Povećanje kamata», «Uticaj zagađenja iz fabrike na okolinu grada», «Debata oko izricanja kazne u slučaju X», «Primjena agrotehničkih mjera dovodi do povećanja učešća budžeta».... Nastojte da sastavite govor o njoj, ne previše dugačak. Sa svim prethodnim preporukama koje karakterišu pojedine faze. Kada to uradite, pokušajte da pred grupom polaznika treninga, koja je u ovom trenutku Vaša prijateljska, dobronamjerna publika izložite Vaš govor. Nakon toga u Check-listi procijenite vlastiti javni nastup i utvrdite šta bi sljedeći put trebalo poboljšati:

Da li ste: Da Ne 1. Zahvalili učesnicima što su došli 2. Izazvali pažnju ili interes slušalaca 3.Na vrijeme najavili koristi za slušaoce 4.Govorili kratko i jasno 5.Izbjegavali da se zaglavite u detaljima 6.Pokazali samopouzdanje 7.Koristili najprikladnija vizuelna sredstva 8.Bili uspješni bez zavirivanja u zabilješke 9.Govorili sa entuzijazmom 10.Dobro se kretali po sali 11.Održavali vizuelni kontakt sa slušaocima 12. Zahvalili se onima koji su bili konstruktivni

~ 66 ~

7.6. Krizne situacije i uloga PR odjeljenja

Krizna komunikacija, kao dio metodologije pristupa aktivnostima iz oblasti odnosa sa javnošću se odnosi na funkcionisanje organizacije u kriznim periodima (uticaj krize na poslovanje, definiciju krize, karakteristike krize u instituciji).

7.6.1. Uticaj krize na poslovanje

Kriza je uobičajena situacija koja se može desiti nekoj instituciju

iako najčešće iznenadi. Sastavni dio okoline u kojoj institucija djeluje su i krizne situacije. »To znači da krize treba samo pretvoriti u priliku za poboljšanje oblikovanje nove strategije, novi natjecateljski izazov i ubrzano rješavanje problema.»

Kriza je za organizaciju bar dvostruki izazov. Najprije treba znati kako izbjeći krizu, a zatim, ako već nastupi, kako je iskoristiti «u svoju korist».

7.6.2. Definicije krize

S obzirom da kriza može nastupiti u različitim oblicima ne postoji jedna opšteprihvaćena definicija krize. «U londonskoj školi za odnose sa javnošću krizu definišu kao ozbiljan incident koji utiče na čovjekovu sigurnost, okolinu, proizvode ili ugled organizacije.«

Često se pominje da kriza mogu biti i okolnosti u kojima su ugroženi sigurnost, život ili čak opstanak pojedinca ili organizacije.

Krizu možemo definisati i kao neplanirani i neželjeni proces koji

traje određeno vrijeme, a na koji je moguće samo djelimično uticati te se može završiti na različite načine.

Kako god definisali krizu, ona je ugrožavajuća po organizaciju i onemogućava njeno normalno djelovanje. Kada ne postoji mogućnost normalnog funkcionisanja, tada se dovode u pitanje i ciljevi te

~ 67 ~

organizacije, efekti rada i na duži vremenski period njen opstanak. Tada vrlo često dolazi do poremećaja odnosa sa medijima, tako da je nužna posljedica krize i «loš publicitet organizacije». Razlog više da ovome segmentu posvetimo dužnu pažnju.

Oblast koja se bavi upravljanjem opasnostima u okolini je «issue

management». Ključi faktori kriznog okružnja su :

•Mediji, koji svojim izvješavanjem najviš utiču na oblikovanje mišjenja kod ljudi i ugled organizacije •Rizik, koji je mjera neugodnog ishoda neke situacije •Vrijeme, koje je u krizi, kratko uslovljava da se mora obrađvati više informacija i sve brže donositi odluke •Ljudi, koji su prioritet ispred svih segmenata i postupaka •Finansijska sredstva, sredstva koja su namijenjena otkrivanju, onemogućvanju i savladavanju krize - ulaganje koje omogućva opstanak organizacije.

Ilustracija 9: Faktori krizne okoline Da ne bi došlo do krize ili da se umanje njene posljedice,

potrebno je da oni koji upravljaju nekom organizacijom ili institucijom ne zanemare značaj SWOT analize, tj. analize svojih prednosti (Strenghts), slabosti (Waeknesses), prilika (Opportunities) i opasnosti (Threaths).

Ljudi

Vrijeme

Finan-sijska

sredstvaRizik

MedijiORGANI-

ZACIJA

~ 68 ~

7.7. Aktivni PR i nuđenje sopstvene verzije događaja

U PR moramo biti spremni da ponudimo svoju verziju događaja na vrlo aktivan i efikasan način. U protivnom bi to mogla učiniti suprotna strana. Ćutanje i izbjegavanje komunikacije s javnošću je rijetko kada urodilo plodom. Onaj ko prvi ponudi svoju verziju stiče određenu prednost.

Postoje neki događaji za koje podrazumijevamo da su se odigrali

na određeni način. Uprkos tome što nijesmo prisustvovali događaju imamo vrlo izgrađeno mišljenje o zbivanjima i protagonistima. A šta ako je to samo verzija onoga koji je imao bolji PR? Šta ako pobjednici u medijskoj bici dobijaju mogućnost da definišu realnost na način koji im bolje odgovara?

Pokušajmo da razmislimo kako bi izgledala bajka o Crvenkapici

da je vuk imao bolji PR pristup (Citat iz knjige mr Radoja Cerovića // Bego Begu //):

< Šuma je bila moja kuća. Tu sam živio i vodio računa o njoj. Onda jednog dana, dok sam čistio smeće koje su ostavili izletnici, čuo sam korake. Sakrio sam se iza drveta i vidio djevojčicu kako ide stazom noseći košaricu. Bila mi je odmah sumnjiva jer je bila čudno obučena – sva u crvenom i sa glavom pokrivenom kao da nije željela da se zna ko je. Normalno da sam je zaustavio radi provjere. Pitao sam je ko je, gdje ide, odakle je došla i sve te stvari. Podigla je nos i rekla mi da ide ka kući njene bake. Pošavši niz stazu izvadila je tablu čokolade iz košarice i počela da jede bacajući omot na zemlju. Ma zamislite to! Zar nije dovoljno to što je došla u moju šumu i bila neučtiva sa mnom. Sad mi još i prlja kuću. Odlučio sam da joj dam lekciju. Otrčao sam do kuće njene bake. Kad sam ugledao staricu shvatio sam da je poznajem već od ranije. Nekoliko godina ranije sam joj pomogao da se oslobodi nekih pacova iz kuće. Kad sam joj objasnio u čemu je stvar složila se da mi pomogne da naučimo pameti njenu unuku. Složila se da se

~ 69 ~

sakrije ispod kreveta dok je ne pozovem. Kad je djevojčica stigla pozvao sam je u spavaću sobu gdje sam ležao u krevetu obučen kao njena baka. Djevojčica je ušla i prva stvar koju je uradila je bio neki zloban komentar o mojim velikim ušima. I ranije su me vrijeđali vezano za uši pa sam se potrudio da objasnim kako su one tolike da bih mogao bolje čuti. Zatim je ona dodala još jedan komentar i to o mojim buljavim očima. Pošto sam pokušavao da ostanem miran, ignorisao sam uvredu i objasnio joj da mi velike oči pomažu da vidim bolje. Ali sljedeća me je uvreda zaista pogodila. Rekla je nešto o mojim velikm zubima. U tom momentu sam pukao. Jednostavo nisam više mogao da kontrolišem svoj bijes. Skočio sam sa kreveta i rekao: „Zubi će mi pomoći da te bolje pojedem“. Nijedan vuk ne bi nikad pojeo malu djevojčicu. Ja svakako nisam imao namjeru da je pojedem. Mislim i da bi bila lošeg ukusa. Sve što sam htio je da je malo zaplašim. Ali blesavo je dijete počelo da vrišti i trči po kući. Počeo sam da je jurim misleći da ću uspjeti da je smirim ako je uhvatim. Odjednom su se vrata otvorila sa treskom i veliki drvosječa je stajao na njima sa sjekirom u rukama. Znao sam da sam u nevolji pa sam iskočio kroz prozor i pobjegao koliko me noge nose. I to nije kraj. Baka nikad nije ispričala moju stranu priče. Očas se pročulo da sam zao i naopak. Sad me svi izbjegavaju. Možda je djevojčica živjela srećno do kraja života, ali ja nisam.>

~ 70 ~

8. ISTRAŽIVANJE JAVNOG MNJENJA

8.1. Direktne ankete

Direktne ankete obavljene slanjem ekipe anketara su najčešći način anketiranja javnog mnjenja. Ovaj pristup ima određene nesumnjive prednosti, ali i određena ograničenja koja mogu biti prevaziđena isključivo korišćenjeme nekih drugih metoda ispitivanja javnog mnjenja.

Prije svega, šta je neophodno za anketu?

• pažljivo pripremljen slučajni uzorak populacije ili neke od ciljnih grupa unutar populacije. U slučaju da nije moguće vršiti potpuno slučajno biranje uzorka (jer je neophodno ispoštovati određene karakteristike uzorka), kao što je npr. određeni odnos žena i muškaraca u uzorku ili određena stratifikacija obrazovnog statusa. • važno je truditi se da se napravi tzv. stratifikovani uzorak ili tzv. «matched» uzorak. O modalitetima ovih načina građenja uzorka čitalac se može informisati u specijalističkoj literaturi navedenoj u bibliografskom odjeljku ovog teksta, ili se osloniti na konsalting od strane agencije koja će obaviti anketiranje. • pažljivo pripremljena lista tema i podtema koje je potrebno ispitati putem anketiranja • Na osnovu te liste potrebno je pažljivo definisati upitnik, skup pitanja i test situacija kroz koje će proći svi anketirani. Odgovori na pitanja koja se postavljaju ne mogu biti otvorenog tipa – uvijek će biti ponuđene razne opcije odgovora. Stoga je neophodno imati u vidu sve moguće opcije odgovora (uključujući i odbijanje ili nemogućnost da se na nešto odgovori). U protivnom rizikujemo da ne pokrijemo neku važnu tematiku, te da o njoj ne saznamo dovoljno ili ništa. • takođe je važno imati i segment u kojem se ispituju detaljne demografske činjenice o ispitaniku – pol, mjesto stanovanja, edukacijski status, imovno stanje i mnoge druge koje mogu biti od koristi za donošenje zaključaka na osnovu ankete

~ 71 ~

• neophodno je testirati trajanje upitnika – ne praktikuje se organizovati ankete čije trajanje prevazilazi 50 min po ispitaniku, jer je nakon toga neminovan pad pažnje i sklonost automatskim i nepažljivim odgovorima • neophodno je imati i određenu količinu informacija koje se kroz razna pitanja provlače na razne načine. To ne samo povećava validnost odgovora, već omogućava i «logičko testiranje» svih upitnika. Na taj način se provjerava da li je ispitanik pažljivo odgovarao, ali i da li je anketar adekvatno radio svoj posao. Čest je slučaj da anketari sami popunjavaju upitnike, kako bi dostigli željeni broj (kvotu) popunjenih upitnika što prije. • apsolutno je neophodno obučiti sve anketare za obavljanje procesa anketiranja putem razrađenog upitnika – svi anketari moraju makar jednom proći kroz simulaciju postavljanja pitanja i popunjavanja formulara sa odgovorima. Prilikom ankete pravilo je da odgovore u odgovarajući formular upisuje sam anketar, nikako osoba koja odgovara na pitanja.

Postoje razne metode postavljanja pitanja i nudjenja opcija odgovora:

• klasični «multiple answer»u kojem anketar čita sve ponuđene odgovore i traži od ispitanika da odabere jednu ili više ponuđenih opcija • tzv. «do not read out» u kojem se postavlja pitanje, na koje ispitanik daje odgovor ne znajući koje su ponuđene opcije, a anketar zaokružuje opciju u koju spada ispitanikov odgovor (kako se ne bi sugerisali odgovori) • tzv. Likert skala preko koje se ispitanik izjašnjava o svakom pod odgovora rangirajući na skali stepen slaganja odnosno neslaganja sa ponuđenom tvrdnjom u odgovoru. Skale su najčešće brojčane, npr. tipa 1- ni malo se ne slažem do 4 - potupno se slažem i uvijek uključuju i opciju «ne zna / odbija da odgovori». U koliko želite da prinudite ispitanika da se na neki način (makar u minimalnoj mjeri) opredijeli za slaganje ili neslaganje koristićete parni broj ponuđenih opcija na Likert skali, jer tada ne postoji središnja tačka (npr. nešto poput «3 – niti se slažem, niti se ne slažem»)

~ 72 ~

• tzv. «presentation cards»u kojima se odgovori pokazuju ispitaniku na nekoj vrsti kartica, nakon čega je moguće da ih ispitanik sortira po opadajućem ili rastućem redoslijedu (od «najmanje se slažem» do «najviše se slažem» ili obratno) dok anketar upisuje odabrani redoslijed u formular. Ovaj metod je posebno pogodan ako se ispitanik mora odlučiti za neverbalne odgovore (npr. rangirati stepen u kojem mu se dopadaju neki ponuđeni zaštitini znaci neke firme ili institucije i sl.) • Klasični «ranking» u kojem se ispitaniku pokazuje lista odgovora ili opcija, a on ih brojčano rangira (npr. dodjeljuje broj jedan onoj opciji s kojoj se najviše slaže, pa naviše ka opciji s kojom se najmanje slaže).

Podsjećam da je neophodno vršiti kontrolu procesa anketiranja, npr. tako što će supervizor ili kontrolor po slučajnom uzorku posjetiti one za koje anketar tvrdi da je ispitao i provjeriti da li je to istina.

Po pravilu ankete moraju biti anonimne – ime i prezime, adresa ili broj telefona anketiranog ne smije biti upisano u formular. Taj aspekt je u nekim zemljama zakonski riješen zakonima o privatnosti podataka. Takođe se ni anketar ne smije identifikovati, niti na bilo koji način staviti do znanja za čije potrebe se vrši ispitivanje, jer bi to ozbiljno narušilo validnost odgovaranja. Kada se radi upitnik potrebno je postaviti pitanja na način da nije moguće pretpostaviti koja institucija je naručila ispitivanje.

Najvažnije prednosti ankete su:

• mogućnost ispitivanja velikih uzoraka u relativno kratkom periodu • velika statistička validnost dobijenih odgovora zbog brojnosti uzorka • mogućnost ukrštanja podataka iz raznih djelova ankete kako bi se dobile tzv. «cross-tabele», te donijeli zaključci o temama i pitanjima koje nijesu bile ekplicitno pokrenute u upitniku, tzv. «zaključci drugog reda» ili «meta inferencije».

~ 73 ~

Najvažniji nedostaci ankete su:

• anketa može biti organizovana samo za ispitivanje relativno poznatih tema, za koje je moguće razumno pretpostaviti da smo ponudili sve moguće opcije odgovora na svako pitanje – nije moguće ispitati mišljenja o sasvim novim temama jer one zahtijevaju slobodne odgovore i izjašnjavanja • ankete su relativno komplikovan procees koji zahtijeva složenu logistiku, obučene ljude i specijalizovane softverske aplikacije

8.2. Telefonske ankete

Ankete mogu biti i telefonskog tipa. Kod organizovanja telefonskih anketa potrebno je služiti se specijalizovanim Call center-om i moguće je unositi odgovore direktno u računar. S druge strane, manje su garancije da nas osoba s pažnjom sluša, te da odgovara upravo ona osoba koju smo pozvali (npr. ako nam je potrebno da razgovaramo sa odraslim osobama koje imaju pravo glasa, može se dogoditi da nam odgovori, lažno se predstavljajući maloljetna osoba i sl.). Takođe, neki od metoda nuđenja odgovora koje imamo u klasičnim anketama ne može biti primijenjen na telefonske (npr. nije moguće pokazati neke opcije, crteže ili slične stimuluse).

Prednosti telefonskih anketa je što su one neuporedivo jeftinije po ispitaniku, brže se sprovode i brže se obrađuju jer je preskočen proces unošenja podataka sa papirnih formulara u računar.

8.3. Monitoring štampanih medija (Press-clipping)

Analiza štampe je višestruko značajan proces za sektor za odnose sa javnošću. Ovaj odjel ima svakako obavezu da makar arhivira isječke iz štampe koji su relevantni za instituciju ili teme koje ona pokriva.

Taj proces koji nazivamo «press-clippingom» poželjno je organizovati korišćenjem računarske baze podataka u koju je moguće

~ 74 ~

unijeti skenirane (digitalizovane) kopije tekstova i pohraniti kako bi bilo olakšano pretraživanje po datumima, autorima, novini u kojoj je objavljen tekst, stranici i sl. uz mogućnost arhiviranja ilustracija, slika ili karikatura koje su objavljene u novini.

Moderni sistemi digitalizovanja (tzv. «OCR» sistemi) pretvaraju novinski članak ne samo u sliku nego i u tekst u elektronskoj formi, pa je moguće vršiti i pretraživanje po ključnim riječima (tzv. «full-text search»).

Osim jednostavnog arhiviranja koje omogućava analizu tematika koje su obrađene u štampi, kao i već pomenutu pripremu za medijske i druge javne nastupe, moguće je obaviti i precizniju kvalitativnu analizu kreirajući statističke pokazatelje koji će nam omogućiti da pratimo:

• stepen pozitivnosti/afirmativnosti napisa i naslova • ekstenziju (površinu) u štampanom mediju posvećenu određenim tematikama • veličinu naslova (što je važno jer je najčešće naslov jedina informacija koju najšira čitalačka publika pročita) • indekse praćenosti neke teme ili afirmativnosti, tj. kritičnosti sadržaja po mediju, autoru, dužini članka i sl. • indekse relevantnosti pozicije u novini na kojoj se obrađuju date tematike – najznačajnija je prva strana (pogotovu lijevi dio), pa zadnja, nakon čega su relevantni tematski umeci (obično u koloru), dok se smatra uvijek boljom pozicijom desna od lijeve stranice. Pozitivna praksa je da se izvod iz «media clippinga» u štampanoj ili elektronskoj formi ponudi ujutru (što ranije) svim relevantnim ličnostima u vašoj organizaciji, a da se na nedjeljnom ili mjesečnom nivou ponude i statistički pokazatelji monitoringa štampe, kao i njihovo poređenje s prethodnim periodom (ili s istim periodom prethodne godine, u nekim slučajevima).

~ 75 ~

8.4. Monitoring elektronskih medija

Monitoring elektronskih medija predstavlja jedno od najvažnijih

izvora informacija u današnjem PR djelovanju. Radi se o tehnološki vrlo komplikovanom metodu koji zahtijeva adekvatnu opremu i stručnjake, te se preporučuje da se u tom domenu oslonimo na neku specijalističku agenciju.

Osnovne informacije koje moramo imati u vidu su:

• potrebno je imati tačan spisak ličnosti, tema, institucija i pojava čije pojavljivanje u medijima želimo pratiti • u kvantitativnom smislu potrebna nam je statistika broja pojavljivanja (tema/medij) i ukupne minutaže • u kvalitativnom smislu moguće je procjenjivati: pozitivnost (npr. od 1-vrlo negativno do 5-vrlo afirmativno), trajanje direktnog govora (primjenjuje se na ličnosti i izdvaja trajanje direktnih citata ličnosti) i sl. • pregled može biti organizovan na dnevnom, nedjeljnom i mjesečnom nivou • moguće je elaborirati specifične indekse – npr. prosječna pozitivnost pominjanja ličnosti u datom mediju ili prosječno trajanje pominjanja institucije na TV medijima i sl. Ovi indeksi mogu biti ponderisani (npr. nacionalni mediji imaju veću težinu nego lokalni, itd.) ili ne. • veoma je važno da informacije o pojavljivanju u elektronskim medijima („media coverage“) budu organizovane na grafički način putem krivulja i grafičkih prikaza, kako bi bila olakšana njihova interpretacija i dovođenje u vezu sa Vašim inicijativama.

Sama organizacija monitoringa zahtijeva snimanje programa i

naknadnu analizu statističkog tipa, što zahtijeva zasebnu tehnologiju za snimanje svakog od praćenih medija.

~ 76 ~

Takođe je neophodno imati u vidu pojam «prime-time», tj. vremenskog termina najveće gledanosti tj. slušanosti TV odnosno radija. Za TV je prime-time obično od 18h do 22h, dok za radio emisije osciluje zavisno od radnog vremena u državi, ali je najčešće od 07h do 09h i od 16h do 18h (vremena odlaska i dolaska s posla kada ljudi slušaju radio u automobilu). Kod procjena kvantiteta i kvaliteta pokrivanja morate imati u vidu i vremenski termin (pogotovu da li se radi o «prime-time»-u ili ne) i prosječnu gledanost/slušanost svakog od medija ponaosob.

Neophodno je takođe napomenuti da su indeksi slušanosti ili

gledanosti vrlo teški za objektivno mjerenje. Jedini adekvatan način je tzv. «people-meter» ili «auditel», sistem koji elektronski prenosi iz minuta u minut koji medij prati određeni gledalac ili slušalac. Ankete koji medij najviše gledate / slušate ne mogu se smatrati mjerodavnom informacijom.

~ 77 ~

9. EVALUACIJA ODNOSA SA JAVNOŠĆU

Sam pojam evaluacija označava procjenjivanje. U oblasti odnosa

sa javnošću evaluacija je nezamjenljiv postupak. Njime se nastoji procijeniti da li smo ostvarili ciljeve koje smo postavili u planiranju odnosa sa javnošću.

Evaluacija nije samo proces procjene valjanosti određenih postupaka koje koristimo u radu, ona je i mogućnost usavršavanja vlastitog rada.

Kod evaluacije razlikujemo različite pristupe: • Racionalni • Emotivni • Ponašajni ( djelatni ili bihejvioralni) S obzirom na vremenski aspekat možemo razlikovati: • Trenutnu • Dugoročnu i • Trajnu evaluaciju. Naravno, sve metode možemo razvrstati u dvije velike grupe: • kvanitativne i • kvalitativne Kvantitativne metode evaluacije ukazuju na brojčano, kroz

statistički opis datu rasprostanjenost nekih stavova u ciljnoj populaciji. Ta se istraživanja najčešće primjenjuju u marketingu. Kvalitativnu metodologiju zanimaju razvoj stava koji je predmet ispitivanja i fina analiza.Ova metoda se najčešće primjenjuje u PR-u.

Kada se vrši evaluacija aktivnosti neke institucije onda se uzimaju u obzir svi aspekti koji su prethodno navedeni. Naime, posmatraju se indikatori značaja kao veličina priloga u medijima,mjesto u novini, veličina naslova, ko je autor i ilustracije. Zatim se vodi računa kako se o nama piše (pozitivno preko neutralno do negativno).

~ 78 ~

10. PODSJETNIK UMJESTO ZAKLJUČKA

Principi transparentnosti i javne odgovornosti koji se aktivno

afirmišu kroz proces stabilizacije i asocijacije su samo još jedan od niza razloga zbog kojih je skup metodologija imenovan kao odnosi s javnošću (Public Relation ili samo kratko PR) od vitalnog značaja za funkcionisanje svih segmenata javnog života.

Odnosi sa javnošću su multidisciplinarna oblast koje je doživjela

razvoj u zadnjih 30 do 40 godina i konstantno evoluira, a po svojoj suštini predstavlja skup praktičnih iskustava.

Formiranje Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću, IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u svjetskim razmjerma sa ciljem unapređenja obrazovanja, istraživanja i etike, te doprinosu da odnosi sa javnošću budu tretirani kao disciplina menadžmenta.

Odnosi sa javnošću predstavljaju skup postupaka koji moraju biti konstantni, strateški usmjereni, bazirani na provjerenim informacijama te sistematski i kompleksni. Postoji više definicija pojma odnosa sa javnošću:

- pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti;

- komunikacija između organizacije i njene publike; - umjetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja

njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije; - primjena planiranih programa aktivnosti koji će služiti

interesima kako organizacije tako i javnosti itd.

Najvažniji komunikacijski stubovi su reklamna i promotivna aktivnost, direktna komunikacija s korisnicima usluga i komunikacija putem telefona, interneta i zvanične prepiske koju korisnici imaju s vašom institucijom.

PR-u i marketingu je zajedničko strateško kreiranje imidža institucije ili kompanije i njenih proizvoda/usluga. Razlikuju se u tome što je osnovni instrument marketinga reklamna promocija, dok

~ 79 ~

se domen PR prvenstveno bavi tačnim i objektivnim informisanjem o djelatnostima institucije.

Marketing za razliku od PR-a ne zalazi u pitanja odnosa s medijima i novinarima, ne utiče na ključne komentatore i ne bavi se sistematičnim informisanjem javnosti o aktivnostima kompanije/institucije.

Direktna komunikacija sa korisnicima predstavlja najjaču formu komunikacije kad je u pitanju kreiranja utiska o institiciji i pojedincima koji je predstavljaju.

Srodno polje komunikacije, koje sve češće utiče na ostvarivanje ciljeva u odnosima s javnošću je i indirektna (ne medijska) komunikacija (zvanične prepiske, Call Centri ili info telefoni, e-mail, faks, veb sajt).

Ciljevi odjeljenja za odnose s javnošću u javnoj upravi su informisanje, promocija imidža i djelatnosti institucije, praćenje javnog mnjenja i zastupljenosti u medisjkom prostoru.

U listu poželjnih osobina nosilaca PR funkcije spadaju analitičke sposobnosti, sposobnost kreacije i razvijanja inovativnih rješenja, sposobnost primjene rješenja u praksi, jasnost želja i ciljeva te načina realizacije istih i spremnost na provjeru svojih rezultata.

Osnovne strategije procesa planiranja su: odredite Vašu svrhu (misiju); odaberite cilj koji Vaša institucija mora da postigne da bi ostvarila svoju misiju; odredite određene pristupe ili strategije koji se moraju sprovesti da bi se postigao cilj; odredite određeni akcioni plan da biste sproveli svaku strategiju ili plan; kontrolišite i ažurirajte plan.

Faze strateškog planiranja su: utvrđivanje dijagnoze problema, planiranje strategije komunikacije, planiranje djelovanja unutar strategijskog okvira, realizacija, evaluacija.

Na osnovu proriteta postavljenih Strateškim planom, razrađuje se Plan aktivnosti PR sektora koji uključuje: plan nastupa i gostovanja u medijima, plan najava aktivnosti institucije, plan reklamnih i drugih promotivnih aktivnosti. Planiranje je značajno i zbog optimalne iskorišćenosti finasijskog i vremenskog faktora.

~ 80 ~

Aktivnost na izradi komunikacijskih projekata podrazumijeva da znamo odgovore na pitanja : šta želimo postići, koje su naše ciljne javnosti, kako i koju poruku prenosimo, kako ćemo ocijeniti vlastiti rad.

Svaka inicijativa u oblasti odnosa s javnošću ima svoju ciljnu grupu. Postoje 3 grupe primalaca: oni koji nas jako podržavaju, suzdržani i oni koji nam jako oponiraju. Odabir ciljne grupe ne smije biti slučajan. Potrebno je koristiti konkretne podatke da bi odredili ciljnu grupu: statistike, rezultate anketa, itd.

Analiza ciljne grupe podrazumijeva prikupljanje podataka o brojnosti, starosnoj dobi, obrazovanju, polnoj, religioznoj i političkoj stukturi i eventualnim specifičnostima.

Osnovna pravila odnosa sa medijima su: inicirajte, poštujte medijska pravila, olakšajte im posao, personalizujte kontakt, poštujte njihovu nezavisnost, budite na raspolaganju, izbjegavajte konfrontacije, budite iskreni i budite u toku.

Instrumenti u radu sa medijima su reklama (advertising), bilteni (newsletters), saopštenje za javnost (press releases), konferencije za medije (press conferences), intervjui, veb sajtovi, mailing liste.

Reklama služi za promociju novih inicijativa i programa, te načela postojanja institucija u službi građana. Reklamni proizvodi su plakati, radio i TV spotovi, brošure, prospekti, flajeri, promo materijali (kape, majice, privjesci za ključeve, notesi sa logotipom, upaljači i sl.). Za reklamu je bitno da je precizna i da ima prepoznatljiv vizuelni identitet (logo i slogan).

Bilteni (newsletters) su istovremeno sredstvo interne i spoljašnje komunikacije. I pored pojave intraneta bilteni su bitan vid komunikacije svim onim ciljnim grupama koji ne koriste savremenu tehnologiju.

Saopštenja za javnost (press releases) su jedan od najčeščih formi komunikacije s medijima. Osnovne cjeline nekog saopštenja su naslov i (eventualni) podnaslov, udarna informacija, razrada informacije, zaključak, potpis.

Ključni aspekti prilikom pisanja saopštenja za javnost su: informacija je vrijedna štampe; prvih 10 riječi saopštenja su efektivne;

~ 81 ~

prati se format novinarskog članka; izbjegava se pretjerana upotreba pridjeva i profesionalnog žargona; piše se o činjenicama, šalje se određena poruka, obezbjeđuje se kontakt informacija, saopštenje je kratko i poslato na ime novinara.

Konferencije za medije (press conferences) se organizuju kada je sadržaj informacije od posebne važnosti, te je potrebno ponuditi ga svim medijima. Važno je na vrijeme obavijestiti sve medije o održavanju događaja (tema konferencije, ko će biti na konferenciji, gdje će se ona održati, akreditacija, te pripremiti događaj (prostor, ozvučenje, simboli institucije, moderator, pismena izjava) i govornike (informacije o temi, neprijatna pitanja i sl.)

Intervju (Interview) se razlikuje od konferencije za štampu jer se sadržaj nudi samo jednom mediju što smanjuje dostupnost datih informacija širokom auditorijumu, ali omogućava iscrpniju obradu teme, ekskluzivni sadržaj za dati medij te povezivanje određene kjučne ličnosti sa sadržajem koji se nudi (personalizacija poruke).

Kod intervjua je važno da odgovori budu koncizni i sadržajni, da osoba mora biti spremna da ponudi odgovore na sva pitanja te da je neophodno temeljno pripremiti sadržaj odgovora. Treba voditi računa o govoru tijela, načinu oblačenja i pripremiti strategiju odgovora na neprijatna pitanja.

Internet strategije (web oriented strategies) podrazumijevaju kreiranje veb sajtova koji daju osnovne informacije o poslovanju neke institucije širokoj javnosti. Bitno je da oni budu efikasno organizovani i ažurirani.

Elektronska pošta (mailing liste) predstavlja najčešći i najefikasniji način pismene komunikacije u današnjem poslovnom svijetu. Njena brzina i mogućnost prenošenja multimedijalnih sadržaja čine je idelanim sredstvom komunikacije u domenu odnosa s javnošću i s medijima.

Uspješno sprovođenje inicijativa PR sektora se ostvaruje kroz redovnu informativnu djelatnost, promotivne kampanje, prezentacije, odnosima sa klijentelom i kriznom komunikacijom.

Istraživanje-planiranje-djelovanje-istraživanje... čini generalni pristup PR sektoru. Istraživanje mora biti sistematsko, sveobuhvatno i nezavisno.

~ 82 ~

Hitnost i ažurnost je vrlo bitna. Makar kako relevantna informacija, koja je data sa zakašnjenjem može biti potpuno ignorisana od strane medija.

Debate u elektronskim medijima treba da vodi odgovorno lice u instituciji. PR sektor vrši pažljivu pripremu ličnosti koje se pojavljuju u medijima.

Retorika i javni nastup ili umjetnost lijepog govorenja zahtijeva pripremu: prikupljanje materijala za govor, raspoređivanje prikupljenog materijala, sastavljanje govora, učenje govora i izgovaranje.

Krizna komunikacija se odnosi na na funkcionisanje organizacije u kriznim periodima i ulogu PR odjeljenja. Kriza je neplanirani i neželjeni proces koji traje određeno vrijeme, a na koji je moguće samo djelimično uticati te se može završiti na različite načine.

Evaluacija odnosa sa javnošću nastoji da procijeni da li smo ostvarili ciljeve koje smo postavili u planiranju odnosa sa javnošću.

~ 83 ~

11. LITERATURA

Štampana izdanja:

1. Gligorić Tihomir, Odnosi sa javnošću, Prometej, B.Luka, 2008. 2. Gligorić Tihomir, Osobine naroda, Prometej, B.Luka, 2008. 3. Black Sam, Odnosi sa javnošću, CLIO; 2003 4. Branković dr Srbobran, Evaluacija odnosa sa

javnošću,International London School of Public Relations, Maribor ,2-6.02.2004

5. Greener Tony, „Secrets of Successful PR and Image Making”, Butterworth- Heinemann, 1990

6. Čović Larisa i Branimir, Komunikologija, College of modern management, Banja Luka, 2006.

7. Mandić Tijana, “Komunikologija”, CLIO; 2003. 8. Međunarodna konferencija o odnosima u javnosti, Mexico City,

1978.g.

Internet izvori:

1. www.pr.com 2. www.prweek.com 3. www.en.wikipedia.org/wiki/PR 4. www.ugled-pr1.hr 5. www.en.wikipedia.org/wiki/Public_relations 6. www.sarajevo-x.com/clanak/070528142-29k 7. www.proeduca.net/latn/?page=91-9k 8. www.knjiga.ba/Udžbenici/Fakultet/Odnosi_s_javnošću 9. www.mpr.hr/PRschool04