UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

TRŽNO POZICIONIRANJE COCA – COLE, PRIMERJAVA SLOVENIJE IN HRVAŠKE

Študent: Bojan Kotnik Naslov: Ormoška cesta 11, 9240 Ljutomer Številka indeksa: 81528839 Redni študij Program: univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: prof. dr. Dušan Radonjič

Ljutomer, julij, 2006

2

PREDGOVOR V zadnjih letih smo priča zelo močni konkurenci na področju brezalkoholnih pijač, ožje na področju brezalkoholnih gaziranih pijač. Že uveljavljenim pijačam z blagovno znamko so se pridružile številne pijače, ki se skušajo uveljavit na trgu. S nastankom slovenskih in prihodom številnih tujih trgovskih verig, so se pojavile številne pijače in tudi drugi izdelki, ki jih ti trgovci tržijo pod lastno blagovno znamko. Ena izmed večjih skupin takih izdelkov so številne »no name« Cola pijače. Povečana ponudba pomeni ostrejšo konkurenco. Na takem trgu, kjer konkurenti oskrbujejo vse glavne tržne segmente, to pomeni, da si drug drugemu jemljejo tržne deleže in s tem zmanjšujejo dobičke. V teoretičnem delu diplomske naloge smo pojasnili pojem tržno pozicioniranje in predstavili pomen tržnega pozicioniranja, še posebej v današnjem času izredno ostre konkurence na praktično vseh področjih. Razmišljanja in številne opredelitve pozicioniranja s strani različnih avtorjev v bistvu vodijo do enega zaključka. Tržniki s pomočjo pozicioniranja izdelkov, storitev, podjetij, blagovnih znamk podjetja poskušajo v zavesti odjemalcev ustvariti tako pozicijo, da bodo ob pojavu potrebe pomislili na izdelke ali storitve našega podjetja in ne na izdelke ali storitve konkurenčnega podjetja. V praktičnem delu diplomske naloge smo se lotili raziskovanja pozicije Coca-Cole, pijače s 120 letno tradicijo, ki je z vrednostjo 67,525 milijarde dolarjev na prvem mestu svetovne lestvice blagovnih znamk. Predstavili smo podjetji Coca-Cola HBC Slovenija d.o.o. in Coca-Cola Beverages Hrvatska d.d. ter na kratko opisali njuno zgodovino in spoznali proizvode, ki jih nudita na omenjenih trgih. Cilj diplomske naloge je bil predstaviti pozicioniranje Coca-Cole v Sloveniji in v Hrvaški, ter primerjati obe poziciji. Želeli smo ugotoviti, v kolikšni meri imidž Coca-Cole in blagovna znamka vpliva na izbor, ko se odjemalci odločajo med različnimi »-Cola« pijačami. Raziskava je predstavljala poseben izziv, saj smo se lotili raziskave v mednarodnem okolju, kar je pomenilo tudi določene stroške za potovanja in predvsem je bilo potrebno veliko časa. Raziskovali smo eno izmed največjih svetovnih podjetij, zaradi česa nismo pričakovali sodelovanja zaposlenih. Tu so nas prijetno presenetili v Coca-Cola Beverages Hrvaska d.d., saj so pokazali veliko mero posluha in pripravljenosti za sodelovanje. Za to se jim iskreno zahvaljujemo. Primarna analiza je bila izvedena v Republiki Sloveniji in Republiki Hrvaški. Uporabili smo anketni vprašalnik, kar je najpogosteje uporabljen instrument za zbiranje primarnih podatkov, kadar se lotevamo raziskav v mednarodnem okolju.

3

Rezultati raziskave so pokazali, da brezalkoholne gazirane pijače izgubljajo v primerjavi z negaziranimi. V podjetju Coca-Cola se tega zavedajo in se morajo v prihodnje bolj osredotočiti tudi na druge segmente. V pomoč jim bo okoli 400 blagovnih znamk pijač, s katerimi oskrbujejo več kot 200 trgov po celem svetu, jedro njihove proizvodnje pa bo še vedno pomenila Coca-Cola, saj se tudi slogan glasi: »Always Coca-Cola«. Za strokovno pomoč in svetovanje pri izdelavi diplomskega dela se iskreno zahvaljujem mentorju, prof. dr. Dušanu Radonjiču.

4

KAZALO 1 UVOD ..................................................................................................................................... 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema ...................................................................... 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve .................................................................................. 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ........................................................................... 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja................................................................................ 7

2 POZICIONIRANJE ........................................................................................................... 8 2.1 Teoretični vidiki pozicioniranja ................................................................................. 8 2.2 Strategije pozicioniranja............................................................................................. 9 2.3 Proces pozicioniranja ............................................................................................... 17

2.3.1 Izhodišča za pozicioniranje .............................................................................. 18 2.3.2 Kriteriji za izbor vrste pozicioniranja............................................................... 20

2.4 Komuniciranje izbrane pozicije ............................................................................... 20 2.5 Napake pri pozicioniranju ........................................................................................ 22 2.6 Ponovno pozicioniranje............................................................................................ 23

3 RAZISKOVANJE MNENJA ODJEMALCEV O TRŽNI POZICIJI COCA-COLE...... 25 3.1 Predstavitev podjetja Coca-Cola .............................................................................. 25

3.1.1 O podjetju Coca-Cola....................................................................................... 25 3.1.2 Coca-Cola v Republiki Sloveniji...................................................................... 26 3.1.3 Coca-Cola v Republiki Hrvaški ....................................................................... 28

3.2 Raziskava ................................................................................................................. 28 3.2.1 Cilji raziskave................................................................................................... 28 3.2.2 Metodologija .................................................................................................... 29 3.2.3 Določitev vzorca in zbiranje podatkov raziskave ............................................ 30 3.2.4 Vsebina vprašalnika ......................................................................................... 30

4 SKLEPNE UGOTOVITVE ............................................................................................. 61 POVZETEK ............................................................................................................................. 64 ABSTRACT............................................................................................................................. 64 LITERATURA:........................................................................................................................ 66 ELEKTRONSKI VIRI ............................................................................................................. 67 SEZNAM SLIK........................................................................................................................ 69 SEZNAM TABEL.................................................................................................................... 71 PRILOGE................................................................................................................................. 72

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Področje raziskovanja v tej diplomski nalogi spada na področje usmerjenosti delovanja podjetja, ožje na področje strateškega marketinga in sicer na področje razvijanja strategij marketinga. Prav tako pa to področje lahko uvrstimo tudi na področje raziskovanja v marketingu in sicer raziskovanje vedenja porabnikov, saj je cilj pozicioniranja ustvariti podobo izdelka1, pozicionirati izdelek v glavah odjemalcev. Pozicioniranje je prav tako povezano z managementom izdelkov, saj se pozicioniranje v bistvu začne z izdelkom samim. Odjemalci so prenatrpani, preobremenjeni z informacijami o izdelkih in storitvah. Ne morejo znova in znova ocenjevati značilnosti izdelkov vsakič ko se odločajo o nekem nakupu. Da bi poenostavili nakupne odločitve odjemalci v svojih mislih organizirajo v kategorije, pozicionirajo, izdelke, storitve, podjetja, blagovne znamke. Konkurenca na področju brezalkoholnih pijač, ožje na področju gaziranih brezalkoholnih pijač je izredno velika. Že uveljavljenim pijačam z blagovno znamko so se v zadnjih letih pridružile številne neuveljavljene, neznane pijače z neznano blagovno znamko. Predvsem so se pojavile številne – Cola pijače, ki nimajo uveljavljene blagovne znamke, prav tako pa so verige trgovskih podjetij množično začele prodajat cenejšo pijačo pod lastno blagovno znamko. Kot glavni problem za podjetje Coca – Cola vidim, da prav te številne cenejše, t. im. »no-name« - Cola pijače odjedajo večji del trga podjetju Coca – Cola v Sloveniji in Hrvaški. Zato je pozicioniranje izjemno pomembno, saj s pomočjo pozicioniranja izdelkov, storitev, podjetij, blagovnih znamk podjetja poskušajo v zavesti odjemalcev ustvariti tako pozicijo, da bodo ob pojavu potrebe pomislili na izdelke ali storitve našega podjetja in ne na izdelke ali storitve konkurenčnega podjetja. V tej diplomski nalogi bom uporabil predvsem tujo literaturo, saj je področje tržnega pozicioniranja dosti bolj raziskano v Združenih Državah Amerike in v zahodni Evropi. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Za to diplomsko nalogo sem se odločil zato, ker me je vedno zanimal marketing blagovne znamke in pomen, ki ga ima imidž ter blagovna znamka na odločanje odjemalcev. Eden od pomembnejših razlogov za izbrano temo je dejstvo, da je prva služba, ki sem jo imel, bila prav v podjetju Coca – Cola. Naslednji razlog je ta, da nisem zasledil nobene diplomske naloge, ki bi raziskovala oziroma se ukvarjala s tako velikim multinacionalnim podjetjem kot je Coca – Cola. Zato je ta diploma zame še poseben izziv, saj nisem pričakoval sodelovanja zaposlenih v podjetju.

1 Pod pojmom »izdelek« razumemo fizične izdelke in storitve, zato bomo za oboje uporabljali ta izraz.

6

Namen diplomske naloge je ugotoviti podobnosti ali razlike med pomembnostjo blagovne znamke pri brezalkoholni pijači Coca – Cola za odjemalce iz Slovenije in odjemalce iz Hrvaške. V teoretičnem delu diplomske naloge bom pojasnil pojem tržno pozicioniranje in predstavil pomen tržnega pozicioniranja, še posebej v današnjem času izredno ostre konkurence na praktično vseh področjih. V praktičnem delu diplomske naloge bomo s pomočjo raziskave podali odgovor na to, v koliki meri imidž Coca – Cole ter blagovna znamka vpliva na izbor, ko se odjemalci odločajo med različnimi »-Cola« pijačami. Prav tako bom poskušal ugotovit, kje je Coca – Cola bolj priljubljena, ter zakaj je tako. Raziskavo bom opravil z anketama in sicer eno v Sloveniji in eno v Hrvaški. Cilji Cilji diplomske naloge:

- Opredeliti teoretične vidike tržnega pozicioniranja.

- Prikazati pomembnost tržnega pozicioniranja.

- Ugotoviti ali odjemalci kupujejo pretežno » – Cola« pijače z blagovno znamko ali pa blagovna znamka ne igra tako pomembne vloge pri odločanju odjemalcev.

- S pomočjo ankete ugotoviti ali je cena »- Cola« pijač pomembnejša kot njihova

blagovna znamka. Osnovne trditve Hipoteze, ki sem jih preverjal v diplomski nalogi:

- Hipoteza 1: Coca – Cola je najbolj poznana brezalkoholna osvežilna pijača v Sloveniji in v Hrvaški. To hipotezo sem preverjal z metodo osebnega spraševanja s pomočjo anketnega vprašalnika.

- Hipoteza 2: Vsaj 80% anketirancev v Hrvaški bo navedlo Coca – Colo kot prvo, ko

bodo naštevali brezalkoholne osvežilne pijače. To hipotezo sem preverjal z metodo osebnega spraševanja s pomočjo anketnega vprašalnika.

- Hipoteza 3: Manj kot 60% anketirancev v Sloveniji bo navedlo Coca – Colo kot

prvo, ko bodo naštevali brezalkoholne osvežilne pijače. To hipotezo sem preverjal z metodo osebnega spraševanja s pomočjo anketnega vprašalnika.

- Hipoteza 4: Coca – Cola je bolje pozicionirana v Hrvaški kot v Sloveniji. To

hipotezo sem preverjal z metodo komparacije, primerjal sem rezultate anketirancev iz Slovenije in Hrvaške

7

- Hipoteza 5: Brezalkoholne osvežilne pijače, ki vsebujejo CO2 izgubljajo na priljubljenosti v primerjavi z brezalkoholnimi osvežilnimi pijačami, ki ne vsebujejo CO2. To hipotezo sem preverjal z metodo analize in sinteze.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke:

- Primarna raziskava, anketa, bo izvedena v zimskem času. Pozimi je prodaja in poraba gaziranih brezalkoholnih osvežilnih pijač na najnižji ravni. Zaradi tega dejstva in zaradi dejstva, da je v tem času povečana poraba naravnih sokov in toplih napitkov, bodo rezultati raziskave drugačni, kot če bi raziskavo izvedli poleti.

- Podjetje Coca – Cola Beverages Hrvatska d.d je veliko večje kot Coca – Cola HBC

Slovenija d.o.o. in zaradi tega ima na razpolago več sredstev za oglaševanje in pospeševanje prodaje ter s tem tudi na grajenje tržne pozicije.

- Rezultati raziskave bodo drugačni kot bi bili, če bi podjetje Coca – Cola HBC

Slovenija d.o.o. bilo pripravljeno na sodelovanje. Omejitve:

- V podjetju Coca – Cola HBC Slovenija d.o.o. razen kratkega razgovora niso bili pripravljeni na sodelovanje, saj je njihova politika taka, da raziskave zaupajo za to posebej usposobljenim organizacijam.

- Podatki so skrivnost gospodarske družbe.

- Pomanjkanje strokovne literature na temo tržnega pozicioniranja.

- Pomanjkanje sredstev, časovne omejitve, saj bo raziskava izvedena v dveh državah.

1.4 Predvidene metode raziskovanja Raziskava v diplomskem delu bo statična poslovna raziskava, saj ne bomo primerjali podatkov v dveh časovnih obdobjih. V teoretičnem delu bom uporabil deskriptivni pristop, saj bom zbral in predstavil razmišljanja in ugotovitve drugih avtorjev. V praktičnem delu bomo ugotovitve in razmišljanja drugih avtorjev povezali z zbranimi podatki iz ankete in uporabili za samostojne in posplošene sklepe, kar pomeni, da bomo uporabili metodo indukcije. Podatke v primarni analizi bom zbral osebno, z metodo spraševanja in sicer z anketo. Nekateri podatki bodo prikazani tudi v tabelah in pa grafično. Rezultati ankete bodo na koncu analizirani in predstavljeni.

8

2 POZICIONIRANJE 2.1 Teoretični vidiki pozicioniranja Različni avtorji uporabljajo različne izraze pri obravnavanju pozicioniranja. Tako se v literaturi pojavlja pozicioniranje, strateško pozicioniranje, izdelčno pozicioniranje in konkurenčno pozicioniranje. Po našem mnenju različni avtorji uporabljajo različne pojme pri obravnavanju iste vsebine. Strokovni pojem pozicioniranje sta prva predstavila Jack Ries in Al Trout (1986, 2). Pravita, da se pozicioniranje prične z izdelkom, ki je lahko trgovsko blago, storitev, podjetje ali celo oseba. Menita, da s pozicioniranjem ne vplivamo na izdelek sam, temveč na mišljenje odjemalca. S tem naj bi izdelek vtisnili v odjemalčevo zavest. Tomczak (1996, 26) pravi, da je pozicioniranje jedro oziroma glavna odločitev marketinga. Glavna naloga pozicioniranja je v prihodnosti vzpostaviti uspešno ponudbo na tržišču ter med konkurenco, in sicer z določanjem smernic učinkovitega marketing-mixa. Pozicioniranje daje vodilno misel, idejo za kvantitativno in kvalitativno oblikovanje marketing-mixa. Tomczak trdi, da je cilj vsega truda in prizadevanj v trženju doseči primerjalno konkurenčno prednost. Po Kotlerju (2003, 308) je pozicioniranje postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih odjemalcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo. Konkurenčno pozicioniranje lahko opredelimo tudi kot proces, s katerim tržnik določa kakšen imidž oziroma miselno predstavo bi naj o njem imela javnost v primerjavi z njegovimi konkurenti (Gabrijan in Snoj 1996, 147). Radonjič (Strateški marketing - Interno gradivo 2004, 86) pravi, da strateško pozicioniranje predstavlja »lice« vsake temeljne strategije marketinga in je usmerjeno s svojimi aktivnostmi h kreiranju takšnega tržnega položaja organizacije, njenih strateško poslovnih enot (dejavnosti) oziroma izdelkov, kot želi organizacija da jih zaznavajo njeni odjemalci, zaposleni, interesni udeleženci ter drugi primarni in sekundarni udeleženci, ki vstopajo v menjalne odnose, v primerjavi s konkurenti. Hawkins (1995, 289) navaja, da se pozicioniranje izdelka nanaša na shematični ali semantični spomin blagovne znamke2 v povezavi s konkurenčnimi znamkami, izdelki ali trgovinami. Razmišljanja in številne opredelitve pozicioniranja s strani različnih avtorjev v bistvu vodijo do enega zaključka. Tržniki s pomočjo pozicioniranja izdelkov, storitev, podjetij, blagovnih znamk podjetja poskušajo v zavesti odjemalcev ustvariti tako pozicijo, da bodo ob pojavu potrebe pomislili na izdelke ali storitve našega podjetja in ne na izdelke ali storitve konkurenčnega podjetja. Način kako priti do želene pozicije pa je odvisen od izbrane strategije pozicioniranja. 2 Shematični ali semantični spomin blagovne znamke je tisto, kar posameznik misli ali čuti, ko je omenjeno ime izdelka ali blagovna znamka.

9

Prod

aja,

pro

fit

2.2 Strategije pozicioniranja Strategija pozicioniranja je bistvo vsakega tržnega spleta. V okolju, ki je prenapolnjeno z informacijami, mora tržnik ustvariti različnost izdelka v mislih porabnika (Mumel 1999, 48). S strategijo pozicioniranja podjetje mora zgraditi tako pozicijo svojega izdelke, da bo imelo v glavah odjemalcev neko prednost glede na konkurenčne izdelke. Če je na voljo več izdelkov, ki zadovoljujejo iste potrebe, potem odjemalci izberejo tisti izdelek, ki jim ponuja največ za njihov denar. Če pa podjetje s svojo strategijo pozicioniranja uspe razlikovati svoje izdelke od ponujenih izdelkov konkurenčnih podjetij, potem lahko svoje izdelke prodajajo tudi po višji ceni. SLIKA 1: DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA MARKETINŠKI PROGRAM STRATEGIJE POZICIONIRANJA

Vir: Cravens (1982, 213) Cravens pravi (ibid., 213, 214) da je izhodišče ciljni trg, ki ga je izbral menedžment. Analiza tržišča poda informacije o lastnostih ljudi in organizacij na ciljnem trgu. Naloga programiranja je oceniti dovzetnost ciljnega trga do različnih strategij pozicioniranja, ob tem da upoštevamo konkurenco, izvedbene kriterije menedžmenta (npr. prodaja, tržni delež, dobiček) in razpoložljive vire. Pri tem pa moramo upoštevati tudi življenjski cikel izdelka. Mumel (1999, 48) pravi, da je način, kako je izdelek zaznan – to je, kako je pozicioniran v mislih porabnika – je verjetno bolj pomemben za njegov končni uspeh, kot so njegove dejanske značilnosti. Tržniki zato poskušajo razločiti lastni izdelek od konkurenčnih znamk tako, da porabniku sporočajo, da ima njihov izdelek lastnosti, ki izpolnjuje porabnikovo potrebo bolje kot konkurenčne znamke. Vendar moramo paziti, da ne poudarjamo preveč lastnosti, saj bi porabnika lahko preveč zmedli.

Čas

Razpoložljivi viri

Marketinški program strategije

pozicioniranja

Konkurenca Izvedbeni kriteriji

menedžmenta

Ciljni trg

Prodaja

Profit

10

Razlikovanje ponudbe si lahko zamislimo na štiri načine (Kotler 1998, 293). Podjetje oblikuje vrednost s ponudbo nečesa boljšega, novejšega, hitrejšega ali pa cenejšega. »Boljše« pomeni, da je ponudba boljša kot pri konkurenci. Običajno gre tu za malenkostno izpopolnitev že obstoječega izdelka. »Novejše« pomeni razvoj neke rešitve, ki prej ni obstajala, to pa predstavlja za podjetje večje tveganje kot sama izboljšava, hkrati pa tudi priložnost za večji dobiček. »Hitrejše« pomeni prihranek časa glede na dobavo in delovanja izdelka ali storitve. In končno »cenejše«, kar pomeni podoben izdelek za manj denarja. Z načrtovanjem in izvajanjem ustrezne strategije pozicioniranja, podjetje lahko vpliva na oblikovanje želenega imidža3 pri ciljnih odjemalcih. Imidž vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o nekem objektu. Koncept imidža je potrebno razlikovat od stališč, stereotipov, mnenj, »good/bad-will-a«, saj je mnogo bolj kompleksen, niansiran, nezaveden in čustveno obarvan. Imidž ni statična postavka, temveč ima svoj razvoj in prehaja razvojne stopnje. Imidž sicer ima značilnosti trajnosti in stabilnosti, vendar je nanj možno vplivati (Radonjič 2004, 89-90). Temelj strategije marketinga je segmentiranje, izbira ciljnih trgov in pozicioniranje - STP4 (Kotler, 2003, 308). Na trgu podjetje odkrije različne potrebe in skupine, osredotoči se, cilja na tiste trge in skupine, ki jih lahko zadovolji na superioren način, in potem pozicionira svojo ponudbo tako, da cilji trg prepozna edinstvenost ponudbe podjetja in njegov imidž. Če se podjetje slabo pozicionira, potem bo trg zmeden in ne bo vedel, kaj naj od podjetja pričakuje. Če se podjetje odlično pozicionira, potem lahko pri načrtovanju trženja in diferenciaciji5 izhaja iz strategije pozicioniranja. Izmed mnogih načinov razlikovanja bi se naj vsako podjetje odločilo za neko pomembno različnost, drugačnost in na osnovi le-te zgraditi strategijo pozicioniranja. Kotler in Armstrong (2001, 182-183) navajata, da ima vsaka razlika potencial ustvariti podjetju stroške, ravno tako pa tudi koristi za odjemalce, posledično torej tudi za podjetje. Zatorej mora podjetje pazljivo izbrati načine, na katere se bo razlikovalo od konkurentov. Razlike, da bi jih bilo vredno vzpostaviti, morajo biti (ibid., 183):

- pomembne, - različne, - kakovostnejše od konkurence, - vidne, - težko posnemljive, - dostopne ciljnim odjemalcem, - donosne.

3 Imidž je celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba (dajalec imidža) ustvari o nekem objektu (nosilec imidža), s katerim se sooča na kakršenkoli način (Radonjič, 2004, 89). 4 STP – Segmentation, Targeting, and Positioning. 5 Diferenciacija (razlikovanje) je proces dodajanja serije pomembnih in cenjenih razlik, da bi razlikovali ponudbo podjetja od ponudb konkurenčnih podjetij.

11

Ko podjetje določi, koliko in katere razlike bo uporabilo, mora razviti strategijo pozicioniranja. Ries in Trout (1986, 43 – 69) opisujeta strategijo pozicioniranja glede na pozicijo, ki jo blagovna znamka zaseda na trgu.

- Vodilno podjetje Osnova pozicije vodilnega podjetja je prvo mesto v mislih odjemalcev. Ljudje si zapomnijo prve, ljudje si zapomnijo zmagovalce. Znamka najlažje postane vodilna, če zavzame nezaseden prostor na trgu oziroma v mislih odjemalcev. Cilj je to, da odjemalci najprej pomislijo na našo znamko, ko je potrebno zadovoljit neko potrebo. Zgodovina kaže, da vodilno podjetje v povprečju dolgoročno dosega dvakrat večji tržni delež kot znamka številka dve, in štirikrat večji kot znamka številka tri. To razmerje je težko spremeniti (ibid., 43). Dokler podjetje zaseda vodilno pozicijo, ni smiselno nenehno ponavljati, da je vodilno. Razlog zato je psihološki. Ena možnost je, da odjemalec ve, da je podjetje številka ena in se sprašuje, zakaj je to podjetje tako negotovo, da to vedno ponavlja. Druga možnost pa je, da tega ne ve in zakaj ne (ibid., 46). Da bi podjetje ohranilo pozicijo vodilnega, mora biti pripravljeno na napade konkurentov. Podjetje mora vlagati v krepitev blagovne znamke in predvsem sprejeti razvoj vsakega novega izdelka takoj, ko prične kazati obete (ibid., 47). Na primeru Coca – Cole lahko to pojasnimo z blagovnimi znamkami Fanta, Sprite, Cappy, Schweppes. S temi izdelki, se je Coca – Cola na nek način obranila pred napadi konkurentov, istočasno pa je ohranila »the real thing«. Vodilna pozicija na trgu ni konec pozicioniranja. Je le začetek. Vodilna podjetja so v najboljšem položaju, da izkoristijo priložnosti, ko se pokažejo. Vodilna podjetja naj konstantno uporabljajo moč njihovega položaja, da se ohranijo pred konkurenco (ibid., 51). Tekmec ima tri strateške možnosti:

- Okrepitev položaja Podjetju Avis je uspelo, da je okrepil svoj položaj na trgu s tem, da se je pozicioniral nasproti vodilnemu konkurenčnemu podjetju Hertz. Priznali so, da je Avis številka dve, da pa se zato bolj potrudijo. Če že nisi prvi, bodi prvi, ki zasede pozicijo številka dve (ibid., 33).

- Zasesti prost položaj Podjetje poišče nov, še nezaseden položaj, ki ima v očeh zadostnega števila odjemalcev neko določeno vrednost in se pozicionira. Ries in Trout (ibid., 54) pravita temu »Cherchez le creneau« ali poiščite luknjo. Podjetje Puma je zasedlo položaj na trgu udobne obutve za

12

prosti čas in je na nek način ustvarilo nov tržni segment, na katerem je zasedlo eno izmed vodilnih pozicij, če ne že vodilno.

- Repozicioniranje ali depozicioniranje konkurence Ko ne moremo najti luknje oz. novega tržnega segmenta, lahko uporabimo to strategijo. Zaradi tega, ker je na tržišču tako malo prostih segmentov za zapolniti, mora podjetje repozicionirati konkurente, ki zasedajo določen položaj v porabnikovih mislih. Z drugimi besedami, da bi ustvarili novo idejo v mislih porabnika, najprej moramo odstraniti stare (ibid., 62). Obstaja tudi četrta možnost, ki jo Ries in Trout nista omenila, to je »Strategija ekskluzivne skupine« (Kotler in Bliemel 2001, 503). Če se podjetju ne uspe zavihteti na vodilno pozicijo, potem lahko poudarjajo, da so del velike trojke, četverice, osmerice itd. Ta ideja se je porodila podjetju Chrysler, ki je uvedlo pojem »Velika osmerica«. Bistvo tega je to, da vsak, ki temu klubu pripada, spada v skupino najboljših. Očitek njuni teoriji je, da je obravnavana preveč psihološko in da vso pozornost daje »diskriminacijski« dodani vrednosti, ne upošteva pa dejstva, da izdelek ni le predmet percepcije potrošnika, pač pa je tudi proizvod proizvajalce z boljšo ali slabšo uporabno vrednostjo (Jančič 1990, 90). Ostali tržniki bolj poudarjajo vsako najmanjšo podrobnost izdelka, da bi pozicionirali izdelek na želeno pozicijo (Kotler und Bliemel 2001, 503). Kotler (2003, 311-312) navaja sedem strategij pozicioniranja:

1. Pozicioniranje glede na lastnosti Podjetje se lahko pozicionira na osnovi značilnosti, kot so velikost, čas prisotnosti na tržišču itd. Čeprav je to lahko uspešen način za označevanje odličnosti izdelka, pa je vendarle treba poudariti, da je za porabnika pomembnejše oziroma zanimivejše, kaj te značilnosti pomenijo zanj, torej, kakšne koristi ima od tega (Mumel 1999, 49).

2. Pozicioniranje na osnovi koristi Izdelek je pozicioniran kot vodilni v določeni koristi, ki jo le-ta nudi porabniku. Porabnik se pri izbiri ponavadi odloča za tiste izdelke, ki mu nudijo največjo možno korist, oziroma večjo korist kot konkurenčni izdelki. Bistveno je to, da večina porabnikov prepozna to večjo korist od tiste, ki jo nudijo konkurenčni izdelki. Ta pristop je tesno povezan s prejšnjim pristopom, razlika pa je v tem, da prvi poudarja značilnosti izdelka, drugi pa koristi, ki jih ima porabnik od teh značilnosti (Mumel 1999, 49).

13

Aaker (2001, 203-208) pravi, da je treba ločiti med funkcionalnimi in emocionalnimi koristmi za odjemalce. Racionalna korist se kaže v lastnostih izdelka, emocionalna korist pa pomeni, da porabniki ob uporabi izdelka nekaj čutijo, občutijo. Emocionalna korist bo tem večja, koliko bo večja racionalna korist. Radonjič (2004, 92) navaja tudi samoizpovedne koristi, ki se nanašajo na sposobnost organizacije, da skozi svojo ponudbo doseže pri odjemalcu to, da ta izraža skozi zavedanje znamke organizacije in njenih izdelkov samega sebe.

3. Pozicioniranje na osnovi uporabe Pozicioniramo lahko tudi izdelek kot najboljši za uporabo v določeni situaciji. Na primeru blagovne znamke »Pogrej in pojej« razložimo pozicioniranje na osnovi uporabe v določeni situaciji. Hrano iz blagovne skupine Pogrej in pojej oglašujejo kot pripravljene jedi v trenutkih, ko si zaželimo toplega, zdravega obroka in okusnega obroka, nimamo pa časa, volje ali znanja da bi ga sami pripravili.

4. Pozicioniranje na osnovi uporabnika Ta pristop pomeni, da izdelek pozicioniramo kot najboljšega za določeno skupino uporabnikov, in sicer glede na njihove lastnosti. Spet je tukaj bistveno, da porabniki zaznajo ta izdelek kot najboljšega pri zadovoljevanju njihovih specifičnih potreb.

5. Pozicioniranje glede na konkurenta Ta strategija je uspešna, če bo zadostno število porabnikov spoznalo, da naš izdelek nudi večjo vrednost oziroma več koristi kot konkurenčni izdelki. Pogosto temelji uspeh organizacije na iskanju šibkih točk v poziciji konkurentov. Na tej osnovi lahko kasneje s posrednim primerjanjem lastnega izdelka z konkurenti dosežemo prednost (Mumel 1999, 49). Ta strategija lahko rezultira v neposredni konkurenčni primerjavi ali pa je pozicioniranje lahko manj neposredno. V visoko konkurenčnih in relativno homogenih tržiščih, kot so pralni praški ali cigarete, je pozicioniranje glede na konkurenta izjemno pomembno tudi zato, ker tako malo podjetij ima v lastništvu veliko različnih blagovnih znamk. Naloga je pozicionirati blagovne znamke tako, da v bistvu konkurirajo znamkam konkurenčnih podjetij ne pa svojim lastnim blagovnim znamkam.

6. Pozicioniranje na osnovi vrste ali kategorije izdelka Izdelek je pozicioniran kot vodilni v določeni kategoriji izdelkov. Na primer, vodni park Marineland of the Pacific se lahko pozicionira ne kot »rekreacijski tematski park«, ampak kot »izobraževalna institucija«.

14

7. Pozicioniranje na osnovi cene ali kakovosti Izdelek je pozicioniran kot tisti, ki ponuja največjo vrednost. Trgovsko podjetje Hofer, ko vstopa na slovenski trg, v svojih tiskanih oglasih ponuja najvišjo kakovost po najnižjih cenah. Pickton in Broderick (2001, 424-425) razlagata, da je ta strategija pogosto uporabljena, včasih tudi preveč uporabljena s strani konkurentov, ki trdijo isto. Obstajajo različne pozicije, in sicer visoka cena/visoka kakovost, prestižne pozicije, pozicije nizka cena/nizka kakovost ali vsepovsod vmes. S tržnim komuniciranjem poskušajo sporočati najvišjo vrednost za denar, na katerikoli poziciji. Precej je raziskav, ki podpirajo trditev, da se porabnik zanaša na ceno, kot na pokazatelj kakovosti izdelka. Zaradi takega odnosa nekateri proizvajalci precenjujejo svoje izdelke, da bi dajali vtis zelo kakovostnih izdelkov (Mumel 1999, 76). Porabniki uporabljajo ceno kot nadomestni pokazatelj, kadar imajo malo drugih informacij ali pa imajo malo zaupanja v lastno zmožnost ocenjevanja po drugih merilih. Če so izkušnje z izdelkom velike ali pa je znamka poznana, cena izgubi veljavo pri izbiri izdelka (ibid., 76). Ko presojajo kakovost izdelkov, kupci lahko upoštevajo tudi imidž prodajalne, v kateri se prodajajo ti izdelki, kakor tudi imidž proizvajalca. Prodajalne lahko imajo različen imidž:

- imidž prodajalne z dobro izbiro, - imidž prodajalne z izdelki visoke kakovosti, - imidž prodajalne s prijaznim osebjem itd.

Proizvajalci, ki imajo na splošno pozitiven imidž, opažajo, da so tudi njihovi izdelki sprejeti boljše kot izdelki proizvajalcev, ki imajo negativni ali nevtralni imidž (ibid., 77). Hooley, Saunders in Percy (1998, 434-444) razlagajo model pozicioniranja na osnovi šest dimenzij. Pravijo, da kljub neštetim možnim načinom pozicioniranja podjetij na njihovih tržiščih, se ta pozicioniranja lahko povzamejo v šest dimenzij, in sicer na osnovi poudarka, ki ga dajo tem šestim bistvenim dimenzijam diferenciacije. Slika 2 kaže teh šest dimenzij. Pozicioniranje lahko temelji na: ceni, kakovosti, storitvi, prilagajanju ponudbe, diferenciaciji koristi ali inovaciji.

1. Pozicioniranje na osnovi cene Da bi pozicioniranje na osnovi nizke cene bilo učinkovito, mora obstajati nadzor nad stroški, ki morajo biti nižji od stroškov konkurentov. Učinkovit sistem nadzora stroškov je potreben ne samo znotraj operacij v podjetju, ampak tudi navzven, do dobaviteljev.

15

Nabava surovin in ostalih inputov, kakor tudi logistika in distribucija so organizirani tako, da držijo stroške na minimumu. Učinkovito pozicioniranje na osnovi cene je možno samo, če obstaja zadosti velik tržni segment odjemalcev, ki so občutljivi na cene. Čeprav na večini trgov obstajajo odjemalci,ki so občutljivi na cene, je opaziti vedno več primerov, kjer poleg nizke cene odjemalci zahtevajo tudi ustrezne storitve in kakovost izdelkov. Nekatera podjetja se pozicionirajo na drugi strani spektra. Namerno ocenjujejo svoje izdelke in storitve višje od konkurence, da bi ustvarili občutek ekskluzivnosti za svojo ponudbo. Pozicioniranje na osnovi visoke cene ponavadi spremlja višja kakovost izdelka, blagovna znamka pa ponuja superioren imidž. Primeri so avtomobili Ferrari, jahte Pershing, trgovine Harrods itd. Ravno ta superioren imidž znamke je osnova za uspešno pozicioniranje na osnovi visokih cen, torej za to, da so odjemalci pripravljeni plačati več. SLIKA 2: RAZUMEVANJE DIMENZIJ POZICIONIRANJA

Vir: Hooley, Saunders and Percy (1998, 434)

2. Pozicioniranje na osnovi kakovosti Pozicioniranje na osnovi kakovosti zahteva od podjetja učinkovit sistem notranjega nadzora, predvsem ocenjevanje in jamstvo kakovosti. Poleg tega zahteva tudi tehnične

Nizke cene

Visoke cene

Vrhunska kakovost

Osnovna kakovost

Ponudba »po meri«

Standardna ponudba

Diferencirane koristi

Imenitna storitev

Inovacija

Imitacija

Nediferencirane koristi

Omejena storitev

16

zmožnosti, zlasti v tehniki in procesu proizvodnje, kjer so izdelki fizično tudi narejeni. Najbolj pomembno pa spoznanje, kaj opredeljuje kakovost v očeh odjemalcev. Zippo vžigalniki veljajo za najboljše vžigalnike na svetu. Podjetje Zippo je tako zelo prepričano v njihovo kakovost, da dajo doživljenjsko garancijo na vžigalnike. Imidž blagovne znamke ključno vpliva na pozicioniranje na osnovi kakovosti. Ustvarjanje imidža lahko traja veliko let. Enkrat, ko je ugoden imidž ustvarjen, ga je potrebno negovati in, kdaj je potrebno, tudi energično braniti. Vsi se moramo zavedati, da sta kakovost in vrednost določena na tržišču s strani odjemalcev in ne s strani inženirjev ali marketing managerjev v podjetjih.

3. Pozicioniranje na osnovi inovativnosti V času, ko se trgi zelo hitro spreminjajo, posebej kot rezultat tehnološkega razvoja, lahko podjetja izkoristijo priložnosti, ki obstajajo in se pozicionirajo na osnovi inovativnosti. Na tržišču osebnih računalnik vsi opazimo nenehen bliskovit razvoj. Japonsko podjetje Toshiba, na primer, je eno izmed vodilnih podjetij, ki konstantno izboljšuje svoje izdelke in razvija nove tehnologije, da bi ohranilo prednosti pred svojimi konkurenti. Pri tem pristopu so ključne zmožnosti razvoja novih izdelkov, skupaj s tehničnimi in kreativnimi sposobnostmi. Ko se enkrat nova ideja oblikuje, je bistvenega pomena, da se testira na odjemalcih, da se ne bi vlagalo v nezaželen izdelek. Nevarnost pri pozicioniranju na osnovi inovativnosti je v tem, da je se mnoga podjetja odločijo za strategijo hitrega zasledovalca. Po tem pristopu se podjetja učijo na napakah pionirjev in profitirajo v fazi rasti trga, brez da bi si naprtili stroške ustanavljanja novega tržišča. Inovacija je lahko tudi v obliki novega pristopa na tržišče. Podjetje Dell prodaja osebne računalnike direktno in ne toliko preko trgovin in posrednikov. Rezultat je hitrejše obračanje sredstev, kar bi po nekaterih ocenah Dellu dalo stroškovno prednost od 3%.

4. Pozicioniranje na osnovi storitev Vse pogosteje se uporablja pozicioniranje na osnovi superiorne storitve, ali rajši storitve prikrojene po okusu ciljnega tržišča. Variacije v vrstah in ravneh storitev, kakor tudi v razlikah in zahtevah odjemalcev lahko pomenijo priložnost za več podjetij na tržišču. Ključno za zagotavljanje superiornih storitev je:

- tržne sposobnosti, ki lahko zaznajo raven oziroma vrsto želene storitve, - sposobnosti »vezave« odjemalcev, torej graditve tesnejših vezi s ključnimi

odjemalci, - storitveni sistemi, ki pomagajo oskrbovalcem, ponudnikom storitev izvajanje le-

teh, - tržne sposobnosti, s katerimi primerjamo oziroma ocenjujemo zadovoljstvo

odjemalcev z ravnijo oziroma vrsto zagotovljenih storitev.

17

Pri zagotavljanju superiornih storitev pa so ključni ljudje oziroma osebje, ki dejansko izvaja storitve. Podjetje, ki se želi pozicionirati na osnovi superiornih storitev, mora dati poudarek na izboru, usposabljanju, motivaciji in nagrajevanju osebja.

5. Pozicioniranje na osnovi koristi Segmentiranje tržišč na osnovi koristi, ki jih odjemalci iščejo, lahko pogosto pomaga identificirati možnosti na novih tržiščih. Pozicioniranje na osnovi koristi sloni na dobro razvitih sposobnostih identificiranja koristi, ki jih odjemalci iščejo. Za učinkovito izvajanje te strategije je treba zagotoviti učinkovite sposobnosti razvijanja novih izdelkov in storitev in spremljanje, kako so te dodatne korsti sprejete pri odjemalcih. Na primeru avtomobilske industrije lahko prikažemo, kako proizvajalci pozicionirajo svoje izdelke. Športni avtomobili zagotavljajo izjemne zmogljivosti, majhni avtomobili lahkotnost upravljanja in parkiranja v mestnih gnečah, terenski avtomobili možnosti vožnje izven urejenih cest in še bi lahko naštevali.

6. Pozicioniranje »po meri« Maksimalno, kar je mogoče doseči v pozicioniranju je poskus ponuditi izdelek prikrojen željam posameznih odjemalcev. Medtem, ko je to včasih bila praksa v številnih business-to-business trgih, je to sedaj že stalnica v vsakdanjem poslovanju s končnimi odjemalci. Pri tej strategiji pozicioniranja je pomembna predvsem fleksibilnost, torej da nam naše proizvodne zmogljivosti omogočajo razvijanje in prilagajanje izdelkov željam posameznih odjemalcev, prav tako pa moramo imeti vzpostavljeno mrežo dobaviteljev, ki lahko v vsakem trenutku reagirajo in takoj dostavijo potrebne vire. Kot lahko vidimo, podjetje ima na voljo različne strategije pozicioniranja. Z ustrezno izbiro in kombiniranjem omenjenih strategij, lahko podjetje doseže to, da odjemalci razlikujejo med izdelki podjetja in izdelki konkurenčnih podjetij, med storitvami in storitvami konkurence, in vsekakor tudi med samim podjetjem in konkurenčnimi podjetji. 2.3 Proces pozicioniranja Proces strateškega pozicioniranja je možno razdeliti na naslednje stopnje (Snoj in Gabrijan, 2002, 236-237): 1. Analiza in diagnoza obstoječih pozicij (imidžev):

- Naše organizacije, - Konkurenčnih organizacij, - Generične organizacije, - »Idealne« pozicije (imidži) tovrstnih organizacij.

18

2. Opredelitev možnih pozicij: - Ugotovitev možnih pozicij organizacije glede na njene sposobnosti, glede na

pozicije konkurenčnih organizacij, glede na pozicije generičnih organizacij, in glede na »idealno« pozicijo tovrstnih organizacij,

- Predvideni stroški za vsako izmed alternativnih pozicij, - Predvidevanje možnosti vzdrževanja na vsaki izmed alternativnih pozicij.

3. Izbira najprimernejše pozicije: Glede na konkurente ima organizacija pri strateškem pozicioniranju zlasti dve osnovni alternativi:

- Posnemanje konkurentov (strategija imitacije), - Razlikovanje od konkurentov (strategija eksterne diferenciacije).

2.3.1 Izhodišča za pozicioniranje Izhodišče za pozicioniranje je odvisno od številnih dejavnikov, kot so posebne značilnosti podjetja, izdelki, ciljni trgi in druge sestavine okolja, ki vključujejo (Wind, 1982, 81):

- Obstoječo pozicijo podjetja, - Pozicijo konkurentov, - Usklajenost s potrebami in željami ciljnih skupin, - Zaznavanje obstoječe pozicije izdelka v primerjavi s konkurenčnimi izdelki, - Stopnjo novosti možnega izhodišča, - Obstoječe resurse, razpoložljive za učinkovito komuniciranje pozicije, - Usklajenost z obstoječo marketinško strategijo, - Željo podjetja imeti imidž inovatorja ali pa posnemovalca, - Sposobnost razviti uspešno izvedbo pozicioniranja, - Zakonodajo.

Hooley, Saunders in Percy (1998, 318) priporočajo izgradnjo in vzdrževanje takih pozicij, ki so lahko ubranljive. Izhodišče za pozicioniranje mora biti izbrano tako, da je pozicija, ki jo dosežemo v mislih odjemalcev in na trgu jasna, prepoznavna in jo je težko posnemati oziroma doseči. Zato Kotler (1998, 318) pravi, da podjetja, ki izvajajo razlikovanje ponudbe na osnovi znižanja cen, ne ravnajo prav. Prvič zato, ker izdelek, ki je cenejši od konkurenčnih izdelkov vzbuja sum, da ni tako dober kot v bistvu je. Drugič zato, ker podjetje velikokrat zmanjša ponudbo spremljajočih storitev, da bi lahko obdržalo nizko ceno, kar pa odjemalce zavrača. Tretjič pa zato, ker se prej ali slej na trgu pojavi konkurenčno podjetje, s še cenejšim izdelkom. Zato bo podjetje, ki razen nižje cene ne najde nobene druge razlikovalne prednosti, podleglo konkurenci. Holley (1993, 182-184) povzema Parka, Jaworskega in Maclnissa in pravi, da je ena izmed možnih osnov za pozicioniranje tudi življenjski ciklus izdelka. Na sliki 3 so prikazane stopnje pozicioniranja v različnih življenjskih ciklusih.

19

SLIKA 3: OSNOVE ZA POZICIONIRANJE GLEDE NA STOPNJO V ŽIVLJENJSKEM CIKLUSU

Uvajanje Spopolnitev Utrjevanje

Cilj pozicioniranja Opredeliti imidž Povečati vrednost imidža

Prepletanje imidža blagovnih znamk

Funkcionalne potrebe

Sposobnost reševanja

funkcionalnega problema

Reševanje problema /

specializacija

Vezeva imidža: novi izdelki s

funkcionalnimi koncepti

Simbolične potrebeReferenčna skupina

/ združenje z razširjenim egom

Zavarovanje trga

Vezeva imidža: novi izdelki s

simboličnimi koncepti

Izkustvene potrebe Koncepti spoznavne / čutne stimulacije

Prilagajanje blagovne znamke / mreža blagovnih

znamk

Vezeva imidža: novi izdelki z

izkustvenimi koncepti

Vir: Hooley (1993, 183) V fazi uvajanja je cilj pozicioniranja urediti trdno oporo izdelku na tržišču; ustvariti zavedanje o izdelku in kaj izdelek nudi. »Pot, po kateri je treba iti, je odvisna od potreb, ki jih izpolnjuje izdelek in ki so lahko bodisi funkcionalne, simbolične ali izkustvene« (Park, Jaworski in Maclnnis v Hooley 1993). To pomeni, da je v fazi uvajanja izdelka na trg cilj pozicioniranja zasnovati, opredeliti imidž blagovne znamke. Na tej stopnji je sporočilo pozicioniranja verjetno še precej grobo, medtem ko je znamka razločna. Potem, ko se poveča konkurenca in postane izdelek bolj znan, je potrebno spopolniti proces pozicioniranja. Izdelek se lahko razvije v smeri specializacije ali pa v smeri generalizacije. Poudarek pozicioniranja pa je na povečanju zaznavne vrednosti izdelka oziroma identifikaciji potrošnikov in njim komuniciranimi prednostmi. Kasneje postane naloga pozicioniranja utrjevanje pridobljenih pozicij. Tedaj lahko pride do prepletanja imidža, ko prednosti osnovne blagovne znamke služijo kot dežnik novim izdelkom. Toda nenadzorovano prepletanje lahko postane nevarno. Jasno opredeljena pozicija izdelka lahko zaradi razmnoževanja s povezanimi izdelki zbledi, to pa je usodno za uspeh. Poleg tega številni menedžerji mislijo, da uporaba krovne blagovne znamke zmanjša stroške uvajanja novega izdelka na trg, kar pa zmanjša uspeh le-teh (Hooley 1993, 183-184).

20

2.3.2 Kriteriji za izbor vrste pozicioniranja Kotler (2003, 315) in Radonjič (2004, 92) pravita, da je do neke mere možno pozicionirati vse izdelke, ampak vse razlike le-teh niso enako pomembne oziroma enakovredne. Razlika bo tem večja, čim bolj bo ustrezala naslednjim kriterijem:

- Pomembnost: Razlike morajo biti take, ki so na trgu pomembne za odjemalce. - Nevsakdanjost (prepoznavnost): Razlike morajo biti dovolj jasne, kajti majhne,

nevidne ali neopazne , neprepoznavne razlike iz zornega kota odjemalcev niso smiselne).

- Nadpovprečnost: Razlike morajo temeljiti na doseganju »izjemnosti«. - Komunikativnost: Razlikovalna pozicija mora biti takšna, ki vzpostavlja

»komunikacijski most med pošiljateljem in sprejemnikom sporočila«. - Izključna prednost: Razlike naj ne bodo enake razlikam, ki so jih kreirali

konkurenti, in naj bodo take, da jih bodo konkurenti težko posnemali. - Dosegljivost: Kupec si lahko privošči razliko. - Donosnost: Razlike morajo biti takšne, ki omogočajo anticipirane donose.

Kotler (1998, 295-306) piše, da je tržno ponudbo možno razlikovati znotraj štirih področij:

- Izdelek: visoko standardizirani izdelki (npr. piščanci, jeklo, aspirin) dopuščajo zelo malo sprememb, kljub vsemu pa je celo pri teh izdelkih razlika možna. Drugo skrajnost predstavljajo izdelki z zelo visoko možnostjo razlikovanja (npr. avtomobili in pohištvo). Glavni dejavniki razlikovanja pri izdelku so značilnosti, delovanje, ustreznost, trajnost, zanesljivost, popravljivost, slog in oblikovanje.

- Storitve: podjetje lahko razlikuje tudi storitve, ki spremljajo izdelek. Kadar je razlikovanje izdelka težko opraviti, je pogosto rešitev za uspešno konkuriranje v povečanju obsega in kakovosti storitev. Glavni dejavniki razlikovanja storitev so dostava in namestitev, izobraževanje odjemalcev, servisiranje in popravilo izdelkov, svetovalna služba in druge storitve.

- Osebje: z zaposlovanjem boljših uslužbencev kot konkurenti in omogočanjem boljšega izobraževanja za uslužbence lahko podjetje pridobi zelo močno konkurenčno prednost. Usposobljeno prodajno osebje mora imeti naslednje lastnosti: znanje, vljudnost, zaupanje, zanesljivost, odzivnost in komunikativnost.

- Podoba: razlikovati je možno tudi podobo znamke ali podjetja. Ime, logotip, znaki, okolje in prireditve v oglaševalske namene so nekateri instrumenti, s katerimi podjetje oblikuje svojo identiteto v upanju, da bo uspelo ustvariti želeno podobo svoje znamke v očeh odjemalca. Podoba mora vsebovati sporočilo (pozicijski slogan), s katerim želi podjetje poudariti glavne odlike izdelka in njegovo pozicioniranje. Sporočilo mora biti prepoznavno, da ne bi prišlo do zamenjave s podobnimi sporočili konkurentov, izžarevati pa mora tudi čustveno moč, ki sede v srce odjemalca in se vtisne v njegov spomin. Podobo mora podjetje znati tudi posredovati medijem, za kar ima na voljo vse razpoložljive komunikacijske medije.

2.4 Komuniciranje izbrane pozicije Ljudje se komaj spomnijo na pozicioniranje, spomnijo pa se zelo dobro na učinkovite oglase. Ampak pozicioniranje je tisto, ki daje pomen in namen oglaševanju.

21

Ko je enkrat izbrana želena pozicija, podjetje mora usmeriti vse svoje napore v učinkovito komunikacijo te želene pozicije svojim ciljnim odjemalcem. Celoten marketinški splet (izdelek, cena, tržna pot in marketinško komuniciranje) podjetja mora podpirati izbrano strategijo pozicioniranja. Marketinški splet (marketing mix) je kombinacija marketinških aktivnosti oziroma njihovih učinkov, s katerimi organizacija deluje na izbrana ciljna tržišča v skladu z zastavljenimi strateškimi in drugimi cilji (Snoj in Gabrijan, 2002, 238). Pozicioniranje je deklaracija, odločitev o tem, kako bi se naj nek izdelek ali podjetje, nasproti konkurenčnim izdelkom ali konkurenčnim podjetjem, naselilo v glavah odjemalcev. Uspeh izdelka pomeni nekje do 50% celotnega uspeha. Ostalo je komuniciranje in izkušnje uporabnikov z izdelkom (Tomczak und Schmid, 1996, 214). Pametno pozicioniranje je predpogoj za uspeh na tržišču, napačno pozicioniranje pa skoraj tudi oglaševanje ne more več popraviti. Ko za pozicioniranje avtomobila izberemo lepoto, le-ta pa za odjemalce ni relevantna, potem oglaševanje ne bo ravno uspešno (Tomczak und Schmid, 1996, 214). Podjetje mora ne samo razviti učinkovito strategijo pozicioniranja, ampak mora to strategijo tudi na učinkovit način tudi podpreti z ustreznim komuniciranjem v marketingu. Predstavljajmo si , da si ponudnik za ciljno pozicijo izbere pozicijo vodilnega na področju kakovosti. Potem mora tudi poskrbeti, da bo lahko to pretenzijo tudi prepričljivo branil in zagovarjal ter seveda o tem tudi oglaševal. Kakovost je mogoče poudarjati, če je možno uporabljati določene indikatorje kakovosti, v katerih odjemalci praviloma prepoznajo kakovost. Navedimo nekaj primerov:

- Proizvajalec motornih koles izdeluje svoje motorje tako, da imajo nekoliko močnejši zvok, kot bi dejansko bilo potrebno, ker odjemalci povezujejo »močno« z »zmogljivim«.

- Proizvajalec osebnih vozil pazi, da zapiranje vrat povzroči ustrezen prijeten zvok. Veliko kupcev namreč preverja kakovost avtomobila tako, da zaloputnejo z vrati.

Kakovost se lahko kaže tudi v drugih elementih marketinškega spleta. Visoka cena signalizira kupcem, da verjetno gre za izdelek visoke kakovosti. Na pozitivno ali negativno predstavo o kakovosti izdelka lahko vplivajo tudi design, embalaža, tržne poti, oglaševanje in pospeševanje prodaje.Iz tega sledi, da mora celota vseh teh sestavine na tržišče posredovati imidž kakovostne znamke in ta imidž tudi podpreti. Od tod izhaja tudi vpliv ugleda proizvajalca na zaznavanje kakovosti izdelkov. Nekatera podjetja slovijo po kakovosti. Tako kupci vnaprej pričakujejo, da sta Mercedes ali IBM kakovostna izdelka. Prav tako tudi država, iz katere izvira izdelek, vpliva na zaznavanje kakovosti pri odjemalcih. Med tem ko so včasih japonske znamke veljale kot manjvredne, danes že pavšalno velja, da gre za izdelke visoke kakovosti, čeprav v nekaterih primerih temu tudi ni tako (Kotler und Bliemer, 2001, 503-504).

22

2.5 Napake pri pozicioniranju Pozicioniranje podjetja zahteva ne le besede, ampak tudi konkretna dejanja. Tržna pozicija, ki jo je podjetje izbralo, se torej mora znova in znova zrcaliti v besedah in dejanjih. Štiri težke napake pozicioniranja mora podjetje preprečiti (Kotler und Bliemer, 2001, 473):

1. Preslabo pozicioniranje Nekatera podjetja ugotovijo, da odjemalci nimajo neke jasne predstave o izdelkih tega podjetja in o podjetju samem. Odjemalci pravzaprav o tem ne zaznavajo nič posebnega, je le eno izmed mnogih.

2. Premočno pozicioniranje

Odjemalci imajo preozko predstavo o ponudbi podjetja. Tako so nekatere blagovne hiše obravnavane kot preveč ekskluzivne, kot da imajo, na primer, le obleke za 500 EUR, čeprav imajo obleke tudi za 200 EUR.

3. Nejasno pozicioniranje Odjemalci imajo zmedeno, nejasno predstavo o izdelkih. Kupci avtomobilov, na primer, imajo protislovne predstave o avtomobilih znamke Renault: eni pravijo, da so avtomobili Renault tehnično zanesljivi, eni nasprotno trdijo ravno obratno. Nekateri vozniki menijo, da imajo avtomobili Renault dobro lego na cesti, nekateri spet temu oporekajo. do nejasnega pozicioniranja lahko pride zaradi prevelikega števila trditev o prednostih znamke ali pa zaradi prepogostega spreminjanja pozicioniranja izdelka. Tak primer je Stephen Jobs, ki je svoj atraktiven in tehnično zelo napreden osebni računalnik NeXT pozicioniral najprej za študente, potem za inženirje in na koncu za poslovneže.

4. Dvomljivo pozicioniranje V tem primeru odjemalec težko verjame trditvam, da je znamka v smislu kakovosti, designa, cene itd. nekaj posebnega.

Kotler in Bliemel pravita (2001, 497), da ko je podjetje rešilo problem pozicioniranja, je tudi v položaju, da reši problem marketinškega spleta. Marketinški splet je sestavljen iz elementov in posameznih odločitev o le-teh, o izdelku, ceni, distribuciji in komunikacijo, ki to vse podpira. Marketinški splet nastane, če se dodela vsaka taktična podrobnost strategije pozicioniranja. Če želi neko podjetje, na primer, zasesti pozicijo »visoke kakovosti«, mora proizvesti izdelek visoke kakovosti, zanj mora zahtevati visoko ceno, iskati prodajne kanale do kupcev, ki iščejo visoko kakovost, in oglaševati v zahtevnih medijih. Tako se zasede konsistentna in verodostojna pozicija in imidž vrhunske kakovosti.

23

2.6 Ponovno pozicioniranje Ne glede kako dobro je sprva v očeh odjemalcev pozicionirana znamka na tržišču, sčasoma lahko postane nujno, da podjetje znamko repozicionira. Možno je, da je konkurent preblizu pozicioniral svojo znamko in prevzel del trga. Ali pa so se preference porabnikov tako spremenile, da določena znamka ni več tako iskana. Tudi pojavljanje novih konkurenčnih znamk lahko povzroči spremembo pozicije naše znamke, kar lahko prisili podjetje da sprejme protiukrepe v obliki lastnega usmerjenega ponovnega pozicioniranja (Kotler und Bliemer, 2001, 754). Dolgo časa so avtomobili Mercedes veljali kot luksuzni in varni avtomobili visokega prestiža in visoke vrednosti pri nadaljnji prodaji. Potem pa, ko so se pojavili avtomobili znamke BMW serije 5 in 7, pozicionirani tudi kot komfortni, luksuzni in prestižni avtomobili, ampak s posebno noto dinamike, se je Mercedes znašel v nevarnosti, da bo v očeh odjemalcev postal luksuzna znamka za manj dinamične, starejše ljudi in institucije. Mercedes je bil s svoje pozicije luksuznega avtomobila repozicioniran in se je moral zelo potruditi, da ne bi postal, s strani BMW-a, zgneten v pozicijo dolgočasnega luksuznega avtomobila. Kot protiukrep je Mercedes predstavil model 190, s posebej poudarjeno športno noto, prav tako pa se je ponovno začel udejstvovati v avtomobilskih dirkah. Raziskava vedenja porabnikov in kreativno mišljenje spadata k razvijanju alternativ ponovnega pozicioniranja. Razen tega mora biti ocenjena verjetnost uspeha pri ponovnem pozicioniranju, kakor tudi koliko bo ponovno pozicioniranje stalo in kak promet oziroma prihode lahko dosežemo z novo pozicijo. K stroškom ponovnega pozicioniranja sodijo stroški zaradi sprememb lastnosti izdelka, embalaža, stroški oglaševanje in skupaj s tem tudi ostale sestavine v Marketing-mixu. Če povzamemo, stroški ponovnega pozicioniranja so tem višji, koliko dlje je oddaljena nova pozicija od ta stare in koliko močneje je dosedanja pozicija zasidrana v zavesti odjemalcev. Drastične spremembe v imidžu znane znamke terjajo zelo veliko denarja in ne uspejo vedno. Promet znamke na novi poziciji je odvisen od tega, koliko odjemalcev bo dajalo prednost temu izdelku, kako pogosto bodo posegali po teh izdelkih, prav tako pa tudi od števila konkurentov v tem segmentu, njihovi ceni, moči in strategiji. V nekaterih primerih je veliko ceneje zgraditi novo blagovno znamko, kot radikalno ponovno pozicioniranje polno številnih rizikov (Kotler und Bliemer, 2001, 755-756.) Elan se poskuša s svojo novo strategijo repozicioniranja iz znamke, ki med končnimi kupci smuči ni niti prepoznavna niti privlačna, postopoma preleviti v znamko z razmeroma nizko prepoznavnostjo, a visoko privlačnostjo za porabnike. Gradnje privlačnosti se lotevajo tudi s produktnimi inovacijami, kot so denimo smuči Speedwave (Petrov 2006). Na svetovnem trgu smuči, ki je na stopnji pozne zrelosti, vlada zelo oster konkurenčni boj. Obseg prodaje upada - s 5,5 milijona parov smuči leta 1994 na 4,2 milijona leta 2005 -, prek združitev in prevzemov prihaja do konsolidacije blagovnih znamk, trgovci zmanjšujejo število znamk v svoji ponudbi. V takšnih razmerah so lahko razmerah produktne inovacije odločilne, saj imajo možnosti, da ustvarjajo povpraševanje, povečajo prodajo ali celo spremenijo pravila konkuriranja v panogi.

24

Inovacijski potencial znamke pa za uspeh na trgu še ne zadošča, treba ga je prevesti v privlačnost za porabnike in posledično ustvariti povpraševanje na trgu. Zato je bilo pomembno, da sta inovaciji sledila tudi inovativna strategija tržnega komuniciranja in sistematičen načrt lansiranja izdelka. Ker pa je Elanov proračun za trženje vsaj za faktor deset nižji od proračuna tržnega vodje, je pomembno, da skoncentrira svoje sporočilo in ga tudi dosledno izvaja. Proces repozicioniranja blagovne znamke je dolgotrajen in zahteva konsistentnost in ciljna vlaganja. Če za podlago vzamemo leto 2000, so glavni Elanovi dosežki do danes: povečanje obsega prodaje za skoraj 15 odstotkov in povečanje tržnega deleža na 7,5 odstotka na padajočem trgu, povišanje povprečne prodajne cene kot merila repozicioniranja za 29 odstotkov in dejstvo, da je Elan na odločilnem trgu v Nemčiji dosegel vodilni položaj v percepciji blagovne znamke pri trgovcih.

25

3 RAZISKOVANJE MNENJA ODJEMALCEV O TRŽNI POZICIJI COCA-COLE 3.1 Predstavitev podjetja Coca-Cola 3.1.1 O podjetju Coca-Cola 8.maja leta 1886 naj bi farmacevt John Styth Pemberton v Atlanti, v ameriški zvezni državi Georgia, na svojem dvorišču, v trinožnem medeninastem kotlu, zvaril sirup karamelne barve. Novi napitek je odnesel do lekarne Jacob's, kjer so ga preizkusili, označili za okusnega in ga na avtomatu za sodo začeli prodajati po 5 centov za kozarec. Ni znano, ali se je zgodilo namenoma ali naključno, ampak voda z ogljikovim dioksidom se je z novim sirupom zmešala v pijačo, ki so jo označili za okusno in osvežilno. Frank M. Robinson, družabnik dr. Pembertona, je predlagal ime za novo pijačo in zapisal Coca-Cola, s pisavo v fontu Spencer, ki je danes slavna po vsem svetu. Robinsonu se je zdelo, »da sta tista dva C dobra za reklamo«. SLIKA 4: ZAŠČITNI ZNAK BLAGOVNE ZNAMKE COCA-COLA

Leta 1889 so povprečno prodali devet steklenic nove pijače na dan. Prvo leto je dr. Pemberton prodal nekaj manj kot sto litrov sirupa. Razvažali so ga v živo rdečih lesenih vozičkih. Tako je rdeča barva postala razpoznavni znak za brezalkoholno pijačo št. 1. za svoje delo je imel dr. Pemberton 50 dolarjev kosmatega prihodka, za reklamo pa je porabil 73 dolarjev in 96 centov. Dr. Pemberton ni nikoli izkoristil potenciala svoje pijače. Tekom let je dele svojega podjetja prodal različnim partnerjem. Tik pred smrtjo leta 1888 je svoj preostali delež prodal poslovnežu po imenu Asa G. Candler. Do leta 1891 je Asa G. Candler postal popoln lastnik pravic za prodajo Coca-Cole. V štirih letih je z odličnim občutkom za prodajo dosegel, da se je pitje Coca-Cole razširilo po vseh zveznih državah in pokrajinah v ZDA. Tudi podjetje je nezadržno raslo in leta 1894 odprlo svojo prvo tovarno izven Atlante, in sicer v Dallasu. V naslednjem letu so sledile še tovarne v Chicagu in Los Angelesu.

26

Do leta 1909 je delovalo več kot 400 polnilnic Coca-Cole, večina njih v družinski lasti6. Nekatere polnilnice so obratovale le v vročih poletnih mesecih, ko je bilo veliko povpraševanje. Le-te je skrbela oblika steklenice z ravnimi stranicami, saj so menili, da jo je lahko zamenjati s posnemovalci. Zaradi tega je skupina, ki je zastopala podjetje in polnilnice, vprašala proizvajalce stekla naj ponudijo ideje za posebno steklenico. Leta 1916 je bil design podjetja Root Glass Company of Terra Haute iz Indiane sprejet z navdušenjem. Oblika steklenice je postala ena redkih embalaž sploh, ki jim je U.S. Patent Office (Ameriški urad za patente) dodelil status blagovne znamke. Danes je ta steklenica ena najbolj prepoznavnih ikon, tudi v popolni temi. SLIKA 5: EVOLUCIJA STEKLENICE COCA-COLA

Vir: http://www.karenlee.com/CokeBrandAudit.htm Leta 1919 je družbo Coca-Cola, »The Coca-Cola Company« kupila skupina investitorjev za 25 milijonov dolarjev. Leta 1923 je njen predsednik postal Robert W. Woodruff. V več kot šestdesetih letih njegovega vodstva je družba dosegla izjemen poslovni uspeh. Coca-Cola je postala vsesvetovna ustanova. V več kot 200 državah ima skoraj 400 blagovnih znamk. Danes je vrednost blagovne znamke Coca-Cole ocenjena na 67,525 milijard ameriških dolarjev7 in je vodilna blagovna znamka na svetu. 3.1.2 Coca-Cola v Republiki Sloveniji Coca-Cola je v Sloveniji bila prvič proizvedena leta 1968. Danes se pri nas pijače iz skupine napitkov Coca-Cola prodajajo pod znamko pooblaščene lokalne polnilnice Coca-Cola HBC Slovenija d.o.o. Sedež ima v Trzinu, sodeluje pa z neodvisno polnilnico Vino Brežice, ki proizvaja in polni pijače Coca-Cola v svoji tovarni v Brežicah. Podjetje poseduje in upravlja centralno skladišče v Žalcu, za zagotovitev učinkovite distribucije pa pogodbeno sodeluje s šestnajstimi neodvisnimi distribucijskimi centri, lociranimi po celotnem ozemlju Slovenije.

6 http://www2.coca-cola.com/ourcompany/historybottling.html 7 http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/index.asp?sortCol=brand_val_2005&sortOrder=DESC&pageNum=1&resultNum=100&sector=

27

Generalni direktor družbe je Dieter Moser, lastnica pa je Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A8. Gre za polnilniški sistem v katerega je združenih 26 držav9 in pokriva tržišče z več kot 540 milijonov ljudi: Armenija, Avstrija, Belorusija, Bosna in Hercegovina, Bolgarija, Češka, Estonija, Grčija, Hrvaška, Italija, Irska, Latvija, Litva, Makedonija, Moldavija, Nigerija, Poljska, Severna Irska, Slovaška, Slovenija, Švica, Srbija in Črna Gora, Romunija, Rusija in Ukrajina. To je drugi največji polnilniški partner Coca-Cole na svetu, ki kotira tako na Londonski borzi kakor tudi na borzi v Atenah. Lastnica blagovnih znak je The Coca-Cola Company, ki zagotavlja koncentrate za proizvodnjo pijač lokalnim polnilnicam. Služba za storitve, locirana v sosednji Italiji, je odgovorna za lokalno oglaševanje in promocijo blagovnih znamk. Proizvodi podjetja Coca-Cola HBC Slovenija d.o.o.:

- Coca-Cola - Coca-Cola Light - Fanta - Sprite - Cappy - Nestea - Schweppes - Powerade - Burn - Römerquelle - Römerquelle emotion

Dejavnost podjetja Coca-Cola HBC Slovenija d.o.o.10:

- DA/15.9 Proizvodnja pijač - DA/15.980 PROIZVODNJA MINERALNIH VOD IN BREZALKOHOLNIH

PIJAČ - 51.340 Trgovina na debelo s pijačami11

The Coca Cola Company je Slovenijo uvrstila v skupino t. im. razvijajočih se trgov (Coca Cola 2005, 6). Prodaja izdelkov iz skupine izdelkov Coca-Cola v Sloveniji (ibid. 27) je v letu 2005 znašala 4,4 milijona enot, kar je porast za 10% glede na leto 2004, ko je znašala 4,0 milijona enot. Leta 2003 je znašala 4,5 milijona enot. Prodaja skupine CCHBC v letu 2005 je znašala 1,578.100.000 enot in je bila za 12% višja od prodaje v letu 2004. Kosmati dobiček CCHBC je v letu 2005 znašal 501 milijon EUR, čisti dobiček pa 320 milijonov EUR. 8 CCHBC 9 http://www.coca-colahbc.com/popup/locationsmap.php 10 IBON 11 http://www.ajpes.si/PRS/podjetje.asp?sesID=92714&maticna=184173165176205244170196178178

28

3.1.3 Coca-Cola v Republiki Hrvaški Podjetje SLOVIN je prvič napolnilo steklenico Coca-Cole v Zagrebu, prav tako kot v Sloveniji, leta 1968. Coca-Cola Beverages Hrvatska d.d.12, proizvajalec in distributer pijač iz skupine napitkov Coca-Cola, je leta 2000 postalo del Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. Podjetje CCBH ima dve polnilnici brezalkoholnih pijač, v Zagrebu in Solinu, ter eno polnilnico naravne vode Bistra v Gotalovcu, ter šest distribucijskih centrov, kjer je skupaj zaposleno okoli 780 ljudi. SLIKA 6: PROIZVODI PODJETJA COCA-COLA BEVERAGES HRVATSKA D.D.

- Coca-Cola - Coca-Cola Light - Fanta - Sprite - Cappy - Cappy Tempo - Nestea - Schweppes - Powerade - Burn - Bistra

Vir: http://www.coca-colahbc.hr/hr/products2/ Prav tako kot Slovenija, tudi Hrvaška je uvrščena v skupino t.im. razvijajočih se trgov (Coca-Cola 2005, 6). Prodaja izdelkov iz skupine izdelkov Coca-Cola v Hrvaški (ibid. 27) je v letu 2005 znašala 25,4 milijona enot, kar je porast za 8,1% glede na leto 2004, ko je znašala 23,5 milijona enot. Leta 2003 je znašala 25,2 milijona enot. Če primerjamo velikost tržišča Slovenije in Hrvaške vidimo, da je hrvaško tržišče po številu prebivalcev približno enkrat večje, po prodaji izdelkov pod blagovno znamko Coca-Cola pa približno 5,77 krat večje. Tukaj ne smemo pozabiti na veliko Hrvaško obalo in turizem, ki bistveno vpliva na prodajo pijač. Poskušali bomo ugotoviti ali na to vpliva tudi pozicija Coca-Cole v Sloveniji in v Hrvaški. 3.2 Raziskava 3.2.1 Cilji raziskave Z širjenjem velikih trgovskih verig se je v zadnjih letih pojavilo veliko število izdelkov, ki jih le-te trgovske verige plasirajo na tržišče pod lastno blagovno znamko. Ta pojav je še posebej razviden na področju pijač, saj v številnih hipermarketih in supermarketih lahko najdemo piva, vode, sokove in npr. – Cola pijače pod lastno blagovno znamko. Le-te so se pridružile skupini različnih – Cola pijač, ki nimajo uveljavljene blagovne znamke.

12 CCBH

29

S to raziskavo smo hoteli zbrati čim več relativnih tržnih podatkov o tem, kako je pozicionirana Coca – Cola na tržišču Slovenije in Hrvaške, in tudi kako je pozicionirana v primerjavi s številnimi ostalimi – Cola pijačami. Cilji raziskovanja se nanašajo na objektivno osvetlitev raziskovalnega problema z zbiranjem definiranih marketinških informacij, ki bodo omogočile nosilcem odločanja kvalitetno pripravo poslovnih odločitev in s tem rešitev marketinškega problema, zaradi katerega je bil tudi sprožen problem marketinškega raziskovanja (Jurše, 158). Trditve, ki smo jih bomo v okviru raziskave skušali dokazati, smo že našteli na strani 5 te diplomske naloge:

- Coca – Cola je najbolj poznana brezalkoholna osvežilna pijača v Sloveniji in v Hrvaški.

- Vsaj 80% anketirancev v Hrvaški bo navedlo Coca – Colo kot prvo, ko bodo

naštevali brezalkoholne osvežilne pijače.

- Manj kot 60% anketirancev v Sloveniji bo navedlo Coca – Colo kot prvo, ko bodo naštevali brezalkoholne osvežilne pijače.

- Coca – Cola je bolje pozicionirana v Hrvaški kot v Sloveniji.

- Brezalkoholne osvežilne pijače, ki vsebujejo CO2 izgubljajo na priljubljenosti v

primerjavi z brezalkoholnimi osvežilnimi pijačami, ki ne vsebujejo CO2. 3.2.2 Metodologija Raziskava v diplomskem delu je statična, saj preučuje položaj izdelka glede na okolje v določenem trenutku, kar pomeni, da nismo primerjali podatkov v dveh časovnih obdobjih. Sekundarne podatke smo zbirali iz učbenikov, revij, interneta in iz internih podatkov podjetja Coca-Cola Beverages Hrvatska d.d, kjer so mi celo omogočili obisk tega podjetja, za kar se jim iskreno zahvaljujem. Primarna analiza je bila izvedena v Republiki Sloveniji in Republiki Hrvaški. Kadar se v mednarodnem marketingu lotevamo primarnih raziskav v, je anketni vprašalnik najpogosteje uporabljeni instrument za zbiranje primarnih podatkov (Jurše, 172). Jurše (1999, 172) pravi, da je za raziskovalni instrument potrebno zagotoviti konceptualno ekvivalentnost, kar pomeni, da bo instrument dejansko meril to, kar je bilo opredeljeno kot predmet merjenja v načrtu raziskave. Zaradi razlik v kulturnem okolju pa mora raziskovalec najprej preveriti koncept raziskovalnega instrumenta v drugem okolju. Enako pomemben je jezikovni stil instrumenta, posebej v primeru, ko raziskovalec preučuje potrošnike in njihova stališča na tujem tržišču. Številnih standardnih raziskovalnih instrumentov marketinga namreč ni mogoče neposredno prevesti v druge jezike zaradi neustreznih izrazov in pomena besed v drugih jezikih, zato je potrebno pomensko prevajanje koncepta instrumenta v tuj jezik. Za preverjanje konceptualne ekvivalentnosti

30

instrumenta se običajno poslužujemo ponovnega prevoda istrumenta iz tujega jezika v prvotni (izvirni) jezik. Takšen ponovni prevod (backtranslation) smo izvedli na sledeči način (prirejeno po Juršetu, 172-173):

- Raziskovalni inštrument (anketni vprašalnik) smo najprej izoblikovali v materinem (slovenskem) jeziku,

- Prevedel sem ga v hrvaški jezik, - Drug prevajalec je prevedel vprašalnik nazaj v slovenski jezik, ne da bi pri tem

imel vpogled v izvirnik, - Potem sva prediskutirala prevod in izoblikovala končno verzijo prevoda anketnega

vprašalnika v hrvaški jezik. 3.2.3 Določitev vzorca in zbiranje podatkov raziskave Podatke v primerni analizi sem zbiral osebno in s pomočjo prijateljev pred konec zime in v začetku pomladi. Anketne vprašalnike (Priloga 1 in Priloga 2) sem poslal po elektronski pošti sorodnikom, prijateljem, znancem, sodelavcem in jih prosil, naj vprašalnike posredujejo naprej. Na ta način se je zmanjšal moj vpliv na spolno in starostno strukturo anketirancev in povečala se je geografska razpršenost vzorca. Istočasno sem prihranil veliko časa in sredstev, saj mi ni bilo potrebno toliko potovati in biti fizično prisoten v Republiki Hrvaški v času anketiranja. Anketiranci so vzorce izpolnjevali samostojno, v primeru nejasnosti pa sem jim vedno bil na voljo. Tako sem dobil dva vzorca, enega iz Slovenije, ki šteje 114 anketirancev, in enega iz Hrvaške, ki šteje 77 anketirancev. Iz Slovenije sem dobil vrnjenih 131 vprašalnikov, 17 sem jih zaradi nepopolnosti moral izločiti. Iz Hrvaške sem dobil vrnjenih 81 vprašalnikov, 4 sem jih zaradi nepopolnosti moral izločiti. Zaradi pomanjkanja časa in sredstev je ta vzorec nekoliko manjši, ampak menim, da velikost vzorca vseeno zadostuje namenu raziskave, Glede na to, da je namen te raziskave dobiti približne podatke o poziciji Coca – Cole v Sloveniji in v Hrvaški, menim, da je tako postopek anketiranja kakor tudi število anketirancev ustrezno. 3.2.4 Vsebina vprašalnika Odgovore iz anketnih vprašalnikov sem analiziral s pomočjo programa SPSS for Windows 12.0.0. in programov iz zbirke Microsoft Office XP.

31

1. vprašanje: Katera je vaša najljubša brezalkoholna pijača? S tem vprašanjem smo poskušali potrditi hipotezo, da pijače, ki vsebujejo CO2, izgubljajo na priljubljenosti v primerjavi z brezalkoholnimi osvežilnimi pijačami, ki ne vsebujejo CO2. TABELA 1: PRILJUBLJENOST GAZIRANIH IN NEGAZIRANIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

Absolutna

frekvenca (f) Relativna

frekvenca (f°) Negazirane pijače 85 74,56Gazirane pijače 29 25,44

Skupaj 114 100,00 Iz rezultatov vidimo, da je 85 anketirancev iz Slovenije, oziroma 74,56% le-teh odgovorilo, da je njihova najljubša brezalkoholna pijača negazirana. Le 25,44 % je navedlo pijačo, ki spada v skupino gaziranih brezalkoholnih pijač. To razmerje smo prikazali tudi na naslednji sliki. SLIKA 7: PRILJUBLJENOST GAZIRANIH IN NEGAZIRANIH PIJAČ MED ANKETIRANCI IZ SLOVENIJE

74,56%

25,44%

Negazirane pijače

Gazirane pijače

TABELA 2: TRG BREZALKOHOLNIH PIJAČ V SLOVENIJI OD LETA 2000 DO LETA 2004 Leto 2000 2001 2002 2003 2004 Popite brezalkoholne pijače (v mio. litrov)

386,1 380,4 384,4 411,7 393

Ustekleničena voda 24,7 % 25,5 % 26,9 % 28 % 28 % Gazirane pijače 22,5 % 21,8 % 20,8 % 20,1 % 19,6 % Sadni sokovi in nektarji 9,8 % 9,2 % 9,1 % 8,7 % 9,4 % Druge negazirane pijače 16,5 % 21,8 % 20,2 % 21,4 % 21,8 %

Vir: Sagaj 2004, 9 (iz Kanadskega letnega poročila 2004)

32

Priljubljenost gaziranih oziroma negaziranih pijač, kakor tudi zgornja tabela potrjujejo Hipotezo 5, saj vidimo, da poraba gaziranih pijač pada vse od leta 2000, medtem ko se poraba negaziranih pijač povečuje. TABELA 2: PRILJUBLJENOST GAZIRANIH IN NEGAZIRANIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

Absolutna

frekvenca (f) Relativna

frekvenca (f°) Negazirane pijače 41 53,25Gazirane pijače 36 46,75

n 77 100,00 Pri anketirancih iz Hrvaške je to razmerje manjše, saj je 41 anketirancev oziroma 53,25% njih navedlo pijačo iz skupine negaziranih brezalkoholnih pijač, medtem ko jih je 36 oziroma 46,75% anketirancev navedlo eno izmed skupine gaziranih brezalkoholnih pijač za svojo najljubšo. To razmerje ponazarja naslednja slika. SLIKA 8: PRILJUBLJENOST GAZIRANIH IN NEGAZIRANIH PIJAČ MED ANKETIRANCI IZ HRVAŠKE

53,25%

46,75% Negazirane pijače

Gazirane pijače

Pri brezalkoholnih gaziranih pijačah gre za blagovno skupino, ki ne raste več, prej gre za upadanje velikosti kategorije na račun negaziranih ustekleničenih vod13. 2. vprašanje: Kako bi jo ocenili na lestvici od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni sploh se ne

strinjam s trditvijo in 5 zelo se strinjam? (Obkrožite le en odgovor pri vsaki trditvi)

Anketirance smo vprašali naj ocenijo svojo najljubšo brezalkoholno pijačo tako, da pri posamezni lastnosti pijače izberejo stopnjo strinjanja s trditvijo, kjer je 5 pomenilo »zelo se strinjam« in 1 »sploh se ne strinjam s trditvijo«. 13 http://pgm.cati.si/img/PGM_konferenca_nov_2005.pdf

33

TABELA 3: OCENA POSAMEZNIH LASTNOSTI NAJLJUBŠE BREZALKOHOLNE PIJAČE ANKETIRANCEV IZ SLOVENIJE

Okusna Odžeja Draga Popularna Vpliv prijateljev

Ne škoduje zdravju

5 71 61 9 17 1 52 4 27 37 17 23 1 25 3 14 10 36 35 3 18 2 2 5 28 22 16 10 1 0 1 24 17 93 9

Povprečna ocena 4,46 4,33 2,64 3,01 1,25 3,89

Frekvenčna struktura posameznih lastnosti glede na oceno teh lastnosti je prikazana na Sliki 3. SLIKA 9: OCENA NAJLJUBŠE BREZALKOHOLNE PIJAČE PO LIKERTOVI SKALI PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE.

0

1

2

3

4

5

Pijača jeokusna

Pijača meodžeja

Pijača je draga Pijača jepopularna

Pijem jo ker joprijatelji

Pijača neškoduje zdravju

Ocena

povprečna ocena najljubše brezalkoholne pijače

Po pričakovanju, večina anketirancev iz Slovenije je najbolje ocenilo »okus«, s povprečno oceno 4,46. Razumljivo, nekaj več kot 62% anketirancev iz Slovenije se je s to trditvijo popolnoma strinjalo. Trditev »Pijača me odžeja« je na drugem mestu, s povprečno oceno 4,33. Z obzirom na to, da je največ anketirancev iz Slovenije navedlo vodo, kot svojo najljubšo brezalkoholno pijačo, je tudi povprečna ocena o ceni le-te primerno nizka in znaša 2,29. Kot vidimo iz rezultatov raziskave, največ anketirancev je bilo neopredeljenih glede popularnosti pijače, še najmanjši vpliv pa, glede na odgovore anketirancev iz Slovenije, imajo prijatelji. Povprečna ocena strinjanja je le 1,29 in kar 81,58%

34

anketirancev iz Slovenije se sploh ne strinja z navedeno trditvijo. Skoraj 46% anketirancev se popolnoma strinja s trditvijo, da njihova najljubša pijača ne škoduje zdravju. Če k tem dodamo še tiste anketirance, ki se strinjajo s to trditvijo, se približamo odstotku tistih, ki so za svojo pijačo navedli pijačo, ki jo lahko uvrstimo v skupino negaziranih pijač. S povprečno oceno 3,89 vidimo, da odjemalci iz Slovenije kar velik pomen dajo zdravju. TABELA 4: OCENA POSAMEZNIH LASTNOSTI NAJLJUBŠE BREZALKOHOLNE PIJAČE ANKETIRANCEV IZ HRVAŠKE

Okusna Odžeja Draga Popularna Vpliv prijateljev

Ne škoduje zdravju

5 52 37 11 21 0 38 4 11 17 10 16 1 16 3 7 16 31 21 4 14 2 3 5 11 8 13 4 1 4 2 14 11 59 5

Povprečna ocena 4,35 4,06 2,91 3,36 1,31 4,01

SLIKA 10: OCENA NAJLJUBŠE BREZALKOHOLNE PIJAČE PO LIKERTOVI SKALI PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE.

0

1

2

3

4

5

Pijača jeokusna

Pijača meodžeja

Pijača je draga Pijača jepopularna

Pijem jo ker joprijatelji

Pijača neškodujezdravju

Trditve

Oce

na

povprečna ocena najljubše brezalkoholne pijače

Tudi Hrvati so za najpomembnejšo lastnost ocenili »okus«, s povprečno oceno 4,35. Nekaj več kot 65% le-teh se je s to trditvijo popolnoma strinjalo. Trditev »Pijača me odžeja« je prav tako na drugem mestu, s povprečno oceno 4,06, ki pa je le za malenkost višja od »zdravja«, ki je pristal na tretjem mestu, s povprečno oceno 4,01. Kar 49,35% anketirancev iz Hrvaške se popolnoma strinja s trditvijo, da njihova najljubša brezalkoholna pijača ne škoduje. Zanimivo, če pomislimo, 47% le-teh navedlo eno izmed gaziranih pijač kot svojo najljubšo brezalkoholno pijačo. To je verjetno eden izmed razlogov, da je povprečna ocena glede trditve, da je njihova najljubša pijača draga,

35

nekoliko višja kot pri anketirancih iz Slovenije, saj so te pijače nekoliko dražje od vode. Drugi razlog je lahko življenjski standard, ki je na Hrvaškem nižji kot v Sloveniji. Podobno kot v Sloveniji, tudi v Hrvaški popularnost pijače ne vpliva bistveno na pitje, z povprečno oceno 3,36 pa vseeno malenkost več kot v Sloveniji. Še najmanjši vpliv pa, skoraj enako kot v Sloveniji, imajo prijatelji. Povprečna ocena strinjanja oziroma nestrinjanja je 1,31, kar 76,62% anketirancev iz Hrvaške pa se sploh ne strinja z navedeno trditvijo. 3. vprašanje: Katera pijača vas najbolj odžeja? (Obkrožite le en odgovor) Anketirancem smo ponudili tabelo s šestimi odgovori, od katerih je en odgovor bil odprtega tipa. Rezultate vprašanj prikazujejo naslednje tabele in slike: TABELA 5: PIJAČA ALI SKUPINA PIJAČ, KI NAJBOLJ ODŽEJA ANKETIRANCE IZ SLOVENIJE

Pijača Absolutna frekvenca (f)

Relativna frekvenca (f°)

Voda 86 75,44Gazirane brezalkoholne pijače 6 5,26Negazirane brezalkoholne pijače 14 12,28Pivo 8 7,02Skupaj 114 100

Rezultat raziskave v Sloveniji kažejo, da je kar 86 anketirancev ali 75,44% navedlo vodo, le 6 ali 5,26% pa pijačo iz skupine gaziranih brezalkoholnih pijač. SLIKA 11: PIJAČA ALI SKUPINA PIJAČ, KI NAJBOLJ ODŽEJA ANKETIRANCE IZ SLOVENIJE

75,44%

5,26%

12,28%7,02%

Voda

Gazirane brezalkoholne pijače

Negazirane brezalkoholne pijače

Pivo

36

TABELA 6: PIJAČA ALI SKUPINA PIJAČ, KI NAJBOLJ ODŽEJA ANKETIRANCE IZ HRVAŠKE

Pijača Absolutna frekvenca (f)

Relativna frekvenca (f°)

Voda 69 89,61Gazirane brezalkoholne pijače 5 6,49Negazirane brezalkoholne pijače 2 2,60Pivo 1 1,30Skupaj 77 100

SLIKA 12: PIJAČA ALI SKUPINA PIJAČ, KI NAJBOLJ ODŽEJA ANKETIRANCE IZ HRVAŠKE

89,61%

1,30%6,49%

2,60%

Voda

Gazirane brezalkoholne pijače

Negazirane brezalkoholne pijače

Pivo

Kar 69 ali 90% anketirancev iz Hrvaške je navedlo vodo kot pijačo, ki jih najbolj odžeja. 4. vprašanje: Katere brezalkoholne pijače poznate? Anketirance smo povprašali po skupnem priklicu gaziranih pijač. Vprašanje je bilo odprtega tipa, anketiranci pa so imeli puščena tri mesta za tri odgovore na vprašanje, da navedejo katere brezalkoholne pijače jim v tistem trenutku pridejo na misel. Kljub temu, so v par primerih anketiranci navedli tudi po veliko več odgovorov. Pri analizi podatkov sem upošteval le tri odgovore. To vprašanje nam daje odgovor na tri izmed postavljenih hipotez: H1 – Coca-Cola je najbolj poznana brezalkoholna osvežilna pijača v Sloveniji in v Hrvaški. H2 – Manj kot 60% anketirancev v Sloveniji bo navedlo Coca – Colo kot prvo, ko bodo

naštevali brezalkoholne osvežilne pijače. H3 – Vsaj 80% anketirancev v Hrvaški bo navedlo Coca – Colo kot prvo, ko bodo naštevali

brezalkoholne osvežilne pijače.

37

Da bi dobil odgovor, sem podatke analiziral po vrstnem redu podanih odgovorov. Torej posebej sem analiziral prvi odgovor nato pa še vse odgovore skupaj. Ugotovitve so podane v naslednjih tabelah in slikah. TABELA 7: SKUPNI PRIKLIC BREZALKOHOLNIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE – PRVI ODGOVOR Pijača Absolutna

frekvenca (f) Relativna

frekvenca (f°)Sok 22 19,30Voda 22 19,30Coca-Cola 15 13,16Cockta 11 9,65Fruc 6 5,26Ledeni čaj 6 5,26Radenska 5 4,39Čaj 2 1,75Fanta 2 1,75Gazirane 2 1,75Ostali 21 18,42SKUPAJ 114 100

Kot lahko vidimo iz priložene tabele, skoraj polovica anketirancev je kot odgovor podala skupine pijač (sok, voda, gazirane), ostali pa so navedli blagovne znamke. Ker skoraj vsi odgovori tako v Sloveniji kakor na Hrvaškem, kjer so navedene skupine pijač, ne spadajo v isto skupino pijač kot Coca-Cola, sem pustil take rezultate in nisem ponovil raziskavo. Po 22 anketirancev iz Slovenije ali 19,30% le-teh je navedlo sok in vodo.Na tretje mesto se je uvrstila Coca-Cola, katero je navedlo 15 anketirancev iz Slovenije ali 13,16% vseh. Ta rezultat potrjuje H2, saj je veliko manj od 60% navedlo Coca-Colo kot prvo, ko so naštevali brezalkoholne pijače. SLIKA 13: SKUPNI PRIKLIC BREZALKOHOLNIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE – PRVI ODGOVOR

19,30%

19,30%

13,16%9,65%5,26%

5,26%4,39%

1,75%

18,42%

1,75%

1,75%

Sok Voda Coca-Cola Cockta

Fruc Ledeni čaj Radenska Čaj

Fanta Gazirane Ostali

38

TABELA 8: SKUPNI PRIKLIC BREZALKOHOLNIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE Pijača Absolutna

frekvenca (f) Relativna

frekvenca (f°)Sok 49 14,33Coca-Cola 41 11,99Voda 41 11,99Cockta 23 6,73Fanta 19 5,56Gazirane 19 5,56Radenska 14 4,09Sprite 14 4,09Ledeni čaj 12 3,51Fruc 11 3,22Čaj 9 2,63Juice 8 2,34Ora 7 2,05Fructal 6 1,75Limonada 6 1,75Ostali 63 18,42Skupaj 342 100

Analiza vseh treh odgovorov pokaže podobno sliko. Na prvem mestu je sok s 14,33%, kateremu skupaj sledita Coca-Cola in voda s po 11,99%. Blagovne znamke The Coca-Cola Company: Coca-Cola, Fanta, Sprite in Schweppes so skupaj zbrale 22,81%. SLIKA 14: SKUPNI PRIKLIC BREZALKOHOLNIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

14,33%

11,99%

11,99%

6,73%5,56%5,56%4,09%4,09%3,51%

3,22%2,63%2,34%

18,42%

1,75%1,75%2,05%

Sok Coca-Cola Voda Cockta Fanta Gazirane Radenska Sprite Ledeni čaj Fruc Čaj Juice Ora Fructal Limonada Ostali

39

TABELA 9: SKUPNI PRIKLIC BREZALKOHOLNIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE – PRVI ODGOVOR

Pijača Absolutna frekvenca

(f) Relativna

frekvenca (f°)

Coca-Cola 31 40,26Cockta 6 7,79Pepsi 6 7,79Čaj 5 6,49Sok 5 6,49Voda 4 5,19Gazirane 3 3,90Limonada 3 3,90Brezalk. pivo 2 2,60Dona 2 2,60Ostali 10 12,99SKUPAJ 77 100

V Republiki Hrvaški je kar 31 anketirancev navedlo Coca-Colo kot prvo, ko so navajali brezalkoholne pijače. Kljub temu, da to predstavlja 40% le-teh, moram ovreči tretjo Hipotezo, saj je manj kot 80% anketirancev v Hrvaški navedlo Coca-Colo kot prvo, ko so naštevali brezalkoholne pijače. Na drugo mesto sta se s 7,79% skupaj uvrstili Cockta in Pepsi, na četrtem pa sta s 6,49% skupaj čaj in voda, ki jo je v Sloveniji navedlo več kot 19% anketirancev. SLIKA 15: SKUPNI PRIKLIC BREZALKOHOLNIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE – PRVI ODGOVOR

40,26%

7,79%7,79%6,49%6,49%

5,19%

3,90%3,90%

2,60%2,60%

12,99%Coca-Cola

Cockta

Pepsi

Čaj

Sok

Voda

Gazirane

Limonada

Brezal. pivo

Dona

Ostali

Rezultati ankete so pokazali, da je le 32,47 anketirancev navedlo skupine pijač, 67,53% le-teh pa je navedlo blagovne znamke. Podatki o skupnem priklicu brezalkoholnih pijač v Hrvaški so zbrani v tabeli 10.

40

TABELA 10: SKUPNI PRIKLIC BREZALKOHOLNIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE Pijača Absolutna

frekvenca (f) Relativna

frekvenca (f°)Coca-Cola 35 15,15Fanta 23 9,96Cockta 15 6,49Pepsi 15 6,49Voda 13 5,63Pago 12 5,19Čaj 11 4,76Sprite 10 4,33Jamnica 8 3,46Naravni sok 8 3,46Schweppes 8 3,46Cedevita 7 3,03Sok 6 2,60Gazirane 4 1,73Juice 4 1,73Ostali 52 22,51Skupaj 231 100

Največ anketirancev iz Hrvaške, 15,15% njih je navedlo Coca-Colo. Sledi ji Fanta s skoraj 10%, tretji pa sta skupaj Cockta in Pepsi s 6,49%. Za razliko od Slovenije, kjer je imela 11,99%, ker predstavlja enak odstotek kot Coca-Cola, je v Hrvaški voda komaj na 5. mestu s 5,63%. Iz analize rezultatov vidimo, da je izmed naštetih blagovnih znamk pijač v Sloveniji in Hrvaški Coca-Cola prepričljivo na prvem mestu, zato lahko potrimo H1, ki pravi, da je Coca-Cola najbolj poznana brezalkoholna osvežilna pijača v Sloveniji in v Hrvaški. SLIKA 16: SKUPNI PRIKLIC BREZALKOHOLNIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

15,15%

9,96%

6,49%6,49%

5,63%5,19%4,76%

2,60%

1,73%

3,03%3,46%3,46%3,46%

1,73%

22,51%

4,33%

Coca-Cola Fanta Cockta Pepsi Voda Pago Čaj Sprite Jamnica Naravni sok Schweppes Cedevita Sok Gazirane Juice Ostali

41

5. vprašanje: Katera blagovna znamka vam pride prva na misel, ko pomislite na brezalkoholno gazirano pijačo?(Navedite samo eno.)

To je drugo vprašanje, ki je bilo odprtega tipa, anketiranci pa so lahko prosto navedli le eno blagovno znamko, ki jim je ob misli na brezalkoholno gazirano pijačo, prva prišla na misel. Coca-Colo je priklicalo največ anketirancev v Sloveniji, njih 47,37%, Cockto je priklicalo 9,65%, Radensko pa 8,77%. Na četrtem mestu je Fructal, ki ga je priklicalo 7,89%. 114 Anketirancev iz Slovenije je priklicalo kar 21 različnih blagovnih znamk, med katerimi je tudi 1 glas dobila Mercator Cola, kot edina –Cola pijača lastne blagovne znamke. Med drugimi –Cola pijačami v Sloveniji sta dva anketiranca kot prvi priklic navedla Pepsi, en pa Mercator Colo, kar je skupaj 2,63%. SLIKA 17: PRVI PRIKLIC BREZALKOHOLNIH GAZIRANIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

0,005,00

10,0015,0020,0025,0030,0035,0040,0045,0050,00

Coca-C

ola

Cockta

Radens

ka

Fructal

Fanta

Dana

Ora

Schweppe

s Deit

Fruc

Pepsi

Sola

Bibita

Julija

na

Mercator

Cola

Orangina

Pago

Sprite

Stil

Union

Zala

Pijača

Odg

ovor

i v o

dsto

tkih

V Hrvaški je 77 anketirancev priklicalo »le« 10 različnih blagovnih znamk, med katerimi sta 2 glasa pripadla pijači Inka, brezalkoholni gazirani pijači, ki je v lasti Mlekarne Lura, med drugim lastnica licence za polnjenje, prodajo in distribucijo pijač iz skupine PepsiCO. Inc. za Hrvaško14. Prepričljivo največ anketirancev iz Hrvaške, kar 76,62% je kot prvi priklic navedlo blagovno znamko Coca-Cola, sledi ji Cockta s 6,49%, na tretjem mestu pa je Pepsi s 3,90%, kar je tudi edina druga –Cola pijača razen Coca-Cole. Opisane rezultate prvega priklica brezalkoholnih gaziranih pijač na Hrvaškem trgu prikazuje Slika 12. 14 http://www.lura.hr/prikaz.asp?txt_id=19, http://www.lura.hr/prikaz.asp?txt_id=83

42

SLIKA 18: PRVI PRIKLIC BREZALKOHOLNIH GAZIRANIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

0,0010,0020,0030,0040,0050,0060,0070,0080,0090,00

Coca-Cola

Cockta Pepsi Inka Pan Pivo Vindija Jamnica Jana Orangina Pago

Pijača

Odg

ovor

i v o

dsto

tkih

6. vprašanje: Ali poznate še katere druge t.im. »-Cola« pijače? Če da, naštejte. Naslednje odprto vprašanje, kjer smo anketirance spraševali po poznavanju t.im.»-Cola« pijač, potem pa so imeli možnost našteti t.im. »-Cola« pijače, seveda v kolikor so odgovorili pritrdilno. Med anketiranci iz Slovenije je 95 le-teh, ali 83,33% njih navedlo, da poznajo druge »-Cola« pijače. 19 ali 16,67% vprašanih je navedlo, da ne poznajo drugih »-Cola« pijač. Porazdelitev je prikazana na Sliki 13. SLIKA 19: POZNAVANJE DRUGIH »-COLA« PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

83,33%

16,67%

DA

NE

114 Anketirancev iz Slovenije je skupaj podalo 263 odgovorov, pri tem pa so navedli 29 različnih blagovnih znamk.

43

TABELA 11: POZNAVANJE DRUGIH »-COLA« PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE Pijača Absolutna

frekvenca (f) Relativna

frekvenca (f°)Pepsi 58 22,05Mercator Cola 37 14,07Cockta 34 12,93Spar Cola 33 12,55Coca-Cola 21 7,98American Cola 15 5,70Tuš Cola 14 5,32Fanta 12 4,56Sprite 9 3,42Coca-Cola Light 3 1,14Schweppes 3 1,14Virgin Cola 3 1,147Up 2 0,76Deit 2 0,76Jupi 2 0,76Kofola 2 0,76Drugo 13 4,94SKUPAJ 263 100

58 ali 22,05% anketirancev je navedlo Pepsi, na drugem mestu je Mercator Cola, lastna blagovna znamka največjega slovenskega trgovskega podjetja. Zbrala je 14,07% in je za 1,14% prehitela Cockto, katero je navedlo 34 anketirancev iz Slovenije, čeprav Cockta ni »-Cola« pijača, saj ne vsebuje kofeina in ortofosforne kisline, kar je značilno za »-Cola« pijače15. Poleg Mercator Cole, so anketiranci izmed lastnih blagovnih znamk trgovskih centrov navedli tudi Spar Colo (12,55%) in American Colo (5,70%), ki sta v lasti podjetja Spar, in pa Tuš Colo (5,32%). Skupaj pomenijo skoraj 38% delež odgovorov. 13% odgovorov sestavljajo pijače, ki niso »-Cola« pijače, a vseeno so jih anketiranci iz Slovenije iz različnih vzrokov navedli kot »-Cola« pijače. Eni verjetno zaradi nevednosti, drugi pa mogoče zaradi tega, ker so pod »druge –Cola pijače« razumeli druge pijače iz skupine The Coca-Cola Company. Iz Tabele 11 lahko tudi vidimo, da je kar 21 anketirancev ali 7,98% le-teh navedlo tudi Coca-Colo kot drugo »-Cola« pijačo, čeprav je bila Coca-Cola prva na tržišču in je tista, ki je uvedla pojem Cola za pijače. Poznavanje drugih »-Cola« pijač pri anketirancih iz Slovenije je prikazano na naslednji sliki.

15 http://www.cockta.si/index.php?view=vprasajCockto

44

SLIKA 20: PORAZDELITEV DRUGIH »-COLA« PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

22,05

14,0712,9312,55

7,985,70 5,324,563,42

1,141,141,14 0,760,760,760,76

4,94

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

Pepsi

Mercator C

ola

Cockta

Spar Cola

Coca-C

ola

American

Cola

Tuš C

ola

Fanta

Sprite

Coca-C

ola Light

Schweppes

Virgin C

ola 7Up

Deit Ju

pi

Kofola

Drugo

Pijača

Odg

ovor

i v o

dsto

tkih

Anketiranci iz Hrvaške so navedli bistveno manj znamk drugih »-Cola« pijač. Izmed 77 anketirancev iz Hrvaške jih je 58 ali 75,32% pozitivno odgovorilo na 6. vprašanje, 24,68% le-teh pa je odgovorilo, da ne poznajo drugih »-Cola« pijač. SLIKA 21: POZNAVANJE DRUGIH »-COLA« PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

75,32%

24,68%

DA

NE

Anketiranci iz Hrvaške, ki so odgovorili, da poznajo druge »-Cola« pijače, so našteli 18 različnih blagovnih znamk, kar je za 11 manj kot so jih navedli anketiranci iz Slovenije, so pa zato med temi 18. navedli kar 12 različnih drugih »-Cola« pijač.

45

Pokazalo se je, da razen Agrokorove Sky Cole, v Hrvaški nimajo veliko blagovnih znamk drugih »–Cola« pijač, ki bi bile v lasti velikih trgovskih verig. Te druge«-Cola« pijače, ki so jih navedli anketiranci iz Hrvaške, so ponavadi proizvodi majhnih polnilnic iz Hrvaške, Bosne in Hercegovine itd. TABELA 12: POZNAVANJE DRUGIH »-COLA« PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE Pijača Absolutna

frekvenca (f) Relativna

frekvenca (f°) Pepsi 31 24,41Cockta 20 15,75Sinalco Cola 16 12,60Sky Cola 16 12,60Cola 21 8 6,30Vindi Cola 6 4,72Fanta 5 3,94Sprite 4 3,15Bingo Cola 3 2,36Fancy Cola 3 2,36Fis Cola 3 2,36Schweppes 3 2,36Soleo Cola 3 2,36Ostali 6 4,72SKUPAJ 127 100

Največ, 31 anketirancev ali 24,41% le-teh iz Hrvaške je navedlo Pepsi. Zanimivo, na drugo mesto se je uvrstila Cockta s 15,75%, čeprav smo ugotovili, da ni –Cola pijača (glej stran 40). Na tretje mesto sta se skupaj uvrstili Sinalco Cola in Sky Cola s 12,60% glasov.Porazdelitev odgovorov iz Hrvaške je podana na Sliki 22. SLIKA 22: PORAZDELITEV DRUGIH »-COLA« PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

24,41

15,7512,6012,60

6,304,72 3,94 3,15 2,36 2,36 2,36 2,36 2,36 1,57 0,79 0,79 0,79 0,79

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

Pepsi

Cockta

Sinalco

Cola

Sky C

ola

Cola 21

Vindi C

ola

Fanta

Sprite

Bingo C

ola

Fancy

Cola

Fis Cola

Schwep

pes

Soleo C

ola

Nara

Coca-C

ola

Ole Cola

Sola C

ola

Virgin

Cola

Pijača

Odg

ovor

i v o

dsto

tkih

46

Za razliko od Slovenije, le eden izmed anketirancev iz Hrvaške je navedel Coca-Colo kot drugo –Cola pijačo. 7. vprašanje: Kako pogosto pijete brezalkoholne gazirane pijače? (Obkrožite ustrezen

odgovor) SLIKA 23: POGOSTOST PITJA BREZALKOHOLNIH GAZIRANIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

29

28

26

24

6

1

25,44

24,56

22,81

21,05

5,26

0,88

0 5 10 15 20 25 30 35

Vsak dan

Enkrat na teden

Nekajkrat na mesec

Nekajkrat na leto

Nikoli

Drugo

Pogo

stos

t pitj

a

Delež/število odgovorov

Delež odgovorov

Število odgovorov

Zanimivo, največ anketirancev iz Slovenije ali dobra četrtina vsak dan pije brezalkoholne gazirane pijače. Le eden manj je odgovoril, da brezalkoholne gazirane pijače pije enkrat na teden, skoraj 23% pa nekajkrat na mesec. Le 5,26% anketirancev je odgovorilo, da nikoli ne pijejo brezalkoholnih gaziranih pijač. SLIKA 24: POGOSTOST PITJA BREZALKOHOLNIH GAZIRANIH PIJAČ PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

24

23

17

9

3

1

31,17

29,87

22,08

11,69

3,90

1,30

0 5 10 15 20 25 30 35

Vsak dan

Enkrat na teden

Nekajkrat na mesec

Nekajkrat na leto

Nikoli

Drugo

Pogo

stos

t pitj

a

Delež/število odgovorov

Delež odgvorovŠtevilo odgovorov

47

Nekaj več kot v Sloveniji, 31,17% anketirancev iz Hrvaške je odgovorilo, da vsak dan pijejo brezalkoholne gazirane pijače. 29,87 njih jih pije enkrat na teden, 22,18% pa nekajkrat na mesec. Še manj kot v Sloveniji, le 3,9% anketirancev iz Hrvaške trdi, da nikoli ne pijejo brezalkoholne gazirane pijače. 8 vprašanje: Katero brezalkoholno gazirano pijačo najpogosteje pijete v zadnjem času

(leto dni)? (Označite le en odgovor) Po pogostosti pitja brezalkoholne gazirane pijače se je v Sloveniji na prvo mesto uvrstila Coca-Cola s skoraj 23% glasov. Na drugo mesto se je s 21,93% uvrstila Cockta, tik pred Radensko, katero je navedlo 21,05%. Cola pijače lastnih blagovnih znamk so skupaj zbrale 7% glasov v Sloveniji in manj kot 4% v Hrvaški, kar pomeni, da odjemalci kupujejo pretežno Cola pijače z blagovno znamko. Le en anketiranec je odgovoril, da mu nobena izmed brezalkoholnih gaziranih pijač ni všeč, kar se razlikuje od odgovorov pri prejšnjem vprašanju, kjer je 6 anketirancev iz Slovenije navedlo, da nikoli ne pijejo brezalkoholnih gaziranih pijač. SLIKA 25: NAJPOGOSTEJE PITA BREZALKOHOLNA GAZIRANA PIJAČA PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

22,81

21,93

21,05

9,65

5,26

5,26

4,39

3,51

1,75

1,75

1,75

0,88

0 5 10 15 20 25 30

Coca-Cola

Cockta

Radenska

Schweppes

Mercator Cola

Fanta

Sprite

Pepsi

Sola Cola

Orangina

Jamnica

Nobena

Pijača

Delež/število odgovorov

Število odgovorov Delež odgovorov

48

Tudi pri anketirancih iz Hrvaške je le eden navedel, da mu nobena brezalkoholna gazirana pijača ni všeč, trije pa so navedli, da jih nikoli ne pijejo. Iz rezultatov ankete v Hrvaški je razvidno, da kar 40,26% anketirancev izmed brezalkoholnih gaziranih pijač najpogosteje pije Coca-Colo. Na drugo mesto so hrvaški anketiranci uvrstili Jamnico, katero je navedlo 15,58% vprašanih. Cockta je tretja z 10,39%. Rezultati pri anketirancih iz Hrvaške so predstavljeni na Sliki 26. SLIKA 26: NAJPOGOSTEJE PITA BREZALKOHOLNA GAZIRANA PIJAČA PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

40,26

15,58

10,39

9,09

7,79

6,49

5,19

3,90

1,30

0 10 20 30 40 50

Coca-Cola

Jamnica

Cockta

Schweppes

Fanta

Orangina

Pepsi

Sky Cola

Nobena

Pijača

Delež/število odgovorov

Število odgvorov Delež odgovorov

9. vprašanje: Ali vam je katera izmed naštetih gaziranih brezalkoholnih pijač še posebej všeč? (Obkrožite le en odgovor) Pri tem vprašanju so anketiranci imeli šest ponujenih odgovorov in možnost, da dopišejo brezalkoholno gazirano pijačo, ki je ni na seznamu, a jim je posebej všeč. 34,21% anketirancev iz Slovenije je na prvo mesto uvrstilo Cockto. Za Coca-Colo na drugem mestu se je odločilo 20,18%. 14,91% anketirancev je navedlo Schweppes, isto toliko pa ni izbralo nobene izmed ponujenih brezalkoholnih pijač, pod drugo pa so še poudarili, da jim nobena ni všeč. Porazdelitev odgovorov je podana na Sliki 27.

49

Zelo zanimivo, tudi na Hrvaškem se je največ anketirancev odločilo za Cockto. Podobno kot v Sloveniji, 32,47% le-teh jo je uvrstilo na prvo mesto. Za razliko od Slovenije, na drugo mesto se je uvrstil Schweppes, z 24,68% odgovorov, tretja pa je Coca-Cola z »le« 18,18%. Kot je razvidno iz Slike 28, le eden anketiranec iz Hrvaške je navedel, da mu nobena ni všeč. SLIKA 27: PRIKAZ PREFERENČNEGA DELEŽA BREZALKOHOLNE GAZIRANE PIJAČE PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

34,21

20,18

14,91

14,91

5,26

3,51

1,75

1,75

0,88

0,88

0,88

0,88

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Cockta

Coca-Cola

Schweppes

Nobena

Pepsi

Mercator Cola

Radenska

Sprite

Sola Cola

Donat

7Up

Fanta

Pijača

Delež/število odgovorov

Število odgovorov Delež odgovorov

50

SLIKA 28: PRIKAZ PREFERENČNEGA DELEŽA BREZALKOHOLNE GAZIRANE PIJAČE PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

25

19

14

11

5

2

1

32,47

24,68

18,18

14,29

6,49

2,60

1,30

0 5 10 15 20 25 30 35

Cockta

Schw eppes

Coca-Cola

Pepsi

Sky Cola

Vindi Cola

Nobena

Pijača

Delež/število odgovorov

Število odgovorov Delež odgovorov

10. vprašanje: Ali dobro poznate Coca-Colo? Vprašanje, s katerim smo hoteli ugotoviti poznavanje Coca-Cole, smo istočasno uporabili kot izključitveno vprašanje. Tisti anketiranci, ki so na vprašanje odgovorili pozitivno, so dalje odgovarjali na vprašanja o Coca-Coli, ostali pa so ta vprašanja preskočili in nanje niso odgovarjali. 92 anketirancev iz Slovenije ali 80,70% dobro pozna Coca Colo, 22 anketirancev ali 19,30% njih pa je ne pozna dobro. SLIKA 29: POZNAVANJE BLAGOVNE ZNAMKE COCA-COLA PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

80,70%

19,30%

Da

Ne

63 anketirancev iz Hrvaške ali 81,82% je odgovorilo, da dobro poznajo Coca-Colo. Negativno je odgovorilo 14 anketirancev ali 18,18%.

51

SLIKA 30: POZNAVANJE BLAGOVNE ZNAMKE COCA-COLA PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

81,82%

18,18%

Da

Ne

Vidimo, da sta deleža tistih, ki Coca-Colo dobro poznajo in tistih, ki Coca-Colo ne poznajo dobro, v Sloveniji in Hrvaški podobna. Med razlogi nepoznavanja je najbrž tudi del tistih, ki so negativno odgovorili zato, da jim ne bi bilo potrebno odgovarjati na naslednja štiri vprašanja o Coca-Coli. 11. vprašanje: Ocenite naslednje lastnosti Coca-Cole tako, da med posamezne lastnosti

razporedite števila od 1 do 6, pri čemer je 1 najmanj pomembna in 6 najbolj pomembna lastnost

Anketiranci so morali rangirati posamezne lastnosti Coca-Cole po pomembnosti. Med lastnosti so morali razporediti števila od 6 do 1, kjer je 6 pomenilo za njih najpomembnejšo lastnost Coca-Cole, 1 pa najmanj pomembno lastnost. SLIKA 31: OCENA POMEMBNOSTI POSAMEZNE LASTNOSTI COCA-COLE PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

2,68

3,80

3,52

3,703,85

4,89

1,66

0

6Okus

Odžeja

Vpliv cene

PopularnaVpliv prijateljev

Vpliv na zdravje

Dober imidž

Povprečna ocena

52

Za večino anketirancev iz Slovenije je, s povprečno oceno 4,98, najpomembnejša lastnost Coca-Cole njen okus. Anketirancem je zelo pomemben imidž, saj sta na drugem mestu tesno skupaj dve lastnosti in sicer, da Coca-Cola ima dober imidž in da je popularna. Cena kot lastnost ni med pomembnejšimi, za večino anketirancev iz Slovenije pa sta najmanj pomembni lastnosti vpliv na zdravje in vpliv prijateljev, s povprečnima ocenama 2,68 in 1,66. Večina anketirancev iz Hrvaške je s povprečno oceno 5,06 za najpomembnejšo lastnost izbrala dober imidž, kateremu sledi okus s povprečno oceno 4,94. Tudi v Hrvaški cena ni med najpomembnejšimi lastnostmi Coca-Cole, prav tako ne tudi vpliv na zdravje s povprečno oceno 3,27. Tudi tukaj je prepričljivo zadnja lastnost po pomembnosti vpliv prijateljev. Oceno pomembnosti posamezne lastnosti Coca-Cole za anketirance iz Hrvaške smo prikazali na Sliki 32. SLIKA 32: OCENA POMEMBNOSTI POSAMEZNE LASTNOSTI COCA-COLE PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

4,94

3,43

3,48

4,732,13

3,27

5,06

0

6Okus

Odžeja

Vpliv cene

PopularnaVpliv prijateljev

Vpliv na zdravje

Dober imidž

Povprečna ocena

Rezultati raziskave kažejo, da cena pijače ni tako pomembna kot blagovna znamka, saj anketiranci tako v Sloveniji in še v večji meri v Hrvaški večji pomen dajejo imidžu, torej blagovni znamki.

53

12. vprašanje: Kako bi ocenili trditve o Coca-Coli na lestvici od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni sploh se ne strinjam s trditvijo in 5 zelo se strinjam? (Obkrožite le en odgovor pri vsaki trditvi)

Anketirance smo vprašali naj ocenijo Coca-Colo tako, da pri posamezni lastnosti pijače izberejo stopnjo strinjanja s trditvijo, kjer je 5 pomenilo »zelo se strinjam« in 1 »sploh se ne strinjam s trditvijo«. TABELA 13: OCENA POSAMEZNIH LASTNOSTI COCA-COLE PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

Okusna Odžeja Draga Popularna Vpliv prijateljev

Ne škoduje zdravju

Dober imidž

Od cola pijač kupujem le Coca-Colo

5 31 12 17 42 1 4 35 134 30 17 34 25 1 4 30 33 21 29 28 16 6 16 12 42 7 19 9 6 17 26 11 111 3 15 4 2 67 42 4 61

Povprečna ocena 3,86 2,91 3,55 4,09 1,39 1,93 3,88 1,87

Frekvenčna struktura posameznih lastnosti glede na povprečno oceno teh lastnosti je prikazana na Sliki 33. SLIKA 33: POVPREČNA OCENA COCA-COLE PO LIKERTOVI SKALI PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

0

1

2

3

4

5

Pijača jeokusna

Pijača meodžeja

Pijača jedraga

Pijača jepopularna

Pijem jo kerjo prijatelji

Pijača neškodujezdravju

Pijača imadober imidž

Nikoli nekupim drugecola pijače

razen Coca-Colo

Trditve

Oce

na

povprečna ocena Coca-Cole pri anketirancih iz Slovenije

Ocene: 5 – Zelo se strinjam s trditvijo 2 –Ne strinjam se s trditvijo popolnoma 4 – Strinjam se s trditvijo 1 – Sploh se ne strinjam s trditvijo 3 – Ne morem se odločiti

54

Največ anketirancev se je strinjalo s podobnima trditvama, da je Coca-Cola popularna in, da ima dober imidž. Večina anketirancev se je s povprečno oceno 3,86 strinjala, da Coca-Cola ima dober okus kakor tudi, da je draga. Precej neopredeljeni so bili glede trditve, da Coca-Cola odžeja. Večina anketirancev iz Slovenije se ni strinjala s trditvami, da Coca-Cola ne škoduje zdravju in, da nikoli ne kupijo druge cola pijače razen Coca-Colo. Večina anketirancev se sploh ne strinja s trditvijo, da Coca-Colo pijejo, ker jo pijejo prijatelji. TABELA 14: OCENA POSAMEZNIH LASTNOSTI COCA-COLE PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

Okusna Odžeja Draga Popularna Vpliv prijateljev

Ne škoduje zdravju

Dober imidž

Nikoli druge cole razen Coca-Colo

5 24 14 19 44 3 6 42 204 24 9 17 13 4 8 13 83 8 19 24 4 4 17 5 62 7 13 2 2 10 15 3 71 0 8 1 0 42 17 0 22

Povprečna ocena 4,03 3,13 3,81 4,57 1,67 2,54 4,49 2,95

Frekvenčna struktura posameznih lastnosti glede na povprečno oceno teh lastnosti je prikazana na Sliki 34. SLIKA 34: POVPREČNA OCENA COCA-COLE PO LIKERTOVI SKALI PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

0

1

2

3

4

5

Pijača jeokusna

Pijača meodžeja

Pijača jedraga

Pijača jepopularna

Pijem jo kerjo prijatelji

Pijača neškodujezdravju

Pijača imadober imidž

Nikoli nekupim drugecola pijače

razen Coca-Colo

Trditve

Oce

na

povprečna ocena Coca-Cole pri anketirancih iz Hrvaške

Ocene: 5 – Zelo se strinjam s trditvijo 2 –Ne strinjam se s trditvijo popolnoma 4 – Strinjam se s trditvijo 1 – Sploh se ne strinjam s trditvijo 3 – Ne morem se odločiti

55

Tako kot v Sloveniji, tudi v Hrvaški se je največ anketirancev strinjalo s trditvama, da je Coca-Cola popularna in, da ima dober imidž. Večina anketirancev se je s povprečno oceno 4,03 strinjala s trditvijo, da je Coca-Cola dobrega okusa. S povprečno oceno 3,81 se anketiranci iz Hrvaške strinjajo s trditvijo, da je Coca-Cola draga. Ta ocena je nekoliko višja od povprečne ocene o ceni Coca-Cole pri anketirancih iz Slovenije, kar najbrž lahko pripišemo nižjem standardu v Hrvaški. Podobno kot v Sloveniji, anketiranci iz Hrvaške so precej neopredeljeni glede trditve, da Coca-Cola odžeja. Zanimivo, skoraj 32% anketirancev iz Hrvaške se zelo strinja s trditvijo, da razen Coca-Cole nikoli ne kupijo druge »-Cola« pijače, na drugi strani pa skoraj 35% le-teh popolnoma zavrača omenjeno trditev. Povprečna ocena 2,95 torej kaže neopredeljenost. Nekaj blažje stališče kot v Sloveniji imajo hrvaški anketiranci do trditve, da Coca-Cola ne škoduje zdravju, saj so s povprečno oceno 2,54 dokaj neopredeljeni. Tudi tukaj se večina anketirancev ne strinja s trditvijo, da Coca-Colo pijejo, ker jo pijejo prijatelji. Omenjeno primerjavo kaže Slika 30. S primerjavo analiziranih podatkov iz Slovenije in Hrvaške lahko odgovorimo na vprašanje v kateri izmed obeh držav je Coca-Cola bolje pozicionirana. H4 - Coca-Cola je bolje pozicionirana v Hrvaški kot v Sloveniji Trditev lahko potrdimo, saj je iz analize podatkov razvidno, da je stališče večine anketirancev o Coca-Coli boljše v Hrvaški kot v Sloveniji. To potrjuje tudi naslednja slika, kjer smo primerjali povprečne ocene Coca-Cole pri anketirancih iz Slovenije in anketirancih iz Hrvaške. Vidimo, da je krivulja, ki povezuje povprečne ocene pri anketirancih iz Hrvaške nad krivuljo, ki povezuje povprečna ocene pri anketirancih iz Slovenije. SLIKA 35: PRIMERJAVA POVPREČNIH OCEN COCA-COLE PO LIKERTOVI SKALI PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE IN HRVAŠKE

0

1

2

3

4

5

Pijača jeokusna

Pijača meodžeja

Pijača jedraga

Pijača jepopularna

Pijem jo kerjo prijatelji

Pijača neškodujezdravju

Pijača imadober imidž

Nikoli nekupim drugecola pijače

razen Coca-Colo

Trditve

Oce

na

Povprečna ocena Coca-Cole pri anketirancih iz HrvaškePovprečna ocena Coca-Cole pri anketirancih iz Slovenije

56

13. vprašanje: Kako pogosto pijete Coca-Colo? (Obkrožite ustrezen odgovor) S tem vprašanjem smo hoteli ugotoviti, kako pogosto anketiranci iz Slovenije in anketiranci iz Hrvaške pijejo Coca-Colo. SLIKA 36: POGOSTOST PITJA COCA-COLE PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

40,86%

37,63%

15,05%4,30% 2,15%

Nekajkrat na mesec Nekajkrat na leto Enkrat na teden Nikoli Vsak dan

Večina anketirancev, ki dobro pozna Coca-Colo, jo pije nekajkrat na mesec. Skoraj 38% anketirancev iz Slovenije je odgovorilo, da jo pije le nekajkrat na leto in le 2,15% odstotka jih pije Coca-Colo vsak dan. SLIKA 37: POGOSTOST PITJA COCA-COLE PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

31,75%

30,16%

17,46%

9,52%

7,94% 3,17%

Enkrat na teden Nekajkrat na mesec Nekajkrat na leto Vsak dan Nikoli drugo:

Tudi tukaj se potrjuje hipoteza, da je Coca-Cola bolje pozicionirana v Hrvaški, kot v Sloveniji. Kar 32% anketirancev iz Hrvaške pije Coca-Colo enkrat na teden, medtem ko v

57

Sloveniji 15%. Kar 10% anketirancev iz Hrvaške pije Coca-Colo vsak dan, medtem ko 30% le-to pije nekajkrat na mesec. Verjetno bi odgovori glede pogostosti pitja Coca-Cole bili drugačni, če bi raziskavo opravili v poletnih mesecih. 14. vprašanje: Kje ponavadi pijete Coca-Colo? (Možnih je več odgovorov) Hoteli smo izvedeti, kje anketiranci ponavadi pijejo Coca-Colo. Vprašanje je bilo deloma odprtega tipa, saj smo anketirancem razen ponujenih odgovorov pustili tudi možnost, da samo dopišejo možno lokacijo. Največ anketirancev, 44,44% Coca-Colo pije v kavarnah ali lokalih, že drugi najpogostejši odgovor pa je doma, katerega je dobrih 23% vprašanih. 14,53% anketirancev iz Slovenije med najpogostejše lokacije navaja kino dvorane, 7,69% pa klube oziroma diskoteke. Med najpogostejše lokacije oziroma priložnosti spadajo še športne prireditve s 3,42% deležem in pa potovanja. Porazdelitev je prikazana na sliki 31. Prvo mesto na Hrvaškem si delita odgovora doma in pa v lokalu ali kavarni, za katera so se odločili po 35,63% anketirancev. Tudi na tretjem mestu sta a po 5,75% skupaj dva odgovora, in sicer v klubu ali diskoteki in na športnih prireditvah. Pogostejša lokacija je tudi kino dvorana, kjer najpogosteje Coca-Colo pije 4,6% anketirancev. Porazdelitev kaže Slika 38. SLIKA 38: NAJPOGOSTEJŠE LOKACIJE PITJA COCA-COLE PRI ANKETIRANCIH IZ SLOVENIJE

44,44

23,08

14,53

7,69

3,42

1,71

0,85

0,85

0,85

0,85

0,85

0,85

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

V lokalu, kavarni

Doma

V kinu

V klubu, diskoteki

Na športnih prireditvah

Na potovanju

Na obiskih

Na športnih prireditvah

Ob športnih aktivnostih

Različno

V službi

V šoli

Loka

cija

Delež anketirancev

58

SLIKA 39: NAJPOGOSTEJŠE LOKACIJE PITJA COCA-COLE PRI ANKETIRANCIH IZ HRVAŠKE

35,63

35,63

5,75

4,60

5,75

1,15

1,15

1,15

1,15

8,05

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Doma

V lokalu, kavarni

V klubu, diskoteki

V kinu

Na športnih prireditvah

Zabave

Kjerkoli

V mestu

V službi

Drugo:

Loka

cija

Delež anketirancev

15. vprašanje: Podatki o anketirancu (obkrožite) Anketirance smo spraševali o njihovem spolu in starosti. SLIKA 40: STRUKTURA NAKETIRANCEV IZ SLOVENIJE GLEDE NA SPOL

50%50%

Moški Ženski

Vzorec anketirancev iz Slovenije vključuje, kljub naključni in subjektivni izbiri enot, polovico anketirancev ženskega spola in polovico anketirancev moškega spola.

59

SLIKA 41: STRUKTURA ANKETIRANCEV IZ SLOVENIJE GLEDE NA STAROST

18,42

44,74

21,93

7,89 7,02

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Do 19 let Od 20 do 29 let Od 30 do 39 let Od 40 do 49 let 50 in več let

Iz strukture anketirancev iz Slovenije po starosti vidimo, da nekoliko izstopa drugi razred, drugače pa menim, da vzorec v zadostni meri zajema vse starostne razrede in s tem je zagotovljena reprezentativnost vzorca. SLIKA 42: STRUKTURA ANKETIRANCEV IZ HRVAŠKE GLEDE NA SPOL

44%

56%

Moški Ženski

Vzorec anketirancev iz Hrvaške vključuje 56% anketirancev ženskega spola in 44% anketirancev moškega spola.

60

SLIKA 43: STRUKTURA ANKETIRANCEV IZ HRVAŠKE GLEDE NA STAROST

7,79

38,96

14,29 14,29

24,68

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Do 19 let Od 20 do 29 let Od 30 do 39 let Od 40 do 49 let 50 in več let

Tudi iz strukture anketirancev iz Hrvaške po starosti vidimo, da nekoliko izstopa drugi razred, nekoliko večji pa je tudi peti razred. Prav tako kot pri vzorcu anketirancev iz Slovenije menim, da tudi ta vzorec v zadostni meri zajema vse starostne razrede in s tem je zagotovljena reprezentativnost vzorca.

61

4 SKLEPNE UGOTOVITVE Zavedanje blagovne znamke je zelo pomembno pri nakupnem vedenju odjemalcev. Blagovnih znamk, ki jih nima v spominu, niti ne vključi v skupno izdelkov, iz katere bo izbral izdelek, da bi zadovoljil določeno potrebo. Da bi podjetje bilo uspešno, mora biti drugačno, boljše od konkurence. Med poplavo podobnih izdelkov na trgu podjetje mora prepričati odjemalce, da bo njihov izdelek boljši pri zadovoljevanju določenih potreb kot konkurenčni izdelki drugih blagovnih znamk. Naloga pozicioniranja je, da ustvari tako pozicijo za izdelek, da bo le-ta v očeh in mislih odjemalcev prvi na seznamu rešitev, ko se pojavi določena potreba. Tržno pozicioniranje spada v področje strateškega marketinga. Pozicioniranje ni le »izdelek« ampak tisto kar predstavlja v zavesti odjemalca, kakšen je njegov položaj in imidž. V diplomski nalogi smo skušali opredeliti teoretične vidike pozicioniranja ter nujnost uporabe pozicioniranja za izgradnjo uspešne blagovne znamke ter s tem tudi konkurenčne prednosti. Lotili smo se raziskovanja pozicije Coca-Cole, katera je vodilna na lestvici najboljših 100 globalnih znamk, ki jo objavlja Business Week. Vrednost blagovne znamke Coca-Cola je ocenjena na 67,525 milijard ameriških dolarjev. Predstavili smo podjetji Coca-Cola HBC Slovenija d.o.o. in Coca-Cola Beverages Hrvatska d.d. ter na kratko opisali njuno zgodovino in spoznali proizvode, ki jih nudita na omenjenih trgih. Cilj diplomske naloge je bil predstaviti pozicioniranje Coca-Cole v Sloveniji in v Hrvaški, ter primerjati obe poziciji. Ključne ugotovitve primarne raziskave so:

- Coca-Cola je najbolj poznana znamka brezalkoholne osvežilne pijače v Sloveniji in v Hrvaški,

- Skupni priklic Coca-Cole je večji v Hrvaški kot v Sloveniji, - Coca-Cola je bolje pozicionirana v Hrvaški kot v Sloveniji, - Blagovna znamka Coca-Cole je za odjemalce pomembnejša kot njena cena, - Imidž Coca-Cole je po mnenju anketirancev zelo dober, pripisujejo pa mu tudi zelo

veliko pomembnost, - Anketiranci kupujejo predvsem »-Cola« pijače priznanih blagovnih znamk in v

manjši meri »-Cola« pijače znamk trgovskih verig, - Anketiranci najpogosteje pijejo Coca-Colo v lokalih ali kavarnah, - Gazirane brezalkoholne pijače izgubljajo na popularnosti v primerjavi z

negaziranimi brezalkoholnimi pijačami, - Voda je najbolj priljubljena brezalkoholna pijača pri anketirancih iz Slovenije in

Hrvaške. Ugotovitve iz raziskave potrjujejo Hipotezo 1, ki pravi, da je Coca-Cola najbolj poznana brezalkoholna osvežilna pijača v Sloveniji in Hrvaški, saj se je Coca-Cola uvrstila na prvo mesto med blagovnimi znamkami pijač pri prvem priklicu in tudi pri skupnem priklicu

62

brezalkoholnih pijač pri anketirancih iz obeh držav. Iz obeh držav skupaj je kar 81% anketirancev odgovorilo, da dobro poznajo Coca-Colo. Sklepam, da je ta delež v resnici tudi nekoliko večji, saj se je nekaj vprašanih verjetno odločilo za negativen odgovor, da jim ni bilo potrebno odgovarjati na vprašanja o Coca-Coli. Hipotezo 2 smo zavrnili, saj je manj kot 80% anketirancev iz Hrvaške navedlo Coca-Colo kot prvo, ko so naštevali brezalkoholne osvežilne pijače. S 40,26% odgovorov je Coca-Cola prepričljivo zasedla prvo mesto, saj nobena izmed ostalih pijač ni dobila niti 8% odgovorov. Hipotezo 3 lahko potrdimo, saj je manj kot 60% anketirancev iz Slovenije navedlo Coca-Colo kot prvo, ko so naštevali brezalkoholne osvežilne pijače. Hipoteza 4 pravi, da je Coca-Cola bolje pozicionirana v Hrvaški kakor v Sloveniji. Lahko jo potrdimo. Prodaja izdelkov podjetja Coca-Cola HBC Slovenija d.o.o. v letu 2005 je znašala 4,4 milijona enot. Primerjava prodaje v Hrvaški, kjer je Coca-Cola Beverages d.d. istega leta prodala 25,4 milijona enot kaže, da je le-ta za 5,77 krat večja od prodaje v Sloveniji, čeprav Hrvaška ima le približno enkrat več prebivalcev. Razen tega je še več možnih razlogov. Bistveno je omeniti dolgo hrvaško obalo in poletno turistično sezono, ko je vrhunec porabe brezalkoholnih osvežilnih pijač. Ti podatki, kakor tudi primerjava povprečnih ocen Coca-Cole po Likertovi skali pri anketirancih iz Slovenije in Hrvaške potrjujejo Hipotezo 4. Verjetno prihaja tudi do razlik v količini sredstev, ki ju podjetji namenjata za oglaševanje, žal pa te trditve nisem mogel preveriti, saj je to poslovna skrivnost. Ugotovili smo, da je pri večini anketirancev tako iz Slovenije kakor tudi iz Hrvaške blagovna znamka Coca-Cole pomembnejša od njene cene. Da ima Coca-Cola dober imidž je za slovenske anketirance druga najpomembnejša, za hrvaške anketirance pa celo najpomembnejša lastnost Coca-Cole, po povprečni oceni celo pred okusom. Pri naslednji ugotovitvi izhajamo iz prejšnje. Odjemalci v Sloveniji in v Hrvaški pretežno kupujejo »-Cola« pijače uveljavljenih blagovnih znamk kot sta predvsem Coca-Cola in Pepsi in v precej manjši meri »-Cola« pijače blagovnih znamk velikih trgovcev in manjših polnilnic. V obeh državah skupaj je le 11% anketirancev navedlo, da najpogosteje pijejo brezalkoholne pijače, ki jih trgovski centri tržijo pod lastno blagovno znamko. Vzrok za to je verjetno tudi ta, da so marže pri pijačah brezalkoholnih gaziranih pijačah v trgovinah nastavljene zelo nizko, kar pomeni, da za večino anketirancev ni bistvene razlike med cenami pijač globalnih blagovnih znamk in lastnih blagovnih znamk trgovskih centrov. Lokaciji kjer večina anketirancev najpogosteje pije Coca-Colo sta lokal ali kavarna, kar je navedlo dobrih 44% anketirancev iz Slovenije in dobrih 35% le-teh iz Hrvaške. To je v skladu s prejšnjo ugotovitvijo, saj gostinski objekti ponavadi ponujajo le »-Cola« pijače uveljavljenih globalnih blagovnih znamk. Hipotezo 5, ki pravi da brezalkoholne pijače, ki vsebujejo CO2 izgubljajo na popularnosti v primerjavi z brezalkoholnimi pijačami, ki ne vsebujejo CO2, lahko potrdimo. Več kot 74% anketirancev iz Slovenije je odgovorilo, da je njihova najljubša pijača negazirana, medtem ko jih je na Hrvaške isto odgovorilo dobrih 53%. Gre za blagovno skupino, ki ne raste več, prej gre za upadanje velikosti kategorije na račun negaziranih ustekleničenih vod. Skoraj

63

30% anketirancev iz Slovenije in več kot 30% anketirancev iz Hrvaške je kot najljubšo brezalkoholno pijačo navedlo vodo. Prav zaradi tega razloga in velikokrat negativnega mnenja o vplivu gaziranih pijač na zdravje, je Coca-Cola na trgih Slovenije in Hrvaške prisotna s skupaj 13. različnimi blagovnimi znamkami, kjer skuša zadovoljiti vse okuse in se pozicionirati kot vodilni distributer brezalkoholnih pijač. Kljub temu, da večina anketirancev glede na rezultate raziskave ne pripisuje največjega pomena vplivu na zdravje, bi se Coca Cola morala bolj osredotočiti na zavajajoče trditve o škodljivosti Coca-Cole in jih skušali pojasniti. Coca-Cola je pijača, ki ima dolgo tradicijo. V njeni 120-letni zgodovini je veliko konkurentov poskušalo napasti vodilno pozicijo, ki jo zaseda praktično od samega začetka. Danes je njen položaj tako zelo močen, da ji konkurenti povečini lahko le sledijo in odvzemajo tržni delež predvsem s cenovnim konkuriranjem, kar pa smo lahko videli, da ni ravno učinkovito. Zaradi tega so se pojavile številne »ne-cola« pijače, in si skušajo prilastiti čim večji delež preostalega trga pijač. The Coca-Cola Company želi ohraniti vodilno pozicijo distributerja brezalkoholnih pijač v svetu, zato tudi ta področja pokriva s skoraj 400 različnimi blagovnimi znamkami v več kot 200 državah sveta. Menim da bi se Coca-Cola pri ohranjanju in izboljševanju pozicije na tržiščih Slovenije in Hrvaške morala osredotočiti ravno na poudarjanje dolgoletne tradicije, prepoznavnega imidža in edinstvenega okusa.

64

POVZETEK Na slovenskem in hrvaškem trgu pijač je vse hujša konkurenca, pojavlja se vedno več blagovnih znamk pijač, posebno naravnih, negaziranih vod in različnih brezalkoholnih pijač, ki jih verige trgovskih podjetij prodajajo pod lastno blagovno znamko. Odjemalci so prenatrpani, preobremenjeni z informacijami o izdelkih in storitvah. Ne morejo znova in znova ocenjevati značilnosti izdelkov vsakič ko se odločajo o nekem nakupu. Zato je pozicioniranje izjemno pomembno, saj s pomočjo pozicioniranja izdelkov, storitev, podjetij, blagovnih znamk podjetja poskušajo v zavesti odjemalcev ustvariti tako pozicijo, da bodo ob pojavu potrebe pomislili na izdelke ali storitve našega podjetja in ne na izdelke ali storitve konkurenčnega podjetja. V diplomski nalogi smo skušali opredeliti teoretične vidike pozicioniranja ter nujnost uporabe pozicioniranja za izgradnjo uspešne blagovne znamke ter s tem tudi konkurenčne prednosti. Analizirali smo obstoječo pozicijo Coca-Cole ter skušali ugotoviti podobnosti ali razlike med pomembnostjo blagovne znamke pri brezalkoholni pijači Coca – Cola za odjemalce iz Slovenije in odjemalce iz Hrvaške. Ključne besede: pozicioniranje, imidž, strategije pozicioniranja, proces pozicioniranja, pozicija, repozicioniranje, Coca-Cola. ABSTRACT On Slovenian and Croatian market of beverages we are facing stronger and stronger competition, the number of trade marks is growing, especially natural, still waters and different non-alcohol drinks, which are sold under trade marks of retailing chains. Consumers are overfilled, overburdened with information about products and services. They are just not able to decide over and over when they are deciding about certain purchase. That is the reason why positioning is extremely important, as with help of positioning of products, services, companies, trade marks companies are trying to create such position in minds of consumers, that when certain need appears they would think about products and services of our company and not on products and services of competitor. In this work we tried to define theoretical view of positioning and the necessity of application of positioning for setting up successful trade mark and with it competitive advantage as well. We have analyzed existing position of Coca-Cola and tried to determine resemblances or differences between significance of trade mark Coca-Cola for Slovenian and Croatian consumers.

65

Key words: positioning, image, positioning strategies, positioning process, position, repositioning, Coca-Cola.

66

LITERATURA: 1. Aaker, David A. 2001. Strategic Market Management. New York: John Wiley & Sons. 2. Aaker, D. A., Kumar, V., Day, G. S. 2004. Marketing research. New York: John Wiley

& Sons. 3. Böhler, Heymo. 2004. Marketing I: Käuferverhalten und Marktsegmentierung.

Bayreuth: Universität Bayreuth. 4. Cravens, W. David. 1982. Strategic Marketing. Homewood: Richard D. Irwin. 5. Dibb, S., Simkin, L., Pride. W. M., Ferrell, O. C. 2006. Marketing Concepts and

Strategies. Boston, New York, Abingdon: Houghton Mifflin. 6. Ferrell, O. C., Hartline, M. D., Lucas Jr., G. H. in Luck, D. 1999. Marketing Strategy.

Forth Wotth (etc), Orlando: The Drydeb Press: Harcourt Brace College Publishers. 7. Hooley, G. J., Saunders, J. A., Piercy, N. F. 1998. Marketing strategy and competitive

positioning. London: Prentice Hall Europe. 8. Jančič, Zlatko. 1990. Marketing: strategija menjave. Ljubljana: Gospodarski vestnik:

Studio Marketing. 9. Jurše, Milan. 1999. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 10. Kotler, Philip. 2003. Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. 11. Kotler, Philip. 1998. Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 12. Kotler, Philip. 2004. Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 13. Kotler, Philip, and Gary Armstrong. 2001. Principles of Marketing. New Jersey:

Prentice Hall. 14. Kotler, Philip, und Friedhelm Bliemel. 2001. Marketing Management: Analyse,

Planung, Umsetzung und Steureung. Stuttgart: Schäffer – Poeschel. 15. Meldrum, Mike, and Malcolm McDonald. 1995. Key Marketing Concepts. Houndmills,

Basingstoke, Hampshire and London: Macmillan Business. 16. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 17. Pickton, David, and Amanda Broderick. 2001. Integrated Marketing Comunications.

London, …, Harlow, Essex: Person Education Ltd. 18. Radonjič, Dušan. 2004. Strateški marketing - interno gradivo. Maribor: Ekonomsko

poslovna fakulteta.

67

19. Rossiter. John, R., and Larry Percy. 1998. Advertising, communications and promotion Management. Boston, Massachussetts, …, Missouri: Irwin/McGraw – Hill.

20. Rovan, Jože, in Tomaž Turk. 2001. Analiza podatkov s SPSS za Windows. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 21. Ries, Al, and Jack Trout. 1986. Positioning: The Battle for Your Mind. New York:

McGraw Hill. 22. Sagaj, Mitja. 2004. Z novo strategijo do nekdanjega uspeha? Večer, 18. December, 9. 23. Snoj, Boris, in Vladimir Gabrijan. 2002. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove

marketinga. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 24. Tomczak, T., Rudolph T., und Roosdorp A. 1996. Thexis, Positionierung

Kernentscheidung des Marketing. St. Gallen: Universität St. Gallen. 25. Wind , J. Yoram. 1982. Product Policy:Concepts, Methods, and Strategy. Reading,

Menlo Park, …, Sydney: Addison-Wesley Publishing Company. 26. Zelenika, Rarko. 1991. Kako nastaje recenzija znanstvenog i stručnog djela. Zagreb:

ZIRS ELEKTRONSKI VIRI

1. http://www.coca-cola.si/ 2. http://www.coca-colahbc.hr/

3. http://www.coca-cola.com/ 4. http://www.pogrejinpojej.si/sl/informacija.asp?id_meta_type=2&id_informacija=4

24

5. http://www.hofer.si/

6. http://www.finance-on.net/?MOD=show&id=153349&src=pj220506

7. http://www2.coca-cola.com/ourcompany/historybottling.html

8. http://www.karenlee.com/CokeBrandAudit.htm

9. http://www.lura.hr/prikaz.asp?txt_id=19

10. http://www.lura.hr/prikaz.asp?txt_id=83

11. http://www.cockta.si/index.php?view=vprasajCockto

68

12. http://pgm.cati.si/img/PGM_konferenca_nov_2005.pdf

69

SEZNAM SLIK SLIKA 1: Dejavniki, ki vplivajo na marketinški program strategije pozicioniranja..................9 SLIKA 2: Razumevanje dimenzij pozicioniranja.....................................................................15 SLIKA 3: Osnove za pozicioniranje glede na stopnjo v življenjskem ciklusu ........................19 SLIKA 4: Zaščitni znak blagovne znamke Coca-Cola.............................................................25 SLIKA 5: Evolucija steklenice Coca-Cola...............................................................................26 SLIKA 6: Proizvodi podjetja Coca-Cola Beverages Hrvatska d.d...........................................28 Slika 7: Priljubljenost gaziranih in negaziranih pijač med anketiranci iz Slovenije ...............31 Slika 8: Priljubljenost gaziranih in negaziranih pijač med anketiranci iz Hrvaške .................32 Slika 9: Ocena najljubše brezalkoholne pijače po likertovi skali pri anketirancih iz

Slovenije. ..........................................................................................................................33 Slika 10: Ocena najljubše brezalkoholne pijače po likertovi skali pri anketirancih iz

Hrvaške.............................................................................................................................34 Slika 11: Pijača ali skupina pijač, ki najbolj odžeja anketirance iz Slovenije..........................35 Slika 12: Pijača ali skupina pijač, ki najbolj odžeja anketirance iz Hrvaške............................36 Slika 13: Skupni priklic brezalkoholnih pijač pri anketirancih iz Slovenije – prvi odgovor ...37 Slika 14: Skupni priklic brezalkoholnih pijač pri anketirancih iz Slovenije ............................38 Slika 15: Skupni priklic brezalkoholnih pijač pri anketirancih iz Hrvaške – prvi odgovor .....39 Slika 16: Skupni priklic brezalkoholnih pijač pri anketirancih iz Hrvaške..............................40 Slika 17: Prvi priklic brezalkoholnih gaziranih pijač pri anketirancih iz Slovenije.................41 Slika 18: Prvi priklic brezalkoholnih gaziranih pijač pri anketirancih iz Hrvaške...................42 Slika 19: Poznavanje drugih »-Cola« pijač pri anketirancih iz Slovenije ................................42 Slika 20: Porazdelitev drugih »-Cola« pijač pri anketirancih iz Slovenije...............................44 Slika 21: Poznavanje drugih »-Cola« pijač pri anketirancih iz Hrvaške..................................44 Slika 22: Porazdelitev drugih »-Cola« pijač pri anketirancih iz Hrvaške ................................45 Slika 23: Pogostost pitja brezalkoholnih gaziranih pijač pri anketirancih iz Slovenije ...........46 Slika 24: Pogostost pitja brezalkoholnih gaziranih pijač pri anketirancih iz Hrvaške .............46 Slika 25: Najpogosteje pita brezalkoholna gazirana pijača pri anketirancih iz Slovenije........47 Slika 26: Najpogosteje pita brezalkoholna gazirana pijača pri anketirancih iz Hrvaške..........48 Slika 27: Prikaz preferenčnega deleža brezalkoholne gazirane pijače pri anketirancih iz

Slovenije ...........................................................................................................................49 Slika 28: Prikaz preferenčnega deleža brezalkoholne gazirane pijače pri anketirancih iz

Hrvaške.............................................................................................................................50 Slika 29: Poznavanje blagovne znamke Coca-Cola pri anketirancih iz Slovenije ...................50 Slika 30: Poznavanje blagovne znamke Coca-Cola pri anketirancih iz Hrvaške.....................51 Slika 31: Ocena pomembnosti posamezne lastnosti Coca-Cole pri anketirancih iz Slovenije 51 Slika 32: Ocena pomembnosti posamezne lastnosti Coca-Cole pri anketirancih iz Hrvaške ..52 Slika 33: Povprečna ocena Coca-Cole po likertovi skali pri anketirancih iz Slovenije ..........53 Slika 34: Povprečna ocena Coca-Cole po likertovi skali pri anketirancih iz Hrvaške ............54 Slika 35: Primerjava povprečnih ocen Coca-Cole po likertovi skali pri anketirancih iz

Slovenije in Hrvaške.........................................................................................................55 Slika 36: Pogostost pitja Coca-Cole pri anketirancih iz Slovenije...........................................56 Slika 37: Pogostost pitja Coca-Cole pri anketirancih iz Hrvaške.............................................56 Slika 38: Najpogostejše lokacije pitja Coca-Cole pri anketirancih iz Slovenije ......................57 Slika 39: Najpogostejše lokacije pitja Coca-Cole pri anketirancih iz Hrvaške........................58 Slika 40: Struktura naketirancev iz Slovenije glede na spol ....................................................58 Slika 41: Struktura anketirancev iz Slovenije glede na starost.................................................59

70

Slika 42: Struktura anketirancev iz Hrvaške glede na spol ...................................................... 59 Slika 43: Struktura anketirancev iz Hrvaške glede na starost .................................................. 60

71

SEZNAM TABEL Tabela 1: Priljubljenost gaziranih in negaziranih pijač pri anketirancih iz Slovenije .............31 Tabela 2: Trg brezalkoholnih pijač v Sloveniji od leta 2000 do leta 2004...............................31 Tabela 2: Priljubljenost gaziranih in negaziranih pijač pri anketirancih iz Hrvaške...............32 Tabela 3: Ocena posameznih lastnosti najljubše brezalkoholne pijače anketirancev iz

Slovenije ...........................................................................................................................33 Tabela 4: Ocena posameznih lastnosti najljubše brezalkoholne pijače anketirancev iz

Hrvaške.............................................................................................................................34 Tabela 5: Pijača ali skupina pijač, ki najbolj odžeja anketirance iz Slovenije .........................35 Tabela 6: Pijača ali skupina pijač, ki najbolj odžeja anketirance iz Hrvaške...........................36 Tabela 7: Skupni priklic brezalkoholnih pijač pri anketirancih iz Slovenije – prvi odgovor...37 Tabela 8: Skupni priklic brezalkoholnih pijač pri anketirancih iz Slovenije ...........................38 Tabela 9: Skupni priklic brezalkoholnih pijač pri anketirancih iz Hrvaške – prvi odgovor ....39 Tabela 10: Skupni priklic brezalkoholnih pijač pri anketirancih iz Hrvaške ...........................40 Tabela 11: Poznavanje drugih »-Cola« pijač pri anketirancih iz Slovenije .............................43 Tabela 12: Poznavanje drugih »-Cola« pijač pri anketirancih iz Hrvaške ...............................45 Tabela 13: Ocena posameznih lastnosti Coca-Cole pri anketirancih iz Slovenije ...................53 Tabela 14: Ocena posameznih lastnosti Coca-Cole pri anketirancih iz Hrvaške .....................54

72

PRILOGE Priloga 1: ANKETNI LIST – Slovenija Spoštovani! Moje ime je Kotnik Bojan in sem absolvent na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru. Pred Vami je anketa, ki mi bo pomagala potrditi ali zavreči trditve iz tržnega pozicioniranja, ki sem jih postavil v diplomski nalogi. Za sodelovanje se Vam že vnaprej najlepše zahvaljujem. Anketa je anonimna, zato Vas prosim, da na vprašanja odgovarjate iskreno. V anketi ne obstajajo pravilni ali napačni odgovori ampak le Vaši odgovori. 1. Katera je vaša najljubša brezalkoholna pijača? 2. Kako bi jo ocenili na lestvici od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni sploh se ne strinjam s

trditvijo in 5 zelo se strinjam? (Obkrožite le en odgovor pri vsaki trditvi) Pijača je okusna. 1 2 3 4 5 Pijača me odžeja. 1 2 3 4 5 Pijača je draga. 1 2 3 4 5 Pijača je popularna. 1 2 3 4 5 Pijačo pijem ker jo pijejo moji prijatelji. 1 2 3 4 5 Pijača ne škoduje zdravju. 1 2 3 4 5 3. Katera pijača vas najbolj odžeja? (Obkrožite le en odgovor) 1. Voda 2. Gazirane brezalkoholne pijače 3. Negazirane brezalkoholne pijače 4. Vino 5. Pivo 6. Drugo: 4. Katere brezalkoholne pijače poznate?

− − −

5. Katera blagovna znamka vam pride prva na misel, ko pomislite na brezalkoholno

gazirano pijačo? (Navedite samo eno.) 6. Ali poznate še katere druge t.im. »-Cola« pijače? Če da, naštejte. a) Da: b) Ne.

73

7. Kako pogosto pijete brezalkoholne gazirane pijače? (Obkrožite ustrezen odgovor) 1. Vsak dan. 2. Enkrat na teden. 3. Nekajkrat na mesec. 4. Nekajkrat na leto. 5. Nikoli. 6. Drugo: 8. Katero brezalkoholno gazirano pijačo najpogosteje pijete v zadnjem času (leto

dni)? (Označite le en odgovor) 1. Cockta 2. Coca -Cola 3. Pepsi Cola 4. Schweppes 5. Sola Cola 6. American Cola 7. Mercator Cola 8. Tuš Cola 9. Ora 10. Exotic 11. 7 Up 12. Sprite 13. Fanta 14. Radenska 15. Orangina 16. Jamnica 9. Ali vam je katera izmed naštetih gaziranih brezalkoholnih pijač še posebej všeč?

(Obkrožite le en odgovor) 1. Cocta 2. Coca -Cola 3. Pepsi 4. Schweppes 5. Sola Cola 6. American Cola 7. Mercator Cola 6. Tuš Cola Drugo: 10. Ali dobro poznate Coca-Colo?

a) Da. b) Ne. (Preskočite na vprašanje 15. Na vprašanja 11, 12, 13 in 14 Vam ni treba

odgovarjati.) 11. Ocenite naslednje lastnosti Coca-Cole tako, da med posamezne lastnosti

razporedite števila od 1 do 6, pri čemer je 1 najmanj pomembna in 6 najbolj pomembna lastnost:

Pijača je dobrega okusa. Pijača me odžeja. Pijača je draga. Pijača je popularna. Pijačo pijem, ker jo pijejo moji prijatelji. Pijača ne škoduje zdravju. Pijača ima dober imidž.

74

12. Kako bi ocenili trditve o Coca-Coli na lestvici od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni sploh se ne strinjam s trditvijo in 5 zelo se strinjam? (Obkrožite le en odgovor pri vsaki trditvi)

Pijača je dobrega okusa. 1 2 3 4 5 Pijača me odžeja. 1 2 3 4 5 Pijača je draga. 1 2 3 4 5 Pijača je popularna. 1 2 3 4 5 Pijačo pijem ker jo pijejo moji prijatelji. 1 2 3 4 5 Pijača ne škoduje zdravju. 1 2 3 4 5 Pijača ima dober imidž.. 1 2 3 4 5 Razen Coca-Cole, nikoli ne kupim druge »-Cola« pijače. 1 2 3 4 5 13. Kako pogosto pijete Coca-Colo? (Obkrožite ustrezen odgovor) 1. Vsak dan. 2. Enkrat na teden. 3. Nekajkrat na mesec. 4. Nekajkrat na leto. 5. Nikoli. 6. Drugo: 14. Kje ponavadi pijete Coca-Colo? (Možnih je več odgovorov) 1. Doma 2. V lokalu, kavarni 3. V klubu, diskoteki 4. V kinu 5. Na športnih prireditvah 6. Drugo: 15. Podatki o anketirancu (obkrožite): Spol: a) Moški b) Ženski Starost: a) Do 19 let b) Od 20 do 29 let c) Od 30 do 39 let d) Od 40 do 49 let e) 50 in več let ZA SODELOVANJE SE VAM NAJLEPŠE ZAHVALJUJEM!

75

Priloga 2: ANKETNI LIST - Hrvaška Poštovani, Ime mi je Kotnik Bojan i apsolvent sam na Ekonomsko-poslovnom fakultetu u Mariboru. Ispred Vas je anketa, koja će mi pomoći u potvrđivanju ili odbacivanju tvrdnje iz tržišnog pozicioniranja, koje sam postavio u diplomskom uratku. Na sudjelovanju Vam se unaprijed zahvaljujem. Anketa je anonimna, zato Vas molim, da na pitanja odgovarate iskreno. Ne postoje točni ili netočni odgovori nego samo Vaši odgovori. 1. Koje je vaše najdraže bezalkoholno piće? 2. Kako bi ga ocijenili na ljestvici od 1 do 5, gdje 1 znači uopće se ne slažem sa

tvrdnjom i 5 vrlo se slažem? (Zaokružite samo jedan odgovor kod svake tvrdnje) Piće je ukusno. 1 2 3 4 5 Piće ugasi žeđ. 1 2 3 4 5 Piće je skupo. 1 2 3 4 5 Piće je popularno. 1 2 3 4 5 Piće pijem jer ga piju moji prijatelji. 1 2 3 4 5 Piće ne šteti zdravlju. 1 2 3 4 5 3. Koje vam piće najviše gasi žeđ? (Zaokružite samo jedan odgovor) 1. Voda 2. Gazirana bezalkoholna pića 3. Negazirana bezalkoholna piće 4. Vino 5. Pivo 6. Drugo: 4. Koja bezalkoholna pića poznajete?

− − −

5. Na koju marku prvo pomislite, kad mislite na bezalkoholno gazirano piće?

(Navedite samo jednu.) 6. Da li poznajete koja druga tzv. »-Cola« pića? Ako da, nabrojite. a) Da:

b) Ne.

76

7. Koliko često pijete bezalkoholna gazirana pića? (Zaokružite prikladan odgovor) 1. Svaki dan. 2. Jednom na tjedan. 3. Nekoliko puta na mjesec. 4. Nekoliko puta godišnje.

5. Nikad. 6. Drugo:

8. Koje bezalkoholno gazirano piće najčešće pijete u zadnje vrijeme (godinu dana)?

(Zaokružite samo jedan odgovor) 1. Cockta 2. Coca -Cola 3. Pepsi 4. Schweppes 5. Vindi Cola 6. Sinalco Cola 7. Sky Cola 8. Ole Cola 9. Bingo Cola 10. Cola 21 11. 7 Up 12. Sprite 13. Fanta 14. Radenska 15. Orangina 16. Jamnica 9. Koje vam se između nabrojanih gaziranih bezalkoholnih pića još posebno sviđa?

(Zaokružite samo jedan odgovor) 1. Cockta 2. Coca -Cola 3. Pepsi 4. Schweppes 5. Vindi Cola 6. Sinalco Cola 7. Sky Cola 8. Ole Cola Drugo: 10. Da li dobro poznajete Coca-Colu?

c) Da. d) Ne. (Preskočite na pitanje 15. Na pitanja 11, 12, 13 in 14 ne trebate odgovarati.)

11. Ocijenite slijedeće karakteristike Coca-Cole tako, da između pojedine

karakteristike rasporedite brojeve od 1 do 6, gdje je 1 najmanje važna, a 6 najvažnija karakteristika:

Piće je dobroga ukusa. Piće mi gasi žeđ. Piće je skupo. Piće je popularno. Piće pijem, jer ga piju moji prijatelji. Piće ne šteti zdravlju. Piće ima dobar imidž.

77

12. Kako bi ocijenili tvrdnje o Coca-Coli na ljestvici od 1 do 5, gdje 1 znači uopće se ne slažem sa tvrdnjom i 5 vrlo se slažem? (Zaokružite samo jedan odgovor kod svake tvrdnje)

Piće je dobroga ukusa. 1 2 3 4 5 Piće mi gasi žeđ. 1 2 3 4 5 Piće je skupo. 1 2 3 4 5 Piće je popularno. 1 2 3 4 5 Piće pijem, jer ga piju moji prijatelji. 1 2 3 4 5 Piće ne šteti zdravlju. 1 2 3 4 5 Piće ima dobar imidž.. 1 2 3 4 5 Osim Coca-Cole, nikad ne kupim drugog »-Cola« pića. 1 2 3 4 5 13. Koliko često pijete Coca-Colu? (Zaokružite prikladan odgovor) 1. Svaki dan. 2. Jednom na tjedan. 3. Nekoliko puta na mjesec. 4. Nekoliko puta godišnje.

5. Nikad. 6. Drugo:

14. Gdje obično pijete Coca-Colu? (Mogućih je više odgovora) 1. Kod kuće. 2. U lokalu, kavani. 3. U klubu, diskoteci. 4. U kinu. 5. Na športskim priredbama. 6. Drugo: 15. Podaci o anketiranoj osobi (zaokružite): Spol: c) Muški d) Ženski Starost: f) Do 19 godina g) Od 20 do 29 godina h) Od 30 do 39 godina i) Od 40 do 49 godina j) 50 i više godina NA SUDJELOVANJU SE VAM NAJLJEPŠE ZAHVALJUJEM!

78

Priloga 3: Matrika podatkov iz programa SPSS for Windows