UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

TRŽNO KOMUNICIRANJE POŠTNE BANKE SLOVENIJE

Kandidatka: Gordana Dragić Študentka izrednega študija Številka indeksa: 82154578 Program: univerzitetni, VIP-85 Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Franc Lorbek

Ljubljana, oktober, 2004

2

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidatka Gordana Dragić absolventka študijske smeri: marketing, študijski program: univerzitetni, VIP-85 izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom prof. dr. Franca Lorbeka in uspešno zagovarjala 26.10.2004. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim – ne dovolim (ustrezno obkrožite) objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju.

V Mariboru, dne 27.10.2004 Podpis:____________________________

3

PREDGOVOR Spremembe v današnjem času na trgih so vedno večja konkurenca, hitro rastoča ponudba, nove izboljšave na področju informacijske tehnologije. Do sprememb prihaja tako na potrošniških kot medorganizacijskih trgih. Na potrošniških trgih je vedno več starejših ljudi, število samskih gospodinjstev narašča, do porok prihaja vedno kasneje, življenjski slogi posameznikov pa so postali hitri in pestri. Podjetja na medorganizacijskih trgih zahtevajo od svojih dobaviteljev kakovostne izdelke in storitve, kratke roke dobav in nizke cene. Bančna dejavnost je zahtevna in specifična dejavnost. Zaradi vse ostrejše konkurence na slovenskem trgu in vstopa tujega kapitala banke iščejo različne načine kako večati obseg poslovanja, obseg prodaje, tržne deleže in dobičke. Banke so bile tako primorane spreminjati svojo poslovno politiko, predvsem pa je postalo nujno, da so pričele pravočasno zaznavati spremembe na trgu, ugotavljati potrebe, kupno moč in nakupno vedenje potrošnikov. V današnjem času je veliko več zahtevnih potrošnikov kot bogatih potrošnikov. Tradicionalnemu razmišljanju in delovanju v bankah ni več prostora. Ponuditi morajo kvalitetne, zanesljive, enostavne in vedno cenejše storitve, v pravem času in pravemu potrošniku. Svojo ponudbo morajo prilagajati zahtevam, željam in potrebam potrošnika. Zadovoljstvo in dolgoročen odnos med potrošnikom in banko dosežemo s povezovanjem kakovosti storitev, odnosa do strank, trženja in tržnega komuniciranja. Za dosego navedenega je potrebno usmeriti aktivnosti v razvoj in tehnologijo. Tako je razvoj bančnih storitev v bankah zacvetel in pridobil pomembno vlogo. Poleg pospešenega razvoja storitev pa v bankah pridobiva vedno večjo vlogo trženje storitev in tudi instrumenti trženjskega spleta. Povod za izbor teme diplomskega dela je bil pomen tržnega komuniciranja na področju bančništva, ki se zaradi vse večje konkurence in prihoda tujih bank na slovensko tržišče, vse bolj povečuje. Na začetku diplomskega dela smo opredelili tržno komuniciranje finančnih storitev, značilnosti bančnih trgov in posebnosti bančnih storitev, značilnosti trženja ter tržnega komuniciranja na področju bančnih storitev. Ugotovili smo, da so bančne storitve specifične storitve, katere delimo na univerzalne in specializirane ter enostavne in sestavljene. Nato smo s teoretičnega vidika predstavili korake oblikovanja učinkovite politike in organizacije tržnega komuniciranja. V petem poglavju smo predstavili Poštno banko Slovenije in zgodovinski razvoj poštnega bančništva. Prikazali smo osnovne podatke o banki, njene dolgoročne cilje, organiziranost in dejavnosti. V nadaljevanju petega poglavja smo analizirali organiziranost in politiko tržnega komuniciranja v Poštni banki Slovenije. Ugotovili smo, da organizacijska struktura banke ne omogoča nemotenega in kvalitetnega delovanje tržnega komuniciranja. Hkrati smo predstavili kako v banki pristopajo k oglaševanju, osebni prodaji, neposrednemu trženju, pospeševanju prodaje in odnosom z javnostmi.

4

V šestem poglavju smo navedli nekaj predlogov na področju organiziranosti in politike tržnega komuniciranja v Poštni banki Slovenije, vse z namenom lažjega povezovanja in uresničevanja teoretičnega pojmovanja tržnega komuniciranja v Poštni banki Slovenije. V diplomskem delu smo prikazali dejansko organizacijsko obliko tržnega komuniciranja Poštne banke Slovenije. Zaradi neizkoriščenosti vseh organizacijskih možnosti smo predlagali primernejšo organizacijo banke na področju tržnega komuniciranja. Pri raziskovanju smo ugotovili, da sodelovanje in pretok informacij med sektorji ne poteka na zadovoljivi ravni. To nemalokrat povzroča zastoj informacij in nezmožnost pravilnega reagiranja ob nastanku težave. V diplomskem delu smo prišli do pomembne ugotovitve, da v Poštni banki Slovenije obstaja razkorak med teorijo tržnega komuniciranja in dejanskim tržnim komuniciranjem, saj vsi instrumenti tržnega komuniciranja niso enako zastopani. Pomembno je poudariti, da so časi, ko so komitenti sami prihajali v banko, minili. Na slovenskem trgu je konkurenca na področju bančnih storitev močna, saj je že število bank v Sloveniji glede na število prebivalcev visoko. Poleg kvalitetnih in enostavnih storitev, prilagojenih potrebam strank, nizkih cen in prilagojenega trženja potrebam komitentov igra v današnjem gospodarskem okolju pomembno vlogo tudi intenzivno tržno komuniciranje. Potrebno je tudi uspešno meriti učinke tržnega komuniciranja. Danes namreč niso dovolj ocene o stopnji zavedanja, poznavanja naklonjenosti, ki jih dosežemo s tržnim komuniciranjem. Potrebno je pogledati kakšni so finančni učinki pri prodaji storitev. Prišli smo do ugotovitve, da bo marketing in tržno komuniciranje uspešno le ob zagotovitvi hitrega in natančnega pretoka informacij, seveda ob zagotovitvi dobro zasnovane politike in organizacije tako tržnega komuniciranja kot celotnega marketinga. V sklepu smo podali svoje misli o uspešnosti in pomanjkljivosti tržnega komuniciranja v banki. Nakazali smo nekaj smernic, katerim bo banka sledila na področju tržnega komuniciranja v prihodnosti in predlagali nekatere rešitve za še bolj racionalno organizirano tržno komuniciranje in čim bolje uporabljena finančna sredstva banke v prihodnosti. Banka lahko le z dobro zastavljeno politiko tržnega komuniciranja pričakuje uspešne predstavitve svojih storitev, kar ji lahko uspe le s predlagano organizacijo tržnega komuniciranja.

5

KAZALO 1 UVOD 6 1.1 Opredelitev področja in opis problema raziskave 6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 7 1.4 Uporabljene raziskovalne metode 7 2 TRŽNO KOMUNICIRANJE FINANČNIH STORITEV 8 2.1 Značilnosti bančnih trgov in posebnosti bančnih storitev 8 2.2 Značilnosti trženja bančnih storitev 11 2.3 Značilnosti tržnega komuniciranja na področju bančnih storitev 13 3 KORAKI OBLIKOVANJA UČINKOVITE POLITIKE TRŽNEGA

KOMUNICIRANJA 15 3.1 Opredelitev ciljev tržnega komuniciranja 15 3.2 Strategije tržnega komuniciranja 16 3.2.1 Vsebina in oblika sporočil 21 3.2.2 Komunikacijski spleti 23 3.3 Določanje proračuna 25 3.3.1 Metoda možnosti 25 3.3.2 Metoda odstotka od prodaje 25 3.3.3 Metoda sledenja konkurenci 26 3.3.4 Arbitražno določanje 26 3.3.5 Donos na investicijo 26 3.3.6 Metoda ciljev in nalog 26 3.4 Taktika tržnega komuniciranja 26 3.4.1 Oglaševanje 27 3.4.2 Osebna prodaja 28 3.4.3 Neposredno trženje 29 3.4.4 Pospeševanje prodaje 30 3.4.5 Odnosi z javnostmi 31 3.5 Kontrola učinkovitosti tržnega komuniciranja 33 3.6 Informacije in raziskave za vodenje politike tržnega komuniciranja 34 4 ORGANIZIRANJE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA 35 4.1 Načela in cilji organiziranja tržnega komuniciranja 35 4.2 Oblike organiziranosti tržnega komuniciranja 35 4.3 Koordinacija in sodelovanje med instrumenti oziroma orodji tržnega

komuniciranja 41 4.4 Sodelovanje z agencijami za tržno komuniciranje 41 5 ANALIZA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V POŠTNI BANKI SLOVENIJE 43 5.1 Predstavitev Poštne banke Slovenije 43 5.1.1 Zgodovinski razvoj poštnega bančništva 43

6

5.1.2 Podatki o banki 43 5.1.3 Dolgoročni cilji Poštne banke Slovenije 44 5.2 Analiza organiziranosti tržnega komuniciranja 45 5.3 Analiza politike tržnega komuniciranja 47 5.3.1 Vsebina in oblika sporočil 48 5.3.2 Oglaševanje 48 5.3.3 Osebna prodaja 50 5.3.4 Pospeševanje prodaje 51 5.3.5 Odnosi z javnostmi 52 5.3.6 Neposredno trženje 53 5.3.7 Nadzor nad rezultati tržnega komuniciranja 54 5.3.8 Določitev proračuna za tržno komuniciranje 54 6 PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

POŠTNE BANKE SLOVENIJE 56 6.1 Predlogi na področju organiziranosti tržnega komuniciranja 56 6.2 Predlogi na področju politike tržnega komuniciranja 59 7 SKLEP 62 8 POVZETEK 66 9 SEZNAM LITERATURE 67 10 SEZNAM VIROV 68

7

1. UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Spremembe na trgih se v današnjih dneh odvijajo vedno hitreje. Potrošniki postajajo vse bolj zahtevni, odločni, saj od banke pričakujejo vedno več novih storitev, nizke cene, čim bolj enostavne in cenejše poti opravljanja bančnih storitev. Banka mora komunicirati tako z obstoječimi kot s potencialnimi komitenti. Problem, ki ga nameravamo raziskati, je v tem, da v Poštni banki Slovenije še ni bila opravljena ocena primernosti tržnega komuniciranja. Zato banka tudi ne ve ali je tržno komuniciranje, ki ga izvaja, uspešno oziroma v tolikšni meri je uspešno. Ta problem je neposredno povezan z ugotovitvijo, da v banki niso enakovredno zastopani vsi instrumenti komuniciranja in da ni prave koordinacije in sodelovanja med funkcijami marketinga v tej banki, kar prav gotovo zmanjšuje učinkovitost in uspešnost ne le komuniciranja, ampak marketinga kot celote. V praktičnem delu pa bomo spoznali analizo tržnega komuniciranja v Poštni banki Slovenije. Videli bomo, kako je v tej banki organizirano komuniciranje, na kakšne probleme naleti pri vzpostavitvi učinkovitega sistema komuniciranja od postavitve ciljev, prek določitve strategij, taktik pa do učinkovite kontrole rezultatov komuniciranja. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen raziskave je prikazati posebnosti bančnega trženja s posebnim ozirom na tržno komuniciranje in teoretične izsledke uporabiti v analizi stanja tržnega komuniciranja Poštne banke Slovenije ter izdelati predloge za izboljšanje tako organiziranja kot tudi politike tržnega komuniciranja v Poštni banki Slovenije. Za dosego namena raziskave postavljamo naslednje cilje: • preučiti posebnosti tržnega komuniciranja bančnih storitev; • predstaviti teoretična izhodišča učinkovite politike tržnega komuniciranja; • analizirati politiko in organiziranost tržnega komuniciranja v Poštni banki Slovenije; • predlagati ukrepe za izboljšanje tržnega komuniciranja v Poštni banki Slovenije. V zvezi s cilji postavljamo naslednje trditve: • pomen tržnega komuniciranja se zaradi vse večje konkurence in prihoda tujih bank na

slovensko tržišče na področju bančništva vse bolj povečuje; • banka lahko le z dobro zastavljeno politiko tržnega komuniciranja pričakuje uspešne

predstavitve svojih storitev, kar ji lahko uspe le z ustrezno organizacijo tržnega komuniciranja;

• dosedanje ugotovitve kažejo, da v Poštni banki Slovenije vsi instrumenti tržnega komuniciranja niso enako zastopani oziroma so celo zapostavljeni;

• uspešnost politike komuniciranja pa je odvisna od ustrezne organiziranosti tako komuniciranja kot marketinga kot celote.

8

1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljamo, da bo možno teoretična spoznanja koristno uporabiti za spremembe v tržnem komuniciranju Poštne banke Slovenije. Predpostavljamo tudi, da bomo imeli v analizi stanja tržnega komuniciranja Poštne banke Slovenije podporo sodelavcev in da bo zlasti vodstvo banke podprlo upravičene predloge, ki bodo izhajali iz raziskave tržnega komuniciranja v Poštni banki Slovenije. Za raziskavo ne vidimo bistvenih omejitev. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V diplomskem delu bo raziskava imela poslovni in statični značaj. Pristop k raziskovanju bo deskriptiven in analitičen. Pristop k raziskovanju teoretičnih spoznanj bo pretežno deskriptiven, medtem ko bo pristop k raziskovanju v aplikativnem delu diplomskega dela pretežno analitičen. V okviru deskriptivnega pristopa bom uporabila naslednje raziskovalne metode: • metoda deskripcije; • metoda kompilacije; • metoda primerjave; • metoda klasifikacije. Pri analitičnem pristopu pa se bomo posluževali metode osebnega spraševanja in metode analize in sinteze. V obeh pristopih bomo uporabili temeljni raziskovalni metodi, metodo dedukcije in metodo indukcije.

9

2 TRŽNO KOMUNICIRANJE FINANČNIH STORITEV 2.1 Značilnosti bančnih trgov in posebnosti bančnih storitev Banka je posebna vrsta gospodarskega subjekta, delniška družba, specializirana za opravljanje bančnih in finančnih storitev, registrirana v Republiki Sloveniji. Banka mora za svoje poslovanje dobiti dovoljenje Banke Slovenije, zlasti za opravljanje bančnih storitev, katerega dobi, če izpolnjuje kadrovske, organizacijske in tehnične pogoje. Banka Slovenije za bančne storitve daje posebno nalepko, ki jo banke in hranilnice nalepijo na vidno mesto. Organiziranost banke, poslovanje in zastopstvo so določeni z zakonom o bančništvu. Le banke in hranilnice, ki imajo za to dovoljenje Banke Slovenije, in banke držav članic Evropske unije, ki ustanovijo podružnico na območju Republike Slovenije, lahko v skladu z Zakonom o bančništvu neposredno opravljajo bančne storitve na območju Republike Slovenije. Bančni posli so denarni posli v blagovno-denarnem prometu. Banke jih opravljajo po načelu likvidnosti, varnosti in rentabilnosti z namenom, da ustvarjajo dobiček. S finančnimi storitvami pa se lahko poleg bank ukvarjajo tudi druge pravne osebe. (ZBS 2003, 5-6). Banke lahko delimo na univerzalne in specializirane. Univerzalne so tiste, v katerih komitenti (podjetja in prebivalci) opravijo vse bančne posle. Specializirane banke pa so tiste, ki se ukvarjajo le z nekaterimi ali pa tudi z več bančnimi posli. Banka pa je lahko specializirana tudi z vidika kroga komitentov, s katerimi posluje (ZBS 2003, 6). Za banke je značilno, da razvijajo in prodajajo zahtevne in specifične storitve, ter da svoje stranke s tujko imenujejo komitenti. Komitente, poslovno sposobne stranke, v bankah delimo v dve skupini: fizične in pravne osebe. Fizična oseba je lahko poimenovana tudi kot potrošnik, o sodelovanju s pravnimi osebami pa običajno govorimo o poslovanju in delovanju banke na medorganizacijskem trgu. Bančne storitve so del širšega pojma finančnih storitev, ki pomenijo zbiranje in sprejemanje depozitov ter dajanje kreditov za svoj račun in storitev. Za lažje razumevanje bančnih poslov bomo v nadaljevanju navedli, katere storitve banka opravlja. Opis smo črpali iz Zakona o bančništvu. Osnovne bančne storitve so naslednje storitve (Ur. l. RS 1999, 521): 1. sprejemanje depozitov ter dajanje kreditov za svoj račun, 2. storitve, za katere drug zakon določa, da jih smejo opravljati samo banke. Poleg osnovnih storitev pa banka lahko opravlja tudi druge finančne storitve. Za te storitve mora banka pridobiti dovoljenje Banke Slovenije. Druge finančne storitve so (Ur. l. RS 1999, 522): 1. factoring; 2. finančni zakup (leasing); 3. izdajanje garancij in drugih jamstev; 4. kreditiranje, vključno s potrošniškimi krediti, hipotekarnimi krediti in financiranjem

komercialnih poslov; 5. trgovanje s tujimi plačilnimi sredstvi, vključno z menjalniškimi posli;

10

6. trgovanje z izvedenimi finančnimi instrumenti; • zbiranje, analiza in posredovanje informacij o kreditni sposobnosti pravnih oseb; 7. posredovanje pri prodaji zavarovalnih polic, po zakonu, ki ureja zavarovalništvo; • izdajanje elektronskega denarja; 8. izdajanje in upravljanje drugih plačilnih instrumentov (npr. plačilne in kreditne kartice,

potovalni čeki, bančne menice); 9. oddajanje sefov; 10. posredovanje pri sklepanju posojilnih in kreditnih poslov; 11. storitve v zvezi z vrednostnimi papirji, po zakonu, ki ureja trg vrednostnih papirjev; 12. upravljanje pokojninskih oziroma investicijskih skladov po zakonu, ki ureja

pokojninske oziroma investicijske sklade; 13. opravljanje storitev plačilnega prometa; 14. opravljanje skrbniških storitev. Bančna storitev je lahko enostavna ali sestavljena (Križaj 1998, 16): • Enostavne storitve so tiste storitve, ki se v celoti izvedejo z enkratnim poslovnim

dogodkom, npr. z nakupom vrednostnega papirja ipd.. • Sestavljene storitve so tiste, ki se uresničijo z dvema ali več poslovnimi dogodki

oziroma aktivnostmi v strnjenem časovnem zaporedju, toda na različnih stroškovnih mestih (organizacijskih enotah) ali postopno in v različnih časovnih zaporedjih. Sestavljene storitve so npr. transakcijski račun, vezani depozit ipd. Nekatere sestavljene storitve so opredeljene z obveznim in točno določenim številom postopkov oziroma aktivnosti, ki jih banka obvezno opravi v predpisanem zaporedju.

Posebnost bančnih poslov je v težki razumljivosti, še posebej za navadne stranke. Razlog je, da so to po eni strani abstraktne denarne transakcije, ki jih je težko obrazložiti, po drugi strani pa denar kot sredstvo finančne institucije ne zadovoljuje nobene osnovne potrebe nekega določenega gospodarskega subjekta. Bančne storitve so nematerialne. V delovnem procesu banke se ne ustvarjajo materialne dobrine, temveč drugi učinki nematerialne vsebine, kar dejansko tudi opredeljuje organizacijo delovnega procesa banke (Ščap 1998, 24). Bančne storitve so storitve za vsak dan in se uporabljajo na dolgi rok. Dotikajo se skoraj vseh področij življenja in pomagajo zadovoljiti nekaj temeljnih potreb. Osnovna potreba je varnost. Porabniki pa kupujejo bančne storitve, da si poenostavijo ravnanje z denarjem, premostijo čas in varčujejo za nepredvidene dogodke, starost, otroke ali večje nakupe. Osebne finance so vsakdanja stvar, vendar tudi občutljiva in v veliki meri so stvar zaupanja, stvar specifičnih znanj in dolgoročnih odločitev. Porabniki pričakujejo uporabne rešitve, praktičnost, razumljivost, zaupanje, zasebnost (Kolar 2002, 15). Banke torej na finančnem trgu povprašujejo in ponujajo blago, ki mu pravimo denar. Predmet trga bančnih storitev so predvsem primarne storitve. Tudi na trgu bančnih storitev so prisotni konkurenca, ponudba in povpraševanje, tako da udeleženci s svojimi akcijami in reakcijami odločajo o dogajanju na tem trgu. Sodobna teorija šteje banke za prodajalca in tudi za proizvajalca specifičnih storitev (Ščap 1998, 23). Na nakupno – prodajno vedenje vpliva vrsta družbenih trendov (Postma 2001, 94 – 98):

11

1. Od množic k posamezniku. Na izbiro sta bodisi množični pristop bodisi široko zastavljen posamični pristop, namenjen množičnim trgom.

2. Od splošnega k posamičnemu. Trend individualizacije je vedno bolj usmerjen v iskanje storitev, oblikovanih po meri porabnika. En transakcijski (osebni) račun je preprostejši za uporabo, drugi ni.

3. Od omejene izbire k izobilju. Izobilje možnosti je posledica individualizacije.

4. Od tiska k elektroniki. Papir je dobil novega sopotnika – informacije, denar, zabavo in sprostitev v elektronski obliki.

5. Od pasivnega k interaktivnemu. Prehod na elektronske medije pomeni prehod k neposredni interakciji med pošiljateljem in sprejemnikom. Elektronski uporabniki se lahko nemudoma odzovejo na spremembe. Ni jim več potrebno čakati, da se nekaj zgodi, ampak sami vplivajo na dogajanje in sprejemanje odločitev.

6. Od obilice časa k načelu "hitro – hitreje – najhitreje". Odjemalci niso več potrpežljivi. Hitra odzivnost in kratki dobavni roki so na vrhu seznama prednosti zahtev. Čas je denar.

7. Ne od 9. – 17. ure, ampak 24 ur na dan. Načelo "čas je denar" povzroča upadanje strpnosti glede zapiralnega časa. Odjemalci si želijo možnost poslovanja 24 ur na dan 7 dni v tednu. Uradne ure so se s pomočjo elektronskih medijev podaljšale, s tem pa so se znižali tudi stroški poslovanja.

Kupovanje na daljavo je postalo pomembno predvsem za zavarovalniške in bančne storitve (Postma 2001, 20). Ljudje imamo različne potrebe in želje. Le te zadovoljujemo z izdelki in storitvami. Pomembnost v izdelku ni v tem, da ga imamo in v storitvi, da smo jo kupili, ampak v tem, kaj nam ta izdelek ali storitev ponuja in da zadovolji točno določeno potrebo. Razlike med izdelki in storitvami lahko najbolje opredelimo z naslednjimi osmimi značilnostmi (Potočnik 2000, 19-21): 1. Neopredmetenost V nasprotju z izdelki, ki jih lahko vidimo, okusimo, občutimo, slišimo ali vonjamo, so storitve neotipljive. Pri nakupu storitev kupec ne poseduje ničesar opredmetenega. Zato porabniki iščejo znake ali dokazila o kakovosti storitve. Storitvena podjetja morajo tako poskrbeti za dokazno gradivo, ki neotipljivo spremeni v otipljivo. Oprijemljiva sestavina bančne storitve je na primer bančna podružnica in tehnologija, ki je del procesa (računalniki, bankomati). Kot obrobni, ne pa glavni del vsebine storitve pa je na primer čekovna knjižica. 2. Neločljivost Storitve praviloma ustvarimo in porabimo sočasno. To pa ne velja tudi za izdelke, ki jih izdelajo, skladiščijo in prek posrednikov prenašajo do porabnikov. Izvajalec storitve pa je tisti, ki jo posreduje, in je hkrati del storitve. Ker je stranka pogosto vključena v izvedbo storitve, je vzajemno delovanje med njo in ponudnikom storitev, oba vplivata na končni izid, to je zadovoljstvo stranke. 3. Minljivost

12

Storitev za kasnejšo porabo ali uporabo ne moremo skladiščiti. Minljivost storitev ni problem, kadar je povpraševanje stalno, ker lahko vnaprej zagotovimo zmogljivosti (ljudi in opremo). Organizacije imajo težave takrat, ko povpraševanje niha. Če povpraševanje preseže ponudbo, ne moremo storitve preprosto vzeti iz zaloge in jo ponuditi na trgu. Če ponudba storitev preseže povpraševanje, je vrednost storitve izgubljena. Tako kot storitev ne moremo skladiščiti, jih tudi ne moremo ponaročiti, kot je to mogoče pri izdelkih. 4. Spremenljivost Kakovost storitev se spreminja, odvisno od tega kdo, kje in kdaj jih izvaja. Storitvena podjetja imajo tako tri možnosti za nadzorovanje kakovosti storitev: • ustrezni izbor strokovnih sodelavcev in njihovo usposabljanje • poenotenje izvedbe storitev (standardiziranje storitev) • spremljanje zadovoljstva porabnikov s pomočjo sistema predlogov in pritožb, anket in

primerjalnih nakupov, ki pomagajo odkriti in popraviti slabo storitev. 5. Težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti Storitve praviloma izvajajo ljudje, seveda ne tako, kot izdelujejo izdelke. Zato porabnik zelo težko ocenjuje vrednost storitve, ki jo je dobil, pa tudi izvajalec storitve ne more natančno ugotavljati in nadzirati njene kakovosti. Ocenjevanje vrednosti in kakovosti storitve je odvisno predvsem od mnenj, vrednost in pričakovanj porabnikov oziroma potencialnih porabnikov. 6. Visoka stopnja tveganja Zaradi težavnosti ugotavljanja in nadziranja kakovosti ter občutljivosti za čas in kraj izvedbe ter izvajalca je nakup storitev vedno bolj tvegano dejanje kot nakup izdelka. 7. Prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov Storitve izvajajo ljudje, zato jih ni mogoče v celoti poenotiti, kot lahko standardiziramo izdelke. Zato je stopnja prilagajanja ponudbe in izvedbe storitev posebnim zahtevam porabnikov eno od meril kakovosti storitev. Za številne storitve je izvedljiva visoka stopnja standardizacije (npr. bančni avtomat), vendar sta raven prilagodljivosti in izvedbe po meri posameznega porabnika izjemno pomembni za diferenciranje ponudbe storitev. 8. Ustvarjanje osebnih stikov med porabnikom in izvajalcem storitev Znanje in vedenje izvajalca storitve sta odločujoča za rezultat, torej za raven porabnikovega zadovoljstva. 2.2 Značilnosti trženja bančnih storitev V preteklosti so banke predvsem hranile denar ter druge vrednosti in se na trgu niso obnašale tržno. Dovolj je bilo, da so svoje poslovalnice bogato uredile, za okence postavile bolj ali manj prijaznega bančnega uslužbenca, v svoji ponudbi pa imele le peščico bančnih storitev. Samo po sebi umevno je bilo, da bo stranka sama prišla v banko in je ni bilo potrebno posebej vabiti. Tudi ni bilo potrebno vlagati preveč truda v razvoj in širitev ponudbe, ker so stranke v banki kupile tisto kar so dobile in možnosti izbire niso imele. Konkurenca jim ni pretila in banke so bile tiste, ki so določale ponudbo in dale stranki na izbiro le to, da sprejme dane pogoje ali pa se ponujeni storitvi odpove. Z razvojem gospodarstva in tehnologije pa so ljudje postajali vedno bolj izobraženi in zahtevni. Banke so se pričele zavedati vpliva konkurence, pomembnosti ponudbe in velikosti oziroma majhnosti povpraševanja.

13

Na slovenskem trgu deluje 19 bank, kar je za tako majhen prostor in približno dva milijona prebivalcev veliko. Komitent se odloča med velikim številom bank, ki ponujajo podobne storitve, po podobnih cenah in zato je tako pomembno vzpostavljanje dolgotrajnega odnosa med njim in banko. Boj med bankami za slehernega komitenta postaja neizprosen. Banke so v želji po ločitvi od konkurence in dejstvu, da je vedno težje privabiti stranke v banko pričele razvijati storitve, širiti, diferencirati in prilagajati ponudbo in se hitro obračati na potrebe strank. Za trženje finančnih storitev veljajo štiri filozofije trženja (Miš Svoljšak 2000, 11-12): • Koncept osnovne ponudbe predvideva, da bodo stranke "kupile" tiste storitve, ki jim

jih banka ponudi glede na presojo, kaj bo najlažje in najbolje prodala strankam. • Proizvodni koncept predvideva, da je strankam za odločitev o "nakupu" storitve

najpomembnejša kakovost in temu ustrezna cena. Banke tako vso pozornost posvečajo kakovosti storitev.

• Prodajni koncept banke – s tem konceptom se zavedajo, da stranke ne bodo uporabljale njihovih storitev. Vso pozornost zato posvečajo agresivni prodaji. V ospredju so prodajni cilji, potrebe strank pa so ob strani.

• Trženjski koncept se ocenjuje kot najbolj primerna, prava filozofija za dolgoročen uspeh banke na trgu. Temelji na prizadevanju banke, da bi spoznala želje in potrebe potrošnikov na bančnem trgu ter jim prilagodila tako storitev kot svoje poslovanje. Vsa pozornost je usmerjena na zadovoljevanje finančnih potreb strank. Na trgu naj bi bila uspešna tista banka, ki bi te potrebe zadovoljevala učinkoviteje kot njena konkurenca.

Trženje storitev je težje kot trženje izdelkov. Značilnosti izdelkov lahko zaznamo s čutili, to pa pri storitvah ni mogoče. Trženje bančnih storitev se je razvilo z namenom obvladovanja vse večje konkurence v slovenskem bančnem prostoru. Banke kot gospodarski subjekti morajo prilagoditi svoje obnašanje potrebam in zakonitostim, ki se pojavljajo na trgu. Banke torej obstajajo zato, da rešujejo finančne probleme svojih komitentov oziroma zato, da zadovoljujejo njihove potrebe in želje. Ne smemo pa pozabiti, da je primarni cilj trženja storitev dobiček in banke morajo najti pravo ravnotežje med želenim dobičkom in stopnjo zadovoljstva komitentov. Le to pa naj bi bilo tako, da bi ob dani stopnji zadovoljitve komitentov nudilo banki največji možni dobiček. Tudi v bankah morajo pri trženju storitev usmeriti svoje aktivnosti v to, da njihove storitve uresničijo pričakovanja strank. Vrzel med pričakovanim in zaznanim kot najpomembnejšo pri trženju storitev posebej opisujeta Zeithamlova in Bitnerjeva (1996, 37). Vzroki za nastanek vrzeli, kjer je pričakovano večje od zaznanega, so: • Nepoznavanje pričakovanj strank – običajno je to glavni problem podjetij. V podjetje je

potrebno zajeti vodstvo podjetja, zaposlene v razvoju in trženju in vse tiste, ki delajo neposredno s strankami. Večje kot je v podjetju nepoznavanje pričakovanj strank, večja je vrzel, ki nastane med pričakovanim in zaznanim. O pričakovanjih strank v podjetjih največkrat izvejo iz tržnih raziskav.

• Oblikovanje napačnih storitev in standardov – nastane, če v podjetju poznajo pričakovanja strank, ne oblikujejo pa storitev in standardov, ki bi ta pričakovanja izpolnila. To je v podjetju pogosto povezano s stroški. Zadovoljstvo strank in izpolnitev njihovih pričakovanj je dolgoročni proces, ki najprej zahteva vlaganja, rezultate pa pokaže skozi daljši čas. Kratkoročni dejavnik pa so stroški in dobiček. Iz tega sledi, da

14

bo moralo veliko podjetij spremeniti svojo strategijo in dati večji poudarek in stopnjo pomembnosti zadovoljstvu strank.

• Neizvajanje standardov storitev – pomeni, da zaposleni ne izpolnjujejo standardov, ki jih ima podjetje za svoje storitve. Do tega običajno pride, ker standardi niso usklajeni z zaposlenimi, tehnologijo, sistemi, ki so potrebni za izpolnjevanje standardov. Za odpravljanje tega mora podjetje zagotoviti vire za izpolnjevanje standardov, kot so izšolani zaposleni, ustrezna tehnologija, opredelitev nepredvidljivih situacij med stranko in zaposlenim, ustrezno reagiranje ob povečanju in zmanjšanju povpraševanja.

• Neizpolnjevanje obljub strankam – gre za obljube, ki so jih strankam dali v podjetju. Stranke si na podlagi teh obljub ustvarijo določena pričakovanja, ki jih morajo v podjetju tudi izpolniti, če želijo doseči zadovoljstvo strank. Vzrok te vrzeli so prevelike ali nepravilne obljube dane preko oglaševanja in prodajnega osebja, neusklajenost med trženjsko in izvajalsko funkcijo ter različnimi postopki med enotami v podjetju.

Ker se trg bančnih storitev spreminja in je konkurenca vse večja je vidno tudi vse večje prodiranje marketinškega managementa, to je metodičnega ravnanja pri obdelovanju trga. V času spremembe trga so vodenje evidence o potrebah strank, usmerjeno načrtovanje, koordinirana uporaba marketinških instrumentov in kontrola uspeha potrebni sestavni del poslovne politike banke (Ščap 1998, 24). Prihodnost na področju bančništva predstavlja za banke velik izziv. Kot ugotavljamo postaja slovenski bančni prostor sestavni del evropskega prostora in se ne more več izogniti razvoju in naraščajoči konkurenci tako domačih kot tujih bank. Svoj položaj na trgu si morajo banke zgraditi z razvojem storitev, uspešno uvedbo svežih storitev na trg in izvajanjem vseh potrebnih aktivnosti, da storitve ne doživijo takojšnjega izumrtja ob uvedbi na trg. 2.3 Značilnosti tržnega komuniciranja na področju bančnih storitev Zaradi sprememb na gospodarskih in finančnih trgih in zaradi vedno bolj izobraženih in zahtevnih potrošnikov se je trženje in tržno komuniciranje spremenilo tudi na področju bančništva. Banke so se začele zavedati, da komitenti ne prihajajo več k njim kar sami od sebe, kadar potrebujejo neko bančno storitev, in da za njihov obstoj in ustvarjanje dobička ne smejo čakati, da stranka vstopi skozi njihova vrata. Pomembna sprememba na gospodarskih in finančnih trgih je vsekakor bila pojavljanje novoustanovljenih domačih bank in prihod tujih bank. Prihod novih bank je tako narekoval razvoj in diferenciacijo storitev. Pa vendarle tudi to ni bilo dovolj. Stranke so se naučile iskati najcenejšo ponudbo bančnih storitev, ki jim v danem trenutku najbolje zadovoljuje njihove potrebe. Stranko je torej potrebno povabiti v banko, ponuditi njej najprimernejšo in najugodnejšo storitev, ter jo obdržati kot dolgoročnega komitenta banke. Marketing bančnih storitev se razlikuje od marketinga drugih podjetij po tem, da ni ločitve nabavnega in prodajnega trga in da imajo bančni posli poseben značaj. Zaradi pokrivanja nabavnega in prodajnega trga se mora banka kot rešitelj problemov drugih storitev obrniti na isto skupino strank, ki jo smatramo kot eno enoto (Ščap 1998, 24).

15

Res je, da so bančne storitve zahtevne in specifične, vendar pa danes banke pri trženju svojih storitev uporabljajo že vsa orodja tržnega komuniciranja in poleg oglaševanja, osebne prodaje in odnosov z javnostmi, vedno bolj posvečajo pozornost pospeševanju prodaje, neposrednemu trženju in individualni obravnavi komitentov in njihovih potreb. Vsebina oglasnih sporočil je klasična in resna. Kljub modernim trendom, ki prodirajo v naša življenja banke še vedno želijo izpostaviti, da so tradicionalne in konzervativne institucije. S tem želijo potrošnike prepričati, da so vredne zaupanja. Ljudje od bank pričakujejo pošten, korekten in spoštljiv odnos, na podlagi katerega bodo bankam zaupali svoj denar. Poudariti je potrebno, da so bančni oglasi, kvalitetni oglasi tako po obliki kot produkciji, saj s tem banke želijo pokazati, da svojim strankam ponujajo le najboljše. Nemarnosti, slabe kvalitete in površnosti si banke v današnjem času ne smejo privoščiti na nobenem področju svojega delovanja. V bankah so tudi že ugotovili, da je eden pomembnejših elementov trženjskega spleta osebna prodaja in s tem njihovo prodajno osebje, ki so v neposrednem stiku s komitentom oziroma potencialnim komitentom banke. Bančni uslužbenci morajo biti ne samo prodajalci bančnih storitev ampak tudi svetovalci. Pomembno je, da so bančni uslužbenci izobraženi, motivirani in da imajo ustrezno ponudbo. Stranko morajo znati pravilno spraševati o njenih potrebah, ji svetovati in skupaj z njo med različnimi storitvami banke poiskati tisto, ki bo rešila njen problem. Stranka v banki ne kupi kratkoročnega potrošniškega kredita po nizki obrestni meri, brez stroškov odobritve, ampak kupi računalnik, počitnice, kurilno olje, ozimnico ali avto. Ko stranka sklene depozit, ne daje svojega denarja banki, ampak poskrbi za svojo prihodnost, prihodnost svojih otrok in vnukov, saj bo v bližnji prihodnosti s privarčevanim denarjem imela dodatno pokojnino, svojemu otroku bo omogočila mesečno štipendijo ali pa si bo zagotovila nekaj denarne rezerve. Banke so dobro osvojile tudi pomen in funkcijo odnosov z javnostmi, ki je eden ključnih elementov trženjskega spleta. Z odnosi z javnostmi banke dodatno obveščajo javnost o novih storitvah, dosežkih banke in ostalih pomembnih novostih, ki so se zgodile. Svojo energijo banke usmerjajo v neposredno trženje. Tudi na področju poslovanja s pravnimi osebami vedno bolj usmerjajo svoje aktivnosti v neposredno trženje, kar do zdaj niso imele dobro razvito. Potrebno je omeniti tudi individualno obravnavo fizičnih oseb. Zaradi množičnosti posla na področju poslovanja s fizičnimi osebami se banke niso kaj dosti trudile okoli komitentov. Vendar pa se že opažajo spremembe tudi na tem področju, saj najbolj razvite banke ustanavljajo oddelke in zaposlujejo nove kadre, s katerim želijo tudi fizičnim osebam ponuditi individualno obravnavo in svetovanje pri nakupu bančnih storitev. Opaziti je tudi, da banke kratkoročno povečujejo prodajo storitev z akcijami pospeševanja prodaje. Gledano na dolgi rok oglaševanje pripomore k dvigu prepoznavnosti banke na trgu in zadrževanju oziroma konstantnemu povečevanju določenega obsega prodaje.

16

3 KORAKI OBLIKOVANJA UČINKOVITE POLITIKE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA 3.1 Opredelitev ciljev tržnega komuniciranja Tržno komuniciranje je specifična oblika procesa komuniciranja, pri katerem je sporočevalec ponavadi podjetje, svoje sporočilo pa namenja potrošniku (kupcu). Namen tržnega komuniciranja je vzpostavitev zveze med podjetjem in potrošnikom. Podjetje naj bi se opiralo na dvosmerno in ne enosmerno komuniciranje, saj naj bi omogočilo potrošniku, da odgovori. S komuniciranjem razumemo določen proces obveščanja in informiranja, ki predstavlja tok informacij vsaj med dvema osebama, v obeh smereh. Beseda "komunikacija" izvira iz latinskega glagola "communicare", ki pomeni, "napraviti skupno" ali "deliti kaj s kom", iz njega nastali glagol "komunicirati" pa pomeni sporočiti. S komuniciranjem razumemo določen proces informiranja med dvema stranema, ki imata za to določen vzajemni interes (Lorbek 1979, str. 9). Izraz tržno komuniciranje se nanaša na proces informiranja, ki se odvija med podjetjem in potrošniki v obeh smereh. To medsebojno obveščanje je pogojeno z vzajemnim interesom, ki se kaže pri podjetju v njegovem cilju čim bolje informirati potrošnika o svoji dejavnosti in biti čim bolje informirano o reagiranju potrošnika na dane informacije zato, da bi dosegalo trajne poslovne uspehe, pri potrošniku pa, da je čim bolje informiran in pripravljen dati informacije o svojem reagiranju, zato da bi mogel čim bolje zadovoljevati svoje potrebe v smislu dolgoročnega blagostanja (Lorbek 1979, 11). Cilji tržnega komuniciranja morajo biti vedno povezani in usklajeni s cilji trženja oziroma morajo iz njih izhajati. Smiselni cilji komunikacije so: • pridobivanje porabnikov, ki izdelek poznajo, a ga še niso preizkusili, • povečevanje deleža porabnikov, ki so izdelek preizkusili in so mu bolj naklonjeni kot

drugim, • pridobivanje porabnikov, ki se do izdelka še niso opredelili. Za dosego omenjenega je nujno potrebno skrbno planiranje, izvedba in kontrola ter upravljanje procesa tržnega komuniciranja. Lorbek (1979, 226-228) navaja cilje po posameznih instrumentih komuniciranja: • Cilj oglaševanja je bodoče potrošnike pravilno informirati o imenu, osnovnih lastnostih

izdelka in o drugih sestavinah marketinškega spleta, predvsem pa da se zavedajo oglaševanega izdelka, oziroma da ga spoznajo.

• Cilj osebne prodaje je ravno tako informirati potencialne potrošnike o sestavinah marketinškega spleta in o bistvenih sestavinah izdelka in storitve, ki ostanejo nejasne in dvomljive, pa so zelo pomembne za potrošnikovo odločitev. Glavni cilj je, da potrošniki kupijo ponujen izdelek.

• S cilji pospeševanja prodaje poskušamo vplivati na bodoče kupce, da se začnejo zavedati izdelka. V ta namen organiziramo sejme, razstave, tekmovanja, znižanje cen ali damo popuste.

17

• Cilji odnosov z javnostjo pa so usmerjeni na različne dele javnosti. Glavni cilj je, da se pri javnosti vzbudi ugodno stališče do podjetja, kar vpliva na učinkovitost celotnega tržnega komuniciranja. Cilj tega instrumenta je vedno dolgoročen.

Cilji komunikacije so v veliki meri odvisni od števila ljudi, ki izdelek že poznajo in so ga morda tudi že preizkusili (Kotler 1996, 604). 3.2 Strategije tržnega komuniciranja Za pravilno in učinkovito delovanje podjetja je potrebno oblikovati program, ki bo vseboval vse sestavine komunikacijskega spleta in bo povečal učinke vseh instrumentov komuniciranja. Oblikovanje strategije zahteva določitev vloge vsakemu izmed instrumentov komuniciranja. Ker učinkov izbrane strategije ni možno natančno opredeliti in predvideti, lahko določimo alternativne strategije. Lahko jih uporabimo, vendar ob predpostavki, da instrumenti med seboj niso zamenljivi. Če jih med seboj zamenjamo, se odpovemo osnovnemu namenu določenega instrumenta. Zato lahko uporabljamo le delno zamenljivost instrumentov, s katerimi operiramo. To pomeni, da na primer oglaševanje samo po sebi ni zamenljivo s pospeševanjem prodaje ali obratno. Te pa so v vsakem primeru dejavniki tržnega in organizacijskega okolja v določenem prostoru in času, ki jih moramo upoštevati pri določitvi ciljev in izbiri sredstev, s pomočjo katerih skušamo doseči postavljene cilje. Vrste strategij glede na najpomembnejše determinante tržnega komuniciranja (Lorbek 1979, 228): • Čista teorija optimalne strategije komuniciranja; Ta strategija bi bila optimalna le, če bi instrumente komuniciranja kombinirali tako, da bi dobili pri najmanjših možnih vložkih sredstev takšne najboljše možne sinergijske učinke, ki bi jih lahko natančno izračunali in zanesljivo predvideli. Tako bi cilje in sredstva za dosego ciljev lahko določili istočasno in bi bili v popolnem skladju. Cilj bi tako bil izračunan sinergijski učinek, kombinacija sredstev za posamezne komunikacijske kanale pa bi pomenila optimalno strategijo komuniciranja. Zakaj takšno načrtovanje ni možno nam je znano. Kljub temu pa so znanstveniki v nenehnem iskanju metod, ki bi omogočile, da bi se približali načrtovanju (Lorbek 1979, 230 –233). • Model strategije komuniciranja v odvisnosti od vrste ciljev komuniciranja; Cilji komuniciranja so poleg poznavanja dejavnikov okolja izhodišče za kreiranje strategije komuniciranja. Če se poglobimo v vsebino ciljev posameznih instrumentov komuniciranja si lahko odgovorimo na vprašanje ali je možno določiti splošna pravila, ki bi omogočila določitev optimalnih kombinacij kanalov komuniciranja za uresničitev najpogostejših možnih ciljev. Tako pridemo do splošnega modela strategije tržnega komuniciranja, ki temelji na upoštevanju značilnih neposrednih učinkov posameznih komunikacijskih kanalov v smeri uresničitve določenega cilja komuniciranja. Poleg te poznamo še tri značilnosti (Lorbek 1979, 237): • posamični cilj je tudi cilj celotnega komuniciranja

18

• posamične cilje je možno postaviti tako za uresničitev v istem časovnem obdobju kot v različnih in zaporednih časovnih intervalih

• uporabimo take komunikacijske kanale, ki so za uresničitev posamičnega cilja najučinkovitejši, pa tudi tiste manj učinkovite, vendar so v danih situacijah tudi pomembni.

Splošni model pomeni realnejšo osnovo za kreiranje strategije komuniciranja v primerjavi s čisto teorijo optimalne strategije komuniciranja, ker je dinamičen in vsebuje več kvalitativno različnih konkretnih ciljev z ustreznejšo kombinacijo kanalov uresničitve in ga je mogoče brez večjih težav prilagoditi konkretni situaciji. • Push in pull strategija Cilj je možno doseči na več načinov zaradi delne zamenljivosti instrumentov. Znana je delitev na push in pull strategijo. Obe vrsti se med seboj bistveno razlikujeta po drugačni sestavi, kombinaciji kanalov komuniciranja, saj push strategija daje poudarek na osebnem prodajanju, pull strategija pa daje poudarek množičnemu komuniciranju – oglaševanju. Na izbiro posamezne strategije vpliva veliko dejavnikov. Ti dejavniki so na primer vrsta izdelka, vrsta tržišča, način prodaje, velikost podjetja in kakšne kanale uporabljamo. Za push strategijo so značilne proizvajalčeve trženjske dejavnosti, usmerjene k posrednikom; te naj bi spodbudile, da naročijo izdelek ter ga ponudijo končnim uporabnikom. Pull strategija vključuje trženjske dejavnosti (predvsem oglaševanje in pospeševanje prodaje), ki so usmerjene h končnim uporabnikom. Pri slednjih naj povzročijo, da bodo povpraševali po izdelku pri posrednikih in jih tako spodbudili k naročilu pri proizvajalcu (Kotler 1996, 618-620). Za push strategijo je značilno, da podjetje, ki proizvaja izdelke, ponudi izdelke trgovini na debelo ta pa nato ponudi končni trgovini, torej trgovini na drobno, ki v končni fazi prepriča kupce, da izdelek kupijo. Gre za osebno komuniciranje, ki informira in motivira potencialne odjemalce. Osebna prodaja je edini instrument, ki se uporablja pri tej strategiji. Push strategijo uporabljamo v naslednjih primerih (Lorbek 1979, 240): • za zahtevne izdelke, • ko je vrednost blaga večja, • ko je kakovost izdelka nadpovprečna, • če imamo manjše število izdelkov, ki so geografsko koncentrirani, • ko imamo neposredne komunikacijske kanale. Politika izdelka mora zagotoviti visoko kakovost in večje prednosti izdelka, da bo ta v primerjavi s konkurenčnimi izdelki boljši. Politika distribucije mora zagotoviti čim manjše število kvalitetnih distributerjev. Velik poudarek je treba dati politiki prodajnih pogojev, ker le ta mora oblikovati takšno ceno, da bo prenesla posebne stroške marketinga. Cena mora biti visoka, zaradi stimulacije posrednikom in tudi zaradi večjih stroškov osebne prodaje. Proizvajalec pa mora posredniku zagotoviti dovolj visoko stimulacijo, da bo pripravljen aktivno prodajati njegov izdelek.

19

Za to strategijo so značilni večji stroški, saj je večji del naporov usmerjen na področju osebnega prodajanja. Ti stroški pa so večji le kadar podjetje uporabi trgovske potnike, saj so njihovi obiski pri potencialnih kupcih zelo dragi. Push strategijo uporabljamo za proizvode, ki potrebujejo skrbno demonstriranje in podrobnejše informacije o uporabi. Ta se uporablja pri prodaji zahtevnejših strojev in naprav, reprodukcijskega materiala in podobno. Prednosti push strategije (Lorbek 1979, 244-245): • ker se uporablja osebna prodaja, je prodajno osebje bolje izkoriščeno, • če proizvajalci na tržišču niso znani, lahko z uporabo te strategije dosežemo dobro

prodajo. Slabosti push strategije pa so (Lorbek 1979, 245): • proizvajalec zaradi posrednika nima nikakršnega stika s končnimi potrošniki, • proizvajalec ni obveščen o komunikaciji s končnim potrošnikom, • neposreden nadzor nad rezultati komuniciranja s potrošniki je onemogočen, • posrednik vloži veliko naporov za obveščanje končnega potrošnika o izdelku, ker mu pri

tem ne pomaga oglaševanje, • posrednik je zainteresiran za prodajo celotnega asortimenta izdelkov, se pravi tudi

takšnih, ki so si konkurenčni, zato se pri komuniciranju s potrošniki o izdelku določenega proizvajalca ne potrudi, kot bi se, če bi sam nosil odgovornost.

Pull strategija temelji na uporabi oglaševanja kot osnovnega instrumenta komuniciranja. Proizvajalci preko množičnih sredstev javnega obveščanja komunicirajo s potrošniki, saj želijo povzročiti povpraševanje pri potrošnikih. Trgovina na drobno zaradi povpraševanja po proizvodih naroči izdelek pri trgovcu na debelo, ta pa pri proizvajalcu ali drugem posredniku. Trgovina je pripravljena imeti na zalogi izdelek, saj ji ni treba vlagati veliko časa in truda v osebno prodajo. Lahko jo uporabljamo pri embaliranih izdelkih, ki so namenjeni prodaji na drobno. Za to strategijo se odločimo, ko imamo naslednje dejavnike (Lorbek 1979, 243): • poudarek na obliki oziroma na designu samega izdelka, • prodajna pot je praviloma daljša in zahteva več posrednikov, • prodajna cena je nizka, saj izdelki niso večje vrednosti, marže so nižje, stroški

oglaševanja pa ne presegajo stroškov lastnega in tujega osebnega prodajanja. Prednosti pull strategije (Lorbek 1979, 246): • podjetje ima neposreden vpliv na potrošnike in tako tudi dober vpogled v rezultate, • uporabljamo jo lahko za predstavitev novih izdelkov, če kupci niso locirani na enem

mestu, • če je izdelek v fazi zrelosti ali rasti, lahko proizvajalec prodre v nove kanale distribucije. Med medije, ki se uporabljajo pri pull strategiji Sterne (1999, 45) uvršča tudi spletne strani podjetja. Pomanjkljivosti uporabe pull strategije (Lorbek 1979, 246):

20

• zaradi velikih stroškov si jo lahko privoščijo le velika, ekonomsko dobro situirana podjetja,

• zgodi se lahko, da se podjetja preveč zanašajo na učinke oglaševanja, • v praksi se lahko zgodi, da je oglaševanje v sredstvih javnega obveščanja v polnem

zamahu, izdelkov ali storitev, ki jih oglašujemo, pa še ni na trgu. V praksi zelo redko najdemo eno ali drugo strategijo v čisti obliki. Največkrat imamo kombinacije obeh strategij, ki prehajajo iz ene v drugo. Glavni razlog je v tem, da je s kombinacijo obeh strategij možno zmanjšati njune negativne lastnosti. Na tak način lahko dosežemo, da pridejo bolj do izraza pozitivne lastnosti strategij. Končno lahko poudarimo, da je realno govoriti, če so angažirani vsi instrumenti komuniciranja, pri tem pa po obsegu ukrepov in velikosti naložb prevladuje ali osebno prodajanje ali oglaševanje. • Strategija komuniciranja glede na vrsto izdelka Razlogi zakaj posebej izbrati oziroma obravnavati strategijo komuniciranja glede na vrsto izdelka so (Lorbek 1979, 248): • navesti želimo dokaze, da vrsta izdelka ne bi smela zelo vplivati na izbor strategije • hkrati želimo dokazati, da je možno uporabiti splošni model strategije komuniciranja v

odvisnosti od ciljev komuniciranja • opozoriti želimo, da odločitve v komuniciranju moramo motriti tudi z vidika

konkretnega izdelka, ki ima svoje posebnosti in ne samo z vidika širše skupine izdelkov.

Razlogi, da se odločimo za takšno obliko strategije, privedejo do spoznanja, da je oglaševanje primerno za komuniciranje z izdelki široke potrošnje, osebno prodajanje pa za industrijske izdelke. • Strategija komuniciranja glede na življenjski ciklus izdelka Ločimo različne strategije glede na življenjski ciklus izdelka, ki se skozi faze njegovega ciklusa razlikujejo (Lorbek 1979, 256-263). Za fazo uvajanja izdelka na tržišču je značilno, da izdelek na trgu še ni znan. Zato je cilj podjetja, da v čim krajšem času doseže, da se potrošnik zave obstoja izdelka. V tej fazi imamo opravka s primarnim povpraševanjem. Prodajne količine so manjše, cilje pa najhitreje in najceneje dosežemo z množičnim komuniciranjem, se pravi z oglaševanjem. Ravno zaradi naštetih dejstev uporabljamo takšno strategijo komuniciranja, ki temelji na kombinaciji oglaševanja, pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi. V fazi rasti lahko uporabimo dve različni strategiji, in sicer kombinacijo oglaševanja, odnosov z javnostmi in pospeševanjem prodaje ali pa ustno propagando, ki v tej fazi začne delovati. Prvo uporabimo, ko ugotovimo, da se lahko pojavi konkurenca s podobnimi izdelki ali pa so konkurenčni izdelki že prisotni na trgu. Pri drugi pa upamo, da bo ustna propaganda ugodno prispevala pri oblikovanju stališč potencialnih kupcev do izdelka ali storitve in tako pripeljala do samega nakupa.

21

Za fazo zrelosti je značilno, da sta komuniciranje in konkurenca najbolj izrazita. Ravno zato je ta faza najbolj problematična. V tej fazi je povpraševanje že selektivno. Razlikujemo dve varianti strategij v fazi zrelosti izdelka. Za prvo je značilno, da je glavno prepričevanje potrošnikov, ki bo kupca pripeljalo do nakupa. Proizvajalci uporabljajo sporočila, ki imajo izrazito prepričevalno vsebino, ki sporočajo nove lastnosti in koristi izdelka. Najbolj uporabljene metode pri tem so akcije s popusti na ceno, ki so usmerjene na potrošnike ali na trgovino ali na oba hkrati. Pomembne sestavine te strategije so tudi nagradne igre, ki so v nasprotju celo s cilji marketinga. Za izdelke v fazi zrelosti je značilno oligopolno tržišče. Med podjetji prihaja do močne konkurence in zato se funkcija informiranja pretvori v funkcijo prepričevanja in ta postane istočasno funkcija tekmovanja zaradi prestiža, kdo bo koga prekosil v številu objavljenih sporočil. Druga oblika strategije pa izhaja iz funkcije informiranja. Cilj je, da potrošnik utrdi že sprejeto stališče do izdelka, zato moramo pri oblikovanju strategije upoštevati, da potrošniki izdelke ali storitve že poznajo. Oglaševanje ima nalogo, da periodno kupca spomni, zakaj kupuje ravno tisti izdelek in ne kakšnega drugega. Dobro je, da podjetja povečajo aktivnost v odnosih z javnostmi, da prek sredstev javnega obveščanja sporočajo potencialnim kupcem o svojem napredku in poslovanju. Že sprejeta stališča potrošnikov lahko ohranimo z dobrim komuniciranjem na področju osebnega prodajanja. Če so prodajalci uspešni, to povzroči trajnejšo uspešnost uvrstitve izdelka na trg. Prednosti te strategije se kažejo v cenejšem in učinkovitejšem komuniciranju, ki je kot tako ne samo po količini, temveč tudi po kakovosti, prilagojeno dejanskim potrebam tržišča po informiranju o izdelku ali storitvi. Ker faza zrelosti pri večini izdelkov traja zelo dolgo in je med ostalimi fazami najdaljša, se lahko zgodi, da so izdelki na trgu prisotni po več let. Zaradi konjukturnih nihanj se morajo proizvajalci prilagajati spremenjenim tržnim položajem. Upoštevati moramo za potrošnika koristno spremembo marketinškega spleta za določen izdelek. Potrošnike obveščamo o prednostih, ki izhajajo iz odločitev na področju prodajnih pogojev, distribucije in komuniciranja. Učinkovitost instrumentov komuniciranja je odvisna od faze življenjskega cikla, v katerem se izdelek nahaja. Tako oglaševanje, kot tudi osebna prodaja se največ uporabljata v fazi zrelosti izdelka ali storitve, pospeševanje prodaje pa, ko je izdelek oziroma storitev v fazi upadanja. Če uporabljamo navedene instrumente komuniciranja v marketingu, dosežemo največje učinke. V fazi nazadovanja se lahko zgodi, da proizvajalec ne postavlja več ambicioznih zamisli, zaradi ugotovitve, da je njegov izdelek v fazi nazadovanja. Pozornost začne posvečati razvoju, zato je tudi strategija komuniciranja primerna takemu vedenju in ravnanju. Zaradi tega uporablja strategijo občasnega informiranja potrošnika o obstoju izdelka in prodaji po znižanih cenah. Proizvajalec želi zagotoviti le določen čisti dohodek. To je možno doseči z zmanjšanjem izdatkov za komuniciranje. Strategija komuniciranja malo vključuje oglaševanje, enako osebno prodajanje, publicitete ni, metode pospeševanja prodaje pa so močno zastopane v obliki popustov na ceno.

22

3.2.1 Vsebina in oblika sporočil Najprej določimo cilje, ki jih želimo doseči s tržnim komuniciranjem. Po določitvi ciljev sledi oblikovanje tržnega sporočila, in sicer takšnega, ki bo vzbudilo pozornost, ohranilo zanimanje, spodbudilo željo in povzročilo dejanje – nakup (model AIDA). Sama vsebina sporočila je odvisna od projekta oziroma produkta, ki ga želimo prodati. Pri sestavljanju sporočila moramo vedeti kaj želimo povedati (vsebina sporočila), kako to povedati logično (zgradba sporočila) in kako ga zasnovati simbolno (oblika sporočila) in kdo naj sporočilo posreduje (Kotler 1996, 605). • Vsebina sporočila Sporočevalec mora ugotoviti, kaj naj pove ciljnemu občinstvu, da bo dosegel želeni odziv. Ta postopek imenujemo poziv (apel). Gre za predstavitev koristi, motivacije, identifikacije ali vzroka, zaradi katerega naj bi porabnik premislil o izdelku oziroma ga preizkusil. Ločimo tri vrste pozivov: • Razumski pozivi upoštevajo porabnikovo željo po koristi izdelka. Ti pozivi kažejo, da

bo izdelek nudil predstavljene koristi. • Čustveni apeli skušajo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj vplivajo na

nakup. Sporočevalci za prepričevanje ljudi naj kaj storijo oziroma naj česa ne počnejo uporabljajo pozive, ki vzbujajo strah, krivdo ali sram. Sporočevalci uporabljajo tudi pozitivna čustva, tako humor, ljubezen, ponos ali veselje.

• Moralni pozivi so usmerjeni na porabnikov občutek za pravilno in primerno. Pogosto spodbujajo ljudi, da bi podprli družbeno koristne stvari, na primer čistejše okolje, boljše medrasne odnose, enake pravice za ženske ali pomoč tistim, ki jo potrebujejo. Moralne pozive redkeje uporabljajo v zvezi z vsakdanjimi izdelki (Kotler 1996, 605).

• Zgradba sporočila Učinkovitost sporočila je odvisna tako od zasnove kot vsebine sporočila. Novejše raziskave kažejo, da učinkoviti oglasi zastavljajo bralcem vprašanje, na katero si sami odgovorijo in oblikujejo svoj sklep. Podan sklep v sporočilu pa lahko povzroči negativen odziv: pametno občinstvo lahko zavrne razlaganje očitnega, občinstvo se lahko upre zelo osebnemu in "vsiljivemu" sklepu sporočevalca in občinstvo, ki sporočevalcu ne zaupa, se upre poskusu vplivanja nase. Vendar pa je ponujanje sklepov v sporočilih primernejše za kompleksne in specializirane izdelke z ozko in jasno opredeljeno uporabo. Dvoumnost sporočila omogoča širšo tržno zasnovo in bolj sproščeno uporabo izdelkov. Sporočevalec se pri sestavljanju sporočila mora odločiti ali bo izdelek pohvalil ali nakazal tudi kakšno pomanjkljivost. Gre za eno in dvostranske argumente. Enostranska sporočila so učinkovita pri občinstvu, ki so v osnovi naklonjena sporočevalcu. Dvostranska sporočila pa uporablja sporočevalec pri občinstvu, ki mu ni naklonjeno in je tudi izobraženo in pri katerem obstaja možnost, da bo izpostavljeno nasprotni publiciteti. Pri oblikovanju sporočila se pojavlja tudi vprašanje zaporedja predstavitve oziroma ali naj sporočevalec najmočnejše argumente predstavi na začetku ali na koncu oglasa. Pozornost in zanimanje vzbudi pri enostranskih sporočilih predstavitev močnih argumentov na začetku, kar je primerno predvsem pri časopisih in občilih, v katerih občinstvo ni pozorno na celotno sporočilo. Tudi pri dvostranskih sporočilih se pojavlja vprašanje zaporedja predstavitve najmočnejših argumentov (Kotler 1996, 605-606).

23

• Oblika sporočila Za svoje sporočilo mora sporočevalec najti ustrezno obliko, ki je odvisna od tega ali je oglas tiskan, radijski ali televizijski. Pri tiskanem oglasu bo moral sporočevalec določiti naslov, besedilo, ilustracijo in barvo. Pri radijskem oglasu mora natančno izbrati besede, glasovne značilnosti. Pri televizijskem oglasu pa je pomembna tudi drža telesa in gibanje (Kotler 1996, 607). Pri oblikovanju sporočila imajo pomembno vlogo barve, saj med seboj učinkujejo in delujejo po zakonu harmonije in estetike. Za tržno komuniciranje barve zelo različno psihološko vplivajo na ljudi. Barve različno pomnimo in neposredno vplivajo na naša čustva in so različno priljubljene pri ljudeh glede na spol, starost, okolje in geografski položaj, saj nekatere nacionalne barve pomembno vplivajo na zaznavanje izdelka in storitev. Vloga barv se v komuniciranju kaže na dva načina (Lorbek 1979, 173): 1. pravilna uporaba barv povečuje pregnanco sporočil, 2. omogoča usklajevanje oblike z vsebino sporočila v smislu večje učinkovitosti. Če pravilno uporabljamo barve, povečujemo pregnanco sporočil, ki se kaže v večji intenziteti pomnenja in zaznavanja. Funkcija barv prihaja najbolj do izraza pri uporabi oglaševanja in odnosov z javnostmi ter nenazadnje tudi pri pospeševanju prodaje in osebni prodaji. Ko oblikujemo sporočilo, lahko z barvami poudarimo figuro, da ta bolj izstopa. Ob uporabi barv pri oblikovanju sporočila moramo ločiti med svetlobnim in barvnim kontrastom. Zelo pomembno je, da svetlobne kontraste upoštevamo pri oblikovanju besedil v sporočilih. Besedilo je nosilec vsebine sporočil, zato moramo ob izboru zraven črk izbrati prave barve glede na podlago. Tako postane besedilo čitljivo. Vemo tudi, da uporaba komplementarnih barv pri načrtovanju besedil ni priporočljiva, ker je čitljivost besedila zelo slaba. Za prikaz določenega izdelka je priporočljivo uporabljati barvni kontrast, saj ta vpliva na ljudi s tem, da so še bolj poudarjene, kupci pa si izdelek lažje zapomnijo. • Vir sporočila Večji priklic in boljšo pozornost vzbudijo sporočila, ki jih posreduje zanimiv vir. Oglaševalci za svoja sporočila uporabijo znane osebnosti. Še posebej so taka sporočila učinkovita, če znane osebnosti, poosebljajo ključno značilnost izdelka. Občinstvo pa mora znani osebnosti, ki predstavlja izdelek zaupati. Dejavniki, od katerih je odvisna verodostojnost vira, so: • Izkušenost je posebno znanje, s katerimi posredovalec sporočila podpre svoje trditve. • Zanesljivost zagotavljata nepristranskost in poštenost posredovalca sporočila, saj

prijatelju bolj zaupamo kot tujcu. • Všečnost pa nakazuje privlačnost posredovalca (njegova naravnost, veselost, smisel za

humor) v očeh občinstva. Najbolj verodostojen posrednik oglasnega sporočila bo tista oseba, ki ima dobro izražene vse tri lastnosti.

24

V kolikor se sporočevalec odloči za uporabo znane osebnosti v svojem oglasnem sporočilu pa mora biti pozoren na usklajeno dojemanje oziroma načelo usklajenosti. To pomeni, da lahko posredovalec sporočila uporabi lastno pozitivno podobo za zmanjšanje negativnega dojemanja blagovne znamke, vendar bo pri tem sam izgubil nekaj spoštovanja s strani občinstva (Kotler 1996, 607- 608). Pri oblikovanju sporočila je potrebno posvetiti posebno pozornost temu, da sporočilo ne vsebuje negativnih učinkov apelov. Dobro je, da pred samo distribucijo sporočila v medijih, sporočilo tudi testiramo. Testiranje lahko izvedeno tudi na manjšem vzorcu potencialnih potrošnikov. Rezultati testiranja nam namreč lahko pokažejo, da oglas ne sporoča tistega kar želimo, zato moramo oglas spremeniti. 3.2.2 Komunikacijski spleti Trženjski splet sestavljajo trženjske aktivnosti, ki jih organizacija uporablja za uresničitev svojih ciljev na trgu. V teoriji in praksi se je uveljavila formula 4P. Zaradi razlik med izdelki in storitvami pa je koncept storitvenega marketinškega spleta razširjen iz 4 P na 7 P-jev, in sicer: 1. storitev (product) 2. ljudi (people) 3. distribucija (place) 4. fizični dokaz (physical evidence). 5. cena (price) 6. procesi (processes) 7. komuniciranje (promotion). Najpomembnejše spremembe, ki vplivajo na marketinški splet bank ter ga tako ali drugače oblikujejo so (Rijavec 2002, str. 14): • Spremenjeno vedenje strank Stranke so vedno bolj zahtevne, izobražene in vedno bolj primerjajo cene in stroške storitev bank. Za banke, ki želi zadovoljevati potrebe strank, mora te najprej segmentirati: mladi poročeni pari, študentje, ženske (mlade mame, gospodinje, samske), ki v bančnem sektorju predstavljajo pomemben tržni potencial. One – to – one marketing (mikromarketing) je v bančnem sektorju prej pravilo kot izjema. • Spremenjena struktura komunikacijskih in distribucijskih poti V zadnjem desetletju so tehnološke inovacije bistveno vplivale na poslovanje bank. Internet veča konkurenčno sposobnost bank, lažje se uvajajo nove storitve, novi načini distribucije in izboljšanje informacijskih sistemov. Elektronsko bančništvo tako tudi bistveno niža stroške poslovanja, banke pa so na voljo strankam 24 ur na dan. • Združevanje in prevzemi Združevanja in prevzemi so v bančnem sektorju neizogibni. Pomembno je predvsem za manjše banke, ki se tako izognejo propadu in želijo tudi izkoristiti prednosti povezane s tujim znanjem in tehnologijo ali pa se prepustijo večjim, izkušenim bankam. • Širitev ponudbe Banke v svoj portfelj storitev dodajajo tudi nebančne storitve. To so storitve, ki ne spadajo med "tradicionalne" bančne storitve, vendar pa obstaja možnost, da jih bodo stranke

25

uporabljale (npr. zavarovalniške storitve). Banke v tem vidijo izziv, da bo stranka, ki uporablja neko bančno storitev, uporabljala tudi kako drugo "nebančno" storitev. Komunikacijski splet je celovito obdelal Kotler (1996, 616) in loči v nadaljevanju prikazane dejavnike, ki jih je potrebno upoštevati pri oblikovanju komunikacijskega spleta. • Vrste trgov Pomembnost posameznih komunikacijskih orodij se med porabniškimi in medorganizacijskimi trgi razlikuje. Proizvajalci blaga za široko porabo uporabljajo po vrsti oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi. Ponudnikom blaga za proizvodnjo in poslovno uporabo pa je na prvem mestu osebna prodaja, ki ji sledi pospeševanje prodaje, nato sledi oglaševanje in na koncu odnosi z javnostmi. Osebno prodajo več uporabljajo pri zapletenih, dragih in tveganih trgih ter na trgih z manjšim številom večjih prodajalcev (medorganizacijski trgi). Čeprav na medorganizacijskem trgu oglaševanje uporabljajo manj kot osebno prodajo, ima še vedno pomembno vlogo, saj z njim lahko izvajamo naslednje funkcije: • oblikovanje prepoznavnosti • oblikovanje razumevanja • učinkovito opominjanje • napeljevanje na nakup • oglas kot izkaznica podjetja • ohrabritev pri odločanju o nakupu. Na drugi strani pa osebna prodaja lahko bistveno pripomore k prodaji na porabniških trgih, saj (Kotler 1996, 616 – 618): • poveča pomembnost zalog • oblikuje zavzetost • pridobivanje novih trgovcev za prodajo blaga. • Stopnja nakupne pripravljenosti Stroškovna učinkovitost komunikacijskih orodij se razlikuje glede na stopnjo nakupne pripravljenosti. Oglaševanje in publiciteta sta učinkovitejša na stopnji zavedanja. Na razumevanje najbolj vplivata oglaševanje in osebna prodaja. Prepričanost kupca o nakupu pa je najbolj odvisna od osebne prodaje. Na odločitev za nakup najbolj vpliva osebna prodaja in pospeševanje prodaje in enako velja za ponovni nakup. Na tej stopnji ima nezanemarljivo vlogo tudi oglaševanje, ki naj bi opominjalo kupca na izdelek. Na zgodnjih stopnjah procesa nakupnega odločanja sta najbolj ekonomična oglaševanje in publiciteta, na kasnejših stopnjah pa osebna prodaja in pospeševanje prodaje. • Stopnja v življenjskem ciklu izdelka Na stroškovno učinkovitost posameznih komunikacijskih orodij vpliva tudi stopnja v življenjskem ciklu izdelka. Na stopnji uvajanja sta oglaševanje in publiciteta najekonomičnejša, k prvemu nakupu spodbudi pospeševanje prodaje, za dosego dobrega distribucijskega pokritja pa osebna prodaja.

26

Na stopnji rasti povpraševanje ohranja ustno izročilo in imajo vsa orodja sorazmerno majhen pomen. Na stopnji zrelosti se po naslednjem vrstnem redu poveča pomembnost pospeševanju prodaje, oglaševanju in osebni prodaji. Na stopnji upadanja pa ima najpomembnejšo vlogo pospeševanje prodaje. Na tej stopnji se prodajni zastopniki z izdelkom skorajda ne ukvarjajo več, vpliv in pomembnost oglaševanja in publicitete pa upadejo (Kotler 1996, 620). • Tržni položaj podjetja Visoko uvrščene blagovne znamke imajo več koristi od oglaševanja kot od pospeševanja prodaje (Kotler 1996, 620). 3.3 Določanje proračuna Določanje proračuna za tržno komuniciranje v podjetju ni lahka naloga. Podjetje mora najprej opredeliti komu bodo namenjena sporočila, v kakšni obliki bo posredovalo sporočila, in preko katerih medijev bo sporočilo oglaševano. Nato lahko predvidi oziroma planira višino potrebnih finančnih sredstev. Podjetja uporabljajo različne metode za določanje finančnih sredstev in se pogosto odločajo za kombinacijo in prepletanje različnih metod. Avtorja G. Belch in M. Belch (1999, 299 – 304) navajata naslednje metode določanja proračuna: metoda možnosti, metoda odstotka od prodaje, metoda sledenja konkurenci, arbitražno določanje, donos na investicijo in metoda ciljev in nalog. 3.3.1 Metoda možnosti To zelo enostavno metodo uporablja veliko podjetij. Vendar pa je ta metoda ekonomsko neutemeljena. Pri uporabi te metode se lahko zgodi, da podjetje nameni premalo ali preveč denarja za tržno komuniciranje. Metoda možnosti tudi ne upošteva učinka tržnega komuniciranja na količino prodaje. 3.3.2 Metoda odstotka od prodaje Metoda odstotka od prodaje je verjetno najbolj uporabljena metoda. Višina sredstev za tržno komuniciranje se določa z odstotkom od trenutne ali napovedane prodaje. Ta metoda zagotavlja finančno stabilnost, je preprosta metoda in lahko izvedljiva. Slabost te metode pa je ravno v tem, da temelji na prodaji, kot osnovnemu dejavniku in jo označuje logika, da je tržno komuniciranje posledica prodaje in ne prodaja posledica tržnega komuniciranja.

27

3.3.3 Metoda sledenja konkurenci Pri metodi sledenja konkurenci podjetje nima izdelane svoje strategije tržnega komuniciranja, ampak posnema konkurenco. Višino sredstev določijo na enaki ali podobni ravni kot konkurenca. V prid te metode sta dva razloga: proračun tekmecev izžareva tako skupinsko modrost panoge in zmanjševanje nevarnosti oglaševalskih vojn, saj naj bi uporaba te metode vnašala na trg določeno stopnjo stabilnosti. Pomanjkljivosti metode pa so: • višino sredstev, ki jih za tržno komuniciranje namenja konkurenca, je težko ugotoviti • podjetje nima nobenega zagotovila, da bo konkurenca tudi vnaprej uporabljala enako

strategijo • metoda sledenja konkurenci ne upošteva kaj je treba storiti za dosego določenega cilja

in koliko sredstev je potrebno temu nameniti, ampak se ukvarja s problemom kako doseči cilj z danimi sredstvi.

3.3.4 Arbitražno določanje Metoda arbitražnega določanja nima nobene osnove in je višina sredstev za tržno komuniciranje večinoma določena z "ukazom - odločbo". To pomeni, da višino sredstev določi vodstvo podjetja na osnovi kaj se jim zdi potrebno in učinkovito. Ta metoda se uporablja, ker je manager prepričan, da je potrebno nekaj sredstev nameniti tržnemu komuniciranju in določi ustrezen znesek. Ta metoda tudi nima bistvenih prednosti. 3.3.5 Donos na investicijo Donos na investicijo je metoda, pri kateri veljajo sredstva namenjena tržnemu komuniciranju za investicijo. V teoriji se ta metoda sicer zdi smiselna, vendar pa je v praksi težko določiti donose in je ta metoda neuporabna. 3.3.6 Metoda ciljev in nalog Pri metodi ciljev in nalog je višina sredstev določena glede na namen tržnega komuniciranja v podjetju. Za to metodo je značilno, da je prodaja posledica tržnega komuniciranja. Aktivnosti se oblikujejo glede na cilje, ki jih določi vodstvo podjetja. Metoda ima tri faze: • določitev posameznih ciljev • določitev nalog, ki morajo biti izvedene za dosego ciljev in • ocenitev stroškov. 3.4 Taktika tržnega komuniciranja Komunikacijski splet je sestavljen iz več instrumentov. Vsak instrument zase je zelo kompleksen in pomemben, vendar pa le kombinacija vseh štirih elementov zagotavlja učinkovito komuniciranje s potrošniki. Za uspešen program komuniciranja in dosego zastavljenih ciljev, jih mora podjetje poznati. Zanemarjanje kakšnega od instrumentov

28

lahko za podjetje pomeni neuspešno komuniciranje, kar z vidika denarnih sredstev, ki jih podjetje nameni za komuniciranje, pomeni slabo investicijo. S strategijo komuniciranja smo postavili zamisel o tem, kako bomo dosegli cilje komuniciranja in določili optimalno kombinacijo instrumentov komuniciranja. V okviru taktike moramo načrtovati izvajanje optimalnega komunikacijskega spleta in določiti konkretne naloge za vsak instrument posebej. Dejavniki, ki spadajo med bistvene sestavine taktike komuniciranja, so (Lorbek 1979, 273-274): • pokrivanje • frekvenca • kontinuiteta. Pokrivanje pove, kolikšnemu številu dejanskih in potencialnih potrošnikov na določenem tržišču bomo posredovali določeno sporočilo. Upoštevati moramo, da sporočilo doseže maksimalno število potrošnikov ciljne skupine. Frekvenca; določiti je potrebno kolikokrat v določenem času bo treba ponoviti sporočilo. S ponavljanjem sporočil izdatki naraščajo (brez upoštevanja popustov na količino) sorazmerno. Upoštevati je treba, da učinkovitost komuniciranja ne narašča sorazmerno s količino pojavljanja oglasa. Veliko učinkovitejše komuniciranje dosežemo s sporočili, ki imajo dobro vsebino in obliko ter manjše število ponavljanj, kot sporočila, ki se zanašajo samo na učinkovitost pogostega ponavljanja. Kontinuiteta je določitev časovnih intervalov med sporočili. Za kakovostno komuniciranje si morajo sporočila slediti čim bolj redko, v enakomernih, ne predolgih in ne prekratkih presledkih. Zelo pomemben dejavnik je tudi čas povpraševanja po določenem izdelku. Za izdelke, ki jih dnevno kupujemo, je potrebna veliko večja kontinuiteta komuniciranja kot za npr. investicijske dobrine. Za sezonsko blago načrtujemo dejavnosti komuniciranja intenzivneje le za čas sezone. 3.4.1 Oglaševanje Opredelitev oglaševanja, kot jo je podala American Marketing Association je naslednja: Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve proizvodov, storitev ali idej za znanega naročnika (Belch in Belch 1990, 7). Namen oglaševanja je, da spodbudi potrošnike k nakupu določenega izdelka ali storitve oziroma pripomore k oblikovanju mnenja o izdelku ali storitvi. Najpomembnejša značilnost oglaševanja je, da je lahko neko sporočilo hkrati preneseno preko najrazličnejših medijev različnim skupinam potrošnikov. Kot oglaševanje štejemo tiskane, radijske in televizijske oglase, zunanje strani embalaže, oglasne deske, priloge v embalaži, filmi, avdiovizuelni material, letaki in zgibanke, znaki na prikazovalnikih, prikazovalniki na prodajnih mestih. Prav zaradi najrazličnejših oblik oglaševanja, je težko posplošeno opisati značilnosti oglaševanja, vendarle pa lahko naštejemo naslednje lastnosti (Kotler 1996, 615):

29

• Javna predstavitev: Oglaševanje je javni način sporočanja, kar standardizira ponudbo storitev.

• Prodornost: Sporočilo lahko prodajalec večkrat ponovi. Kupec pa sprejema in lahko primerja oglase raznih, med seboj konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj govori o prodajalčevi velikosti, moči in uspehu. Porabniki imajo občutek, da je prodajalec oziroma storitev, ki se pogosto pojavlja v oglasih, bolj kakovostna.

• Okrepljena izraznost: S spretno uporabo tiska, zvoka in barv je preko oglasov možno posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih storitvah oziroma izdelkih.

• Neosebnost: Kupcu se na sporočilo ni potrebno odzvati, gre za samogovor sporočevalca.

Tako kot drugi akterji na trgu se morajo tudi banke zavedati, da imajo različni mediji različne zmožnosti razlage in demonstracije storitev. Pri tem morajo upoštevati cilje komuniciranja, ciljne skupine, značilnosti storitve, življenjski ciklus, splošen položaj na trgu, število medijev in njihovo razpoložljivost ter prodajno sezono. Batra, Myers in Aaker ločijo produktno in korporativno oglaševanje (1996, 91 – 93). Najboljši produktni oglasi so tisti, ki potrošnika oskrbijo s kar največ informacijami o produktu, tako da lahko potrošnik takoj ugotovi, da mora obiskati prodajalca. Pri tem je potrebno upoštevati, da je v oglasu potrebno navesti čimveč informacij, saj vsako pomanjkanje ključnih informacij lahko zadrži akcijo. Potrebno je tudi oblikovati občutek takojšnje razpoložljivosti in urgentnosti s poudarjanjem je ta razpoložljivost "na voljo le določen čas": Namen korporativnega oglaševanja je delno stimuliranje kratkoročnih nakupov. Vendar pa ima korporativno oglaševanje tudi dolgoročne namene: ojačanje blagovne znamke proizvajalca in obdržati moč podjetja. Kotler (1996, 615) pravi, da lahko oglaševanje na eni strani uporabljamo za oblikovanje dolgoročne podobe nekega izdelka, na drugi strani pa za kratkoročno spodbujanje k nakupu. Z oglaševanjem dosežemo veliko število geografsko razpršenih porabnikov ob nizkih stroških za posamezno izpostavitev oglasu. Seveda pa nekatere oblike oglaševanja zahtevajo več sredstev (televizija), medtem ko je lahko časopisno oglaševanje sorazmerno poceni. Oglaševanje lahko vpliva na prodajo že samo zato, ker ga izvajajo. Porabniki imajo tako občutek, da je blagovna znamka, ki se pogosto pojavlja v oglasih, kakovostna, ker drugače ne najdejo razloga zakaj bi oglaševalci porabili toliko denarja za njeno oglaševanje. Oglaševanje je najbolj primerno za (Russell in Lane 1999, 390): • graditev dolgoročne podobe • kumulativne učinke skozi čas • komuniciranje izdelka in njegovih prednosti • pridobivanje potrošnikovega zavedanja in odobravanja. 3.4.2 Osebna prodaja Osebna prodaja predstavlja osebno komuniciranje, neposreden stik in odnos med prodajalcem in kupcem oziroma komitentom.

30

V primerjavi z oglaševanjem ima osebna prodaja tri bistvene dobre lastnosti (Kotler 1996, 616): • Osebni stik: Pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega

odnosa med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita.

• Poglabljanje razmerja: Osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij. Omogoča tudi prijateljske odnose. Seveda pa bo sposobni prodajni zastopnik skušal čimbolj upoštevati želje svojih kupcev.

• Odziv: Kupec pri osebni prodaji čuti obvezo, da prodajalcu, ki mu je namenil pozornost, odgovori.

Glavna slabost osebne prodaje pa je, da dolgoročno pomeni večji strošek kot drugi instrumenti tržnega komuniciranja, saj prodajni zastopniki ponavadi obdelujejo le enega potrošnika hkrati. Upoštevati je sicer treba, da je osebna prodaja najbolj učinkovit instrument tržnega komuniciranja, vendar pa je potrebno upoštevati tudi razmerje med vloženimi sredstvi in učinki. Tako pridemo do ugotovitve, da je osebna prodaja manj učinkovita kot drugi instrumenti tržnega komuniciranja. Aktivnost osebne prodaje je odločilnega pomena za poudarjanje nepristranosti podjetja in posamezne blagovne znamke. Osnovni namen osebne prodaje vključuje izobraževanje potrošnikov, oskrbovanje marketinške pomoči in produktne uporabe ter poprodajni servis in podpora kupcem. Osebna prodaja ima kar nekaj prednosti pred ostalimi marketinškimi instrumenti (Shimp 1997, 195): • Prispeva k relativno visokem nivoju kupčeve pozornosti. • Omogoča, da prodajalec priredi sporočilo specifičnim potrebam in zahtevam kupca. • Dvosmerna komunikacija pri osebni prodaji vodi do takojšnjega odziva, tako da

prodajalec takoj ugotovi ali njegova prodajna prezentacija deluje. • Osebna prodaja omogoča prodajalcu, da sporoča veliko količino tehničnih in

kompleksnih informacij v primerjavi z drugimi komunikacijskimi instrumenti. • Pri osebni prodaji je večja možnost prikazovanja delovanja izdelka in učinkov

delovanja izdelka. • Pogosto vplivanje s potrošnikom omogoča možnost vzpostavljanja dolgoročnega

odnosa in zadovoljevanja obojestranskih interesov. 3.4.3 Neposredno trženje Pri neposrednem trženju gre za specifično uporabo posameznih instrumentov ter značilno zastavljeno strategijo. Poudarek je predvsem na določenih prodajnih poteh in metodah ter na načinu komuniciranja v okviru spleta trženjskih instrumentov. Nekatere prodajne metode so že dolgo znane, kot na primer osebna prodaja, prodaja po pošti, druge pa je omogočil hiter razvoj tehnike in tehnologije. Tu je mišljena predvsem vloga računalnikov, teleteksta, uporabe telefonov ter kombinacije omenjenih pripomočkov. Osebna prodaja je še vedno pomembna prodajna metoda, predvsem zaradi prednosti, ki jih prinašata osebno komuniciranje in odziv med prodajalcem in kupcem. Neposredno trženje je zelo povezano s pojmom neposredne distribucije. Ta vsebuje tehnike neposrednega trženja po pošti in preko akviziterjev, zastopnikov in poverjenikov.

31

Bistvene značilnosti neposrednega trženja so (Starman in Hribar 1994, 27-28): • Neposreden odziv oziroma reakcija potrošnika na propagandno sporočilo. Naloga

tržnika je, da dobi neposreden odgovor v obliki povpraševanja ali naročila po pošti, telefonu ali drugih prenosnikih;

• Datoteka (banka, baza) podatkov o kupcih. Tržnik ob odzivu kupca pridobi natančnejše podatke o potrošniku, ki mu omogočajo, da vzpostavi kakovostnejši stik ob naslednji ponudbi;

• Natančna kontrola uspešnosti. S primerno označitvijo kuponov ali naročilnic tržnik lahko ugotavlja, koliko odgovorov je dobil na podlagi oglasa v določenem časopisu;

• Ekonomičnost. Neposredno trženje na prvi pogled ni poceni, vendar moramo upoštevati, da je hkrati s pripravo in izvedbo akcije prodaja tudi že končana.

Kotler navaja (Kotler 1996, 615), da ima neposredno trženje razne pojavne oblike, kot so neposredna pošta, trženje po telefonu, elektronsko trženje, vsem pa so skupne naslednje lastnosti: • Osebno sporočilo: Sporočilo je ponavadi naslovljeno na posameznika in ne pride do

drugih ljudi. • Sporočilo "po meri": Sporočilo je lahko oblikovano "po meri" določenega naslovnika. • "Sveže" sporočilo: Sporočilo oblikujejo v zelo kratkem času in ga takoj posredujejo

naslovniku. Neposredno trženje ima dve ključni prednosti pred oglaševanjem (Batra, Myers in Aaker 1996, 74): • zmožnost targetiranja specifičnih, individualnih potrošnikov (ne samo demografsko

opisanih segmentov) s ponudbo, ki je pripravljena točno za tega potrošnika • zmožnost direktnega merjenja odziva. Za razliko od masivnega oglaševanja je cilj neposrednega trženja ne samo dvigovanje zavedanja ali spreminjanja preferenc, ampak povzročiti akcijo. To pa je lahko ali naročilo ali pač prošnja za več informacij, obisk pri prodajalcu ali trgovine. Izbruh neposrednega trženja se pojavi, ker vedno več oglaševalcev kombinira neposredno trženje z oglaševanjem ne samo z namenom, da bi izostrili zmožnost pridobivanja novega potrošnika ampak tudi z namenom obdržati obstoječe potrošnike ter povečati količino ali ferkventnost uporabe (Batra, Myers in Aaker 1996, 75). 3.4.4 Pospeševanje prodaje Banke tudi uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila večji odziv porabnikov pri nakupu njihovih storitev. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih izdelkov in skušajo spodbosti padajočo prodajo (Kotler 1996, 615). Pri bankah zaradi narave storitev lahko rečemo, da učinki pospeševanja prodaje niso kratkotrajni, saj pripomorejo k dolgoročni navezi med banko in kupcem njenih storitev. Pospeševanje prodaje je najbolj primerno za (Russell in Lane 1999, 390): • kratkoročne prodajne rezultate • merljive, neposredne rezultate

32

• spdbujanje potrošnikov, da sprobajo nov produkt • prodajo nedefirenciranih izdelkov po privlačnih cenah • pridobivanje zavedanja in upoštevanja blagovne znamke. Med orodja za pospeševanje prodaje uvrščamo tudi predstavitve na sejmih, razstavah, razne kupone, nagradna tekmovanja, igre, žrebanja, vzorce, nizkoobrestne kredite, darila in podobno. Vendar pa imajo ta orodja tri skupne značilnosti (Kotler 1996, 615): • Sporočilo: Vzbudi pozornost in navadno posreduje podatke, ki porabnika spodbudijo k

razmišljanju o izdelku. • Spodbuda: Gre za olajšavo, spodbudo ali prispevek, na podlagi katerega dobi porabnik

občutek, da je pridobil dodatno vrednost. • Vabilo: Vsebuje odločno vabilo porabniku naj se odloči za nakup. Pospeševanje prodaje je torej sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja hitrejše nakupne odločitve. Vendar pa zaradi hitre rasti pospeševanja prodaje obstaja nevarnost, da se porabniki ne bodo več odzivali, zato je potrebno aktivnosti nenehno prilagajati razmeram na trgu. Torej lahko rečemo, da spadajo v pospeševanje prodaje vsi ukrepi, s katerimi pomagamo lastni prodajni službi in posrednikom k učinkovitejši prodaji. Ukrepi, s katerimi pospešujemo prodajo so (Potočnik 2000, 143-144): • ukrepi za motiviranje lastnih zaposlenih (staff promotion). To so na primer razna

strokovna izpopolnjevanja, nagrajevanja po prodaji ipd. • ukrepi namenjeni posrednikom storitev (merchandising) so izobraževanje kontaktnega

osebja posrednikov, posredovanje reklamnega materiala. • ukrepi za porabnike storitev (consumer promotion) pa so ugodne ali nižje cene pri

uvajanju novih storitev, razne nagradne igre ipd. 3.4.5 Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi so sestavina upravljanja, ki odgovarja za uspešnost, učinkovitost, utemeljenost, ustvarjalnost in upravičenost odnosov med organizacijo in njenimi deležniki ter javnostmi. Proces upravljanja odnosov z javnostmi sestavljajo procesi osmišljanja, usmerjanja, načrtovanja, organiziranja, izvajanja, ocenjevanja in pregledovanja projektov (Gruban, Verčič in Zavrl 1997, 17). Elementi odnosov z javnostmi so tiskovna poročila, govori, sponzorstva, seminarji, letna poročila, dobrodelna darila, brošure in knjižice, revije podjetij, lobiranje, predstavitvena občila, dogodki. Kotler navaja, da so odnosi z javnostmi zelo primerno orodje zaradi treh pomembnih značilnosti (Kotler 1996, 616): • Visoka prepričljivost: Za porabnike so sporočila v obliki novic verodostojnejša in

prepričljivejša kot oglasi. • "Neopaznost": Sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti, zato tudi dosežejo ljudi, ki bi

se sicer izognili prodajnim zastopnikom oziroma bi prezrli oglase.

33

• Dramatizacija: Prav tako kot oglaševanje imajo odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka.

Upravljanje odnosov z javnostmi je vodstvena funkcija, katere naloga je razvoj vzajemno koristnih odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi. Tako kot so vodilni odgovorni za življenje v organizacijah, ki jih vodijo, so odgovorni tudi za odvisnost teh organizacij od vplivov iz okolja (Verčič, Zavrl in Rijavec 2002, 17). Vsa podjetja se lahko soočijo s potencialnim problemom, ki se pojavi tudi v javnosti, čemur sledi negativna publiciteta in pogubne posledice, ki lahko sledijo. Ena od vlog odnosov z javnostmi je odpraviti negativno publiciteto. Napori odnosov z javnostmi so primarno usmerjeni potrošniku, zaposlenim, dobaviteljem, delničarjem, splošni javnosti, politiki, delovnim skupinam. Negativna publiciteta lahko doleti vsako podjetje kadarkoli. Negativna publiciteta je nekaj kar je potrebno priznati in ne zanikati. Efektivno delovanje in reaktivni marketinški odnosi z javnostmi dejansko lahko rešijo izdelek ali podjetje. Korporativen takojšen odziv negativni publiciteti lahko zmanjša neizogibno izgubo v prodaji. Največji problem odnosov z javnostmi predstavljajo govorice oziroma nepreverjene trditve, ki ponavadi široko krožijo glede posameznega izdelka, podjetja, trgovine ali druge komercialne tarče. Govorice so problematične zaradi nekontroliranega in nenadzorovanega širjenja ter nezaželjenega namigovanja. Aktivnosti in funkcije odnosov z javnostmi so (Shimp 1997, 554-555): • Svetovanje in priporočanje: Vložek odnosov z javnostmi je zahtevan pri katerikoli

odločitvi, ki ima pomembno vpletenost katerekoli organizacijske javnosti. • Publikacije: Naloge odnosov z javnostmi so tudi priprava različnih publikacij (interna

glasila za zaposlene, letaki in brošure za delničarje, poročila za vladne agencije itd.). • Publiciteta: Sporočila javnosti in novinarske konference sta dva najpomembnejša

elementa za korporativno publiciteto. Aktivnost publicitete zavzema dve ekstremni obliki: razglaševanje pozitivne publicitete in imeti opravka z negativno publiciteto v obdobju korporativne krize.

• Odnosi in različne javnosti: Zaposleni v odnosih z javnostmi imajo opravka z različnimi javnostmi v zadevah, ki se nanašajo na odločitve in politike podjetja ali neizbežnih aktivnostih.

• Korporativno image oglaševanje: Ta oblika oglaševanje je ponavadi delo oddelkov odnosov z javnostmi v sodelovanju z oglaševalskim oddelkom podjetja.

• Javno mnenje: Oddelki odnosov z javnostmi tesno sodelujejo z raziskovalnimi oddelki v zadevah, ki se nanašajo na javnosti. Ker je mnenje javnosti nestabilno je pomembno za odnose z javnostmi, da zaznajo trende, ki so pomembni za aktivnosti in politiko podjetja.

• Mnogostranskost: Oddelki odnosov z javnostmi so zadolženi tudi za korporativne donacije, štipendiranje, programe nagrajevanja in ostale specializirane programe.

34

3.5 Kontrola učinkovitosti tržnega komuniciranja Nadzor je kontinuiran proces in za njegovo učinkovitost mora temeljiti na stalnem vrednotenju rezultatov, korekciji strategije in taktike in ponovnem vrednotenju rezultatov. Nadzor nad rezultati se prične, ko so postavljeni cilji komuniciranja, ki postanejo kriterij za vrednotenje. Za nadzor pa je zelo pomembno, da imamo opravka z več cilji in da so ti v medsebojni odvisnosti, ki ovira nadzor nad rezultati tržnega komuniciranja. Pomembni so tako skupni, kot tudi posamični cilji instrumentov komuniciranja. Ker pri načrtovanju ciljev načrtujemo tudi finančna sredstva, ki bodo potrebna za njihovo dosego, so ti stroški normativi in jih uporabljamo kot izhodišče za nadzor v komuniciranju. Vloga ciljev pri nadzoru se kaže v še eni pomembnosti. Primerjamo stanja s cilji in ta primerjanja nas privedejo do spoznanja, da je treba analizirati vzroke odstopanj, če do njih pride in storiti ustrezne ukrepe za dosego ciljev. Pri nadzoru proučujemo rezultate komuniciranja, ki se kažejo v pozitivnih in negativnih učinkih. Sami rezultati komuniciranja se kažejo na takšen način kot potrošniki reagirajo na posredovano sporočilo (memoriranje, poznavanje, zmožnosti prepoznavanja in reprodukcije sporočila, opredeljevanja, vrednotenja). Rezultate delimo v dve skupini, in sicer na neekonomske in ekonomske rezultate komuniciranja, ki sta v medsebojni povezavi, saj pod vplivom komuniciranja najprej nastajajo psihološki učinki, ki se prek akcij spremenijo v ekonomske. Neekonomski rezultati se nanašajo na nevidne učinke, ki nastajajo v duševnosti osebe, ki sprejema informacije. Ekonomski rezultati pa se pojavljajo samo pri osebi, ki prenaša sporočilo, torej pri podjetju, delu podjetja ali oddelka (Lorbek 1979, 372). Po določitvi trženjskega spleta mora sporočevalec ugotoviti tudi njegov vpliv na ciljno občinstvo. Vsako podjetje zanima, kakšen uspeh in rezultat je dosegla akcija komuniciranja s tržiščem oziroma, kakšni so učinki posameznega instrumenta promocijskega spleta. Podjetje in tržnike zanima, ali je bila naložba v promocijo donosna, ali se ta naložba odraža v povečevanju proizvodnje, razširitvi tržišča in povečanem zanimanju kupcev. Merjenje učinkov posameznih instrumentov trženjskega spleta ni enostavno, saj ponavadi ni mogoče izolirati dejavnikov, ki vplivajo na posamezen instrument. Prav tako pa večkrat ni mogoče izolirati vpliva posameznega instrumenta trženjskega spleta na prodajo oziroma na poslovni uspeh podjetja. Da bi bilo oglaševanje čim uspešnejše, mora tržnik poznati rezultate raziskav tržišča in testiranja posameznega medija, posameznega orodja oglaševanja ali dela reklamnega sporočila na tem tržišču. Na ta način tržnik ne bo izvedel samo, katero orodje oglaševanja je bilo uspešnejše, temveč tudi, zakaj je bilo uspešnejše. Tako naj bi bila priprava učinkovite oglaševalske akcije sestavljena iz predhodne raziskave in kontrole. Predhodna raziskava naj bi pokazala, kakšne občutke, mišljenje in zanimanje je pri izbrani skupini potrošnikov vzbudilo posamezno reklamno sporočilo, kakšna je

35

razumljivost sporočila in kakšen je njegov priklic. Predhodna raziskovanja se opravljajo v umetno ustvarjenih ali dejanskih razmerah na poskusnem tržišču (vzorcu). 3.6 Informacije in raziskave za vodenje politike tržnega komuniciranja Politiko, na področju vsakega od instrumentov komuniciranja moramo načrtovati v skladu s cilji komuniciranja. Zato moramo upoštevati skupno izhodišče kot smo ga upoštevali pri postavljanju ciljev. To izhodišče so ustrezni podatki in informacije, ki omogočajo, da sprejemamo racionalne odločitve za dosego ciljev komuniciranja. Podatke in informacije lahko zbiramo, urejamo in analiziramo le s pomočjo sistematičnega raziskovanja. Izsledki raziskovanj pa nam služijo kot podlaga za načrtovanje. To raziskovanje vključuje (Lorbek 1979, 270-271): • raziskavo splošnega stanja in tendenc na tržišču • raziskovanje posameznih instrumentov komuniciranja • analizo proizvodnih zmogljivosti in finančne situacije podjetja. a) Raziskava splošnega stanja in tendenc na tržišču se nanaša na: • raziskavo sestave potrošnikov, glede na kateri stopnji adopcije so • raziskavo nakupnih motivov in preferenc sedanjih in potencialnih potrošnikov • raziskavo mnenj potrošnikov o naših izdelkih in podjetju v primerjavi s konkurenčnimi

podjetji in izdelki • raziskavo gibanj prodaje in absorpcijske sposobnosti po posameznih prodajnih

območjih. b) Raziskovanje posameznih instrumentov komuniciranja se nanaša na: • raziskavo razlik med sestavo komunikacijskega spleta našega podjetja in spleta

konkurenčnih podjetij • raziskavo razlik med politiko našega podjetja in politiko konkurenčnih podjetij • raziskavo dosedanje komunikacijske in ekonomske učinkovitosti • raziskavo lastnosti medijev in njihovih cen za prostor oziroma čas • raziskavo prodajnih pogojev dobaviteljev storitev v zvezi s kreiranjem, izdelavo in

razpečavo sredstev komuniciranja ter prodajnih pogojev propagandnih agencij in raziskovalnih institucij.

Raziskave nam poleg predtestiranja vsebine in oblike sporočil pomagajo pravilno odgovoriti na vprašanje: komu, kaj, kje, kdaj in kako sporočiti ali storiti. c) Analiza proizvodnih zmogljivosti in finančne situacije podjetja Ta analiza pa nam daje informacijo o kratkoročnih omejitvah, ki jih je treba upoštevati pri načrtovanju obsega in intenzivnosti komuniciranja in pri postavljanju ciljev.

36

4 ORGANIZIRANJE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Vedno bolj se povečuje pomen organizacije – podjetja, saj mora omogočati učinkovito vodenje politike komuniciranja. Da podjetje postane učinkovito, mora imeti v marketingu dobro organizirano komuniciranje. Pomembno je tudi, da je sodelovanje med vsemi sektorji in oddelki v podjetju zadovoljivo. Oseba, ki ima neposredne in redne stike s tržiščem, mora delovati usklajeno z vsemi deli podjetja, v katerem je komuniciranje prisotno. Usklajeno pomeni predvsem v smislu dobre koordinacije in v medsebojni pomoči pri doseganju ciljev. V velikih podjetjih morajo biti oddelki med seboj zelo dobro povezani, da dosežejo zastavljene cilje. 4.1 Načela in cilji organiziranja tržnega komuniciranja Pri organiziranju komuniciranja v marketingu uporabljamo spodaj navedena načela in naloge (Lorbek 1979, 337-339): 1. Delitev dela je osnovno organizacijsko načelo, ki pa v naših podjetjih ni zastopano v

celoti zaradi nerazvitosti instrumentov komuniciranja. Dogaja se, da imajo velika podjetja vse pogoje in potrebe za takšno delitev, pa kasneje ugotovijo, da podjetje oddelka za tržno komuniciranje nima ali pa naloge niso točno določene in razmejene med odgovorne ljudi. Naloge, ki bi jih morali opraviti, niso v celoti opravljene, ali pa so napori po nepotrebnem podvojeni, kar zmanjšuje učinkovitost.

2. Načelo delegiranja avtoritete pomeni, da določeni osebi zaupamo odgovornost za opravljanje določene naloge pri tem pa ji moramo zagotoviti tudi pooblastilo, da bo nalogo lahko v celoti uspešno opravila.

3. Načelo koordinacije in sodelovanja je zelo pogosto kršeno. Koordiniranje, ki zahteva načrt in akcijo, ne pride samo od sebe, ampak ga je potrebno načrtovati in ga kasneje tudi pravilno izvajati. Vendar pa je potrebno predvideti in določiti osebo, ki bo organizirala in bila pooblaščena za reševanje morebitno nastalih problemov. Zaradi navedenega kršenja tega načela je zelo dobro izdelati razumljivo napisan poslovnik, ki vsebuje kratek opis dela, nalog, glavnih področij delovanja itd.

4. Načelo rednega preverjanja učinkovitosti organizacije je treba prilagajati na trgu nastalim spremembam, pa tudi v samem podjetju. Organizacija tržnega komuniciranja je zapisana v poslovniku podjetja. Prožnost v organizaciji si zagotovimo tako, da spremembe, ki so potrebne zaradi nenehnega spreminjanja komuniciranja, pripravi skupina odgovornih posameznikov. Rešitve morajo biti pravočasno podane, saj si le na ta način lahko zagotovijo dobre rezultate.

4.2 Oblike organiziranosti tržnega komuniciranja Organizacijska struktura ima močan učinek na program tržnega komuniciranja (Burnett in Moriarty 1998, 70). Enoten marketing je proces koordiniranja vseh marketinških funkcij, kot so vsi marketinški mix elementi in vsa planirana in neplanirana marketinška sporočila. • Razvoj integracije je bil počasen in težaven zaradi poslovnega trenda povečanja

specializacije in oblikovanja organizacijskega silosa.

37

• Težave povezane z integracijo vključujejo težave s prenosom informacij, vodenjem in integriteto.

Podjetja potrebujejo nove zamisli, kako organizirati svoje poslovanje in trženje, da bi se lahko prilagodila spremembam, ki so nastale v poslovnem okolju. Napredek v računalništvu in komuniciranju, globalna konkurenca, vse večje zahteve kupcev, naraščajoč pomen storitev in nekateri drugi vplivni dejavniki silijo podjetja, da ponovno pretehtajo organizacijo svojega poslovanja (Kotler 1996, 717). Komuniciranje je podsistem marketinga, na katerega delujejo podobni dejavniki okolja kakor na sistem kot celoto. Na organizacijo najbolj vpliva velikost podjetja, zatem vrsta izdelkov, položaj podjetja na tržišču in tudi odločitve v politiki marketinga. 1. Tradicionalne organizacijske oblike Kot izhodišče si poglejmo dve preprostejši organizacijski obliki. V praksi je prisotnih več podobnih različic organizacijskih oblik, vsem pa je skupno to, da je od instrumentov komuniciranja posebej organizirana le ekonomska propaganda. V mnogih podjetjih je služba za raziskavo tržišča organizirana le na papirju, zato je učinkovitost delovanja ekonomske propagande vprašljiva. SLIKA 1: EKONOMSKA PROPAGANDA V SKLOPU PRODAJNEGA

SEKTORJA Vir: F.Lorbek (1979, 342).

Vodja prodajnega sektorja

Raziskava tržišča Ekonomska propaganda Operativa prodaje

38

SLIKA 2: EKONOMSKA PROPAGANDA V SESTAVI KOMERCIALNEGA SEKTORJA Vir: F.Lorbek (1979, 343). V vseh organizacijskih shemah je v zastopana le ekonomska propaganda, ki je med vsemi instrumenti najbolje razvita. V nekaterih primerih oddelek za ekonomsko propagando opravlja naloge odnosov z javnostmi in naloge pospeševanja prodaje, vendar naloge niso tako podrobno razdeljene, kot bi morale biti. Osebna prodaja ni ustrezno organizirana, prodajno osebje pa je zgolj fizični izvrševalec prodaje. Obliki organizacije, ki smo si jih ogledali zgoraj, sta prisotni, tako pri nas, kakor tudi v tujini. V nadaljevanju (slika 3) pa si oglejmo tradicionalno obliko organizacije marketinga v ZDA. SLIKA 3: EKONOMSKA PROPAGANDA NA SEKTORSKI RAVNI Vir: F.Lorbek (1979, 345).

Vodja komercialnega sektorja

Raziskava tržišča

Ekonomska propaganda

Operativa nabave

Operativa prodaje

Finance Prodaja Raziskava marketinga

Ekonomska propaganda Proizvodnja

Načrtovanje izdelkov

Vodstvo obrata

Logistika

Glavni direktor

39

Kot vidimo, je ekonomska propaganda na enaki organizacijski ravni kot drugi sektorji, saj je neposredno podrejena glavnemu direktorju. Na sliki 4 je ekonomska propaganda prikazana v sklopu oddelka prodaje, skupaj z operativno prodajo, oddelkom raziskave marketinga in merchandisingom. Oddelek za merchandising je del pospeševanja prodaje, ki se nanaša na pospeševanje prodaje v trgovini na drobno. SLIKA 4: EKONOMSKA PROPAGANDA IN MERCHANDISING V SESTAVI

PRODAJNEGA SEKTORJA Vir: F.Lorbek (1979, 346). Razvitejša oblika tradicionalne organizacije, ki ločuje ekonomsko propagando od osebne prodaje, odnosi z javnostmi in pospeševanje prodaje pa sta podrejena vodji oddelka ekonomske propagande, je prikazana na sliki 5. V podjetjih, ki imajo organizacijo komuniciranja kot je prikazana na sliki 5, je izdelčni vodja odgovoren za celotno strategijo ekonomske propagande in pospeševanja prodaje. Taktične odločitve so prepuščene oddelku ekonomske propagande. Problem predstavljajo

Finance Proizvodnja

Glavni direktor

Ekonomska propaganda

Merchandising

Prodaja

Raziskava marketinga

Logistika

Vodstvo obrata

Prodaja

Načrtovanje izdelkov

40

odnosi z javnostmi, saj obstaja nevarnost, če so v celoti v marketinškem sektorju, da se nemarketinškim nalogam posveča manjša pozornost. SLIKA 5: ORGANIZACIJA Z LOČENO ODGOVORNOSTJO ZA OSEBNO IN

MNOŽIČNO KOMUNICIRANJE

Vir: F.Lorbek (1979, 347). 2. Sodobna zasnova učinkovite organizacije komuniciranja v marketingu Pomanjkljivost tradicionalnih oblik organizacije je ta, da z njimi ni mogoče zagotoviti učinkovite koordinacije in sodelovanja na relacijah osebna prodaja – ekonomska propaganda in drugi instrumenti komuniciranja.

Pomočnik direktorja za marketing

Vodja prodaje na domačem tržišču

Vodja ekonomske propagande

Vodja raziskave tržišča

Vodja pospeševanja prodaje

Vodja odnosov z javnostjo

41

SLIKA 6: ORGANIZACIJA MARKETINGA Z INTEGRIRANO ODGOVORNOSTJO ZA STRATEGIJO KOMUNICIRANJA V MARKETINGU Vir: F.Lorbek (1979, 350). Sodobna zasnova učinkovite organizacije tržnega komuniciranja zahteva integracijo vseh instrumentov komuniciranja. Zagotoviti je treba enotno vodstvo in s tem koordinirano delovanje tistih, ki komunicirajo s tržiščem. To je zasnova integriranega komuniciranja. Osnovna značilnost organizacije na sliki 6 je, da je vodja oddelka za komuniciranje odgovoren za vse štiri instrumente komuniciranja. Integrirano vodenje dejavnosti komuniciranja prinaša prednosti, ki se kažejo zlasti v: • optimalnejši kombinaciji odločitev na področju posameznih instrumentov

komuniciranja • boljšem terminiranju (frekvence in kontinuitete) instrumentov komuniciranja • dopolnjujočem se pokrivanju le-teh • zagotovitvi enotne ali dopolnjujoče se vsebine sporočil. Na koncu bi opozorili na problem hierarhičnih ravni celotne organizacije podjetja. Teh naj bi bilo v podjetju največ pet, kar zahteva, da vsak vodja vodi večje število ljudi. Pomembno je, da je čim več ljudi usposobljenih, da zavestno vodijo sami sebe. V okviru hierarhije se ponuja tudi možnost za mrežno povezovanje. Z večjo uporabo računalnikov, elektronske pošte in faksa narašča število sporočil med ljudmi na različnih ravneh organizacije (Kotler 1996, 717).

Pomočnik direktorja za marketing

Vodja marketinških

informacij

Vodja razvoja izdelkov

Vodja fizične distribucije

Vodja komuniciranja v marketingu

Vodja ekonomske propagande

Vodja pospeševanja

prodaje

Vodja prodajnega

osebja

Vodja odnosov z javnostmi

42

4.3 Koordinacija in sodelovanje med instrumenti oziroma orodji tržnega komuniciranja Tržno komuniciranje mora biti v sinergiji z drugimi funkcijami marketinga. Kakršnakoli odločitev o izdelku, o njegovi ceni, komuniciranju mora biti povezana z vsemi funkcijami marketinga. Potrebno je celovito koordinirati vse aktivnosti marketinga in dejavnosti. Koordiniranje in sodelovanje tržnega komuniciranja mora biti usklajeno s finančno, računovodsko, proizvodno, nabavno in raziskovalno razvojno funkcijo ter funkcijo managementa človeških virov. Finančni vidik marketinškega načrta tržnega komuniciranja vključuje zgodovino stroškov in dobička določene oblike komuniciranja in tudi finančno poročilo ter proračun za vsak izdelek ali blagovno znamko. Proizvodne zmogljivosti določajo sposobnost proizvodnje izdelkov in omogočajo, da podjetje proizvaja izdelke, ki jih potem lahko v oddelku za komuniciranje predstavljajo potencialnim kupcem. Proizvodnja mora proizvesti takšen izdelek, ki bo pri kupcih zbudil pozitivno potrebo in ga bo kupec želel imeti. Raziskovalno razvojna dejavnost je povezana s problematiko zadovoljevanja potreb ciljnih kupcev. Tržno komuniciranje ne more delovati brez razvojno-raziskovalne dejavnosti podjetja. Funkcija managementa človeških virov je odgovorna za zaposlovanje, izobraževanje kadrov, ki jih bodo podjetja imela na področju komuniciranja (Snoj, Završnik in Male 1999, 26-30). 4.4 Sodelovanje z agencijami za tržno komuniciranje Agencija za tržno komuniciranje predstavlja zunanje podjetje, ki na zahtevo naročnika prevzame posamezne naloge ali celotni del raziskovanja, planiranja, izvedbe in nadzora komuniciranja marketinškega projekta. Podjetja najemajo zunanje agencije, ki imajo več izkušenj pri tržnem komuniciranju in orodjih kot notranji oddelki. Podjetja vzpostavijo z agencijami dolgoročen partnerski odnos, ki temelji na zaupanju in skoraj že družinskih odnosih. Drugi odnosi podjetij z agencijami so kratkoročni, in ponavadi agencijo najamejo za izvajanje zelo specifične naloge. Agencije, ki so specializirane za organiziranje športno promocijskih dogokov, na primer, z naročnikom poslujejo le nekaj tednov ali mesecev (Burnett in Moriarty 1998, 75). Ameriško združenje agencij za komuniciranje našteva naloge, ki jih naročnik lahko izpelje s pomočjo agencije (Sudar in Keller 1991, 221): • preučitev naročnikovega izdelka zaradi ugotavljanja prednosti in pomanjkljivosti

izdelka v primerjavi s konkurenco • analizo sedanjega in potencialnega tržišča • poznavanje distribucijskih kanalov in kanalov prodaje • poznavanje primernih in dostopnih medijev • formuliranje končnega plana in predstavitev naročniku • sodelovanje s prodajnim osebjem naročnika. Sodelovanje z agencijami je danes aktualno za podjetja vseh velikosti. Eden izmed motivov za sodelovanje je pomanjkanje lastnega strokovnega kadra. Podjetja se pri

43

zniževanju lastnih stroškov osredotočajo na osnovno dejavnost, na ostalih področjih pa iščejo strokovne zunanje sodelavce. Prednosti dela z agencijami so: • objektivnejše odločitve, ker delujejo kot nevtralna institucija • izkušnje in specializacija so porok za učinkovito izpeljavo akcij • sposobnost prevzemanja vseh nalog (raziskava, priprava, izvedba, nadzor), kar

bistveno vpliva na velikost oddelka za komuniciranje • prihranek podjetja, saj so agencije zaradi obsega deležne ugodnejših cen za prostor in

čas. Slaba stran sodelovanja z agencijami za tržno komuniciranje je prav v tem, da so storitve dokaj drage. Da bi lahko izbrali takšno, ki je optimalna, se moramo dobro informirati o lastnostih obstoječih agencij (Lorbek 1991, 237). Prav tako je slaba stran sodelovanja z agencijami odmaknjenost od dogajanj v naročnikovem podjetju. Osebje agencije se težje vključi v program marketinga in potrebuje več časa za osvojitev izdelkov in njegovih tržišč (Lorbek 1979, 360-361). Prav zaradi tega se agencije specializirajo po vrstah proizvodov, industrijskih panogah in po instrumentih komuniciranja. Istočasno pa smo priča združevanju agencij, specializiranih za posamezne instrumente komuniciranja. To je posledica prehoda podjetij k integriranemu marketingu. Podjetja se raje odločajo za sodelovanje z agencijami, ki lahko pokrijejo vse potrebe podjetja pri komuniciranju (Fill 1995, 45-53).

44

5 ANALIZA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V POŠTNI BANKI SLOVENIJE 5.1 Predstavitev Poštne banke Slovenije 5.1.1 Zgodovinski razvoj poštnega bančništva Denarno poslovanje je bilo na pošti vedno doma. Poštni sli, ki so morali biti visoko zaupne osebe, so že v srednjem veku v eni osebi združevali prenosnike pomembnih dokumentov in sporočil pa tudi denarja in drugih dragocenosti, pogosto pa so opravljali tudi vlogo zbiralca denarnih dajatev. Prav poštne hranilnice so bile zaradi široke mreže poštnih okenc primerne in učinkovite pri zbiranju denarja in so odigrale nesporno pomembno vlogo pri ustvarjanju kulture varčevanja prebivalstva. Dejavnost poštne hranilnice, ki so jo zanjo ves čas opravljali poštni uradi, se je hitro razširila na različne druge bančne posle in tako sledila potrebam modernega prometa po čim hitrejši cirkulaciji denarja. Slovenska PTT podjetja in Sestavljeno PTT podjetje Slovenije so 1.8.1991 v Celju ustanovili Poštno banko Slovenije. Banka je pričela poslovati 1.7.1992, neposredno zatem, ko je s poslovanjem prenehala Poštna hranilnica Beograd. Poštna banka Slovenije je vstopila v razvit bančni prostor, saj je v Sloveniji v tem času delovalo 26 bank. Specifično za banko je, da njeno enakomerno razporejeno poslovno mrežo sestavljajo vse pošte v Sloveniji, ki jih je 550, oziroma njihova okenca za denarno poslovanje, ki jih je več kot 1700, so tudi okenca banke. Novi zakon o bančništvu namreč Poštni banki Slovenije ni zagotovil nobene posebne pravice pri uporabi poštnih okenc, zato pa sta Poštna banka Slovenije in Pošta Slovenije svojo naravno simbiozo utrdili kot strateški partnerici s sklenitvijo dolgoročne pogodbe o poslovnem sodelovanju. Pogodba dolgoročno zagotavlja banki uporabo poštnih okenc, pošti pa stalen in predvidljiv obseg dela po medsebojno dogovorjenih pogojih. To pomeni, da uslužbenci Pošte Slovenije na poštnih okencih opravljajo storitve za Poštno banko Slovenije, banka pa za to Pošti Slovenije plačuje provizijo. Zaradi pomanjkljivosti v organizacijski strukturi banke in v sodelovanju s Pošto Slovenije je banka organizirala tudi svoje samostojne enote. Kot svoje enote ima Poštna banka Slovenije komercialna centra v Ljubljani in Mariboru, ki poslujejo predvsem s fizičnimi osebami. V Murski Soboti, Celju in Kranju pa ima odprta svoja predstavništva, ki v večini poslujejo s pravnimi osebami. 5.1.2 Podatki o banki Firma: Poštna banka Slovenije, d.d. Skrajšana firma: PB Slovenije Sedež: Ulica Vita Kraigherja 5, 2000 Maribor Ustanovitev: 1.8.1991

45

Pričetek delovanja: 1.7.1992 Matična številka: 5620112 Identifikacijska številka za DDV: SI24009725 Šifra dejavnost: 65.121 Osnovni kapital: 1.243.380.000,00 SIT Poravnalni račun pri BS: 01000-0009000034 Lastniška struktura banke je sledeča: • Nova kreditna banka Maribor, d.d. 55 % • Pošta Slovenije, d.o.o. 45 % Dejavnost banke obsega: • sprejemanje vseh vrst denarnih vlog pravnih in fizičnih oseb • dajanje in najemanje kreditov • opravljanje poslov plačilnega prometa • izdajanje blagajniških zapisov in kreditnih kartic • prevzemanje in izdajanje poroštev in garancij ter sprejemanje drugih obveznosti za

komitente, ki se lahko izpolnijo v denarju • hranjenje vrednostnih papirjev in drugih vrednosti • obračunavanje in kontroliranje vplačil in izplačil poštnih in telegrafskih nakazil v

notranjem denarnem prometu • opravljanje storitev z mednarodnimi nakaznicami, poštnimi čeki, odkupovanje

potovalnih čekov • vnovčevanje vrednostnih papirjev v drugih državah v skladu z aktom Svetovne poštne

zveze o vnovčevanju vrednostnih papirjev • opravljanje menjalniških poslov. 5.1.3 Dolgoročni cilji Poštne banke Slovenije V tem delu pa bi radi prikazali pomembnejše dolgoročne cilje banke, ki so: • rast banke s povečanjem bilančne vsote in porastom tržnega deleža merjenega z

bilančno vsoto • razvoj banke z uvajanjem novih produktov in dopolnjevanjem obstoječih storitev za

komitente banke • razvoj poslovne mreže in infrastrukture povsod tam, kjer še ni v celoti ali delno

prisotna po vrstah komitentov in storitvah, ki jih banka ne pokriva z mrežo pošt • trženje denarnih oziroma bančnih storitev skupaj s Pošto Slovenije kot strateškim

poslovnim partnerjem. Sodelovanje sledi ciljem za doseganje maksimalne sinergije na trgu, za povečanje prihodkov in zmanjševanje stroškov na enoto storitev

• izvajanje aktivnosti po posebnem programu pri vključevanju banke v predvidene povezave z novim strateškim partnerjem

• delovanje na trgu kot banka s celovito ponudbo klasičnih bančnih storitev, kar pomeni vzpostavitev takih storitev, ki jih banka še nima

• izkoriščanje prednosti banke, ki se v odnosu do komitenta zaradi široke poštne mreže kažejo predvsem v njeni lahko dostopnosti tako teritorialno kot časovno

46

• ohranjanje in izboljšanje podobe in ugleda banke, ki deluje v interesu in v zadovoljstvo komitentov, delničarjev in zaposlenih

• izbira najprimernejših in učinkovitih prodajnih poti za vsako vrsto komitentov in produktov.

Za dosego vseh teh ciljev pa ima pomembno vlogo tudi tržno komuniciranje, ki banki pomaga pri zadovoljitvi potreb, ki jih imajo komitenti, zaposleni, pa tudi lastniki banke in poslovni partnerji. Konkurenca na slovenskem trgu je ob vstopu tujih bank vedno hujša. Za komitenta je potrebno razvijati storitve, ki bodo čimbolj zadovoljevale njegove potrebe. To pa ni dovolj. Te novo razvite storitve je potrebno komitentu znati tudi prodati. Pri prodaji teh storitev pa je banki v pomoč oglaševanje, pospeševanje prodaje, stiki z javnostmi in osebna prodaja. Instrumente tržnega komuniciranja je potrebno pravilno uporabljati in jih vključiti v politiko in organiziranje banke. 5.2 Analiza organiziranosti tržnega komuniciranja V nadaljevanju diplomskega dela bomo predstavili organiziranost Poštne banke Slovenije. V okviru vodstva banke so organizirane naslednje službe: • služba bonitet, rizičnih naložb in obvladovanja tveganj • služba notranje revizije in • služba za tehnologijo in organizacijo. Neposredno upravi so podrejene nekatere funkcije banke kot so: varnostna politika banke, preprečevanje pranja denarja ter vodje projektov in svetovalci za posamezna strokovna področja. Poslovne aktivnosti banke se odvijajo v naslednjih sektorjih: • sektor poslovanja s prebivalstvom • sektor poslovanja s pravnimi osebami Maribor • sektor poslovanja s pravnimi osebami Ljubljana • sektor zakladništva in • sektor plačilnega prometa in elektronskega bančništva. Podporne dejavnosti pa izvajajo: • sektor upravljalnega računovodstva • sektor informatike in • sektor pravnih, kadrovskih in splošnih zadev ter marketinga. Marketinška funkcija je v Poštni banki Slovenije organizirana znotraj sektorja pravnih, kadrovskih in splošnih zadev ter marketinga (slika 7), v oddelku marketinga in stikov z javnostmi, v katerem poteka večji del komuniciranja. Oddelek marketinga in stikov z javnostmi opravlja naloge tržnega komuniciranja, naloge odnosov z javnostmi in skrbi za del internega komuniciranja. Iz predstavljene organizacije banke je razvidno, da je oddelek marketinga in stikov z javnostmi uvrščen med podporne dejavnosti banke, kar predstavlja

47

pogled določenih vodilnih delavcev banke na marketing kot podporno in ne kot tržno in poslovno dejavnost. SLIKA 7: ORGANIZIRANOST SEKTORJA PRAVNIH, KADROVSKIH IN

SPLOŠNIH ZADEV TER MARKETINGA POŠTNE BANKE SLOVENIJE

Vir: Interni podatki Poštne banke Slovenije za leto 2004 V oddelku marketinga in stikov z javnostmi sta zaposleni vodja oddelka in svetovalka področja. Oddelek opravlja naslednje naloge: • razvijanje celostne podobe banke in skrb za enotno uporabo le-te na vseh področjih • zasnova in izvajanje strategije tržnega komuniciranja • raziskava tržišča za nove in obstoječe bančne produkte • sodelovanje s sektorji in službami pri tržnem analiziranju po storitvah in po komitentih

ter določanje lastnosti storitev • sodelovanje s sektorji in službami pri pripravi reklamnih akcij in skrb za njihovo

izvedbo • promocija novih bančnih produktov • načrtovanje, vodenje in izvajanje stikov z javnostmi (internimi in eksternimi

javnostmi) • sodelovanje s sektorji in službami pri planiranju, spremljanju in izvajanju marketinških

in drugih razvojnih aktivnosti po storitvah • sodelovanje s sektorji in službami pri spremljanju in analiziranju razvojnih ciklov

storitev in potreb komitentov po življenjskih fazah • organiziranje dogodkov in predstavitev banke • pripravljanje poročil s področja dela • pripravljanje navodil s področja dela.

Uprava Poštne banke Slovenije

Pravne zadeve Kadrovske zadeve Oddelek marketinga in stikov z javnostmi

Splošne zadeve

Sektor pravnih, kadrovskih in splošnih zadev ter marketinga

48

5.3 Analiza politike tržnega komuniciranja Med največjimi cilji podjetja je dobiček, ki naj bi bil vsako leto večji, dosežejo pa ga lahko le z vedno večjo prodajo izdelkov in storitev. Da bi dosegalo podjetje želene dobičke mora ugotoviti kako pridobiti oziroma vzpodbuditi željo, zanimanje in nakup izdelka oziroma storitve. To lahko podjetje doseže z ustrezno strategijo tržnega komuniciranja in celotnega marketinga. Banke si v današnjem času brez marketinga ne moremo predstavljati, saj ta predstavlja pomembno dejavnost. V svojem delovanju se marketing osredotoča na zahteve, potrebe in želje komitentov. Banka z marketingom dosega stopnjo ugleda na trgu tako pri poslovni kot splošni slovenski javnosti. V oddelku marketinga in stikov z javnostmi si predvsem želijo tesnejšega sodelovanja s tržnimi sektorji, ki so pomembni za uspešen razvoj in obstoj banke. Ti sektorji so sektor poslovanja s pravnimi osebami Ljubljana, sektor poslovanja s pravnimi osebami Maribor, sektor plačilnega prometa in elektronskega bančništva in sektor poslovanja s prebivalstvom. Med omenjenimi sektorji je potrebno vzpostaviti učinkovito in pogosto sodelovanje in koordiniranje prodajnih in marketinških aktivnosti. Za Poštno banko Slovenije je pomembno boljše zaznavanje sprememb in na tej podlagi boljše komuniciranje z njenim okoljem. Banka je organizacija, ki se mora tako kot vsa ostala podjetja v gospodarskem okolju in na slovenskem trgu, prilagajati spremembam in svoje poslovne odločitve prilagajati potrebam svojih komitentov. Razvijati mora torej storitve, ki v največji možni meri zadovoljujejo potrebe komitentov. Poudariti je potrebno, da tudi komitenti zaznavajo spremembe, če je banka aktivna pri trženju svojih storitev. Banka lahko doseže večji tržni delež z aktivno prodajo obstoječih storitev in razvojem storitev, ki jih konkurenca nima. Za uspešen razvoj tržnega komuniciranja v Poštni banki Slovenije je potrebno izdelati dolgoročen plan aktivnosti. Plan se izdela na podlagi aktivnosti, ki jih pripravijo tržni sektorji. Plani aktivnosti med tržnimi sektorji in oddelkom marketinga in stikov z javnostmi morajo biti dolgoročni in med seboj usklajeni. Predvsem pa morajo biti plani usklajeni tako s strategijo posameznih področij kot z globalno strategijo banke, saj bo banka le tako lahko dosegala najboljše rezultate. Komunikacijski splet v Poštni banki Slovenije sestavljajo odnosi z javnostmi, sponzorske dejavnosti in promocijski dogodki, korporativno in produktno oglaševanje, upravljanje s celostno podobo banke, pospeševanje prodaje ter neposredno trženje. Raziskave kažejo, da stranke največ informacij o banki in njenih storitvah dobivajo prek množičnih medijev, predvsem tiska in radia. Medijem posvečajo veliko pozornost pri trženjskih akcijah, oglaševanje v njih pa nadgrajujejo z dejavnostmi odnosov z javnostmi. Od razpoložljivih sredstev največ namenjajo za oglaševanje v tiskanih medijih, sledijo oglaševanje na elektronskih (radijskih) medijih, tiskana gradiva, promocijska darila, akcije pospeševanja prodaje in neposredno trženje. Stalna oblika neposrednega trženja so priloge

49

k izpiskom o poslovanju stranke. Prizadevajo si, da je vsebina strankam razumljiva in sporočilo učinkovito preneseno. 5.3.1 Vsebina in oblika sporočil V Poštni banki Slovenije pri načrtovanju vsebine upoštevajo osebnost potrošnika in stremijo k temu, da povzročijo zanimanje za oglaševano storitev, vendar pa je to odvisno od tega kako je sporočilo sestavljeno in kako ga potencialni in obstoječi komitent interpretira. Vsebina sporočila je odvisna od tega, katero storitev oglašujemo. V banki se ob načrtovanju predstavljanja storitve komitentom zavedajo pomembnosti kaj povedati ciljnemu občinstvu, da bo banka dosegla odziv, ki si ga želi. Obliko in vsebino sporočila premišljeno sestavljajo in analizirajo preden je ponujeno potencialnim kupcem. Pri oblikovanju sporočila posvečajo veliko pozornosti tako slikovnemu delu oglasa kot tudi besedilu. Slika, ki je ponavadi fotografija ali ilustracija, mora v delčku sekunde privabiti pozornost komitenta, besedilo pa mora biti jasno in jedrnato ter sporočati osnovne lastnosti storitve, ki jo banka oglašuje. Pri besedilu je poudarek predvsem na naslovu ali sloganu, ki mora poleg vabljive fotografije privabiti komitenta k branju celotnega oglasa. Če je le mogoče, v naslovu opozorijo na novosti, na akcijske cene in na prednosti ponudbe. V oglasnem sporočilu ponavadi ni veliko besedila. Pozornost posvečajo ključnim lastnostim oglaševane storitve. Predvsem pa besedilo vsebuje predstavitev rešitve morebitnega bralčevega problema in vabilo, da se bralci sami dodatno pozanimajo o storitvi ali na spletnih straneh banke ali na vseh poštah oziroma komercialnih centrih banke in drugih organizacijskih enotah banke, odvisno od storitve, ki jo oglašujejo. Ko se oblikuje vsebina sporočil, banka med oblikovanjem posveča pozornost proučevanju nezaželenih učinkov apelov, ki so jih pri sporočilu uporabili. Zgodi se lahko, da bi pri potrošniku vzbudili napačno potrebo ali željo po storitvi oziroma, da si potrošnik napačno razlaga ceno določene storitve. Oglaševanje cen je lahko nevarno, saj si lahko vsaka stranka predstavlja drugačen rezultat, na katerega je običajno vezana tudi cena. V praksi se je pokazalo, da so stranke pri najemu kredita upoštevale le obrestno mero, na stroške odobritve kredita, stroške zavarovanja pa niso upoštevale. Poštna banka Slovenije pri snovanju vsebine oglasnih sporočil upošteva določila zakona o potrošniških kreditih, ki narekuje objavo efektivne obrestne mere. Le ta namreč združuje vse elemente cene, ki jih mora stranka plačati ob najemu kredita. 5.3.2 Oglaševanje Oglaševanje je v Poštni banki Slovenije organizirano v oddelku marketinga in stikov z javnostmi, ki skrbi za celostno podobo, ki jo bomo v nadaljevanju predstavili. Ta oddelek mora v sodelovanju z agencijo za določeno marketinško aktivnost pripraviti oglasno sporočilo, pred tem pa mora oddelek storiti naslednje: • opredeliti namen, cilj in strategijo oglaševanja • določiti proračun • ugotoviti ustreznost oglasov in aktivnosti oglaševalske agencije • pripraviti mediaplan in zakupiti medijski prostor • voditi celotno akcijo oglaševanja.

50

Proračun v banki se z leti praktično ni povečal, zato s sredstvi, ki jih imajo na razpolago skušajo čim bolje izbrati oglasno sporočilo in zakupiti čim boljše medijske prostore. Z omejenimi finančnimi sredstvi se v banki zavedajo, da je to glede na aktivnosti konkurence vedno težje. Na osnovi razpoložljivih sredstev se odločijo v kakšno vrsto oglasa bodo stopili. Seveda je pri kreiranju oglasa pomembna dobra ideja. Brez nje izvedba ni možna in oglasno sporočilo ne zaživi. V Poštni banki Slovenije danes posvečajo oglaševanju enako pozornost kot v preteklih letih. Obstoječi in potencialni komitent, kateremu je oglasno sporočilo namenjeno, ima možnost, da se na oglas ne odzove. Prav to pa povzroča, da se v oddelku marketinga in stikov z javnostmi zelo dobro pripravijo na oblikovanje, izbor oglasnega sporočila in tiste medije, ki ga komitenti, katere želijo doseči, tudi berejo. V oddelku marketinga in stikov z javnostmi se zavedajo, da z oglaševanjem gradijo dolgoročno podobo banke, kar povzroča, da se oglasna sporočila zelo dobro pripravijo. In ne samo to. V Poštni banki Slovenije vsebinsko oglase pripravljajo tako, da bralcu ponudijo koristne informacije in rešitev njihovih problemov. Najpogostejše uporabljeni mediji so tisk, temu pa sledi radio. Pri izboru tiska so to ponavadi dnevniki, tedniki in mesečniki ter tiste radijske postaje, ki po večini pokrivajo celotno Slovenijo oziroma so regijskega značaja. To je za Poštno banko Slovenije zaradi svoje razvejanosti po celi državi zelo pomemben dejavnik, ki ga morajo pri oblikovanju medijskega načrta upoštevati. Bistvo oglasnega sporočila je, da pri porabnikih vzbudi zanimanje in pozornost ter željo po nakupu. V Poštni banki Slovenije oglašujejo storitve, ki jih prvič lansirajo na trg in tiste storitve, ki se pojavljajo v posameznih prodajno pospeševalnih aktivnostih. Pri kreiranju oglasnega sporočila je zelo pomembna ideja. Brez nje izvedba ni možna in oglasno sporočilo ne zaživi. V banki pri sestavljanju oglasa stremijo k temu, da bi oglasno sporočilo doseglo zelo dobre rezultate na tistih segmentih, ki jih želijo s plasiranjem oglasa pokriti. Radijsko oglaševanje poteka dnevno preko različnih postaj. Tako kot za tiskane medije tudi za oglaševanje na radiu v oddelku marketinga in stikov z javnostmi pripravijo mediaplan in pri izbranih radijskih postajah zakupijo medijski prostor. V sodelovanju s kreativno agencijo posnamejo radijski oglas. Pri oglaševanju preko radia sami izberejo radijsko postajo in radijski program, določijo dan ter uro predvajanja, s tem izbiramo radijski program. Pri oglaševanju morajo biti posebej pozorni, da svoje storitve oziroma oglasna sporočila prikazujejo v tistih medijih, s katerimi želijo doseči ciljno skupino. Tako lahko oglašujejo na radijskih postajah, ki jih poslušajo starejši ljudje in upokojenci, kadar želijo sporočiti in predstaviti ponudbo za upokojence. Kadar pa oglašujejo ponudbo za mlade, izberejo najbolj poslušane komercialne radijske postaje. 5.3.3 Osebna prodaja

51

Osebna prodaja na medorganizacijskem trgu poteka v Poštni banki Slovenije v sektorjih poslovanja s pravnimi osebami v Ljubljani in Mariboru, pa tudi v sektorju plačilnega prometa in elektronskega bančništva. Izvajajo jo zaposleni v oddelkih za trženje, katerih naloga je obveščanje in svetovanje ter pomoč pri nakupu. Poleg teh aktivnosti pa skrbijo za ohranjanje trajnih poslovnih odnosov. Od bančnih tržnikov, ki so v neposrednem stiku s podjetji, se zahteva, da so prodorni, iznajdljivi, prilagodljivi, vztrajni in sposobni ustvariti ugodno prodajno vzdušje. Osebna prodaja zahteva za nekatere vrste storitev tudi posebej usposobljene strokovnjake, ki morajo razpolagati z ustreznimi informacijami, ki jih dobijo od vodstva banke. Vodstvo banke mora svoje tržnike nujno pravočasno obveščati o vseh dogodkih na trgu in znotraj banke, ki bi lahko vplivali pri prodaji storitev. Ker so neposredno povezani s podjetji, poznajo tudi njihove potrebe in želje. Te morajo v ustrezni obliki prenesti na vodstvo banke, ki je centrirano v upravi banke. Tako se vodstvo lažje odloči, katere smernice bo upoštevalo pri zadovoljitvi potreb podjetij. Podjetja pričakujejo visoko raven osebnega stika, tako je nenadomestljivost osebne prodaje pričakovana. Nenazadnje lahko osebna prodaja pomeni tudi nadaljevanje pisnega ali telefonskega komuniciranja. To je potrebno v vseh tistih stikih, pri katerih si stranke želijo preseči telefonski ali pisni kontakt in želijo preiti na osebni stik neposredno z banko. Ker ima osebna prodaja tudi slabost, ki se kaže v visokih stroških, morajo biti tržniki izredno učinkoviti. Osebna prodaja na potrošniškem trgu pa poteka v sektorju poslovanja s prebivalstvom, njegovih oddelkih in komericalnih centrih v Ljubljani in Mariboru ter tudi na vseh enotah Pošte Slovenije v državi. Kot smo že omenili v predstavitvi Poštne banke Slovenije, ima le ta s Pošto Slovenije sklenjeno ekskluzivno pogodbo, s katero Pošta Slovenije dovoljuje prodajo storitev na vseh enotah pošte po Sloveniji, s to pogodbo je tudi določeno, da storitve na poštah prodajajo delavci Pošte Slovenije in ne banke, za prodane storitve pa banka plača Pošti provizijo. V Poštni banki Slovenije se zavedajo, da je prodaja bančnih produktov preko poštnih enot s poštnimi uslužbenci kompleksen način trženja storitev za fizične osebe, saj morajo poštni uslužbenci poleg poznavanja poštnih storitev dobro poznati tudi bančne produkte, namenjene prebivalstvu in zahtevnost njihove prodaje. Da bi prodaja bančnih storitev potekala nemoteno in na ravni visoke kakovosti, ki je pri prodaji bančnih storitev nujno potrebna Poštna banka Slovenije posebej oskrbuje poštne uslužbence z vsemi informacijami in novostmi. Osebna prodaja zahteva visoko strokovno usposobljenost kadra. V Poštni banki Slovenije skrbijo za nenehno izpopolnjevanje in strokovno izobraževanje njenih tržnikov, jih seznanjajo z novostmi v ponudbi in delovanju banke. Banka skrbi tudi za izobraževanje nebančnih poštnih uslužbencev, ki v odnosu s komitenti in pri prodaji bančnih produktov ne predstavljajo Pošte Slovenije temveč banko. 5.3.4 Pospeševanje prodaje

52

V bančništvu se je pojavljanje bank na sejmih v Sloveniji v nekaj letih zelo spreminjalo. Pred približno desetimi leti so se na sejmih pojavljale le večje banke in predstavljale svojo ponudbo. Pet let nazaj so to počele že skoraj vse banke. Zdaj pa se banke na sejmih redko pojavljajo. Razlogi v slabi udeležbi na sejmih so predvsem visoki finančni stroški glede na poslovno učinkovitost udeležbe. Omenili bomo finančni sejem Kapital, ki je sicer organiziran vsako leto. Na sejmu Kapital se je predstavljalo veliko bank z velikimi in bogato opremljenimi prostori. Vendar pa se v zadnjem času na tem sejmu pojavlja le nekaj bank z veliko skromnejšimi prostori in imajo v svoji ponudbi storitev investicijskega svetovanja. Konkurenčnost, ki je pogoj za uspešno pospeševanje prodaje v Poštni banki Slovenije, preverjajo z rednimi primerjavami cen. Komitente bi radi privabili predvsem z ugodnimi cenami oziroma nizkimi stroški storitev. Poštna banka Slovenije nenehno želi povečati konkurenčnost banke in rast njenega tržnega deleža. Oddelek marketinga in stikov z javnostmi ter tržni sektorji se odločijo, katero storitev bodo v tem projektu pripravili. Pospeševalno prodajne akcije se organizirajo kot eden ključnih marketinških inštrumentov zagotavljanja konkurenčnosti ponudbe glede na ostalo bančno ponudbo na slovenskem trgu. Cilj je oblikovanje cenovno privlačne kakovostne akcijske ponudbe, ki dodatno pritegne komitente in s tem prispeva k pospeševanju prodaje akcijske storitve. Znano je, da imajo promocijske cene storitev veliko manjši učinek kot pri izdelkih. Akcije pospeševanja prodaje so terminsko določene in so večinoma kratkoročne narave ter datumsko omejen na dva največ štiri tedne. Prodajne akcije so oglaševane v skladu s svojim osnovnim obeležjem in sloganom. Za pripravo učinkovitih oglaševalskih sporočil je zadolžen oddelek marketinga in stikov z javnostmi. Oglaševalski material zajema predvsem letake za namestitev na poštah in v komercialnih centrih banke. Oglaševanje pospeševanja akcije poteka v tisku in na radiju. Na odločitev komitenta, pri kateri banki bo najel storitev, vpliva kakovost storitve, ki zajema: • sprotno obveščanje komitentov • natančnost pri izvajanju projektov povečevanja konkurenčnosti cen • dobro poznavanje značilnosti storitev, ki so v ponudbi banke • odsotnost tveganja in nevarnosti za komitente • pripravljenost zaposlenih v poslovnih enotah, da komitentom pomagajo in svetujejo • ljubeznivost, spoštovanje, upoštevanje komitentov in prijaznost zaposlenih • poštenost • urejenost poslovne enote in njene okolice. Na koncu naj omenimo še kontrolo izvajanja prodajno pospeševalnih akcij, za katere so odgovorni v oddelku marketinga in stikov z javnostmi in v tržnih sektorjih. Tržni sektorji namreč zagotavljajo mesečne podatke oziroma poročila o fizičnih in vrednostnih obsegih prodaje storitev, na podlagi katerih v oddelku marketinga in stikov z javnostmi ugotavljajo učinkovitost pospeševalno prodajnih akcij.

53

5.3.5 Odnosi z javnostmi V sodobnem poslovnem okolju ni podjetja, ki si ne bi prizadevalo za dober ugled, za pozitivno podobo v javnosti. Pod podobo mislimo na podobo dejavnosti podjetja, podobo izdelkov in storitev, vodstva in ostalih posameznikov. Redno informiranje javnosti je ena izmed osrednjih nalog vsakega podjetja. Je dejavnost, ki ne se biti prepuščena naključju. Zato si mora podjetje prizadevati z mediji in novinarji komunicirati odprto in predvsem dvosmerno. To pomeni, da so predstavniki podjetja na voljo, kadar mediji potrebujejo informacije, ki lahko niso vedno prijetne in pozitivne. Pri dvosmerni komunikaciji je potrebno, da informacije ne tečejo samo v eno smer, to je od podjetja novinarjem, pač pa, da jih podjetje oblikuje glede na trenutna vprašanja in zanimanja medijev. Banka mora biti pri komuniciranju z mediji še posebej previdna. To pa predvsem zaradi posebnosti njenega poslovanja in njene finančne dejavnosti. Kot smo že v uvodnih poglavjih omenili, banke opravljajo storitve, katerih lastnosti zahtevajo poseben pristop k načrtovanju in izvajanju odnosov z javnostmi, saj morajo zaradi neotipljivosti in ostalih lastnosti storitev le te prikazati bolj nazorno. Banka mora biti previdna tudi zato, ker mediji zelo hitro pograbijo spremembe, ki za komitente niso najugodnejše: kot so nižanje obrestnih mer za vezave, višanje obrestnih mer za kredite, višanje stroškov provizije in spremembe v poslovnih pogojih. Odnosi z javnostmi so celota ukrepov podjetja, s katerimi želi okolici predstaviti pozitivno predstavo o sebi in svojem delovanju v družbenem in gospodarskem okolju. Ciljna skupina so komitenti, poslovni partnerji, delničarji, zaposleni in širša javnost. Banke dopolnjujejo odnose z mediji z drugimi marketinškimi orodji, saj lahko le s tako kombinacijo dosežejo vse svoje ciljne javnosti. V Poštni banki Slovenije se zavedajo, da morajo odnose z javnostmi natančno načrtovati in ne prepuščati naključju. Zato v oddelku marketinga in stikov z javnostmi posvečajo odnosom z javnostmi posebno pozornost. Vedo, da morajo biti komitenti, zaposleni, poslovni partnerji, delničarji in širša javnost obveščeni o vsem dogajanju v banki in njenih načrtih v prihodnje. Zavedajo se tudi, da morajo v javnosti spremeniti negativna mnenja, ki so se pojavila, zaradi obrekovanj in širjenja netočnih informacij. Odločili so se, da bodo lahko le s poštenim nastopom in izpolnjevanjem obljub, danih s strani samega vodstva banke, ustvarili ugodno in pozitivno publiciteto. Da so odločitve banke k takemu ravnanju pravilne, pa dokazujejo tudi raziskave o povečanju stopnje ugleda in prepoznavnosti tako banke kot njenega vodstva. Kot prva pomembna javnost predstavljajo banki njeni zaposleni. Za banko je pomembno, da sproti in natančno obvešča svoje zaposlene in da le ti informacije o banki in njenem poslovanju najprej zvejo od svojega vodstva in ne iz novinarskih prispevkov. Neobveščenost namreč povzroča napačne odločitve in nesporazume, ki se zelo hitro iz notranjosti banke pričnejo kazati tudi v zunanjem okolju. V Poštni banki Slovenije za svoje zaposlene izdajajo interni časopis, v katerem obveščajo zaposlene o rezultatih poslovanja, novostih v samem poslovanju, kadrovskih spremembah, novih storitvah, raznih dogodkih

54

in tudi dosežkih zaposlenih na raznih športnih tekmovanjih. Orodje interne komunikacije pa je v Poštni banki Slovenije občasno tudi elektronska pošta. Vendar pa v banki ne bi smeli zanemariti eksterne komunikacije in o podobni tematiki obveščati tudi svoje komitente. Kot orodja eksternega komuniciranja v Poštni banki Slovenije izdajajo letna poročila banke, organizirajo srečanja s komitenti ob posebnih priložnostih, izdajajo priložnostne brošure, naročajo raziskave o ugledu in poziciji banke v poslovni in splošni javnosti in izdajajo plakate, letake, zloženke. Tudi sponzorstva so del strategije komuniciranja Poštne banke Slovenije z družbo oziroma okoljem, v katerem deluje. Prednjačita kultura in šport, kar nekaj sredstev pa namenijo tudi za različne humanitarne namene. 5.3.6 Neposredno trženje Dogajanja na trgu narekujejo spremembe in hitro reagiranje tudi pri neposrednem trženju, čemur pa Poštna banka Slovenije ne sledi. Lahko rečemo, da neposredno trženje v banki ni docela izkoriščeno in na tem področju močno zaostaja za konkurenco. Banka sicer ima oblikovane spletne strani, komitente fizične osebe mesečno obvešča o novostih preko mesečnega izpisa o opravljenem prometu preko transakcijskega (osebnega) računa, sprejema vprašanja in povpraševanja komitentov preko elektronskega naslova in ustrezno odgovarja, prav tako pa je naredila velik korak z uvedbo elektronskega bančništva, ki je bila v primerjavi z drugimi bankami zelo pozna. Za Poštno banko Slovenije je nujno, da izdela strategijo neposrednega trženja, izdela bazo podatkov o komitentih fizičnih osebah in podjetjih, ki bi jih banka sistematično obveščala o novi ponudbi storitev, novih cenah, novih pogojih poslovanja in o ostalih dogajanjih v banki. Prav tako bi bilo potrebno storiti korak naprej in spletne strani nadomestiti s spletnim portalom, ki bi omogočal boljšo, predvsem pa dvosmerno komunikacijo med banko in njenimi komitenti. Banka bi morala skrbeti za ažurno in sprotno vzdrževanje spletnega portala. Poštna banka Slovenije tudi ne omogoča storitve telefonskega bančništva. Zametki telefonskega bančništva se sicer nahajajo v oddelku stikov s komitenti znotraj sektorja poslovanja s prebivalstvom. Oddelek stikov s komitenti je namenjen komuniciranju s komitenti fizičnimi osebami kot poštnim uslužbencem, ki pri svojem delu oziroma prodaji bančnih storitev potrebujejo pomoč in svetovanje. Ta oddelek bi bilo smotrno reorganizirati in nadgraditi v center telefonskega bančništva. Za to bi bilo potrebno poskrbeti za ustrezno tehnološko podporo zaposlenih, predvsem pa te izobraziti do te mere, da bi bili usposobljeni samostojno, neposredno in kvalitetno tržiti storitve banke. Poudariti je potrebno, da bi zaposleni v centru telefonskega bančništva morali delovati proaktivno in komitentom vnaprej ponujati potrebne informacije ter storitve in ne čakati na klic komitenta.

55

5.3.7 Nadzor nad rezultati tržnega komuniciranja Najprej moramo določiti cilje, ki določajo vsebino plana, aktivnosti in proračun. Šele nato lahko začnemo z nadzorom. V oddelku marketinga in stikov z javnostmi se plan marketinških aktivnosti sprejema za obdobje enega leta in nastane na podlagi aktivnosti, ki jih planirajo tržni sektorji. Plani aktivnosti med tržnimi sektorji in oddelkom marketinga in stikov z javnostmi morajo biti usklajeni. Seveda pa je jasno, da se morajo v oddelku marketinga in stikov z javnostmi na spremembe na trgu, v obnašanju potrošnikov, v dejavnosti konkurence pravočasno in učinkovito odzivati. Ravno zaradi delovanja trga kot živega mehanizma, plan ni statični dokument. Pri nadzoru proučujejo rezultate tržnega komuniciranja v tekočem koledarskem letu in jih primerjajo tako z lanskimi kot z načrtovanimi aktivnostmi in rezultati, da ugotovijo ali bodo dosegli predvidene letne prodaje, dobiček in načrtovani tržni delež. Nadzor izvajajo z analizo fizičnih in vrednostnih kazalcev prodaje storitev, analizo tržnega deleža med ostalimi bankami in analizo vloženih sredstev v tržno komuniciranje. Naloga oddelka marketinga in stikov z javnostmi je, da spremlja in nadzira učinkovitost posameznih orodij tržnega komuniciranja. Ko prenesejo sporočilo kupcu oziroma komitentu se začne nadzor nad ekonomskimi in neekonomskimi rezultati. Ti so v medsebojni povezavi, saj pod vplivom komuniciranja najprej nastajajo psihološki učinki, ki se prek akcij spremenijo v ekonomske, saj mora komitent najprej sprejeti storitev, ko pa jo kupi se v banki pojavi ekonomski učinek v obliki prihodka in končno dobička. Tako se z nadzorom tržnega komuniciranja sklene načrtovanje, organiziranje in izvajanje trženja. Veliko pozornosti je namenjene kontroli porabljenih sredstev za akcije komuniciranja s tržiščem. V ta namen v oddelku marketinga in stikov z javnostmi vodijo posebno evidenco porabljenih sredstev po posameznih kontih in podkontih (tiskani prospektni material, oglaševanje v medijih, stroški pospeševanja prodaje, promocijski material, sponzorstva) in za posamezne storitve. Za vsako prekoračitev proračuna vodja oddelka marketinga in stikov z javnostmi odgovarja vodstvu banke. 5.3.8 Določitev proračuna za tržno komuniciranje V Poštni banki Slovenije se konec vsakega leta začnejo priprave na plane in proračune vseh sektorjev, služb in oddelkov. Gre za zahtevno opravilo v podjetju za vse zaposlene, saj je potrebna natančna opredelitev, uskladitev vseh načrtovanih aktivnosti in njihovega financiranja ter na koncu še njihov nadzor. Kako in kakšne aktivnosti planirati ter koliko sredstev porabiti oziroma investirati v tržno komuniciranje je odvisno od ciljev komuniciranja, ciljnega občinstva, ki ga banka določi na podlagi značilnosti storitev, tipa posla, v katerem banka deluje. V Poštni banki Slovenije je proračun za instrumente tržnega komuniciranja zadnjih nekaj let približno enak, povečuje se le za povečano stopnjo inflacije. Določen je na podlagi izkušenj iz preteklih let. Proračun mora najprej potrditi vodstvo banke in nato še nadzorni organ banke. Oddelek marketinga in stikov z javnostmi proračun za obdobje enega leta razdeli na posamezne instrumente tržnega komuniciranja. Proračun je tisti del komunikacijskega procesa, s katerim banka uresničuje načelo finančne opredelitve programa tržnega komuniciranja. Načrtovanju in določitvi proračuna

56

posvečajo precejšnjo pozornost predvsem z vidika kako proračunska sredstva najbolj smotrno investirati v marketinške aktivnosti. Predvsem pa lahko iz plana aktivnosti in določenih sredstev, ki so namenjena za tržno komuniciranje ugotovijo, kakšne bodo njihove obveznosti in zadolžitve. Vendar pa bo potrebno razmisliti ali bo tak način dodeljevanja sredstev glede na vstop agresivne tuje konkurence in konkurenčni razvoj zahtevnih storitev še vedno primeren. V oddelku marketinga in stikov z javnostmi sredstva vsa ta leta pravilno vlagajo v posamezne instrumente tržnega komuniciranja, kar dokazujejo tako povečani obsegi prodaje kot tudi iz leta v leto večanje stopnje ugleda in poznanosti tako v poslovni kot splošni javnosti. To dokazuje tudi, da se v oddelku marketinga in stikov z javnostmi zavedajo, da si ne morejo privoščiti velikih marketinških akcij in da morajo predvsem biti kreativni. V oddelku marketinga in stikov z javnostmi si ne smejo privoščiti neuspelih akcij ne po prodanih storitvah ne po dvigu ugleda in poznanosti. Vse kaže na to, da v banki na komuniciranje s tržiščem še vedno gledajo kot na "nujno zlo", ne upoštevajo pa investicijske vrednosti in dolgoročnih rezultatov, ki jih prinese tržno komuniciranje.

57

6 PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA POŠTNE BANKE SLOVENIJE 6.1 Predlogi na področju organiziranosti tržnega komuniciranja Kot smo že ugotovili je za vsako podjetje pomembno, da ima dobro organiziran marketing in znotraj njega tudi komuniciranje. Ugotovili smo tudi, da je nujno potrebno zagotoviti nemoteno sodelovanje med sektorji in oddelki, saj bo le tako mogoče doseči zastavljene cilje. V Poštni banki Slovenije so naloge posameznikov v banki kot celoti načeloma jasne, vendar niso podrobno opisane in razdeljene. Največ nejasnosti je prav na področju komuniciranja. Naloge, ki se tako ali drugače nanašajo na marketing in tržno komuniciranje so namreč razdeljene med več sektorjev in oddelkov znotraj njih. Skupna koordinacija in sodelovanje sta tako otežkočena, kar zmanjšuje učinkovitost tako marketinga kot tržnega komuniciranja. Banka mora nujno izdelati poslovnik oziroma načrt mikro organizacije, v katerem bo predvsem opredeljena vloga komuniciranja v celotnem marketingu banke. Podrobno morajo biti tudi opisani cilji in naloge posameznih instrumentov komuniciranja in natančno opisana dela in naloge vsakega posameznika v oddelku marketinga in stikov z javnostmi. Poslovnik je treba razdeliti vsem delavcem, ki delajo na področju komuniciranja in skrbeti za redno preverjanje učinkovitosti organizacije, ki je zapisana v njem. V banki ni posebej organiziranega sektorja tržnega komuniciranja oziroma sektorja marketinga, kar narekuje določene spremembe v organizacijski shemi marketinga banke. Oddelek marketinga in stikov z javnostmi je neposredno podrejen sektorju pravnih, kadrovskih in splošnih zadev ter marketinga. Glede na obstoječo organizacijsko strukturo banke predlagamo ustanovitev sektorja marketinga, ki bi bil podrejen direktno upravi banke. Organiziranje predlaganega sektorja marketinga ne bi bistveno rušilo organizacijske strukture ostalih delov banke. Znotraj sektorja marketinga bi bili posebej organizirani naslednji oddelki: • oddelek marketinškega informacijskega sistema • oddelek razvoja storitev • oddelek tržnega komuniciranja • oddelek tržnih raziskav. Znotraj oddelka tržnega komuniciranja pa bi bili zastopani: • odnosi z javnostmi • oglaševanje • pospeševanje prodaje • neposredno trženje.

58

V začetku bi zadostovalo, da bi v vsakem oddelku delal samo po en delavec, kasneje pa bi po potrebi zaposlili nove. Predlagane spremembe bi le te v manjši meri vplivale tudi na ostale sektorje, predvsem pa na sektor pravnih kadrovskih in splošnih zadev, ki tako ne bi več opravljal nalog tržnega komuniciranja in odnosov z javnostmi. Z novo organizacijsko strukturo bi bilo potrebno podrobno opisati naloge posameznikov, zaposlenih znotraj sektorja marketinga. SLIKA 8: PREDLOG ORGANIZIRANOSTI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V POŠTNI BANKI SLOVENIJE

Delavec zadolžen za odnose z javnostmi bo moral tesneje sodelovati z mediji javnega obveščanja. Njegova naloga bo priprava in posredovanje izjav za interno in eksterno javnost banke, kar bo razbremenilo nekatere vodilne delavce. Če banka hoče, da bo to potekalo nemoteno bo moralo storiti vsaj dve stvari: • delavcu v skupini za odnose z javnostmi bo moralo priskrbeti ustrezno pooblastilo in • poskrbeti, da bo seznanjen z vsemi aktivnostmi, ki so pomembne za banko in bi hkrati

utegnile biti zanimive za različne javnosti. Naloge odnosov z javnostmi bodo med drugim tudi koordinacija izvajanja aktivnosti izdaje letnega poročila, brošur in knjižic, organiziranje seminarjev in delavnic, organiziranje dogodkov in novinarskih konferenc, sponzorstva in še bi lahko naštevali.

Uprava Poštne banka Slovenije

Sektor marketinga

Oddelek marketinškega informacijskega

sistema

Oddelek tržnih

raziskav

Oddelek razvoja storitev

Oddelek tržnega komuniciranja

Oglaševanje Odnosi z javnostmi

Pospeševanje prodaje

Neposredno trženje

59

Naloge zadolženega za pospeševanja prodaje bodo skrb za akcije pospeševanja prodaje, nagradna tekmovanja in igre, darila, kupone in eventualno organizacijo sejmov, pomoč pri organizaciji prodajnih sestankov. Pred vsako akcijo bo potrebno narediti analizo stanja, določiti katera storitev je potrebna pospeševanja, določiti cilje akcije, akcijo pospeševanja prodaje izvesti in na koncu ugotoviti uspešnost akcije. Delavec zadolžen za oglaševanje bo skrbel za: • opredelitev namena, ciljev in strategije oglaševanja • določitev proračuna oglaševalske akcije • pripravo ključnih sporočil za oglase v medijih • določiti vrste medijev, v katerih bo oglaševano sporočilo banke • pripravo mediaplana in zakupovanje oglasnega prostora • vodenje celotne akcije • spremljanje učinkovitosti oglaševalskih akcij • sodelovanje pri pripravi predstavitvenih brošur in raznih drugih propagandnih

materialov banke. Naloge neposrednega trženja bodo izdelava spletnega portala in skrb za ažurnost vsebin, oblikovanje baze komitentov in skrb za njeno ažuriranje, sestava sporočil za komitente in njihova distribucija preko navadne ali elektronske pošte, sprejemanje in odgovarjanje na vprašanja in povpraševanja prejeta preko elektronskega naslova. Potrebno bo tudi vzpostaviti klicni center za uvedbo telefonskega bančništva. V sektorju marketinga bi morali ustanoviti tudi oddelek tržnih raziskav. Oddelek bo izvajal klasične tržne raziskave, spremljal dogajanja na trgih ter zbiral informacije, ki so jih pridobili drugi sektorji in oddelki v banki. Zbiranje informacij na enem mestu bi omogočalo izdelavo vseh potrebnih analiz za hitro in učinkovito odločanje. Oddelek tržnih raziskav v okviru sektorja marketinga, bi moral redno seznanjati vse ostale oddelke in sektorje z izsledki analiz o predvidenem stanju na tržišču. Ostali sektorji bi morali še naprej obveščati oddelek tržnih raziskav o vseh pomembnejših spremembah v podjetju. V predlogu organiziranosti tržnega komuniciranja je sektor marketinga trenutno organiziran ločeno od osebne prodaje. Ta bi sicer moral biti neposredno povezan z ostalimi oddelki, predvsem s prodajo kot pomembno funkcijo podjetja. Vendar predlagamo, da je glede na sedanjo organizacijsko strukturo in organiziranostjo osebne prodaje v štirih sektorjih, tudi v bodoče ta organizirano ločeno. Taka organizacija osebne prodaje je značilna za banke. V okviru sektorja marketinga morajo biti združene marketinške funkcije, ki so pomembne za razvoj in obstoj podjetja. Potrebno bo sektor organizirati tako, da bo dosegel prodajo in oblikovanje proračuna, ki se veže na marketing. Organiziran mora biti tako, da vključuje prednosti centraliziranega in decentraliziranega organiziranja marketinga. Velik problem predstavljajo pomanjkljive informacije, ki povzročajo težave pri delu oddelka marketinga in stikov z javnostmi in prav tako ovirajo dobro sodelovanje z ostalimi sektorji v banki. Za uspešno poslovanje banke je potrebna notranja oskrba informacij, predlagamo, da se v sektorju marketinga zagotovi večja skrb pretoku informacij. Potrebno je tudi večje sodelovanje z raziskovalno razvojno dejavnostjo, saj se le-ta ukvarja s

60

problematiko zadovoljevanja potreb ciljnih kupcev. Šele raziskave trga kažejo, kaj ciljni kupci hočejo, in pomagajo sektorju pri odločitvi, kakšne razvojno tržne aktivnosti bodo v prihodnje na tem področju izvajali, saj produkt, ki ga komitenti ne potrebujejo predstavlja banki le strošek in ni mogoče pričakovati prodaje ter storitve in posledično dobička. 6.2 Predlogi na področju politike tržnega komuniciranja Novoorganizirani sektor marketinga bo zadolžen za učinkovito izvajanje vseh marketinških aktivnosti razen osebne prodaje. Bo pa sektor zadolžen za seznanjanje in izobraževanje tako tržnikov banke kot zaposlenih Pošte Slovenije, ki opravljajo storitve v imenu Poštne banke Slovenije. na področju novo razvitih produktov in vseh ostalih novosti, ki so pomembne pri uspešni prodaji storitev. Iz zadolžitev sektorja marketinga izhajajo vse glavne naloge in opravila, ki jih le ta mora uspešno opraviti. Te so vzpostavitev marketinškega informacijskega sistema, razvoj storitev, tržne raziskave in tržno komuniciranje. V okviru tržnega komuniciranja pa bodo potekale aktivnosti, kot so odnosi z mediji, oglaševanje in pospeševanje prodaje ter v manjši meri tudi neposredno trženje. Določitev strategije komuniciranja je naslednja faza v procesu planiranja politike komuniciranja. Strategija komuniciranja predstavlja osnovno zamisel o tem, kako bomo dosegli zastavljene cilje komuniciranja. Ustrezno strategijo mora banka izbrati glede na zastavljene cilje in na podlagi informacij o posameznih tržiščih. Izdelati je treba več variant strategij in potem izbrati najbolj primerno glede na dano situacijo. Pri kreiranju vsebine sporočil morajo proučiti nezaželene stranske učinke, da se ne zgodi, da pri potrošniku ne vzbudi napačno potrebo in željo po storitvi. Vsebino sporočil moramo testirati, da se prepričamo o primernosti vsebine. Prav tako morajo določiti, kolikokrat določeno oglasno sporočilo ponoviti. Če nek oglas redko ponavljajo preko različnih medijev, se lahko zgodi, da pri poslušalcih ali gledalcih ne bo dosegel zahtevanega učinka. Prav tako pa se lahko zgodi, da oglas, ki je zelo pogosto predvajan, izgubi svoj pomen in se ga ljudje naveličajo. Zato je potrebno poskrbeti za pravilno razporeditev časovnega predvajanja oglasnega sporočila. Mediji imajo zelo veliko vlogo v današnjih časih. Na področju oglaševanja bi bilo treba podrobno raziskati, kateri mediji bi bili primerni za predstavitev banke. Na podlagi raziskave je treba narediti načrt objave oglasov v teh medijih. Za banko je najprimernejša oblika sodelovanja zakup prostora v tiskanih in radijskih medijih. Naše usmeritve glede pospeševanja prodaje za nadaljnje delo so: • priprava rednih akcij – akcije ne smejo trajati predolgo časa (npr. mesec in več), ker

sicer izdelki izgubijo atraktivnost, in tudi ne premalo časa, ker je odzivni čas kupcev na začetek akcije nekaj dni. Daljši čas akcij je smiseln le za večje akcije, ki zajemajo večje število storitev in potekajo v času večjih praznikov;

• najbolj zanimive so “tematske” akcije, zato se bomo še dodatno osredotočili na praznike, letne čase (npr. oktober – mesec varčevanja), ali sezonski življenjski slog

61

kupcev (pozna pomlad in začetek poletja – priprave na gradnjo ali nakup nepremičnih, dopust in zato ponudba stanovanjskih in potrošniških kreditov).

Odnosi z javnostmi bodo v Poštni banki Slovenije zelo pomemben instrument komuniciranja tudi v prihodnje. Na tem področju bo v banki najprej potrebno, na podlagi smernic podanih v strateškem načrtu komuniciranja, pripraviti celovit program aktivnosti in pripraviti strategijo tako za interna kot eksterna orodja komuniciranja, ki danes niso docela izkoriščena. Z vzpostavitvijo internega komuniciranja bodo v banki zagotovili informiranost zaposlenih o vseh pomembnih dogodkih, novostih in ostalih informacijah, pomembnih za nemoteno delo in s tem tudi doseganje ciljev banke. Pri internem komuniciranju z zaposlenimi bo potrebno vključiti še dodatna orodja internega komuniciranja. Tu mislimo predvsem na manjkajoče oglasne deske, okrožnice, intranet, obhode poslovodstva, neformalne sestanke, vroči telefon, mesečna in kvartalna poročila. Kot orodja eksternega komuniciranja pa bo banka morala v svoji strategiji dodati še tiskovne konference, srečanja z novinarji, časopis za stranke in sistematično uporabo elektronske pošte. Vendar pa bi morala biti sponzorstva orodje tržnega komuniciranja po principu sponzorstvo je naložba in ne strošek in izbor sponzorskih sodelovanj bi moral potekati po oblikovani politiki in določeni strategiji in ne zato, ker denar za te namene obstaja. Orodja neposrednega trženja v Poštni banki Sloveniji niso v celoti izkoriščena. Potrebno je izdelati strategijo neposrednega trženja in aktivnosti dosledno in sistematično izvajati, saj bo banka le tako pravočasno in v celoti izrabljala možnosti neposrednega trženja. Najprej bo potrebno izdelati bazo komitentov in jo usposobiti za individualno obravnavo komitentov, po različnih ključih. Baza komitentov mora biti pripravljena tako, da bo zaposlenemu Poštne banke Slovenije, zadolženemu za neposredno trženje, omogočen vpogled v zgodovino komitenta. S tem mislimo, da bo možno v vsakem trenutku pogledati kakšne posle so komitenti v banki že sklenili. Zaposlen delavec banke zadolžen za neposredno trženje bo usposobljen za predvidevanje, katere storitve bodo določeni komitenti v določenem času potrebovali in jim jo tudi ponuditi. Razvita zgodovina komitentov bo vključena v spletni portal banke in bo tako lahko tudi vsak komitent imel vpogled v vse svoje transakcije, ki jih je opravil na banki. Ugotovili smo, da je nadzor pomembna funkcija banke. Je kontinuiran proces in mora temeljiti na stalnem vrednotenju rezultatov. Le ta se bo začel, ko bodo postavljeni jasni cilji banke in marketinga. Merjenje učinkov instrumentov trženjskega spleta je zahtevna naloga, saj ponavadi ni mogoče izolirati dejavnikov, ki vplivajo na posamezen instrument tržnega komuniciranja. Potrebno je uspešno meriti učinke tržnega komuniciranja. Tudi če nadzor temelji le na domnevah, je opravil svojo nalogo, saj se tudi tako v banki vzpodbudi zavedanje o finančnih učinkih posameznega instrumenta tržnega komuniciranja kot tudi celotnega marketinga. Z nadzorom ugotavljamo, kako smo izpolnili cilje komuniciranja. Nadzor bo mogoč le, če bodo cilji komuniciranja postavljeni, tako da jih bomo po izvedenih akcijah tržnega komuniciranja lahko merili. To pomeni, da je pri vsaki akciji potrebno na merljiv način določiti vsebino akcije, ekonomske in neekonomske cilje akcije ter ciljno skupino. Danes namreč niso dovolj ocene o stopnji zavedanja, poznavanja naklonjenosti, ki jih dosežemo s tržnim komuniciranjem. Potrebno je pogledati kakšni so finančni učinki pri prodaji storitev. Učinkovit nadzor mora temeljiti na stalnem vrednotenju rezultatov, korekciji strategije in taktike in ponovnem vrednotenju rezultatov.

62

Namen nadzora je ugotoviti učinkovitost akcij tržnega komuniciranja ter dosego zastavljenih ciljev. Na podlagi primerjanja stanja s cilji je potrebno analizirati vzroke odstopanj, v kolikor do njih pride in ustrezno ukrepati za dosego ciljev. Za učinkovito tržno komuniciranje je potrebno oblikovati proračun, ki bo določen na podlagi ciljev in nalog, ki jih je potrebno doseči in izvesti v tekočem letu in ne bo določen na osnovi preteklih let, ker smo takega navajeni. To pomeni, da je potrebno najprej določiti posamezne cilje, nato naloge, ki morajo biti izvedene za dosego ciljev in posledično ocenitev potrebnih investicijskih sredstev.

63

7 SKLEP Banka je danes veliko več kot samo seštevek dejavnosti, ki jih opravlja in sredstev, ki jih pri tem uporablja. Ne pomaga ji široka ponudba storitev, če obstoječi in potencialni komitenti z njo niso seznanjeni. Tudi če jo poznajo, lahko ob prihodu v banko naletijo na neprijazne zaposlene, kar jih od nje kaj hitro odvrne. S spremenjenimi pogoji poslovanja na medbančnem trgu se je spremenila tudi miselnost vodstva in zaposlenih. Banke so spoznale kako pomemben je vsak komitent in da se morajo zanj boriti z vsemi možnimi sredstvi. Eden izmed pomembnih dejavnikov je tudi odnos med bančnim uslužbencem in komitentom oziroma kontakt med uslužbencem in komitentom. Med dejavniki, ki so pomembno zaznamovali novo dobo trženja in temu prilagojen model vodenja podjetij so poleg tehnološkega razvoja še spremembe v vedenju potrošnikov, neučinkovitost in visoki stroški množičnega trženja ter ne nazadnje iskanje konkurenčne prednosti banke. Zaradi tega cilj ni zgolj doseganje visokih dobičkov, množično prodajanje izdelkov in storitev, pridobivanje novih komitentov, temveč obdržati obstoječe. Le zadovoljstvo komitenta vodi k ponovnemu nakupu in posledično k vzpostavljanju zvestobe komitenta. Zvest in z banko zadovoljen komitent za banko pomeni dolgoročno konkurenčno prednost. Bistven za ohranjanje tržne pozicije banke je torej celovit odnos s komitenti, ki ga dolgoročno izgrajuje z nenehnim prilagajanjem njihovim potrebam. Človeški kapital je zato najbolj neposreden izraz vrednosti, ki jo banka ustvarja s svojo dejavnostjo. Vlaganje v znanje, spodbujanje ustvarjalnih delovnih odnosov na vseh nivojih bančne organiziranosti in motiviranje zaposlenih so načini, s katerimi banka gradi in oblikuje svojo korporativno kulturo. Vse to so tudi področja notranjega trženja, ki je predpogoj za učinkovito delovanje drugih dveh oblik, to je odzivnega in zunanjega trženja. Namen diplomskega dela je bil prikazati posebnosti bančnega marketinga s posebnim ozirom na tržno komuniciranje in teoretične izsledke uporabiti v analizi stanja tržnega komuniciranja Poštne banke Slovenije ter izdelati predloge za izboljšanje tako organiziranja kot tudi politike tržnega komuniciranja v banki. Ugotavljamo, da smo z diplomskim delom dosegli vse zastavljene cilje in da smo z raziskavo potrdili veljavnost trditev. V delu smo spoznali vlogo in pomen tržnega komuniciranja. Predstavili smo vsakega izmed instrumentov posebej, njihove prednosti in slabosti ter kdaj in v kakšnih situacijah uporabljamo posamezne instrumente. Za dosego zastavljenih ciljev tržnega komuniciranja je potrebno načrtovati aktivnosti in izvesti akcije, s katerimi bomo cilje dosegli. Nedoslednost pri izvajanju načrta tržnega komuniciranja in sprotno spreminjanje in dodajanje instrumentov tržnega komuniciranja lahko vodi v nedoseganje zastavljenih ciljev. Zato je potrebno biti pri izvajanju načrtovanih aktivnosti kar se da dosleden.

64

V delu smo poskušali prikazati boljšo organizacijsko obliko ne samo tržnega komuniciranja temveč tudi celotnega marketinga. Ovira pri samem tržnem komuniciranju predstavlja tudi pretok notranjih informacij med sektorji. Banka je v fazi povezovanja oziroma vstopanja v bančno skupino kot hčerinska banka, zato mora uprava banke omogočiti uspešen pretok informacij med sektorji in oddelki banke. Če banka nima dobrega pretoka informacij, tudi komuniciranje ne bo uspešno delovalo, ne glede na dobro zasnovano politiko in organizacijo. Za učinkovito izvedbo tržnega komuniciranja moramo na prvem mestu poznati ciljni trg in ciljnega komitenta. V Poštni banki Slovenije želijo doseči močan in trden ugled ter visoko prepoznavnost med vsemi bankami v slovenskem prostoru. Pri tem jim je v veliko pomoč učinkovito tržno komuniciranje s prodornimi oglaševalskimi sporočili. Sporočila moramo oblikovati primerno izbrani ciljni skupini, in sicer tako, da jih bodo med vsemi razumeli tisti, katerim so namenjena. V Poštni banki Slovenijo največ sredstev med instrumenti tržnega komuniciranja namenijo oglaševanju, predvsem v tiskanih pa tudi radijskih medijih. Veliko pozornost posvetijo vizualni podobi oglasnih sporočil, ki zajema primerno izbrane črke, ustrezne barve in prostorske razporeditve, seveda odvisno od tega, katero ciljno skupino in katere cilje želimo z oglasom doseči. Prav tako kot vizualna podoba je pomembno tudi podajanje ključnega sporočila banke komitentu tako, da ga bo le ta sprejel in bo v njem sprožil reakcijo oziroma nakup storitve. Pospeševanja prodaje se v Poštni banki Slovenije poslužujejo kot dopolnitev metod oglaševanja in osebne prodaje, z namenom pritegniti pozornost h komunicirani ideji ali okrepiti samo oglaševalsko sporočilo. Pri tem se uporabljajo ponudbe brezplačnega pristopa v elektronsko banko, darilo ob sklenitvi rentnega varčevanja ali pa stimulativna obrestna mera za depozite. Kot pomembno dejavnost komunikacijskega spleta lahko v bančništvu uvrstimo odnose z javnostmi, za katere mora imeti banka povsem jasno strategijo. Ugled, ki ga banka uživa med komitenti in poslovnimi partnerji, namreč v veliki meri utrjujeta jasno začrtani strategiji odnosov z javnostmi oziroma korporativnega komuniciranja. Dobra strategija pomeni graditev pozitivnega odnosa javnosti do banke in njenih storitev ter s tem vzpostavitev visoke stopnje zaupanja in lojalnosti komitentov. Poštna banka Slovenije se v vlogi sponzorja pogosto pojavlja na raznih prireditvah. Sponzorska sredstva v največji meri namenja športnim in kulturnih dogodkom. Zaveda pa se tudi družbeno socialne vloge v okolju in letno namenja nekaj svojih sredstev tudi v humanitarne namene. Od osnovnih instrumentov tržnega komuniciranja, dajejo v Poštni banki Slovenije pri poslovanju na medorganizacijskem trgu velik poudarek osebni prodaji. Ta je namreč organizirana v sektorjih poslovanja s pravnimi osebami v Ljubljani in Mariboru, predstavništvih v Kranju, Celju in Mariboru, sektorju plačilnega prometa in elektronskega bančništva in v sektorju poslovanja s prebivalstvom, njegovih oddelkih ter komercialnih centrih v Ljubljani in Mariboru. Prodaja storitev Poštne banke Slovenije za fizične osebe pa na podlagi dolgoletne pogodbe sklenjene s Pošto Slovenije, poteka tudi na poštnih okencih. Osebna prodaja nudi kupcem tiste informacije, ki jih sicer ne more noben od ostalih instrumentov komunikacijskega spleta. Izbor tržnikov je zato eden najpomembnejših dejavnikov pri osebni prodaji. Tržnik je namreč tisti, ki pozna potrebe

65

organizacije in potrebe kupcev in ima zelo velik vpliv na zvestobo kupcev. V Poštni banki Slovenije si želijo vzpostaviti s svojimi komitenti dolgoročni partnerski odnos. Vendar pa osebna prodaja v banki še zdaleč ni odlična. Vsa prizadevanja oglaševalcev bodo nerodovitna, če tisti, ki imajo neposreden stik s komitenti, na to ne bodo dobro pripravljeni in na podlagi dobre pripravljenosti tudi uspešni pri prodaji storitev. Topel sprejem, prijaznost, izčrpane informacije, strokovnost in ugodnosti nakupa so veliko pomembnejše kot oglas ali plakat. Ugotovili smo, da Poštna banka Slovenije na področju neposrednega trženja zaostaja za konkurenco, saj je pozno uvedla elektronsko bančništvo in šele v letošnjem letu so organizirali oddelek stikov s komitenti, v katerem je možno zaslediti zametke telefonskega bančništva. Za uspešno neposredno trženje pa mora banka nujno izdelati tudi učinkovito bazo podatkov. Za popolno izkoriščenost neposrednega trženja mora izdelati strategijo na tem področju, da bo lahko glede na dogodke na bančnem trgu in potrebe komitentov pravočasno izrabljala možnosti neposrednega trženja. Pri določanju ciljev komuniciranja je pomembno, da so postavljeni tako, da jih bomo po akcijah tržnega komuniciranja lahko merili. Namen merljivosti je, pa tudi če temelji le na domnevah, da ugotovimo učinkovitost akcije tržnega komuniciranja ter ali je banka dosegla zastavljene marketinške in finančne cilje ali ne. Učinkovitost akcij tržnega komuniciranja v Poštni banki Slovenije vedno ugotavljajo kar sami v banki. V Poštni banki Slovenije se proračun za tržno komuniciranje določa na podlagi izkušenj iz preteklih let oziroma glede na to koliko lahko uprava banke za tržno komuniciranje nameni. S tem ne upošteva višino sredstev, ki je potreba za dosego ciljev in izvršitev nalog, ki so opredeljeni v planu. Nujno potrebno je, da se določi dolgoletni proračun po metodi ciljev in nalog, saj je boj na slovenskem bančnem trgu neusmiljen in le tako bo banka lahko sledila ali pa celo prehitela konkurenco. Naloga uprave banke je da višino sredstev oziroma proračun za marketing predstavi nadzornemu organu banke in upraviči njegovo višino z njegovo usklajenostjo z dolgoročno globalno strategijo banke. V diplomskem delu smo si podrobno ogledali vse instrumente komuniciranja. Za pravilno uporabo so pomembne informacije, ki jih dobimo na različne načine. Glede na to, da informacije med oddelki oziroma sektorji ne potujejo najbolje, jih oddelek marketinga in stikov z javnostmi v Poštni banki Slovenije za svoje delo težko, a vendar kar uspešno zbira. Sistematično in strateško postavljeno interno komuniciranje ter zbiranje in posredovanje informacije zagotavlja hitrejše odvijanje procesa z manjšimi stroški in boljše rezultate. Poštna banka Slovenije si kljub majhnosti slovenskega tržišča in agresivnosti predvsem tuje konkurence, prizadeva ohranjati oziroma celo večati tržni delež, večati obseg poslovanja, večati dobiček ter posledično tudi ugled in poznanost. Upamo, da smo z diplomskim delom uspešno prikazali današnji obseg tržnega komuniciranja v Poštni banki Slovenije. Banka se kot ena izmed domačih in vseslovenskih bank mora pričeti vedno bolj zavedati pomena tržnega komuniciranja kot tudi pomena celotnega marketinga, kar je pomembno za njen dolgoročni uspeh in obstoj banke na vedno hitreje rastočem in konkurenčnem trgu.

66

67

8 POVZETEK Bančna dejavnost je zahtevna in specifična dejavnost. Zaradi vse ostrejše konkurence na slovenskem trgu in vstopa tujega kapitala banke iščejo različne načine kako večati obseg poslovanja, obseg prodaje, tržne deleže in dobičke. Povod za izbor teme diplomskega dela je bil pomen tržnega komuniciranja na področju bančništva. Opredelili smo tržno komuniciranje finančnih storitev, značilnosti bančnih trgov in posebnosti bančnih storitev, značilnosti trženja ter tržnega komuniciranja na področju bančnih storitev. Predstavili smo Poštno banko Slovenije in zgodovinski razvoj poštnega bančništva ter navedli nekaj predlogov na področju organiziranosti in politike tržnega komuniciranja v Poštni banki Slovenije, vse z namenom lažjega povezovanja in uresničevanja teoretičnega pojmovanja tržnega komuniciranja v banki. Podali smo svoje misli o uspešnosti in pomanjkljivosti tržnega komuniciranja v banki. Nakazali smo nekaj smernic, katerim bo banka sledila na področju tržnega komuniciranja v prihodnosti in predlagali nekatere rešitve za še bolj racionalno organizirano tržno komuniciranje in čim bolje uporabljena finančna sredstva banke v prihodnosti, saj lahko banka le z dobro zastavljeno politiko tržnega komuniciranja pričakuje finančno uspešne predstavitve svojih storitev. Ključne besede: trg, banka, storitve, marketing, tržno komuniciranje, oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, neposredno trženje. SUMMARY Banking is one of very demanding and specific activities. Because of the sharp competition on the Slovenian market and in coming of foreign capital, banks are finding different ways to increase extent of management, extent of sales, market shares and profits. The reason for choosing this diploma theme was the meaning of marketing communications in banking sphere. We have defined marketing communications of financial services, bank markets characteristics and specifics of bank services, banks services marketing and marketing communication characteristics. We have introduced Poštna banka Slovenije, its historical development of post banking and stated some suggestions for the organization and politics of marketing communications area in Poštna banka Slovenije, all with the attention of easier connection and realizing theoretical meaning of marketing communication in Poštna banka Slovenije. We have shown our thoughts about successfulness and imperfection of banks' marketing communication. We have indicated some instructions witch the bank will follow in the future and suggested some solutions for rationally organized marketing communication and as better as possible used financial funds in the future. The bank can expect financially successful introduction of its services only with the good marketing communications politics. Key words: market, bank, services, marketing, marketing communication, advertising, personal sale, sales promotion, public relations, direct marketing.

68

9 SEZNAM LITERATURE 1. Batra, Rajeev, Myers, John G. in Aaker, David A.. 1996. Advertising management.

New Jersey: Prentice-Hall. 2. Belch, George, in Michael, Belch. 1999. Advertising and promotion. Boston:

Irwin/McGraw Hill. 3. Berman, Barry. 1996. Marketing Channels. New York: John Wiley & Sons, Inc. 4. Burnett, John, in Sandra, Moriarty. 1998. Introduction to Marketing Communication.

New Jersey: Prentice-Hall. 5. Fill, Chris. 1995. Marketing Communications. London: Prentice Hall. 6. Gruban, Brane, Verčič, Dejan in Zavrl Franci. 1997. Pristop k odnosom z javnostmi.

Ljubljana: Pristop. 7. Kolar, Tomaž. 2002. Od stereotipov k učinkovitosti. Marketing Magazin 251: 16-19 8. Kotler, Philip. 1996. Marketing Management Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga. 9. Križaj, Franc. 1998. Kontroling kot upravljalni sistem v bančništvu. Bančni vestnik 47:

15-18 10. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 11. Miš Svoljšak, Irena. 2000. Bančne storitve niso čokolada. Članek. Ljubljana. Propro 7.

11-12 12. Postma, Paul. 2001. Nova doba trženja. Ljubljana: GV založba. 13. Potočnik, Vekoslav. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 14. Rijavec, Petja. 2002. Trženje bančnih storitev. Marketing Magazin. 251: 15 15. Russell, Thomas J., in Lane, Ronald W. 1999. Kleppner's advertising procedure. Upper

Saddle River (New Yersey): Prentice Hall. 16. Shimp, Terence A. 1997. Advertising, promotion and supplemental aspects of

integrated marketing communications. The Dryden Press. 17. Snoj, Boris, in Bruno, Završnik, in Vesna, Male. 1999. Management izdelkov – zbrano

gradivo za predmet Management izdelkov in storitev. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

69

18. Starman, Danijel, in Hribar, Jože. 1994. Direktni marketing. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 19. Starman Danijel. 1991. Neposredno trženje kot prodajna metoda in način propagiranja

proizvodov. Ljubljana. Ekonomska fakulteta. 20. Sterne, Jim. 1999. World wide web marketing. John Wiley &Sonns, Inc. 21. Sudar Josip, Keller Geroslav. 1991. Promocija. Zagreb: Informator. 22. Ščap, Štefan. 1998. Oblikovanje politike marketinga v bankah in hranilnicah. Murska

Sobota: Samozaložba. 23. Verčič, Dejan in Zavrl, Franc in Rijavec, Petja. 2002. Odnosi z mediji. Ljubljana: GV

založba. 24. ZBS – Združenje bank Slovenije, Gospodarsko interesno združenje. 2003. Kaj vemo o

bančnih poslih. 25. Zeithaml A. Valarie in Bitner Mary Jo. 1996. Services Marketing. New York:

McGraw-Hill.

70

10 SEZNAM VIROV • Interni podatki Poštne banke Slovenije za leto 2004-09-23 1. Zakon o bančništvu – ZBan, (Uradni list Republike Slovenije, št. 7, leto 1999)