I. NOTA INTRODUCTORIA

Los denominados contratos atpicos, o ms propiamente contratos empresariales, se dan dentro de la sociedad, con la finalidad de dar forma a las necesidades de intercambio comercial; con ste tipo de contratacin, el derecho da solucin a las exigencias del mercado empresarial.

Uno de los tipos de contratacin que dan respuestas y canalizan jurdicamente las exigencias empresariales es el denominado contrato de sponsoring (termino anglosajn) que en el mbito continental se denomina contrato de esponsorizacin, contratacin que est destinada a solucionar los problemas jurdicos que giran alrededor de la estrategia comunicacional de la empresa. No hay espectculo de masas en el que no se muestren los logotipos o marcas de determinadas empresas. Unas veces, en forma de vallas o espacios publicitarios tradicionales como, por ejemplo, las que rodean los campos de ftbol. Otras, en las camisetas de los jugadores o en el material que se utiliza en el evento, de manera que el mensaje publicitario "forma prcticamente parte del paisaje"

Para muchos juristas esta contratacin que a simple vista, se evidencia como algo novedoso, es en realidad simplemente un medio alternativo de la publicidad tradicional.[footnoteRef:1] Por otro lado, existen aquellos, especialistas en marketing y de las relaciones pblicas, que consideran al contrato de esponsorizacin como una tcnica: de comunicacin ideada a causa de la necesidad que experimentaban los empresarios en materia de comunicacin.[footnoteRef:2] [1: v. RETAMOZO ESCOBAR, El contrato de esponsorizacin, en Actualidad Jurdica, 2006, n. 136, p. 275] [2: Cfr. MONTOYA URBINA, El contrato de esponsorizacin, en GUTIERREZ CAMACHO (dir); Tratado de Derecho Mercantil: Contratos Mercantiles y Bancarios, Lima, 2008, t. III, p. 453.]

La esponsorizacin, implica entonces una especie de contrato de auspicio, que participa como medio contractual ante la promocin de productos en el mercado, ya sea por medio de la prensa escrita o por los medios masivos de comunicacin. No cabe duda entonces, que en el medio publicitario este contrato ha cobrado auge, sobre todo: a partir de la creacin de un marco apropiado para la inversin privada y para el lanzamiento o repunte de productos de consumo.[footnoteRef:3] [3: v. SHREIBER PEZET, Contratos Modernos, Lima, 1999, p. 369.]

Del surgimiento de la esponsorizacin, podemos destacar la importancia de la publicidad dentro de un mundo globalizado; y es ah, donde una actividad publicitaria correcta y bien desarrollada resulta elemental para un eficaz funcionamiento del mercado.

El derecho privado nos otorga la esponsorizacin, y con el fin de facilitar su estudio, nos adelantamos sealando que la misma se constituye como un instrumento de comunicacin publicitaria, como aquella actividad por medio de la cual un empresario con la finalidad de incrementar la notoriedad de su empresa o productos financia o provee de bienes y servicios al organizador de eventos culturales, manifestaciones deportivas, espectculos televisivos o un personaje individual (que goza de fama) para que publicite durante el ejercicio de su actividad habitual (no publicitaria, por naturaleza) el nombre de la empresa o de alguno de sus productos especficos[footnoteRef:4]. [4: RETAMOZO ESCOBAR, op. cit., p. 275]

Y es que de este concepto, podemos destacar que la esponsorizacin permite una publicidad indirecta, espectador pasa, sin ser muy consciente de ello, de ser un simple espectador a convertirse en un potencial consumidor de los productos o servicios del empresario que acta como espnsor.

La publicidad, que implica el contrato de esponsorizacin, es conocida como de retorno, la publicidad no se realiza abiertamente de un determinado producto o servicio, sino que se realiza de manera indirecta, sutil ofrecindole al potencial consumidor, que a la vez es espectador en acto, u espectculo de su agrado que obtendr su agrado. De esta manera, el empresario logra suscitar en el espectador una simpata hacia l, que se traducir en la mejora de la imagen del empresario, y en el caso de que el espectador decida adquirir los productos o servicios que ofrece el espnsor, en el aumento de sus ventas.[footnoteRef:5] [5: MONTOYA URBINA, op. cit., p. 454]

Este tipo de contratacin moderna se evidencia en primer lugar en el deporte. As, por ejemplo encontramos el caso de empresas como Coca Cola, la cual advierte que la capacidad de concentracin del deporte era imprevisible y de grandes probabilidades de mercado. Por esta razn, es que decide en 1928 ser patrocinador de los Juegos Olmpicos de ese ao.[footnoteRef:6] [6: v. SHREIBER PEZET, op. cit., p. 370]

As, este contrato de naturaleza publicitaria tiene las siguientes finalidades: ser medio de financiamiento para muchas empresas, que a travs de esta contratacin ven satisfechas su realizacin dentro del mercado, y tambin como instrumento de comunicacin empresarial que permite ser eficaz una publicidad indirecta.

Conscientes de la trascendencia de este contrato moderno dentro del mbito publicitario y su aceptacin empresarial, nos permitiremos en las pginas siguientes hacer una breve revisin de los elementos ms importantes y caractersticas de la estructura contractual de sta til institucin de contratacin empresarial, pensadas, estructuradas y operadas para contribuir al desarrollo de la publicidad y del trfico comercial de productos y servicios.

II. ANTECEDENTES HISTRICOS

2.1 OrigenPara un sector de la doctrina el contrato de esponsorizacin, proviene del tradicional mecenazgo. Para esta postura la esponsorizacin surge a travs de un proceso evolutivo que sufre en el mecenazgo, como un acto de liberalidad, con la finalidad de adecuarse a los requerimientos del mercado del mundo moderno y globalizado. Al darle como origen el mecenazgo, la esponsorizacin se traduce en el poder y la influencia social que busca ciertos empresarios, ya que solo con el dinero no lo pueden conseguir, que consiste en una aportacin altruista, que realiza una la persona fsica o jurdica a una entidad pblica o jurdica que la reciba y que tiene por finalidad una actividad cultural, social, docente o cientfica, respondiendo a una evolucin y a un cambio de intencin de la persona que entrega la ayuda. Otro sector de la doctrina considera que nos encontramos ante un fenmeno nuevo cuyo origen se encuentra en la industrializacin y en el afn de las empresas de encontrar formas novedosas y efectivas de darse a conocer diferentes de las tradicionales que las distinga de la competencia. Si queremos hallar un punto conciliatorio entre ambas teoras, podemos destacar que, ambos puntos de vista son compatibles, ya que siendo cierto que la esponsorizacin en sentido propio responde a criterios empresariales, pues se utiliza como un instrumento para lograr publicidad, su origen se identifica con el mecenazgo que es una liberalidad sin contraprestaciones de ninguna clase por medio de la cual una persona en forma desinteresada coadyuva a la realizacin de actividades de naturaleza cultural, social, artstica o en general de inters pblico.Y desde esta perspectiva, se dice: respecto de la segunda teora () comprenderla y admitirla, pues, siendo cierta la afirmacin de que la esponsorizacin es una actividad bsicamente empresaria, cuyo rasgo definitorio es su carcter comercial-publicitario; y siendo cierto tambin que uno de los intereses principales de la empresa es el de distinguirse, de cualquier manera, de las otras empresas que participan en la competencia. La esponsorizacin claramente pudo haberse originado en la poca de la industralizacin[footnoteRef:7]. [7: RETAMOZO ESCOBAR, op. cit., p. 277]

2.2 EvolucinEl mecenazgo, se origina en el ao 70 antes de Cristo, y su significado se debe a Cayo Cilnio Mecenas, rico ciudadano romano, ministro y amigo del emperador Augusto, quien se distingui por la proteccin y ayuda que prest a diversos escritores y artistas, como Horacio. Virgilio, Propercio. Posteriormente siendo Trajano, emperador, se sigue apoyando de forma altruista a diferentes artistas y arquitectos de la poca, como Plinio el Joven[footnoteRef:8]. [8: v. MONTOYA ALBERTI, H. MONTOYA ALBERTI U, Derecho Comercial, Lima, 2006, p. 222.]

Es a lo largo del siglo XV cuando se conoce, principalmente en Italia y Espaa, numerosas acciones de ayuda y colaboracin desinteresada en el mundo de las artes. El patrocinio se ejerce unas veces, por parte de familias adineradas, como los Mdicis, los cuales practican y proyectan su generoso mecenazgo en la ciudad de Florencia y otras por parte de la corona, como en Espaa. Por su parte Plat-Pellegrini y Cornec interpretan que la esponsorizacin moderna encuentra sus races a finales de la Edad Media con los grandes descubrimientos martimos del cartgrafo genovs Cristbal Coln, quien deseaba descubrir la ruta para la China. El reino de Castilla, con los soberanos Fernando e Isabel, financiaron los diversos viajes de Cristbal Coln como forma de lograr un prestigio y un reconocimiento mundial para la corona espaola, ya que el proyecto ofreca mltiple inters econmico, polticos y personales[footnoteRef:9]. [9: GOMEZ SCALA, El contrato de esponsorizacin y su aplicacin en Guatemala, en [http://biblioteca.usac.edu.gt/tesis/04/04_6426.pdf], con acceso el 13 de mayo de 2015. ]

En 1943 nace el patrocinio en el medio radial, con las charlas del obispo de Nueva York Fulton Sheen, patrocinadas por una conocida marca de detergente. Cuatro aos despus en 1948 las compaas areas norteamericanas empiezan a utilizar el barter (intercambio de publicidad de viajes), que ms tarde se convertira en una formula evolucionada de esponsorizacin de los medios de comunicacin, en la prensa el radio y la televisin. Ya para el ao de 1965 las empresas de Estados Unidos empiezan a utilizar la esponsorizacin de una forma generalizada. Ya para el ao 1990 la empresa Dorna introduce en Espaa el sistema ad time para campos deportivos y firma con el Club Real Madrid un contrato de esponsorizacin por el valor de16.500 millones de pesetas; en Italia el cincuenta por ciento de la inversin publicitaria de la televisin corresponde a las telepromociones y a la esponsorizacin de programas y en la Unin Sovitica se firma el primer acuerdo de esponsorizacin entre el grupo Essevi y la televisin sovitica.

III. NATURALEZA JURDICA La revolucin publicitaria trastoca el mundo del deporte, de las artes y de la cultura. En casi todos los espectculos encontramos logotipos o marcas de determinadas empresas, claro ejemplo lo encontramos en las propagandas que rodean los campos de futbol, o en las camisetas de los jugadores. Claro de ejemplo de este tipo de contratacin lo encontramos en el Per. La Cervecera del Sur, compaa que anunciaba su producto: Cerveza Cuzquea, en la camiseta del Club Universitario de Deportes, firm un convenio que inclua publicidad en camisetas, buzos, maletines, chalecos de entrenamiento, la tarjeta de crdito que nunca se hizo realidad-; el propsito de esta accin de marketing era aumentar la simpata hacia la marca y mejorar su posicionamiento en el mercado limeo; cumpliendo su objetivo, elevando la participacin de la cerveza cuzquea en el mercado limeo. Viendo as las cosas Cul es la naturaleza del contrato de esponsorizacin?Para responder a la pregunta, no hay duda en afirmar que el contrato de esponsorizacin fue concebido en el campo de las ciencias de la comunicacin pensando en lo empresarios con el fin, con la finalidad de que stos publiciten los bienes o servicios que ofrecen al pblico. Su naturaleza es mercantil, pues un instrumento utilizado por los empresarios para llegar a un pblico que por sus caractersticas tiene la calidad de potencial consumidor.[footnoteRef:10] [10: MONTOYA URBINA, op. cit, p. 458]

Sin embargo, a pesar de lo dicho, ste contrato no tiene una disciplina propia en nuestro ordenamiento jurdico. Por su parte la doctrina nacional se ha ocupado poco de esta figura. Y es que en el Per, de lo poco que se ha estudiado este contrato, existen diversas teoras acerca de la naturaleza de este contrato para unos lo que habra es una subsuncin en algn tipo contractual de la categora de prestacin de servicios; otros, que se tratara de un contrato atpico, y por ltimo no sera otra cosa que un contrato publicitario y complejo.Dentro del mundo de los negocios, se ha calificado a estos contratos como un contrato de publicidad[footnoteRef:11] o en todo caso como uno de locacin de servicios. En otros casos, se ignora la naturaleza contractual del acuerdo y se estima que una empresa que ha colaborado con un evento acta como una especie de mecenas. [11: El contrato de publicidad es aqul por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestacin, la ejecucin de publicidad y la creacin, preparacin o programacin de la misma.]

Empezaremos por discutir estas posturas iniciando con el mecenazgo. Del contrato de esponsorizacin se ha dicho que es el heredero directo del tradicional mecenazgo y que responde a una evolucin y a un cambio de intencin de la persona que entrega la ayuda. Por nuestra parte, hemos sealado que ste es su antecedente, pero no compartimos la idea de que siga siendo el mismo con diferencias en su evolucin en el mundo de los negocios y esto, en virtud, de que se olvidan quien alega esta postura que el propio sujeto auspiciad, ha cumplido como contraprestacin, la obligacin bsica del retorno publicitario en favor del auspiciador.Y es que el retorno publicitario es su elemento tipificante, en virtud que esta negociacin se encuentra en el campo de la publicidad, y es la causa por la cual el contrato se celebre. Sin embargo, como hemos sealado, no debemos perder de vista la prestacin a cargo del esponsor; pues el esponsorizado colabora con la publicidad del esponsor a cambio de la ayuda econmica que este le otorga. Ahora con referencia a ser estrictamente un contrato de publicidad, la misma se caracterizara principalmente en la actividad de las partes intervinientes, una de ellas se encargar de crear, preparar, programar y ejecutar la publicidad a cambio de una contraprestacin[footnoteRef:12]. [12: MONTOYA URBINA, op. cit, p. 458]

Respecto a este encuadre, en cuanto a pertenecer a una relacin contractual de publicidad, se seala: Lo cierto es que mientras el auspiciado cuenta con el financiamiento de su habitual actividad de alcance multitudinario, espnsor obtiene a cambio, un vehculo de comunicacin empresarial hacia los consumidores que son, en este caso, los espectadores. El mensaje que canaliza de este modo es, adems distinto al tradicional () Salta as, rpidamente, una primera diferencia entre el contrato de auspicio y el contrato de insercin publicitaria. En este, el empresario busca la difusin y promocin publicitaria de sus productos a travs de los medios masivos de comunicacin y similares. Los diarios, los peridicos, la radio y la televisin, los avisos y letreros posados en las vas pblicas, son medios directos de publicidad, por as decir, tpicos y comunes. En este caso, el agente econmico contrata un espacio para llegar al consumidor[footnoteRef:13]. [13: VEGA MERE, Contrato de auspicio o esponsorizacin, en Gaceta Jurdica, legislacin, doctrina y jurisprudencia, t. 16, 1995, p. 56 ]

Con relacin a pertenecer a un contrato de locacin de servicios, precisamente por no tener un encuadre normativo en nuestro sistema, es que se quiere ingresar a este contrato al supuesto del normativo del artculo 1757 del Cdigo Civil el cual textualmente seala: Son tambin modalidades de la prestacin de servicios, y le son aplicables las disposiciones contenidas en este captulo, los contratos de doy para que hagas y hago para que des. Los parmetros por los cuales se defiende esta tesis, es la existencia de un contrato consensual, pues se perfecciona por el mero consentimiento de las partes, es bilateral por que nacen obligaciones recprocas para las partes, es a ttulo oneroso y es esencial el precio o la contraprestacin; y no existe una forma especfica para celebrarlo. De ah no hay objecin pero si analizamos las obligaciones principales de un contrato de locacin de servicios que son la entrega de preci y prestacin de servicios las cosas cambian, encontramos diferencias; pues en el caso de la esponsorizacin difcilmente le es aplicable las normas contempladas en los artculos 1758, 1759 y 1762 del Cdigo civil, referidas a contrato de prestacin de servicios entre ausentes, oportunidad de pago de la prestacin y responsabilidad por prestacin de servicios profesionales o tcnicos. La calificacin del contrato de esponsorizacin como prestacin de servicios[footnoteRef:14] no parece correcta, porque en el contrato de prestacin de servicios el pago se da cambio de la realizacin de un servicio y en el contrato de esponsorizacin se otorga la ayuda a cambio del retorno de la publicidad. Lo esencial para rechazar esta opcin es que el esponsorizado no es un mero prestador de un servicio, sino que a l se le ayuda o financia con el objeto dar a conocer a la sociedad el mensaje del espnsor mediante la actividad que realiza. A su vez, poda considerarse como una prestacin de no hacer; sin embargo en este caso la doctrina seala: [14: Sin embargo, en cuanto al servicio prestado, como ha puesto de relieve DEZ-PICAZO, la esponsorizacin constituye una especial forma de mensaje publicitario, que se realiza a travs de la conexin del nombre o de la marca del espnsor con la figura, la fama del esponsorizado y con la actividad cultural o deportiva realizada por ste, que constituye una manifestacin prestigiosa. Nos encontramos con una obligacin de hacer, de prestar un servicio en la esponsorizacin deportiva ya que se financia la propia actividad deportiva. Sin embargo, desde nuestro punto de vista, de aqu se deduce que el servicio que el esponsorizado presta, contrariamente a lo que se ha dicho. As, LPEZ MENUDO define la esponsorizacin deportiva como aquella en que la empresa o firma comercial anunciante contrata los servicios del deportista para que ejerza su actividad, bien sea con carcter regular o para actuaciones aisladas. No es, exclusivamente, el de la realizacin de su propia actividad, sino que asume el compromiso publicitario de transmitir el nombre y distintivos del espnsor con su actividad. Cuestiones ambas que van ntimamente relacionadas pero que, especialmente, se distinguen con nitidez en el rgimen del incumplimiento, pues el esponsorizado no cumple si realiza su actividad pero no transmite ni divulga el nombre del espnsor. SILVA CUEVA, Naturaleza jurdica del contrato de esponsorizacin en http://www.derechoycambiosocial.com/RJC/Revista14/esponsorizacion.htm, con acceso [04 de junio de 2015]]

Es poco coherente sostener que, si la obligacin que asume el auspiciado es la de realizar una clara alusin al espnsor () lo que trasunta una indiscutible prestacin de hacer a su cargo, en este caso s ser aplicable el artculo 1757 del Cdigo Civil, ya que entonces se calificara al contrato de esponsorizacin como una modalidad de la prestacin de servicios, mientras que en otras hiptesis () en la que la prestacin es un no hacer, el contrato de esponsorizacin carecera de un debido encuadramiento dentro de las categoras de prestacin de servicios previstas en el Cdigo[footnoteRef:15] [15: MONTOYA URBINA, op. cit, p. 460.]

Considerando lo dicho, acerca de las posturas sobre la naturaleza de esta contratacin, somos de la postura de que ms all de esta imposibilidad de encontrar una clasificacin en la que se pretenda enmarcar el contrato de esponsorizacin, estamos frente a una contratacin que involucra dos funciones: el financiamiento de una actividad de resonancia pblica y la colaboracin efectiva que obtiene el auspiciado, sin descartar la que a su turno, recibe el sponsor al poder utilizar el trabajo habitual del esponsorizado como escenario de lanzamiento de seales promo-publicitarias de sus productos o servicios.[footnoteRef:16] [16: v. SHREIBER PEZET, op. cit., p. 377]

A su vez, nos encontramos ante un contrato atpico, en donde ser relevante que las partes pacte fehacientemente todo aquello que formar parte del iter contractual, dado las normas en actuacin sern aquellas que supletoriamente encajen en el contenido contractual y aplicables a los contratos atpicos en general.

IV. DEFINICIN DEL CONTRATO DE ESPONSORIZACION O TAMBIEN DENOMINADO SOPONSORING.

Para definir el contrato de esponsorizacin debemos definir el contexto en que se ubica y no es otro que el econmico publicitario. Actualmente el estado de bienestar, es objeto de falta de recursos, las necesidades de la sociedad crecen aceleradamente; necesidades que se originaron en un momento de auge econmico, a las que es difcil hacerles frente. Ante esta situacin, se crean nuevas herramientas como es el caso de este contrato. Y es desde esta perspectiva que el aporte econmico que aportan los particulares en proyectos o actividades de inters general, es aceptada con agrado en el seno de la administracin pblica, como la de los particulares y es donde justamente acta este contrato atpico, por medio del cual; a travs de la correlacin entre la cultura, la economa y el mundo empresarial, se logra satisfacer necesidades de ndole diversa como las culturales y de muchas personas.La doctrina ha manifestado respecto a este tipo de contratacin que se cuenta con diferentes palabras como patrocinio y mecenazgo que traducen muy fielmente el concepto sajn de sponsoring y que hacen totalmente innecesaria la utilizacin del trmino ingls.En nuestra opinin, puede ser discutible, en un arranque de purismo lingista, el trmino esponsorizacin, pues la riqueza de nuestra lengua nos permite encontrar la traduccin adecuada. Pero resulta claro que su traduccin no es la de patrocinio o mecenazgo, que identifican otra realidad jurdica, sino la de patrocinio publicitario o incluso la de patrocinio empresarial, que no llevan a equvocos sobre la naturaleza del negocio jurdico celebrado. Recordemos que el contrato de esponsorizacin es el que surge tambin entre una empresa y una persona fsica o jurdica- o un grupo o incluso un ente para financiar una actividad de carcter deportivo o cultural, con el fin de hacerse publicidad. Es la empresa la que mediante la entrega de una ayuda se convierte en el espnsor de la persona o de la actividad a desarrollar. A cambio, quien recibe la ayuda, el esponsorizado, se compromete a realizar la actividad financiada y, adems, a dar a conocer al pblico cul es la empresa que lo ha hecho posible.Por tanto, es necesario hacer una delimitacin conceptual para el contrato de esponsorizacin, ya que puede dar lugar a distintas acepciones en s misma, y tambin tiende a confundirse con otros presupuestos jurdicos. El contrato de esponsorizacin forma parte de una amplia gama de figuras contractuales de importacin como lo son el leasing, el factoring, catering, cuya denominacin anglosajona ha sido adoptada inevitablemente. Si bien es cierto el contrato de esponsorizacin, como fenmeno publicitario, deviene del sponsorship anglosajn, su origen etimolgico es latino, pues el espnsor en el derecho romano era el garante, es decir el que daba la garanta, lo cual justifica la terminologa adoptada. Podemos definir entonces a esta modalidad contractual como: El contrato por el que un empresario, espnsor, con la finalidad de aumentar notoriedad de sus signos distintivos, entrega una cantidad de dinero, o de bienes y servicios, al organizador de manifestaciones deportivas o de iniciativas culturales, de espectculos televisivos; o a un personaje individual del deporte, del espectculo, esponsorizado, para que este publicite, en el modo previsto en el contrato, los productos o la actividad del empresario.[footnoteRef:17] [17: v. VICENTE DOMINGO, El contrato de esponsorizacin, Madrid, 1998, p. 17]

Por su parte la doctrina italiana, la cual ha estudiado ms este contrato, considera que los contratos de esponsorizacin constituyen tcnicas de comunicacin dirigidas a integrar las tradicionales campaas publicitarias y aumentar en cada caso las ventas y las ganancias (o provechos) de la empresa; tambin es definido como el acuerdo con el cual el sujeto esponsorizado, se obliga a proporcionar prestaciones de divulgacin de la marca o de otros mensajes del espnsor, tras el pago de una determinada retribucin[footnoteRef:18] [18: v. RETAMOZO ESCOBAR, op. cit., p. 279]

De lo definido podemos llegar a la conclusin de que el contrato de esponsorizacin es una herramienta un medio de cooperacin en el mercado que irradia su eficacia a todos los campos culturales, comerciales y deportivos de la sociedad. La publicidad que genera es indirecta, por medio de la cual se limita a presentar una marca, un logotipo o un slogan, pero con efectos que trascienden hacia los consumidores.

V. CARACTERSTICAS

Las caractersticas que se otorgan son desde la perspectiva jurdica, en virtud de que el contrato de esponsorizacin, posee una finalidad que se dirige a aumentar los signos distintivos, entregar una cantidad de dinero, o de bienes y servicios, al organizador de manifestaciones deportivas o de iniciativas culturales, de espectculos televisivos; con el fin de llegar a una publicidad, dentro de los estndares contractuales.

En primer lugar es un contrato atpico, en virtud a que no cuenta con una normativa o una disciplina jurdica objetiva y general.

Y es que el contrato de esponsorizacin no encuentra una disciplina normativa propia en nuestro ordenamiento jurdico, por ser un contrato novedoso y de aplicacin reciente; incluso las partes que participan en el contrato de esponsorizacin no se dan cuenta en la vida cotidiana, que estn celebrando este contrato, se ignora la naturaleza contractual del acuerdo y se estima que una empresa determinada ha colaborado con un evento, sin advertir que el propio sujeto esponsorizado ha realizado, como contraprestacin, un retorno publicitario a favor del espnsor.

A su vez, es un contrato consensual por cuanto se perfecciona por el solo consentimiento de las partes.

En el Per, la ley no regula el contrato de esponsorizacin, por lo tanto, no se exige la observacin de una formalidad para su perfeccionamiento, en este sentido es de aplicacin la regla general contemplada en el artculo 1352 del Cdigo Civil por el cual perfeccionamiento se da por el slo consentimiento, siendo la libertad de forma la que prima en este tipo de contrato.

Es un contrato con prestaciones recprocas, dado que crea prestaciones tanto a cargo del esponsor como del auspiciado; y es oneroso, en razn que exige a ambas partes el despliegue de recursos, en el caso del patrocinador, y de obligaciones especficas a cargo del auspiciado siempre dentro del contexto de la actividad de alcance pblico que es habitual en ste ltimo. De esto se deriva que es sinalagmtico debido a que existe una relacin de causalidad entre la prestacin del esponsor y la del esponsorizado, ya que la prestacin de uno tiene su causa en la prestacin de otro.

La relacin de causalidad se presenta en razn de que, la causa que motiva el espnsor a brindar su ayuda se funda en la publicidad que logra a travs de un comportamiento habitual, como hemos sealado, del esponsorizado, ya a su vez, la causa que el esponsorizado haga publicidad al esponsor a travs de un comportamiento habitual se funda en la ayuda que el espnsor le brinda. Y por ltimo es conmutativo, por cuanto desde el momento de su celebracin se encuentra fijada la relacin de equivalencia entre las prestaciones de ambas partes, esto es, cada parte conoce las obligaciones que le corresponden. El esponsor conoce que debe prestar ayuda para que el esponsorizado realice su actividad, mientras que el esponsorizado sabe que debe portar el nombre, la marca u otro signo que identifique el espnsor.[footnoteRef:19] [19: MONTOYA URBINA, op. cit, p. 466-467.]

VI. ELEMENTOS

6.1 Sujetos del contratoSon dos los sujetos que intervienen en el contrato de esponsorizacin, el espnsor y el esponsorizado: a) El espnsor: es la persona natural o individual, jurdica o bien una empresa que financia la actividad de atletas, artistas, organiza exposiciones de arte o programas televisivos, con el fin de hacerse publicidad. El espnsor tiene como motivacin esencial la dar a conocer su nombre o marca comercial;b) El esponsorizado: es la persona que recibe el dinero o los bienes o servicios, es decir la ayuda econmica para la realizacin de una actividad determinada a cambio de publicitar los productos, signos distintivos o actividad del espnsor.

6.2 Causa del contrato Debemos recordar que la finalidad de este contrato debe verse desde la perspectiva de una publicidad indirecta la cual es otorgada por esta modalidad de contratacin, A su vez, indicar el retorno publicitario como causa del contrato e esponsorizacin, tampoco parece resultar la mejor alternativa; pues no encaja dentro de los parmetros del artculo 140 del cdigo civil, dado que el retorno publicitario no es parte de la prestacin del esponsorizado (este no est obligado a otorgarlo), se debe ver ms que como elemento del contrato, como elemento excontrato, no necesariamente realizable. Somos de la opinin que al estar la esponsorizacin unido al fin publicitario, reducir la causa a fines exclusivamente publicitarios tampoco resulta satisfactorio, y considerando el carcter oneroso del contrato, es mejor hablar de causa para cada contratante, no de causa del contrato: para el patrocinador la causa es la prestacin publicitaria del patrocinado y para ste la causa del contrato es la aportacin econmica del esponsor[footnoteRef:20]. [20: MONTOYA ALBERTI, H. MONTOYA ALBERTI U, op. cit, p. 233]

6.3 Objeto del contratoDesde el punto de vista doctrinal, existe confusin con respecto a lo que se debe de entender como objeto de contrato, y especficamente en el contrato de esponsorizacin, no existe acuerdo sobre la terminologa concerniente a este tema. Algunos estudiosos de la materia utilizan el trmino de elementos reales, que consisten en la ayuda econmica concedida por el espnsor para la realizacin de la actividad determinada, a cambio de la colaboracin del esponsorizado en cuanto a la publicidad de marcas o signos distintivos del espnsor. Otros autores como Landabarea Unzueta utilizan la expresin objeto del contrato, que tambin considera la ayuda econmica del espnsor y la colaboracin publicitaria de parte del esponsorizado. En conclusin se asegura que el objeto del contrato de esponsorizacin es la ayuda econmica, que puede revestirse de cualquier forma como una cantidad de dinero o de materia que otorga el espnsor, para la realizacin de una actividad determinada del esponsorizado. En contraprestacin el esponsorizado colabora en la publicidad del espnsor[footnoteRef:21]. [21: cfr. GOMEZ SCALA, op. cit, p. 59]

6.4 El consentimientoComo lo hemos visto anteriormente, una de las caractersticas del contrato de esponsorizacin es ser un contrato consensual. En este sentido, el consentimiento de las partes es requisito indispensable para el perfeccionamiento del mismo. Por lo que, la capacidad de contratar esta ligado estrechamente a este requisito. As, por ejemplo, tratndose de actividades deportivas cuya prctica puede ser realizada por menores de edad, que usualmente destacan como figuras individuales, se tendr que tener presente la legislacin aplicable en cuanto a la capacidad para contratar.[footnoteRef:22] [22: MONTOYA URBINA, op. cit, p. 471]

VII. CONTENIDO DEL CONTRATO

7.1 Obligacin de espnsor Tiene como obligacin principal, proporcionar una ayuda econmica o atribucin patrimonial al esponsorizado. Esta ayuda que brinda el espnsor puede ser en dinero o especie. As, podra consistir en la entrega de una cantidad de dinero, entrega o financiacin de suministros y la facilitacin o financiacin de servicios necesarios para la actividad del esponsorizado. La onerosidad en el contrato de esponsorizacin, determina que el esponsor, previamente a comprometerse a brindar su ayuda, haga un anlisis econmico respecto a la conveniencia de la ayuda que brindar pues este debe medirse en funcin de la publicidad que espera recibir por la actividad del esponsorizado.[footnoteRef:23] [23: MONTOYA URBINA, op. cit, p. 471]

Esta ayuda es materia de cuantificacin, la que depender de factores tales como la duracin del contrato y si hay o no exclusividad. Segn la duracin del contrato la ayuda podr otorgarse a travs de entregas parciales lo que permite disminuir el riesgo del espnsor en relacin con circunstancias aleatorias. Adems la cuanta o forma de pago, puede pactarse el pago de una prima al patrocinado, la que estar en relacin al resultado altamente satisfactorio de la actividad para el esponsor, en este caso el resultado supera las expectativas cifradas.[footnoteRef:24] [24: MONTOYA ALBERTI, H. MONTOYA ALBERTI U, op. cit, p. 234]

Son cuantiosos los ejemplos en los que el espnsor financia la organizacin y ejecucin de un programa radial o televisivo, o de un evento cultural o deportivo. Tambin puede obligarse a proporcionar la indumentaria y otro gnero de cosas (raquetas, llantas, esqus, combustibles, etc) que sern utilizadas por el auspiciado, de modo indispensable, en las acciones que habitualmente desarrolla.7.2 Obligaciones del esponsorizadoLa principal obligacin del esponsorizado es colaborar con la publicidad del espnsor, mientras realiza la actividad que le es propia y habitual. As, la publicidad de retorno es la obligacin principal del esponsorizado. Para cumplir con su obligacin, puede exhibir o portar en su vestimenta o en los instrumentos de competicin, el nombre, la marca u otro signo que identifique al espnsor. Del mismo modo, puede incluir el nombre del espnsor en los carteles o anuncios relacionados con el espectculo. La forma de publicidad depender del tipo o clase de esponsorizacin. As, se trata de una esponsorizacin deportiva, el deportista se compromete a realizar la actividad deportiva que desarrolla y llevar los smbolos o logos del esponsor identificando su imagen con ste. Cuando se trate de una esponsorizacin cultural, la obligacin principal asumida por esponsorizado es de resultado, siendo la finalidad, igual que en la deportiva, la publicidad la imagen del esponsor.7.3 Derechos de las partes Entre los derechos de esponsor se encuentra el de dirigir y controlar la campaa publicitaria. En este sentido, en el caso de surgir responsabilidades derivadas de la publicidad, como puede ser su rectificacin o cesacin se dirigen contra el anunciante.

VIII. TRMINO DEL CONTRATO

La relacin jurdica patrimonial creada mediante un contrato de esponsorizacin se extingue, como en todos los contratos, de dos maneras: i) voluntaria y ii) forzada.Ahora, como regla general, el auspicio suele estar sujeto a un plazo cierto dentro del cual las partes habrn de ejecutar prestaciones. Dicho plazo variar teniendo a la vista la actividad materia de patrocinio. En determinados casos no ser necesaria la conclusin de las actividades llevadas a cabo por el auspiciado para que se d por cumplido el contrato, y, por ende, considerarlo extinguido. En efecto, en el patrocinio de ciertos programas de televisin es comn que, a cambio de dinero y especialmente productos, se pacte que bastar la exhibicin o mencin al producto del patrocinador para que se tenga por cumplida la obligacin del auspiciado. Tal es el caso que una empresa productora de artefactos electrodomsticos que habilita, por ejemplo, una cocina y una refrigeradora a un programa de divulgacin de recetas culinarias, a cambio de la mencin durante X veces de los bienes entregados. En otros casos, el auspicio puede llegar a trmino por la muerte del sujeto auspiciado. Tal es el caso del corredor famoso de autos de carrera que cuenta con un sponsor por un nmero de aos pero que fallece en una de las competencias sin que se hubiere llegado al vencimiento del trmino estipulado.[footnoteRef:25] [25: SHREIBER PEZET, op. cit., p. 389]

IX. VENTAJAS Y DESVENTAJAS No hay duda que el contrato de esponsarizacin contiene ms ventajas que desventajas. Las ltimas radicaran en la falta de tipificacin que hacen insegura la contratacin; aumentada sta por la incertidumbre en cuanto a su naturaleza jurdica. Sin embargo, las ventajas hacen que ste contrato sea una modalidad muy acogida en el campo publicitario.La ventajas se encuentran en primer lugar que esta modalidad contractual otorga un fin publicitario que se traduce en la ejecucin del denominado retorno publicitario; y de esto deriva, la vinculacin de la imagen empresarial del espnsor a actividades y personas de las diversas naturaleza. sta ltima ventaja no es exclusividad de la esponsarizacin, sin embargo stos contratos se convierten en verdaderos vehculos para la transmisin de mensajes (del espnsor), contenidos tanto en los signos distintivos, como en la propia vinculacin con la fama, prestigio y/o calidad del esponsorizado. A su vez, la caracterizacin de la esponsorizacin en el mercado, hace que el mismo sea el nico supuesto contractual, que utilice las actividades, eventos, manifestaciones o personalidades como instrumentos para el mensaje que implica promocin y publicidad. El contrato de esponsorizacin utiliza el efecto de resonancia de los eventos para producir una publicidad, que si bien indirecta, es eficaz en el mercado. Ahora, a pesar de sealar que su desventaja se muestra en la falta de regulacin, no podemos negar que es un contrato que esta inmerso en la tipicidad social. Y un contrato es socialmente tpico cuando dicho contrato se encuentra plenamente identificado en la experiencia debido a su frecuencia y difusin. Identificacin que terminar insertndolo en nuestro tejido socioeconmico con una identidad cierta, propia y fisonoma bien delineada.[footnoteRef:26] [26: RETAMOZO ESCOBAR, op. cit., p. 283]

Y es desde este sentido que el contrato de esponsorizacin sustenta su tipicidad social en lo siguiente: a) La funcin econmica social que desarrolla, la misma que no es repetida por ningn otro tipo contractual existente.b) La aceptacin social de la cual goza el negocio jurdico, la misma que se refleja en la frecuencia y difusin de la actividad y el contrato. c) La identidad propia alcanzada por el contrato; carcter que logra al ser individualizado plenamente a partir de la identificacin de sus elementos esenciales y caractersticas particulares. d) La real y efectiva insercin en el tejido socioeconmico de las diversas cultural. De esto deducimos que la tipicidad social se encuentra plenamente sustentada: por lo que sera conveniente llegar a una tipificacin efectiva de sta modalidad contractual.

CONCLUSIN a) El contrato de esponsorizacin implica dentro del mbito de la publicidad un verdadero instrumento de cooperacin entre los participantes con el fin de difundir en el mercado un producto o servicio a travs de un canal, ms propiamente de un evento de una actividad que realiza el sujeto esponsorizado. La publicidad es indirecta pero tan eficaz que origina una publicidad de retorno la cual no es en estricto la causa del contrato como elemento para su validez pero si se configura como su finalidad en el mercado. b) Debido a su falta de regulacin los parmetros para su contratacin se sujetan a la autonoma privada de los sujetos contratantes, as, esta desprovisto de una exigencia legal de formalidad; sin embargo esto resulta beneficio en cierta manera pues puede ser aplicado en diversos sectores publicitarios; originndose en el campo de la publicidad nuevas modalidades del mismo no centrndose solamente en el deportivo. c) Tambin desde la anterior perspectiva, el costo beneficio de este tipo de contratacin es positivo; en virtud de que por medio de una actividad que de por si es conocida o relevante, se utiliza ste medio para otorgar publicidad a otro producto de la misma talla que el evento o menor, pero que para el mismo se le es disminuido el costo, a diferencia si lo hara a travs de una publicidad directa. Es por este motivo, que la esponsorizacin tiene un grado de aceptacin alto en el mercado, tanto por las grandes empresas nacionales o introductorias al mercado. d) La tipicidad social de la esponsorizacin es evidente, de ah sus ventajas de dicha contratacin. La tipicidad social legitima esta modalidad de contratacin lo que da a conocer que esta modalidad contractual posee unidad y autonoma pasible de ser incorporada en nuestro sistema jurdico y acrecentar definitivamente este tipo de publicidad para mejor conocimiento de los agentes comerciales en el mercado.

RECOMENDACIONESa) Se recomienda a los juristas nacionales, ante la tipicidad social que ostenta la esponsarizacin su tipicidad legal de sta modalidad contractual, esto cooperaria a la existencia de un mercado ms especializado dentro de un mundo globalizado.b) Tambin es necesario la estandarizacin en cuanto a su nomen juris en el mbito latino, es ms conveniente el uso de esponsorizacin que sponsoring el cual tiene una vertiente anglosajona y que se relaciona ms con el mecenazgo, esto con el fin de no confundirlo con otros contratos atpicos.c) Si bien es cierto, no estamos ante un contrato tpico, se debe incentivar en la celebracin de este tipo de modalidad contractual con la finalidad de dar a conocer los productos y servicios y lograr el retorno de la publicidad.d) Que los poderes del Estado establezcan normas y leyes con la finalidad de promover contratos de esponsorizacin tanto en el mbito cultural como deportivo esto favorecer de una u otra manera a acrecentar el mercado y hacer conocidos nuestros productos.

BIBLIOGRAFA GOMEZ SCALA, El contrato de esponsorizacin y su aplicacin en Guatemala, en [http://biblioteca.usac.edu.gt/tesis/04/04_6426.pdf]. GUTIERREZ CAMACHO (dir); Tratado de Derecho Mercantil: Contratos Mercantiles y Bancarios, Lima, Ed. Gaceta Jurdica, 2008, t. III. MONTOYA ALBERTI, H. MONTOYA ALBERTI U, Derecho Comercial, Lima, Ed. Grijley, 2006. RETAMOZO ESCOBAR, El contrato de esponsorizacin, en Actualidad Jurdica, 2006, n. 136 SHREIBER PEZET, Contratos Modernos, Lima, Ed. Gaceta Jurdica, 1999.

21