Timo Heinrich - ciando.com

Timo Heinrich

Projekt Website Relaunch

Das Praxis-Handbuch

SEO und Projektmanagement für einen erfolgreichenRelaunch-Prozess und mehr Besucher von Google und Co.

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

ISBN 978-3-95845-659-41. Auflage 2018

www.mitp.deE-Mail: [email protected]: +49 7953 / 7189 - 079Telefax: +49 7953 / 7189 - 082

© 2018 mitp Verlags GmbH & Co. KG, Frechen

Dieses Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. JedeVerwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohneZustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Ver-vielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung undVerarbeitung in elektronischen Systemen.

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Lektorat: Sabine SchulzSprachkorrektorat: Petra Heubach-ErdmannCoverbild: © 4Max @ fotolia.comSatz: III-satz, Husby, www.drei-satz.de

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Über den Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Danksagung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Teil I Vor dem Relaunch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1 Bereiten Sie Ihren Werkzeugkasten vor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271.1 Ein kostenloses Google-Konto erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271.2 Die Google Search Console einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

1.2.1 Inhaberschaft bestätigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321.2.2 Einrichtung überprüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331.2.3 E-Mail-Benachrichtigungen aktivieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351.2.4 Mehrere Properties für eine Domain anmelden . . . . . . . . . . 361.2.5 Benutzer hinzufügen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391.2.6 Das »90-Tage-Problem« der Google Search Console . . . . . . 401.2.7 Vorschau: Die neue Google Search Console . . . . . . . . . . . . . 42

1.3 Eine XML-Sitemap erstellen und einreichen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461.3.1 Wo versteckt sich Ihre Sitemap? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471.3.2 Warum verschiedene Sitemaps? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481.3.3 Eigene Sitemaps erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

1.4 Website-Statistik-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611.4.1 Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 611.4.2 Matomo (ehemals Piwik) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621.4.3 etracker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621.4.4 Webalizer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621.4.5 Serverlogfiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

1.5 Google Analytics installieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 651.5.1 Google Analytics datenschutzkonform einbinden . . . . . . . . . 69

Inhaltsverzeichnis

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1.5.2 Einbindung des Analytics-Codes in Shops, Blogs und Content-Management-Systeme (CMS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

1.5.3 Funktion testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721.5.4 Tracking-Code automatisiert prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 731.5.5 Grundsätzliche Einstellungen in Google Analytics . . . . . . . . 75

1.6 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

2 Seitenstruktur ermitteln – lernen Sie Ihre Website kennen . . . . . . . 792.1 Seitenstruktur einlesen – der Onpage-Crawl. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 802.2 Onpage-Crawl mit Screaming Frog SEO Spider ausführen . . . . . . . . 83

2.2.1 Mögliche Probleme beim Crawlen mit dem Screaming Frog SEO Spider . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

2.2.2 Crawl-Daten prüfen und speichern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 852.3 Welche Seiten fehlen in Googles Index? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

2.3.1 Google-Cache manuell abfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 882.3.2 Google-Cache automatisiert abfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

2.4 Anreicherung des Crawls mit weiteren Daten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 962.4.1 Verbindung zwischen Screaming Frog SEO Spider und

Google Analytics herstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 962.4.2 Google Search Console mit dem Screaming Frog SEO

Spider verheiraten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1002.4.3 Externe Linkdatenquellen anzapfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

2.5 Wozu können die Crawl-Daten später genutzt werden? . . . . . . . . . . . 1062.5.1 Erstellung eines Seitenmappings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

2.6 Die .htaccess-Datei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1092.7 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

3 Zeit zum Aufräumen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1133.1 Prüfen Sie Ihre Inhalte auf Aktualität und Mehrwert. . . . . . . . . . . . . 113

3.1.1 Löschen Sie keine gut besuchten Seiten . . . . . . . . . . . . . . . . . 1143.1.2 Sichern Sie die Daten der Google Search Console . . . . . . . . 1163.1.3 Besucherschwache Seiten aussortieren mit weiteren

Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1183.1.4 E-Commerce-Statistik in Google Analytics einrichten . . . . . . 122

3.2 Achten Sie auf gut verlinkte Seiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1253.2.1 Verlinkungsdaten in der Google Search Console

analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1263.2.2 Links in Wikipedia finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1283.2.3 Weitere Tools, um Links aufzuspüren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Inhaltsverzeichnis

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3.2.4 Linkanalyse und Sicherung mit dem Tool »Ahrefs« . . . . . . . 1353.2.5 Welche Links bringen Besucher? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1383.2.6 Welche Seiten werden über die Social-Media-Kanäle

aufgerufen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1413.3 Löschen, aber bitte richtig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

3.3.1 Benutzerfreundliche Fehlerseiten gestalten. . . . . . . . . . . . . . 1453.3.2 Suchmaschinenfreundliches Löschen – 404 vs. 410 . . . . . . . 1453.3.3 Seiten aus dem Google-Index entfernen, ohne sie zu

löschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1493.3.4 Abschließende Hinweise zum Löschen von Inhalten . . . . . . 151


4 Woher und über welche Keywords kommen die Besucher? . . . . . . . 1534.1 Besucherquellen in Google Analytics analysieren . . . . . . . . . . . . . . . 154

4.1.1 Organic Search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1554.1.2 Direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1574.1.3 Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1584.1.4 Referrer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1614.1.5 E-Mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1654.1.6 Display. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1654.1.7 Paid Search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

4.2 Daten sichern und prüfen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1694.2.1 Verweise exportieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1694.2.2 Export in Excel vorbereiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1704.2.3 Daten mit dem Screaming Frog SEO Spider prüfen . . . . . . . 171

4.3 Backlinkanalyse ohne Website-Statistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1724.3.1 Class-C-Netz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1734.3.2 Top Level Domain und geografische Herkunft . . . . . . . . . . . 1744.3.3 Linkziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1744.3.4 Linktexte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1774.3.5 Linkstärke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1774.3.6 Linkumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

4.4 Keyword-Monitoring – Welche Suchbegriffe sind besonders wertvoll und wofür sind sie gut?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1794.4.1 Tools & Tipps zum Keyword-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . 180

4.5 Wie finden Sie Ihre Suchbegriffe ohne Zugriff auf die Search Console? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1894.5.1 Sistrix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1894.5.2 Ahrefs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

Inhaltsverzeichnis

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4.6 Der Sichtbarkeitsindex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1954.6.1 Vor- und Nachteile von Sichtbarkeitskurven . . . . . . . . . . . . . 1974.6.2 Vergleichsfunktion in Sistrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

4.7 Keyword-Monitoring mit dem SEO-Tool PageRangers . . . . . . . . . . . 2004.8 Was kosten Sie Ihre Ranking-Verluste? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

4.8.1 Erster Fall: Platz 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2094.8.2 Zweiter Fall: Platz 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209


5 Unsichtbar, aber wichtig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2115.1 So finden Sie versteckte Seiten in Ihrer Website. . . . . . . . . . . . . . . . . 2115.2 Unsichtbare Codes identifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2145.3 Conversion-Pixel & AdWords-Conversion-Codes . . . . . . . . . . . . . . . . 2165.4 Rich Snippets/Strukturierte Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

5.4.1 Strukturierte Daten in der Google Search Console . . . . . . . . 2185.4.2 Rich-Snippet-Testing-Tool . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

5.5 Open Graph und Twitter Cards . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2215.5.1 Der Facebook-Debugger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2215.5.2 Twitter Card Validator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

5.6 Facebook Instant Articles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2245.7 Google AMP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

5.7.1 AMP-Seiten in der Google Search Console auswerten . . . . . 2265.7.2 AMP-Seiten-Aufrufe mit Google Analytics messen . . . . . . . . 226

5.8 RSS-Feeds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2285.9 Schnittstellen zu Drittsystemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2305.10 Codes automatisiert suchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

5.10.1 Der Frosch kann helfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2325.10.2 DeepCrawl kann auch helfen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2345.10.3 Codes überwachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

5.11 Alles an einem Platz: Der Google Tag Manager . . . . . . . . . . . . . . . . . 2385.12 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

6 Lastenheft erstellen und Agentur finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2416.1 Inhalt und Struktur des Lastenheftes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

6.1.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2426.1.2 Der Ist-Zustand. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

6.2 Das Pflichtenheft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2646.3 Eine Agentur finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

6.3.1 Die Suche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

Inhaltsverzeichnis

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6.3.2 Der erste Eindruck zählt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2666.3.3 Das Leistungsspektrum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2676.3.4 Referenzen und Bewertungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2686.3.5 Agenturbesuch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2716.3.6 Keine Agentur gefunden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273


Teil II Nach dem Relaunch. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

7 Fertig? Testen Sie die neuen Seiten auf Herz und Nieren! . . . . . . . . 2777.1 So testen Sie innerhalb der Entwicklungsumgebung . . . . . . . . . . . . . 277

7.1.1 Passwortschutz umgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2777.1.2 Robots.txt ignorieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

7.2 Technische Tests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2797.2.1 Ressourcen prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2797.2.2 Weiterleitungen erkennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2837.2.3 Ladezeiten messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2887.2.4 Duplicate Content aufspüren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2987.2.5 Datei- und URL-Strukturen prüfen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2997.2.6 Die Sicherheit checken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3017.2.7 Canonical-Tags überprüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3037.2.8 hreflang-Tags checken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3057.2.9 Rich-Snippet-Markup testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308


8 Wurden alle Bestandteile übernommen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3138.1 Tracking-Codes suchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3138.2 Texte extrahieren und analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3158.3 Unvollständige Inhalte oder leere Seiten finden . . . . . . . . . . . . . . . . . 319

8.3.1 Wörter zählen mit Excel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3198.3.2 Wörter zählen mit dem Screaming Frog SEO Spider . . . . . 320

8.4 Automatische Erstellung von Bildschirmfotos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3218.5 Überschriften testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

8.5.1 Manuelle Prüfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3258.5.2 Automatisierte Prüfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326

8.6 Seitentitel und Meta-Descriptions prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3288.6.1 Title-Tag-Analyse mit dem Screaming Frog SEO Spider . . . 328

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8.6.2 Meta-Descriptions analysieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3318.6.3 Die SERP-Snippet-Analyse in der Sistrix-Toolbox . . . . . . . . . 332

8.7 Bilder checken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3338.8 Interne Links prüfen und anpassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3348.9 Googles AMP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3378.10 Social-Media-Tags prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3408.11 404-Fehlerseiten & Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3428.12 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344

9 301 – Alles umgeleitet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3459.1 URLs in einer Testumgebung testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345

9.1.1 URL-Rewriting im Screaming Frog SEO Spider . . . . . . . . . . 3469.1.2 URL-Liste prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348

9.2 URLs in der Produktionsumgebung testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3509.3 RSS-Feeds und andere Schnittstellen prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

9.3.1 RSS-Feeds anpassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3519.3.2 Alle Schnittstellen prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353

9.4 Kampagnen-Landingpages prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3549.5 Backlinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355

9.5.1 Linkexport prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3559.5.2 Wikipedia nicht vergessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3589.5.3 Plattformen und Portale überprüfen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359


10 XML-Sitemap & Search Console. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36110.1 Sitemap prüfen und einreichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

10.1.1 XML-Sitemap mit dem Screaming Frog SEO Spider crawlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362

10.1.2 XML-Sitemap mit DeepCrawl prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36510.1.3 Aktualisierung der Sitemap sicherstellen . . . . . . . . . . . . . . . . 36710.1.4 Prüfen der Aktualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36810.1.5 Sitemaps in der Search Console anmelden . . . . . . . . . . . . . . 369

10.2 Die Google Search Console – das optimale Monitoring-Tool. . . . . . . 37010.2.1 Neueinrichtung der Properties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37010.2.2 Domainwechsel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373

10.3 Indexierung beschleunigen und überwachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37510.3.1 Abruf wie durch Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37510.3.2 Crawling-Frequenz prüfen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37710.3.3 Indexierungsstatus überwachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37810.3.4 Logfile-Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380

Inhaltsverzeichnis

11

10.4 Überwachung der Vitaldaten Ihrer Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38310.4.1 Crawling-Fehler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38310.4.2 Serververbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38610.4.3 DNS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38610.4.4 Abruf von robots.txt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

10.4.5 Strukturierte Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38910.4.6 HTML-Verbesserungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39010.4.7 Accelerated Mobile Pages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39110.4.8 Sicherheitsprobleme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392


11 Sichtbarkeit, Suchbegriffe & Besucher im Blick behalten . . . . . . . . . 39511.1 Suchanalyse in der Google Search Console. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39511.2 Der Sichtbarkeitsindex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397

11.2.1 Die Relaunch-Delle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39811.2.2 Sichtbarkeits-Alert in Sistrix einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . 399

11.3 Keyword-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40011.3.1 Keyword-Monitoring mit Xovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40011.3.2 Keyword-Monitoring mit Sistrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40311.3.3 Position Zero – Featured Snippet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404

11.4 Website-Statistik beobachten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40711.4.1 Benachrichtigungen in Google Analytics einrichten . . . . . . . 40811.4.2 Benachrichtigungen in Matomo einrichten . . . . . . . . . . . . . . 412


12 Was tun, wenn’s brennt?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41512.1 Sichtbarkeitsindex analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

12.1.1 Holen Sie sich eine zweite Meinung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41612.1.2 Was ist passiert? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

12.2 Externe Links prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42012.3 Disavow-Datei prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424

12.3.1 Linkanalyse mit Xovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42412.3.2 Linkanalyse mit Sistrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426

12.4 Ursachen für die Nicht-Indexierung finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42912.4.1 .htaccess-Datei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43012.4.2 robots.txt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43012.4.3 Meta-Angaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43012.4.4 Falsch konfigurierte URL-Parameter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43112.4.5 Canonical-Tag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432

Inhaltsverzeichnis

12

12.5 Seiteninhalte prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43312.5.1 Title-Tags . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43312.5.2 Überschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43512.5.3 Texte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43612.5.4 Interne Verlinkungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436

12.6 Keine Daten vorhanden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43812.7 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441

13 Umstellung auf SSL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44313.1 Warum Daten verschlüsseln? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44313.2 Woher bekommen Sie ein SSL-Zertifikat?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44413.3 Was ändert sich innerhalb der Website? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44413.4 Inhalte duplizieren und anpassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445

13.4.1 Header . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44613.4.2 Body – der Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45113.4.3 XML-Sitemaps und andere Exporte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452

13.5 Testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45513.6 Umleiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456

13.6.1 Content-Security-Policy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45713.6.2 Umleitungsketten verhindern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457

13.7 Überwachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45813.7.1 Google Search Console einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45813.7.2 Monitoring mit Sistrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45913.7.3 Logfiles prüfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460

13.8 Mehr Speed! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46113.8.1 Ressource Hints – für Speed-Nerds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46113.8.2 HSTS-Preloading . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462


A Tools und Websites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465A.1 Website-Statistik-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465A.2 Onpage-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465A.3 SEO-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466A.4 Keyword-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466A.5 Backlink-Recherche-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467A.6 Websites, Blogs und Podcasts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467A.7 Buchtipps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469

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Vorwortvon Niels Dahnke

Sie sitzen im Büro und ein Kollege sagt: »Keine Sorge, wir machen nur einenRelaunch.« Wenn Sie einen Satz wie diesen hören, müssen bei Ihnen alle Alarm-glocken läuten. Denn: Man macht NIE »nur« einen Relaunch. Und was danachpassiert, ist häufig fatal: Online-Shops verlieren für ihre wichtigsten Suchbegriffedie Top-Position in Google. Bekannte Marken büßen ihr Alleinstellungsmerkmalein und treten ihre Auffindbarkeit teilweise an Mitbewerber ab. Zuvor technischeinwandfrei funktionierende Websites produzieren plötzlich Unmengen an Feh-lern. Mit solchen Szenarien sehe ich mich als Berater und Suchmaschinenopti-mierer seit vielen Jahren regelmäßig konfrontiert. Auf die Frage, weshalb nichtfrühzeitig ein Fachmann oder eine erfahrene Agentur hinzugezogen wurde, kom-men immer sehr ähnliche Antworten. »Kein Budget« ist dabei vermutlich dieunternehmerisch dümmste Antwort.

Ist der Website Relaunch erst einmal schiefgegangen, sind in der Regel Umsatz-einbußen die Folge. Der entgangene Ertrag ist dabei gewöhnlich deutlich höherals die Kosten für die Begleitung des Relaunches durch Fachleute gewesen wären.Solche Opportunitätskosten werden bei der Planung jedoch nur selten berücksich-tigt. Mangelndes Bewusstsein für die Komplexität eines Relaunch-Prozesses sowiedie damit verbundenen Gefahren ist kein Einzelfall.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist kein Modul, das irgendein Programmierermal eben aktiviert. SEO ist auch kein Elfenstaub, den man über ein fertiges Projektstreuen kann, damit alles gut wird. Aber genau so behandeln die verantwortlichenEntscheider das Thema leider immer wieder. Dabei ist SEO-Wissen entscheidendfür einen Relaunch. »Die Suchmaschinenoptimierer holen wir am Ende dazu«, istgewöhnlich ein sehr teurer Irrtum. Ich kann Sie daher nur zu dem Entschlussbeglückwünschen, dieses Buch zu lesen. Timo Heinrich begleitet Sie im vorliegen-den Buch mit konkreten Beispielen und zeigt Ihnen auf verständliche und gut auf-bereitete Weise den Baukasten für einen erfolgreichen Website Relaunch.

Seit Timo Heinrich und ich uns 2011 auf einer Konferenz kennengelernt haben,haben wir uns oft über Projekte, Technik, Tools und Strategien ausgetauscht. Regel-mäßig mussten wir beide Relaunches erleben, die gehörig schiefgegangen sind.Fehlender Sachverstand, falsche Planung und Fehleinschätzungen im Relaunch-Prozess waren nur einige der Ursachen. Hinzugezogen werden wir Suchmaschi-

Vorwort

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nenoptimierer häufig erst, wenn der Schaden schon da ist. Mit dem Wissen ausdiesem Buch hätten viele Relaunches sauber umgesetzt und noch mehr Schädenverhindert werden können. Auch Sie können das mit den Tipps und den Erklärun-gen dieses Buches! Selbst, wenn Sie gerade mit der Schadensbegrenzung beschäf-tigt sind, wird Ihnen die Lektüre helfen. Timo ist ein erfahrener Suchmaschinen-optimierer, der komplexe Zusammenhänge auch für Nicht-Fachleute verständlicherklärt. Damit schlägt dieses Buch eine Brücke und hilft allen Relaunch-Beteiligten,die vielschichtigen Prozesse zu verstehen. Timo hat seine Erfahrung aus vielenKundenprojekten in dieses Buch einfließen lassen und teilt seine Learnings bereit-willig. Lassen Sie sich als Leser von Timos Buch Schritt für Schritt durch den kom-pletten Relaunch-Prozess führen. Klare und gut verständliche Handlungsanwei-sungen sowie Tipps und Erklärungen machen dieses Buch so lesenswert – und zueiner unverzichtbaren Ressource für alle Website-Verantwortlichen. Unternehmerund Projektleiter profitieren ebenso von der Lektüre wie Entwickler oder Grafiker.Fehlendes Budget für die Relaunch-Begleitung durch eine Agentur oder einenSEO-Fachmann ist mit dem vorliegenden Buch kein Argument mehr. Und jetzt las-sen Sie sich von Timo Heinrich an die Hand nehmen, damit Ihr Relaunch aufAnhieb ein Erfolg wird.

Viel Spaß beim Lesen,

Niels Dahnke

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Einleitung

Internetseiten werden in regelmäßigen Abständen einer Neugestaltung (einemRelaunch) unterzogen. Oftmals geht dies mit einer grundlegenden Änderungder Shop- oder Content-Management-Systeme einher. Diese Systemänderungenführen in den meisten Fällen dazu, dass sich die Adressen der einzelnen Unter-seiten verändern und Google und andere Suchmaschinen diese »alten« Adressendann nicht mehr auffinden können. Dies hat wiederum zur Folge, dass die Sei-ten ihre guten Suchbegriffspositionen, die sie vor dem Relaunch innehatten, ver-lieren.

Die weiteren Folgen: Die Seiten werden schlechter in den Suchmaschinen gefundenund von weniger Besuchern aufgerufen. Dienstleister bekommen weniger Anfra-gen, Online-Shops verkaufen weniger Produkte, On-Site-Werbung erlöst wenigerGeld. Es drohen also hohe Umsatzeinbußen und – sofern das nötige Kapital fehlt,um diese Einbrüche abzufangen – womöglich sogar der Konkurs.

Wer sollte dieses Buch lesen?

Jeder, der ein ernsthaftes Online-Business verantwortet und dessen Besucherhauptsächlich über Google und andere Suchmaschinen kommen und weiterhinkommen sollen:

� Online-Marketing-Verantwortliche

� Jeder Seiten- und Shopbetreiber, der die Arbeit seiner Agentur während einesRelaunches verstehen und überwachen möchte

� Agenturen, die Online-Shops und Internetseiten erstellen

� Programmierer, Konzepter und Projektmanager im Online-Business

Sie müssen kein Informatiker oder »BWLer« sein (bin ich auch nicht), um dieInhalte aus diesem Buch verstehen und anzuwenden zu können. Ich habe ver-sucht, möglichst praxisnah und Schritt für Schritt die jeweiligen Arbeiten zu be-schreiben. Screenshots veranschaulichen die Einrichtung und Bedienung derverschiedenen Tools.

Einleitung

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Was Sie in diesem Buch lernen werden

Der Relaunch einer Website ist ein schwieriges Projekt – in diesem Buch lernen SieSchritt für Schritt und praxisnah, wie dieser gelingt, ohne dass der Webauftritt inden Suchmaschinen abstürzt. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf dem gesamtenProjektmanagement vor und nach dem Relaunch insbesondere in Bezug auf dieSuchmaschinenoptimierung, da sich technische Fehler in diesem Bereich gra-vierend auf den Erfolg der Website auswirken. Ich zeige Ihnen im ersten Teil desBuches ausführlich, wie die Vorarbeit aussehen sollte, d.h. was Sie zunächst fürIhre Website recherchieren und dokumentieren müssen, um optimal auf denRelaunch vorbereitet zu sein, und wie Sie darauf basierend ein entsprechendes Las-tenheft erstellen. Im zweiten Teil des Buches erfahren Sie, wie Sie das, was Sie vor-her dokumentiert haben, im Detail überprüfen, um sicherzustellen, dass beimRelaunch inhaltlich und technisch alles funktioniert und insbesondere alles Wich-tige berücksichtigt wurde, damit die Website nicht in den Suchmaschinen abstürzt.Ganz nebenbei bekommen Sie noch einen kleinen Einblick in die Grundtechnikender Suchmaschinenoptimierung.

Teil I: Vor dem Relaunch

Das Buch ist in zwei Teile untergliedert. Im ersten Teil lernen Sie, alle nötigenWerkzeuge einzurichten, die Sie für die Vorbereitungsphase des Relaunches brau-chen. Sie lernen, sich effektiv eine Übersicht über Ihr Projekt zu verschaffen undalle wichtigen Bestandteile, Besucherquellen und Verlinkungen zu finden und zudokumentieren. Nach dem Lesen der Kapitel 1 bis 5 kennen Sie Ihre Website in-und auswendig und wissen genau, worauf Sie nach dem Relaunch inhaltlich undtechnisch achten müssen. Am Ende des ersten Teils finden Sie wertvolle Hinweisezur Erstellung eines Lastenheftes.

Kapitel 1: Bereiten Sie Ihren Werkzeugkasten vor

Je mehr Sie über Ihre Website wissen, desto besser können Sie den Relaunch pla-nen und steuern. Bevor Sie mit dem Relaunch beginnen, sollten Sie alle relevan-ten Daten Ihrer Website erfassen. Sie müssen wissen, über welche Plattformenund Kanäle die Besucher auf Ihre Website kommen und wie viele Besucher dieseüberhaupt aufrufen. Im ersten Kapitel lernen Sie die nötigen Werkzeuge kennenund machen eine Bestandsaufnahme der wichtigsten Daten Ihrer Website.

Kapitel 2: Seitenstruktur ermitteln – lernen Sie Ihre Website kennen

Es ist sehr wahrscheinlich, dass sich Ihre Seitenstruktur nach dem Relaunch weit-gehend oder komplett ändert. Häufig werden neue Shopsysteme oder Content-Management-Systeme (CMS) eingesetzt, was meist zur Folge hat, dass alle Unter-


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seiten Ihrer Website neue Adressen bekommen (URLs). Suchmaschinen »irri-tiert« diese Strukturänderung und sie reagieren im schlimmsten Fall mit einerAbstufung Ihrer Seite in den Suchergebnisseiten. Ihre Seite wird dann einfachnicht mehr oder nur sehr schlecht bei Google und Co. gefunden. Im zweiten Kapi-tel lernen Sie Ihre Website-Struktur kennen, um später alle relevanten Seiten undInhalte in den neuen Seiten wieder adäquat einsetzen zu können.

Kapitel 3: Zeit zum Aufräumen

Je mehr Sie vor dem Umzug aussortieren, desto einfacher und schneller geht derUmzug der Domain später vonstatten. Zum einen müssen Sie weniger Seitenanlegen und verwalten, zum anderen können die Suchmaschinen Ihre neue Seiteschneller einlesen. Im dritten Kapitel dreht sich alles um digitales Entschlacken(auch »Digital Detox« genannt).

Kapitel 4: Woher und über welche Keywords kommen die Besucher?

Viele Websitebetreiber kennen leider oft die Herkunftsquellen ihrer Besuchernicht, die Website funktioniert ja, Dienstleistungen werden angefragt, Produktewerden verkauft, alles ist gut. Diese Websitebetreiber haben dann häufig nacheinem Relaunch das dumpfe Gefühl, dass irgendetwas anders ist als vorher. Imvierten Kapitel lernen Sie, wie Sie alle wichtigen Besucherquellen identifizieren,analysieren und überwachen.

Kapitel 5: Unsichtbar, aber wichtig

Viele Bestandteile einer Website sind für den Betrachter unsichtbar, dabei kann essich um Zielseiten handeln, die von Werbekampagnen verlinkt wurden, oderschlicht um Tracking-Codes, die für die Besucherstatistik benötigt werden. Vieledieser Codes sind oft undokumentiert und für den Laien meist nicht direkt zuerkennen. Lernen Sie in diesem Kapitel, diese Codes und versteckten Seiten zuerkennen und zu sichern, damit sie auch in den neuen Seiten wieder fehlerfreiintegriert werden können.

Kapitel 6: Lastenheft erstellen und Agentur finden

Sie haben alle relevanten Daten über Ihre Website gesammelt und dokumentiert,damit haben Sie das nötige Rüstzeug, um eine Agentur zu suchen und diese sau-ber und umfangreich für die Umsetzung des Relaunches zu instruieren. Um denRelaunch in Auftrag zu geben, benötigen Sie ein Lastenheft. Das Lastenheft ver-setzt Sie in die Lage, vergleichbare Angebote von Agenturen einzuholen, da Siemit dem Lastenheft Ihre Anforderungen für Ihr Relaunch-Projekt sehr detailliertdefinieren.

Einleitung

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In diesem Kapitel möchte ich Ihnen Tipps geben, wie Sie ein Lastenheft erstellen,wie Sie damit vergleichbare Angebote einholen und wie Sie die richtige Agenturfür Ihr Projekt finden.

Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit weiteren Tipps und Techniken zur Auswahlder passenden Agentur. Wenn Sie selbst in einer Agentur arbeiten, dann könnenIhnen diese Hinweise dienen, um Ihre Agentur-Website und Angebotswesen zuoptimieren, um so auf zukünftige Relaunch-Anfragen bestens vorbereitet zu sein.

Teil II: Nach dem Relaunch

In Teil II des Buches lernen Sie, wie Sie nach dem Relaunch alle wichtigen Testsdurchführen. Sind alle Inhalte vorhanden? Wurden alle wichtigen Codes übernom-men? Hier lernen Sie außerdem, wie Sie die Veränderungen Ihrer Suchbegriffeund Besucherzahlen kontinuierlich überwachen, um bei starken Veränderungensofort eingreifen zu können.

In Kapitel 12 zeige ich Ihnen, welche Maßnahmen Sie bei einem unsauber ausge-führten Relaunch durchführen müssen, um so Schlimmeres zu verhindern. Soll-ten Sie aktuell vor so einem Problem stehen, dann blättern Sie am besten gleich zuKapitel 12.

Abgeschlossen wird Teil II mit Hinweisen zur Umstellung auf SSL. Wenn Sie alsodas HTTPS-Protokoll nutzen möchten, dann lesen Sie in Kapitel 13, welche tech-nischen Hürden es hierbei zu meistern gilt.

Abschließend habe ich im Anhang nochmals alle genutzten Tools und Websites inKategorien unterteilt aufgeführt. Sie finden diese Linkliste auch auf der Websitezum Buch unter der Adresse: relaunch.pro.

Kapitel 7: Fertig? Testen Sie die neuen Seiten auf Herz und Nieren!

Nichts ist ärgerlicher, als mit einem fehlerhaften Relaunch online zu gehen und soBesucher und womöglich Umsätze zu verlieren. Sind alle Bilder, Überschriftenund Texte korrekt eingebunden? Funktionieren alle Statistik-Tools? Sind alle Sei-ten korrekt untereinander verlinkt? In diesem Teil lernen Sie durch den Einsatzverschiedener Tools, alle Bestandteile Ihrer Website zu überprüfen.

Kapitel 8: Wurden alle Bestandteile übernommen?

Nach der technischen Überprüfung der neuen Seiten werden im achten Kapiteldie inhaltlichen Bestandteile überprüft. Wo befinden sich noch leere Seiten? Gibtes Probleme mit duplizierten Inhalten? Diesen und weiteren Fragen werden wir indiesem Kapitel auf den Grund gehen.


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Kapitel 9: 301 – Alles umgeleitet?

In den beiden vorangegangenen Kapiteln wurden die neuen Seiten und Inhaltegetestet. In diesem Kapitel werden die Umleitungen der alten Seitenstruktu-ren getestet. Lernen Sie, wie Sie alle Seiten und Verlinkungen überprüfen undsicherstellen können, dass alle Inhalte von den Besuchern und Suchmaschinengefunden werden.

Kapitel 10: XML-Sitemap & Search Console

In diesem Kapitel werden wir die neue(n) Sitemap(s) prüfen und in der GoogleSearch Console eintragen. Zusätzlich lernen Sie, wie Sie mit der Google SearchConsole den Gesundheitsstatus Ihrer neuen Seiten überwachen und welche Ände-rungen gegebenenfalls dort vorgenommen werden müssen.

Kapitel 11: Sichtbarkeit, Suchbegriffe & Besucher im Blick behalten

Die neue Seite ist online, die Google Search Console eingerichtet und die Suchma-schinen-Bots indexieren munter und fehlerfrei Ihre Website. Wenn Sie es bis hier-hin geschafft und meine Tipps beherzigt haben, dann sind alle Weichen für einenerfolgreichen Neustart Ihrer Website gestellt. In diesem Kapitel gebe ich Ihnennoch ein paar Tipps für die Überwachung der Suchbegriffe und ihrer Sichtbarkeitin den Suchmaschinen.

Kapitel 12: Was tun, wenn’s brennt?

Ihre Suchbegriffe schmieren ab? Ihre Sichtbarkeitskurven machen merkwürdigeSprünge? Lernen Sie im 12. Kapitel, wie Sie den Problemen auf die Spur kommenund wie Sie sie lösen.

Kapitel 13: Umstellung auf SSL

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Sie fehlerfrei einen SSL-Relaunch ausführen.Die Umstellung auf das HTTPS-Protokoll klingt banal, hat aber die ein oderandere Herausforderung parat. Und wenn Sie schon auf SSL umgestellt haben,dann richten Sie doch für eine schnellere Website den neuen HTTP/2-Standardein.

Anhang: Tools und Websites

Hier finden Sie noch einmal alle im Buch genannten Tools und Links fein säuber-lich nach Einsatzweck sortiert vor.

Einleitung

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Zwei Beispiele aus der Praxis

Die Internetseiten der Landesregierung Schleswig-Holstein wurden im Mai 2015einem Relaunch unterzogen. Gründe hierfür war unter anderem das Zusammen-führen von Fachportalen und Themengebieten. Auf Umleitungen alter Internet-adressen wurde verzichtet. Das Ergebnis: ein extremer Sichtbarkeitsverlust in denSuchmaschinen.

Abb. 1: Sichtbarkeitsverlauf der Domain schleswig-holstein.de, Quelle: Sistrix

Durch die fehlenden Umleitungen fanden die Suchmaschinen die alten Inhaltenicht mehr und die Seite sendete viele Fehler (404 – Seite nicht gefunden) zurück.Die Suchmaschinen hatten Schwierigkeiten, die Inhalte einzulesen und wertetenin der Folge die gesamte Internetseite ab. In der Grafik in Abbildung 1 ist dieseAbwertung durch den Abfall des Sichtbarkeit-Indexes (siehe Kasten) zu erkennen.Der Pfeil zeigt den Mai 2015, in diesem Monat ging die neue Seite online. DieserRelaunch kostete den Staat (und somit den Steuerzahler) 460.000 Euro1.

Aber es gibt auch positive Beispiele. So führte der letzte Relaunch der Webpräsenzdes Versicherers www.cosmosdirekt.de zu einer nachhaltigen Verbesserungder Sichtbarkeit. Der Versicherungsmarkt ist auch online stark umkämpft. DieOnline-Werbung, zum Beispiel über Google AdWords, ist verhältnismäßig teuerund aus diesem Grund ist Suchmaschinenoptimierung in diesem Marktumfeldvon besonders großer Bedeutung. Die Seitenbetreiber haben also ein hohes Inter-esse daran, auch bei einem Relaunch die Positionen für ihre generischen Suchbe-griffe nicht zu verlieren. Abbildung 2 zeigt den kurzen Abfall der Sichtbarkeit zumZeitpunkt des Launches der neuen Seite. Wie man sieht, erholte sich die Seite aberschnell und war nach dem Relaunch sogar sichtbarer als vorher (oberhalb derLinie). Hier wurde offensichtlich vieles richtig gemacht.

1 https://fragdenstaat.de/anfrage/relaunch-schleswig-holsteinde

Relaunch-Fehler sind vermeidbar

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Abb. 2: Sichtbarkeitsverlauf der Domain cosmosdirekt.de, Quelle: Sistrix

Relaunch-Fehler sind vermeidbar

Dieser Ratgeber soll Sie vor den oben beschriebenen Folgen schützen. Durcheinfache und praxisnahe Anleitungen werden Website-Betreiber und AgenturenSchritt für Schritt in die Lage versetzt, einen Relaunch ohne Verlust der Sichtbar-keit in den Suchmaschinen durchzuführen. Ausführliche Checklisten fassen dieInhalte der jeweiligen Kapitel zusammen und dienen zur Unterstützung derRelaunch-Arbeiten.

Warum überhaupt ein Relaunch?

Die experimentellen Zeiten des Internets sind im Großen und Ganzen »über-standen«. Animierte Briefkästen, über den Bildschirm fliegende Tauben undrieselnder Schnee für die weihnachtliche Stimmung gehören (hoffentlich) derVergangenheit an. Jeder Betreiber einer Internetseite verfolgt in der Regel einkonkretes Ziel: Shopbetreiber möchten Produkte verkaufen, Blogs möchten gele-sen werden, Zeitschriften versuchen, ihre Werbeverluste im Print zu kompensie-ren usw. Längst sind aus kleinen Ideen riesige Konzerne erwachsen, denken Siean eBay. 1995 wurde dort der erste defekte Laserpointer ersteigert. Heute ist eBayeine weltweite Handelsplattform mit mehreren Milliarden US-Dollar Handelsum-satz. Fragte man sich noch in den Neunzigern, wozu man eine eigene Internet-seite benötigt, gilt es heute als selbstverständlich, eine umfangreiche Websiteunter eigener Domain zu betreiben.

Große Marken haben es leichter, da diese bekannten Marken direkt von den Besu-chern ohne Zutun einer Suchmaschine aufgerufen werden. Kleinere Seiten müs-sen jedoch dafür Sorge tragen, dass sie in den Suchmaschinen gefunden werden.Die Suchmaschinenplatzierungen sind jedoch nicht in Stein gemeißelt und dieKonkurrenz schläft auch nicht, sodass ein Großteil der Internetseiten-Betreiber

Über den Autor

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beständig dafür »kämpfen« muss, mit ihren Produkten und Dienstleistungen gutgefunden zu werden.

Ein Relaunch kann diesen »Kampf« empfindlich stören, da meist bei dieser opti-schen und technischen Umgestaltung die gesamte Basis der Internetseite so starkverändert wird, dass die Suchmaschinen Probleme haben, die neuen Seitengenauso gut wie die alten Seiten in den Suchergebnissen anzuzeigen.

Sie sollten einen Relaunch in Erwägung ziehen, wenn:

� die technische Basis stark veraltet ist und Softwarefehler enthält,

� Ihre Seiten technisch und optisch so stark »hinterherhinken«, dass es sichschlecht auf Ihre Reputation und Ihr Geschäft auswirkt,

� Ihre Kunden hauptsächlich per Smartphone Ihre Seiten besuchen, Ihre Seitenaber nicht für Smartphones optimiert wurden,

� Schnittstellen zu Ihrem Backoffice nicht durch die bestehende Technik zurVerfügung gestellt werden können und eine Änderung der technischen Basisdadurch herbeigeführt werden muss.

Hinweis zu Links in diesem Buch

Alle Links werden in einer gekürzten Form dargestellt, so können Sie sie einfa-cher in Ihren Browser eingeben und müssen keine langen Zeichenketten abtip-pen. Sie finden alle weiterführenden Links zusätzlich auf der Website zum Buch:relaunch.pro.

Über den AutorTimo Heinrich lebt mit seiner Frau und zwei Kindern im Norden Deutschlands,wo er seit 20 Jahren erfolgreich im Online-Business tätig ist. Als Spezialist fürSuchmaschinen-Optimierung und Online-Marketing berät er kleine und mittel-ständische Unternehmen. Er hält regelmäßig Vorträge und lehrt als Gastdozent ander FH Lübeck die Themen Online-Marketing und Suchmaschinen-Optimierung.

Viele der hier im Buch gezeigten Auswertungen und Statistiken entstammen sei-nen eigenen Projekten. Weitere Informationen zum Autor finden Sie auch unterder Adresse: http://www.timo-heinrich.com.

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Danksagung

Ich möchte mich bei Lutz Lungershausen bedanken. Als ich Lutz von meiner Ideefür eine Relaunch-unterstützende Software und meinen knappen Ressourcen fürdie Entwicklung dieser Software erzählte, schlug er vor: »Dann schreib doch einfachein Buch!« Ja, genau, mach’ ich dann mal. Was aber zunächst wie eine Schnapsideeklang, verfestigte sich rasch zu einer handfesten Vision. Danke, lieber Lutz, für die-sen Impuls.

Da ich keine Ahnung vom Bücherschreiben hatte, kaufte ich mir also erst mal einBuch zu diesem Thema. Mein Dank gilt daher auch Oliver Gorus, der mir mit sei-nem Buch »Erfolgreich als Sachbuchautor« geholfen hat, die Idee zu hinterfragen,ein Exposé zu erstellen und schließlich einen Verlag zu finden. Herr Gorus, ichhabe alles genauso gemacht, wie Sie es im Buch beschreiben, es funktioniert!

Lutz Hauenschild möchte ich für seine Hilfe bei der Konzeptionierung danken.Lutz, Deine motivierende Art hat mich extrem angetrieben und mir immer wiederdas Gefühl gegeben, nicht irgendeinem Hirngespinst hinterherzujagen.

Bedanken möchte ich mich auch bei meinem Verlag und hier im Besonderen beiFrau Sabine Schulz. Es war eine sehr angenehme Zusammenarbeit, durch dietolle Unterstützung und die motivierenden Worte wurde das Schreiben nie zurBelastung.

Ich möchte meinen Eltern danken, die mich und meine zwei Brüder offensicht-lich so erzogen haben, dass wir vor nichts zurückschrecken und selbst so abwegigeIdeen wie ein Buch zu schreiben angehen und bis zum Ende durchziehen.

Der allergrößte Dank gilt aber natürlich meiner Frau Isabel und meinen TöchternEnni und Thea. Ein Buch zu schreiben benötigt viel Zeit, Ruhe und ein entspann-tes Umfeld. Isabel, vielen Dank, dass Du mir immer den Rücken frei gehalten hastund immer mit Rat und Tat zur Seite stehst. Thea, Deine gebastelte Idee in Formeiner abgesägten Plastikflasche und einer ausgeschnittenen Glühlampe ist genialund hat mir den ein oder anderen Geistesblitz geliefert! Enni, vielen Dank, dassDu Thea beim Basteln der Idee geholfen hast.

Ihr seid super!

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Teil I Vor dem Relaunch

Je mehr Sie über Ihre Website wissen, desto besser kön-nen Sie den Relaunch planen und steuern.

Bevor Sie mit dem Relaunch beginnen, sollten Sie allerelevanten Daten Ihrer Website erfassen. Sie müssenwissen, über welche Plattformen und Kanäle die Besu-cher auf Ihre Website kommen und wie viele Besucherdiese überhaupt aufrufen. Darüber hinaus sollten SieIhre wichtigsten Suchbegriffe identifizieren, deren Such-begriffspositionen in den Suchmaschinen kennen unddiese am besten täglich überwachen. Je eher Sie mit die-ser Überwachung beginnen, je mehr Daten Sie sam-meln, desto aussagekräftiger sind sie später. VerfügtIhre Seite über starke Verlinkungen von anderen Seiten,dann sollten Sie auch diese Links im Auge behalten undautomatisiert kontrollieren. Hierzu stehen Ihnen ver-schiedene Tools zur Verfügung, mit denen Sie Ihre Ver-linkungen überwachen können. Und zu guter Letzt müs-sen Sie Ihre Website selbst kennen(lernen): Wie ist dieSeite strukturiert? Gibt es besonders wichtige Seiten,weil sie besonders gut gefunden werden? Gibt es Seiten,die eventuell schon vor dem Relaunch gelöscht werdenkönnen?

Teil IVor dem Relaunch

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In Kurzform

� Wie groß ist der Umfang der gesamten Seite, wieviele Unterseiten hat die Internetpräsenz?

� Welches sind die am besten besuchten Seiten?

� Wie ist die Struktur Ihrer Internetseite?

� Woher kommen die Besucher?

� Warum kommen die Besucher?

� Wie viele Besucher hat Ihre Seite?

� Welches sind die wichtigsten (Einstiegs-)Seiten?

� Welche Seiten werden von anderen Seiten verlinkt?

� Welche Seiten werden sehr selten aufgerufen?

� Welche Tools können Sie hierbei unterstützen?

� Wie können Sie die Auswertungen und Daten do-kumentieren?

In diesem Teil:

� Kapitel 1Bereiten Sie Ihren Werkzeugkasten vor . . . . . . . . . 27

� Kapitel 2Seitenstruktur ermitteln – lernen Sie Ihre Website kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

� Kapitel 3Zeit zum Aufräumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

� Kapitel 4Woher und über welche Keywords kommen die Besucher? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

� Kapitel 5Unsichtbar, aber wichtig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

� Kapitel 6Lastenheft erstellen und Agentur finden . . . . . . . . 241

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Kapitel 1

Bereiten Sie Ihren Werkzeugkasten vor

In diesem Kapitel packen wir unsere Werkzeugkiste mit den wichtigsten Tools fürIhren Relaunch. Für einen Großteil der in diesem Buch beschriebenen Arbeitenund Werkzeuge benötigen Sie ein kostenloses Google-Konto, die Google SearchConsole und eine Website-Statistik, zum Beispiel Google Analytics. Im erstenSchritt richten wir diese Google-Tools ein.

1.1 Ein kostenloses Google-Konto erstellen

Die folgende Anleitung zeigt Ihnen, wie Sie Schritt für Schritt in circa fünf Minu-ten ein Google-Konto anlegen.

Suchen Sie im Suchschlitz bei Google nach »Google-Konto einrichten«. Das istmeist tatsächlich der einfachste Weg, da Google es immer wieder schafft, den Linkzur Einrichtung gut zu verstecken. Klicken Sie im Suchergebnis auf das (wahr-scheinlich erste) Suchergebnis.

Abb. 1.1: Klicken Sie auf das markierte Suchergebnis.

Sie erhalten das Formular aus Abbildung 1.2, in das Sie Ihre persönlichen Dateneingeben. Sie können eine neue Google-Mail-Adresse »beantragen« oder aberauch Ihre bestehende E-Mail-Adresse verwenden. Auf jeden Fall müssen Sie

Kapitel 1Bereiten Sie Ihren Werkzeugkasten vor

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Zugriff auf die Mail-Adresse haben, da Google eine Bestätigungsmail an die jewei-lige Adresse sendet. Im unteren Bereich wird zusätzlich eine Mobilfunknummerabgefragt, hier sollten Sie eine korrekte Nummer eingeben, da auch das Handy alsZusatzauthentifizierung von Google genutzt wird. So ist es beispielsweise mög-lich, Ihr Google-Konto zusätzlich mit einer »Zweifaktor-Authentifizierung« zuschützen. Hierbei wird beim Anmelden an das Google-Konto eine zweite Sicher-heitsebene verwendet, indem Google an Ihr Smartphone einen Code sendet, denSie zusätzlich zu Ihren Anmeldedaten eingeben müssen. Diese Absicherungschützt Ihr Google-Konto zusätzlich gegen unberechtigte Zugriffe durch Dritte.

Abb. 1.2: Google-Konto erstellen

Auch wenn Sie später keine Zweifaktor-Authentifizierung nutzen möchten, soll-ten Sie eine korrekte Handynummer angeben, da Google in einigen Fällen bei derKontoeinrichtung zur Verifizierung an die hinterlegte Handynummer einen Codesendet, den Sie dann im Einrichtungsprozess angeben müssen.

Nach der Eingabe Ihrer persönlichen Daten – samt sicherem Passwort – klickenSie auf NÄCHSTER SCHRITT. Sie sehen dann ein Fenster, in dem Sie die Daten-schutzhinweise bestätigen müssen.

1.1Ein kostenloses Google-Konto erstellen

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Abb. 1.3: Die Datenschutzbestimmungen für die Nutzung Ihres Google-Kontos

Wenn Sie den Bestimmungen zustimmen, dann klicken Sie auf den blauen But-ton ICH STIMME ZU.

Abb. 1.4: Und schon ist Ihr Google-Konto eingerichtet.

Kapitel 1Bereiten Sie Ihren Werkzeugkasten vor

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Die Einrichtung des Google-Kontos ist hiermit abgeschlossen und Sie können, wieim nächsten Abschnitt beschrieben, gleich das erste Google-Tool, die GoogleSearch Console einrichten.

1.2 Die Google Search Console einrichten

Sollten Sie die kostenlose Google Search Console noch nicht nutzen, dann emp-fehle ich Ihnen dringend, sie umgehend einzurichten. Die Einrichtung gehtschnell und problemlos vonstatten und wird in diesem Abschnitt genauer erklärt.

Melden Sie sich mit Ihrem Google-Konto bei Google an. Anschließend besuchenSie die Seite: relaunch.pro/1. Sie sollten dann die Internetseite aus Abbildung1.5 sehen.

Abb. 1.5: Hinweise zur Google Search Console

Auf der Seite erklärt Google grundlegende Funktionen der Search Console, klickenSie auf den grünen Button, um mit der Einrichtung fortzufahren. Nach der noch-maligen Eingabe Ihres Google-Passworts gelangen Sie auf die Startseite derSearch Console.

Wie Sie in Abbildung 1.6 sehen, ist das Design der Search Console schon etwas indie Jahre gekommen, den Funktionen der Search Console tut das aber keinenAbbruch, im Gegenteil, durch die einfache Darstellung geht die Bedienung ein-fach und schnell vonstatten.

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Timo Heinrich - ciando.com