Embed Size (px)
Citation preview
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LÊ THỊ TUYẾT NHUNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY FPT TELECOM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
LÊ THỊ TUYẾT NHUNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY FPT TELECOM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN ANH TÀI
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
PGS.TS TRẦN ANH TÀI
XÁC NHẬN CỦA
CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN
GS. TS BÙI XUÂN PHONG
Hà Nội – 2016
LỜI CAM ĐOAN
Học viên xin cam đoan luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại FPT
Telecom” là do học viên thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS. Trần Anh Tài
thuộc Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Các thông tin và số liệu
sử dụng trong Luận văn đƣợc trích dẫn đầy đủ nguồn tài liệu. Luận văn không trùng
với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào mà học viên đƣợc biết.
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các thầy cô giáo Trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc Gia đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý
báu cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập, nghiên cứu tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin
bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Trần Anh Tài - ngƣời đã tận tình chỉ bảo,
khích lệ và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin ghi nhớ và cảm ơn các cán bộ công nhân viên, anh chị em, bạn bè tại
Công ty FPT Telecom đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi tìm hiểu, nghiên cứu thực
tế hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty để tôi có đƣợc những thông
tin, tài liệu quý báu giúp bài luận văn hoàn thiện hơn.
Mặc dù luận văn này đã đƣợc hoàn thành với tất cả sự cố gắng của bản thân,
nhƣng cũng không thể tránh khỏi những sai sót, hạn chế. Kính mong nhận đƣợc sự
nhận xét, góp ý của các thầy cô giáo và các bạn để tôi có thể khắc phục những thiếu
sót của mình.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC HÌNH .................................................. Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC MÔ HÌNH ........................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................ Error! Bookmark not defined.
MỞ ĐẦU ................................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀCƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........... Error! Bookmark not defined.
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng ......... Error!
Bookmark not defined.
1.1.1. Các công trình trong nước ......................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Các công trình nước ngoài ........................................................................ 3
1.1.3. Kết luận ...................................................................................................... 3
1.2. Cơ sở lý luận ..................................................................................................... 4
1.2.1. Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ........................................ 4
1.2.2. Các nội dung lý thuyết cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng ............. 11
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp
............................................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark
not defined.
2.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................ Error! Bookmark not defined.
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY FPT TELECOM .................................................. Error! Bookmark not defined.
3.1. Giới thiệu chung về Công ty FPT Telecom.... Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Thông tin chung ......................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ................ Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Các sản phẩm – dịch vụ chính ................... Error! Bookmark not defined.
3.1.4. Cơ cấu tổ chức của Công ty FPT Telecom Error! Bookmark not defined.
3.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2013 – 2015 ........ Error!
Bookmark not defined.
3.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FPT Telecom ....... Error!
Bookmark not defined.
3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ........... Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Phân tích, thống kê cơ sở dữ liệu khách hàngError! Bookmark not
defined.
3.2.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu ................. Error!
Bookmark not defined.
3.2.4. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng...... Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàngError! Bookmark not
defined.
3.2.6. Giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàngError! Bookmark not
defined.
3.2.7. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ KH của FPT Telecom
............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FPT
Telecom ................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Nhóm nhân tố khách quan ......................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Nhóm nhân tố chủ quan ............................. Error! Bookmark not defined.
3.4. Đánh giá chung về CRM của Công ty FPT TelecomError! Bookmark not
defined.
3.4.1. Ưu điểm và nguyên nhân ........................... Error! Bookmark not defined.
3.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY FPT TELECOM ................. Error! Bookmark not defined.
4.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng kinh doanh của FPT Telecom đến năm 2020
............................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.1. Mục tiêu kinh doanh .................................. Error! Bookmark not defined.
4.1.2. Phương hướng kinh doanh ........................ Error! Bookmark not defined.
4.2. Quan điểm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của FPT Telecom . Error!
Bookmark not defined.
4.2.1. Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng dựa trên định hướng khách
hàng là trung tâm ................................................. Error! Bookmark not defined.
4.2.2. Đề cao vai trò của lãnh đạo trong việc thực hiện chiến lược CRM . Error!
Bookmark not defined.
4.2.3. Chuẩn hóa hệ thống nhân viên .................. Error! Bookmark not defined.
4.2.4. Xây dựng chuẩn dịch vụ khách hàng ......... Error! Bookmark not defined.
4.3. Một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Công
ty FPT Telecom ..................................................... Error! Bookmark not defined.
4.3.1. Hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của Công ty
............................................................................. Error! Bookmark not defined.
4.3.2. Nâng cao nhận thức về CRM cho toàn thể nhân viên trong Công ty
............................................................................. Error! Bookmark not defined.
4.3.3. Có chiến lược xây dựng mối quan hệ với từng nhóm KH cụ thể ...... Error!
Bookmark not defined.
4.3.4. Đề cao vai trò công tác duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng
trong Công ty ....................................................... Error! Bookmark not defined.
4.3.5. Hoàn thiện công tác giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng
............................................................................. Error! Bookmark not defined.
4.3.6. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh quản trị quan hệ khách hàng thường xuyên
............................................................................. Error! Bookmark not defined.
4.3.7. Hoàn thiện các giải pháp công nghệ ......... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 13
1
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
theo nhu cầu khách hàng, và đặc biệt là các khách hàng của các doanh
nghiệp hoạt động trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau nhƣ các nhà máy sản
xuất, phòng thí nghiệm. Từ đó đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện và nâng cao công
tác quản trị quan hệ khách hàng.
Hoàng Thị Giang,2012. Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty Bưu
chính Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Học viện công nghệ
bƣu chính viễn thông.
Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách
hàng, đồng thời nêu ra bài học kinh nghiệm CRM của Bƣu chính các nƣớc. Ngoài
ra luận văn cũng chỉ ra những mặt còn hạn chế trong hoạt động CRM tại Tổng công
ty Bƣu chính Việt Nam, từ đó làm cơ sở để đƣa ra hệ thống các giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động này.
Nguyễn Hồ Minh Đức, 2013. Quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm
dịch vụ viễn thông Vinaphone. Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trƣờng
Đại học Đà Nẵng.
Luận văn đã khái quát hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, chỉ
ra đƣợc nguyên nhân và những mặt còn tồn tại tại hoạt động CRM; từ đó đƣa ra
những giải pháp hoàn thiện CRM tại trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone.
Nguyễn Thanh Bình cùng các thành viên, 2011. Quản trị quan hệ khách hàng
tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học. Bộ giáo
dục và đào tạo.
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu một số mảng chủ yếu của hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng nhƣ xây dựng và khai thác mối quan hệ khách hàng. Đề tài
cũng đƣa ra khung lý thuyết chung, các điều kiện, nội dung cơ bản và hoạt động
CRM tại một số doanh nghiệp trên thế giới. Đánh giá thực trạng và chỉ rõ những
thành tựu, nguyên nhân hạn chế của hoạt động CRM tại các doanh nghiệp xuất khẩu
Việt Nam; đƣa ra các định hƣớng và thách thức, đề xuất các giải pháp toàn diện và
cụ thể, bao gồm nhóm giải pháp đẩy mạnh áp dụng CRM tại các doanh nghiệp xuất
2
khẩu Việt Nam trong điều kiện kinh doanh toàn cầu và nhóm giải pháp hỗ trợ khác.
Vũ Ngọc Xuân,2013. Triển khai quản trị Quan hệ khách hàng (CRM)- Kinh
nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam. Tạp chí Kinh
tế Phát triển, số 193, trang 37-45.
Hƣớng nghiên cứu chính của bài viết là các vấn đề về kinh tế vi mô, kinh tế
vĩ mô của Việt Nam và thế giới. Bài viết đề cập đến việc triển khai quản lý quan hệ
khách hàng tại các doanh nghiệp Hoa Kỳ, Thái Lan, thực trạng CRM và rút ra bài
học cho các doanh nghiệp Việt Nam. Theo quan điểm của bài viết, quản lý quan hệ
khách hàng đƣợc hiểu là một phƣơng pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao
tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý thông tin về khách
hàng cũng nhƣ thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm
phục vụ khách hàng tốt hơn. Bài viết đƣa ra mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút
và giành niềm tin khách hàng mới và duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách
hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Bài viết phân
tích thực tế CRM tại các doanh nghiệp Việt Nam, chủ yếu các nhà điều hành, đƣa ra
các lợi ích gắn liền với CRM nhƣ: Phần mềm CRM giúp cho các công ty nhạy bén
có thể dự đoán về nhu cầu mua sắm trong tƣơng lai, quản lý các chiến dịch chủ yếu
và thực hiện các đề nghị của khách hàng ngay khi có yêu cầu; CRM có thể giúp các
doanh nghiệp nhận biết xem khách hàng nào có khả năng trung thành và mang lại
lợi nhuận nhất để phân phối mức độ dịch vụ. Nhƣ vậy, từ thực tế hoạt động CRM
của Thái Lan và Hoa kỳ, bài viết đã rút ra một số bài học cho các doanh nghiệp Việt
Nam và rút ra kết luận CRM là tập hợp các công tác quản lý chăm sóc và xây dựng
mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Những tài liệu và luận văn trên đã nghiên cứu đƣợc tính cấp thiết của đề tài,
mục đích, đối tƣợng, phƣơng pháp, phạm vi và nội dung nghiên cứu; nêu đƣợc các
phƣơng pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu nhằm phục vụ cho quá trình đánh
giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Đồng thời những tài liệu và luận văn
trên cũng chỉ ra thực trạng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và đƣa ra một
số giải pháp nhằm đẩy mạnh quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp đó.
3
1.1.2. Các công trình nước ngoài
Hiện nay có rất nhiều những công trình nghiên cứu nƣớc ngoài có liên quan
đến quản trị quan hệ khách hàng với lý luận và nội dung bám sát thực tế nhƣ:
- Choi Sang Long, Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzaman Wan Ismail &
Siti Zaleha Abd Rasid, 2013. Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction and
Loyalt.Canada. Published by Canadian Center of Science and Education.
Tài liệu này nghiên cứu tác động của các nhân tố CRM tới sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng. Các tác giả đã chỉ ra yếu tố then chốt của CRM,
phân tích mối quan hệ giữa CRM, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành
khách hàng.
- Vani Haridasan & Shathi Venkatesh, 2011. CRM Implementation in Indian
Telecom Industry – Evaluating the Effectiveness of Mobile Service Providers Using
Data Envelopment Analysis. India. International Journal of Business Research and
Management.
Bài viết đã tập trung nghiên cứu việc thực hiện CRM trong nền công nghiệp
viễn thông Ấn Độ. Tác giả nêu rõ lợi ích CRM, phƣơng pháp luận nghiên cứu vấn
đề, quá trình phân tích và kết quả thực hiện CRM. Từ đó đánh giá hiệu quả triển
khai CRM của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ điện thoại
di động nói riêng tại Ấn Độ.
1.1.3. Kết luận
Qua những nghiên cứu trên đây, ta có thể hệ thống hóa lại lý luận chung nhất
về quản trị quan hệ khách hàng, vai trò cũng nhƣ các giải pháp để nâng cao hiệu quả
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng,để từ đó có thể vận dụng vào tình hình thực
tiễn của doanh nghiệp, đề xuất ra các giải pháp phù hợp. Đề tài “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty FPT Telecom” sẽ kế thừa những nghiên cứu nói trên và
không trùng lặp với các đề tài mà học viên đƣợc biết. Đồng thời, đề tài sẽ đi sâu
nghiên cứu về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cũng nhƣ đề xuất các giải pháp
hoàn thiện hơn công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FPT Telecom.
4
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm quản trị
“Quản trị là hoạt động nhằm đạt đƣợc mục tiêu một cách có hiệu quả bằng sự
phối hợp các hoạt động của những ngƣời khác thông qua hoạch định, tổ chức, lãnh
đạo và kiểm soát các nguồn lực của tổ chức”. (Management Angelo Kinicki,
Williams, Mc Graw Hill Irwine – New York 2006).
Theo cách đề cập này, quản trị đƣợc hiểu là hoạt động của một hay một số
ngƣời nhằm phối hợp các hoạt động của ngƣời khác để đạt đƣợc mục tiêu, quá trình
hoạt động đòi hỏi sử dụng nhân tài, vật lực để đạt đƣợc mục tiêu hiệu quả nhất. Sự
phối hợp các hoạt động đƣợc thực hiện thông qua hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và
kiểm soát các nguồn lực của tổ chức ấy.
1.2.1.2. Khái niệm khách hàng và quan hệ khách hàng – doanh nghiệp
Khái niệm khách hàng
Trong nền kinh tế thị trƣờng, với môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay
thì khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát
triển. “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” – đó là nhận
định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand. Bất kỳ doanh nghiệp hoặc tổ chức nào
cũng cần có khách hàng. Khách hàng là ngƣời mà chúng ta đã, đang hoặc sẽ cùng
họ trao đổi giá trị. Họ có thể trao cho chúng ta một thứ gì đó (thông thƣờng, nhƣng
không phải luôn luôn là tiền) để đổi lại một vài thứ khác thƣờng là dịch vụ hoặc
hàng hóa.
Theo tác giả Thu Phƣơng: “Khách hàng có thể là bất kỳ cá nhân hay tổ chức
nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh)
mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công
ty” – trang 96, Khách hàng – doanh nghiệp cùng hợp tác phát triển. NXB Thống kê,
Hà Nội, 2006.
Tác giả Nguyễn Xuân Quang thì cho rằng: “Khách hàng là tập hợp những
người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả
5
năng thanh toán cho nhu cầu đó” – trang 48, Giáo trình marketing thƣơng mại,
NXB Lao động xã hội, Hà Nội, 2005.
Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau về khách hàng nhƣng nhìn chung
khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, hay tổ chức có nhu cầu và có
khả năng chi trả cho việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ và mong muốn đƣợc thỏa mãn
nhu cầu đó của mình.
Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ ở chỗ tiêu thụ
đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp mà còn đảm bảo khả năng “bán đƣợc hàng nhƣng
đồng thời giữ đƣợc khách hàng tồn tại và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng”.
Khái niệm quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng có thể hiểu là một quá trình tƣơng tác hai chiều giữa
doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau
để cùng đạt đƣợc mục tiêu của mình. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng của nó thƣờng liên quan đến các quá trình giao tiếp và phản hồi đa hƣớng
không ngừng. Doanh nghiệp, bằng nhiều hoạt động marketing đƣa sản phẩm dịch
vụ của mình tiếp cận đƣợc với khách hàng tiềm năng. Khách hàng căn cứ vào nhiều
yếu tố để quyết định có nên tiến hành giao dịch với doanh nghiệp hay không. Khi
giao dịch ban đầu đƣợc thực hiện thì các mối quan hệ cũng đƣợc thiết lập. Các mối
quan hệ này có thể dài hạn hay ngắn hạn, liên tục hay ngắt quãng, một lần hay nhiều
lần. Những khách hàng mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu quả kinh tế lớn hơn và họ có
kỳ vọng là doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng các mối quan hệ này.
Khi đề cập đến quan hệ khách hàng trong kinh doanh hiện nay chúng ta
thƣờng chú ý tới tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục đích không phải là tối đa hóa lợi
ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ tổng thể bền vững
với khách hàng. Sự phát triển của quan hệ khách hàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy
đủ về quá trình mà khách hàng tự tạo ra giá trị cho bản thân.
Giá trị dành cho khách hàng (Customer Value) là sự nhận thức của khách
hàng về tính cân đối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào. Hoặc giá trị
cho khách hàng là sự đánh giá chung của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm
6
hay dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với những gì phải từ bỏ.
Những thứ phải từ bỏ gồm cả số lƣợng tiền, thời gian và nỗ lực mà khách hàng đã
đầu tƣ vào giao dịch đó.
Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng,
cũng nhƣ việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại, dựa trên nhu
cầu, tính cấp bách,... đối với sản phẩm dịch vụ đó.
Để đo lƣờng giá trị cho khách hàng, ngƣời ta sử dụng công thức:
V = B/P
Trong đó:
V: Giá trị cảm nhận đƣợc (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận).
B: Lợi ích cảm nhận đƣợc trừ đi chi phí ƣớc tính phải bỏ ra.
P: Chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải bỏ ra.
Tuy nhiên trên thực tế, đối với khách hàng, ngƣời ta thƣờng xem xét các yếu
tố làm nên giá trị dành cho khách hàng nhƣ: giá cả, chất lƣợng, đặc điểm của sản
phẩm dịch vụ, sự tiện lợi khi tiêu dùng, sự tin tƣởng vào doanh nghiệp dành cho
khách hàng... từ đó để cân nhắc lợi ích mà mình có thể nhận đƣợc theo công thức
sau đây:
Bởi vậy, để có thể dễ dàng hơn trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng,
doanh nghiệp cần phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động.
Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp
Khi đề cập đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, điều quan
trọng là phải thống nhất những nhân tố tạo nên quan hệ chân thành. Ngày nay, tất cả
các doanh nghiệp tồn tại và phát triển đều đƣa ra mục đích của mình là hƣớng đến
Giá
cả +
Chất
lƣợng
Đặc
điểm
của sản
phẩm
dịch vụ
Sự tiện
lợi khi
tiêu
dùng
Sự tin
tƣởng
vào
DN
Sự tƣ
vấn hỗ
trợ cho
KH
+ + + +
= Giá trị dành cho khách hàng
7
khách hàng, cung cấp những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu thị
trƣờng và thu đƣợc lợi nhuận. Tuy nhiên không vì thế mà giữa hai chủ thể này chỉ
có quan hệ một chiều, ngƣợc lại giữa họ có quan hệ qua lại và có sự tƣơng tác lẫn
nhau. Khách hàng chính là động lực thúc đẩy sự phát triển cũng nhƣ năng lực cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
Những tƣơng tác giữa khách hàng và doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở
phạm vi cá nhân hay qua điện thoại, qua mạng xã hội, mà một tƣơng tác xảy ra khi
khách hàng mua sản phẩm từ doanh nghiệp. Mỗi sự tƣơng tác lại sẽ làm tăng lƣợng
thông tin trong quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tăng
cƣờng giao thiệp với khách hàng của mình thì sẽ càng ít phải hỏi ý của họ ở lần tiếp
theo. Một thực tế thể hiện bản chất của sự lặp lại trong quan hệ giữa khách hàng và
doanh nghiệp là tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp tục quan hệ với
doanh nghiệp, đây là nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và do đó
có nhiều khách hàng trung thành hơn. Khi có đƣợc khách hàng trung thành, doanh
nghiệp sẽ có những lợi điểm nhƣ chi phí tiếp cận khách hàng thấp; Nhạy bén với
nhu cầu của khách hàng, khả năng giới thiệu sản phẩm mới thành công cao hơn;
Khai thác đƣợc những mối quan hệ tiềm năng…
Bên cạnh sự tƣơng tác với khách hàng, để duy trì mối quan hệ lâu dài, không
thể thiếu việc quan hệ tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên. Sự thuận tiện của khách
hàng là một trong số những lợi ích nhƣng không phải là lợi ích duy nhất mà còn
phải tính đến các yếu tố về chi phí, thời gian, công sức và sẽ không ai cam kết quan
hệ lâu dài nếu không có đủ lợi nhuận liên tục để bù đắp chi phí bỏ ra.
1.2.1.3. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management
– CRM) trở nên phổ biến từ giữa những năm 90 của thế kỷ XX. Thuật ngữ CRM
xuất hiện lần đầu tiên trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm
1989 nhƣng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới đƣợc các phƣơng tiện thông tin
đại chúng đề cập đến nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa
8
nhận rằng CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hƣớng vào
khách hàng.
CRM có cần thiết hay không? Chính xác CRM là gì? Nó có thể góp phần
làm tăng lợi nhuận công ty nhƣ thế nào? Chìa khóa dẫn đến sự thành công của
CRM sẽ nằm ở việc hiểu thấu đáo xem CRM có phù hợp với ngành kinh doanh và
thị trƣờng hiện tại hay không; CRM đƣợc tích hợp với chiến lƣợc công ty nhƣ thế
nào; điều kiện tiên quyết để thực hiện thành công CRM và CRM có đem lại lợi thế
cạnh tranh hay không và sẽ nhƣ thế nào?
Theo www.CRMGuru.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động tƣ
vấn về CRM, cho rằng: “CRM là một phƣơng pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận
và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin
của khách hàng nhƣ thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc.... nhằm phục vụ khách
hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống CRM các thông tin của khách hàng sẽ đƣợc cập
nhật và đƣợc lƣu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu
đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành doanh sách khách hàng tiềm
năng và lâu năm để đề ra những chiến lƣợc chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra
doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vƣớng mắc của khách hàng một cách
nhanh chóng và hiệu quả”.
Cho đến nay thì cơ sở lý luận về CRM vẫn đang đƣợc xây dựng và hoàn
chỉnh. Một cách tổng quát, có thể hiểu CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối
tƣợng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại
với doanh nghiệp. Nói nhƣ vậy CRM sẽ là một tổng hợp nhiều kỹ thuật từ
marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng nhƣ rất nhiều công
cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trƣờng đến hành vi mua sắm của
từng khách hàng.
Trên thực tế, ngày càng có nhiều tổ chức và doanh nghiệp quan tâm nhiều
hơn đến việc quản trị mối quan hệ với khách hàng. Nhƣng những quan điểm đƣa ra
về CRM là không thống nhất. Các khía cạnh quan tâm khác nhau hình thành ba
9
quan điểm nhƣ sau: thứ nhất nhấn mạnh yếu tố công nghệ, thứ hai nhấn mạnh đến
quy trình bán hàng và thứ ba coi CRM chính là chiến lƣợc kinh doanh.
Quan điểm thứ nhất, coi CRM nhƣ một giải pháp công nghệ, quản lý những
vấn đề liên quan đến khách hàng. “CRM là việc áp dụng công nghệ để hiểu thêm về
từng khách hàng và để có khả năng phục vụ họ một cách tốt nhất” (trích cuốn
“Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp thƣơng mại Việt Nam trong hội
nhập kinh tế quốc tế” của tác giả Nguyễn Vĩnh Thanh, NXB Lao động xã hội, Hà
Nội 2005,trang 13). Theo quan điểm này, CRM đƣợc hiểu đơn giản là một phần
mềm ứng dụng trong công tác quản lý các mối quan hệ với khách hàng. Hạt nhân
của phần mềm là cơ sở dữ liệu tổng hợp về KH thu thập từ các bộ phận trong doanh
nghiệp. V.Kumar, Werner J. Reinartz, 2006 cho rằng “CRM là việc khai thác và
phân tích các cơ sở dữ liệu marketing, sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh
giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị
lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp”. Nhân tố cốt lõi
ở đây là hệ thống thông tin khách hàng đƣợc xây dựng từ các hồ sơ bán hàng. Khái
niệm này tiếp cận CRM trên cơ sở đề cao yếu tố công nghệ, tuy nhiên chƣa thực sự
chính xác bởi có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhƣng không phải
CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý. CRM là kho thông tin đƣợc thu thập từ
nhiều nguồn khác nhau, những thông tin này sau đó đƣợc phân tích và xử lý giúp
doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về khách hàng và thị trƣờng ngành.
Quan điểm thứ hai, cho rằng CRM nhƣ là năng lực của doanh nghiệp trong
tiếp cận hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và
thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM đƣợc hiểu nhƣ là một quy
trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9000. David Sims cho
rằng “CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về
khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực
hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách
hàng mục tiêu”. CRM là một quy trình hoặc phƣơng pháp đƣợc doanh nghiệp sử
dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán,
10
nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng. Có rất nhiều yếu tố công
nghệ làm nên chƣơng trình CRM, nhƣng CRM không chỉ là những chƣơng trình phần
mềm quản lý quan hệ khách hàng. CRM đƣợc hiểu là một quy trình giúp doanh
nghiệp có đƣợc nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng.
Quan điểm thứ ba, coi CRM là một chiến lƣợc kinh doanh. Theo Laurie D.
Slee, Viện quản lý New Zealand, “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn
và quản lý quan hệ với các khách hàng có giá trị nhất. Nó yêu cầu triết lý kinh doanh
định hướng vào khách hàng và xây dựng văn hóa hỗ trợ cho các quá trình dịch vụ,
bán hàng và marketing một cách hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể làm tăng tính
hiệu quả của hệ thống CRM chỉ khi doanh nghiệp đó có đường lối, chiến lược và văn
hóa định hướng khách hàng đúng đắn”. Qua khái niệm trên ta thấy rằng, CRM không
hẳn chỉ là một công cụ mà là cả một chiến lƣợc đối với doanh nghiệp, chiến lƣợc kinh
doanh đã coi rằng hoạt động CRM là hoạt động có dựa trên một kế hoạch rõ ràng, dài
hạn, có mục tiêu và cách thức thực hiện cụ thể, hơn thế nữa tại bất kỳ doanh nghiệp
nào các chiến lƣợc đều phục vụ cho việc tạo ra, mở rộng, duy trì mối quan hệ với
khách hàng cho nên CRM là một chiến lƣợc kinh doanh để lựa chọn và quản lý khách
hàng quan trọng và yếu tố khách hàng luôn đƣợc đặt lên trên hết.
Quan điểm coi CRM nhƣ chiến lƣợc kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất.
Theo đó CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm tối ƣu hóa lợi nhuận, doanh thu
và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lƣợc tổng hợp với định hƣớng khách
hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Với quan
điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thƣờng đƣợc mức lãnh đạo cao nhất của DN
quan tâm.
Nhƣ vậy, với mục đích tiếp cận khác nhau, các tác giả đƣa ra cách hiểu của
mình về CRM khác nhau.Trên cơ sở những quan niệm trên, tác giả rút ra một số đặc
trƣng cơ bản của CRM và tuân theo định hƣớng lý thuyết này:
Thứ nhất, CRM là một “phƣơng pháp” vì đó là một cách thức tìm kiếm, tổ
chức và xử lý các mối quan hệ khách hàng. Cũng có thể nói CRM là một chiến
lƣợc, bởi vì CRM nó bao gồm cả một kế hoạch rõ ràng và chi tiết.
11
Thứ hai, CRM là một phƣơng pháp “toàn diện” là bởi CRM không phải dành
cho riêng hoạt động kinh doanh và marketing hay cũng không phải đƣợc chịu trách
nhiệm chính bởi bộ phận chăm sóc khách hàng trong tổ chức hoặc phòng CNTT.
Từng phòng ban tƣơng ứng với từng chức năng riêng trong công ty đều có liên quan
đến chiến lƣợc CRM. Nói cách khác CRM là một chiến lƣợc hay phƣơng pháp đƣợc
đƣa ra và thực hiện có liên quan đến tất cả các phòng ban, bộ phận của công ty,
trong doanh nghiệp.
Thứ ba, CRM có liên quan đến toàn bộ chu kỳ và hành vi mua hàng của một
khách hàng (trƣớc – đang – và sau khi mua hàng), cũng nhƣ gắn kết chặt chẽ với quy
trình kinh doanh của tổ chức (marketing – kinh doanh – và chăm sóc sau bán hàng).
1.2.2. Các nội dung lý thuyết cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng
1.2.2.1. Vai trò và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm thoả mãn
nhu cầu của mình. Để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng thì yếu tố quyết định
khiến các doanh nghiệp giành đƣợc thị trƣờng chính là khả năng nhanh chóng tạo ra
những sản phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối
thủ. Với lý do này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động
dựa trên những tín hiệu từ thị trƣờng, hƣớng tới khách hàng và CRM chính là
một công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu.
Trƣớc khi có CRM, những thông tin của khách hàng thƣờng đƣợc lƣu trữ
theo phƣơng thức thủ công truyền thống nhƣ giấy tờ, sổ sách và phân loại chúng
thành các tập hồ sơ, lƣu trữ chúng trong các hộc tủ, ngăn kéo; làm việc với khách
hàng thông qua các hợp đồng, chứng từ bằng giấy tờ. Áp dụng hệ thống CRM giúp
các doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng nhờ vào việc nó
có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lƣu trữ nó trong ngân hàng dữ liệu.
Việc xây dựng và áp dụng CRM cho phép doanh nghiệp có cách tiếp cận khoa học
tới khách hàng để từ đó có thể nhanh chóng đƣa ra những chính sách nhằm duy trì
và giữ vững lòng trung thành của các khách hàng quan trọng, thiết lập đƣợc khách
12
hàng mới và lựa chọn đƣợc đối tƣợng khách hàng tiềm năng của mình. Không chỉ
thế, CRM còn giúp doanh nghiệp đƣa các hoạt động xúc tiến bán hàng của mình tác
động đến và thu đƣợc phản hồi nhanh nhất từ phía khách hàng truyền thống.
CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có
khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí và làm giảm cả những than phiền của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp:
- Đáp ứng những thay đổi xung quanh mà các doanh nghiệp đang đối mặt có
liên quan đến ngƣời tiêu dùng, thị trƣờng và công nghệ.
- Xây dựng mối liên hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại nhờ đó mà: tăng doanh
thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thời điểm, do dự đoán đƣợc nhu cầu của khách
hàng dựa vào những xu hƣớng đã đƣợc xác định trƣớc đó; xác định đƣợc nhu cầu của
khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng
nhóm khách hàng. CRM cho phép nhận biết những khách hàng có lòng trung thành
cao cũng nhƣ hiệu chỉnh những sản phẩm dịch vụ để tạo lòng trung thành.
- Giúp nhà quản trị nâng cao hiệu quả kinh doanh, hiệu quả của các quyết
định marketing, cải thiện dịch vụ cho khách hàng, tăng lợi nhuận, hoạt động CRM
tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí trong kinh doanh.
- Nâng cao hiệu quả của các hoạt động bán hàng, marketing, dịch vụ khách
hàng do xác định những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp nên đơn giản hóa quá trình tiếp thị và nhờ đó:
+ Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong tổ chức về tầm quan trọng và
vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
+ Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các
định mức quan trọng nhƣ doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình
đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.
+ Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với
các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ
thành khách hàng trung thành.
13
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Nguyễn Thanh Bình và cộng sự, 2011. Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học. Bộ giáo dục và đào tạo.
2. Trƣơng Đình Chiến, 2008. Quản trị quan hệ khách hàng. Hà Nội: Nhà xuất bản
Phụ nữ.
3. Nguyễn Văn Dung, 2008. Quản lý quan hệ khách hàng.Hà Nội: Nhà xuất bản
Giao thông Vận tải.
4. Nguyễn Hồ Minh Đức, 2013.Quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ
viễn thông Vinaphone. Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Đà Nẵng.
5. Hoàng Thị Giang, 2012.Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty Bưu
chính Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ, Học viện Công nghệ bƣu chính viễn thông.
6. Phạm Thị Thu Hà, 2011.Quản trị quan hệ khách hàng của các công ty du lịch lữ
hành trên địa bàn Hà Nội. Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Thƣơng mại
7. Nguyễn Quang Hƣng, 2007.Quản lý quan hệ khách hàng. Hà Nội: Nhà xuất bản
Bƣu điện.
8. Bùi Thị Thu Hƣơng, 2011. Quản trị quan hệ khách hàng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2008 của Trung tâm năng suất Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại
học Thƣơng mại.
9. Hà Ngọc Minh, 2012.Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại Doanh nghiệp
cổ phần hóa dầu và thiết bị công nghiệp Hà Nội. Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại
học Kinh tế quốc dân.
10. Võ Thị Thanh Tâm, 2011.Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty thong tin di
động VMS. Luận văn Thạc sĩ, Học viện Công nghệ bƣu chính viễn thông.
11. Nguyễn Trung Thành, 2011.Quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn ba
sao trên địa bàn Hà Nội. Luận văn Thạc sĩ, Trƣờng Đại học Thƣơng mại.
14
12. Vũ Ngọc Xuân, 2013.Triển khai quản trị Quan hệ khách hàng (CRM)- Kinh
nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam. Tạp chí Kinh tế
Phát triển, số 193, trang 37-45.
Website
13. Công ty cố phần viễn thông FPT, 2014. Báo cáo tài chính hợp nhất 2013.
<http://www.fpt.vn/images/post/downloads/bao_cao_hop_nhat2013_tieng_viet.
pdf>. [Ngày truy cập: 30 tháng 10 năm 2016].
14. Công ty cố phần viễn thông FPT, 2015. Báo cáo tài chính hợp nhất 2014.
<http://www.fpt.vn/images/post/downloads/bctc-hop-nhat-2014-tieng-viet.pdf>.
[Ngày truy cập: 30 tháng 10 năm 2016].
15. Công ty cố phần viễn thông FPT, 2016. Báo cáo tài chính hợp nhất 2015.
<http://www.fpt.vn/images/post/bctc20hop20nhat202015.pdf>. [Ngày truy cập:
30 tháng 10 năm 2016].
16. Công ty cố phần viễn thông FPT, 2016. Báo cáo thường niên 2013.
<http://www.fpt.vn/images/post/support/bao-cao-thuong-nien-fpt-telecom-
2013.pdf>. [Ngày truy cập: 30 tháng 10 năm 2016].
17. Công ty cố phần viễn thông FPT, 2016. Báo cáo thường niên 2014.
<http://www.fpt.vn/images/post/bao-cao-thuong-nien-ftel-2014-_signed.pdf>.
[Ngày truy cập: 30 tháng 10 năm 2016].
18. Công ty cố phần viễn thông FPT, 2016. Báo cáo thường niên 2015.
<http://www.fpt.vn/images/post/bao-cao-thuong-nien-2015.pdf>. [Ngày truy
cập: 30 tháng 10 năm 2016].
19. Công ty cố phần viễn thông FPT, 2016. Báo cáo quản trị công ty 2014.
<http://www.fpt.vn/images/post/bao-cao-quan-tri-2014.pdf>. [Ngày truy cập: 30
tháng 10 năm 2016].
20. Công ty cố phần viễn thông FPT, 2016. Báo cáo quản trị công ty 2015.
<http://www.fpt.vn/images/post/bao-cao-quan-tri-cong-ty-2015.pdf>. [Ngày
truy cập: 30 tháng 10 năm 2016].
15
21. Công ty cố phần viễn thông FPT, 2016. Báo cáo quản trị công ty 6 tháng 2016.
<http://www.fpt.vn/images/post/bc-quan-tri-cong-ty-6t2016.pdf>. [Ngày truy
cập: 30 tháng 10 năm 2016].
Tiếng Anh
22. Choi Sang Long, et al., 2013.Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction
and Loyalty. North York: Canadian Center of Science and EducationPublished.
23. Vani Haridasan and Shathi Venkatesh, 2011. CRM Implementation in Indian
Telecom Industry – Evaluating the Effectiveness of Mobile Service Providers
Using Data Envelopment Analysis. International Journal of Business Research
and Management, 3: 110-127..
