The BRAND KEY Model

Importanza nella genesi e nello sviluppo dei progetti

20 marzo 2014

Milano, 20 marzo 2014

Che fare?

INNOVAZIONE : TIPI

Technology-driven :

Si basa su una nuova tecnologia, di cui identificare e sperimentare

le potenziali performances applicative ed i vantaggi che potrebbe

fornire ad un target eventualmente interessato ed auspicabilmente

significativo

Market-driven :

Si basa sulla identificazione di un bisogno/desiderio insoddisfatto di

potenziali consumatori, cui rispondere utilizzando e/o ricombinando

in modo efficace e creativo la tecnologia esistente.

INNOVATION % TYPES

• Classic 2,2

• Seasonal 12,9

• Line extension 6,1

• Substitution 2,1

• Me too 76,7

• NTTW 7

• NTTC 16

• Addition 21

• Improvements 37

• Repositionings 6

• Cost reduction 11

Ernst & Young

RADICAL > INCREMENTAL

INNOVATION

Tempo

Denaro

Risorse

Incertezza

Imprevedibilità

Rischio

Quale direzione prendere ?

Potenziali fruitori :

Hanno bisogni,

desideri

Vogliono soluzioni,

soddisfazioni

Ha risorse

vuole guadagni

Deve conoscere

… per fornire

… per ottenere

A

MERCATO - AZIENDA

COMPETITIVE POSITIONING

Customer value = Basic value + added value

Marketing Mix

Relevant competitive differentiation / positioning

(unico, primo, migliore, speciale, diverso)

Commodities Competitors

The

BRAND

KEY

Model

Identifica il segmento, il canale,

i concorrenti e descrive ciò che

caratterizza l’ambiente

competitivo, opportunità,

minacce, fattori chiave di

successo per la Brand

Identifica le caratteristiche

salienti del pubblico potenziale

a cui la marca è destinata, le

peculiarità, i bisogni di quel

segmento di consumo.

E’ la capacità di “intus-legere”, cogliere, intuire, capire qual è la

motivazione profonda di insoddisfazione o di desiderio a cui dare

risposta.

Conoscerla permette di motivare il target con maggior forza

persuasiva.

Sono i vantaggi

offerti dalla Brand ,

in risposta ai

bisogni/desideri del

target.

Si identificano

spesso con i valori

aggiunti, possono

essere funzionali,

sensoriali od

emotivi.

Più i valori e la

personalità della Brand

verranno vissuti come

affini dal target, più la

relazione sarà facilitata.

Estetica, stile,

linguaggio, tono,

argomenti, azioni ecc.

fanno parte del modo

con cui la Marca si

esprime ed esprime

valori e personalità.

Chiamate anche

“supporting evidences”

delle promesse.

Infatti, perché il target

dovrebbe credere alla

Brand e darle fiducia se

non è lei per prima a

fornirgli buoni motivi e

credenziali, continuando

a farlo senza tradirli

mai?

In un mercato affollato e

competitivo, distinguersi è

l’elemento fondamentale.

Se, malgrado tutte le

promesse e le credenziali

costruite, la Brand non

troverà l’argomento

rilevante di differenza che

la fa preferire ad altre, non

sarà preferita ad altre, e

fallirà.

L’essenza, o il concept, è

la sintesi di valore della

marca agli occhi del

target, espressa nel modo

più concentrato e

fulminante possibile.

Ora la direzione è presa

Aspetti del prodotto e del Mix

Con il Brand key abbiamo definito Il DNA di Brand che ora può

guidarci a costruire il Mix, a cominciare dal nome.

Sensibilità e creatività possono guidare bene le decisioni fino a

trovare un modo personale, distintivo, coerente ed attraente per

esprimere la Brand in tutti i suoi aspetti comunicativi, pack, shape,

testi e segni, grafica e linguaggio, promozione e pubblicità.

B – In particolare, la formula.

La formula è di vitale importanza per:

• Fornire i vantaggi competitivi di performance promessi e

richiesti dal target

• Fornirli in modo competitivo, ad es. le caratteristiche

sensoriali hanno nel settore cosmetico grande importanza:

materia, consistenza, densità, sostanza, colore, aspetto, odore

significano, e sono spesso le supporting evidences dell’efficacia

del prodotto, in alcuni casi addirittura il suo main benefit.

• Fornire elementi di comunicazione a sostegno. Tutto comunica

al consumatore, la formula in particolare: “perché è così”, “come

lavora”, i suoi principi attivi, gli ingredienti, i modi di ottenerli o

miscelarli, la loro storia, eccetera sono altrettanti argomenti

razionali o suggestivi che possono sostenere o rinforzare il

posizionamento o l’immagine del prodotto.

Know and feel your customer

Grazie e buon lavoro