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Este trabajo pretende reflexionar sobre cómo se hace prensa institucional en el Centro Regional Buenos Aires Norte (CRBAN) del Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA), y analizar las posibilidades de avanzar sobre las nuevas prácticas periodísticas que propician las TIC, la participación de la institución estatal en Redes Sociales, teniendo en cuenta la importancia que ellas están cobrando y entendiéndolas no como herramientas sino como parte del mensaje que se pretende transmitir.
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1
Universidad Nacional de Rosario
Facultad de Ciencia Política y RR.II.
Escuela de Comunicación Social
Licenciatura en Periodismo
Trabajo Final Integrador
“Prensa en el CRBAN del INTA:
De producir contenidos para medios a producir contenidos para usuarios”
Diego Bustos
@diebustos
www.facebook.com/DiegoDesprolijo
http://diegobustos.tumblr.com/
02477-15457844
Diseño de portada e interior:
Claudio Giovagnoli
@dibujosgiova
www.facebook.com/DibujosGiova
www.dibujosgiova.blogspot.com
Universidad Nacional de Rosario Fac. de Ciencia Política y RR.II. - Esc. de Comunicación Social
Oficina 306, 2do Piso. [email protected] || [email protected]
Centro Universitario Rosario - Riobamba y Berutti
Pergamino || Buenos Aires || Argentina || 2011
2
A Vicky, Alfon, Sofi…
se puede, siempre se puede!
Agradecimientos: A Laura por la banca; a los compas del
CRBAN porque esto es de ellos; a Marisol por sus libros; a Giova
porque me dibuja la vida; a Luchito Daniele por el entusiasmo, las
charlas y el empuje. Al INTA por permitirme crecer. A
Silvana, Mumi, Rocío, Tato y Ariel porque sin su compañía no
hubiera llegado; a Nidia y Ana por su experiencia, por su paciencia;
a Jorge Carrete por su incondicional apoyo; a Male Sánchez por la
3
confianza y el aliento permanente; a Humberto Maturana por
mostrarme el camino.
Y sobre todo a mis padres, que siempre creen.
Contenidos
El mundo se mueve cada vez más rápido 10
-Mundo nuevo 11 -El fin de la soledad 13 -Entidades complejas 14 -Un norte 16
El hacer 28
-Ese nexo de la nada 28 -La visión interior 30 -Prensa en acción 33 -La experiencia en T.V. 34 -Gráfica 34 -Los números de la prensa institucional 34 -Comunicación y prensa en el CRBAN 35 -Segunda parte 38 -Cuenta nueva 39 -El camino de la integración 39 -Mundo nuevo 41
El ser…visible 44 -La visibilidad y el INTA 46 -Lugar de tensiones 48 -El contexto 49 -¿No vemos que no vemos? 50 -Los actores 51 - Enredados 53 -Organizados sin organización 55 Convergencias 58
-Ocupar el nuevo espacio público 59 -En el terreno 62 -Transformándonos para transformar 63 -No se mueve, pero se mueve 65 - Conocer y compartir 66
Bibliografía 84 -Libros 84 -Artículos en revistas 85 -En Congresos 86 -Recursos Web 87 -Medios consultados 88
0 Entrevistados
04
4
Las
entrevistas
Las características de la presente investigación conllevaron a la realización de tres diferentes tipo de
entrevistas.
En primer lugar se retomó una entrevista realizada al filósofo Alejandro Piscitelli en abril de 2010, el
marco de la Jornada Nacional de Comunicación Estratégica “Del Inventario al Encuentro” llevada a
cabo en Rosario y con la organización del Centro de Investigación en Comunicación Estratégica del
Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria y la Universidad Nacional de Rosario. Los conceptos
vertidos por el especialista en cuanto a procesos de generación conocimiento y entidades públicas en
esa oportunidad resultaron de una frescura tal que hicieron declinar a favor de la incorporación de la
entrevista en este trabajo.
Por otro lado, se llevaron a cabo entrevistas cualitativas, estructuradas para la recopilación de
información. En primera instancia se entrevistó a comunicadores del Centro Regional Buenos Aires
Norte del INTA (representantes de las Estaciones Experimentales San Pedro, Delta del Paraná, AMBA,
General Villegas y en representación de Pergamino figura el autor del trabajo); al Gerente del mismo
Centro y a la coordinadora del Centro de Investigación en Comunicación Estratégica del INTA , ésta
última con la intención de colaborar en la comprensión de la mirada desde la cual se llevó a cabo la
investigación.
Las preguntas fueron diseñadas con la intención de conocer el estado actual, las posibilidades y
potencialidades de la actividad, con la voz de todos los actores centrales en los distintos procesos de
comunicación.
Entrevistas 89 -Javier Spagnolo 90 -Mariana Piola 92 -Bruno Menarvino 95 -Clarisa Cámpora 99 -Rolando Hernández 102 -Debora Mas 104 -Nicolás Iannone 107 -Sandra Massoni 114 -Alejandro Piscitelli 115
El Proyecto 117
A modo de conclusión 78
-Comunicar, experimentar, transformar 80 -Vivimos…comunicamos 82
5
Finalmente se llevó a cabo una tercera instancia de entrevista, en este caso se trata de un técnico de
la Estación Experimental Agropecuaria Pergamino del INTA para conocer una experiencia exitosa e
innovadora en cuanto a la generación de conocimiento compartido y por ende de vínculos con
diversos actores. En este caso se trató de una entrevista abierta, desestructurada.
Cada una de las entrevistas tuvo como finalidad poder hacer un alto en el camino de la rutina diaria
para confeccionar un mapa de lo que se hace en el área de estudio y a partir de allí ahondar en
cuanto a la visión futura del periodismo y cómo esta actividad pude aportar no sólo a la transferencia
de información, sino también al seguimiento, acompañamiento de nuevas formas que fidelicen los
vínculos de la institución con los diversos actores y de esta manera sea parte de un proceso
superador como es el de lograr transformaciones.
Entrevistas a Alejandro Piscitelli
• ¿Cómo estás viendo a las instituciones públicas argentinas, en comparación con los nuevos
avances tecnológicos, como el proyecto Facebook?
• ¿Las instituciones de qué manera podrían empezar a pensar esa forma a acercarse a esas
nuevas generaciones?
• ¿En la generación del propio conocimiento?
Entrevistas a comunicadores y gerente
• Desde su posición en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA ¿Qué es para usted la
comunicación? ¿Cuáles son sus principales características?
• Históricamente INTA ha tomado a la Comunicación como un espacio de servicio y difusión.
¿Cuál es el rol de la prensa institucional del INTA en el CRBAN? ¿Cuál es su opinión al
respecto?
• ¿Considera que comunicación y prensa en el CRBAN están integradas? ¿Puede describir el
vínculo?
• Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. ¿Qué entiende por
“visibilidad”?
• ¿Cómo describiría el vínculo del INTA con los actores con que se relaciona? La prensa
institucional, ¿puede profundizar ese vínculo?
• ¿Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus públicos? En caso de responder
Sí: ¿De qué manera?
6
• Reflexión sobre el sistema de generación, transferencia y adopción de tecnología que ha
caracterizado al INTA y la generación de conocimiento distribuido surgido a partir de la
expansión de Internet.
Entrevista a técnico
La experiencia relevada es:
• Sistema de Alerta de Plagas (Nicolás Iannone – INTA Pergamino)
La consulta en este caso fue abierta y se partió de los siguientes ejes:
• Breve descripción del trabajo realizado.
• Datos temporales
• Reflexión sobre el vínculo logrado a través de la experiencia.
Los Entrevistados
Javier Spagnolo
Es Licenciado en Comunicación Social
de la Facultad de Periodismo y
Comunicación Social de la Universidad
Nacional de La Plata y Magister en
Gestión de la Comunicación Social en las Organizaciones de la
Universidad Austral. Se desempeña en la Estación Experimental
Agropecuaria General Villegas del INTA desde el año 2005.
Mariana Piola
Dra. en Comunicación Social, Universidad Nacional de Rosario, 2011.
Especialista en Comunicación Ambiental. UNR. 2007. Lic. en Comunicación Social. Universidad
Nacional de Rosario, 1996. Responsable del Equipo de Comunicación de la EEA San Pedro desde
1997. Es Coordinadora del Proyecto Regional de Comunicación Estratégica del INTA en el Centro
Regional Buenos Aires Norte, desde 2003.
7
Bruno
Menarvino
Licenciado en
Comunicación
Social, con
orientación en Planificación de la Comunicación en las
Organizaciones de la Facultad de Periodismo y Comunicación
Social, Universidad Nacional de La Plata. Su ingreso al INTA se
registra en noviembre de 2003 como responsable del área de
Comunicación de la Estación Experimental General Villegas.
Clarisa Cámpora
Periodista, egresada del Taller Escuela Agencia (TEA); Locutora Nacional, del Instituto Superior de
Enseñanza Radiofónica (ISER); Lic. en Comunicación Audiovisual de la Universidad de San Martín; y
Magíster en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral. Ingresó al
INTA en 2001. Desde 2004 es la responsable del área de Comunicación de la Estación Experimental
Agropecuaria Delta del Paraná.
Rolando Hernández
Es Ingeniero Agrónomo e ingresó al INTA como becario en 1972.
Desde fines de 1984, y exceptuando un período donde
ocupó interinamente el puesto que ahora le fue designado
por concurso, fue Director de la Estación Experimental
Agropecuaria General. Villegas. El 5 de mayo de 2008
concursó y fue elegido como Director del Centro Regional
Buenos Aires Norte y posteriormente designado por el
8
Consejo Directivo Nacional del INTA por Resolución Nº 314/08. Esto significa que su ámbito de
actuación será la región que ocupa la mitad norte de la provincia de
Buenos Aires, y cuyas Estaciones Experimentales están ubicadas en
Delta del Paraná, General Villegas, Pergamino, AMBA y San Pedro, con
21 Agencias de Extensión Rural distribuidas en el territorio
mencionado.
Débora Más
Lic. en Comunicación Social. Egresada de la Facultad de Periodismo y
Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata. Ingreso al
INTA en 2005, como Comunicadora de la Agencia de Extensión Rural de Pehuajó (EEA General
Villegas) para trabajar en el Área Piloto de Desarrollo Local de Henderson, en el marco del Proyecto
Regional de Desarrollo Territorial. En el 2010 se incorporó a la nueva Estación Experimental
Agropecuaria Área Metropolitana de Buenos Aires, a fin de colaborar en
la creación y fortalecimiento del Área de Comunicación.
Nicolás Iannone
Es Ingeniero Agrónomo recibido en 1976 en la Universidad Nacional de
Rosario (UNR). Logró el Master of Science en Entomología en la
Universidad de Illinois (USA), en 1989. Es investigador del INTA Pergamino
donde ingresó como becario en 1977 y se especializó en Manejo Integrado
de Plagas (MIP) de cultivos extensivos. Como docente es co-organizador del
Postgrado “Maestría en Protección Vegetal” de la UN La Plata. Ha publicado
dos libros, más de 100 Informes Técnicos y artículos de investigación con
metodología científica, 322 artículos de Divulgación técnica, y 132
Comunicaciones técnicas a través del Servicio Técnico del Sistema de Alerta
que se coordina desde hace 10 años.
Sandra Massoni
9
Coordinadora del Centro de Investigación en Comunicación Estratégica del INTA. Docente
investigadora en la Universidad Nacional de Rosario (UNR), Argentina. Docente de posgrados en el
nivel maestrías y doctorados en su país y en el extranjero. Directora de la Carrera de Posgrado
Especialización en Comunicación Ambiental en la UNR. Publicó 17 libros.
Alejandro Piscitelli
Licenciado en Filosofía en la Universidad de Buenos Aires.
Master en Ciencias de Sistemas en la Universidad de Louisville
(Estados Unidos). Master en Ciencias Sociales por la FLACSO
(Argentina). Es autor de 9 libros. Entre sus trabajos más
salientes se destaca haber sido gerente general del portal
educativo Educ.ar. Coeditor del diario electrónico Interlink
Headline News desde 1995. Fue Secretario Adjunto del Consejo
Latinoamericano de Ciencias Sociales (CLACSO), Subsecretario
Académico de la Carrera de Sociología, UBA; Asesor de la
Secretaría de la Función Pública, Presidencia de La Nación.
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11
El mundo se mueve cada vez más rápido
#findelperiodismo
Un simple hashtag1 publicado en la red microblogging Twitter no es una verdad incuestionable, no
indica que por allí pasen todos los males de la profesión, pero sí es un termómetro, un indicador para
los profesionales de la prensa. Está claro que esas tres palabras “amontonadas” y precedidas por el
signo numeral se convierten en algo más que
una crítica porque sí. El público habla,
contesta, cuestiona, ese público distante que
consumía todo lo que los periodistas
gestaban como verdades irrefutables hoy
tiene voz, cara, vida y deja en claro que lejos
de recibir y aceptar, están dispuestos a tener
un rol mucho más participativo del que
jamás se hubiera imaginado.
#findelperiodismo expresa claramente un
cuestionamiento a la profesión, pero esto no
significa que su desaparición esté a la
víspera, por el contrario, esas palabras
presentan un interesante horizonte, un
futuro promisorio, un espacio de tensiones
riquísimo para que el periodismo se supere y
porqué no, tal vez recupere ese rol social que
poco a poco fue perdiendo: “Los periodistas
hemos sido arrogantes, pero los nuevos
medios nos enseñan a ser humildes”, decía
James Breiner, director del Centro de
Periodismo Digital de Guadalajara en el
marco del Congreso de Periodismo Digital de
Huesca. (Declós, 2009)
1 Hashtag (del inglés hash, almohadilla y tag, etiqueta), es una cadena de caracteres formada por una o varias palabras
concatenadas y precedidas por el signo numeral o almohadilla (#).
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Estos tiempos en que los poderes son absolutamente puestos en tela de juicio, la profesión que supo
ser denominada como “Cuarto Poder” (aunque ese poder corresponda más a los medios que a los
trabajadores de la prensa) es también parte de esta discusión.
Esta es sólo una visión mínima de los tantos factores que ponen al periodismo sobre la mesa para ser
analizado, debatido y reformulado. Por allí transita esta investigación que centra su atención en la
prensa del Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA2, y que tiene por finalidad conocer su
accionar, su impacto, para luego observar posibles nuevos caminos por los cuales podría transitar en
pos de superar el rol meramente difusionista que le cupo durante décadas.
Mundo nuevo
Antes de adentrar en la disección de la prensa y el ciberperiodismo echaremos una mirada al mundo
en el que se están produciendo los grandes cambios.
Globalmente se asiste a la presencia de una nueva generación, llamada en algunos casos generación
de las cuatro pantallas, también conocidos como nativos digitales. (Piscitelli 2009)
Han nacido con la tecnología bajo el brazo, sus intereses, motivaciones, y estándares difieren de lo
acostumbrado por generaciones anteriores. Para ellos los medios tradicionales son blancos de crítica
y hasta de burla, pero van mucho más allá y hasta sus propios cuerpos se disponen de otra forma
ante las nuevas tecnologías. Una de sus principales características es ser “consumidores multitarea”.
(Alberich et al, 2005)
Pero no todo se reduce a una cuestión generacional, quienes no nacieron con estas tecnología,
claramente están adaptándose a los nuevos tiempos. Si bien aún no hay estudios que confirmen si las
nuevas generaciones aprenden y aprehenden de diferente modo, está claro que prácticamente la
totalidad de los “no nativos” forman parte ya de los inmigrantes digitales, aquellos que no nacieron
imbuidos en la tecnología pero que por decisión, convicción, o necesidad de no estar al margen, se
acoplan a los tiempos que corren.
2 El CRBAN ocupa la mitad norte de la Provincia de Buenos Aires, con una superficie total aproximada de 127.000 km2. La
región se caracteriza por ser una de las más desarrolladas del país, con un alto grado de evolución en los sectores industrial y de servicios, además de poseer el mayor centro de consumo: el conurbano bonaerense, que totaliza 15 millones de habitantes.
13
Investigadores de la Universidad de País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea3, aseveran que en
unos 20 años el 70% de la población mundial estará compuesta por nativos digitales, cómo ser los
encargados de llevar a ellos la información es todo un desafío y se hace necesario transitar con ellos,
poner el cuerpo y vivir la existencias de las tecnologías de la información y la comunicación. (García,
et. Al, 2008)
Las tendencias indican que tanto los nativos digitales como los inmigrantes convergerán (y de hecho
ya lo están haciendo) en la pantalla del celular. Es ante este tipo de situaciones que se vuelve
imperioso que desde la profesión, se pueda hacer un replanteo del accionar de la comunicación del
INTA para poder así transitar estos momentos de cambio.
Históricamente se indicó que el periodismo era “captación y tratamiento de la información en
cualquiera de sus formas y variedades”. Considerando que los grandes cambios no alterarán
totalmente la esencia del periodista -aunque sí le sumarán más características-, es menester
repensar contenidos, su forma de elaboración, distribución y porqué no pensar en más posibilidades
que permitan proximidad con lo que antes conocíamos como usuarios o audiencia. (RAE, 2001)
En esa línea surge como necesaria la figura de un ciberperiodista capaz de abandonar las viejas
prácticas de posicionarse como la voz del conocimiento, la autoridad del habla, y re ubicarse ahora
como un eslabón más de “una gran conversación en la que todavía preocupa la verdad y la exactitud
de los hechos”4.
Las nuevas generaciones exigen plantear la necesidad de generar contenidos a medida, o al menos
readaptables a la personalidad de cada uno de los consumidores. Estos conceptos están en cierta
forma presente en lo interno del Equipo de Comunicación Regional y así se traduce de un trabajo
presentado en el II Congreso Internacional AE-IC Málaga 20105: “Sin dudas los medios tradicionales,
como tales, están lejos de la construcción de un diálogo permanente. Estas características de una
audiencia totalmente nueva, más dispuesta a que les llegue la información que a su propia búsqueda
obligará a rever prácticas porque también redefinirá el concepto de agenda”. (Bustos, at. Al, 2010)
3 García, F.; Portillo, J.; Romo, J.; Benito, M. “Nativos digitales y modelos de aprendizaje”. Universidad de País Vasco / Euskal
Herriko Unibertsitatea (UPV/EHU). 4 Entrevista realizada por Germán Angeli a Ryan Thornburg, profesor de la Universidad de Carolina del Norte en Diario Perfil
en octubre de 2009. (Anelli, 2009). 5 Sección Comunicación estratégica y organizacional durante el II Congreso Internacional AE-IC Málaga 2010 "Comunicación
y desarrollo en la era digital" que se celebró en Málaga los días 3, 4 y 5 de febrero de 2010.
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El fin de la soledad
La expansión de Internet ha cambiado intensamente el mundo. Y en él, el periodismo encuentra un
nuevo soporte para desarrollarse donde la mutación no es para nada menor, atrás quedará la forma
de comunicación lineal, unidireccional, y aquí es necesario introducir nuevas terminologías que se
acoplen a este nuevo panorama en el que es deseable no apuntar a la confrontación de formas sino a
entender y sumar en estos momentos “de tensión entre lo nuevo y lo viejo. Y por tensión quiero
decir: rebordes donde lo mejor de lo nuevo se entremezcla con lo mejor de lo viejo”6. (Mavrakis,
2010)
Por ello, resulta necesario comenzar a hablar de la labor de los ciberperiodistas7, término que
emerge ante la aparición y evolución de las tecnologías de la información. La expresión gestada por
Díaz Noci y Salaverría va mucho más allá de la posibilidad de colgar información en una Web y hace
necesario sumar nuevos conocimiento. (Díaz Noci, Salaverría, 2003)
El mapa que se analiza, no finaliza en la terminología, es menester clarificar el entorno más cercano
de quienes transitan este paso del periodismo al ciberperiodismo.
Y para graficar esta instancia Omar Rincón8 brinda un claro panorama de dónde estaban
posicionados y dónde quedan los periodistas en la actualidad:
“El asunto es que los presidentes quieren que los quieran y lo están haciendo bien según la
popularidad en las encuestas… los medios de comunicación quieren hacer buenos negocios y
les va muy bien en sus balance$ e incidencia en el poder…y los periodistas no estamos
contando, no tenemos trabajo, nos estamos convirtiendo en la voz sumisa del amo (gobierno
o empresa periodística) o en desempleados que estamos cayendo en cuenta de que éramos
trabajadores y no poder, y que alguna vez nos llamaron ‘intelectuales’ pero ya no. Nadie nos
quiere, pero bueno… hacer buen periodismo es para que no nos quieran. Y en este escenario,
estamos librando las guerras de independencia de los periodistas…de los medios y de los
gobiernos”. (Amado Suárez, 2010:13).
6 Nicolás Mavrakis autor del blog Mavrakis y Valdés. Crítico literario del suplemento Cultura del diario Perfil. Autor de dos
novelas inéditas y de cuentos para las antologías Buenos Aires Escala 1:1 (Entropía) y Uno a Uno (Random House Mondadori). 7 Término que describe al periodismo desarrollado en Internet: "Es la especialidad del periodismo que emplea el
ciberespacio para investigar, producir y, sobre todo, difundir contenidos periodísticos", según Ramón Salaverría (Faundes Merino, 2007). 8 En el prólogo de “La obsesión porque nos amen: crisis del periodismo / éxitos de los telepresidentes”.
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Está claro que Rincón habla de algo que está por encima del periodismo en sí y que tal vez tenga
directa relación con los dichos de James Breiner antes presentados. Los cambios del mundo
involucran otros aspectos que son necesarios exponer. En esta línea Manuel Castells9 refiere a cómo
Internet confiere poder a los que menos tenían, implicando que quienes siempre lo tuvieron,
seguirán teniéndolo, pero menos.
Ante esa situación “El poder puede mantenerse mediante castigos pero el moldeo del pensamiento
es el fundamento del poder sostenible en el tiempo […] Las relaciones de poder y contrapoder se
juegan en el ámbito de la comunicación. Esto es algo que cambia en la sociedad-red: un análisis
basado en la evidencia establece la relación entre comunicación de masas y la política en los
medios”. (Reig, 2009)
Entidades complejas
Para bajar a tierra todos estos conceptos, la entrevista realizada con Alejandro Piscitelli10 permite un
acercamiento a la situación de la comunicación en las instituciones públicas, lo cual facilitará el
reconocimiento de situaciones por las que atraviesa el INTA en particular:
“Las instituciones son entidades muy complejas. Una institución que tiene 50 a 60 años, son como
capas tectónicas, capas geológicas muy diferentes”, agrega además que en esta línea “no hay una
política única de comunicación, pero aunque lo hubiera, lo que está saliendo cada vez más claro, es
que hay formas paralelas, formas invisibles, formas transversales de comunicación”. Esto es una
constante en INTA y al avanzar en próximos capítulos se hará mucho más visible.
Piscitelli avanza en su análisis indicando que “los organismos hacen cosas bien, cosas más o menos,
cosas mejores, cosas peores, tienen más prestigio o menos prestigio, y la comunicación se encabalga
sobre eso y puede comunicar mejor si se hace mejor. Y está pasando en muchos lugares, está
habiendo un desplazamiento, especialmente en el campo de la ciencia y tecnología. Ya no es que se
investiga lo que se quiere, y se hace lo que se quiere. Tienen que empezar a escuchar un poco más lo
que la gente dice. La gente empieza a demandar soluciones a los problemas”.
9 La cita corresponde a su participación en el Congreso Communication Power in the Network Society en el Oxford Internet
Institute, impartida el 23 de octubre de 2008. 10
El especialista fue entrevistdo por quien suscribe en el marco de la Jornada Nacional de Comunicación Estratégica “Del Inventario al Encuentro” en abril de 2010.
16
Ese reclamo de “escuchar a la gente” está en línea con lo que busca esta investigación, conocer de
qué forma la prensa institucional puede transformar su rol difusionista y ser parte en los distintos
procesos que permitan generar espacios de encuentros y que en ellos se gesten las auténticas
transformaciones.
DB: ¿Las instituciones de qué manera podrían empezar a pensar esa forma a acercarse a esas
nuevas generaciones?
AP: Tradicionalmente hubo una gran distancia entre las instituciones que están conformadas por
científicos y expertos, y la gente común. Una de las grandes debilidades, es que la educación
científico tecnológica es muy floja, en Argentina, en países latinoamericanos. Por lo cual aumenta ese
divorcio entre el experto y el lego. Entonces, las instituciones tienen que comunicar más fácil. Para
eso sirve lo audiovisual, estos mecanismos como las redes sociales, ayudan. Pero el problema es más
de fondo, que tiene que ver con la alfabetización científico tecnológica, es muy bajo en Argentina, y
de hecho la gente no quiere estudiar ciencia y tecnología. Hay un déficit de decenas de miles
ingenieros en software, por motivos culturales e históricos, la gente sigue inclinada a estudiar las
carreras tradicionales, las carreras humanistas, las carreras sociales. Entonces, eso no es específico
del INTA, es un problema más complejo, de todos modos es un obstáculo que tiene este tipo de
organizaciones, porque la alfabetización media en temas científicos y tecnológicos de la gente es
muy baja. Curiosamente, hay interés en estas cosas, y se nota en estos canales de televisión. Bueno,
el Canal Encuentro, pero también con la BBC, o mucho más en estos National Geographic, Animal
Planet o Discovery Channel, que son programas que tienen mucha divulgación científica tecnológica
y a la gente le interesa mucho. De vuelta, tiene un poco que ver con el lenguaje, la gente sigue
viendo al científico, o al colisionador de adrones, o a la terapia génica, no entiende mucho lo que es,
pero cuando se lo presentás en un formato más simpático, más audiovisual, a la gente le interesa.
DB: ¿Y que visión tiene en cuanto a la generación del conocimiento?
AP: Es un tema muy complejo, porque estas instituciones son instituciones de planificación, que
están formadas a la vieja usanza de top-down. Lo que vemos nosotros ahora es cada vez más
conocimiento distribuido. Por ejemplo, hay un sitio que se llama Innocentive, que es un sitio que
remata soluciones a problemas científicos. Donde gente plantea problemas súper complejos desde el
punto de vista de la genética o de la bioquímica, y está esperando que lo resuelva cualquier persona
del mundo y el que lo resuelve le pagan 25 o 100 mil dólares. Estamos hablando de formas de
17
plantear la investigación científica de una forma totalmente diferente. Es Outoursourcing eso. Esta
idea monolítica de institución omnipoderosa, omnipotente que genera todo de arriba hacia abajo,
está también cuestionada, y por eso proliferan organismos descentralizados, organismos locales, en
Europa las comunidades.
La palabra de Piscitelli permite tener un panorama más claro del medio en el que se desarrolla esta
investigación y en concordancia con sus palabras, se intenta aquí transitar nuevos caminos.
Un norte
La búsqueda de senderos innovadores siempre es un riesgo, atrapante en este caso y que conllevó
a la exploración de algunas brújulas que permitan identificar los porqué de las decisiones tomadas
a lo largo de la investigación. Una de esas brújulas que ayudan a comprender el rumbo escogido es
el Libro Blanco de la prospectiva TIC del Ministerio de Ciencia y Técnica de la Nación, allí se esboza
un futuro actual, y uno posible y cómo Argentina puede acoplarse a un mundo que gira cada vez
más rápido.
“Será necesario un conocimiento más profundo de los deseos y elecciones de los consumidores y
mayor capacidad para generar diferencias de ‘los otros’ productos y servicios. El éxito de las
empresas, pero también de los países y regiones, dependerá cada vez más de la comprensión
profunda de estas variables y sus interrelaciones. La globalización no es solamente un proceso
económico, también impacta fuertemente en el desarrollo social y en la vida cotidiana de las
personas. (Ministerio de Ciencia Tecnología e Innovación Productiva, 2009:49)
Esta publicación, que plantea la posibilidad de generar una “Sociedad del Conocimiento”, presenta
tres visiones de la comunicación del futuro: La tecnología de Redes; los Medios híbridos; y los
Servicios de Comunicaciones.
“Las Tecnologías de Redes aparecen en este campo fundamentalmente vinculadas con la
concepción y el diseño de redes ad hoc y heterogéneas. El foco principal es la distribución de
contenidos a través de redes abiertas y la construcción de soluciones que permitan la más
amplia gama de servicios de contenidos sobre las mismas. Algunas cuestiones tecnológicas
importantes en las redes abiertas podrían estar vinculadas a temas como redes neurales y a
la web semántica.
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“La primera y más desafiante cuestión en relación con los Medios Híbridos es la creación y el
desarrollo de nuevas clases de combinaciones intermediales. La combinación entre medios
impresos y electrónicos es crucial y aparece como la más promisoria y cercana, un ejemplo es
el código 2D que resulta legible a través de un teléfono móvil provisto de cámara
(cameraphone), que conecta el teléfono móvil con una base de datos. Otros ejemplos son el
papel inteligente y el embalaje inteligente (intelligent packaging), también podría ser exitosa
una aplicación que produzca ‘papel parlante’ (talking paper) que combine sonidos con
imágenes. En el campo de la información aparecen en el horizonte las ‘noticias a medida’, es
decir, noticias ajustadas a necesidades y/o deseos personales o comunitarios, estas noticias
podrían ser enviadas a un dispositivo de comunicación o impresas por un servicio local de
impresión (communal printing).
“Estrechamente vinculadas con la información personalizada aparecen los Servicios de
Comunicaciones. En esta área el desarrollo va orientado hacia un red global de medios y
naturalmente aparece la cuestión del ‘yo digital’ (digital me, es decir, avatar personal en una
red), fundamental para los servicios de comunicación en una red. Una solución ya en
desarrollo podría ser Mobile ID-TV, Corea y Japón ya están haciendo benchmarks en este
campo. Entre otros temas que necesitan un abordaje hacia el futuro aparecen los servicios
gratuitos con diferentes dispositivos y la expresión y efectivización de los derechos civiles a
través de redes heterogéneas (voto, consultas, marketing, impuestos, etc.)”.
(Ministerio de Ciencia Tecnología e Innovación Productiva, 2009:39)
Como institución estatal, INTA tiene una responsabilidad importante en torno a ese trabajo, y el
Grupo de Comunicación del CRBAN encuentra en este documento paño suficiente para avanzar en
nuevos desarrollos teóricos y prácticos que permitan coadyuvar en el cumplimiento de los objetivos
tendientes a que Argentina en 2020 sea parte de la “Sociedad del Conocimiento”.
En definitiva, este trabajo se basa en lo que Fernando Irigaray11 califica como comunicación digital:
“Cuando hablamos de comunicación digital, estamos hablando del mayor grado de conexión entre
las personas en la historia de la humanidad, la hipercomunicación atraviesa cada nodo del complejo
entramado sociocultural, afectivo, educativo, económico y político. Todo está mutando
constantemente a gran velocidad y hay muchas cosas que replantear como las formas
11
Irigaray es Licenciado en Comunicación Social en la Universidad Nacional de Rosario. Magister en Nuevas Tecnologías de la Información y de la Comunicación en la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED - España). Actualmente es Director de Comunicación Multimedial de la Secretaría de Comunicación y Medios de la UNR. También es Director de la Carrera de Posgrado Especialización en Comunicación Digital Interactiva de la Facultad de Ciencia Política y RR.II en la UNR.
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organizacionales, la inserción en el mercado laboral que incluye escenarios renovados tanto en
beneficios como en posibilidades de precarización, el uso del lenguaje, la construcción de los relatos,
distribución de los contenidos, las formas de lectura, el corrimiento y la desaparición de las fronteras
profesionales, el surgimiento de nuevas figuras, perfiles y espacios, la aparición de nuevas formas de
participación social, económica y política. El fenómeno de escala global avanza y, aunque a nuestro
ámbito regional suelen llegar tardíamente las mutaciones que en estos temas se producen, la brecha
es cada vez más pequeña y los recursos mayores. Es hora de pensar a futuro e intentar por una vez,
anticiparse a las jugadas”. (Irigaray, at. Al, 2010: 39)
20
21
Una mirada desde el mundo fluido
La comunicación en el Centro Regional Buenos Aires Norte es gestionada por los Grupos de
Comunicación de cada Estación Experimental.
Esos grupos están compuestos de la siguiente manera: San Pedro: Dos comunicadores y una
secretaria. AMBA: Una comunicadora. Delta del Paraná: Una comunicadora. General Villegas: Dos
comunicadores. Pergamino: Dos comunicadores, un periodista, dos secretarias, un camarógrafo
editor. Además en la unidad existe otra profesional de la comunicación en el área de Desarrollo
Rural.
A nivel regional existe un Proyecto de Comunicación Estratégica que se inició en el año 2006 y que
actualmente lleva un segundo período de actividad, el cual culminará en 2011. De ese proyecto
forman parte la totalidad de los comunicadores de San Pedro, Delta del Paraná, General Villegas y el
AMBA, en tanto que de Pergamino participan uno de los comunicadores y el periodista. Además se
suma una red de colaboradores de distintas agencias principalmente, y gerentes de las
Experimentales y del Centro Regional.
Dicho proyecto en sus inicios indicaba que: “Asume a la comunicación como espacio relacionante en
la diversidad sociocultural y por tanto de producción de sentido. Es un fenómeno estrechamente
vinculado a una complejidad de la realidad, donde se ponen en juego procesos, actores,
cosmovisiones, motivaciones, recursos tangibles e intangibles, cultura, estructura, entre otros. Su
abordaje merece la utilización de las técnicas específicas. La finalidad de este proyecto es contribuir
al cumplimiento de los objetivos del CRBAN a través de la gestión de la comunicación estratégica y
esto se logrará a través de la concreción de 3 estrategias: promoción y afianzamiento del entramado
de redes integradas por interlocutores internos y externos, donde todos formen parte y sean co-
responsables (Objetivo 1); generación de información que posibilite la toma de decisiones para la
gestión de la comunicación (Objetivo 2) y desarrollar metodologías adaptables y transferibles en las
EEA para el abordaje y resolución de actividades en comunicación que eficientice el trabajo en el
área del CRBAN (Objetivo 3)”. (Web del Centro Regional Buenos Aires Norte, INTA)12
Y el mismo propone: “el abordaje de la comunicación como un proceso integrador, como superador
de una concepción de centro de producción de materiales (aislados y fragmentados), en favor de una
estrategia que opere positivamente en distintos sentidos:
- En comunicación corporativa, desde lo externo, sobre aquellos aspectos vinculados a la imagen de 12 CRBAN INTA (2005). Proyecto Regional de Comunicación. Centro Regional Buenos Aires Norte. Visto mayo 2011. <http://www.inta.gov.ar/bn/info/proyectos/banor05.htm>
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INTA en el Centro Regional Buenos Aires Norte. Esto implica la homogeneización de procesos de
producción de sentido hacia el exterior y su contrapartida en los procesos de reconocimiento de las
audiencias hacia INTA. Desde lo interno, se aspira a promover procesos de trabajo solidario entre los
integrantes de la organización, a partir de la integración de la comunicación a las rutinas diarias.
- En comunicación para el desarrollo, en lo externo se pretende enriquecer las intervenciones de
INTA con una disciplina directamente relacionada al trabajo humano a fin de posibilitar los resultados
generales de cada proyecto. Desde lo interno, que la capacitación al personal los ayude para afrontar
la tarea con más herramientas”. (Web del Centro Regional Buenos Aires Norte, INTA)13
Para comprender el marco teórico en el que se desenvuelve este trabajo se hará un rápido repaso de
la Comunicación Estratégica en la voz de quienes forman parte del equipo, como así también de
Sandra Massoni (responsable de la Coordinación de Investigación en Comunicación Estratégica del
INTA).
Espacios complejos
La coordinadora del Proyecto Regional, Mariana Piola indicó que “para definir la comunicación utilizo
una definición de Sandra Massoni, desde la Comunicación Estratégica y digo que es el espacio
relacionante de la diversidad sociocultural. Desde esta postura, la comunicación es un fenómeno
multidimensional, que intenta superar la visión clásica de la comunicación como una instancia lineal
de transmisión de información, en un concepto integral e innovador. Se trata de pensar la
comunicación como fenómeno cognitivo que se da a partir de la enacción de los distintos
componentes/acciones/actores, y no como una instancia de transferencia de información. Esta visión
supone pensar al menos 4 dimensiones para la comunicación (informativa, interaccional, ideológica y
del encuentro comunicacional)”.
Bruno Menarvino suma a los primeros conceptos otros aspectos destacados en cuanto a los
lineamientos de la comunicación estratégica al decir que “La noción de comunicación con la que
trabajo está en movimiento, fluye, no es estática sino que se redefine en función de las prácticas, del
ser y el hacer, y esa es una de sus principales características. […] En este sentido, la pertenencia al
Centro Regional Buenos Aires Norte aporta en la construcción de la mirada comunicacional, a la par
de otros espacios de interacción en la que las nociones se transforman […] Las características
13 CRBAN INTA (2005). Proyecto Regional de Comunicación. Centro Regional Buenos Aires Norte. Visto mayo 2011. <http://www.inta.gov.ar/bn/info/proyectos/banor05.htm>
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principales aparecen en la definición, aunque podrían sumarse aquí la concepción de otredad –un
otro diverso que integra naturalmente los procesos de comunicación-, la de investigación-acción, con
la investigación como parte de la tarea del hacer –un conocer-hacer que hace a la práctica específica
del comunicador- y la de las conexiones, entendiendo que hay una tarea específica del comunicador
orientada a generar las condiciones para que las conexiones entre actores sociales ocurran –a través
de metodología, diseño de arquitecturas de participación, sistematización de información de
procesos internos, promoviendo el código abierto como la incorporación en la propia tarea del
compartir el devenir de los procedimientos, entre otros”.
Entre los fundamentos de los participantes del Proyecto, Debora Mas es quien más los baja a la
práctica cuando explica que la entiende “como lo que nos permite relacionarnos con el otro, con los
diferentes públicos con los que nos relacionamos. La comunicación es poner en común. Y este poner
en común está atravesado por las experiencias, las vivencias, la cultura, las tradiciones, las visiones,
en fin por lo que cada uno es, en este caso por lo que el INTA es, o pretende ser”.
Claris Cámpora del Delta del Paraná brinda un primer acercamiento a las características que
considera salientes de la comunicación estratégica: “ser previsora, racional, flexible, promotora de
cambios o transformaciones a corto, mediano y largo plazo; generar impacto y consolidación en la
imagen corporativa. No operar sólo en la coyuntura, ser prospectiva y analítica de escenarios.
Establecer metas en distintos niveles: acciones, programas, proyectos y áreas estratégicas de la
empresa u organización”.
Con una visión superadora de la mirada profesional, Javier Spagnolo relata que “Desde mi posición
en la vida la comunicación es el espacio de las conexiones, el sustento/sustrato en donde se dan los
vínculos entre las personas, la comunicación está en y es ese sustrato complejo y espeso en el que
nos creamos, recreamos y modificamos indefinida y constantemente”.
Para Sandra Massoni la comunicación estratégica brinda un “cambio social conversacional que
aporte horizontes de mayor complejidad. La comunicación estratégica es definida como un espacio
de encuentro donde se dan acciones y sentidos compartidos que permiten el surgimiento de nuevas
realidades […] Desde el paradigma de lo fluido, vemos a la ciencia como un modo colectivo de
producción y validación del conocimiento, y no como una actividad cognitiva”.
Bien, hasta aquí se cuenta con un claro panorama que permite conocer en qué aguas navega el
Proyecto Regional de Comunicación, un proyecto que busca abordar a la comunicación como
fenómeno complejo y fluido. (Massoni, 2005:134)
24
En el medio
La tarea de este comunicador en el marco de lo expuesto anteriormente será el de contar con un
profesional capaza de generar, gestionar la dinámica social. Es decir que deberá contar con recursos
que permitan reconocer la diversidad sociocultural para luego poder articular demandas, intereses,
necesidades que conlleven a la transformación.
Sandra Massoni describe esto al decir que “La especificidad del comunicador es generar espacios de
encuentro como una búsqueda que se propone articular prácticas de comunicación y movimientos
sociales. Articulación, no por consenso sino a partir del reconocimiento del disenso y la
heterogeneidad sociocultural. El comunicador es un profesional capaz de diseñar una acción de
comunicación integrando todo el proceso, desde la idea a la realización, en función de un objetivo.
En este sentido, no es un mero ejecutor de productos comunicacionales sino alguien capaz de usar
los saberes teóricos como herramientas de trabajo profesional. Es un profesional capaz de repensar
la teorización en comunicación para producir el ingrediente renovador del hacer en comunicación. Su
investigación es un espacio de experimentación social en el sentido de encuentro con la realidad
comunicacional del país y de la región; un proyecto de formulación de demandas y diseño de
alternativas” (Massoni, 2009:10)
Para hacer más gráfico el cambio de paradigma, el nuevo rumbo que toma la comunicación a partir
de estas teorías, Massoni elabora un cuadro que hace mucho más comprensiva la traslación:
25
(Massoni,
2009:10)
A modo de
cierre del capítulo se expone a continuación una especie de decálogo elaborado por la propia
Massoni a los fines no de generar una certeza, pues tal cosa no es posible, pero sí a modo de “huella”
que permita tener un norte, un punto de partida para discusiones posteriores:
“Manifiesto por el comunicador estratégico y otros conocimientos benévolos
Dejarse ser fluidamente es estar siendo un comunicador estratégico. Estar abierto al
cambio, a la transformación. Intentar aportar en esa dirección buscando aumentar nuestras
capacidades de conexión, para adaptarnos a un mundo en transformación, un mundo fluido.
Trabajar con situaciones de comunicación es estar siendo un comunicador estratégico.
Hacernos cargo de la cuestión del lugar como morada: el abordaje de situaciones de
comunicación nos permite concentrarnos en las particulares tensiones que se van dando en
torno a una problemática en un determinado espacio sociocultural.
Pensar y actuar en las transformaciones es estar siendo un comunicador estratégico.
Habitar nuevos territorios compartidos en el marco de lo fluido, porque es un espacio
siempre dinámico y siempre con otros. El conocimiento es actividad y pensar es dar forma,
configurar la experiencia. Necesitamos ejercitarnos en pensar y actuar para favorecer los
vínculos, los intercambios, la afectación mutua.
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Trabajar en redes y en sistemas complejos evolutivos, es estar siendo un comunicador
estratégico. Porque el contexto no es lo que nos rodea sino lo que nos hace. Estamos siendo,
junto, contra, desde, con...otros. Nunca escindidos.
Estrategar, también al investigar, es estar siendo un comunicador estratégico. Tenemos
herramientas específicas para esto: las marcas de racionalidad comunicacional como una
modalidad que opera desde una dinámica vincular no dualista, no esencialista; las
mediaciones y las matrices socioculturales como una mirada concentrada en el movimiento
generativo de los grupos y sectores en torno a problemáticas comunicacionales situadas.
Abordar a la comunicación como fenómeno de segundo orden, es estar siendo un
comunicador estratégico. Si el mundo social no es sólo una estructura definida, sino que
también es producto y componente de una dinámica de estructuración del propio
conocimiento, tenemos que pasar del pensamiento producto al pensamiento configurativo
como actividad poiética multidimensional. Aquí, la propuesta es no renunciar a promover lo
que creemos bueno y asociarnos con quienes compartimos ese deseo, pero sin olvidar ni por
asomo que eso no tiene que ver ni con la verdad ni con el bien. Y que lo que es bueno lo es
hoy y para alguien, no para todos y en cualquier momento. El universo como red fluyente o
entramado relacional; la comunicación como una mirada especializada en las modalidades
del vínculo macrosocial.
Reconocer y operar distintas racionalidades comunicacionales es estar siendo un
comunicador estratégico. Nuestro desafío como comunicadores es construir una gramática
transformacional centrada en la acción y en la poiesis. Se trata de una reconfiguración de
nuestras formas de producir, validar y compartir lo que hacemos. Nuestras estrategias de
comunicación son dispositivos de inteligibilidad de las alteridades socioculturales que buscan
conjugar de múltiples maneras los distintos niveles del cambio -deseable y posible- en una
situación dada”. (Massoni, 2009:21)
Periodismo y comunicación
Con este mínimo esbozo de la visión que guía a esta investigación, es menester dar un pequeño paso
más en relación a una vieja diferencia entre la comunicación y el periodismo. En ese sentido, puertas
adentro de la institución históricamente la comunicación fue tomada como un espacio de difusión
con lo cual los roles de comunicadores y periodistas se fundieron. Finalmente esa presunta ventaja
27
de integración no fue tal pues se comenzó a percibirse a la comunicación solamente como la
posibilidad de dar difusión, en definitiva de salir en los medios. En los últimos tiempos esa tendencia
se encuentra en declive, pero el cambio cultural no se da de la noche a la mañana y es allí donde
algunos sectores no comprenden a la comunicación de una manera diferente, como así también
suele suceder que algunos periodistas que no abandonan las “lógicas clásicas” sienten cierto
desplazamiento.
Puertas afuera de INTA esta debiera ser una discusión inocua, pero aún en diversos ámbitos se
suelen plantear diferencias entre una especificidad y la otra:
“En la medida en que no se establece la distinción entre periodistas y comunicadores, tampoco se ve
la diferencia entre mensajes (información) y procesos (comunicación). La confusión es generalizada
no solamente entre el común de los ciudadanos, sino también entre los especialistas del tema, a
quienes habría que recordarles el origen etimológico de la palabra comunicación (communio),
asociada a “compartir”, “poner en común” y “participar”. La comunicación no tiene un solo polo
generador de sentidos, sino múltiples. Muy diferente es el periodismo porque in-forma
verticalmente, es decir dictamina y da forma (¿a aquello que es “informe”?)”. (Gumucio Dagron,
2010)
Es evidente que aquí se plantea la labor periodística en un solo y único sentido. Este trabajo explora
la posibilidad de que no sea así, de que existan otros ámbitos de aporte para que los periodistas,
ciberperiodistas encuentren caminos que viabilicen su subsistencia pues se entiende que la mera
transmisión de información no genera un aporte importante en cuanto a la construcción de
conocimiento y que aquel monólogo que caracterizó a la prensa en algún punto de su historia hoy
necesariamente tendrá que readaptarse, para ser una voz más en un diálogo entre otros diversos y
retomar aquel rol de cohesionador social característico de su historia. Es decir, si la sociedad cambió,
quienes se adjudicaron roles de cohesionadores, si quieren seguir en el juego, deberán conocer a
esas sociedades para brindar lo que necesitan, está claro que de no ser así, será el mismo grupo
social el que expulse al monologuista, pues en el diálogo, es claro que hoy se está más cómodo, y así
en el fluir la construcción es efectiva.
Para conocer aún más sobre estas discusiones pero puertas adentro, Sandra Massoni aporta que
“Tradicionalmente las instituciones de ciencia y técnica, también INTA, han trabajado con muy buen
resultado en la dimensión informativa, haciendo transferencia. Ese era el único registro de lo
comunicacional, pero también se pueden abordar otras dimensiones en otros procesos:
sensibilización, participación, interacción, etc. Todo esto puede trabajarse, planificarse e integrarse a
28
los procesos de comunicación. La Coordinación de Investigación en Comunicación Estratégica
acompaña procesos comunicacionales”.
DB: ¿Considera que comunicación y prensa están integradas? ¿Puede describir el vínculo?
SM: Claro que sí, no tengo dudas al respecto, dentro de INTA existen experiencias que demuestran
claramente cómo la comunicación y la prensa se potencian al estar integradas.
A modo de colofón, Gumucio Dagron dice: “Como periodista en ejercicio desde hace cuatro décadas
actúo sobre la realidad inmediata y expreso mi pensamiento sin necesidad de consultar con nadie;
hasta mi artículo más “neutro” es una toma de posición personal”. Internet, las TIC, la sociedad han
cambiado todo, y en esa mutación, la tiranía de la palabra no tiene cabida. (Gumucio Dagron, 2010)
29
30
El hacer
Este tercer capítulo tiene por objeto presentar la forma de trabajo llevada a cabo en prensa del
Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA en el marco del Proyecto Regional de Comunicación
desde 2004 hasta 2009. Para ampliar la mirada se hará un breve repaso a la pre-historia del proyecto
y para terminar de englobar su proceso se explicarán algunos aspectos ocurridos también durante
2010.
Previo a ello se repasarán conceptos sobre prensa institucional para poder enmarcar el trabajo,
como así también se hará una expeditiva revisión a la perspectiva que los medios suelen tener de las
oficinas de prensa institucional, para luego agregar las visiones de los entrevistados al respecto.
Tras la descripción de lo realizado, se analizará lo que sucede en el INTA al respecto lo que dará lugar
al estado actual de la prensa a partir de la aparición de Internet, y con ello la aparición de los actores
no ya como meros receptores de información sino como personas que viven, piensan y ¡hasta son
capaces de responder y cuestionar! Este recorrido permitirá una mayor idea de desde dónde viene y
hacia dónde va la comunicación en general y la prensa en particular en este mundo fluido.
Ese nexo de la nada
Es complejo tratar de comprender el éxito de la prensa institucional en general, pues al intentar una
recopilación de información se aprecia que se está en permanente movimiento, lo cual permite
suponer que hasta el momento no se ha encontrado una definición clara sobre los roles y funciones
de un periodista en ese ámbito. Lo han sabido ocupar locutores, personas entendidas en ceremonial,
periodistas de oficio, de profesión, responsables de relaciones públicas, comunicadores y hasta
personas de confianza del gerente de turno.
En los últimos tiempos la importancia creciente de las áreas de comunicación ha logrado cierta
homogeneización de las diversas posibilidades de acción, lo que permitió el reconocimiento de los
periodistas como parte del equipo y como encargados de dar forma a los contenidos para que luego
sean parte de la publicación en los medios masivos.
Ahora bien, cabe preguntarse si esa función da resultados por la importancia de lo elaborado o bien
porque la coyuntura permite la subsistencia y hasta la sobrevaloración de ese trabajo.
Al respecto Fabian Bergero dice que “Las oficinas de prensa institucional, son la puerta de llegada a
los periodistas de los medios de comunicación. No es la única puerta, pero sí la más grande. Y la más
31
polémica. El periodista de Cambio 16, José María Pasquet, dice: ‘Un elevadísimo tanto por ciento de
las informaciones que diariamente publican los medios de comunicación pertenece a lo que
podemos denominar periodismo de transcripción. La información que nos dan los poderes políticos,
económicos o sociales se recogen en ruedas de prensa y en entrevistas, sin que se chequee nada.
Nos limitamos a ser unos meros taquígrafos de lo que nos cuentan’.”14
Esa aseveración, abre un panorama interesante que no se desarrollará en profundidad en este
trabajo, pero que bien valdría contemplar en futuras investigaciones con la sola finalidad de conocer
hasta qué punto la información generada en las oficinas de prensa es tenida en cuenta por los
medios y más aún, por los públicos de esos medios.
Volviendo a la búsqueda de algunos conceptos que permitan reconocer porqué las instituciones y/o
empresas necesitan contar con periodistas, el Doctor en Ciencias de la Información, José Ignacio
Aranes Usandizaga, publicaba allá por 1996, un artículo por medio del cual describe puntos que
hacen a la necesidad de contar con profesionales periodistas en la administración pública:
“Los sujetos. La Administración Pública y el Gobierno participan decisivamente en la
construcción de la realidad. Y se encuentran en un estado de crisis o por lo menos transición.
Parten aún de una lógica a menudo instrumental y autista: al ciudadano se le cosifica, como
cliente del partido o administrado por el aparato burocrático. Y todavía no han alcanzado
plenamente una lógica democrática y de servicio de la política y la administración -la gestión
de lo público-.
“El objeto. El asunto del que nos ocupamos, la comunicación institucional, adquiere una
condición privilegiada. Nos remite a un paradigma, el de la información-comunicación, que se
impone con rotundidad. Su potencia se despliega ampliamente:
- Sobre el entorno y la vida. La información es ya el primer recurso motor, la nueva materia
energética de la sociedad actual.
- Sobre el medio y el método. La información se constituye en un instrumento estratégico
para intervenir sobre la realidad.
- Sobre la teoría y el análisis. La información-comunicación, como fuente de paradigmas,
aporta modelos para interpretar la realidad”. (Aranes Usandizaga, 1996)
14 Fabián Bergero y María Teresa Bernardi. "Le Entrevista Periodística". Red-accion, sitio web del Área Periodismo de la
Facultad de Derecho y Ciencias Sociales. General Roca: Universidad Nacional del Comahue. Disponible en: http://red-accion.uncoma.edu.ar/asignaturas/prensainstitucional.htm
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Ya en el capítulo segundo de este trabajo quedó claro cuál es la mirada desde la cual se lleva a cabo
esta investigación y demás está decir que son pocas las coincidencias con el texto citado, pero bien
vale haberlas traído a este momento pues en muchas oportunidades los equipos de comunicación
suelen frustrarse porque no lograr entendimiento con los gerentes, gerentes que siguen viendo al
ciudadano como algo cosificable y de ahí en más surgen innumerables traspiés.
Volvemos ahora a Usandizaga quien describe este tipo de situaciones en los siguientes términos:
“La comunicación institucional es el resultado de una doble dialéctica que se origina en la
intervención del Ejecutivo y la Administración Pública, cada ente con una lógica diferenciada que,
internamente, también ha de confrontar los dos impulsos activados: el orientado al autismo y el que
se fundamenta en la apertura democrática a la sociedad. En ambos casos habrá de ser una nueva
cultura de la política y la administración la que establezca un espacio de servicio y cooperación con la
sociedad”. (Aranes Usandizaga, 1996)
Claro está, estamos ahora transitando nuevos caminos, donde ese ser cosificado ha despertado y
permanentemente dice lo que piensa.
La visión interior
Ahora bien, se analizará si las visiones en el seno del equipo de comunicación del CRBAN se condicen
con lo hasta ahora expuesto. Por ello se consultó sobre el difusionismo, el rol de la prensa
institucional y se solicitó una mirada prospectiva respecto a la actividad.
Mariana Piola manifiesta que “La prensa es ‘casi’ una actividad más de la comunicación del INTA en
el CRBAN. El casi está dado porque originalmente ha sido visto como la principal forma que toma la
comunicación o el trabajo del comunicador, y en general esta visión está muy arraigada en sus
agentes, por lo cual se espera bastante de la misma. Incluso, es una actividad privilegiada por varios
colegas, razón por la cual en el accionar ocupa un lugar de dedicación. Sin embargo, como
profesionales de la comunicación que tenemos el espacio de pensarla, discutir, y optimizar nuestro
trabajo, tratamos de ajustar esta actividad a sus posibilidades y alcance. Mi opinión es que estamos
haciendo lo mejor que consideramos, aunque cada vez se me hace más difícil utilizar la noción de
prensa, en el mundo de las nuevas tecnologías, porque su uso también supone otra época, y otro
vínculo con los medios, que el que actualmente tenemos: complejo, fluido, multidimensional”.
Interesantes apreciaciones que más adelante ampliaremos y que tienen correlato con la visión del
gerente del CRBAN, el Ing. Rolando Hernández: “Coincido en que muchas veces cuando se habla de
33
comunicación se asocia únicamente a la difusión. Esto ha sido históricamente y aún lo sigue siendo
en algunos lugares. Creo que la comunicación en general, la prensa en particular son instrumentos
para el alcance de los objetivos institucionales. En el caso de la prensa la veo asociada a la
comunicación externa”.
Aquí está claro que ya se ha encolumnado a la prensa como parte de la comunicación, aunque
también surge una visión que cercena las posibilidades de la misma de expandirse, modificarse, fluir.
En esa línea, otra visión bien diferente surge de las palabras de Bruno Menarvino, comunicador del
INTA Villegas:
“En mi opinión, por un lado reconozco una evolución en cuanto a la problematización interna de las
limitantes que devienen del énfasis puesto en la prensa institucional, tanto por las condicionantes
del soporte, los objetivos a alcanzar, y los resultados obtenidos. Reconozco en la posibilidad de
alentar la prensa institucional algunas ventajas, como: la posibilidad de poner temas de actualidad en
el espacio público, la posibilidad de llegar rápidamente a grandes porciones de la población, y
mantener una vinculación constante con los medios de comunicación y periodistas sobre todo
locales y regionales. No obstante, entiendo que se sigue sosteniendo un énfasis en la necesidad de
generar información para poner a disposición de medios de comunicación sin problematizar algunas
nociones centrales, como: los medios forman parte de un ecosistema mucho más amplio, tienen
condiciones de producción propias que hacen que la información que circula en estos sea potestad
de sus gerentes y en concordancia con su línea editorial, deben ser entendidos también como
empresas, con intereses comerciales sobre diversos temas, la información que se publica se define
en general por un criterio de promedio, dada la naturaleza masiva de los mismos, existen sobradas
pruebas y teoría comunicacional que pone en cuestión los resultados de la utilización de medios de
comunicación en procesos de transferencia tecnológica sostenidos desde criterios lineales,
promueven, por lo general, muy poca interactividad con sus audiencias, existe en la actualidad, en el
mundo y Argentina, un proceso de transformación de los medios masivos de comunicación, que
convergen con otros 1 @ 1”.
Menarvino termina de redondear su idea respecto a dónde está parada la prensa del CRBAN al decir
que “Entiendo que pese a los avances, se sigue poniendo un énfasis en el trabajo en prensa
institucional que sobredimensiona el rol de los medios masivos en los procesos de extensión, que
omite poner en discusión algunas de las características antes mencionadas y, en ocasiones, agregar
el análisis de los recursos humanos y tiempos disponibles para llevar a cabo la tarea”.
34
Una mirada optimista respecto de los cambios que se avecinan es la que brinda la comunicadora del
AMBA, Debora Mas: “Creo que de a poco esta ‘visión’ de la comunicación como servicio y difusión
está cambiando en el INTA. Por supuesto el INTA difunde sus actividades, pero el comunicador ya no
es visto como un mero difusor, sino que la institución cada vez más están incorporando la visión de la
comunicación estratégica, esto implica ver trabajar desde el inicio, desde el arranque con el técnico
pensando cuál es la mejor estrategia a llevar a cabo. Queda mucho camino por recorrer, no es fácil
proponer un paradigma diferente en una institución con más de 50 años, pero considero que al
menos vamos bien encaminados. No es poco tener dentro del CRBAN un proyecto de comunicación
estratégica, que ya va por la segunda cartera y que se está considerando que continúe vigente en la
próxima cartera”.
Como colofón de este momento, hace un interesante aporte a la discusión la comunicadora del Delta
del Paraná, Clarisa Cámpora al entender que “el desafío de los comunicadores del CRBAN se
encuentra en profundizar las conversaciones con los niveles gerenciales y generar la transformación
buscada, pues es vital involucrar al top management (Director Regional y Directores de Estaciones
Experimentales) en la creación de la política de comunicación estratégica que acompañe la gestión y
planeación institucional regional (totalmente alineada con la nacional)”.
Algo que no debe ser pasado por alto en esta instancia es la coincidencia existente entre los
integrantes del proyecto, esto se da porque se generan constantes debates sobre los caminos a
seguir y al ser consultados por separado, salen a luz estos lineamientos que demuestran la
coherencia no sólo de sus palabras, sino también de sus acciones, como se verá más adelante.
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Prensa en acción
La actividad de prensa en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA tiene un peso histórico
específico basado en el accionar impulsado desde la Estación Experimental Pergamino. Por el sector
supieron pasar al menos cinco profesionales periodistas desde sus inicios hasta la década del ´70.
Luego de ese período no hubo periodistas designados, pero igualmente el sector Comunicación,
siguió trabajando con los medios, hasta supo tener su propio programa de TV por aire en Canal 5 de
Rosario en la década del ’80.
Más acá en el tiempo, casi iniciándose los ’90, se prosiguió con la elaboración del programa el cual se
llegó a emitir en 30 canales de la zona norte de la Provincia de Buenos Aires. Cuando las señales de
cable comenzaron su expansión y comercialización, la emisión comenzó a extinguirse tomando
mucho más fuerza la elaboración de videos técnicos.
Recién en el mes de noviembre de 2003 se dio inicio a un trabajo planificado en cuanto a prensa
para la Experimental Pergamino, aunque vale destacar que las áreas de Comunicación en el CRBAN
ya tenían una historia previa. Esa planificación marcó como primer punto a resolver, el armado de
una base de medios periodísticos que permitiera entablar un contacto fluido y propicio con canales
de televisión, radios, ediciones digitales y gráficas.
Con la base encaminada, se inició el trabajo de elaboración de diversos informes de prensa
estructurados esencialmente para gráfica, lo cual no restringió su reproducción en otros medios de
comunicación. Otro avance logrado, fue el acompañamiento a los agentes de la Institución al
presentarse en congresos, muestras, jornadas, seminarios, etc.
En el mes de junio de 2004, desde el Centro Regional Buenos Aires Norte, surgió la inquietud de
contar también con Prensa y desde entonces el mismo profesional que se desempeñaba en el INTA
Pergamino comenzó a cumplir funciones en la cadena comunicativa.
En ese momento los objetivos fijados fueron:
-Integrar al sector a los procesos productivos de la EEA.
-Fomentar el trabajo en red.
-Potenciar el trabajo generado por los especialistas.
-Explicar, a un público diferente, el funcionamiento y los aportes de la Institución.
-Aprovechar las ventajas del formato multimedia.
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La experiencia en T.V.
La EEA Pergamino cuenta con un Laboratorio audiovisual compuesto por un estudio de televisión y
otro de radio. En 2004, desde el área se inició el trabajo de realización de notas en video para
distribuir en los dos canales de cable con que cuenta la ciudad.
Ello derivó en ciertos cambios en la forma de labor determinando que la duración de las entrevistas
no superara los 3 minutos, y allí más que haber pensado en un formato innovador, se resolvió un
problema de distribución. Más allá de que este acierto llegó casi por una restricción, se logró
elaborar un material diferenciado, ya que las notas son breves y muy concretas, evitando entrevistas
extensas que terminan con la atención del más devoto de los televidentes.
Gráfica
Haber ganado espacio en los medios gráficos brindó un importante al área, generando confianza e
interés de parte de distintos sectores de la Estación Experimental como así también del Centro
Regional. Los medios gráficos fueron mayoría en la lista de medios, la cual no se acota a Pergamino y
la zona, sino que llega hasta medios de llegada a nivel nacional. Como dato interesante, vale
remarcar que en la actualidad el listado de medios digitales ha logrado superar aquel “record” que
ostentaba la prensa escrita desde siempre.
Los números de la prensa institucional
En un rápido repaso de la historia reciente de prensa del INTA Pergamino y el Centro Regional
Buenos Aires Norte surge que en los últimos meses de 2003 se generaron 6 informes de prensa y 2
exclusivos para la página Web de la institución. Y además se generó un espacio diario referido a
Clima en la radio AM de la ciudad de Pergamino.
En 2004 los informes enviados a medios fueron 129, 21 para Web y 20 para el CRBAN. En radio
continuó el micro de clima en la radio AM.
En 2005 comenzó a registrarse el trabajo de TV para medios, contabilizándose 69 notas del INTA
Pergamino y 47 del CRBAN. Los informes de prensa generados fueron 101 en el INTA Pergamino y 10
para el CRBAN.
37
En 2006 para medios de TV se gestaron 97 videos del INTA Pergamino y 78 del CRBAN. En ese año los
informes de prensa llegaron a 132 emitidos desde el INTA Pergamino y 19 desde el CRBAN.
Durante 2007 se gestaron 127 videos desde el INTA Pergamino y 61 del CRBAN. Se hicieron además
234 informes de prensa de los cuales 143 fueron del INTA Pergamino y 22 del CRBAN. En este
período se comenzó a subirse a la Web notas en audio para radio contabilizándose 307 micros.
Durante el año 2008 se realizaron 159 notas en video, de las cuales 101 correspondieron al INTA
Pergamino y 43 al CRBAN.
En cuanto a informes se crearon 151: 106 fueron del INTA Pergamino y 13 de CRBAN. A ello se
sumaron 170 entrevistas para radios.
Los números de 2009 mostraron 205 entrevistas de TV de las cuales 165 correspondieron a INTA
Pergamino y 40 al CRBAN. Los informes de prensa llegaron a ser 173, 98 del INTA Pergamino y sólo
12 del CRBAN. Las entrevistas para radio fueron 217.
Ya en 2009 hubo algunos cambios en las líneas de trabajo del Proyecto Regional de Comunicación
que se explican más adelante. Lo cual modificó considerablemente los datos cuantitativos.
Comunicación y prensa en el CRBAN
El Proyecto Regional de Comunicación cuenta ya con un segundo período, la primera etapa se
denominó “BANOR 05 – Comunicación Estratégica del INTA en el CRBAN” y se extendió por tres años,
la segunda etapa culmina en 2012.
En el primer período la actividad de prensa regional tuvo por objetivo general dar “visibilidad” a
actividades institucionales del CRBAN; y como objetivo específico generar información para ser
distribuida en medios y entre el personal del CRBAN.
El mismo incidió en la recuperación de la historia del CRBAN desde octubre de 2004 (fecha en la que
se hicieron los diagnósticos del Plan Tecnológico Regional)15. (Web del CRBAN INTA, 2004)
Además la acción de prensa internamente en el CRBAN, permitió compartir distintos contextos de la
actividad que se realiza en las unidades; y dio cuenta de los aspectos superficiales de las distintas
reuniones de Consejo Regional16 y generó “visibilidad” sobre ese cuerpo de contralor social.
Las coberturas de prensa se basaban en reuniones del Consejo Regional y en eventos extraordinarios
de importancia regional. Los ejemplos son puntuales y entre ellos se recuerdan: alguna reunión de
15
Disponible en http://www.inta.gov.ar/bn/info/prensa/archivo2004.htm 16
Cuerpo deliberativo que establece la política y estrategias del organismo en el ámbito del Centro Regional Buenos Aires Norte. Está compuesta por representantes de universidades y organismos e instituciones del sector.
38
“desarrollo local”, inauguración de edificio de Villegas y otros eventos en celebración del 50
aniversario (Delta y San Pedro), Prodelta 2008, Expochacra 2006 y Feriagro 2007.
Esto involucró la siguiente serie de recursos:
Tiempo y actividades:
Relevamiento de la información. Generalmente una jornada mensual. (Diego Bustos y Héctor
Zeballos).
Edición del material de video y envío por Internet con fotos. (Héctor Zeballos)
Desgrabado de entrevistas, armado de notas, revisión del contenido con la Gerencia y envío por
Internet. (Diego Bustos).
Bajado de audio y videos. Rotulado cuando corresponde y subida a Internet. (Mariana Piola)
Última revisión al texto, compilación para la Web y armado de email para enviar. (Lorena Peña).
Ocasionalmente se requirió el apoyo desde otra unidad en el relevamiento de información, y ello
mereció discusiones sobre ajustes de la actividad. Han estado involucrados de distinta forma: Bruno
Menarvino, Javier Spagnolo, Clarisa Cámpora, además de los antes citados.
El presupuesto necesario para la realización de estas labores fue mínimo en relación al presupuesto
general, correspondiendo a los gastos de traslado y viáticos de quienes realizaron la cobertura de
prensa.
En los finales del primer período del Proyecto Regional de Comunicación se llevaron a cabo algunos
cambios y la descripción del material generado podría resumirse de la siguiente manera:
Contenido: Informe de prensa que releva testimonios de los presentes al evento y contextualiza
institucionalmente. Se ha definido titular los informes con el contenido “técnico” de la gira de
Consejo Regional.
Adicionales multimedia: fotos (de reunión, recorrida y entrevistadores), audio y videos (más de los
unos que los otros, incluyendo la mirada técnica en al menos 2 testimonios, y un funcionario de
rango de INTA y uno del Consejo Regional). Estos tres elementos aparecen en una sección de
Recursos multimedia y para el caso de audio y videos, los mismos se disparan mediante una interfase
en flash que funciona como símil streaming.
Distribución: Se envía a la base de medios regional y al grupo interno del CRBAN.
39
Armado: Lleva un
diseño que
permite cargarse
en la Web, y que
su pasaje a forma
de boletín sea
más simple
(Ejemplo: estilos
cascada
incrustados, y
links
preseteados).
Publicación: Esta
información es
cargada en la Web
regional en la sección de información
Tras los ajustes mencionados se inició un debate interno, ya prácticamente sobre los albores del
segundo período del Proyecto Regional de Comunicación, en cuanto a seguir titulando con
información técnica o retornar a poner en el centro de la escena la política-institucional. El primer
ajuste se había llevado a cabo porque la difusión de cuestiones netamente institucionales había
generado una repercusión no positiva internamente; pero las dudas sobre el vuelco a lo técnico se
generaron por parte de las autoridades que veían decrecer su posicionamiento.
Esta situación derivó en incontables intercambios en los que se llegó a la conclusión sobre la
necesidad de investigar sobre el tema para poder accionar sobre bases más firmes. Esto se
determinó en base a profundas discusiones:
Históricamente la forma de llegar a los medios, y por ende a la sociedad, estuvo
directamente relacionada con el difusionismo. Difundir extender por todas partes, esparcir
ampliamente.
Divulgar, hacer que una cosa llegue a conocimiento de gran número de personas. INTA no
fue la excepción a esa regla, naturalmente. Pero:
40
¿Nos preguntamos para qué? Siempre se dice que estar en los medios es importante, pero
casi nunca se dice porqué lo es, ni qué es lo importante.
¿Nos preguntamos a quién llegamos?
La idea es iniciar un proceso de elección de temas sobre los que hablaremos, darles un orden
y definir cómo lo transmitimos.
Tanta información nos desinforma
La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o
excluyen de su propio contenido. A esa teoría se suma la aparición en los últimos años de las
nuevas tecnologías, lo cual permitió que la información abunde y por lo tanto también lo
haga la desinformación.
Prensa, una herramienta más
Este panorama nos permite analizar que basándonos en el difusionismo no se obtuvo una
eficiente llegada. Algo no está siendo bien comunicado. Y es aquí donde entra a tallar la idea
de hacer un trabajo armónico y donde la Prensa vuelva a tener el lugar correspondiente: una
herramienta más de la Comunicación.
Por ello invitamos a iniciar un trabajo profundo, compartido, donde descubramos de qué
manera podremos hacer llegar mejor ese producto17.
Segunda parte
Hacia finales de 2009, un cambio de gerentes a nivel regional y una profundización en las discusiones
del equipo de Comunicación Regional derivaron en dejar en un segundo plano las coberturas de
prensa. Así el equipo que cubría cada acontecimiento dejó de funcionar como tal. Ahora las
reuniones de Consejo Regional pasaron a ser cubiertas por los comunicadores de la Experimental
visitada (o la Agencia que dependiera de ella). Los multiformatos antes practicados se redujeron a un
informe escrito, algunas fotografías y la realización de no más de tres entrevistas en audio. El resto
del proceso siguió el mismo camino que las coberturas anteriores. Por otro lado se resolvió que las
coberturas regionales se circunscribieran a lo meramente institucional, en tanto que las cuestiones
técnicas –aunque se tratara de Proyectos Regionales- tuvieran difusión desde las unidades en las que
se asentaba cada uno de esos proyectos. Promediando 2010, el Proyecto de Comunicación fue
presentado ante los consejeros por pedido de ellos mismos ya que tenían interés en conocer a fondo
17
Resumen interno del Equipo de Comunicación Regional del CRBAN, tras una de las reuniones de trabajo habituales.
41
el accionar. Como balance de esa reunión quedó flotando en el aire un reclamo de falta de
“visibilidad” de las acciones del INTA en la región, sean estas del orden institucional como técnico.
Cuenta nueva
Esa discusiones enmarcadas en un proceso constante fueron gestando la idea que hoy promueve
esta investigación y en esa línea la segunda etapa del Proyecto Regional de Comunicación del CRBAN
tiene claro que las nuevas tecnologías de la comunicación, especialmente aquellas vinculadas con los
email (y su posibilidad de multiplicarse casi instantáneamente), las redes sociales (Facebook y las
variantes propuestas), los dispositivos instantáneos que interactúan con webs (Twitter), los espacios
para comentarios junto a las noticias, los dispositivos de multiplicación multimedia (Youtube, Flickr,
Picasa, Slideshare), los blogs, y motores de búsqueda tan potentes como Google, proponen nuevas
reglas del vínculo que relativizan la importancia de los medios tradicionales (televisión, radio y
gráfica) y obligan a estar alertas.
Si bien podría pensarse que la situación actual de la prensa institucional en el CRBAN está
cuestionada o al menos tuvo una baja con respecto a años anteriores, se presenta una oportunidad
importante para introducir cambios profundos que posibiliten, no sólo recuperar vínculos perdidos,
sino además aprovechar las nuevas tecnologías para lograr que esa “visualización” que tanto se
reclama se transforme en el empoderamiento de los actores.
El camino de la integración
Contando ya con un panorama respecto a la visión de la prensa institucional, habiendo sumado
además las visiones del Equipo de Comunicación del CRBAN y habiendo agregado los datos
estadísticos de las acciones desarrolladas, concluye esta etapa de la investigación con una discusión
que fue producto de otras tantas a lo largo de los años. Por ello, resulta atrayente conocer ahora si
esa integración que busca este grupo es tal y es por ello que se los consultó a todos sobre esa
situación y se les solicitó una descripción de ese vínculo entre la prensa y la comunicación.
“Si que la una (comunicación) incluya a la otra (prensa) es estar integrada, considero que sí. Se trata
de considerarla como un espacio de vínculo con los medios de comunicación y de generación de
contenidos para ellos, entre otras varias actividades de comunicación” dijo Mariana Piola, la
coordinadora del Proyecto Regional de Comunicación.
42
Por su parte, Bruno Menarvino indicó que “No es fácil hacer un promedio del CRBAN, pero en
términos generales entiendo que sí están vinculadas. Ese vínculo se da de diferentes formas: en
casos está integrado a una gestión estratégica de la comunicación, que trabaja junto a la
investigación y la extensión e integra la prensa como parte natural de una tarea más amplia. En otros
casos se realiza para acompañar lineamientos de comunicación definidos previamente, vinculados a
definiciones institucionales del Centro. Y finalmente también existen oportunidades donde la
vinculación se enfoca en la mutua conveniencia: aporta a abordar expectativas de gerentes que
terminan por habilitar otros modos de hacer y áreas en las cuales trabajar”.
En la misma línea que Piola, Debora Mas asegura que “la comunicación es todo. Por lo tanto la
prensa es una herramienta si se quiere de la comunicación. Cuando pensamos en cuáles son las
estrategias a llevar a cabo para difundir eventos es ahí en donde decidimos qué tipo de cobertura
vamos a hacer, para qué públicos, etc. En cuanto al vínculo lo podría describir como estrecho”.
Es Clarisa Cámpora quien ofrece aquí una visión diferente: “Aún no están integradas, hay intentos de
recorrer ese camino, pero aún prevalece en la mayor parte del nivel gerencial, y en algunos
referentes técnicos el concepto de la comunicación asociado a la noticia en un medio de prensa
(diario, radio o TV). Esto genera que se trabaje sobre la coyuntura y se difundan una serie de
acciones seguidas pero sin contexto ni lineamiento estratégico”.
Reafirmando estas últimas expresiones, el Director del CRBAN, Rolando Hernández asegura que sí
existe un vínculo, pero a su vez reconoce que “tenemos mucho por seguir trabajando. No sé si hay
integración, al menos articulación seguro. La palabra integración es algo muy consolidado. Yo
hablaría de articulación”.
De este relevamiento queda claro que las intenciones del equipo suelen ser más intensas que la
realidad diaria, no obstante es positivo que cuando surgen las diferencias éstas están vinculadas no a
la visión hacia adentro del Equipo de Comunicación, sino hacia afuera, es decir para con los actores
de la propia institución que aún no comprenden los beneficios del trabajo integrado. No hay dudas
que como dice Hernández, aún queda mucho camino por recorrer, pero se evidencia tras las
entrevistas que algo se está moviendo, y ese movimiento –aunque aún parezca mínimo- es un
síntoma alentador pues se están dando pasos hacia la transformación y esos pasos son lentos porque
no surgen por una orden de arriba hacia abajo, sino porque se va trabajando con los actores, se
43
convive con quienes se interesan por estas nuevas formas, o como dice Maturana, se pone el cuerpo,
se busca conversar en lugar de convencer18.
Mundo nuevo
He aquí un primer acercamiento entre periodistas y comunicadores, muchas veces este planteo, o el
que se describen en los últimos párrafos anteriores genera cierto escozor entre los profesionales de
la prensa. Más aquí se pretende encontrar puntos que permitan apreciar que lejos de generar
divisiones o debilidades que perjudiquen al sector periodístico lo que se buscan son reformulaciones
que posibiliten una larga vida a la profesión, readaptándose, moviendo estructuras para lograr así
conservar ese rol destacado de cohesión social que ha caracterizado a la prensa a lo largo de su
historia. Si tenemos en cuenta la creciente y constante generación de conocimiento actual, está claro
que las labores periodísticas tendrán por delante un futuro promisorio, siempre y cuando se esté
dispuesto al cambio, a recorrer nuevos caminos que tal vez no sean otros que los que iniciaron a la
profesión misma19.
En este punto es necesario analizar qué hace el “público”, qué parte de lo que hace el “público” se
perdió la prensa para ser hoy blanco de críticas.
En esta tarea mucho ayuda la exposición de Roberto Igarza20 en el 2do. Foro de Periodismo Digital
llevado a cabo en Rosario: “Nuestro sector ha sido lento para ver nuevas formas de consumo
cultural. Hemos sido y somos un sector poco adaptativo. El sector editorial es mucho más lento que
el sector de las tecnologías. La sociedad avanzó mucho más de lo que nosotros avanzamos en
nuestra profesión. Debemos poner más énfasis en las tendencias del consumo cultural”. (Igarza,
2010:12)
En esta línea el especialista marcó cuatro puntos a tener en cuenta: la participación; la producción
colaborativa de conocimiento; los tiempos de consumo; y el consumo de medios.
En la primera línea Igarza se refiere a los nuevos consumidores que han dejado esa posición para
intentar ser “prosumidores”. En cuanto a la producción colaborativa, podría decirse que es el acto
18 “Para tener democracia hay que pasar del convencer al conversar” es el título de una nota en la que el Equipo Llet entrevista al biólogo chileno Humberto Maturana. (Blogcindario, 2008). 19
Se entiende que Heródoto fue el primer periodista de la humanidad y básicamente en la presentación misma de sus memorias muestra su afán por compartir el conocimiento de los sucesos de aquellos tiempos. (Kapuscinski, 2006: 89) 20
Graduado de Lausanne School of Engineering (Suiza) y doctor en Comunicación Social de Universidad Austral (Argentina). Fue director del Observatorio Mundial de Televisoras Educativas y de Descubrimiento (París). Es docente-investigador en la Universidad Austral. Docente en la Universidad Nacional de Rosario.
44
reflejo que le sigue a la ruptura del espacio de espectador. Y en ese sentido, entra en juego el
compartir. Igarza asegura que “Esta lógica vino para quedarse, para mostrarnos que el disfrutar tiene
que ver con lo computacional, hay un nuevo mundo de la conectividad”. (Igarza, 2010:12)
Está claro que todo está al alcance fácilmente y que el reclamo de información a medida es y será
cada vez mayor. Shayne Bowman y Chris Willis citan a Wacker quien infiere que estamos en “una
‘vida medio-céntrica’, donde toda nuestra información es mediada, nos llega de segunda o tercera
mano. Los medios, dice, constituyen la forma en que nos definimos a nosotros mismos y a nuestras
relaciones. Esta vida medio-céntrica requiere una gran cantidad de asimilación de información, la
mayoría proveniente de segunda mano. La objetividad es una víctima de esta masiva abundancia de
puntos de vista, argumenta Wacker. Incluso los tradicionalistas están cuestionando la practicidad de
la objetividad. En The Elements of Journalism, Kovach and Rosenstiel escriben: ‘El concepto de
objetividad es tan escurridizo que ahora normalmente es usado para describir cada problema que
debía corregir’. Pero es discutible saber si la desaparición de la objetividad dará ascenso a un
ambiente social gobernado por intereses y relaciones. Lo que es claro es que Internet dará más
oportunidad a la gente para compartir información entre comunidades, con lo cual se elude el rol
tradicional de los medios como intermediarios privilegiados, confiables e informados de las noticias”.
(Bowman, Willis, 2005:17)
Pues bien, ¿cuál es esa “segunda mano” que hace llegar la información?, si se refiere a los medios
tradicionales, está claro –y lo confirma al final del párrafo- que ese rol ya no les cabe. Bien entonces
es factible pensar en que hoy sí el medio es el mensaje, pues cada institución podrá ser “su propio
medio”, y brindar información de “primea mano”, y animándose a dar un paso más, porque no dejar
de pensar ese rol de meros informadores para buscar una forma más amplia que posibilite el codo a
codo con lo que antes conocíamos como usuarios, públicos y que aquí preferimos mencionar como
actores. Tal vez allí se produzcan puntos de inflexión que aprueben la confluencia entre la circulación
de información con la generación de conocimiento.
45
46
El ser… visible
Es un reclamo constante de los gerentes y técnicos del INTA ser “visibles”. Esto supone que quien no
es visible no existe, no es parte, no ocupa espacio público alguno. Y se da por sentado, como se
explica en el capítulo anterior, que la forma de ser visibles está íntimamente ligada a la aparición en
los tradicionales medios de comunicación masiva. En esta línea el gerente del CRBAN, Rolando
Hernández es contundente: “Entiendo por visibilidad, el conocimiento del INTA que se tiene desde el
exterior de la institución. De lo que hace, de sus productos, de sus impactos”.
Ahora bien, qué sucede cuando ponemos en la misma línea las acepciones de visibilidad por parte de
los comunicadores:
Mariana Piola dijo: “considero que la óptica de la visibilidad no nos puede llevar muy lejos, ya que en
general se reconoce ‘la visibilidad’ cuando el que la identifica ve, y en realidad, lo que se está
esperando es que ‘el otro vea... algo que en general tampoco parece justificar su existencia. Es decir,
puntualmente se entiende ‘calidad de visible’, lo que ignora este concepto es su relación con quien lo
dice y quién lo debería decir, por lo cual no creo que aporte mucho a la actividad de comunicación.
En nuestro caso, tratamos de vincularlo a acciones de medición, que se hacen difícil en el mismo
procedimiento de producción´”.
¿Cuándo se logra ser visibles? Piola aporta un dato fundamental relacionado con la visión que se
tiene de la visibilidad, algo que parece confuso pero que será retomado para intentar encontrar luces
que indiquen un sendero un tanto más despejado.
El resto de los comunicadores de CRBAN hacen aportes en otra línea, para Clarisa Cámpora la
visibilidad “tiene que ver con la proyección de la imagen organizacional deseada en el medio, o en
un espacio elegido, y medir/monitorear la real; desde luego la metodología a utilizar para la medición
es la que variará según el/los espacio/s seleccionado/s”; más clarificador aún es la intervención de
Burno Menarvino “La demanda de visibilidad se orienta fundamentalmente a posicionar al INTA en el
espacio público. Aunque desde la mirada de la comunicación estratégica podría concebirse esta
demanda como resultante de procesos amplios de participación junto a actores sociales que integran
nuestros territorios, termina por convertirse en una necesidad definida desde una paradoja
etnocentrista: ganar espacio en medios masivos de comunicación consumidos por quienes definen la
necesidad de estar en ellos”. En ese cúmulo de opiniones queda claro que no será simple acordar un
solo concepto de visibilidad, pero básicamente todos los actores están dirigiéndose al mismo lugar:
lugar citado por Menarvino como “espacio público”. Y es aquí donde entra en juego otra discusión.
47
“Entiendo al espacio público como un lugar de tensiones en donde se da una dinámica compleja en el
juego de la presencia/ausencia de actores y sectores diversos. La visibilidad es mantenerse a flote en
esa tempestad”, nos dice Javier Spagnolo, comunicador del INTA General Villegas.
Finalmene, Debora Mas del AMBA baja a tierra la discusión al decir que “el punto acá es que el INTA
genera y difunde mucha información, entonces lo que hay que plantearse es porqué a pesar de que
la información está disponible el INTA no está visible para los gerentes, o lo que sería aún peor
porqué no está visible para la gente”. Estas palabras de la comunicadora de la Experimental Área
Metropolitana de Buenos Aires conllevaron a profundizar la investigación en cuanto a si la
información que emana INTA es tomada por los medios.
Ya en el tercer capítulo se dieron a conocer las formas en que se generan, elaboran y distribuyen los
contenidos. Ahora la idea es conocer qué pasa con esa información posteriormente.
Para tal fin se tomaron datos del trabajo de prensa del INTA Pergamino de 2003 a 2010.
*El trabajo de envío de información a la prensa se inició en el mes de agosto de 2003 con lo cual, el punto cero sólo contempla cinco meses de relevamiento. **A partir del año 2006 sólo se relevaron publicaciones digitales, siendo la más destacada las alertas de Google con los términos “INTA Pergamino” “Estación Experimental Agropecuaria Pergamino”.
El cuadro muestra claramente que desde que el área de prensa se formalizó en INTA Pergamino
(2003) hasta 2010, las apariciones en medios de comunicación (radio, tv, televisión hasta 2005, sólo
publicaciones digitales de 2005 a 2010) fueron siempre in crescendo. La cantidad de publicaciones
48
logradas en los últimos dos años podrían indicar que INTA Pergamino es noticia 1,4 veces por día
todos los días del año.
De este relevamiento se podrían hacer amplios análisis, en cuanto a cantidad, calidad, etc. Pero a los
fines de este trabajo fue expuesto con la sola finalidad de contar con datos que indiquen que a pesar
que la publicación de información del INTA Pergamino aumenta el reclamo de mayor “visibilidad” por
parte de las gerencias es siempre constante y también suele incrementarse.
Pues bien, surgen aquí nuevas aristas y se hace necesario ahondar la visibilidad, bajarla al contexto
actual para luego sí desandar otro complejo camino como es el del espacio público. Todo ello
sumado a los datos y entrevistas antes presentados permitirá contar con un mapa algo más claro
respecto a qué se quiere cuando se pide visibilidad, y porqué la satisfacción no llega a quienes la
demandan, generando una mayor dedicación de profesionales de la comunicación a acciones que
como se aprecia, dan muy poco resultado.
La visibilidad y el INTA
Aquí es menester destacar dos aspectos:
1) No existe una investigación que permita aseverar que el prestigio logrado por la institución se
deba a la aparición en los medios o si en realidad tenga su raíz en los primeros vínculos
interpersonales que INTA supo gestar en sus inicios21.
2) Cuando reclamos de visibilidad se llevan a cabo, no se tienen en cuenta aspectos que podrían
derivar en la presencia en los medios en relación a objetivos no deseados.
3) No existe en la actualidad una mirada crítica en torno a cuál es el espacio que se quiere ocupar
cuando se reclama visibilidad.
Reafirmando lo expresado en el capítulo anterior, la presencia de instituciones o funcionarios en los
medios masivos de comunicación logra la visibilización, no en forma directa sino que siempre es
mediada por terceros: los medios. En esa línea, John B. Thompson asegura que “La visibilidad
mediada es una espada de doble filo”. (Thompson, 2008: 85)
El autor sostiene que los medios masivos de comunicación crean nuevas posibilidades pero a su vez
acarrean nuevos riesgos, nuevos peligros que podrían adquirir una naturaleza incontrolable. Sin
dudas esta visibilidad mediada se amplifica a partir de la existencia de las nuevas tecnologías de la
21
Sobre ese punto se amplía en la página 51
49
información y la comunicación y sobre todo con la existencia de Redes Sociales22. Esto que a simple
vista supone un riesgo aún mayor podría convertirse en una gran potencialidad, pues es válido
recordar que ahora la marca es el medio, si así se lo propone. INTA supo adaptarse siempre a los
nuevos paradigmas. En estos momentos se gesta un nuevo camino y la institución se encuentra a
tiempo para dar el salto a una nueva forma de comunicación, a una nueva relación con los diversos
actores, claro que para ello será indispensable atreverse a romper con la lógica de la mediación por
la cual desde la década del ’70 a esta etapa se viene sosteniendo23.
Existe una forma de evitar esta fragilidad acarreada por la mediación, claro que ello conllevará otros
esfuerzos bien diferentes para lograr “estar en el medio”, o ser parte del “espacio público”. Como ya
se expresó la detección del “nuevo espacio público” será lo que permita saltar esos riesgos y asumir
los nuevos sin los temores a los que somete la participación en medios de comunicación masiva.
“Visibilidad no significa protagonismo” (Bontempo, 2008), y si bien es necesario en una estrategia de
comunicación contemplar la visibilidad, también es un momento propicio para repensar esa
visibilidad fuera ya del espacio de los medios tradicionales, ahondando en detalles que nos permitan
conocer la potencialidad de las nuevas formas de comunicación y en qué lugar, eso que conocíamos
como espacio público, ese “lugar de tensiones” que refería Spagnolo, tiene hoy su continuidad.
En esta línea y antes de dar paso a la exploración de las nuevas formas, es importante destacar que
“la visibilidad entre otras cosas otorga reconocimiento, pero que por sí misma no aporta grandes
soluciones. La comunicación como estrategia bien puede priorizar el posicionamiento de una
representación con un fin político o comercial, algo que suele ser efímero. Ahora, la comunicación
como práctica, antes que imagen necesita contenido, más aun cuando se pone al servicio de políticas
públicas […]”. (Bontempo, 2008)
En definitiva, ya no es importante lo que los medios dicen de la marca, sino lo que la marca pueda
decir por sí misma. Internet brinda esa posibilidad, posibilidad que a su vez se convierte en un gran
desafío desde la mirada política si tenemos en cuenta algunas conclusiones rescatadas por Dolores
Reig en cuanto al discurso de Manuel Castells cuando éste manifiesta que “Los Estados le tienen
miedo –a Internet-, porque han perdido el control de la comunicación y de la información sobre el
que se ha basado el poder a lo largo de la historia”. (Reig, 2009). El futuro llegó, hacer rato.
22
Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos. 23
Sobre ese punto se amplía en la página 51.
50
Lugar de tensiones
Si bien este trabajo no pretende adentrarse o aportar al debate sobre la opinión pública, se considera
necesario pasar por el concepto para conocer en profundo la esencia del tema que se pretende
estudiar. El concepto de opinión pública es variado y ha sufrido modificaciones con el correr de los
años, Vincent Pirce manifestaba que más allá de los cambios el concepto de opinión pública “fue un
producto de la Ilustración, ligado a las filosofías políticas de finales del siglo XVII y XVIII”, pero
además asegura que “en el siglo XX la opinión pública reflejan con más claridad preocupaciones
sociológicas y psicológicas más que políticas o filosóficas”. (Price, 1994)
La opinión pública es un concepto complejo, ¿qué es lo público?, ¿qué es una opinión? Siguen siendo
preguntas que conllevan a interminables debates y como aporte al mismo en este trabajo se
repasará su historia para entender cuál es la visión de opinión pública que moviliza la investigación.
En la Grecia Antigua lo público y lo privado estaba claramente delimitado, lo primero refería a
ciudadanos económicamente libres, hombres, que debatían en torno al bien común. Lo privado se
reducía a lo económico y a lo doméstico.
En la Edad Media lo público y lo privado son representados por el señor feudal. En el Siglo XV, con la
modernidad, ambos conceptos vuelven a separarse y lo público se cierne al espacio en el que se
dirimen intereses privados de las personas públicas. Por su parte lo privado se reduce a cuestiones
domésticas y personales.
Con la llegada de los medios de comunicación masiva, en especial la televisión, la esfera pública
-ese lugar en el que se debaten temas relativos al bien común-, se traslada a la pantalla, pero las
instancias privadas -domésticas y personales-, también poco a poco ocupan ese lugar en los medios a
punto que la línea entre uno y otro se comienza a tornar delgada y hasta inexistente.
En la década del ’60 se inició un nuevo proceso que derivó en el resquebrajamiento de lo
institucional y la problemática de la representatividad fue puesta sobre el tapete. De allí en adelante
el espacio mediático se constituyó definitivamente en el nuevo espacio público donde,
paradójicamente, lo que se pone en duda es la representatividad al tiempo que lo que se impone es
la representación.
En medio de este panorama las nuevas tecnologías de la información y la comunicación irrumpen
con la prepotencia de Internet que en pocos años logra lo que la suma de los medios tradicionales
alcanzó después de mucho tiempo. Y la ubicación de un espacio público, y por ende de una opinión
pública, entran en debate una vez más.
51
¿El cambio de paradigma gestó un nuevo espacio público? ¿Se quebró para siempre el monopolio de
la palabra? ¿Qué sucede con la representatividad y con la representación ante esta nueva situación?
En ese marco el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria de Argentina a través de sus gerentes
reafirma el deseo de lograr visibilidad pues “quien no la tiene no existe”. He allí el disparador de este
trabajo que pretende analizar el pasado y el presente de la comunicación, en especial de la prensa
institucional, para así vislumbrar un camino hacia el futuro en el que la comunicación permita algo
más que ser públicamente visible: el cumplimiento de los objetivos institucionales a través de la
experiencia posibilitada por una nueva forma de vincularse con las audiencias.
El contexto
La sociedad de la información tuvo sus inicios en los años ’70, en aquellos momentos las sociedades
comenzaron a realizar un cambio en la forma de funcionamiento que las caracterizaba en la etapa
anterior, ese extenso período denominado sociedad industrial que se iniciara promediando el siglo
XVIII.
Esta sociedad de la información surgió a partir de que la generación de riquezas se trasladara a la
industria a los servicios. Los sectores relacionados a las tecnologías de la información y la
comunicación comenzaron a ganar terreno principalmente porque desde allí se fueron generando
mayores puestos laborales. Pero además, en este nuevo período se forjó la revolución impulsada por
el uso intensivo de tecnologías que deriva en la transferencia de información de una manera nunca
antes vista.
Ahora bien al mismo tiempo que surge este concepto, otro con ciertas similitudes avanza
raudamente: la sociedad del conocimiento.
La noción de sociedad del conocimiento surgió con mucho más fuerza hacia finales de los años ‘90
impulsados también por las innovaciones tecnológicas de la información y las comunicaciones. Si
bien el debate sobre si actualmente se está en un período o en el otro es arduo. Lo concreto es que
globalmente se está en la búsqueda de una concepción integral superadora de la mirada meramente
económica.
En el marco del cambio social ya explicado, los medios de comunicación masivos quedaron atrapados
en una intrincada red que sin lugar a dudas culminará en una adaptación de ellos a nuevas formas o
bien al decretar su propia extinción tal como sucederá con la sociedad de masas.
52
La resistencia mediática carece de una lógica de subsistencia, pues en su esencia los medios masivos
piensan sus productos estandarizados para ser recibidos simultáneamente por una gran audiencia,
mientras que los nuevos medios proponen todo lo contrario.
¿Y qué cosas están siendo demandadas?, consultaron en una entrevista a Alejandro Piscitelli24: “Está
pidiendo nichos, especificidades, cosas a medida”, respondió el entendido.
Resulta imprescindible volver a preguntar ¿es la opinión pública aquello que conocíamos? A los fines
de este trabajo volveremos a la definición de Spagnolo:
“Entiendo al espacio público como un lugar de tensiones en donde se da una dinámica compleja en
el juego de la presencia/ausencia de actores y sectores diversos. La visibilidad es mantenerse a flote
en esa tempestad”.
Bien, ahora que el camino se abre en la espesura de las ideas, ahora que está claro dónde está el
espacio público, es menester analizar si es posible lograr la visibilidad en un espacio nuevo con
fórmulas del pasado.
¿No vemos que no vemos?
Es momento de retomar lo hasta ahora visto. El pedido gerencial es de visibilidad. Se entiende que
ello significa salir en los medios masivos de comunicación. Se incrementa la realización de todo tipo
de notas para lograr ese objetivo, más la demanda lejos de aplacarse se incrementa. Se analiza
entonces por qué no sé ve el INTA y para ello se repasan conceptos como visibilidad, opinión pública
y espacio público. “No vemos que no vemos”, Heinz Von Foerster: “Al referirnos a nosotros mismos
hablamos de seres humanos. Como somos seres humanos que somos y no que devenimos, nada
puede sucedernos. Ahora los invito a renunciar a esta autocomplacencia de ser seres humanos y a
emprender la aventura de convertirse en devenires humanos”. (Von Foerster, 1994)
¿Qué nos dice Von Foerster? Nos dice que no vemos que no vemos, ¿se podría hacer una analogía
entre este pensamiento y lo que sucede cuando se proclama la necesidad de ser “visibles”?
Como se explicó con anterioridad el mundo se fluye hacia un nuevo paradigma y es probable que en
la conjunción de “momentos” viejos preceptos se entremezclen con los nuevos, tal vez por allí está el
tránsito actual de la institución. Y es por ello que no se pude ver el problema, porque las reglas con
las cuáles se está midiendo no corresponden al nuevo tiempo. No profundizará esta investigación en
esa línea, pero sí marcará un rumbo que permita echar luz en lo que por ahora es un punto oscuro.
24
Entrevista realizada por Córdobanet en noviembre de 2009.
53
Los tiempos que corren claramente marcan una preocupación creciente por los “usuarios” -para este
trabajo “actores”- y en esta instancia se intentará una aproximación a esos actores con los cuales la
institución ha mantenido vínculos.
En general los entrevistados coinciden que los vínculos que INTA tiene son muy buenos, son diversos
y centrales para la institución.
Y antes de avanzar sobre la cuestión de los vínculos, es conveniente citar a Bruno Menarvino quien
tiene una visión atractiva en cuanto al rol que la prensa puede cumplir en esta línea “el rol que creo
debería jugar la prensa es el de acompañamiento de los procesos, casi a modo documental y como
un aliciente para rescatar casos exitosos y favorecer el entusiasmo. La propia dinámica de los medios
de comunicación hace que otro tipo de rol pueda llevar a resultados indeseados que terminen por
afectar estos vínculos en vez de profundizarlos”. Ahora hay nuevos medios, y también nuevas
formas de vincularse.
Es momento de ir por esos dos puntos trascendentes: primero el vínculo del INTA y luego las nuevas
formas.
Los actores
La vinculación con distintos sectores de la sociedad ha sido un punto clave a la hora de entender la
permanencia y vigencia del INTA, convirtiéndose por su accionar en un referente del sector no sólo
en nuestro país sino en el mundo.
Por ello es necesario comprender los actores con que el INTA trabaja, para tal fin se tomará como
referencia el trabajo de Ricardo Thornton, publicado en “Comunicación, Ruralidad y Desarrollo”25.
De ese material se comprende que la comunicación del INTA atiende a cumplimentar la misión
fundacional y objetivos de la institución, es decir “contribuir a la competitividad del sector
agropecuario, forestal y agroindustrial en el territorio nacional, en un marco de sostenibilidad
ecológica y social”. (INTA, 2005)
Este trabajo destaca que la institución supo ir priorizando públicos de acuerdo a las necesidades y
contextos por los cuales debió transitar. Allí descubrimos que en una primera instancia los vínculos
prioritarios fueron los interpersonales, es decir –y en resumidas cuentas- los agricultores familiares.
25
Disponible en http://www.inta.gov.ar/ediciones/2004/thorton.pdf
54
Este tipo de relación le reportó sin dudas gran parte del prestigio que hoy ostenta, dada cuenta que
la posibilidad del cara a cara con la gente produjo estrechas relaciones hasta hoy inquebrantables.
En una segunda etapa de su historia (década del ’70), el INTA priorizó la mediación tecnológica para
el contacto con sus públicos, “se deja lentamente de atender a la familia rural para dedicarse casi con
exclusividad al productor y sus demandas ‘tranqueras para adentro’. De ese modo se reemplaza la
‘visita al campo’ por los medios de comunicación social y las jornadas demostrativas de ‘campo’ y
ambas cumplen un rol relevante. El discurso gira alrededor de ‘paquetes tecnológicos’ y su adopción
y se habla de maximizar rendimientos como el camino para el desarrollo del sector”, (Thornton,
2004: 313)
En los ’80, la nueva prioridad para el INTA es la denominada “Mediación profesional”, los públicos del
INTA comienzan a ser diversos, ya no se atiende sólo a los productores, ingresan una serie de nuevos
actores, instituciones, empresas y en medio de ello Argentina se inscribe en una nueva etapa
económica y social conocida como neoliberalismo y su consabida crítica al rol del Estado. La
institución vuelca su estrategia una vez más y la productividad se impone a la inclusión. Sin
presupuestos acordes, con reducción de personal importante el nuevo mediador entre el INTA y la
gente comienza a ser el sector técnico: “Este profesional pasa a cumplir un rol vincular con el
productor (cliente) y consecuentemente la institución se aleja aún más de las relaciones
interpersonales”. (Thornton, 2004:319)
Este período complejo para la Argentina derivó en desigualdad social, y allí el INTA volvió al vínculo
interpersonal como instancia mediadora entre el Estado y los sectores con necesidades básicas
insatisfechas y en las áreas rurales el segmento minifundista.
Por último, la nueva mediación del INTA fue la del “poder colectivo, de públicos a agentes de
desarrollo”: Thornton destaca que “La tecnología no resuelve todos los problemas, es un insumo
relevante pero no suficiente. Existen otros componentes sociales, económicos y de organización
comunitaria y territorial que no pueden dejar de considerarse para lograr un desarrollo centrado en
las personas, a la vez que resulte ser equitativo y sustentable”. (Thornton, 2004:321)
A grandes rasgos, se describen allí una interesante gama de públicos y mutaciones por las cuales la
institución agropecuaria y agroalimentaria se mantuvo siempre vigente. Para esta ocasión en
particular nos detendremos un instante en la “Mediación tecnológica” de los ’70. Desde aquella
parte hasta entonces, con los aggiornamientos técnicos correspondientes, INTA siempre difundió de
la misma forma. Fue ese el segundo camino por el cual ocupó un espacio público, revalorizando así
su prestigio y la tan mentada visibilidad que actualmente se reclama tal vez sin entender que nuevos
55
cambios se están sucediendo y aquella “eficiente” relación con la prensa de los ’70 no encuentra su
réplica en la actualidad.
Enredados
De lo anterior se desprende que INTA ha sido muy efectivo a la hora de formar redes, supo adaptarse
a los tiempos y mover sus fichas acorde a las necesidades. Claro esta vez el cambio implica el
movimiento ya no de fichas en un tablero, sino más bien de aprender a jugar un juego nuevo.
Este es el gran desafío de la comunicación del INTA, aprovechar las ventajas de este momento para
eficientizar la relación con los vínculos que lo largo de la historia supo conseguir.
¿Qué son las redes sociales?, gente, gente que se relaciona por intereses comunes pero que además
se atreven a compartir conocimiento y lo hacen montados en las ventajas que proponen Internet y
por ende las TIC.
Lara Tiscara26 sostiene que las redes sociales son un lugar propicio para el consumo audiovisual y
para el encuentro de las personas. Personas no estáticas a las que es bueno seducir y convertir en
parte del espacio, o del “nuevo medio”. Y en esa línea es contundente: “La información es la materia
prima, la commodity; la comunicación es el servicio. Proporcionar información no es suficiente”
(Tiscara, 2010:76)
La especialista asegura que a los nuevos medios no les queda más salida que innovar en la búsqueda
de personas, vínculos, en definitiva gente. Increíblemente INTA podría decirse que ya cuenta con
gente, tal vez el camino sea gestar mejores espacios para el encuentro, pero además con el aporte
mutuo de conocimiento.
Tiscara resume en varios puntos los porqués es necesario conquistar a las “audiencias” y en uno de
ellos destaca: “porque es una forma de reconectar con la sociedad y superar las crisis de autoridad,
mediación y credibilidad en la que está sumergida actualmente la prensa. Ante este panorama, los
medios necesitan crear contextos donde sus audiencias puedan interactuar con el medio y con otros
usuarios, donde la gente sienta el espacio como suyo, como un lugar de pertenencia y de referencia
personal y comunitaria. En realidad, nada nuevo para la prensa si tenemos en cuenta que ésta
siempre vivió de la confianza y la reputación. Ahora, sin embargo, tiene que reinventar formas de
26
Licenciada en Periodismo, Máster en Televisión Educativa, Título de Experto en Educación Artística, todos por la Universidad Complutense de Madrid. Es Vicedecana de Cultura Digital en la Escuela de Organización Industrial EOI. Entre 2004 y 2009 fue profesora de Periodismo en la Universidad Carlos III de Madrid.
56
construirla en nuevos entornos y para nuevos públicos que están demostrando otras necesidades
comunicativas”. (Tiscara, 2010:77)
Antes de avanzar en un análisis detallado de los tiempos que corren, vale volver sobre lo andado y
recordar lo que decía Bruno Menarvino, en el capítulo anterior: “entiendo que se sigue sosteniendo
un énfasis en la necesidad de generar información para poner a disposición de medios de
comunicación sin problematizar algunas nociones centrales, como: los medios forman parte de un
ecosistema mucho más amplio, tienen condiciones de producción propias que hacen que la
información que circula en estos sea potestad de sus gerentes y en concordancia con su línea
editorial, deben ser entendidos también como empresas, con intereses comerciales sobre diversos
temas, la información que se publica se define en general por un criterio de promedio, dada la
naturaleza masiva de los mismos, existen sobradas pruebas y teoría comunicacional que pone en
cuestión los resultados de la utilización de medios de comunicación en procesos de transferencia
tecnológica sostenidos desde criterios lineales, promueven, por lo general, muy poca interactividad
con sus audiencias, existe en la actualidad, en el mundo y Argentina, un proceso de transformación
de los medios masivos de comunicación, que convergen con otros 1 @ 1”.
INTA, pensado como nuevo medio aprovechando al máximo las posibilidades de las TIC y no como
un medio masivo que emite sin querer que le respondan, sino como un medio 1@1 dispuesto a
compartir.
Pareciera ser esa la luz que le estaba faltando al punto ciego, al no ver que no vemos. Comunicación
1@1, un nuevo concepto que trasciende la mirada profesional y para entenderlo hay que vivirlo,
“poner el cuerpo” según decía Maturana. (Maturana, 2008). En esta línea se hace imprescindible
dejar de hablar de “visibilidad”. Tal vez la búsqueda de esa otra cosa que no se ve necesite un nuevo
concepto y a los fines de este trabajo se la denominará “Sociabilidad”.
57
Organizados sin organización
“Este verano leí un libro viejo. Era del 2004. ¿Por qué ‘viejo’, si seis años no es nada en tiempos
académicos? Porque fue publicado un año antes del boom de las redes sociales y la web
colaborativa. Quizás algunos no se enteraron, pero en sociología hay un antes y un después de
Facebook”, ese es el nuevo mundo descripto claramente por Carlos Scolari. (Scolari, 2010)
Según este reconocido profesional “El régimen informativo ha mutado, sus flujos se multiplicaron
exponencialmente y una nueva trama de bits fragmentados, veloces y casi inaprensibles amalgama
eso que llamamos ‘sociedad’.” Este análisis lo hace al describir puntos salientes del libro The Future
of Social Theory27. Esos puntos son : “la cada vez mayor mediación tecnológica de las relaciones
interpersonales, la disolución de los límites entre los sujetos y los objetos, y la proliferación de
nuevas formas sociales y culturales globalizadas”. (Scolari, 2010)
Allí, en esos pequeños párrafos se pude encontrar un esbozo de los tiempos que vienen, o en
realidad que ya corren.
Y en estos tiempos lo que las redes e Internet han cambiado es esta posibilidad de volver a ser
sociables, según Dolores Reig28, lo que se ha recuperado es algo esencial en el ser humano y
difícilmente se pueda volver hacia atrás.
“Lo que está ocurriendo es claro ejemplo de lo que Clay Shirky destacaba como ‘el poder de la
organización sin organizaciones’. Y es que son entornos creados para facilitar la participación, para
que podamos recuperar una sociabilidad que otros medios habían anulado durante años. Bauman
observa esa anulación de nuestra faceta social durante años como motivo principal de un mundo sin
ética, orientado al consumo. Añado que internet nos está devolviendo todo eso. También es
importante observar cómo las redes, la suma de nuestras voces, nos hacen sentir más fuertes, nos
‘empoderan’. Castells denomina ‘autocomunicación de masas’ a este fenómeno, destacando que no
somos los mismos desde que tenemos redes sociales.”29 (Web Readwriteweb.com)
Resulta inevitable cerrar el capítulo sin una referencia práctica, real, concreta de los cambios que se
avecinan. Y para cumplir con tal cometido dos imágenes serán suficientes para graficar el momento.
Aquí se puede apreciar un mínimo seguimiento a través de Twitter de la “Acampada de Sol” o
también llamada “Revolución Española”.
27
Compilación de Nicholas Gane. Entrevistas a Zygmunt Bauman, Ulrich Beck, Scott Lash, Bruno Latour, Saskia Sassen, John Urry. 28 Dolores Reig es Psicóloga social, consultora especializada en Community Management, Social Media y la Web 2.0. Creadora del blog “El Caparazón”. 29
Entrevista a Dolores Regi en Readwriteweb.com “Internet y las redes nos devuelven la sociabilidad”.
58
El extracto remite al día 18 de mayo de
2011, a las 19.40.
El objeto de este seguimiento es
simplemente mostrar “en vivo” la diversidad
de temas, la importancia de cada uno, su
interacción en un mismo espacio y por
último, dada la trascendencia de la
manifestación “de los indignados”, poder
apreciar en forma práctica un caso de cómo
el conocimiento –en este caso de una
situación puntual- pasa de mano en mano y
cómo los antes llamados “públicos” ahora
se atreven, dan su parecer no sólo del
momento sino también de lo que
piensan de los medios tradicionales.
Pero por sobre todo van modificando una
realidad.
Sobre el final, un tuit30 casi cómico de cómo
una nueva forma de vida se está
desarrollando, la vida 2.0, y ya no habrá
vuelta atrás.
30
Argentinismo para denominar a uno de los micromensajes que se pueden realizar en Twitter.
59
60
Convergencias
“La visión de McLuhan hace cuarenta y seis años en Understanding
Media era precisa. Todas las tecnologías son extensiones del hombre.
Y las TIC son una extensión de nuestro acotado universo físico que nos
limita a estar en un lugar y en un solo momento. McLuhan afirmaba
que los medios crean nuevos patrones sociales que reestructuran las
precepciones”. (Prado Kuklinski, 2010)
Hugo Prado
El nuevo paradigma de la comunicación abre nuevas posibilidades, pues los cambios que estamos
vivenciando trascienden afectando estructuralmente a otras dimensiones de la comunicación: “En la
era Internet, las instituciones sociales (ONG, sociedades culturales, clubes deportivos, empresas,
negocios, universidades, redes ciudadanas, movimientos sociales), hasta ahora claramente
diferenciadas de los medios de comunicación, se convierten también, en ‘medios de comunicación’.”
(de Morgás, 2002)
Pero las posibilidades de Internet no se agotan sólo en esta transformación de los medios, la gran red
es convergencia, entendiendo a ésta como “un proceso más cultural y transmediático que
tecnológico. La cultura de la convergencia es una cultura en la que la circulación de la información
trasciende los medios, en la que el entretenimiento y fruición son transmedios […] Esta narración
transmediática está referida a una nueva estética que surge como respuesta a la convergencia de los
medios, plantea nuevas exigencias a los consumidores y depende fundamentalmente de la
participación activa de las comunidades de conocimientos”. (Igarza, 2010: 40)
61
Ocupar el nuevo “espacio público”
Este es un punto central para entender el camino que va tomando la investigación. Es decir, pensar a
la comunicación, a la prensa, como el elemento que venga a complementar objetivos de
transformación y no como meros posibilitadores de la publicación de una nota en los medios
tradicionales.
Internet sin dudas es la base del cambio de paradigma, aprovechar sus potencialidades es una
responsabilidad ineludible de los comunicadores, quienes tendrán la ardua tarea de explorar y hacer
conocer estos nuevos caminos en los que se abre un auspicioso panorama para lograr –entre tantas
otras cuestiones- una nueva forma de visibilidad, o para mejor decir “sociabilidad”, una nueva
manera de ocupar un espacio, no ya a fuerza de “salir en los medios”, sino por ser uno más en un
determinado territorio, dispuesto a aportar, a compartir desde sus saberes y sin la necesidad de
asumir riesgos por ser parte de una realidad mediatizada.
Para conocer la visión que el Equipo de Comunicación del CRBAN tiene al respecto, se les consultó
sobre si las TIC pueden mejorar el vínculo entre el INTA y sus públicos y de qué manera veían eso
posible.
La coordinadora del Proyecto explicó que aún “la manera es algo para explorar. En todo caso las TIC
cruzan la sociedad, razón por la cual, no se puede prescindir de ellas a la hora de relacionarse con la
gente”. Y en la misma línea Javier Spagnolo comentó que “De la misma manera en que las TIC
modifican el mundo y nos modifican, el INTA está ahí dentro, modifica y es modificado y mejora y es
mejorado. Creo que sí facilitan los vínculos, dejan más a la vista que estamos juntos, que nos
transformamos”.
Entre las respuestas, Debora Mas brinda información más de terreno al decir que “las TIC son el
futuro de la comunicación, hoy en día casi todo pasa por ahí. Con una computadora y/o un celular
uno puede llegar a cualquier lado. Por supuesto son herramientas que no están disponibles para
todos, que hay un sector sobre todo de productores chicos que no tiene acceso, pero con ellos se
trabaja de una manera más personalizada, lo que no implica que solo se limite a eso. Cada vez más
surge la necesidad de los mismos productores de tener su propio blog, de querer tener su Facebook
como una manera de promocionar lo que hacen. Al mismo tiempo cada vez son más los que tiene
celulares, porque entre ellos y con los asesores se vinculan a través de los mensajes de texto. Por
otro lado existe todo el otro universo de públicos que cada vez se empapa más en el uso de las
nuevas tecnologías y para ellos es más fácil meterse a la página web y buscar información. O recibir
62
un mensaje de texto con las novedades, o invitaciones a capacitación, etc. Creo que las nuevas
tecnologías te permite la inmediatez, lo que yo llamo lo queres…lo tenes!”.
Aquí se hace un aporte que da por tierra con las teorías de los detractores de las TIC quienes suelen
argumentar y desacreditar sus posibilidades amparados en la tan temida “brecha digital”31, y está
claro que tal situación se empequeñece segundo a segundo. Prueba de ello son las mismas palabras
de Mas, quien conoce a los actores con quienes trabaja y sabe perfectamente que el acceso a un
dispositivo mínimo -como podría ser un celular- es hoy algo seguro hasta en los más reticentes al uso
de las nuevas tecnologías.
El trabajo no pretende abordar la problemática de la brecha digital, pero la respuesta abrió una
puerta para quela misma tuviera un espacio. Esto llevó a la siguiente reflexión: Más allá de este dato
aportado por la comunicadora del AMBA, está claro que las nuevas posibilidades de vinculación
aprovecharán al máximo las ventajas de las TIC, pero además es legítimo pensar que lo que se
distingue como innovador es la utilización de la “lógica sociabilizadora” impulsada por Internet. Y
sobre el particular Clarisa Cámpora indicó: “la manera de sustentar las relaciones que mantiene una
organización con los actores, públicos, etc., se realiza a partir de la construcción progresiva y
constante de esas relaciones que se van generando, a través del consenso y los acuerdos, atendiendo
en lo posible a sus particularidades y complejidades”.
Una descripción similar y pero más centrada en las TIC, es la que aporta la mirada de Bruno
Menarvino: “Las TIC son hoy una realidad insoslayable en cualquier proceso de comunicación que se
plantee conectar actores con intereses compartidos. No son únicamente un medio, una nueva forma
de acercarse, sino un espacio que nos vuelve a definir como institución y que ayuda a definir a
nuevos actores sociales que van emergiendo, como así también van transformando a los más
tradicionales para el INTA (productores, profesionales). Básicamente, las TIC podrían devolver al
INTA la posibilidad de trabajar en procesos 1 @ 1 con diversos actores sociales, a diferencia del
trabajo a través de medios de comunicación que, como se ha dicho, terminan promediando sobre
audiencias modelos o ideales. Así también, las características inherentes a las TIC –velocidad,
liviandad, economía, transportabilidad, entre otras- habilitan posibilidades para ganar en cobertura
territorial y abrir procesos participativos de extensión e innovación tecnológica”. En sintonía con lo
que este trabajo viene planteando, Menarvino va un poco más allá al afirmar que “las posibilidades
de conexión indeterminada –en forma de red- que favorecen las TIC, con Internet como pilar, pueden
terminar por ayudar al INTA a enriquecer el paradigma dominante en torno al conocimiento que vive
31 Terminología utilizada para marcar la diferencia socioeconómica existente entre quienes pueden y no pueden acceder a Internet, celulares, etc.
63
en la institución, abriendo categorías nuevas como la participación, la noción de conocimiento
colaborativo y la equidad y horizontalidad en los procesos de producción de conocimiento. Esta
transformación que no es menor, en mi opinión terminará por emerger, abonada por una
penetración de las TIC cada vez más intensiva en todos los órdenes de la vida social”.
Llegado este punto es necesario plantear el concepto de interactividad definido por José Luis
Orihuela como un modelo ideal de conversación, donde los interlocutores se conocen, comparten, y
operan en tiempo real, pero que además se interrumpen y reconducen flujos discursivos en cualquier
momento y sentido32.
El cambio es grande y el compartir con quienes antes se veían como meros receptores modifica
absolutamente el horizonte, los nuevos roles derivan en una comunicación mucho más activa y
donde hay que estar dispuesto a decir, pero mucho más a escuchar, debatir, asumir la
responsabilidad de una comunicación descentralizada que sin lugar a dudas abrirá un nuevo mundo:
el del hacer, con el otro.
Y en este sentido es importante tener en cuenta la nueva visión propuesta por el investigador chileno
Humberto Maturana que nos presenta una descripción de cómo opera el ser humano como
observador y desde su mirada biológica va por más agregando a esa especificidad la variable que
producen los procesos interaccionales. (Muñóz Cristi, 2005)
Maturana otorga al lenguaje un poder importante como generador de cambios estructurales en
nuestra vida y en la sociedad, en esta línea se desarrollará esta investigación. Es decir aprovechando
la potencialidad de las nuevas tecnologías será factible –con este nuevo lenguaje- tejer nuevas redes,
de nuevas conversaciones y la comunicación podrá ser una herramienta de cambio, ese cambio que
desde sus orígenes la institución impulsa.
32
Entrevista a José Luis Orihuela en la Revista Icono14. El modelo ideal de interactividad es la conversación. http://www.icono14.net
64
En el terreno
Algunas consideraciones son necesarias a la hora de bajar todo lo hasta ahora recogido y para ellos
es necesario volver al terreno reafirmando algunos puntos: “Internet no es un medio de broadcasting
como la televisión u otros mass media que deba ser pensada y administrada como cualquier otro
medio de comunicación ‘de uno a muchos’. Aplicar el esquema de los medios de comunicación de
masas ‘tradicionales’, donde hay un emisor y un público, es erróneo”. (Mayans i Planells, 2003)
No atreverse a cambiar de lógica, a dejar de pensar en aplicar las ya viejas prácticas de los medios
masivos a los nuevos espacios brindados por Internet generará el no funcionamiento del modelo.
La pluralidad y la complejidad de las redes que se tejan será central para el éxito de los nuevos
desafíos, “creer que una red que se pretenda jerarquizada y donde algunos agentes pretendan
monopolizar el acceso a la posibilidad de emitir y de crear es una red pobre y abocada al fracaso. El
ciberespacio es el resultado de una red compleja, pero no es tecnología. Es sociedad. Siguiendo las
ideas de Michel de Certeau (1988), debemos entender el ciberespacio como un espacio social
practicado, es decir, un espacio que sólo existe porque es socialmente significativo, porque en él
tiene lugar actividad social de algún tipo”. (Mayans i Planells, 2003)
Corren tiempos de convergencia, los viejos medios convergen hacia las TIC, las TIC se “meten” en un
celular que cabe en el bolsillo, pero esto es sólo una muestra del cambio. La política converge, la
economía también lo hace, las formas de distribución cambian, las formas de consumos culturales,
todo cambia, todos es transformación, pues las sociedades han cambiado.
Nuestro acotado universo físico que nos limita en tiempo y en espacio al que refería Hugo Pardo
citando a McLuhan, es parte de la historia. (Prado Kuklinski, 2010)
Ya no hay parámetros que nos permitan asegurar cómo se dirime la presencia, sólo queda andar,
navegar en la incertidumbre montados en el “colectivo de humanos y no humanos” que a Latour le
permitó describir ante el mundo científico que ya no estamos solos y que los objetos tomados como
no humanos, nos conforman, nos poseen y hasta nos dominan. (Latour, 2001)
Así se pude concluir que aquella mirada que aportaba Debora Mas -abriendo un pequeño análisis
respecto de la “brecha digital”-, no encontrará cabida en el poético pensamiento posteriormente
elaborado, sino que tal como lo describía Menarvino “Las TIC son hoy una realidad insoslayable en
cualquier proceso de comunicación que se plantee conectar actores con intereses compartidos”.
65
Transformándonos para transformar
Está claro que hasta el momento no se han tocado en profundidad los contenidos, ni se lo hará. Las
aguas en las que se embarcó esta investigación desviaron hacia otros rumbos, más urgentes, más
revueltos, que hacen imprescindible centrar miradas en otras cuestiones que puestas sobre la luz
permitirán después avanzar en esas líneas de acción más directa.
Mucho antes de la elaboración del proyecto que posibilitó llegar a este trabajo; tal vez algunos años
antes todavía cuando los demandantes de difusión le adjudicaba a un “fallo de comunicación” el no
logo de lo que soñaba en su soledad, había preguntas que rondaban y que fueron sin dudas las que
terminaron impulsando esta investigación: ¿Podrá la prensa cambiar el rol difusionista? ¿Podrá la
comunicación y la prensa romper la dualidad y construir juntos?
Las respuestas en general terminaban en otra pregunta mucho más grande y que está relacionada a
si el INTA se adaptaría/atrevería a un cambio que posibilitara la transformación.
El afán de este trabajo nunca fue llegar tan lejos, más los diversos senderos por los que transitó
conllevaron una y otra vez a esa situación que a la altura del trabajo se hacen ineludibles.
Si las TIC transforman, cambian el mundo. Si el mundo cambia y el INTA está dentro de él, es
inevitable pensar que el INTA va a cambiar, más teniendo en cuenta la adaptabilidad avalada por más
de 50 años de existencia.
En el primer capítulo, Alejandro Piscitelli refería a las estructuras de generación de conocimiento
históricas y a las nuevas tendencias. También el especialista marcaba cómo las estructuras de tantos
años, como podría ser el INTA, tienen ciertas complicaciones para torcer el rumbo, pero a su vez
dejaba claro que los movimientos estaban presentes, que algo se estaba moviendo.
Esa conversación derivó en la necesidad de incluir al menos la visión de los comunicadores del
CRBAN al respecto, pues resulta inevitable analizar si en la era del conocimiento compartido, el
sistema de generación, transferencia y adopción de tecnología utilizado por INTA, pueden convivir.
Clarisa Cámpora del Delta del Paraná considera que “El sistema que planteó el INTA fue innovador
en todo sentido; en algunas partes de Latinoamérica aún lo sigue siendo. De todas formas, aún falta
análisis, datos concretos, destinados a saber cuánta de esa generación y transferencia es
verdaderamente adoptada por el medio. Algo similar ocurre con la distribución de la información a
través de la expansión de internet: cuánto de la información expuesta a partir de canales que
funcionan a través de internet es comprendida y adoptada o utilizada. Es necesario generar
herramientas que nos permitan poder obtener este tipo de datos, pero no sólo cuantitativamente
66
sino también cualitativamente”. Diferente a esa mirada Javier Spagnolo sostiene que la concepción
genreación-transferencia-adopción de tecnologías “es una concepción muy limitada y tramposa, que
reduce las complejidades del mundo a un esquema recortado, segmentado y que pone límites en sus
propias metas y encuentra sus objetivos dejando fuera infinidad de dimensiones que quitan poder a
los actores. La expansión de internet nos dice en la cara que el mundo ha cambiado, y sobre todo nos
dice que el mundo cambia todo el tiempo, siempre jugamos con la metáfora del corrimiento del
campo de juego, cabe bien en este caso, pero como sabemos el INTA, se mueve lento y ahora
además deberá incorporar la idea de que el campo de juego nunca volverá a estar quieto”.
Debora Mas reflexiona que “el modelo de la generación de conocimiento distribuido es un modelo
que surgiere una superación, una lógica diferentes a la generación y difusión de conocimiento de
épocas anteriores. Es este modelo se basa en la apertura, el intercambio, la cooperación […] En
comunicación del Centro Regional trabajamos en concordancia con este modelo, ya que lo hacemos
desde el código abierto, la colaboración y el intercambio”.
Por su parte Mariana Piola brinda una mirada más general del asunto al decir que “No sé si puedo
decir que el cambio es ‘a partir de la expansión de internet’ o enmarcado en cambios de una
sociedad que cambio, que empieza a cuestionarse sus certidumbres, que se complejiza en la
diversidad de actores y donde se densifican los vínculos. Esto tiene profundas consecuencias sobre
cuestiones tales como la verdad (a lo que aspira el conocimiento ‘clásico’) o las soluciones únicas
(que están vinculadas con un sistema que piensa el conocimiento como transferencia de paquetes)”.
Finalmente Bruno Menarvino engloba estos pensamientos cuando dice: “me inclino a que el
paradigma dominante de investigación-transferencia-adopción de tecnologías de procesos
agropecuarios será redefinido al calor de las TIC por otro más acorde a procesos abiertos,
participativos y colaborativos, donde el conocimiento y la adopción tecnológica son fruto de
encuentros de saberes, en el seno de arquitecturas de participación diseñadas y acompañadas por
comunicadores con mirada estratégica. La noción de poder que sostiene uno y otro modelo es
diferente, y desde el sistema actual es altamente probable que se acentúen las resistencias, al vivirse
la participación y horizontalidad en estos procesos como una pérdida de poder. Por ello, el rol de la
comunicación estratégica aparece también en la necesidad de hacer emergentes estos discursos al
interior de la organización, para ayudar a desatar procesos de transformación internos necesarios de
transitar”.
Está claro que todo se mueve, será sin dudas un tiempo interesante de debate interno, de procesos,
de entender que -como decía Dolores Reig- Internet nos socializa, que el mundo se socializa y que las
67
ventajas son tan grandes que ya nadie querrá volver atrás. Y está claro también que como expresaba
la misma citando a Castells Internet les da poder a quienes no lo tenían y les resta algo a los que lo
tenían todo. (Reig, 2009)
El desafío será conllevar ese proceso, un proceso nada menor que como nunca antes necesitará de
movimientos bruscos porque todo sucede demasiado rápido.
No se mueve, pero se mueve
Con la puesta en marcha del Plan Estratégico Institucional 2005-2015, INTA introdujo un primer
acercamiento al ritmo en el que marcha el mundo. La estructura vertical que la caracterizó, comenzó
a mutar hacia una estructura matricial, y podría ser ese el primer paso hacia uno superador. (INTA
2005)
Pero más allá de las estructuras y las gestiones, la institución tuvo a lo largo de su historia cierta
flexibilidad en el hacer. Y es allí hacia dónde se enfoca la investigación en el final de este capítulo.
Existen buenas experiencias que por motivos que no serán analizados en este trabajo logran replicar
esta tendencia global colaborativa. Para este caso se resuelve presentar un caso exitoso de
generación de conocimiento compartido con los actores del medio. Se trata del Sistema de Alarma
de Plagas desarrollado por el INTA Pergamino. La innovación surgió del trabajo del Ing. Agr. Nicolás
Iannone, investigador del INTA Pergamino, que desarrolló la tecnología de control químico de
diatraea. Es decir que a partir de ello se generó una tecnología que no existía, puesto que aún no se
había creado la tecnología transgénica.
El especialista siempre tuvo una visión diferente de esta noción de generación-transferencia-
adopción y es por ello que tras el logro de la innovación antes descripta se puso a pensar cómo hacer
para que eso llegara a los “usuarios”. El resultado no es un ideal del conocimiento compartido, pero
tiene por detrás una experiencia rica, y muy interesante por la forma en que se fue dando el proceso.
El “producto final” se conoce como Sistema de Alerta de Plagas (SAP) tiene como misión la
preservación y calidad del medio ambiente, como propósitos prioritarios para una producción más
sustentable basados en la racionalidad y eficiencia de la protección de los cultivos. Y se basa en la
evaluación, control y mejoramiento de la producción agraria mediante la implementación del
sistema de alerta.
68
Las labores del sistema constan de la coordinación con organismos provinciales y nacionales el
intercambio de información necesaria a los objetivos del sistema; al tiempo que supervisa el control
de distintas superficies. Además realiza predicciones fundamentadas en los datos recolectados
–principalmente por actores en el terreno- y a partir de allí esto posibilita el desarrollo y ejecución de
estrategias de control.
Esto permite proveer en tiempo y forma, información, pronósticos y alertas de riesgos sanitarios a
organismos gubernamentales, provinciales y demás sectores públicos y privados afectados. Así se
genera una colaboración múltiple, por un lado INTA recopila información que emiten los “públicos” o
“usuarios” del sistema. Con ella, se realizan evaluaciones y el mismo sistema que vuelve a los actores
y a su vez se colabora con los organismos competentes, a través de la realización de estudios,
investigaciones y desarrollos tecnológicos en todos los temas vinculados al ámbito de su
competencia.
Diez años pasaron ya desde su gestación y es uno de los “productos” más destacados del INTA
Pergamino.
Conocer y compartir
El inicio del presente trabajo, Alejandro Piscitelli se refería a la distancia existente entre el “experto y
el lego” y planteaba además “investigación científica de una forma totalmente diferente. Es
Outoursourcing eso. Esta idea monolítica de institución omnipoderosa, omnipotente que genera
todo de arriba hacia abajo, está también cuestionada”.
Con el afán de encontrar puntos concordantes con estas nuevas fórmulas es que se entrevistó a
Iannone. Su experiencia, innovadora y en cierta medida transgresora se aproxima a los nuevos
caminos. Si bien aquí cabría la pregunta de ¿qué relación tiene esto con el trabajo de prensa
institucional?, vale intentar una aproximación a una experiencia que podría abrir nuevas vertientes
para el desarrollo de la actividad que se conocía como prensa institucional y que ahora va buscando
otros caminos que permitan algo más que la circulación de información, pues se sostiene tras lo
recorrido, que mucha información en circulación no garantiza gente informada, y mucho menos
comunicada. Avanzando aún más en el análisis no existe información transmitida en comunicación
desde una mirada biológica. La comunicación no depende de lo que se pone a disposición, sino de lo
que sucede a partir del que recibe, es decir, allí radica la diferencia con la simple transmisión de
información, allí se aloja la búsqueda de la transformación.
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DB: ¿Cómo comenzó esta experiencia?
NI: Todo comienza con el descubrimiento de la tecnología de control químico de diatraea33. Ésta
además de ser mucho más económica, es tan eficiente como la tecnología transgénica que tiene dos
características fundamentales: la tranquilidad -porque no tenés que hacer nada de monitoreo- y la
eficiencia.
La tecnología de control químico es igualmente eficiente, nada más que tenés que hacer un
monitoreo, mucho menos que lo que se hace en soja. No es tan tranquila como la tecnología
transgénica, pero es muchísimo más económica porque vos solamente decidís “ponerle dinero” en
el lote donde se presentó diatraea. En toda la zona norte de la provincia de Buenos Aires cada 30
lotes, en tan sólo 1 se presenta diataea, esto significa que con tecnología de control químico estas
invirtiendo dinero exclusivamente en el lugar que hay problemas mientras que con la tecnología
transgénica la plata está metida en la semilla, son 30 dólares en toda la superficie, en los 30 lotes,
pero eso es mucho más económica. Y además desde el punto de vista técnico-político es muy
importante no estar dependiente de una tecnología enlatada que viene de afuera exclusivamente,
más allá de los problemas que trae para la exportación que no la tiene la tecnología de control
químico.
DB: ¿Generada la tecnología, qué pasos se siguieron?
NI: Generada la tecnología de control químico, la puse en el cajón porque no era el momento
propicio para largarlo porque, hice una especie de encuesta… porque no me importa la metodología,
a mi me interesa el sondeo, si no tiene la metodología científica no me importa porque no es el
objetivo, yo no necesito presentar una encuesta en un congreso, yo necesito saber cómo piensan los
productores. Por lo tanto es suficiente con una buena aproximación y ya cumple mis el objetivo.
Esta plaga no es algo visible. Cuando es algo que no se ve es mucho más difícil, porque los daños de
diatraea no se ven y a su vez el hombre no estaba acostumbrado a visitar el maíz. Con lo cual tuvimos
que hacer que el productor o asesor vaya a visitar los lotes de maíz; segundo, cambia radicalmente
porque la tecnología esta se basa en el monitoreo de huevos. Nunca en la historia argentina en
cultivos extensivos se había hecho una cosa así, “con huevos, están locos!!!”, nos decían.
33
El barrenador del tallo Diatraea saccharalis afecta a distintas especies gramíneas, y el mayor impacto económico lo produce en cultivos graníferos de maíz y sorgo. Entre ellos, el maíz pisingallo, maíz dulce y el sorgo son sensiblemente los más afectados. (Iannone, 2001).
70
Y además que hay que cambiar un montón de cosas, porque además había que cambiar el sistema de
aplicación, muchas cosas, que no vienen al caso, si no necesitaríamos 3 horas. Entonces la
transferencia era una cosa complicada.
En realidad, lo racional es que el sistema de investigación obtenga productos que el sistema de
extensión se encarga de hacerlos aterrizar. Pero nuestro sistema de extensión no estaba preparado
para este tipo de transferencia porque no es una transferencia puntual, descriptiva, lineal ya sea a
través de un papel, un diario, o lo que sea, o una voz. Eso lo conozco, no porque haya estudiado el
tema transferencia sino por el continuo contacto. Nuestras disciplinas están siempre en contacto con
la realidad que es el productor, el asesor. Y si te gusta observar un poquito vas sacando conclusiones
y muy interesantes, a través del tiempo y las vas incorporando, esa es la capacitación, no fui a ningún
claustro para atención, comunicación o transferencia, me declaro huérfano absoluto en
herramientas. Lo que uno junta es como el perro lanudo que va junando abrojos cuando va corriendo
por el campo.
Algunas consideraciones:
En este último pensamiento, Iannone pone por delante la experiencia, su experiencia en este caso. Y
a su vez agrega un factor hasta ahora no tratado y que tiene que ver con la importancia de lo
interdisciplinar, la suma de voces. Es decir que aquí rompe con la trampa de la verdad objetiva, una
verdad que deriva en creer que otros seres humanos no son poseedores de “verdades” tan válidas
como las de uno.
En otras palabras Iannone pone en el centro de la escena al observador lo cual le permite la
construcción de la realidad en la cual está inmerso. Esa realidad, como se aprecia en esta búsqueda
de otras voces es co-construída, consensuada.
NI: Bueno la tecnología estuvo guardada varios años porque faltaba la oportunidad. Así que hice un
“searching” y en la encuesta pregunte en dos direcciones: pregunté a las plantas, que son como los
chicos, que no mienten. Me respondieron que de los 60 lotes evaluados en el corazón del núcleo
pampeano en esa campaña todos los lotes tuvieron impacto económico de diatraea, no es que
tuvieron un dañito, si no impacto económico, todos, los 60. Y que en promedio, eran otros años, el
promedio de impacto económico era superior a los 10 quintales. Época 1995, 1996.
71
Y después le hice la pregunta al ser humano, como es una plaga que no se ve, la pregunta a las
plantas las hice sin que nadie me viera, tipo subversivo, porque era una condición eso, si no se te
acercan y se apiolan de lo que estás haciendo. Después en los 60 casos volví al dueño de ese lote o a
los que tomaban la decisión, que en algunos casos eran contratistas, o el dueño, algunos eran
ingenieros agrónomos, y muchos asesores, o sea a quienes tomaban las decisiones. Síntesis de
respuestas de ser humanos tomador de decisión, en 59 de los 60 casos aseguraron no haber tenido
problemas de diatraea, todos los sinónimos les di para que no influyera. Todos me dijeron que no,
salvo uno que me dijo que no tenía ni la más remota idea de qué era eso.
Evidentemente había una disrupción entre la realidad del problema número uno del cultivo y la
percepción que tenia la gente, entonces vos no podes ir a “vender”, transferir una tecnología si no
abrís los ojos primero. Yo hago una diferencia entre concientización e internalización de la
problemática. Entonces la gente no tenía internalizada la problemática, todos conocían de diatraea,
sí, pero a ellos no los agarraba. Entonces viene un día un Coordinador Nacional de Maíz y me
propuso: “vos tenés tantos trabajos en diatraea, hiciste la tecnología, todo… podrías escribir un
libro”.
Entonces yo pensé, es verdad, con tiempo puedo escribir tranquilamente un libro, voy a estar
abocado dos años, tranquilamente a full a eso. Me quedé sólo y traté de imaginar este escenario
que teatralizado seria más menos así: Me visualicé como un asesor, el asesor tipo pampeano, y que
le llega en la mano un libro del INTA, “de Iannone, etc, colorido, fotos a todo color, alta calidad, todo.
Ahh, que bárbaro, mira vos, todo, bioecología, morfología, las fotos, que espectáculo, control
cultural, control genético, resistencia varietal, tecnología, implementación de la aplicación de la
tecnología, de control, que bárbaro”, y el tipo se da vuelta y en la biblioteca que todo asesor tiene
detrás de su escritorio, ahí fue a parar mi libro. Lo he observado, en el 90% de los casos queda ahí
atrás en la biblioteca. Entonces dije, “yo no quiero que pase eso”. Entonces uno tiene que
preguntarse “mi objetivo soy yo, o tengo otro objetivo?”. Porque con el libro cumplo
fantásticamente, tengo un libro, el INTA también, ahora la tecnología… hasta ahí nomas. Entonces: a
mí no me gusta laburar, eso es clarísimo, de gusto menos!!! A mí me gusta conseguir otras cosas
tenía que intentarlo. Sobre todo en un instituto como este, si vos me decís en un CONICET, en el
Malbran, que se hace investigación por investigación en sí, todavía. Pero nuestros objetivos
fundamentales son dos, que muchos niveles jerárquicos se olvidan, que es generar tecnología y
transferir la tecnología generada. Entonces no hice el libro porque si hago el libro no puedo transferir
la tecnología. Y yo, no sé cómo, pero voy a transferir la tecnología o voy a ayudar a que se transfiera.
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Gracias a que uno conoce, pisa la tierra, porque esto desde un escritorio que no tuvo contacto con
tierra o, desde, como digo yo, Callao y Córdoba en Buenos Aires no se puede decidir. Porque uno
tiene que conocer como se mueven los actores del sector agropecuario. Por eso ojo, el trabajo en
grupo, en este sentido es súper necesario para tener las distintas realidades porque es imposible
tenerlas, yo no puedo conocer la realidad comunicacional si yo no estoy preparado para eso.
Conocerla bien, no tener algunos pantallazos como tengo, como los abrojos sirven para eso nomas,
no tengo todas las herramientas. Entonces es bueno estar asociado.
Algunas consideraciones:
Es válido aclarar que cuando Iannone habla de “transferencia” en realidad no toma al concepto
literalmente. Eso queda evidenciado en la explicación de toda la búsqueda que hace para mostrar al
otro una realidad que él posee y que los demás no están viendo. Lejos de llegar “con el librito bajo el
brazo”, hace un esfuerzo primero por reconocerse entre otros, lo cual ya es todo un paso que
Maturana describiría como “amor”. (Maturana, 2008:228)
Es decir aceptar al otro junto a uno en convivencia lo cual no es más que la fundamentación biológica
del fenómeno social. Sin amor, sin aceptar al otro no hay posibilidades de socialización y por ende no
habrá humanidad.
DB: ¿Qué pasos se siguieron para lograr esa “transferencia”?
NI: Había que cambiar muchas cosas, el sistema transferencial no estaba y sigue sin estar, capacitado
para poder transferir este tipo de cosas complejas.
Entonces pensé y me salió un sistema de alerta, porqué, porque uno no puede pretender que el ser
humano pase de negro a blanco de una, hay todo un proceso.
Si el tipo no va nunca al maíz, lo sembró y después va cuando esta cerca de cosecharlo, no podemos
lograr que monitoree. Si uno hubiera pretendido que el usuario, de golpe vaya a monitorear, igual
que lo que hace en soja, que desde que emerge la soja, hasta que prácticamente madura, todo el
ciclo del cultivo, hubiera sido un infantilismo de mi parte.
Entonces dije, tengo que ahorrarle mucho trabajo al usuario, ¿de qué manera le ahorro mucho
trabajo? Entonces largué el sistema de alertas pura y exclusivamente para transferir la tecnología de
control químico de diatraea. Entonces puse trampas de luz, que capturan bien diatraea. La trampa de
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luz saca una muestra de lo que hay arriba, cuando aparece, te saca muestra del adulto, antes de que
ponga huevo. Tampoco estaba pensado para hacerlo en toda la región pampeana, la idea era
humildemente Pergamino y los partidos que la rodean, ese fue el objetivo el primer año.
Entonces instalo trampas de luz en Pergamino y la zona, avisándoles, mientras no hay bichos arriba,
no va a haber problemas abajo, entonces cuando capturó doy el aviso: “Señores de Arrecifes, hay
diatraea. Significa que ahora vayan al lote a monitorear una vez por semana, no más de tres
semanas, porque si después de tres semanas no hay postura de huevos, es porque chau, no la
tienen”.
Y además había que aclararles, que esto es como cualquier plaga, en un lote podes tener chinche,
una por metro y en el lote de al lado, cruzando el alambrado, podes tener una o nada. Así que no
tomen decisiones así, vayan a monitorear lote por lote de maíz, para encontrar la postura.
Bueno ahí está gracias al sistema de alerta, le redujo nomás a 3 visitas, hay algunos que ya en la
primera vieron que ya tenían y bueno, controlamos. Pero son, dos o tres visitas, solamente, de
monitoreo, un ahorro de laburo enorme. Gracias a eso empezó a funcionar la cosa.
Y después, empezaba el segundo o el tercer año, se iba agrandando, pero no por interés mío, tengo
que ser honesto, entonces me llamaban del sur de Córdoba. “Ianonne, mire, yo estoy trabajando acá
como hacemos mucho maíz convencional y también hacemos pisingallo, quisiera instalar trampas de
luz, ¿usted no me podría dar?”. Te apoyo, todo lo que vos quieras, y así fue con uno a uno. Y los
cursos, los cursos son de dos horas, con eso quedan afilados para eso, con el reconocimiento de los
adultos y demás, todo gratis. Y así fue creciendo, y a la par que fue creciendo en área de influencia,
porque se instalaban trampas de luz, siempre por la actividad privada también empezaba a escuchar
cada vez más voces de los asesores, que me decían o me mandaban un mail, diciendo, que lástima,
por qué no lo hacemos por soja. Y ahí te comento un error mío, el error de creer, o sea, uno sabe que
se hace monitoreo en la gran mayoría de los lotes de soja. Entonces, a ver, vos tenés soja, y vos
haces monitoreo, en teoría, analizando mal, como analizaba yo, yo hacía la siguiente composición de
lugar, “si Diego monitorea, para que necesita que yo le avise la aparición de la plaga, al monitorear”
Pero ese es un análisis realmente malo, porque se monitorea, en la generalidad es el monitoreo
chatarra: “de la chata y rápido”. Y la psique humana es terrible, uno quiere ver isoca o chinche, y a
veces hay otras cosas y no las ve. Y por lo que me mandan a decir… no sabés la importancia que tiene
para nosotros, grandes estancias, grandes técnicos de cooperativa, de todo, porque si no se ven las
cosas, no sé por qué, pero no se ven.
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Algunas consideraciones:
Cuando Iannone dice “el segundo o el tercer año, se iba agrandando, pero no por interés mío, tengo
que ser honesto” queda al descubierto que la participación de los otros terminó cambiando el
destino del trabajo que Iannone imaginaba. Cuando Iannone decide no hacer el libro y da un golpe
de timón a la lógica nunca pensó que terminaría avanzando hacia un camino que él desconocía y
quizás ni siquiera la interesaba, allí se puede apreciar claramente lo que sucede cuando se está
dispuesto a generar conocimiento compartido; y en los párrafos subsiguientes esto quedará aún más
expuesto.
NI: Entonces, una es eso, y segundo: lo anticipado que detectamos el tema porque … fui a dar una
conferencia este fin de semana a la bolsa de comercio de Rosario para ingenieros recién recibidos y
la gran mayoría eran estudiantes de la facultad. Entonces les digo, cuando estudias todos los
elementos cognitivos pasan por la razón y cuando van a la práctica, ven que… no es que no era así, es
que hay otras cosas que cambian la realidad. Entonces, por ejemplo, uno tiene que tomar la decisión
cuando existen 1,2 chinches por metro, entonces vos esperás, esperás, esperás, cuando llegó a 1,2
por metro, todo el mundo llegó a 1,2 por metro, o la gran mayoría. O sea, todos tiene la necesidad
de aplicar, entonces lo llaman al aplicador de la zona, y lo llaman todos juntos, lo saturan, entonces
le dicen: “¿puedo ir dentro de cinco días?” Entonces entran las presiones, mal y se llega tarde en la
mayoría de los casos, entonces por más que exista un muy buen control hay pérdida, porque están
esperando 4, 5 o 6 días. Es pérdida alevosa. Entonces está una parte que es la logística, que tiene que
ser complementaria con la toma de decisión técnica, lo técnico no tiene que dejar de lado la logística,
y la logística no está en nuestras manos, en el 98% de los casos está en manos de terceros, o de un
aplicador aéreo o de un equipo terrestre, no son la mayoría los que tienen el equipo terrestre propio,
incluso los que lo tienen propios, hay cosas que son urgentes, y tenés que controlar, y no alcanza,
porque no tiene capacidad el equipo terrestre. Entonces esas cosas, es muy importante tenerlas en
cuenta y hay que transferirlo, para que salga menos sangre después cuando se dan la cabeza contra
la pared de la realidad. Hay varias claves para el éxito, uno de ellos es esto que te estoy
mencionando, la oportunidad, todo lo antes que podamos anticipar el alerta en una plaga, es
ganancia en eficiencia y en kilos, midiéndolo, no en un lote, o en un productor, sino en una región, la
región pampeana.
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DB: ¿Cuánto tiempo demoró el sistema en tomar vida propia?
NI: Demoró lo que tardó en expandirse a otras provincias, expandirse dentro de la provincia de
Buenos Aires y a otras provincias, pero fueron 3 o 4 años, empecé con 11 correos electrónicos. El
primer año lo hice a pulmón, pero claro, eran poquitos correos electrónicos, entonces yo mandaba,
como iba creciendo iba solicitando y solicitando la gente. Al segundo año, directamente, ingresó
gente especialista en sistemas para poder mantener la base de datos.
O sea no se puede hacer un sistema de alertas si no hay alguien encargado de mantener una base de
datos, el laburo que es mantener una base de datos. Porque la gente visualiza, “ehh, pero si la
mayoría de los alertas se hacen primavera-verano, y después el resto del año no deben hacer nada”.
No sabés lo que es mantener una base de datos de 7000 tipos, 2000 medios.
DB: ¿Cómo hizo la base de datos?
NI: La de los medios, viajando. Como viajo mucho, por charlas, a Córdoba, Santa Fe, salgo a
oxigenarme, tomarme unas vacaciones del lugar de trabajo. Paso por Isla Verde, me voy a un puesto
de revistas y le pido un diario… “no tenemos diario, tenemos semanario” listo, dame el semanario.
“¿Cuál quiere, este o este otro?” Los dos. Listo, me los llevo y ni los leo, les saco el mail.
Todos los usuarios que son de la producción, lo han solicitado al sistema de alerta, los únicos que no
lo solicitaron fueron los medios, porque no les anduve preguntado, igualmente les decimos que si no
quieren recibir la información, nos desestimen, pero ninguno nos mandó nada.
Y así se fue sumando y sumando hasta hacer una base de datos muy importante, porque el éxito de
esto está en que le llegue a más gente. Hoy le llega a más de 7000 usuarios en forma directa, pero la
redistribución, no sólo la que hace el medio, también la que hace el usuario.
Una vez hice una experiencia muy burda, preliminar, quiero tener tendencias que a mí me guíen,
entonces al azar preguntaba cómo te enterás: “a mí me lo envía la cooperativa” otro: “a mí me lo
envía Bayer”… Entonces comprobé que son más de 30.000 los que lo reciben en realidad.
DB: ¿Cuánto cree que aportan los medios a esa redistribución?
No hice una evaluación de cuánto los medios y cuanto por redistribución, se que la redistribución es
muy importante. O sea, hay mucho, pero es una buena pregunta, cuanto lo hacen los medios, los
portales, esto o lo otro.
76
Algunas consideraciones:
Está claro que la vida propia cobrada en torno al Sistema de Alerta habla de trabajo colaborativo, y
en él entra en juego lo que Dolores Reig destaca como empatía: “Un primer esfuerzo para definir la
inteligencia colectiva en los grupos sugiere que la capacidad intelectual individual contribuye poco a
la inteligencia colectiva. En cambio, es la “conciencia social” (la habilidad para captar los indicios
emocionales en los demás) la que parece determinar la inteligencia de un grupo. Podríamos
traducirla como empatía”. (Reig, 2010)
Eso que la empatía provoca, estará más expuesto en la siguiente respuesta.
DB: ¿Qué reflexión puede hacer del vínculo logrado?
NI: Por más que yo me encargue de ponerle énfasis, no vas a poder dimensionar la realidad.
Las satisfacciones que me ha dado este sistema de alerta, no me lo han dado ninguna de las
hermosas cosas que me han gustado de toda mi vida en la institución, estoy hablando de lo bueno.
Ha superado todo en satisfacciones. Vamos a sincerarnos, todos tenemos necesidad del estímulo, yo
soy un fanático de eso, el estímulo es necesario para todo, e incluso para el tipo que tiene fortunas,
que supuestamente ha sido un exitoso en lo económico.
Todo el mundo necesita el estímulo, por lo menos para corroborar que algo de su accionar le importa
a alguien, y esto no lo digo como cassette, como una falsa modestia, no, no.
Entonces me ha dado, pero no con gente que conozco, eso me pasaba en los primeros años, no
puede ser, no me puedo creer. Le acabo de sugerir una invitación a la Cámara que es la que va a
hacerme el homenaje allá en Buenos Aires, que los inviten a un par de aeroaplicadores de Córdoba,
uno de ellos, Marcos Biondi. Marcos Biondi un tipo que no es ingeniero agrónomo, pero está muy
formado en su actividad, una persona seria, una persona honesta. Pero bueno, empezó con mail o
llamaditos telefónicos y mail va, mail viene a través del tiempo y como es una persona muy abierta,
sencilla y sensible, y es una persona que vos no te das cuenta y te va llevando, y yo nunca lo había
visto a Marcos Biondi, y te lo pongo como ejemplo, pero me ha pasado con montones. Y tan bien
congeniábamos, esto no es en un año, en un tiempo largo, que terminamos hablando: “che, como
anda tu viejo?, los chicos?” En varios casos, uno ha desarrollado amistad por este sistema de alerta
con gente que nunca la había visto. Entonces en determinado momento, cuando íbamos a
determinado lugar, decíamos, che, nos hablamos por teléfono para conocernos personalmente, y así
fue.
77
Esas cosas, realmente extraordinario. Y ojo, si vos le preguntas a usuarios al azar, seguro que vas a
tener la respuesta, de la que ellos me envían a mí, que es todo favorable, alguno incluso hace
sugerencias y demás, pero con un alto nivel de satisfacción.
Pero fundamentalmente lo que te quiero decir es que esa gente, hasta sobredimensiona,
lamentablemente el punto justo no es fácil conseguirlo. O el medio te sepulta, con razón o sin razón,
no estoy hablando de razones, o te lleva para arriba y tampoco, si límite. Es excedido como es en
este caso. Hay falacia, porque ellos piensan que todo es altruismo, y no es todo altruismo, hay una
cosa, hablando de lo técnico, que es tan, pero tan importante que no lo sabe nadie, es que yo
agradezco. Mucho de lo que conozco, lo conozco gracias al sistema de alerta porque esto no es una
cosa de ida solamente, las emisiones que yo le doy todo servido a Gaspar y que Gaspar distribuye, no
es solo de ida, no estoy de acuerdo con la comunicación unilateral. Porque el mayor conocimiento
genera mayores inquietudes, siempre, sea con transferencia o sin transferencia.
Esto está al rojo vivo durante la campaña, por eso celular, durante la campaña mando por favor, no
consulten a través de mail, porque es imposible. El primer año estaba contestando hasta las 2 de la
mañana, me sentía un pavo, cansado, porque encima es lerdo.
Nunca podés poner la misma calidad sobre un papel que sobre el teléfono, de eso estoy convencido.
DB: ¿Cuánto te enseñaron?
NI: Montón, por eso digo que la gente no sabe lo que me devuelve a mí. Que te llame un tipo para
hacerte una consulta del oeste de la provincia de Buenos Aires y otro del sur de Santa Fe, sobre una
disciplina que es cambiante, no me dice nada, ¿qué me aporta? Son dos consultas puntuales, no me
dice intensidad, no me dice frecuencia, porque dos es poco. Ahora si vos tenés 50 ó 60 consultas
diarias que vienen de Santa Fe, de Córdoba, Entre Ríos, de oeste, de todos lados diariamente, vos en
2 o 3 días tenés una escenografía de cuáles son las problemáticas, no sólo de que plagas, sino de que
es lo que se está haciendo mal, que es lo que se necesita enfatizar con información para corregir
inmediatamente, que informaciones se necesitan, me están avisando de todo.
Hago una partecita, ellos me devuelven un montón y no estoy exagerando en nada. Es poco lo que
doy, por más que sea bien aceptado, y que les gusta con humor, porque es otro de los éxitos, otro
del por qué de los éxitos. Hay que conocer al receptor, vos no tenés que cumplir con vos mismo, vos
tenés que cumplir con quien apuntas, con qué población estas, pero para eso tenes que conocer a la
población, si no vas a errar.
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Y ese conocimiento que yo recibo de ellos no es adquirible en ningún lado, la seguridad que me da,
es imposible, por más que me pase 24 horas estudiando.
Se me ocurre una sola palabra, extraordinario, porque todo lo que pueda agregar es poco. Por eso es
que me gusta tanto prestar el servicio.
Consideraciones finales:
Las últimas respuestas son contundentes en cuanto a lo que provoca el trabajo colaborativo. Iannone
desafió el concepto de objetividad a la hora de generar conocimiento. Lo cambió por el conocimiento
construido basado en las reflexiones que pudo realizar. Abandonó el monólogo –de la manera que
mejor pudo- y se dispuso al diálogo.
Iannone habló del lenguaje utilizado para determinados fines, y es ese lenguaje el que le permitió
conformar el mundo en el que pudo moverse, junto a otros por la empatía provocado por lo común.
Pudo haberse empantanado en sus certidumbres en un libro, pero prefirió otro camino, más
complejo, más incierto, que lo llevaron a lugares que jamás hubiera imaginado y que tienen colofón
en sus últimas palabras, en la satisfacción que le produce el logro de un sistema que lo vincula con
gente más allá de los motivos por los cuáles se inició todo. Ese Sistema de Alarma de Plagas creo
conocimiento, pero no sólo para estar atentos a lo que podría hacerle un bichito a la planta, fue
mucho más allá, logró un entendimiento que hizo posible la convivencia humana, tal vez uno de los
desafíos más importantes de cara al futuro.
Anita Woolley, citada por Dolores Reig refiere que “Aún hay casos en que un genio solitario puede
producir algo fenomenal” (en base a la teoría de la relatividad de Einstein), “Pero los grandes avances
son fruto cada vez más de la colaboración de personas que vienen de campos diferentes y que
generan nuevas ideas en la intersección de estos campos”. (Reig, 2010)
79
80
A modo de conclusión
Retomando el momento aquel en que se enumeraban los distintos públicos del INTA en el transcurso
de sus más de 50 años de vida, encontraremos en sus inicios -cuando las relaciones eran
interpersonales- su máximo acercamiento con los diversos actores. Tal vez la institución tenga ahora
una posibilidad única de retomar ese contacto directo sin perder los logros obtenidos en las distintas
mutaciones que fue atravesando, es decir que ahora la totalidad de los públicos con que la
institución se vincula podrán confluir en diversas redes y el compartir será mucho más fluido. En este
período lo importante será reconocer que la priorización que pudieran llagar a realizarse en torno a
sus vínculos no conllevará al desmedro de las otras.
Una mirada optimista, deja entrever redes variadas que atenderán a la diversidad de necesidades
que el medio imponga. La presencia institucional, el reconocimiento, la visibilidad no estará ya dada
por la mayor o menor aparición en los medios masivos de comunicación tradicionales, sino que ahora
eso que llaman visibilidad y que aquí se denominó como sociabilización, estará directamente
relacionada con el cumplimiento de los objetivos medulares de la institución y porque se llega a
través de ellos en comunión con quienes conforman las sociedades, las cuales ya no son meros
receptores sino que ahora son puntos de una red que ganará o decaerá en jerarquía según la
situación y el deseo de quienes la compongan. Ese es el nuevo mar en que el periodistas,
comunicadores deberán hacerse fuertes.
Retomando los conceptos de Joan Mayans i Planells, el ciberespacio podrá ser el motor que
reencuentre a la institución con el cara a cara que lo distinguió en los ’70 y que ahora bien vale ser
llamado 1@1: “El desprendimiento de lo físico que caracteriza ontológicamente al ciberespacio
choca frontalmente con nuestra ontología social, que busca con mayor frecuencia referentes físicos y
próximos. Que el ciberespacio sea un espacio sin centro no significa que sea un espacio sin polos de
atracción. En definitiva, creo que la flexibilidad y la accesibilidad del ciberespacio permiten
desarrollar en él auténticos programas de acción desde lo local. Y parten con la ventaja de su
proximidad a la ciudadanía, de su proximidad física, ese valor étnico que sigue y seguirá siendo parte
de nuestro modo de actuar como seres sociales, independientemente de lo mucho que se globalice
el mundo”. (Mayans i Planells, 2003).
Sin que signifique un contrasentido, vale aportar un dato reciente logrado por ExactTarget en el cual
se destacan los altos porcentajes de usuarios de las principales redes sociales, que tras vincularse a
través de ellas, resuelven profundizar las relaciones personalmente. (Castellanos, 2010)
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Y reafirmando este pensamiento está fresca la experiencia relatada por Nicolás Iannone, ese logro de
un vínculo emocional que lo acercó a gente que no hubiera conocido si primero no los contactaba
por e-mail o celular que son las tecnologías que más a mano tuvo cuando resolvió volcarse a las
posibilidades que ofrecen las TIC.
Es necesario entender que el espacio urbano en el que se gestó la opinión pública ha sido
drásticamente modificado, hoy las redes sociales tienen más peso que aquella construcción de los
medios o de los sondeos de opinión. Sobrados ejemplos de la realidad diaria permitirían confirmar
este dicho, habitualmente se aprecia como los temas surgidos en las redes sociales a través de
Internet van ganando espacio en la sociedad y hasta llegan a convertirse en “noticia” para los medios
masivos de comunicación. Coberturas en vivo de hechos que tardan en llegar a los medios por sus
implicancias políticas, ahora están a disposición de quien sea parte de Twitter o Facebook.
“El espacio social abandona actualmente los entornos construidos a cambio de los espacios virtuales
e imaginarios. Ya no hay necesidad de arquitectura física en la actualidad para establecer prácticas
sociales. Tenemos Facebook ahora. En cierto sentido, el crecimiento de las redes sociales es el
remedio a la alienación y anonimato inherentes a la vida metropolitana”34
.
En definitiva las palabras de Roberto Igarza resumen a la perfección los tiempos que corren y los
desafíos por venir:
“Todos debemos reeducarnos en este sentido. La lectura tiende a ser ubicua, transmediática
y sobre todo tiende a ser experiencial. Si hace un tiempo Georges Balandier proponía una
pedagogía de la imagen, hoy ya deberíamos proponer una pedagogía del “hacer” y del “ser”
en entornos de lectura multimedial e interactiva. Muchas personas comienzan a
comprender que las nuevas reglas del juego marcan que aislarse puede ser nocivo para el
desarrollo personal y profesional y comienza a cobrar cada vez más fuerza la idea del
conocimiento colaborativo, construido en redes, que ya ha dado muestras de su poderío en
la era de la conectividad (estar todo el tiempo conectado al menos a un dispositivo, es decir,
estar atado algo fijo) y tiene un potencial enorme frente a la creciente hiperconectividad
(estar potencialmente conectado todo el tiempo a través de al menos un dispositivo o una
red). El conocimiento colaborativo entre otras cosas implica repensar la dinámica de la
política que tendrá que ajustarse a formas de democracia nuevas y más reales, con mayor
34
Análisis publicado en La Ciudad Viva en base al trabajo de Edwin Gardner (http://www.laciudadviva.org/blogs/?p=1102)
82
grado de participación ciudadano, lo que implica reconstruir modos de ciudadanía y cohesión
social influenciados por la manera en que se desenvuelven las plataformas de redes sociales
virtuales para personas reales. […] La Internet, inicialmente creada con fines militares y con el
simple propósito de transmitir y permitir almacenar información entre varios puntos para
descentralizar un centro de mando, en manos de la gente ha dado lugar al nacimiento de la
web 2.0 o web social, que como ya dijimos no se trata de un simple avance tecnológico, sino
de una nueva forma de sociabilidad sustentada en una filosofía que implica un modo de
apropiación social de la tecnología que va a contramano de cualquier poder
institucionalizado hasta ahora conocido”. (Igarza, 2010: 42)
Comunicar, experimentar, transformar
“El éxito de la comunicación no depende de la tecnología, sino de la iniciativa social.
Las experiencias de comunicación local han puesto en evidencia que los cambios
tecnológicos influyen en la dinamización de las experiencias locales de comunicación,
pero también han demostrado que estas experiencias sólo se acaban consolidando
cuando responden a factores ‘no comunicacionales’, es decir, si son el fruto de la
iniciativa de organizaciones de carácter cultural y social”.
Miquel de Moragas.
Un tema de debate interminable puertas adentro de la institución es el referido a qué se entiende
por visibilidad, qué se pretende lograr, cuáles son sus objetivos. Ante esta dificultad intrínseca, es
válido repasar los objetivos centrales de la institución para intentar abrir un camino que permita el
cumplimiento de esas premisas esenciales del INTA.
“Impulsar y vigorizar el desarrollo de la investigación y extensión agropecuarias y acelerar con los
beneficios de estas funciones fundamentales: la tecnificación y el mejoramiento de la empresa
agraria y de la vida rural” (INTA, 2005). Luego de todo lo expuesto y ante el advenimiento de nuevas
generaciones que no contemplan la realidad sino junto a las posibilidades de las nuevas tecnologías,
resulta complejo imaginar que el INTA gane visibilidad y posicionamiento público simplemente por la
aparición en los medios de comunicación masiva tradicionales, en las formas tradicionales.
83
Si se toma por caso hipotético la necesidad de difundir información sobre una nueva tecnología y que
esta sea adoptada por los usuarios cumpliendo así con las bases fundamentales de la institución, es
menester pensar que el camino que deberá recorrer un mensaje para llegar al destinatario deseado y
que éste, a partir de haberse topado con esa información en un medio de comunicación masiva lo
tome, analice y decida ponerlo en práctica, se percibe como algo inviable. Y aquí la prensa, la
comunicación deberá cumplir un rol central, primero a la hora de mostrar los nuevos caminos y
después como colaboradores para recorrerlos.
Profundizando sobre el tema es importante revisar conceptos de Donald M. Lowe cuando arriesga
que el naciente campo perceptual desde el Siglo XX y basado en la cultura electrónica, es
multiperspectiva y ambiental. Y en esa misma línea explica que un nuevo campo preceptuar se
sobreimponen al anterior, pero además ese campo es el que determina el contenido del
conocimiento, “pero a su vez ese campo es determinado por la sociedad como totalidad, pues el
conocimiento dentro de la totalidad es mucho más que una simple ideología o superestructura”,
dando así por tierra con el pensamiento lineal de causa y efecto en el que, por lo general, tan
fuertemente se anclan las prácticas periodísticas institucionales. (Lowe, 1982)
Para el logro definitivo, transformador, al que aspira la comunicación y por ende los técnicos que
generan y difunden el conocimiento logrado por el INTA, será necesario revisar prácticas, reciclar
experiencias exitosas y adaptarlas a los nuevos tiempos.
El nuevo modelo 1@1 que Orihuela describe como “multipunto-multipunto, multidireccional y
simétrico” invita a un nuevo desafío en el cual el público, junto a la imagen de marca aportarán valor
a los contenidos y con ello ganará en credibilidad y prestigio, tal como en aquellos inicios del cara a
cara con el productor. (Orihuela 2002)
El gran desafío será recuperar ese cara a cara, ahora como 1@1, bajo las nuevas formas propuestas
por las tecnologías de la información y la comunicación a través de Internet, nuestro nuevo
ambiente.
Este ambiente nos estructura definitivamente -si lo observamos desde los estudios de ecología de
medios y es ese ambiente el que nos da las posibilidades implícitas e informales para el hacer.
(Scolari, 2010).
Calando más hondo en el quehacer institucional, el desafío de los comunicadores es mostrar el
nuevo camino, las posibilidades, en definitiva hacer en este nuevo espacio, no para convencer, sino
para invitar a ser parte de un futuro atrapante, el de redes plurales complejas, tanto como la
sociedad misma. En este punto, es válido destacar que el equipo de Comunicación que lleva adelante
84
el Proyecto Regional cuenta con una ventaja importante ya que desde su génesis entiende a la
comunicación como “el momento relacionante de la diversidad sociocultural y, por lo tanto, el
espacio del cambio, de la transformación”. Desde ese punto se entiende que el “encuentro es el
núcleo de la mirada específicamente comunicacional, y las estrategias, dispositivos de
comprensión/indagación que trabajan a partir de ese espacio en la constitución de un cambio social
conversacional”. (Web de la Coordinación Investigación en Comunicación Estratégica del Instituto
Nacional de Tecnología Agropecuaria de Argentina)
Vivimos… comunicamos
“La comunicación no sólo es una necesidad emergente […] sino un estilo de
vida, una cosmovisión, el corazón de la sociabilidad. Los sistemas de
información son múltiples y en mutación constante, lo único que permite el
equilibrio ecológico es el poder de los sistemas de comunicación, la fuerza y
densidad de la cultura de comunicación, el hábito de convivencia entre
distintos.” (Galindo Cáceres, 2002)
Jesús Galindo Cáceres
Entre las reflexiones finales a modo de cierre de una discusión previamente abierta en relación a las
diferencias entre comunicación y prensa. Desde este trabajo se invita a no pensar ya en dualidades
que generan debates que se esfuman en el aire, como periodistas, como seres humanos,
comunicamos y compartir el trabajo con profesionales de distintas disciplinas lejos de desviar
atención hacia las pertinencias de uno u otro, ofrecen una oportunidad de enriquecer y ser
enriquecido en el marco de un proceso de transformación vívido, latente, experiencial.
La crisis actual de medios no es una crisis de periodistas, no de aquellos periodistas que estén
dispuestos a volver a las fuentes, de volver a recuperar el rol de cohesionadores sociales que se había
perdido, y por delante se abren las puerta que conducen al camino del hacer.
85
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92
93
Entrevista con Javier Spagnolo
DB: Desde su posición en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA ¿Qué es para usted la
comunicación? ¿Cuáles son sus principales características?
JS: Desde mi posición en la vida la comunicación es el espacio de las conexiones, el sustento/sustrato
en donde se dan los vínculos entre las personas, la comunicación está en y es ese sustrato complejo y
espeso en el que nos creamos, recreamos y modificamos indefinida y constantemente.
DB: Históricamente INTA ha tomado a la Comunicación como un espacio de servicio y difusión.
¿Cuál es el rol de la prensa institucional del INTA en el CRBAN? ¿Cuál es su opinión al respecto?
JS: La formulación de la pregunta supone una escisión entre comunicación y prensa, en mi opinión el
rol de la comunicación en el CRBAN debería ser el de potenciar las capacidades de la institución,
favorecer las conexiones, incrementar los vínculos, promover encuentros que se traduzcan en
transformaciones que mejoren la vida de la gente. La existencia del CRBAN en los espacios públicos
es importante para esto, es necesario que nos vean para poder conectarnos con otros. la gestión y el
ajuste de productos de comunicación que aporten a esta cuestión me parece de gran importancia
DB: ¿Considera que comunicación y prensa en el CRBAN están integradas? ¿Puede describir el
vínculo?
JS: Sí, me cuesta pensarlas por separado, el vínculo queda descripto en la pregunta anterior
DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. ¿Qué entiende por
“visibilidad”?
JS: Entiendo al espacio público como un lugar de tensiones en donde se da una dinámica compleja en
el juego de la presencia/ausencia de actores y sectores diversos. La visibilidad es mantenerse a flote
en esa tempestad.
DB: ¿Cómo describiría el vínculo del INTA con los actores con que se relaciona? La prensa
institucional, ¿puede puede profundizar ese vínculo?
JS: Sí claro que sí, como decía anteriormente mantenernos visibles es necesario para promover más
conexiones, para potenciar nuestros vínculos. de todas maneras no lo concibo como algo lineal o de
estímulo respuesta. De hecho obtener la ansiada visibilidad es fruto de una
94
combinación/concertación de múltiples factores, que por supuesto exceden la formulación de
mensajes y que incluyen la potencia de lo transformado.
DB: ¿Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus públicos? En caso de responder
Sí: ¿De qué manera?
JS: De la misma manera en que las TIC modifican el mundo y nos modifican, el INTA está ahí dentro,
modifica y es modificado y mejora y es mejorado. Creo que sí facilitan los vínculos, dejan más a la
vista que estamos juntos, que nos transformamos.
DB: Reflexión sobre el sistema de generación, transferencia y adopción de tecnología que ha
caracterizado al INTA y la generación de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansión
de Internet.
JS: Creo que es una concepción muy limitada y tramposa, que reduce las complejidades del mundo a
un esquema recortado, segmentado y que pone límites en sus propias metas y encuentra sus
objetivos dejando fuera infinidad de dimensiones que quitan poder a los actos.
La expansión de internet nos dice en la cara que el mundo a cambiado, y sobre todo nos dice que el
mundo cambia todo el tiempo, siempre jugamos con la metáfora del corrimiento del campo de
juego, cabe bien en este caso, pero como sabemos el INTA, se mueve lento y ahora además deberá
incorporar la idea de que el campo de juego nunca volverá a estar quieto.
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Entrevista con Mariana Piola
DB: Desde su posición en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA ¿Qué es para usted la
comunicación? ¿Cuáles son sus principales características?
MP: En mi caso para la comunicación utilizo una definición de Sandra Massoni, desde la
Comunicación Estratégica y digo que es "el espacio relacionante de la diversidad sociocultural".
Desde esta postura, la comunicación es un fenómeno multidimensional, que intenta superar la visión
clásica de la comunicación como una instancia lineal de transmisión de información, en un concepto
integral e innovador. Se trata de pensar la comunicación como fenómeno cognitivo que se da a partir
de la enacción de los distintos componentes/acciones/actores, y no como una instancia de
transferencia de información. Esta visión supone pensar al menos 4 dimensiones para la
comunicación (informativa, interaccional, ideológica y del encuentro comunicacional).
DB: Históricamente INTA ha tomado a la Comunicación como un espacio de servicio y difusión.
¿Cuál es el rol de la prensa institucional del INTA en el CRBAN? ¿Cuál es su opinión al respecto?
MP: La prensa es "casi" una actividad más de la comunicación del INTA en el CRBAN. El casi está dado
porque originalmente ha sido visto como la principal forma que toma la comunicación o el trabajo
del comunicador, y en general esta visión está muy arraigada en sus agentes, por lo cual se espera
bastante de la misma. Incluso, es una actividad privilegiada por varios colegas, razón por la cual en el
accionar ocupa un lugar de dedicación. Sin embargo, como profesionales de la comunicación que
tenemos el espacio de pensarla, discutir, y optimizar nuestro trabajo, tratamos de ajustar esta
actividad a sus posibilidades y alcance.
Mi opinión es que estamos haciendo lo mejor que consideramos, aunque cada vez se me hace más
difícil utilizar la noción de prensa, en el mundo de las nuevas tecnologías, porque su uso también
supone otra época, y otro vínculo con los medios, que el que actualmente tenemos: complejo, fluido,
multidimensional.
DB: ¿Considera que comunicación y prensa en el CRBAN están integradas? ¿Puede describir el
vínculo?
MP: Si que la una (comunicación) incluya a la otra (prensa) es estar integrada, considero que sí.
Desarrollo un poco en el punto anterior, pero se trata de considerarla como un espacio de vínculo
con los medios de comunicación y de generación de contenidos para ellos, entre otras varias
actividades de comunicación.
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DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. ¿Qué entiende por
“visibilidad”?
MP: Visibilidad es un término relativo a lo que se aspira a ser visible. Personalmente considero que la
óptica de la visibilidad no nos puede llevar muy lejos, ya que en general se reconoce "la visibilidad"
cuando el que la identifica ve, y en realidad, lo que se está esperando es que "el otro vea"... algo que
en general tampoco parece justificar su existencia. Es decir, puntualmente se entiende "calidad de
visible", lo que ignora este concepto es su relación con quien lo dice y quién lo debería decir, por lo
cual no creo que aporte mucho a la actividad de comunicación. En nuestro caso, tratamos de
vincularlo a acciones de medición, que se hacen difícil en el mismo procedimiento de producción.
DB: ¿Cómo describiría el vínculo del INTA con los actores con que se relaciona? La prensa
institucional, ¿puede puede profundizar ese vínculo?
MP: Con "los actores" es muy variable y no sé si cuento con herramientas para describir esta
generalidad. Puedo hablar con algunos actores, donde el vínculo personal es irremplazable y en
general muy positivo. Además, es importante rescatar la trayectoria del INTA como organismo con
vínculo con distintos y amplios sectores (productores, instituciones, sector educativo). En el caso de
los medios, también es algo general. Se puede rescatar el vínculo con los medios regionales y locales,
como un espacio de mutuo interés donde el INTA genera contenidos que a ellos les permiten con
poco trabajo completar espacios. En cuanto a los medios nacionales, entran otras variables y excede
mi posibilidad de análisis.
DB: ¿Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus públicos? En caso de responder
Sí: ¿De qué manera?
MP: Claro que sí, pero la manera es algo para explorar. En todo caso las TIC cruzan la sociedad, razón
por la cual, no se puede prescindir de ellas a la hora de relacionarse con la gente.
DB: Reflexión sobre el sistema de generación, transferencia y adopción de tecnología que ha
caracterizado al INTA y la generación de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansión
de Internet.
MP: No sé si puedo decir que el cambio es "a partir de la expansión de internet" o enmarcado en
cambios de una sociedad que cambio, que empieza a cuestionarse sus certidumbres, que se
complejiza en la diversidad de actores y donde se densifican los vínculos. Esto tiene profundas
97
consecuencias sobre cuestiones tales como la verdad (a lo que aspira el conocimiento "clásico") o las
soluciones únicas (que están vinculadas con un sistema que piensa el conocimiento como
transferencia de paquetes). El tema es más amplio, pero trato de plantearlo así.
98
Entrevista con Bruno Menarvino
DB: Desde su posición en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA ¿Qué es para usted la
comunicación? ¿Cuáles son sus principales características?
BM: La noción de comunicación con la que trabajo está en movimiento, fluye, no es estática sino que
se redefine en función de las prácticas, del ser y el hacer, y esa es una de sus principales
características. La aclaración se hace necesaria dado que la concepción de comunicación como
“espacio donde acontecen los procesos de producción social de sentido” que dominaban el espacio
académico del grado donde me formé (Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP) va
mutando al calor de los tiempos y las prácticas.
En este sentido, la pertenencia al Centro Regional Buenos Aires Norte aporta en la construcción de la
mirada comunicacional, a la par de otros espacios de interacción en la que las nociones –como decía-
se transforman. En este sentido, entiendo a la comunicación como un espacio vinculante de la
dinámica socio-cultural en el que pueden traccionarse transformaciones que emergen como parte de
las conexiones de los actores sociales que participan de procesos desatados.
Las características principales aparecen en la definición, aunque podrían sumarse aquí la concepción
de otredad –un otro diverso que integra naturalmente los procesos de comunicación-, la de
investigación-acción, con la investigación como parte de la tarea del hacer –un conocer-hacer que
hace a la práctica específica del comunicador- y la de las conexiones, entendiendo que hay una tarea
específica del comunicador orientada a generar las condiciones para que las conexiones entre
actores sociales ocurran –a través de metodología, diseño de arquitecturas de participación,
sistematización de información de procesos internos, promoviendo el código abierto como la
incorporación en la propia tarea del compartir el devenir de los procedimientos, entre otros.
DB: Históricamente INTA ha tomado a la Comunicación como un espacio de servicio y difusión.
¿Cuál es el rol de la prensa institucional del INTA en el CRBAN? ¿Cuál es su opinión al respecto?
BM: En el CRBAN el rol de la prensa institucional es el de poner a disposición de medios masivos de
comunicación información en gran medida institucional, aunque también acompañar novedades en
materia de investigación y procesos que en el INTA se definen como de transferencia tecnológica.
En mi opinión, por un lado reconozco una evolución en cuanto a la problematización interna de las
limitantes que devienen del énfasis puesto en la prensa institucional, tanto por las condicionantes
del soporte, los objetivos a alcanzar, y los resultados obtenidos.
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Reconozco en la posibilidad de alentar la prensa institucional algunas ventajas, como: la posibilidad
de poner temas de actualidad en el espacio público, la posibilidad de llegar rápidamente a grandes
porciones de la población, y mantener una vinculación constante con los medios de comunicación y
periodistas sobre todo locales y regionales.
No obstante, entiendo que se sigue sosteniendo un énfasis en la necesidad de generar información
para poner a disposición de medios de comunicación sin problematizar algunas nociones centrales,
como: los medios forman parte de un ecosistema mucho más amplio, tienen condiciones de
producción propias que hacen que la información que circula en estos sea potestad de sus gerentes y
en concordancia con su línea editorial, deben ser entendidos también como empresas, con intereses
comerciales sobre diversos temas, la información que se publica se define en general por un criterio
de promedio, dada la naturaleza masiva de los mismos, existen sobradas pruebas y teoría
comunicacional que pone en cuestión los resultados de la utilización de medios de comunicación en
procesos de transferencia tecnológica sostenidos desde criterios lineales, promueven, por lo general,
muy poca interactividad con sus audiencias, existe en la actualidad, en el mundo y Argentina, un
proceso de transformación de los medios masivos de comunicación, que convergen con otros 1 @ 1.
Finalmente, en nuestro país se agrega una discusión sobre la veracidad, editorialización e intereses
incorporados en el tratamiento de la información de los medios de comunicación, que agrega
elementos indispensables a tener en cuenta al momento de pensar el vínculo y las oportunidades
propias de la interacción con estos.
En este sentido, entiendo que pese a los avances, se sigue poniendo un énfasis en el trabajo en
prensa institucional que sobredimensiona el rol de los medios masivos en los procesos de extensión,
que omite poner en discusión algunas de las características antes mencionadas y, en ocasiones,
agregar el análisis de los recursos humanos y tiempos disponibles para llevar a cabo la tarea.
DB: ¿Considera que comunicación y prensa en el CRBAN están integradas? ¿Puede describir el
vínculo?
BM: No es fácil hacer un promedio del CRBAN, pero en términos generales entiendo que sí están
vinculadas. Ese vínculo se da de diferentes formas: en casos está integrado a una gestión estratégica
de la comunicación, que trabaja junto a la investigación y la extensión e integra la prensa como parte
natural de una tarea más amplia. En otros casos se realiza para acompañar lineamientos de
comunicación definidos previamente, vinculados a definiciones institucionales del Centro. Y
finalmente también existen oportunidades donde la vinculación se enfoca en la mutua conveniencia:
100
aporta a abordar expectativas de gerentes que terminan por habilitar otros modos de hacer y áreas
en las cuales trabajar.
DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. ¿Qué entiende por
“visibilidad”?
BM: La demanda de visibilidad se orienta fundamentalmente a posicionar al INTA en el espacio
público. Aunque desde la mirada de la comunicación estratégica podría concebirse esta demanda
como resultante de procesos amplios de participación junto a actores sociales que integran nuestros
territorios, termina por convertirse en una necesidad definida desde una paradoja etnocentrista:
ganar espacio en medios masivos de comunicación consumidos por quienes definen la necesidad de
estar en ellos.
Sería menester aclarar que otra de las características de la demanda de visibildad del INTA es la
imprecisión con la que se formula y los espacios elegidos para realizarla –en general espacios
informales, no-institucionalizados.
DB: ¿Cómo describiría el vínculo del INTA con los actores con que se relaciona? La prensa
institucional, ¿puede profundizar ese vínculo?
BM: Me pierde un poco la pregunta porque no se dónde enfocarme, dada la cantidad y diversidad de
actores con los que nos conectamos.
No obstante, el rol que creo debería jugar la prensa es el de acompañamiento de los procesos, casi a
modo documental y como un aliciente para rescatar casos exitosos y favorecer el entusiasmo. La
propia dinámica de los medios de comunicación hace que otro tipo de rol pueda llevar a resultados
indeseados que terminen por afectar estos vínculos en vez de profundizarlos.
DB: ¿Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus públicos? En caso de responder
Sí: ¿De qué manera?
BM: Sí, claramente. Las TIC son hoy una realidad insoslayable en cualquier proceso de comunicación
que se plantee conectar actores con intereses compartidos. No son únicamente un medio, una nueva
forma de acercarse, sino un espacio que nos vuelve a definir como institución y que ayuda a definir a
nuevos actores sociales que van emergiendo, como así también van transformando a los más
tradicionales para el INTA (productores, profesionales).
101
Básicamente, las TIC podrían devolver al INTA la posibilidad de trabajar nuevamente en procesos 1 @
1 con diversos actores sociales, a diferencia del trabajo a través de medios de comunicación que,
como se ha dicho, terminan promediando sobre audiencias modelos o ideales. Así también, las
características inherentes a las TIC –velocidad, liviandad, economía, transportabilidad, entre otras-
habilitan posibilidades para ganar en cobertura territorial y abrir procesos participativos de extensión
e innovación tecnológica.
Finalmente, las posibilidades de conexión indeterminada –en forma de red- que favorecen las TIC,
con Internet como pilar, pueden terminar por ayudar al INTA a enriquecer el paradigma dominante
en torno al conocimiento que vive en la institución, abriendo categorías nuevas como la
participación, la noción de conocimiento colaborativo y la equidad y horizontalidad en los procesos
de producción de conocimiento. Esta transformación que no es menor, en mi opinión terminará por
emerger, abonada por una penetración de las TIC cada vez más intensiva en todos los órdenes de la
vida social.
Reflexión sobre el sistema de generación, transferencia y adopción de tecnología que ha
caracterizado al INTA y la generación de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansión de
Internet.
La reflexión queda sugerida con la respuesta anterior. En términos generales, me inclino a que el
paradigma dominante de investigación-transferencia-adopción de tecnologías de procesos
agropecuarios será redefinido al calor de las TIC por otro más acorde a procesos abiertos,
participativos y colaborativos, donde el conocimiento y la adopción tecnológica son fruto de
encuentros de saberes, en el seno de arquitecturas de participación diseñadas y acompañadas por
comunicadores con mirada estratégica. La noción de poder que sostiene uno y otro modelo es
diferente, y desde el sistema actual es altamente probable que se acentúen las resistencias, al vivirse
la participación y horizontalidad en estos procesos como una pérdida de poder. Por ello, el rol de la
comunicación estratégica aparece también en la necesidad de hacer emergentes estos discursos al
interior de la organización, para ayudar a desatar procesos de transformación internos necesarios de
transitar.
102
Entrevista con Clarisa Cámpora
DB: Desde su posición en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA ¿Qué es para usted la
comunicación? ¿Cuáles son sus principales características?
CC: La comunicación es el ámbito por el cual se piensa y repiensa la forma en la que nos
relacionamos. En una organización, debiera poder contemplar las relaciones establecidas y por
establecer con todos los actores que mantienen algún vínculo con ella, tanto en los espacios internos
como externos, y en todos sus niveles.
Las características que debiera contemplar la comunicación son: ser previsora, racional, flexible,
promotora de cambios o transformaciones a corto, mediano y largo plazo; generar impacto y
consolidación en la imagen corporativa. No operar sólo en la coyuntura, ser prospectiva y analítica de
escenarios. Establecer metas en distintos niveles: acciones, programas, proyectos y áreas
estratégicas de la empresa u organización.
DB: Históricamente INTA ha tomado a la Comunicación como un espacio de servicio y difusión.
¿Cuál es el rol de la prensa institucional del INTA en el CRBAN? ¿Cuál es su opinión al respecto?
CC: El rol de la prensa institucional en el CRBAN intenta correrse del concepto único de servicio y de
difusión sobre el final de las planificaciones, para transitar hacia la comunicación vista desde el plano
estratégico, que incluye a la prensa y la difusión como uno más de sus componentes, y concebida
desde el inicio de las planificaciones.
La comunicación en el CRBAN intenta tener esa mirada, pero aún falta mucho recorrido por andar
pues en algunos niveles gerenciales aún persiste una mirada distinta de la comunicación
representada y acotada a la prensa y difusión.
El desafío de los comunicadores del CRBAN se encuentra en profundizar las conversaciones con esos
niveles gerenciales y generar la transformación buscada, pues es vital involucrar al top management
(Director Regional y Directores de Estaciones Experimentales) en la creación de la política de
comunicación estratégica que acompañe la gestión y planeación institucional regional (totalmente
alineada con la nacional).
103
DB: ¿Considera que comunicación y prensa en el CRBAN están integradas? ¿Puede describir el
vínculo?
CC: Aún no están integradas, como mencioné en la respuesta anterior hay intentos de recorrer ese
camino, pero aún prevalece en la mayor parte del nivel gerencial, y en algunos referentes técnicos
(pueden ser Coordinadores de Proyectos Regionales, o Programas Nacionales), el concepto de la
comunicación asociado a la noticia en un medio de prensa (diario, radio o TV). Esto genera que se
trabaje sobre la coyuntura, y se difundan una serie de acciones seguidas pero sin contexto ni
lineamiento estratégico.
DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. ¿Qué entiende por
“visibilidad”?
CC: Visibilidad puede ser entendida de varias maneras, una puede ser el análisis del posicionamiento
deseado respecto de una actividad a través de la presencia en diversos ámbitos: prensa, políticos,
institucionales, etc.
A mi entender, visibilidad tiene que ver con la proyección de la imagen organizacional deseada en el
medio, o en un espacio elegido, y medir/monitorear la real; desde luego la metodología a utilizar
para la medición es la que variará según el/los espacio/s seleccionado/s.
DB: ¿Cómo describiría el vínculo del INTA con los diversos actores con que se relaciona? La prensa
institucional, ¿puede profundizar ese vínculo?
CC: El vínculo depende de cómo se establece o se trabaje la relación; generalmente, se busca
establecerlos en base a valores (confianza, credibilidad, etc.); en otros casos, se encuentran más
vinculados a la conveniencia y la oportunidad.
La prensa puede colaborar en profundizar los vínculos siempre y cuando forme parte de una
planeación estratégica que incorpore en sus objetivos el análisis de esas relaciones.
DB: ¿Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus públicos? En caso de responder
Sí: ¿De qué manera?
CC: Las TIC pueden colaborar en la mejora del vínculo que mantiene el INTA con los públicos.
Principalmente si pensamos al INTA como una organización de ciencia y técnica, de innovación
tecnológica, no puede estar alejada de las TIC. Además, los puntos de acceso a una organización o
empresa en la actualidad están principalmente sustentados en esta tecnología.
104
De todas formas, la manera de sustentar las relaciones que mantiene una organización con los
actores, públicos, etc., se realiza a partir de la construcción progresiva y constante de esas relaciones
que se van generando, a través del consenso y los acuerdos, atendiendo en lo posible a sus
particularidades y complejidades.
DB: Reflexione sobre el sistema de generación, transferencia y adopción de tecnología que ha
caracterizado al INTA y la generación de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansión
de Internet.
CC: El sistema que planteó el INTA fue innovador en todo sentido; en algunas partes de
Latinoamérica aún lo sigue siendo. De todas formas, aún falta análisis, datos concretos, destinados a
saber cuánta de esa generación y transferencia es verdaderamente adoptada por el medio.
Algo similar ocurre con la distribución de la información a través de la expansión de internet: cuánto
de la información expuesta a partir de canales que funcionan a través de internet es comprendida y
adoptada o utilizada.
Es necesario generar herramientas que nos permitan poder obtener este tipo de datos, pero no sólo
cuantitativamente sino también cualitativamente.
105
Entrevista con Rolando Hernández
DB: Desde su posición en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA ¿Qué es para usted la
comunicación? ¿Cuáles son sus principales características?
RH: La comunicación es interacción, básicamente. Y sus características están definidas a partir de esa
interacción pues hay varios interlocutores, con distintas características. Este es un elemento
importante a tener muy en cuenta desde el momento en que definimos los contenidos o la forma, el
destinatario.
DB: Históricamente INTA ha tomado a la Comunicación como un espacio de servicio y difusión.
¿Cuál es el rol de la prensa institucional del INTA en el CRBAN? ¿Cuál es su opinión al respecto?
RH: Coincido en que muchas veces cuando se habla de comunicación se asocia únicamente a la
difusión. Esto ha sido históricamente y aún lo sigue siendo en algunos lugares. Creo que la
comunicación en general, la prensa en particular son instrumentos para el alcance de los objetivos
institucionales. En el caso de la prensa la veo asociada a la comunicación externa.
DB: ¿Considera que comunicación y prensa en el CRBAN están integradas? ¿Puede describir el
vínculo?
RH: Sin duda que sí. Seguro que tenemos mucho por seguir trabajando. No sé si hay integración, al
menos articulación seguro. La palabra integración es algo muy consolidado. Yo hablaría de
articulación.
DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. ¿Qué entiende por
“visibilidad”?
RH: Entiendo por visibilidad, el conocimiento del INTA que se tiene desde el exterior de la institución.
De lo que hace, de sus productos, de sus impactos.
DB: ¿Cómo describiría el vínculo del INTA con los diversos actores con que se relaciona? La prensa
institucional, ¿puede puede profundizar ese vínculo?
RH: Creo que ha sido y es muy buena. Creo que la prensa puede profundizarlo, no me cabe ninguna
duda.
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DB: ¿Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus públicos? En caso de responder
Sí: ¿De qué manera?
RH: Claro que sí. Creo que a través de la misma naturaleza de las TIC permiten alcanzar diferentes
interlocutores institucionales con distintas formas, métodos más modernos y eficientes.
DB: Reflexione sobre el sistema de generación, transferencia y adopción de tecnología que ha
caracterizado al INTA y la generación de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansión
de Internet.
RH: No tengo mucho que aportar en ese sentido.
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Entrevista a Debora Mas
DB: Desde su posición en el Centro Regional Buenos Aires Norte del INTA ¿Qué es para usted la
comunicación? ¿Cuáles son sus principales características?
DM: Si bien para mí el concepto de comunicación es amplio porque con todo lo que hacemos
(incluido de la manera en que nos vestimos) estamos comunicando algo, en este caso en particular
como comunicadora del INTA trabajo desde la comunicación estrategia. Entendiéndola como lo que
nos permite relacionarnos con el otro, con los diferentes públicos con los que nos relacionamos.
La comunicación es poner en común. Y este poner en común está atravesado por las experiencias,
las vivencias, la cultura, las tradiciones, las visiones, en fin por lo que cada uno es, en este caso por lo
que el INTA es, o pretende ser. Esto que hace que constantemente desde el INTA busquemos un
código común para lograr una “buena comunicación” con los diferentes públicos con los que nos
relacionamos. Hay que tener en cuenta que en este acto siempre hay negociaciones, pactos,
seducciones, incluso persuasiones y manipulaciones en ambos sentidos, porque no hay que olvidarse
que ese “otro” con el que nos estamos comunicando también está cruzado por sus experiencias,
vivencias, etc. Ahora bien, buscar la manera de llegar con nuestro mensaje a ese otro es lo que hace
que sea estratégica. Para poder lograr que la comunicación sea óptima desde una organización como
el INTA no se puede dejar librado a la espontaneidad o al azar de los mensajes que se envía a los
distintos públicos. Ser espontáneo o incluso contradictorio puede ser bueno para la vida cotidiana,
pero no para una institución que lo que busca es conservar la coherencia con los objetivos que se
plantea. Esto puede ser muy perjudicial
DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. ¿Qué entiende por
“visibilidad”?
DM: La visibilidad hace referencia a algo que se ve, que está a simple vista. En este caso en particular
lo que se está pidiendo es que las actividades del INTA se vean, que la sociedad en general, más allá
de los productores “vean” que es lo que está haciendo el INTA. Esto íntimamente ligado a publicar
más en los medios, sea digitales, radiales, gráficos o audiovisuales.
El punto acá es que el INTA genera y difunde mucha información, entonces lo que hay que plantearse
es porqué a pesar de que la información está disponible el INTA no está visible para los gerentes, o lo
que sería aún peor porqué no está visible para la gente. Esto último es más difícil de medir, hay que
seguir trabajando esto, porque la medición de cuan visible esta en INTA o no aún no se ha hecho.
108
DB: ¿Cómo describiría el vínculo del INTA con los actores con que se relaciona? La prensa
institucional, ¿puede profundizar ese vínculo?
DB: ¿Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus públicos? En caso de responder
Sí: ¿De qué manera?
DM: Yo creo que las TIC son el futuro de la comunicación, hoy en día casi todo pasa por ahí. Con una
computadora y/o un celular uno puede llegar a cualquier lado.
Por supuesto son herramientas que no están disponibles para todos, que hay un sector sobre todo
de productores chicos que no tiene acceso, pero con ellos se trabaja de una manera más
personalizada, lo que no implica que solo se limite a eso.
Cada vez más surge la necesidad de los mismos productores de tener su propio blog, de querer tener
su Facebook como una manera de promocionar lo que hacen.
Al mismo tiempo cada vez son más los que tiene celulares, porque lo que entre ellos y con los
asesores se vinculan a través de los mensajes de texto.
Por otro lado existe todo el otro universo de públicos que cada vez se empapa más en el uso de las
nuevas tecnologías y para ellos es más fácil meterse a la página web y buscar información. O recibir
un mensaje de texto con las novedades, o invitaciones a capacitación, etc. Creo que las nuevas
tecnologías te permite la inmediatez, lo que yo llamo lo queres…lo tenes!
DB: Reflexión sobre el sistema de generación, transferencia y adopción de tecnología que ha
caracterizado al INTA y la generación de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansión
de Internet.
DM: Generación, transferencia y adopción de tecnología es un modelo que plantea que la
información se genera y se plasma en diferentes productos comunicacionales como gacetillas,
folletos, libros, etc., y se espera que con el solo hecho de que le llegue al destinatario ya esta
cumplida la tarea. Ya se le transfirió la información y este la adopta, si procesarla, sin “digerirla”
Sin embargo, sabemos que esto no es así, y lo que hace años venimos promoviendo es un
corrimiento de este modelo a uno más complejo pensar desde la comunicación estratégica, en donde
se incorpore al otro, se lo tenga en cuenta, se lo reconozca, para poder así mejorar la forma de llegar
a el. De generar un código común que haga que nos podamos entender.
109
El modelo de la generación de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansión de Internet
es un modelo que surgiere una superación, una lógica diferentes a la generación y difusión de
conocimiento de épocas anteriores.
Es este modelo se basa en la apertura, el intercambio, la cooperación. Un ejemplo de esto es
Wikipedia en donde la base es el código abierto, el intercambio de social de la información y las
practicas colaborativas.
En comunicación del centro regional trabajamos en concordancia con este modelo, ya que lo
hacemos desde el código abierto, la colaboración y el intercambio.
Entrevista con Nicolás Iannone
DB: ¿Cómo comenzó esta experiencia?
NI: La tecnología de control químico, además de ser mucho más económica es tan eficiente como la
tecnología transgénica que tiene dos características fundamentales: la tranquilidad -porque no tenés
que hacer nada de monitoreo- y la eficiencia.
La tecnología de control químico es igualmente eficiente, nada más que tenés que hacer un
monitoreo, mucho menos que lo que se hace en soja. No es tan tranquila como la tecnología
transgénica, pero es muchísimo más económica porque vos solamente decidís “ponerle dinero” en
el lote donde se presentó diatraea. En toda la zona norte de la provincia de Buenos Aires cada 30
lotes, en tan sólo 1 se presenta diataea, esto significa que con tecnología de control químico estas
invirtiendo dinero exclusivamente en el lugar que hay problemas mientras que con la tecnología
transgénica la plata está metida en la semilla, son 30 dólares en toda la superficie, en los 30 lotes,
pero eso es mucho más económica.
Y además desde el punto de vista técnico-político es muy importante no estar dependiente de una
tecnología enlatada que viene de afuera exclusivamente, mas allá de los problemas que trae para la
exportación que no la tiene la tecnología de control químico.
DB: ¿Generada la tecnología, qué pasos se siguieron?
NI: Genera la tecnología de control químico, la puse en el cajón porque no era el momento propicio
para largarlo porque, hice una especie de encuesta… porque no me importa la metodología, a mi me
interesa el sondeo, si no tiene la metodología científica no me importa porque no es el objetivo, yo
no necesito presentar una encuesta en un congreso, yo necesito saber cómo piensan los
productores. Por lo tanto es suficiente con una buena aproximación y ya cumple mis el objetivo.
110
Esta plaga no es algo visible. Cuando es algo que no se ve es mucho más difícil, porque los daños de
diatraea no se ven y a su vez el hombre no estaba acostumbrado a visitar el maíz. Con lo cual tuvimos
que hacer que el productor o asesor vaya a visitar los lotes de maíz; segundo, cambia radicalmente
porque la tecnología esta se basa en el monitoreo de huevos. Nunca en la historia argentina en
cultivos extensivos se había hecho una cosa así, “con huevos, están locos!!!”, nos decían.
Y además que hay que cambiar un montón de cosas, porque además había que cambiar el sistema de
aplicación, muchas cosas, que no vienen al caso, si no necesitaríamos 3 horas.
Entonces la transferencia era una cosa complicada.
En realidad, lo racional es que el sistema de investigación obtenga productos que el sistema de
extensión se encarga de hacerlos aterrizar. Pero nuestro sistema de extensión no estaba preparado
para este tipo de transferencia porque no es una transferencia puntual, descriptiva, lineal ya sea a
través de un papel, un diario, o lo que sea, o una voz. Eso lo conozco, no porque haya estudiado el
tema transferencia sino por el continuo contacto. Nuestras disciplinas están siempre en contacto con
la realidad que es el productor, el asesor. Y si te gusta observar un poquito vas sacando conclusiones
y muy interesantes, a través del tiempo y las vas incorporando, esa es la capacitación, no fui a ningún
claustro para atención, comunicación o transferencia, me declaro huérfano absoluto en
herramientas. Lo que uno junta es como el perro lanudo que va junando abrojos cuando va corriendo
por el campo.
Bueno estuvo guardada varios años porque faltaba la oportunidad. Así que hice un searching y en la
encuesta pregunte en dos direcciones: pregunté a las plantas, que son como los chicos, que no
mienten. Me respondieron que de los 60 lotes evaluados en el corazón del núcleo pampeano en esa
campaña todos los lotes tuvieron impacto económico de diatraea, no es que tuvieron un dañito, si no
impacto económico, todos, los 60. Y que en promedio, eran otros años, el promedio de impacto
económico era superior a los 10 quintales. Época 1995, 1996.
Y después le hice la pregunta al ser humano, como es una plaga que no se ve, la pregunta a las
plantas las hice sin que nadie me viera, tipo subversivo, porque era una condición eso, si no se te
acercan y se apiolan de lo que estás haciendo. Después en los 60 casos volví al dueño de ese lote o a
los que tomaban la decisión, que en algunos casos eran contratistas, o el dueño, algunos eran
ingenieros agrónomos, y muchos asesores, o sea a quienes tomaban las decisiones. Síntesis de
respuestas de ser humanos tomador de decisión, en 59 de los 60 casos aseguraron no haber tenido
111
problemas de diatraea, todos los sinónimos les di para que no influyera. Todos me dijeron que no,
salvo uno que me dijo que no tenía ni la más remota idea de qué era eso.
Evidentemente había una disrupción entre la realidad del problema número uno del cultivo y la
percepción que tenia la gente, entonces vos no podes ir a vender, transferir una tecnología si no
abrís los ojos primero. Yo hago una diferencia entre concientización e internalización de la
problemática. Entonces la gente no tenía internalizada la problemática, todos conocían de diatraea,
sí, pero a ellos no los agarraba.
Entonces viene un día un Coordinador Nacional de Maíz y me propuso: “vos tenés tantos trabajos en
diatraea, hiciste la tecnolgía, todo… podrías escribir un libro”.
Entonces yo pensé, es verdad, con tiempo puedo escribir tranquilamente un libro, voy a estar
abocado dos años, tranquilamente a full a eso. Me quedé sólo y traté de imaginar este escenario
que teatralizado seria más menos así: Me visualicé como un asesor, el asesor tipo pampeano, y que
le llega en la mano un libro del INTA, “de Ianone, etc etc, colorido, fotos a todo color, alta calidad,
todo. Ahh, que bárbaro, mira vos, todo, bioecología, morfología, las fotos, que espectáculo, control
cultural, control genético, resistencia varietal, tecnología, implementación de la aplicación de la
tecnología, de control, que bárbaro”, y el tipo se da vuelta y en la biblioteca que todo asesor tiene
detrás de su escritorio, ahí fua a parar mi libro. Lo he observado, en el 90% de los casos queda ahí
atrás en la biblioteca. Entonces dije, “yo no quiero que pase eso”. Entonces uno tiene que
preguntarse “mi objetivo soy yo, o tengo otro objetivo?”. Porque con el libro cumplo
fantásticamente, tengo un libro, el INTA también, ahora la tecnología… hasta ahí nomas. Entonces: a
mí no me gusta laburar, eso es clarísimo, de gusto menos!!! A mí me gusta conseguir otras cosas
tenía que intentarlo. Sobre todo en un instituto como este, si vos me decís en un CONICET, en el
Malbran, que se hace investigación por investigación en sí, todavía. Pero nuestros objetivos
fundamentales son dos, que muchos niveles jerárquicos se olvidan, que es generar tecnología y
transferir la tecnología generada. Entonces no hice el libro porque si hago el libro no puedo transferir
la tecnología. Y yo, no sé cómo, pero voy a transferir la tecnología o voy a ayudar a que se transfiera.
Gracias a que uno conoce, pisa la tierra, porque esto desde un escritorio que no tuvo contacto con
tierra o, desde, como digo yo, Callao y Córdoba en Buenos Aires no se puede decidir. Porque uno
tiene que conocer como se mueven los actores del sector agropecuario. Por eso ojo, el trabajo en
grupo, en este sentido es súper necesario para tener las distintas realidades porque es imposible
tenerlas, yo no puedo conocer la realidad comunicacional si yo no estoy preparado para eso.
112
Conocerla bien, no tener algunos pantallazos como tengo, como los abrojos sirven para eso nomas,
no tengo todas las herramientas. Entonces es bueno estar asociado.
DB: ¿Qué pasos se siguieron para lograr esa “transferencia”?
NI: Había que cambiar muchas cosas, el sistema transferencial no estaba y sigue sin estar, capacitado
para poder transferir este tipo de cosas complejas.
Entonces pensé y me salió un sistema de alerta, porqué, porque uno no puede pretender que el ser
humano pase de negro a blanco de una, hay todo un proceso.
Si el tipo no va nunca al maíz, lo sembró y después va cuando esta cerca de cosecharlo, no podemos
lograr que monitoree. Si uno hubiera pretendido que el usuario, de golpe vaya a monitorear, igual
que lo que hace en soja, que desde que emerge la soja, hasta que prácticamente madura, todo el
ciclo del cultivo, hubiera sido un infantilismo de mi parte.
Entonces dije, tengo que ahorrarle mucho trabajo al usuario, ¿de qué manera le ahorro mucho
trabajo? Entonces largué el sistema de alertas pura y exclusivamente para transferir la tecnología de
control químico de diatraea. Entonces puse trampas de luz, que capturan bien diatraea. La trampa de
luz saca una muestra de lo que hay arriba, cuando aparece, te saca muestra del adulto, antes de que
ponga huevo. Tampoco estaba pensado para hacerlo en toda la región pampeana, la idea era
humildemente Pergamino y los partidos que la rodean, ese fue el objetivo el primer año.
Entonces instalo trampas de luz en Pergamino y la zona, avisándoles, mientras no hay bichos arriba,
no va a haber problemas abajo, entonces cuando capturó doy el aviso: “Señores de Arrecifes, hay
diatraea. Significa que ahora vayan al lote a monitorear una vez por semana, no más de tres
semanas, porque si después de tres semanas no hay postura de huevos, es porque chau, no la
tienen”.
Y además había que aclararles, que esto es como cualquier plaga, en un lote podes tener chinche,
una por metro y en el lote de al lado, cruzando el alambrado, podes tener una o nada. Así que no
tomen decisiones así, vayan a monitorear lote por lote de maíz, para encontrar la postura.
Bueno ahí está gracias al sistema de alerta, le redujo nomás a 3 visitas, hay algunos que ya en la
primera vieron que ya tenían y bueno, controlamos. Pero son, dos o tres visitas, solamente, de
monitoreo, un ahorro de laburo enorme. Gracias a eso empezó a funcionar la cosa.
Y después, empezaba el segundo o el tercer año, se iba agrandando, pero no por interés mío, tengo
que ser honesto, entonces me llamaban del sur de Córdoba. “Ianonne, mire, yo estoy trabajando acá
como hacemos mucho maíz convencional y también hacemos pisingallo, quisiera instalar trampas de
113
luz, ¿usted no me podría dar?”. Te apoyo, todo lo que vos quieras, y así fue con uno a uno. Y los
cursos, los cursos son de dos horas, con eso quedan afilados para eso, con el reconocimiento de los
adultos y demás, todo gratis. Y así fue creciendo, y a la par que fue creciendo en área de influencia,
porque se instalaban trampas de luz, siempre por la actividad privada también empezaba a escuchar
cada vez más voces de los asesores, que me decían o me mandaban un mail, diciendo, que lástima,
por qué no lo hacemos por soja. Y ahí te comento un error mío, el error de creer, o sea, uno sabe que
se hace monitoreo en la gran mayoría de los lotes de soja. Entonces, a ver, vos tenés soja, y vos
haces monitoreo, en teoría, analizando mal, como analizaba yo, yo hacía la siguiente composición de
lugar, “si Diego monitorea, para que necesita que yo le avise la aparición de la plaga, al monitorear”
Pero ese es un análisis realmente malo, porque se monitorea, en la generalidad es el monitoreo
chatarra: “de la chata y rápido”. Y la psique humana es terrible, uno quiere ver isoca o chinche, y a
veces hay otras cosas y no las ve. Y por lo que me mandan a decir… no sabés la importancia que tiene
para nosotros, grandes estancias, grandes técnicos de cooperativa, de todo, porque si no se ven las
cosas, no sé por qué, pero no se ven.
Entonces, una es eso, y segundo: lo anticipado que detectamos el tema porque … fui a dar una
conferencia este fin de semana a la bolsa de comercio de Rosario para ingenieros recién recibidos y
la gran mayoría eran estudiantes de la facultad. Entonces les digo, cuando estudias todos los
elementos cognitivos pasan por la razón y cuando van a la práctica, ven que… no es que no era así, es
que hay otras cosas que cambian la realidad. Entonces, por ejemplo, uno tiene que tomar la decisión
cuando existen 1,2 chinches por metro, entonces vos esperás, esperás, esperás, cuando llegó a 1,2
por metro, todo el mundo llegó a 1,2 por metro, o la gran mayoría. O sea, todos tiene la necesidad
de aplicar, entonces lo llaman al aplicador de la zona, y lo llaman todos juntos, lo saturan, entonces
le dicen: “¿puedo ir dentro de cinco días?” Entonces entran las presiones, mal y se llega tarde en la
mayoría de los casos, entonces por más que exista un muy buen control hay pérdida, porque están
esperando 4, 5 o 6 días. Es pérdida alevosa. Entonces está una parte que es la logística, que tiene que
ser complementaria con la toma de decisión técnica, lo técnico no tiene que dejar de lado la logística,
y la logística no está en nuestras manos, en el 98% de los casos está en manos de terceros, o de un
aplicador aéreo o de un equipo terrestre, no son la mayoría los que tienen el equipo terrestre propio,
incluso los que lo tienen propios, hay cosas que son urgentes, y tenés que controlar, y no alcanza,
porque no tiene capacidad el equipo terrestre.
114
Entonces esas cosas, es muy importante tenerlas en cuenta y hay que transferirlo, para que salga
menos sangre después cuando se dan la cabeza contra la pared de la realidad.
Hay varias claves para el éxito, uno de ellos es esto que te estoy mencionando, la oportunidad, todo
lo antes que podamos anticipar el alerta en una plaga, es ganancia en eficiencia y en kilos,
midiéndolo, no en un lote, o en un productor, sino en una región, la región pampeana.
DB:¿Cuánto tiempo demoró el sistema en tomar vida propia?
NI: Demoró lo que tardó en expandirse a otras provincias, expandirse dentro de la provincia de
Buenos Aires y a otras provincias, pero fueron 3 o 4 años, empecé con 11 correos electrónicos. El
primer año lo hice a pulmón, pero claro, eran poquitos correos electrónicos, entonces yo mandaba,
como iba creciendo iba solicitando y solicitando la gente. Al segundo año, directamente, ingresó
gente especialista en sistemas para poder mantener la base de datos.
O sea no se puede hacer un sistema de alertas si no hay alguien encargado de mantener una base de
datos, el laburo que es mantener una base de datos. Porque la gente visualiza, “ehh, pero si la
mayoría de los alertas se hacen primavera-verano, y después el resto del año no deben hacer nada”.
No sabés lo que es mantener una base de datos de 7000 tipos, 2000 medios.
-¿Cómo hizo la base de datos?
NI: La de los medios, viajando. Como viajo mucho, por charlas, a Córdoba, Santa Fe, salgo a
oxigenarme, tomarme unas vacaciones del lugar de trabajo. Paso por Isla Verde, me voy a un puesto
de revistas y le pido un diario… “no tenemos diario, tenemos semanario” listo, dame el semanario.
“Cuál quiere, este o este otro?” Los dos. Listo, me los llevo y ni los leo, les saco el mail.
Todos los usuarios que son de la producción, lo han solicitado al sistema de alerta, los únicos que no
lo solicitaron fueron los medios, porque no les anduve preguntado, igualmente les decimos que si no
quieren recibir la información, nos desestimen, pero ninguno nos mandó nada.
Y así se fue sumando y sumando hasta hacer una base de datos muy importante, porque el éxito de
esto está en que le llegue a más gente. Hoy le llega a más de 7000 usuarios en forma directa, pero la
redistribución, no sólo la que hace el medio, también la que hace el usuario.
Una vez hice una experiencia muy burda, preliminar, quiero tener tendencias que a mí me guíen,
entonces al azar preguntaba cómo te enterás: “a mí me lo envía la cooperativa” otro: “a mí me lo
envía Bayer”… Entonces comprobé que son más de 30.000 los que lo reciben en realidad.
115
DB: ¿Cuánto crees que aportan los medios a esa redistribución?
No hice una evaluación de cuánto los medios y cuanto por redistribución, se que la redistribución es
muy importante. O sea, hay mucho, pero es una buena pregunta, cuanto lo hacen los medios, los
portales, esto o lo otro.
DB: ¿Qué reflexión puede hacer del vínculo logrado?
NI: Por más que yo me encargue de ponerle énfasis, no vas a poder dimensionar la realidad.
Las satisfacciones que me ha dado este sistema de alerta, no me lo han dado ninguna de las
hermosas cosas que me han gustado de toda mi vida en la institución, estoy hablando de lo bueno.
Ha superado todo en satisfacciones. Vamos a sincerarnos, todos tenemos necesidad del estímulo, yo
soy un fanático de eso, el estímulo es necesario para todo, e incluso para el tipo que tiene fortunas,
que supuestamente ha sido un exitoso en lo económico.
Todo el mundo necesita el estímulo, por lo menos para corroborar que algo de su accionar le importa
a alguien, y esto no lo digo como cassette, como una falsa modestia, no, no.
Entonces me ha dado, pero no con gente que conozco, eso me pasaba en los primeros años, no
puede ser, no me puedo creer. Le acabo de sugerir una invitación a la Cámara que es la que va a
hacerme el homenaje allá en Buenos Aires, que los inviten a un par de aeroaplicadores de Córdoba,
uno de ellos, Marcos Biondi. Marcos Biondi un tipo que no es ingeniero agrónomo, pero esta muy
formado en su actividad, una persona seria, una persona honesta. Pero bueno, empezó con mail o
llamaditos telefónicos y mail va, mail viene a través del tiempo y como es una persona muy abierta,
sencilla y sensible, y es una persona que vos no te das cuenta y te va llevando, y yo nunca lo había
visto a Marcos Biondi, y te lo pongo como ejemplo, pero me ha pasado con montones. Y tan bien
congeniábamos, esto no es en un año, en un tiempo largo, que terminamos hablando: “che, como
anda tu viejo?, los chicos?” En varios casos, uno ha desarrollado amistad por este sistema de alerta
con gente que nunca la había visto. Entonces en determinado momento, cuando íbamos a
determinado lugar, decíamos, che, nos hablamos por teléfono para conocernos personalmente, y así
fue.
Esas cosas, realmente extraordinario. Y ojo, si vos le preguntas a usuarios al azar, seguro que vas a
tener la respuesta, de la que ellos me envían a mí, que es todo favorable, alguno incluso hace
sugerencias y demás, pero con un alto nivel de satisfacción.
Pero fundamentalmente lo que te quiero decir es que esa gente, hasta sobredimensiona, lamentablemente el punto justo no es fácil conseguirlo. O el medio te sepulta, con razón o sin razón, no estoy hablando de razones, o te lleva para arriba y tampoco, si límite. Es excedido como es en
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este caso. Hay falacia, porque ellos piensan que todo es altruismo, y no es todo altruismo, hay una cosa, hablando de lo técnico, que es tan, pero tan importante que no lo sabe nadie, es que yo agradezco. Mucho de lo que conozco, lo conozco gracias al sistema de alerta porque esto no es una cosa de ida solamente, las emisiones que yo le doy todo servido a Gaspar y que Gaspar distribuye, no es solo de ida, no estoy de acuerdo con la comunicación unilateral. Porque el mayor conocimiento genera mayores inquietudes, siempre, sea con transferencia o sin transferencia. Esto está al rojo vivo durante la campaña, por eso celular, durante la campaña mando por favor, no consulten a través de mail, porque es imposible. El primer año estaba contestando hasta las 2 de la mañana, me sentía un pavo, cansado, porque encima es lerdo. Nunca podés poner la misma calidad sobre un papel que sobre el teléfono, de eso estoy convencido. DB: ¿Cuánto te enseñaron? NI: Montón, por eso digo que la gente no sabe lo que me devuelve a mí. Que te llame un tipo para hacerte una consulta del oeste de la provincia de Buenos Aires y otro del sur de Santa Fe, sobre una disciplina que es cambiante, no me dice nada, ¿qué me aporta? Son dos consultas puntuales, no me dice intensidad, no me dice frecuencia, porque dos es poco. Ahora si vos tenés 50 ó 60 consultas diarias que vienen de Santa Fe, de Córdoba, Entre Ríos, de oeste, de todos lados diariamente, vos en 2 o 3 días tenés una escenografía de cuáles son las problemáticas, no sólo de que plagas, sino de que es lo que se está haciendo mal, que es lo que se necesita enfatizar con información para corregir inmediatamente, que informaciones se necesitan, me están avisando de todo. Hago una partecita, ellos me devuelven un montón y no estoy exagerando en nada. Es poco lo que doy, por más que sea bien aceptado, y que les gusta con humor, porque es otro de los éxitos, otro del por qué de los éxitos. Hay que conocer al receptor, vos no tenés que cumplir con vos mismo, vos tenes que cumplir con quien apuntas, con qué población estas, pero para eso tenes que conocer a la población, si no vas a errar. Y ese conocimiento que yo recibo de ellos no es adquirible en ningún lado, la seguridad que me da, es imposible, por más que me pase 24 horas estudiando. Se me ocurre una sola palabra, extraordinario, porque todo lo que pueda agregar es poco. Por eso es que me gusta tanto prestar el servicio.
Entrevista con Sandra Massoni DB: ¿Qué es para usted la comunicación? ¿Cuáles son sus principales características? SM: En coherencia con Massoni (2007) La comunicación es el momento relacionante de la diversidad sociocultural. Las principales características de la comunicación la describen como un fenómeno cognitivo, sociocultural, situado e histórico. DB: Históricamente INTA ha tomado a la Comunicación como un espacio de servicio y difusión. ¿Cuál es el rol de la prensa institucional del INTA? ¿Cuál es su opinión al respecto? SM: El rol de la prensa institucional en INTA asimila la comunicación a la dimensión informativa.- Esta idea implica reducir el fenómeno comunicacional a solo una de sus dimensiones. DB: ¿Considera que comunicación y prensa están integradas? ¿Puede describir el vínculo? SM: No siempre comunicación y prensa está integradas. En las instituciones de CyY existe una tendencia a equiparar comunicación con difusión lo cual. implica una falta de integración y una simplificación en relación a la comunicación como un fenómeno complejo y fluido.
117
DB: Una de las demandas gerenciales es el de lograr la visibilidad del INTA. ¿Qué entiende por “visibilidad”? SM: Se entiende como visibilidad institucional el conjunto de competencias institucionales que le permiten a una intuición mostrar los resultados de sus acciones en coherencia con su visión y misión institucional. DB: ¿Cómo describiría el vínculo del INTA con los diversos actores con que se relaciona? La prensa institucional, ¿puede puede profundizar ese vínculo? SM: INTA como institución de CyT se relaciona con diversos actores con los cuales desarrolla diversos tipos de vínculos. En ese sentido no es posible hacer una tipificación del vínculo que describa la relación con todos los actores. Al respecto de la posibilidad de la prensa institucional de profundizar esos vínculos depende de los objetivos comunicacionales que guíen la acción. DB: ¿Las TIC pueden mejorar la forma de vincular al INTA con sus públicos? En caso de responder Sí: ¿De qué manera? SM: Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC’s) han revolucionado los procesos de producción, distribución y almacenamiento del conocimiento y han configurando nuevos escenarios, actores y paradigmas. En una institución de CyT la apropiación de estas tecnologías resulta fundamental para favorecer los procesos de transformación que se persiguen- DB: Reflexione sobre el sistema de generación, transferencia y adopción de tecnología que ha caracterizado al INTA y la generación de conocimiento distribuido surgido a partir de la expansión de Internet. SM: Desde la perspectiva comunicacional el sistema de generación, transferencia y adopción de tecnología que ha caracterizado a INTA es la transferencia del conocimiento científico. El avance de internet no implica necesariamente rebasar la dimensión informativa sino que puede magnificar la misma lógica de la transferencia.
Entrevista con Alejandro Piscitelli Realizada en abril 2010 durante la Jornada Nacional Metodológica de Comunicación Estratégica “Del Inventario al Encuentro”. Disponible en: http://www.youtube.com/user/RedINTAcom?blend=2&ob=5#p/u/0/U-NwW9VBowk DB: ¿Cómo estás viendo a las instituciones públicas argentinas, en comparación con los nuevos avances tecnológicos, como el proyecto Facebook? AP: Las instituciones son entidades muy complejas. Una institución que tiene 50 a 60 años, que son como capas tectónicas, capas geológicas muy diferentes. Lo mismo pasa con los ministerios, que vos tenés gente que hace 20 o 30 años que trabajan. Durante muchos años en el Ministerio de la Nación no se podía nombrar gente, entonces, vos tenías gente de planta que era medio dinosaurio, y los nuevos los contratabas, y se iba la gestión. Bueno, en fin, todo lo que sabemos. Por lo cual, no hay una política única de comunicación, pero aunque lo hubiera, lo que está saliendo cada vez más claro, es que hay formas paralelas, formas invisibles, formas transversales de comunicación. Si uno estudia las organizaciones de negocios, como el caso de Coca Cola, o Nike, que son monstruos que son mucho más grandes que nuestros estados y nuestros ministerios, y uno ve intentos por imponer cosas que salen mal, la gestión de crisis, uno se da cuenta que la comunicación puede arreglar las cosas hasta cierto punto, pero la marca tiene su historia y su trayectoria. Con los organismos públicos pasa lo mismo, los organismos hacen cosas bien, cosas más o menos, cosas mejores, cosas peores, tienen más prestigio o menos prestigio, y la comunicación se encabalga
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sobre eso y puede comunicar mejor si se hace mejor. Y por lo que escuché acá y está pasando en muchos lugares, está habiendo un desplazamiento, especialmente en el campo de la ciencia y tecnología. Ya no es que ya se investiga lo que se quiere, y se hace lo que se quiere. La gente empieza a demandar soluciones a los problemas. Y las instituciones, como el INTA, INTI, tienen que empezar a escuchar un poco más lo que la gente dice. DB: ¿Las instituciones de qué manera podrían empezar a pensar esa forma a acercarse a esas nuevas generaciones? AP: Tradicionalmente hubo una gran distancia entre las instituciones que están conformadas por científicos y expertos, y la gente común. Una de las grandes debilidades, que la mencionó Kirschbaum, es que la educación científico tecnológica es muy floja, en Argentina, en países latinoamericanos. Por lo cual aumenta ese divorcio entre el experto y el lego. Entonces, las instituciones tienen que comunicar más fácil. Para eso sirve lo audiovisual, estos mecanismos como las redes sociales, ayudan. Pero el problema es más de fondo, que tiene que ver con la alfabetización científico tecnológica es muy bajo en argentino, y de hecho la gente no quiere estudiar ciencia y tecnología. Hay un déficit de decenas de miles ingenieros en software, por motivos culturales e históricos, la gente sigue inclinada a estudiar las carreras tradicionales, las carreras humanistas, las carreras sociales. Entonces, eso no es específico del INTA, es un problema más complejo, de todos modos es un obstáculo que tienen este tipo de organizaciones, porque si la alfabetización media en temas científicos y tecnológicos de la gente es muy baja. Curiosamente, hay intereses en estas cosas, y se nota en estos canales de televisión. Bueno, el Canal Encuentro, pero también con la BBC, o mucho más en estos National Geographic, Animal Planet o Discovery Channel, que son programas que tienen mucha divulgación científica tecnológica y a la gente le interesa mucha. De vuelta, tiene un poco que ver con el lenguaje, la gente sigue viendo al científico, o al colisionador de adrones, o a la terapia génica, no entiende mucho lo que es, pero cuando se lo presentás en un formato más simpático, más audiovisual, a la gente le interesa. DB: ¿En la generación del propio conocimiento? AP: Es un tema muy complejo, porque estas instituciones son instituciones de planificación, que están formadas a la vieja usanza de top-down. Lo que vemos nosotros ahora es cada vez más conocimiento distribuido. Por ejemplo, hay un sitio que se llama Innocentive, que es un sitio que remata soluciones a problemas científicos. Donde gente plantea problemas súper complejos desde el punto de vista de la genética o de la bioquímica, y está esperando que lo resuelva cualquier persona del mundo y el que lo resuelve le pagan 25 o 100 mil dólares. Estamos hablando de formas de plantear la investigación científica de una forma totalmente diferente. Es Outoursourcing eso. Esta idea monolítica de institución omnipoderosa, omnipotente que genera todo de arriba hacia abajo, está también cuestionada, y por eso proliferan organismos descentralizados, organismos locales, en Europa las comunidades.
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Universidad Nacional de Rosario Facultad de Ciencia Política y RR.II. Postítulo en Periodismo y Comunicación
Licenciatura en Periodismo
Taller de Integración Trabajo Final Integrador
Profesor: Lic. José Dalonso Alumno: Diego Bustos [email protected]
04 de diciembre 2010
Tema
Prensa en el CRBAN del INTA De producir contenidos para medios a producir contenidos para usuarios.
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Descripción del fenómeno:
El INTA
El Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA) se creó en 1956. Es un organismo de ciencia
y técnica que depende del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca, con autarquía operativa y
financiera.
Tiene como principal objetivo contribuir a la competitividad del sector agropecuario, forestal y
agroindustrial en el territorio nacional, en un marco de sostenibilidad ecológica y social. Tiene en el
país 15 Centros Regionales, 47 Estaciones Experimentales (EEA), más de 300 Agencias de Extensión
Rural (AER) y 4 Centros de Investigación. La Estación Experimental Agropecuaria del INTA Pergamino
está ubicada en el norte de la provincia de Buenos Aires y junto con las EEA’s Delta del Paraná,
General Villegas, San Pedro y la recientemente conformada AMBA (Área Metropolitana de Buenos
Aires) integran el Centro Regional Buenos Aires Norte (CRBAN).
El Grupo Comunicación del CRBAN está compuesto por agentes de las áreas de comunicación de las
distintas Estaciones Experimentadas arriba mencionadas, conformándose con siete comunicadores y
un periodista; a ellos se suma una importante cantidad de agentes de distintas disciplinas que
integran la Red de colaboradores de Comunicación; como así también Gerentes (Directores de EEA’s,
Director y coordinadores de Proyectos Regionales del CRBAN).
La agenda temática que el CRBAN ha utilizado para sus acciones de difusión atiende principalmente
una demanda emergente para acciones puntuales de capacitación, actividades institucionales y en
menor medida logros tecnológicos.
El trabajo pretende reflexionar sobre cómo se hace prensa institucional en el Centro Regional Buenos
Aires Norte (CRBAN) del Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA), y a partir de ese
conocimiento analizar las posibilidades de avanzar sobre las nuevas prácticas periodísticas que
propician las TIC, la participación de la institución estatal en Redes Sociales, teniendo en cuenta la
importancia que ellas están cobrando y entendiéndolas no como herramientas sino como parte del
mensaje que se pretende transmitir.
121
Reflexionar sobre las acciones pasadas y actuales permitirá esbozar un mapa general del accionar
periodístico institucional y por medio de éste tendremos una aproximación a la viabilidad del cambio
que significará pasar de generar contenidos para medios, a generar contenidos para usuarios.
Esta primera línea de investigación tiene su sustento en dos puntos principales: el primero de ellos es
aportar conocimientos a la búsqueda de nuevos desafíos de parte del Grupo de Comunicación del
CRBAN; y el segundo, y no menos importante, es poder brindar -en cuanto a la difusión de las
acciones del INTA en la región norte de la provincia de Buenos Aires- respuestas y nuevas
alternativas a la demanda de los gerentes de la institución en relación a la “visibilidad”. Todo ello con
la finalidad de permitir a la institución recuperar y conservar fuertes vínculos con los actores del
medio agropecuario.
El entorno
El trabajo pretende posicionar a la institución en medio de un cambio impresionante en el quehacer
de nuestras vidas. Los nativos digitales (Piscitelli, 2009) están entre nosotros y ello nos obliga a
122
reflexionar sobre la labor de prensa de prensa del INTA. Históricamente se entendió al periodismo
como “captación y tratamiento de la información en cualquiera de sus formas y variedades”35. ¿Sería
igual a partir de los cambios introducidos con la expansión de Internet? Permanentemente nos
preguntamos si los cambios alterarán la esencia del periodista a partir de las nuevas reglas de vínculo
propuestas por las TIC36 y que opacan la presencia de los medios tradicionales (televisión, radio y
gráfica).
A todo ello sumamos que las nuevas audiencias, más dispuesta a que le llegue la información que a
su propia búsqueda, nos obligan a rever las prácticas por medio de las cuales el INTA ha generado
canales de información a través de su historia.
Estamos viviendo el paso de lo masivo a lo hecho a medida. Y en este punto es válido destacar la
dificultad que se les presentará a la institución seguir centrando su difusión en los medios masivos.
Tampoco en este trabajo pretendemos indicar cuál es el camino seguro, pues no lo hay. Los medios
tradicionales, como tales, están lejos de la construcción de un diálogo permanente. Estas
características de una audiencia totalmente nueva podrían llegar a redefinir el concepto de agenda,
con lo cual debemos estar alertas para afrontar los cambios de época, algo que INTA, con 50 años de
vigencia, sabe sobrellevar.
Fundamentación:
Ocupar el nuevo “espacio público”
35 Diccionario de la Real Academia Española. 36 Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) agrupan los elementos y técnicas utilizadas en el tratamiento y la transmisión de las informaciones.
123
“Los medios de comunicación reflejan más bien la lucha por la apropiación de la palabra que resulta
de los distintos debates, además de sus propios intereses. Son una ventana importante del espacio
público, aunque no la única”. (Bontempo, 2008)
Máximo Bontempo37
El nuevo paradigma de la comunicación abre nuevas posibilidades pues los cambios que estamos
vivenciando trascienden la transformación de espacios, van más allá afectando estructuralmente a
otras dimensiones de la comunicación: “En la era Internet, las instituciones sociales (ONG,
sociedades culturales, clubes deportivos, empresas, negocios, universidades, redes ciudadanas,
movimientos sociales), hasta ahora claramente diferenciadas de los medios de comunicación, se
convierten, también, en ‘medios de comunicación’.”. (Morgas de et al., 2002).
Ahora bien a partir de Internet se otorga esta posibilidad de convertir a cada institución en su propio
medio de comunicación, y si tomamos por un instante históricos estudios como el de mecanismo
psicosocial denominado “la especial del silencio” (Nöelle-Neumann, 1993), por medio del cual
conviene ver a los medios como creadores de la opinión pública, habrá que asumir esa
responsabilidad para que la comunicación cumpla el rol transformador necesario para acompañar
aquellas ideas primordiales del INTA: organismo autárquico del estado argentino surgido en 1956
con el propósito de “impulsar y vigorizar el desarrollo de la investigación y extensión agropecuarias y
acelerar con los beneficios de estas funciones fundamentales: la tecnificación y el mejoramiento de
la empresa agraria y de la vida rural” (INTA, 2005). Este es un punto central para entender hacia
dónde se dirige la investigación en cuestión. Es decir, pensar a la comunicación como el elemento
que venga a complementar objetivos de transformación y no como meros posibilitadores de la
publicación de una fotografía en los medios tradicionales.
Internet sin dudas es la base del cambio de paradigma, aprovechar sus potencialidades es una
responsabilidad ineludible de los comunicadores, quienes tendrán la ardua tarea de explorar y hacer
conocer estos nuevos caminos en los que se abre un auspicioso panorama para lograr –entre tantas
otras cuestiones- una nueva forma de visibilidad, una nueva manera de ocupar un espacio, no ya a
fuerza de “salir en los medios”, sino por ser uno más en un determinado territorio, dispuesto a
aportar, a compartir desde sus saberes y sin la necesidad de asumir riesgos inútiles por ser parte de
una realidad mediatizada. Allí está el eje central de esta investigación, desde la prensa institucional
37 Gerente de Comunicación del INTA.
124
poder aportar a la transformación de sus audiencias, es decir al cumplimiento de los objetivos, de los
pilares, de la institución. De esta manera encontraremos una nueva forma de ser “visibles”, no ya por
aparecer en los medios masivos tradicionales sino por haber recuperado el “cara a cara” con las
audiencias, tal como en la época de esplendor del INTA.
Ello implicará también iniciar un nuevo proceso de comprensión y entendimiento. Esta nueva
instancia que denominamos como “nuevo espacio público” propicia formas más eficientes de
comunicación, evitando los mediadores y sus riesgos; pero nos obliga a asumir a su vez nuevas
formas de entender lo público, nuevos modos que bajo las lógicas pasadas significarían riesgos, más
en este nuevo recorrido distan de serlo.
Llegado este punto es necesario referirnos al concepto de interactividad definida esta como “modelo
ideal de conversación: un tipo de comunicación en el que los interlocutores se conocen, comparten
el canal, operan en tiempo real, pueden interrumpirse y reconducir el flujo del discurso en cualquier
momento y en cualquier sentido”38.
Bajo esta idea será indispensable a repensar la Web institucional la cual tendrá que tener como
objetivo la posibilidad de establecer conversaciones “acerca de intereses, al margen de las agendas
mediáticas” 39.
El cambio es grande y el compartir con quienes antes se veían como meros receptores modifica
absolutamente el horizonte, los nuevos roles derivan en una comunicación mucho más activa y
donde hay que estar dispuesto a decir, pero mucho más a escuchar, debatir, asumir la
responsabilidad de una comunicación descentralizada, o lo que el biólogo Humberto Maturana
grafica al decir que tenemos que pasar de convencer a conversar. (Maturana et al., 2008:61).
Y en este sentido es importante tener en cuenta la nueva visión propuesta por el investigador chileno
que nos presenta una descripción de cómo opera el ser humano como observador y desde su mirada
biológica va por más agregando a esa especificidad la variable que producen los procesos
interaccionales40. Maturana otorga al lenguaje un poder importante como generador de cambios
estructurales en nuestra vida y en la sociedad, en esta línea se desarrollará esta investigación. Es
decir aprovechando la potencialidad de las nuevas tecnologías será factible –con este nuevo
lenguaje- tejer nuevas redes, de nuevas conversaciones y la comunicación podrá ser una herramienta
de cambio, ese cambio que desde sus orígenes la institución impulsa.
38
y 5 Entrevista realizada por Victoria Mas a José Luis Orihuela para la Revista Icono14. (2010)
http://www.icono14.net 40 Maturana para Luhmannianos, consideraciones preliminares del antropólogo Ignacio Muñóz Cristi en http://www.scribd,cin/doc/19650741/Maturana-Para-Luhmannianos
125
Antecedentes:
126
En la presente investigación se está profundizando sobre conceptos como el de Comunicación
Estratégica de la Dra. Sandra Massoni41, base central del Proyecto Regional de Comunicación del
CRBAN. En este sentido se propone básicamente un abordaje integrador para el cual es necesario
pensar en un nuevo recorrido que implicará movimientos entre los que se destacan pasar: De la
comunicación como información a la comunicación como momento relacionante de la diversidad
sociocultural; De la comunicación al final de línea a la comunicación como cuestión de equipos
interdisciplinarios; De la comunicación como un mensaje a transmitir a la comunicación como un
problema acerca del cual instalar una conversación que trabaje en la transformación del espacio
social que se aborda en una cierta dirección.
En general INTA ha trabajado históricamente en la dimensión informativa, haciendo transferencia.
Ahora se pretende abordar las otras dimensiones en nuevos procesos comunicaciones.
Pero además la búsqueda biográfica se dirigió en distintas líneas que van desde las nuevas
posibilidades de las TIC, y en ellas los nuevos paradigmas de la comunicación; las labores de los
periodistas; la prensa institucional; hasta cuestiones relacionadas a las formas de percibir humanas,
saltando abruptamente a conceptos ligados al desarrollo territorial que permitiera comprender
profundamente los objetivos que movilizan al INTA y a partir de ellos encontrar nuevas formas de
aportar a su cumplimiento desde el lugar de la prensa institucional. A continuación se esboza una
nómina de antecedentes divididos en Bibliografía; Revistas especializadas; Trabajos, artículos y/o
ponencias; Trabajos Finales Integradores; notas y comentarios extraídos de distintas Webs y blogs
especializados como así también notas periodísticas. Además el presente trabajo se nutrió de
entrevistas a personalidades relacionadas con el tema escogido como así también otros documentos
y/o espacios de consulta permanente.
Conocimientos construidos
De la nómina de trabajos relevados podemos indicar que existe hoy vasta información respecto a los
cambios en la prensa a partir de la aparición de Internet. En ese marco encontramos variada
información sobre estilos de escritura, pautas a tener en cuenta, ventajas y desventajas de distintos
de tipos de nuevos medios, para quienes pretendan desarrollar nuevas formas periodísticas bajo la
figura de ciberperiodistas.
41 Docente investigadora en la Universidad Nacional de Rosario (UNR). Coordinadora de Investigación en Comunicación Estratégica del Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria de Argentina.
127
Pero además de ello, se han observado publicaciones diversas en las que se va más allá, analizándose
la continuidad o no del trabajo periodístico (tal como se lo conoció hasta antes de la aparición de
Internet) y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.
A este tipo de trabajos se han sumado distintas visiones en cuanto al nuevo paradigma de la
comunicación; la importancia de la inteligencia colectiva; como así también aquellos elementos que
nos permitan conocer cuál es la trascendencia de los usuarios en esa nueva era.
Con la intención de avanzar aún más en el terreno en el que se desenvolverá esta investigación se
han examinado diversos textos referidos a opinión pública y su evolución en el tiempo con el afán de
poder elaborar un análisis sobre cómo y dónde se es hoy parte de eso que se denomina “opinión
pública”.
En otra línea fue interesante encontrar un trabajo puntual de Ricardo Thorton42 referido a la
caracterización de las audiencias del INTA, allí tenemos un interesante material para rever el accionar
de la institución y evaluar la posibilidad de detectar a nuevos usuarios y las mejoras formas de
vincularse con ellos.
Una última línea de búsqueda bibliográfica tendió a tener un panorama en torno a nuevos espacios
(redes sociales) y nuevas figuras (ciberperiodistas, community manager, etc.) que, entendemos,
vendrán a reemplazar –salvando las distancias- lo que otrora fuera dominio de medios y periodistas.
La nómina del material relevado se puede apreciar en el apartado bibliografía.
Interrogantes:
¿Podrá la prensa institucional cambiar su rol meramente difusionista y a partir de las TIC vincularse
directamente con los usuarios?
42 Ricardo Thornton es Director del Centro Regional La Pampa-San Luis del INTA. Su título de grado es de
Ingeniero Agrónomo (Universidad Nacional de La Plata ); es Doctor en Ciencias de la Información (Universidad de Navarra, España)
128
Ese esa la principal pregunta que moviliza el trabajo de investigación. Se considera necesario revisar
prácticas y conceptos del accionar diario de la prensa institucional para conocer qué tan lejos se está
de transformar ese trabajo en la acción de ciberperiodistas43.
Siempre se dice que estar en los medios es importante, pero casi nunca se dice porqué lo es, ni qué
es lo importante. Esa situación deriva en porqué y a quién queremos llegar, al tiempo que nos obliga
a revisar si para ser parte de la opinión pública es necesario rever prácticas y/o modificar acciones.
Este trabajo pretende aportar a la crítica necesaria a la hora de evaluar si “la gente” sigue excluyendo
los temas que no están en los medios. En esa línea es una constante el pedido de hacer visible el
accionar de la institución, lo cual evidencia que las formas difusionistas utilizadas desde un principio
no están dando los resultados esperados o ansiados. Ello conllevará a la necesidad de revisar los
vínculos de la institución y paralelamente analizar las posibilidades y potencialidades de las Redes
Sociales y analizar si existen caminos para hacer converger necesidades, demandas a partir del
trabajo periodístico.
Objetivos:
Objetivo general
43 Término acuñado por Ramón Salaverría y Javier Noci Díaz, Javier en el “Manual de Redacción Ciberperiodística”.
129
Producir conocimiento sobre nuevas prácticas periodísticas de la prensa institucional en el CRBAN del
INTA, adecuándose al nuevo paradigma de la comunicación.
Objetivos específicos
• Relevar las prácticas periodísticas del CRBAN en el periodo comprendido entre 2004 y 2009.
• Analizar el vínculo de la institución con sus usuarios para conocer potenciales nuevos aportes
de la prensa institucional.
• Revisar la demanda gerencial sobre visibilidad y comunicación de la institución.
• Proponer acciones para nuevos formas de vincularse con las audiencias del INTA.
Planificación:
El trabajo y sus tiempos
130
La primera parte de la investigación se da por concluida a partir del presente trabajo donde se
esbozan las principales líneas como así también se realiza una profunda búsqueda bibliográfica que
nos permitan conocer antecedentes de lo que se va a estudiar.
A partir de aquí, quedan por delante otras cuatro etapas.
Etapa 1
La primera de ellas constará de un repaso y ordenamiento de conceptos a partir del relevamiento
antes citado. Esto se desarrollará desde el 4 al 20 de diciembre y se retomará durante el mes de
enero.
Etapa 2
Una segunda etapa constará de entrevistas. En un principio se ha resuelto entrevistar a los siete
comunicadores que cumplen funciones periodísticas en el Centro Regional Buenos Aires Norte del
INTA. Además se realizarán otras dos entrevistas a comunicadores: por un lado a una agente que
lleva a cabo acciones de comunicación en el Área Desarrollo Rural del INTA Pergamino; en tanto que
la otra entrevista tendrá como objetivo adentrarse en la comunicación estratégica para conocer
cómo desde la prensa institucional se puede aportar a los objetivos que esa línea teórica persigue.
Otra instancia de entrevistas pretende tener presente la visión gerencial de la comunicación en la
institución y en el área estudiada. Y finalmente se sumará a todas estas una entrevista a un filósofo-
educador-innovador que con su visión nos permitirá profundizar cuestiones en este trabajo
expuestas en cuanto a la visión futura no ya del periodismo sino de las instituciones argentinas, por
medio de la cual tendremos una visión más amplia en cuanto al posicionamiento del INTA en el
medio y a partir de allí tendremos un norte interesante para profundizar el conocimiento que este
TFI persigue en cuanto a las labores de la prensa institucional.
Aquí los tiempos no serán tan estrictos como los expuestos en la etapa anterior. Desde fines del
presente año se ha iniciado ya un primer acercamiento a los agentes de la comunicación en el
CRBAN. Queda aún confirmar la posibilidad de tener dos entrevistas durante el mes de enero con el
gerente y con comunicadores que no son parte del Proyecto Regional de Comunicación del CRBAN.
Las probabilidades son pocas con lo cual, en este momento se prefiere estipular que las mismas se
llevarán a cabo en los meses de febrero y marzo. Justamente en ese tercer mes del año se daría por
concluida esta etapa.
131
Etapa 3
La tercera etapa constará de la recopilación y elaboración de datos estadísticos que colaboren con la
profundización del tema estudiado. Al igual que la etapa anterior, se estima que la misma culmine en
el mes de marzo.
Etapa 4
La cuarta y última etapa será la de escritura y corrección que se iniciará hacia fines del mes de marzo
y se estima que 30 antes día de la entrega final esté concluida, con el objetivo de dar un amplio
tiempo a las correcciones.
Material relevado para elaborar el Proyecto
132
- ALBERICH, Jordi, Roig Antoni. Roig Telo, Antoni y otros. (2005) Comunicación audiovisual digital:
nuevos medios, nuevos usos, nuevas formas. Barcelona: UOC. Disponible en <http://bit.ly/cb6Aaj>
visto octubre 2010.
- BERMAN, Morris. (1999, 6ª Edición). El reencantamiento del Mundo. Santiago: Cuatro Vientos.
- BORDIEU, Pierre. (1996). “La opinión pública no existe”. Revista Voces y Cultura. Revista de
Comunicación. Perú. N° 10.
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