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La teoría de los indicadores culturales y análisis del cultivo(*)
(*) http://www.infoamerica.org/teoria/gerbner1.htm
Esquema
Los presupuestos del modelo y el paradigma de investigación
El análisis del sistema de mensajes y las características del mundo simbólico de la televisión
El análisis de cultivo: un procedimiento para evaluar la influencia de la televisión El concepto de victimización Sobreinclusión y resonancia Actitudes políticas y televisión
Procesos psicológicos explicativos del efecto de cultivo
Marco en el que se desarrolla el modelo
Modelo centrado en la televisión, y en la programación diseñada para el entretenimiento, en particular.
Máximo exponente del modelo: George Gerbner (años 60).
Desarrollo de la teoría a partir del Proyecto de Indicadores Culturales.
Primer gran “modelo” centrado en la TV. Es una teoría crítica que va más allá de la
abstracción y el análisis interpretativo.
Qué encontramos en TV
No contenidos
Contenidos
Anuncios publicitarios
Efectos persuasivos
Programas Entretener
¿Sólo entretener? Existen efectos no buscados (colaterales)
Los presupuestos del modelo
Se argumenta que los efectos de la TV son: Sutiles. Acumulativos (a largo plazo). De carácter cognitivo (representaciones sociales).
La influencia de la TV se asocia a un fenómeno general de “reproducción” (ideológica): se interioriza un modelo determinado de ver y entender la sociedad, que corresponde con lo establecido por el status quo.
Gerbner enfatiza la función ideológica de la TV, que no se produce mediante un discurso explícitamente opresivo, sino cuando “se convierte la realidad en ficción”.
La influencia de la televisión
La TV conforma impresiones acerca de la vida social, a partir de la penetración sistemática de sus contenidos (homogéneos, repetitivos y estables).
La TV forma nuestra percepción del entorno. La TV como agente socializador de valores y
roles sociales. Influencia en nociones y concepciones
generales sobre la realidad social.
La TV como medioambiente cultural
“No somos conscientes de que vivimos inmersos en un medio ambiente cultural dominado por la televisión por la misma razón que el pez que vive en el océano
no tiene conciencia de que está nadando en agua salada. El pez no ha conocido otro medio. Igual nos pasa a
nosotros con la televisión en la actualidad.”
Asunciones del modelo
Alcance global de la TV. Se ha convertido en la principal y más común fuente de
cultura cotidiana para una población diversa y homogénea. Exposición y consumo sin esfuerzo. Medio gratuito.
Uniformidad de mensajes. Por la dependencia simbiótica de la publicidad. Existencia de un “curriculum oculto”: se presenta una visión
de la vida (sintética, selectiva y sesgada). Uso no selectivo y ritualista (habitual).
Los gustos y las preferencias de los sujetos son criterios menos importantes para explicar los patrones de consumo que la hora del día en que se emite un programa dado.
“Se ve la TV por el reloj”.
Alcance global (AIMC, 2005)
http://download.aimc.es/aimc/02egm/resumegm205.pdf
El paradigma de investigación
Se apoya en tres fuentes de datos:l El análisis institucional de la TV.
• Cómo se producen y distribuyen los mensajes.
3. El Análisis del Sistema de Mensajes.• Mediante análisis de contenido, conocer el modelo de
realidad de la TV.• Comparar la realidad social con la imagen que se trasmite
en TV (refractada).
4. El Análisis del Cultivo.• Comprobar la “influencia” de la TV: ¿concordancia entre la
definición de la realidad dada por la TV y las posiciones mantenidas por los receptores?
• Encuestas y escalas.
El análisis institucional
En los Estados Unidos, los 100 anunciantes más importantes pagan los dos tercios de la programación de las redes de televisión.
Las corporaciones mediáticas se convierten así en un verdadero "Ministerio de la Cultura privado”, controlan la mayoría de la producción y de la distribución, de tal modo que contribuyen a modelar las corrientes culturales dominantes.
Gran homogeneización en sus contenidos por su dependencia simbiótica de la publicidad.
Shanahan y Morgan (1999)
La TV principal agente contador de historias
“Por primera vez en la historia de la humanidad una institución
centralizada y con carácter comercial (la televisión), en vez de los padres, la iglesia o la escuela,
cuenta la mayor parte de la historias durante la mayor parte del tiempo”.
El análisis del sistema de mensajes
Interesa analizar “el flujo del agua y no las gotas individuales”
Se registran y analizan muestras semanales de programas de tipo “dramático”, emitidos en “prime time” y de fin de semana (infantil).
Análisis de contenido (desde 1967). Se analiza el “estilo de vida” y la concepción del mundo” que se
comunica. “Potenciales lecciones de TV”. Unidades de análisis: personajes, tramas, programas en su
conjunto. Se aportan “indicadores culturales”. Una especie de “barómetro
cultural”. Tópicos: demografía (perversa), violencia, minorías étnicas,
problemas sociales, la ciencia, roles sexuales.
Una visión sesgada
Los estudios de análisis de contenido desarrollados por Gerbner y su equipo demuestran que la televisión tiende a
mostrar una imagen sesgada del mundo social, haciendo que determinados
temas (como la violencia o los estereotipos) tengan una presencia alta y recurrente (Gerbner, Gross, Morgan,
Signorielli y Shanahan, 2002).
Un tipo especial de análisis
El ASM analiza cuatro dimensiones de los contenidos televisivos: Existencia: Qué se presenta en el mundo de la TV Prioridades: Qué es importante. Valores: Cuál es lo correcto y cuál lo incorrecto, lo
bueno y lo malo, lo que se premia y lo que se castiga.
Relaciones: Qué cosas se relacionan entre sí. Estas cuatro dimensiones se corresponden
con mediciones de la “atención”, “énfasis”, “tendencia” y “estructura”.
AmorAmistadFamilia
Trabajo
Dinero
Sexo
Violencia
Salud
Educación
Deporte
Medio ambiente
Política
Libertad
DIMENSIÓN 2
DIMENSIÓN 1
Stress= 0.07R2= 97.4%
Estructura dimensional de los temas de conversación en las comedias españolas1
1 El análisis se basa en un estudio sobre los temas de conversación en 22 comedias españolas emitidas en TV en 1998 (véase, Igartua, 2002)
El análisis de la violencia
Violencia en TV = demostración de poder.
Gerbner y Gross (1979). El 79.8 de los programas contienen violencia. 5.1 actos de violencia por hora de programación.
Igartua y cols. (2001).(*) Duración relativa de la violencia, 17.16%. 12.13 actos de violencia por hora de programación. 15.43 actos de violencia por programa.
(*) http://www.ehu.es/zer/zer10/igartua.html
El “índice de violencia”
Prevalencia de la violencia:
Porcentaje de programas que contienen algún tipo de acto violento (%P).
Frecuencia de la violencia:
Número total de episodios violentos (R). Actos de violencia por programa (R/P). Actos de violencia por hora de programación (R/H).
Análisis de los personajes principales:
Porcentaje de personajes principales implicados en cualquier acto de violencia (como vícitima, violento o ambos) (%V).
Porcentaje de personajes principales implicados en asesinatos (como asesinos o asesinados) (%K).
El índice de violencia:
IV = %P + 2(R/P) + 2 (R/H) + %V + %K
Evolución del índice de violencia
50,00
100,00
150,00
200,00
250,00
Años
IV 198,70 180,90 183,30 172,70 175,10 172,80 160,50 182,20 179,70
1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975
Gerbner, G. y Gross, L. (1976). Living with television: the violence profile. Journal of Communication, 26 (2), 173-199.
El análisis del cultivo
¿Existe relación entre consumo televisivo y las creencias o concepciones sobre la realidad?
Metodología. Encuestas de ámbito nacional y representativas. Otras metodologías (estudios longitudinales,
experimentos). Variables centrales (cuestionario):
Consumo televisivo. Tipología (duros, medios y ligeros).
Evaluación de creencias y opiniones de primer y segundo orden.
Metáforas del “cultivo” de la TV
Metáfora agro-acuífera: La TV es una especie de “río cultural” que aporta
agua para todos (en función de las necesidades). La TV aporta una “corriente principal”
(mainstreaming) cuya influencia se nota con el paso del tiempo (efectos acumulativos o a largo plazo).
Metáfora gravitacional: El proceso de cultivo es de tipo gravitacional. La TV actúa como centro de gravedad, de
atracción.
Consumo televisivo
Pregunta abierta:
¿Podrías decirnos cuántas horas pasaste ayer viendo la televisión?
A parir de las respuestas se crean tres grupos de consumidores: Ligeros (1 hora diaria o menos). Medios (2 ó 3 horas diarias). Duros (4 horas diarias o más).
Creencias de primer orden
Son “creencias demográficas”. Se pide la estimación de frecuencia,
probabilidad o presencia de un colectivo determinado en la sociedad.
Percepción de la violencia y “respuesta de TV” (realidad refractada): “En un día cualquiera de la semana, ¿cuántas
probabilidades cree que tiene de verse implicado en algún acto de violencia?
1 sobre 10 (respuesta de TV) 1 sobre 100”.
Creencias de segundo orden
Preguntas de un solo ítem de actitudes hacia temas significativos.
Índices más complejos a partir de varias preguntas: “Índice de mundo mezquino” (desconfianza
personal): “La mayoría de la gente sólo se preocupa de sí misma”. “No es necesario tomar muchas precauciones cuando uno
trata con los demás”. “La mayoría de la gente se aprovecha de uno en cuanto
puede”. “Índice de anomia o alienación”. “Índice de percepción de peligro”.
Estrategia de análisis
Determinar si aquellos que permanecen más tiempo expuestos a la TV son más proclives a adoptar una concepción de la realidad similar a la que presenta el mundo de la programación televisiva (a dar “respuestas de TV”).
Se observan grandes diferencias entre consumidores “duros” y “ligeros” en variables sociodemográficas.
Se aísla (estadísticamente) la influencia de los factores socio-demográficos y se observa la contribución independiente de la TV a las concepciones de los televidentes.
La contribución de la televisión
Consumo de TV
Variables independientes Variable dependiente
Creencias, opiniones y actitudes hacia diversos
objetos sociales
Género
Edad
Ingresos económicos
Educación
Orientación política
Modelo estadístico de regresión múltiple o correlación parcial
“Efectos” principales de la TV
Victimización.
Sobreinclusión (mainstreaming).
Resonancia.
Victimización
El consumo de TV se asocia a: Elevada percepción de riesgo, miedo y peligro Sensación de miedo y peligro. Exagerado sentido de desconfianza. Vulnerabilidad e inseguridad. Sensación de amenaza, de miedo y de
desconfianza. Facilitación del aprendizaje de víctima. Demanda de protección colectiva.
“Temor al delito”
Gerbner, Gross, Morgan y Signorielli (1980) analizaron las respuestas de una muestra de adultos a la afirmación “el temor al delito es un problema personal muy grave” (estar a favor o en contra de la misma).
¿Quién debería tener más temor al delito, los sujetos con menores ingresos económicos (que viven en zonas más inseguras) o aquellos con un nivel alto de ingresos (que viven en zonas más seguras)?
La acentuación de la victimización
0
15
30
45
Consumo de TV
Ingr. bajos
Ingr. medios
Ingr. altos
Ingr. bajos 35 33
Ingr. medios 16 25
Ingr. altos 10 26
Ligeros Duros
“El temor al delito es un problema personal muy grave”
Sobreinclusión
Mainstreaming o efecto “centro”: Se define como un efecto gravitacional (de
“atracción hacia la tendencia dominante”). Efecto de homogeneización hacia la “corriente
principal” entre sectores sociales, en principio, muy diferentes.
Los efectos de la TV a veces son más fuertes en unos grupos o segmentos sociales que en otros, en función de su “distancia” con respecto al centro de gravedad de la TV.
Los sectores más vulnerables a los efectos de la televisión son los “liberales” (los más progresistas) que consumen mucha televisión.
Las tres “B” de la sobreinclusión
Blurring. Desdibujar o hacer borrosas las distinciones entre las personas basadas en aspectos políticos, culturales, sociales o regionales.
Blending. Mezclar o combinar las actitudes dentro de una corriente principal.
Bending. Inclinar o dirigir las actitudes y concepciones sociales hacia la corriente principal política y económica de la televisión y sus clientes.
Actitudes políticas y TV
Encuesta General Social Survey (GSS) desarrollada en EE.UU. por el National Opinion Research Center (NORC).
Cada año se cuenta con una muestra representativa de 1.500 personas.
Datos disponibles desde 1975 hasta 1994 (22 años). Se incluyen preguntas sobre actitudes y creencias
políticas y también se pregunta (como una información sociodemográfica más) por el consumo de TV.
Los datos correspondientes a una base de datos que contiene más de 30.000 (22 años x 1.500) encuestados han sido analizados recientemente por Shanahan y Morgan (1999).
Una asunción básica
La transmisión de valores, creencias, y actitudes políticas también se realiza de modo más sutil, a través de la emisión de programas de entretenimiento libres de toda sospecha de manipulación política.
Los programas dramáticos, al destacar una serie de hechos y no otros, al mostrar un tipo de actitudes, al idealizar un tipo determinado de comportamientos, etc. están apostando claramente por una forma de estar ante la vida.
La hipótesis principal
La influencia implícitamente política de la televisión, se traduce en un desplazamiento hacia posiciones convencionales (conservadoras) en aquellos grupos de la población que, por su orientación política, se hallaban alejadas inicialmente de esas posiciones.
La contribución de la televisión sería la “homogeneización de las creencias” (mainstreaming o sobreinclusión), produciendo un “efecto centro” en los diferentes grupos sociales.
A nivel estadístico, la sobreinclusión se concibe como un efecto de interacción entre el consumo de televisión y el auto-posicionamiento político.
Las preguntas políticas
¿Crees que si una mujer embarazada quisiera abortar, debería tener la opción de hacerlo sin que eso le ocasionara problemas legales? (1=Sí, 2=No)
¿Consideras que se debería legalizar el consumo de marihuana? (1=Sí, 2=No)
“Para una mujer casada es más importante ayudar a la carrera profesional de su marido que perseguir la suya propia” (1=total desacuerdo, hasta 4=total acuerdo)
En los tres ítems una mayor puntuación representa una postura más conservadora.
Actitudes hacia el aborto
1,31,351,4
1,451,5
1,551,6
1,651,7
1,75
Liberales
Moderados
Conservadores
Liberales 1,41 1,48 1,55
Moderados 1,6 1,61 1,64
Conservadores 1,7 1,66 1,69
Ligeros Medios Duros
Actitudes hacia la legalización de la marihuana
1,5
1,6
1,7
1,8
1,9
Liberales
Moderados
Conservadores
Liberales 1,57 1,64 1,69
Moderados 1,79 1,81 1,8
Conservadores 1,85 1,84 1,84
Ligeros Medios Duros
Actitudes hacia los roles sexuales
1,8
1,9
2
2,1
2,2
2,3
2,4
Liberales
Moderados
Conservadores
Liberales 1,84 2,01 2,14
Moderados 2,2 2,19 2,29
Conservadores 2,26 2,3 2,39
Ligeros Medios Duros
Cognición Social y socialización televisiva
INPUT PROCESOS MEDIADORES
OUTPUT
Contenidos de TV
Consumo de TVProcesos mediadores
Variables intervinientes
“Caja negra”
Efectos
Creencias y juicios sociales
r = .10 (meta-análisis)
Cognición Social
Cómo se adquiere, almacena en la memoria y se utiliza la información social.
Emitir un juicio social o manifestar una creencia (por ejemplo, sobre la estimación de frecuencias o probabilidades, dar repuestas de TV) es una tarea cognitiva.
Dos principios básicos
Suficiencia: La recuperación de la información de la memoria
implica una búsqueda “suficiente” (no necesaria). Se recupera la información más accesible. En ausencia de motivación y/o capacidad se activa
un procesamiento heurístico (atajos mentales). Accesibilidad:
La información más accesible, que “llega más rápidamente a la mente”, se utilizará para formar un juicio.
El proceso (Shrum, 2002)
Baja motivación
Baja capacidad
Muestreo parcial de la información
Información de TV más accesible
Juicio Social (Respuesta de TV)
Alto consumo de TV
No se toma en consideración la fuente de la información
• El efecto principal de la TV es hacer más accesibles determinadas informaciones.
• Un procesamiento pasivo, automático, no motivado de los contenidos televisivos hará que la influencia de éstos sea mayor.
Procesamiento heurístico
