Por  Bruno  Mioranza  

Introdução  e  Definição   É  também  conhecida  como  televisão  por  assinatura  pois  é  paga  (possui  uma  tarifa  cobrada  ao  assinante  –  a  qual  é  geralmente  mensal).  

  Segue  em  sua  tendência  de  crescimento  acelerado  no  Brasil.  A  base  de  assinantes  já  se  aproxima  dos  dez  milhões  de  domicílios,  uma  evolução  de  36,5%  em  relação  ao  final  de  2008,  alcançando  30  milhões  de  pessoas.  

Surgimento   A  TV  por  assinatura  surgiu  nos  Estados  Unidos  na  década  de  40  como  forma  de  pequenas  comunidades  receberem  os  sinais  de  TV  aberta  que  não  chegavam  a  suas  casas  com  boa  qualidade.  As  pessoas  associavam-­‐se  e  adquiriam  uma  antena  de  alta  sensibilidade.  Depois,  com  o  uso  de  cabos,  levavam  o  sinal  até  as  residências.  Esse  sistema  ficou  conhecido  como  CATV,  termo  que  é  até  hoje  sinônimo  de  TV  a  cabo.  O  resto  da  história  é  só  evolução.  Começaram  a  inserir  nesta  rede  de  cabos  programação  diferenciada  e  o  resultado  é  a  TV  por  assinatura  que  conhecemos  hoje.  

No  Brasil    A  história  dessa  indústria  começou  bem  depois.  Após  algumas  

iniciativas  pioneiras,  mas  pouco  relevantes  economicamente,  no  interior  do  país,  foi  em  1991  que  os  grandes  grupos  de  mídia  entraram  no  jogo,  com  a  criação  da  TVA  pelo  grupo  Abril  (operando  com  MMDS)  e  da  Globosat  pelas  Organizações  Globo  (operando  via  satélite  de  banda  C).  Foram  seguidas  por  grupos  importantes,  como  a  RBS  e  o  Grupo  Algar,  entre  outros.  Até  a  promulgação  da  Lei  de  TV  a  Cabo  em  1995,  as  operadoras  funcionavam  com  base  em  um  instrumento  legal  que  criou  o  serviço  DISTV.  Com  a  Lei,  as  licenças  de  DISTV  foram  transformadas  em  concessões  e  estabeleceu-­‐se  que  dali  por  diante  apenas  através  de  licitação  seriam  concedidas  novas  licenças.  As  licitações  demoraram  a  vir  e  apenas  em  1998  foram  concluídas  novas  licitações,  cujos  vencedores  iniciaram  suas  operações  em  1999.  

Crescimento   O  meio  continua  especialmente  presente  junto  a  consumidores  das  classes  AB,  mas  já  é  notável  a  sua  penetração  também  junto  aos  de  menor  poder  aquisitivo.  Em  comum,  eles  partilham  o  gosto  por  uma  programação  de  qualidade,  diversificada  e  cada  vez  mais  interativa.  São  pessoas,  conforme  demonstram  as  pesquisas,  com  mais  consciência  social  e  ecológica  e  que  valorizam  a  tecnologia.  

 Os  assinantes  dedicam  ao  meio,  diariamente,  mais  de  duas  horas.  

Dados  Sobre  o  Meio  -­‐  2010  

Caracterís@cas    Os  canais  disponíveis  no  país  (em  torno  de  100)  se  dividem  da  seguinte  maneira:  

  Nacionais:    Canais  com  sinal  gerado  a  partir  do  Brasil,  com  programação  em  português  ou  legendada.  

  Internacionais:    Canais  com  sinal  gerado  fora  do  Brasil,  podendo  atingir  simultaneamente  diferentes  países  (pan-­‐regional).  Sua  programação  pode  ser  dublada  ou  legendada  para  o  português  ou  transmitida  na  língua  de  seu  país  de  ordem.  

Fonte:  PTS  

Vantagens   Ampliação  da  cobertura;   Presença  de  marca  em  multiplataforma  (cross  media);    Forte  penetração  em  públicos  de  maior  poder  aquisitivo;  

 Alta  segmentação;   Envolvimento  com  consumidor;   Grande  flexibilidade  em  formatos  comerciais;   Compreende  uma  programação  de  maior  qualidade.  

Tecnologia  e  Tipos  de  Outorga    TV  a  Cabo,  onde  a  distribuição  de  sinais  é  feita  por  intermédio  de  meios  físicos  (cabos  coaxiais  e  fibras  óticas).  

 MMDS  (Serviço  de  Distribuição  de  Sinais  Multiponto  Multicanais),  onde  a  distribuição  de  sinais  utiliza  radiofrequências  na  faixa  de  de  microondas  (2500  a  2680  MHz).  

  DTH  (Direct  To  Home),  onde  a  distribuição  de  sinais  para  os  assinantes  é  feita  através  de  satélites.  

  TV  por  Assinatura  (TVA),  onde  a  distribuição  de  sinais  utiliza  radiofrequências  de  um  único  canal  em  UHF.  

Formas  de  Veiculação  de  Mídia    Os  canais  da  TV  por  assinatura  dispõem  de  formatos  comerciais  que  multiplicam  as  possibilidades  de  compra  de  espaços,  tanto  em  programas,  adequando  conteúdo  e  produto,  quanto  em  faixas  horárias.  

  Os  comerciais  podem  ter  veiculação  regional,  nacional,  panregional  ou  internacional,  em  horário  indeterminado  (rotativo),  determinado  (por  faixa  horária,  horário  e  programa),  por  gênero  (por  canal  e  programa).  É  possível  também  o  patrocínio  de  programas  e  faixas  horárias  ou  seleção  de  canais  segundo  o  perfil  de  público,  audiência  e  gênero  de  programação.  

Selecionando  o  Canal  

Formatos  Diferenciados    Ações  conjuntas  em  concursos,  eventos  e  promoções  do  anunciante.    Vinhetas  personalizadas,  misturando  a  marca  do  anunciante  às  propriedades  

dos  canais.    Programetes  que  podem  ser  patrocinados  e  estão  relacionados  ao  conteúdo  do  

canal  ou  programa.    Breaks  exclusivos.    Maior  flexibilidade  na  duração  dos  comerciais.    Ações  de  cross  media.    Insert  de  vídeo.    Merchandising.    Programas  customizados.    Exibição  simultânea  de  uma  ação  comercial  em  diferentes  canais.    Site  do  canal  como  mídia  e  base  operacional  para  promoção.    Divulgação  de  making  of  de  comerciais,  campanhas  e  produtos.    Outras  soluções  sob  medida.  

Exemplos  de  Veiculação  /  Cases   Cartoon  Network:  http://www.turnermediaplus.com.br/cases.action?cases.codCanal=4  

 Warner  Bros:  http://www.turnermediaplus.com.br/cases.action?cases.codCanal=19  

 TNT:  http://www.turnermediaplus.com.br/cases.action?cases.codCanal=14  

Compara@vo  de  Compra  de  Mídia    Fox:  http://www.foxonestop.com/br/canais-­‐fox   GloboSat:  http://globosatcomercial.globo.com/canal/gnt/tabela_precos  

Formas  de  Compra   Net:  Comerciais  de  15  a  30  segundos.    Fox:  Comerciais  de  30  segundos.   Alguns  canais  trabalham  com  formatos  diferenciados  e  inserções  dentro  dos  programas.  

Net  Share  das  Operadoras  

Milhares 2005 2006 2007 2008 2009 2010 % Net 1.834 2.140 2.475 3.071 3.690 4.212 43,10% SKY N.D. N.D. N.D. N.D. 1.969 2.552 26,10% Telefonica - - 231 472 487 486 5,00% Embratel - - - - 317 1.130 11,60% Oi TV - - - 61 234 275 2,80% Abril N.D. N.D. N.D. N.D. 166 166 1,70% Outros N.D. N.D. N.D. N.D. 610 948 9,70% Total (Anatel) 2.738 4.583 5.349 6.321 7.473 9.769 100,00% N.D. Não Divulgado

Alcance  da  TV  Paga   O  share  da  audiência  é  de  29%  e  o  alcance,  por  dia,  é  de  praticamente  a  metade  da  população  pesquisada.  

Inves@mento  Publicitário  

Diferenciais   O  alcance  diário  manteve-­‐se  estável,  com  crescimento  nos  últimos  seis  anos  nos  targets  mulheres  e  pessoas  de  ambos  os  sexos  entre  25  e  34  anos  e  entre  35  e  49  anos.  

Referências    http://www.turnermediaplus.com.br/    http://www.midiafatos.com.br/    http://tvporassinatura.org/    http://www.tudosobretv.com.br/    http://www.netcombo.com.br/    http://www.tvporassinatura.org.br/    http://www.ibope.com.br/    http://www.foxonestop.com/    http://www.teleco.com.br/    http://www.anatel.com.br/    http://mediakit.discovery.com/    http://www.espnanuncie.com.br/#/countries/brazil    http://globosatcomercial.globo.com/    http://www.netcombo.com.br/static/html/midia/produtos.htm