Upload
internet
View
110
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Técnica do GRP(Gross Rating Point)
Um pouco de história…
Técnica desenvolvida pela Nielsen norte-americana
(empresa de pesquisa)
Revolucionou o planejamento de mídia + precisão e
profissionalismo
Quantificação dos resultados de alcance e frequência
média de uma programação de TV
◦ Hoje também usada para todos os outros veículos
1967 - Trazido para o Brasil pela Gillette
Anos 80 – Ibope assumiu o desenvolvimento desta
tecnologia
Técnica do GRP
Gross Rating Point = pontos brutos de audiência superexposição de audiência, audiência acumulada.
Soma das audiências alcançadas pela programação, ou melhor, ao esforço de veiculação de programação de TV, através da relação entre alcance e freqüência média.
Quantidade pontos de audiência (1%) que se tem quando o público é exposto ao anúncio, seja uma vez ou várias vezes.
GRP = Alcance(%) x Freqüência Média
GRP e Planejamento de Mídia
O GRP é utilizado em dois momentos
do planejamento de mídia.
1° Momento: Definição da estratégia
de veiculação
2° Momento: Montagem da
programação de mídia
1° Momento do planejamento de mídia
Definição da estratégia de veiculação
◦ A partir de análise de mercado, objetivo da campanha, estudo
de penetração, perfil dos meios e a melhor forma de executar a
veiculação, o profissional de mídia determina:
O n° de pessoas a serem atingidas (Alcance%)
Número de vezes que estas pessoas devem ser expostas ao
comercial (Freqüência Média)
Alcance X Freq. Média = GRP
GRP = referência para a montagem da programação.
1° Momento do planejamento de mídia
Exemplo:
◦ Produto: palha de aço da marca Limpa Tudo
◦ Público-alvo: sexo feminino, 18-60 anos, classes
DE, da praça São Paulo, Rio de Janeiro e Espírito
Santo
◦ Objetivos: atingir 85% do público-alvo, que deverá
assistir em média 9 vezes ao comercial
◦ GRP = 765
2° Momento do planejamento de mídia
Quando da montagem da programação
◦ Simulações de diferentes programações para o mesmo total do GRP estipulado.
◦ Detalhamento de onde e quantas vezes o comercial será veiculado, para uma melhor análise da programação a ser escolhida
◦ Qual a melhor alternativa de programação?
Aliada aos objetivos de mídia
Ainda de acordo com o exemplo citado anteriormente, segue duas simulações diferentes com o mesmo GRP:
2° Momento do planejamento de mídia
Grande parte dos domicílios sintonizados nestes programas serão atingidos com maior intensidade
Programa Audiência% Freqüência (n° de inserções)
GRP
Show da Tarde 20 7 140
Jornal 4 55 5 275
Novela 1 87 4 348
TOTAL GRP 765
Opção 1
2° Momento do planejamento de mídia
Aqui há um aumento da probabilidade de atingir maior número de domicílios que na opção 1, porém com intensidade menor.
De uma programação para outra, o GRP pode variar um pouco (qto menor a variação melhor)
Programa Audiência% Freqüência (n° de inserções)
GRP
Show da Tarde 16 3 48
Novela 2 23 1 23
Novela 1 74 3 222
Show 1 42 2 84
Jornal 2 51 4 204
Jornal 4 55 2 110
Filme 3 10 3 30
Minissérie 15 1 15
Show 3 31 1 31
TOTAL GRP 767
Opção 2
Considerações sobre GRP
Não se deve somar o total de GRP de praças ≠s◦ Prog. na praça do Rio de Janeiro = 700 GRP◦ Prog. na praça do Belo Horizonte = 900 GRP
1600 GRP
Técnica do GRP é válida para todos os meios
É preciso, também, BOM SENSO para aplicar a técnica do GRP no
planejamento de mídia
TRP
TRP (Target Rating Point) audiência = target
(público-alvo) = pontos brutos de audiência no
público-alvo.
O conceito de GRP é aplicado à audiência em
geral. Já o TRP é o conceito aplicado apenas ao
público-alvo (maior precisão nos resultados).
Como chegar nestes números de GRP para elaboração do planejamento de mídia?
…Definição do Alcance (%)
Definição da Frequência Média
Alcance
Total de pessoas ou domicílios atingidos pelo menos uma vez pela programação de mídia
Ex.: Um determinada veiculação atingiu 540.000 pessoas da classe D de Porto Velho e nesta cidade temos um total de 900.000 desta classe. Qual o alcance na classe D?
Alcance (%) = 540.000 x 100 = 60%
900.000
Alcance X Audiência
Audiência: total de pessoas atingidas pela
mensagem simultaneamente
Alcance: total de pessoas atingidas pela
mensagem num determinado período de tempo
(1 dia, mês...)
Utilizado para determinar o GRP por que faz parte do
planejamento de mídia da campanha ou por período
de veiculação
Frequência média
N° médio de vezes em que as pessoas alcançadas foram expostas à peça publicitária ou que se pretende que elas sejam expostas.
Considera-se que quando se veicula determinada quantidade de vezes a peça publicitária, algumas pessoas são expostas uma vez, outras duas etc. Portanto faz-se uma média.
Freqüência = n° de vezes que uma peça publicitária foi / será veiculada.
Frequência média
Ex.: para um total de 400 pessoas, que assistiu a um
comercial exibido 32 x, a frequencia média foi de 8 x.
Comunicação é frequência (recency)
Msn precisa ser massificada para ser lembrada pelo
consumidor
Análise da concorrência: qtd. msn expostas
Cuidado com a saturação da msn: irritação e
desperdício de $$$
Alcance e Frequência Média
O Ibope dispõe de um software chamado A&F, que calcula o alcance e a freqüência média de uma programação.
Como tomar a decisão correta?Como tomar a decisão correta
para determinar qual o objetivo
de mídia: alcance, a frequência e
o período de veiculação????
Parâmetros para determinar os
objetivos de mídia
Objetivo de Alcance
Alto Alcance (+ de 70% do público-alvo) ◦Lançamento ◦Relançamento ◦Marca líder◦Aumento de vendas ◦Consumo sazonal◦Campanha de
promoção
Baixo Alcance (até 50% do público-alvo) Marca não líder Baixa
participação no mercado
Baixa capacidade de produção
Baixa distribuição do produto
Objetivo de Frequência Média
Alta Freq. Média (acima de 8x)◦Lançamento ◦Relançamento◦Novo hábito ◦Aumento de vendas◦Concorrência ativa◦Público infiel◦Consumo sazonal◦Campanha de
promoção
Baixa Freq. Média (mínima de 3x) Marca líder Público fiel Peça de impacto
Objetivo de Médio Alcance e Média Frequência Média
Médio Alcance (51 – 69% do público-alvo) e Média
Frequência Média (entre 4 – 7x)
◦ Adaptações dos quesitos propostos para o Alto e Baixo alcance
e frequência
◦ Análise caso a caso
Outros parâmetros para definição da frequência média
◦ Mix de meios utilizados
◦ Volume de publicidade no veículo
◦ Flight
Como definir a continuidade de veiculação no planejamento de mídia
A continuidade de veiculação da campanha se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período
Flight - “período contínuo de veiculação”◦ Normalmente são de 2 ou 3 semanas (dentro de 1 mês)
Tipos de continuidade:◦ Linear◦ Em onda◦ Concentrada
GRP é mensurado por flight
Podem ser utilizados de maneira combinada.
Continuidade linear
Utilização de pelo menos 9 flights no período de 12 meses
Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação linear:
◦ Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência de compra Sabonete
◦ Produto comum, de difícil diferenciação. A diferenciação será a campanha Óleo de soja; palha de aço; leite
◦ Produto de baixa fidelidade de público Xampu: consumidor acredita que tem sempre que mudar de marca
para ter melhores resultados
Exemplo: Continuidade Linear
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X X X X X X X
GRP 300 300 200 200 200
Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X X X X
GRP 200 200 200 300
Continuidade em onda
Utilização de 4 a 6 flights no período de 12 meses
Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação em
onda:
◦ Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de
compra – produto comprado dentro de um período de tempo
Geladeira
◦ Produto incomum – não tem similar no mercado
Fanta Uva
◦ Produto que conta com a fidelidade do público
Big Mac
Exemplo: Continuidade em Onda
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X
GRP 300 300
Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X
GRP 200 300
Continuidade concentrada
Utilização de até 3 flights no período de 12 meses
Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação
concentrada são:
◦ Produto de consumo sazonal
Ovo de Páscoa
◦ Campanha de promoção de venda
Consumidor deve agir por impulso – vantagem imperdível
◦ Veiculação de impacto
Para dar maior notoriedade à campanha
Aproveitar a ausência do principal concorrente
Exemplo: Continuidade Concentrada
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X X X
GRP 300 300 200
Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight
GRP
Alguns outros conceitos
Zapping – ato de mudar cte/e de canal com o uso do controle remoto: zapeando
Recency – a msn deve ser exposta (veiculada) o + recente possível do ato da compra◦ “Não estar nunca fora da mídia”.◦ Flights frequentes, por menores que sejam
Táticas
Programas de grande audiência – rápido alcance
Programação em horários e programas / canais
diversificados (vesp. + nobre + fim de noite + matutino)
pode dar alta alcance
Mas, nem sempre isso dá certo…
Portanto, tire o melhor proveito do veículo, para fazer com
que a msn ganhe eficiência
◦ Criatividade! Crie para ser visto!!!
Ex.: Case Rev. Veja – anúncio de cabeça para baixo
Estratégias
Análise para a escolha do meio
Adequação prod./anúncio com o meio
◦ Definir a estratégia / tática
Às vezes, a linha criativa define a tática e os veículos a
serem utilizados
Alocação de recursos para atingir os objetivos
◦ Estratégias complexas
◦ Estratégias simples
Definição dos objetivos
Elaboração das estratégias
Msn criativa + táticas de mídia criativas = SUCESSO!
Considerações
TODAS as variáveis devem ser analisadas
durante a elaboração do plano de mídia
Não devemos nos basear somente em
algumas variáveis que consideramos mais
importantes, como CPM etc.
Simulações de ≠s estratégias
Referências bibliográficas CORRÊA, R. O Atendimento na Agência de
Comunicação. São Paulo: Global, 2006. p. 183 – 203.
JUGENHEIMER, D. W., KELLEY, L. D. Uma Visão de Mídia para Gestores de Marca. São Paulo: Nobel, 2006. 21 – 36.
TAMANAHA, P. Planejamento de Mídia - Teorias e Experiências. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. p. 1 – 52.
VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus conceitos, critérios e fórmulas, explicados e mostrados em quadros e exemplos, como são utilizados na mídia. 2 ed. São Paulo: Flight Editora, 2005. p. 31 – 177; 187 – 195; 246 – 256 e 269 - 310.