SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

HELGA VEČERINOVIĆ

EKOLOŠKA OSVJEŠTENOST GENERACIJE Z:

MOGU LI POSTATI ZELENI POTROŠAČI?

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

EKOLOŠKA OSVJEŠTENOST GENERACIJE Z:

MOGU LI POSTATI ZELENI POTROŠAČI?

DIPLOMSKI RAD

PREDMET: Ponašanje potrošača

MENTOR: Prof. dr. sc. Bruno Grbac

STUDENTICA: Helga Večerinović

SMJER: Marketing

JMBAG: 0081111982

Rijeka, rujan, 2013.

SADRŽAJ

1. UVOD..................................................................................................................................1 2. ONEČIŠĆENJE OKOLIŠA.................................................................................................4

2.1. UZROCI ONEČIŠĆENJA OKOLIŠA.........................................................................4

2.2. POSLJEDICE ONEČIŠĆENJA OKOLIŠA.................................................................8

3. ZELENI MARKETING.....................................................................................................12

3.1. POJAM ZELENOG MARKETINGA........................................................................12

3.2. FORME ZELENOG MARKETINGA.....................................................................15

3.3. ZELENA MARKA.....................................................................................................18

4. ZELENI POTROŠAČI......................................................................................................22

4.1. DEFINIRANJE ZELENOG POTROŠAČA...............................................................22

4.2. PODJELA ZELENIH POTROŠAČA NA SEGMENTE...........................................25

5. GENERACIJA Z..............................................................................................................29

6. ISTRAŽIVANJE O EKOLOŠKOJ OSVJEŠTENOSTI GENERACIJE Z......................31

6.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA........................................................................31

6.2. ANALIZA REZULTATA..........................................................................................35

6.2.1. ANALIZA UZORKA.....................................................................................35

6.2.2. REZULTATI ISTRAŽIVANJA......................................................................38

7. ZAKLJUČAK……………………………………………………………………………51

LITERATURA………………………………………………………………………………53

POPIS TABLICA I GRAFIKONA………………………………………………………….56

PRILOG...……………………………………………………………………………………57

IZJAVA………………………………………………………………………………………60

1

1. UVOD

Do sredine 20. stoljeća, problemima onečišćenja okoliša nije se pridavao veći značaj, pa samim

time nisu bile razvijene ni zaštita okoliša, okolišna politika ili politika zaštite okoliša. Međutim,

spoznajom kako sve veće zagađenje okolišnih elemenata i iscrpljivanje prirodnih resursa

ograničava daljnji gospodarski rast ekonomisti i političari počinju sve veću pažnju pridavati

stanju okoliša donoseći brojne ekološke zakone.

Strateška prijetnja ljudske civilizacije globalnom okolišu dovela je do negativnih trendova svih

ekoloških pokazatelja. Tako se ubrzavaju trendovi gubitka šuma, odumiranje vrsta, javljaju se

klimatske promjene, a s njima i elementarne nepogode, ponestaje vode, a erozija tla čini sve veće

štete. Onečišćenje atmosfere i oceana na globalnoj razini poprima zabrinjavajuće dimenzije, a

pad proizvodnje hrane i rast genetski modificirane hrane izazivaju glad i zabrinutost. Sve to

ukazuje na neravnotežu koja je nastala između ljudskog razvoja i prirodnog okoliša. Najopasnije

prijetnje našem globalnom okolišu nisu samo navedene prijetnje već način na koji mi

doživljavamo tu krizu. Znanstvenici moraju neprekidno istraživati ekološke i razvojne probleme,

ali to ne smije umanjiniti našu akciju da „nešto učinimo“. Mora se uspostaviti ravnoteža između

razvoja i prirodnog okoliša i preuzeti veću osobnu odgovornost za uništavanje globalnog okoliša.

Stoga je prijekopotrebno promijeniti ukupnu čovjekovu svijest prema vlastitoj prirodnoj sredini,

a posebno prema ekološkim sustavima (Črnjar i Črnjar, 2009).

Na sreću, ljudi su počeli biti svijesni stanja u svijetu koje su uzrokovale brojne ekološke

nepogode i aktivirali su se u akcijama očuvanja okoliša kako bi se barem malo uspostavila

nekadašnja ravnoteža. Pri uočavanju takvih problema uvelike su pripomogle i marketinške

kampanje raznih poduzeća koje upozoravanju na alarmantno stanje u svijetu uzrokovano

klimatskim promjenama i koje promiču ideju zaštite okoliša. Naravno, da bi se postigli veliki

rezultati pojedinac treba početi od samoga sebe. Upravo Generacija Z može popraviti sliku

svijeta i uspostaviti ravnotežu između razvoja i prirodnog okoliša jer su upravo oni ti koji su

odrasli u potpuno informatiziranom svijetu i zbog toga oglašavanja i ostale promotivne akcije

imaju izravan utjecaj na njih, njihovu svijest i njihove akcije koje će poduzimati u zaštiti okoliša.

Svrha ovog istraživanja bila je saznati koliko su mladi riječki srednjoškolci upoznati s

problemima zagađenja okoliša i kakvo je njihovo znanje o tom problemu. To znanje se temelji na

2

njihovom poimanju ekoloških pitanja i problema. Također, istraživanje je provođeno s ciljem

uvida u odgovornost mladih potrošača, tj. Generacije Z prema okolišu i u kojoj mjeri koja bi

mogla povećati njihove izglede da na kraju postanu zeleni potrošači. Ciljevi istraživanja vežu se

za istraživanje dosadašnje prakse vezane uz rješavanje onečišćenja okoliša, objasniti zeleni

marketing te unutar njega posebnu pažnju posvetiti zelenim potrošačima te definirati Generaciju

Z i ukazati na njene specifičnosti.

U ovom radu korišteni su primarni podaci dobiveni provođenjem anketnog upitnika u dvije

srednje riječke škole i to Prve riječke hrvatske gimnazije i Ekonomske škole Mije Mirkovića.

Istraživanje je provedeno kako bi saznali koliko je riječka mladež ekološki osvještena i upoznata

s problemom zagađenja okoliša, što utječe na tu osvještenost i kolike su mogućnosti da u

budućnosti postanu zeleni potrošači. Postavljeno je pet hipoteza, a svaka govori o nekom obliku

utjecaja na ekološku osvještenost Generacije Z. Tako prva hipoteza tvrdi da postoji razlika

između Generacije Z u dvije promatrane škole s pretpostavkom da su učenici gimnazije više

upoznati sa ekološkim problemima neko učenici ekonomske škole. Druga hipoteza tvrdi da su

žene osvještenije od muškaraca, dok treća hipoteza, podjeljena u tri podhipoteze, tvrdi da riječka

Generacija Z, iako ima malu želju za djelovanjem i premalo znanja o ekološkim problemima, je

sposobna djelovati ekološki ali ipak još nije poduzela konkretne mjere zaštite okoliša.

Znanstvene metode korištene u ovome diplomskome radu su: metoda sinteze i analize, metoda

indukcije i dedukcije te metoda kompilacije. Također, provedeno je i istraživanje na terenu

putem anketnog upitnika te je prilikom analize dobivenih podataka korištena statistička metoda.

Strukturu rada čini nekoliko poglavlja. U prvom poglavlju, odnosno Uvodu, ukratko je

obuhvaćen cjelokupni rad radi boljeg pregleda. U poglavlju sa naslovom Onečišćenje okoliša

govori se o uzrocima onečišćenja okoliša, podjeli uzročnika onečišćenja u tri osnovne skupine i

kakve posljedice čovječanstvo trpi radi svog nesmotrenog ponašanja prema prirodi. Treće

poglavlje, Zeleni marketing, govori o samom zelenom marketingu, kako je nastao i kakav efekt

na ljude i njihovu svijest on ima danas te kakve korake poduzima da bi privukao potrošače,

educirao ih o zaštiti okoliša i pozitivnim posljedicama korištenja zelenih proizvoda te kako bi ih

nagovorio da „ostanu zeleni“. Potom se, u četvrtom poglavlju Zeleni potrošači, govori o zelenim

potrošačima, kao rastućem i potencijalno vrlo profitabilnom i privlačnom segmentu za

gospodarske subjekte. Tu ćemo se dotaknuti pojma zelene marke i kakve ona utjecaje ima na tzv.

3

Lohas segment, odnosno kulturne kreativce za koje se pretpostavlja da će u budućnosti činiti

20% svjetske populacije. Konačno u petom poglavlju, koje se zove Generacija Z, središnjoj temi

ovog rada, opisuje se tko čini Generaciju Z i zašto su toliko važni za budući opstanak na zemlji.

Šesto poglavlje čini istraživački dio rada gdje su opisane ciljevi i hipoteze, te analiza rezultata i

na kraju, u sedmom poglavlju, sve ćemo sumirati u jednom zaključku.

4

2. ONEČIŠĆENJE OKOLIŠA

Zagađenje okoliša je jedan od najvećih problema današnjice. Sela, gradovi, rijeke i mora

pogođeni su tom katastrofom koju su prouzrokovali ljudi i koju još uvijek uzrokuju. Ljudi su

mislili da su prirodni resursi nepresušni i da ih se može iskorištavati do „besvjesti“. Zbog toga su

brojne životinjske i biljne vrste pred izumiranjem ili su već u potpunosti nestale i zbog toga je

vrlo važno da shvatimo koliko svojim nesmotrenim ponašanjem prema prirodi uništavamo svoje

okruženje kako se nebismo doveli u još goru situaciju. Koliko negativne ljudske aktivnosti

nepoželjno utječu na naš okoliš dokazuje i izjava UN-a da se emisija stakleničkih plinova ne

samo da se ne smanjuje nego se povećava i nastavi li se ovakvom dinamikom zagađivati okoliš,

svijet bi se mogao suočiti sa katastrofom nesagledivih razmjera (Bliss n.d.a.). Već je utvrđeno da

globalno zatopljenje izaziva alarmantno povećanje kiselosti svjetskih oceana, što bi ozbiljno

moglo ugroziti morske ekološke sustave. Znanstvenici kažu da je povećanje korištenja fosilnih

goriva dovelo do povećanja koncentracije ugljikovog dioksida u atmosferi. To izaziva tzv. efekt

staklenika, odnosno povećanje temperature na Zemlji koje je zaslužno i za otapanje polarnog

leda i jačih tropskih oluja (Bliss n.d.a.).

U nastavku poglavlja govoriti će se o uzrocima onečišćenja okoliša te o njihovim posljedicama.

2.1.UZROCI ONEČIŠĆENJA OKOLIŠA

Pod onečišćenjem se misli na čovjekovo izravno ili neizravno unošenje tvari ili energije u okoliš

koje uzrokuje ili može prouzročiti pogubne posljedice na uvjete života biljnog i životinjskog

svijeta i ugroziti ljudsko zdravlje. Okoliš onečišćuju razne stvari poput (Bliss n.d.b.): otpad u

vodi, izljevanje nafte iz brodova, odbacivanje starog željeza, svjetlosno zagađenje. Kao glavne

vrste onečišćenja ovaj izvor navodi: zagađenje zraka oslobađanjem kemikalija i čestica od strane

industrijskih jedinica, zagađenje voda puštanjem otpada i kemikalija u vodu izvora, zagađenje

bukom, odnosno, onečišćenje uzrokovano zbok buke iz prometa, industrijskih postojenja i slično

i zagađenje tla korištenjem gnjojiva koja sadrže opasne kemikalije.

Črnjar i Črnjar (2009) u svojoj knjizi napominju kako se u današnjem globalnom ekonomskom

rastu zaboravilo na utjecaj moderne tehnologije na zdravlje ljudi i okoliša. Ekonomski rast se

5

temeljio na sve većem iscrpljivanju prirodnih resursa i na sve većem onečišćenju okoliša, dok

istodobno tržišni mehanizmi koji potiču taj rast ne daju odgovore kako vrednovati eksternalije, tj.

ekološke štete koje se čine prirodi i drugim sudionicima na planeti. Kako bi se lakše razumjelo

uzročnike zagađenja okoliša Črnjar i Črnjar (2009) su ih je podijelili u tri skupine: antropogene

uzročnike, prirodne uzročnike i ostali uzročnici zagađenja okoliša.

Antropogeni uzročnici onečišćenja okoliša

Antropogeni uzročnici su oni koje je čovjek sam prouzrokovao svojim djelovanjem i u to se

ubraja nagli rast stanovništva i urbanizacije. Od vremena pojave čovječanstva do 1945. godine,

trebalo je više od deset tisuća naraštaja da broj stanovnika dosegne dvije milijarde, a sada u

tijeku jednog životnog vijeka, svjetsko stanovništvo je poraslo s dvije milijarde na više od 6

milijardi (Črnjar i Črnjar, 2009). Kakav pritisak na okoliš izaziva takva „eksplozija“ stanovništva

može ilustrirati činjenica da se početkom 20. stoljeća gotovo nije ni govorilo o ekološkim

problemima, a danas se govori o ekološkoj krizi globalnih razmjera. Svjetsko stanovništvo se od

1950. do 2007. godine povećalo za oko 2,6 puta, a predviđa se da će do smanjenja stope rasta

doći do 0,36% do 2040.- 2050. godine. Dokazana rješenja za države s prekomjernim rastom

populacije su osiguranje edukacije, zdravstvena zaštita i ekonomska neovisnost za žene. Zemlje

koje su to učinile, uspjele su usporiti prekomjeran rast populacije bez nasilja nad ljudskim

pravima (Šimleša, 2010).

Zatim je tu, kako naglašavaju Črnjar i Črnjar (2009), industrijska i tehnološka revolucija, ubrzani

razvoj prometa i prometne infrastrukture što je vezano uz emisiju stakleničkih plinova, lokalno

onečišćenje zraka, buku i prometno zagušenje, stvaraju se i značajni eksterni troškovi povezani s

prometnim nesrećama, te iscrpljivanje neobnovljivih izvora energije osobito fosilnih goriva.

Tehnološki razvoj poljoprivrede zahvaljujući čemu postoji glad u nerazvijenim zemljama s jedne

strane, a s druge strane preobilna prehrana među razvijenima, te razvoj masovnog turizma koji

zahtjeva i rabi velike prostore, potpuno okupiraju, obezvrjeđuju, preobražavaju i raspoređuju

prirodni prostor i time je postao jedan od najsnažnijih faktora presije na prostor i najpogibeljnijih

uzročnika rasprirodnjavanja prirode. Utjecaji turizma se mogu podijeliti na (Črnjar i Črnjar,

2009): fizički utjecaj na okoliš (taj se utjecaj ogleda u onečišćenju okoliša, korištenju resursa i

degradaciji ekosustava), socijalni i kulturni utjecaj i ekonomski utjecaj posebno u zemljama u

razvoju, gdje se pomoću razvoja turizma želi ubrzati ekonomski razvoj.

6

Urbanizacija je proces koji se ubrzano razvijao nakon Drugog svjetskog rata u razvijenim i u

dražavama u razvoju. Danas ima više od 200 milijunskih gradova sa više od 10 milijuna

stanovnika. Gradovi su vrlo osjetljivi ekološki sustavi i u pravilu traže uvoz hrane, energije, vode

itd. Zbog toga je stihijski nastanak i širenje gradova vrlo osjetljiv ekološki, gospodarski i

društveni problem današnjice, posebice u siromašnim i nerazvijenim državama. Prema Črnjaru i

Črnjaru (2009), jedan od najočitijih znakova da je odnos čovjeka prema globalnom okolišu u

velikoj krizi je gomila otpada što se iznosi iz gradova i tvornica. Rasipno društvo se temelji na

pretpostavkama da će neiscrpni resursi omogućiti proizvodnju beskrajne količine robe, a

spremnici bez dna omogućit će beskrajne „rijeke“ smeća.

Prirodni uzročnici onečišćenja okoliša

Prirodni uzročnici onečišćenja su dio evolucije našeg planeta ali ipak pod utjecajem čovjeka oni

često prerastaju u elementarne nepogode. Te nepogode su nekada bile izazvane isključivo

evolucijom, a danas na elementarne nepogode utječe i ljudska aktivnost. Prirodne pojave

ugrožavaju i remete odnose u okolišu. Elementarne nepogode oduvijek su bile velika opasnost za

ljude i njihova materijalna dobra. Odnose sa sobom ljudske živote i pričinjavaju veliku

materijalnu štetu. Tu spadaju erozije tla koje izazivaju različiti uvjeti, ali i ljudska aktivnost koja

je ubrzala taj proces. Erozija zemljišta postala je svjetski problem jer zahvaća velika područja i

nanosi nenaknadive štete. Poplave nastaju zbog jakih i dugotrajnih oborina i topljenjem snijega,

ne nastaju iznenadno i mogu se predvidjeti. Posebice su opasne poplave koje mogu nastati

namjerno, primjerice rušenjem brana na akumulacijskim jezerima jer se time može bitno ugroziti

okoliš i svi živi organizmi.

Potresi se najčašće javljaju iznenada i izazivaju mnogobrojne ljudske žrtve i razaranja u urbanim

područjima. Na Zemlji ima oko 100000 potresa godišnje. Vulkanske erupcije pokazuju koliko

naša civilizacija ovisi o stabilnim klimatskim promjenama. Pokazuju da velike erupcije na

jednom kraju svijeta mogu izazvati promjene klime na drugom kraju svijeta i ukazuju na porazne

posljedice naglih promjena klime prouzrokovanih i vulkanskim erupcijama koje mogu utjecati na

promjene globalne klime u relativno kratko vrijeme. Požari se javljaju kao posljedica prirodnih

pojava i često prerastaju u prirodne katastrofe, a često su i posljedica nasmotrenosti čovjeka ili

posljedica namjernog paljenja i uništavanja okoliša, te suše i vjetrovi koji su prirodni uzročnici

7

ekoloških problema i posljedica su promjene klime koja se javlja zbog evolucije Zemlje, ali i

zbog čovjekove aktivnosti i onečišćenja okoliša (Črnja i Črnjar, 2009).

Ostali uzročnici onečišćenja okoliša

U ostale uzročnike onečišćenja okoliša spadaju nedovoljna ekološka svijest koja je uvjetovana

stanjem i odnosom društva u okolišu, a nedostatak ekološke svijesti bitno utječe na zaštitu

okoliša. Obuhvaća (Črnjar i Črnjar, 2009): doživljaj prirode i svijeta, ekološko znanje, ekološki

usmjeren sustav vrijednosti i namjeru da se ponašamo prihvatljivo za okoliš. Ekološka etika se

bavi vrijednosnim prosuđivanjem svih aspekata ljudskog vladanja prema okolišu biotičkim

zajednicama, ekosustavima, biosferi i prirodi uopće. Prvenstveno je ovisna o ekološkim

spoznajama i dostignućima u zaštiti okoliša i slijedom toga treba biti preoblikovana u ekološke

norme, zapovijedi, zabrane i dužnosti čovjekova ponašanja prema okolišu. Ekološka etika će

doći do potpunijeg izražaja kada neodgovarajuća postupanja za okoliš budu moralno

sankcionirana. Ograničene znanstvene, tehničke i tehnološke mogućnosti društva još su jedan od

uzročnika zagađenja okoliša. Tijekom industrijske revolucije stanje tehnike i tehnologije nije bilo

takvo da bi moglo pridonijeti sprječavanju onečišćenja okoliša. Današnje stanje tehnike i

tehnologije toliko je napredovalo da se govori o tzv. bezopasnoj tehnologiji koja može potpuno

spriječiti onečišćenje okoliša.

Budući da su ljudi uočili kako se tehnička sredstva mogu iskoristiti jednako u korist i u propast

čovječanstva, može se zaključiti da se moraju svemu pretpostaviti duhovne i etičke vrijednosti

kako znanstveno-tehnički napredak ne bi doveo do uništenja ljudskog roda, već poslužio kao

sredstvo civilizacijskom uzdizanju čovječanstva. Ograničene su i materijalne i organizacijske

mogućnosti društva za rješavanje ekoloških problema jer je još uvijek prioritetni problem kako

osigurati hranu da bi pučanstvo moglo preživjeti, a rješavanje ekoloških problema je u drugom

planu. I kao zadnji uzrok onečišćenja okoliša navode se ratovi jer se u svakom novom ratu

primjenjuju sve novija i djelotvornija sredstva razaranja. Odgovorni upravljači svijetom moraju

naći učinkovitije zaštitne mjere od ratnih sukoba i razaranja, nego što su rezolucije i deklaracije

(Črnjar i Črnjar, 2009).

U onečišćenju okoliša prednjači čovjek i njegovo agresivno djelovanje. Kako napominje

Udovičić (2009), ako se taj proces ne zaustavi na vrijeme Zemlja može bit reducirana na razinu

8

biološko-tehničke jednostavnosti na kojoj se čovječanstvo neće moći dugo održati kao vrsta

sposobna za život. To vrijeme ovisit će u mnogome o spremnosti čovjeka za poduzimanje

radikalnijih mjera u planovima razvoja za očuvanje okoliša. Jedan dobar dio moći će se riješiti

novim tehnologijama, a drugi dio se mora riješiti promjenama u shvaćanjima i poimanju čovjeka

o mogućnostima i potrebi življenja svih ljudi na zemlji. Ta nova tehnologija mora biti

prilagođena ekološkim zahtjevima i mora biti stavljena u službu smišljenih ljudskih potreba, da

proizvodi nužno potrebna dobra i da u dobrom dijelu koristi, reciklira, otpatke u okolišu.

2.2. POSLJEDICE ONEČIŠĆENJA OKOLIŠA

Ekološki problemi koji se u suvremenom društvu i u znanosti očituju u obliku ekološke krize,

poprimali su sveopće svjetske dimenzije kao i značenje. Ekološka tematika je u današnjem

smislu riječi uočena razmjerno kasno jer se sve do početka 70-tih godina prošlog stoljeća o

prirodi, odnosno o prirodnoj okolini, govorilo kao o gotovu od Boga danom materijalu kojim se

ljudi jednostavno trebaju koristiti posredstvom svojega rada jer im je određen kao sudbina.

Sedamdesetih se godina počinje razmatrati ekološka problematika i formulirati dosljedan stav o

ograničenosti prirodnih resursa i o potrebi promišljanja za buduće naraštaje. Počinje se ozbiljno

shvaćati da nekontrolirano korištenje prirode nije moralno, a kršenje moralnih zakona ne može

ostati nekažnjeno. Ekološki su problemi uočeni u njihovoj kriznoj fazi tek onda kada se spoznalo

negativno povratno djelovanje ekološkog sustava na socijalni sustav. Globalna prijetnja

civilizaciji je ekološka kriza koja je poprimila takve razmjere da je postala i moralna

odgovornost sviju nas pa moderno društvo neće moći dati rješenja za probleme ekologije ako

ponovo ne ispita vlastiti način života. U posljednjih dvadesetak godina odnos čovjeka prema

okolišu se temeljito promjenio, iako i danas većina ljudi nije svjesna tog novog odnosa.

Djelomice je to zbog toga što je taj odnos globalan, a mnogi ljudi nisu navikli na takav način

promatranja. Kako hitni ekološki problemi zahtjevaju hitnu akciju, sve je više ljudi i stručnjaka

počelo razmišljati na temelju dugoročnih i globalnih akcija. Pri tome se nastoji predviđati

budućnost našeg planeta, rabe se različiti scenariji, analizira se današnje stanje i želi se

predvidjeti stanje ekoloških problema u budućnosti (Črnjar i Črnjar, 2009).

9

U nastojanju prevencije prekomjernog onečišćenja okoliša pojavljuju se i neki novi pojmovi kao

što je ekološki otisak kojima se nastoji smanjiti čovjekom negativni utjecaj na okoliš i vratiti

nekadašnju ravnotežu između čovjeka i prirode. To je alat kojim mjerimo količinu tla i vode

potrebnih da podrže materijlni standard određene populacije uz korištenje prevladavajuće

tehnologije (Šimleša, 2010). Ideja koja se nalazi u pozadini ovakvog računanja ističe kako ne

možemo ići preko granica nosivog kapaciteta ekosustava. Nosivim kapacitetom se definira

maksimalna količina populacije određene vrste koja može obitavati na nekom području. Na

primjer, zna se točan broj jelena koji mogu obitavati u određenoj šumi s obzirom na raspoloživu

hranu. Takav način gledanja je važan jer nas podsjeća na važnost ekoloških procesa i činjenice

kako se nosivi kapacitet za bilo koju vrstu, uključujući i ljudsku, mora odrediti unutar konteksta

zdravlja i produktivnosti drugih vrsta. Međutim, prebacivaje koncepta nosivog kapaciteta na

ljude je nešto složeniji s obzirom da ljudi imaju sposobnost mijenjati svoje navike, želje, životne

stavove i ostalo i zbog puno većih prohtjeva od životinjskih, koji se odnose samo na hranu, u

stanju su izvoditi promjene na nosivom kapacitetu kao niti jedna druga vrsta.

Posljedice klimatskih promjena

Jedna od posljedica onečišćenja okoliša zbog nepromišljenog ljudskog djelovanja, a koja je

vidljiva i nezaobilaza je promjena klime. Uloga klime u oblikovanju ljudske povijesti je vrlo

složena, a povjesničari joj često pripisuju odlučujuću ulogu u razvoju ljudske povijesti. Povijest

dokazuje da su klimatske promjene najčešće izazvane evolucijskim promjenama na Zemlji ili

velikim prirodnm katastrofama, a u posljednjim desetljećima aktivnošću čovjeka. Danas čovjek,

svojom aktivnošću, mijenja globalnu temperaturu nekoliko puta više nego što bi to priroda

učinila sama, a posljedice izazvane takvom promjenom mogle bi biti veće od posljedica koje je

proizvelo malo ledeno doba. Srednja globalna temperatura Zemljine površine raste i taj trend je

posebno izražen promatra li se razdoblje uporabe fosilnih goriva. Od početka 20. stoljeća srednja

globalna razina je porasla za 0,74 °C. Črnjar i Črnjar (2009) napominju kako bi u idućih 100

godina povećanje temperature na Zemlji moglo iznositi 1,5 - 3 °C ako se emisije stakleniških

plinova ne smanje i ne nadziru. Posljedice globalne klimatske promjene će tijekom idućeg

stoljeća uzrokovati zastrašujuće klimatske katastrofe od kojih su neke već na djelu poput

topljenja ledenjaka, leda i snijega, porasta razine mora, promjene površinske temperature i

promjene strukture morskih organizama, smanjenje bogatstva biljnih vrsta, ali i životinja.

10

Nestajanje ozonskog omotoča i njegove posljedice

Ozon je plin koji nastaje prirodnim putem, a u atmosferi se skuplja kao ozonski omotač i nalik je

tankom pojasu oko Zemlje. Tu je koncentracija ozona pozitivna jer štiti Zemlju od

ultraljubičastog zračenja Sunca, tako da apsorbira oko 77% zračenja. Istodobno, ozon koji se

taloži u nižoj atmosferskoj razini može štetno utjecati na zdravlje ljudi, vegetaciju itd., a uključen

je i u opći proces nastajnja kiselih kiša. Početkom 70-tih godina znanstvenici su utvrdili da su za

nastajanje ozona u značajnoj mjeri uzročnici plinovi, klorofluorougljici ili tzv. „freoni“. Došli su

do dramatičnog otkrića na Antarktiku gdje su otkrili golemu „rupu“ veličine SAD-a. Čini se da

se rupa sama po sebi oporavlja nakon što prođe određeno vrijeme od nestanka dijelova ozonskog

omotača, ali se kasnije ponovo pojavljuje. Nestajanje ozonskog omotača dovodi do pojačanog

Sunčevog zračenja zbog čega je obolijevanje od raka kože sve češće. Također, ultraljubičasto

zračenje može oštetiti ljudski imunološki sustav povećavajući učestalost infekcija i smanjujući

učinkovitost cjepljenja. Najjači je utjecaj nestajanja ozonskog omotača na jednostanične alge

koje proizvode oko polovice svjetske biomase i absorbiraju veliku količinu ugljikova oksida u

oceanima. 1996. godine sve industrijalizirane zemlje trebale su prestati proizvoditi i

upotrebljavati klorofluorougljike i prijeći na njihove zamjene. Kontrola u industrijaliziranim

državama postignuta je relativno brzo, ali zemljama u tranziciji je to još uvijek problem (Črnjar i

Črnjar, 2009).

Ekološki „bumerang“ neodgovornog ponašanja prema prirodi

Glavne zakonitosti termodinamike kazuju da se energija na našem planetu može samo

preoblikovati, ali ne i stvoriti ili uništiti (1. zakon), te da se prigodom pretvorbe energije jedao

dio pretvara u manje korisnu energiju (2. zakon). Nepoštivanjem glavnih zakona termodinamike,

industrijsko je povećavanje ekoloških rizika i onečišćenje prirode proizvelo tzv. „bumerang

efekt“, tj. vraćanje čovječanstvu posljedice njegova dosadašnjeg načina života. Bumerang-učinak

izražava se kao povratna objektivna promjena stanja u okolišu i našeg odnosa prema prirodi.

Imajući na umu ove i još mnoge druge posljedice onečišćenja okoliša vrlo je važna suradnja

različitih subjekata kako bi se izbjegle teže posljedice. Nepostojanje zajedničke odgovornosti za

budući razvoj i ekološke probleme Zemlje može nas dovesti u ekonomsko – ekološku katastrofu

(Črnjar i Črnjar, 2009).

11

U Hrvatskoj, jedan od glavnih problema onečišćenja okoliša, nastalih djelovanjem čovjeka, je

neodgovarajuće gospodarenje otpadom. Neuređeni sustav gospodarenja otpadom negativno se

odražava na sastavnice okoliša kao što su voda, zrak, more, tlo te na klimu, ljudsko zdravlje i

drugi živi svijet. Osobito su ugrožene podzemne vode koje su glavni izvor zaliha pitke vode i

temeljni nacionalni resurs. Potencijalni najveće štetno djelovanje može izazvati otpad,

uključujući i opasni otpad) koji se gomila kod proizvođača otpda zbog mogućeg rizika za okoliš i

ljudsko zdravlje. Iako su prema odluci vijeća Europske Unije (Gracin, 2009) donesene glavne

zadaće Hrvatske u sektoru gospodarenja otpadom 2004. godine i iako je od tada do danas

napravljen veliki napredak ipak još uvijek taj problem nije u potpunosti riješen.

Nakon navedenih svih posljedica i uzročnika zagađenja okoliša od kojih je najštetnije ljudsko

djelovanje možemo zaključiti kako je nužna promjena u čovjekovom djelovanju ako se

namjerava zaštititi priroda. Nekadašnja ravnoteža koja je skladno vladala između čovjeka i

prirode bitno je narušena i za njezin oporavak je potrebno hitno i drastično djelovanje ako želimo

i dalje nastaviti živjeti na ovom planetu. Stoga se dani poput Dana planeta Zemlje, Svjetskog

dana zaštite okoliša, Međunarodnog dana zaštite ozonskog omotača i Europskog tjedna kretanja

(Ministarstvo zaštite okoliša i prirode, 2008) trebaju obilježavati češće kako bi se takve akcije

pomaganja prirodi približile ljudima te kako bi one postala rutina u svakodnevnom životu.

Svakodnevnim djelovanjem u prevenciji zagađenja okoliša bliži smo uspostavljanju nekadašnje

ravnoteže između čovjeka i njegove okoline.

12

3. ZELENI MARKETING

U ovome poglavlju govorit će se općenito o zelenom marketingu i njegovim formama koje čine

zeleni proizvod, zelene usluge, očuvanje zelenih proizvoda i usluga te zelena komunikacija.

3.1. POJAM ZELENOG MARKETINGA

Kako ga opisuju Bijakšić i Jelčić (2011), marketing je nezaobilazna poslovna aktivnost koja

mora pratiti promjene koje se događaju u okruženju, kako promjene tržišnih kretanja tako i

promjene u društveno-ekonomskom razvoju. Jedan od novijih trendova je tzv. „zeleni biznis“.

Njegovom pojavom i razvojem marketinške aktivnosti se moraju modificirati i primjenjivati

sukladno načelima novog poslovanja. Međuovisnost gobalne ekonomije i globalne ekologije je

neupitna.

Zaštita okoliša je aktualan društveni problem suvremenog doba. Globalno tržište i promjene

uzrokovane stalnim napretkom tehnologije postavljaju pred marketing nove izazove (Bužleta,

2011). U posljednjih dva desetljeća sve je više istaknut problem zaštite okoliša koji je rezultirao

restriktivnijom zakonodavnom politikom i pojavom ekološki svjesnih potrošača, tzv. „zelenih

potrošača“. Ekološka svijest i ekološko odgovorno ponašanje potreba je i obveza današnjice.

Iako su za većinu domaćih poduzeća ekološke norme još uvijek dodatni trošak, primjeri iz

razvijenog svijeta pokazuju da mnoga poduzeća koja primjenjuju više standarde zaštite okoliša

od propisanih štede na troškovima pakiranja omogućujući ponovnu upotrebu i recikliranje

odbačenih proizvoda i pri tom kreiraju dodatnu vrijednost ponudom tzv. „zelenih“ proizvoda

Kako navode Marinac et al. (2013), potrošači su sve svjesniji posljedica globalnog zagrijavanja i

konstantnog narušavanja životne sredine. Širom svijeta ljudi pokazuju zabrinutost za okoliš i

mijenjaju svoje ponašanje. Potenciraju problem zaštite okoliša kao i načine na koje se upravlja

otpadom. Kao rezultat toga pojavio se zeleni marketing koji zahtjeva održive i društveno

odgovorne proizvode i usluge. Mnogi gospodarski subjekti počeli su u svoje strategije i imidž

ugrađivati zeleni marketing proizvodeći i promovirajući proizvode koji odgovaraju ekološkim

zahtjevima.

Prema Bijakšić i Jelčić (2011), zeleni marketing je koncept marketinga koji naglašava nužnost

uvažavanja značaja prirodnog okruženja, te oblikovanje svih marketinških aktivnosti sukladno

13

apostrofiranoj nužnosti. Odnosno, to je vrsta društvenog, ekološkog marketinga u kojem se

proizvodi, usluge i sve marketinške aktivnosti oblikuju i provode uzimajući u obzir djelovanje i

utjecaj koji mogu imati na okoliš i društvo u cjelini. Podrazumjeva suradnju s dobavljačima i

trgovcima, parterima pa čak i s konkurencijom kako bi se ostvario ekološki održivi razvoj u

čitavom vrijednosnom lancu (Bužleta, 2011). Zahtjeva i suradnju svih poslovnih funkcija kako bi

se pronašla najbolja moguća rješenja. Predstavlja važne mogućnosti za industriju, osobito u

inoviranju

Polonsky ga je pak, u Grbac i Lončarić (2010), definirao kao skup svih aktivnosti oblikovanih da

generiraju ili omogućavaju bilo koju razmjenu u cilju zadovoljenja ljudskih potreba ili želja, na

način da zadovoljenje tih potreba ili želja ima minimalan štetan utjecaj na prirodni okoliš.

Danas je u poslovnoj praksi zeleni marketing općeprihvaćena koncepcija koja ima svoja

definirana pravila. Možemo ga opisati i kao tvrdnje o pozitivnom ekološkom utjecaju proizvoda,

usluga i/ili poslovnih praksi, što se obično očituje kroz korištenje obnovljene energije te

smanjenje otpada i onečišćenja. Principi zelenog marketinga koriste se za brojne aktivnosti

unutar proizvodnog procesa, pružanja usluga i korištenja proizvoda (Krupka i Kelečić, 2012).

No, da bi se zeleni marketing uopće mogao primjeniti u praksi, potrebno je zadovoljiti određene

preduvjete (Grbac i Lončarić, 2010). Tako se ističu dvije skupine preduvjeta za implementaciju

zelenog marketinga: unutrašnje i vanjske. Među vanjske pretpostavke ubrajaju se osjetljivost

potrošača na probleme okoliša, intenzitet konkurencije te stupanj pravne regulacije. Unutrašnji

preduvjeti se odnose na savjest marketinških stručnjaka u odnosu na okoliš i osjetljivost

poslovnog subjekta na pokrete za zaštitu okoliša. Implemenacija zelenog marketinga u praksi se

ostvaruje primjenom ekološki prihvatljivih strategija čije su ključne komponente (Grbac i

Lončarić, 2010): kreiranje i razvoj ekološki osjetljivih tržišnih segmenata, sustavno praćenje,

evaluacija i kontrola svih tržišnih aktivnosti i svih proizvodnih linija, na temelju najnovijih

ekoloških zahtjeva i standarda, redefiniranje strategije kvalitete i pakiranja proizvoda,

redefiniranje strategije promotivnog djelovanja i kominiciranja s tržištem i najširom javnošću, s

ekološkim skupinama i organizacijama, s pojedinim državama i sl., kreiranje novih ekoloških

standarda i pokretanje novih ekoloških inicijativa i prihvaćanje ekoloških oblika obilježavanja

proizvoda.

14

Zeleni marketing može unaprijediti dobrobit potrošača na više načina (Grbac i Lončarić, 2010):

primjenom ekološki prihvatljivih postupaka u svim fazama proizvodnje i potrošnje, kod

potrošača s izraženom ekološkom svijesti moguće je izazvati osjećaj zadovoljstva zbog

aktivnosti usmjerenih na očuvanje prirode i promjenom strategija i tehnika koje se temelje na

uporabi ekološki efikasnih tehnologija pomaže u pozicioniranju poslovnog subjekta na tržištu

kao socijalno i ekološki osjetljivog.

Kompleksniji je od klasičnog marketinga i podrazumjeva dva cilja: razviti prizvode koji

uravotežuju potrebe potrošača za kvalitetom, praktičnošću, performansama i prihvatljivom

cijenom s ekološkom prihvatljivošću u smislu minimalnog utjecaja na okoliš te stvoriti imidž

visoke kvalitete, uključujući ekološku obazrivost, koja se odnosi kako na osobine proizvoda tako

i na proizvođača i njegova postignuća na području zaštite okoliša (Ottman, 1998).

Zeleni marketing možemo još nazvati i eko-marketing. Podigao je svijest potrošačima o tome

kako njihovo potrošačko ponašanje može utjecati na okoliš i korištenje prirodnih resursa. Zbog

toga trgovci i poduzetnici moraju razviti proizvod i usluge za potrebe eko-potrošača, s uvjetom

da neće imati doprinos u uništavanju okoliša. Poduzeća koja se odluče za pristup takvom

marketingu, navodi Bašić (2009), imat će i određene konkurentske prednosti poput povećanja

povjerenja potrošača u zelene proizvode, pristup novim tržištima, pozitivan publicitet i

smanjenje javne kritike i edukacija potrošača o ključnim pitanjima zaštite okoliša koja se tiču

poduzeća i njegovih proizvoda i usluga.

Eventualne negativne posljedice zelenog marketinga na potrošače i druge interesno – utjecajne

skupine mogu se pojaviti u slučaju da proizvođači dodatne troškove koje imaju zbog uvođenja

proizvodnih postupaka kojima se štiti okoliš prevaljuju na krajnje potrošače na način da povećaju

cijenu prozvoda i usluga, pa time smanjuju njihovu kupovnu moć (Grbac i Lončarić, 2010).

Zeleni marketing se može pojaviti u različitim formama (Bijakšić i Jelčić, 2011) od čega su

najznačajniji zeleni proizvod, zelene usluge, zelena ambalaža, očuvanje zelenih proizvoda i

usluga, te zelena komunikacija. Prakticiranjem zelenih aktivnosti u proizvodnji proizvođači šalju

poruku ciljnom tržištu da su i oni dio te zajednice i da čine sve kako bi se ublažile posljedice

ekoloških problema ili da se oni izbjegnu.

15

Prema Bužleti (2011) usvajanje zelenog marketinga svjedoči o kvalitetnom pristupu poslovanju,

o promišljanju i nastojanju poduzeća da se diferencira od konkurencije i na bolji način zadovolji

želje ciljnih tržišnih skupina.

3.2. FORME ZELENOG MARKETINGA

Zeleni proizvod i usluge

Zeleni proizvod je takav proizvod kojim se uravnotežuju tri dimenzije (Grba i Lončarić, 2010):

tehnička svojstva proizvoda, prihvatljivost cijene proizvoda i kompatabilnost proizvoda sa

zaštitom čovjekova okoliša. To su proizvodi koji ne štete okolišu ili je njihov negativni učinak na

okoliš sveden na minimum. Nastaju kao rezultat marketinški odgovornog razmišljanja, ponašanja

i primjene neprekidno usavršavanih tehnologija proizvodnje. Takvi proizvodi su na primjer

štedljive žarulje, baterije koje se mogu puniti, aparati koji koriste solarnu energiju (satovi,

kalkulatori, radioprijemnici) (Marinac et al. 2013).

Najčešće primjere zelenih usluga susrećemo u ugostiteljstvu i hotelijerstvu. Možda se čini da

pružanje takvih usluga neznatno utječe na smanjenje zagađenje okoliša ali upravo i ovakav način

promicanja ekološke osvještenosti može imati velike i pozitivne posljedice na okoliš. Gostima

takvih objekata daje se na znanje da su ekološki odgovorni korištenjem pribora od recikliranog

materijala kao što to čini McDonald's koji je prvi počeo koristiti salvete, podmetače za tacne,

čaše i vrećice od biorazgradivog i reciklirajućeg materijala (Marinac et al. 2013). Također

promoviranjem samo onih poslovnih partnera koji su također zagovornici odgovornog ekološkog

ponašanja daje se na znanje da ne samo da oni posluju odgovorno nego da su i u suradnji s

odgovornim partnerima te da na takav način šire svoj način poslovanja i na ostala poduzeća.

Zelena ambalaža

Ambalaža je ime za zaštitni omotač kojim se obavija neki proizvod kako bi se smanjila

mogućnost oštećenja tijekom transporta proizvoda od mjesta proizvodnje ili isporuke do

primatelja. Nakon što je isporuka izvršena primatelj ili potrošač obično odbacuje ambalažu jer se

nužno ne koristi u rabljenju nekog proizvoda, osim ako se ne koristi za kasnije spremanje (Bliss

n.d.c.). Plastična ambalaža je vjerojatno najštetnija za okoliš od svih ostalih materijala, a kao se

16

plastika proizvodi od prirodnih resursa, nafte i zemnog plina, treba pripaziti i na ove zalihe.

Također, plastične ambalaže, nakon uporabe, najčešće završe na divljim deponijima ili se

spaljuje. Pri spaljivanju na primjer četiri plastične vrećice iskoristi se onoliko kisika koliko je

čovjeku potrbno za jedan dan života. Također, za razgrađivanje plastične ambalaže potrebno je

100 do 1000 godina (Bliss n.d.d.). Upravo zbog tako dugog razdoblja koje je potrebno da se

takvi materijali razgrade ali i zbog sve veće ekološke osvještenosti raznih proizvođača sve se

više koriste ambalaže od prirodnog ili recikliranog materijala. Jednu takvu zelenu ambalažu

predstavlja i limenka. Sve limenke, bilo čelične ili aluminijske, mogu biti bezbroj puta

reciklirane. Time se štedi i do 95% energije potrebne da bi se iz sirovine dobila limenka. Time se

također smanjuje i emisija ugljikovog dioksida za 95% što predstavlja pravi doprinos zaštiti

životne sredine (Bliss n.d.e.).

S obzirom da uništavanje okoliša traje već dugi niz godina njegovo obnavljanje neće se dogoditi

preko noći već će u to trebati uložiti puno vremena i truda kako bi se ravnoteža ponovno

uspostavila. Potrošači su negativne posljedice zagađenja okoliša počeli osjećati na svojoj koži i

kako bi se zaštitili promjenili su način razmišljanja, tj. postali su osvješteniji ako ništa barem

zbog vlastitog zdravlja. Takva promjena razmišljanja sa sobom je povukla i potrebu za novim

proizvodima koji neće biti na štetu prirode i time i samih ljudi. Kako bi mogli ispunjavati potrebe

i želje svojih potrošača i proizvođači su morali promjeniti koncept svog poslovanja i početi

proizvoditi i pružati ekološki prihvatljive proizvode, odnosno usluge. Korištenje zelenih

proizvoda i ambalaža svakako će mnogo pridonijeti očuvanju okoliša jer njihova obrada nakon

korištenja zahtjeva mnogo manje energije, mogu se neograničeno reciklirati i time će se smanjiti

odlaganje otpada na divljim deponijima i konačno dozvoliti zemlji da diše. Ovo je samo jedan

razlog zbog čega treba pridonijeti očuvanju zelenih proizvoda i ambalaža, a posljedično će to

imati efekta i na naše zdravlje.

Zelena komunikacija

Poduzimanjem zelenih akcija poduzeća daju do znanja svojim potrošačima kako su ekološki

osvješteni, te kako vodeći računa o okolišu danas osiguravamo sljedećim generacija bolji život u

budućnosti. Kako su i sami potrošači postali osvješteniji po tom pitanju preferiraju ponuđače koji

u svojoj ponudi imaju isključivo ekološki prijateljske proizvode. Kako bi se ta veza između

proizvođača i potrošača što više učrvstila, što je svakako u interesu proizvođača, oni poduzimaju

17

razne načine komunikacije s potrošačima. Tako se svako malo može pročitati i vidjeti da razna

poduzeća sudjeluju u zelenim čistkama kako bi se uljepšalo sredinu u kojoj živimo. Tako je T-

Hrvatski Telekom napravio projekt „Zelena komunikacija“. Projekt su proveli u suradnji s

Hrvatskim šumama, a radilo se o pošumljavanju šumskog područja u četiri poslovne regije T-

HT-a (Hrvatski telekom, 2012).

Sektor informacijske i komunikacijske tehnologije se smatra najvećim potrošačem energije i u

namjeri da se to promjeni i postane ekološki prihvatljiviji poduzeća ovog sektora su sve aktivniji

sudionici smanjenju emisije stakleničkih plinova. Mnogo napora je usmjereno prema stvaranju

zelenih mrežnih protokola i zelene mrežne infrastrukture. Neki od ciljeva „Zelenih mreža“ su

korištenje obnovljivih izvora energije u ICT sektoru, dizajn niskoenergetskih komponenti,

zemljopisna delokalizacija mrežnih resursa i uređaja. Korištenjem mrežne infrastrukture i

protokola koji vode računa o korištenju energije potaknut će se i druga poduzeća da se priključe

takvom načinu poslovanja, a kao rezultat toga zaštitit će se okoliš (Bilal et al., 2012).

Prema procjena konzorcija Green Touch, telekomi globalno proizvode čak 250 milijuna tona

emisije CO2 godišnje (PlanB, 2012). Ta brojka uključuje kompletnu infrastrukturu interneta, ali

nema sumnje da su jedan od važnijih faktora u njoj bežične komunikacije. Ako razmotrimo,

primjerice, slučaj GSM tornjeva u neurbanim sredinama, a pogotovo u udaljenim i/ili teže

dostupnim lokacijama, poput otoka. Zbog loše infrastrukture, takvi tornjevi često imaju vlastite

agregate (pogonjene fosilnim gorivima) za slučajeve nestanka struje ili padova napona, a u

nekim slučajevima čak i za trajnu opskrbu energijom. Povrh toga, s ostatkom mreže obično

komuniciraju mikrovalnim linkovima, često preko više čvorova, što stvara naknadni trošak

energije.

S obzirom na to da na takvim mjestima ne postoje servisni centri i odjeli za održavanje, oni u

slučaju rekonfiguracije, popravaka ili redovne dijagnostike moraju putovati od centrale operatera

do odašiljača, koristeći pri tome vozila koja opet troše energiju te imaju svoj carbon footprint.

Inicijative i projekti Nokia Siemens Networksa, poput off-grid baznih stanica i tehnologija

daljinskog upravljanja te optimizacije energije, žele značajno povećati energetsku efikasnost te

smanjiti carbon footprint telekomunikacijskih tehnologija upravo u tim i takvim slučajevima.

Njihova ideja je sljedeća- umjesto da se bazna stanica napaja energijom energetske mreže te

zbog toga i njezin smještaj bude ovisan o dostupnosti mreže, a ne o stvarnim potrebama

18

topologije mobilne mreže, bazna je stanica sama svoja elektrana pogonjena obnovljivim

izvorima energije, poput sunca i vjetra.

Iz Nokia Siemens Networksa objašnjavaju u koliko mjeri su posvećeni ekološkoj i energetskoj

učinkovitosti (PlanB, 2011). Svjesni su utjecaja koje njihovo poduzeće ima na okoliš, na ljude

unutar i izvan tvrtke, na društvo u cjelini. Smanjuju svoj utjecaj na okoliš preko dizajna

proizvoda, zahtjeva dobavljača, učinkovitim prijevozom, minimiziranjem pakiranja proizvoda i

recikliranjem produkata te mnogim drugim načinima. Zatim gledaju što mogu ponuditi svojim

kupcima (pružateljima komunikacijskih usluga) kroz kombinaciju ekološki održivih rješenja,

naprimjer energetska rješenja, radio učinkovitost i tako dalje.

Nadamo se da će sve više poduzeća prihvatiti ovakav način rada jer će se njime znatno rasteretiti

priroda i samim time poboljšat će se način života ljudi.

3.3.ZELENA MARKA

U nastavku se usredotočujemo na zelenu marku jer se smatra da je prilikom komunikacije sa

tržištem potrebno djelovati kroz stvaranje zelene marke kako bi se osigurala prepoznatljivost.

Stvaranje marke u suvremenom poslovanju iznimno je zahtjevan, složen i dugotrajan posao koji

je bez svih aktivnosti upravljanja strateškim marketingom, ali i prednosti toj viziji najviših

upravljačkih struktura u poduzeću, gotovo nezamisliv i neizvediv, kaže Vraneševič (2007).

Osnovni preduvjet je da marka odražava kvalitetu proizvoda. Uz to, marka treba imati priču i

jasno prepoznatljivu poruku. Ona se kreira, ali kad je „puštena“ na tržište počne živjeti vlastitim

životom u glavama potrošača i sama kreira novu vrijednost. Treba jako puno novca, vremena i

truda i jako mnogo znanja da se kreira uspješna marka.

Zelena marka pruža značajnu (eko)prednost u odnosu na konkurenciju i apeliraju na potrošače s

visokim „zelenim standardima“. Sve je više susrećemo s prebacivanjem poduzeća na

proizvodnju zelenih marki, a razlog tome su stavovi potrošača o zaštiti okoliša koji utječu na

njihovu odluku o kupovini, odnosno stvaranje imidža o marki. Ipak, kako navode Krupka i

Kelečić (2012), većina je potrošača imuna na informacije o zelenim markama, a glavni problem

toga leži u tome što zelena marka nema jasnu poruku o pozitivnom utjecaju potrošača koji koristi

19

zelene marke na rješavanje globalnih klimatskih promjena. Također, postoje i istraživanja koja

su pokazala da iako brojni potrošači imaju visoku razinu brige za okoliš, malo njih doista kupuje

proizvode označene sa zelenom markom, što zbog toga što nisu spremni platiti višu cijenu za

takav proizvod, a što zbog međusobne isključenosti funkcionalnosti proizvoda i njegove

neštetnosti na okoliš. Kada se uspoređuju izjave potrošača uočava se kontradikcija. Tako 30%

ljudi tvrdi da brine o okolišu i etičkom integritetu marki koje kupuju, ali samo 3% njih doista

prenosi to uvjerenje u kupovno ponašanje.

Poduzeće upravlja markom preko elemenata koji čine identitet marke, a njime se želi kreirati

jedinstvena poruka tako da ono što marku čini tržišno prihvatljivom bude prepoznatljivo onome

kome je namjenjeno. Zelene marke grade velik dio svog identiteta na temelju „zelenih“ ili

društveno korisnih aktivnosti. Veliki izazov leži u problemu kako opće pitanje brige za okoliš i

etičke odgovornosti mogu pretvoriti u osobnu odgovornost i potaknuti promjene u ponašanju

kako bi potrošači poduzimali konkretne akcije (Krupka i Kelečić, 2012.).

Kada se spomene identitet misli se na izgradnju prepoznatljivih značajki po kojima se pojedinac

ili skupina razlikuje od drugih, ili na pripadnost skupu koji nosi zajednička, prepoznatljiva

obilježja relevantna za stvaranje odnosa s okruženjem (Pavlek, 2008). Kao elemente marke

moguće je navesti sve ono što služi identificiranju marke uopće i diferenciranju marke od drugih

maraka; to mogu biti naziv, web adresa, logo, simbol, znak, lik ili osoba, slogan, jingle i

pakiranje. Odabir elemenata marke je određena pretpostavka za postizanje poznatosti marke i to

putem poželjne i jedinstvene percepcije i osjećaja prema marki. Pri odabiru elemenata marke

potrebno je pridržavati se šest kriterija (Vranešević, 2007): zapamtljivost, značenja, dopadljivost,

prenosivosti,nprilagodljivosti, zaštitljivosti.

Zapamtljivost. Elementi marke moraju biti tako odabrani da omogućuju postizanje podsjećanja i

prepoznavanja marke.

Značenje. Dvije osnovne dimenzije značenja elemenata marke mogu se promatrati u mogućnosti

pojedinih elemenata da upozore na općenitu narav kategorije proizvoda te na određene koristi

marke.

Dopadljivost. Elementi marke moraju pozitivno utjecati na maštu potencijalnih korisnika na

ciljnosm tržištu.

20

Prenosivost. Elementi marke moraju biti takvi da ih je moguće prenositi, proširiti na druge

kategorije proizvoda i na druga tržišta.

Prilagodljivost. Elemente marke treba često modificirati tijekom vremena zbog želje da se

upozori na vrijednost marke u novim okolnostima i sukladno ciljnom tržištu.

Zaštitljivost. Treba odabrati i kreirati takve elemnte marke koji će se moći zakonski zaštititi kao

jedinstveni i razlikovni (Vranečević, 2007).

Prema Lyall (2008), primjećeno je da potrošači sve više koriste ekološke riječi pri oslovljavanju

neke marke ili proizvoda poput-organske, ekološke, prirodne te se to smatra potezom koji

odražava promjene u svijetu mode. Također, upotreba ekološki prijateljskih etiketa je sada

preferirani stil, a taj eko-trend s vidi u sve većem korištenju kartona kao zamjena za plastične

kartice ili vrpci kao zamjena za plastične vezove, s naglaskom da ti kartoni koji sada služe kao

etiketa na nekom proizvodu izgleda reciklirano, zgužvano kako bi se dao naglasak na prirodno.

Poduzeće Oceania nastoji dati naglasak na upotrebu prirodnih tkanina i popularizirati se u

javnosti na temelju zelene marke koju pokušavaju izgraditi tako da svoje etikete printaju i na

vidljivim djelovima majica, a ne kako je to prije bio način samo sa unutarnje strane, tesu tu

metodu počele kopirati i mnoge druge tvtke koje su u modnoj industriji.

First i Khetrival (2008) su provedenom analizom utvrdile su poduzeća koja su vrlo aktivna u

zaštiti okoliša nemaju veću vrijednost marke od onih poduzeća sa nižom razinom aktivnosti.

Također, da bi neka marka bila jaka njezin identitet mora biti jasno određen i njezina svrha

usmjerena prema samo jednom cilju. Da bi njihova marka bila jaka ne mora nužno biti usmjerena

prema zaštiti okoliša nego može biti usmjerena i prema drugim stvarima koje poduzeće smatra

važnijima i potrebnijima za opstanak na tržištu. Tako na primjer, IBM gradi jakost svoje marke

na temelju inovacija, GE gradi jakost marke na temelju rasta, a oboje su karakterizirane kao

marke sa visokom vrijednošću. Na temelju tih činjenica First i Khetrival (2008) savjetuju

menadžere da jakost marke grade na temelju vrijednosti koju njihovi potrošači prihvaćaju kao

odgovarajuću, bilo to zaštita okoliša ili nešto posve drugo. Također, ekološka svijest može biti

visoka ali to ne mora nužno utjecati na “zelene” odluke u kupnji. Istraživanje koje je provedeno

u Švedskoj pokazalo je da više utjecaja na odluke pri kupnji ima cijena proizvoda od zelenih

atributa čak i kad su oni jasno istaknut na proizvodu.

21

Trgovci koji uspješno posluju na tržištu skeptični su prema tome koliko kupci trenutno

zahtjevaju zelene proizvode, ali su uvjereni da takvo vrijeme dolazi i da će sve više potrošača

zahtjevati ekološki prihvatljivije proizvode. Prema RSR Research rezultatima uspješni trgovci,

njih 30 % očekuju da će se njihov povrat od ulaganja u zelene prizvode i kreiranje zelene marke

ostvariti za dvije do tri godine, dok su 50 % trgovaca koji zaostaju u svom poslovanju skeptični

prema tome ako su ta ulaganja uopće isplativa i vjeruju da nije moguće dobiti povrat ulaganja

(Private Label Buyer, 2008).

Naravno, ako poduzeće obavi pozicioniranje izvrsno, tada ostatak marketinških planiranja i

razlikovanja može crpsti iz svoje strategije pozicioniranja (Kotler i Keller, 2008). Pozicioniranje

počinje s proizvodom. Bilo da se radi o trgovini, usluzi, poduzeću, instituciji ili čak osobi.

Međutim, pozicioniranje nije ono što se radi s proizvodom već ono što se radi s umom

potencijalnog kupca. To jest ostvaruje se položaj proizvoda u umu potencijalnog kupca.

S obzirom da se sve više potrošača okreće ekološkim proizvodima, jer oni za njih predstavljaju

zdraviji način života ali i pripomažu u očuvanju okoliša, poduzeća moraju naći nove načine

zadržavanja svojih potrošača. Stoga se potaknuti željama i potrebama svojih potrošača okreću

prema zelenim markama kojima garantiraju svoju kvalitetu i pokazuju zabrinutost za okoliš.

Kreiranjem zelene marke poduzeća poboljšavaju kvalitetu svojih proizvoda i upotrebljavaju

tehnologiju primjereniju okolišu što korisnici takvih proizvoda to znaju prepoznati. Na taj način

poduzeća zadržavaju svoje potrošače, postaju pretpoznatljivi, potiču i ostala poduzeća da se

okrenu zelenoj proizvodnji i na taj način doslovno postaju zdrava konkurencija, barem što se

zaštite prirode tiče. Iako zelena marka u mnogim slučajevi znači i viša cijena tu prepreku bi

trebalo prebroditi i osloboditi put zdravijem načinu života za ljude i za prirodu.

22

4. ZELENI POTROŠAČI

U ovom poglavlju govorit će se o zelenim potrošačima, tko su oni i kakve ih karakteristike

obilježavaju. Potom ćemo se dotaknuti teme podjele zelenih potrošača na segmente i u kolikoj su

mjeru zeleni potrošači zastupljeni u Hrvatskoj. Na kraju ponešto o Lohas segmentu, koja su

obilježja tih „kulturnih kreativaca“ i kakva ih budućnost čeka.

4.1.DEFINIRANJE ZELENIH POTROŠAČA

Zeleni potrošači su označeni kao rastući, potencijalno vrlo profitabilan i privlačan segment za

gospodarske subjekte, a istodobno je prisutna vrlo niska razina znanja o zelenim potrošačima.

Zeleni se potrošač može definirati kao onaj koji u zadovoljavanju svojih potreba i želja traži

proizvod koji ima minimalni negativni utjecaj na čovjekovu okolinu (Ham, 2009). Oni

intenzivno razmišljaju o pitanjima vezanim uz okoliš, podržavaju ekološke ciljeve i akcije te su

spremni prijeći drugom proizvođaču iz ekoloških razloga, čak i ako to uključuje veći trošak.

Zeleni potrošač je pojedinac koji u trenutku donošenja kupovne odluke uzima u obzir sve

dostupe informacije i svo raspoloživo znanje kako bi odabrao alternativu koja za njega

predstavlja optimalnu kombinaciju zadovoljenja vlastitih potreba i dobrobiti prirodnog okoliša i

cijele zajednice.

Zeleni potrošač je, prema Međunarodnom institutu za održivi razvoj (2013), iskren u svojim

namjerama, gotovo uvijek osuđuju svoje postupke u zaštiti okoliša i ne očekuju od kompanija da

budu savršene kako bi ih smatrali „zelenima“. Radije uvažavaju poduzeća koje poduzimaju

značajne korake u očuvanju okoliša i koja su predana tom cilju. Ekološki najodgovornija skupina

su mladi ljudi koji su uglavnom pod utjecajem djece. Osim toga, žene čine ciljne potrošače

zelenih proizvoda jer nerijetko kupuju i u ime muškaraca.

Prema Carrete et al. (2012) varijable koje oblikuju profil zelenog potrošača su socio-

demografske karakteristike, psihografske karakteristike i geografske varijable. Godine i

edukacija definirane su kao glavne varijable koje opisuju profil zelenog potrošača i one najviše

utječu na ekološki prihvatljivo ponašanje. Smatra se kako su mladi i oni koji su odrasli u vrijeme

kada se o ekološkim problemima tek počelo govoriti, ali potajno, najviše osjetljivi na ekološke

probleme. Nadalje, ljudi sa većim stupnjem obrazovanja više su svjesni ekoliških problema što

znači da su zabrinutiji po tom pitanju i spremniji su djelovati u prevenciji zagađenja okoliša.

23

Osobni dohodak je još jedna varijabla koja utječe na ekološki prihvatljivo ponašanje. Osobe koje

imaju viši dohodak spremnije su podupirati proizvodnju i prodaju zelenih proizvoda jer im

izdvajanje više novca od uobičajenog ne predstavlja problem. Što se tiče psihografskih varijabli,

Carrete et al. (2012) opisuju kako zeleni potrošači ne vrednuju samo aktivnosti usmjerene prema

zaštiti okoliša, već veliki značaj pridavaju i socijalni aktivnostima. Vjerni ekolozi vrednuju

zdravlje, osobni utjecaj i moć manje od jedinstva i drugih oblika altruizma. Još jedan razlog

zašto su neki više ekološki osvješteni od drugih je i mjesto prebivališta. Prepostavlja se da su

urbani stanovnici više izloženi ekološkim problemima i zbog toga više ekološki osvješteni od

ruralnih stanovnika. Ipak u svom istraživanju su došli do zaključka da se tzv. zeleni potrošači

ponašaju u skladu sa svojim nazivom ali još uvijek u najmanjoj mogućoj mjeri koja

podrazumjeva ne-potrošačko ponašanje i smanjenje upotrebe resursa i energije. Ta takozvana

ograničena potrošnja uključuje uštedu vode i energije, smanjenje korištenja automobila i u nekoj

mjeri recikliranje i odgovorno odlaganje otpada. Važna karakteristika ovakvog ponašanje je da

ne košta nego zahtjeva određene napore, a povezano je sa promjenama životnih navika. Iako se

čini da ovakvo ponašanje je dostatno za očuvanje okoliša ipak daje naznake budućeg odgovorno

ponašanja koje će pomoći pri zaštiti okoliša i smanjenju njegova zagađenja.

Young et al. (2010) govore u svom radu kako „biti zelen“ zahtjeva puno vremena i prostora u

životu ljudi koji iz godineu godinu postaje sve dinamičniji i brži. Otkrili su da postoji tzv. jaz

između stava potrošačai njihova ponašanja, odnosno jaz između vrijednosti i akcije. 30 %

potrošača u Ujedinjenom Kraljevstvu iskazalo je veliku zabrinutost za okoliš ali neznaju kako tu

zabrinutost pretočiti u kupnju ekološki prihvatljivih proizvoda. Razlozi zašto zelene vrijednosti

imaju tako malo utjecaja na odluke pri kupovini zelenih proizvoda svode se na nedovoljnu

informiranost, navike, financije, kulturu, demografska obilježja, snagu marke, način života.

Young et al. (2010) su došli do zaključka da samo prozvani zeleni potrošači još uvijek kupuju

proizvode kako bi sebi ugodili, a ne kako bi zaštitili prirodu. Ipak zeleni potrošači uzimaju u

obzir ekološke faktore dok obavljaju kupnju, a isto su tako angažirani u češćim aktivnostima

zaštite okoliša, poput uštede energije ili recikliranja papira.

Kupnja zelenih potrošača prema Young et al. (2010) je svakog puta drugačija. Iskustva i znanje

koja stječu pri prvoj kupnji kao i osjećaj krivnje zbog nekupovanja eko-proizvoda nadograđaju

se na potrošačevo općenito znanje o zelenoj potrošnji i nadograđuju njezinu vrijednost te to

24

utječe na odluke pri sljedećoj i tako dalje pri svakoj novoj kupnji. Analizom je ustanovljeno da

zeleni potrošači mogu svojim kupovnim navikama navesti ostale da promjene pogled na svijet i

počnu razmišljati u skladu sa prirodom, ali to zahtjeva puno vremena i truda, a na kraju i novca

što predstavlja najveću prepreku. Takvi potrošači trebaju pomoć od vlade u obliku poticaja kako

bi im se ukazalo gdje i koliko trebaju ulagati svoje vrijeme i trud. Trebaju se uskladiti održiva

proizvodnja i potrošnja preko državne uprave kako bi ovakav stil života imao konkretnog efekta,

a ne samo dijeliti „zelene savjete“ koje se neće znati primjeniti u svkodnevnom životu,

25

4.2. PODJELA ZELENIH POTROŠAČA NA SEGMENTE

Zbog iznimne zaiteresiranosti za ovu vrstu potrošača, koja je u zadnjem desetljeću postala vrlo

popularna, provedena su brojna istraživanja kako bi se proučili njihovi stavovi vezani za okoliš i

njihov utjecaj na ponašanje potrošača (Ham, 2009).

Učinjeni su različiti pokušaji segmentacije potrošača prema različitim kriterijima, a

najprihvaćenija je ona koju je ponudilo poduzeće Roper Starch Worldwide. Prema toj

segmentaciji zeleni potrošači se mogu podijeliti na pet segmenata: istinski zeleni, zelenkasti,

mladice, gunđala i smeđi.

Tablica 1: Karakteristike 5 segmenata zelenih potrošača

Segm

enti

Istinski zeleni (True- Blue

greens) 11%

Zelenkasti

(Greenback

Greens) 5%

Mladice

(Sprouts) 33%

Gunđala

(Grousers)

18%

Smeđi (Basic

Browns) 31%

O

bilje

žja

• Politički aktivni (75%

igurno će izaći na izbore)

• Visokoobrazovani (40%

sveučilišna diploma)

• Prate ekološka izvješća

velikih poduzeća

• Ekološki aktivniji

• Vjerojatnost da će donirati

novac ekološkim

udrugama ili se obratiti

političarima

• Najviši prihod

kućanstva

• Tzv. „bijeli

ovratnici“ i

izvršni

menageri

• Najmlađa

skupina

(prosječna

dob 39

godina)

• 62% ženskog

spola

• Najstarija

skupina

(prosječna

dob 46

godina)

• Najveća

vjerojatnost

da imaju

djecu koja

žive s njim u

kućanstvu

• Najniži prihod

kućanstva

• Najniži stupanj

obrazovanja

• Najmanje

politički

aktivni

Izvor: Leinberger, P.: Roper Green Gauge 2000, Presentation at Sixth National Green Power

Marketing Conference, Portland Oregon, August 1st, 2001 - prema: Holt, E.A., Holt, M.S.:

Green Pricing Resource Guide, 2nd ed., Prepared for American Wind Energy Association, Ed

Holt & Associates, Inc., 2004, str. 41.

26

Na mladice koji su ujedno i najstarija skupina potrošača sa prosječnom dobi od 46 godina otpada

33%, smeđi, koji imaju najniži stupanj obrazovanja i najniži prihod kućanstva, čine 31%.

Gunđala čine 18% i za njih je najvjerojatnije doimaju djecu koja žive s njima, istinski zeleni su

ekološki najaktivniji, visokoobrazovani i politički aktivni i na njih otpada 11% i na kraju

zelenkasti koji čine samo 5%, imaju najviši prihod kućanstva i najmlađa su dobna skupina. U

nastavku se detaljnije opisuju svaka od pojedinih podvrsta zelenih potrošača.

• Istinski zeleni (True-Blue Greens) spadaju u skupinu aktivnih zagovorika okoliša i

spremni su posvetiti svoje vrijeme i energiju riješavanju ekoloških problema. Unutar

ovog segmenta mogu se prepoznati i tri podskupine: 1) strastveni čuvari planeta –

usredotočuju se na probleme vezane uz tlo, zrak i vodu, te recikliraju boce i limenke,

izbjegavaju proizvode s previše ambalaže, sudjeluju u akcijama čišćenja rijeka itd. a sve s

ciljem zaštite divljeg života i očuvanja okoliša netaknutog za rekreacijske svrhe. 2)

zdravsveni fanatici – usredotočuju se na zdravstvene posljedice ekoloških problema.

Često kupuju u trgovinama zdrave hrane, kupuju vodu u bocama i jedu organski uzgojenu

hranu. 3) ljubitelji životinja – štite životinjska prava, bojkotiraju prizvode kao što je tuna i

krzno, uvijek provjeravaju ima li proizvod oznaku „cruelty free“.

• Zelenkasti (Greenback Greens) također spadaju u skupinu aktivnih zagovornika okoliša i

spremni su dati svoj doprinos u financijskom smislu, bilo da se radi o cjenovnoj premiji

zelenih proizvoda ili financijskim doprinosima ekološkim organizacijama.

• Mladice (Sprouts) iskazuju svoju brigu za okoliš samo ako to od njih ne zahtjeva prevelik

napor ili troškove.

• Gunđala (Grousers) misle da je očuvanje okoliša briga vlade i velikih gospodarskih

subjekata i prigovaraju ako sami moraju činiti stvari koje pridonose zaštiti okoliša. Drže

da su prezaposleni ili da nemaju novaca sudjelovati u nečemu što ionako ne može ništa

značajno promijeniti.

• Smeđi (Basic Browns) ne pokušavaju pronaći izgovor za svoje nedjelovanje u smislu

zaštite okoliša. Njih jednostavno nije briga jer smatraju da ekološki problemi nisu

ozbiljni i da postoje mnogo važnije stvari oko kojih treba brinuti.

Može se zaključiti da je zeleni potrošač pojedinac koji u trenutku donošenja kupovne odluke

uzima u obzir sve dostupne informacije i svo raspoloživo znanje kako bi odabrao alternativu

27

koja, za njega, predstavlja optimalnu kombinaciju zadovoljenja vlastitih potreba i dobrobiti

prirodnog okoliša i cijele zajednice. Tako istinski zeleni i zelenkasti spadaju u skupinu aktivnih

zagovornika okoliša, a jedina razlika između njih je što su istiski zeleni spremni posvetiti svoje

vrijeme i energiju rješavanju ekoloških problema dok su zelenkasti spremni dati svoj dobrinos u

financijskom smislu. Mladice iskazuju svoju brigu za okoliš samo onda ako to ne zahtjeva veliki

napor ili troškove. Gunđala misle da je očuvanje okoliša briga velikih gospodarskih subjekata i

vlade i prigovaraju ako sami moraju činiti stvari koje pridonose zaštiti okoliša dok smeđi ne

pokušavaju naći izgovor za svoje nedjelovanje u smislu zaštite okolišai smatraju da ti problemi

nisu ozbiljni.

Kako bi se doprinijelo stvaranju jasnije slike o hrvatskom zelenom potrošaču bilo je potrebno

najprije identificirati zelene potrošače razlikujući ih od potrošača koji iskazuju manju razinu

ekološke osvještenosti, a koji su nazvani neutralni, te skupinu potrošača s najnižom razinom

ekološke odgovornosti, smeđih potrošača. Prema istraživanju Ham (2009) koje je provedeno u

Hrvatskoj u svrhu segmentacije potrošača prema razini ekološke odgovornosti odabrana je

osnovna podjela na tri segmenta, zeleni, neutralni i smeđi, kako bi se definirale temeljne razlike

prema demografskim obilježjima sa što je moguće višom razinom signifikantnosti. Ljestvica

prema kojoj se potrošači svrstavaju u jedan od ova tri segmenta dana je u tablici 2.

Tablica 2: Ljestvica za segmentaciju potrošača

Naziv segmenta Prosječne ocjene Rezultati

Zeleni 4,25 - 5,00 17,20%

Neutralni 3,30 – 4,19 61,80%

Smeđi manje od 3,29 21,00%

Izvor: Ham 2009: Segmentacija potrošača prema razini ekološke odgovornosti

Najmanju skupinu čine zeleni potrošači sa 17,2% dok najveći segment predstavljaju neutralni, sa

61,8%. Smeđi potrošači čine 21%. Rezultati istraživanja prikazuju prosječnog zelenog potrošača

u Hrvatskoj kao osobu stariju od 55 godina, koja ima više ili visoko obrazovanje, živi u bračnoj

zajednici, reagira na promocijske poruke u kojima ističe da je proizvod siguran za okoliš, te pod

njihovim utjecajem povremeno ili često donosi odluke i spreman je platiti 20% višu cijenu za

ekološki prihvatljiv proizvod. Najmanje ekološi osvještena najmlađa dobna skupina je od 15 do

28

24 godine što je alarmantni podatak osobito ako se uzme u obzir činjenica da je u drugim

zemljama ta dobna skupina ekološki najodgovornija.

Zeleni potrošači u Hrvatskoj, iako čine mali segment, prilično su aktivni i spremni djelovati

skladu sa svojim ekološkim stavovima na mjestu kupnje, pod uvjetom da ih se prethodno

informira o ekološkim karakteristikama proizvoda (Ham, 2009).

Osim podjele potrošača koju je dala Ham (2009) postoji još jedan segment koji postaje sve

zanimljiviji poduzećima koja se bave zaštitom okoliša. To su pripradnici Lohas segmenta,

poznati još i kao „kulturni kreativci“.

Pripadnici Lohas segmenta, kako navode Krupka i Kelečić (2012), često imaju osjećaj da se

njihova uvjerenja bitno razlikuju od ostalih pripadnika društva u kojem žive. Traže dublji smisao

u životu i naglasak stavljaju na moralne i duhovne vrijednosti, a ne na zadovoljavanje

materijalnih potreba. Razočarani su vrijednostima modernog vremena koje karakteriziraju

materijalizam, egoizam, status u društvu, klasne i rasne nejednakosti i umjesto toga stavljaju

naglasak na brigu o zajednici, duhovnost, prirodu i okoliš te istinsku ekološku održivost. Prioritet

se daje zaštiti okoliša i problemima etike, čak i ako su ti ciljevi u konfliktu s maksimiziranjem

ekonomskog rasta. Lohas potrošači cijene inovativnost koja djeluje u korist okoliša i promiču

vrijednosti koje pomažu razvoju zajednice kojoj pripadaju. Ovaj segment potrošača je upoznat sa

svim modernim problemima i doista kupuju pema svojim uvjerenjima. Izrazito su lojalni

odabranoj marki i cjenovno su neosjetljivi te su spremni potrošiti dva do tri puta više u

kategorijama gdje ima velik izbor zdravih i održivih opcija. Zbog toga poduzeća, čija su ciljna

skupina Lohas potrošači, moraju biti vjerodostojna i transparentna u svom poslovanju.

Krupka i Kelečić (2012) prepostavljaju se da će u budućnosti Lohas segment brojati oko 20%

ukupne populacije dok će drugi segmenti poprimiti neka obilježja Lohas-a. U Hrvatskoj je

provedeno samo jedno istraživanje na temu kulturnih kreativaca prema kojem je 1996. godine

Lohas segment brojao samo 11% stanovništva. To su relativno stari podaci i trebalo bi se ponovo

provesti istraživanje kojim bi se utvrdio stvarni broj njegovih pripadnika.

Waldman i Reiss (2006.) govore kako Lohas potrošači čine 17 % američke populacije. Opisuju

ih kao potrošače posvećenih osobnom i zemaljskom zdravlju. 73 % njih kupuju proizvode od

29

recikliranog papira, a 71 % ih kupuje prirodne ili organske proizvode za osobnu njegu. Voljni su

izdvojiti više novca za kupnju hrane koja ne sadrži pesticide i preferiraju štedljive automobile.

5. GENERACIJA Z

Prva generacija koja ne poznaje život bez interneta i virtulanog svijeta je Generacija Z, rođena

između 1995. i 2009. godine. Često ih se oslovljava i kao iGeneracija, net generacija ili tiha

generacija što će se naravno odraziti i na njihovom ponašanju. To je generacija koja se ne sjeća

vremena prije digitalizacije, a sukladno s novim tehnologijama odvija se njihovo obrazovanje,

odgoj ali i zabava. Sve je manje dječaka koji „nabijaju“ loptu po dvorištu i curica koje preskaču

„laštik“. Sve je manje djece koja čitaju knjige, a igre poput „Čovječe ne ljuti se“ i karte više nisu

„in“ već su najpopularnije računalne društvene igre. Nema više dopisivanja na školskom satu

preko papirića jer radije koriste facebook, chat, mobitele itd. (Alfa portal, 2013).

Djeca koja spadaju u Generaciju Z rođeni su u potpuno kompjuteriziranome svijetu i koliko god

se nama to činilo pretjeranim, za njih će virtualni svijet biti od jednake važnosti kao i onaj

fizički. Za deset godina kada ova djeca odrastu u 20-godišnjake spremne da polaku preuzmu

naše pozicije i poslove, mi ćemo za njih biti informatički amateri. Neprestani pristup internetu,

pregršt računala i ostalih računala bit će „must have“ svakog doma kao što je to danas televizor.

Generaciji Z papirnate knjige i televizija malo znače. To je generacija zapadnog razvijenog

svijeta koja će biti vrlo vješta u korištenju informatičkih tehnologija, usmjerena na instant

zadovoljstva i potrošnju. Radije pišu nego što pričaju, radije komuniciraju online, čak i s

osobama koje nisu niti će vjetojatno ikada sresti, nego što to rade uživo. Zbog toga razni

stručnjaci spominju da Generaciji Z nedostaje socijalnih vještina jer ne njeguju osobni kontakt.

Ipak, postoje i oni koji smatraju da je riječ o drugačijim socijalnim vještinama, a ne o njihovom

nedostatku. Institucija obitelji, kako piše Alfa portal (2011), bit će sve krhkija i teže održiva, tako

da možemo očekivati sve više djece koju će odgajati jedan ili pak razdvojeni roditelji. Također

su i najskuplja generacija. Ne odlaze iz kuće kad napune 18. godina već žive u roditeljskom

domu i na roditeljskom trošku u prosjeku do sredine svojih 20-ih godina. Roditelji zbog toga

troše znatno više novca na djecu od svojih roditelja, što Generaciju Z čini najskupljom ikada.

30

Što se tiče Hrvatske, naši su psiholozi uvjereni da smo „pošteđeni“ ovog trenda te da će još dugo

vremena na ovim prostorima obitelj i neposredni kontakt imati presudnu ulogu u odgoju. U

Hrvatkoj će Generaciju Z vjerojatno više određivati društvene prilike kao konzumerizam, krediti

i recesija, nego informatičke tehnologije (Fišić i Komar, 2010).

Dakle, pripadnici Generacije Z djeca su Generacije X. Samo prema statistici u SAD- u ih je

preko 67 milijuna i prva su generacija 21. stoljeća. Za njih je CD vintage predmet, prijatelje

nalaze preko društvenih mreža, a WWW je dio njihovog života od samog rođenja. Generacija Z

je tehnologija. Fleur Janovski (2012) nadodaje kako znaju sebe promovirati i nisu osobito

impresionirani sa svim marketinškim taktikama koje se danas koriste u potrošačkom društvu. U

njihovom svijetu koji stvaraju za sebe, jednostavnost i transparentnost će biti temeljne

vrijednosti, a taj svijet će uglavnom biti virtualan. Oni su svijet individualaca koji se interesno

povezuju, brzo reagiraju i još brže organiziraju. Iznimno su ekološki osvješteni i briga o okolišu

bit će odlučujuća pri izboru kompanije u kojoj će raditi kao i njezina društvena odgovornost.

Cijenit će ljude prema njihovoj spremnosti da im se približe i da ih shvate. Poslovni svijet u

kojem je dio sustava koji je usmjeren na gušenje osobnosti koja mora biti podređena

zajedničkom cilju oni neće razumjeti. Autoriteti koji svoju vlast generiraju isključivo s aspekta

pozicije za njih neće značiti ništa.

Eleftherid Smith (2012) govori o Generaciji Z kao populaciji mladih koji uživaju u povišenoj

realnosti koju marke mogu ostvariti. Ova generacija ima puno više znanja o markama nego što se

to može očekivati. Markama, koje dokažu svoju vrijednost u kulturi koja je sklona dijeljenju, biti

će pruženo povjerenje koje će im biti potrebno da igraju važnu ulogu u životima Generacije Z.

Nažalost, mnoge marketinške kuće su još uvijek fokusirane na ono što moraju platiti medijima,

umjesto da se fokusiraju na dobit, kako bi izašli pred svoju publiku. Radije će se boriti da osvoje

oči svoje publike umjesto da postanu temom svakodnevnog razgovora među Generacijom Z.

Iako je 21. stoljeće donijelo novi životni stil, današnja djecu su sofisticiranija, podložnija

konzumerizmu i modno su osvješteni već u ranoj dobi, ipak govorimo o prosvjećenoj i realnoj

djeci koja će u odraslu dob odnijeti neke nove vrijednosti. Kako piše na Alfa portalu (2011),

vjerovat će u jednaka prava svih ljudi, u rad i pravednost, u nužnost pomaganja slabijima, u

tehnologiju koja će im olakšati život, poslovanje i komunikaciju te umreženost svih ljudi u

virtualnom i realnom svijetu. Preispitivat će tradicionalne autoritete, kao što su politika i mediji i

31

više se oslanjati na zajednicu što u konačnici i ne zvuči tako loše. Činjenice o Generaciji Z

temelje se naravno samo na pretpostavkama, a kakva će ova generacija zapravo biti saznati ćemo

tek za desetak godina, kada postanu zrela radna snaga (Alfa portal, 2013).

6. ISTRAŽIVANJE O EKOLOŠKOJ OSVJEŠTENOSTI GENERACIJE Z

U prvom dijelu ovog poglavlja govorit ćemo o metodologiji koja je korištena u ovom

istraživanju i postaviti ćemo hipoteze koje ćemo u drugom dijelu poglavlja testirati i utvrditi

njihovu istinitost provedbom analize.

6.1.METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Problem zagađenja okoliša je u posljednja dva desetljeća pobudio velika zanimanja javnosti i

mnogi su se zapitali kako ponovo uspostaviti nekad stabilnu ravnotežu između razvoja i prirode.

Iako je sam čovjek kriv za većinu ekoloških katastrofa prouzrokovanih u svijetu čini se da smo

ipak postali svijesni opasnosti kojom nam priroda prijeti. Tako su sve učestalije vulkanske

erupcije, poplave, erozije tla i klimatske promjene koje prijete našim životima, a sve nam to

priroda vraća za naš nemar prema njoj. Odrasli su svjesniji posljedica svog djelovanja pa su već

počeli primjenjivati neke metode koje mogu pridonijeti očuvanju okoliša ili barem smanjiti

njegovo zagađenje. Tako su mnogi počeli racionalno trošiti energiju, recimo promjenom žarulje

iz obične u štednu, smanjenjem temperature na bojleru ili korištenjem javnog prijevoza. A za

uzvrat štede i novac što je možda i dodatni motivator. Dodatni motivator su i naša djeca koja će

ostati na ovom svijetu nakon nas pa se trudimo osigurati im što sigurniji i zdraviji život na

zemlji.

Upravo su ta djeca središte proučavanja u ovome radu, kakvu percepciju oni imaju o svijetu i

zagađenju okoliša, koliko su upoznati sa općim činjenicama o tom problemu i što oni

poduzimaju po tom pitanju, te koliko mediji djeluju na njih i njihovo ponašanje.

Krenulo se u istraživanje riječke Generacije Z, najnovije generacije pod najvećim utjecajem

informatizacije koja će, nadajmo se promijeniti svijet na bolje. Istraživanje za ovu svrhu

provodilo se u dvije riječke, srednje škole, u Prvoj riječkoj hrvatskoj gimnaziji i Ekonomskoj

školi Mije Mirkovića. Istraživanje je provođeno u periodu od 8. travnja do 19. travnja 2013.

32

godine u obliku anketnog upitnika koji se sastojao od 37 pitanja sa ponuđenom Likertovom

ljestvicom, te na uzorku od 287 ispitanika. Anketa je bila anonimna i svi ispitanici su

dobrovoljno pristali sudjelovati u ispitivanju. Popunjavanje anketnih upitnika trajalo je 15 min u

svakom razredu. U prvom dijelu ankete ispitanici su morali upisati kojeg su spola, svoju dob,

koju školu pohađaju, te koji stupanj obrazovanja imaju njihovi roditelji. Drugi dio ankete se

sastojao od 37 postavljenih tvrdnji sa postavljenom Likertovom ljestvicom, te su morali

zaokružiti broj koji opisuje njihovo slaganje, odnosno neslaganje s određenom tvrdnjom.

Kako bi se čim vjerojodostojnije istražila ekološka orijentiranost mladih potrošača u istraživanju

su korištene već postojeće i provjerene skale. Tako je anketni upitnik kreiran na temelju dvije

skale: ECOSCALE (Stone, Barnes i Montgomery, 1995) i GREEN SCALE (Haws, Wintrich i

Naylor, 2010). ECOSCALE se sastoji od sedam dimenzija koje su obuhvaćene u 31 stavki

(Stone, Barnes i Montgomery, 1995). Svaka stavka se boduje prema Likertovoj skali u rasponu

od 1-7 gdje 1 znači da se u potpunosti ne slažu s tvrdnjom dok 7 znači da se u potpunosti slažu s

tvrdnjom. GREEN SCALE se sastoji od šest stavki koje čine jednu dimenziju (Haws, Wintrich i

Naylor, 2010). Stavke su također bodovane Likertoom skalom od 1-7, gdje 1 znači da se

ispitanici u potpunosti ne slažu, odnosno 7 što znači da se u potpunosti slažu s određenom

tvrdnjom. Anketa je dizajnirana u pismenom obliku i priložena u Prilogu 1.

Srednje škole su odbrane isključivo iz razloga što ih pohađaju djeca rođena između 1995. i 2009.

godine, odnosno pripadnici Generacije Z. Odabrane su dvije različite srednje škole zbog

mogućeg drugačijeg poimanja svijeta i moguće različite razine ekološke osvještenosti.

Prva riječka hrvatska gimnazija je odabrana iz razloga što smo već bili u kontaktu sa profesorima

te su bili otvoreniji za suradnju od nekih drugih srednjih škola istog tipa. Prva riječka hrvatska

gimnazija počela je sa svojim radom daleke 1627. godine kada su na inicijativu gradskog

Velikog vijeća u Rijeku stigli pripadnici Družbe Isusove i osnovali kolegij s gimnazijom. Stoga

se ta godina smatra i početkom srednjoškolskog obrazovanja u Rijeci. Ondašnja disciplina je bila

stroga, gotovo vojnička, a latinski jezik je bio osnovni predmet. Učenici su njegovali debatni

duh, a svoj rad su predstavljali sugrađanima izvedbom javnih, uglavnom sakralnih predstava

(Bliss n.d.f.). Ni danas ne zaostaju u tome te su tako učenici ove gimnazije aktivni sudionici

brojnih natjecanja kako sportskih tako i onih koji zahtjevaju znanje. Neki su dio združenog zbora

Prve riječke hrvatske gimnazije i gimnazije Andrije Mohorovičić, aktivni su članovi Crvenog

33

križa i molitveno karitativne zajednice Agape. Ovu školu, dakle, pohađaju učenici koji aktivno

sudjeluju na brojnim aktivnostima u organizaciji gimnazije, ali i brojnim drugim, imaju visok

prosjek ocjena i visok stupanj znanja, te su potencijalni budući i vrlo traženi studenti na mnogim

riječkim ali i drugim fakultetima u Hrvatskoj ili šire.

Ekonomska škola Mije Mirkovića je odabrana kao potpuna suprotnost gimnazija što se tiče

nastavnog programa. U ovoj školi učenike se uči sve o zakonima ekonomije i nisu usredotočeni

na opće pojmove sociologije i etike kao što je slučaj u gimnaziji. Zbog toga učenici ove škole

imaju drugačiji pogled na svijet oko sebe, vjerojatno drugačije shvaćaju ekološke probleme i

zbog toga su bili zanimljivi u ovom istraživanju. Krajem 19. i početkom 20. stoljeća usporedno

sa sve jačim razvojem trgovine, bankarstva, industrije i prometa na Sušaku se javlja potreba za

osnivanjem škole koja bi osposobljavala stručni kadar za knjigovodstvene, administrativne i

druge stručne poslove. Kao rezultat toga osniva se školske 1910./11. godine Viša trgovačka škola

pri Kraljevskoj realnoj gimnaziji na Sušaku. U prvi su se razred mogli upisati samo dječaci koji

su navršili 15 godina i s dobrim uspjehom završili dosadašnje školovanje. Prva generacija je

brojala 26 učenika (Bliss n.d.g.). Danas ekonomska škola Mije Mirkovića broji 813 učenika koji

su sudionici brojnih sportskih natjecanja i učesnici brojnih školskih i međunarodnih natjecanja iz

znanja. Marljivi su učenici od kojih neki nastave daljnje školovanje, uglavnom na nekom od

ekonomskih fakulteta, dok se neki odluče za prekid školovanja i kreću u poslovni svijet s

obzirom da imaju tu mogućnost jer pri završetku srednje škole stječu naziv ekonomista i

sposobni su za rad.

Ciljevi i hipoteze

Cilj ovog istraživanja bio je saznati koliko su mladi riječki srednjoškolci upoznati s problemima

zagađenja okoliša i kakvo je njihovo znanje o tom problemu. To znanje se temelji na njihovom

poimanju ekoloških pitanja i problema.

Također, istraživanje je provođeno s ciljem uvida u odgovornost mladih potrošača, tj. Generacije

Z prema okolišu i u kojoj mjeri koja bi mogla povećati njihove izglede da na kraju postanu zeleni

potrošači. Međutim, ako se taj cilj ne može postići postoji alterantiva da se osvještenost prema

okolišu usadi među učenike čime bi se postavili temelji za razvoj svijesti o ekološkim

34

problemima koji pogađaju naš planet. Time bi se počela razvijati osvještenost potrebnu da

postanu zeleni potrošači, što bi jednog dana htjeli postati.

Iz navedenoga su postavljene sljedeće hipoteze.

Smatra se da postoji razlika između Generacije Z u dvije promatrane škole. Pretpostavka je da su

učenici Prve riječke gimnazije ekološki odgovorniji od svojih kolega u Ekonomskoj školi zbog

šireg opsega znanja o općim činjenicama koje im gimnazija nudi.

H1: Generacija Z Prve riječke hrvatske gimnazije je ekološki odgovornija od Generacije Z koja

pohađa Ekonomsku školu Mije Mirkovića.

Nadalje, smatra se da postoji razlika između spolova uz pretpostavku da su žene više ekološki

osvještene i odgovornije u svojem djelovanju. To ukazuje i činjenica da nerijetko žene kupuju

stvari u ime muškaraca jer oni smatraju da je to gubitak vremena, dok su žene osjetljivije po tom

pitanju.

H2: Žene su ekološki osvještenije i odgovornije od muškaraca.

Smatra se da postoje različite razine mogućnosti djelovanja među Generacijom Z, tako bez

obzira na nisko izraženu želju da pomognu u očuvanju okoliša riječka Generacija Z je ipak

sposobna to provesti u djelo zahvaljujućim nekim drugim motivatorima, poput znanja ili njihovih

mišljenja i stavova prema tom problem (Međunarodni istitut za održivi razvoj, 2013).

H3a: Riječka Generacija Z smatra da je sposobna djelovati u prevenciji zagađenja okoliša iako

imaju relativno malu želju za tim.

Iako sposobna za djelovanje riječka generacija Z još uvijek nije poduzela konkretne mjere koje

bi pomogle očuvanju okoliša. Vjerojatno je tome razlog puka nezainteresiranost ili mišljenje

kako nekolicina mladih ljudi ne može stvoriti konkretne rezultate.

H3b: Riječka Generacija Z, iako smatra da je sposobna djelovati ekološki, nije poduzela

konkretne mjere zaštite okoliša.

35

Također, unatoč premalom znaju o ekološkim terminima i problemima riječka generacija Z

posjeduje sposobnost da djeluje ekološki i pripomaže u očuvanju okoliša. Jer iako možda imaju

nedovoljno znanja imaju snažnu volju i vjeruju da mogu pokrenuti svijet.

H3c: Riječka Generacija Z nema preveliko znanje o ekološkim problemima i ekološkim

treminima ali unatoč tome smatra da je sposobna djelovati u zaštiti okoliša.

Nakon postavljenih hipoteza slijedi analiza uzorka koji je sudjelovao u istraživanju, te analiza

rezultata gdje će se testirati ove hipoteze.

6.2. ANALIZA REZULTATA

Ovi rezultati trebali bi pomoći pri shvaćanju Generacije Z, njihova mišljenja i stavove prema

očuvanju okoliša, te mogu poslužiti kao baza prema kojoj se marketinški stručnjaci mogu

orjentirati pri lansiranju nekog novog eko – proizvoda.

6.2.1. ANALIZA UZORKA

U ovom istraživanju sudjelovali su učenici Prve riječke hrvatske gimnazije i učenici Ekonomske

škole Mije Mirkovića. Rezultati su prikazani u grafikonu 1.

Grafikon 1: Segmentacija po školama

Izvor: Rezultati istraživanja

Prva riječka hrvatska gimanzija

51%

Ekonomska škola Mije Mirkovića

49%

36

Dakle, na grafikonu 1 se može vidjeti kako je u istraživanju sudjelovalo 51% učenika iz Prve

Riječke hrvatske gimnazije, odnosno 147 učenika dok je u Ekonomskoj školi Mije Mirkovića

sudjelovali nešto malo manje ispitanika, tj. 49% učenika, odnosno 140 učenika.

U prvom dijelu anketnog upitnika ispitanici su također morali upisati kojeg su spola. Rezultat

dobivenog uzorka može se vidjeti na grafikonu 2.

Grafikon 2: Segmentacija po spolu

Izvor: Rezultati istraživanja

U istraživanju je sudjelovalo 92 muškarca i 195 žena, odnosno 32% muškaraca i 68% žena.

U istraživanju su sudjelovali učenici između 15 i 20 godina. Detaljniji prikaz segmentacije po

dobi može se vidjeti na grafikonu 3.

Grafikon 3: Segmentacija po dobi

Izvor: Rezultati istraživanja

muško32%

žensko68%

15 god23% 15,5 god

1%

16 god24%17 god

22%

18 god27%

19 god3%

20 god0%

37

Iz grafikona se lako može isčitati kako najveći postotak učenika koji su sudjelovali u istraživanju

ima 18 godina, 27% njih. Zatim slijede učenici sa 16 godina sa 24%, učenici koji imaju 15

godina, njih 23%, dok 17 godina ima 22% ispitanih učenika. Učenici koji imaju 20, 19 i 15,5

godina čine najmanji postotak uzorka. Vjerojatno se tu radi o učenicima koji su ranije upisali

školu i onima koji su pali razred.

Na kraju prvog dijela anketnog upitnika ispitanici su morali upisati stupanj obrazovanja njihovih

roditelja.

Grafikon 4: Segmentacija obrazovanja roditelja

Izvor: Rezultati istraživanja

U zadnjem grafikonu možemo vidjeti segmentaciju obrazovanja roditelja. Najviše učenika ima

roditelje koji imaju završenu srednju školu, njih 55%. Fakultet ima 40% roditelja dok osnovna

škola i viša stručna sprema imaju najmanji postotak. Od ukupno 287 anketa, dva učenika nisu

navela koje obrazovanje ima imaju roditelji pa ostaje meni za pretpostaviti da nisu vidjeli to

pitanje ili nisu znali koji stupanj imaju njihovi roditelji.

osnovna škola3%

srednja škola55%

VŠS2%

fakultet i više40%

38

6.2.2.REZULTATI ISTRAŽIVANJA

Nakon analize uzorka slijedi analiza 31 pitanja iz anketnog upitnika. Ta pitanja, odnosno stavke,

predstavljaju sedam faktora ECOSCALE koja je već prethodno opisana u točki 6. Dakle, radi se

o skali sa sedam dimenzija koje obuhvaćaju 31 stavku, te se boduju prema Likertovoj skali od 1

– 7 bodova, gdje 1 označava potpuno neslaganje sa stavkom, odnosno 7 što označava potpuno

slaganje sa određenom stavkom. Tih sedam dimenzija su (Stone, Barnes i Montgomery, 1995):

mišljenja i vjerovanja, svijesnost, želja za djelovanjem, stavovi, poduzete mjere, sposobnost za

djelovanje i znanje. Radi lakšeg shvaćanja koja pitanja, tj. stavke pripadaju kojem faktoru u

tablici 3. napravljen je pregled svih pitanja sa pripadajućim faktorima. Također će nam ova

tablica pomoći pri daljnjem objašnjavanju analize zbog korištenja određenih skraćenica, kao na

primjer: prvo pitanje glasi „SAD su najveći zagađivači zraka“ što će u daljnjim tablicama biti

označeno kao p_1 i dako dalje.

Tablica 3. Faktori ECOSCALE

1.SAD su najveći zagađivači zraka. P_1

2.Eksplozije naftnih polja u Kuwaitu, eksplozija u Černobilu i izljevanje nafte na Aljaski primjeri su ekoloških katastrofa.

P_2

3.Zemlja broji oko 2 milijarde stanovnika. P_3

4.Prekomjerna proizvodnja ambalaža za pakiranja je jedan od izvora zagađenja koje se može izbjeći kada bi tvornice bile više ekološki osvještene.

P_4

5.Ekonomski rast bi trebao biti važniji od očuvanja okoliša.

P_5

6.Prirodni resursi su nepresušni i trebalo bi ih koristiti što je više moguće za povećanje standarda života.

P_6

7.Količina energije koju koristim ne utječe na okoliš.

P_7

8.Hrvatska bi trebala uvesti više zabrana kod izgradnja zgrada.

P_8

9.Kada bi ja bio/bila lovac ili ribolovac lovio/la bih više kada nebi postojale zabrane.

P_9

10.Kada bi u školi ili fakultetu postojao bazen, kako bi se sačuvala energija, škola ga nebi

P_10

FAKTOR 2; SVIJESNOST

FAKTOR 1; MIŠLJENJA I VJEROVANJA

39

trebala grijati preko zime. 11.Pohađao/la bi sastanke o očuvanju okoliša. P_11

12.Prisustvovao/la bih prosvjedima protiv tvornica koje proizvode previše zagađenja.

P_12

13.Kada nitko ne gleda bacam smeće okolo. P_13

14.Nema štete od nošenja krzna i kože. P_14

15.Ultraljubičasto zračenje je glavni krivac za oštećenje ozonskog omotača.

p_15

16.Prosječni građanin ne može poduzeti ništa kako bi spriječio zagađenje okoliša.

P_16

17.Moje aktivnosti za očuvanje okoliša će pomoći budućim generacijama da spase okoliš.

P_17

18.Ne bih koristio/la auto ako nisam primoran/na. Previše je nezgodno.

P_18

19.Ljut/ta sam na zagađivače kad vidim kako ostavljaju toksične tekućine.

P_19

20.Trudim se pomoći oko zaustavljanja zagađenja zraka.

P_20

21.Koristio/la bih spremnik za ekološko zbrinjavanje starog ulja.

P_21

22.Planet Zemlja je tako velika da ljudi imaju jako mali utjecaj na okoliš.

P_22

23.AZO, što znači „Agencija za zaštitu okoliša“, jedna je od institucija u području zaštite okoliša u Hrvatskoj.

P_23

24.Vrlo mi je važno koristiti proizvode koji ne štete okolišu.

P_24

25.Glasao/la bih za pro-ekološku vladu. P_25

26.Ljudi koji okolo bacaju smeće trebali bi platiti kaznu od 500KN i trebali bi biti prisiljeni pokupiti to smeće.

P_26

27.Prazne boce bacam u kante za plastiku. P_27

28.Nema potrebe brinuti se oko ekoloških problema: ja ionako nemogu ništa učiniti po tom pitanju.

P_28

29.Opisao/la bih sebe kao ekološki odgovornu osobu.

P_29

30.Slonovača je tvrd, bijeli kamen koji se koristi za izradu glasovirskih tipki.

P_30

FAKTOR 6; SPOSOBNOST ZA DJELOVANJE

FAKTOR 7; ZNANJE

FAKTOR 5; PODUZETE MJERE

FAKTOR 4; STAVOVI

FAKTOR 3; ŽELJA ZA DJELOVANJEM

40

Izvor: Izrada studentice prema člancima Stone, Barnes i Montgomery, 1995, ECOSCALE: A

scale for the measurement of environmentally responsible consumers i Haws, Winterich i

Naylor, 2010, GREEN Consumer Values

Slijedi analiza ECOSCALE prema prosječnim ocjenama i standardnim devijacijama svakog

pojedinog faktora. Navedeno je prikazano u tablici 4.

Tablica 4. ECOSCALE

Tvrdnja N Prosječna

ocjena Standardna devijacija

p_1 280 4,71 1,325 p_2 283 6,21 1,257 p_3 286 2,01 1,605 p_4 281 5,09 1,465 p_5 287 3,20 1,545 p_6 286 3,32 1,888 p_7 285 3,48 1,643 p_8 286 4,05 1,650 p_9 287 4,01 1,792 p_10 285 3,68 1,761 p_11 287 3,31 1,843 p_12 285 3,55 1,864 p_13 286 3,71 2,110 p_14 283 2,96 2,008 p_15 286 4,30 1,702 p_16 287 2,71 1,852 p_17 285 4,15 1,718

31.Kisele kiše pogađaju samo Kanadu. P_31

32.Uvijek mislim na okoliš kada nešto odlučujem.

P_32

33.Kupujem proizvode koji ne mogu naštetiti okolišu.

P_33

34.Zabrinut/ta sam za pretjerano iskorištavanje prirodnih resursa.

P_34

35.Nastojim poduzimati takve aktivnosti koje su ekološki prihvatljive.

P_35

36.Moje kupovne navike su pod utjecajem moje zabrinutosti za okoliš.

P_36

37.Ja sam ekološki odgovorna osoba. P_37

ZELENE VRIJEDNOSTI

41

p_18 286 2,65 1,827 p_19 287 4,64 1,832 p_20 286 3,51 1,535 p_21 286 4,01 1,845 p_22 285 2,72 1,863 p_23 283 4,57 1,463 p_24 287 4,01 1,573 p_25 284 4,12 1,812 p_26 281 4,48 2,074 p_27 285 4,18 2,079 p_28 285 3,00 1,734 p_29 285 3,88 1,507 p_30 283 3,39 1,788 p_31 287 2,15 1,436

Izvor: Rezultati istraživanja

Faktor 1, pod nazivom Mišljenja i vjerovanja, obuhvaća stavke od 1 – 6 i ima prosječnu ocjenu

4,089. Stavka unutar tog faktora iz tablice 4. koja ima najveću prosječnu ocjenu je p_2, odnosno

pitanje „Eksplozije naftnih polja u Kuwaitu, eksplozija u Černobilu i izljevanje nafte na aljaski

primjeru su ekoloških katastrofa“. Najnižu prosječnu ocjenu ovog faktora ima stavka p_3 i ona

iznosi 2,01. Pitanje ove stavke je glasilo: „Zemlja broji oko 2 milijarde stanovnika. Prema

rezultatima istraživanja može se zaključiti da ispitanici uglavnom posjeduju određena mišljenja i

vjerovanja o ekološkim pitanjima. Standardne devijacije u svim pitanjima se kreću od 1,257 do

1,888 što označava da učenici ipak nisu homogeni u svojim odgovorima.

Faktor 2, koji je u ECOSCALE nazvan Svijesnost, obuhvaća stavke od 7 – 10 i ima prosječnu

ocjenu 1,522. Najveću prosječnu ocjenu ovog faktora ima stavka p_8 i ona iznosi 4,05, a pitanje

koje stoji pod tom stavkom je glasilo: „Hrvatska bi trebala uvesti više zabrana kod izgradnja

zgrada“. Stavka p_7 ima najnižu prosječnu ocjenu u ovom faktoru i ona iznosi 3,48 dok njezina

standardna devijacija iznosi 1,643. Pitanje je glasilo: „Količina energije koju koristim ne utječe

na okoliš“. Izrazito niska prosječna ocjena ovog faktora ukazuje na to da riječka Generacija Z

nije naročita svijesna problema koji pogađaju današnji svijet, ali vjeruje se da će se to kroz

vrijeme, dodatnom edukacijom, popraviti te da će i oni početi primjećivati navedene probleme.

Standarde devijacije ovog faktora se kreću u rasponu od 1,643 do 1,792 što upućuje na veću

izraženu homogenost u odgovorima.

42

Faktor 3 pod nazivom Želja za djelovanjem ima prosječnu ocjenu 3,384, a obuhvaća stavke od

11 – 14. Stavka koja ima najveću prosječnu ocjenu je p_13, a one iznose 3,71. Pitanje pod ovom

stavkom je glasilo: „Kada nitko ne gleda bacam smeće okolo“. Najnižu prosječnu ocjenu je

imalo pitanje „Nema štete od nošenja krzna i kože“, odnosno to je stavka p_14 čija je prosječna

ocjena 2,96. Prosječna ocjena ovog faktora nam pokazuje da se ispitanici uglavnom nisu slagali

sa tvrdnjama, tj. da nemaju izraženu želju za djelovanjem u cilju zaštite okoliša. Također, nakon

što steknu više znanja u daljnjem obrazovanju i uoče stvarne i ozbiljne posljedice zagađenja

okoliša ta želja za zaštitom okoliša bi se trebala povećati. U ovom faktoru također prevladava

homogenost odgovora, a to dokazuje i raspon standardnih devijacija koje se kreću od 1,843 do

2,110.

Faktor 4 koji nosi naziv Stavovi ima prosječnu ocjenu 3,451. Obuhvaća stavke od 15 – 18, a

stavka koja ima najveću prosječnu ocjenu u ovom faktoru je p_15 i ona iznosi 4, 30. Pitanje je

glasilo: „Ultraljubičasto zračenje je glavni krivac za oštećenje ozonskog omotača. Najnižu

prosječnu ocjenu ima stavka p_16 i ona iznosi 2,71. Prema prosječnoj ocjeni ovog faktora može

se reći da riječka Generacija Z nema određenih stavova o zagađenju okoliša i problemima takve

naravi koji sve više ostavlja negativne posljedice na naše živote. Standardne devijacije

označavaju veliku homogenost odgovora jer se kreću u rasponu od 1,702 do 1,852.

Prosječna ocjena faktora 5, koji se još zove i Poduzete mjere iznosi, 3,889. Ovaj faktor obuhvaća

stavke od 19 – 23. Najvišu prosječnu ocjenu ovog faktora ima stavka p_19 i iona iznosi 4,64.

Pitanje je glasilo: „Ljut/ta sam na zagađivače kada vidim kako ostavljaju toksične tekućine“.

Stavku p_22 s njezina prosječna ocjena od samo 2,72 čini ju najslabijom stavkom ovog faktora.

Pitanje pod ovom stavkom je glasilo: „Planet zemlja je tako velika da ljudi imaju jako mali

utjecaj na okoliš“. Dakle, može se reći kako naša Generacija Z nije još poduzela konkretne mjere

zaštite okoliša, ali se opet možemo nadati da će ih se dodatnom edukacijom potaknuti da krenu u

takve pothvate. Standardne devijacije koje su u rasponu od 1,463 do 1,863 označavaju da u

odgovorima prevladava nehomogenost, tj. da se učenici dosta razlikuju u svojim mišljenjima.

Faktor 6 pod nazivom Sposobnost za djelovanje ima prosječnu ocjenu od 4,195 i obuhvaća

stavke od 24 – 27. Stavka sa najvišom prosječnom ocjenom je p_26 i ona iznosi 4,48. Pitanje je

glasilo: „Ljudi koji okolo bacaju smeće trebali bi platiti kaznu od 500 KN i trebali bi biti

prisiljeni pokupiti to smeće“. Najnižu prosječnu ocjenu ovog faktora ima stavka p_24 i ona

43

iznosi 4,01. Pitanje je glasilo: „Vrlo mi je važno koristiti proizvode koje ne štete okolišu“.

Prosječna ocjena ovog faktora ukazuje na to da je riječka Generacija Z, za sada još u maloj mjeri,

sposobna djelovati ekološki, a ostaje nam za nadati se da će se te njihove sposobnosti povećati

kroz vrijeme. Zato im treba dati priliku da se dokažu u tome i pohvaliti na svakom, pa i

najmanjem trudu kojim će pridonijeti zaštiti okoliša, a to će ih potaknuti da se i dalje trude i time

će razvijati svoju spodobnost za poduzimanje većih pothvata. Standardne devijacije ovog faktora

kreću se od 1,573 do 2,079 što opet upućuje na to da su učenici nisu homogeni u svojim

odgovorima kao i kod prethodnog faktora.

Faktor 7, koji je u ECOSCALE nazvan Znanje, sa svojom prosječnom ocjenom od 3,106

obuhvaća stavke od 28 – 31. Najveću prosječnu ocjenu ovog faktora ima stavka p_29 i ona

iznosi 3, 88. Pitanje ove stavke je glasilo: „Opisao/la bih sebe kao ekološki odgovornu osobu“.

Stavka p_31 ima najnižu prosječnu ocjenu i ona iznosi 2,15. Pitanje pod ovom stavkom je

glasilo: „Kisele kiše pogađaju samo Kanadu“. Može se reći da njihovo znanje, pogotovo što se

tiče ekologije, još nije dovoljno razvijeno, ali s obzirom da se tu radi o učenicima srednjih škola

ostaje im još dovoljno prostora i vremena da se to njihovo znanje nadogradi. Time će postati

svijesniji posljedica, bolje će ih razumjeti i biti će sposobniji djelovati ekološki. Dakle, znanje je

baza dobrog ekološkog djelovanja i zato je od izrazite važnosti Generaciju Z dobro educirati o

ekološkim problemima. Usađivanjem tog znanja već sada u njihovu svijest imat će za posljedicu

bolje rezultate u budućnosti. Standardne devijacije se kreću u rasponu od 1,436 do 1,788 što

znači da ne odstupaju previše od prosjeka jer se odgovori previše ne razlikuju, te da su

standardne devijacije faktora 7 ne odstupaju previše od standardnih devijacija ostalih faktora kod

kojih je izražena homogenost.

U nastavku slijedi analiza zelenih vrijednosti, odnosno ispituje se koliko učenici posjeduju

zelene vrijednosti. Analizom odgovora na ova pitanja dobili smo uvid koliko riječka Generacija

Z postupa u skladu s prirodom i što čini radi prevencije zagađenja okoliša. Rezultati su prikazani

u tablici 5. sa pripadajućim objašnjenjem.

44

Tablica 5. Zelene vrijednosti

Tvrdnja N Prosječna

ocjena Standardna devijacija

p_32 283 3,06 1,385 p_33 283 3,16 1,487 p_34 286 4,07 1,787 p_35 287 3,88 1,430 p_36 287 3,23 1,434 p_37 287 3,94 1,657 green 278 3,5504 1,20828

Izvor: Rezultati istraživanja

Skala zelenih vrijednosti se sastoji od šest stavki koje oblikuju jednu dimenziju. Stavke su

bodovane po Likertovoj skali od 1 – 7 gdje 1 znači da se u ispitanici u potpunosti ne slažu s

tvrdnjom i gdje 7 znači da se u potpunosti slažu s tvrdnjom. (Haws, Wintrich i Naylor, 2010). U

ovoj tablici stavka koja ima najvišu prosječnu ocjenu je stavka p_34, odnosno „Zabrinut/ta sam

za pretjerano iskorištavanje prirodnih resursa“. Prosječna ocjena iznosi 4,07. Najnižu prosječnu

ocjenu ima stavka p_32 i ona iznosi 3,06. Pitanje ove stavke je glasilo: „Uvijek mislim na okoliš

kada nešto odlučujem. Prosječna ocjena ukupne skale zelenih vrijednosti iznosi 3,5504.

Kako bi mogli donjeti valjane zaključke u nastavku se ispituju pojedine hipoteze. U testiranju

pojedinih hipoteza korištene su metoda deskriptive statistike te Analiza varijanci (ANOVA).

H1: Žene su ekološki osvještenije i odgovornije od muškaraca.

U nastavku se testira postavljena hipoteza. U tablici 6. su prikazani rezultati, a u daljnjem tekstu

je dano i objašnjenje rezultata.

Tablica 6. Usporedba zelenih vrijednosti i spola učenika

Spol Prosječna

ocjena N Standradna devijacija

muški 3,2537 90 1,24327 ženski 3,6924 188 1,16804 Ukupno 3,5504 278 1,20828

Izvor: Rezultati istraživanja

45

Iz tablice se može vidjeti da je prosječna ocjena žena veća od prosječne ocjene muškaraca i

iznosi 3,6924. To ujedno ukazuje na to da su žene ekološki osvještenije i odgovornije od

muškaraca. Tom činjenicom prihvaća se H1 hipoteza koja tvrdi da su žene ekološki osvještenije i

odgovornije. Kako bi provjerili da li je razlika statistički značajna proveden je Anova test što je

prikazano u tablici 7.

Tablica 7. Analiza varijanci za zelene vrijednosti i spol učenika

Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Between Groups

11,712 1 11,712 8,232 ,004

Within Groups

392,694 276 1,423

Total 404,406 277 Izvor: Rezultati istraživanja

Ustanovljeno je da razlika između spolova doista je statistički značajna jer je F(1,276)=8,232,

p<0,01. Prethodno je provjereno i ustanovljeno da je zadovoljen uvijet nehomogenosti varijanci.

Dakle, prihvaća se H1 koja tvrdi da su žene ekološki osvještenije i odgovornije od muškaraca.

Takvo djelovanje se može vidjeti i kod odraslih ljudi, a ne samo kod srednjoškolaca. Žene više

vode brigu pri sortiranju otpada, recikliranju starog papira, kupovini proizvoda, bilo hrane ili

odjeće, jer uglavnom su one te koje obavljaju kupovinu i više su izložene marketinškim

kampanjama od muškaraca (Međunarodni institut za održivi razvoj, 2013). Iz rezultata

istraživanja vidimo da se takve navike stiječu već u ranoj dobi.

H2: Generacija Z Prve riječke hrvatske gimnazije je ekološki odgovornija od Generacije Z koja

pohađa Ekonomsku školu Mije Mirkovića.

U nastavku se testira postavljena hipoteza. U tablici 8. su prikazani rezultati istraživanja uz

pripadajuće objašnjenje.

46

Tablica 8. Usporedba zelenih vrijednosti i škole

Škola Prosječna ocjena N Standardna devijacija Pva riječka hrvatska gimnazija 3,6154 143 1,03862 Ekonomska škola Mije Mirkovića 3,4815 135 1,36585 Total 3,5504 278 1,20828

Izvor: Rezultati istraživanja

Može se vidjeti da postoji razlika između dviju škola. Prva riječka hrvatska gimnazija ima

prosječnu ocjenu 3,6154 što je veće od Ekonomske škole Mije Mirkovića čija prosječna ocjena

iznosi 3,4815. Kako bi provjerili da li je ta razlika statistički značajna proveden je Anova test što

je prikazano tablicom 9.

Tablica 9. Analiza varijanci za zelene vrijednosti i škole

Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Between Groups

1,245 1 1,245 ,852 ,357

Within Groups

403,161 276 1,461

Total 404,406 277 Izvor: Rezultati istraživanja

Provedbom Anova testa dolazi se do zaključka da je razlika između škola statistički neznačajna

jer je F(1,276)=0,852, p ˃0,05.

Dakle, H2 koja tvrdi da je Generacija Z Prve riječke hrvatske gimnazije ekološki odgovornija od

Generacije Z koja pohađa Ekonomsku školu Mije Mirkovića nije točna i odbacuje se. Bilo bi

nepravedno etiketirati učenike Ekonomske škole kao manje obrazovane o ekološkoj

odgovornosti kao i one koji posjeduju manju razinu zelenih vrijednosti. Svaka škola se trudi

davati kvalitetnu edukaciju pa tako i ekonomska škola ne zaostaje u tome.

47

H3a: Riječka Generacija Z smatra da je sposobna djelovati u prevenciji zagađenja okoliša iako

ima relativno malu želju za tim.

Slijedi analiza postavljene hipoteze. Rezultati su prikazani u tablicama 10. i 11. koje su kasnije I

objašnjene.

Tablica 10. Sposobnost za djelovanje (faktor 6)

Tvrdnja N Prosječna ocjena

Standardna devijacija

24. Vrlo mi je važno koristiti proizvode koji ne štete okolišu. 287 4,01 1,573 25. Glasao/la bih za pro-ekološku vladu. 284 4,12 1,812 26. Ljudi koji okolo bacaju smeće trebali bi platiti kaznu od 500KN i trebali bi biti prisiljeni pokupiti to smeće.

281 4,48 2,074

27. Prazne boce bacam u kante za plastiku. 285 4,18 2,079 Ukupno 4,19475 1,8845

Izvor: Rezultati istraživanja

Tablica 11. Želja za djelovanjem (faktor 3)

Tvrdnja N Prosječna

ocjena Standardna devijacija

11. Pohađao/la bi sastanke o očuvanju okoliša. 287 3,31 1,843 12. Prisustvovao/la bih prosvjedima protiv tvornica koje proizvode previše zagađenja.

285 3,55 1,864

13. Kada nitko ne gleda bacam smeće okolo. 286 3,71 2,110 14. Nema štete od nošenja krzna i kože. 283 2,96 2,008 Ukupno 3,3825 1,95625

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz tablice 10. može se vidjeti kako kako faktor „sposobnost za djelovanje“ ima prosječnu ocjenu

4,19475, pri čemu stavka p_26 ima najvišu prosječnu ocjenu ovog faktora i iznosi 4,48 dok

stavka p_24 ima najnižu prosječnu ocjenu koja iznosi4,01. Ova pitanja su vezana za brigu o

okolišu, a rezultati ukazuju na to koliko su ispitanici sposobni djelovati u prevenciji zagađenja

okoliša. Tablica 11. predstavlja faktor „želje za djelovanjem“ u cilju zaštite okoliša. Prosječna

ocjena ovog faktora je 3,38385 pri čemu stavka p_13 ima najvišu prosječnu ocjenu od 3,71 dok

stavka p_14 ima najnižu prosječnu ocjenu od 2,96. Pitanja ovog faktora odnose se na želju za

48

djelovanjem u zaštiti okoliša od, na primjer, pohađanja sastanaka o očuvanju okoliša,

prisustvovanja prosvjedima ili nenošenja krzna i bacanja smeća. S obzirom da faktor 6 ima veću

prosječnu ocjenu od 4,19475 od faktora 3 čija prosječna ocjane iznosi 3,38385 može se zaključiti

da riječka Generacija Z posjeduje veću sposobnost za djelovanjem i da je u stanju i početi se

ponašati u skladu sa prirodom bez obzira ako je njihova želja za time manje izražena. Prema

tome, prihvaća se H3a hipoteza i tvrdi se da je riječka Generacija Z sposobna djelovati u

prevenciji zaštite okoliša iako ima malu želju za tim.

H3b: Riječka Generacija Z, iako smatra da je sposobna djelovati ekološki, nije poduzela

konkretne mjere zaštite okoliša.

U nastavku se testira postavljenja hipoteza čiju su rezultati prikazani u tablicama 12. i 13.

Tablica 12. Sposobnost za djelovanjem (faktor 6)

Tvrdnja N Prosječna

ocjena Standardna devijacija

24. Vrlo mi je važno koristiti proizvode koji ne štete okolišu. 287 4,01 1,573 25. Glasao/la bih za pro-ekološku vladu. 284 4,12 1,812 26. Ljudi koji okolo bacaju smeće trebali bi platiti kaznu od 500KN i trebali bi biti prisiljeni pokupiti to smeće.

281 4,48 2,074

27. Prazne boce bacam u kante za plastiku. 285 4,18 2,079 Ukupno 4,19475 1,8845

Izvor: Rezultati istraživanja

Tablica 13. Poduzete mjere (faktor 5)

Tvrdnja N Prosječna

ocjena Standardna devijacija

19. Ljut/ta sam na zagađivače kad vidim kako ostavljaju toksične tekućine.

287 4,64 1,832

20. Trudim se pomoći oko zaustavljanja zagađenja zraka.

286 3,51 1,535

21. Koristio/la bih spremnik za ekološko zbrinjavanje starog ulja.

286 4,01 1,845

22. Planet Zemlja je tako velika da ljudi imaju jako mali utjecaj na okoliš.

285 2,72 1,863

49

23. AZO, što znači „Agencija za zaštitu okoliša“, jedna je od institucija u području zaštite okoliša u Hrvatskoj.

283 4,57 1,463

Ukupno 3,889358 1,7076

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz tablice 12. može se vidjeti kako kako faktor „sposobnost za djelovanje“ ima prosječnu ocjenu

4,194745, pri čemu stavka p_26 ima najvišu prosječnu ocjenu ovog faktora i ona iznosi4,48 dok

stavka p_24 ima najnižu prosječnu ocjenu koja iznosi4,01. Ova pitanja su vezana za brigu o

okolišu poput korištenja mogućnosti recikliranja, korištenja zelenih proizvoda koji ne štete

okolišu, podržavanja vlade i političkih odluka koje se zalažu za zaštitu okoliša i uvođenja mjera

zaštite okoliša uvođenjem kazni za one koji ga zagađuju. Tablica 13. prikazuje faktor 5 koji ima

prosječnu ocjenu 3, 889358. Njegova stavka sa najvišom prosječnom ocjenom je stavka p_19 i

ona iznosi 4,64, a najnižu prosječnu ocjenu ima stavka p_22 i iznosi 2,72. Pitanja ovog faktora

vezana su za mjere koje su već poduzete u ciju zaštite okoliša. Ispitanici su morali odgovoriti u

kojoj mjeri su već poduzeli određene korake poput pomoći oko zaustavljanja zagađenja zraka,

korištenja spremnika za ekološko zbrinjavanje starog ulja i tako dalje, a rezultati istraživanja su

pokazali da riječka Generacija Z nije pokazala preveliko zanimanje za te mjere i da nemaju velik

broj pokušaja poduzimanja takvih mjera. Unatoč tome, smatraju da su ipak sposobni pomoći u

zaštiti okoliša, a naknadnom motivacijom i obrazovanjem broj poduzetih mjera će se s

vremenom povećati. Dakle, s obzirom da faktor 6 ima veću prosječnu ocjenu od faktora 5

prihvaća se H3b hipotezu i tvrdi se da riječka Generacija Z nije poduzela konkretne mjere zaštite

okoliša ali je za to itekako sposobna.

H3c: Riječka Generacija Z nema preveliko znanje o ekološkim problemima i ekološkim

treminima ali unatoč tome smatra da je sposobna djelovati u zaštiti okoliša.

Slijedi analiza postavljene hipoteze. Rezultati su prikazani u tablicama 14. i 15., a nakon tablica

je kratko objašnjenje rezultata.

50

Tablica 14. Sposobnost za djelovanjem (faktor 6)

Tvrdnja N Prosječna

ocjena Standardna devijacija

24. Vrlo mi je važno koristiti proizvode koji ne štete okolišu 287 4,01 1,573 25. Glasao/la bih za pro-ekološku vladu. 284 4,12 1,812 26. Ljudi koji okolo bacaju smeće trebali bi platiti kaznu od 500KN i trebali bi biti prisiljeni pokupiti to smeće.

281 4,48 2,074

27. Prazne boce bacam u kante za plastiku. 285 4,18 2,079 Ukupno 4,19475 1,8845

Izvor: Rezultati istraživanja

Tablica 15. Znanje (faktor 7)

Tvrdnja N Prosječna

ocjena Standardna devijacija

28. Nema potrebe brinuti se oko ekoloških problema: ja ionako nemogu ništa učiniti po tom pitanju.

285 3,00 1,734

29. Opisao/la bih sebe kao ekološki odgovornu osobu. 285 3,88 1,507 30. Slonovača je tvrd, bijeli kamen koji se koristi za izradu glasovirskih tipki.

283 3,39 1,788

31. Kisele kiše pogađaju samo Kanadu. 287 2,15 1,436 Ukupno 3,105695 1,61625

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz tablice 14. može se vidjeti kako kako faktor „sposobnost za djelovanje“ ima prosječnu ocjenu

4,194745. Ova pitanja su vezana za brigu o okolišu poput korištenja mogućnosti recikliranja,

korištenja zelenih proizvoda koji ne štete okolišu, podržavanja vlade i političkih odluka koje se

zalažu za zaštitu okoliša i uvođenja mjera zaštite okoliša uvođenjem kazni za one koji ga

zagađuju. Tablica 15. prikazuje faktor znanje čija prosječna ocjena iznosi 3,105695. Stavka ovog

faktora sa najvišom prosječnom ocjenom koja iznosi 3,88 je stavka p_29, dok stavka p_31 ima

najnižu prosječnu ocjenu i njezina vrijednost je 2,15. Ova pitanja odnose se na količinu znanja

koju riječka Generacija Z posjeduje o ekološkim terminima i problemima poput općeg znanja o

ekološkim problemima u svijetu, materijalima i njihovom sastavu, i opisivanja sebe kao ekološki

odgovornu osobu na temelju tog znanja. Faktor 6 ima veću prosječnu ocjenu od faktora 7, tj.

faktora koji predstavlja znanje i prema tome prihvaća se i ova hipoteza koja tvrdi da unatoč

malom znanju o ekološkim problemima i terminima riječka Generacija Z je sposobna djelovati

51

ekološki. S obzirom da se tu još radi o učenicima srednjih škola koji imaju još prilike nadograditi

svoje znanje o ekologiji i očuvanju okoliša daljnjim obrazovanjem vjeruje se da će se ova tvrdnja

i ostvariti u budućnosti kada ovi mladi ljudi postanu ozbiljna radna snaga. Daljnjim

obrazovanjem njihova svijest o očuvanju okoliša će se povećati i postati ćeš još više sposobni

djelovati u cilju zaštite okoliša, te će te njihove mjere imati veći i bolji učinak.

7. ZAKLJUČAK

Zagađenje okoliša je jedan od najvećih problema današnjice. Svaki dio planeta Zemlje već je

pogođen tom katastrofom koju su prouzrokovali ljudi i koju još uvijek uzrokuju. Ljudi su mislili

da su prirodni resursi nepresušni i da ih se može iskorištavati do „besvjesti“. Zbog toga su brojne

životinjske i biljne vrste pred izumiranjem ili su već u potpunosti nestale. Zbog toga je vrlo

važno da shvatimo koliko svojim nesmotrenim ponašanjem prema prirodi uništavamo svoje

okruženje kako se nebismo doveli u još goru situaciju. Tu je vrlo važna pravilna edukacija,

posebice djece koja će nastaviti živjeti na ovom planetu nakon nas. Zato se treba pobrinuti da i

oni razviju svijest o problemima koje nam se dešavaju, uglavnom našom krivicom, i da se

aktiviraju u spriječavanju daljnjeg zagađenja okoliša kako bi se što prije uspostavila nekadašnja

zdrava ravnoteža između prirode i razvoja. Na kraju krajeva, djeca nas već sad potiču da

djelujemo ekološki pri obavljanju raznih životnih obaveza prvenstveno zato jer su oni dio

generacije koja je najizloženija medijima, internetu i marketinškim kampanjama koje tim

putevima dopiru do njih.

Kako bi se došlo do uvida u dio razmišljanja riječke Generacije Z provedeno je istraživanje u

dvije riječke srednje škole. Analizom rezultata saznalo se da iako još djeluju nezainteresirano

imaju potencijala postati pravi zagovornici zaštite okoliša. Naravno, u tome važnu ulogu sada

igraju njihovi roditelji i profesori u školama koji pravilnom edukacijom mogu informirati i

educirati Generaciju Z o ekološkim problemima i kako se prema tome pravilno postaviti. Ti

rezultati se neće vidjeti odmah jer je njihov put do zrelosti još dug, ali nadogradnjom znanja na

ovu temu to se može ugraditi u njihovu svijest, te će oni postati sposobniji i imati će veću želju

djelovati ekološki u svojoj odrasloj dobi.

52

Analizom smo također dobili smo uvid u to da žene više pažnje posvećuju očuvanju okoliša i da

su one osjetljivije po tom pitanju za razliku od muškaraca, ali i da pohađanje gimnazije ne mora

nužno značiti da se dobiva bolje i opširnije znanje o ekološkim terminima već da i ostale srednje

škole, poput ekonomske, nude dovoljne informacije o ekološkim problemima. Dakle, znanje ima

veliku ulogu u daljnjem razvoju njihove ekološke osvještenosti i iako ga još nemaju dovoljno

sposobni su djelovati ekološki, a daljnjom edukacijom to djelovanje će postajati sve efikasnije.

Tijekom provođenja istraživanja bilo je nekih ograničenja koja treba istaknuti. To je prvenstveno

mali uzorak ispitanika. Od ukupno 25 srednjih škola u Rijeci, ovo istraživanje je provedeno u

samo dvije, Prvoj riječkoj hrvatskoj gimnaziji i Ekonomskoj školi Mije Mirkovića pri čemu nisu

ispitani svi polaznici tih škola nego samo jedan dio, točnije 287 učenika. To nikako ne može biti

dovoljan uzorak da bi se na temelju ovih rezultata moglo reći da to vrijedi za sve učenike grada

Rijeke ili šire, županije i cijele Hrvatske, tj. da Generacija Z iz drugih škola ima isto mišljenje i

stavove.

Ako se ova tema bude još dalje istraživala bilo bi dobro da se način istraživanja proširi i uz

anketne upitnike da se pristupi i drugim načinima ispitivanja, poput intervjua i eksperimenata.

Na taj način mislim da bi se dobio bolji i detaljniji uvid u mišljenja i stavove Generacije Z i

samim time bi rezultati bili vjerodostojniji.

U slučaju daljnjeg istraživanja ove teme preporuča se:

• Istu veličinu i tip provođenja istraživanja, uz nekoliko različitih pristupa (intervju,

eksperimentalne grupe),

• Promatranje ciljne skupine u određenim situacijama, događajima vezanima za ovaj

problem,

• Individualizirati pristup prema ispitanicima

• Proširiti istraživaje kako bi se dobili pouzdaniji rezultati

Daljnja istraživanja ove teme, uz određene popravke koji su već navedeni u ograničenjima, mogu

dati nevjerovatna nova saznanja o ponašanju Generacije Z koje može pomaknuti svijet jedan

korak dalje u cilju očuvanja okoliša u kojem živimo.

53

LITERATURA

KNJIGE I ZNANSTVENI ČLANCI

1. Bijakšić, S i Jelčić S 2011, „Uloga društvene odgovornosti i zelenog marketinga u

suvremenom gospodarstvu“, 7. Naučno-stručni skup sa međunarodnim učešćem

”KVALITET 2011”, Neum, B&H, 01. - 04 juni 2011., pogledano 22. travnja, 2013.

godine, <http://www.quality.unze.ba/zbornici/QUALITY%202011/121-Q11-195.pdf˃

2. Bilal, K, Khan, SU, Madani, SA, Hayat, K, Khan, MI, Min-Allah, N, Kolodziej, J, Wang,

L, Zeadally, S i Chen, D 2012, “A survey on Green communications using Adaptive Link

Rate”, pogledano 31. srpnja 2013. godine,

<http://sameekhan.org/pub/B_K_2012_CLUS.pdf˃

3. Bužleta, A 2011, „Zeleni marketing“, Završni rad thesis, Sveučilište Juraja Dobrile u

Puli, pogledano 22. travnja 2013. godine, < http://eknjiznica.unipu.hr/121/˃

4. Carrete, L, Castano, R, Felix, R, Cesteno, E i Gonzales, E 2012, “Green consumer

behavior in an emerging economy: confusion ,credibility and compatibility”, Journal of

Consumer Marketing, vol 29, issue 7, str. 470-481.

5. Črnjar, M. i Črnjar K. 2009, Menadžment održivog razvoja, Rijeka

6. Eleftherid Smith, LM 2012, “Do you know Generation Z?”, Marketing, str. 12-13.

7. First, I i Khetrival DS 2008, “Exploring the Relationship Between Environmental

Orientation and Brand Value: Is There Fire or Only Smoke?”, Business Strategy & the

Environment, vol. 19 Issue 2, str. 90-103.

8. Gracin, P. (2009), Gospodarenje otpadom u Republici Hrvatskoj, Tisma, S., Malekovic,

S. (ur.), Zastita okolisa i regionalni razvoj-iskustva i perspektive, Kugler, Zagreb, str.159-

173.

9. Grbac, B. i Lončarić, D. 2010, Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje, Rijeka

10. Ham, M 2003, „Segmentacija potrošača prema razini ekološke odgovornosti“, Hrčak,

vol.21 no.2, str. 183-202

11. Haws, KL, Wintrich, KP i Naylor, RW 2010, “GREEN consumer values”, pogledano 10.

svibnja 2013. godine

12. Kotler, P. i Keller, K.L. 2008, Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb

54

13. Krupka, Z i Kelečić, D 2012, “Istraživanje stavova lohas segmenta prema zelenim

markama”, Hrčak, vol. 23 no.2, str. 247-262

14. Lyall, B 2008, “Green branding”, New Zealand Apparel, vol. 41 Issue 7, str. 26-28.

15. Ottman, J. A., (1998), Green marketing: Opportunity for Inovation, J. Ottman Consulting

Inc., str. 45.

16. Pavlek, Z. 2008, Branding – kako izgraditi najbolju marku, M.E.P. Consult, Zagreb

17. Private label buyer 2008, “Green is long- term branding strategy”, Private Label Buyer

vol. 22 Issue 7, p6

18. Stone, G, Barnes, JH i Montgomery, C 1995, “ECOSCALE: A scale for measurement of

environmentaly responsible consumers, Psychology and Marketing, vol.12, Issue 7 str.

595- 612,

19. Šimleša, D. 2010, Ekološki otisak-kako je razvoj zgazio održivost, TIM press, Zagreb

20. Udovičić, B. 2009, Čovjek i okoliš, Kigen, Zagreb

21. Vranešević, T. 2007, Upravljanje markama, Accent, Zagreb

22. Waldman, S i Reiss, V 2006, “Lohasians”, Newsweek, vol. 147 Issue 23, str. 10-10.

1/2p.,

23. Young, W, Hwang, K, McDonald, S i Oates, CJ 2010, “Sustainable consumption: green

consumer bahaviour when purchasing products”, Sustainable Development, vol.18, Issue

1, str. 20-31.

OSTALI IZVORI

1. Alfa portal 2011, Generacija Z; narcisoidna, uspješna, skupa, tiha…, pogledano 20.

svibnja 2013. godine, <http://www.alfa-portal.com/slider/generacija-z-narcisoidna-

uspjesna-skupa-tiha˃

2. Alfa portal 2013, Generacijo moja; X, Y ili Z, pogledano 20. svibnja 2013. godine,

<http://www.alfa-portal.com/slider/generacijo-moja-x-y-ili-z˃

3. Bašić, M 2009, Zeleni marketing, Katedra za marketing, pogledano 07. svibnja 2013.

godine, <http://marketing.efos.hr/tema_tjedna_7.php˃

4. Bliss n.d.a., Zagađenje okoliša, pogledano 06. svibnja 2013. godine,

<http://www.ekologija.com.hr/zagadenje-okolisa/˃

55

5. Bliss n.d.b., Što sve onečišćuje okoliš, pogledano 30. srpnja 2013. godine,

<https://sites.google.com/site/danotvorenenastave/˃

6. Bliss n.d.c., Ambalaža, pogledano 10. Svibnja 2013. Godine,

<http://hr.wikipedia.org/wiki/Ambala%C5%BEa˃

7. Bliss n.d.d., Ambalaža- mjere ograničenja upotrebe, pogledano 10. svibnja 2013. godine,

<http://www.ekologija.com.hr/ambalaza/˃

8. Bliss n.d.e., The can is green, pogledano 11. svibnja 2013. godine, <http://www.ball-

europe.com/businesscards/assets/downloads/The_can_is_greenSR.pdf˃

9. Bliss n.d.f., Povijest- Prva riječka hrvatska gimnazija, pogledano 21. svibnja 2013.

godine, <http://gimnazija-prva-hrvatska-ri.skole.hr/skola/lokacija˃

10. Bliss n.d.g., Povijest ekonomske škole, pogledano 21. svibnja 2013. godine, <http://ss-

ekonomska-mmirkovica-ri.skole.hr/skola/povijest˃

11. Fišić, NI i Komar, J 2010, Generacija Z: Budući stručnjaci za klimatske promjene i

kirurzi za pamćenje, pogledano 20. svibnja 2013. godine,

<http://www.jutarnji.hr/generacija-z---buduci-strucnjaci-za-klimatske-promjene-i-kirurzi-

za-pamcenje/763113/˃

12. Fleur Janovski, N 2012, Što možemo naučiti generaciju Z, a što od njih naučiti?,

pogledano 20. svibnja 2013. godine, <http://liderpress.hr/poslovna-znanja/sto-mozemo-

nauciti-generaciju-z-i-sto-mozemo-nauciti-od-njih/˃

13. Hrvatski telekom 2008, T- Hrvatski telekom predstavio ekološki project “Zelena

komunikacija”, pogledano 12. svibnja 2013. godine,

<http://www.t.ht.hr/press/novosti_disp.asp?id=1357˃

14. Marina, G, Petovar, M, Petrijevčanin, K, Vidmar, Ž 2013, Ekološki (zeleni, održivi)

marketing, pogledano 06. svibnja 2013. godine, < http://prezi.com/-bgjfvtceuu_/zeleni-

marketing/˃

15. Međunarodni institut za održivi razvoj 2013, Who are green consumers, pogledano 20.

svibnja 2013. godine, < http://www.iisd.org/business/markets/green_who.aspx˃

16. Ministarstvo zaštite okoliša i prirode 2008, Općenito, pogledano 1. kolovoza 2013.

godine, <http://www.mzoip.hr/default.aspx?id=8456˃

17. Planb 2011, Zelene (tele)komunikacije, pogledano 31. kolovoza 2013. godine,

<http://planb.tportal.hr/teme/141124/Zelene-tele-komunikacije.html#.UfvicG1P7qc˃

56

POPIS TABLICA

Broj tablice Ime tablice stranica

1. Karakteristike 5 segmenata zelenih potrošača 25

2. Ljestvica za segmentaciju potrošača 27

3. Faktori ECOSCALE 38-40

4. ECOSCALE 40-41

5. Zelene vrijednosti 44

6. Usporedba zelenih vrijednosti i spola učenika 44

7. Analiza varijanci za zelene vrijednosti i spol učenika 45

8. Usporedba zelenih vrijednosti i škole 46

9. Analiza varijanci za zelene vrijednosti i škole 46

10. Sposobnost za djelovanje (faktor 6) 47

11. Želja za djelovajem (faktor 3) 47

12. Sposobnost za djelovanjem (faktor 6) 48

13. Poduzete mjere (faktor 5) 48-49

14. Sposobnost za djelovanjem (faktor 6) 50

15. Znanje (faktor 7) 50

POPIS GRAFIKONA

Broj grafikona Ime grafikona stranica

1. Segmentacija po školama 35

2. Segmentacija po spolu 36

3. Segmentacija po dobi 36

4. Segmentacija obrazovanja roditelja 37

57

PRILOG 1. – anketni upitnik

STUPANJ EKOLOŠKE OSVJEŠTENOSTI MEĐU UČENICIMA: MOGU LI POSTATI ZELENI POTROŠAČI?

Ovo istraživanje se bavi ispitivanjem znanja i razmišljanja učenika o utjecaju čovjeka na njegov okoliš. Dio je izrade diplomskog rada pod nazivom „Stupanj ekološke osviještenosti generacije Z: jesu li zeleni potrošači?“ pod mentorstvom prof.dr.sc. Bruna Grbca. Tvrdnje u nastavku odnose se na Vaše doživljaje, stavove i upćenost. Molimo vas da date iskrene odgovore. Anketa je anonimna te će se rezultati dobiveni istraživanjem koristiti skupno.

SPOL ( zaokružite) muško žensko DOB (upišite) OBRAZOVANJE- upišite ime škole

STUPANJ OBRAZOVANJA RODITELJA (upišite)

U sljedećim tvrdnjama zaokružite broj koji najbolje opisuje stupanj Vašeg slaganja odnosno neslaganja sa tvrdnjom, pri čemu vodite računa što znače brojevi:

1 U potpunosti se ne slažem 2 Ne slažem se 3 Uglavnom se ne slažem 4 Niti se slažem niti se ne slažem 5 Uglavnom se slažem 6 Slažem se 7 U potpunosti se slažem

1.SAD su najveći zagađivači zraka. 1 2 3 4 5 6 7 2.Eksplozije naftnih polja u Kuwaitu, eksplozija u

Černobilu i izljevanje nafte na Aljaski primjeri su ekoloških katastrofa.

1 2 3 4 5 6 7

3.Zemlja broji oko 2 milijarde stanovnika. 1 2 3 4 5 6 7 4.Prekomjerna proizvodnja ambalaža za pakiranja

je jedan od izvora zagađenja koje se može izbjeći kada bi tvornice bile više ekološki osvještene.

1 2 3 4 5 6 7

5.Ekonomski rast bi trebao biti važniji od očuvanja okoliša.

1 2 3 4 5 6 7

6.Prirodni resursi su nepresušni i trebalo bi ih koristiti što je više moguće za povećanje

1 2 3 4 5 6 7

58

standarda života. 7.Količina energije koju koristim ne utječe na

okoliš. 1 2 3 4 5 6 7

8.Hrvatska bi trebala uvesti više zabrana kod izgradnja zgrada.

1 2 3 4 5 6 7

9.Kada bi ja bio/bila lovac ili ribolovac lovio/la bih više kada nebi postojale zabrane.

1 2 3 4 5 6 7

10.Kada bi u školi ili fakultetu postojao bazen, kako bi se sačuvala energija, škola ga nebi trebala grijati preko zime.

1 2 3 4 5 6 7

11.Pohađao/la bi sastanke o očuvanju okoliša. 1 2 3 4 5 6 7 12.Prisustvovao/la bih prosvjedima protiv tvornica

koje proizvode previše zagađenja. 1 2 3 4 5 6 7

13.Kada nitko ne gleda bacam smeće okolo. 1 2 3 4 5 6 7 14.Nema štete od nošenja krzna i kože. 1 2 3 4 5 6 7 15.Ultraljubičasto zračenje je glavni krivac za

oštećenje ozonskog omotača. 1 2 3 4 5 6 7

16.Prosječni građanin ne može poduzeti ništa kako bi spriječio zagađenje okoliša.

1 2 3 4 5 6 7

17.Moje aktivnosti za očuvanje okoliša će pomoći budućim generacijama da spase okoliš.

1 2 3 4 5 6 7

18.Ne bih koristio/la auto ako nisam primoran/na. Previše je nezgodno.

1 2 3 4 5 6 7

19.Ljut/ta sam na zagađivače kad vidim kako ostavljaju toksične tekućine.

1 2 3 4 5 6 7

20.Trudim se pomoći oko zaustavljanja zagađenja zraka.

1 2 3 4 5 6 7

21.Koristio/la bih spremnik za ekološko zbrinjavanje starog ulja.

1 2 3 4 5 6 7

22.Planet Zemlja je tako velika da ljudi imaju jako mali utjecaj na okoliš.

1 2 3 4 5 6 7

23.AZO, što znači „Agencija za zaštitu okoliša“, jedna je od institucija u području zaštite okoliša u Hrvatskoj.

1 2 3 4 5 6 7

24.Vrlo mi je važno koristiti proizvode koji ne štete okolišu.

1 2 3 4 5 6 7

25.Glasao/la bih za pro-ekološku vladu. 1 2 3 4 5 6 7 26.Ljudi koji okolo bacaju smeće trebali bi platiti

kaznu od 500KN i trebali bi biti prisiljeni pokupiti to smeće.

1 2 3 4 5 6 7

27.Prazne boce bacam u kante za plastiku. 1 2 3 4 5 6 7 28.Nema potrebe brinuti se oko ekoloških

problema: ja ionako nemogu ništa učiniti po 1 2 3 4 5 6 7

59

tom pitanju. 29.Opisao/la bih sebe kao ekološki odgovornu

osobu. 1 2 3 4 5 6 7

30.Slonovača je tvrd, bijeli kamen koji se koristi za izradu glasovirskih tipki.

1 2 3 4 5 6 7

31.Kisele kiše pogađaju samo Kanadu. 1 2 3 4 5 6 7 32.Uvijek mislim na okoliš kada nešto odlučujem. 1 2 3 4 5 6 7 33.Kupujem proizvode koji ne mogu naštetiti

okolišu. 1 2 3 4 5 6 7

34.Zabrinut/ta sam za pretjerano iskorištavanje prirodnih resursa.

1 2 3 4 5 6 7

35.Nastojim poduzimati takve aktivnosti koje su ekološki prihvatljive.

1 2 3 4 5 6 7

36.Moje kupovne navike su pod utjecajem moje zabrinutosti za okoliš.

1 2 3 4 5 6 7

37.Ja sam ekološki odgovorna osoba. 1 2 3 4 5 6 7

60

IZJAVA

Kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom EKOLOŠKA OSVJEŠTENOST GENERACIJE Z: MOGU LI POSTATI ZELENI POTROŠAČI? izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Bruna Grbca, a pri izradi rada pomogao mi je i asistent Jasmina Dlačić. U radu sam primjenila metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i koristila literature koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili neizravno parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala s korištenjem bibliografskim jedinicama. Rad je napisan u duhu hrvatskog jezija.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.

Studentica

Helga Večerinović