CASE SOLUTION REPORTMARKETING MANAGEMENT Dove: Evolution of a Brand

Dosen : Dr. Ike Janita Dewi, MBA

Dibuat oleh :Awangku Zeffrey Ali MusaKisah Prabawati SumantaReziana Choidir

Reguler 37PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNISUNIVERSITAS GADJAH MADA2015

Dove Evolution of a BrandPada tahun 2004, Dove meluncurkan tema Campaign for Real Beauty sebagai Masterbrand Campaign. Hal ini bertujuan untuk mengubah paradigma wanita tentang definisi cantik (beauty). Campaign for Real Beauty terdiri dari 4 fase pemasaran: 1) Dove memanfaatkan media iklan cetak yang berfokus pada penampilan wanita dari segala bentuk dan kelompok etnis; 2) Dove menargetkan gadis kecil dengan menggunakan iklan komersial di tv; 3) Dove menampilkan fitur wanita yang berfokus pada usia 50+ dalam media cetak; 4) Dove menggunakan video viral di media sosial feed di seluruh negara, seperti Youtube. Menurut situs dove (www.dove.us), Campaign for Real Beauty adalah kampanye pemasaran untuk memperluas definisi cantik serta memprovokasi diskusi mengenai apa yang masyarakat anggap tentang kecantikan seutuhnya. Peneliti Dove melakukan survey untuk mempelajari bagaimana wanita merasa cantik setiap harinya dengan memperluas pandangan sempit dan menginspirasi mereka untuk peduli pada dirinya sendiri. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya 2% dari wanita di 10 negara yang merasa dirinya cantik.

PermasalahanUnilever menghadapi persaingan bisnis untuk menentukan strategi apa yang tepat agar pesan real beauty dari merk Dove dapat diterima konsumen. Dove menemukan gap antara apa yang digambarkan cantik di media dengan apa yang wanita pikirkan mengenai kecantikan pribadinya sendiri. Tujuan dari Campaign for Real Beauty menjadi gambaran dan alternatif bagi wanita untuk menumbuhkan percaya diri (confidence) dan harga diri (self-esteem) serta menyadari bahwa kecantikan itu datang dalam segala bentuk dan ukuran.

Study : A Brand With a Point of ViewDove Campaign for Real Beauty diluncurkan dalam 4 fase iklan yang terpisah namun saling terkait. Fase pertama diluncurkan tahun 2004 yang berfokus pada penampilan wanita di media cetak, seperti billboard dan majalah. Iklan ini menampilkan non-model dengan latar belakang yang berbeda dari Dove dengan harapan iklan ini menjadi tren model wanita young, white, blonde, thin. Dove menambahkan twist tambahan untuk iklan pertama dengan pernyataan Outsized or Outstanding. Dua tahun kemudian, pada tahun 2006, Dove mulai untuk fase kedua Campaign for Real Beauty dengan menjangkau gadis remaja melalui iklan komersial. Mengingat bahwa gadis remaja akan lebih menonton iklan tv daripada iklan majalah (dimana kampanye fase pertama telah banyak menonjol). Fase kedua ini berfokus pada ketidaknyamanan gadis remaja mengenai kecantikannya. Dove menunjukkan The Dove Self-Esteem Fund untuk meyakinkan bahwa setiap gadis remaja layak untuk merasa cantik. Selanjutnya fase ketiga dari Dove Campaign for Real Beauty adalah mempromosikan kecantikan wanita pada usia 50+. Dove menggunakan iklan media cetak dengan menampilkan gambar asli wanita usia 50+. Kemudian April 2013, Dove telah meluncurkan fase keempat yang berfokus pada persepsi wanita tentang kecantikannya secara keseluruhan, serta memanfaatkan media sosial dengan cara efektif untuk menyebarkan informasi mengenai kecantikan. Dove memasuki situs media sosial seperti YouTube untuk mempromosikan Campaign for Real BeautyFrom the Brands to the Consumers Point of ViewDari sudut pandang konsumen, Dove serius membuat persepsi wanita mengenai kecantikan dan membantu wanita serta gadis remaja untuk meningkatkan percaya diri (confidence) dan harga diri (self-esteem). Sebaliknya, Dove mempromosikan produknya dengan menjanjikan bahwa Self-Esteem Fund produk Dove mendukung penyebab perubahan kecantikan gadis remaja akibat masalah kurangnya percaya diri. Dengan kata lain, konsumen dimaksudkan untuk percaya diri akan kecantikannya ketika membeli produk Dove karena mendapatkan dukungan dari produk tersebut. Hubungan antara produk dengan konsumen (brand-consumer relationship) dibangun atas isu fenomena sosial dan budaya wanita yang merasa kurang cantik terhadap dirinya sendiri, serta fakta bahwa industri kecantikan dan media telah menetapkan standar kecantikan yang realistis. Sebaliknya, Dove menyimpulkan bahwa kebanyakan wanita tidak puas dengan fisik dan kecantikannya.

Alternatif SolusiDove Campaign for Real Beauty pada studi global wanita menunjukkan gambaran diri mereka dan menemukan bahwa hanya 2% wanita yang menggambarkan dirinya cantik. Ini menjadikan Dove memakai cara pemasaran yang tradisional dengan produk dan fiturnya. Dove telah mengambil pendekatan yang berbeda sesuai dengan perspektif relasional dalam pemasaran, dengan mempengaruhi pikiran perempuan tentang diri mereka sendiri. Dove menemukan kesempatan sangat baik dalam industri kecantikan dengan memasuki dialog real beauty. Berbeda sekali dengan produk merk lain di industri kecantikan yang fokus pada pembuatan wanita lebih cantik dibandingkan yang sebenarnya. Evolution Dove untuk real beauty tidak berfokus pada mempromosikan lini produk perusahaan. Sebaliknya Dove berfokus pada fenomena sosial yaitu persepsi masyarakat mengenai kecantikan, dengan tujuan menimbulkan perdebatan masalah dan mengubah definisi masyarakat tentang cantik. Dove telah mengalami kesuksesan dalam dialog real beauty dengan konsumen untuk membantu dalam co-created Campaign for Real Beauty. Dove telah mengalami transisi yang sama dimana perusahaan berhasil beralih dari merk yang fungsional menjadi merk dengan sudut pandang. Fakta bahwa Dove fokus pada isu sosial dan bukan pada fitur produk memiliki hasil positif terhadap citra merk Dove. Masyarakat telah memiliki konsep apa itu kecantikan seutuhnya dari Dove dan produknya. Campaign for Real Beauty ini memiliki keuntungan bagi Dove dan membantu pangsa pasar di semua kategori produk kecantikan Dove, seperti deodorant, produk hair care, facial cleansers, body lotions, and produk hair styling.

Analisis SWOTSTRENGTHS(1) Dove telah didasarkan pada pengetahuan dan pemahaman tentang kebutuhan konsumen, yaitu studi global pada wanita dan persepsi mereka tentang cantik seutuhnya(2) Dove memiliki website yang menumbuhkan interaksi konsumen dengan dialog "we are in it together(3) Memiliki sentuhan emosional yang kuat antara konsumen dengan produk (consumer-brand relationship)(4) Melepaskan diri dari pemikiran pemasaran produk tradisional dan berorientasi pada customer retention, contact dan value ekspektasi konsumen(5) Sebelum peluncuran kampanye, Dove mendengarkan konsumen mereka dan co-created untuk Campaign for Real BeautyWEAKNESS(1) Kampanye ini agak kontradiktif - Dove merupakan bagian dari industri kecantikan(2) Kurangnya interaktivitas di situs sosial(3) Kurangnya kontrol di situs sosial(4) Sedikit penekanan pada menjawab pertanyaan, yaitu kurangnya layanan pelanggan(5) Produk Dove tidak dihargai cukup tinggi karena komitmen untuk produk inirendah(6) Para wanita yang ditampilkan dalam iklan relatif tipis atau kurangnya keaslian

OPPORTUNITIES(1) Target laki-laki seperti yang diminta oleh konsumen(2) Targetkan etnis lain(3) Mempertahankan standar yang lebih baik dari kualitas mengenai kegunaan dari situs Dove(4) Iklan yang seragam dari "what is beauty" di media saat ini untuk target seluruh dunia(5) Terus berinovasi dan mengembangkan makna brandTHREATS(1) Risiko merusak aspirasi konsumen(2) Risiko competitor lain yang mempengaruhi perilaku konsumen secara negatif(3) Risiko menjadi merk untuk "fat and ugly" (4) Risiko dikendalikan oleh keputusan Unilever(5) Risiko menjaga consumer-brand relationship yang berkelanjutan dalam jangka panjang

Kami menyimpulkan bahwa Campaign for Real Beauty Dove didasarkan pada nilai-nilai relasional dengan melakukan riset konsumen pro-aktif untuk mempengaruhi hasil campaign tersebut. Hasilnya adalah campaign telah mendapatkan perhatian besar dari pandangan masyarakat mengenai kecantikan dan meningkatkan consumer-brand relationship. Dove menciptakan hubungan persahabatan dengan konsumen di ruang publik, dimana konsumen dapat berhubungan langsung dengan Dove. Misi Dove ini adalah untuk mendukung wanita mengenai kurangnya kepercayaan diri akan kecantikannya. Dove menambah nilai merk dan keuntungan dari konsumen di semua usia dengan tema Evolution. Selama kegiatan relasional antara Dove dan konsumen, Dove menghadapi peluang dan ancaman ketika membangun consumer-brand relationship tersebut. Dove dapat belajar dari konsumen sebagai cara untuk mendekati pasar baru dan hubungan konsumen yang baru. Konsumen menyatakan bahwa kebutuhan untuk Dove dengan memasukkan etnis lain dan menargetkan masyarakat yang kurang percaya diri. Dove harus menguatkan consumer-brand relationship yang berkelanjutan dengan mendekati wawasan siapa konsumen Dove dan apa yang perlu konsumen miliki. Selain itu Dove kehilangan kendali atas apa yang dikatakan dan ditulis dari merk Dove, seperti memasukkan iklan ke media sosial dan memiliki situs komunitas. Merk Unilever lain (Axe, Slimfast, dan Bertolli) menjadi ancaman besar bagi kredibilitas Dove, karena dengan menjadi transparan dan jujur dapat menimbulkan hilangnya kredibilitas yang menjadi pendorong utama untuk consumer-brand relationship. Reference :Deighton, John. (2007). Dove: Evolution of a Brand. Boston : Harvard Business School