Upload
helene
View
91
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU. Spotřební chování a …… Segmentace trhu. Spotřební chování. Přístupy Predispozice Rozhodování. Přístupy. Racionální modely Psychologické modely Sociologické modely Podnět - odezva. Podněty - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU
Spotřební chování
a …… Segmentace trhu
Spotřební chování
• Přístupy
• Predispozice
• Rozhodování
Přístupy
• Racionální modely• Psychologické modely• Sociologické modely• Podnět - odezva
Podněty…… mimo jiné také marketingové podněty (rysy produktu, cena, reklama……)
Černá skříňka spotřebitele
Rozpoznání problému
Hledání informací
Hodnocení alternativ
Spotřební predispozice
- kulturní- sociální- osobní- psychické
Reakce
Nákupní rozhodnutí - typ, značka, cena, obchod, čas…
Ponákupní chováníspokojenost, nespokojenost,…
„Černá skříňka spotřebitele“
I. Kulturní predispozice
A. Marketingové chápaní kulturyB. Kulturní rysyC. Skupiny kulturních prvkůD. SubkulturyE. „Měření“ kultury
A - Marketingové chápání kultury
• Pojem• Složky• Význam
B - Rysy kultury
1. Je učená2. Přenáší se z generace na
generaci3. Je sdílená4. Je odlišná5. Je adaptivní
1. Kultura je učená
• Zdroje učení se (spotřební) kultuře
Zdroje učení se kultuře
• národnost• vzdělání• náboženství• povolání• jazyk• ………………• ………………• ………………
1. Kultura je učená
• Zdroje učení se (spotřební) kultuře
• Významné instituce učení se (spotřební) kultuře
Čtyři hlavní instituce učení se (spotřební) kultuře
• Rodina• Škola• Kostel (?)• ………………………..
2. Kultura se přenáší se z generace na generaci
Projevy generačního kulturního přenosu v marketingu
• tradice• návraty
– výrob. kategorie– značky– retromódy– oživení
• připomínky
3. Kultura je sdílená
Měřítka homogenity kultury
• jazyk• náboženství• etnikum• klima• geografie• instituce a politický systém• ……………………………..
Marketingové univerzality
• Zdobení těla, líčení• Kalendář• Tance• Hry• Obdarovávání• Vtipy • Mýty• Osobní jména • Statusové
uspořádání
• Řeč• Vaření• Bydlení• Hygiena• Zábava• Vzdělávání• Příbuzenské vztahy• Rituály, svátky• ………………………..
4. Kultura je odlišná (od jiných kultur) – je
diferencovaná
Tři marketingové pohledy na kulturní různost
• Měřítka kulturní různosti - odlišnosti
• Úrovně sledování kulturní různosti
• Dopady globalizace
Kde jsou kulturní diference největší?
• Garáž ? ………• Koupelna? ………• Pokoj? .………• Kuchyň? ……….• Zahrádka? ……….
Evropské kulturní zóny (Usunier)
Evropské kulturní zóny
• vyspělejší latinské země (Be-Fr-It-Šp)• méně vyspělý Jih (Port-Ře)• německý střed (Rak-Něm-Švýc)• angloskupina (GB-Ir)• severská skupina (D-Fi-Niz-Nor-Švéd)• východní Evropa I (Pol-vých.N-ČR-
Maď-Slov)• východní Evropa II (Bul-Rum-Rus-Jug-
Ukr)
3 marketingové paradoxy globalizace
• Nabízí přizpůsobení jako strategii diferencující od globálních přístupů.
• Okrajové kultury jsou dostupnější.• Internet (nástroj globalizace)
paradoxně nástrojem lokalizace.
Příčiny neúspěchu globálních šotů
• Nevyvolají pozornost• Nemotivují• Jsou špatně pochopeny• Porušují tabu
Možnosti lokalizovat výrobek
• jménem• provedením, formováním• obalem• reklamou• …………………..
5. Kultura se mění - je adaptivní
Kulturní změny
• Vnitřní – kulturní inovace
• Vnější– Akulturace– Kulturní difúze
• Přímá• Migrací• Stimulací• Násilím
• Řízená kulturní změna• Bariéry kulturních
změn
C - Vybrané skupiny kulturních prvků
a) Zvykyb) Hodnotyc) Postavení ženy/mužed) Jazyke) Neverbální
komunikacef) Symbolyg) Rituályh) Mýtyi) Body image
a) Zvyky (spotřební)
Polohy spotřebních zvyků
• užívání– uživatelský status – intenzita– struktura– způsob užívání / přípravy
• vnímání kategorie, zkušenosti• preference kategorie• známost značek• preference značek
Skupiny spotřebních zvyků
• zvyky spojené s produktem• nákupní zvyky• mediální zvyky
Potravní zvyky
• struktura jídla• čas jídla• frekvence• způsob jídla• .....................• .....................• .....................
Zvyky oblékání
• druhy oblečení• střihy a
módnost• styly a
příležitosti• barevné ladění• doplňky
Nákupní zvyky
• nákupní kriteria• kde• kdo• jak často• .....................• .....................
Mediální zvyky
• Sledování médií• Sledování témat• Sledování formátů• Sledování reklamy
b) Kulturní hodnoty
• Systémy sledování k. hodnot
• Význam pro marketing
• Problémy
Příklady rokeachových hodnot
Terminálové• pohodlný život• vzrušující život• život v míru• rovnost• svoboda• Štěstí• potěšení
Nástrojové• ambiciózní• tolerantní
(otevřenost)• výkonný, schopný• radostný• čistý• odvážný• odpouštějící
Hofstedeho hodnotový systém• Power Distance Index (PDI) – rozdělení moci:
rozsah v jakém méně „mocní“ členové společnosti přijímají a očekávají, že moc je rozdělena nerovně (unequally) – přijímaná autorita
• Individualism (IDV) - individualismus: individualistické kultury = hodnoty v lidech x kolektivistické kultury = identita založena na sociálních sítích (v širším smyslu)
• Masculinity (MAS) / (Femininity) – maskulinita: úspěch a dosažení cílů x starost o druhé
• Uncertainty Avoidance Index (UAI) – vyhýbání se nejistotě: obava z nejistot, nejednoznačností
• + Long-Term Orientation (LTO) - dlouhodobá (či krátkodobá) orientace- dlouhodobá orientace: není jedna pravda – přijímání změn –
klid v mysli – vytrvalost/trpělivost – šetrnost /úspory– krátkodobá orientace: utrácet nyní důležitější, než šetřit na
budoucno• + nejnověji Požitek / Zdrženlivost -
Indulgence / Restraint (IVR)• + Monumentálnost / Pokora -Monumentalism
/ Self-Effacement (MON).
Hofstedeho hodnoty
Rozdělení moci PDI Individualita IDV Maskulinita MAS Vyhýbání se nejistotě UAI
Nově ještě: Dlouhodobá orientace LTO + nejnověji Požitek x Zdrženlivost / Indulgence x Restraint (IVR)
+Monumentálnost / Pokora
Hofstedeho hodnotová skóre ve vybraných zemích země
Rozdělení moci PDI
Individualita IDV Maskulinita MASVyhýbání se nejistotě UAI
Dlouhodobá orientace LTO
Austrálie 36 90 61 51 31
Rakousko 11 55 79 70 31
Belgie 65 75 54 94 38
Francie 68 71 43 86 39
Holandsko 38 80 14 53 44
Řecko 60 35 57 112
Brazílie 69 38 49 76 65
Kanada 39 80 52 48 23
Čína 80 20 66 30 118
ČR 57 58 57 74 13
Maďarsko 46 80 88 82 50
Polsko 68 60 64 93 32
Německo 35 67 66 65 31
V. Británie 35 89 66 35 25
Španělsko 57 51 42 86 19
USA 40 91 62 46 29
Švédsko 31 71 5 29 33
Slovensko 104 52 110 51
Rusko 93 39 36 95zdroj: Hofstede, G.: Culture consequences, 2nd, Sage 2001 in de Mooij, M., Consumer behavior and culture, Sage 2004zdroj: Hofstede, G.: Culture consequences, 2nd, Sage 2001 in de Mooij, M., Consumer behavior and culture, Sage 2004
b) Kulturní hodnoty
• Systémy
• Význam pro marketing– Poznání dlouhodobé
orientace spotřebitelů
– Vazba na produkt
– Vazba na firemní image
– Konflikty
Ohrožené produktové kategorie (z hlediska „marketingové svobody“)
po tabáku, alkoholu a vysoko-kalorických jídlech (v EU):
• slané potraviny• auta• léky• finance• hračky• prostředky pro hubnutí (slimming foods)• gambling• ……………………..a nejde jen o produktové kategorie, ale např. i o• rodové stereotypy • ……………………..
Marketing, duben 2001
b) Kulturní hodnoty
• Systémy
• Význam pro marketing
• Problémy
c) Postavení ženy / muže
• Sbližování– Vztah k produktům– Vztah k volnému času– K nakupování– Sledování médií– Vystupování v reklamě– Vztah k druhému rodu
• Posilování tradičního postavení– Fundamentalismus– Nové tradicionalistky
d) Jazyk a spotřební chování
• sociální lingvistika
• kontext• slovník• diference
psaného jazyka
• slogany
Zásady dobrého sloganu
• originálnost• lapidárnost• poutavost• srozumitelnost
• rytmus• rým• odpovídající
převod
Které slogany byly úspěšné?
slogan znalost1 „Banka pro život“ ...2 „Jeďte dál s IPB“ ...3 „Jak si kdo ustele, tak si lehne“ …4 „Ostře sledovaní úspory“ ... 5 „Dokonalý tvar, dokonalé osvěžení“ … 6 „Co dodat“ … 7 „Tak chutná Amerika“ ... 8 „ ..... nic jiného“ ... 9 „Auta s rytmem života“ ...
10 „Vaše osobní pýcha“ ...
Jazyk a spotřební chování
• sociální lingvistika
• kontext• slovník• diference
psaného jazyka
• slogany• jazykové
výpůjčky• …………………• …………………• …………………
Kulturní okolnosti výběru značkového jména
• globální měřítko• vyslovitelnost• významy a asociace• rysy produktu, kategorie• značková jména konkurence
e) Oblasti neverbální komunikace
• pohyby a držení těla
• gesta• pohyby hlavou• mimika
• řeč očí• vnímání prostoru• zabarvení hlasu• fyzický kontakt
f) Kulturní symboly v marketingu
• Využití pro dosažení určitého vnímání produktu ve strategicky požadovaném směru (zdůraznění některých rysů, vlastností,…)
• Výrobková symbolika
Problémy se symboly
• Nepochopení• Jiný význam• Záměna ikony za
symbol• Záměna symbolu
za ikonu
• Kontext• Zpracování• Diferencovanost• Upíří efekt
Výrobková symbolika
• Sociální – stratifikační – identifikační– dospělost– atraktivnost
• Užitek produktu• Konvence• Vyjádření kultury• Rituální artefakt• Sakrální
spotřeba
g) Rituály
• Společenské• Individuální• Spotřební
Rituální artefakty
h) Kulturní mýty
• Moderní mýty• Struktura mýtů• Vypravěči mýtů• Mýtické produkty• Mýty v reklamě• Sakrální spotřeba
Domény sakrální spotřeby
• Posvátná místa
• Posvátní lidé
• Posvátné události
i) Body image
• hmotnost• tvary• vzhled• zdobení těla
D – SubkulturyDefinice- určitá "předkulturní" základna (biologické
charakteristiky)- jádro kultury- soubor kulturních elementů specifických pro
vybranou část širší kultury- soubor kulturních elementů jakékoliv
menší identifikovatelné skupiny- soubor kulturních elementů skupin
podstatně se odchylujících od normativů a hodnot dané společnosti
V marketingu: určitými kulturními elementy se odlišující skupina existující jako identifikovatelný segment uvnitř dané společnosti
Vybrané subkulturní relace
• Postoj jedince ke svému začlenění do subkultury (pozitivní, negativní, neutrální).
• Příslušnost k dalším subkulturám. Člověk patří zároveň do několika subkultur.
• Hodnoty, symboly, rituály, zvyky daní subkultury.
Typické vyčleňující rozměry subkultury
• podle národnosti• podle náboženství • podle geografické oblasti• podle rasy • podle věku• podle pohlaví • podle povolání• podle životního stylu
E -Sledování (spotřební) kultury
Provokativní otázka: je možné kulturu „měřit“?• bedekry• i krásná literatura• obsahová analýza verbální či obrazové
komunikace• terénní výzkumy kvantitativní• terénní výzkumy kvalitativní• projektivní techniky• etnografický výzkum • pozorování
– přímé– nepřímé (např. sledování odpadu - na
vědeckém základě - nová archeologie )
II. Sociální predispozice
A. Sociální prostředíB. Sociální skupinyC. Vliv rodinyD. Vliv sociální stratifikaceE. Referenční skupiny
A - PŮSOBENÍ SOCIÁLNÍHO PROSTŘEDÍ SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ
• skupinovým posunem
• skupinovou „atmosférou“
• vlivem sociálních „pastí a plotů
• vlivem sociálních agregátů
• prostřednictvím sociálních skupin ve vlastním smyslu
B - Sociální skupiny
Vlastnosti sociálních skupin
• normy status• role• tlak
Skupinová sociální struktura
SOCIÁLNÍ SKUPINY
sekundární primární
- třídy formální neformální - rodina
- etnické - asociace - cizí - přátelé skupiny
- organizace - vlastní - sousedé
velké střední malé
C - Vliv rodiny na spotřební chování
• Životní cyklus rodiny• Rozdělní kupního rozhodování
uvnitř rodiny
Životní cyklus rodinymladí jedinci
mladí manželé bez dětí
mladí rozvedení bez dětí
mladí manželé s dětmi
středně staří manželé s dětmi
středně staří manželé s dětmi již bez závislých.
dětí
středně staří rozvedení s
dětmi
mladí rozvedení s dětmi
středně staří rozvedení bez závislých. dětí
středně staří manželé bez dětí
středně staří rozvedení
bez dětí
starší manželé
starší jedinci
Segmenty podle životního cyklu rodiny
• svobodní do 35 let• -------------------------------------------• manželé pod 35 let bez dětí• manželé pod 35 let s dětmi• manželé 35 - 54 let s dětmi• manželé 35 - 54 let bez dětí• (jen) jeden rodič s dětmi• manželé nad 54 let• -------------------------------------------• osamělí 35-54 let• osamělí nad 54 let TGI (BRMB Int.) -
MML(Median)
Rozdělení kupního rozhodování v rodině
• Podle funkcí– expresivní - instrumentální
• Podle objektu– společné rozhodování– dominance ženy– dominance muže– autonomní
• Podle „přispění“– složení „kupního centra“ rodiny
Rozdělní kupních rolí mezi manželi podle objektu
dominance ženy
dominance muže
autonomní rozhodování
společné rozhodování
50% (domácností které rozhoduji společně)50% (domácností které rozhoduji společně)
Faktory dělby spotřebního rozhodování mezi manžely
• stereotypy pohlaví
• zdroje• zkušenosti• sociální status• demografické
charakteristiky
• významnost koupě
• vnímané riziko• časové možnosti• kulturní normy
V čem jsou dnešní děti jiné
• jsou informovanější• dříve dospívají• mají vlastní příjem• jsou samostatnější• jsou emancipovanější• dříve si uvědomují vztah cena
kvalita
D – Sociální stratifikace
Warnerova sociální stratifikace vyšší horní (upper upper)
vyššívyšší dolní(lower upper)
střední horní (upper middle)
SOCIÁLNÍ středníTŘÍDY střední dolní
(lower middle)
nižší horní(upper lower)
nižší
nižší dolní(lower lower)
Rámcové projevy sociálních tříd• vyšší horní (staré bohatství): velmi známé rodiny, postavení dědí, děti v
nejlepších školách, výdaje na dobročinnost, trh šperků, umění, starožitností, nepotrpí si na okázalost, nenápadně se oblékají, jsou často napodobování
• vyšší dolní (nové bohatství): velké výdělky z profese či podnikání, obvykle původ ve střední třídě, aktivní v sociálních a občanských záležitostech, kupují symboly statusu, drahé domy, jachty, bazény, auta, ambice postupu do vyšší horní třídy
• střední horní: soustředění na kariéru, nemají status ani bohatství vyšších tříd, postavení dosáhli jako odbornicí či podnikatelé, věří ve výchovu dětí, motivace nepropadnout se níže, družní, občansky cítící, dobré domy, odívání, nábytek
• střední dolní: úředníci, malí obchodníci, šedé límečky, aristokratické modré límečky, chtějí být respektováni, zaběhlé pracovní zvyklosti, standardy, normy, důležitý je domov, hosté jsou zákon, práce kolem domu dělají sami, konvenční nábytek, úhledné oblékání
• nižší horní: modré límečky, kvalifikovaní a polokvalifikovaní, hledají bezpečí, silný přednosta domácnosti, sportovní fanoušek, kuřák, ženy částečně či plně v zaměstnání
• nižší dolní (dno skály): dno společnosti, (velmi) nízké vzdělání, nekvalifikovaní, často bez práce, podpora, podstandardní domy,
Rysy sociálních tříd
• Vyjadřují status - jsou vícerozměrové• Jsou hierarchicky uspořádány• Jsou rámcem referencí pro
individuální normy• Jsou dynamické• Odrazují od kontaktu se členy jiných
ST• Ovlivňují navzájem svou spotřebu
Třídy a zařízení pokoje
vyšší zařazení nižší zařazení
parkety linoleum
originály malby členů rodiny
citrus.palma v květ. s plody lednička, pračka
Paris Match barevná rodinná foto
knihovna plná knih akvárium
sošky (originály) porcelán,figurky, sošky (výtvory čl.rod.)
stropy více než 3m stěna
kolo, motorka v pokoji
(P.Fussell,1983)
Příklad jednoduché ABCDE klasifikace
• A, B – VŠ, vedoucí pracovník
• C1 - maturita, nižší řídící funkce
• C2 – kvalifikovaný manuálně pracující
• D – manuálně pracující bez klasifikace
• E – osoby podporované státem
Marcon
Prestiž povolánípovolání odchylka v pořadí (ČR – průměr 60 zemí)
v ČR nadceňovaná
horník + 26
řidič autobusu + 15
zpěvák pop.hudby + 14
strojvedoucí + 13
řezník + 12,5
stavbyvedoucí + 11,5
majitel realitní kanceláře + 11,5
majitel malého obchodu + 11
bankovní úředník + 10
v ČR podceňovaná
řádová sestra - 18,5
kněz, duchovní - 19,5
tajemník polit.strany - 21,5
referent obvod.úřadu - 23
knihovník - 27,7
sekretářka - 27,7
voják z povolání - 29,5
Pozn.: jsou uvedeny rozdíly v pořadí ze 40 povolání (tzn. v žebříčku od 1. do 40. místa)
Některé složky sociálního statusu
• autorita• moc• vlastnictví• příjem• povolání• veřejné funkce
• vzdělání• životní styl• ………………• ………………• ………………
E – Referenční skupiny
Typy referenčních skupin
Členství
Směr vztahu členské - přímé nečlenské - nepřímé
+ (kladný)kontaktní aspirační
- (záporný)zříkané vyhýbané –
disociační
Hlavní směry působení RS na spotřební chování
Spotřebitel ProduktReferenční skupina
cílinformace
Referenční skupina jako zdroj informací a pomoc při hodnocení variant
Referenční skupina jako cíl (sociální)
Spotřebitel Referenční skupinaProdukt
(symbolické rysy)
cílnorma / identifikace
Míra vlivu referenční skupiny na chování spotřebitele
roste s:• nedostatkem informací potřebných pro
kupní rozhodování,• nižší zkušeností kupujícího s danou
kategorií výrobků,• vyšší důvěryhodností a silou referenčního
vztahu (vazba na soudržnost, konformitu, status, roli, normy a standardy RS),
• vyšší nápadností výrobku,• vyšší cenou výrobku, služby,• nižší frekvencí koupě.
Vliv referenční skupiny na kupní chování
……………… …………..
……………… ………………..
Cíle zapojení RS do mediální marketingové komunikace
• informační
• preferenční
• diferenciační
• síla podnětu
Hlavní formy mediálního zapojení referenčních skupin
– zapojení obyčejného člověka (common man)
– zapojení odborníků, expertů
– zobrazení obyčejného člověka při řešení problému (proužek života – slice of life)
– zapojení exekutivy
– zapojení celebrit
– zobrazení obecnějších osobnostních charakterů
– zapojení charakterových licencí
Problémy se zapojením celebrit?
• známost, popularita?• důvěryhodnost?• vazba na cílový
segment?• postoje celebrit?• ztráta image?• citlivost provedení?• ---------------------------
Způsob mediálního zapojení RS
• svědectví (testimonial)• poskytnutí jména • hraní role • mluvčí• vyvolané užívání • pozorované užívání -
monitoring• zapojení do Event
marketingu
• odpovídající orientace sponzoringu
• účast na firemní akci• hrané svědectví• „advertorial“ • „product placement“ • výhra v soutěži• pro značkového jméno
Postup vůči fámám
• mlčení• odborné vyvrácení• dementi• převedení na jinou adresu• změna na pozitivní obsah• odvedení pozornosti
jinam• změna obsahu fámy• prevence
III. Psychické predispozice spotřebitele
• Vnímání spotřebitele
• Učení spotřebitele• Postoje spotřebitele• Motivace
spotřebitele
Průběh vnímání
Zákony vnímání
• figura - pozadí• zákon podobnosti• zákon blízkosti• zákon uzavřenosti• zákon dobré křivky (společného
osudu)
Typy učení
typ učení hlavní rys zaujetí
podmiňování- klasické- operantní
asociace(behaviorální uč.)
nízké(méně
uvědomované)
modelování (observační uč.)
nápodoba nízké
kognitivní učení myšlenírešení problému
vysoké(silně
uvědomované)
Postoje
• složky
• zdroje
• změna
• vazba na kupní rozhodnutí
Maslowovy potřeby a spotřební zboží
IV. Kupní rozhodování
• Rozpoznání problému
• Hledání informací
• Hodnocení variant
• Nákupní jednání
• Ponákupní chování
Hledání informací• Vnitřní hledání• Vnější hledání
– Referenční zdroje– Firemní zdroje– Neutrální zdroje
• Stádium zvýšené pozornosti stadium systematického hledání
Hodnocení variant• Vybavený soubor• Druhy kritérií• Pravidla
– Kompenzační– Nekompenzační– Heuristické rozhodování
Uvažovaný soubor
NĚKTERÁ TYPICKÁ TRŽNÍ PŘESVĚDČENÍ (MARKET BELIEVES):
- "Vysoce propagované výrobky budou dobré" jak by jinak na tu reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli)"
- "Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují"
- "Koupit známou značku je méně riskantní"
- "Velké obchody mají lepší ceny než malé"
- "Nově otvírané obchody mají příznivější ceny"
- "Velká balení jsou téměř vždy na jednotku levnější než malá"
- "Nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh"
- "Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní než z přírodních materiálů"
- "Pokud jde o nové výrobky, lepší s nákupem počkat, až výrobce vychytá mouchy "
(Zdroj: volně podle J.P.Petera a J.C.Olsona)
Ponákupní chování
Spokojenost?
věrnost generalizace kladné S –z-Ú
změna diskriminace záporné S-z - Ú
ano
ne
Užití Očekávání
Boučková a kolBoučková a kol..
Faktory posilující spokojenost
• výrobek, který požadovaným způsobem řeší problém
• odpovídající komunikace o rysech výrobku
• kvalitní informace• kvalitní servis, ponákupní služby• citlivý přístup k nástrojům podpory
prodeje • marketing založený na vztazích
(relationship marketing) • nespokojenost s konkurencí
Faktory posilující ponákupní disonanci a nespokojenost
• více rovnocenných alternativ• nemožnost vyzkoušet výrobek• dobrovolnost koupě• možnost odvolání koupě• malá informovanost o výrobku• spokojenost s konkurencí• osobnost spotřebitele,
nerozhodnost, nízká sebedůvěra
Druhy kupních rozhodovacích procesů
• Úplné – komplexní rozhodování
• Omezené• Zvykové• Impulzivní
Situační vlivy• Fyzické okolnosti • Sociální okolnosti • Časové okolnosti• Druh úkolu • Předchozí stavy • Další neočekávané změny
prostředí
Difúzní proces
• Inovátoři• Rychle přijímající• Rychlá většina• Pomalá většina• Opozdilci
Průběh šíření novinek
Křivka difúzního procesu (šíření inovací) %uživatelů čas inovátoři rychle rychlá pomalá opozdilci přijímající většina většina E.M.Rogers
Charakteristiky "inovátorů"- dychtiví zkoušet nové,- odvaha, sklon a ochota riskovat (nízká hladina vnímaného
rizika),- zájem o výrobkovou kategorii, vyhledávání informací v mediích,
odborných časopisech, u prodavačů,- často hledají rozmanitost (změny značek), nižší věrnost,- využívají nabídek výhodných nákupů a podnětů podpory prodeje
(vzorky, kupony),- silní uživatelé kategorie,- pokud jde o media, více sledují časopisy a speciální magazíny,
pravděpodobně méně TV,- referencí při nákupu jsou jim jiní inovátoři,- jsou názorovými vůdci (zdrojem rad ostatním), povzbuzují okolí
ke koupi,- kosmopolité, sociálně orientovaní,- spíše mladší, sociálně mobilní, vyšší příjmy, vyšší status
zaměstnání,- méně dogmatičtí, otevřené mysli, spoléhají sami na sebe, na své
vlastní hodnoty, sebedůvěřiví, extroverti.
Charakteristiky "rychle přijímajících„
a "rychlé většiny„Charakteristiky "rychle
přijímajících":- ochotni riskovat - se
zvažováním případného neúspěchu,
- tendence být Názorovými vůdci v místních referenčních skupinách,
- poskytují informace ostatním,
- užívají komerční, osobní a odborné zdroje informací,
- více zvažují skupinové normy a hodnoty než inovátoři,
- spíše úspěšní, dobře vzdělaní, mladší
Charakteristiky "rychlé většiny":
- určitá opatrnost v přístupu k inovacím, čekají, až je někdo prověří,
- hledají více informací a vyhodnocují více značek,
- spoléhají zejména na osobní zdroje informací, neformální zdroje,
- často přátelé nebo sousedé předchozích dvou kategorií,
- spíše starší, méně dobré vzdělání,
- společensky aktivní, ale ne vůdci.
Charakteristiky "pozdní většiny„ a "opozdilců„
Charakteristiky "pozdní většiny":
- skeptičtí k inovacím,- nový výrobek přijímají
často pod sociálním tlakem nebo díky nedostupnosti staršího výrobku
- spíše starší, nižší sociální status a mobilita,
- spoléhají na "Slovo-z-Úst"
Charakteristiky "opozdilců":
- inovace přijímají s odporem,
- jen místně orientováni,- nespoléhají na skupinové
normy, svázaní s tradicí,
- spíše dogmatičtí,orientovaní na minulost.
►Obsahové významy pojmu?
►Zásadní roviny?
►Fáze?
►Možné koncepty?
►Co potom?
Přístupy k segmentaci trhuPřístupy k segmentaci trhu
Segmentace trhu a marketing• Proč vlastnĕ
• Je marketing bez segmentace marketing
• Cílený marketing
• Různý výklad
stavstav strategiestrategie procesproces
Zásadní (?) princip
? ?
věkvěk věkvěk
pití pití kávykávy
pití pití kávykávy
Ideál?
homogenitahomogenita
heterogenitaheterogenita
věkvěk
pití pití kávykávy
max?max?
minmin
minmin
A co tohle - použitelné ?
Pití vína
Věk sl.%
Méně než 1l / čtvrtl.
1- 3l / čtvrl. Více než 3 l / čtvrtl.
Do 30 let 26 24 25
31 – 49 let 45 46 43
50 a více 29 30 32
celkem 100 100 100
…. a tohle?
Pití vína
Věk ř.%
Méně než 1l / čtvrtl.
1- 3l / čtvrl. Více než 3 l / čtvrtl.
celkem
Do 30 let 48 38 14 100
31 – 49 let 51 36 13 100
50 a více 50 35 15 100
Fáze segmentace trhu
• Vymezení segmentovaného trhu
• Postižení významných kritérií
• Odkrytí segmentů
• Rozvoj profilu segmentů
Segmentační kritéria
• Oblasti kritériíVymezující, podle chování,…
Popisná, …..
Vyjadřující vazbu na marketingové promĕnné, ...
Kritéria segmentace spotřebního trhu
Kritéria tržních projevů Kritéria popisná – založená na charakteristikách
(vymezující proměnné) (vysvětlující proměnné)
Příčinná Kritéria užití Tradiční Psychografická kritéria
Očekávaná hodnota
Uživatelský status Demografická Sociální třída (v širším pojetí)
Vnímaná hodnota Míra užití Etnografická Životní styl
Příležitosti Věrnost Fyziologická Osobnost
Postoje, preference Difúzní proces Geografická
Způsob užití Boučková a kol.Boučková a kol.
Kritéria reakcí na marketingové podněty
• reakce na media,
• reakce na reklamní obsahy
• reakce na cenové podněty,
• citlivost na distribuční kanály.
• reakce na nástroje podpory prodeje
Zapojení kritérií
• Vztahy mezi nimi?
• Která jsou nejlepší? Která dobrá, která špatná?
• Může se marketingová segmentace obejít bez vymezujících, závislých promĕnných?
Odkrytí segmentů
Plný marketingový obraz segmentu
= problém vhodné kombinace významných kritérií
Segmentační báze
Rozvoj profilu
Rámcové přístupy k segmentaci trhu
• Intuitivní– Zkušenost – Pokus
• Systematický– Deduktivní– Induktivní
Deduktivní segmentace(= co dělají jiní?)
• Kdo? – Konkurence? – Komplementární producenti, instituce? – Obchodníci?– ……………...?
• Co? – Rysy produktu? Struktura produkce? – Struktura distribuční cesty? Cenové hladiny?– Obsah a smĕr marketingové komunikace?
• Jak?– Např.: Marketingové zpravodajství?– Např.: Obsahová analýza?
Problémy využití obsahové analýzy pro deduktivní segmentaci trhu?
Celá řada, zejména:
• Dostatek sdĕlení ?
• Objektivita ?
• Konflikt s tvůrčím přístupem ?
Induktivní segmentace
• A priori – Počet segmentů dán
rozvoj profilu
– Počet segmentů není dán odkrytí segmentů + rozvoj profilu
• Post hoc nalezení významných kritérií + odkrytí segmentů +
rozvoj profilu
• Kombinace
Kde začít ?
• Forward segmentation = segmentace kupředu = od vymezujících promĕnných
• Backward segmentation = zpĕtná segmentace = od popisných promĕnných
≠ bez zapojení vymezujících promĕnných!
Metody a techniky
• Získávání datPrimární i sekundární MV, MIS
Podmínĕno marketingovým účelem?
• Analýza dat Velmi pestré
Podmínĕno marketingovým účelem?
• PrezentaceVizualizace segmentů? (pro další „marketingové lidi“)
Dendogram ve shlukové analýze* * * * * * H I E R A R C H I C A L C L U S T E R A N A L Y S I S * * * * *
* Dendrogram using Ward Method Rescaled Distance Cluster Combine C A S E 0 5 10 15 20 25 Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+ Case 30 30 Case 33 33 Case 3 3 Case 18 18 Case 25 25 Case 27 27 Case 35 35 Case 23 23 Case 34 34 Case 7 7 Case 12 12 Case 10 10 Case 6 6 Case 9 9 Case 5 5 Case 26 26 Case 29 29 Case 22 22 Case 8 8 Case 28 28 Case 2 2 Case 21 21 Case 24 24 Case 31 31 Case 32 32 Case 1 1 Case 13 13 Case 4 4 Case 20 20 Case 16 16 Case 17 17 Case 19 19
Co potom?
• Provĕření podmínek segmentace (znovu a zejména: H + H a ….….. velikost, dostupnost, akceschopnost, stabilita,
objektivita,….)
• Výbĕr cílových segmentů = práce pro marketingové manažery
Tržní zacílení – výběr segmentu
• Postižení hledisek pro hodnocení vhodnosti segmentů
• Vyjádření významnosti hledisek
• Rozhodnutí o hodnotících škálách
• Ohodnocení segmentů podle jednotlivých hledisek
• Zajištění srovnatelnosti hodnot
• Rozhodnutí o algoritmu
• Uplatnění algoritmu
Boučková a kol.Boučková a kol.