Warszawa, 12 lipca 2019 roku

Sposoby nagradzania w B2B – oczekiwania kontra rzeczywistość

Mechanizmy nagradzania w programach lojalnościowych B2B to jedna z kluczowych kwestii, którą należy rozstrzygnąć przed uruchomieniem projektu. Jak pokazują wyniki badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” firmy w Polsce bazują na mechanizmach, które nie zawsze spotykają się z akceptacją uczestników takich programów. W jaki sposób nagradzać w B2B i co jest zupełnie poza obszarem zainteresowań detalistów i dystrybutorów?

Na podstawie wyników ogólnopolskiego badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość”, przeprowadzonego przez IRCenter na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services, zdefiniowano pięć najczęściej wykorzystywanych mechanizmów nagradzania w programach lojalnościowych B2B w Polsce:

1. Nagradzanie za każdą transakcję – najbardziej popularnym mechanizmem wykorzystywanym obecnie przez 56% firm prowadzących programy lojalnościowe B2B jest nagradzanie uczestników wprost proporcjonalne do wielkości transakcji, czyli np. za każde wydane 1 złotych przyznawany jest 1 punkt. Zaletą tego podejścia jest prostota i transparentność rozliczeń. Co ciekawe taka formuła funkcjonuje praktycznie we wszystkich programach adresowanych do branży budowlanej, natomiast nie istnieje w branży OTC.

2. Nagradzanie za sprzedaż selektywną – czyli np. konkretnego produktu, linii produktów, marki czy usługi. W tym modelu stawia się na kształtowanie polityki sprzedażowej, która wykorzystuje w pełni potencjał biznesowy tkwiący w konkretnym produkcie czy marce, np. przy jej wprowadzeniu na rynek bądź w sezonie, w którym popyt na dany produkt jest wyższy w konkretnych okresach roku. Doskonałym przykładem wykorzystania tego mechanizmu są branże OTC (sezonowe wsparcie sprzedaży produktów na przeziębienie jesienią) czy sprzętu elektronicznego i AGD (letni remont kuchni czy zakup telewizora przed mistrzostwami w piłce nożnej lub gwiazdką).

3. Nagradzanie za ekspozycję w punktach sprzedaży – taką formę wsparcia sprzedaży wybiera 38% firm organizujących programy lojalnościowe – najchętniej z branży sprzętu elektronicznego i AGD, OTC oraz motoryzacyjnej. I trudno się dziwić – to w ich przypadku klient końcowy bardzo często podejmuje decyzję zakupową właśnie w punkcie sprzedaży – patrzy na produkt, sposób jego prezentowania i sięga po niego chętniej niż po towary, które mają gorszą ekspozycję.

1/4 – sodexolojalnosc.pl

4. Nagradzanie za regularność transakcji – zdaniem uczestników programów lojalnościowych co piąta akcja oparta jest na tym mechanizmie, który nie tylko zachęca do zwiększenia wolumenu sprzedaży, ale przede wszystkim do utrzymania ciągłości sprzedaży. To dobra droga do zapewniania stabilność współpracy i zbudowania długofalowych relacji. Aż 73% z firm farmaceutycznych stosuje tę mechanikę przyznając dodatkowe punkty za np. realizację trzech transakcji dziennie lub w ciągu tygodnia.

5. Nagradzanie za zdobywanie wiedzy – mimo iż zaledwie 5% respondentów wskazało ten mechanizm jako wykorzystywany w programach lojalnościowych w Polsce, to gdy spojrzymy na branżę budowlaną po to rozwiązanie sięga aż 16% firm. To właśnie dynamicznie rozwijająca się technologia i zaawansowane rozwiązania techniczne stosowane w sektorze budowalnym niejako wymuszają, by pośrednicy czy hurtownicy dysponowali wiedzą potrzebną do sprzedaży konkretnych modeli narzędzi i produktów. Istotne jest także to, aby potrafili doradzić lub uargumentować, dlaczego dane rozwiązanie jest lepsze od innego, często tańsze. W tej kategorii inwestycja w wiedzę partnera przekłada się bezpośrednio na stopień zrozumienia oferty producenta czy dostawcy, a w konsekwencji na efektywniejszą sprzedaż do klienta ostatecznego.

Czegoś innego nam potrzebaIstnieje duża rozbieżność pomiędzy tym, w jaki sposób uczestnicy programów lojalnościowych są nagradzani, a w jaki chcieliby być. Bardzo dobrze obrazują to wyniki przeprowadzonego badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość”, które wyraźnie pokazały te dysproporcje. Na uwagę zasługuje fakt, że uczestnicy programów lojalnościowych nie chcą być nagradzani za ekspozycję w punktach sprzedaży – żaden z ankietowanych nie wskazał takiej odpowiedzi. Czy oznacza to, że 38% firm wykorzystujących ten mechanizm w programach lojalnościowych popełnia błąd? Zdecydowanie nie – jednak warto zadbać o bardziej przyjazną i prostszą w zastosowaniu prezentację produktu. Z kolei zaledwie co dziesiąty ankietowany wskazał, że chciałby być nagradzany za sprzedaż konkretnego produktu, marki czy usługi. Jak pokazały wyniki badania zdobywanie wiedzy i doszkalanie się jest preferowane zaledwie przez 2% respondentów. Jedynym punktem zbieżnym pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością okazało się nagradzanie wprost proporcjonalne do wielkości transakcji – 56% doświadcza tego obecnie, a chciałoby 54%.

2/4 - sodexolojalnosc.pl

Analizując wyniki badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” można wysnuć wniosek, że organizatorzy programów lojalnościowych mogą przyjmować błędne założenia co do przyjętej mechaniki. Mogą nie do końca znać preferencje i oczekiwania detalistów i dystrybutorów. A stąd już tylko niewielki krok do niezadowolenia, a co gorsza nieefektywnych i nierentownych kampanii czy akcji wsparcia sprzedaży. Dlatego naszym zadaniem jest jasne wskazanie na co należy położyć nacisk budując program lojalnościowy, począwszy od skutecznego mechanizmu, przez trafiony katalog nagród po formę i częstotliwość kontaktu z uczestnikami. By móc temu sprostać liczy się poznanie, rozumienie i umiejętność odpowiedzenia na potrzeby osób, na których zaangażowaniu zależy danej marce czy producentowi – powiedziała Justyna Klimuk Incentive & Recognition Product Portfolio Manager w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.

Badanie „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” zostało zrealizowanew pierwszym kwartale 2019 roku przez niezależną agencję badawczą IRCenter na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska. Wzięło w nim udział 300 uczestników programów lojalnościowych z branż FMCG, budowlanej, motoryzacyjnej, elektronicznej oraz OTC.

Kontakt:Marta Zagożdżon, tel. +48 605 073 929, e-mail: m.zagozdzon@contrust.pl

Sodexo Benefits and Rewards Services PolskaSodexo Benefits and Rewards Services jest liderem polskiego rynku świadczeń pozapłacowych, na którym działa od 20 lat,a także ekspertem w zakresie programów motywacyjnych oraz zarządzania efektywnością. Doradza w obszarze tworzenia trwałych relacji pracodawcy z pracownikami oraz w zakresie budowania lojalności partnerów biznesowych i klientów. Wieloletnie doświadczenie firmy pokazuje, iż kompleksowe usługi motywacyjne pozytywnie wpływają na wydajność organizacji. Z oferty Sodexo Benefits and Rewards Services w Polsce skorzystało już 43 tysiące klientów i ponad 3,5 miliona użytkowników. Na polskim rynku firma Sodexo otrzymała m.in. tytuł Business Superbrands oraz nagrodę Złota Jakość Roku. W 2016 roku firma Aon Hewitt, światowy lider w doradztwie i rozwiązaniach outsourcingowych w obszarze zarządzania kapitałem ludzkim, po raz kolejny doceniła działania Sodexo Benefits and Rewards Services w Polsce, przyznając firmie certyfikat Aon Hewitt Best Employer™ na poziomie międzynarodowym i krajowym.

Grupa SodexoGrupa Sodexo, światowy lider w zakresie usług poprawiających Jakość Życia, od chwili założenia firmy przez Pierre’a Bellona w 1966 roku, jest strategicznym partnerem dla firm i instytucji, które kładą nacisk na efektywność, lojalność i dobre

3/4 - sodexolojalnosc.pl

samopoczucie pracowników oraz partnerów biznesowych. Z wielką pasją 425 000 pracowników Sodexo w 80 krajach projektuje, zarządza i dostarcza kompleksowe usługi w zakresie obsługi nieruchomości (Sodexo On-site Services) orazw zakresie motywacji (Sodexo Benefits and Rewards Services), obsługując każdego dnia 75 milionów konsumentów na całym świecie.

Sodexo w liczbach (dane za 2018 rok)

Grupa Sodexo na świecie 20,4 miliardów euro skonsolidowanego dochodu 460 000 pracowników19. pozycja na liście największych pracodawcówna świecie72 kraje100 milionów konsumentów dziennie

Sodexo On-site Services w Polsce5 200 000 m2 obsługiwanej powierzchni2 250 obsługiwanych mniejszych jednostek2 200 zatrudnionych pracowników 400 Klientów 250 obsługiwanych nieruchomości70 restauracjiSodexo Benefits and Rewards Services w Polsce43 000 Klientów3 500 000 użytkowników naszych rozwiązań50 000 współpracujących punktów usługowo-handlowych

4/4 - sodexolojalnosc.pl