Upload
duongduong
View
216
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Promocja
Promocja-‐ jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i obejmuje zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo
przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje
„potrzeby nabywców” oraz „pobudza i ukierunkowuje popyt”.
Zespół instrumentów związanych z aktywizacją sprzedaży:
Narzędzia marketingu-mix
Promocja Cena Produkt Public Relations
Promocja sprzedaży
Sprzedaż osobista Reklama Sponsoring Public
Relations
Podstawowe decyzje promocyjne przedsiębiorstwa:
• Sformułowania celów promocji
• Określenie docelowych segmentów rynku
• Wyznaczenie budżetu promocji
• Utworzenie kompozycji narzędzi promocji
• Ocena skutków polityki promocji
Reklama
Reklama-‐jest tym elementem struktury markeLngu, który wpływa w formie płatnego oraz bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj.
przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców.
Cele reklamy:
• Kreowanie potrzeb • Ukazywanie i przypominanie walorów produktu • Kształtowanie pozytywnego wizerunku o firmie nadającej reklamę
Rodzaje i fazy reklamy:
Rodzaje reklamy
Pionierska Konkurencyjna Retencyjna
Fazy cyklu życia produktu
Wprowadzenia Wzrostu Dojrzałości i spadku Kreowanie
pierwotnego popytu na produkt
Stymulowanie popytu na produkt określonej marki
Podtrzymywanie i umacnianie
lojalności wobec marki
Czas
Sprzedaż
Narzędzia reklamy: • telewizja, radio • gazety • czasopisma • opakowania • ulotki • katalogi • broszury • wystawy w sklepach
Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży-‐ obejmuje działania i środki będące elementem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem w celu pobudzenia
sprzedaży produktu
Narzędzia promocji sprzedaży:
• Obniżki cen
• Darmowe próbki towarów
• Kupony upoważniające do zakupu po niższej cenie
• Rabaty ilościowe
Narzędzia promocji sprzedaży: • Okresowe obniżki cenowe
• Premie do zakupu
• Nagrody dla stałych klientów
• Konkursy
• Loterie
Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista -‐ Jest to werbalna prezentacja produktu lub usługi polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większą liczbą potencjalnych
nabywców w celu dokonania sprzedaży. Ma charakter bezpośredni oraz elastyczny. Rozmowa ta często połączona jest z możliwością obejrzenia, a
nawet wypróbowania towaru. (provident,)
Funkcje sprzedaży osobistej:
• Przekazywanie informacji o produkcie
• Pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie
• Przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży
• Formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa
Sposoby bezpośredniego dotarcia do klienta:
• poprzez sprzedawców bezpośrednich w sklepach detalicznych,
• poprzez odwiedzających mieszkania i dokonujących w nich prezentacji towaru,
• poprzez konsultantów, którzy przekazują potencjalnym nabywcom katalogi produktów i doradzają co kupić,
• poprzez przedstawicieli firm, którzy prezentują jej ofertę w innych przedsiębiorstwach.
Sprzedaż osobista może być realizowana za pośrednictwem:
• sprzedawców działających na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego
• agentów handlowych • sprzedawców działających w sklepach
Narzędzia sprzedaży osobistej:
• Prezentacje
• Negocjacje handlowe
• Telemarketing
• bodźce materialne
• Próbki
• Targi i giełdy
Public RelaLons
Public Rela<ons -‐ działania obejmujące formułę tworzenia społecznego zaufania do przedsiębiorstwa oraz kreację pozytywnego wyobrażenia o nim (tzw.
Reklama społecznego zaufania)
Funkcje Public relaLons:
• Tworzenie wizerunku firmy ( budowanie pozytywnych wyobrażeń i opinii)
• Przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek
• Usprawnienie komunikacji wewnątrz firmy i z jej otoczeniem zewnętrznym
Narzędzia przekazu w public relaLons:
• konferencje, przemówienia • raporty roczne • materiały dla masmedii • Dotacje • Publikacje • Biuletyny • Eventy • Sponsoring
Charakterystyka instrumentów aktywizacji sprzedaży:
Cecha Sprzedaż osobista
Promocja Reklama Public relations
Sponsorowanie
Cel oddziaływania (grupy konsumentow)
Stopień dopasowania informacji
Koszt na jednego odbiorcę
Identyfikacja nadawcy (możliwa czy nie)
Elastyczność w dopasowaniu do sytuacji
Sprzężenie zwrotne
Zakres kontroli nadawcy
Charakterystyka instrumentów aktywizacji sprzedaży:
Cecha Sprzedaż osobista
Promocja Reklama Public relations
Sponsorowanie
Cel oddziaływania (grupy konsumentow)
Konsumenci indywidualni
Grupy (nie zawsze duże)
Duże grupy Duże grupy Duże grupy
Stopień dopasowania informacji
Zindywidualizowana
Jednolita Jednolita Jednolita Jednolita
Koszt na jednego odbiorcę
Wysoki
Średni Niski Średni Niski
Identyfikacja nadawcy (możliwa czy nie)
Zidentyfikowany Zidentyfikowany
Zidentyfikowany
Nie Zidentyfikowany
Zidentyfikowany
Elastyczność w dopasowaniu do sytuacji
Znaczna Średnia Średnia Niewielka Niewielka
Sprzężenie zwrotne
Dokładne i szybkie Mniej dokładne, lecz szybsze niż przy sprzedaży osobistej
Mało dokładne i niezbyt szybkie
Mało dokładne i niezbyt szybkie
Mało dokładne i niezbyt szybkie
Zakres kontroli nadawcy
Wysoki Wysoki Wysoki Niski Niski
Promocyjna strategia „popychania”
Strategia popychania (push) –działania promocyjne skierowane do pośredników i detalistów, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród klientów tworzących rynek docelowy, a w konsekwencji do „popchnięcia” produktów przez kanały dystrybucji do finalnych nabywców.
Agresywna promocja producent
Agresywna promocja hurtownika
Agresywna promocja detalisty
konsument
Strategia przyciągania (pull) – działania promocyjne skierowane bezpośrednio do finalnych nabywców, mające na celu wywołanie zainteresowania oferowanymi produktami i skłonienie hurtowników oraz detalistów do kupienia tych produktów od producenta.
Promocyjna strategia „przyciągania”
Agresywna promocja producent
Agresywna promocja hurtownika
Agresywna promocja detalisty
Konsument