Tehnologijski marketing-Modul-2. 03.10.2007.

Marketing nije:Prodaja Reklama“Prodavanje magle”PomodarstvoSadržaj:Etimologija i evolucija marketingaDefiniranje marketingaRazličiti poslovni konceptiObilježja savremenog marketing koncepta

Etimologija pojma marketingPojam Marketing etimološki je anglo-saksonskog porijekla:Market + ing (market, engl.= tržište, trg, trženje, stavljanje na tržište)Pojava pojma u SAD početkom 20. stoljeća (1900-1910.)

Evolucija marketinga -“Marketing proizvoda”(prvi univerzitetski kolegij iz oblasti marketinga, Univerzitet Pennsylvania,1905.)-(Univerzitet Harvard, 1914.)-Prvi marketinški odjeli u preduzećima 1911. -“Marketing”Šira razrada marketinga otpočinje 30-ih godina prošloga stoljeća-MARKETING -Naučna disciplina ili vještina?

Definicija marketinga (1)“Marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koje obezbjeđuju dostavu robe i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika”AMA (American Marketing Assotiation)

Definicija marketinga (2)“Marketing je menadžment proces koji identificira, anticipira i profitabilno zadovoljava zahtjeve korisnika”The Chartered Institute of Marketing

Definicija marketinga (3)“Marketing je ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljenje ljudskih potreba i želja kroz proces razmjene”Kotler, 1980

Definicija marketinga (4)“Marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, omogućava da pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele”Kotler, 1991

1

Definicija marketinga (5)“Marketing je nauka i umjetnost istraživanja, kreiranja i isporuke vrijednosti u cilju zadovoljenja ciljnog tržišta”Kotler, 2005.

Da bi se bolje razumjeli!!!Vrijednost (Value) u kontekstu marketinga znači vezu između očekivanog kvaliteta proizvoda/usluge i stvarno plaćenog iznosaV= korist/ cijenaV=primljeni kvalitet/ očekivanja

Definicija marketinga (5a)“Marketing identificira neostvarene potrebe i želje, mjeri i kvantificira veličinu identificiranih tržišta i njegov profitni potencijal. Marketing precizno dodjeljuje tržišne segmente koje je kompanija u stanju da opsluži najbolje, te dizajnira i promovira adekvatne proizvode i usluge”Kotler, 2005

Definicija marketinga (6)“Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi način zadovoljenja tih potreba. Također, pronalazi i potrebe kojih potrošači u datom vremenu još nisu svjesni, te također, pomaže u oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenje”

Različiti pristupi poslovanju preduzećaOrijentacija na proizvodnju (Henry Ford:“ Dajte im boju koje žele, pod uslovom da je crna”) Orijentacija na proizvod (Rolex-elitizam)Orijentacija na prodaju (agresivna prodaja)Marketing koncept (orijentacija na kupca/korisnika)

“postoje dvije vrste kompanija: one koje se mijenjaju i one koje nestaju”

Marketing koncept-Marketinška koncepcija je načelan stav, osnovno usmjerenjei doktrina neke kompanije prema svojoj ulozi u privredi i društvu-Marketinška koncepcija kompanije znači usmjerenost ka satisfakciji/zadovoljenju identificiranih potreba za određenim proizvodima/uslugama

Različiti pristupi poslovanju preduzeća-Orijentacija na proizvodnju (Henry Ford: “ Dajte im boju koje žele, pod uslovom da je crna”) -Orijentacija na proizvod (Rolex-elitizam)-Orijentacija na prodaju (agresivna prodaja)-Marketing koncept (orijentacija na kupca/korisnika)

2

“postoje dvije vrste kompanija: one koje se mijenjaju i one koje nestaju”

Marketing koncept-Marketinška koncepcija je načelan stav, osnovno usmjerenjei doktrina neke kompanije prema svojoj ulozi u privredi i društvu-Marketinška koncepcija kompanije znači usmjerenost ka satisfakciji/zadovoljenju identificiranih potreba za određenim proizvodima/uslugama

Marketing koncept-Izbor i ciljanje odgovarajućih korisnika-Pozicioniranje ponude-Interakcija s korisnicima-Kontroling marketing napora-Kontinuitet izvršenja

Implikacije marketinga-Ko su naši postojeći/potencijalni korisnici?-Kakve su njihove sadašnje/buduće potrebe?-Kako mi možemo zadovoljiti te potrebe?-Možemo li ponuditi proizvod/uslugu koju korisnik može vrednovati?-Možemo li komunicirati s našim korisnicima?-Možemo li dostaviti kompetitivne proizvode/usluge?

-Zašto korisnici trebaju kupovati/koristiti naše proizvode/usluge

3

Korisnik u fokusu marketinga!

Uloga marketinga u savremenim tržišnim ekonomijama-Marketing kao proces razmjene-Marketing kao aktivnost koja povezuje elemente razmjene-Marketing kao funkcija-Marketing kao kreator korisnosti za potrošačeMarketing kao proces razmjene

Marketing kao aktivnost koja povezuje elemente razmjene

4

Tehnologijski marketing Modul-3. 10.10.2007.

Sadržaj-Marketing kao poslovna filozofija-Marketing kao poslovni sistem-Marketing kao poslovna funkcija-Marketing kao ekonomski proces-Marketing kao znanost

Marketing kao poslovna filozofija -Poslovno-filozofska komponenta marketinga-označava aktivan (efikasno prilagođavanje okruženju) pristup svim oblicima života, a posebno poslovnoj aktivnosti privrednog subjekta-Prilagođavanje okruženju se vrši ex ante, a neexpost!

Marketing kao poslovna filozofija-Aktivnosti preduzeća se podređuju srednjoročnim i dugoročnim razvojnim tendencijama okruženja. Proizvođačtraži najbolje metode putem kojih će se obezbijediti efikasno korištenje resursa i efikasno zadovoljenje potreba.-Proces razmišljanja o poslovnoj aktivnosti postaje višedimenzionalan, dinamičan-Rutina se podređuje kreaciji i inovacijama!-Interni ciljevi se postavljaju na bazi očekivanog razvoja poslovnog okruženja

Marketing kao poslovna filozofija

Tražnja i marketing filozofija

-Kreativni pristup u otkrivanju i usmjeravanju sadašnjih i budućih potreba i njihovog zadovoljavanja-Aktivan pristup tražnji bez obzira da li se radi o potrebama koje postoje, koje treba otkriti, koje treba održati, ili pak smanjiti ili potpuno eliminirati

5

Tražnja i marketing filozofija

Marketing kao poslovna f-ja-Marketing kao poslovna funkcija može biti različito organiziran i prisutan u kompanijama-Položaj marketing funkcije je uslovljen usvojenom poslovnom koncepcijom (proizvodna, prodajna, marketing, itd.)

Marketing kao poslovna f-ja-Kompanija može imati najbolji marketing odjel na svijetu, a da opet ne uspije u marketingu. Zašto?-Zato što ljudi u proizvodnji mogu proizvesti proizvode/usluge loše kvalitete, distribucija kasni u rokovima isporuke, nekorektno ispostavljene fakture,..., značajno mogu doprinijeti gubitku korisnika

Nerazumijevanje marketing funkcije u poslovnim krugovima i javnost iKotler (2005.):-Kompanije misle da marketing postoji da podrži proizvodnju, te da bi se realizirali proizvodi.-Kompanija može izmjestiti svoju proizvodnju (outsourcing). Ono što čini kompaniju su marketing mogućnosti/ponude i ideje. (NIKE)-Proizvodnja, nabavka, istraživanje i razvoj, finansije i ostale f-je postoje da pomognu kompaniji da dostigne svoje ciljeve u satisfakciji korisnika.

-Istina je obrnuta: proizvodnja postoji da bi podržala marketing.(letak)

Marketing kao poslovna f-ja-Marketing odjel je efikasan samo ako cijela kompanijadostavlja obećanu vrijednost i zadovoljava korisnika.

6

Marketing kao poslovni sistem

Mikrosistem marketinga-Skup inputa i aktivnosti koji imaju za cilj efikasno posluživanje tražnje za proizvodima ili uslugama pojedinačnog privrednog subjekta i efikasno korištenje raspoloživih resursa putem kombiniranja resursa i aktivnostiElementi mikrosistema-Inputi:instrumenti marketinga-proizvodi/usluge, cijena promocija i distribucija,...-Output sistema: podmirenje potreba, efikasno korištenje raspoloživih resursa-Procesi su aktivnosti: istraživanja tržišta, prodaje, kreditiranje, planiranje i programiranje marketinga-identifikacija mogućnosti, razvoj novih proizvoda/usluga, privlačenje korisnika, izgradnja i retencija lojalnosti korisnika

Elementi mikrosistema

Makrosistem marketinga-Makrosistem marketinga predstavlja međusobno povezani skup aktivnosti pojedinih institucija, koji sa svojim mikrosistemima marketinga treba da obezbijede efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih potreba i efikasno i efektivno korištenje raspoloživih resursa

Da bi se bolje razumjeli!!!Efikasnost (Efficency)-uraditi posao Proizvoditi uz što niže troškoveEfektivnost (effectivenees)- uraditi “pravu” stvarSposobnost proizvodnje pozitivnih efekata (letak)

7

Elementi makrosistema -Inputi: proizvodne institucije, uslužne institucije, regulatorne institucije-Procesi: razmjena i raspodjela-Outputi: zadovoljenje individualnih i društvenih potreba putem potrošnje i korištenjem proizvoda i usluga

Elementi makrosistema

Interfunkcionalnost marketinga

8

Interdisciplinarnost marketinga

Interinstitucionalnost marketinga

KOOPERATIVNOST INSTITUCIJA:-proizvođači-trgovci-komunikacijski mediji-banke-špediteri-transporteri-privredne asocijacije

“All you need is love!” “Marketing is all you need!!!”

9

Tehnologijski marketing Modul-4. 17.10.2007

Sadržaj-Evolucija tehnologijskog marketinga (TM)-Koncepcija TM-a-Komparativna analiza tradicionalnog i tehnologijskog marketinga

Zašto TM?-Razvoj savremenih tehnologija (high-tech) -Globalizacija-Liberalizacija... (“prirodni monopoli”-telekomunikacije, željeznica)-Privatizacija-implicira rastuće zahtjeve prema marketinškoj koncepciji u području transportnih i telekomunikacijskih usluga

Da bi se bolje razumjeli!!!High-Tech (eng. High Technologies)Savremene visoko sofisticirane tehnologije (informacione, telekomunikacijske) (letak)

Promjena uloga donositelja odluka u transportno-komunikacionom sistemu

MC-menadžerske sposobnosti osamostaljenih kompanijaIR- uloga nacionalnog neovisnog regulatora (regulatorne institucije -agencije)GI- uloga vlade (ministarstva)

10

Geneza marketinga prema TM

Šta je TM?

-Tehnologijski marketing predstavlja značajno prilagođavanje koncepcije, metoda i instrumentarija marketinga u okruženju koje karakteriziraju:-naučno-tehnološki napredak i - nastajanje “informacijskog društva”

Dvostruki aspekt promatranja TM

1) proširenje marketinga u područje ”visokih tehnologija” i tehničko- tehnološki intenzivnih proizvoda/usluga

2) adaptacija osnovnog marketinga u izmijenjenom okruženjuM →TM

Koncept TM-Koncepcija TM-a izražava osnovnu zamisao, shvaćanje, doktrinu i način razmatranja pojava obuhvaćenih tehnologijskim marketingom.-Koncepcija TM-a teorijski je model koji treba omogućiti dogradnju osnovne marketinške teorije tako da marketing obuhvati promjene uslovljene tehnološkim napretkom.

11

Koncept TMKoncepcija TM-a je teorijski model (metamodel) koji podrazumijeva sistemsko produbljivanje i proširivanje marketinga obuhvatanjem relevantnih teh.-tehnoloških područja s ciljem kreiranja efektivne ponude i zadovoljenja potreba korisnika za High-Tech proizvodima/uslugama. Koncept TM

Koncept TM-Suština TM-a se može izraziti konceptualnim metamodelom i sistemskim aktivnostima (instrumentarijem) kojim se modelira efikasna i efektivna povezanost ponude i potražnje za teh.-tehnološkim proizvodima/uslugama

Koncept TMY(t,s) II Q (t,s) →(Y II Q)t,sGdje je:

Y -ponuda Q -tražnja II -povezanost/upućenost/asocijacija s -prostorne marketinške i tehnologijske dimenzije t -vremenske marketinške i tehnologijske dimenzije

12

Koncept TM

Prednosti integracije marketinških i tehnologijskih inputa (napora)TM kao koncept i sistem

gdje je: eM –elementi marketinga eT –elementi tehnologije

TM ≠Mc; TM∩Mc≠0 TM ≠TD; TM∩TD≠0

gdje je: Mc-tradicionalni marketing TD-tehničke discipline

TM kao koncept i sistem

Mc∩TM = CCMCCM-“Core Concept” Marketing-“jezgrena”, opća/osnovna teorija marketinga

13

CCM odrednice uključene u koncept TM:-Usmjerenje na potrebe i zahtjeve kupca-Efikasno povezivanje ponude i potražnje-Organizirano istraživanje marketinga-Interdisciplinarnost-Marketing menadžment

CCM odrednice uključene u koncept TM:-Naglašen interdisciplinirani sistemski pristup-Sistemski pristup dizajniranju TM instrumentarija-Otvorenost i “outside-in”perspektiva-Transparentnost tržišta i tehnologije-Efektivno povezivanje ponude i potražnje uvažavajući postojeću i latentnu tražnju

-Proizvod/usluga trebaju rješavati stvarni problem korisnika na “user friendly”način

Da bi se bolje razumjeli!!!“outside-in”Promjene iz vana (okruženja) potencirane deregulacijom ponude i globalizaciom tržišta i tehnologije (letka)

Da bi se bolje razumjeli!!!“user friendly”Usklađeno s potrebama i mogućnostima korisnika.Ne opterećivati korisnika kompliciranim postupcima upotrebe proizvoda/usluga (letka)

CCM odrednice uključene u koncept TM:-Novi proizvod/usluga je tehnička i marketinška inovacija -Konkurencija starih i novih proizvoda umjesto konkurencije sličnih proizvoda

-Kontrola “kreativne destrukcije”-Intenzivno korištenje IK sistema u istraživanju i marketing menadžmentu-Dugoročni ciljevi u smislu stabilnog rasta i zadovoljavajućeg profita

Da bi se bolje razumjeli!!!“kreativna destrukcija”Zamjenja neamortizovanih sredstavaU cilju izbjegavanja tzv.ekonomsko-moralno zastarijevanja, koristi se metod obračuna progresivne amortizacije (letka)

14

Komparativna analiza Mc i TM

Komparativna analiza Mc i TM

15

Tehnologijski marketing Modul.5_1 31.10.2007.

Pojam tržištaTržište je spontani, automatski regulatordruštvene reprodukcije

Pojam tržišta

Tržište predstavlja sveukupnost odnosaponude i potražnje koji na određenommjestu i u određeno vrijeme utiču naprodaju pojedninih roba/usluga i skup svihinstitucija, područja i uređaja kojiomogućavaju organizirani ili stalni kontaktzmeđu kupca/korisnika iprodavača/provajdera

Pojam tržištaTržište predstavlja agregatni skup snaga iliuslova u okviru kojih kupci/korisnici iprodavci/provajderi donose odluke kojerezultiraju transferom roba ili usluga

Pojam tržišta

Da bi postojalo tržište za nekiproizvod/uslugu, nužno je da istovremenobudu zadovoljeni sljedeći uslovi:1. Postojanje potrebe i želje2. Postojanje kupovne moći3. Postojane spremnosti/volje4. Sposobnost, tj. ovlaštenje zakupovinu/korištenje proizvoda/usluge

Određen prostor• Prodavci, kupci i odgovarajuće tržišneinstitucije• Objekat razmjene (proizvod, usluga)• Cijena-dohodak• Formiranje cijene na odnosu ponude ipotražnje

Ponuda za nekimproizvodom/uslugom na određenomtržištu u određenom vremenskomperiodu predstavlja onu količinuproizvoda/usluga koju suproizvođači/provajderi spremni daisporuče po odgovarajućim cijenama.

16

Definicija ponude

Elastičnost ponude EPo

EPo = 1 - proporcionalna elastičnost ponudeEPo = 0 - potpuno neelastična ponudaEPo > 1 - elastična ponudaEPo < 1 - neelastična ponuda

Definicija potražnjePotražnja za nekimproizvodom/uslugom na određenomtržištu predstavlja onu količinu proizvoda/usluga koje su kupci/korisnici spremni kupiti/koristiti po odgovarajućim cijenama.Definicija potražnje

17

Elastičnost potražnje

EPt = 1 - stabilna proporcionalnaelastičnost potražnjeEPt = 0 - potpuno neelastična potražnjaEPt > 1 - elastična potražnjaEPt < 1 - neelastična potražnjaDeterminante potražnje

Odnos ponude i potražnje

18

Odnos ponude i potražnje

Odnos ponude i potražnje

Podjela tržišta• S prostornog aspekta: lokalno, regionalno,domaće/nacionalno, inostrano tržište• S robnog aspekta: tržište sredstava za proizvodnju, tržište sredstava za potrošnju,tržište kapitala, tržište novca, tržištevrijednosnih papira• S aspekta tržišne strukture: perfektno iimperfektno• S marketinškog aspekta: opća podjela(tržište lične i proizvodno-uslužne potrošnje) i segmentacija tržišta

19

Podjela tržišta

Da bi se bolje razumjeli!!!Oligopol (gr.oligos- malo, gr.polist-prodavac)je tržište na kojemu nekoliko(mali broj) proizvođačameđusobno konkurira proizvodeći ista (čisti oligopol) ili slična(diferencirani oligopol) dobra.(Letka)

Pojam segmentacije•Segmentacija tržišta predstavlja nastojanjeda se poveća preciznost kompanije u odabiruciljnog tržišta• Segmentacija- strategija osmišljavanja i primjene različitih marketinških programakojima se namjeravaju podmiriti istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača

Pojam segmentacije

Nesegmentirano tržište Potpuna segmentacija

“Korisni” tržišni segmenti moraju biti:

1. Mjerljivi ( veličina, kupovna moć i drugekarakteristike moraju se mjeriti )2. Veličina (segmenti moraju biti dovoljnoveliki i profitabilni da ih se usluži)3. Dostupnost4. Različitost5. Operativnost (učinkoviti- programi mogubiti formulirani na način da privuku iopsluže segmente.Tržišni segment je atraktivanukoliko je homogen, razlikuje seod drugih segmenata, posjedujekupovnu snagu koja omogućava uspješno i konkurentnoposlovanje

20

Proces selekcije tržišta

Prednosti segmentiranja

Segmentacija ima niz prednosti kojepreduzećima olakšavaju pronalaženje povoljnih prilika na tržištima i njihovo iskorištavanje:1. Analiza konkurencije2. Analiza potrošača3. Djelotvorno raspoređivanje resursa4. Strateško planiranje u marketingu

Određivanje ciljnog tržišta ikonkurenataStrategije marketinga prilikomsegmentacije zavise od prevladavajućih okolnosti na tržištu:

• Nediferencirani marketing• Proizvodno diferencirani marketing• Ciljni marketing

21

Tehnologijski marketingModul.5_2 31.10.2007.

Nediferencirani marketingKompanija zanemaruje razlike u tržišnim segmentima i na čitavom tržištu nastupa s jednom tržišnom ponudom. Koncentrira se na potrebe, a ne na razlike među potrošačima. Kreira proizvod i marketinške programe koji će privući najveći broj kupaca, stvara pozitivan imidž, oslanja se namasovnu distribuciju i masovnooglašavanje.

Nediferencirani marketingKompanija zanemaruje razlike u tržišnim segmentima i na čitavom tržištu nastupa sjednom tržišnom ponudom. Koncentrira se na potrebe, a ne na razlike među potrošačima. Kreira proizvod i marketinške programe koji će privući najveći broj kupaca, stvara pozitivan imidž, oslanja se na masovnu distribuciju i masovno oglašavanje.

Diferencirani marketing• Kompanija djeluje na više tržišnih segmenata i za svaki tržišni segment kreira različit marketing program. Izaziva veću prodaju od nediferenciranog, ali i stvara i veće troškove.• Profitabilnost se ne može unaprijed predvidjeti• Naglasak je na stalnom osmišljavanju novih karakteristika postojećih ili novih proizvoda.

Povećanje troškova očituje se kroz:

1. Troškove modificiranja proizvoda2. Proizvodne troškove3. Administrativne troškove4. Troškove zaliha5. Troškove promocije

Ciljni (koncentrirani) marketing• Određuje se segment kojeg želimo opsluživati i kreira se marketing mix pomoću kojeg će se to ostvariti• Određivanje ciljnih tržišta olakšava iskorištavanje tržišnih prilika• Često se primjenjuje u situacijama kada kompanija raspolaže ograničenim sredstvima

Pristupi segmentaciji tržištakrajnjih potrošača geografska – podjela tržišta na različitegeografske jedinice:• Globalno tržište• Kontinenti• Regionalne/međunarodne zajednice• Pokrajine, republike, kantoni• Gradovi• Gradske zone

22

Demografska ( po dobi, spolu, po brojučlanova obitelji, prihodima, zanimanju,religiji, rasi . . . )• Najpopularnija metoda razdvajanja kupaca

• Obilježja lako dostupna, a segmenti formirani po ovim kriterijima su lakomjerljivi i dostupni• Razlike među segmentima su najčešće jasno vidljive i lako prepoznatljive• Utiče na strukturu i obim potrošnje i formiranje stavova prema proizvodu/usluzi

Psihografska ( prema životnom stilu, socijalnoj pripadnosti, osobnosti), ljudi razvrstani u istudemografsku skupinu mogu imati različite psihografske profile:• Društveni sloj stabilan odraz postojeće društvene strukture koji snažno opredjeljuje potrošnjupojedinca• Način života – (koncept AIO - aktivnosti, interesi,mišljenja )• Osobine ličnosti - koristan kod proizvoda/usluga sa izraženom konkurencijom

Na osnovu ponašanja(bihejvioristička) kupci su podijeljeni u grupe na osnovu njihovog znanja o proizvodu, stajališta o proizvodima i reakcije na proizvod (kupovne/korisničke navike, stavovi o proizvodima, učestalost i način upotrebe proizvoda)

Kriteriji• okolnosti javljanja potrebe• intenzitet upotrebe proizvoda• status korisnika (nepotrošači, bivši potrošači, potencijalni potrošači, potrošači po prvi put, redovni potrošači )• privrženost marki i• koristi kojima potrošač teži upotrebom proizvoda

Segmentacija poslovnog tržišta• Prema organizacijskom ustroju - vrstadjelatnosti, veličina, tehnologija• Prema navikama u kupovini – veličina narudžbi, centralizirane/decentralizirane nabave, vrsta nabave• Prema organizacijskim preduslovima i politici - poznavanje proizvoda/usluge,organizacijski problemi, politika naručivanja• Geografska-administrativne granice,domicilno ili inozemno tržište

23

Pozicioniranje proizvoda• Pozicioniranje proizvoda/usluge označava mjesto koje proizvod zauzima na datom tržištu, a određuje se načinom kako ga doživljava relevantna skupina potrošača koja predstavlja tržišni segment.• Pozicioniranje nije samo “proizvod/usluga” već ono što on predstavlja u svijesti potrošača (percepcija), kakav je njegov položaj i imidž.• Pozicioniranje ne može biti proizvoljno. Ono se mora imati na umu već prilikom dizajniranja proizvoda/usluge.• Uključuje upotrebu instrumenata marketing mix-a u različitim kombinacijama kako bi se ponuda firme učinila različitom od konkurentske.• Prilikom pozicioniranja kompanija odabira jedno od svojstava koje se treba zadržati u svijesti potrošača.“Pozicioniranje nije ono što činite proizvodu. Pozicioniranje je ono što činite svijesti potencijalnih potrošača.”

• Položaj na tržištu određen je varijablama i parametrima važnim za kupce koje oni u suštini i biraju.• Potrošači određuju položaj na tržištu onih kompanija i proizvoda koji su u datom trenutku vodeći i koji imaju najviši profil.• Položaj proizvoda rezultat je percepcije potrošača na ciljnom tržišnom segmentu koji su pod uticajem ugleda i imidža kompanije, njenih drugih proizvoda i proizvoda konkurencije.

Postupak i ciljevi pozicioniranja

• Identificiranje skupa mogućih konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju• Odabiranja pravih konkurentskih prednosti• Izbora ukupne strategije pozicioniranja• Odrediti segmente na pojedinom tržištu• Odlučiti koji će segment postati ciljnim tržištem• Spoznati što potrošači očekuju i smatraju najvažnijom prilikom odluke o kupovini• Razviti proizvod koji će zadovoljiti te potrebe i očekivanja• Ocijeniti položaj i imidž konkurentskih proizvoda/usluga u odabranom tržišnim segmentima, kako ih potrošači doživljavaju• Odabrati imidž koji izdvaja naš proizvod/uslugu od proizvoda konkurencije,osiguravajući pri tom sklad između odabranog imidža i težnji potrošača na ciljnom tržištu• Informirati potrošače segmenta o proizvodu i osigurati njegovu dostupnost po pravoj cijeni.

24

Procjena tržišta i predviđanje prodaje

Kompanija mora mjeriti prodajni potencijal svog ciljnog tržišta. Uz to, mora se odrediti dio ili udio ciljnog tržišta koje kompanija može osvojiti ovisno o ciljevima, resursima i stručnosti vodećeg osoblja i ovisno o svojstvima konkurencije.• Odabrano tržište mora imati dovoljan prodajni potencijal kako bi opravdali troškove razvoja i održavanja jednog ili više marketinških mix-ova• Potencijal prodaje može se mjeriti uzimanjem u obzir nekoliko dimenzija koje uključuje proizvod/uslugu, geografsko područje, vrijeme (kratkoročno, srednjoročno, dugoročno), te nivo konkurencije.

Tržišni potencijal

Q =nqpn- broj potencijalnih kupacaq- količina proizvoda/usluga koje kupuje prosječan kupacp- cijena prosječne jedinice proizvoda/usluga

Tržišni potencijal Q =nqp

Tržišni potencijal je ukupna količina proizvoda/usluga koju će potrošač i kupiti u određenom vremenu uz određene aktivnosti marketinga na razini cijele industrijske grane.Izražava se u novčanim i količinskim jedinicama, a može se odnositi na cjelokupno tržište ili na njegove pojedine dijelove. Ovisi od privrednih, društvenih i drugih faktora iz okruženja.

Predviđanje prodaje je količina proizvoda/usluga koju kompanija očekuje prodati tokom određenog vremenskog razdoblja, uz određene marketinške aktivnosti. Koristi se pri planiranju, organiziranju, provođenju i nadzoru svih aktivnosti. Uspjeh brojnih djelatnosti ovisi od tačnosti ovih predviđanja. Može biti kratkoročno, srednjoročno i dugoročno. Dužina razdoblja ovisi od stabilnosti tržišta,ciljeva, resursa preduzeća ...

Tehnike predviđanja su:• Prosuđivanje menadžmenta• Ispitivanja• Analize vremenskih serija• Metode korelacije• Eksperimenti na tržištu

Prosuđivanje menadžmentaProsuđivanje se obavlja na temelju intuicije jednog ili više direktora. Pristup je brz i jeftin, ali neznanstven. Prosuđivanje menadžmenta funkcionira relativno dobro u situacijama kada je potražnja relativno stabilna, a osoba koja predviđa iskusna u pitanjima tržišta.

25

• Nedostaci: ovisno od osobe može biti pretjerano optimistično ili pesimistično,osoba koja donosi odluku donosi je na temelju prošlog iskustva.

IspitivanjeIspitivanje potrošača, prodajnog osoblja i stručnjaka o njihovim očekivanjima vezano zabuduće prodaje. Potrošači se ispituju o vrsti i kvaliteti proizvoda koje namjeravaju kupiti. Prodajno osoblje daje procjene buduće prodaje na svom području za određeno vrijeme. Stručnjaci temeljem svog iskustva i analiza dostupnih informacija, pripremaju i prezentiraju svoja predviđanja ili odgovaraju na pitanja vezana za prognozu.

Analiza vremenskih serijaTehnika pomoću koje osoba koja se bavi predviđanjem pokušava na temelju podataka kompanije o ranijem kretanju prodaje, pronaći neke zakonitosti. Ako se otkrije model može ga se upotrijebiti u predviđanjima prodaje. Polazi se od pretpostavke da će se model prodaje iz prošlosti ponoviti u budućnosti. Rade se obično: analiza trenda, ciklusa, sezonskih oscilacija i slučajnih faktora.

Metode korelacijeTemelji se na prošlim podacima o kretanju prodaje. Njome se pokušava otkriti međuovisnost prodaje u prošlosti i varijable koje na nju utiču. Metoda je prikladna u situacijama kada je moguće precizno ustanoviti međuzavisnost. Analitičar mora imati dovoljan broj podataka o prošloj prodaji. Metoda se ne primjenjuje u predviđanjima prodaje novih proizvoda.

Testovi na tržištuPodrazumijevaju stavljanje proizvoda na raspolaganje kupcima/korisnika na jednom ili više eksperimentalnih tržišta i potom mjerenje reakcije potrošača s obzirom na distribuciju, cijenu i promociju. Učinkovit instrument za predviđanje novih proizvoda ili već postojećih na novim tržištima. Daje informacije o stvarnom ponašanju potrošača, a ne o namjeravanom ili procjenama ponašanja.

26