Shopper Talks 3#: Ecommerce en gran consumo (1S 2020)

Manténgase a la espera. La sesión empezará a las 16h

“Shopper Talks 3#: Ecommerce en gran consumo (1S 2020)”

Xavier CrosResponsable ShopperKnowledge AECOC

Joan MiróEcommerce Solutions DirectorNetquest

AECOC SHOPPER TALKS #3

E-COMMERCE EN GRAN CONSUMO

ECOMMERCE SPAIN

▪ Con más de 30.000 empresas asociadas, AECOC es una de las mayores asociaciones empresariales del país▪ Shopper View es la plataforma de estudios colaborativos

de AECOC que pone al alcance de sus asociados información relevante sobre comportamiento de compra y consumo en España.

▪ Netquest lleva más de 15 años aportando datos auténticos y reveladores a investigadores de mercados.

▪ Netrica es la solución de Netquest para la monitorización de la actividad en ecommerce

PARTNERS

ECOMMERCE SPAIN

LA COMPRA ONLINE EN GRAN CONSUMO

COMPRA ONLINE PRE COVID - 19

Sólo un 6,4% compraba productos de gran consumo online

5

23,4% compró online en los últimos 6M de 2019

compraba habitualmente

6,4%“Sólo” un

FMCGBarómetro del comportamiento de compra (9ª Edición 2S-2019)

Con la colaboración de

COMPRA ONLINE En esta nueva normalidad, sigue creciendo la compra online…

Ha empezado a comprar ahora o

compra más productos por

internet

20% EN CONFINAMIENTO 6


COMPRA ONLINE Se incorporan más compradores al canal y los que ya compraban ahora lo hacen de manera más intensiva.

Antes ya compraba, pero ahora compro con más frecuencia o más cantidad de productos

Antes no compraba y ahora se compran

algunos productos por internet

Antes no compraba y ahora se compran casi

todos los productos por internet

14,3% NUEVOS E-SHOPPERS

7


COMPRA ONLINE De los que compraban online, la mayoría lo hacen de la misma forma que lo hacía antes.

Se compra igual y en los mismos sitios web

de siempre

8


VALORACIÓN EXPERIENCIA DE COMPRA ONLINE

La valoración de la experiencia de compra, se aprueba con notable. A pesar de esto, los tiempos de espera no mejoran y sigue siendo el principal “pain point”.

9

Experiencia de compra online

En escala de 0 a 10

6,22

6,53

6,62

7,17

7,35

El tiempo que transcurreentre el pedido y la entrega

Los precios y promociones

Las franjas de entregadisponibles

La disponibilidad deproductos

El proceso de compra en lapágina web


COMPRA ONLINE POST COVID-19

Algunos dejaran de comprar online, pero cada vez son menos los que abandonaran este canal.

10

Dejará de comprar online

22,3% EN MAYO



De los que han empezado ahora a comprar online, muchos se quedarán. Esta tendencia se refuerza en comparación con el inicio de la desescalada.

11

Compraré la mayoría de productos online

Seguiré comprando algunos productos online

8% EN MAYO



El auge de la compra online continuará tras la crisis sanitaria.

17,122,9 24,4

1ª Ola 2ª Ola 3ª Ola

Cree que “comprará más online” en los próximos meses

DIMENSIÓN

E-COMMERCE EN GRAN CONSUMO

ECOMMERCE SPAIN

ECOMMERCE SPAIN

METODOLOGÍA

▪ Consumer Panel online

▪ Datos recogidos de los usuarios (no de los distribuidores)

▪ Panel representativo de la población online española

▪ 10.000 usuarios seleccionados a partir de variables de

▪ Sexo

▪ Edad

▪ Clase Social

▪ Zona Geográfica

▪ Dispositivos de conexión

▪ Datos de tráfico a los distintos retailers

▪ Total de la muestra (multidispositivo)

▪ Datos de ecommerce por categorías:

▪ Muestra de usuarios desktop

METODOLOGÍA

MUESTRA

16

▪ Recolección de detalles de productos

METODOLOGÍA CAPTURA DE DATOS

17

Product Name Manufacturer Brand Category Subcategory Retailer

ROYAL CANIN LABRADOR RETRIEVER JUNIOR 3 KG MARS ROYAL CANIN PETS DOG FOOD Amazon.Es

TENDERISSIMO DOG BREKKIES 1 KG. AFFINITY PETCARE BREKKIES PETS DOG FOOD Carrefour.Es

ROYAL CANIN MINI JUNIOR 8 KG. MARS ROYAL CANIN PETS DOG FOOD Amazon.Es

COMIDA SECA PARA PERRO ULTIMA JUNIOR 7.5 KG AFFINITY PETCARE ULTIMA PETS DOG FOOD Carrefour.Es

ALIMENTO HUMEDA PARA PERROS CARNES Y VERDURAS MULTIPACK CESAR PACK 4X 150 GR MARS CESAR PETS DOG FOOD Carrefour.Es

RC MINI CHIHUAHUA 28 GR.500 MARS ROYAL CANIN PETS DOG FOOD Amazon.Es

ZOOPLUS SUPERBOX PACK DE DEGUSTACION PARA PERROS ZOOPLUS ZOOPLUS PETS DOG FOOD Zooplus.Es

BRIANTOS SENSITIVE DIGESTION & CARE MATINA GMBH BRIANTOS PETS DOG FOOD Zooplus.Es

HILL'S ADULT MINI ADVANCED FITNESS CON POLLO COLGATE PALMOLIVE HILLS PRESCRIPTION DIET PETS DOG FOOD Zooplus.Es

PURINA DELIBAKIE STARS GALLETAS PARA PERROS NESTLE PURINA PETS DOG FOOD Zooplus.Es

BRIANTOS PIENSO PARA PERROS EN OFERTA: 14 KG + 28 SNACKS DENTALES BARKOO GRATIS! MATINA GMBH BRIANTOS PETS DOG FOOD Zooplus.Es

HILL'S Z/D FOOD SENSITIVITIES PRESCRIPTION DIET LATAS PARA PERROS COLGATE PALMOLIVE HILLS PRESCRIPTION DIET PETS DOG FOOD Zooplus.Es

ULTIMA 15 KG EN OFERTA: 14 + 1 KG GRATIS! AFFINITY PETCARE ULTIMA PETS DOG FOOD Zooplus.Es

HILL'S J/D REDUCED CALORIE PRESCRIPTION DIET PARA PERROS COLGATE PALMOLIVE HILLS PRESCRIPTION DIET PETS DOG FOOD Zooplus.Es

1 KG PURIZON ADULT CON CORDERO Y SALMON MATINA GMBH PURIZON CAT PETS DOG FOOD Zooplus.Es

PEDIGREE 2 X 100 G BOLSITAS DE COMIDA HUMEDA PARA PERROS GRATIS! MARS PEDIGREE PETS DOG FOOD Zooplus.Es

MEDIUM MAXI JUNIOR POLLO Y ARROZ AFFINITY PETCARE ULTIMA PETS DOG FOOD Miscota.Es

ORIJEN SENIOR PIENSO PARA PERROS CHAMPION PETFOODS ORIJEN PETS DOG FOOD Zooplus.Es

PURINA ONE MY DOG IS PERRO MINI ADULTO ZANAHORIA Y JUDIAS VERDES EN SALSA 20X100G NESTLE PURINA ONE PETS DOG FOOD Amazon.Es

MEDIUM MAXI JUNIOR POLLO Y ARROZX2 AFFINITY PETCARE ULTIMA PETS DOG FOOD Miscota.Es

PIENSO PARA PERROS ADULTOS TRUE INSTINCT ORIGINAL MEDIUM - MAXI CON POLLO AFFINITY PETCARE AFFINITY PETS DOG FOOD Tiendanimal.Es

CONCEPT FOR LIFE 9 A 10 KG PRECIO ESPECIAL! MATINA GMBH CONCEPT FOR LIFE PETS DOG FOOD Zooplus.Es

ROYAL CANIN MAXI JUNIOR MARS ROYAL CANIN PETS DOG FOOD Zooplus.Es

RINTI CANINE DIABETES UNKNOWN PROPERTY UNKNOWN BRAND PETS DOG FOOD Zooplus.Es

ADVANCE DIABETES COLITIS VETERINARY DIETS PARA PERROS AFFINITY PETCARE ADVANCE PETS DOG FOOD Zooplus.Es

DIGESTION CORDERO NESTLE PURINA FRISKIES PETS DOG FOOD Miscota.Es

ULTIMA DE AFFINITY 7,5 KG EN OFERTA: 6,5 KG + 1 GRATIS! AFFINITY PETCARE ULTIMA PETS DOG FOOD Zooplus.Es

ROYAL CANIN SELECTION CROC PACK 2 X 15 KG. MARS ROYAL CANIN PETS DOG FOOD Animalear.Com

METODOLOGIA

Machine Learning process

CLASIFICACIÓN DE DATOS

18

METODOLOGÍA CATEGORÍAS ANALIZADAS

Salud y bellezaPerfumes, Maquillaje, Parafarmacia, Higiene, Vitaminas y suplementos, Cremas de belleza, Productos para adultos, etc.

AlimentaciónPescado fresco y marisco, Carne, Quesos, Fiambres, Fruta, Verdura, Comida enlatada, Pan y bollería, Galletas, Aperitivos snacks, Pasta, Arroz, Aceites y condimentos, Cereales, Leche y derivados lácteos, Huevos, Chocolate y dulces, Café y Té, etc.

BebidasBebidas alcohólicas, Bebidas refrescantes, Bebidas energéticas, Zumos, Agua, etc.

MascotasComida para perros, gatos y otras mascotas, Cuidado de mascotas, Accesorios de mascotas, Juguetes para mascotas, etc.

DrogueríaLavado de ropa, Lavado de platos, Limpieza genérica de hogar, Productos de celulosa, Herramientas de limpieza, Insecticidas, Ambientadores, Pilas, etc.

BebéAlimentación de bebés, Pañales, Higiene de bebés, etc.

19

Super/Hiper de ámbito nacional

METODOLOGÍA LISTADO DE RETAILERS GENERALISTAS CLASIFICADOS

Pure Online PlayersSupermercado de ámbito regional

20

Especialistas Mascotas

METODOLOGÍA LISTADO DE RETAILERS ESPECIALISTAS CLASIFICADOS

Especialistas BellezaEspecialistas Pharma

▪ Julio 2018 a Junio 2020 (24 meses)

▪ Cortes semestrales de datos

▪ S2 2018: Julio – Diciembre 2018

▪ S1 2019: Enero – Junio 2019

▪ S2 2019: Julio – Diciembre 2019

▪ S1 2020: Enero – Junio 2020

METODOLOGÍA

PERIODO DE TRACKING

ECOMMERCE SPAIN

PRINCIPALES RESULTADOS

23

▪ Indicadores de penetración online en productos GC

PRINCIPALESRESULTADOS

PENETRACIÓN DE COMPRAS DE GC ONLINE

% Penetración CompradoresS1 2020

28,9 %

% Penetración VisitantesS1 2020

55,6 %

Bebé

11,8 %Bebidas

15,9 %Alimentación

27,2 %

Droguería

24,7 %Mascotas

15,4 %

Bebe

3,3 %Bebidas

7,2 %Alimentación

12,6 %

Droguería

10,6 %Mascotas

6,6 %Salud y Belleza

20,5 %

Salud y Belleza

45,4 %

Fuente: Barómetro del Ecommerce AECOC - NETQUEST

% Penetración VisitantesS1 2019

47,9 %

% Penetración CompradoresS1 2019

16,8 %

24


PESO POR CATEGORÍAS DE PRODUCTO

▪ Reparto del valor total por categorías GC


25


SOLAPAMIENTO ENTRE CATEGORÍAS DE PRODUCTO


59 %Compran Droguería

52 %Compran Bebidas

69 %Compran Salud y Belleza

71 %Compran Alimentación

52 %Compran Bebidas

71 %Compran Salud y Belleza

COMPRADORES ONLINE DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN

COMPRADORES ONLINE DE PRODUCTOS DE DROGUERÍA

26



PESO POR TIPO DE CANAL

▪ Los players más tradicionales tienen más peso en categorías de Alimentación y Bebidas, mientras que los pure online players destacan en categorías de Salud y Belleza y Bebé.

▪ El canal especialista tiene más peso en categorías de Mascotas y Salud y Belleza.

Bebé Bebidas Alimentación Droguería Mascotas Salud y belleza

40.0% 74.4% 85.5% 50.9% 5.4% 11.0%

0.3% 1.9% 2.9% 1.4% 0.1% 0.3%

45.2% 23.7% 11.4% 44.9% 25.3% 45.4%

- - - - 69.2% -

13.7% - 0,1% 0,5% - 20,1%

0.8% - 0,0% 2,3% 0.0% 23.2%

Total S1 2019

58%

4%

16%

9%

7%

6%

Total S1 2020

Super/Hiper Ámbito Nacional 44%

Super Ámbito Regional 1%

Pure Online Players 30%

Especialistas mascotas 10%

Especialistas pharma 8%

Especialistas belleza 8%

27




▪ Indicadores del peso de las categorías de GC por tipo de canal

% Super/Hiper ámbito nacionalS1 2020

36%59%

% Supermercados ámbito regionalS1 2020

88% 99%

% Pure online playersS1 2020

11% 9%

Evolutivo respecto S1 2019

▪ Se han diversificado las compas y los productos de Gran Consumo representan un 36% del total del valor de

los productos vendidos en súpers / hípers de ámbito nacional.

28




Datos S2 2019

Super / Hiper Nacional

Super regionales

Pure online players

Especialistas mascotas

Especialistaspharma

Especialistas belleza

Otras categorías no GC 63.9% 12,2% 89.6% 2.1% 7.0% 9.6%

Bebé 2.1% 1.4% 1.0% - 10.8% 0.6%

Bebidas 2.6% 5.2% 0.3% - - -

Alimentación 24.6% 67.2% 1.4% - 0.5% 0.3%

Droguería 3.2% 7.0% 1.2% - 0.5% 2.0%

Mascotas 0.6% 0.6% 1.2% 97.9% - 0.1%

Salud y belleza 3.0% 6.4% 5.3% - 81.2% 87.4%

Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%

▪ Exceptuando la categoría de Salud y Belleza, los Pure Online Players aún no han entrado con fuerza en el resto de categorías de GC

29



RANKING DE DISTRIBUIDORES / S1 2020

▪ Ranking Total en valor y por Categorías de producto

Total GC

#1 Amazon.Es

#2 Carrefour.Es

#3 Elcorteingles.Es

#4 Dia.Es

#5 Hipercor.Es

Bebidas Alimentación Droguería

#1 Amazon.Es #1 Carrefour.Es #1 Amazon.Es

#2 Carrefour.Es #2 Hipercor.Es #2 Carrefour.Es

#3 Elcorteingles.Es #3 Dia.Es #3 Dia.Es

#4 Hipercor.Es #4 Elcorteingles.Es #4 Elcorteingles.Es

#5 Mercadona.Es #5 Amazon.Es #5 Hipercor.Es

Mascotas Salud y belleza Bebé

#1 Zooplus.Es #1 Amazon.Es #1 Amazon.Es

#2 Amazon.Es #2 Mifarma.Es #2 Elcorteingles.Es

#3 Tiendanimal.Es #3 Primor.Eu #3 Carrefour.Es

#4 Kiwoko.Com #4 Druni.Es #4 Bebitus.Com

#5 Miscota.Es #5 Dosfarma.Com #5 Mifarma.Es

30



RANKING DE FABRICANTES / S1 2020



#1 COCA-COLA #1 DANONE SA #1 PROCTER & GAMBLE

#2 G. MAHOU SAN MIGUEL #2 NESTLE #2 RECKITT BENCKISER

#3 HEINEKEN #3 NUEVA PESCANOVA SL #3 KIMBERLY CLARK

#4 J GARCIA CARRION SA #4 GRUPO FUERTES #4 HENKEL

#5 G. ORANGINA SCHWEPPES #5 CAMPOFRIO FOOD GROUP #5 GRUPO AC MARCA

Total GC

#1 Procter & Gamble

#2 Affinity Petcare

#3 Nestlé

#4 Mars

#5 Colgate Palmolive


#1 AFFINITY PETCARE #1 PROCTER & GAMBLE #1 PROCTER & GAMBLE

#2 MARS #2 L’OREAL #2 HERO GROUP

#3 COLGATE PALMOLIVE #3 UNILEVER #3 NESTLÉ

#4 NESTLE #4 ISDIN #4 SUAVINEX

#5 TASTE OF THE WILD #5 TRIPLE A MARKETING GMBH #5 LABORATORIOS EXPANSCIENCE

31



RANKING DE MARCAS / S1 2020



#1 COCA-COLA #1 DANONE #1 ARIEL

#2 MAHOU #2 PESCANOVA #2 SCOTTEX

#3 FANTA #3 EL POZO #3 FINISH

#4 CRUZCAMPO #4 NESTLE #4 FAIRY

#5 DON SIMON #5 CAMPOFRIO #5 SANYTOL

Total GC

#1 Royal Canin

#2 Advance

#3 Dodot

#4 True Instinct

#5 Nestlé


#1 ROYAL CANIN #1 LA ROCHE POSAY #1 DODOT

#2 ADVANCE #2 GILLETTE #2 HERO BABY

#3 TRUE INSTINCT #3 SATISFAYER #3 NESTLE

#4 ULTIMA #4 ISDIN #4 SUAVINEX

#5 HELLS PRESCRIPTION #5 NIVEA #5 MUSTELA

ECOMMERCE SPAIN

EVOLUCIÓN DEL E-COMMERCE EN GRAN CONSUMO DURANTE EL COVID-19

33

EVOLUCIÓNCOVID-19


PENETRACIÓN DE COMPRAS DE GC ONLINE

▪ Indicadores de penetración online en productos GC antes, durante y después del pico del COVID-19

% Penetración Compradores 28,9 %% Penetración Visitantes 55,6 %

EVOLUCIÓN COVID-19

PENETRACIÓN DE COMPRAS DE GC ONLINE POR CATEGORÍA

% Penetración Compradores% Penetración Visitantes

Alimentación

Bebidas

EVOLUCIÓNCOVID-19



Droguería

Salud y Belleza

EVOLUCIÓNCOVID-19



Mascotas

Bebé

EVOLUCIÓNCOVID-19

PENETRACIÓN DE DISTRIBUIDORES POR CATEGORÍA


Alimentación

EVOLUCIÓNCOVID-19



Bebidas

EVOLUCIÓNCOVID-19



Droguería

EVOLUCIÓNCOVID-19



Salud y Belleza

EVOLUCIÓNCOVID-19



Mascotas

EVOLUCIÓNCOVID-19



Bebé

ECOMMERCE SPAIN

PRINCIPALES CONCLUSIONES

44

EL CANAL ONLINE SIGUE IMPARABLEPRINCIPALES CONCLUSIONES

Crecimiento espectacular en los últimos meses

Ha empezado a comprar ahora o compra más productos online

45

CATEGORÍAS MÁS IMPORTANTESPRINCIPALES CONCLUSIONES

Salud y bellezaLa categoría con más penetración

AlimentaciónLa categoría con más cuota de mercado.

46

DISTINTOS “SUBCANALES” DE VENTAPRINCIPALES CONCLUSIONES

Súper /Híper ámbito nacional Especialistas Pure Players

- Alimentación

- Bebidas

- Droguería

TIENEN MÁS PESO EN…

- Mascotas - Salud y Belleza

- Bebé

47

PRINCIPALES CONCLUSIONESPRINCIPALES CONCLUSIONES

Carrefour y Amazon. Principales cadenas online

Amazon logra entrar en el TOP5 de la compra de alimentación y bebidas

Gran peso de Amazon en las categorías “NON FOOD”

Gran peso de los especialistas de mascotas y salud y belleza en estas categorías

48

AUMENTO DE VISITANTES Y COMPRADORES PRINCIPALES CONCLUSIONES

Todas las categorías han aumentado la PENETRACIÓN DE VISITANTES Y COMPRADORES vs. “pre covid”

BebéLa categoría que logra mantener una mayor penetración de compradores online tras el confinamiento.

ECOMMERCE SPAIN

NEXT STEPS

AECOCSHOPPERVIEW2020-

Oportunidades del e-commerce en gran consumo: un antes y un después del Covid-19

AECOC SHOPPERVIEW. Briefing

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

51

¿Cuál será el comportamiento del e-shopper ante el nuevo escenario?

¿Qué oportunidades genera la compra online y qué debo hacer para aprovecharlas?

3.500€ + IVA


El reto reside en entender el impacto real del cambio, interpretando la nueva situación del ecommerce para facilitar criterios para la toma de decisiones en las estrategias digitales de las compañías.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

52

¿Qué ocurre con los “pain points” de la compra online?

Algunos de los pain-points identificados en la compra online (horarios de recepción, calidad del fresco…) han podido verse afectados tras el COVID.

• ¿Cómo son percibidos ahora? • ¿Han nacido otros nuevos?

¿Qué nuevos pasos ha dado el e-

shopper habitual?

• ¿Ha expandido su compra online a nuevos productos? ¿Y a nuevos retailers?

• ¿Ha descubierto nuevas funciones/servicios de valor por las que seleccionar canal/player?

• ¿Su experiencia en momentos de estrés logístico ha modificado su relación con la compra online?

¿Cómo puedo retener al nuevo e-

shopper?

Una vez “empujados” al ecommerce por el Covid…

• ¿Qué hará mantenerse a este nuevo consumidor?

• ¿Qué evitará que dé marcha atrás al disponer de nuevo de los canales físicos?

• ¿Qué productos han protagonizado su cesta de la compra?

• ¿Estaría dispuesto a introducir nuevos productos?

¿Hay oportunidad para el “direct to

consumer”?

En algunas categorías ha surgido la oportunidad por parte de las marcas de vender directamente al consumidor.

▪¿Es posible para todos los casos? ¿Quién tiene realmente oportunidad aquí?

▪¿Qué barreras surgen?▪¿Cómo llegar al consumidor?

¿Qué rol juega Amazon?

Amazon tiene una penetración diferente en función de las categorías.

▪ ¿En cuales tiene mayor peso?

▪ ¿En esta nueva situación está creciendo su cuota de mercado?

▪ ¿En qué categorías está mejorando?


Metodología

53

Para cubrir los objetivos de la presente propuesta se aplican varias metodologías de manera complementaria:

Acercamiento a los nuevos hábitos de consumo:

- Entender el impacto del Covid-19 en los cambios de comportamientos de compra y proyectar comportamientos futuros.

- Profundizar en aspectos relevantes de la experiencia online que afecten a la constitución de hábitos y selección de sites de compra.

Cuantificación ad-hoc para:

- Conocer penetración de los compradores online e identificar aquellos que son nuevos en el canal.

- Validación de hipótesis y cuantificación de los key learnings obtenidos de las fases anteriores.

FASE CUANTITATIVA Entrevistas online

FASE CUALITATIVA Grupos Discusión onlineDIMENSIONAMIENTO

Online Behavioral Research:

- Recogida de información sobre webs de gran consumo visitadas y ratio de conversión en compras.

- Periodo de análisis de 9 meses que permitirá ver en qué momento y cómo cambia el comportamiento del e-shopper.

INFORME DISPONIBLE

54

PRÓXIMOS PASOS

Próximo informe

“Barómetro Ecommerce

AECOC - NETQUEST 2S 2020”

¡Muchas Gracias!

Joan MiróEcommerce Solutions Director at Netquest

Xavier CrosResponsable AECOC ShopperView

Joan MiroXavier Cros Benlliure

[email protected]

Ronda General Mitre 10, 08017 BarcelonaT. 932 523 900 · F. 932 802 135 -www.aecoc.es

“Los materiales contenidos en las páginas de este informe incluyendo el texto, diseño, presentación, logotipos, iconos, imágenes,

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AECOC se reserva el derecho de modificar alguno o todos los elementos del informe.

© [Enero, 2020] AECOC. Todos los derechos reservados. Esta obra no puede ser utilizada, reproducida, distribuida, comunicada

públicamente o alterada, en su totalidad o en parte, sin el permiso escrito de AECOC.”

Xavier CrosResponsable ShopperView en AECOC

[email protected]

Xavier Cros Benlliure

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