Session 13 Caroline Almgren

Kollektivtrafikbarometern 2008

- drivkrafter för ett ökat resande och nöjdare kunder

Transportforum VTI Linköping 8 januari 2009

j

Transportforum VTI, Linköping 8 januari 2009Caroline Almgren, IpsosAnita Stenhardt, Svensk Kollektivtrafik

Kollektivtrafikens framtid

Utmaning = fördubbla marknadsandelenAtt få fl tt dAtt få fler att resa med ossAtt få befintliga kunder att resa mer

Vi t ttVi vet attNöjda kunder reser inte mer! Dvs. satsningar på att öka kundnöjdheten leder inte nödvändigtvis till ökat resande…F kt d i d t d i k å öjdh tFaktorer som driver resandet driver också nöjdheten

Hur ser då drivkrafterna ut? Och hur kan vi använda oss av dem?Och hur kan vi använda oss av dem?

2© 2008

Riksgenomsnitt 2008- drivkrafter nöjdhet & resande REGIONTRAFIK

3© 2008

Riksgenomsnitt 2008- drivkrafter nöjdhet & resande STADSTRAFIK

4© 2008

Varumärkets koppling till drift- och marknadsföring

5© 2008

Prestation

Kvalitet Empati

VarumärketAnvänd-barhet

PopularitetVarumärket

Kollektivtrafik

Produktfördel Kunskap

Positionering UppfattningProduktfördel Kunskap

6© 2008

© Ipsos Brand Health 2005

Total kvalitet = funktionell kvalitet och empati

Hur den funktionella kvaliteten fungerar för

Hur väl kollektivtrafiken skapar känslomässiga band till

Prestation

Kvalitet Empati

gkollektivtrafiken (pålitligheten)

gkunderna

V ä k tAnvänd-barhet


Kollektivtrafik


7© 2008


Samband mellan nöjdhet med varumärket och negativ publicitet

Diff 16

8© 2008

Emotionella associationer ökar köpintresse

The greater the number of Emotional Associations the higher the Purchase IntentThe greater the number of Emotional Associations the higher the Purchase Intentgg

Definitely Will Buy Definitely/Probably Will Buy

82%

71%61%

48%

49%45%

32%24%

17%18%

N= 14209 3691 3218 2315 1188

1-2 Attributes 3-4 Attributes 5-6 Attributes 7-8 Attributes0 Attributes

9© 2008

Positionering = användbarhet och produktfördel



Kvalitet Empati


gkunderna

V ä k tAnvänd-barhet


KollektivtrafikNär och hur är kollektivtrafiken användbar(relevant)? ( )

Positionering

Produktfördel KunskapVad är kollektivtrafikens fördelar gentemot att åka bil?Vilka är de nika fördelarna?

10© 2008

Vilka är de unika fördelarna?

Bil, kollektivtrafik och cykel - främsta argument

Kollektivtrafik Bil Cykel

MiljövänligtAvstressande

SnabbtBekvämtAvstressande

Ekonomiskt fördelaktigtSocialt

Man får motionSnabbare på vissa sträckor

BekvämtEtt måste när man handlarFrihet - ej passa tider, kan

användas när man villTryggt och säkert

EkonomisktSnabbt

VardagsmotionMiljövänligtSnabbare på vissa sträckor

Kan använda tid till annatSlippa parkera

Enklare i stadsmiljön

Tryggt och säkertSocialt

SamåkningAlltid sittplats

Privat

MiljövänligtEnkelt

Dörr-till-dörrInga parkeringsproblem

Frihet(Få funktionella fördelar)

PrivatRomantisk

Frihet

”UtilityInget eget ansvar

IdentitetsskapandeEget ansvar

IdentitetsskapandeEget ansvar

11© 2008

Produktfördelar – kollektivtrafikens styrka

12© 2008

Källa: Bi Puranen, Mölndals kommun 2005

Marknadsför situationer där kollektivtrafiken är relevant

13© 2008

Den mentala närheten = kunskap och popularitet



Kvalitet Empati


gkunderna

V ä k t

Har marknaden en positiv syn på

Använd-barhet


KollektivtrafikNär och hur är kollektivtrafiken användbar(relevant)?

kollektivtrafiken?

Hur socialt accepterat är det att åka med ( )kollektivtrafiken?

Uppfattning

Produktfördel KunskapVilken kunskap har marknaden om kollektivtrafiken?

Vad är kollektivtrafikens fördelar gentemot att åka bil?Vilka är de nika fördelarna?

14© 2008



Kännedom, popularitet och lojalitet

Nä t 65 % k f lk t tNästan 65 % av svenska folket vet vem som ansvarar för kollektivtrafiken där de bor

Knappt 40 % av svenska folket tror att deras vänner och bekanta har en positiv inställning till trafikhuvudmannen...

…men 66 % skulle själva rekommendera sina vänner och bekanta att resa med densamma.

15© 2008

Kunskap: exempel kollektivtrafiken i Oslo

God informasjon betaler seg

• TØI rapport 2004:-Trafikantens informasjonstjenester genererer mellom 6

16 illi i å li til d 110 300og 16 millioner nye reiser årlig, tilsvarende ca 110-300 mill kr i økte billettinntekter (2003 tall).

• 17% av Trafikantens kunder ville reist med bil eller latt være å reise kollektivt dersom de ikke hadde hatt tilgang til Trafikantens tjenester.j

• Tilsvarende undersøkelser i Nederland (Reisinformatiegroep 2007-2008) har gitt tilsvarende resultater

21

2007-2008) har gitt tilsvarende resultater.

16© 2008

21

Varumärkesmodellen



Prestation

Kvalitet Empati


gkunderna

V ä k t

Har marknaden en positiv syn på

Använd-barhet


KollektivtrafikNär och hur är kollektivtrafiken användbar(relevant)?

kollektivtrafiken?

Hur socialt accepterat är det att åka med ( )kollektivtrafiken?

Positionering Uppfattning

Produktfördel KunskapVilken kunskap har marknaden om kollektivtrafiken?

Vad är kollektivtrafikens fördelar gentemot att åka bil och cykla?Vilka är de nika fördelarna?

17© 2008



KOLBAR Sammanfattande nöjdhet och resande Riksgenomsnitt 2001 – 2008

Kollektivtrafikresor riket (SIKA)Befolkningsutveckling riket (SCB)

90100

Marknadsandel (andel valt koll. för dagens första resa)Andel

607080

405060

102030

02001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

18© 2008

18 % av de intervjuade, som gjorde en resa på intervjudagen,valde kollektivtrafiken för sin första resaNedåtgående trend totalt – men den trogna resenären verkar resa mer

Bas: De som valde kollektivtrafiken för sin första resa intervjudagen

De som valde kollektivtrafiken för sin första resa på intervjudagen

Nedåtgående trend totalt men den trogna resenären verkar resa merAndelen som väljer kollektivtrafik för dagens första resa har minskat totalt sett jämfört med 2006 (19%). Av dem som säger sig resa minst varje vecka med kollektivtrafiken är det dock fler som 2008 faktiskt valde kollektivtrafiken för sin första resa på intervjudagen.

De som valde kollektivtrafiken för sin första resa på intervjudagen i relation till hur ofta de säger sig resa med kollektivtrafiken.

19© 2008

Val av färdmedel per åldersgrupp

Befolkning GBG Kommun 15-75 år: 360 000Medelantal resor/person/dag: 2,45 st.Bilresor (538 av 1 106) 49% av samtligaSubjektiva skäl till varför man väljer bil 22% av bilresor

Totalt antal resor/dag (360 000*2,45) 882 000 st.Antal bilresor (49%) 432 000 st.Subjektivt motiverade bilresor (22%) 95 000 st.

Genomsnittlig biljettintäkt/resa 8 krMaximal ökad dagsintäkt (95 000 resor) 760 000 krMaximal ökad årlig intäkt (300 dagar) 228 Mkr

25 % av maximal => 50-60 miljoner kr/år

20© 2008

Kunskap per åldersgrupp





21© 2008

Potential till ökat resande via ökad kunskap





22© 2008

Hög leveranskvalitet driver i sig inte resandet…

Branschen har bra ”leveranskvalitet”

Emotionella associationer måste skapas i högre grad

Kvalitet Empati– bra betyg!

p g g

V ä k t

Trots att många kan tänka sig att

Använd-barhet


KollektivtrafikEtt bra och tydligt

trafikutbud är A och O för resandet

rekommendera kollektivtrafiken tror man inte att omgivningen har en positiv bild av den…


Potential att öka resandet Lyft fram specifika situationer då kollektivtrafiken kan konkurrera

t e att slippa bilen i stan

23© 2008

– bra information lönar sig– t.ex. att slippa bilen i stan


[email protected]

@ [email protected]

24© 2008

Documents

Session 13 Caroline Almgren