Vizuelna semiotika i kreiranje značenja u štampanoj reklami

Perović Maja

Fakultet političkih nauka, Beograd

Januar, 2010 godina

Sadržaj

• Moderni advertizing i „udaljavanje“ proizvodjača i potrošača• Simbolika reklame• Semiološka analiza – alat koji razotkriva konotativno značenje• Cilj semiološke analize – zašto reklama?• Pristupi semiološkoj analizi i tumačenje znaka• Primer semiološke analize na štampanim oglasima - Ralf Loren parfem „Romance“

za nju i njega

Moderni advertizing i „udaljavanje“ proizvodjača i potrošača

Pre industrijske revolucije

• Oglašavanje se koristilo kao sredstvo prostog informisanja • Nije bilo skrivenih poruka • Posledica tražnje tj. potrošnje koja se svodila na kupovinu i proizvodnju neophodnih

dobara• Marketinške agencije nisu postojale

Posle industrijske revolucije- moderni advertajzing• Pokretač - promena u brzini i obimu proizvodnje• Ključni uslov - širenje medijske infrastrukture

Više u :• Medjunarodni Marketing, Beba Rakić, Megatrend 2003• World Advertising trends 2000, WARC

Simbolika reklame

• Uz multidisciplinarni pristup i poznavanje kulturnog okruženja ciljne grupe, oglašavanje i oglašivači kroz simbole „lepe“ odredjene vrednosti svojim proizvodima, ponekada stvarajući oko njega i sasvim novi svet (Coca Cola side of life, nova Imlekova TV kampanja).

Semiološka analiza – alat koji razotkriva konotativno značenje

• Semiološka analiza je karakterističan pristup koji se bavi proučavanjem znakova.

• U najvećoj meri se razvila iz lingvistike Ferdinanda De Sosira i Levi Strausa u Francuskoj i C.S.Pirsa u USA.

• Semiologija proučava upotrebu znakova u specifičnim društvenim situacijama i ispituje njihovu ulogu u stvarnosti (Čendler).

Više u:•Daniel Chandler (1994): Semiotics for Beginners

Cilj semiološke analize – zašto reklama?

• Reklame uspevaju da manipulišu javnost poznavanjem njenih dubokih motivacija, prodajom simbola, otkrićem i manipulacijom činjenice da su ljudski ukusi, želje i sudovi potpuno iracionalni.

• Finalni cilj semiološke analize reklame – ukoliko postoji poklapanje u tumačenju reklamne poruke od strane kreatora poruke i posmatrača iz ciljne grupe, semiološka analiza pokazuje pošiljaocima poruke da su ostvarili željeni efekat.

• Utvrditi i „otkriti“ kvalitet reklame

Više u:• Visual semiotics and the production of meaning in advertising - Visual Communication Division of AEJMC, Washington, DC, August 1995

Pristupi semiološkoj analizi i tumačenje znaka:

• Strukturalni – analiza teksta• Socijalni – uzima u obzir procese enkodiranja i dekodiranja poruka kao oblike

društvene prakse, kao elemente društvene kulture (semiosfere).

• Vrste znaka po Pirsu:• Ikona • Simbol • Indeks

Više u: P. Giro, Semiologija, Prosveta, Beograd, 1983U. Eko, Kultura Informacija Komunikacija, Nolit, Beograd, 1973

Dekonstruisanje „teksta“ po Čendleru

• Podaci o izvorima iz kojih su reklame preuzete • Identifikovanje ciljne grupe• Izlaganje denonativnog nivoa reklame• Lociraju se ključni znakovi u tekstu • Definiše se vrsta znaka u “tekstu”• Izlaganje konotativmog nivoa reklame• Ispituje se odnos teksta prema vizelnom delu • Paradigmatska analiza – tekst komutacije

Primer semiološke analize na štampanim oglasima

Ralf Loren parfem „Romance“ za nju i njega

Slika 1 Slika 2

Fotografije preuzete sa sajta:www.ralphlauren.com

• RASNA, KLASNA I SEKSUALNA KONOTACIJA • POKRET I RASPORED ELEMENATA U KONOTACIJI POLA• HARMONIJA ELEMENATA• KOLORIT I SITNTEGMATSKA USKLADJENOST• TEST KOMUTACIJE

Hvala