SEMESTRÁLNÍ PRÁCE

Z PŘEDMĚTU MAB

Analýza chování rozhlasových posluchačů a jejich segmentace

z hlediska doby poslechu rádia a volnočasového chování

Petra Flajtingrová

ZADÁNÍ PRÁCE zpracována jako část diplomové práce s

názvem Analýza chování rozhlasových posluchačů a jejich segmentace

zadání (celé diplomové práce) bylo navrženo společností STEM/MARK

v práci jsou zpracována data, která byla zjištěna v rámci Radio projektu

ANALÝZY: segmentace posluchačů do skupin z hlediska doby

poslechu rádia a volnočasového chování vazby mezi poslechem a činností v danou denní dobu

O RADIOPROJEKTU oficiální národní mediální výzkum

poslechovosti rozhlasových stanic zařazeny všechny české lokální, regionální a

celoplošné stanice sleduje populaci ve věku 12 – 79 let cíl: přiblížit hlavní trendy rozhlasového trhu,

které jsou velmi důležité pro rozhodování zadavatelů reklamy

zadavatelé: Sdružení komunikačních a mediálních organizací České republiky (SKMO) a Sdružení reklamních agentur (ARA’s)

realizátoři: agentury STEM/MARK a Median

POPIS VSTUPNÍCH DAT data zjištěná za 1. a 2. kvartál roku 2009 14 719 respondentů 1 694 proměnných – v práci je dělíme na proměnné

popisující respondenta a proměnné zabývající se poslechovostí rádií

interval spolehlivosti (výsledků):

CI = ,

kde n – počet úspěšných pokusůN – rozsah vzorkuK – velikost populaces –

Interval spolehlivosti CI pokrývá skutečnou hodnotu měřeného údaje (hodnota zaznamenána při dotazování celé populace) s pravděpodobností 95%.

ANALÝZA POSLUCHAČŮ – CÍLE A POUŽITÉ NÁSTROJE respondenty rozdělíme do skupin podle

toho, co během dne dělají a zda přitom poslouchají rádio; tyto skupiny pak detailně popíšeme

jen pro představu můžeme definovat např. skupinu posluchačů, kteří se během dne při poslechu rádia starají o domácnost a děti, přičemž významnou část této skupiny tvoří ženy od 28 do 35 let

k segmentaci posluchačů použijeme nástroje dvoukrokové metody shlukové analýzy

ANALÝZA POSLUCHAČŮ – SNÍMEK ČINNOSTÍ BĚHEM DNE

ANALÝZA POSLUCHAČŮ – DENDROGRAM A VÝSLEDNÉ SKUPINY

VI. VII.I. II. III. IV. V.

1

1 1

1 1

1 1

4 4

4

43

3

3 3 3

2

2 2

2 2 2

5 5

5 6

6

7

9529

3385 3331

1801 1780

1437 1436

490 489

1581 1568 1494 1492

6144

2568 2526

902 900 892

1922 1857 1686

3630 3621 3357 3351

2247

1287

1. zaměstnaní (mimo domov) s obvyklou pracovní dobou,kteří poslouchají v práci rádio

4. zaměstnaní (mimo domov) s pracovní dobou v pozdějšícha nočních hodinách, kteří v práci rádio poslouchají a ráno spí

5. zaměstnaní (mimo domov), kteří v práci rádio neposlouchají

2. studující (mimo domov i doma), pracující doma

3. zábava a koníčky, dopolední spáči

6. v domácnosti/péče o děti, volný čas, kteří souběžně poslouchají rádio

7. v domácnosti/péče o děti, kteří souběžně rádio neposlouchají

ANALÝZA POSLUCHAČŮ – TABULKA S POMOCNÝMI PROMĚNNÝMI

ANALÝZA POSLUCHAČŮ – VZTAH MEZI POSLECHEM A JEDNOTLIVÝMI ČINNOSTMI zkoumá kombinaci jednotlivých denních

činností a poslechu rádia 1. graf – znázorňuje počet respondentů,

pro které byly činnosti podrobněji zjišťovány a kteří danou činnost přes den provádí

2. graf - dva procentuální vývoje: podíl respondentů provádějící danou činnost

souběžně s poslechem ku počtu všech respondentů provádějící ve stejném čase danou činnost (bez ohledu na souběžný poslech rádia)

vývoj podílu respondentů provozující danou činnost (bez ohledu na poslech) ku všem respondentům (všem, kteří odpovídali na dotazník, tedy 14 719)

ANALÝZA POSLUCHAČŮ – VZTAH MEZI POSLECHEM A JEDNOTLIVÝMI ČINNOSTMIHYGIENA / PÉČE O VZHLED / OBLÉKÁNÍ

ANALÝZA POSLUCHAČŮ – VZTAH MEZI POSLECHEM A JEDNOTLIVÝMI ČINNOSTMICESTOVÁNÍ AUTEM

ANALÝZA POSLUCHAČŮ – VZTAH MEZI POSLECHEM A JEDNOTLIVÝMI ČINNOSTMIZAMĚSTNÁNÍ (MIMO DOMOV)

ANALÝZA POSLUCHAČŮ – SROVNÁNÍ ČINNOSTÍ PROVÁDĚNÝCH PŘI POSLECHU RÁDIA

SHRNUTÍ provedení segmentace posluchačů do 7 shluků:

1. zaměstnaní (mimo domov) s obvyklou pracovní dobou – poslouchají v práci rádio

2. studující (mimo domov i doma) + zaměstnaní doma, 3. zábava a koníčky + dopolední spáči 4. zaměstnaní (mimo domov) s pracovní dobou v pozdějších a

nočních hodinách – v práci rádio poslouchají a ráno spí 5. zaměstnaní (mimo domov) – v práci rádio neposlouchají 6. v domácnosti/péče o děti, volný čas – souběžně poslouchají

rádio 7. v domácnosti/péče o děti – souběžně rádio neposlouchají

grafické znázornění vývoje poslechovosti pro každou činnost zvlášť a objasnění vývoje poslechovosti, resp. neposlechovosti během dne, jakož i vývoje jejich vzájemného poměru

DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST!