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NOV

IEM

BRE

| 201

3

REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XVIII, No 11

www.ide.edu.ec

MARKETING DIGITALEN LAS EMPRESAS

ECUATORIANAS:

EL

UN BREVE ANÁLISIS

Las opiniones vertidas son exclusivas resposabilidad de sus autores y no representan necesariamente la posición del IDE

•PERSPECTIVA Es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS - IDE

• DIRECTORGENERALDELIDE: Dr. Gabriel Rovayo Vera

• CONSEJOEDITORIAL: Dr. Gabriel Rovayo Vera, Ing. Wilson A. Jácome, Ing. Jorge Monckeberg, Econ. Julio José Prado

• SUBDIRECTORADEINVESTIGACIÓN/EDITORAGENERAL Econ. Mónica Vergara Bonilla

• DISEÑOGRÁFICO Ing. Herwin Rosales T.

contenido

7

13

11

LA EXPANSIÓN DEL E-COMMERCE EN LATINOAMÉRICA

CHINA: LA OPORTUNIDAD

DE UN PAÍS COLOSAL

¡CUIDADO! EL ÉXITO TAMBIÉN TIENE SUS TRAMPAS

@

ANÁLISIS

El mundo que conocíamos hasta hace apenas 10 años, es radicalmente diferente al que conocemos ahora. Como ejemplo, pensemos por un momento en cómo los dis-positivos y productos electrónicos que tenemos ahora en nuestras manos, han cambiado nuestra forma de trabajar

e incluso de relacionarnos con los demás.

Las empresas, sean grandes o pequeñas, no escapan a la revolución y a la influencia que las nuevas tecnologías de la información y co-municación han representado en la sociedad actual, sobre todo en la última década.

En el Ecuador no han sido la excepción, si bien, como sucede en los países en desarrollo, muchas de las innovaciones han llegado con posterioridad, y en algunos casos, no son utilizadas apropiadamente, o son aprovechadas en una mínima parte de todo su potencial.

Es lo que sucede con el denominado Marketing Digital. Si bien des-de un punto de vista estrictamente conceptual no se puede hablar de la existencia de un nuevo tipo o rama de Marketing; los estrategas y responsables de la acción comercial de las empresas utilizan cada vez más los recursos y herramientas tecnológicas disponibles en la actua-lidad para comunicarse con sus clientes, consumidores y en algunos casos para distribuir sus productos.

En consecuencia, podemos definir al Marketing Digital como aquella parte de la función de Marketing de la empresa, que utiliza los meca-nismos y recursos digitales para la comunicación y distribución de la oferta comercial de un negocio.

La utilización de los medios digitales en la empresa brinda un sinnú-mero de posibilidades frente a los mecanismos tradicionales, pero a su vez demandan de estrategias y acciones propias y claramente definidas.

Base del impacto e influencia de los medios digitales es el rápido cre-cimiento y uso a nivel mundial de Internet. Recordemos que el Internet no es sino una gran red que permite, a través de ciertos “lenguajes” de interconexión (protocolos), la conexión entre sí de diferentes redes más pequeñas, y por tanto, hasta de computadores y dispositivos mó-

Por: Ing. MBA José Aulestia, PhD (c) Profesor de Dirección Comercial - IDE Consultor en Estrategia y Marketing Empresarial

¿EXISTE UN MARkETING DIGITAL?

MARKETING DIGITALEN LAS EMPRESAS

ECUATORIANAS:

EL

UN BREVE ANÁLISIS

P E R S P E C T I V A / N O V I E M B R E D E 2 0 1 33

viles individuales. Ello nos permite acceder directamente e incluso de manera única y personalizada a los poten-ciales clientes y consumidores, a diferencia de los medios tradicionales, masivos por naturaleza.

EL INTERNET EN EL ECUADOR

Revisemos rápidamente la situación actual del Internet en el Ecuador. Según la Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo de 2011 del INEC, un 31,4% de la población ecuatoriana utilizaba en ese año Internet; en su mayoría, comprendidos entre los 16 y 24 años (59,4%) y 25 a 34 años (39,6%).

Si excluimos de toda esa población a las personas que por sus características ya no son usuarios naturales de la tecnología (personas de la tercera edad, niños), la pro-porción de usuarios puede crecer notablemente.

Por otra parte, con la tendencia casi exponencial del uso de Internet, es fácil suponer que en 2012 y 2013 los porcentajes habrán crecido de manera importante. De hecho, según el Ministerio de Telecomunicaciones, el uso de Internet en 2012 alcanzó un 54,7% de la población ¡un crecimiento de 100% vs. el año inmediato anterior!...

Las mismas entidades gubernamentales estiman que al finalizar 2013, prácticamente un 80% de la población, más de 10 millones de personas en el Ecuador, serán usuarias de Internet. Si bien el dato parecería ambicioso y exagerado; según la Superintendencia de Telecomuni-caciones, a diciembre 2012 existían 4.190.756 cuentas de Internet, incluyendo aquellas proporcionadas por pro-veedores de Internet vía líneas dedicadas o telefónicas, más las cuentas a través de teléfonos celulares.

Según esta entidad, y estimando un acceso de 4 per-sonas por cuenta (sea en forma individual o utilizando las cuentas de oficinas, cibercafés, escuelas, universida-des) el número de usuarios totales de Internet alcanzó 9.011.105 de personas en 2012.

Observando estos datos, es necesario también romper aquel paradigma que el uso de Internet en el Ecuador, depende del nivel socio económico de la población o que se concentra en los niveles de mayor ingreso.

EL DISEñO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARkETING DIGITAL EN LAS EMPRESAS

Las estrategias de Marketing Digital giran alrededor del uso adecuado del Internet y las diferentes opciones de comunicación que la red ofrece. Para ello, el primer paso es tener presente las ventajas que la utilización del Internet brinda a las empresas, y saber administrarlas en la forma adecuada.

El Internet permite, pero a la vez demanda y exige, transparencia, ya que la información fluye y está disponi-ble para todo el público, sin limitaciones o restricciones, y a diferencia de los medios tradicionales, el flujo de in-formación es bidireccional, antes que unidireccional; ello obliga a que las empresas deban manejar la información con prudencia y veracidad, monitoreando continuamen-te lo que se dice y aparece en los medios digitales.

Por otra parte, utilizando el software y las aplicaciones adecuadas, es posible medir el tráfico –cuántas personas visitan o interactúan con un medio digital-.

El seguimiento de las visitas a los sitios digitales y el uso de internet facilitan la segmentación de los usuarios especialmente en función de variables demográficas y geográficas. Y a medida que se extiende la utilización de sitios determinados, como las redes sociales, se puede investigar y conocer más sobre los usuarios en función de las denominadas variables psicográficas (estilos de vida, hábitos, intereses, etc.).

Adicionalmente, el uso de los medios basados en Inter-net permite la comunicación y contacto con la audiencia

EVOLUCIÓN DEL INTERNET EN ECUADOR

276.714 328.571562.088 804.091

2.158.929

4.190.756

4.949.775

10.086.383

9.011.105

5.499.193

3.097.3152.052.1471.309.6051.151.906

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*

12.000.000

10.000.000

8.000.000

6.000.000

4.000.000

2.000.000

Abonados Usuarios

* A junio

FUENTE: SUPERTEL

Las estrategias de Marketing Digital giran alrededor del uso adecuado

del Internet.

# de personas

P E R S P E C T I V A / N O V I E M B R E D E 2 0 1 34

SEGUIDORES EN FACEBOOK EN EL ECUADOR

de una manera sutil, no invasiva, basada en conversacio-nes o proximidad, antes que en meras transmisiones de mensajes. Este contacto con el cliente o consumidor pue-de ser incluso entretenido, lúdico, además de inmediato y sin la necesidad de intermediarios, incluso de manera voluntaria y deliberada. La interacción puede ser además inmediata, y con respuesta rápida y oportuna.

Los medios digitales de uso más extendido en la actua-lidad como herramientas de Marketing son las páginas o sitios WEB; la publicidad digital o los conocidos Banners, en sitios digitales específicos; la presencia en los busca-dores y navegadores; el mail o correo electrónico; y quizá los medios de mayor crecimiento y auge en la actualidad, las redes sociales (Facebook, Linkedin, Google+, YouTu-be, Instagram, Pinterest, etc.).

El uso de cada medio digital implica contar con una es-trategia propia, la misma que, a su vez, debe ser parte de la estrategia global de Marketing de la empresa. Por tan-to, el uso adecuado de los medios digitales exige que la empresa u organización que quiera aprovechar sus facili-dades y ventajas para contactar a sus clientes y usuarios, cuente necesariamente y en primer lugar con una es-trategia de Marketing integral: la misma que debe estar basada en un adecuado análisis de situación, definición de objetivos, segmentación y selección de mercado ob-jetivo, definición de ventajas competitivas y diferenciales, y su correspondiente plan de acción e implementación.

En segundo lugar, y siempre basándose en la estrate-gia global de Marketing, es necesario definir para qué se puede utilizar y cuál será el rol de los medios digitales en la Estrategia de la Empresa. Es crítico definir para qué se-leccionaremos tal o cual medio, y la forma de utilización.

El error más común en el que se incurre es el de iniciar la utilización de medios digitales, sin definir claramente cuál será el papel de los mismos en el modelo de nego-cio. Además de convertirse entonces el Marketing Digital

en una aventura o esfuerzo aislado, sin explotar adecua-damente sus beneficios o sin empatar con las estrategias y objetivos organizacionales, se vuelve un gasto más que una inversión, y puede ser frustrante al no devolver los resultados esperados o cumplir con las expectativas, úni-camente por esa falta de coherencia y consistencia de la que adolecen los planes lanzados sin una buena estrate-gia detrás.

EL USO DE LOS MEDIOS DIGITALES EN LAS EMPRESAS EN EL ECUADOR

En el Ecuador existen empresas que han entendido cla-ramente el rol de los medios digitales en su estrategia de Marketing. Consecuencia de ello, es fácil advertir que especialmente las redes sociales ocupan ya un lugar im-portante en su plan de comunicación y sobre todo, son coherentes con otras variables y acciones.

Sin duda la red social más extendida es Facebook: se-gún la empresa MktFan, en 2012 existían 4.491.120 cuen-tas, esperando que, de acuerdo a la tendencia de creci-

miento, en 2013 se alcance casi 6 millones. Nótese que, como decíamos antes, esa cifra sobrepasa con creces la creencia de que las redes o las aplicaciones digitales se concentran exclusivamente en los sectores de mayores ingresos de la población.

Simplemente es cuestión de navegar y ver quiénes son los seguidores de las páginas más populares en Facebo-ok, como las de los equipos de fútbol por ejemplo, y nos encontraremos con una representación muy amplia de usuarios de varios estratos socio económicos y geográ-ficos de todo el país. Estamos pues además asistiendo a una democratización de los medios y de la información ¡más allá de los supuestos y paradigmas existentes!

Revisando páginas de empresas con más seguidores únicamente en Facebook en Ecuador, según el sitio de estadísticas www.socialbakers.com (a julio 2013), encon-tramos la presencia de marcas familiares y líderes como Marathon Sports, con 737.628 fans; Claro, 720.502; Mo-vistar, 717.999; Coca Cola, 644.407; Zhumir, 540.070; KFC, 529.475; Trident, con 524.730 en un sitio y 523.531 en

FUENTE: WWW.SOCIALBAKERS.COM

737.628 720.502

717.999

644.407

540.070529.475

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otro; Ecuador Ama la Vida, 489.431; y “Todos unidos para que yo sea un Bacán” (de la marca Sprite), 496.832. Tó-mese en cuenta que las cifras y posiciones relativas pue-den variar, dependiendo de las fuentes consultadas.

Nótese que la mayoría de páginas mencionadas efec-tivamente forman parte de una estrategia de comu-nicación integrada en medios digitales y medios tradi-cionales. Por ejemplo, la campaña de una importante marca de gomas de mascar, orientada a tener un millón de amigos en Facebook, fue acompañada desde el ini-cio, y como estrategia de lanzamiento, por publicidad en medios tradicionales, como vallas, TV, radio, publicidad impresa. Claro que una vez que se tiene un número im-portantísimo de fans en el sitio, se puede ya desde luego prescindir de ciertos medios, y reforzar el contacto con los usuarios ya cautivos en el sitio digital.

Los sitios digitales son utilizados por las empresas para compartir básicamente contenidos con sus seguidores, información que puede ir desde aplicaciones tecnológi-cas o de mejora para sus productos, hasta entretenimien-to y ocio.

Lo importante es generar una vinculación y cercanía con la marca y una familiaridad con sus seguidores, dan-do así origen a comunidades que siguen a una marca o producto. Se busca una identificación profunda con sus valores, que desarrolle fidelidad y lealtad, la cual luego se verá reflejada en la recordación y posterior compra.

Curiosamente, estos sitios comparten popularidad con otros sitios no comerciales, que persiguen causas sociales, informativas, divulgativas, políticas, deportivas, etc., o sim-plemente, de entretenimiento y diversión. En nuestro país es fácil encontrar perfiles en Facebook con diversos tipos de intereses o que agrupan tipos de usuarios muy diversos.

Hay por otra parte también empresas cuyos sitios, sin ser masivos, buscan aglutinar a su alrededor a consumidores o

clientes específicos, muy relacionados, con los cuales com-partir por ejemplo información técnica o muy particular.

El Twitter, sitio de microblogging (pequeñas noticias o contenidos) cuenta también ya con una amplia penetra-ción entre los usuarios de Internet en el Ecuador, aunque sin llegar todavía a las cifras de Facebook.

La popularidad en Twitter de las empresas, y tomando en cuenta datos del mismo sitio de estadísticas www.so-cialbakers.com para Julio 2013, se destacan Claro (95.348 seguidores), Movistar (91.249), Marathon Sports (41.502), Banco de Guayaquil (37.812), McDonald´s (32.880), Sam-sungMobileEcuador (30.239), Cruz Roja Ecuador (24.775), SRI (24.409), Coca Cola (20.655).

Finalmente, vale revisar la situación actual del sitio YouTu-be, que ha alcanzado un crecimiento notable gracias a su característica de permitir compartir piezas audiovisuales, profesionales o personales, con contenidos muy diversos.

Según el mismo sitio de estadísticas consultado, las or-ganizaciones en Ecuador que actualmente utilizan más este medio digital son la Universidad Particular de Loja, cuyos videos han sido vistos por 2.761.047 personas, seguida por TVentas (1.082.151), TQMATv de PRONACA (605.359), CIESPAL (349.615) y Claro (283.435). Sin em-bargo en un fenómeno parecido al que sucede en Twitter, son aún los videos de entretenimiento, ocio, deportes, noticias, los más visitados.

Como ejemplo, simplemente recuérdese el éxito alcan-zado por los videos del artista nacional Delfín Quishpe (con más de diez millones de visitas, muchas de ellas fue-ra del Ecuador), o sitios populares de entretenimiento, como el ya conocido Enchufe.Tv; casos de éxito que han sido ya incluso utilizados para la publicidad de marcas comerciales, las cuales se han asociado con los perso-najes o sitios mencionados, para capitalizar su imagen y popularidad en su beneficio.

Es de esperar en el mediano plazo el crecimiento de la utilización de otros sitios o medios digitales que si bien en el Ecuador aún no son muy populares, presentan una tendencia de crecimiento importante en otros mercados, como las redes sociales Linkedin, Pinterest, Instagram.

Además, siendo el entorno digital un sector en conti-nuo cambio y con una acelerada dinámica, podremos ver la aparición de nuevos medios y la desaparición de otros, lo cual lógicamente llevará a un replanteo permanente de la estrategia de las empresas en el entorno digital, a tono con la evolución de la tecnología, por una parte; y siguiendo los cambios en el comportamiento de los clientes y consumidores, los mercados y la sociedad en su conjunto, por otra.

Como curiosidad, nótese todavía la diferencia notable entre las empresas que ocupan los primeros lugares, y las siguientes. Y lo que es aún más interesante, Twitter es aún un medio poco empleado por las empresas y marcas ecua-torianas; se asocia más aún con perfiles de generadores de noticias e información, como políticos, celebridades, de-portistas. Por ejemplo, el Presidente Rafael Correa cuenta con 1.187.260 seguidores, el destacado futbolista Antonio Valencia con 1.180.254 y la periodista y figura de Televi-sión María Teresa Guerrero tiene 623.725 seguidores en su cuenta. En las siguientes posiciones se encuentran medios de comunicación, políticos, artistas, periodistas, clubes de-portivos, sitios de entretenimiento variados.

Los sitios digitales son utilizados por las empresas para compartir básicamente

contenidos con sus seguidores; generando vinculación y cercanía con

la marca.

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descifrando las cifras

LA EXPANSIÓN DEL

EN

E-COMMERCE LATINOAMÉRICA

No hay duda de que el e-commerce ha crecido rápida-mente desde que los primeros usuarios comenzaron a navegar en Internet en busca de bienes y servicios. Gracias a las tecnologías y a la conectividad existente, el número de compradores online continúa creciendo y al

menos un 80% de los internautas a nivel mundial ha utilizado internet con el objetivo de comprar algo; y más del 50% de los usuarios com-prarían, en más de una ocasión, bienes y servicios por Internet.

Hoy las ventas por internet representan una significativa proporción del comercio mundial; en 2012, las ventas B2C (business to consumers) por Internet a nivel global superaron por primera vez US$1 billón, se-gún datos de la consultora eMarketer.

La adopción de la tecnología móvil, las redes sociales y el aumento de compras de bienes digitales está cambiando la manera de comu-nicarnos y las conductas de consumo, tanto online como en tiendas físicas. Ya con fuerte presencia en Norteamérica, Europa y Asia, el co-mercio electrónico continúa creciendo tanto en dichas zonas como en los mercados emergentes de Latinoamérica y África.

Por: Econ. Mónica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec

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E-COMMERCE EN EL MUNDO, 2012

En la actualidad el e-commerce cuenta con más de mil millones de usuarios en todo el mundo, de los cua-les casi un 45% se encuentran ubicados en Asia, aunque Europa occidental y EEUU cuentan con un mayor número de compradores digitales habituales. El ranking de países con mayores ventas en e-commerce son: EEUU, Japón, Reino Unido, China, Alemania y España; según ComScore.

Un estudio realizado por eMarketer estableció un cre-cimiento del e-commerce de 21% en 2012 y estimó que crecerá un 18% en 2013; para superar US$1,2 billones, liderado sobre todo por el mercado asiático; pues se ob-serva una tendencia creciente, pasando de concentrar el 27,9% del comercio electrónico B2C total en 2011 al 30,5% en 2012.

Para 2014, se prevé que el gasto mundial en e-com-merce aumente un 90% en todo el mundo.

CEMEA (Europa central, Medio Oriente y África)

FUENTE: eINSTITUTO, eMARKETER

En 2013, las ventas B2C por internet crecerán un 18%, superando el valor

de US$1,2 billones.

Norteamérica

US$ 373 mil mil-

lones

Latinoamérica

US$ 54 mil

millones

Europa

US$ 256 mil

millones

Asia

US$ 316 mil

millones

CEMEA

US$ 61 mil mil-

lones

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COMERCIO ELECTRÓNICO REGIONAL

El comercio electrónico se expande a tasas elevadas en la región, presentando un crecimiento promedio de 47% en la última década. En 2011 se registraron ventas online de bienes y servicios por un monto superior a los US$43 mil millones; y, en 2012 ascendieron a US$54,7 mil mi-llones, un incremento de 26%, según América Economía Intelligence.

Los internautas latinos están creciendo rápidamente, en el último año se incrementaron un 12% alcanzando más de 147 millones de visitantes conectados a Inter-net, en marzo 2013. Así, Latinoamérica ocupa la cuarta posición a nivel mundial: Asia-Pacífico alberga 41% de los internautas, seguida de Europa con 27% y América del Norte 14%, mientras que América Latina y, Oriente Medio y África, están empatados con un 9%.

Evidentemente, existen diferencias para cada país; lide-ra este fenómeno –como en la mayoría de los indicado-res de la región– Brasil, responsable del 60% de negocios online, con lo cual su comercio electrónico llegó a repre-sentar el 1% del PIB; superior incluso a la media regional de 0,76% del PIB, según estudios de América Economía Intelligence.

Lo interesante en este país es el comportamiento de los consumidores que creció de manera importante en un año; pues para 2012, 10,3 millones de personas, sobre todo de la clase media y media baja, realizaron compras por internet por primera vez, evidenciando que esta ac-tividad está tomando fuerza en la vida de los brasileños.

Ahora bien, el desempeño brasileño se destaca por las diversas reformas que el gobierno ha implementado para facilitar e incentivar el desarrollo del e-commerce, con lo cual, empresas como Wal-Mart, Apple y Amazon, han puesto sus ojos en esta economía.

Es importante tomar en cuenta que, una vez puestos los incentivos y el marco legal adecuado, el crecimien-to sólo está limitado por la creatividad de los empren-dedores, esto se denomina ecosistemas de innovación y de mejora continua, que revolucionan las costumbres de consumo en los mercados.

En segundo lugar, con una participación inferior y, un comercio electrónico aún “subdesarrollado”, se ubica México, con apenas 12% del comercio electrónico regio-nal; sin embargo en 2012 se incrementó 40% con respec-to a 2011, según la Asociación Mexicana de Internet; y las áreas con más interés son turismo y tecnología. Le siguen Chile con 5%, y, Argentina y Venezuela con 4% cada uno.

E-COMMERCE EN AMÉRICA LATINA

20072006200520042003

1.692 3.066 4.8857.542

10.57315.645

21.775

30.265

43.231

54.741

69.995

2008 2009 2010 2011 2012 2013*

70.000

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0

Gasto total en e-commerce de América Latina US$ Millones

FUENTE: AMÉRICA ECONOMÍA INTELLIGENCE

* ESTIMADO

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Pese a ese crecimiento acelerado en la regi[on, aún hay brechas con respecto a otros lugares; principalmente por las diferencias en los niveles de acceso a internet pues según Internet World Stats, América Latina tiene un nivel de penetración cercano al 45%, mientras que en EEUU es mayor a 70%; aunque el crecimiento de usuarios de In-ternet en la región ha pasado de 3.700 millones en 2001 a 31.100 millones en 2013.

En la medida que esos indicadores sigan mejorando, no sólo en penetración del servicio sino también calidad, ancho de banda disponible y precios para el usuario, las posibilidades de expansión del comercio electrónico se-rán cada vez mayores; pues en Latinoamérica está cre-ciendo la clase media que descubre las potencialidades de internet y se incorpora al mercado de consumo on line.

Respecto al consumo de contenidos on line desde di-ferentes dispositivos, Latinoamérica tiene una gran opor-tunidad de crecimiento, actualmente casi 92% del acceso a estos contenidos es a través de una PC, y sólo el 5,6% y 2.2% mediante móviles y tabletas, respectivamente; de acuerdo al estudio de comScore.

De mantener este ritmo de crecimiento, Latinoamérica podría alcanzar ventas por US$69.900 millones hacia fina-les de 2013, según estimaciones de América Economía In-telligence. Para 2014, de acuerdo al estudio “e-commerce 2013” de la consultora financiera Accuracy, el volumen de negocio en la región superará el billón de dólares.

1Marketplace, el nuevo ecosistema de los negocios por internet: con un funcionamiento similar al de los mercados tradicionales, se trata del desarrollo de un sitio online de encuentro entre vendedores y compradores. Así, los fabricantes o proveedores suben sus productos o servicios para vender online en el Marketplace y cualquier comprador puede acceder a ellos, comprarlos o pedirlos.

2Profesionalización del canal online: profesionalizar los eslabones de la cadena de venta online reduce notablemente las fallas y las malas experiencias de compra para los clientes, aumentando la rentabilidad.

3 Multicanal, una experiencia de compra positiva: proponer una oferta multicanal en la cual el consumidor pueda elegir dónde concretar su compra.

4 Movilidad: desarrollo de soportes adecuados para la compra a través de dispositivos móviles.

5 Social e-commerce: introducir a las redes sociales como nuevos canales de ventas y atracción de tráfico al sitio de e-commerce.

6 Video: desarrollar una estrategia de promoción de productos y servicios a través de video o streaming online.

7 Generación de confianza: aumentar los niveles de seguridad online y de las transacciones para que más usuarios se sientan seguros al realizar la compra.

8Comercio electrónico transfronterizo: Incorporar de manera efectiva las ventas a diversos países con métodos de pago y entrega exitosos. La web permite una mayor escalabilidad de los negocios que debe ser aprovechada.

9La nueva Internet (IPV6, GTLD, etc.): Con el nuevo protocolo de Internet IPV6 se podrán tener direcciones web con una longitud cuatro veces a la de los registros actuales. Adaptarse creativamente a este cambio, es fundamental en los negocios online.

10 Sustentabilidad Digital: Conducir a través del medio online acciones de Responsabili-dad Social Empresaria, Desarrollo Sustentable y Promoción de Causas Sociales.

LOS 10 DESAFÍOS DEL E-COMMERCE

FUENTE: INSTITUTO LATINOAMERICANO DE COMERCIO ELECTRÓNICO

El crecimiento promedio de usuarios de Internet en América Latina fue de 19%

entre 2001 y 2013.

P E R S P E C T I V A / N O V I E M B R E D E 2 0 1 310

Por: Gabriel Rovayo V. Director General IDE Business School Presidente de ROADMAK SOLUTIONS (Member of EFQM Brussels)

El éxito es un concepto relativo. Para algunas personas, es reconocimiento, fama y dine-ro. Para otras, equilibrio y paz. Son posibles tantos conceptos de éxito como personas haya en el mundo.

En ese contexto, lo único cierto es que, cualquiera sea su definición, éste siempre se percibe como una suerte de consecuencia natural a un camino agrietado, que ha implicado escalar un monte de problemas y navegar por un mar de dificultades. Sin embargo, el experto mexica-no en estrategia e innovación Horacio Marchand prende las alertas alrededor de esta palabra que parece rodeada de atributos.

colaboración

EL ÉXITO TAMBIÉN TIENE SUS TRAMPAS

¡CUIDADO!

P E R S P E C T I V A / N O V I E M B R E D E 2 0 1 311

Este experto considera que el éxito es un arma de do-ble filo, pues la ganancia y el triunfo podrían cegar a una empresa a un punto tal que, después de conseguir la cima, se crea “superior, imbatible y perenne”. Si nos fijamos en la lista de las 500 Fortune, desde 1970, cerca de un tercio ha desaparecido por fusiones, quiebras o disolución de las corporaciones.

¿Por qué? Marchand atribuye estas caídas, en buena parte, a problemas de actitud que han incidido en la toma de decisiones: “Una vez arriba, cuando la cima de la montaña se acaba, el cuerpo se afloja, busca donde sentarse, el espíritu se empieza a apagar y la energía vi-tal desaparece por completo”. Tampoco es cuestión de satanizar el éxito. Es deseable y legítimo. Simplemente, hay que estar conscientes de ciertos riesgos subyacentes. Marchand los clasifica como los ocho pecados del éxito, aquí un acercamiento:

1. Complacencia: Es la satisfacción que resulta de lo-grar algo. Es muy tentador, pues después de haber recorrido ese largo camino y haber atravesado mu-chos obstáculos, viene una etapa de relajamiento. Para superar este pecado, es necesario que la em-presa caiga en una crisis, un evento que la levante de los dulces sueños del éxito y, nuevamente, la coloque en la pista de la competitividad.

2. Arrogancia: Caer en este pecado implica derribarse en pleno vuelo, es creerse superior al resto y que no ser capaz de reconocer las propias equivocaciones. Una empresa arrogante se vuelve ciega a la compe-tencia, es sorda a los comentarios de los clientes, se queda sin olfato, es inflexible y burlona. ¿Cómo lidiar este mal?, pues nuevamente la solución está en el baldazo de agua fría que provoca una crisis.

3. Politiquería: La política es una parte esencial del humano y está presente en todas partes. Lo que no conviene es que la empresa se convierta en un cam-po de batalla, donde la competencia ya no es con otra empresa, sino entre cada uno de los emplea-dos. Marchand dice que una empresa exitosa es la más propensa a la politiquería porque la energía ha-cia fuera, hacia el mercado, está resuelta. Para poder afrontar este problema es necesaria la creación de un nuevo proyecto en en el que se ponga a trabajar a cada uno de los empleados, desintegrando grupos y haciendo visible un objetivo común.

4. Miopía métrica: Se incurre en este pecado cuando una empresa exitosa revisa una y otra vez su utilidad, su flujo de efectivo y sus balances y se olvida de lo más importante: los clientes. Si la métrica continúa

siendo la misma, la competitividad se detiene, la zona de confort se hace más grande y las

ganas por seguir en la lucha se esfuman. Marchand recomienda segmentar la

base de clientes, guiarse por pe-

netración de mercado y elaborar promociones dirigi-das, no masivas.

5. Unidimensionalidad: Este pecado se refiere a la em-presa que se aferra a ese elemento que, en el pasado, le sirvió para llegar adonde está. Este tipo de empre-sas cree tener la receta para el éxito. Para superar esta tentación, hay una única solución: la innovación.

6. Fuga de talento: Cuando una compañía cae en estos pecados, crea un ambiente inseguro para las perso-nas que tienen talento porque van a huir de la me-diocridad. Esto hace que un ambiente de cambio e innovación queden de lado. De todos los pecados, este podría ser el más lamentable, pues en una etapa de riesgo o crisis empresarial, los talentos son los que pueden trabajar por una solución.

7. Incrementalismo: El objetivo de las empresas es ven-der más o gastar menos. Según Marchand, lo urgen-te mata a lo importante, lo táctico a lo estratégico, la extrapolación a la imaginación, la continuidad elimina la posibilidad de una discontinuidad, el cómo mata al qué. La empresa entra a una etapa en la cual se deja atrapar por la eficiencia operativa y renuncia a la efi-cacia estratégica.

8. Negación: Impide ver el avance de la competencia y del peligro de sus estrategias. Tal como lo afirma Marchand, cuando ya no se miran las oportunidades en un negocio, es cuestión de tiempo que el éxito se acabe.

Las alertas están dadas. El éxito es un fruto jugoso que, mal manejado, convierte una gran noticia en un gran ries-go. Relea los ocho pecados y haga su propio mea culpa.

El éxito es deseable y legítimo, pero hay que estar conscientes de ciertos

riesgos subyacentes.

LA OPORTUNIDAD DE UN PAÍS COLOSALCHINA:

El importante crecimiento de la economía de China está desplazando el epicentro económico y empresarial mun-dial. ¿Estamos preparados para esta nueva realidad?

A nadie se le escapa que el centro de gravedad econó-mico y empresarial se está desplazando, a buen ritmo, de

Occidente a Oriente, en especial hacia China. La participación conjunta de Estados Unidos, Japón y Alemania, dentro de la economía mundial representaba en torno al 52% en 2000, mientras que diez años des-pués tan solo alcanzaba el 37%. En ese mismo periodo, China ha pasa-do de tener un peso en la economía del 3,7% al 9,3% y a convertirse, desde hace dos años, en la segunda potencia económica mundial.

Por: Miguel Ángel Ariño Profesor Ordinario, Análisis de Decisiones – IESE

Por: María Luisa Blázquez Investigadora asociada, International Center for Competitiveness (ICC) – IESE

Este surgimiento se debe a un paulatino abandono de la economía de planificación central iniciada en los años 80 hacia una de mercado. Esta nueva política económica ha dado lugar a que la tasa de crecimiento promedio de la economía china en la primera década del siglo haya sido del 10,3%, mientras la media mundial se ha situado en el 3,7%.

China es un país que surge de la pobreza y del subdesarrollo, con una población que ve posibilidades de mejorar sus estándares de vida y a la que no le importa emigrar internamente a zonas con mayores oportunidades y a trabajar en todo lo que haga falta.

* Artículo publicado en la Revista de Antiguos Alumnos de IESE Business School y reproducido previa autorización.

economía

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Es un país de gente emprendedora, dispuesta a hacer los sacrificios que sean necesarios para conseguir una mejora en su nivel de vida. No en vano, la tasa de ahorro de la eco-nomía china se sitúa en torno al 50% del PIB, mientras que en el resto de los países gira alrededor del 20%.

Por consiguiente, las inversiones en China suponen también un 50% de su PIB, mientras que Estados Unidos, Japón y Alemania se sitúa por encima del 20%.

El pueblo chino es ahorrador e invierte más que con-sume, y esto hace que su economía esté muy basada en la exportación. La internacionalización de China, valorada según la suma de sus importaciones y exportaciones como porcentaje del PIB, es del 60%, mientras que la de Alemania se sitúa en el 90% y la de Estados Unidos en el 30%. Si bien China y Alemania exportan un 4% más de lo que importan, a Estados Unidos le sucede al revés.

El empeño de las autoridades chinas por no revaluar el remembí, la moneda local del país, facilita las exporta-ciones y saca de quicio al resto de las economías, espe-cialmente la norteamericana, a las que se les hace difícil exportar a China, mientras ven que sus mercados están cada vez más abastecidos de productos chinos.

Una muestra del dinamismo actual de su economía se puede ver en el sector de la automoción, que ha multi-plicado por cinco la matriculación de coches en la última década y se ha convertido en el mercado de automoción más grande del mundo y con mayor crecimiento.

LA CARA y LA CRUz DE LA COMPETITIVIDAD

Pero, ¿cuáles son los límites a este crecimiento y cuáles son los problemas que se puede encontrar en el camino? El Informe de Competitividad Global 2012-2013 publicado por el Foro Económico Mundial muestra cómo China ocu-pa el puesto 29 en el ranking mundial de 144 países, tres posiciones por debajo de su ranking el año pasado, pero liderando claramente la evolución de las economías BRICS.

Junto a las fortalezas ya mencionadas, el informe se-ñala algunas de las limitaciones de la economía china, como la preparación tecnológica, en la que el país ocupa la posición 88 del ranking y se observan claras carencias en lo relativo a penetración de la banda ancha, o de la telefonía móvil.

La eficiencia de los mercados también es un área a de-sarrollar, en la que China presenta problemas de burocra-cia, altos impuestos y tarifas, que hacen que aumenten las barreras de entrada a la inversión extranjera y afectan a la competencia en los mercados.

Por otro lado, las actuales dificultades económicas por las que están atravesando las economías occidentales acabarán teniendo necesariamente, un impacto en la economía china. Cuando se juega en la primera división una economía, no se es inmune a lo que les ocurre en las demás, pero la china está muy bien posicionada para ca-pearlas. Efectivamente, las dificultades económicas en Occi-dente hacen que estos países acaben comprando muchos menos productos a China y, de hecho, esto ya sucede.

Si, como consecuencia de ello, el crecimiento de China baja del 11% al 6%, aún así ese 6% sería un índice de sa-lud y dinamismo económico. Los datos actuales indican que el impacto en la economía china de estas menores exportaciones está siendo de apenas 2 puntos.

Mientras, la mejora económica de millones de familias chinas hace que el consumo interno esté aumentando, y cada vez más y este consumo interno va a ser uno de los pilares de su crecimiento económico.

Una muestra de la salud de China son los US$3.240.000 millones en reservas que posee, mientras que las reser-vas de divisa extranjera en Estados Unidos suman sólo US$127.000 millones. Además, Estados Unidos tiene una deuda externa de US$14.710 miles de millones, un 103% de su PIB, y la deuda externa de China es de US$697 mi-les de millones, esto es un 9% de su PIB.

En otras palabras, cada ciudadano chino tiene una deu-da externa de US$396 y Estados Unidos debe US$50.266 por cada habitante. La realidad es que, mientras Estados Unidos es deudor neto, China es un país acreedor neto, pues otros países le deben más de lo que ella debe. De-jando a un lado las grandes figuras macroeconómicas, existen otros aspectos más sutiles que quizá ayuden a entender y calibrar el potencial de este país: su rápido desarrollo industrial y su capacidad de mejora persi-guiendo, principalmente, un mayor valor añadido.

Una muestra de la salud de China son los US$3.240.000

millones en reservas que posee.

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PRINCIPALES CLUSTERS EN CHINA

EMERGEN NUEVOS CLUSTERS

Históricamente, el Gobierno chino creó unas zonas unas zonas económicas especiales, principalmente en la costa, para promover el desarrollo industrial del país con políticas de promoción del desarrollo en esas áreas, me-diante leyes favorables que atrajeran inversión extranje-ra, que implican desarrollo de infraestructuras, simplifica-ción de trámites administrativos y dotación de incentivos financieros.

Sin embargo, actualmente, las ciudades con mayor cre-cimiento en China ya no están en la costa Este, sino en el interior del país, hacia las provincias del Norte y del Oeste. Así por ejemplo, la ciudad de Chengdu es un caso paradigmático del desarrollo económico del interior de China. Con 14 millones de habitantes, es la capital de la provincia de Sichuan, provincia que tiene 80 millones de habitantes, y una superficie de 485.000 kilómetros cua-drados. La ciudad ha atraído una gran cantidad de inver-sión extranjera los últimos años, sobre todo en el sector de las tecnologías de la información, principalmente por la mano de obra y suelo barato. Muchas empresas de lujo en el sector retail como Burberry, Louis Vuitton y Prada ya están en Chengdu.

El Gobierno local se ha marcado el objetivo de atraer a unas 20 marcas extranjeras al año. General Electric ha comenzado la construcción de un centro de innovación para desarrollar equipos médicos para el mercado local. Philips y Siemens también tienen operaciones de I+D en la ciudad.

Para hacernos una idea de la dimensión del desarrollo de clusters en China, basta echar un vistazo al mapa de los 100 principales del país. Fuente: Li & Fung Research Centre;

The Beijing Axis Analysis

ZhejiangHangzhou:Wenzhou:

Jianxing:Ningbo:Jinhua:Shaoxing:Taizhou:Huzhou:

Estructuras de acero,cartón para cajas plegablesMecheros, cerraduras, aparatos eléctricos de voltaje medio y alto, válvulas, embalajes de plástico tejidoPiel, cuero, opto-mecatrónica,tejido de punto con urdimbreMolde, aparatos electrónicos para el hogar, papeleríaProductos pequeños, hardware, herramientas eléctricasTextiles, tintes, calcetines, perlas, corbatasZapatos de plástico, reciclaje de desperdicios sólidos Productos de bambú

JiangsuWuxi:

Suzhou:

Zhenjiang:Taizhou:Xuzhou:Yangzhou:Lianyungang:

Cables eléctricos, equipos de protección del medioambiente, cerámica de arcilla púrpura, electrónica, energía fotovoltaicaTI, tarjetas de circuitos, ropa, productos textiles de sedaGafasConstrucción de barcos, equipos de energíaProcesamiento de la maderaZapatos de cueroProductos de silicona

GuangdongZhongshan:

Dongguan: Guangzhou:Shantou:Shenzhen:Yunfu:Huizhou:

Maquinaria y electrónica, empaquetados, iluminación, ropa casualProductos electrónicosRopa vaquera, automóvilesRopa interior, zapatosProductos electrónicosPiedra, material de cocinaZapatos

ShandongQingdao:Yatai: Weihai:Linqing:Rizhao:Jinan:Dezhou:Liaocheng:Linyi:

Maquinaria textilRopa,vinoTextilesCojinetes del eje (vehículos)PescaEquipos de transporteCalentadores de agua solaresTubos de aceroMecanismos de protección de cultivos

LiaoningShenyang:Yingkou: Dandong:

Cerámica, materiales de construcciónProductos de magnesioInstrumentos de medición

ShangháiJinshan: Productos químicos

JilinTonghua: Farmacéuticas, acero

HeilongjiangSuihua: Productos de lino

AnhuiHefei: Electrodomésticos

FujianQuanzhou:Putian: Shishi:

Zapatos deportivos, cremalleras, equipos de fontanería, aperitivosMuebles clásicos chinos, procesamiento de jadeRopa para niños

XinjiangShihezi: Productos textiles de algodón

ShaanxiBaoji: Productos de titanio

ChongqingBishan: Motocicletas

GuizhouZunyi: Licor chino

HebeiCangzhou:

Xingtai: Hengshui:

Langfang:Handan:

Materiales aislantes; Fundición de metalesCachemiraCaucho (aplicadoen ingeniería)MueblesSistemas de cierre

ShanxiTaiyuan:Xinzhou: Jnzhou:

Acero inoxidable, radiadoresForjadosCoque

HenanZhenzhou:

Xinxiang:

Productos de aluminio, materiales refractoriosGrúas

HubeiYichang:Xiantao:

Derivados del fósforoTéxtil no tejido

HunanChangsha:Zhuzhou:

Fuegos artificiales y petardosCerámica

Ciudades con 1 cluster

Ciudades con 2 clusters

Ciudades con 3 clusters

Ciudades con 4 clusters

Ciudades con 5 clusters

Ciudades con 6 clusters

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Existen clusters de dimensiones que consideraríamos enormes comparadas con los clusters europeos, por ejemplo, y que ni siquiera aparecen en este mapa de los 100 principales en China. Por ejemplo, en Chengdu, en la céntrica provincia de Sichuan, existe una concentración de casi 1.000 empresas de alta tecnología, entre ellas, Intel, y se licencian anualmente 20.000 estudiantes de electrónica.

LA EVOLUCIÓN HACIA PRODUCTOS MÁS ELABORADOS

Con frecuencia, oímos que la economía china se ba-saba en fabricación masiva de productos de bajo coste y baja especialización. Si bien esto pudo ser cierto hasta hace unos años, el país ha dado grandes pasos adelante en sectores que requieren mayor desarrollo tecnológico y de mayor valor añadido.

El desarrollo industrial chino, en su origen, estuvo do-minado por industrias de menor valor añadido y alto componente de la mano de obra, como la textil, la de juguetes o la de calzado. Estas industrias siguen tenien-do un peso importante en las exportaciones chinas, y en ellas es en las que China mantiene la mayor cuota mun-dial de exportaciones.

Mirando el mapa de los principales clusters chinos también se puede observar que la mayor parte de ellos siguen perteneciendo a este tipo de sectores. Sin em-bargo, el mayor volumen de exportaciones ya no está en estas industrias, sino en otras como tecnologías de la información, sector en el que más están creciendo las ex-portaciones, con un crecimiento promedio del 25% anual la última década.

Es decir, están creciendo en importancia los clusters y la exportación de productos más sofisticados, como las tecnologías de la información. Los clusters e industrias más tradicionales y de menos valor añadido, como el textil o la fabricación de juguetes, se están trasladando a otros países asiáticos como Vietnam, que poseen una mayor ventaja competitiva.

Incluso en las industrias más tradicionales, se está evo-lucionando hacia la realización de actividades de ma-yor valor añadido. Así, en la provincia de Guangdong (Zhongda), de unos 300.000 habitantes, está especiali-zada en la industria textil. La fabricación de textiles se ha ido ampliando para cubrir toda la cadena de valor, desde la producción de las telas a su venta.

También esa área ha ido desarrollando actividades complementarias como logística, formación o consulto-ría, todo ello en el sector textil, mientras que ha ido per-diendo importancia la parte de la fabricación en la que existen ya competidores de menor coste, como Camboya o Bangladesh. Paulatinamente se ha ido produciendo un cambio a procesos más especializados en el área de la distribución.

Para ello, se han realizado inversiones en infraestruc-turas y se ha construido un trading center de 300.000 metros con cabida para más de 4.000 tiendas, que fun-cionará como un centro internacional de compras.

En definitiva, China no puede ser considerado única-mente un competidor sólido en bajo coste y en industrias de bajo valor añadido. La tendencia hacia industrias y ac-tividades de mayor valor añadido, el enorme desarrollo de zonas especializadas impulsado por la acción del Go-bierno y el aprovechamiento inteligente del potencial del interior del país para seguir siendo competitivos en pre-cios, contribuyen a apreciar en su justa medida la amena-za de un rival colosal.

Del mismo modo, en Ningbo, en la provincia costera de Zhejiang, existen 2.000 empresas costureras que son responsables del 5% de la producción textil del país, y tampoco aparece entre los principales clusters chinos.

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