Revista Perspectiva Marzo 2008

REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XIV, No 03 MARZO| 2008

DIRIGIDA POR: PABLO LUCIO PAREDES • PERSPECTIVA es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCCIÓN DE EMPRESAS - IDEDIRECTOR GENERAL DEL IDE: Dr. Gabriel Rovayo • CONSEJO EDITORIAL: Dr. Gabriel Rovayo Vera, Dr. Pablo Lucio Paredes, Ing. Wilson A. Jácome, Ing. Jorge Monckeberg

Econ. Julio José Prado , Ing. Álvaro Xavier Andrade, Econ. Mónica Vergara B.DISEÑO GRÁFICO: Wendy Pincay Mussó • TRADUCCIÓN INGLÉS: Dr. Marcus Hunter Champion • IMPRESO POR MAXIGRAF

LAS OPINIONES VERTIDAS SON DE EXCLUSIVA RESPONSABILIDAD DE SUS AUTORES Y NO REPRESENTAN NECESARIAMENTE LA POSICIÓN DEL IDE

EEUU UN LÍDER SÓLIDO,PERO ¿HASTA CUÁNDO? 7 EXTENSIÓN O DESENFOQUE:

¿CUÁNTO ESTIRAR UNA MARCA?10 ACTUALIDAD12 LAS CIFRAS DEL GASEN ECUADOR14

aná l is isEl fin de los alimentos baratos:¿Qué está pasando con los precios?

www.ideinvestiga.com

POR: Julio José Prado - Subdirector de Investigación, IDE

Desde que se tiene registros estadísticos, no se veía en el mundo un crecimiento tan sostenido de los precios de todos los produc-tos básicos (los famosos commodities). El petróleo, el acero, el cobre, siguen subiendo de precio, pero más preocupante aún, es la subida del trigo, la carne, la leche, el maíz, etc… Hay fuertes desequilibrios en los merca-dos mundiales, que afectan a los mercados de todo el plantea y por supuesto, también, a Ecuador. “Olvídense del petróleo, las próximas crisis serán por alimentos….”, es una de las frases que más se lee en las revistas y periódi-cos especializados de todo el Mundo. ¿Es así?

Un cambio de tendencia.

Si uno mira la evolución de los precios de commodities durante los últimos 100 años, se aprecia a simple vista, una clara tendencia a la baja. Por su naturaleza, los productos básicos o en estado bruto, pertenecen a mercados muy competitivos en los que el precio varía constantemente pero casi siempre a la baja. Los empresarios que decidían ingresar en estos mercados sabían a qué atenerse, pues los márgenes de ganancia han sido siempre muy bajos y era poco lo que se podía hacer para cambiar esa realidad porque los commo-dities son casi idénticos y no se les puede agregar mucho más valor del que ya poseen en su estado natural. Esa fue la realidad del mundo durante los últimos 100 años, con escasos períodos en los que los índices de precios subían en forma momentánea (guerras mundiales, crisis en sectores especí�-cos, etc…).

Con el nuevo milenio vinieron cambios importantes y sostenidos en el precio de los commodities. Para sorpresa de todos, esta vez no parece ser un alza temporal, porque vamos ya ocho años en los que el índice de precios registra crecimientos.

Los últimos meses del 2007, desbordaron cualquier previsión sobre el precio: • El maíz comenzó el año pasado con 160

USD por tonelada métrica (TM) y cerró con 185 USD. No parece demasiado, pero consideremos que en el año 2006 el precio fue de 102 USD/TM; eso es un aumento de 76% en dos años.

• El trigo tuvo el año pasado su período de crecimiento más alto de los últimos 50 años, y según registros más antiguos sería el crecimiento anual más alto del último siglo. El año 2007 arrancó con 199 USD/TM y en diciembre ya se habían alcanzado los 369 USD/TM, un crecimien-to del 85% en solo un año.

• Los precios de los aceites naturales de Soya y de Palma, crecieron entre en los últimos dos años, 113% y 134% respectivamente.

Algo extraño está sucediendo en el mercado mundial de productos naturales comestibles, y la tendencia al alza se está acelerando. Según la revista The Economist, los precios de la comida subieron:• Entre Ene-06 y Ene-07: 15%• Entre Ene-07 y Ene-08: 49%

¿Qué está pasando? Será este el punto de in�exión en la capacidad alimentaria del mundo, que tanto habían temido y anuncia-

do ciertos analistas (algunos de la talla de Malthus, por ejemplo).

Primera sospechosa: la oferta

Históricamente los eventos de alzas generali-zadas en el precio de los commodities, se han relacionado con problemas en la oferta. Catástrofes naturales en un país productor, guerras, o cualquier otro evento que afecte a las cosechas, hace que los precios se disparen, generalmente en forma temporal. Por supues-to, la primera sospechosa para la subida actual de precios debería ser la oferta. ¿Es culpable?

En los últimos años, algunos de los grandes productores de cereales del mundo, han tenido problemas climáticos que afectaron sus cosechas. Este es el caso de Australia y Canadá que han tenido cosechas menores a las esperadas. Pero esta disminución en ciertos países no ha afectado la producción global. De hecho, las cosechas durante el año pasado fueron de 2310 millones de toneladas, que es la cifra más alta que se haya registrado hasta ahora. Hubo una ligera reducción en los años 2005 y 2006, pero no fue lo su�ciente-mente considerable, y la tendencia es claramente al alza.

No es solo la producción de cereales la que ha subido; toda la producción agrícola del mundo ha venido creciendo y presentó en el año 2007 niveles altos. Incluso si se miden datos de producción agrícola per cápita, se aprecia un crecimiento. Es decir que, la pobla-ción del mundo no se está quedando -en

M A R Z O D E 2 0 0 82P E R S P E C T I V A

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ideinvestiga.com

Consulte los precios históricos de todos los commodities (alimentos, energía, minerías, etc… desde 1980).

Clave: commodity

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1980 1982 1985 1988 1990 1993 1996 1998 2001 2004 2006

Grá�co 1: Indices de precios de todos los commodities (energía, alimentos, minas, etc.). Base 100=1995

Hay un cambio en la dieta alimenticia mundial. Por ejemplo, en 1985 el consumo per cápita de carne en China era de 20kg, en 2007 fue de 50Kg.

Fuente: FAOSTAT

promedio- sin alimentos. La producción sigue creciendo, pero los precios suben a un ritmo impresionante… entonces, la explicación, no viene por el lado de la oferta, ya que no existe escasez (esta a�rmación es cierta con lo visto aquí, pero faltan algunas piezas que iremos develando más adelante).

Si la explicación no la encontramos por el lado de la oferta, inmediatamente nuestro razona-miento nos dice que algo debe estar pasando por el lado de los consumidores.

Otra sospechosa: La demanda

Más vale que nos vayamos acostumbrando, pues cada vez que hablamos de una fuerte distorsión de precios y cantidad en el merca-do mundial, en algún lado aparece China y su inmenso poder ya sea como consumidor o como productor. Si volvemos a mirar el gra�co del precio de los commodities (Grá�co 1), se aprecia que los precios se disparan desde el año 2001; ese es el mismo año en el que China ingresa de lleno al mercado mundial, al unirse a la Organización Mundial de Comercio ¿Pura coincidencia?

Pero no es solo China, son una gran cantidad de países del mundo los que están ejerciendo nuevas presiones sobre los mercados de productos naturales. La mayoría de países asiáticos, mantienen tasas de crecimiento económico superiores al 7%, y algunos llegan a superar los dos dígitos en algunos años durante la última década. Vietnam, India, Singapur, Corea y varios más, están generan-do una fuerte presión sobre los mercados

mundiales, pues para seguir creciendo necesi-tan una gran cantidad de recursos. Otros actores importantes, son los países de Ex-URSS, que no solo se han vuelto más estables sino que ahora comienzan a ser las nuevas “estrellas” de Europa. Y �nalmente varios países africanos, (tal como lo reseñamos en la Revista Perspectiva del mes pasado… visite la web, si desea leer el artículo), han logrado mantener tasas de crecimiento económico cercana al 6% anual, y si bien falta mucho para que logren salir de terrible subdesarrollo que les aqueja, están también demandando más recursos en el mercado mundial.

¿Cuál es el común denominador? En todos los casos que acabamos de reseñar, Sudeste asiático, Europa del Este y África sub-sahariana, el crecimiento económico ha permitido que más personas puedan acceder a más alimentos. En el caso de África, es un asunto de subsistencia; con algo de dinero

(aunque sea una mínima cantidad), las personas muy pobres pueden comprar un poco más de pan. En el caso de los países que no son tan pobres, el aumento del ingreso genera otro tipo de consumos: carne.

El tema es más o menos así: el consumo de cereales para fabricar pan, tortillas, etc, está muy relacionado con la dinámica de la pobla-ción; si hay más gente en el mundo sube la demanda de pan (este es la base de la dieta del ser humano). Mientras que el consumo de cereales destinados a la alimentación de ganado y aves, no depende tanto de la pobla-ción, sino de cuánto dinero tiene la gente. La dieta del pobre tiene un alto contenido de cereales, lo primero que hace esa persona si puede darse un pequeño “lujo” es consumir carne. En 1985, el consumo de carne per cápita en China era de 20kg, en 2007 fue de 50Kg.

En el mundo la población no ha crecido en los últimos años en forma desproporcionada pero, en cambio, el ingreso sí ha subido. Y por más que nos cueste creer que es cierto, la gente es ahora más rica -o menos pobre- que hace 10 o 20 años (siempre hablando del promedio). Por tanto, un aumento de ingreso genera un aumento de la demanda de carne, que a su vez genera un aumento de la demanda de cereales para alimento del ganado.

Hay otro fenómeno que está presionando al cambio de dieta a nivel mundial. Tal como lo mencionamos en la Revista Perspectiva de marzo 2006, el año pasado, el mundo �nalmente se volvió urbano (puede encontrar


Fuente: World Food Situation, IFPRI

Fuen

te: F

AO

Grá�co 2: Producción mundial de cereales(millones de Toneladas Met)

Cambios en la cantidad consumida de alimentos (ratio 2005/1990)

1890 1974

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1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

un valor superior a 1 implica crecimiento, y viceversa

Cereales 1 0.8 1.2 1.1 1 Oleaginosas 1.7 2.4 1.1 0.8 1.1 Carne 1.2 2.4 1.7 0.9 1 Leche 1.2 3 1.2 0.9 1.3 Pescado 1.2 2.3 0.9 0.4 0.8 Frutas 1.3 3.5 0.8 1 1.1 Vegetales 1.3 2.9 1.3 1 1.3

India China Brasil Kenia Nigeria

¿BAJARÁN LOS PRECIOS SI HAY CRISIS EN EEUU?ese estudio utilizando la palabra clave “ciuda-des” en www.ideinvestiga.com). Más gente, vive en las ciudades que en el campo, y eso conlleva cambios muy importantes, ya que antes las personas cultivaban alimentos para su autoconsumo y ahora deben trabajar -en la ciudad- para alimentarse. Hay menos gente en el campo, menos cosechas y más deman-da de alimentos, no hay mucha duda de hacia dónde va a ir el precio…

Si Usted ha seguido con atención el razona-miento anterior -y espero que así sea- habrá llegado a la conclusión que la demanda ya no es solo sospechosa del aumento de precios sino posiblemente la culpable. Pero el fenómeno de cambio de dieta y mayor consu-mo de cereales y carne, no se produce en forma espontánea de la noche a la mañana. Y sin embargo, los precios están creciendo en forma acelerada desde hace dos años y con más fuerza el año 2007. Algo más debe estar afectando al mercado mundial…

El que quiere “verde”, que le cueste…

Hoy por hoy, ninguna reunión familiar estaría

completa sin una buena discusión sobre el calentamiento global. A eso sumemos temas más “rebuscados” como los productos orgáni-cos, la captura de carbono, o los biocombusti-bles, y tenemos una muestra de qué tan importantes y cotidianos se han vuelto los temas ambientales. Y justamente ahí, está el siguiente sospechoso por el alza mundial de precios de los commodities.

Resulta que, cuando el precio del petróleo se sitúa alrededor de los 70 dólares por barril, los biocombustibles se vuelven rentables en muchos países incluso si tenemos en cuenta solo la incipiente tecnología actual. Entonces, con un petróleo que está cerca de los 100 dólares, el negocio de los biocombustibles se

vuelve sumamente atractivo para los inversio-nistas privados y también para los gobiernos. Y como hay más presión de los ciudadanos por obtener tecnologías más limpias y amiga-bles con el ambiente, rápidamente se imple-mentan fábricas alrededor del mundo para transformar alimentos en combustibles (según el país: caña de azúcar, palma o maíz).

Ahí tenemos entonces una explicación al alza de los últimos 2 o 3 años en el precio de los commodities. Para producir etanol o biodie-sel, se requiere una gran cantidad de materia orgánica; como no existe su�ciente, el precio de la materia prima sube. Al subir el precio, se generan altísimos incentivos para que los agricultores siembren más palma, caña y principalmente maíz; pero para hacer eso deben inevitablemente dejar de sembrar trigo, por ejemplo.

El resultado en los mercados internacionales es que el precio del maíz (y la caña, y palma) sube porque hay una muy fuerte demanda que los utiliza como materia prima, mientras que el precio del trigo también sube, pero porque hay escasez. Dos razones distintas de un aumento de precios generalizado, que genera una avalancha de especulación en otros mercados que no necesariamente están relacionados con los biocombustibles, como la carne y los lácteos.

Hasta aquí, uno podría inclinarse a pensar que los que salen más bene�ciados en todo el sistema de producción, son los productores


aná l is is

Algunas personas sugieren que los precios de los commodities bajarán durante el año 2008, como resultado de la crisis (o enfriamiento según como quiera llamar-lo) en los Estados Unidos. Este razonamiento es lógico, ya que la demanda en EEUU se está contrayendo, y eso aliviaría en algo la presión sobre varios produc-tos, especialmente sobre el petróleo. Si bien esa es una posible lectura del merca-do, no creemos que el efecto en los mercados sea la disminución de precios, por varios motivos:

• Las exportaciones de productos agrícolas desde EEUU, se hacen con un dólar devaluado, sin bien esto ayuda a los EEUU perjudica a todo el resto de países que negocian productos en dólares (recuerde que en las bolsas de toda el mundo se transan commodities mayoritariamente en dólares). Por lo tanto, muchos inversionistas quieren recuperar esa pérdida cambiaria, vía precios más altos de venta.

• La crisis llevará, como de hecho ya está sucediendo, a una reducción fuerte de las tasas de interés en EEUU. Eso genera que los inversionistas cambien sus portafolios de inversión, y en lugar de comprar bonos del tesoro, compren futuros en el mercado de commodities. Lo cual mantendrá el precio alto de los alimentos.

• La demanda de petróleo puede reducirse en EEUU, pero a menos que esta sea una crisis global y duradera (lo cual no parece probable), el precio del petróleo debería mantenerse por encima de los 80 dólares, generando el incentivo su�ciente para mantener alta la demanda de biocombustibles (y por tanto de maíz, trigo, palma, soya… y todo aquello que ya comentamos antes).

En de�nitiva, los desequilibrios en la economía de EEUU, posiblemente generen una reducción ligera de precios en ciertos productos, pero es improbable que volvamos a tener bajos precios de commodities. El motor de la escalada de precios, no está solamente en EEUU (para detalle de esto vea la primera sección del artículo).

Según el Banco Mundial: con la cantidad de cereales necesarios para llenar el tanque de etanol de un auto 4x4, se puede alimentar a una persona durante un año.

de biocombustibles, y que a ellos les viene muy bien que los precios sean altos porque así obtienen mayor rentabilidad. Pero en este mercado existe una importante ironía (por llamarle de alguna forma); la materia prima natural representa entre el 70% y el 80% del costo total de producción de etanol y biodie-sel, por lo tanto, si bien los productores de estos combustibles son los responsables del alza mundial de precios de los commodities, son al mismo tiempo las víctimas. Y entonces, ¿Cuál es la piedra angular de todo esto? El petróleo.

Si el precio del petróleo sigue subiendo, existirán mayores incentivos para producir biocombustibles, y hará que los precios de los alimentos suban, y consecuentemente encarecerá más la producción de etanol y biodiesel. Todo este círculo depende del precio del petróleo, esa es la “señal” que mueve a este mercado.

Entonces, tenemos una preocupante situación, ya que todos queremos un mundo más limpio y un desarrollo sostenible, pero si es a costa de perder nuestra provisión de alimentos, habrá que pensar en un nuevo modelo de producción de biocombusti-bles… O quizás, el problema no son los biocombustibles y el hecho de utilizar alimen-tos en el proceso productivo, sino la interven-ción de agentes externos al mercado. ¿Algo o alguien es sospechoso de esta “intervención”?

Cuando el Gobierno entra en juego.

Culpar solamente al etanol, a la renovada conciencia ambiental, o al aumento del ingreso a nivel mundial, no es totalmente justo. En condiciones “normales”, el aumento de la demanda de maíz para fabricar etanol, haría que más gente se dedique a sembrar maíz, lo cual aumentaría el precio del maíz, pero como vimos también subiría el precio del trigo porque hay escasez. Hasta aquí no hay nada raro… esto es exactamente lo que ha sucedido en el mercado.

Pero, aquí es donde la cosa se complica. Si el precio del trigo (y de otras cosechas que se han dejado de lado) comienza a subir, eso generaría un incentivo para que nuevos productores ingresen al mercado de trigo para ganar ese bene�cio adicional generado

por los altos precios y la poca competencia. En el mediano plazo (un par de años), las personas que se dedicaron solo al maíz, se darían cuenta que hay oportunidades intere-santes que dejaron atrás en el trigo y que ahora el mercado del maíz se está saturan-do…. Esta dinámica que parece complicada en el papel, es exactamente lo que que ha venido sucediendo siempre en la agricultura, y por eso es que los precios de productos del campo han sido bastante estables durante los últimos 100 años. ¿Por qué no funciona este sistema ahora?

Aquí entran en juego los Gobiernos. Como ya dijimos, el tema ambiental está de moda, y por lo tanto hay muchos réditos políticos si un gobierno se muestra como ambientalista. Bajo esa lógica, y con muy buena fe, los Gobiernos de varios países, subsidiaron desde hace unos 3 o 4 años, todos los proyectos que tengan que ver con los biocombustibles. En EEUU y Europa, por ejemplo se ofrecen fuerte deducciones de impuestos a quienes pongan plantas que conviertan el maíz en etanol. Y además se ofrecen grandes ventajas para los agricultores que produzcan maíz destinado a ser convertido en combustible.

Y entonces, un proceso de cambio que debía haberse generado en forma paulatina, generó un boom de demanda de cereales, y una escasez casi inmediata de trigo y soya. Si bien, el valor total de la producción del mundo ha crecido (como vimos en el grá�co 2), la composición ha cambiado. En pocas palabras el mercado no estaba listo para un cambio tan radical.

Otro “error” que se le puede atribuir a las políticas públicas y que ha contribuido en forma decisiva para el desequilibrio de los mercados, es la restricción de importación de biocombustibles baratos. En EEUU, por ejemplo, existe un arancel de 54 centavos de dólar por cada galón de etanol importado desde Brasil. Esto se hace con el objetivo de proteger a los productores locales y favorecer a la industria naciente del etanol de Estados Unidos que no es tan competitiva (¿no se le suena conocido este argumento?). El etanol de Brasil es más “limpio” que el de EEUU, y se produce a un costo mucho menor y el precio de venta al público sería más bajo... con esto se lograría reducir en forma signi�cativa la presión sobre los precios de los alimentos.

Pero no solo está el tema de proteger al productor. La industria de los biocombusti-bles representa para Europa y EEUU, un tema de seguridad nacional y de estrategia geopolítica. Al subir el precio del petróleo, los países miembros de la OPEP ganan mayor poder, no solo económico sino político. Si a eso le sumamos un dólar debili-tado, veremos que existen fuertes presiones para generar una industria que haga contra-peso, y parece que los biocombustibles pueden ser una opción lógica. Hay que poner más atención a las propuestas de los candidatos presidenciales en Estados Unidos; ahí se podrá tener una idea de por dónde se en�larán las estrategias.

Los efectos: ¿ quíen pierde?

Nuevamente nos encontramos con una ironía. Si uno ve la respuesta de los Gobier-nos a nivel mundial, se puede concluir que la mayoría piensan que los precios altos son malas noticias. Esta conclusión se obtiene tan solo con observar las políticas emprendi-das: países como Argentina, Marruecos, Egipto, México, China y Ecuador han puesto controles de precios sobre una gran cantidad de alimentos. Otra gran cantidad de países han puesto restricciones o cuotas a la expor-tación de alimentos para no afectar la “seguridad alimenticia” (India, Vietnam, varios países de Europa del Este). Y �nalmente algunos países, como Rusia y Argentina, han puesto los dos tipos de controles (tanto a nivel de mercados internos como de expor-taciones). No hay duda de lo que opinan los Gobiernos… pero ¿es realmente tan mala la subida de precios?


Según Gary Becker, premio Nóbel de economía: si los precios de los alimen-tos suben en un 33%, los estándares de vida en países ricos se reducirían en un 3%, pero en los países muy pobres se reducirían en un 20%.

El aumento de precios hace de la agricultura un negocio rentable. ¿No será esta una segunda oportunidad para los agricultores del mundo y los países agrícolas?


Como dijimos, los precios de los commodi-ties durante los últimos 100 años han venido bajando en forma paulatina. Esto ha hecho que la producción agrícola sea cada vez menos rentable, y ha condenado a gran parte de los países agrícolas ha subsistir en merca-dos poco dinámicos. El efecto a nivel mundial ha sido un empobrecimiento de los campesi-nos. Ahora, con un aumento de precios de los productos agrícolas, posiblemente los campesinos puedan �nalmente volver a tener un negocio rentable, invertir en tecno-logía, y comenzar a salir adelante. ¿No será esta una segunda oportunidad para la agricultura -y los agricultores- del mundo? Es una re�exión que no hay como despreciar, porque lo que se está haciendo a nivel mundial es justamente limitando esa prospe-ridad agrícola.

Lamentablemente, las cosas en economía no son tan sencillas de resolver. Si bien la agricul-tura mundial podría bene�ciarse de precios más altos, ¿qué pasará con los consumidores? Ese lado de la ecuación es muy importante, quizás el más importante, porque la oferta no genera automáticamente demanda. Precios más altos implican menor ingreso real para los consumidores y eso signi�ca una disminu-ción en las compras.

Si tenemos en cuenta que 1/3 de la pobla-ción mundial (2.5 billones de personas), están relacionadas con la agricultura, uno podría pensar que la pérdida de bienestar en el consumo se puede compensar ampliamente por el aumento de ingreso de los campesi-nos; pero no es así. Según un estudio de Gary Becker, premio Nóbel de economía (tomado

de la Revista The Economist): si los precios de los alimentos suben en un 33%, los estánda-res de vida en países ricos se reducirían en un 3%, pero en los países muy pobres se reduci-rían en un 20%.

Si vemos el grá�co 4, se aprecia que los precios de los alimentos están subiendo a un ritmo del 12% anual en los países en desarro-llo, mientras que solo suben al 2% anual en países desarrollados. Ahí es dónde los Gobier-nos tienen motivos para estar preocupados, y de hecho todos deberíamos estar preocupa-dos ante estas cifras. Indudablemente algo hay que hacer… pero cuidado, el remedio puede ser peor que la enfermedad.

Una política económica que NO se debería implementar es la siguiente: poner controles de precios en forma indiscriminada, sin base técnica y durante largos períodos. Una medida como esa puede ayudar si se hace en forma controlada, muy limitada y con productos especí�cos que estén sujetos a una especulación temporal. Si se hace a gran escala, genera desabastecimiento de los mercados, precios aún más altos, y campesi-nos descontentos porque no logran cubrir sus costos de producción (que siguen subiendo de precio a diferencia de los productos que ellos cultivan). Si al control de precios, se le agrega una política de aumento del Gasto, aumento de subsidios y aumento de salarios, lo que estamos haciendo es echar más leña al fuego, ya que se genera un aumento de la demanda muy alto pero como no hay oferta su�ciente la presión sobre los precios puede ser insoportable. Lamentable-mente, lo más seguro es que los Gobiernos

opten por alguna de estas opciones, porque son políticamente “correctas”.

Un tradeo� inesperado

La generación de incentivos para que la gente cambie la gasolina por biocombusti-bles, que parecía una medida lógica y solicitada a gritos por muchos grupos ambientalistas, ha generado fuertes distor-siones en los mercados mundiales. Pero el alza inédita en el precio de los commodities no viene solo por la “moda verde”. Hay cambios estructurales en los hábitos de consumo de la población mundial, que gracias a un aumento de la riqueza prome-dio está demandando productos como la carne y leche que antes no eran parte de su dieta. Además, al tener un mundo más urbano, es necesario alimentar cada vez a más gente que se ha desplazado hacia las ciudades.

Los Gobiernos, posiblemente con la mejor voluntad, han generado políticas que están agravando la situación, ya sea por el lado de los subsidios al maíz y al etanol, o por el lado del control de precios y restricción de expor-taciones e importaciones. Muchas de esas medidas deberán ser revisadas si se desea reestablecer ciertos equilibrios. Pero en realidad el �n de la escalada de precios parece lejana. Es posible que debamos acostumbrarnos a un mundo donde el pan de cada día sea más caro, a menos que estemos dispuestos a quitar el pie del acelerador sobre los biocombustibles. Lamentable, porque ese es un tradeo� que muchos que no hubiésemos querido tener…

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Fuente: World Economic Outlook Oct 07, FMI

Grá�co 4 Alimentos: In�ación mundial anual %

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468

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Países Desarrollados Países en desarrollo

Es cierto que la primacía de Estados Unidos en el terreno militar, como única superpotencia, no tiene un paralelo exacto en el ámbito económico, donde debe competir con otros

-tancia. Con todo, la economía norteamerica-na representa todavía el 27,5% del PIB global, según datos del FMI, lo que la convierte en un referente inevitable de cualquier proyecto económico. Se trata del mayor productor mundial de bienes y servicios, cuyo liderazgo parece además exento de serias amenazas a corto plazo, puesto que su PIB supone el triple

(Japón) y el cuádruplo de los inmediatamente posteriores (Alemania y China, ex aequo). Ello implica –por ejemplo– que, creciendo a la modesta tasa del 2,5%, Estados Unidos incrementa su producto global tanto como China cuando crece al 10%. Si analizamos la situación con referencia al PIB per cápita, Estados Unidos (41.400 dólares) ocupa el segundo lugar entre los países de economía avanzada, claramente por delante de Japón, Suiza, Alemania o Reino Unido. Quedaría solamente superado por Noruega (42.300 dólares), cuyas exportaciones de petróleo le han otorgado una posición de privilegio. Como puede advertirse en el Cuadro 1, los

llamados BRIC (Brasil, Rusia, India y China) se encuentran muy lejos todavía de las econo-mías avanzadas, aun valorando su renta por persona en términos de poder de compra.

Líder absoluto, pero con algunos problemas: la deuda

Dado su volumen absoluto y su alta renta per cápita, la simple aritmética podría llevarnos a esperar que la economía norteamericana creciera a tasas porcentuales inferiores a las de otros países de menor dimensión, como mero síntoma de madurez. Sin embargo, no es así, en modo alguno, o al menos no lo ha sido en épocas recientes. La economía de Estados Unidos sorprende no sólo por su dimensión, sino también por el dinamismo registrado en los últimos veinte años. Su PIB creció a tasas promedio del 3% anual en los noventa, y sólo a ritmo ligeramente inferior (2,8% anual) desde el año 2000, porcentaje que resulta bastante mayor si aislamos los efectos transitorios inducidos, en 2001 y 2002, por el desplome de perspectivas en el sector de las TIC. La economía norteamericana muestra una gran capacidad de innovación, que la mantiene a la cabeza de las naciones avanza-

das. Ciertamente, posiciones tan destacadas en el conjunto mundial no han eximido a la economía americana de importantes desequilibrios, que vienen siendo repetida-mente denunciados por los analistas econó-micos internacionales. Quizás el más llamativo de esos desequilibrios –y causa última de algunos otros– venga determinado por la escasa propensión al ahorro que muestran los ciudadanos norteamericanos, aparentemente mucho más inclinados a consumir que a preservar parte de su renta para cubrir riesgos futuros. Se trata de una característica peculiar de la sociedad norteamericana, que ha venido acusándose aún más en los últimos años. Así, en 2005 (último dato publicado), el ahorro de las familias llegó a ser negativo (-0,4% de la renta disponible). En otras palabras, los ciudadanos individuales norteamericanos no

sino que, por el contrario, necesitan de

su consumo. Como tal escasez de ahorro familiar no es enteramente compensada por el correspondiente a las empresas, el sector privado, en su conjunto, presenta importantes

A este desequilibrio tradicional de los sectores


capac i tac ión

POR: Juan José Toribio - Profesor del IESE-Business School, España

EEUU Un líder sólido, pero ¿hasta cuándo?1

1 Publicado originalmente en la Revista de Antiguos alumnos del IESE. Autorización exclusiva para el IDE.

Cualquier previsión que hagamos sobre el comportamiento de la economía mundial en los próximos años (o decenios) nos obligará a contar con las perspectivas de la economía

norteamericana.


A este desequilibrio tradicional de los sectores privados de la economía americana se unió, a

parte de los presupuestos del sector público, cuyo desequilibrio llegó a superar casi un 5% del PIB en el ejercicio 2003. Aunque, en los

-nes públicas está siendo corregido gradual-mente, todavía supone una absorción neta de

correspondiente al sector privado) se deriva un intenso desequilibrio en la balanza exterior

por parte de la sociedad norteamericana en su conjunto. Obviamente, tal desequilibrio sólo puede cubrirse mediante apelaciones masivas al ahorro externo, es decir, al de aquellos países capaces de generarlo, en particular, las economías del este asiático y los países exportadores de petróleo. Ellos son

sociedad americana. Con ellos, la economía de Estados Unidos está acumulando un endeudamiento masivo y creciente. La situación se asemeja, así, a la de un navío gigante, de altas prestaciones, y que navega a velocidad considerable aunque más escora-do de lo conveniente y necesitado, por tanto, de algunas revisiones que corrijan su inclina-ción.

Perspectivas

Esa convicción subyace en la mayoría de las previsiones formuladas respecto a la econo-mía norteamericana, por parte de los analistas, tanto privados (bancos de inversión, etc.) como públicos o multilaterales (FMI, Banco Mundial, OCDE, etc.) para el horizonte inmediato. La mayoría de los pronósticos señalan una cierta enmienda de los desequili-brios básicos antes señalados. Cabe,

obviamente, discutir si la intensidad de esas correcciones resulta adecuada o no, pero parece, al menos, evidente que la dirección emprendida por la economía americana es la correcta.

A medio plazo (hasta 2011), otros pronósticos señalan una continuidad de esa misma tendencia, con tasas de crecimiento sosteni-das en el tiempo a un nivel más que aceptable (del 2,7%), aunque algo inferiores a las registradas en el pasado inmediato

¿A qué ritmo crecerá en los próximos años?

Surge, así, una interesante polémica en torno a la tasa de crecimiento potencial de Estados Unidos en los próximos años, es decir, en torno a las probabilidades de que la economía norteamericana, una vez moderado su desequilibrio, vuelva a expandirse a un ritmo tan vivo como el de las dos últimas décadas, o se acomode a tasas de crecimiento inferiores (quizás, al estilo europeo) lo que, aun siendo aceptable, la llevaría a perder posiciones relativas en el mundo. De nuevo, los econo-mistas se encuentran divididos en campos de opinión claramente diferenciados.

Unos y otros llamamos tasa de crecimiento potencial a aquella que una economía (en este caso la norteamericana) puede alcanzar

calcularla, aunque la forma más sencilla es hacerla depender de dos factores: la oferta de servicios laborales (horas totales aplicadas al proceso productivo) y la productividad por hora trabajada. Cuanto mayores sean ambas, mayor resultará la tasa de crecimiento poten-cial del país. Respecto a Estados Unidos, sostienen algunos economistas que ambos factores (oferta de trabajo y su productividad) están llamados a desacelerarse y, con ellos, el crecimiento potencial de la economía norteamericana. Habrá, aseguran, menos disponibilidad de trabajadores en la medida en que la población envejezca, sin que sea previsible un nuevo baby-boom ni quepa una nueva oleada de incorporación de mujeres al mercado laboral.

En cuanto a la productividad del trabajo, no es imaginable –argumentan– que vuelva a experimentar en los próximos años un impul-so tan claro como el aportado, en décadas anteriores, por las tecnologías de información y comunicaciones. Otros –más optimistas– señalan que Estados Unidos será uno de los

países donde el envejecimiento de la pobla-ción resultará menos acusado, tanto por su tasa de natalidad, más elevada que en zonas

trabajadores jóvenes de terceros países, a pesar de las barreras ocasionalmente levanta-das a la inmigración. Respecto a la productivi-dad, recuerdan que históricamente casi todos los pronósticos han tendido a subestimar el potencial del progreso tecnológico y la capacidad de la sociedad americana para generarlo en nuevos campos, y posiblemente se esté incurriendo ahora en el mismo error.

la economía norteamericana debería crecer no más allá del 2,5% anual. Si, por el contrario, la razón asistiera al segundo grupo de econo-mistas, Estados Unidos volvería a experimen-tar, de forma sostenida, tasas de crecimiento superiores al 3%. Quizá el Cuadro 2, en el que

sea un compromiso razonable entre ambas posturas, aunque la experiencia señala que el crecimiento americano a medio plazo ha tendido casi siempre a desbordar los pronósti-cos “moderados”.

¿Cederá Estados Unidos la primera posición?

En cuanto a plazos más largos, existe una previsión tan ampliamente difundida que forma parte de la “sabiduría convencional” en el momento histórico presente. De acuerdo con ella, China será en 2050 la primera econo-mía del mundo (no en renta per cápita, desde luego), seguida de Estados Unidos, aunque India disputaría ese segundo puesto en años posteriores. Todo ello pensando que las tasas de crecimiento de años pasados sean directa-mente extrapolables al futuro.

capac i tac ión

privado se deriva un intenso desequilibrio en la balanza exterior por cuenta corriente, que

necesidades totales de

sociedad norteamericana en su conjunto.


A este respecto, cabe recordar previsiones similares, formuladas en los años ochenta, según las cuales, la economía del futuro (entonces �jado en el año 2.000) sería Japón y no Estados Unidos, dado que –se explicaba– las empresas niponas estaban orientadas al largo plazo, mientras a las norteamericanas se las suponía obsesionadas con el simple informe trimestral a los analistas de bolsa. Por si fuera poco, los japoneses disponían, como país, de una “política industrial”, y de un organismo (el MITI) que la diseñaba y apoyaba, mientras la sociedad americana –se insistía– estaba mucho menos estructurada, por su adhesión a un esquema de pura economía de mercado. Claro que todo ello fue inmediata-mente antes de que Japón se sumiera en una recesión de casi doce años, mientras Estados Unidos inauguraba el período expansivo más largo de su historia. Resultó, en efecto, que los japoneses habían desarrollado una gran productividad y competitividad en el sector manufacturero, que apenas representa el 15% del PIB mundial, mientras los norteamericanos prevalecían en el ámbito de los servicios, que suponen el 65%, y donde Japón apenas ha aportado nada relevante. ¿Aprenderemos alguna vez a desprendernos de clisés y modas opináticas?

El enfoque de los negocios

Quizá las claves para entender el futuro, tanto de Estados Unidos como de otras zonas del mundo, no se encuentre sólo en la mera extrapolación de variables macroeconómicas (por importantes que éstas sean), sino en la consideración de algunos factores estructura-les que guardan relación estrecha con aquellos elementos en los que basan las empresas sus decisiones estratégicas de inversión. Desde ese punto de vista, cabría preguntarse por qué es Estados Unidos el país que recibe anualmente un mayor volumen de inversión extranjera directa (el triple que China), o por qué los ahorradores globales pre�eren colocar sus fondos en activos �nancieros norteamericanos. También podrían hacerse interesantes re�exio-nes sobre el hecho de que en Norteamérica (con su mercado laboral �exible) se creen más empleos que en cualquierotra parte, se registren más patentes, se generen más innovaciones y se atraiga más talento interna-cional. Deberíamos asimismo considerar el resultado de encuestas de opinión entre empresas internacionales, que, una y otra vez, citan a Estados Unidos como uno de los países preferido para hacer negocios. Tres publicacio-nes pueden ser vivamente recomendadas a estos efectos.

La primera de ellas sería el conocido Index of Economic Freedom, anualmente publicado por la Heritage Foundation y que valora tanto el grado de libertad existente con respecto a determinadas coacciones (�scales, laborales, regulatorias, de corrupción adminis-trativa, etc.) como las libertades para invertir, �nanciarse, hacer negocios, registrar patentes, exportar e importar. Cada una de esas liberta-des es descrita, analizada, valorada y puntua-da. Mediante la suma de todas ellas, se obtiene una clasi�cación que afecta a 157 países. En la tabla, Estados Unidos es valorado como el cuarto país económicamente más libre del mundo, sólo superado en esa clasi�cación por Hong Kong, Singapur y Australia, y muy por delante de las economías de Europa continen-tal. Por su parte, India aparece en el puesto 104 y China en el 117. No sorprendentemente, los últimos dos lugares (156 y 157) están reserva-dos para Cuba y Corea del Norte, respectiva-mente.

La segunda publicación recomendable es la editada anualmente por el Banco Mundial, bajo el título “Doing Business in… (año)”. En ella se valora la mayor o menor facilidad para llevar a cabo una serie de actividades empre-sariales, así como el coste asociado a las regulaciones o cargas que las obstaculizan. Las actividades en cuestión son las siguientes: abrir un negocio, tramitar permisos y licencias, emplear y despedir trabajadores, asegurar marcas y derechos de propiedad, proteger los derechos como inversor, obtener �nanciación, hacer cumplir los contratos, comerciar a través de fronteras, y cerrar un negocio o empresa. A lo anterior se añade el grado de presión �scal soportado y, con todo ello, se elabora una clasi�cación que cubre 175 países, ordenados de más a menos recomendables para la inversión internacional. En la misma, Estados Unidos aparece como el tercer país más favorable para invertir y hacer negocios, sólo por detrás de Singapur y Nueva Zelanda. De nuevo, China es clasi�cada en el puesto 93 e India en el 134. En la tabla clasi�catoria (que no incluye ni Cuba ni Corea del Norte) el último lugar (175) corresponde a la República Demo-crática del Congo.

Por último, el World Economic Forum elabora anualmente un ranking de competiti-vidad internacional (Global Competitiveness Index), entendiendo por tal, el "conjunto de elementos, políticas, y circunstancias que capacitan a cada país para generar, de forma sostenida, prosperidad y empleo". Los paráme-tros considerados no son muy distintos de los contemplados en las dos publicaciones anteriores, aunque se clasi�can de forma diferente, y se incluyen también referencias a infraestructuras y capital humano. Pues bien, entre 125 países analizados, Estados Unidos comparte con Suiza, Singapur y tres naciones escandinavas los primeros puestos, muy por delante de todos los demás. Una vez más, China e India son relegadas a puestos muy bajos (54 y 43, respectivamente) y el puesto 125 se le asigna a Angola.

Probablemente, sí: Estados Unidos continuará siendo el número 1

A la vista de los datos anteriores, ¿puede Estados Unidos ser considerado como la principal referencia económica del siglo XXI, igual que lo fueron durante buena parte del XX? Si contestamos a�rmativamente, pocas personas podrán en el mundo extrañarse. Si lo hacemos con una negación, puede que tengamos serios problemas para explicar nuestras razones.

crecimiento PIB real (%)In�ación (%)Balance Pptario. gobierno federal (% PIB)Balanza por Cuenta corriente (% PIB)

3.33.2

-1.9-6.5

1.92.3

-1.4-6.1

2.52.5

-1.1-6.0

2.72.6

-0.9-5.8

2.72.5

-0.8-5.7

2.72.5

-0.8-5.5

2006 2007 2008 2009 2010 2011

PIB per cápita(en términos de

poder de compra)

NoruegaEstados UnidosJapónAlemaniaReino UnidoBrasilRusiaChinaIndia

42.30041.40030.60030.60030.500

8.60011.000

7.2003.300

Fuente: FMIWEO Data base,abril de 2007a

Cuadro 1

Cuadro 2 : Cifras EEUU

M A R Z O D E 2 0 0 81 0P E R S P E C T I V A

En anteriores artículos hemos hecho hincapié en la relevancia de la marca, es el nombre que engloba todo lo que somos, y -aún más importante- cómo el consumidor nos percibe. Este posicionamiento en la mente del consumi-dor es el que motiva a que nos reconozcan, que nos busquen y nos saquen primero de la percha antes que a nuestros competidores.

Este activo intangible es el que in�uye en el conjunto de reacciones que tienen nuestros clientes en el momento de la compra y que son únicamente atribuibles a la marca se conoce como patrimonio de marca o “brand equity”.

Este se compone de tres elementos: Conoci-miento de marca se re�ere a la recordación que se tiene de la marca. (Ante la pregunta de empresas punto com seguramente viene a su mente Google); Imagen de marca es el conjun-to de asociaciones y bene�cios que se atan al producto (El signo de visto de Niké); y los Sentimientos hacia una marca bien pueden ser tan polarizados como de odio o de profundo amor (sino dígame ud y analice qué sentimien-tos le inspiran las marcas Manicho, Mattel, Pilsener)

Ahora bien. Una vez que ya hemos luchado por ganar este espacio en la mente de nuestro mercado objetivo, el cual nos ha costado mucho esfuerzo de comunicación para que nos conoz-can, de distribución para estar en la percha cuando nos deseen, de operaciones para que nuestros procesos estén alineados a nuestra estrategia; una vez que hemos construido una marca reconocida, rentable, posicionada... ¿No

será justo y de sentido común sacarle el mayor provecho posible? ¿No estaré desperdiciando la oportunidad de aprovechar el valor de mi marca para generar mayores ingresos?

Extensión de marca: Dos visiones

Ante esta disyuntiva hay mucha literatura al respecto, tanto a favor como en contra. Vamos a analizar brevemente las razones de unos y de otros para dar más argumentos al lector, el cual probablemente se ha enfrentado o tendrá que enfrentarse ante una decisión de este estilo.

Antes que nada cabe diferenciar dos tipos de estrategias que buscan “estirar” la marca:• Extensión de línea.- Busca apoyarse en la

marca madre para introducir un nuevo producto que satisface necesidades en la misma categoría. Claro ejemplo fue el lanzamiento de Marlboro Azul, pues se apoya en una marca ya posicionada para satisfacer a un mercado objetivo dentro de la misma categoría Cigarrillos.

• Extensión de marca.- Introduce un nuevo producto que pretende satisfacer necesida-des en otra categoría, apalancándose en el patrimonio de una marca fuerte ya estableci-da. Esta estrategia es a la cual apunta el grupo NIRSA con Jugos Real y Arroz Real, que busca apoyarse dentro de la fortaleza de su marca para emprender dentro de una categoría totalmente distinta a la que nos tenía acostumbrados (atunes y sardinas).

¿Estirar nuestro nombre será la mejor manera de aprovecharlo? ¿Qué oportunidades y amenazas

puedo tener al extender mi marca hacia otros productos o hacia otras necesidades?

Argumentos a favor

En líneas generales se puede a�rmar que las marcas que están extendidas y aprovechadas dentro de muchos mercados con una presencia global, tienen mayor valor que las que están limitadas en su alcance. Ahora podemos ver a Marathón en las camisetas de algunos equipos peruanos ya que ha ido extendiendo geográ�ca-mente su marca, fortaleciéndola.

Dentro de las principales razones que encontra-mos para extender una marca están:• Aprovechar los canales. El hecho de tener

canales de distribución bien establecidos puede llevar a la pregunta ¿Qué más les puedo vender? ¿Qué se está vendiendo en el mercado? Con el incentivo adicional de desarrollar una cartera de productos más amplia puedo aprovechar de mejor manera la capacidad instalada de distribución.

Un ejemplo a ser tomado en cuenta dentro del mercado nacional es Pronaca, la cual ha optado por una estrategia de marca paraguas para aprovechar de mejor manera su bien establecida capacidad de distribu-ción sin afectar el posicionamiento de cada una de las marcas.

• Lograr economías de escala en la fabrica-ción. Al introducir una nueva línea de produc-tos puedo aumentar la e�ciencia de mis fábricas y además puedo repartir mejor el peso de mis costos �jos y gastos de administración.

pulso de mercado

POR: Álvaro Xavier Andrade - Dpto. Investigación IDE

Extensión o desenfoque: ¿Cuánto estirar una marca?

"Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas" (Kevin Keller, North Carolina University)


• Aprovechar de mejor manera todo el plan de marketing. Al hacer una extensión de marca se espera una fuerte asociación del nuevo producto con la marca, también se pretende reducir costos de publicidad que serían mucho mayores al no apalancarse en una marca establecida. Además se busca que el mercado entienda mejor el producto, es decir que logre un posicionamiento inmediato sin necesidad de probarlo. Y un objetivo muy importante a conseguir es que se genere una mayor disposición a comprar o a pagar un “plus” dentro del mercado objetivo al que nos enfocamos.

Si en el análisis solo tomaríamos en cuenta estos argumentos sería un desperdicio no sacar mayor partido a nuestra marca, sin embargo hay algunas amenazas que también conviene poner sobre el tapete.

Argumentos en contra Al Ries –famoso consultor en temas de merca-dotecnia- es uno de los mayores opositores a las extensiones de marca e incluso de línea. Dentro de las razones que destaca para no realizar este tipo de estrategias están:

• La amenaza del desenfoque. El adagio “no se puede perseguir a dos liebres a la vez” expresa en pocas palabras el peligro de una mala extensión. Cuando se abusa de esta estrategia las marcas corren el riesgo de diluirse.

Al ingresar en una nueva categoría debere-mos diferenciarnos con éxito de igual manera que lo hicimos con la marca madre lo cual –según Ries- es demasiado complejo. El problema es que lograr ser los mejores en precio, en calidad o en enfoque al cliente en dos categorías distintas muchas veces necesita de una nueva identidad, que no se reduce solamente a la creación de un nuevo logo.

• Razones �nancieras. Cuando dentro de la extensión de línea o de categoría no logro diferenciarme, es improbable obtener el

retorno deseado en el largo plazo. Si esto no se corrige puede llegar a afectar la rentabili-dad de otras líneas o categorías. Es por eso que hay que tener muy claros los paráme-tros que vamos a llevar para mantener un nuevo producto en el mercado y no dejarlo al simple buen olfato.

Estos parámetros estarán muy atado al nivel de utilización de mi capacidad, si tengo capacidad instalada sobrante bastará con que el producto genere los ingresos su�cientes para cubrir su gestión. Es distinto el panorama si para lanzar este producto al mercado estoy dejando de generar otras categorías que a lo mejor son más rentables.

• Efectos recíprocos: Así como un buen lanzamiento de producto puede verse apoyado por una marca establecida, de igual manera un mal posicionamiento del nuevo producto o la percepción de que el lanzamiento no fue exitoso afectarán el patrimonio de la marca madre.

Hay que tener cuidado con asociaciones especí�cas muy propias de una categoría que muchas veces no pueden ser exporta-das e incluso podrían llegar a afectar a la marca madre. Si tengo éxito vendiendo pañales Panolini ¿puedo vender comida para niños Panolini? Si mi marca Real ha tenido exitosas asociaciones con frescura, mar, salado, lomitos de atún ¿puedo realizar una extensión de marca hacia otras catego-rías como arroz o bebidas?

Algunos consejos antes de “aventurarse” con una extensión de marca1. Marca Madre: Es importante tener muy en

claro (en números) el poder de nuestra marca: participación de mercado, �delidad a la marca, actitud general de los consumido-res hacia la marca. Todos estos son factores determinantes para aprovechar esas fortale-zas en distintas categorías.

El hecho de tener un grupo de consumido-

res muy leales a la marca reduce el riego de fracaso de la extensión de marca. Los �eles consumido-res de Apple, sin duda que han potenciado el lanzamiento de Ipod; Iphone, generando una actitud positiva con menos costos que lo que costaría lanzar una nueva marca.

2. La extensión: Convie-ne valorar el ajuste (“�t”

) entre la extensión y la marca madre dado por complementariedad (Jabón y Cloro “Macho”), sustitución (zapatos deportivos y casuales Niké) y la similitud entre las industrias.

Asimismo es importante la percepción que tenga el mercado objetivo de cuán fácil es para la empresa la fabricación de esta extensión. Mientras más difícil entonces menor es la posibilidad de éxito de la extensión. ¿Zapatos deportivos Marathon?

3. Portafolio de productos: En la medida en que haya buenos productos asociados y los consumidores perciban como éxitos estos lanzamientos, una nueva extensión de marca puede también sumarse a ese éxito.

Un indicador simple de éxito es su perma-nencia en el tiempo. El hecho de que una marca posea algunas extensiones que han perdurado puede ser considerado como una señal favorable de calidad.

4. El mercado de la extensión: Es verdad que el apoyo de una marca fuerte ayudará a menguar las barreras de entrada que han construido los competidores ya estableci-dos, pero no basta.

Cada nuevo producto intentará vivir dentro de otro medio ambiente con un ciclo de vida distinto, enfocándose hacia un grupo de consumidores distintos, tratando de superar barreras distintas.

Fuera del papel hay nuevas tendencias que contradicen la teoría, tal es el caso de las marcas blancas. Basta con ir a las perchas de la cadena Supermaxi donde encontrará papel higiénico Supermaxi, Arroz Supermaxi, Jabón Supermaxi, etc. donde aparentemente se ha superado el paradigma de la marca en la categoría. Sin embargo siempre ante una extensión cabrá preguntarse si ésta le permitirá lograr los objetivos que se ha propuesto alcanzar o si está confundiendo a sus clientes.

Determinantes de éxito de las extensiones

EVALIACIÓN DE LA EXTENSIÓNActitud acerca de la extensión

Calidad percibidaIntención de compraDisposición a pagar

APOYO DE MARKETINGInversión promocional

Distribución

CARACTERÍSTICAS DE LA EXTENSIÓNFit o ajuste, Calidad de la extensión

Di�cultad percibida de ser manufacturadaEdad de la extensión, años desde la introducción

CARACTERÍSTICAS DEL PORTAFOLIO DE LA MARCAVarianza de calidad de los productos

Números de extensiones previasHistoria de éxito o fracasos previos

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE LA EXTENSIÓNNúmeros de competidores establecidos

Etapa del ciclo de vida y dinámica del mercadoConsumidores expertos o novicios

Innovatividad de la categoría de productos

CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA MADREFortaleza d ela marca (Calidad percibida, participación de mercado, actitud c/r a la marca)

Base de consumidores realesAsociaciones especí�cas de la marca madre

Tipicidad en la categoría de productos

actua l idad

La in�ación es un problema muy grave porque la tendencia de los últimos 6 meses supera el 6% anual y el mes de Enero ha sido el peor desde hace más de 5 años (por encima del 1% sólo en ese mes!). Sin embargo hay que re�exionar bien sobre esta cuestión.

Recordemos lo que ES la in�ación: el aumento continuo de todos (o casi todos) los precios en la economía. Y lo que en consecuencia NO ES: aumentos focalizados de precios de ciertos bienes.

¿Tenemos entonces in�ación en el Ecuador? Si y no. Por un lado, SI, porque es un fenómeno que se va convirtiendo en continuo al llevar ya más de 6 meses con tasas alrededor del 0,5% mensual. Y NO lo es, porque aún se centra en productos agrícolas y alimentarios y no impacta al conjunto de los bienes y servicios... pero poco a poco esto va desapare-ciendo y el aumento de precios se va generali-zando.

¿Por qué se da éste u otros fenómenos in�acionarios? Las causas son múltiples pero todas tienen que ver de una u otra manera con desequilibrios entre oferta y demanda en el mercado:

• Caídas de la oferta por catástrofes diversas. Eso sucede en el Ecuador: casi erupción del Tungurahua, inundaciones etc. Menos productos en el mercado (o di�cul-tad de su circulación en el territorio) y automáticamente suben los precios.

• Aumentos de la demanda e impacto en costo. También se ha dado por el aumento de los salarios que tienen un efecto in�acio-nario (menor a lo que se cree) por los dos lados de la ecuación, más demanda y elevación de costos. Y el impacto de los aumentos en impuestos es similar.

• Mayor incertidumbre generada por los problemas económicos y políticos, lo que limita la inversión y en consecuencia afecta a la oferta esperada en los mercados.

• Aumentos de precios internacionales de alimentos, que a su vez se deben a desequilibrios en los mercados mundiales (problemas climáticos en lugares como Australia, mayor demanda de países como China o India, reemplazo de cultivos en favor de bio combustibles, etc.). Y estos aumentos se han visto además ampliados en el Ecuador por la devaluación del dólar en los mercados internacionales, lo que encarece nuestras importaciones.

¿Y este impacto in�acionario es posible, incluso en dolarización? Claro, pero sin duda la dolarización ayuda a que este efecto se amaine casi automáticamente (sin este esque-ma monetario, es altamente probable que la in�ación no hubiera aumentado en los 3 o 4 puntos anuales que ha aumentado, sino que alegremente hubiera escalado más allá de los 10 o 15 puntos). Y la dolarización ayuda básica-mente porque los Bancos Centrales normal-mente agregan (y ese por lo menos ha sido el caso del Ecuador en el pasado) leña al fuego de la in�ación cuando los factores antes señala-dos se hacen presentes en la economía:

• El Instituto Emisor normalmente considera que “debe acompañar” monetariamente al aumento de salarios o problema climáticos para evitar que puedan generar un impacto negativo en la actividad económica. En consecuencia, por diversos mecanismos, inyecta más dinero en la economía y con

eso aviva el fenómeno y lo convierte realmente en algo continuo, es decir al aumento de precios lo convierte en in�ación.

• Ligado a lo anterior hay que estar concien-tes que la propia dinámica de la dolarización ayuda a frenar el alza de precios, porque más difícilmente se pueden dar desajustes entre oferta y demanda monetaria (aunque sí existan desfases entre oferta y demanda de bienes y servicios) porque no hay un agente (Banco Central) que inyecta más dinero del demandado. Y normalmente, si la economía se mantiene abierta, los desajus-tes monetarios temporales se evacuan vía importaciones, movimientos de capitales, etc. Lo cual implica un riesgo adicional en el Ecuador, si se empieza a cerrar la economía por el lado arancelario o de trabas a los movimientos de capitales (el 0,5% por ejemplo) la dolarización va perdiendo su capacidad de regulación macroeconómica.

• A partir de lo anterior, es evidente que NO existe uno de los fenómenos in�acionarios como es la retroalimentación de precios vía la espiral in�ación-devaluación-in�ación. Al no haber “devaluación propia” no hay este fenómeno.

La dolarización ayuda mucho, pero no es invulnerable sobre todo cuando no se la deja funcionar con �uidez. Y por eso hay que estar alertas a la in�ación que se mantendrá dentro de límites manejables pero preocupantes.


POR: Pablo Lucio Paredes - Dpto. de Investigación IDE

In�aciónGENERAL DIVISIONES DE CONSUMO

Inflación anual Alimentos Bebidas

alcohólicas VestidoAlojamiento, agua, gas,

electricidad

Muebles y

artículos para el hogar

Salud Transporte Educación Resturantes y hotelesMES

2.68 0.92 0.05 0.19 0.34 0.15 0.15 0.46 0.46 0.144.19 1.97 0.14 0.29 0.40 0.42 0.12 0.24 0.33 0.24

Ene-07Ene-08

0.42%

0.07%

0.71%

0.13%

0.57%

1.14%

0.50%

0.0%

0.2%

0.4%

0.6%

0.8%

1.0%

1.2%

Jul-07 Ago-07 Sep-07 Oct-07 Nov-07 Dic-07 Ene-08

Fuente: BCE - www.ideinvestiga.com

Gráfico 1: Inflación mensual


Alrededor de la Asamblea

El petróleo no para

La Asamblea hasta el día de hoy práctica-mente ha aprobado tres leyes (Tributaria, Fondos Petroleros y Tránsito) y dos mandatos importantes (el inicio del otorgamiento y aplicación de Plenos Poderes y recientemente el de regulación de sueldos en el sector público).

¿Qué se viene en adelante?

Algunas leyes y mandatos que deberían relacionarse con las concesiones mineras, quizás las frecuencias de radio (algo con la TV?), la tercerización e intermediación laboral, las compras públicas y en conse-

cuencia el rol de Contraloría y Procuradu-ría, una ley para revertir al Estado bienes que han sido adquiridos de manera ilícita (qué es y qué puede ser?). Y talvez un par de cosas más que puedan encajar en el escaso tiempo disponible.

¿Y sobre la Constitucióncomo tal?

Por ahora solo está clara la decisión de caminar hacia el 24 de Mayo como objeti-vo clave, el cual podría alargarse hasta inicio de Junio. Lo cual daría como panorama electoral: el referéndum hacia

el mes de Julio y elecciones generales (Congreso y seccionales sin duda, quizás de Presidente también).

Es un mercado que ha adquirido una enorme sensibilidad, porque trabaja en el límite de equilibrio inestable entre oferta y demanda. Y esto es particularmente desequilibrante en situaciones donde la elasticidad de la oferta y la demanda son muy bajas, es decir que los aumentos de precios no generan un ajuste rápido ni en la demanda (los hogares y las empresas siguen consumiendo casi lo mismo aunque el precio suba y se ajustan muy lentamente) ni en la oferta (porque las inversiones son de lento desarrollo, pero además actualmente los dueños del 80%

del petróleo son Gobiernos que están utilizando los fondos recibidos más para reinvertir en otros campos que para desarrollar la propia producción petrole-ra).

Y hay problemas que se presentan semana tras semana. Por ejemplo la reciente decisión en cortes internaciona-les de pedir el congelamiento de fondos de la estatal petrolera venezolana PDVSA por un con�icto con EXXON. O bajas de producción en la propia Venezuela, en Nigeria y en México.

Por eso el precio sobrepasó histórica-mente los 100 dólares el barril, nivel que ahora sí se sitúa alrededor del record histórico (en valor real) del petróleo que se dio a inicios de los 80 (40 dólares de la época por barril). Para el Ecuador, contrariamente a lo que a veces se ha comentado, aunque tenemos cierta-mente un impacto en costos más elevados para la importación, el neto entre exportaciones e importaciones es todavía positivo (no menos de US$40 millones anuales por cada dólar que sube el precio del crudo).

Gráfico 2: Precio del Petróleo

70,69

96,01

91,76

101,85

58,15

0

20

40

60

80

100

120

Ene-07

Feb-07

Mar-07

Abr-07

May-07

Jun-07 Jul-07 Ago-07

Sep-07

Oct-07 Nov-07

Dic-07 Ene-08

Feb-08

US$

/ Bar

ril

Fu e n te : Energy Information Administration y BCE.

En el país, la situación del sector hidrocarburí-fero genera preocupación, pues se cuenta con una estructura de producción y re�nación de derivados que no satisface las necesidades de la demanda y por lo tanto surge la necesidad de cubrir este dé�cit con importaciones.

De acuerdo a las estadísticas de comercio exterior del Banco Central del Ecuador, los costos de importación de Nafta, Diesel y GLP se han incrementado en 136% entre los años 2004 y 2006, alcanzando los US$1.952 millones. El 2007 cerró con un volumen de importación de 31,6 millones de barriles, según previsiones de Petroecuador; es decir, un 21% más que en el 2006.

Además, debido al aumento del precio del crudo y de sus derivados, el costo de las importaciones en 2007 se incrementó en un 33% respecto del 2006, al pasar de US$1.967 millones a US$2.611 millones. Cabe mencio-nar que el gasto de importaciones del 2007 representa un 20% más frente a lo inicialmen-te programado para ese año. En consecuencia, las cifras de importaciones no dejan resulta-dos alentadores para el Fisco, pues para el 2008 se prevé gastar US$3.606 millones en importaciones de derivados, un 38% más que en el 2007.

Ecuador es uno de los países de América del Sur que más subsidia los combustibles y en un contexto de crecientes precios internacionales del petróleo y sus derivados, el peso de los subsidios a los combustibles se ha incremen-tado de manera dramática en los últimos años. Sin embargo este análisis se enfoca en la situación del Gas Licuado de Petróleo (GLP), su subsidio y las pérdidas económicas generadas por su contrabando y mal uso .

La demanda crece pero la produc-ción se contrae

El consumo de GLP en el Ecuador se incrementa aceleradamente a una tasa de crecimiento promedio anual del 6% .Desde 1990 al 2006, el consumo promedio se incrementó de 0,91 a 2,04 cilindros mensuales por familia. Al ser un país de�citario en GLP, para satisfacer tal demanda, el Estado está obligado a importar más del 80% del total que se consume en el país, pues la producción nacional es insu�ciente y se incrementa a un ritmo de apenas 0,8%, mientras que las impor-

taciones de este combustible crecen al 9%, lo que provoca un incremento del subsidio y altos egresos �scales al Estado.

La producción ha ido disminuyendo paulati-namente desde el año 2000; en el 2007 se produjeron 124 millones de Kg de GLP (1,4 millones de barriles) provenientes principal-mente de la Re�nería de Esmeraldas (62%) y Shushu�ndi (37%); la re�nería Libertad registró una producción marginal de 1%. Cabe señalar que este volumen de producción cubre solamente el 13% de la demanda domestica total de GLP (Grá�co 1).

En el 2007, la importación de GLP llegó a 9,7 millones de barriles por un valor de US$633 millones a un precio promedio de importación de US$65,25 por barril. Cifras superiores en volumen, valor y precio a las de 2005 en 30%, 82% y 40% respectivamente; y a las del año 2006 en 0,5%, 3%, y 2,5%.


desc i frando las c i fras

POR: Mónica Vergara Bonilla – Dpto. de Investigación IDE

Las cifras del Gas en Ecuador

Fuen

te: A

IHE

0

20

40

60

80

100

62%69% 75% 74% 76% 79% 76%

87%

38% 31%25% 26% 24% 21% 24%

GRÁFICO 1: SATISFACCIÓN DE LA DEMANDA DE GLPPor Producción Por Importación

13%

ideinvestiga.com

Encuentre datos de la oferta, demanda y precios de GLP en el Ecuador.

Clave: GLP 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Un subsidio generalizadoEcuador destina un importante porcentaje de su gasto público en subsidios no focalizados al consumo y los bene�ciarios no son los grupos más vulnerables, mientras que el costo lo asume toda la sociedad. Se destinarán aproxi-madamente US$2.300 millones para cubrir los subsidios a los combustibles y GLP durante el 2007, valor que representa alrededor del 25% del Presupuesto.

Los precios de producción e importación del GLP son altamente superiores a los precios de venta interna, por lo que el gas tiene un subsidio muy alto; pues el cilindro de 15 kilos se vende a US$1,60 mientras que el costo real es de US$12, lo que equivale a un subsidio del 650% frente a su precio real. Pero no todos quienes se bene�cian de este subsidio son sectores necesitados. Un estudio del Frente Social indica que el 8% del subsidio al gas de uso doméstico se destina al 20% más pobre de la población, mientras que el 33% del subsidio se destina al quintil más rico de la población en el Ecuador (Tabla 1).

El subsidio al GLP se incrementó a una tasa promedio de 28% anual durante el periodo 2004-2006, debido a tres factores principales: a) crecimiento de los precios de importación que en ese período registraron una tasa promedio anual de 20%, b) incremento de la demanda en 6% anual y, c) reducción de la producción nacional en 0,7%.

El subsidio para el GLP previsto para el 2007 era US$530 millones; pero tan sólo en el período enero-septiembre el monto ascendió a US$556 millones (Grá�co 2). Sin embargo, es necesario señalar que debido a la adjudicación del contrato de provisión de GLP a la empresa Tra�gura por dos años a partir de noviembre de 2007, los costos de almacenamiento �otan-te se han reducido de 116 a 79 US$/TM, lo cual generará un ahorro de US$60 millones y disminuirá el subsidio para los años 2008 y 2009.

Según la Olade, en el interior del Ministerio de Energía y Minas se manejan dos estadísticas de consumo de GLP: lo declarado, en la cual el 96% de GLP corresponde a uso doméstico; y lo real, sólo el 59% del gas se destina a uso doméstico, el resto es aprovechado por el contrabando y los sectores industrial y automotriz, lo cual cuesta más de US$200 millones anuales al Fisco (Grá�co 3).

Desvío y comercio ilícito de combustibles

Como si fuera un producto de cultivo cíclico, la escasez del gas se repite año tras año en el país, con nefastas repercusiones para los ecuatorianos. Largas colas para obtener el producto o el aumento del precio son los conocidos síntomas de manipulación del mercado.

Una de las razones del desabastecimiento de gas licuado de petróleo es precisamente el contraban-do en las fronteras de nuestro país; pues el alto diferencial del precio del gas en relación con otros países hace del contrabando un negocio muy rentable. Mientras que en el Ecuador el cilindro de gas de 15Kg cuesta US$1,60, en Colombia su valor se triplica a US$7,65, y en Perú su valor asciende a US$15,30.

Las pérdidas por desvío y comercio ilícito de combustibles, según estimaciones del MEF, SRI y la DNH, alcanzaron los US$600 millones en el período 2003–2006.

Por esta situación, el Gobierno Nacional impulsó el “Plan de Soberanía Energéti-ca”, con el objeto de generar políticas y estrategias que permitan controlar los problemas generados en la cadena de comercialización, evitando que los recursos del país sean mal utilizados.

Se han realizado operativos interinstitu-cionales a nivel nacional, a �n de contro-

lar el desvió interno y contrabando de combustibles subsidiados, para el GLP en el período enero-octubre 2007 se incautaron 26.603 cilindros.

Focalización del Subsidio al GLPEs importante racionalizar el uso de subsidios como instrumentos de política de inclusión social y uno de los mecanismos para lograrlo es la focalización paulatina de los subsidios a los combustibles importados. Esto contribuirá, además, a controlar el contrabando.

Según un estudio de la OLADE, el mecanismo propuesto para focalizar el subsidio al GLP al sector domestico que se clasi�que como necesitado, es mediante el uso de la planilla o factura eléctrica. Pues ésta serviría como una clasi�cación que le permita al usuario de bajo consumo convertirse en bene�ciario de una o más bombonas de gas.

Las tarifas eléctricas residenciales se clasi�can de acuerdo al consumo en energía mensual en Kwh. Mediante un estudio realizado por el CONELEC, se ha de�nido a las categoría entre 0-100 Kwh /mes como bene�ciaria del subsidio cruzado en el sector eléctrico, por ser considerada como consumidores de bajos ingresos. Las mismas representan al 50% de los consumidores residenciales/domésticos.

Utilizando el modelo de focalización, de acuerdo a las estimaciones realizadas por la OLADE, el Estado ecuatoriano ahorraría entre el 75% y 80% del subsidio actual del GLP.


TABLA: 1: DISTRIBUCIÓNDEL SUBSIDIO AL GAS

% Subsidio 1999Quintil % Subsidio

2006

1 (+ pobre)234

5 (+ rico)

8%14%20%24%33%

8%14%18%24%36%

Fuente: Secretaría Técnica del Frente Social, INEC-ECV.

GRÁFICO 2: SUBSIDIO AL GLP (US$ MILLONES)

0 100 200 300 400 500 600200120022003200420052006

2007*

98101

147344

437567

556

Fuente: AIHE, Petroecuador.*Ene-Sept

DeclaradosReales

96%

4%

59%

11%8%

22%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Contrabando

Automotriz

Industrial y Comercial

Doméstico

GRÁFICO 3: USO DEL GAS

Fuente: Olade - año 2007

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Revista Perspectiva Marzo 2008