Fecha:19 de Mayo de 2013

EQUIPO 26

Tarea ColaborativaA01002714 Ricardo Arturo Ramírez Ramírez.A01003600 Jimena Sánchez Romero.A01004203 Kinichkakmó Ortiz Bahena.A01004204 José Mauricio Chinchilla Pinto.A01183617 Willian Proaño Mayorga.A01302068 Fernando Fernández Moguel.

Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey - ITESM

Entregar el primer reporte del caso final Alpina.Seminario y Gobierno Corporativo. Actividad 4.3.

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1. Análisis del caso.

Alpina, SA. es una empresa dedicada a la elaboración de productos lácteos, con instalaciones en Colombia, Ecuador y Venezuela y exportaciones a 34 países. La empresa cuenta con Ventas anuales cercanas a los 275 millones de dólares.

Existen 2 personajes importantes dentro de la empresa íntimamente involucrados con las iniciativas de carácter social de la empresa. Una de ellas, es María Rojas, Vicepresidenta Corporativa de Operaciones. Su principal preocupación se centra en profundizar acciones que generarán valor social y también valor económico para la empresa, para corregir lo que podría ser criticado del modelo operativo actual.

El otro personaje es Juan Pablo Fernández. Vicepresidente Corporativo de Mercadeo, quien fue encomendado por el comité directivo para aumentar el impacto de las iniciativas sociales en los mercados a los que sirve. El proyecto tendría disponible como inversión máximo el 10% de las utilidades netas del período contable anterior y una fecha de entrega límite del fin de mes para presentarlo.

El Vicepresidente Corporativo de Mercadeo sabe que el grueso de las ventas de la empresa se encuentra en Colombia con alrededor de un 70% de sus ventas, lo demás se encuentra repartido en los otros países donde opera y sus principales compradores se encuentran en los estratos 4,5 y 6.

Una de las opciones mas fuertes consistía en la creación de la Fundación Alpina par la Nutrición, ya que incluía el cumplimiento de los objetivos que quería abarcar la empresa. Sin embargo, la decisión no es tan sencilla ya que presenta un reto el decidirse a trabajar en una sola causa bien hecha, o seleccionar varias causas sociales, que posicionarán a Alpina como una empresa sensible al conflicto que se vivía en Colombia. Tendría que elegir entre dos caminos: la creación y puesta en marcha de la fundación o profundizar las iniciativas sociales ya integradas a la operación.

Alpina tenía una serie de iniciativas ya implementadas y en marcha con diferentes ángulos y campos de acción.

En el área de Mercadeo se enfoca a 2 principales iniciativas.

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Alpina mantiene una alianza con la empresa Johnson y Johnson e desde el año 2000 con un programa implementado en cinco ciudades de Colombia enfocado en el cuidado nutricional de los bebés.

La segunda alianza es con la Sociedad Colombiana de Pediatría que se apoyaba de los medios de comunicación, principalmente la radio, para realizar asesorías nutricionales.

Existen varias opiniones dentro de la empresa en cuanto a estas iniciativas de Mercadeo. Sandra Gerlein, Gerente de Marca esta enfocada para que los eventos y patrocinios, vayan acorde a la estrategia de marca. Debido a la exposición social de la empresa, es invitada a participar en muchos eventos de ayuda social, sin embargo bajo ese criterio escogen aquellas actividades que tienen afinidad con la actividad de la empresa.

Otras opiniones como la de Cristina Muñoz, Gerente de TradeMarketing, considera que no se venden productos como respuesta a una necesidad básica, el valor agregado es lo que da el mensaje al consumidor y todo lo que se haga positivo o negativo tiene impacto en la marca, construye o destruye la afinidad con el consumidor.

Carlos Romero considera que cualquier cosa que se haga fortalece a la marca Alpina, ya que lo social hace sinergia con la estrategia. Lo que los ubica en el “top of mind” en todas las categorías de producto en las que participan, aun cuando tienen menos años en el mercado.

Sin embargo, existen opiniones que difieren significativamente, como la de Luis Fernando Rondon, Director de Canal Tradicional. Él considera que lo social tiene un valor emocional y afilia aún más a los consumidores con Alpina. Sin embargo debido a que la competencia es cada día más intensa y los competidores tienen precios hasta 30% más baratos, opina que como decisión de compra, lo social no dispara ningún indicador. Además comenta, que los programas sociales no han sido evaluados sistemáticamente.

En el área de Cadena de Abastecimiento se enfoca a 2 principales iniciativas: el apoyo a distribuidores, y la asesoría-formación a proveedores y al campesino.

La estrategia con los distribuidores incluía una política que señalaba que el empresario-distribuidor creciera y se capacitara como empresario. Alpina S.A. proveía parte de esa formación directamente, pero también diseñó esquemas de fortalecimiento con terceros en los cuales el empresario pagaba una parte del costo del acompañamiento a su proceso de mejoramiento. Esto promovía la identidad, y afinidad con la filosofía y cultura emocional de la empresa.

El programa con los proveedores se enfoca en dos principales vertientes: acompañar y fortalecer a los proveedores, y comprar a proveedores de tipo social.

Para fortalecer a los proveedores, Alpina designaba a profesionales y asistentes técnicos que viajaban a las fincas para capacitar a los operarios, apoyados de un lenguaje sencillo,

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ya que traducían la información técnica para una comprensión más rápida y ágil de los conocimientos. La capacitación se brindaba en instalaciones de la empresa, escuelas de las veredas o en los salones de pueblo donde se compraba la leche. Con este modelo el suministro de leche alcanzo parámetros de calidad equiparables a países desarrollados.

Según Nelson Guerrero, Director de Aprovisionamiento Agropecuario este proyecto de proveedores de leche, marca una diferencia en la calidad del producto ya que muchas veces cuando requieren un volumen adicional de insumo, buscan en fincas que manejan modelos parecidos de producción. Sin embargo, la calidad no es la misma y con este proyecto, unifican los sistemas de operación de los proveedores, garantizando la calidad.

En los 90’s los crecimientos y márgenes se redujeron por una crisis vivida en Colombia, lo que ocasionó una reducción el presupuesto disponible para este programa.

Los competidores, que venden productos hasta un 30% más baratos que los de Alpina, han copiado el modelo de proveedores que implemento Alpina de capacitar a los productores rurales, lo que cambió la forma de comercializar leche en el país.

Alpina tenía otra iniciativa que no estaba relacionada con las actividades de la empresa, como el sector educativo. Formaron una alianza con el gobierno para abrir un colegio en una de las comunidades.

Dentro de la empresa se implementó el programa de Programa de Responsabilidad Social Corporativa y el proyecto “Alpina Somos Todos”. En estos proyectos los trabajadores de la empresa apoyan con dinero o con su tiempo para diferentes actividades. Esta iniciativa fue muy apoyada por los trabajadores sin embargo recibió algunas criticas de trabajadores que se sentían presionados para destinar sus recursos personales en estas actividades.

2. Respuesta completa a preguntas detonadoras

2.1. ¿Cómo clasifican las iniciativas sociales de Alpina?, ¿Qué distingue a unas de otras?

Inicialmente las iniciativas partieron en apoyar a los distribuidores para que se conviertan en empresarios. Con esto se crearon iniciativas:

En el Mercado Social, enfocado a niños, madres, personas en general. En la Cadena de Abastecimiento, dirigido a empresas relacionadas con la cadena

Alpina. Elaborando productos con materia prima de la mejor calidad y alineando a los proveedores con criterios socio-ambientales e iniciativas de desarrollo.

En la comunidad, la recibían personas y familias de escasos recursos. Generando valor económico en los lugares en donde tienen presencia. Impulsando proyectos que generen prosperidad social en las comunidades de influencia de Alpina por medio de la creación de alianzas público-privadas.

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Además de los programas mencionados existen también:

Programas enfocados a personas que dejaron el conflicto armado y tenían problemas para conseguir trabajo.

Tratamiento de Aguas residuales. Fundación Alpina enfocada a la capacitación en cuanto a la nutrición sobre todo a

madres primerizas.

2.2. ¿Cuál es la cadena de valor de una empresa como Alpina?

El compromiso en Alpina es trabajar por la sostenibilidad y responsabilidad de los procesos detrás de los diferentes productos: desde el acopio de las materias primas, pasando por la producción y distribución de los productos hasta su venta y consumo final.

La cadena sería así:

P ROVEEDORES: La cadena de valor comienza con los productores de leche que se encuentran en las zonas rurales , los cuales bajo una supervisión y participación cercana con la empresa , garantizan calidad y abasto constante , de igual forma participan en la cadena los productores de frutas de la región donde se procesa. Y finalmente los proveedores de esencias y colorantes .

FABRICACIÓN : Con respecto a la producción podemos decir que es una empresa que cuenta con las mas alta tecnología , que cuenta con los mejores equipos y una capacidad instalada extraordinaria , lo cual le permite satisfacer las necesidades de un mercado que le pertenece , por ultimo mencionaría a la sociedad en general , la cual reconoce a la marca y consume sus productos , teniendo la idea firme de una empresa responsable , honesta y preocupada por el bien común. La gama de productos va desde la fabricación de Quesos, Refrescos, Kumis, Yogures, Bon Yurt, Alpinitos, Postres, Flanes. La generación constante de nuevos productos ( I+D) , le garantizaran el éxito , ya que no solo produce leches y Yogurt , sino también se producen leches especiales , para diferente nichos de mercado , que van desde leches para bebe hasta leches para adultos mayores , adicionalmente bebidas refrescantes y la línea Finesse y la línea de soluciones alimenticias.

DISTRIBUCIÓN : La cadena de valor se cierra con fieles distribuidores de ALPINA , los cuales prácticamente fueron engendrados por la compañía y que cuentan con el ADN de ALPINA , ESTE PUNTO A SIDO CONTROVERSIAL YA QUE SE A LLEGADO A DECIR QUE Alpina lo concibió de esa forma para no tener el riesgo que representa el tener distribuidores , en un país en donde en los últimos años a estado en guerra armada contra al narcotráfico y contra grupos irregulares armados .La expansión en países como Ecuador y Venezuela, le permitirán seguir creciendo fuera del mercado Colombiano , país donde realiza el 95 % de sus ventas , esto mas la generación constante de nuevos productos , le garantizaran el éxito .

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Todo esto a hecho que ALPINA este posicionada en el TOP OF MIND de sus consumidores , algo que es practicante un factor de éxito envidiable y de garantía de éxito futuro.

El análisis FODA de esta empresa se presenta a continuación:

Fortalezas Debilidades

* Amplia experiencia y conocimiento del mercado * Decisiones son centralizadas.* Tecnología de última generación. * Falta de políticas claras.

* Buena relación entre productores y consumidores * Capacitación no es formal

* Productos con precios competitivos y de buena calidad  Oportunidades Amenazas

* Amplia diversidad de proveedores.* Inestabilidad social en determinadas regiones de sucursales.

* Avances en tecnología de producción. * Actual cultura ecologista.

* Posibilidad de crecimiento en publicidad.* Empresas rivales altamente competitivas.

Alpina debería considerar cuáles serán sus futuros escenarios para en base a ello realizar efectivas campañas de mejora y crecimiento.

2.3. ¿Cuáles de las iniciativas sociales de Alpina están muy cercanas a las actividades primarias de dicha empresa?

Alpina es una Organización con prácticas sostenibles desde su nacimiento. Como se menciona en el caso, en 1950 se inauguró el primer almacén de Alpina, de ahí en adelante la producción fue creciendo permitiendo distribuir a escala nacional, creando nuevos productos y ubicándose en puntos estratégicos. Posteriormente, se realizaron operaciones en el exterior.

El éxito de la expansión geográfica de Alpina obedeció al modelo de desarrollo de distribuidores, en donde el objetivo era contagiarlos con la identidad, filosofía y cultura

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emocional de la compañía para que ellos sintieran y cuidaran la marca como lo hacía la empresa.

La iniciativa que está muy cercana es la de apoyar a los distribuidores en su crecimiento hasta convertirse en empresarios y dueños (de local propio distribuidora) pues de esta manera se protege a la empresa para que pueda seguir existiendo (ventas y sobretodo una alta fidelidad de su gente). Con este apoyo también se consigue el progreso de las personas relacionadas a la empresa. Se fomenta el empleo continuo y prosperidad de las personas.

ALPINA es una empresa en la cual lo mas importante es el consumidor y como percibe a la empresa (área comercial , marca , brand equity y brand position ) , como también la distribución y la manufactura ( producción , logística, distribución, almacenaje ) , es importante tener presente que lo que produce y distribuye ALPINA , son productos alimenticios de primera necesidad , en la mayoría de los casos y que son consumidos por todos los miembros de una familia ,por lo que la percepción de la sociedad es muy importante y en es sentido ALPINA a hecho un trabajo extraordinario.

Aunque de manera general todas las campañas de Alpina son de beneficio social y tienen cada una su mérito propio. 

2.4. Dado el nuevo presupuesto disponible, ¿Qué iniciativas valdría la pena mantener? Tengan en cuenta que no está en discusión las iniciativas ya incluidas en el presupuesto de un área específica.

 Cualquier iniciativa que beneficie a las personas en su crecimiento, tanto laboral como profesional (sin excluir lo social), se debe mantener. En este caso, se deben seguir con todas las iniciativas . Si se quiere hacer algo debe ser para mejorar el rendimiento de la empresa que de ella depende todo lo que se menciona en beneficio social .Se deberán mantener y dar mayor apoyo a aquellas iniciativas que hacen énfasis en la salud y la nutrición , el desarrollo de proveedores cada vez mas responsables con la calidad y sustentabilidad , la cadena de distribuidores y el desarrollo de nuevos productos y procesos que estén acordes a las necesidades de los consumidores y del medio ambiente .

Sin embargo abran tras como la participación en la escuelas , que finalmente son inconclusas y que existen otros organismos mas especializados y orientados para cubrir esta necesidades.

3. Conclusión

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Alpina es una empresa que a lo largo de su existencia se a manifestado como una empresa que contiene en su ADN la responsabilidad social , deberá de seguir en esa misma línea y asignado un presupuesto que en ningún momento lesione las posibilidades de crecimiento . Alpina es una empresa cuyos productos con alimentos para el consumo humano y que aun cuanto sus segmentos de mercado mas voluminosos , son los mas económicamente solventes , mantiene la incitativa de generar productos económicos para los sectores menos privilegiados , es decir que aun cuando el segmento mas rico es el principal cliente , Alpina invierte en aquellos que nos son su principal mercado.

Es claro que deberá de ENFOCAR su estrategia al core Business de ALPINA , esta empresa es digna de admirar y aun cuanto cuenta con algunos opositores a sus políticas sociales , tanto dentro como fuera de la empresa , es evidente que se a logrado colocar en el TOP OF MIND de sus consumidores , en ese sentido es evidente que la estrategia a funcionado y que lo queda es afinarla , la empresa tiene una capacidad financiera y de crecimiento extraordinaria y a sabido incluso sortear las crisis económicas suscitadas en Colombia , esta empresa esta colocada dentro de la DIEZ mejores empresa del país , tanto en sus productos , presencia en el mercado , confianza del consumidor y en su participación social , es una empresa que a tratado de ir mas allá de lo que otros hacen y a diferencia de su competidor principal NESTLE , a logrado ser percibida como una empresa que cuenta con una filosofía de RESPONSABILIDA SOCIAL autentica , lo que le a dado un lugar importante ante los clientes , gobierno y empresas .

4. Bibliografía

1.- http://www.alpina.com.co

2. http://www.rel-uita.org/companias/nestle/responsabilidad_corporativa.htm

3. http://www.nestle.com/Resource.axd?Id=ACDED312-EA97-4ECC-964D-676D4DFC60D6

4.Osuna, C. (2004, Jul 15). Opinion - responsabilidad social empresarial en el siglo XXI; NoticiasFinancieras. Recuperado el 18 de mayo del 2013 de :http://search.proquest.com/docview/468326337?accountid=150554

5.Lactea alpina es reconocida como la mejor en responsabilidad social. (2010, Dec 03). NoticiasFinancieras. Recuperado el 18 de mayo del 2013 de :http://search.proquest.com/docview/815558733?accountid=150554

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7.Alpina es la empresa que ofrece productos de mayor calidad segun encuesta; [source: Portafolio]. (2005, May 31). NoticiasFinancieras. Recuperado el 18 de mayo del 2013 de : http://search.proquest.com/docview/468034497?accountid=150554

8.Ivonne Janette, V. M. (2011, Apr 11). Alpina y postobón, con la mejor reputación. El Tiempo. Recuperado el 18 de mayo del 2013 de :http://search.proquest.com/docview/861191998?accountid=150554

9.Marisol, O. G. (2009). Por un ambiente más limpio. Portafolio .Recuperado el 18 de mayo del 2013 de :http://search.proquest.com/docview/334476605?accountid=150554

10.Edmer, T. M. (2012). Cuadro de honor de los premios portafolio 2012. Portafolio, Retrieved from http://search.proquest.com/docview/1235683788?accountid=150554

11.Hernando, F. M. (2009). El país está más fuerte en RSE. Portafolio, Recuperado el 19 de mayo del 2013 de :http://search.proquest.com/docview/334487520?accountid=150554

12.PORTAFOLIO. (2007). Hay que ganarse el corazón del cliente. Portafolio , Recuperado el 19 de mayo del 2013 de :http://search.proquest.com/docview/334372800?accountid=150554

13.Ramirez Montero, J. M. (2013). Avanza acuerdo entre empresas para apoyar la inclusión social. Portafolio,Recuperado el 18 de mayo del 2013 de: http://search.proquest.com/docview/1284085159?accountid=150554

Conclusión del caso :Este tema de la responsabilidad social me apasiona y me trae recuerdos de la primera materia que curse en esta maestría , la materia era FILOSOFIA EMPRESARIAL y fue precisamente con este tema que iniciamos ese curso , recuerdo perfectamente los debates que se dieron y como el maestro Paladino nos hacia reflexionar , imposible olvidarlo ¡¡ es verdaderamente emocionante estar cursando la ultima materia de esta maestría y estar cerrando con temas que se tocaron desde los inicios de estos estudios, esto es congruencia y me da gusto y orgullo el poder cursar la maestría .

Mas allá de lo mencionado en el primer párrafo y volviendo mas al tema del caso ALPINA , me gustaría concluir que esta empresa es un ejemplo a seguir y que inicio con su filosofía de RESPONSABILIDAD SOCIAL en tiempos que prácticamente casi nadie hablaba de esto , independientemente si comercialmente le a dejado ganar el cariño de la gente tal como lo menciona un articulo de la revista PORTAFOLIO (2007) , eso ya fue un consecuencia de la visión

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de los empresarios que crearon una empresa en cuyo ADN le incorporaron la responsabilidad social , quizás porque ellos venían de un país desolado por la guerra , Ò quizás simplemente porque así se hacia en Suiza , ò simplemente fue casualidad , lo que haya sido , al final esta generando un saldo positivo a la HIPOTECA SOCIAL de esta empresa , la cual podría ser muy grande en relación al daño al medio ambiente y a la salud humana , este no es el caso de ALPINA , quien con su ejemplo también es un referente en COLOMBIA , en el tema social.

Me gustaría concluir diciendo que ALPINA debe de seguir en esta misma ruta y dar énfasis a los temas de RESPONSAILIDAD SOCIAL que atañen a su CADENA DE VALOR , la empresa tiene los recursos para hacerlo y sí además también quiere hacerlo , que siga apoyando otras causas sociales y apoyos a programas de gobierno , sin embargo pienso que esto ultimo deberá de estar en la segunda prioridad . Creo firmemente que si la empresa esta comprometida con la calidad de sus productos , la nutrición , el ofrecer productos los sectores menos privilegiados y si además apoya a su proveedores , a sus empleados y a su distribuidores , con quienes tiene un firme compromiso social , entonces la tarea ya estaría hecha .

BIBLIOGRAFIA:

1.Edmer, T. M. (2012). Cuadro de honor de los premios portafolio 2012. Portafolio, Retrieved from http://search.proquest.com/docview/1235683788?accountid=150554

2.Hernando, F. M. (2009). El país está más fuerte en RSE. Portafolio, Recuperado el 19 de mayo del 2013 de :http://search.proquest.com/docview/334487520?accountid=150554

3.PORTAFOLIO. (2007). Hay que ganarse el corazón del cliente. Portafolio , Recuperado el 19 de mayo del 2013 de :http://search.proquest.com/docview/334372800?accountid=150554

1) Ramirez Montero, J. M. (2013). Avanza acuerdo entre empresas para apoyar la inclusión social. Portafolio,Recuperado el 18 de mayo del 2013 de: http://search.proquest.com/docview/1284085159?accountid=150554

2)PORTAFOLIO. (2007). Responsabilidad social en búsqueda de nueva utopía. Portafolio, Recuperado del 19 de mayo del 2013 de : http://search.proquest.com/docview/334384811?accountid=150554

Hola Fernando :

Me parece muy interesante tu aportación y comparto lo que concluyes sobre todo hay puntos que me parecen relevantes y por tal razón citare lo que nos haces llegar en tu conclusión ,

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Cito : “Tal y como lo comenta Burke y Logsdon (1996), donde mencionan que la gerencia moderna debe apostar por la integración de conceptos de Responsabilidad Social y estrategia corporativa en un modelo de gestión que atienda las demandas económicas y sociales, como aspectos estratégicos. Y la empresa deberá de examinar cómo la atención que presta la empresa a sus diversos grupos de interés puede tener consecuencias positivas (o negativas, en su caso) para el desempeño financiero de la empresa.

También Hillman y Keim (2001), hacen observaciones en este sentido, ya que comentan que se reconoce la importancia que tienen los diferentes grupos de interés para alcanzar la misión de la empresa, pero la atención a sus demandas y exigencias sólo es considerada si al hacerlo es beneficioso para la organización. En resumen, los objetivos económicos privan sobre los sociales, los cuales son considerados en la medida en que aportan beneficios para la empresa. “

La primera postura de Burke y Logsdon , se plantean mas abiertas y dejan entrever la importancia que tiene el escuchar a los grupos de interés y de alguna manera dejar ver la importancia de definir una estrategia que logre satisfacer sus necesidades de manera responsable y justa , y nos dicen que eso también traerá consecuencias .

Por su parte Hillman y Keim , fijan una postura mas radical , supeditando la atención la las demandas de los grupos de interés a una sola cosa : el beneficio del organización . Esta ultima postura , aun cuando podría de ser la mas conveniente para la empresa , no necesariamente será la mejor , ya que entonces estamos anteponiendo el bien de la empresa al principio fundamental del BIEN COMUN y estaría tirando la teoría de los STAKEHOLDERS , que son precisamente grupos que influyen en la decisiones de la empresa y algunos de ellos cuidan de aspectos como la inclusión , el medio ambiente , la hipoteca social , la educación etc.

Han surgido críticas a la visión moderna de la Responsabilidad Social Corporativa. Una de ellas la clasifica como cínica porque, según sus detractores , que la consideran como un medio para que las empresas mas nocivas expíen sus culpas y también hay otras posturas como la de economistas liberales Milton Friedman , quien plantea una crítica al afirmar que la única responsabilidad social de la empresa debe ser la generación de ganancias en favor de sus dueños, accionistas y trabajadores en un marco de competencia libre y abierta.

Esta ultima postura también explica el porque muchas empresas consideran como valida la REPSONSABILIDAD SOCIAL hacia adentro , cada ser humano podrá tener su propias razones para decidir cual es la teoría que mas se acomoda a sus intereses y valores , sin embargo en el caso de ALPINA , ellos han buscado una propuesta de RESPONSABILIDAD SOCIAL mas amplia y que hasta este momento pareciera que no le a causado ningún daño ò consecuencia negativa , es en este punto en donde me surge la inquietud de porque debemos de imitar todas las demás acciones que no contribuyen al CORE BUSSINES , nos será que

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nos estamos equivocando y el lugar de promover la responsabilidad social de manera mas amplia , la estamos limitando y haciendo a las empresas MAS EGOISTAS ? , me parece que es un punto a reflexionar , ya que en lo personal coincido contigo en cuanto a que se orienten a su cadena de valor , sin embargo me surge esta interrogante.

Espero tus comentarios…

BIBLIOGRAFIA:

1) Ramirez Montero, J. M. (2013). Avanza acuerdo entre empresas para apoyar la inclusión social. Portafolio,Recuperado el 18 de mayo del 2013 de: http://search.proquest.com/docview/1284085159?accountid=150554

2)PORTAFOLIO. (2007). Responsabilidad social en búsqueda de nueva utopía. Portafolio, Recuperado del 19 de mayo del 2013 de : http://search.proquest.com/docview/334384811?accountid=150554

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