Redação Publicitária I

Estrutura de um anúncio - TítuloProfessora Luciana Moura

Redação Publicitária

Título

ImagemTexto

MarcaSlogan

Título

Imagem

Texto

Slogan

Importante:Mensagem

Interação (público-alvo)

Sedução (estratégia criativa)

AnúncioTítulo: promessa básica (USP - Unique Selling Proposition ou proposição única de vendas)

Texto: justificativa e promessa secundária

TítuloO título e a imagem dividem, em igual importância, a responsabilidade pela força de atração de um anúncio.É o lugar da informação mais importante do anúncio. Também é lugar daquilo que precisa ser dito em primeiro lugar.

TítuloO título deve ter duas qualidades fundamentais:

Ser conciso, isto é, ser expresso na forma de um enunciado sintético, breve.

Ser positivo, abordando aspectos eufóricos e agradáveis.

ExercícioBriefing:

Informar que no site da Pepsi é possível fazer downloads de músicas gratuitamente para MP3.Público de 13 a 20 anosClasse AB

ExercícioComece colocando a USP em uma frase.Acrescente informações que ajudem a definir o público-alvo.Acrescente estratégias criativas (humor, sexo, romance, emoção, etc.)Faça variações com o resultado (apresente as versões).

A vida que a gente gosta tem Coca-Cola.A vida tem mais gosto com Coca-Cola.É gostoso viver com Coca-Cola.Com Coca-Cola é gostoso viver.Com Coca-Cola é mais gostoso viver.Viver fica mais gostoso com Coca-Cola.Com Coca-Cola sempre é mais gostoso viver.Gostoso é viver com Coca-Cola.Viver é gostoso. Viver é Coca-Cola.Coca-Cola. Viver é gostoso demais.

Exemplos de variações

Referencial / denotativa / informativaEmotiva / expressivaFática / interacionalApelativa / conativa / diretivaPoéticaMetalingüística

O título e as funções da Linguagem

Função Referencial

Centrada no significado ou na informação sobre alguma coisa (no caso do texto publicitário, informações sobre ou produto ou a empresa). Transmite ao interlocutor informações que ele ainda não possui. Para o alcance deste objetivo, os termos são utilizados em sentido real, evitando ambigüidade na interpretação. Em geral, prevalece a 3ª pessoa e o texto é centrado no referente, ou seja, naquilo que é falado. É o caso do diferencial técnico explorado em um anúncio, que pode gerar títulos pouco criativos.

Função Emotiva

É usada quando o emissor deseja exprimir suas emoções em torno do assunto, deixando transparecer os seus sentimentos, sensações e visão pessoal. É, portanto, uma função centrada no emissor e por isso se desenvolve principalmente com o uso da 1ª pessoa do singular, bem como de interjeições e exclamações. No caso do texto publicitário, o emissor pode ser o produto ou a empresa anunciante. Isso significa que a empresa ou o produto pode aparecer em primeira pessoa no

Função Fática

Evidencia o canal utilizado na transmissão da mensagem. O emissor geralmente testa a eficiência do canal ou chama atenção para ele, para garantir a qualidade da recepção. Foi utilizada inicialmente para designar certas formas que se usam para chamar a atenção (ruídos como psiu, ahn, ei). Essa função ocorre quando a mensagem se orienta sobre o canal de comunicação ou contato, buscando verificar e fortalecer sua eficiência. Essa função tem o objetivo de manter o canal de comunicação aberto.

Função Apelativa

Centrada no receptor, é usada quando o objetivo é de influenciá-lo por meio de uma ordem, pedido ou apelo. Utiliza-se geralmente de 2ª e 3ª pessoa, bem como de vocativos e imperativos..Essa função procura organizar o texto de forma a que se imponha sobre o receptor da mensagem, persuadindo-o, seduzindo-o. Nas mensagens em que predomina essa função, busca-se envolver o leitor com o conteúdo transmitido, levando-o a adotar este ou aquele comportamento. Todo anúncio é centrado no consumidor, mas nesse caso ele aparece citado no título, muitas vezes usando um verbo no imperativo.

Função Poética

Chama-se atenção para a forma como as informações são organizadas, valorizando-se a seleção das palavras e sua combinação. O ritmo e a sonoridade das palavras também podem se apresentar como integrantes da comunicação. A linguagem utilizada é, em geral, conotativa, sugestiva e metafórica, podendo o emissor se utilizar de figuras de linguagem. Quando a mensagem é elaborada de forma inovadora e imprevista, utilizando combinações sonoras ou rítmicas, jogos de imagem ou de idéias. Essa função é capaz de despertar no leitor prazer estético e surpresa.

Função Metalingüística

Pode ser identificada quando o próprio código é o foco da mensagem e o texto é utilizado para explicá-lo. Pode ocorrer com um filme que fale de cinema, com uma peça de teatro sobre o teatro, com uma poesia que fale de poesia ou com um anúncio que fale sobre propaganda. Resumindo: quando a linguagem se volta sobre si mesma, transformando-se em seu próprio referente, ocorre a função metalingüística.

Funções do TítuloIdentificar o público-alvo;Despertar o interesse pela leitura;Provocar desejos capazes de determinar a ação do consumidor;Personalizar a mensagem, tratando o leitor como um indivíduo e não massificando-o.

Aspecto retórico Títulos diretos: informam a principal

característica do produto (atributo).

Títulos indiretos: representam um apelo emocional (benefícios).

Formatos de TítulosAfirmativo

Renault. Elegância não se compra. Se conquista.

PromessaFaz o mesmo efeito que 1.000 jantares românticos, 15 viagens a Paris, jóias, roupas, flores e bombons. Tudo de uma vez. (Ourocap do Banco do Brasil)

ConselhoNovo IBM Aptivia. Muito mais que um rostinho bonito. Se eu fosse você, não ficaria só paquerando. Eles estão cheios de pretendentes.

Formatos de TítulosNoticioso

Temos vaga para patrão. (Feira de Franchising)

DramatizadoSe você não pode estar com ela no dia dos namorados, eu posso. (Correios)

ComparaçãoNamorada que ganha flores morre de inveja daquela que ganha Valisére.

SuspenseVocê sabe o que a Abril faz? Faz parte da sua vida. (Editora Abril)

Formatos de TítulosInterrogativo

Reparou como as pessoas ficam mais bonitas dentro de um Suzuki?

NegativoSalas Vip em aeroportos do mundo inteiro. Precisar, não precisa. (Dinners Club)

TestemunhalEu bebo. (Zeca Pagadinho em comercial da Bhrama)

CuidadosInterrogativo

Quer fazer uma boa ação nas férias? Quer viajar?

NegativoTrabalhamos pesado. (Agência Talk)Pra você ficar bonita.

O título e a seleção do público-alvo

Abertos: Não define o público que se pretende atingir.

Fechados: Dirigido especialmente a alguém.

Exemplo

Pra você que gosta de comida congelada. (fechado)

Torne sua vida mais prática com comida congelada. (aberto)

A construção de um títuloSimples: Formado por apenas uma frase.

Composto: Formado por mais de uma frase na mesma página ou em página dupla.

Seqüencial: Formado por mais de uma frase, alocados em páginas seqüenciais.

Duas escolhasTítulo “gritando”: Tipologia em corpo grande, caixa alta e geralmente no alto da página.

Título “sussurando”: Tipologia delicada, corpos pequenos e caixa baixa.

Como criar um bom título?Escrever muitoAnotar todas as idéiasSelecionar as melhoresTornar a avaliarBuscar a mais original e adequada

Como criar um bom título?Proposição única de vendas

Identificação do público-alvo

Idéia criativa

Dicas“Bolar” uma chamada é trabalhar usando a Unique Selling Proposition (proposta única de venda) em combinação com as estratégias criativas (humor, emoção, informação, etc) para conseguir “dialogar” com o consumidor. A chamada é óbvia na sua função, chamar a atenção do leitor, “tirá-lo do lugar” e pra isso não podemos esquecer de combinar ousadia (sem exagero) e adequação (sem chatice)..

Escrever chamadas é, acima de tudo, escrever. E pra isso, vale a pena LER muito, e nessa leitura incluir um monte de chamadas. Junto com ler, quanta originalidade, é preciso exercitar, praticar, fazer chamadas. Assim como o diretor de arte propõe um layout e testa cores, arranjo dos elementos e tudo mais, cabe ao redator encarar suas frases como elementos que podem ser mexidos e testados.

Fonte: www.dpto.com.br

DicasTexto que dorme.Uma técnica que funciona bem é fazer uma idéia, um título ou um texto dormir. Experimente criar num dia e avaliar no outro. É batata. Funciona mesmo. Se a idéia for boa, você não terá dúvidas no outro dia. Se for ruim, vem à tona na hora. A ficha cai.

O dilema dos anglicismos.A influência dos americanos na nossa economia é tão grande que é quase impossível fugir das palavras que vêm diretamente do inglês. Num texto qualquer, você escreveria estande ou stand? Escanear ou Scannear? Apagar ou deletar? Público-alvo ou target? Não existe regra ou padrão que agrade a todos. Mas aqui vale uma dica: use a coerência. Tente seguir o seu próprio padrão, usando sempre que possível o mesmo critério. Isso vai evitar que você use formas diferentes no mesmo texto. Outra coisa: pense em quem vai ler o seu texto e qual seria a opinião desses consumidores.

DicasTracadalho do carilho.O trocadilho já foi muito usado para garantir um tom bem-humorado, principalmente aos títulos. Hoje, já estão bem desgastados e o redator que usa um trocadilho acaba sendo taxado de canastrão. Pense bem na hora de mostrar para o seu diretor de criação. Se ele não estiver bem-humorado, você pode ir pra rua da amargura. Ops!

A nível de, enquanto. Coisa feia.A nível de dica enquanto manha do metiê, nunca escreva isso num texto pelo-amor-de-deus! Esses modismos são chatos e gramaticalmente errados. Não existe "a nível", existe "em nível" (que é igualmente ruim). Use uma formulação diferente e, caso seja possível, remende com um "em termos". Já o "enquanto" deve ser usado quando se tem uma referência temporal no texto e nunca substituindo o "como". Você é um redator e tem a obrigação de encontrar recursos para fugir dessas coisas feias.

Títulos manjadosTítulos que começam com porque: Detetive Galeano. Porque você não nasceu para ser enganado.

Títulos que começam com pra quem: Detetive Galeano. Pra quem não nasceu pra ser enganado.

Títulos que usam "mais que": Detetive Galeano. Mais que um detetive: um verdadeiro sistema de informações.

Títulos baseados na expressão "se é assim que você...": Se é assim que você se sente quando é enganado, chame o Detetive Galeano.

Títulos manjadosTítulos em dois tempos que usam uma negativa no segundo: Todo homem é um corno em potencial. Os clientes do Detetive Galeano, não..

Títulos que começam com "olha" ou "isso é que é": Detetive Galeano. Isso é que é remédio pra dor de cabeça..

Títulos que terminam com "não necessariamente nessa ordem": Informação, vingança e sacanagem. Não necessariamente nessa ordem. .

Títulos que começam com "Quem disse?": Quem disse que dor de corno não tem cura? .

Títulos em dois tempos que usam palavras antagônicas: O galho. O machado.

Pontuação em títulosPonto de exclamação: uma vítima do preconceito dos publicitários. Para não ser radical e falar "evite", é preferível dizer que o melhor é ter bom senso. No mercado publicitário convencionou-se que os títulos terminam com ponto final. É claro que em alguns casos e quando o próprio ponto de exclamação faz parte da idéia, você tem que usar o dito cujo. Na prática, o ponto de exclamação é claramente discriminado pelos redatores.

Reticências: fuja delas.É um caso parecido com o do ponto de exclamação, mas que merece um rigor na avaliação ainda maior.