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SOMMAIRE
REMERCIEMENTS........................................................................................................................... 2
SYNTHÈSE......................................................................................................................................... 3
INTRODUCTION.............................................................................................................................. 5
I. Présentation de Cuisine Schmidt........................................................................................... 61. Origines et développement................................................................................................................... 62. L’enseigne Cuisine Schmidt...................................................................................................................9
2.1Les forces et la stratégie de l’enseigne................................................................................................9 2.2Les chiffres....................................................................................................................................................10
3. Cuisine Schmidt au Danemark...........................................................................................................11III. Missions réalisées................................................................................................................................ 12
1. Mes premiers pas au Danemark........................................................................................................ 132. Analyse concurrentielle....................................................................................................................... 14
2.1. Les chiffres d’affaire................................................................................................................................14 2.2 Analyse spécifique des concurrents.................................................................................................15 2.3 Schmidt par rapport à ses concurrents...........................................................................................17
3. Analyse interne de Schmidt au Danemark......................................................................................184. Analyse externe du marché danois...................................................................................................205. Analyse de la demande des clients....................................................................................................206. Analyser les emplacements potentiels. '(Analyse des emplacements…, non ?) ......................21
III. APPORTS DU STAGE............................................................................................................. 221. Personnels.............................................................................................................................................. 222. Professionne ls. ........................................................................................................................................................233. Difficultés rencontré e s. ....................................................................................................................... 24
CONCLUSION.................................................................................................................................. 26ANNEXES…………………………………………………………………………………………………………….27
Rapport de stage 1
REMERCIEMENTS
Avant de développer et d’expliquer l’expérience que j’ai vécue durant mes 4 mois de
stage, je souhaiterais remercier l’ensemble des personnes qui m’ont permis de réaliser
ce stage et qui m’ont aidé, accompagné et soutenu pendant ce stage.
Fabien Schott et Stéphane Bilher, Directeur export et (et) maître de mon stage (ils st les
2 directeurs export ? ds ce cas, il faut mettre au pluriel) pour leur confiance et leur
soutien tout au long de mon stage et pour la mission intéressante qu’ils m’ont confiée.
Morten et Jacob SKJODT, co-gérants de l’entité de cuisine Schmidt au Danemark, pour
m’avoir accompagné tout au long de mon stage et m’avoir conseillé et suivi lors de mes
différents travaux réalisés.
Fleming et Anneth SKJODT, employés de Morten et Jacob, pour avoir su m’intégrer et
être à ma disposition (disponibles plutôt, non ?)quand j’avais des questions
(nécessaires : à enlever) à poser dans le cadre des mes études.
Denis Collot, Thierry Beaumont et toute l’équipe commerciale qui m’ont accueilli deux
semaines dans leur magasin à Epinal (88) avant mon départ au Danemark afin de
m’inculquer les principaux points à connaître dans le monde de la vente de cuisine.
Rapport de stage 2
SYNTHÈSE
Après avoir passé ma première année à l’ISC et ayant comme projet de m’orienter vers
une spécialisation dans le marketing, j’ai voulu confronter la théorie à la pratique en
m’orientant vers un stage dans le marketing. Cette expérience a été pour moi l’occasion
de mettre à profit tout l’éventail de mes connaissances académiques acquises sur le
marché du travail lors de mon cursus en DUT techniques de commerce et à l’ISC.
J’ai effectué mon stage dans l’entité de Cuisine Schmidt qui gère le développement de
l’enseigne au Danemark et plus généralement dans toute la Scandinavie. La SALM est un
grand groupe qui a su se développer pour devenir le plus grand fabricant de cuisine en
France et le 5ème en Europe par l’intermédiaire de ces marques commerciales : Cuisine
Schmidt, Cuisinella et enfin EMK. La situation en Scandinavie est, contrairement, difficile
et encore plus au Danemark. C’est pour cela que l’enseigne Schmidt, qui est la seule
marque du groupe à être exportée, avait besoin de moi.
La mission qui m’a été confiée était de faire un état des lieux du marché de la cuisine au
Danemark et de définir quelle place occupe la marque dans ce marché. J’ai réalisé
beaucoup d’études comme l’analyse concurrentielle, l’analyse de la demande, l’analyse
du marché danois dans un point de vue général et de comprendre quelles sont les
raisons de l’échec au Danemark.
La mise en place de ces analyses est très difficile car il y a beaucoup de recherches et
d’enquêtes à réaliser en aval avant de pouvoir les examiner. Cette recherche était
Rapport de stage 3
quelque chose de nouveau pour moi car les informations sont déjà à notre disposition
lors de l’apprentissage académique.
J’ai bénéficié de l’aide de mes tuteurs et de l’équipe au côté de laquelle je travaillais. Cela
m’a été d’une grande aide car la mission qui m’a été confiée m’incombait à moi seul.
Le stage métier m’a permis d’acquérir des connaissances professionnelles en matière de
marketing mais aussi d’apprendre la culture d’un pays que je connaissais très peu.
L’étude du marché danois m’a été très enrichissante et très intéressante car j’ai trouvé
un pays vraiment différent de la France.
Sur le plan professionnel et personnel, le stage m’a été très bénéfique mais j’ai connu
quelques difficultés. Réaliser une étude en anglais est beaucoup plus difficile que si
c’était dans ma langue maternelle. Je mettais beaucoup plus de temps à réaliser chaque
‘différente : j’enlèverais) tâche. Le fait de travailler directement dans l’endroit où
résidait le problème était également difficile, mes études n’ont pas pu toujours être
aussi poussées et objectives que je l’aurais souhaité.
INTRODUCTIONRapport de stage 4
Le stage que j’ai effectué s’est déroulé à Cuisine Schmidt, au Danemark, et plus
précisément à Kolding. Mon choix s’est porté sur cette entreprise car le monde de la
cuisine m’intéresse, regroupant à peu près tous les métiers du bâtiment et tous les
métiers en général, allant de l’aspect financier au manutentionnaire. Ce qui est
important est également le fait que Schmidt soit une grande entreprise, connue dans
toute la France. Le choix du Danemark provient du fait que c’est un des pays les plus
riches de l’Union Européenne, avec un pouvoir d’achat par personne conséquent. Selon
une étude américaine, les Danois sont les plus heureux du monde. La carte de visite du
pays donne par conséquent une bonne raison de vouloir le découvrir.
Ma mission consistait à analyser le marché de la cuisine intégrée sur tout le marché
danois ainsi que la place de cuisine Schmidt dans celui-ci.
Dans une première partie, je présenterai l’enseigne Cuisine Schmidt, la SALM qui est le
fabricant ainsi que Schmidt au Danemark. Dans une seconde partie, je détaillerai les
différentes tâches réalisées lors de mon stage. Enfin, je dresserai un bilan personnel et
professionnel.
I. Présentation de Cuisine Schmidt .
Rapport de stage 5
1. Origines et développement.
À l’origine, la SALM (Société alsacienne de meuble : il n’y a pas un s à meubles ?) est
créée en 1934 par Hubert Schmidt à l’âge de 27ans. Cette entreprise, spécialisée dans la
construction de maisons individuelles sera la première qu’il va créer.
En 1946, la SALM évolue en changeant d’activité, se concentrant sur la fabrication de
meubles sous le nom de Cuisine Schmidt. Hubert Schmidt va installer son usine en
Allemagne, à Türkismühle située dans la Sarre qui était, à l’époque, rattachée à la
France.
En 1959, la Sarre se rattache à l’Allemagne. Le fondateur voudra alors se rapprocher de
la France, la clientèle étant française. Il va installer son usine à Lièpvre qui était
auparavant une usine de tissage. La SALM possède alors 57 employés pour un chiffre
d’affaire annuel de 300.000 euros.
A partir de 1967, la SALM va fortement se développer.
En 1976, les premiers éléments de cuisine sont produits. L’usine de Lièpvre passe de
6.000m2 à 30.000 m2. Le groupe SALM compte 270 employés pour un chiffre d’affaire
annuel de 19 millions d’Euros.
En 1987, le groupe s’agrandit avec l’établissement d’un nouveau site industriel de
15.000 m2 à Sélestat. Cette usine va se charger de la teinte et de la finition des pièces
préalablement usinées.
Rapport de stage 6
C’est cette année-là que la marque Cuisine Schmidt s’exporte à l’étranger et plus
particulièrement en Angleterre.
En 1988, La SALM va racheter « Schmidt küchen » basé à Türkismühle en Allemagne et
va s’implanter sur le marché Allemand.
L’entreprise alsacienne va alors compter 3 sites de production représentant 90.000 m2
au total. Son chiffre d’affaire va s’élever à 65 millions d’euros et son nombre d’employés
à 600.
En 1989, la marque commerciale Cuisine Schmidt est créée. Les premiers magasins
sous l’enseigne « Cuisine Schmidt » voient le jour. Le premier spot TV est diffusé sur
la télévision française.
En 1990, Cuisine Schmidt s’exporte dans les pays scandinaves, au Danemark, en Suède,
en Norvège, en Finlande et en Islande.
En 1992, le groupe SALM se lance sur une nouvelle cible en créant Cuisinella dont les
éléments sont produits dans les mêmes usines que Cuisine Schmidt mais qui a la
particularité d’être moins chère.
Cette même année, Cuisine Schmidt lance sa première gamme de salles de bains et
accessoires.
En 1997, La SALM est le premier fabricant français de cuisines à obtenir la certification
ISO 9001 qui est relatif à la qualité des produits.
Rapport de stage 7
En 1998, création d’EMK, une marque « low cost » avec la vente de cuisines en kit
comme peut le faire IKEA.
En 2000, la SALM rachète un fabriquant de chaises et tables situé à Chatenois (67).
En 2001, le groupe agrandit son usine de Seléstat passant de 15.000 m2 à 34.000 m2.
En 2004, Cuisine Schmidt lance une nouvelle gamme de rangement sur mesure en
proposant de nouvelles lignes de cuisines et salles de bains. Le logo de l’enseigne va
évoluer : le mot cuisine disparaît.
Son chiffre d’affaire est alors de 200 millions d’euros en employant 1200 salariés.
La marque Schmidt est présente dans toute l’Europe avec 320 points de vente et va
alors s’implanter sur le marché international : en Australie, en Nouvelle Calédonie, au
Liban, en Russie mais aussi dans les DOM.
En 2006, le chiffre d’affaire total du groupe s’élève à 260 millions d’euros.
En 2007, après une année faste, la SALM décide de lancer la construction d’une
nouvelle usine à Sélestat. Le groupe SALM devient cette année-là le 6ème plus grand
fabricant de cuisine en Europe.
Aujourd’hui, le groupe SALM est le 5ème fabricant européen, le premier en France.
2. L’enseigne Cuisine Schmidt.
2..1 Les forces et la stratégie de l’enseigne Schmidt.
Rapport de stage 8
Cuisine Schmidt s’agrandit en France par l’intermédiaire d’un système de franchises.
Aujourd’hui, l’enseigne dispose de 270 magasins dans la France entière et 140 à
l’étranger.
Le concept Schmidt se base sur 10 forces essentielles (Annexe 1) et sur un service
clientèle exemplaire :
Un seul interlocuteur de la commande du produit à la mise en service
Devis détaillé et gratuit du projet du client
Respect de la date de livraison des meubles (dédommagement de 80€/semaine
de retard)
Différentes garanties : 2 ans sur l’électroménager, 5 ans sur les meubles et 20 ans
sur les tiroirs et éléments coulissants.
La stratégie de Schmidt est de mettre le client au centre des préoccupations en lui
proposant des produits personnalisés parfaitement adaptés à ses envies et ses
contraintes.
Chaque magasin est basé autour d’un même concept, chaque magasin est répartit en 4
parties différentes (Annexe 2) avec en point central la Concept box ou tout les éléments
sont personnalisables : Matériaux, couleurs, dimensions, poignées, plan de travail.
Par ailleurs, l’organisation entre la prise de commande est la livraison du produit est
parfaitement ficelée. En moyenne, il faut attendre 10 jours pour que le client soit livré.
Cuisine Schmidt s’est beaucoup servi de la communication afin d’augmenter sa
notoriété, la publicité audio-visuelle est renouvelée tous les 2 ans afin de s’adapter à
l’évolution de la demande du client et est diffusé 400 fois par an. Schmidt communique
Rapport de stage 9
également en diffusant des catalogues, des articles de presse, des emplacements sur
Google…
2.2. Les chiffres
Pour s’étendre sur le marché français, Schmidt accompagne les nouveaux propriétaires
de leur franchise. Le groupe SALM va aider l’investisseur à chercher un lieu potentiel
dans une zone de chalandise allant de 50.000 à 150.000 clients potentiels dans une
limite de 20 minutes. Avant de commencer, les futurs directeurs (comme tous les
nouveaux vendeurs) vont avoir 3 mois de formation : 1 mois avec un vendeur
d’expérience et 2 mois dans l’Ecole de vente Schmidt. Le retour sur investissement à
lieu environ 3 ans après le début d’activité. Cette politique d’entraînement permet de
professionnaliser un maximum la force de vente et d’augmenter à posteriori les ventes.
En profitant de ces nombreux avantages et forces qui en font une marque unique en
France voire même en Europe, Schmidt s’impose comme le premier fabricant français,
le premier exportateur de meubles français (18% de la production est exportée, plus
d’une cuisine française sur 2 exportée provient de Schmidt) et le 5ème fabricant
européen.
Pour l’avenir, Schmidt prévoit d’ouvrir 100 nouveaux magasins à travers la France dont
30 sur la région parisienne.
Pour 2015, Schmidt projette de devenir le 4ème fabriquant européen et de devenir au
premier plan sur le marché européen (je ne comprends pas ce que tu veux dire ?)de la
cuisine en augmentant l’export.
Rapport de stage 10
3. Cuisine Schmidt au Danemark
Mon stage s’est réalisé dans la maison mère de Cuisine Schmidt en Scandinavie. Le but
est d’étendre le réseau de l’enseigne sur le marché scandinave.
Schmidt Scandinavie est composé de 4 membres :
2 gérants : Morten et Jakob Skjodt
Un chargé de la formation et du suivi des franchisés et vendeurs : Flemming
Une secrétaire-comptable : Anne Skjodt
Ils sont en étroite collaboration avec Fabien Schott, directeur export chez Cuisine
Schmidt qui a été remplacé par Stéphane Bilher peu après le début de mon stage. Ce
sont mes tuteurs de stage.
Leur rôle est tout d’abord de trouver des personnes intéressées par le projet Schmidt et
prêts à investir dans l’ouverture d’une franchise sur le territoire scandinave. Ensuite, ils
apportent de l’aide aux franchisés et aux vendeurs employés dans les points de vente :
Chercher un emplacement de magasin et l’installer
Proposer une formation poussée de 3 mois dont 1 en Alsace sous la houlette du
directeur-export sur In-situ (logiciel sur lequel sont dessinées les cuisines), sur
les méthodes de vente et sur les produits.
Apporter une contribution en matière de communication et de marketing
Rapport de stage 11
Des réunions avec les différents propriétaires de magasins et avec des personnes
extérieures ont lieux régulièrement afin d’évoquer les problèmes rencontrés et les
résoudre.
ATTENTION, tu dis la même chose 2 fois !
Des réunions avec les différents propriétaires de magasins et avec des personnes
extérieures ont lieux régulièrement afin d’évoquer les problèmes rencontrés et les
résoudre ainsi que d’aider au développement des ventes.
Durant ma présence, de nombreuses réunions avec une agence de Marketing ont eu lieu.
Celles-ci avaient lieu dans le but de créer de nouvelles publicités sur le lieu de vente
(PLV) et sur les véhicules des employés et poseurs. J’ai pu assister à chacune d’entre
elles mais elles se déroulaient en danois, ce qui rendait la compréhension très difficile
voire impossible.
Morten et Jacob se déplacent souvent dans toute la Scandinavie afin d’apporter de l’aide
aux différents magasins et de chercher de nouveaux collaborateurs.
II. Missions réalisées
Schmidt s’est installé en Scandinavie il y a maintenant 22 ans mais la concurrence y est
féroce et les ventes sont relativement très faibles par rapport aux autres concurrents,
Rapport de stage 12
surtout sur le marché danois. C’est pour cela que Cuisine Schmidt avait besoin d’un
stagiaire au Danemark
Ma mission consiste (consistait ?) donc à réaliser une étude du marché danois de la
cuisine intégrée afin de connaître les opportunités/menaces et forces/faiblesses de
Cuisine Schmidt au Danemark. Cette mission m’a été donnée dans le but de savoir
pourquoi l’enseigne, qui est pourtant un pilier dans son domaine, connaît des difficultés
sur ce territoire.
Avant de partir au Danemark, j’ai effectué 2 semaines de formation dans un magasin
Schmidt en France, à Epinal (88) afin de connaître le métier de vendeur de cuisine et
connaître les différents éléments et composants d’une cuisine.
Monsieur Schott m’a transmis un « Road Book » dans lequel était indiqué de
nombreuses choses à faire et à apprendre. J’ai notamment analysé les composants
d’une cuisine, pris part aux conseils et ventes des vendeurs en magasin ou au domicile
des clients, j’ai assisté et aidé à une pose de cuisine commandée… Tout cela m’a permis
de me familiariser avec le monde de la cuisine, ce qui était primordial afin de mener à
bien mon stage (Annexe 3)
1. Mes premiers pas au Danemark.
Rapport de stage 13
L’endroit dans lequel j’ai effectué mon stage se trouve à Kolding au Danemark dans la
maison-mère de Cuisine Schmidt en Scandinavie. Jacob et Morten Skjodt, qui en sont les
gérants, vont m’accompagner tout le long du stage afin de m’aider dans mes futures
démarches. Jacob et Morten sont assistés de Flemming, en charge de la formation des
nouveaux franchisés ou employés et Anne Skjodt en charge de la partie comptable. Le
local se compose d’une salle de réunions, d’un bureau et d’une salle avec 3 bureaux,
dont un spécialement pour moi.
Leur mission est de développer Schmidt en Scandinavie, c’est à dire d’augmenter le
nombre de magasins et d’accroître la part de marché du groupe.
Avant de commencer mon étude de marché, Jacob m’a conseillé de réaliser une vue
d’ensemble sur ce que je comptais réaliser dans cette étude et réponde à ces questions :
QUI ? QUAND ? OU ? COMMENT ? POURQUOI ?
Il est important de commencer par cela pour avoir une ligne directrice.
2. Analyse concurrentielle
Pour commencer, il m’a paru évident qu’il fallait commencer par analyser les
concurrents de Cuisine Schmidt sur le marché danois afin de connaître les particularités
du marché.
J’ai donc réalisé des recherches Internet sur une liste de concurrents préalablement
donnée par Jacob. J’ai cherché beaucoup d’éléments afin de savoir quelles sont leurs
Rapport de stage 14
forces et faiblesses par rapport au marché mais aussi par rapport à Schmidt. Il m’a fallu
peu de temps pour comprendre que la concurrence était féroce. Les plus grands
groupes européens et de nombreuses enseignes danoises dominent le marché et
laissent très peu de place pour d’autres.
2.1. Les chiffres d’affaire
Tout d’abord j’ai réalisé un tableau récapitulant le chiffre d’affaire et la part de marché
de chaque fabricant danois à l’aide de longues recherche sur internet et avec Jacob .
C’est après avoir réalisé ce tableau que je me suis rendu compte à quel point la part de
marché de Schmidt était faible : 1.3 millions sur les 379 millions que représente le
marché danois, soit seulement 0.3%.
Le fabricant suédois « Nobia Group » , qui possède trois enseignes au Danemark
représente à lui seul 50% du total des vente. Par ailleurs, 4 grands fabricants
scandinaves se partagent 80% du marché et laissent très peu de place aux concurrents.
Il s’agit de :
Nobia Group (Suède)
Ballingslöv International Group (Suède) Vordingborg Køkkenet (Danemark) IKEA Europe (Suède)
Rapport de stage 15
2.2. Analyse spécifique des concurrents.
Après avoir établi une liste des différents concurrents de Cuisine Schmidt au Danemark,
il m’est paru indispensable de les analyser un par un et voir leurs particularités. Tout
d’abord, j’ai effectué des recherches internet afin d’obtenir le maximum d’informations
et ensuite, je suis allé voir les magasins un par un.
J’ai étudié les différents matériaux sur différents aspects :
La couleur des meubles
Le style
La largeur des panneaux
La robustesse
Les innovations
La profondeur et la largeur des différents meubles.
J’ai étudié cela et beaucoup d’autres choses chez chacun des 7 plus grands concurrents
de Schmidt que sont Invita, Svane, Kvik, HTH, JKE, TVIS et Designa. Au Danemark, la
particularité est que pratiquement tous les vendeurs de meubles se trouvent au même
endroit. Ce qui rend la concurrence encore plus féroce qu’elle ne l’est déjà. À Kolding, on
trouve sur la même place : HTH, SVANE, Designa, KVIK, Invita, JKE design et Schmidt. Je
n’ai malheureusement pas pu étudier le comparatif des ventes entre le magasin Schmidt
Rapport de stage 16
à Kolding et les autres car le magasin a changé de propriétaire et il était en pleine
réorganisation.
J’ai effectué une liste de forces caractérisant chaque enseigne établie sur le marché
danois. Même si chacune des enseignes listées est un concurrent pour Schmidt, celles
qui se trouvent dans la même lignée de qualité et de prix sont Svane et JKE Design.
II.3. Schmidt par rapport à ses concurrents.
Après avoir établi une liste des forces et des faiblesses des concurrents, il m’est apparu
opportun de les comparer avec ceux de Schmidt.
Schmidt se positionne comme l’une des enseignes qui propose la meilleure qualité, en
atteste la largeur des panneaux qui est de 19mm contre 16mm chez chacun des autres
magasins. Cela garantie une meilleure solidité. L’autre avantage se situe sur le large
choix de couleurs que propose Schmidt pour chaque composant d’une cuisine. C’est par
ailleurs la seule enseigne qui propose des couleurs autres que noir et du blanc pour les
caissons à l’intérieur des rangements.
Le concept Evolution 130, qui propose plus de rangements et de praticité, qui est un
grand avantage en France ne l’est pas au Danemark car d’autres enseignes font la même
chose, notamment Kvik.
Rapport de stage 17
Après ces différentes études, je me suis rendu compte que le faible résultat de Schmidt
au Danemark n’est pas dû au côté technique et esthétique mais (mais : 2 fois)se situe
sur un autre plan.
3. Analyse interne de Schmidt au Danemark
N’ayant pas constaté de problèmes majeurs en comparant les produits des concurrents
et ceux de Schmidt, j’ai réalisé une analyse interne avec l’aide de Schmidt Scandinavie et
des différents propriétaires de magasins afin de mettre en avant les forces et les
faiblesses de Schmidt en Scandinavie.
J’ai tout d’abord établi une liste de questions concernant différentes parties : la
comptabilité, la finance, les ressources humaines et le marketing.
Je me suis rendu compte des problèmes de Schmidt en demandant à Jacob les
différentes données comptables et financières (à enlever : importantes).
Le profit entre juin et décembre 2011 au magasin de Kolding était de + 6000 euros alors
que le prix moyen d’une cuisine vendue par Schmidt au Danemark est de 9000 euros.
Pire encore, le profit du magasin à Odder était de – 6000 euros. Le seuil de rentabilité
est péniblement atteint dans chacun des magasins (Odder, Aalborg, Kolding et Odense)
et la marge réalisée est plutôt faible par rapport en France (30% contre 38% en France)
alors que le prix des cuisines est élevé par rapport à celui des concurrents danois.
Rapport de stage 18
Afin d’analyser la cause des différents problèmes, il m’est apparu indispensable d’établir
une liste de questions destinées aux différents propriétaires de magasins au Danemark
(Annexe 4). Je me suis donc déplacé sur 4 lieux différents. Le but était de connaître les
différents problèmes rencontrés et d’expliquer les raisons des faibles résultats. Aller sur
le terrain est le meilleur moyen d’avoir des réponses objectives.
Dans chaque magasin, les réponses étaient très proches.
En premier lieu, le problème le plus souvent sité est que l’enseigne Schmidt est très peu
connue au Danemark. Très peu de clients viennent sur le lieu de vente : 50 par mois. Par
conséquent, seulement 3 à 4 cuisines sont vendues. Par exemple, en France, 150 clients
viennent en moyenne tous les mois pour environ 15 ventes. Le problème ne provient
pas des vendeurs car le taux de vente par rapport à la fréquence de magasinage est
similaire.
Il m’est donc paru évident que le manque de communication sur l’enseigne était le vrai
gros problème de Schmidt sur le sol danois. La grande majorité des clients ont connu
l’enseigne par le bouche à oreille. J’ai donc conseillé à Jacob et Morten d’investir en
communication car cela est indispensable si l’enseigne veut prospérer dans le pays. En
France, l’enseigne accorde un part importante à la publicité (Affichages, médias,
magazines, foires…)
L’autre problème est que chaque propriétaire m’a indiqué que leur relation avec la
maison mère n’est pas assez intensive. Ils n’ont pas beaucoup d’aide. Je l’ai donc indiqué
à Morten et Jacob car investir dans une enseigne peu connue est un vrai pari, ils
devraient être aidés massivement.
Rapport de stage 19
Par rapport aux concurrents, j’ai également remarqué que le prix des cuisines Schmidt
est supérieur par rapport au marché, la qualité certes supérieure de Schmidt ne peut
pas l’expliquer. De plus, les vendeurs n’ont le droit qu’à 10% de remise maximum et ne
peuvent pas s’aligner sur les prix.
En conclusion, le fonctionnement intérieur de l’enseigne pose problème. L’entreprise
est peu connue au Danemark et ne peut pas être un concurrent réel sur le marché de la
cuisine.
4. Analyse externe du marché danois
Afin de mener à bien mon étude de marché, il était indispensable de s’intéresser aux
spécificités du marché et de relever les opportunités et les menaces qui le caractérisent.
Pour cela, j’ai réalisé de nombreuses recherches internet, posé des questions à mes
collègues et à quelques habitants de Kolding (à l’aide d’un questionnaire que j’ai posté
au domicile de 50 personnes). Sur les 50 personnes, seulement 15 m’ont répondu et
avec peu d’implication.
Rapport de stage 20
Avec toutes les informations récoltées, j’ai établi un diagnostique PESTEL : Politique,
Economique, Sociodémographique, Technologique, Environnemental et Légal (Annexe
5). Je n’ai pas réussi à trouver de données sur les dimensions Technologique et Légal.
Ce qui m’est paru le plus important est que la population danoise attache une grande
importance au « Made in Scandinavia ».
La particularité du marché danois est que de nombreuses commandes se font par
l’intermédiaire d’agences immobilières, j’ai donc établi une liste d’agences à contacter.
5. Analyse de la demande des clients.
Je me suis renseigné auprès des magasins Schmidt au Danemark pour analyser
spécifiquement la demande des Danois en matière de cuisine. C’était primordial de
maximiser la cohérence entre les produits exposés en magasin et la demande des
consommateurs. J’ai donc analysé 6 éléments :
Les matériaux les plus vendus (laqué, laminé, mélaminé…)
Le style des cuisines vendues (compact, ilot, en angle)
La couleur des cuisines vendues
Le style des couleurs (opaque ou brillant)
Les différents électroménagers vendus (lave-vaisselle, hotte, four…)
5. Analyse des emplacements potentiels.
Rapport de stage 21
Schmidt ne possède que 5 magasins différents au Danemark, ce qui est trop peu,
pour peser sur le marché.
Pour cela, j’ai analysé différents éléments :
Le nombre et la localisation des magasins de chaque concurrent
Le nombre d’habitants dans chacune de ces villes
Au Danemark, le seuil minimum de clients potentiels dans la zone de chalandise est de
30.000 personnes. J’ai donc extrait toutes ces zones pour les associer au nombre de
concurrents dans chacune d’entre elles.
Le seuil minimal nombre d’habitants/nombre de concurrents doit être de minimum
10.000, soit 10.000 clients potentiels pour un seul magasin.
De ces analyses, j’ai réussi à extraire une liste de 17 villes potentielles. Ce qui implique
que Schmidt aurait 22 magasins sur le sol danois, un chiffre qui est dans la moyenne des
autres cuisinistes.
Pendant mon stage, j’ai donc réalisé toutes les tâches nécessaires à la mise en forme
d’une étude de marché que j’ai réalisée et présentée lors d’une réunion avec Morten et
Jacob Skjodt.
III. Apport du stage.
1. Personnel
Après avoir passé 7 mois en Australie l’an dernier, l’opportunité de découvrir un
nouveau pays s’est offerte à moi. Le Danemark m’a apporté de nombreuses surprises
comme la qualité de la vie, le côté écologique ou la gentillesse de la population. La
Rapport de stage 22
découverte d’une nouvelle culture afin d’acquérir une ouverture d’esprit est très
importante dans le commerce et surtout dans le marketing. J’ai eu l’opportunité de
visiter la totalité du pays mis à part le Groenland.
Sur un plan plus social, j’ai eu quelques difficultés car les Danois sont très casaniers. En
guise d’exemple, les magasins ferment vers 16h30 et après cela, il n’y a plus personne
dans les rues. Ce n’était donc pas facile de rencontrer beaucoup de gens mis à part mes
collègues. Le sport était pratiquement le seul moyen pour faire des rencontres.
Le fait d’avoir une expérience professionnelle pendant 4 mois avec des horaires stricts
m’a permis de voir à quel point il est important d’acquérir une vraie hygiène de vie. Le
fait de devoir souvent se déplacer me donne également un aperçu de la vie que peut
avoir un commercial ou un homme de terrain. Le sérieux, la conscience professionnelle,
l’autonomie et la prise d’initiative sont également des qualités que j’ai pu acquérir.
Le stage m’a permis de m’améliorer en anglais car j’ai réalisé mon stage et mon étude
dans cette langue. L’anglais est parlé couramment par l’ensemble des Danois.
Ma seule déception est que les réunions professionnelles auxquelles j’ai assisté étaient
exclusivement en danois alors que le sujet était souvent le marketing. Je me concentrais
au maximum pour pouvoir interpréter ce qu’il se disait.
Le fait d’élaborer une étude dans une langue étrangère est très difficile car cela implique
la recherche quasi-systématique de vocabulaire, surtout celui qui est spécifique au
Rapport de stage 23
monde de la cuisine. Ces recherches sont une vraie perte de temps. J’avançais beaucoup
moins vite dans mon travail. La qualité de mon travail aurait également pu être
meilleure en français.
2. Professionnel
Le but de mon stage était de réaliser une première expérience dans le marketing. J’ai pu
découvrir toute la complexité de l’élaboration d’une étude de marché. Des milliers
d’informations sont à récolter, à trier et à analyser. Tout cela prend beaucoup de temps
car il y a beaucoup d’informations à récolter sur le terrain. Il faut une grande rigueur
afin de posséder seulement des informations nécessaires. Au début du stage, mes
connaissances en marketing étaient purement scolaires, j’ai eu la possibilité d’en
acquérir seulement pendant mon DUT Techniques de Commercialisation et pendant ma
première année à l’ISC. La plus grande différence est le fait que pendant les cours de
marketing, on possède déjà les informations, on a plus qu’à les analyser. Pourtant, j’ai
connu beaucoup plus de difficultés à rassembler toutes les informations dont j’avais
besoin.
Je voulais savoir si le Marketing pouvait vraiment être ma spécialité lors de mon cursus
à l’ISC. Il est vrai que j’ai beaucoup apprécié mon stage et ce que j’y ai fais mais je pense
que ce ne sera pas vers cette spécialisation que je me dirigerai. Faire du marketing
implique beaucoup de déplacements et de sociabilité, ce qui n’est pas toujours facile.
Rapport de stage 24
A la fin de mon stage, Jacob SKJODT m’a transmis une lettre de satisfaction pour mon
travail réalisé, ce qui m’a permis de voir que mon travail a été apprécié. (Annexe 6)
2. Difficultés rencontrées
Outre la barrière de la langue, ce n’était pas facile de travailler directement avec les
gérants alors que Schmidt connaît beaucoup de difficulté au Danemark. Il était difficile
d’exprimer directement le fond de mes analyses quand il n’agissait de mettre en cause
leur travail. Par exemple, lors de mes interviews auprès des propriétaires de magasins,
l’aide des gérants était mise en cause. Il n’était pas forcément facile de leur en faire part.
J’avais l’impression que je n’étais pas le mieux placé pour leur en faire part (répétition :
leur signaler)et j’avais peur de créer une mauvaise ambiance. Il m’était impossible de
critiquer directement leur travail. Je pense ne pas avoir approfondi tous les problèmes
que j’ai pu trouver (déceler ?).
Mon stage aurait dû, il me semble, être en plus étroite collaboration avec le siège social
de Schmidt en France et moins avec la gérance en Scandinavie. Je ne savais pas toujours
pour qui je travaillais réellement car le premier décisionnaire reste le directeur export,
Fabien Schott puis Stéphane Bilher. C’est eux qui ont le plus de responsabilités sur le
développement de Schmidt à l’international.
Rapport de stage 25
CONCLUSION
Ce stage de 4 mois m’a beaucoup apporté car il a été ma première expérience dans le
domaine du marketing. Le fait de réaliser une étude de marché de bout à bout a été très
formateur. La disponibilité et les conseils de mes interlocuteurs m’ont été d’une aide
importante afin de réaliser les différentes tâches que je devais effectuer.
Rapport de stage 26
Le stage m’a permis de mettre en pratique et d’approfondir tout ce que j’ai pu
apprendre lors de mon cursus. J’ai appris également à rechercher toutes les
informations nécessaires en aval, ce qui a été ma plus grande difficulté.
J’ai également pu découvrir l’organisation d’une grande entreprise employant de
nombreux profils de personnes à de nombreux postes.
Malgré un stage qui s’est avéré très positif, il n’a pas conforté mon idée de spécialisation
de 3ème année à l’ISC, réaliser une étude seul, dans une langue étrangère n’a pas été, je
pense, le meilleur moyen de me faire une idée exacte sur le métier de marketeur. Mon
prochain stage, si j’en ai la possibilité, se déroulera dans un cabinet marketing ou dans
un autre domaine, celui de la finance qui me passionne également.
ANNEXES
Annexe 1 : Les 10 forces essentielles de Schmidt.
Annexe 2 : Concept Magasin Schmidt
Annexe 3 : Les chiffres d’affaire
Annexe 4 : Questions posée aux propriétaires de magasin.
Annexe 5 : L’analyse externe.
Rapport de stage 27
Annexe 6 : Lettre de satisfaction
Annexe 7 :
Annexe 1 : Les 10 forces essentielles de Schmidt.
Choix et personnalisation : une large gamme de produits est disponible. Tout est
personnalisable : les panneaux* (matière, couleur, épaisseur), les plans de travail
(matière, couleur, épaisseur)…
Avantage consommateur : toutes les
envies sont réalisables, chaque
cuisine est unique, l’espace du client
est optimisé.
Couleur des caissons intérieurs et les chants épais : Schmidt est le seul fabricant
de meuble européen à proposer la personnalisation de l’intérieur des meubles
avec un large choix de coloris. L’épaisseur des panneaux est plus grande que
celle des concurrents, ce qui offre une solidité maximum.
Avantage consommateur : harmonie parfaite entre l’habitat et l’espace
cuisine grâce au large choix de couleur, robustesse et solidité supérieure
grâce à l’épaisseur des panneaux.
Rapport de stage 28
Tiroir et Bloc coulissant LAVA : Qualité incomparable des coulissants. Schmidt
est le seul fabricant européen à proposer ce design aux formes carrées et ce
coloris LAVA.
Avantage consommateur : La couleur exclusive et la forme carrée
apportent de l’élégance à la cuisine.
Easy line : Ligne de rangement 100% coulissante
Avantage consommateur : Plus ergonomique, plus pratique, plus
esthétique.
« Selection 130 »: Concept d’éléments bat qui garantit une plus grande surface de
rangement pour le même prix (hauteur
supérieure de 6cm par rapport à l’ancienne
ligne) Cette nouveauté garantit 33% de
surface de rangement en plus grâce à un
tiroir supplémentaire.
Rapport de stage 29
Avantage consommateur : un tiroir supplémentaire pour 33% de rangement en
plus, meilleur confort grâce à une hauteur supérieure (mal de dos) au même
prix.
Jumbo line : Meuble bas avec une plus grande profondeur, permettant plus de
rangement. La profondeur passe de 55cm à 70cm.
Avantage consommateur :
permet plus de rangement :
25% de surface de plan de
travail supplémentaire, 30% de
volume supplémentaire de
rangement.
Profondeur des meubles hauts : avec une profondeur de 35cm, Schmidt offre le
rangement haut le plus profond du marché.
Avantage consommateur : Plus de rangement.
Largeur de meuble : possibilité d’élargir les meubles haut ou bas jusque 180cm
Rapport de stage 30
Avantage consommateur :
Plus esthétique (ligne plus
épurée avec moins de
coupure entre chaque
meuble) et plus pratique
(voir tout le contenu du
meuble directement)
Fabrication française : savoir faire en fabrication et en innovation, main d’œuvre
qualifiée, gérance plus facile.
Norme et environnement : Schmidt est le premier fabricant de meubles à être
certifié NF Environnement Ameublement. Il s’engage à respecter
l’environnement des matières premières au recyclage en passant par la
production, le transport et l’utilisation.
Schmidt est également le premier fabricant de meubles à posséder d’autres
certifications importantes comme :
ISO 9001 : Management de la qualité
OHSAS 18001 : Sécurité et condition de travail dans l’entreprise.
ISO 14001 : Management et préservation de l’environnement.
Rapport de stage 31
Annexe 2 : Concept Magasin Schmidt
Rapport de stage 32
L’entrée du magasin se trouve à droite, le client commence à regarder l’espace cuisine pour ensuite tourner autour de la « concept box » en passant par les « rangements habitat » et les salles de bain. Tous les choix de personnification se trouvent dans la « concept box » au centre.
Annexe 3: Les chiffres d’affaire
Entreprise Pays CA au Danemark % des ventes au Danemark
Nobia Group Suède 189.5 50
Ballingslöv International Group
Suède 55.4 14.6
Vordingborg Køkkenet Danemark 30 7.9
IKEA Europe Suède 21.9 5.8
DESIGNA Danemark 16.4 4.3
JKE Design Danemark 12.5 3.3
Nobilia Allemagne 10.1 2.7
Rapport de stage 33
Tvilum Møbelfabrik Danemark 4.5 1.2
SALM France 1.3 0.3
Annexe 4: Questions posée aux propriétaires de magasin.
De combien de personnes se compose votre équipe de vente ?
Quelle est votre relation avec Schmidt Scandinavie ?
Combien de clients viennent chaque mois ?
Combien de cuisine vendez-vous chaque mois?
Quel est le prix moyen d’une cuisine vendue ?
Quels sont les avantages pour un nouveau client ?
Par quel moyen vos clients connaissent Cuisine Schmidt ?
Quelle est l’image de marque de Schmidt au Danemark ?
Rapport de stage 34
Parlez vous souvent du concept Evolution 130?
Quel est le modèle de cuisine le plus vendu ?
Quels sont les matériaux les plus vendus? (Pour les rangements et pour le plan de travail)
Quelle couleur est la plus souvent choisie?
Quel est le pourcentage de remise que vous pouvez offrir au client?
Je posais d’autres questions selon les réponses reçues et selon le déroulement de l’interview. Il était également important de rebondir quand la réponse était intéressante ou inattendue.
Annexe 5 : L’analyse externe.
Opportunities Weaknesses
Economics
Pays le plus facile en Europe pour établir une entreprise (Cout très faible)
Un des systèmes les plus flexibles pour recruter et licencier (Avantage si l’activité augmente ou baisse)
Emplacement géographique parfait
Taux d’imposition pour les entreprises élevé de 25% (Augmente le prix ou baisse le taux de marge)
La France exporte très peu au Danemark (la grande partie des importations provient de Scandinavie ou d’Allemagne)
Rapport de stage 35
(Frontière entre l’Europe du Nord et l’Europe Centrale)
La plus basse inégalité de revenue du monde et le plus haut SMIC au monde (Augmente le nombre de clients potentiels et leur pouvoir d’achat) Faible taux de chômage.
60% des cuisines sont vendues par des spécialistes (comme Schmidt)
Le marché danois de la cuisine est très faible (Seulement 3% du marché européen total)
Le Danemark importe très peu de cuisine en dehors de la Scandinavie (5.7% et seulement 3% de France)
Le Danemark est le 3ème exportateur de cuisine en Europe (Derrière l’Allemagne et l’Italie)
Difficulté à emprunté de l’argent à cause de la crise (difficulté à trouver des investisseurs)
Social and demographic
Grandes villes: Copenhague: 1.100.000 h, Aarhus: 237.551 h. Odense: 158.163 h. Aalborg: 100.873 h. dans lesquelles il est important d’être présent.
3ème plus grand IDH au monde
Les danois passent beaucoup de temps dans leur maison: beaucoup de temps passé dans la cuisine, ce qui augmente son importance.
Internet est un lieu de vente important au Danemark: plus important que nulle par ailleurs en
Rapport de stage 36
Europe.
EnvironmentPoint très important au Danemark: Un des leaders mondiaux dans l’énergie éolienne, premier pays à intégrer des lois environnementales… Schmidt respecte l’environnement.
Ceci n’est qu’un extrait du diagnostic externe que j’ai réalisé.
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