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¿PUEDES DELETREAR GABBANA?1

Un análisis de la distinción en el consumo de moda en tres lugares clasados de la

ciudad de Bogotá

Laura Avilán Benjumea

Trabajo de Grado presentado para optar por el título de Antropóloga

Dirigido por:

Jairo Clavijo Poveda

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

CARRERA DE ANTROPOLOGÍA

BOGOTÁ D.C.

2020

1 Frase de Andrea Sachs (Anne Hathaway) en la película El diablo viste a la moda.

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TABLA DE CONTENIDO

Agradecimientos 3

Introducción

Planteamiento del problema 4

Metodología 9

A. Consulta material bibliográfico 10

B. Delimitación de los espacios 12

C. Trabajo etnográfico 15

Pertinencia disciplinar 21

Capítulo 1: “Me gusta tener mi dinero donde lo pueda ver: colgando en mi clóset” 2

Marco teórico/conceptual 24

1.1 Espacio social, campo y capital 24

1.2 Clase, habitus y gusto 26

1.3 Distinción, enclasamiento y consumo de moda 29

Capítulo 2: “¡Vendiste tu alma al diablo el día que te pusiste aquellos Jimmy Choo!”3

2.1 Gusto, habitus de clase y estilo de vida 32

2.2 Las categorías: ¿Cómo compran los bogotanos? 35 2.3 Violencia simbólica 42 2.4 La biblia de la moda: del espacio social al espacio de consumo 45

2.5 Posiciones de los distribuidores 48 2.6 La manipulación de los sentidos 54

Capítulo 3: El cuerpo como reflector

3.1. Los Miranda 59

3.2. Uno de nosotros no es como los otros, ¿cuál de todos es? 62

3.3. Siga se lo prueba la dama, el caballero, siga, sin compromiso 66

Conclusiones 69

Referencias bibliográficas 74

Anexos 80

2 Frase de Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker) en la película Sex and the city. 3 Frase de Emily Charlton (Emily Blunt) en la película EL diablo viste a la moda.

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AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecer a mi familia por acompañarme en este largo proceso. A mi mamá, que

siempre me ha apoyado, ha respetado todas las decisiones que he tomado y ha sido una

muestra del amor más puro. A Catalina, mi hermana, por ser incondicional, por presionarme

a cumplir todos mis sueños, por siempre estar ahí y por poner su granito de arena en esta

tesis. A María Victoria, quien a través de su amor y comprensión me ayudó a lo largo de este

proceso. A Ofelia y Gloria, por siempre estar presentes y mostrarme el significado de familia.

También quiero agradecerle al profesor Jairo Clavijo, quien me acompañó a lo largo de mi

investigación y aportó todo su conocimiento para poder concluir este proyecto. Y más allá

de su papel fundamental como tutor, le doy infinitas gracias por permitirme conocer y amar

otro lado de la Antropología, aquel que me dio ilusión para poder culminar esta etapa de mi

vida.

4

INTRODUCCIÓN

Planteamiento del problema

“De hecho todo somos distinguidos ya sea según la definición oficial o no. Se puede decir, por ejemplo, que

un pequeño comerciante considerado vulgar por las normas dominantes se distingue porque es diferente a los

otros.” (Bourdieu, 1991)

Pierre Bourdieu, a lo largo de su obra, decidió demostrar que, aunque otros científicos

sociales pensaban que la estructura social estaba mutando constantemente, existen muchas

razones para pensar que se mantenía una estructura estable. De esta manera desarrolló una

compleja teoría en la cual expuso el concepto de la distinción como principal dentro de su

obra. (Frégosi, V. y González, A., 2001)

Como categoría analítica, la distinción no funciona igual que para el sentido común (doxa4).

Es decir, no puede ser entendido como un tipo de esnobismo, sino más bien como muestra

en la cita inicial, se puede comprender en tanto que existen unas diferencias objetivas que

nos hacen desiguales como el género, la profesión, la residencia, el capital económico, etc.,

que crean unas distancias entre los sujetos las cuales se traducen en diferencias de las

preferencias manifiestas. (Bourdieu, 1991)

Entonces, la distinción debe entenderse a través de unos principios de objetivación

manifestados en los agentes en unas categorías objetivadas no conscientes ante el mundo

real. Estas son incorporadas en los sujetos a través de los habitus y son normalizadas y poco

cuestionadas debido a la jerarquización de los objetos y de la presión que ejerce la violencia

simbólica como manera de perpetuar las diferencias. La distinción entendida de esta manera

permite comprender conductas que parecieran incomprensibles y que lo que realmente

buscan son una suerte de enclasamiento de los sujetos por medio de perpetuar, aumentar o

distanciar esa distancia dentro del espacio social.

Es necesario aclarar que la teoría de Bourdieu se desarrolla desde el espacio social, que es

entendido como una representación analítica jerarquizada, donde los agentes se sitúan en

diferentes posiciones en los diversos campos “de juego” como el campo deportivo, el campo

4 La doxa son conjuntos de presuposiciones y connivencias adheridos a los agentes ceñidos a sus posiciones

ocupadas en el espacio social. Estas adhesiones sobre el mundo fundadas y aceptadas como evidentes de manera

inseparable están relacionadas estrechamente con el orden de las clases y perpetuadas por medio de las luchas

y la violencia simbólica.

5

gastronómico, el campo artístico, etc. Estas posiciones, que son consecuencia del volumen y

forma de los capitales, a su vez crean diferencias y correspondencias entre las características

individuales de los agentes y logran que se posicionen en lugares dominantes o dominados

dando paso a una creación de división por clases, que el autor llama clases de papel.

Este autor ha sido uno de los críticos de la teoría marxista debido a su enfoque economicista

y la visión de las clases sociales como empíricas y visibles en la realidad. Para Bourdieu es

indispensable comprender que, si bien la teoría y lo empírico son dos posiciones que deben

implementarse para complementarse, al momento de establecer las clases sociales en su

teoría están pensadas desde un esquema de comprensión de los fenómenos sociales, y de

ninguna manera en existir como clases reales-realizables-visibles (Bourdieu, 2000).

De esta manera, Bourdieu propone una forma de categorización y jerarquización de los

agentes5 que se produce gracias a las categorías de percepción estructuradas por el habitus,

entendido como “aquellas disposiciones para actuar, percibir, valorar, sentir y pensar de una

cierta manera más que de otra, disposiciones que han sido interiorizadas por el individuo en

el curso de su historia” (Gutiérrez, 2005, p.68)6, y es de esta manera que los agentes optan

por tomar diferentes elecciones que son correspondidas con su lugar en el espacio social.

Esta investigación pretendió entonces resolver un problema planteado desde la teoría

estructural genética de Bourdieu: comprender cómo la distinción puede leerse desde un

espacio como el consumo de moda en la ciudad de Bogotá. Esta tesis se desarrolló mediante

un trabajo etnográfico que busca resolver un problema analítico concerniente a la forma de

la distinción privilegiada. Aquí, la clasación “debe pensarse como un modelo según el cual

los sujetos clasifican a otros y son clasificados a partir del lugar que ocupan en el espacio

social” (Castrillón, 2017, p.6).

Para Bourdieu, la distinción puede estudiarse desde lugares específicos del espacio social

como la educación, la alta cultura, la comida, el deporte, etc. En este caso se seleccionó el

consumo de moda que según Bourdieu es pertinente debido a varias razones: La primera, y

5 Bourdieu habla de los individuos como agentes porque actúan, crean y transforman el espacio social. Un

ejemplo de esto es la toma de decisiones en torno al consumo. (Bourdieu, 1988) 6 Alicia Gutiérrez ha sido una de las grandes traductoras del trabajo de Bourdieu al español, además en sus

libros aclara las definiciones del autor. Ha sido usada para conceptualizar habitus debido a la recopilación que

hace de las definiciones del sociólogo y su claridad para la comprensión del término en español.

6

podría decirse principal, radica en el estudio del gusto ya que este “es esa cosa tan paradojal

que, a la vez, nos permite marcar diferencias, producir preferencias, decir -esto me gusta más

que aquello- y, a la vez, nos vuelve objetos de juicios de preferencia. Cuando se dice -él tiene

buen gusto o él tiene mal gusto-, es una especie de práctica reflexiva, no podemos juzgar sin

ser objetos de juicios” (Bourdieu, 1991), es decir, el gusto nos da capacidad para distinguir

y ser distinguidos.

Por otra parte, el consumo de objetos corporales, como la vestimenta, permite primero la

objetivación de las necesidades económicas y culturales de la clase a la que pertenece el

sujeto al tiempo que es dependiente de los medios económicos y culturales que él está

dispuesto a invertir. Por lo tanto, actúa como una marca social que recibe su valor dentro de

un sistema de signos distintivos que funcionan según su posición social.

Segundo porque, estos objetos que funcionan de manera familiar son comprendidos desde

aprendizajes precoces que vienen de experiencias corporales antiguas y profundas ya que

están fuera de la enseñanza escolar y que, para Bourdieu, actúan como uno de los capitales

fundamentales de distinción.

Y, finalmente, porque las propiedades corporales son aprehendidas a través del sistema de

enclasamiento y se leen como indicios de una fisionomía moral (vulgar/distinguido,

natural/cultivado). De esta manera crean un espacio de cuerpos de clase que reproduce una

lógica específica perteneciente a la estructura del espacio social (Bourdieu, 1988).

Así, la ropa que usamos ha sido llamada nuestra otra piel, aquella que podemos elegir, sobre

la que realizamos elecciones a través de unos esquemas de percepción que nos permite

clasificar los distintos productos según los signos distintivos. Estos esquemas lo que permiten

es que mediante unas disposiciones instauradas socialmente en nuestros habitus, debido a

nuestro lugar en el espacio social, el volumen de nuestro capital y nuestra trayectoria vital se

logre una suerte de desciframiento y decodificación de los significados que les han sido

asignados socialmente a los productos, ya que son diferentes dependiendo del campo en el

que sean utilizados. De hecho, pueden mostrar distinción en un campo y vulgarización7 en

7 Al hablar de vulgarización se hace referencia a un objeto que se ha vuelto o ha sido vulgar, según Bourdieu,

es aquel que pertenece al vulgo. De hecho, son aquellos objetos (aún al venir de la clase dominante) que son

apropiados por aquellos agentes que tienen posiciones menos privilegiadas (Bourdieu, 1988).

7

otro, teniendo en cuenta también las diferentes posiciones que ocupan los agentes en cada

campo.

Para hablar de la distinción, el consumo de moda y la relación que tienen con la discusión de

la clase de papel y la perpetuación de la estructura social, desde Bourdieu, es importante tener

en cuenta que la producción y distribución de la moda debe ser situada en un determinado

contexto y entendida desde tal ya que puede ser erróneo comparar una moda como la de los

setentas, con el movimiento hippie en Estados Unidos, con el punk en Inglaterra, la

vestimenta de los campesinos en esos mismos años en América Latina, o en este caso,

simplemente, hacer una analogía con la situación de consumo textil de París en los 80’s.

En esta investigación se realizó un análisis de la distinción desde el consumo de moda en la

ciudad de Bogotá en 2018-2019 que tendrá en cuenta la influencia de tres lugares reconocidos

en la ciudad: el Centro Comercial Andino, los almacenes ONLY y el Centro Comercial El

GranSan.

Estos lugares han sido seleccionados:

Primero, por la necesidad de comprender desde diferentes puntos de la ciudad cómo se

instauran los esquemas clasificatorios alrededor de los espacios físicos.

Segundo, por ser lugares que han influenciado la economía o la sociedad bogotana desde

diferentes perspectivas: la llegada de las grandes marcas de diseñadores de países del primer

mundo, la explotación del diseño y la producción textil nacional y el crecimiento de pequeñas

empresas y apoyo a emprendedores colombianos, es decir, son lugares que han logrado llegar

a los hogares bogotanos a través de su desarrolló en el mercado capitalino.

Y, tercero, por su estilo: la decoración sus tiendas, su firma, sus productos textiles, el tipo de

cliente al que va su oferta y la manera en la que realizan las elecciones de consumo textil con

respecto a sus esquemas de percepción ya que “las características distintivas de las diferentes

instituciones de producción y de difusión y las estrategias que implementan en la lucha que

las opone dependen de la posición que ocupa dentro de esta estructura” (Bourdieu y Delsault,

1974, p.17).

Por otro lado, es necesario entender la importancia de la industria textil en Colombia debido

a que representa un 6,8% del PIB industrial del país y del 1,13% en la capital. Es uno de los

8

sectores más dinámicos de nuestra economía y es el mayor exportador en Suramérica de

vestidos de baño, jeans, ropa interior, fajas y ropa de control y ocupa el tercer lugar mundial

de estos dos últimos productos. En Bogotá existen más de 32.000 empresas de moda, lo que

muestra una gran importancia de la industria en nuestro país (Portafolio, 2018 y Carreño,

2019).

A Colombia se le ha otorgado además uno de los productos femeninos (y masculinos, en

menor medida) que ha revolucionado el mundo de la moda: “cuenta con la patente de lo que

muchas consideran la mayor genialidad de la historia de la moda, los jeans levanta cola”

(Saldarriaga, 2017, p.37). De lo anterior se desprende la importancia del consumo de moda

dentro de un país como Colombia.

También es necesario aclarar que esta tesis no busca estudiar el campo de la moda como tal,

ya que para efectos del problema de investigación no daría respuesta a los objetivos

planteados, sino comprender, a través del acto del consumo de moda textil, cómo funciona

la distinción en la capital colombiana y, que al ser una tesis de alcance moderado no pretende

hacer una generalización de clase social sino mostrar el funcionamiento de un fragmento de

clase estudiado a partir de la observación puntual en tres lugares de la ciudad.

Ahora, es importante recordar lo nombrado anteriormente acerca del estado de perpetuación

de la estructura social que permea y está presente en todos los campos, como el académico.

Y es que es necesario retomar la preocupación de Bourdieu (1999) por la jerarquía social de

los objetos de estudio donde el tratamiento en las disciplinas científicas ha tenido remarcada

un orden jerarquizado en determinados tiempos y espacios, volviendo unos más prestigiosos,

dándoles un lugar de aceptación y otros han sido desplazados y desprestigiados.

Esto mismo se ha ido desarrollando en la tradición académica colombiana de antropología,

donde este tipo de temas han sido estigmatizados por estar ubicados en la heterodoxia del

campo. De esta manera se encuentra una perpetuación en los objetos de estudio de la

antropología y muy poca apertura a temas relacionados, por ejemplo, el consumo de moda.

Temas como el tratado en esta investigación permiten develar ante los ojos del lector cómo

se perpetúa la estructura social y demuestra las implicaciones en el paso por el cuerpo de los

9

individuos, ya que permite mostrar cómo funcionan los sistemas de diferencias y de

variaciones mediante estos contrastes sociales fundamentales (Bourdieu, 1988, p.223).

Esta investigación quiere también incentivar a observar y encontrar fuera de los lugares

comunes de la antropología, no simplemente porque se trate de objetos “nuevos” o que estén

en la periferia del campo, los diferentes estamentos de la estructura social y la causa para

reproducirse desde nuestros espacios más cercanos y conocidos.

Después de lo anterior, es primordial exponer la pregunta de investigación planteada y

resolverla: ¿Cómo se moviliza el gusto clasado en los lugares de consumo de moda textil en

Bogotá? Esta fue desarrollada y guiada por tres objetivos específicos:

• Analizar las categorías del habla usadas por los agentes al momento del consumo de

moda.

• Evidenciar los signos de distinción que demuestran la correspondencia entre la

producción del gusto y la producción de los almacenes.

• Identificar las estrategias de los comercios usadas como parte del enclasamiento de

los agentes.

Además, se debe aclarar que el núcleo fundamental del problema de investigación radica en

un despliegue por el gusto. El concepto “gusto” usado aquí no se debe entender como

abstracto ni estético, sino más bien en su forma práctica encontrada desde el consumo de

moda, es decir, desde una selección “personal”, por lo tanto, una manera de clasación de los

agentes.

No se mencionan los lugares seleccionados dentro de la pregunta de investigación ya que la

elección se realizó gracias a un análisis primario del funcionamiento del consumo en Bogotá,

esto porque no se tomaron en cuenta inicialmente los espacios geográficos si no la

construcción simbólica de los lugares entendidos como espacios clasados socialemente, lo

cual fue parte del trabajo de campo. Este tema será ampliado en el segundo capítulo.

Metodología

10

A continuación, se describen los pasos que se desarrollaron durante el trabajo investigativo

teniendo una coherencia metodológica con la teoría planteada por Bourdieu.

A. Consulta de material bibliográfico

Esta investigación demandó de un análisis de material bibliográfico y una recolección de

información producida por las ciencias sociales que expresan la relación de la distinción de

los sujetos o las clases a través del consumo de moda. Se analizaron diferentes autores que

permitieron la depuración del tema y, al mismo tiempo, un estudio cuidadoso del tema de

clase y consumo de moda dentro de una estructura social. De lo anterior resultaron los

siguientes estudios:

Uno de los primeros en proponer un estudio sólido de la moda fue el reconocido filósofo,

escritor y semiólogo Rolan Barthes, quien a través de su libro Mitologías (1980) empezó el

análisis de objetos que él consideraba reificados y mitificados por la cultura de masas a través

del análisis de diferentes sistemas comunicativos distintos al lenguaje, de allí sus ensayos

acerca del pan y del vino, de los juguetes de los niños y del controversial auto Citroën.

Después escribiría El sistema de la moda (1993) siguiendo la semiología de Saussure y

proponiendo usar sus conceptos clave (signo, significante y significado). Desarrolla un

trabajo, que él mismo llama técnico y no metafórico, acerca de la moda como un sistema

metalingüístico, resultado de la época en la que vive y de toda la organización social.

Vale la pena aclarar, que para el autor el vestido pasó de ser consumido por su valor de uso

a ser entendido dentro de un valor simbólico. Barthes llega a la conclusión que los individuos

no son los que usan los vestidos, sino que este gran sistema usa de ellos para representar las

similitudes y diferencias que se reproducen por el lenguaje de las apariencias.

Jean Baudrillard en su libro La sociedad de consumo (1974) en el que hace un análisis del

consumo de diferentes objetos como las lavadoras, los vestidos, la comida chatarra, entre

otros, para respaldar la idea del valor de los objetos situado en un plano simbólico y

referencial más allá de un consumo dictado por las necesidades. En este caso, el autor hace

referencia a una fuerza dominante perteneciente al capitalismo que transforma a los

individuos en consumidores insaciables sin capacidad de elección, sino cierta rendición ante

el poder omnipotente del productor respaldado por una “dictadura total de la moda” o del

11

“adiestramiento mental de las masas” a cargo de los medios de comunicación y la publicidad.

Es decir, para Baudrillard no existe el libre albedrío ni la capacidad de elección ya que todo

está dictado desde el sistema y la lógica social en la que pervive el individuo.

Por otro lado, el sociólogo Thorstein Veblen en su libro La teoría de la clase ociosa (2002)

analiza el consumo de ciertos objetos, entre esos el vestuario, para lograr crear una teoría que

se descifra a través de un término clave: el consumo conspicuo. En el texto el autor expone

la idea de que el individuo consume, pero ya no en términos útiles, sino que está en proceso

de satisfacer sus necesidades sociales y espirituales, como la moda vestimentaria. Esto se da

porque para él la sociedad está en continua rivalidad y los individuos pretenden demostrar

superioridad a través de sus bienes. Así, nombra a la clase dominante como ociosa, la cual se

impone en todos los planos mostrando como un signo de superioridad el derroche de dinero

y de tiempo.

Mary Douglas también trató estos temas en El mundo de los bienes: hacia una antropología

del consumo (1979) y Ni muerta me dejaría ver con eso puesto (1996). En estos compara las

explicaciones economicistas con su perspectiva antropológica, en la que el individuo no se

deja llevar por las influencias del mercado, sino que mediante la deliberación racional y

consciente consume. Esto debido a que la trayectoria vital de la persona lleva a tomar el

intercambio de bienes y servicios como un proceso ritual en el que construye un universo

inteligible, es más, para la autora las mercancías son medios y no fines en sí mismos. Su

teoría se basa en una explicación de la negación, donde las personas se reconocen a través de

una oposición frente a otras ubicadas en el mismo sistema social.

Ahora bien, en Colombia se han dado grandes pasos en estos temas actualmente. Un ejemplo

es la filósofa Vanessa Rosales en su libro Mujeres vestidas (2017) y en sus podcasts Mujer

Vestida (2019) en donde por medio de un análisis desde los fashion studies trata diversos

temas como los cambios de tendencias y la influencia de las redes, el papel del feminismo en

la moda, el poder en la moda dentro de los cambios sociales, etc.

Edward Salazar, sociólogo colombiano, en su artículo Estéticas en plural, la moda popular

en Bogotá analiza el poder de la moda en la capital dando paso a comparaciones y

explicaciones de adherencia de estas con la moda hegemónica, teniendo como base la

repercusión de la diferencia de clases en el momento del establecimiento de la vestimenta.

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También trata un tema bastante controversial en Colombia relacionado con el lugar del

comercio informal alrededor de la construcción de modas entorno a lo popular (Salazar,

2016).

Finalmente, William Cruz en su libro Medellín, medio siglo de moda: 1900 – 1950 (2015)

realiza un recorrido por la historia cultural de la moda en Medellín, donde realiza un análisis

geográfico de la moda a través de un análisis del desarrollo textil en calles como Junín y

Colombia y una revisión de la prensa local de moda. En esa época llega a desarrollar la idea

del posicionamiento del sistema moda dentro de la ciudad y su traducción a la cotidianidad

de los medellinenses.

Este recorrido por la historia de las ciencias sociales demuestra la pertinencia del presente

estudio dentro de la antropología, dejando claro que el consumo de moda y la manera de

vestir de los sujetos es un pilar fundamental para la comprensión de la estructura social como

clave de clases sociales a través de la distinción. También permite un acercamiento a la

importancia de comprender el valor del campo de la moda para develar la diferencia social y

finalmente permite hacer un contacto con el tratamiento del tema en Colombia, teniéndolo

en cuenta para la recolección de datos de un desarrollo de estudios acerca de una realidad

más cercana.

B. Delimitación de los espacios

“Comprometidos y encerrados en las luchas internas que los enfrentan, los productores, convencidos

de no invertir en su práctica más que unos intereses específicos, pueden así vivirse a sí mismos com o

totalmente desinteresados de las funciones sociales que desempeñan y totalmente ajenos a las

mismas, a un plazo más o menos largo, para un público determinado, sin cesar por ello de responder,

y a veces de forma muy estricta, a las expectativas de tal o cual clase o fracción de clase.”

(Bourdieu, 1998, p.232)

En esta investigación se realizó el trabajo

de campo en tres lugares de comercio reconocidos en la capital.

El primero fue el centro comercial Andino, ubicado en el nororiente de la ciudad entre

las calles 81 y 82 con carrera 11:

“se convirtió en el corazón de una de las zonas más exclusivas de Bogotá, donde las

casas del barrio El Retiro se fueron transformando en restaurantes, tiendas de

Ilustración 1 Centro comercial Andino. (2019) Magazin

de la radio 930 am. En La infancia y la música son los

protagonistas de la Navidad en el Andino.

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importantes diseñadores, hoteles, pubs y bares de moda, hasta volverse uno de

los sectores más atractivos de la ciudad” (Centro Comercial Andino, 2016).

La idea se convirtió en realidad cuando los arquitectos de Pedro Gómez y Cía. compraron el

lote de 52.000 metros, antes el Colegio Andino, y a través del tiempo se ha enmarcado como

un lugar inspirado en la innovación, la sofisticación, la sobriedad y la elegancia. En el

recorrido se encuentran galerías de arte, restaurantes de autor8 y algunas tiendas de

diseñadores reconocidos en todo el mundo como: Versace, Steve Madden, Burberry, Dolce

& Gabbana, Campo Marzio, Tiffany & Co, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, entre otros.

El segundo lugar de análisis fue la cadena de

tiendas ONLY, la cual viene funcionando desde

1954 en manos de José C. Rodríguez y de su esposa.

Cuentan actualmente con doce almacenes en

Bogotá, ubicados a lo largo de toda la ciudad, desde

Suba hasta la localidad de Kennedy, siguiendo una

línea de mercadeo en la que ofrecen productos de

buena calidad, al alcance de todos, con precios bajos y descuentos continuos:

Existieron grandes dificultades. La negativa de muchas fábricas a permitir que su producto fuera vendido a un precio inferior al sugerido, la publicidad negativa al implicar que si el precio era bajo se debía a un producto defectuoso

o de mala calidad, fueron elementos difíciles de combatir. Estos y muchos otros obstáculos se presentaron, pero la imagen ante el consumidor de que el

producto que estaban adquiriendo era a muy buen precio y de muy buena calidad, hicieron que se fuera estableciendo una clientela de los segmentos de clase media y media-baja muy apreciable. (ONLY, s.f.).

ONLY cuenta con tiendas de hasta ocho pisos en donde se encuentra ropa para mujeres,

hombres y niños, pero también lencería de cama, tapetes y artículos de baño. Además, tiene

una maravillosa tecnología contra robo donde los productos son transportados a lo alto de las

grandes casas por unos baldes que envían desde el piso donde están los artículos

seleccionados hasta la caja, a un tirón de distancia.

8 Los restaurantes o cocinas de autor son aquellas en donde su menú expresa la personalidad o gustos del Chef

ejecutivo, más allá de fijar una elección gastronómica por corrientes o lugares se basan en sus elecciones

personales.

Ilustración 2. Almacén ONLY Restrepo. (s.f.)

por Almacenes ONLY. Nuestra Historia. En

almacenesonly.com

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Finalmente, el Centro Comercial El GranSan, abierto desde 1998 con el nombre de Súper

Manzana Comercial y se ha ido transformando en un gigante del comercio capitalino. Está

ubicado en la manzana 21 de San Victorino, en el centro de la ciudad y, aunque son varios

los problemas que circundan la zona (venta y

consumo de drogas, prostitución, delincuencia

común, etc.), se convirtió en un grande de la venta

al por mayor y de los madrugones en toda Bogotá.

Este centro comercial cuenta con 484 locales

comerciales enfocados en la producción nacional

de textiles, como lo dice Estupiñán, gerente del

GranSan: “la clave del éxito del GranSan es el

diseño de las prendas, en su mayoría, de jeans para dama levanta cola y anticelulitis” (Dinero,

2017).

Estas descripciones, obtenidas de las páginas web propias de cada lugar, muestran al cliente

preferido de cada uno y así mismo sus trabajadores (vendedores y guardias de seguridad) se

encargan de perpetuar el orden establecido. No quiere decir que en los almacenes ONLY no

reciban gente de clase alta, o en el Andino individuos de clase baja, pero en las posturas de

los encargados se hace reivindicar la seguridad a través de miradas y comportamientos que

pueden hacer ver a los clientes que es posible que se encuentren en el lugar equivocado. Esto

es una manifestación de la violencia simbólica que será analizada en el segundo capítulo.

Por otra parte, es claro que el lugar en donde se ubican los diferentes almacenes constituye

una parte fundamental en el significado social que se le asigna a la compra de ropa ya que el

alcance del tipo de consumidor también está definido por sus cercanías a otros locales y

establecimientos.

El sistema de estratificación implantado en la ciudad de Bogotá se ha transformado en un

lugar de clasificación ya no solo para las viviendas sino para todos los espacios de la ciudad

y los agentes que los frecuentan, que son categorizados dentro de una jerarquía política

aplicada a lo espacial. Esto muestra que dentro del consumo de moda en determinados

espacios físicos también se evidencia una división social dictada desde los parámetros de una

política pública, que lleva a los bogotanos a establecer un orden espacial que traspasa a los

Ilustración 3 Gran San. Secretaría Desarrollo

Económico de Bogotá (2017) Por Paez, R. y

González, C.

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límites de lo social. Se desarrollará más a profundidad este planteamiento en el segundo

capítulo.

C. Trabajo etnográfico

La orientación metodológica planteada para el desarrollo de esta investigación utiliza

herramientas tanto cuantitativas como cualitativas. El trabajo de campo se realizó desde

diciembre del 2018 hasta noviembre del 2019, con una duración aproximada de once meses,

donde se llenaron tres diarios de campo.

Este proceso fue posible gracias al estudio profundo de las técnicas realizadas por Bourdieu

y su equipo, en tanto que permitieron que la metodología y la teoría se correspondieran y se

produjera un análisis coherente con la corriente estructural genética para el desarrollo de esta

investigación. Se tuvo en cuenta, también, la importancia de la relación imprescindible entre

las nociones planteadas por el autor: campo, capitales, habitus y, por ende, su conexión dentro

de la distinción del problema principal que atañe a esta investigación.

La observación etnográfica

En primer lugar, la observación etnográfica se tomó como:

Observar, con sentido de indagación científica, que implica focalizar la

atención de manera intencional sobre algunos segmentos de la realidad que se estudia, tratando de capturar sus elementos constitutivos y la manera como

interactúan entre sí con el fin de reconstruir inductivamente la dinámica de la situación” (Martínez citando a Bonilla y Rodríguez, 2007, p.74).

Fue importante tener en cuenta la acotación que hace Bourdieu (1991) acerca de las

herramientas metodológicas que utilizó para la realización del libro El amor al arte, cuando

expone que estudiar el gusto demanda mucha atención a los detalles, ya que frente a las

encuestas y las entrevistas encontró un problema fundamental: existe la propensión de los

sujetos a asignarse más cultura (o mejor gusto) frente al investigador, ya que durante las

técnicas nombradas están operando en todo momento nuestras categorías de percepción y

nuestra necesidad de distinción, por lo cual se hace necesario hacer a un lado la tendencia a

valorizar y tener de referencia más a las prácticas que a las declaraciones.

Para iniciar la observación etnográfica, se visitaron durante dos semanas varios almacenes

de las diferentes zonas con el propósito de encontrar el vocabulario más común usado por los

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consumidores al momento de preguntar por diferentes prendas9. Esto debido a la importancia

que refleja el uso inconsciente del vocabulario relacionado directamente con nuestras

prácticas espontáneas:

Una figura de palabras o de estilo nunca es otra cosa que una alteración del uso, y por ello, una marca distintiva que puede consistir en la ausencia de toda

marca cuando la intención de distinguirse de una intención tenida como excesiva (la que defina la pretensión) o simplemente como “gastada”,

“superada”, obliga a esas dobles negaciones que se encuentran en el origen de tantos falsos encuentros entre los extremos opuestos del espacio social (Bourdieu, 1988, p.224).

Siguiente a esto, se realizó un análisis de los datos en el diario de campo de donde surgieron

6 categorías que encerraban la mayor cantidad de palabras usadas para la búsqueda de

productos textiles, estas fueron: moda, comodidad, color, marca/diseñador, precio y

resaltar/ocultar partes del cuerpo. Esto salió como respuesta a la proposición metodológica

que dice que “cuando se ha establecido, como tesis lógica, que todos nuestros conocimientos

deben fundarse sobre la observación, que debe procederse de los principios hacia los hechos

y de los hechos hacia los principios” (Bourdieu, Chamboredon y Passeron, 1975, p.13).

Después, se retomó la observación, pero se siguieron hasta 50 personas10 de cada zona

(Andino, almacenes ONLY y El GranSan) en sus recorridos por los almacenes, dentro de los

parámetros de observación, distintos al nombramiento de categorías. Se tuvo en cuenta el

sexo (mujer/hombre) y si la pregunta/comentario estaba dirigida a una prenda exterior

(camiseta, camisa, pantalón, chaqueta) o una interior (brasier, calzón, calzoncillo).

Al tener entonces divididas las categorías mujer/interior, mujer/exterior, hombre/interior y

hombre/exterior se empezó a escuchar y tomar notas de la pronunciación del consumidor, al

vendedor o a su acompañante, de alguna palabra estrechamente relacionada con las categorías

establecidas (moda, comodidad, color, marca, precio, resaltar/ocultar partes del cuerpo).11

9 Este vocabulario fue contrastado con los resultados de las entrevistas que se realizaron a algunos

distribuidores. 10 Se llegó hasta 50 personas, es decir, no se tomó como una muestra de cierto tipo de individuos sino hasta

llegar al alcance del trabajo de campo. 11 Cabe aclarar que se tomaron en cuenta todas las palabras enunciadas durante las visitas, es decir, si un mismo

comprador preguntaba por precio, color y marca se tenían en cuenta los tres nombramientos de las categorías

sin ninguna jerarquización. Algunos de los compradores fueron seguidos a diferentes almacenes y se tomó solo

una vez el nombramiento de la categoría, es decir, si un cliente preguntaba por un pantalón azul en tres

17

El espacio geográfico donde se realizó esta investigación fue un lugar público, por lo tanto,

la observación se efectúo sin molestar ni cohibir a los compradores, de la misma manera sin

hacerlos reconocibles, por lo que no fue necesario recurrir a consentimientos informados en

este escenario. A esto es importante añadir que

La observación etnográfica, que es a la experimentación social lo que la observación de los animales en su medio natural es a la experimentación en laboratorio, hace notar el carácter ficticio y forzado de la mayor parte de las

situaciones sociales (Bourdieu, Chamboredon y Passeron, 1975, p.62).

Este tipo de técnica a diferencia de la observación participante12, como afirma Bourdieu

(1975), disminuye el riesgo de caer en el sentido común y permite una separación con el

objeto para no dar importancia a datos que pueden parecerlo ante el ojo del participante pero

que carecen de significación para la investigación, además de permitirle al investigador

concentrarse en la observación y en el registro de los distintos detalles de la vida social en el

momento.

Los datos recolectados en esta observación fueron sistematizados y organizados en tres tablas

de Excel (Tabla Andino, Tabla ONLY, Tabla El GranSan), organizadas según las categorías

establecidas (moda, comodidad, color, precio, marca y resaltar/ocultar partes del cuerpo) y

las divisiones corporales (mujer/interior, mujer/exterior, hombre/interior y hombre/exterior).

Estas tablas fueron completadas con el número de veces que las personas nombraron las

palabras de las categorías según la prenda que consultaban o veían. (VER ANEXO 1)

El objetivo al desarrollar este tipo de recolección de datos fue determinar a través de la

experiencia de compra personal cuáles categorías afectaban el consumo de moda en las

diferentes locaciones sin la intervención del investigador de por medio.

Entrevistas semiestructuradas

Se realizaron entrevistas semiestructuradas.En esta técnica se mantiene una conversación con

un fin determinado con el informante teniendo en cuenta algunos temas y preguntas

relevantes para la investigación que podrían ser replanteadas durante la entrevista para

almacenes diferentes de la misma zona, solo se anotaba el nombramiento una vez a su categoría correspondiente

a color, en este ejemplo. 12 “La técnica de la observación participante se realiza a través del contacto del investigador con el fenómeno

observado para obtener informaciones sobre la realidad de los actores sociales en sus propios contextos.”

(Restrepo citando a Cruz, 2016, p.35)

18

ajustarse a la información de los entrevistados, además de permitir aclarar algunos términos

o ambigüedades que dificulten la comprensión del investigador (Bravo, Torruco, Martínez y

Varela, 2013).

Las entrevistas semiestructuradas se realizaron a 5 trabajadores de los lugares estudiados: 2

guardias (1 de Andino y 1 de El GranSan), 2 vendedores (1 del ONLY y 1 de El GranSan) y

1 administrador (1 de El GranSan), los cuales permitieron un análisis desde el distribuidor

que ofreció diferentes puntos de vista en cuanto a los consumidores y la intencionalidad de

los almacenes. Estas entrevistas estuvieron guiadas por cuatro temas relevantes: la clase de

productos, los gustos de los compradores, la influencia del mercado y el tipo de clientes del

lugar.

Estas cobran importancia en palabras de Bourdieu:

Para explicar en profundidad lo que la gente no sabe sobre lo que hace podemos hacer entrevistas, para usar la analogía, como Sócrates. Es decir, no

solamente interrogamos, sino que asistimos a la persona interrogada que no siempre puede tener los instrumentos de expresión necesario para decir lo que

la aqueja (Bourdieu, 1991).

Dentro de la investigación se realizó una micro entrevista13 a 40 compradores que salían de

los locales, diferentes a los seguidos en la observación etnográfica, de las tres zonas donde

únicamente se realizaba la pregunta: ¿Usted conoce el nombre del diseñador creativo del

almacén?, este momento de la investigación correspondía a verificar la importancia de la

firma de los diseñadores como signo de distinción dentro del consumo de moda en la ciudad

de Bogotá, esto en comparación con la nombrada importancia de las grandes casas textiles

en París (Bourdieu, 1974).

Se aclara en esta sección que no se realizaron más entrevistas a los compradores porque

primero, el incomodar el acto de la compra interviene en el proceso natural de selección de

los individuos y segundo, porque se podía sesgar la investigación. Siguiendo las palabras del

sociólogo “a menudo no queda otra solución, para escapar de la ambivalencia o de la

indeterminación ante el discurso, que la de fiarse de lo que se sabe apreciar, el cuerpo antes

13 Se acuña el término micro entrevista debido a que solo consta de una pregunta por parte del investigador.

19

que las palabras, la sustancia antes que la forma, la "buena cara" antes que las "bellas

palabras" (Bourdieu, 1988, p.475).

Se hace la salvedad que en las entrevistas realizadas a los distribuidores se les dejó claramente

establecidos los objetivos de su realización y de la investigación, además, en el texto han sido

cambiados los nombres de los colaboradores para evitar posibles reconocimientos de parte

de cualquier persona.

Estudio comparativo de precios

En este apartado de la investigación se realizó un estudio comparativo de precios como parte

fundamental de la distinción de los almacenes, según Bourdieu (1974), y del mismo como

medidor objetivo del capital económico de sus compradores dentro del mercado bogotano.

Estos datos se recolectaron de diferentes maneras debido a los procesos de seguridad y

protección de datos que manejan las diferentes marcas. Sin embargo, se tomó la anotación

según las prendas que ofrecían los almacenes: calzón mujer, brasier mujer, calzoncillo

hombre, camiseta mujer, camiseta hombre, camisa mujer, camisa hombre, pantalón mujer,

pantalón hombre, chaqueta mujer, chaqueta hombre, zapatos mujer, zapatos hombre, tenis

mujer y tenis hombre. De estos datos se sacó el promedio para encontrar la diferencia entre

la oferta de las diferentes zonas (VER ANEXO 2).

Dentro del Centro Comercial El GranSan, se visitaron 36 locales. Se dio la necesidad de

asistir a esta cantidad de almacenes para, primero, lograr un promedio que alcanzara a reunir

la mayoría de los locales ya que ofrecen diferentes precios y suelen ser semi especializados

en algún tipo de textil, algunos venden solo camisetas, otros pantalones y chaquetas, ropa

interior y camisetas, etc., por lo que para encontrar un precio promedio fue necesaria la visita

a diferentes distribuidores.

Y, segundo, la manera de adquirir los datos se basó en visitar los locales y preguntar precios

a los vendedores de la mayoría de los productos sin que se les incomodara, ya que la

competencia en esta zona es la mayor vista dentro de las zonas aquí estudiadas.

En Andino, se visitaron los almacenes de Louis Vuitton, Dolce & Gabbana y Calvin Klein

en busca de la mayoría de precios posibles para recolectar, sin embargo, el comportamiento

de los vendedores fue reacia, ya que suele ser extraño que los consumidores en estos espacios

20

pregunten tanto por el costo de los textiles, entonces, se procedió a visitar las páginas web de

las marcas Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, Calvin Klein, Armani, Tommy Hilfiger y Hugo

Boss (almacenes físicos visitados para el desarrollo de esta investigación), y fueron tomados

los precios14 y promediados según las prendas.

En los almacenes ONLY, se procedió a entrar en 6 almacenes diferentes, observar y anotar

los precios de las prendas directamente ya que en su etiqueta se puede leer.

Encuesta virtual

Finalmente se realizó una encuesta, entendida como

Una técnica que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación mediante los cuales se recoge y analiza una serie de datos de una

muestra de casos representativa de una población o universo más amplio, del que se pretende explorar, describir, predecir y/o explicar una serie de

características (García, 1993, p.123).

Se realizó mediante la aplicación de documentos de Google, ya que permitió la compilación

de datos de diferentes grupos de personas (edad, estrato, sexo) permitiendo el acceso a un

contraste al reconocimiento de marcas y al hecho de la compra. Se efectuó de manera virtual

evitando caer ante un problema metodológico de realizar una encuesta en cuanto al gusto, ya

que al estar derivada en una relación social cae en un supuesto que tiene el sujeto encuestado

sobre el investigador acerca de determinado estatus social, lo que afecta sus categorías de

percepción al sentir que caerá un juicio ante sus respuestas y modificando según su posición.

(Bourdieu, 1991) (VER ANEXO 5)

Esta encuesta se utilizó para contrastar la información obtenida mediante el registro del

diario de campo durante la observación y las entrevistas, lo que se vio acerca de cómo actúan

las personas, y lo respondido en la encuesta, lo que dicen las personas acerca de lo que hacen.

D. Estructura de la investigación

Esta investigación está planteada en tres momentos fundamentales para responder al

problema que atañe.

14 Los precios dados en la mayoría de las páginas están dólares por lo cual se tomó el precio de conversión del

momento donde se realizaron las tables: 1 dólar=3200 COP

21

En el capítulo 1: “Me gusta tener mi dinero donde lo pueda ver colgado, en mi clóset” se

expone el marco teórico y conceptual utilizado durante el desarrollo de la investigación y se

hace la correspondencia de los términos usados para lograr una comprensión amplia del

problema propuesto.

El capítulo 2: “¡Vendiste tu alma al diablo el día que te pusiste aquellos Jimmy Choo!” habla

del estudio del gusto, el habitus de clase y los estilos de vida como parte fundamental del

consumo de moda, desarrollando temas como las categorías del lenguaje en el acto de compra

y los signos de distinción que se develan a través del espacio físico y los sentidos.

En el capítulo 3: El cuerpo como reflector muestra algunos signos de distinción y

vulgarización de los distribuidores de moda consumidos por sus compradores como parte del

enclasamiento y que representan la importancia de los elementos que proveen a los

consumidores para ellos realizar la elección de las marcas que representa a su vez la división

de clases. Finalmente, las conclusiones a las que se llegaron con el proceso de investigación.

Pertinencia disciplinar

La moda es todo lo que hacemos, todos los lugares a los que vamos, cada sitio web que

visitamos, cada revista, cada periódico, cada decisión, porque al final te alinea con la tribu a

la que sientes que formas parte.

(Jeremy Scott en Kapp y Yudin, 2015)

El interés de la Antropología por la vestimenta siempre fue un aspecto recurrente en las

grandes investigaciones etnográficas, puesto que uno de los objetivos de las ciencias sociales

“consiste en buscar, en las condiciones de existencia y de coexistencia de los hombres,

aquellos elementos que permitan dar razón de conductas o de prácticas (aun aquellas que

parezcan más extrañas y menos relacionales)” (Lahire, 2006, p.32), por lo que muchos

antropólogos hicieron un acercamiento a este tema para ilustrar a sus lectores con respecto al

uso o el significado de las maneras de vestir en diferentes poblados indígenas o lugares

específicos de las grandes ciudades.

Un ejemplo reposa en diversos estudios clásicos de esta ciencia social, como el trabajo de

campo de Malinowski en las islas Trobiand (1972), Margaret Mead en Samoa (1939), Levi-

Strauss con los indígenas del Amazonas Brasilero (1962), Geertz en Bali (1973), Evans

Pritchard con los Nuer (1940) o Benedict en su libro El crisantemo y la espada (1946).

22

Estas investigaciones nombradas muestran el interés de autores clásicos de la Antropología

por el vestido y, aunque no se trata como tema principal en los textos, todos los autores

reconocen que la vestimenta comunica un aspecto cultural que corresponde a una

preocupación de orden antropológico debido a las construcciones corporales que se crean a

través del vestir.

Por otro lado, existen investigaciones dentro de las ciencias sociales que estudian la

producción y el consumo de bienes como práctica social dentro de lo urbano, como

Baudrillard (1968,1974), Lipovetsky (1987), Veblen (1899), Douglas (1979, 1996) y

Bourdieu (1975, 1984, 1988 2003, 2010).

Al hacer un acercamiento a estos estudios se encuentra que la sociología y la filosofía han

mostrado mayor preocupación por la forma de vestir, por lo que esta tesis pretende,

acompañada de otros estudios, mostrar la amplitud del objeto de estudio y aplicarlo a

problemáticas actuales. En palabras de Bourdieu:

Pero ¿por qué no se va a estudiar la magia en las sociedades ‘primitivas’ en

lugar de hacerlo con Dior o Cardín? Pienso que unas de las funciones del discurso etnológico es la de decir cosas que son soportables cuando se aplican a pueblos lejanos, con todo el respeto que se merecen, pero que lo son mucho

menos cuando se refieren a nuestras sociedades (Bourdieu, 1984, p.216).

Ahora bien, estudiar las prácticas de consumo da paso a entender la creación de “identidades

sociales” o, en términos de Bourdieu, dan cuenta de un tipo de habitus determinado, ya que

se construyen de acuerdo con valores compartidos con otros agentes que ocupan una misma

posición en cada campo, mostrando que este tipo de prácticas permanece dependiente de la

estructura social, ya que se ponen en juego esquemas de percepción compartidos

colectivamente:

La economía de las prácticas económicas, esa razón inmanente a las prácticas

no tiene su principio en decisiones de la voluntad y la conciencia racionales o en determinaciones mecánicas originadas en poderes exteriores, sino en las disposiciones adquiridas por medio de los aprendizajes asociados a una

prolongada confrontación con las regularidades del campo (Bourdieu, 2003, p.22).

Así, los sujetos deben cubrir su cuerpo para resguardarlo de las condiciones ambientales,

además de cumplir con ciertas normas sociales, como aquellas que censuran el cuerpo

desnudo. Esta parte del vestir es la necesidad material, la funcional, sin embargo; aquí se

23

pretende hacer un análisis de las necesidades desde su valoración simbólica, las decisiones

que tomamos en cuanto al material, la marca, el estilo, etc. que expresan algo de nosotros.

Las prendas de vestir no son material neto sino signos que hablan de la posición del individuo

en el campo y cargan la apariencia de sentido y expresividad. Esto mismo es lo que permite

que se sigan perpetuando el orden y la estructura desde la apariencia.

En palabras sencillas, al comprar una camiseta de la selección colombiana de fútbol se está

eligiendo comprar la “colombianidad” y esta camiseta solo será entendida y compartida por

aquellos que reconozcan ese signo, lo cual es fundamental para esta tesis ya que se quiere

conocer cómo funcionan estos signos dentro del sistema de moda en Bogotá, dado que “en

Colombia, la moda es un laboratorio, un escenario donde brotan las dinámicas de la clase

social”. (Rosales, 2019).

Es importante considerar este sistema porque, aunque “la moda ha sido el centro de

expeditivas condenas, siendo considerada esencialmente como un fenómeno fruto de la

irracionalidad, socialmente perjudicial por causar derroches, y moralmente peligrosa en

cuanto fuente de lujuria” (Migliaccio, 2003, p.150).Pero nos permite estudiar cómo actúa el

capitalismo en los cuerpos, cómo funcionan las jerarquías simbólicas del espacio social,

cómo se da el deseo de reconocimiento a través de unos bienes clasados y enclasantes, cómo

actúan los gustos...

Este proyecto se ha propuesto seguir una corriente de investigación de autor relacionado con

los proyectos desarrollados en el marco de la teoría de Bourdieu, los cuales se proponen dar

cuenta del paso del capitalismo en los individuos, permitiendo una significación de ellos

mismos a través del consumo y, al mismo tiempo, comprender aquellos fenómenos que dan

cuenta de la perpetuación de la división social siguiendo una línea de estudios desarrollada

en las clases del profesor Jairo Clavijo.

24

Capítulo 1: “Me gusta tener mi dinero donde lo pueda ver: colgando en mi clóset” 15

Marco teórico/conceptual

Esta investigación partió de una revisión general de la obra de Pierre Bourdieu y de su interés

en la distinción como respuesta ante la perpetuación de las clases dominantes en el poder y

de la repercusión de estos en todos los aspectos de la estructura, desarrollando esta

investigación basándose en la teoría estructural genética del sociólogo. Para comenzar, es

indispensable entender algunos conceptos teóricos relevantes que atañen a esta investigación

y que sirvieron de principios analíticos para entrar, analizar y pensar el campo del consumo

y las conclusiones en torno a la distinción a la que se pudo llegar.

1.1. Espacio social, campo y capital

El espacio social debe entenderse como un esquema analítico, una representación abstracta,

realizado a través de un trabajo de construcción específica que genera un mapa de un conjunto

de puntos en los cuales los agentes ordinarios generan una visión del mundo social. Este

espacio debe ser concebido desde dos perspectivas: la primera, desde lo subjetivo, donde se

encuentra el espacio circunstancial de las interacciones.La segunda, como un espacio

objetivo donde las estructuras de las relaciones objetivas determinan la forma de las

interacciones y la representación de aquellas de los que se encuentran dentro de la estructura

(Bourdieu, 1988).

Dentro de su teoría, Bourdieu denomina a los individuos como agentes porque tienen la

capacidad de actuar y de generar cambios y se reúsa a tomarlos como entes biológicos o

actores porque están directamente relacionados con la transformación de los campos y sus

implicaciones sociales (Bourdieu, 2000).

Puede tomarse como ejemplo el tema que nos permite entender la distinción y el consumo de

moda, donde los sujetos no son simples borregos que se dejan llevan por las ofertas del

mercado, sino que actúan de acuerdo con unos esquemas de percepción incorporados por su

habitus, además de tener grandes implicaciones de las decisiones tomadas por los

productores, temas que serán ampliado en el segundo capítulo de esta investigación.

15 Frase de Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker) en la película Sex and the city.

25

Este espacio social es pluridimensional porque en él existen diversos campos relativamente

autónomos dentro de su funcionamiento al campo de la producción económica, donde en

estos espacios sociales, aquellos que ocupan las posiciones dominantes y los dominados se

involucran de lleno a determinadas luchas (Gutiérrez citando a Bourdieu, 2005).

Ahora, un campo se define como un conjunto de relaciones entre agentes y/o instituciones en

constante lucha por formas de dominio y monopolio de los diferentes capitales que sean

eficaces en ese espacio (Gutiérrez, 2005). Por ejemplo, el campo de la moda debe su

estructura a que existe una desigualdad en la distribución de una especie particular de capital

entre las diferentes marcas y es este el objeto de la competencia y la tensión existente entre

sus agentes. De hecho, es la misma condición necesaria para participar en la lucha por el

prestigio, el buen nombre y el honor (Bourdieu y Delsault, 1974).

Es importante comprender que “solamente en el campo de posiciones se definen tanto los

intereses genéricos asociados al hecho de participar en el juego como los intereses específicos

ligados a las diferentes posiciones, y, a través de ellos la forma y el contenido de las posturas

en las que se expresan estos intereses” (Bourdieu, 1988, p.10). Y es de esta manera existen

diferentes tipos de capital que producen beneficios en campos determinados y son estos los

que están en juego dentro del espacio específico de las posiciones.

En el “juego” los agentes son llamados por determinado interés que se corresponde al campo:

"La illusio es lo opuesto a la ataraxia: se refiere al hecho de estar involucrado, de estar

atrapado en el juego y por el juego. Estar interesado es acordar a un juego social determinado,

que lo que allí ocurre tiene un sentido, que sus apuestas son importantes y dignas de ser

perseguidas" (Gutiérrez citando a Bourdieu y Wacquant, 2005, p.44). Pero, de igual manera

existe la colusión, que funciona como una confabulación colectiva entre los que están

dispuestos a hacer parte del juego. (Bourdieu, 2000, p.22)

Para esto es imprescindible comprender que los capitales son entendidos como bienes,

posesiones o caracteres incorporados o adquiridos a través de la familia o la trayectoria que

permite a los agentes situarse en diferentes posiciones del espacio social y de la misma

manera competir para perpetuar o mejorar su lugar en el campo. En las palabras del autor:

El capital es trabajo acumulado, bien en forma de materia, bien en forma interiorizada o incorporada. (…). El capital es una fuerza inherente a las

26

estructuras objetivas y subjetivas; pero es al mismo tiempo -como lex insita-

un principio fundamental de las regularidades internas del mundo social. El capital hace que los juegos de intercambio de la vida social, en especial de la

vida económica, no discurran como simples juegos de azar en los que en todo momento es posible la sorpresa (Bourdieu, 2000, p.132).

Los principales capitales que se encuentran en la teoría de Bourdieu son el capital económico,

aquel que es convertible en dinero y este a su vez puede institucionalizarse en derechos de

propiedad.El capital cultural, que puede ser convertido en económico en algunas ocasiones

y logra institucionalizarse, por ejemplo en títulos académicos. El capital social, que se

constituye en relaciones sociales y sus obligaciones y que, a su vez, puede ser convertible en

capital económico y se institucionaliza mediante títulos nobiliarios (Bourdieu, 2000).

El capital como una relación social no produce ningún efecto ni toma importancia si no es

entendido dentro de un campo en el cual nace y se reproduce, ya que las propiedades

agregadas a cada clase reciben valor y eficacia en torno a las normas establecidas en cada

campo. Dentro de esto es fundamental aclarar que los agentes son distribuidos dentro del

espacio social global según dos facultades imprescindibles de los capitales: el volumen global

del capital (de las diferentes especies de éste) y la estructura de su capital (según el peso de

los capitales económicos y culturales dentro del capital global personal) (Gutiérrez, 2005).

1.2.Clase, habitus y gusto

Para entender el problema de la división social en la teoría de Pierre Bourdieu, es necesario

primero constatar que las clases de las que se hablan en este trabajo se constituyen como

clases imaginarias. En este sentido se genera un rompimiento con la teoría marxista ya que

las clases “de papel”, como las llama el sociólogo, son creadas teóricamente para poder

clasificar el orden de la sociedad, más no son reales.

Estas representan un

Conjunto de agentes que se encuentran situados en unas condiciones de

existencia homogéneas que imponen unos condicionamientos homogéneos y producen unos sistemas de disposiciones homogéneas, apropiadas para

engendrar unas prácticas semejantes, y que poseen un conjunto de propiedades comunes, propiedades objetivadas, a veces garantizadas jurídicamente (como la posesión de bienes o de poderes) o incorporadas, como los habitus de clase

(y, en particular, los sistemas de esquemas clasificadores) (Bourdieu, 1988, p.100).

27

Hay que tener en cuenta, entonces, que las clases no se definen solo por sus relaciones de

producción (profesión, ingresos, educación) sino también por una distribución determinada

en el espacio geográfico, no es neutro, y por unas características secundadas, a veces no

aceptadas explícitamente, como el sexo o la etnia que funcionan también como principios de

selección o exclusión. Esto quiere decir que los agentes están afectados por su condición

correspondida por sus condiciones materiales de existencia, sus experiencias precoces en el

mundo social y, al mismo tiempo, por su relación con agentes que pertenecen a otras

posiciones (Bourdieu, 1988, 2000).

Entonces, la intención de la noción de clase está inscrita en la necesidad de describir y

clasificar a unos agentes que comparten condiciones de existencia similares y por lo tanto se

forma una división en el espacio social que puede dar cuenta de variedad en las prácticas.

Esto sucede porque al tener condicionantes parecidos incorporan disposiciones e interés

similares que los lleva a actuar de maneras similares(Bourdieu, 2000).

Las disposiciones de los agentes están determinadas por la incorporación del habitus. El

habitus debe entenderse como un:

Sistema de disposiciones durables y transferibles - estructuras estructuradas

predispuestas a funcionar como estructuras estructurantes- que integran todas las experiencias pasadas y funciona en cada momento como matriz

estructurante de las percepciones, las apreciaciones y las acciones de los agentes cara a una coyuntura o acontecimiento y que él contribuye a producir (Bourdieu citando a Sánchez de Horcajo, 1988, p.54).

Este concepto es central en todo el análisis ya que es un elemento generador de prácticas que

permite que la reproducción simbólica, por tratarse de lo social hecho cuerpo logre la

incorporación de la división social en los corporal.

El habitus, profundizado en el capítulo segundo, nos permite imputarle como el culpable de

las diferentes formas de actuar, sentir, pensar y percibir, como lo describe Bourdieu (2000),

es aquel que se introduce en lo más profundo de los agentes y les permite “ser” acorde a su

posición en el espacio social.

El habitus, entonces, es aquel que permite que los agentes actúen siguiendo el un sistema de

enclasamiento a través de prácticas objetivamente enclasables ya que es este el que los faculta

a diferenciar, apreciar y rechazar (según su posición en el espacio social) un tipo de prácticas

28

y de productos a través del gusto que generan acercamientos y distanciamientos con los

demás agentes. Esto sucede porque el habitus genera unos esquemas de percepción

clasificadores que funcionan de similar manera en medida que los agentes estén más

próximos en su posición en el espacio social.

Así, el habitus es responsable también de la incorporación de los gustos. El gusto “es el

operador práctico de la transmutación de las cosas en signos distintos y distintivos, de las

distribuciones continuas en oposiciones discontinuas; el gusto hace penetrar a las diferencias

inscritas en el orden físico de los cuerpos en el orden simbólico de las distinciones

significantes.” (Bourdieu, 1988, p.174)

El gusto es el responsable de todo lo que rodea a los agentes, tanto objetos como personas, y

por lo tanto es uno de los encargados de como clasificamos y así mismo, como nos clasifican.

En una entrevista Bourdieu hablaba de lo difícil que es cada vez más hacer sentir a alguien

mal por su sexualidad o simplemente hacerlo sonrojar, pero aseguraba que través de

desprestigiar el gusto es la manera más sencilla de hacer incomodar a alguien, porque al

argüir una falta de gusto compromete los juicios más internos de los agentes. (Bourdieu,

1991) Esto se debe a que al hablar de gustos se está hablando de condicionamientos que están

asociados a clases en particular y sus condiciones, por lo que es más sencillo al momento de

expresarse acerca de ellos el hablar en negativo alardeando de una distancia mayor a agentes

que ocupan posiciones más bajas. (Douglas, 1996)

El gusto logra su eficacia de esta manera al ser tomado como un don innato de esta manera

naturalizando unas diferencias ideológicas16 que radica en la lucha simbólica de clases en

diferencias reales escondiendo la cultura como tras un precepto “natural”. Sin embargo, este

concepto logra algo fundamental dentro de esta teoría:

Es decir que cuando sabe dónde alguien se sitúa en este espacio de diferencias, cuando usted sabe la profesión de alguien, su nivel de instrucción, la profesión de sus padres, usted puede adivinar en general, si no las categorías de gusto que tendrá, que

categorías de gustos puede no tener. Dicho de otro modo, hay una predicción, una previsión (Bourdieu, 1991).

16 “La ideología es una ilusión interesada pero bien fundamentada.” (Bourdieu, 1988, p.73 )

29

1.3.Distinción, enclasamiento y consumo de moda

Retomando el inicio de la introducción, es importante entender la definición de distinción

que concierne al trabajo de Bourdieu, y es que puede caerse en la tentación de entender la

distinción simplemente como un motor de la vida social para distinguirse, como el

esnobismo.Sin embargo la apuesta conceptual de este es comprenderlo en términos de una

distancia que existe entre los agentes por todas sus características individuales, es decir, por

el volumen y estructura de sus capitales, por su habitus, por su trayectoria y todo lo que estos

conllevan en la construcción del agente como participante del espacio social que lo

contrapone a los demás agentes. (Bourdieu, 1991)

La clasación puede ser encontrada en todas las elecciones que efectúan los sujetos porque

este modelo responde a una traducción de la incorporación de la estructura social en los

sujetos en forma de principios de objetivación con los cuales son capaces de percibir y

ordenar su mundo social. De esta manera se pueden encontrar lugares clasados socialmente

que, por sus diferentes características, no solo geográficas, se corresponden a los agentes

según las posiciones que estos ocupen por lo que para un sujeto es natural ir a determinado

restaurante o discoteca porque existe una predisposición a la selección de acuerdo al habitus

de clase. Al igual que los gustos clasados, aquello se hace la manifestación práctica de la

estructura social de sus elecciones funcionales.

Para que se amplíen o disminuyan estas distancias el autor plantea el enclasamiento como

una de las formas de distinción más relevantes. Es importante aclarar que la distinción se

reconoce en todas las clases, ya que sus propiedades toman diferentes formas según el estado

de los signos distintivos que las clases encuentras disponibles de manera efectiva (Bourdieu,

1988, p.228).

Un ejemplo que se puede encontrar en el campo del consumo de moda se muestra en el

consumo de imitaciones de las grandes marcas. Existen diferentes tipos de réplicas de un solo

producto. Si Nike saca unos tenis de última colección en el mercado probablemente

encontrarás los originales y las imitaciones AAA, AA y A. Las tipo AAA son muy parecidas

y su precio es menos al producto original, pero es el mayor entre las réplicas. Su similitud y

precio va disminuyendo en la AA hasta las tipo A, menos parecidas, menos calidad y precio

más bajo.

30

Para un agente que ocupa una posición dominante existe mayor probabilidad que compre los

originales, porque cuenta con el capital económico y conoce la eficacia simbólica de

consumir un producto original. Para un ocupante de las posiciones dominadas más bajas, la

probabilidad de que compre una imitación tiende a ser mayor, sin embargo; dentro de este

campo la compra de una réplica AAA tienen un signo distintivo frente a una A, por lo cual,

si cuenta con el capital económico es posible que prefiera hacer el gasto de capital económico

para obtener una mayor eficacia simbólica.

La apropiación y utilización de estos signos están inmersas en la clasación, que funciona

como “un modelo según el cual los sujetos clasifican a los otros y a sí mismos, a partir del

lugar que ocupan en el espacio social” (Castrillón, 2017, p.6). Este sistema de enclasamiento,

que sucede por la incorporación de las disposiciones del habitus en los agentes, se implanta

porque sucede mediante la experiencia de los sujetos en determinada posición que t ienen en

cuenta sus posibilidades económicas y las prácticas ajustadas a su lugar en el espacio social.

Así, este modelo que funciona mediante sistemas de diferencias permite exponer las

diferencias sociales más fundamentales.

Todos nos distinguimos, una de las apuestas más pertinentes del sociólogo para esta

investigación recae en entender la distinción como “todo un espacio de diferencias y estas

diferencias objetivas en los medios de consumo se retraducen en las preferencias manifiestas”

(Bourdieu, 1988, p.55) como el gusto mencionado anteriormente.

Bourdieu expone que se puede analizar la distinción si se escogió el consumo de moda como

un de las elecciones más “naturalizadas” por los agentes, por considerarse una de las inscritas

en las disposiciones más antiguas y ocultas de los habitus y, además, porque estas posturas

estéticas constituyen una ocasión de “probar o de afirmar la posición ocupada en el espacio

social como categoría que hay que tener o distancia que se debe mantener” (Bourdieu, 1988,

p.55).

Primero, debe aclararse que los bienes y el ajuste entre la oferta y la demanda no sobrevive

gracias un efecto de imposición del productor o distribuidor sobre el comprador porque,

¿Por qué adoptarían las personas un estilo que no tiene nada que ver con su ser íntimo? O ¿cómo puede una persona reprimirse de modo tal que su ser

íntimo no influya en sus elecciones regulares? O también, ¿qué determina la

31

parte de la conducta humana que corresponde a la periferia irracional? ¿Cuál

es la parte que corresponde al centro íntimo inefable? (Douglas, 1996, p.93).

Y es que, realmente, la relación entre la producción y el consumo de moda reside en el

concierto de dos lógicas que están vinculados de manera inherente, este apartado será

expuesto ampliamente en el capítulo tercero.

Retomando, para Bourdieu el consumo es una estrategia utilizada por los agentes para

mejorar o perpetuar su posición en el campo, pero, a su vez, es una estrategia que debe ser

entendida en términos de un conjunto de prácticas que tienen una intención objetiva sin llegar

a ser consciente (Bourdieu, 1988,1994).

El consumo de moda, como el de otros productos corporales, es una manifestación simbólica

dentro de la cual su valor depende tanto del que la produce como el que la percibe, porque al

utilizar un bien simbólico demuestra unos contrastes que acreditan la posición que se ocupa

y su capital poseído por ser un marcador de diferencias. Estos objetos producen eficacia

porque existe una jerarquía que corresponde con la de los agentes. Aquí el cuerpo adquiere

una importancia fundamental. En palabras de Bourdieu:

Las diferencias de pura conformación se encuentran aumentadas y simbólicamente acentuadas por las diferencias de actitud corporal, diferencias en la manera de "mantener" el cuerpo, de portarse, de comportarse, en la que

se expresa la plena relación con el mundo social. A lo que hay que añadir todas las correcciones aportadas intencionalmente al aspecto modificable del

cuerpo, en particular mediante el conjunto de efectos de la cosmética (peinado, maquillaje, barba, bigote, patillas, etc.) o del vestuario que, al depender de los medios económicos y culturales que pueden ser invertidos en ello, son otras

tantas marcas sociales que reciben su valor de su posición en el sistema de signos distintivos que aquéllas constituyen y que es a su vez homólogo del

sistema de posiciones sociales. Portador de signos, el cuerpo es también productor de signos que están marcados en su substancia perceptible por la relación con el cuerpo (Bourdieu, 1988, p.190).

32

Capítulo 2: ¡Vendiste tu alma al diablo el día que te pusiste aquellos Jimmy Choo!

En este capítulo se pretende explicar, en primer lugar, la relación entre el gusto, el habitus de

clase y los estilos de vida con el consumo de moda. Segundo, analizar la utilización de las

categorías en el acto de compra con la intención de develar el funcionamiento de los sistemas

de percepción entorno a la división de clases y el enclasamiento. Y, finalmente, se desarrolló

un análisis entorno a la especialización geográfica de Bogotá y una técnica de mercadeo que

demuestra la repercusión de la distinción dentro de las elecciones de los distribuidores

teniendo en cuenta que existe una correspondencia entra la producción de los bienes y la

producción de los gustos.

2.1 Gusto, habitus de clase y estilo de vida

“Existe un mal gusto […] y los refinados lo perciben por instinto.”

(Bourdieu, 1988, p.66)

El gusto, según Bourdieu, “es el operador práctico de la transmutación de las cosas en signos

distintos y distintivos, de las distribuciones continuas en oposiciones discontinuas; el gusto

hace penetrar a las diferencias inscritas en el orden físico de los cuerpos en el orden simbólico

de las distinciones significantes” (Bourdieu, 1988, p.174).

Para poder estudiar los signos que están incorporados en nuestro hábitus es necesario

entender que estos solo son descifrables en tanto son ubicados en un campo específico, por

ejemplo, tener los últimos tacones Manolo Blahnik17 en el campo de la alta costura es

indiscutiblemente un signo de distinción, mientras que en el campo intelectual colombiano

puede ser considerado como una sobreestimación de una marca y un despilfarro de $2000

USD por unos zapatos incómodos.

Y es que como lo afirma Bourdieu (1988) se discute muy poco acerca de gustos, y no porque

estos sean “naturales” realmente, sino porque se sienten fundados en la naturaleza (que podría

decirse que casi lo están por ser parte del habitus), sin embargo; esta falsa ideología, que

entre más se fija como algo innato más se naturalizan los modos de adquisición de cultura

17 Manolo Blahnik es un diseñador español del calzado muy prestigioso alrededor del mundo, sus diseños son

utilizados desde la realeza, los multimillonarios y las estrellas del mundo. (Cosgrave, B., Moseley, G. y Roberts,

M., 2017)

33

ocultando y dilatando la aparición de su génesis, que al pensarse como algo que no es

aprendido, ni preparado, ni estudiado, se le otorga como una “inmaculada concepción”.

Ahora, este consentimiento de apropiación del gusto y los disgustos lo que muestra es que

están inscritos en lo más recóndito del habitus y que más allá de ser simples opiniones estas

disposiciones se constituyen como la unidad de clase incorporada e inconsciente. Por esto

nuestras preferencias entorno a lo corporal, también las alimentarias y cosméticas, delatan la

estructura fundamental del espacio social encontrados así en el habitus de clase.

En una entrevista hecha por el comediante Alejandro Riaño, en su papel de Juanpis González

al abogado colombiano Abelardo de la Espriella:

Juanpis González: Estos los venden como en una mierda … que se llama como ¿el ONLY? ¡Una mierda lobísima!

Abelardo de la Espriella (tono irónico): ¿Qué es el ONLY?

Juanpis González: No sé, guevón, pero me los mandaron de allá.

Abelardo de la Espriella: Yo no tengo ni idea qué es el ONLY.

(Alejandro Riaño, 2019)

El gusto es el encargado de mediar entre el entendimiento y la sensibilidad, de esto que sea

comprensible que “el pedante que comprende sin sentir y el mundano que disfruta sin

comprender, defina al hombre consumado” (Bourdieu, 1988, p.9). Lo que muestra el anterior

ejemplo entre el abogado y la celebridad de YouTube. Los gustos funcionan como la

afirmación misma de la distinción de esos espacios entre unos y otros agentes, por lo que es

más sencillo acudir a la negación o rechazo ante otros gustos o espacios de consumo para

afirmar su lejanía con agentes de posiciones más bajas.

Los gustos y prácticas de consumo, entonces, están condicionados por una asociación a una

clase particular y, por ende, a unas condiciones de existencia produciendo una unión entre

los que son productos de situaciones semejantes, pero, de la misma manera, distanciándolos

de los agentes que ocupan otras posiciones desde el habitus de clase.

Análogamente, el habitus de clase entendido como la “forma incorporada de la condición de

clase y de los condicionamientos que esta condición impone” (Bourdieu, 1988, p.100) se

genera a partir de unas condiciones semejantes, pero produce, de igual forma, unos sistemas

34

de disposiciones homogéneas que genera prácticas parecidas en los agentes de condiciones

similares.

Dentro de la distinción, los estilos de vida definen los consumos de todos los bienes de cada

clase o fracción de clase y, como producto de los habitus de clase, se manifiestan en torno a

las necesidades y facilidades de existencia que tienden a ser homogéneas entre las clases.

Aquí se pueden encontrar las elecciones estilísticas de los agentes en cada campo

condicionadas por sus necesidades económicas y culturales, pero también por sus relaciones

sociales que están objetivadas en los objetos familiares. Es por esto por lo que es posible

entender a partir de determinadas elecciones de estilos, como por ejemplo el del mobiliario,

una clase o una fracción de esta (Bourdieu, 1988, p.206). Entonces, los estilos de vida como

producto del habitus de clase son percibidos también por los esquemas de percepción

clasificatorios, aquellos que pueden clasificar un estilo de vida distinguido o vulgar.

En definitiva, el habitus de clase y los estilos de vida juegan un papel fundamental dentro de

este apartado como lo muestra el siguiente ejemplo:

Encontramos el caso de Juliana Márquez, madre del presidente Iván Duque, cuando en un

acto de “apoyo a pequeños comerciantes y la producción textil nacional”, en medio de un

paro nacional, asistió al Centro Comercial El GranSan para realizar sus compras navideñas,

sin embargo; en su expresión facial y corporal puede encontrarse cierto tipo de incomodidad

(Tu Barco, 2019).

Y es que pensar que un abogado billonario, proveniente de la costa y residente en Estados

Unidos, y la madre del alto mandatario colombiano, con diferentes estilos de vida, deben

compartir gustos y lugares de compra con los bogotanos “del corriente”, es decir, que deben

compartir sus preferencias de consumo con agentes de posiciones más bajas, puede ser poco

probable, sin llegar al determinismo de la posibilidad.

Esto se puede explicar teniendo en cuenta que todos los bienes o mercancías no significan

nada como tal,

un objeto físico no tiene significado por sí mismo, y la pregunta de por qué es valioso pierde totalmente su sentido. El significado radica en las relaciones

entre todos los bienes, justamente en la misma forma en que la música

35

encuentra en las relaciones establecidas entre los sonidos y de ningún modo

en cualquier nota en particular (Douglas y Isherwood, 1979, p.88).

Ahora, en el caso de la mamá del presidente en El GranSan, además de intereses políticos

que no atañen a esta investigación, se puede ver que aunque se encuentra cierta incomodidad

por encontrarse en un lugar que no corresponde a un espacio de consumo “natural” de su

posición, para ella no significa correr algún riesgo de desprestigio o vulgarización ya que

“aquellos a los que se consideran distinguidos tienen el privilegio de no tener que preocuparse

por su distinción: pueden fiarse para ello de los mecanismos objetivos que les aseguras las

propiedades distintivas y de su sentido de la distinción, que les aleja de todo lo que es común”

(Bourdieu, 1988, p. 246).

2.2 Las categorías: ¿Cómo compran los bogotanos?

El interés que conceden las diferentes clases sociales a la propia presentación, la atención

que le prestan, la conciencia que tienen de los beneficios que aquélla aporta y las

inversiones de tiempo, de esfuerzos, de privaciones, de cuidados que le otorgan, realmente

están proporcionadas con las posibilidades de beneficios materiales o simbólicos que

razonablemente pueden esperar de la misma .

(Bourdieu, 1988, p.203)

Ahora, como ya lo vimos anteriormente, cuando los agentes realizan prácticas de consumo

de moda están determinados por su clase y por los campos en los que se encuentran en juego,

dentro de estas estrategias, mediante las disposiciones del habitus y sus esquemas de

percepción que organizan sus estructuras mediante pares de oposición como lindo/feo,

distinguido/vulgar, clásico/moderno, etc. Estos pares son “totalmente homólogas del espacio

de las oposiciones objetivas entre las condiciones.” (Bourdieu, 1988, p.175)

En este apartado se busca exponer aquellas categorías relevantes para consumo de moda en

la ciudad de Bogotá, entendiendo desde los diferentes espacios enclasantes (Andino, ONLY

y El GranSan) cómo influyen las categorías de moda, comodidad, precio, color,

resaltar/ocultar una parte del cuerpo y la marca en la distinción de las clases. Las

observaciones expuestas en este capítulo se extrajeron de un análisis realizado de la tabla 1,

en la cual fue sistematizado el trabajo de observación ejecutado en los diferentes lugares de

consumo.

36

TABLA 1. OBSERVACIÓN SEGÚN CATEGORÍAS

ZONA ANDINO MODA

(n)

COMODIDAD

(n)

COLOR

(n)

MARCA

(n)

PRECIO

(n)

RESALTAR/ESCONDER

PARTES DEL CUERPO

(n)

MUJER/INTERIOR 4 15 12 19 17 21

MUJER/EXTERIOR 19 20 16 12 23 29

HOMBRE/INTERIOR 1 14 5 17 8 7

HOMBRE/EXTERIOR 13 19 15 21 12 11

TOTAL MUJER 23 35 28 31 40 50

TOTAL HOMBRE 14 33 20 38 20 18

TOTAL HOMBRES+MUJERES 37 68 48 69 60 68

ZONA ONLY MODA

(n)

COMODIDAD

(n)

COLOR

(n)

MARCA

(n)

PRECIO

(n)

RESALTAR/ESCONDER PARTES

DEL CUERPO

(n)

MUJER/INTERIOR 0 6 4 0 15 22

MUJER/EXTERIOR 26 15 4 1 22 19

HOMBRE/INTERIOR 0 17 2 2 12 2

HOMBRE/EXTERIOR 2 23 10 0 9 10

TOTAL MUJER 26 21 8 1 37 41

TOTAL HOMBRE 2 40 12 2 21 12

TOTAL HOMBRE+MUJERES 28 61 20 3 58 53

ZONA EL GRANSAN MODA

(n)

COMODIDAD

(n)

COLOR

(n)

MARCA

(n)

PRECIO

(n)

RESALTAR/ESCONDER PARTES

DEL CUERPO

(n)

MUJER/INTERIOR 0 5 8 3 28 36

MUJER/EXTERIOR 30 17 15 2 25 38

HOMBRE/INTERIOR 0 21 16 0 12 6

HOMBRE/EXTERIOR 6 23 6 0 19 8

TOTAL MUJER 30 22 23 5 53 74

TOTAL HOMBRE 6 44 22 0 31 14

TOTAL HOMBRE +MUJERES 36 66 45 5 84 88

Tabla 1 Realizada por Laura Avilán Benjumea. Sistematización de datos de la observación.

Uno de los factores que más influyen en la elección en los compradores de las zonas elegidas

es el material de las prendas, ya que el clima de la ciudad (teniendo en cuenta que debido a

diversos factores la ciudad, ha superado los 25 grados), sigue siendo considerada como una

ciudad de clima frío donde es primordial contar con precaución en cuanto a las bajas

temperaturas y las lluvias.

Aunque es clasificado dentro de los aspectos funcionales de la vestimenta, es clave al

momento de la elección de los habitantes de la ciudad de Bogotá ya que, a diferencia de otras

ciudades como Medellín y Cali, no ha sido tan importante el tema del abrigo por temas

climáticos. Cabe aclarar que no fue tomado en cuenta dentro de los esquemas de recolección

de datos ya que se asimiló a un factor funcional más no estético, pero es necesario retomarlo

ya que desde este ejemplo podemos volver a la discusión entre los gustos de lujo y aquellos

por necesidad.

37

Esta diferenciación queda inscrita en la misma división de clases. El gusto por necesidad solo

puede nombrarse así siguiendo un estilo de vida, aquel mencionado por Bourdieu, como la

clase obrera, dentro del cual se define negativamente en relación con unas privaciones que

mantienen con respecto a las formas de otros estilos de vida. La clase dominante, en cambio,

al reafirmar su distinción con los gustos de lujo, permite mantener una distancia con la

necesidad al saber que más allá de necesidades primarias se constituyen como sus categorías

principales: la alimentación, la cultura y sus gastos de presentación personal. También se

diferencia el lujo de la necesidad debido al nivel de sacrificio de placeres y apetitos

relacionados con los deseos y la satisfacción futura, en las cuales Bourdieu encuentra un

materialismo espontáneo de las clases populares en contraposición a los dominantes, quienes

pueden caer ante los beneficios y la eficacia de rendirse ante sus antojos (Bourdieu, 1988).

El abrigo, como tema principal en Bogotá, se hace ver como una necesidad primaria debido

a sus cambios climáticos, una relación objetiva con el espacio. Sin embargo, la forma o el

estilo, privilegiada en este apartado de la investigación, permite estudiar más a profundidad

el impacto del consumo de moda en la distinción de los agentes ya que: “la mayor parte de

los productos solo reciben su valor social en el uso social que de los mismos se hace”

(Bourdieu, 1988, p.19), más no en su aspecto funcional.

Entonces, en esta investigación se realizó una observación de cerca a los clientes para indagar

sobre el uso de las palabras en el momento de la compra, y es que al realizarla desde una

distancia prudente se puede ver que “la seguridad que da la certeza de su propio valor, y en

particular del valor de su propio cuerpo o de su propia forma de hablar, está unida de manera

muy estrecha con la posición ocupada en el espacio social (y, por supuesto, con la

trayectoria)” (Bourdieu, 1988, p.203).

Esta aseveración cabe dentro de la investigación debido a

Entre todos los signos de distinción no hay, sin duda alguna, ninguno como el

cuerpo que de acuerdo a los cánones elaborados e impuestos por la colusión inconsciente de los productores de los bienes y servicios necesarios a su

producción, se presente bajo la apariencia de uno donde la naturaleza: el cuerpo legítimo, cuerpo cultivado por medio de ejercicios específicos que exigen tiempo, por equipos costosos y disciplinas rigurosas, cuerpo esbelto,

musculoso, bronceado en cualquier estación y liberado de todos los estigmas del envejecimiento (Bourdieu y Delsault, 1974, p.80).

38

En primer lugar, se encontró que las mujeres en las tres zonas tienen una preocupación por

encima de las tendencias, del precio, de la marca, la comodidad y el color con respecto a su

cuerpo, es decir, la mayoría de las mujeres buscaban en el momento de efectuar la compra

una prenda que les ocultara o resaltara alguna parte del cuerpo con la cual no se sentían

conformes. Las búsquedas más comunes recaían en levantar/agrandar los senos y el trasero

y ocultar la barriga. Además de recaer en un punto común de lo que apunta el mercado textil

en Colombia, se encontró que las mujeres que asisten a los diferentes puntos (clase alta,

media y baja)18 eligen sus prendas siguiendo determinados estándares corporales y estos son

los que más afectan las elecciones de las compras.

Aunque podría recaer en un equívoco para la distinción de las clases, conlleva una gran

diferencia en torno a las condiciones materiales y culturales existentes en torno a la idea del

cuerpo de la mujer percibidos por ellas mismas. Según Bourdieu, dentro de las clases

dominadas (medias y populares), la apreciación de su propia belleza tiende a decrecer según

más baja sea su posición en la jerarquía social, mientras que entre más alta sea esta la

percepción corporal mejora. Por otro lado, las mujeres de la clase dominante con una

seguridad mayor aprecian el valor de la belleza y el esfuerzo por el embellecimiento,

asociando así un valor estético como moral, ya que su compostura se constituye como un

contrario a lo natural/dejado (Bourdieu, 1988).

Por lo que caer en la tentación de asemejar una práctica generalizadora ante los ojos del

observador se debe tener en cuenta que aunque parezca similar, se entiende que los esquemas

de percepción de los habitus están condicionados por unas condiciones de clase y de

enclasamiento que deben tener en cuenta el porqué de determinadas prácticas, como en este

caso, donde la inseguridad de las mujeres de clases dominadas frente a su cuerpo busca

remediarse mediante las prácticas de consumo de moda, mientras que las mujeres dominantes

buscar equiparar su moralidad con su corporalidad, de esto que

Se dibuja así un espacio de cuerpos de clase que, dejando a un lado los azares

biológicos, tiende a reproducir en su lógica específica la estructura del espacio social. Y no es por tanto pura casualidad el que las propiedades corporales

sean aprehendidas a través de los sistemas de enclasamientos sociales que no son independientes de la distribución entre las clases sociales de las diferentes

18 Estas clases son llamadas así por los mismos vendedores, guardias y community manager de los comercios.

Hacemos referencia al lenguaje utilizado por sus mismos distribuidores.

39

propiedades: las taxonomías en vigor tienden a contraponer, jerarquizándolas,

las propiedades más frecuentes en los dominantes (esto es, las más especiales) y las más frecuentes en los dominados (Bourdieu, 1988, p.190).

En cuanto a los hombres, se encontró que los compradores de Andino atienden a la

importancia de las marcas/diseñadores al momento de hacer la compra mientras que en los

almacenes ONLY y en El GranSan, la búsqueda se basa, en su mayoría, en la comodidad de

sus prendas. La primera parte de esta aseveración puede ir un poco hacia lo que Bourdieu

mencionaba en cuanto a las obras de arte:

Los hombres (dominantes) tienden a seguir una imagen, muy comercial, en la que la

apreciación a las grandes marcas y su calidad pasa a ser una conversión de un capital

económico a un capital simbólico que añade prestigio y admiración, mientras que los

hombres (dominados) buscan más una utilidad funcional de las prendas, entendiendo que

puede deberse a un desinterés por la marca que se traduce en un desconocimiento de los

códigos para apreciar la efectividad y la intencionalidad del consumo de una prenda de un

diseñador reconocido.

La respuesta a esta deducción reposa en lo nombrado anteriormente con respecto a los gustos

de lujo y de necesidad, ya que “las clases populares hacen del vestido un uso realista o, si se

prefiere, funcionalista. Prefieren la substancia y la función con respecto a la forma, odian esta

porque, si puede decirse así, no da nada a cambio, eligen cualquier cosa “que sirva durante

largo tiempo” (Bourdieu, 1988, p. 200). Y, en efecto, se encontró que aquellos compradores

de “clase media y baja” se fijan en la comodidad, categoría preferente en sus búsquedas,

mostrando una disposición de privilegiar la necesidad ante el lujo.

Ahora, frente a los hombres consumidores de Andino, se ve que una categoría como

comodidad pasa a un plano más bajo porque es un presupuesto de lo que se debe tener sin la

necesidad de pasarlo por elección, es decir, “valores estos que las clases privilegiadas relegan

a un segundo plano, porque los tienen desde hace mucho tiempo y por consiguiente les

parecen completamente naturales” (Bourdieu, 1988, p. 245).

Otro aspecto importante dentro de estos resultados es que los compradores (hombres y

mujeres) de El GranSan tuvieron más preocupación con respecto al precio de las prendas esto

en comparación con los almacenes ONLY, porque tienen la mayoría los precios visibles y en

40

Andino, se vio con frecuencia que se conocía el valor de la compra más no de cada una de

las prendas.

Esto demuestra que dentro de la clase alta el gasto de un capital económico puede no ser

comparable al nivel de adquirir un capital simbólico, mientras que en las clases media y baja

no se encuentra dentro de la conversión de capitales un gran gasto de capital económico en

cuanto a la vestimenta ya que se busca más una funcionalidad que una intención por adquirir

un bien simbólico. “Los cuerpos tendrían todas las probabilidades de recibir un precio

estrictamente proporcionado con la posición de sus poseedores en la estructura de la

distribución de las demás propiedades fundamentales, si la autonomía de la lógica de la

herencia biológica con respecto a la lógica de la herencia social no otorgara a veces a los más

desfavorecidos bajo todos los demás aspectos las propiedades corporales más singulares”

(Bourdieu, 1988, p.190).

Otro aspecto que se pudo observar es que en comparación con las tres zonas las personas que

hacían sus compras en los almacenes ONLY y El GranSan ocupaban posiblemente lugares

parecidos en el espacio social ya que se observaron preocupaciones similares al momento de

la elección (VER TABLA 1).

Esto presupone que las condiciones objetivas de las clases dominadas, aunque sus agentes

mantengan grandes distancias entre sus posiciones en el espacio social, siguen conservando

unas condiciones inscritas en el habitus manifestadas en el gusto y el consumo que los

determinan según su misma condición de dominados.

Dentro de este estudio de consumo se encontró una importancia significativa en la diferencia

al comprar ropa exterior y ropa interior según las clases. Lo primero que se debe nombrar es

la importancia de los lugares clasados socialmente les dedican a las tiendas de consumo de

ropa interior especializadas en todos los almacenes ONLY tienen su parte de ropa interior,

se encuentran, en mayor o menor medida, prendas dependiendo del espacio del almacén en

total. Sin embargo, dentro del centro comercial Andino se encontraron 226 locales, de los

41

cuales 1019 son tiendas especializadas en lencería y ropa interior, mientras que en El GranSan

con 484 locales cuenta únicamente con 320.

También puede verse que la mayoría de las agentes de la clase dominada prefieren hacer un

gasto mayor en la ropa exterior que la interior, por lo cual se encuentra una gran diferencia

entre precios, mientras que en El Gransan el promedio de un brasier está aproximado en

14.0000 COP en Calvin Klein se encuentra por 170.000 COP aproximadamente. Según, la

encuesta también es posible encontrar que existe una mayor propensión a hacer un gasto

económico mayor entre las clases bajas a una prenda exterior, como chaqueta o camiseta,

que a la ropa interior. 21

Según Bourdieu, se debe a que

Estas diferencias en el valor que se concede a estos instrumentos de la propia

presentación (el consumo de calzado varía como el del vestuario) encuentran su base en las fórmulas generadoras que manifiestan en un estilo de vida

particular las necesidades y las comodidades características de una condición y de una posición, determinando, por ejemplo, el valor y el lugar otorgados a la vida de relación (1988, p.201).

Esto se debe a que el interior de lo corporal dentro de las clases bajas no se asemeja a un

capital, mientras que en las clases dominantes se tiende a hacer una correspondencia entre el

capital cultural (conocimiento de las marcas), el capital social (las prendas interiores son

también para mostrar).Como evidencia el caso de los calzoncillos Calvin Klein, donde al

estar implícito la marca en el resorte de la prenda interior se hace necesario mostrarlo como

forma de prestigio) y capital económico del cual se corresponde al gasto monetario con la

eficiencia simbólica a futuro (Bourdieu, 1988).

Así, podemos encontrar que los habitus de clase que se manifiestan en los estilos de vida y

prácticamente en el gusto, generan disposiciones que incorporan en los agentes unos

esquemas de percepción que se diferencian debido a las posiciones de los agentes en el

espacio social. De esto se desprende la objetivación de los gustos de lujo y de necesidad en

19 Estos son: Sensualidades, Touche, La Perla, Ellipse, Tania, Women Secret, GEF, Leonisa, Punto Blanco y

Calvin Klein. 20 Son: Imagen Íntima, Gree Y Co y Meraf Jeans. 21 En este apartado no se pretende llegar a la conclusión de que a las clases bajas y medias no den una

importancia a la ropa interior, sino que existen otros espacios constituyentes de sus preferencias como es el caso

de la marca Diana & Geordie, que constituye a un espacio geográfico fuera de la investigación.

42

cuanto a importancia que se le da a la forma y la funcionalidad de los productos textiles, ya

que claramente se muestra como un signo de distinción por la que se enclasan los ciudadanos

de Bogotá.

2.3 Violencia simbólica

Las luchas por imponer el buen gusto y la apariencia correcta dentro del espacio social

funcionan como en la mayoría de los campos. Según una estructura de clases ya establecidas

como dominantes y dominadas es importante resaltar que es posible debido a la violencia

simbólica ejercida y aceptada inconscientemente por todos los agentes.

La violencia simbólica es la coerción que se instituye por medio de una adhesión que el

dominado no puede evitar dar al dominante cuando los esquemas de su funcionamiento para

percibirse y evaluarse son causa de la incorporación de las clasificaciones sociales

naturalizadas (Bourdieu, 1999). Este tipo de violencia puede encontrarse evidentemente en

el caso de la división estratificada de Bogotá, aunque naturalizada por el sentido común de

sus habitantes.

Un ejemplo que muestra cómo se ejerce dentro del consumo de moda está relacionado con

la contratación y entrenamiento de diferentes tipos de filtros, como los guardias de seguridad,

los cuales dependiendo del establecimiento en el que están contratados aplican diferentes

esquemas de percepción. Como se ha visto anteriormente el Centro Comercial Andino, los

almacenes ONLY y el Centro Comercial El GranSan expresan en sus páginas online con

palabras clave el tipo de clientes al que está dirigido su comercio y de igual manera se

perpetúa en el cuidado a sus espacios:

Uno tiene que mirar bien a la persona, de arriba abajo la pinta, hasta en el

celular se sabe qué clase de persona es. Una señora entaconada y con una cartera que no la deja ni bajar el brazo se sabe que esta para el sitio, ¿me

entiende? ¿Cómo va esa señora a salir corriendo si le duelen los pies cada vez que da un paso?, es una cosa del ojo entrenado, al igual se siente al momento en que se tiene a la persona al frente, la energía, como la maldad, pero de que

eso es obvio para nuestros ojos, el que no sabe leer caras no sirve para esto22 (Carlos Martínez, comunicación personal, 13 de junio de 2019).

22 Entrevista tomada en el Centro Comercial Andino, 13 de junio 2019, extraída del diario de campo.

43

Esta entrevista y otras hechas al personal, deja ver que las concepciones varían de lugar a

lugar y claramente los estándares de aceptación y de escala de riesgo adjudicado a los

diferentes tipos de personas varían y son ampliados o restringidos según la zona donde se

encuentre el establecimiento de comercio (VER ANEXO 6)23.

Esto porque

No existe mejor imagen de la lógica de la socialización, que trata al cuerpo como recordatorio, que esos complejos de gestos, de posturas corporales y de

palabras -simples interjecciones o lugares comunes particularmente manidos-, en los cuales basta con entrar, como en un personaje teatral, para ver resurgir, por la virtud evocadora de la mímesis corporal, un mundo de sensaciones y de

experiencias enteramente preparados (Bourdieu, 1988, p.485).

Y es así como estas imágenes corporales construidas e incorporadas permiten convertir a los

agentes en seres percibidos como una representación mental o una teatral, donde a través de

ciertos esquemas de percepción se permiten hacer homologías entre la imagen de un sujeto

y su posición dentro del esquema, es decir, lo que hacen los guardias cuando logran una

conversión de la imagen física de los consumidores en su lugar ocupado dentro del espacio

social.

En general para Andino, los almacenes ONLY y El GranSan los parámetros de elección del

consumidor son muy claros, sin embargo; en los almacenes ONLY, a pesar de establecer que

sus productos van principalmente dirigidos a clase media y media-baja, dependiendo del

lugar de ubicación son más estrictos al momento de la selección y clasificación de los

clientes. Por lo que es claro que la ubicación dentro de una división del espacio geográfico

afecta claramente los estándares de selección de la clientela24 (VER ANEXO 4).

Se pudo establecer una relación dependiente entre los lugares de comercio y la posición de

los agentes atendiendo a los intereses que se desarrollan desde la incorporación de

determinadas categorías de percepción en los agentes teniendo en cuenta la ubicación

espacial de las marcas, su imagen y los signos incorporados a través de las corporalidades de

los individuos.

23 En este anexo se encuentran las representaciones de los ideales de compradores según los guardias de

seguridad de cada zona. 24 Necesariamente se hace referencia a la prohibición de entrada a los locales del comercio, sino bien con el

seguimiento y la postura de los guardias y vendederes frente a ciertos clientes.

44

Todo esto es posible porque en el enclasamiento como modelo de la distinción se producen

unas luchas simbólicas en los diferentes campos por la imposición de una visión legítima del

mundo social condicionado por el poder simbólico, aquél que construye los principios de

unión, separación, asociación y disociación, como, por ejemplo, aquellas clasificaciones de

género, nación, edad, etc. Esto lo que genera es un poder sobre las palabras usadas para las

descripciones de agentes, grupos e instituciones consagrados a través de ritos, como el

casamiento, que se convierten en relaciones objetivas. Estas batallas en los campos están en

constante movimiento con el fin de perpetuar, transformar o invertir esas jerarquías legítimas

y las estructuras de los capitales. (Bourdieu, 2000, p.124)

Estas luchas se inscriben en las disposiciones corporales de los agentes ya que estas

diferencias se encuentran aumentadas y simbólicamente acentuadas desde las actitudes del

cuerpo encontradas en las maneras de mantenerlos, de portarlos y de comportarse en donde

se encuentra la relación directa con el mundo social (Bourdieu, 1988).

¿Alguna vez ha entrado usted a un lugar en el cual siente que no pertenece? ¿Siente miradas

extrañas? Bueno, aunque es claro que el personal de seguridad de los centros comerciales

clasifica a los clientes según sus experiencias (su trayectoria) y criterios (categorías de

percepción), también una forma de violencia simbólica se efectúa en el momento en el que

cualquier comprador piensa el lugar para ir a hacer sus compras, ya que el solo pensar en ir

a Andino o al GranSan genera un enclasamiento debido a que ha pasado por un proceso de

selección con una decisión previa:

La fuerza simbólica, como la de un discurso performativo y, en particular, una

orden, es una forma de poder que se ejerce directamente sobre los cuerpos y de un modo que parece mágico, al margen de cualquier coerción física; pero

la magia solo funciona si se apoya en disposiciones previamente constituidas, que <<lanza>> como muelles (Bourdieu, 1999, p.223).

Es mediante esta violencia, interiorizada y naturalizada, que entendemos y aceptamos que

las cosas han funcionado de la misma manera, por lo tanto, cómo somos y nuestro lugar en

el espacio que ocupamos en lo social es inalcanzable y, aunque se intente, puede llegar a ser

inmutable debido a la perpetuación de la estructura y su orden, porque a través de diferentes

aspectos de la vida social, como el consumo de ropa, estamos manteniendo esta división

normalizando los lugares donde elegimos cómo nos “tenemos” que ver.

45

2.4 La biblia de la moda: del espacio social al espacio de consumo

Además de constituir una de las manifestaciones de su posición en el espacio social, la distribución de una clase o de una fracción de clase en el espacio

geográfico socialmente jerarquizado -y en particular su distancia con respecto a los centros económicos y culturales- es casi siempre una manifestación de sus jerarquías internas (Bourdieu, 1988, p.121).

Bogotá, capital de Colombia, abarca 1636 km2 del territorio del país, está habitada por

7'150.000 habitantes, según el censo del 2018 (DANE, 2018), y se encuentra dividida en

veinte localidades (Medina, 2019). Esta ciudad cuenta con un sistema de focalización de

subsidios implementado en los ochenta y formalizado en 1994, el cual genera una

clasificación estratificada de barrios que consiste en una diferenciación en los pagos del

sistema de servicios públicos definido por la calidad de las viviendas de los sectores. En

pocas palabras, las personas que pueden vivir en un estrato más alto pagarán más por el

mismo servicio que un habitante de un estrato más bajo.

La ciudad se compone de la siguiente manera: 45.051 manzanas divididas en seis estratos:

sin estrato: 5,4%; estrato 1: 13,1% (bajo-bajo); estrato 2: 26,8% (bajo); estrato 3: 15,9%

(medio-bajo); estrato 4: 5,4% (medio); estrato 5: 2,3% (medio-alto) y estrato 6: 2% (alto)

(Medina, 2018).

Según Consuelo Uribe (2008) esta sectorización estratificada genera un apoyo a los sectores

más pobres de la ciudad y cierto balance en cuanto a adquisición de los servicios básicos,

pero también ha creado e implantado determinados esquemas de clasificación colectivos que

Ilustración 4 En Así se ve la estratificación socioeconómica en Bogotá. Redacción Bogotá. 2019. El Espectador

46

han llevado a los habitantes de la capital a esquematizar simbólicamente los sectores. Dado

que estos esquemas permiten a los sujetos reconocer ciertas características asociadas con

determinados espacios por su estratificación alta o baja, así mismo reconocen los lugares que

allí están, por ejemplo:

Las grandes marcas están dirigidas prioritariamente a estratos altos, aunque no siempre es así. Falabella está en el Centro Comercial Santa Fe, en Bogotá, cuyo propósito es atender a estratos 4, 5 y 6, pero recientemente también está

en el Centro Comercial Plaza Imperial, en Suba, donde los estratos son un poco más bajos (Uribe citando a la Federación Nacional de comerciantes,

2008, p. 157).

Este ejemplo pretende mostrar que dentro de los esquemas de percepción y clasificación de

los sujetos en general se relacionan algunos centros comerciales para ciertos estratos debido

a su localización, pero también según las marcas que se ofertan en él.

Vale la pena aclarar en este apartado que se toma estas palabras de Uribe para establecer los

parámetros de clasificación del espacio geográfico en la ciudad de Bogotá, sin embargo; en

el trabajo de Bourdieu está claramente establecido que las investigaciones sobre movilidad

social no pueden recaer en una elaboración científica basada en un universo social de estratos

abstractos como manera de entender la división social, ya que de esta manera se puede recaer

en un equívoco de proyectar la jerarquía social en un solo eje. En este caso, en el de pensar

que solamente el lugar de residencia establecería a los agentes en un lugar específico del

espacio social, se reduciría la estructura social a un tipo de capital específico olvidaría los

demás. (Bourdieu, 1988, p.122)

Por otro lado, es necesario tener en cuenta esta división y mencionarla en la investigación

porque los distintos espacios geográficos, en esta ciudad divididos según estratos, hacen parte

de la apropiación objetiva que tienen los agentes de los lugares, ya que cualquier distribución

en el espacio geográfico nunca es socialmente neutra porque se corresponde a una distancia

social real de un grupo de agentes, bienes y prácticas.

El poder simbólico permite, entonces, a ciertos grupos de agentes apropiarse de determinados

bienes y espacios físicos reales, con la capacidad de adjudicación que está determinada por

los diferentes tipos de capitales: económico, cultural y social, es decir, por las posiciones que

ocupan en el espacio social y su relación con el espacio geográfico (Bourdieu, 1988, p.20).

47

Sin embargo, según Rosales (2019), la moda ahora se ha democratizado no solo por el acceso

que todos tienen para verla y antojarse en la web, en revistas, en televisión, sino porque

grandes marcas textiles abren tiendas low cost25 para poder generar mayores ventas y lograr

llegar a personas de diversos ingresos económicos y con diferentes gustos.

Este fenómeno ha llegado también a la capital colombiana y se han empezado a crear grandes

centros comerciales en la parte sur y central de la ciudad, como aquellos que antes solo eran

construidos en el norte con tiendas de marcas reconocidas, tales como Multiplaza, Plaza

Central, Centro Mayor, etc. Vale aclarar que los precios de los productos no varían, por lo

tanto, la democratización de la moda se disfraza de acceso penetrando otros sectores de la

ciudad sin tener la intención de llegar a sectores de bajo capital económico y perpetuando la

estructura del espacio social, porque las clases dominadas, aún cerca geográficamente, no

tendrán el capital para acceder a los textiles. Así se puede encontrar a Arturo Calle en la sexta

sur, por la ochenta o en la ciento veintisiete, pero siempre enfocado al mismo grupo objetivo

de mercado.

Una de las necesidades físicas del humano es el abrigo. El consumo de prendas difiere de

cada espacio geográfico en el que se encuentre, el tiempo en el que se efectúa la compra, las

condiciones socioeconómicas y el clima, entre infinitos aspectos que determinan la manera

de vestir. Sin embargo, en esta investigación el interés radicó en el factor social,

precisamente, en determinar la intervención del consumo de la vestimenta dentro de la

distinción de los sujetos en el espacio social.

La elección de mercancías crea incesantemente ciertos modelos de

discriminación, desplaza unos y refuerza otros. Los bienes son entonces la parte visible de la cultura. Están ordenados en panoramas y jerarquías que

ponen en juego toda la escala de discriminaciones de la que es capaz la inteligencia humana (Douglas y Isherwood, 1979, p.81).

Y es que es importante tener en cuenta que, para Bourdieu (1988), son las clases dominantes

las que marcan las tendencias a nivel mundial, aquellas que eligen qué se usa y cómo se

quieren ver los demás debido al poder simbólico que les confiere su posición.

25 Las tiendas low cost son aquellas que tienen bajos costos de producción y de distribución.

48

2.5 Posiciones de los distribuidores

“Hay así tantos espacios de preferencias como universos de posibles estilísticos existen”

(Bourdieu, 1988, p.223)

La teoría desarrollada por el sociólogo francés expone que existen unos determinantes que

restringen el acceso de los comercios textiles al campo de la alta moda en Francia: la

antigüedad de la casa, el balance financiero, precio de sus productos, el número de prendas

que se miden y la intensidad de sus colores (Bourdieu, 1975). Y, aunque en esta investigación

no se estudió el campo de la moda como tal, fue necesario encontrar los signos distinción que

les son asignados socialmente a los lugares seleccionados, ya que existe una correspondencia

entre la producción de los bienes como los textiles y la producción de gustos.

En Andino se encontró que todos los almacenes visitados cumplen las condiciones

mencionadas anteriormente. La casa textil Louis Vuitton fundada en 1954 en París con un

precio estimado de sus prendas exteriores entre los $2.000.000 COP y los $18.000.000 COP

(Louis Vuitton, s.f.); Dolce & Gabbana, en 1985 en Milán con precios estimados entre

$1.600.000 COP y $13.000.000 COP (Dolce & Gabbana, (s.f.); Calvin Klein, en 1968 con

un precio aproximado de $170.000 COP y $1.100.000 (Calvin Klein, s.f.) y Tommy Hilfiger

,en 1985 en New York con precios que oscilan entre $190.000 COP y $1.000.000 COP

(Tommy Hilfiger, s.f.).

También, aunque algunas de estas marcas han tenido que cerrar sus puertas por problemas

administrativos en algunos años, todos pervivieron ante la caída en el mercado y ahora están

dentro de las empresas más reconocidas mundialmente26 (VER ANEXO 3).

El estudio de los precios fue conveniente en esta investigación debido a que los agentes se

someten a una especie de cálculo económico al momento de realizar prácticas de consumo,

ya que están directamente relacionadas con las necesidades y las satisfacciones de cada

habitus de clase teniendo como marcador fundamental las consideraciones a las que se

someten pensando en sus necesidades primarias y la influencia de sus elecciones a futuro

26 El valor comercial de las casas textiles varía de referencia a referencia por lo cual no se pone el balance

económico como tal, sino que se asegura , a través de la revisión de la revista Forbes (2017,2018,2019) y el

Brand Finance (2019,2020), que las marcas elegidas en la zona 1 están dentro del ranking de las empresas de

mayor valor comercial globalmente.

49

(Bourdieu, 1988, p.181). Así se sistematizaron los datos que se obtuvieron mediante la

revisión de diferentes almacenes y páginas web de las diferentes prendas en la tabla 2:

TABLA 2. TABLA COMPARATIVA DE PRECIOS

ZONA MARCA

ROPA INTERIOR ROPA EXTERIOR ZAPATOS

CAL

ZON

MUJ

ER

COP

BRAS

SIER

MUJE

R

COP

BOX

ER

HOM

BRE

COP

CAMIS

ETA

MUJE

R

COP

CAMIS

ETA

HOMR

E

COP

CAM

ISA

MUJ

ER

COP

CAMI

SA

HOM

BRE

COP

PANTA

LON

MUJER

COP

PANTA

LON

HOMB

RE

COP

CHAQ

UETA

MUJER

COP

CHAQ

UETA

HOMB

RE

COP

ZAPA

TOS

MUJE

R

COP

ZAPA

TOS

HOM

BRE

COP

TENI

S

MUJ

ER

COP

TENI

S

HOM

BRE

COP

ANDINO

DOLCE &

GABBANA

732.8

00

1.186.2

85

235.4

29

1.6362

67

1.589.8

95

3.385.

600

2.734.

600

3.753.1

78

3.312.0

00

10.359.

385

13.332.

571

3.466.

122

3.320.

000

2.486.

857

2.208.

941

LOUIS

VUITTON X X X

2.242.6

66

2.764.5

00

6.095.

771

4.695.

466

5.985.8

46

4.178.6

12

18.219.

200

14.522.

790

3.158.

260

2.808.

000

3.081.

333

3.096.

918

CALVIN

KLEIN

85.79

2

170.78

0

113.6

34

241.66

5

167.79

6

427.9

58

299.1

72 517.358 473.280 837.005 919.376

594.48

8

582.16

0

555.0

98

528.1

22

ARMANI 117.0

40

187.15

0

149.1

50

1.354.4

28

1.118.2

85

5.667.

428

1.676.

813

3.352.9

41

2.554.1

42

7.

752.000

4.924.1

66

1.846.

800

2.257.

200

2.425.

666

2.159.

666

TOMMY

HILFIGR

85.28

8

167.96

0

96.90

0

190.31

6

200.13

3

562.6

00

358.7

20 597.022 474.415 948.914

1.076.4

85

661.83

3

718.83

3

508.6

75

474.3

66

HUGO

BOSS X X

120.3

33

315.74

5

276.31

4

357.2

00

517.9

17

1.022.2

00 620.033

2.038.5

58

3.008.3

84

1.076.

033

12926

90

837.4

25

879.3

83

ONLY ONLY

RESTREPO

12.14

0 42.300

21.85

7 33.133 15.517

32.87

5

37.72

0 41.371 40.086 70.600 82.629 X 47.467

44.45

0

69.20

0

EL

GRANS

AN

GRAN

SAN 9.500 13.667

12.66

7 20.400 30.750

32.57

1

42.00

0 45.000 55.000 65.000 66.250 72.500 64.250

90.90

9

160.0

00

Tabla 2. Realizada por LAB. Sistematización del estudio comparativo de precios.

También se desprende la idea de que:

los cuerpos tendrían todas las probabilidades de recibir un precio

estrictamente proporcionado con la posición de sus poseedores en la estructura de la distribución de las demás propiedades fundamentales, si la autonomía de la lógica de la herencia biológica con respecto a la lógica de la herencia social

no otorgara a veces a los más desfavorecidos bajo todos los demás aspectos las propiedades corporales más singulares.

(Bourdieu, 1988, p.190)

Es decir, los precios no solo corresponden a la inversión de capital económico, sino la

intencionalidad de sumar distancias corporales dentro del espacio social.

Ahora bien, si se tiene en cuenta que la moda “es ante todo un dispositivo social caracterizado

por una temporalidad particularmente breve, por virajes más o menos antojadizos, pudiendo

afectar a muy diversos ámbitos de la vida colectiva” (Lipovetsky, 1987, p.24), se puede

inferir que las dinámicas del consumo de moda en los años investigativos de Bourdieu, su

equipo y el espacio geográfico difieren de esta investigación. De esto que, en este momento

50

de la historia del consumo, la intensidad de los colores como se ha visto en varios almacenes

de todas las zonas, desde Dolce & Gabbana hasta el almacén X en El GranSan, tienden a usar

los mismos colores de las prendas ya que no se trata del uso indiscriminado del color sino de

las texturas en las cuales estén presentes.

Siguiendo las diferentes pasarelas ofrecidas en el New York Fashion Week del año 2019 se

puede aseverar que los diseñadores siguen una misma línea de colores según la temporada.

Se podría decir que según los dictámenes de la moda se ciñen a las posiciones dominantes

del campo de la moda porque, aunque está su firma inmersa en la forma del diseño, las telas

y los colores siguen, en su mayoría, de manera similar. Esto ha sido llamado por los medios

y por el mismo campo de la moda, las tendencias.

Sin embargo, no se quedan en el campo de la alta costura ya que los diseñadores y productores

textiles de todo el mundo están siempre al día de qué es “lo que se usa”:

Pues mire, señorita, realmente yo no estoy viendo qué hacen en los Estados Unidos, ni allá lejos qué se ponen, qué venden, ni nada. Pero, realmente lo que uno hace es ver qué usan acá las de la televisión o los mismos clientes le van

diciendo a uno qué es lo que se está buscando en ese momento. Mire… si llega una niña un día buscando un pantalón de flores pues uno no tiene y ya, pero

al otro día llega la señora buscando lo mismo y al otro día lo mismo pues uno se ubica en lo que la gente está usando, de qué color lo quiere y más o menos uno va conociendo el gusto de lo que está de moda y así lo hace uno, porque

uno no puede quedarse en lo de siempre.

(Vendedora del GranSan, comunicación personal, 11 de abril de 2019).

Los pequeños diseñadores también están dispuestos a distribuir lo que se está usando. Esto

es parte de lo que la filósofa colombiana Vanessa Rosales (2019), denominó la

democratización de la moda, donde el internet y la televisión juegan un papel fundamental

dado que permiten que cualquier persona que se acerca a una pantalla pueda acceder a lo que

se está usando en Colombia, en Francia o en Finlandia. Y logra que se reproduzcan las

tendencias de manera global teniendo en cuenta el público al que se quiere dirigir el diseñador

o distribuidor, manipulando los diseños a lo que se adecúa, al costo de producción de la

mercancía y la predilección de sus clientes.

51

Estas decisiones tomadas por los distribuidores de moda en los diferentes almacenes están

correspondidas así en “la demanda que se elabora en las relaciones objetiva o subjetivamente

antagónicas que las diferentes clases y fracciones de clase mantienen a propósito de los

bienes de consumo materiales o culturales o, con mayor exactitud, en las luchas competitivas

que enfrentan con respecto a estos bienes y que se encuentran en la base del campo de los

gustos” (Bourdieu, 1988, p.228). Como se mencionó anteriormente, los comercios

determinan un tipo de cliente al que apuntan su oferta, correspondiese así con unos gustos

específicos adecuados a cada clase.

Es por esto, que se puede realizar una oposición ante la falsa idea economicista en la que los

compradores son sujetos irracionales que se dejan llevar por la oferta y los descuentos del

mercado, ya que además de actuar según las disposiciones de su habitus (más no las

decisiones de los comercios), los agentes son productores de las elecciones de los

distribuidores de moda.

Las determinaciones de las tendencias de moda están definidas por unos gustos ya existentes

que hacen que haya propensiones de consumo de bienes definidos, esto se corresponde a

determinados estilos de vida que generan un sistema estilístico posible que conduce las

prácticas de consumo y de producción de moda.

En Bogotá, el tiempo de la empresa dentro de la ciudad también es fundamental para el

reconocimiento de la marca. Según una encuesta virtual realizada a una muestra de 180

personas, que habitan la ciudad de diferentes estratos, se pudo encontrar que la marca más

reconocida es Tommy Hilfiger (90,0%) seguida de Calvin Klein (89,4%). Entonces, al

momento del conocimiento de la marca a nivel global los atributos de las marcas de la zona

1 realmente afectan en cuanto a su posición dentro del campo del consumo de moda de

manera global. (VER GRÁFICO 1).

52

Gráfico 1. Reconocimiento de marcas

Gráfico 1. Realizado por LAB. Resultados de la encuesta virtual.

A pesar de la identificación de los participantes de la encuesta de las marcas mundiales, el

lugar más frecuentado por los bogotanos es el de los almacenes ONLY (47,8%), esto se

atribuye a los bajos costos de sus productos y a la gran aceptación por años que han tenido

dentro de la capital, además de posicionarse como una marca confiable y accesible, donde

sus productos van desde la calzones, zapatos y chaquetas hasta la ropa de cama, a lo largo y

ancho de la ciudad. Esto contrasta con el costo elevado de los productos de las marcas de

otros países. (VER TABLA 2) (VER GRÁFICO 2)

Gráfico 2. Compra de marcas por las personas

Gráfico 2. Realizado por LAB. Resultados de la encuesta virtual.

Se puso a prueba el conocimiento de los compradores al indagar sobre la firma como marcador de la distinción entre los compradores en Bogotá. Bourdieu, en El Costurero y su

Firma (1974), afirmó que

42%

79%

84%

90%

89%

3%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

EL GRANSAN

ONLY

LOUIS VUITTON

TOMMY HILFIGER

CALVIN KLEIN

NINGUNO

No

mb

re d

e la

mar

ca

Reconocimiento de marcas

21%

48%

7%

36%

28%

23%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

EL GRANSAN

ONLY

LOUIS VUITTON

TOMMY HILFIGER

CALVIN KLEIN

NINGUNA

No

mb

re d

e la

mar

ca

Compra personal de las marcas

53

La actividad del costurero, “creación” de productos de temporada, es

exactamente lo contrario de la actividad del escritor o del artista legítimo que no puede esperar a acceder a la consagración durable (o definitiva) más que si

sabe rechazar los beneficios y el éxito inmediato pero temporal de la moda: la ley de distinción que, en este universo se afirma abiertamente toma la forma de una ruptura obligada, operada en una fecha determinada, con los éxitos del

año anterior (Bourdieu y Delsault, 1974, p.41).

En Bogotá se trató de verificar la importancia para los agentes a la hora del consumo de

textiles. De una manera informal y espontánea se les preguntó a 40 personas que entraron a

los diferentes locales (zona 1, 2 y 3) si conocían el nombre del diseñador creativo de las

marcas o, en su defecto, al que había elegido el diseño de la prenda comprada. Lo siguiente

se registra en el gráfico 3:

Gráfico 3. Reconocimiento del diseñador

Gráfico 3. Realizado por LAB. Sistematización de datos recolectada en microentrevista.

Y se encontró que solamente el 7,5% de los 40 entrevistados, reconocía el nombre del

encargado detrás de sus prendas y curiosamente las tres salieron de almacenes de la zona 1

(dos de Dolce & Gabbana y uno de Louis Vuitton), lo que puede mostrar un desinterés actual

en la ciudad de Bogotá en cuanto al tema de la cabeza principal de las marcas.

Aquí podemos encontrar una analogía al ejemplo de Bourdieu (1988, p.24) entorno al

reconocimiento de directores cinematográficos en el cual encontró que estaba ligado más al

capital cultural de los agentes que la frecuentación del cine. Existe una diferencia consistente

que se debe a las trayectorias de los agentes y de sus capitales adquiridos, más no a la posición

SI; 7,50%; 7%

NO; 92,50%; 93%

¿Cónoce usted el nombre del diseñador?

SI NO

54

de los almacenes en cuanto al campo de la moda. Esta conclusión corresponde a dar también

una respuesta al por qué no se estudió el campo de la moda en profundidad.

Sin embargo, establecer las diferencias entre las posiciones de los almacenes en cuanto a las

clases permite encontrar sus intereses correspondidos frente a la producción de unos bienes

distintos que “coinciden con los diferentes intereses culturales que los consumidores deben

a su condición y a su posición de clase, ofreciéndoles así la posibilidad real de satisfacerse”

(Bourdieu, 1988, p229).

Retomando lo dicho anteriormente, Bogotá cuenta con un sistema de focalización de

servicios formalizado en 1994, que genera unas clasificaciones estratificadas de barrios en

las cuales los agentes de capacidad económica alta cubren a aquellos con una capacidad baja.

Estos estándares impuestos en la ciudad han creado e implementado esquemas de

clasificación y percepción colectiva, que pasan a lo individual creando concepciones

simbólicas de los sectores (Uribe, 2008).

La ubicación de estos lugares de comercio también determina su posición en el campo del

consumo de moda convirtiéndose en un signo de distinción para las empresas en Bogotá y

sus consumidores. El estar ubicado en estrato 6 o 2, no solo estipula qué tipo de clientela

desea tener cerca y frecuentemente, sino también conlleva un gasto de capital económico que

se convierte en un capital simbólico efectivo: “El acto de comprar es una lucha activa

destinada a definir no lo que uno es sino lo que uno no es” (Douglas, 1996, p.115), las

personas no van a los lugares donde prefieren no ser vistos (VER ANEXO 4).

2.6 La manipulación de los sentidos.

Estamos rodeados de anuncios publicitarios, nos llegan a través de comerciales en la

televisión y la radio, en pop-ups de la web, en panfletos entregados en la calle y hasta en las

películas más independientes se encuentra el rastro, y es así como nuestros sentidos están

siendo bombardeados recurrentemente para consumir y comprar todo aquello que nos pongan

al frente.

El marketing ha creído por muchos años que esta es la manera en la que se resuelve el

problema del consumidor, ya que para algunos este es incapaz de discernir entre sus

necesidades y sus capacidades económicas, es más, ha tenido la idea de que las personas (las

55

mujeres, sobre todo) compran solo por dos variables: por un cambio de las tendencias o por

las ofertas que ofrecen los diferentes almacenes. Para ellos, somos consumidores de

elecciones mecánicas (Douglas, 1996).

En la película Loca por las compras hacen un retrato de lo planteado anteriormente, una

columnista neoyorkina, rubia, delgada y en quiebra que solo puede pensar en comprar marcas

de diseñador a pesar de estar terriblemente endeudada y rodeada de personas a las que no les

interesa en lo más ínfimo la moda:

Rebecca Bloomwood. Ocupación: periodista. Saco: Visa. Vestido: American Express. Cinturón: MasterCard -es clásico, y me devolvieron el 1%-. Bolsa:

Gucci -y vale hasta el último centavo. Al mudarme a Nueva York, conocí hombres. Eso me brindó otra perspectiva. Eso que sientes cuando alguien

guapo te sonríe, y tu corazón se derrite como mantequilla caliente en pan tostado. Eso siento cuando veo una tienda. Sólo que es mejor. Un hombre jamás te quiere ni te trata tan bien como una tienda (Bruckheimer y Hogan,

2009).

Se encontró en esta investigación que caer en esos presupuestos resuelve un problema de

manera equívoca. Para Pierre Bourdieu “el consumo es […] un momento de un proceso de

comunicación, es decir, un acto de desciframiento, de decodificación, que supone el dominio

práctico o explícito de una cifra o de un código” (2010, p.232) y no significa, como algunos

mercadólogos piensan, un instinto salvaje como el de Rebecca, ya que al momento de realizar

una elección de compra se están activando en nosotros esquemas de percepción y apreciación

determinados por nuestro hábitus que nos permiten tomar la mejor decisión en determinación

con nuestra posición en el campo. De hecho, según este autor, la mirada de los actores no se

separa nunca de su disposición respecto al mundo que está condicionado por sus capitales y

que por lo cual pueden crear una distancia respecto a una determinada necesidad (Bourdieu,

2010).

Por otra parte, Mary Douglas afirma que para el estudio del consumidor se debe tener en

cuenta que los compradores son racionales y soberanos, su inteligencia no está determinada

solo por factores externos. Debido a que el acto de comprar es una lucha activa para que los

actores puedan definir qué no son, puesto que “la gente no sabe lo que quiere, pero sabe muy

bien lo que no quiere” (1996, p.96).

56

Ahora bien, las tiendas de ropa siguen estas técnicas con las que se pretende jugar con los

diferentes sentidos corresponderse con las prácticas de consumo de determinadas clases y es

que “el gusto es lo que empareja y une cosas y personas que van bien juntas, que se convienen

mutuamente” (Bourdieu, 1988, p. 238). Y como se ha visto, todas las decisiones que toman

los productores y distribuidores de moda son consecuentes a su posición en el campo además

de la estructura jerarquizada de los gustos.

Las tiendas de productos textiles, usualmente, exhiben su ropa en maniquíes, estantes,

fotografías, etc. y estos apelan principalmente al sentido de la vista queriendo apuntar hacia

un estilo de vida consistente con el tipo de clientes que desean. Sin embargo, las diferentes

marcas apuntan su publicidad a unos signos de distinción que pueden ser leídos como

distintivos o vulgares según la posición de los agentes.

En la página web de Andino aseguran ser una zona exclusiva y atractiva: “El Centro

Comercial Andino es el corazón de una de las zonas preferidas por los bogotanos y

extranjeros” (Andino, 2010). Todas las tiendas visitadas cuentan con un olor específico, que

al pasar los días continúa siendo el mismo. Unos exhiben un olor a perfumería de su propia

marca, como Dolce & Gabbana, otras queriendo emular el de sus materiales, cómo el cuero

en Louis Vuitton, o queriendo exaltar la personalidad de la marca, como Polo y su olor fresco.

Al igual que estos almacenes de lujo, otros almacenes en el centro comercial dan una

importancia especial al olor de sus almacenes los cuales han sido reconocidos por varios

bogotanos solo por su aroma, como es el caso de Naf Naf y Tennis.

Sissel Tolaas es una investigadora y creadora de aromas para varias marcas como Louis

Vuitton, ADIDAS, Mercedes Benz Future Lab, Johnson & Johnson, entre otros. Ella asegura

que los olores definen las instalaciones porque determinan nuestra experiencia y pueden crear

un recuerdo en el consumidor que lo afianzará con la marca. El precio de la investigación y

posterior creación de la fragancia es de un costo elevado, ya que se realiza por medio de un

estudio de los olores de la marca y los propósitos de esta más la correspondiente

experimentación química (Tenhaven,2009). La implementación de estos estudios ha sido

usada en las tiendas ubicadas en Andino, las cuales tienen el mismo aroma en sus tiendas en

la ciudad de Bogotá que en Nueva York. Y es importante resaltar que esta exaltación de los

aromas por parte de los almacenes, además de una gran inversión monetaria, lleva a un

57

reconocimiento personalizado ya que, al tomar otros tipos de reconocimiento de las tiendas

como imágenes o sonidos pueden ser más accesibles que la imitación de su olor. Esta técnica

es usualmente utilizada por marcas de reconocidos diseñadores o grandes tiendas con varias

sedes que tienen altos ingresos.

Ahora bien, si estos almacenes que tienes productos de un costo mayor del millón de pesos

y se autodenominan como un lugar exclusivo aluden a esta técnica y al sentido del olfato,

quiere decir que pueden conservar y llamar la atención de los compradores ideales. Es decir,

se puede encontrar como un signo de distinción de la clase alta en Bogotá.

Por otra parte, podría decirse que los almacenes ONLY aluden a un sentido totalmente

diferente para llamar la atención de los consumidores. Según su página web están dirigidos

a la clase media y media-baja de la ciudad de Bogotá y su publicidad son sus precios bajos

(ONLY, s.f.), aunque José Rodríguez encontró la manera de almacenar y exhibir una mayor

cantidad de productos pero al mismo tiempo mediante el tacto probar a la gente la buena

calidad de su ropa, ya que si alguna vez ha ido a esta reconocida tienda capitalina sabrá que

para encontrar una camiseta debe meter sus manos en una caja repleta de ropa y escarbar

hasta que sus manos encuentren algo agradable, que después será reconocido por su vista

(VER ANEXO 13 - ILUTRACIÓN 43 Y 44).

Chul Han afirma que “La vista guarda distancia, mientras que el tacto la elimina. Sin distancia

no es posible la mística. La desmitificación convierte todo en degustable y consumible. El

tacto destruye la negatividad de lo completamente distinto. Seculariza lo que toca. Al

contrario que el sentido de la vista, el tacto es incapaz de asombrarse” (Chul Han, 2015, p.

15). Lo que se puede inferir como un signo de vulgarización dentro de las propuestas de

exhibición de los almacenes ONLY al permitir que sus productos pasen por las manos de

todos sus compradores, ya que se convierten en productos del vulgo, literalmente al alcance

de cualquier.

En El GranSan, con los precios más bajos en las tablas y enfocado a mayoristas y a la

distribución de productos nacionales, ha encontrado la forma de llamar la atención de sus

consumidores. Este centro comercial cuenta con 702 almacenes semiespecializados, es decir,

algunos solo venden ropa de hombre, otros solo pantalones, algunos zapatos y tenis, pero en

sí existe una gran competencia entre todos sus locales por lo cual alude a los gritos y a llamar

58

la atención de sus compradores por medio de: Siga, qué está buscando, ¿qué le gusto?, siga

y se lo mide, pregunte sin compromiso y millones de frases que llaman fácilmente la atención

del consumidor y lo atrapan en la compra.

Entonces, si el gusto es la conexión entre el entendimiento y la sensibilidad, la manipulación

de los sentidos de los consumidores depende del lugar que ocupen los almacenes y sus

consumidores dentro de las estructuras convirtiéndose en un signo de distinción que solo

puede ser captado por determinadas disposiciones de los habitus de clase ya que “el gusto

hace penetrar a las diferencias inscritas en el orden físico de los cuerpos en el orden simbólico

de las distinciones significantes.” (Bourdieu, 1988, p.174)

59

Capítulo 3: El cuerpo como reflector.

Los almacenes de ropa tienen una gran influencia en la distinción de los agentes ya que es

fundamental que la relación entre estos y los compradores funcione como una relación social

donde “rehusando conocer ninguna otra relación posible entre el productor y su público que

no sea la del cálculo clínico o el puro desinterés” (Bourdieu, 1988, p. 237). De esta manera,

el campo de distribución de moda funciona porque cuenta con unos gustos preexistentes que

generan unas propensiones al consumo de unos bienes definidos.

Esto permite al gusto realizarse porque se le ofrece en todo momento un universo de bienes

culturales como sistemas de posibilidades estilísticas dentro los cuales puede escoger el

sistema de rasgos que corresponden a su estilo de vida y, al mismo tiempo, proporciona la

información para que los locales puedan enfocarse en su cliente ideal ya que

el campo de su producción no tiene otra cosa que hacer que abandonarse, si puede decirse así, a su propia lógica, la de la distinción, que le lleva siempre

a organizarse según una estructura análoga a la de los sistemas simbólicos que el mismo produce mediante su funcionamiento y en la que cada elemento

desempeña una función distintiva (Bourdieu, 1988, p.230).

Este capítulo se enfoca en describir algunos de los aspectos sobresalientes entre las

diferencias de los almacenes de ropa, los maniquíes, los probadores y los vendedores, que

están estrechamente relacionados con las disposiciones de los habitus de clase de los agentes

porque es por medio de estos que pueden generar una lectura de los signos de distinción o

vulgarización que van en relación con unos estilos de vida teniendo en cuenta que “el gusto

es lo que empareja y une cosas y personas que van bien juntas, que se convienen

mutuamente.” (Bourdieu, 1988, p. 238)

3.1. Los Miranda.

“Todos esos vendedores de bienes o servicios culturales encuentran profesiones tan ambiguas

como se desee -cuyo éxito depende tanto de la distinción sutilmente desenvuelta del

vendedor, y accesoriamente de sus productos, como de la índole y calidad de las mercancías.

Un medio con que obtener el mejor rendimiento del capital cultural: la competencia técnica

cuenta menos que la familiaridad con la cultura de la clase dominante y el dominio de los

signos y emblemas de la distinción y del gusto” (Bourdieu, 2011, p.206).

60

Los vendedores de los almacenes son una parte fundamental para la lectura de los signos de

distinción, y es que es por medio de ellos que podemos acceder a los productos, sus

características y sus precios. La imagen y su presencia demuestra que existe una correlación

entre los signos de distinción de sus consumidores y sus disposiciones. Por su conocimiento

y por su constante relación con clientes y mercancías es que representan una parte

imprescindible en esta investigación.

Esto está justificado en que, según Bourdieu, los vendedores toman partida por la apariencia

para cumplir la función que debe inspirar confianza y respeto a través de la incorporación de

su personaje social dentro de las cuales son fundamental su presentación como representación

y garantía de los productos que ofrece, es decir, representa (así sea solamente su imagen

corporal) un estilo de vida compatible con el consumidor deseado de la marca (Bourdieu,

1988).

La imagen de los vendedores en las diferentes zonas se corresponde con la imagen del tipo

de clientes que las marcas buscan para su consumo, sin llegar a la burla o la copia exacta,

más bien se hace una correspondencia a los estilos de vida de los compradores. En Dolce &

Gabbana, ubicado en el centro comercial Andino, los vendedores son hombres entre los 30 y

40 años, vestidos con trajes y corbata; en Louis Vuitton son mujeres de la misma edad

aproximadamente, vestidas formalmente con traje de mujer y pañuelos de la marca, con

maquillaje suave y peinadas con recogidos sin un cabello fuera de lugar.

Teniendo en cuenta que el cuerpo es el mayor distintivo y lugar de enclasamiento para

comprender las diferentes luchas en el espacio social y que es mediante este mismo que se

producen las clasificaciones y la capacidad de constituir cualquier objeto en un signo de

distinción o de vulgarización según quien haga uso de este. Se puede entonces permitir hacer

esta homología porque logra mostrar que el incluir determinado tipo de vendedores está

basado en cierto principio de reconocimiento del consumidor (de clase alta) y así mismo el

comprador de sentir una comodidad al sentirse identificado, o cercano, al encargado de

aconsejar la forma adecuada del vestir. Así, en Andino sus vendedores se reconocen dentro

de “propiedades distintas y distintivas -tales como cuerpo pulcro, lengua, vestimenta, que a

su vez remite al sistema de las posiciones en las distribuciones-, individuos y grupos dotados

61

de los esquemas de percepción y de apreciación que los predisponen a reconocer (en el doble

sentido del término) esas propiedades” (Bourdieu, 2011, p.206).

En los almacenes ONLY, la mayoría de las trabajadoras son mujeres con edades que varían

entre los 30 y 50 años, pero sus uniformes (camisa antifluido azul y pantalones oscuros) las

hacen ver neutrales, sus peinados son poco pulidos y no usan maquillaje. En El GranSan, las

presentaciones de sus vendedores son tan variadas como sus mismos clientes: gente joven,

adultos, adultos mayores, muy pocos locales tienen algún tipo de uniforme (camiseta con el

nombre de la tienda) pues están vestidos usualmente con ropa casual y podría decirse que

preparados para salir de fiesta después de su turno.

Se puede reconocer que los vendedores de las diferentes marcas se asemejan a los estilos de

vida de los clientes que llegan a sus tiendas: dentro de los almacenes de Andino los clientes

usualmente son personas de traje, o al último grito de la moda. En los ONLY las amas de

casa o señoras mayores, en el GranSan variedad de clientes usualmente informales y con

cierta estética popular:

Todo sucede como si los condicionamientos sociales ligados con una condición social tendieran a inscribir la relación con el mundo social en una

relación durable y generalizada con el cuerpo propio -una manera de llevar el cuerpo, de presentarlo a los otros, de moverlo, de hacerle un sitio- que da al cuerpo su fisonomía social (Bourdieu, 1988, p.484).

Por otra parte, los vendedores adquieren el habitus de vendedor, donde incorporan códigos

que les permiten, según el lugar, determinar si es un comprador potencia:

“Aquí uno sabe quiénes son los miranda27 y los que de verdad vienen a hacer el gasto”

(vendedor del GranSan, comunicación personal, 14 noviembre 2018), y es que “así es como

los miembros de los grupos basados en la cooptación, como son la mayor parte de los cuerpos

a los que protege explícita o tácitamente un numerus clausus (médicos, arquitectos,

profesores de enseñanza superior, ingenieros, etc.) tienen siempre en común algo más y

distinto que las características exigidas de forma explícita” (Bourdieu, 1988, p.101). De esta

manera se hace reconocible, a sus ojos, el saber en qué actitud o disposición económica se

27 El vendedor llama los miranda a aquellos individuos que pasan , miran y preguntan pero no efectúan la

compra.

62

encuentra el cliente. Y por esto, “juegan al máximo con desfases, ofreciendo, por ejemplo, a

contratiempo —viajes organizados fuera de temporada, o con retraso, ropa o prácticas

pasadas de moda— bienes que sólo tienen valor pleno en su tiempo o a su hora)” (Bourdieu,

2011, p.176).

Ellos son el segundo filtro dentro de los comercios. Después de los guardias de seguridad,

los vendedores, a pesar de su corporalidad rígida en un principio, establecen su relación con

el cliente de dominación o de sumisión según el tipo con el que se enfrentan. Es muy común

encontrar en los almacenes del Andino la mirada despectiva de los vendedores ante clientes

que a sus ojos son de clase media o baja, y con su frase “¿Le puedo ayudar en algo?”

acompañado de un seguimiento a cada movimiento del individuo, al parecer no deseado, sin

embargo; al encontrar a una persona que se adecúa a los estándares del target de los

almacenes, la posición del vendedor parece cambiar a una de sumisión, en la que con la

misma frase, con una tonalidad y una corporalidad diferentes, hacen sentir al cliente que está

al mando.

De esta forma muestran a través de su hexis corporal cierta aceptación o negación de los

potenciales compradores y se asume que este posicionamiento, casi instantáneo, se debe a

una incorporación de esquemas clasificatorios que les permite entender la posición del

comprador. No es por el simple hecho del reconocimiento de las representaciones de los

cuerpos sino, porque se ha establecido un acuerdo social que establece objetivamente unos

productos específicos a una clase de consumidores, es decir, por una homología entre bienes

y clase que permite a los vendedores crear una percepción del comprador que puede

armonizar o no a su mercancía.

3.2. Uno de nosotros no es como los otros, ¿cuál de todos es?

Otro factor importante en los lugares de distribución textil se refiere a las vitrinas, en este

caso, se analizaron los maniquíes como parte fundamental para la elección de los

compradores porque funcionan como puerta de acceso desde el exterior, no solo a una estética

sino a un estilo de vida.

Es importante recordad que el estilo de vida es una manifestación simbólica fundamental de

los gustos y del habitus de clase, donde la vestimenta y el mobiliario funcionan como

63

ejemplos según una lógica de pertenencia y exclusión que muestran las diferencias del capital

(Bourdieu, 2011). Los sujetos al momento de realizar cualquier práctica y elección están

funcionando bajo un conjunto de esquemas de percepción clasificatorios donde los productos

pasan de ser bienes materiales simplemente para adquirir unos beneficios simbólicos. Esto

ocurre a través del reconocimiento de unos signos que significan y encuentran su valor en un

sistema de diferencias con respecto a otros bienes (Bourdieu, 2011, p.207).

Si se detallan los diferentes aspectos que resaltan en los diferentes estilos de maniquís de los

almacenes puede encontrar que; en los ONLY, lo primordial es resaltar los precios, las

estéticas son sencillas, los maniquíes sin cabeza están usualmente con las prendas por todos

lados, hasta en el techo (VER ANEXO 8).

Cabe mencionar que el comprar por un precio tiene que ver mucho con nuestros capitales

incorporados como lo asegura Bourdieu:

De esta forma, los cuerpos tendrían todas las probabilidades de recibir un precio estrictamente proporcionado con la posición de sus poseedores en la

estructura de la distribución de las demás propiedades fundamentales, si la autonomía de la lógica de la herencia biológica con respecto a la lógica de la herencia social no otorgara a veces a los más desfavorecidos bajo todos los

demás aspectos las propiedades corporales más singulares, por ejemplo, la belleza (que a veces es llamada "fatal" porque amenaza las jerarquías) y si, a

la inversa, los accidentes biológicos no privaran a veces a los "grandes" de los atributos corporales de su posición, como la gran estatura o la belleza (Bourdieu, 1988, p.190-192).

En los almacenes de Andino los maniquíes usualmente son monocromáticos, no están

pintados pretendiendo un maquillaje, ni hacen uso de pelucas. Suelen relucir por su

impecabilidad, y sus estilos son cambiados regularmente. Esta imagen habla de un estilo de

vida dentro de la organización de la estructura comercial de una persona, nombrado bajo el

nombre de visual, quien es el encargado de escoger cómo serán vestidos todos los maniquíes

(tanto los presentados en las vitrinas exteriores como los ubicados dentro de los almacenes),

entre otras ocupaciones estéticas dentro de las tiendas (VER ANEXO 7).

En esta zona la importancia de una persona que conozca el estilo de vida que representa la

marca y el cliente del que se pretende llamar la atención es una de las características que solo

64

utilizan grandes marcas de ropa, ya que se pretende generar unos signos que pueden ser leídos

por un tipo de agentes determinados. Esta práctica de las marcas se debe a que “sabido es el

valor otorgado por las estéticas dominantes a las cualidades de sobriedad, simplicidad,

economía de medios, que tan bien se contraponen a la sencillez y a la pobreza del primer

grado como al énfasis o a la ampulosidad, al esmero o a la afectación de los “semi hábiles”

(Bourdieu, 1988, p.224).

En El GranSan se encuentran maniquíes que simulan todas las tallas y las edades, con pelucas

y maquillajes de muchos colores y, por lo general, recuerdan los estilos replicados por las

narconovelas (VER ANEXO 9).

Esto último se puede encontrar en los almacenes más grandes y reconocidos en donde, como

un plus de prestigio para el almacén, contratan a mujeres jóvenes de grandes senos y glúteos

que desfilan encima de las vitrinas, mostrando un “ideal” del cuerpo que se aspira dentro de

estos espacios (VER ANEXO 9 – ILUSTRACIÓN 15 Y 16).

Gombrich asegura que en los siglos XVI y XVII en la sociedad jerarquizada se genera una

oposición entre lo noble y lo vulgar, que se convierte en una las principales preocupaciones

y que describen unas formas o ciertos modos de los bienes. Los productos que se inscriben

socialmente como vulgares son llamados de esta forma porque “seducen a las gentes

inferiores, mientras que otros son intrínsecamente nobles porque sólo un gusto desarrollado

es capaz de apreciarlos” (Bourdieu citando a Gombrich, 1988, p.224). Aún después de

pasados esos siglos, sigue perpetuándose esta significación a diferentes tipos de mercancías.

Para Bourdieu (1988) el intento de distinción o de conseguir prestigio, al contrario de lo que

se propone, produce cierto tipo de desprestigio, ya que los distinguidos o los dominantes no

necesitan recurrir a estás artimañas porque su seguridad está inscrita en su mismo habitus.

Así que esta práctica de algunos almacenes puede leerse según el siguiente apartado:

El pretendiente está condenado a parecer pretencioso: en efecto, teniendo que mostrar y re-demostrar la legitimidad de sus pretensiones, teniendo que dar

prueba de sus aptitudes por no contar con todos los títulos, “hace demasiado”, como se dice, poniéndose en evidencia ante aquellos para quienes solo basta

ser lo que son, para ser como deben ser por el exceso mismo de su conformidad o de sus esfuerzos hacia la conformidad (Bourdieu y Delsault, 1974, p.21).

65

Por tal razón se observa un gran esfuerzo de los almacenes del GranSan por sobresalir ante

las decisiones comunes de grandes marcas que prefieren la simplicidad y la elegancia como

métodos principales de distinción, repercutiendo en el tipo de compradores que realizan la

práctica de consumo en su locación.

Otro factor que se encontró relacionado a la observación de los maniquíes, radica en el uso

de las tallas correspondido a cada lugar del consumo. Empezando: una talla S del almacén

de Louis Vuitton no corresponde al mismo tallaje que corresponde a una de una tienda

ubicada en El GranSan o de un ONLY, ya que aquí mismo se pueden encontrar la importancia

de medidas corporales que le son asignadas a cada clase.

El solo hecho de que las propiedades corporales más solicitadas (delgadez,

belleza, etc.) no estén distribuidas al azar entre las clases (por ejemplo, la proporción de mujeres que tienen una talla normalizada superior a la talla modelo aumenta muy fuertemente conforme se desciende en la jerarquía

social) bastaría para excluir que pueda tratarse como alineación genérica, constitutiva del "cuerpo para el otro", la relación que mantienen los agentes

con la representación social de su cuerpo, ese "cuerpo alienado" que evoca el análisis esencialista, cuerpo genérico, como la "alienación" que adviene a todo cuerpo cuando es percibido y nominado, luego objetivado por la mirada y el

discurso de los otros. (Bourdieu, 1988, p. 204)

Esto se manifiesta objetivamente no solo en los cuerpos de los agentes, sino en la

representación que generan los maniquíes dentro de la estética de los locales, ya que se puede

ver un deseo de exhibir lo grueso como signo distintivo de sus compradores. Se pueden

encontrar no solo maniquíes hipersexuados acentuando los senos, los glúteos y las partes

íntimas masculinas, sino también aquellos que representan a las personas de grandes

contexturas, mostrando una aceptación dentro de este espacio para los agentes para los cuales

la corporalidad asume una perspectiva de clase al asumir la delgadez “escultural” a las clases

más privilegiadas. Este deseo de exhibir las grandes corporalidades es característico de

espacios que representan signos de consumo para clases bajas (VER ANEXO 9 –

ILUSTRACIÓN 21, 22 Y 24).

Esta aversión a los excesos corporales tiene un claro comparativo con los alimentos

consumidos por las clases bajas como lo evidencia Bourdieu (1988). Y es que en lugares

como El GranSan no basta con observa los maniquíes para notarlo ya que todo se encuentra

en demasía; la ropa, los clientes, los locales, las tallas (encuentras desde XXXS hasta XXXL),

66

mostrando que este exceso puede establecerse como un deseo de prestigio lo cual se

convierte, como ha sido nombrado anteriormente en todo lo contrario, un desprestigio (VER

ANEXO 13- ILUSTRACIÓN 46,47 Y 48).

3.3. Siga se lo prueba la dama, el caballero, siga, sin compromiso

Los agentes aprehenden los objetos a través de los esquemas de percepción y apreciación de

su habitus por lo que sería erróneo suponer que todos los compradores atribuyen el mismo

sentido al acto de consumo de moda. Las demandas mantenidas de los bienes de consumo,

elaboradas antagónicamente entre las diferentes clases, mantienen las luchas simbólicas y

competitivas que se enfrentan con respecto a los bienes encontrados en la base de los gustos

(Bourdieu, 1988).

La distinción se reconoce en todas las clases y en todas sus propiedades porque toma formas

diferentes según el estado de los signos distintivos que se encuentran de manera efectiva en

las características objetivas. Encontramos, entonces, los probadores como un signo para el

análisis del enclasamiento de los compradores, ya que dentro del campo de distribución de

la moda los productores se organizan también según la estructura análoga a la de los sistemas

simbólicos en donde cada elemento desempeña una función distintiva (Bourdieu, 1988).

En los almacenes de reconocidos diseñadores a nivel mundial, como Louis Vuitton y Dolce

& Gabbana, los probadores tienden a ser espacios grandes, las cortinas usualmente son de

telas como terciopelo o de puertas largas, con espejos interiores y exteriores, iluminados por

grandes lámparas decorativas y usualmente con arreglos decorativos, como arreglos florales

u obras de arte. Es un espacio que muestra un interés en que se dé una experiencia agradable

y la comodidad del cliente sea prioridad, teniendo en cuenta que al proponer un estilo así se

logra en el cliente una mejor sensación y un tiempo mayor dentro de estos lugares. Es un

lugar confortable donde se pretende que el cliente tenga la mejor elección (VER ANEXO

10).

En los almacenes ONLY los probadores son unos muebles bajitos de madera, el espejo se

encuentra en la parte exterior y, en algunos puntos, no llega ni a la mitad de la puerta del

vestidor (VER ANEXO 11 - ILUSTRACIÓN 31, 32). Lo que asegura una mayor rapidez por

67

parte de los clientes en el momento de la prueba de las prendas para así garantizar que los

compradores tengan mayor rotación.

El tiempo estimado en los almacenes de Andino puede encontrarse entre los 20 y 40 minutos

y en los ONLY los sujetos no suelen demorarse más de 15. Esto pasa porque, según Bourdieu

(1988), las prácticas de consumo no tienen el mismo sentido para todos los agentes, por lo

cual el valor comercial de la belleza está estrechamente relacionado con el tiempo, el

esfuerzo, las privaciones y el dinero invertido. El uso del tiempo en relación con buscar la

eficiencia de distinción de una prenda corresponde a la posición del agente de clase ubicando

a los dominantes en un mayor gasto de tiempo, dinero y esfuerzo.

En El GranSan el contar con un probador interno es casi un privilegio de los almacenes, ya

que al contar con poco espacio interior se ha implementado el probador portátil. Es un largo

pedazo de tela que recubre del cuello hasta los pies posibilitando a los compradores quitarse

su ropa y probarse, a ciegas, la nueva en medio del público, entre maromas y una gran

audiencia. Este tipo de probadores posibilita una mayor cantidad de personas probándose

prendas y al mismo tiempo un control de pérdidas de prendas. Los espejos usualmente son

compartidos por varios almacenes y están ubicados a lo largo del centro comercial (VER

ANEXO 12).

“El vestido de cada persona siempre deja en otra persona una impresión singular y

clasificable del otro, de sus valores, su procedencia social, sus aspiraciones individuales y

colectivas” (Salazar, 2016, p.52). En el momento de probarse una prenda las personas están

en constante desciframiento de signos: en el caso de los almacenes ONLY y en el de GranSan,

es una obligación de los compradores exponerse públicamente ya que allí es donde se

encuentra el espejo, por lo que ya no solo pasan ante sus percepciones sino ante los que

frecuenten el lugar, que también deben decodificar semejante espectáculo.

El ‘cuerpo para el otro’ de los fenomenólogos es doblemente un producto

social: debe de sus propiedades distintivas a sus condiciones sociales de producción, y la mirada social no es un poder universal y abstracto de

objetivación, como la mirada sartriana, sino un poder social, que siempre debe una parte de su eficacia al hecho de que encuentre en aquél a quien se aplica el reconocimiento de categorías de percepción y de apreciación que dicho

poder le aplica (Bourdieu, 1988, p.204).

68

Mientras que en Andino profesan atender consumidores de clase alta y exclusivos, el

reconocimiento y la percepción primaria deben ser realizados por el comprador y esto puede

deberse a que los agentes dominantes no tienen la necesidad de distinguirse porque son ellos

quienes dictaminan el buen gusto y de esta manera su seguridad ontológica está asegurada.

Por otro lado, en los ONLY y en El GranSan los probadores están dispuestos de una manera

que privilegian la mirada del otro antes que la del agente logrando inicialmente una lectura

de las percepciones de los demás con respecto al cuerpo, también basado en las inseguridades

que los dominados sienten con respecto a su cuerpo.

69

Conclusiones

Este texto comenzó con la aseveración de Bourdieu de que todos somos distinguidos,

entendiendo esto como un espacio intangible que existe en mayor o menor medida entre los

agentes. Aquí se planteó el gusto y el campo del consumo de moda entendido desde el

enclasamiento para comprender la evidencia de las distancias de los agentes de las diferentes

clases entorno a una práctica de compra, que ha sido determinada por los habitus de cada

sujeto. Es decir, las diferencias como el capital económico, la nacionalidad, el género, entre

muchas otras, son partes constitutivas de lo social hecho cuerpo. Eso quiere decir que afectan

indirectamente las elecciones por ser el gusto un operador práctico del habitus y muestra una

estrecha relación en cuanto a todo lo que somos, hemos vivido y también por lo que nos

rodea.

Mediante un estudio desde la construcción de un espacio social se puede constituir una clave

fundamental para entender la división de clases, ya que este permite encontrar explicaciones

de las prácticas que han sido normalizadas, en este caso entender el gustó en su aspecto

dinámico como marcador fundamental en el consumo de moda, pero también como aspecto

fundacional de los estilos de vida.

El estudiar el espacio de compra como un territorio social a través de su función de

enclasamiento permite dilucidar lo oportuno que es poner a trabajar la teoría de Pierre

Bourdieu en países como Colombia, donde comprende las dinámicas como repercusiones de

una estructura social determinada e incorporada. De aquí, que en esta investigación se haya

partido desde el consumo como una primera parte en el análisis de los usos sociales de la

moda, sin embargo; es claro que queda mucho camino por recorrer, un paso siguiente podría

ser el estudiar ya no de la compra, sino cómo y en dónde se portan estas prendas.

Al encontrar el consumo de moda como un acto social y público se pudo llegar a la conclusión

de que al momento de la compra de cualquier producto, textil o no, las disposiciones

incorporadas en los agentes permiten hacer una correlación, de manera no consciente, entre

una inversión de tiempo y de capitales con en el beneficio que les traerá, es decir, es

fundamental aclarar que en la clasación todo acto de selección conlleva a una búsqueda de

los agentes por perpetuar o mejorar su posición en el espacio social.

70

El gusto fue un concepto fundamental desarrollado en esta investigación, ya que permitió

esclarecerse como una parte práctica del habitus, es decir, cuando nos sentimos a gusto, o no,

con algo estamos haciendo uso de las disposiciones más antiguas que han sido inscritas en

nuestros cuerpos. Así se demuestra que el agente se encuentra en determinada posición en

relación con los demás, revelando una estructura fundamental del espacio social donde los

gustos son la afirmación práctica de la clasación porque debelan que existen unos espacios

entre los sujetos.

Se puede observar, también, que las prácticas de consumo determinadas por el gusto están

asociadas directamente a cada clase y a las condiciones de existencia de los agentes porque

unen aquellos que comparten situaciones semejantes y los distancian de los que ocupan otros

lugares permitiendo clasificar y ser clasificados. Entonces empiezan a diferenciar estilos de

vida producto del habitus en lo que se exhiben y producen esquemas de percepción

clasificatorias que dividen los agentes, los bienes y los productos como distinguidos o

vulgares en la medida en que se comprenda que todas las mercancías no significan nada en

sí mismas, sino que adquieren importancia cuando las diferentes clases se las apropian y se

les asignan un valor social.

El gusto como operador práctico demuestra que la relación entre los consumidores y los

distribuidores de moda no obedecen a una simple explicación economicista de rendición ante

la oferta del mercado, sino que encuentra una reciprocidad entre la producción de los gustos

y la producción de bienes puesto que las marcas de textiles siempre están en disposición de

unos consumidores predilectos los cuales, al manifestar sus gustos, son reproducidos por los

mismos lugares a través no solo de las prendas, sino de toda la funcionalidad de los

almacenes.

Dentro de la distinción de los diferentes locales encontramos que la disposición en el espacio

geográfico y la estratificación es fundamental en relación con la cercanía a los clientes

preferidos, pero no es el único determinante de clasación porque no se puede reducir la

distinción y el consumo solo a términos de un capital exclusivamente económico, o social o

cultural. Como se mencionó anteriormente, son ellos mismos los que permiten que existan

lugares para cada clase.

71

En consecuencia, que la elección de los lugares para desarrollar el trabajo de campo tuviera

que darse después de realizarse un planteamiento y delimitación del problema ya que el

estudio del espacio de compra como un espacio social debe corresponderse a la incorporación

de categorías objetivas en los agentes y por ende a su repercusión en la clasación del consumo

de moda. Esto quiere decir, que se deben tomar en cuenta las elecciones de los agentes desde

antes de la compra en relación con la perpetuación de las clases sociales y la violencia

ejercida simbólicamente.

Esta delimitación esta objetivada desde las prácticas de los agentes y no desde lo que aquellos

dicen de lo que consumen, ya que como agentes en busca de enclasamiento, al encontrarse

frente a otro sujeto se tienden a sobreestimar sus elecciones, en este caso a buscar

posicionarse como un individuo de buen gusto. Así, estudios que se piensan banales, como

es el caso del deporte, del consumo de arte o de moda contribuyen a entender cómo actúan

los agentes mediante la incorporación de disposiciones antiguas y aprendidas como prácticas

de enclasamiento, todo esto a través de la observación.

En este estudio también se pudo rectificar la postura de Bourdieu (1988) en la cual los agentes

distinguidos no se preocupan por su distinción. Esto manifestado entre la observación

realizada en cuanto el exceso y la mesura en torno a los lugares clasados y el consumo que

se realiza allí. En los lugares de comercio para las clases altas se puede encontrar en todos

sus elementos (vendedores, maniquíes, probadores, decoración del lugar, cantidad de

consumidores, tallas, etc.) un deseo por la mesura donde se manifiestan valores como la

limpieza milimétrica y la moderación. Mientras que en los almacenes para clases medias y

bajas se tiende a una exageración en todos sus sentidos intentado resaltar la opulencia, las

cantidades, las grandes corporalidades y las multitudes.

Ahora bien, para los consumidores existen categorías que manifiestan el uso social que le

dan al consumo de moda, ya que entre las clases dominantes y los dominados se encuentra

una diferencia entre las intenciones de la compra. El clima es uno de los factores

fundamentales de la funcionalidad de las prendas en cualquier parte del mundo, sin embargo;

el estilo es lo que logra el estudio correcto del consumo de moda en torno a la distinción.

Las palabras utilizadas por los habitantes de Bogotá en el momento de la compra revelan la

seguridad y la naturalidad con la que portan sus prendan y se reafirman a través de ellas. Lo

72

que está estrechamente relacionado con su lugar en el espacio social, ya que las

construcciones corporales establecidas son equivalentes a los intereses de clase que existen.

En este caso se encontró que la delgadez y lo esbelto se asocia a las clases altas mientras que

en las clases medias y bajas se tiende a buscar la exaltación protuberante de algunas partes

del cuerpo. Otro ejemplo de que el exceso y la mesura en cuanto al consumo de moda se

corresponde con la estructura establecida en los cuerpos y en los lugares de compra es que

entre más alto se ubique en la jerarquía social se tiende a la mesura y entre más baja su

posición se busca el exceso.

En esta investigación se muestra que el consumo de moda guiado por la marca o el nombre

del diseñador es evidente en las clases dominantes. Sin embargo; esto no demuestra un

desinterés de las clases bajas por este tipo de distinción a la hora de comprar, en cambio,

encuentran otros espacios que se constituyen como marcas distinguidas, es decir, para

algunos portar la marca ONLY no representa ningún beneficio, pero dentro de estos

almacenes se puede encontrar la marca Diane & Geordi, que es de las más consumidas y

exhibidas por los sujetos de las clases bajas.

También es importante resaltar que dentro del estudio de consumo el gasto de un capital

económico, si bien es fundamental, no es el único ya que capitales como el cultural (aquel

que permite conocer las implicaciones de usar una marca) o el social (aquel que te permite

estar en concordancia con aquellos que comparten posiciones similares y espacios físicos),

permiten que los sujetos de las diferentes clases logren hacer un equilibrio entre lo que supone

un gasto económico y un beneficio futuro de la compra.

Por otra parte, se encuentra una relevancia en la existencia de los gustos de lujo y los gustos

de necesidad, ya que es un determinante al momento de la elección de los lugares. De esto

que existan coincidencias entre la búsqueda de consumo entre las clases medias y bajas.

La violencia simbólica también es un término fundamental dentro del estudio del consumo

ya que, si bien los agentes están predeterminados por sus disposiciones a las elecciones de

los almacenes, existe una confirmación a través de los esquemas de percepción trasmitidos

por las marcas hacia sus colaboradores, los cuales perpetúan la estabilidad y la jerarquía de

los agentes en sus posiciones desde sus corporalidades.

73

Finalmente, se encontró que el consumo de moda en consecuencia con el gusto como

categoría dinámica está marcado por la clasación de los agentes, un ejemplo de esto sería el

encontrar grandes diferencias en los lugares de compra que también se encuentran clasados

socialmente. Así, el estudio del consumo de moda fue fundamental para reconocer que se

instauran categorías objetivas en los agentes que son la lectura de los signos de distinción

que reflejan la perpetuación de las clases sociales.

74

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81

ANEXO 1

ESQUEMA OBSERVACIÓN SEGÚN CATEGORÍAS

ZONA ANDINO MODA COMODIDAD COLOR MARCA PRECIO RESALTAR/ESCONDER

PARTES DEL CUERPO

MUJER/INTERIOR

MUJER/EXTERIOR

HOMBRE/INTERIOR

HOMBRE/EXTERIOR

TOTAL MUJER

TOTAL HOMBRE

TOTAL HOMBRE+MUJER

ZONA ONLY MODA COMODIDAD COLOR MARCA PRECIO RESALTAR/ESCONDER

PARTES DEL CUERPO

MUJER/INTERIOR

MUJER/EXTERIOR

HOMBRE/INTERIOR

HOMBRE/EXTERIOR

TOTAL MUJER

TOTAL HOMBRE

TOTAL HOMBRE+MUJER

ZONA EL GRANSAN MODA COMODIDAD COLOR MARCA PRECIO RESALTAR/ESCONDER

PARTES DEL CUERPO

MUJER/INTERIOR

MUJER/EXTERIOR

HOMBRE/INTERIOR

HOMBRE/EXTERIOR

TOTAL MUJER

TOTAL HOMBRE

TOTAL HOMBRE+MUJER

82

ANEXO 2

ESQUEMA COMPARATIVAS DE PRECIOS

ZONA MARCA

ROPA INTERIOR ROPA EXTERIOR ZAPATOS

CAL

ZON

MUJ

ER

BRAS

SIER

MUJE

R

BOXE

R

HOM

BRE

CAMIS

ETA

MUJE

R

CAMIS

ETA

HOMR

E

CAM

ISA

MUJ

ER

CAMI

SA

HOM

BRE

PANTA

LON

MUJER

PANTA

LON

HOMB

RE

CHAQ

UETA

MUJER

CHAQ

UETA

HOMB

RE

ZAPA

TOS

MUJE

R

ZAPA

TOS

HOM

BRE

TEN

IS

MUJ

ER

TENI

S

HOM

BRE

ANDINO

DOLCE &

GABBANA

LOUIS

VUITTON

CALVIN

KLEIN

ARMANI

TOMMY

HILFIGR

HUGO

BOSS

ONLY ONLY

RESTREPO

EL

GRANS

AN

GRAN SAN

83

ANEXO 3

TABLA INFORMATIVA/COMPARATIVA INFORMACIÓN LOCALES

ZONA NOMBRE LOCAL DIRECCIÓN PAÍS CIUDAD FUNDADO AÑOS

ANDINO

DOLCE & GABBANA KR 11 82-71 C.C ANDINO ITALIA MILAN 1985 34

LOUIS VUITTON KR 11 82-01 FRANCIA PARIS 1854 165

CALVIN KLEIN KR 11 82-71 C.C ANDINO E.E.U.U. NEW YORK 1968 51

TOMMY HILFIGER KR 11 82-71 C.C ANDINO E.E.U.U. NEW YORK 1985 34

ONLY ONLY

AV CALLE 72 70G-05/KR

7 12A-36/KR 7 21-37/KR

13 CL 60/KR 13 CL62/KR

100 20-25/CL 53 27A-

04/KR 78B 36-76SUR/KR

19 17-45SUR/KR 19 16-

41SUR/AV CALLE 72 75-

89/KR 91 135-32/

COLOMBIA BOGOTÁ 1954 65

GRANSAN GRANSAN CL 10 KR 10 COLOMBIA BOGOTÁ 1998 21

84

ANEXO 4

TABLA UBICACIÓN GEOGRÁFICA

ZONA MARCAS LOCALIDAD BARRIO ESTRATO

1

Louis Vuitton / Dolce & Gabbana /

Tommy Hilfiger / Calvin Klein

Chapinero El Retiro

6

2

ONLY

Engativa Acapulco 3

Antonio Nariño Restrepo 3

Suba Los Naranjos 3

Chapinero Chapinero

central

3

Teusaquillo Galerias 4

Fontibón Boston 3

La Candelaria Santa Inés 2

Santafé Alameda 3

3 El Gransan Santafé San Victorino 2

85

ANEXO 5

ENCUESTA CONSUMO DE MODA

EN BOGOTÁ

Esta encuesta es parte del desarrollo de una

tesis de grado de antropología. Todos los

datos serán recolectados y guardados de

manera anónima. Va dirigida a personas

que viven en la ciudad de Bogotá. ¡Gracias

por participar!

Edad*

o Entre 18-25

o Entre 26-32

o Entre 33-40

o Más de 40

Sexo*

o Femenino

o Masculino

o Otro

Ciudad de nacimiento*

_____________________________

Estrato de su vivienda actual*

o 1-2

o 3-4

o 5-6

o NO SABE/NO RESPONDE

¿Cuántas veces compra ropa al mes? *

o Entre 1-5

o Entre 6-14

o Entre 15-20

o Más de 20

o NO SABE/NO RESPONDE

Seleccione los nombres de comercio que

reconoce*

□ El Gransan

□ Almacenes ONLY

□ Louis Vuitton

□ Tommy Hilfiger

□ Calvin Klein

□ Ninguna

Seleccione los lugares en Bogotá donde

ha realizado compras de manera

presencial (no online) *

□ El Gransan

□ Almacenes ONLY

□ Louis Vuitton

□ Tommy Hilfiger

□ Calvin Klein

□ Ninguna

En términos de calidad o cantidad, ¿qué

prefiere en cuanto a la compra de

vestimenta? *

o Cantidad

o Calidad

Al comprar ropa usted prefiere...*

□ Que realce u oculte algún lugar del

cuerpo

□ Color

□ Tela

□ Estilo (Está de moda/es un clásico)

□ Precio

86

□ Marca/Diseñador

□ Otro:

_________________________________

Cuando elige un lugar de compra busca:

*

□ Cercanía a su lugar de vivienda

□ Precios

□ Determinados almacenes

□ Estilo

□ Otro:

_________________________________

¿Compraría usted una chaqueta de un

valor de setecientos mil pesos? ¿Por

qué? *

_________________________________

_________________________________

¿Compraría usted unos zapatos de un

valor de un millón de pesos? ¿Por qué?

*

_________________________________

_________________________________

¿Compraría usted ropa interior por un

valor mayor a seiscientos mil pesos?

¿Por qué? *

_________________________________

_________________________________

Cuando compra una prenda de vestir *

o Es más importante como se ve

o Es más importante como se siente

al tacto

o Es más importante como huele

Si usted es mujer, escoja el maniquí el

cual le gustaría ver en su lugar de

compras

o Maniquí 1

o Maniquí 2

o Maniquí 3

87

Si usted es hombre, escoja el

maniquí el cual le gustaría ver en su

lugar de compras

o Maniquí 1

o Maniquí 2

o Maniquí 3

o Ninguno

88

ANEXO 6

RETRATOS SEGÚN RELATOS DE GUARDIAS DE SEGURIDAD

ZONA IDEAL COMPRADORA IDEAL COMPRADOR

ANDINO

ONLY

89

EL

GRANSAN

León, M. (2019) Retratos de los relatos de guardias de seguridad. Antofagasta.

90

Ilustración 5. Maniquíes POLO.

Registro del diario de campo, 2018.

Ilustración 6. Maniquíes

Louis Vuitton 1. Registro

del diario de campo, 2018.

Ilustración 7. Maniquíes

Armani. Registro del diario de

campo, 2018.

Ilustración 8. Maniquíes Dolce &

Gabbana. Registro del diario de campo,

2018

Ilustración 9. Maniquíes

Louis Vuitton 2. Registro

del diario de campo,

2018.

Ilustración 10. Maniquíes

Calvin Klein. Registro del

diario de campo, 2018.

ANEXO 7

MANIQUÍES ANDINO

91

Ilustración 11. Maniquíes ONLY techo. Registro del diario de campo, 2018

Ilustración 12. Maniquíes

ONLY 1. Registro del diario de

campo, 2018

Ilustración 13. Maniquíes ONLY 2.

Registro del diario de campo, 2018 Ilustración 14. Maniquíes

ONLY 2. Registro del

diario de campo, 2018

ANEXO 8

MANIQUÍES ONLY

92

Ilustración 15. Maniquíes humanos GRANSAN 1.

Registro del diario de campo, 2018 Ilustración 16. Maniquíes humanos

GRANSAN 2. Registro del diario de

campo, 2018

Ilustración 17. Maniquíes

GRANSAN 1. Registro

del diario de campo, 2018

Ilustración 18. Maniquíes

GRANSAN 2. Registro

del diario de campo, 2018

Ilustración 19. Maniquíes

GRANSAN 3. Registro

del diario de campo, 2018

ANEXO 9

MANIQUÍES EL GRANSAN

93

Ilustración 20. Maniquíes

GRANSAN 4. Registro

del diario de campo, 2018

Ilustración 21. Maniquíes

GRANSAN 5. Registro

del diario de campo, 2018

Ilustración 22. Maniquíes

GRANSAN 6. Registro

del diario de campo, 2018

Ilustración 23. Maniquíes GRANSAN 7.

Registro del diario de campo, 2018

Ilustración 24. Maniquíes GRANSAN 8.

Registro del diario de campo, 2018

94

Ilustración 25. Louis Vuitton

dressing room. Fenwick, T., s.f.

ANEXO 10

PROBADORES MARCAS DE LUJO28

28 Las imágenes para ilustrar los probadores han sido recopiladas de diferentes fotógrafos y artículos de moda

debido a que la seguridad y la privacidad de los almacenes de Andino es mayor a las otras zonas y está

prohibido tomar fotografías dentro de los almacenes.

Ilustración26.Dolce&Gabban

a by Carbondale Huot, A.,

2017.

Ilustración27.Dolce&Gabban

a by Carbondale Huot, A.,

2017.

Ilustración 28. Glassons

Flagship store Broadway

newmarket, Retail Design

Blog, 2011.

Ilustración 29 Glassons

Flagship store Broadway

newmarket, Retail Design

Blog, 2011.

Ilustración 30. Mim design

Mcgrath, S., 2014.

95

Ilustración 31. Probador ONLY 1. Registro del

diario de campo. 2018

Ilustración 32. Probador ONLY 2. Registro del diario de

campo. 2018

Ilustración 33. Probador ONLY 3. Registro del diario de

campo. 2018

Ilustración 34. Probador ONLY 1.

Registro del diario de campo. 2018

ANEXO 11

PROBADORES ONLY

96

Ilustración 35. Probador

GRANSAN 1. Registro del

diario de campo. 2018

Ilustración 36. Probador

GRANSAN 2. Registro del

diario de campo. 2018

Ilustración 37. Probador

GRANSAN 3. Registro del

diario de campo. 2018

Ilustración 38. Probador GRANSAN 4.

Registro del diario de campo. 2018

Ilustración 39. Probador GRANSAN 5.

Registro del diario de campo. 2018

ANEXO 12

PROBADORES EL GRANSAN

97

Ilustración 40. Exhibidor Dolce &

Gabbana 1. Registro del diario de campo.

2018

Ilustración 41. Exhibidor 1. Registro del diario de campo.

2018

Ilustración 42. El Prêt-à-porter de Louis Vuitton arriba en Colombia . Lozano, A. s.f.

ANEXO 13

ORGANIZACIÓN DE LAS PRENDAS

98

Ilustración 43 Exhibidor ONLY 1. Registro

del diario de campo. 2018

Ilustración 44. Exhibidor ONLY 2. Registro

del diario de campo. 2018

Ilustración 45. Exhibidor ONLY 3. Registro del diario de campo. 2018

99

Ilustración 46. Exhibidor

GRANSAN 1. Registro del

diario de campo. 2018

Ilustración 47. Exhibidor GRANSAN 2. Registro del diario de campo. 2018

Ilustración 48. Exhibidor GRANSAN 4. Registro del diario de campo. 2018