Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BIsvenovebakke.com/wp-content/uploads/2011/12/SHINY-APPY-PEOP… · 4.5 IPAD OG KONVERGENS-BEGREPET ... produktutvikling, teknologiutvikling,

Prosjektoppgave

ved Handelshøyskolen BI

Shiny ’Appy People?

iPad/lesebrett og jakten på betalingsvilje

for redaksjonelt innhold på en ny plattform.

Av SVEN OVE BAKKE

MAN 29581 Flermedial ledelse

Utleveringsdato: 12.10.2010, kl 09:00 Innleveringsdato: 02.05.2011, kl 12:00

Studiested: BI OSLO

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011

Side i

Innholdsfortegnelse

SAMMENDRAG ........................................................................................................................ II

1. INNLEDNING......................................................................................................................... 1

2. FORUTSETNINGER ................................................................................................................ 1

2.1 STATUS FOR NORSKE AVISER PÅ IPAD ............................................................................................... 2 2.2 IPAD & APP STORE OG DERES FORLØPERE ........................................................................................ 4 2.3 MANGE BEKKER SMÅ, BLIR DE TIL EN STOR Å? ................................................................................... 6

3. PROBLEMSTILLING ................................................................................................................ 7

4. LITTERATUR OG TEORETISK TILNÆRMING ........................................................................... 10

4.1 ULIKE STRATEGITILNÆRMINGER .................................................................................................... 10 4.2 INNOVATØRENS DILEMMA ........................................................................................................... 12 4.3 TEPPET SOM STADIG FLYTTER SEG UNDER AVISENES FØTTER ................................................................ 13 4.4 KANALSTRATEGI OG REMEDIERING ................................................................................................ 13 4.5 IPAD OG KONVERGENS-BEGREPET ................................................................................................. 15 4.6 TO EGNE MODELLER ................................................................................................................... 16

5. METODE ............................................................................................................................. 16

5.1 HVORFOR IKKE KVALITATIV STUDIE? .............................................................................................. 17 5.2 UNDERSØKELSESOPPLEGG ........................................................................................................... 17

6. ANALYSE ............................................................................................................................ 20

6.1 DRØMMEN OM BETALINGSVILJE ................................................................................................... 20 6.2 APPLE SOM PREMISSLEVERANDØR ................................................................................................. 23 6.3 ER APPLIKASJONEN FREMTIDENS DIGITALE AVISFORMAT?................................................................... 25 6.4 HVEM ER EGENTLIG «SHINY ’APPY PEOPLE»? .................................................................................. 26 6.5 STRATEGISKE DIMENSJONER ......................................................................................................... 27

7. AVSLUTTENDE REFLEKSJONER ............................................................................................ 29

KILDELISTE ............................................................................................................................. 31

5 VEDLEGG (merket 1-5) og 48 TABELLER (merket 1-25c) .


Side ii

Sammendrag

iPad har dominert mediedebatten i 2010 og 2011. Denne oppgaven belyser de

medieøkonomiske, teknologiske og strategiske forutsetningene som ligger til

grunn for iPad-diskursen, og tar temperaturen på norske medielederes syn på

lesebrettfremtiden og hvilke premisser de opplever som sentrale for satsinger på

den nye plattformen.

I første del presenteres de ulike tilnærmingene til iPad som norske aviser

foreløpig har valgt, samt en gjennomgang av hvordan Apple gjennom iPad og

App Store langt på vei har kopiert hardware/software/distribusjon-treenigheten

som skapte store omveltninger i platebransjen på 2000-tallet.

Analysen peker mot at det fortsatt er stor grad av iPad-optimisme blant norske

medieledere, men at den har avtatt noe i styrke siden 2010. Den

altoverskyggende problemstillingen for norske avisledere i forhold til iPad er

behovet for å kunne ta seg betalt for redaksjonelt innhold for å skape nye

betalingsvaner og inntekststrømmer. For å få til dette er de avhengig av enkle og

effektive betalingsløsninger enten i eller utenfor Apples distribusjonssystem.


Side 1

1. INNLEDNING

Ett tema har dominert den norske mediedebatten det siste året: iPad.

Denne oppgaven søker å ta temperaturen på norske medielederes syn på

nettbrettet som ny medieplattform og mulig ny inntektskilde, ett år etter at iPad

ble lansert. Analysen tar for seg ferskt datamateriale hvor ca 200 norske

avisledere er blitt spurt om sitt syn på spørsmål knyttet til iPad, betalingsvilje,

lesebrettdistribusjon og inntektsmuligheter.

Oppgavens består av en innledende deskriptiv del (kapittel 2) som tar for

seg forutsetningene for at iPad har vært det store samtaletemaet i

mediediskursen i 2010 og 2011. Dette bygger et fundament for

problemstillingene (kapittel 3), teorigjennomgangen (4), en metoderedegjørelse

(5), analysen (6) og et avsluttende refleksjonskapittel (7).

«Nothing will work, but everything might». Clay Shirky i «Newspapers and Thinking the Unthinkable» (2009)

2. FORUTSETNINGER

For kommentatorer, bransjeanalytikere, bloggere og avistegnere var den

bibelske symbolikken uimotståelig: 27. januar 2010 kom teknologi- og

mediebransjens «Moses», Apple-grunnlegger og direktør Steve Jobs «ned fra

fjellet». Med tavler under armen: 24 centimeter høy, 19 centimeter bred og 13

millimeter tykk. «The missing link» mellom en smarttelefon og en laptop. The

iPad.

Tre uker etter iPad-lanseringen i San Francisco ble det lagt fram 2009-

opplagstall for norske papiraviser. De viste et fall i løssalget på nærmere ti

prosent, og et samlet fall (abonnement og løssalg) på 3,9 prosent. (MBL 2010).

Nesten identiske tall ble lagt fram året etter: 9,9 % nedgang i løssalget, og 3,5 %

nedgang totalt (MBL 2011). For å videreføre den bibelske begrepsbruken, kan vi

godt beskrive dette som enda et utmattende år i ørkenen. Men det dramatiske

opplagsfallet forhindrer likevel ikke papiravisen fra, inntil videre i hvert fall, å

være den viktigste inntektskilden for norske mediehus (Medietilsynet 2010).


Side 2

iPad ble på sin side en umiddelbar forbrukersuksess. Salget på

verdensbasis skal ha passert 15 millioner før Apple lanserte den oppgraderte

utgaven, iPad 2, i mars 2011. I Norge er det gjort flere forsøk på å beregne antall

iPad-brukere. I følge estimater fra rubrikkannonsetjenesten Finn.no, passerte vi

100.000 norske iPad-brukere i januar 2011 (artikkel på Kampanje.no 2011). I sin

InterBuss-undersøkelse for siste kvartal 2010 estimerte TNS Gallup at 150.000

nordmenn hadde tilgang til en iPad, og at tilsvarende tall ved utgangen av 2011

ville være cirka 500.000 (ibid.)

2.1 Status for norske aviser på iPad

Siden høsten 2010 har norske aviser og magasiner lansert en strøm av produkter

tilpasset denne nye distribusjonsplattformen. Noen er gratis, noen kan kjøpes til

stykkpris, andre igjen omfattes av ulike abonnementsordninger og

betalingsløsninger – enten i eller, unntaksvis, utenfor Apples applikasjonskiosk

App Store. Det arbeides med standardisert innholdsgenerering, felles

brukergrensesnitt og betalingsmodeller for iPad-utgaver sentralt i flere

mediekonsern og i regi av Mediebedriftenes Landsforbund (MBL), slik at

regionale og lokale aviser kan overkomme tradisjonelle hindre som manglende

utviklings- og redaksjonsressurser og høye etableringskostnader.

Det ligger utenfor denne oppgaven å gjøre innholdsanalyse av hvordan

norske aviser har tilnærmet seg den nye plattformen og dens

presentasjonsmuligheter. Det er likevel hensiktsmessig å skissere kort de

innholds- og redigeringsmessige ytterpunktene for norske iPad-aviser, fordi de

representerer ulike strategiske valg for mediebedriftene knyttet til en rekke

områder: forretningsutvikling, produktutvikling, teknologiutvikling, ressursbruk,

merkevarebygging, innovasjonskultur og redaksjonell organisering.

2.1.1 Tre tilnærmingsmåter

Norske avisapplikasjoner befinner seg i et spenn fra primitiv til avansert:

1) «Papir på nett»: I den ene enden av skalaen finner vi typisk «papir på

nett», altså helt enkle PDF-aktige (Portable Document Format) varianter med ulik

grad av interaktiv beriking (lenker, lyd, levende bilder).


Side 3

2) Avisapplikasjon: I den andre ytterligheten finner vi det som er blitt kalt

«native app»: plattformeksplorerende, eksperimentelle og ressurskrevende

utgaver basert på en kombinasjon av unikt innhold og versjonering av artikler og

bilder fra papir- eller nettutgaven.

3) «Nettavis på iPad»: En tredje vei er en nettlesertilpasset versjon, som

vil si at den eksisterende nettavisen automatisk tilpasser seg lesebrettets format

og touch screen-funksjonalitet når den åpnes i nettleseren.

2.1.2 Tre eksempler

De tre tilnærmingsmetodene kan illustreres ved fire store norske aviser:

1) Dagens Næringsliv var den første norske papiravisen med iPad-

applikasjon, i praksis en PDF-utgave solgt via abonnement, som ble lansert 22.

oktober 2010. Avisen etablerer per april 2011 en ny redaksjon som skal lage

Dagens Næringsliv for iPad i henhold til kategori 2.

2) Verdens Gang og Aftenposten har satset på egne iPad-applikasjoner,

redigert av dedikerte iPad-redaksjoner. Disse kommer i to daglige utgaver

(morgen og ettermiddag), som lastes ned automatisk inni applikasjonen. Disse er

per april 2011 gratis, men begge aviser har signalisert at det er meningen å ta

betalt på sikt. VG+, Verdens Gangs iPad-utgave, skal i uke 9 i 2011 ha hatt cirka

26.500 unike brukere, og totalt skal VG+-applikasjonen vært lastet ned ca 60.000

ganger, i følge tall VGs enleder Torry Pedersen la fram under konferansen

«Tablet-udviklingen – lige nu!» i København, 24. mars 2011. Aftenposten

lanserte sin app-versjon 30. mars 2011, og den ble lastet ned i overkant av

20.000 ganger i løpet av den første uka den var tilgjengelig (artikkel på

Kampanje.no 2011). Begge aviser har også varslet at deres helgemagasiner skal

komme i egne app-utgaver.

3) Dagbladet har per april 2011 ikke lansert en egen iPad-applikasjon,

men opererer foreløpig med en iPad-tilpasset utgave av sin nettavis, som både er

tilgjengelig på den vanlige adressen Dagbladet.no, eller via en snarvei man kan

laste ned gratis i App Store. Dagbladet har varslet en opptrapping av satsingen på

iPad gjennom applikasjoner.


Side 4

2.2 iPad & App Store og deres forløpere

«Far better at some key things», var et av slagordene til Steve Jobs da han

presenterte Apples iPad for første gang. På storskjermen bak ham ble en iPad

plassert midt mellom en iPhone og en av Apples laptop-datamaskiner.

De bærbare datamaskinene har gjerne vært brukt i såkalt framoverlent

modus, altså mer til arbeid og aktiv informasjonssøking enn til avslapping og

nytelse på linje med tv-titting i prime time. Smarttelefonene, selv om de både

teknologisk og i praksis er å regne som bærbare datamaskiner, har naturlige

fysiske funksjonalitetsbegrensninger på grunn av størrelsen og et lite

skjermformat. Det gjør for eksempel boklesing eller skriving mer krevende.

Tanken med iPad har vært å skape en tredje plattform for et tredje, mer

tilbakelent modus – et surfebrett og leseplate (også kalt tablet) med

berøringsskjerm, tilpasset høykvalitets gjengivelse av levende bilder og stillbilder,

og med fingernavigering i stedet for bruk av mus og tastatur.

2.2.1 Musikkspilleren iPod

Selv om iPad blir presentert som, og har mange egenskaper som gjør den til en

krysning av en smarttelefon og en laptop, har den sitt teknologiske opphav i iPod

– en harddiskdrevet, bærbar avspiller for lydfiler med et enkelt svart-hvitt display

som Apple sendte ut i markedet for første gang i oktober 2001.

iPod ble gjennom 2000-tallet gjenstand for fortløpende teknologisk og

designmessig oppgradering og utvikling. Modellene ble mindre og slankere,

fargeskjermer ble introdusert, og bruksområdet ble utvidet fra musikk til også å

gjelde foto og levende bilder. Sommeren 2007 lanserte Apple den første utgaven

av sin smarttelefon iPhone, og oppgraderte samtidig iPod-serien med iPod Touch

– som i en klassisk lineær evolusjonsframstilling må sees på som det reelle

bindeleddet mellom Apples opprinnelige iPod og smarttelefonen iPhone.

Den teknologiske og designmessige evolusjonen som her er skissert,

peker mot at iPad ikke nødvendigvis er noen disruptiv (opprivende) oppfinnelse.

Den har, som vist over, klare inkrementelle trekk. Ikke dermed sagt at dens

inntreden på mediemarkedet ikke kan ha opprivende potensial.


Side 5

2.2.2 Musikkfilbutikken iTunes Store

Akkurat som iPad har teknologiske røtter i iPod, har App Store sitt opphav i

samme æra og produktnabolag, nemlig i den musikkbutikken Apple åpnet i april

2003, for å gjøre det lettere for iPod-brukere å kjøpe ny musikk til sine digitale

musikkspillere. De tok utgangspunkt i sitt musikkavspillingsprogram iTunes og

integrerte en butikk for salg av musikkfiler i dens grensesnitt.

«It wrapped a good technology in a great business modell», skriver Mark

W. Johnson i «Seizing the White Space: Growth and Renewal Through Business

Modell Invention» (2010). Johnson peker på hvordan Apple-modellen, ved å tilby

hardware (iPod), software (iTunes) og innhold (musikk) og kombinere dette med

smidig brukervennlighet, nærmest stenger kunden inne i egen forretningsmodell.

Dette er igjen noe som resonnerer i diskursen rundt applikasjonstrenden både

for mobil og iPad, og hvordan den lukkede applikasjon skiller seg fra det mer

flyktige brukermønstret man kjenner fra det åpne internettet. Dette er en

utviklingstrend som også preger diskursen rundt redaksjonelle produkter på iPad.

Sett gjennom en Porter’s Five Forces-analyse ble iTunes Store en klassisk

inntrenger med et substituerbart produkt, i et musikkmarked hvor

plateselskapene tradisjonelt hadde vært enerådende. iTunes Store utnyttet den

CD-fokuserte platebransjens svært beskyttende holdning til egen verdikjede og

deres nesten motvillige tilnærming til internett og digitial musikkformidling.

Prisnivået iTunes Store la seg på, 0,99 dollar per låt, ble raskt standardsettende

for digitalt salg i bransjen. I kombinasjon med fildelingsaktører som Napster, ble

Apple en disruptiv kraft i digitaliseringen av musikkmarkedet, og en

premissleverandør i dette markedet på bekostning av platebransjen.

I iTunes Store fant Apple en forretningsmodell som har vist seg lett

overførbar til salg av applikasjoner, først for iPhone og senere for iPad. Etter et år

med iPad-diskurs både i Norge og internasjonalt, er det åpenbart at veien

utenom App Store synes lang for avisene når de skal velge distribusjons- og

betalingsmodell til sine iPad-produkter. Desimerer man eget inntektspotensial

ved å selge avisen i App Store, eller desimerer man seg selv ved å selge sin iPad-

avis på egen hånd i en liten bod lenger borti applikasjonsmylderet?


Side 6

2.2.3 «Epleskatten»

Apple tar 30 prosent av inntektene for salg av applikasjoner gjennom App Store,

hvilket har generert debatt og frustrasjon i medieverden. Hvis utgangspunktet er

at digital distribusjon i utgangspunktet skal være kostnadsfritt, synes denne

«epleavgiften» urimelig. Hvis man ser det i lys av norske løssalgsaviser

eksisterende distribusjonskostnader for papiravisen (altså kjeden fra ferdig trykt

avis til kunde/leser), vil man finne at kostnadene til transport/distribusjon fra

trykkeri til utsalgssted og provisjon til utsalgssteder hver utgjør cirka 15 prosent

av utsalgspris, i følge tall innhentet fra Dagbladets opplagsavdeling. Altså om lag

30 prosent, identisk med Apples provisjonskrav for distribusjon via App Store.

I sin forelesning på Handelshøyskolen BI 8. februar 2011, presenterte

medieøkonomen Robert Picard en skisse av Apples iPad-forretningsmodell som

minner mye om Johnsons iPod/iTunes-analyse. Picard påpekte at Apple bevisst

utnytter sin dominans i hardware-markedet til å innta en dominerende posisjon i

salget av innhold til iPad gjennom App Store. Dette får konsekvenser for hvordan

avisene må bygge sin egen iPad-forretningsmodell.

2.3 Mange bekker små, blir de til en stor å?

Jakten på nye inntekststrømmer har vært en presserende del av norske

avislederes hverdag siden opplagskurven for papiraviser begynte å falle

dramatisk i 2001/2002. For løssalgsavisene, som har sin hoveddel av inntekten

fra nettopp opplag (Medietilsynet 2010), har nedgangen vært spesielt

utfordrende. Det som en gang var en flodaktig pengestrøm, tørker ut mer og

mer, år for år, i takt med at løssalgsmarkedet minker. Nedbemanninger,

kostnadsreduksjoner og organisasjonsendringer har gjort at avisbedriftene til en

viss grad har lært seg å leve med slunken vannføring. Men mange redaktører

begynner å kjenne på egen smertegrense i forhold til å opprettholde

kvalitetsjournalistikken innenfor stadig strammere økonomiske rammer.

Kombinasjonen av krevende flermedialitet og slankere organisasjoner er

vanskelig å forene med et historisk kvalitetsbegrep (Ottosen, Krumsvik 2008).

«Tradisjonelle massespredte avisers selvdestruksjon kan være irreversibel», som

Philip Meyer skriver i forordet til «The Vanishing Newspaper – Saving Journalism


Side 7

in the Information Age» (2009). Smerten i hverdagen blir ikke døyvet av at

prognosene tyder på fortsatt opplagsfall.

«Mange bekker små»-tilnærmingen, for å holde oss til elvemetaforen,

kan innbefatte for eksempel ulike typer mikrobetaling, ulike former for

annonsesponsede eller brukerbetalte nisjesatsinger, samt utvikling av produkter

og tjenester som befinner seg i randsonen, eller til og med helt utenfor det

redaksjonelle området. Dette er et eksempel på tradisjonell

produktporteføljetenking i tråd med Boston Consulting Groups serviettmatrise:

avisene eksperimenterer både i og utenfor sitt tradisjonelle marked i jakten på

nye stjerner og melkekuer som skal ta over som levebrød den dagen papiravisen

avgår ved døden (Helgesen, Gaustad 2002).

Men det siste norske og internasjonale avisledere ligger og tenker på i

sengen før de sovner, er hva som kan bli den ene, store, nye pengestrømmen.

Den som kan bli for bunnlinjen hva løssalgs- eller abonnementsinntektene

tradisjonelt har vært. Kanskje derfor har også enhver foredragsholder som har

befattet seg med medieutvikling og journalistikk i 2010 og 2011 inkludert et bilde

av en iPad i sin presentasjon. Gjerne med en overskrift av typen «Frelseren?»

eller liknende. Som sagt tidligere: den bibelske symbolikken er uimotståelig.

«It’s great that readers want — and may pay for — news on the tablet, but if they flee print more quickly, how will that play havoc with the business model of news

and magazine publishing?» Ken Doctor

«The Newsonomics of tablets replacing newspapers», (Nieman Journalism Lab)

3. PROBLEMSTILLING

Hvorfor kan iPad være frelseren?

Er det fordi den lukkede applikasjonen har mer til felles med det redigerte

avisproduktet, sammenliknet med den ubegrensede, konstant oppdaterte

nyhetsstrømmen på det åpne og uoversiktlige internettet? Er det fordi det

antatte bruksmønsteret for iPad (tidlig morgen, sen kveld) skaper nye soner i

nyhetsdøgnet der avismerkevarene kan slå kloa i enda noen minutter av sine

leseres fritid? Kan iPad rett og slett være papiravisens reelle arvtaker som

nyhetsplattform? Er man i så fall villig til å kannibalisere på papirutgaven?


Side 8

Og ikke minst: betyr ikke det i så fall at det endelig går an å få folk til å

betale for digitale produkter, i motsetning til den gangen man

annonsefinansierte de nyetablerte nettavisene på midt på 90-tallet, og skapte

vanen med at nyheter på nett skal være gratis?

Erfarne norske medieledere har nok hatt diverse déja vù-opplevelser

relatert til det nye iPad-formatet i året som har gått, følelsen av å stå trippende

på perrongen og hoppe på usikre nettavissatsinger (cirka 1995) og mobilsatsinger

(cirka 2000). Som Krumsvik (2007) skriver:

«De har ikke gitt opp drømmen om å kunne realisere sin tradisjonelle

forretningsmodell i nye medier».

Helgesen og Gaustad (2002) advarer samtidig mot kompleksiteten i

mediemarkedet i forhold til å trekke bastante slutninger i studier av

medieøkonomiske problemstillinger. Medieaktørenes eventuelle rasjonalitet i

deres strategivalg, og deres optimisme og usikkerhet knyttet til

medieutviklingen, gjør at man med fordel kan skjele til mer pragmatiske

forståelsesformer når problemstillingen tilsier det.

Spennet mellom iPad-omfavnelse og en finanskriseforsterket

opplagsdepresjon gir en debatt preget av nettopp blanding av optimisme og

usikkerhet. «Vi er tre måneder ut i svangerskapet, og vi tror vi vet hva det vil bli»,

sa VG-publisher Torry Pedersen ironisk i et foredrag på Handelshøyskolen BI 12.

april i år. VG har råd til å eksperimentere på den nye plattformen og slik kjøpe

seg erfaring fra en formativ fase. Andre aviser har anstrengt økonomi, og dermed

begrensede krefter til å sprinte ut av startblokken.

3.1 Hypoteser

I den pågående iPad-diskursen i Medie-Norge, slik det framstilles i avsnittene

over, er det noen sentrale diskusjonstemaer som går igjen: iPad som katalysator

for betalingsvilje hos leserne, App Stores distribusjonsmakt og 30%-politikk, og i

hvilken grad applikasjonsmodellen kan bli fremtidens elektroniske

distribusjonskanal for redaksjonelle produkter, på bekostning av det åpne

internettet.

Så lenge man holder innholdsdiskusjonen unna problemstillingen, har vi

her fundamentet i den norske iPad-diskursen. Norske avislederes syn på de ulike


Side 9

punktene vil i sum kunne fortelle oss noe om hvilken fart og retning det er i

debatten ett år etter at iPad kom i salg, og etter at flere norske medieaktører har

rullet ut sine produkter, prøvet og feilet og gjort seg erfaringer og refleksjoner

med plattform, leserrespons og betalingsmodeller.

Det er opplagt at betalingsvilje og inntektsmuligheter vil være prisgitt

kvaliteten på og presentasjonen av det redaksjonelle innholdet, men det vil også

være prisgitt funksjonelle betalingsløsninger, problemer knyttet til priselastisitet,

markedsposisjonering/konkurranse og forbrukerpsykologi (multiatributt-

modellen). Et komplekst felt, som på ingen måte kan vegg-til-vegg-dekkes av en

liten prosjektoppgave.

Hva lederne samlet mener, kan fortelle oss mye om status quo og

eventuell fremtidstro. Men det er også, både fra et strategisynspunkt og et

organisasjonssynspunkt, interessant å se på om det er noen forskjeller blant

lederne: er det de yngste eller eldste lederne som er mest iPad-optimistiske?

Er det forskjell på redaktører og direktører? Har det noe å si om de er

veteraner i sine stillinger? Dette kan kanskje hjelpe oss med å komme et stykke

på vei med å finne ut hvem oppgavetittelens «shiny ’appy people» egentlig er. Til

det trenger vi noen hypoteser:

1) iPad har endret ledernes syn på betalingsvilje for redaksjonelle

produkter.

2) Avisene vil være avhengig av distribusjon gjennom App Store for å

kunne tjene penger på redaksjonelt innhold på iPad/lesebrett.

3) App Stores 30%-politikk påvirker mulighetene til å tjene penger på

redaksjonelt innhold.

4) Applikasjoner vil være fremtidens elektroniske distribusjonskanal for

redaksjonelle produkter, på bekostning av det åpne internettet.

5) Syn på iPad varierer med alder, stilling og erfaring.

6) Papiravisfolk har mer tro på iPad-utgaver fordi de likner på papiravis.

«Vi tror at de mobile plattformene gir noen nye muligheter for å ta betalt. Det dreier seg om en annen opplevelse enn den PC-baserte – mer visuell, og med høyere

kvalitet på selve opplevelsen. Dessuten er den mer lukket. Terskelen for å gå til en konkurrent er høyere på mobile plattformer; i hvert fall per i dag. De to tingene til

sammen tror vi kan gi grunnlag for å lage betalingsprodukter.» Espen Egil Hansen, redaktør i VG Nett, i Mediehusrapporten 2010


Side 10

4. LITTERATUR OG TEORETISK TILNÆRMING

I kapittel 2 og 3 har jeg gått gjennom forutsetningene for norske avisers iPad-

satsinger og skissert deres tilnærmingsmåter til den nye plattformen. Dette har

gitt oss et bilde av den bransjemessige konteksten som vi må forstå iPad-racet i

lys av, samt tydeliggjort at de innovative tilnærmingene til produksjon og salg av

redaksjonelle produkter til iPad plasserer seg langs en innholdsdimensjon

(kapittel 2.1), en distribusjonsdimensjon (2.2) og en teknologisk dimensjon (også

2.2). Kapittel 2.3 presenterte en enkel gjennomgang av avisenes eksisterende

inntektsmodell og strategier sett gjennom iPad-prismet. Problemstillingskapitlet

(3) berører alle disse begrepene.

4.1 Ulike strategitilnærminger

Alle de kursiverte begrepene i avsnittet over finner vi igjen i Lucy Küngs bok

«Strategic Management In The Media» (2008), en vidtfavnende bok som

definerer rammene for og belyser alle de fagområdene som konstituerer det

innholdsrike mediefaget.

Det er mange innfallsvinkler i Küngs bok man kan ta med seg inn i en

analyse av norske avisers tilnærming til iPad og jakten på betalingsvillighet og

nye inntekter. Særlig andre halvdel av boken, med undertittelen «From Context

to Concepts», utmerker seg ved fortløpende å by på kapitler om strategi,

skiftende teknologier, innovasjon og organisasjonsstruktur og

organisasjonskultur, deriblant en sving innom det flermediale «catch all»-

begrepet konvergens.

I en av sine mange nyttige ryddesjauer i mediefagets begrepsjungel,

presenterer Küng i kapittel 5 («Strategy in the media industries») en modell

(vedlegg 1) for å organisere de ulike skoleretningene innen strategiteori:

1) Den rasjonalistiske tilnærmingen (rationalist approach) er opptatt av

selskapers strategiske kultur, ytre faktorer som konkurranse og

markedsstrukturer og måten selskapet posisjonerer seg og planlegger i forhold til

dette. I denne kategorien finner vi for eksempel Porters Five Forces-modell, BCGs

vekstmatrise og SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Både

Porters modell og matrisen for SWOT-analyse illustrerer perspektivet presist, der


Side 11

omgivelsen på mange måter er det strategiske kompasset og man navigerer i

forhold til hva markedet og konkurransesituasjonen til enhver tid byr på av skjær

i sjøen, eller godvær og stø kurs.

2) Den tilpasningsdyktige tilnærmingen (adaptive approach) fokuserer på

selskapers endringsvillighet og tilpasningsdyktighet under skiftende

omstendigheter, for eksempel konjunkturer, teknologiutvikling eller andre

endringer i markeds- eller produksjonsforutsetninger. Dette gir en dynamisk

organisasjon hvor strategien nærmest er å ikke ha en fastlagt, planmessig

strategi, men hvor den strategiske tenkningen endres fortløpende i takt med

skifter i omgivelsene, i en evigvarende prosess der den adaptive strategien er

direkte nedfelt i en organisasjonskultur preget av fleksibilitet og kontinuerlige

kursendringer. O’Reilly og Tushmans artikkel «The Ambidextrous Organization»

(Harvard Business Review 2004) representerer i stor grad denne skolen, med sitt

fokus på ulike måter å organisere virksomheten på for å optimalisere

mulighetene for nyskapning (corporate venturing), samtidig som man ivaretar

markedsposisjon og eksisterende konkurransekraft.

3) Den forklarende tilnærmingen (interpretative approach) har et

psykologisk/emosjonelt perspektiv, i den forstand at den fokuserer på dypere,

«skjulte» mekanismer i organisasjonen, for eksempel etablert

virkelighetsforståelse, verdier og annet organisatorisk eller sosialt konstruert

arvegods. Altså den type faktorer som gjerne står i veien for stramt planlagte

rasjonalistiske strategier (punkt 1) og den endringsvilligheten og

tilpasningsdyktigheten som den adaptive skoleretningen er opptatt av (punkt 2).

Küng refererer i denne sammenheng til Philip Meyers «The Vanishing

Newspaper» (førsteutgave 2004, revidert versjon 2009) og hvordan avisbedrifter

tradisjonelt har vært selvfornøyde organisasjoner med godt inntektsgrunnlag, og

som derfor, ut i fra et strategisk perspektiv, har vært for sendrektige eller for

svake i sin respons på teknologisk utvikling eller i sin tilnærming til nye

plattformer, produkter eller markeder. Begrepet «stiavhengighet» (path

dependency) kan brukes for å illustrere denne praksisen.

Disse tre teoriretningene kan langt på vei hjelpe til med å sortere

innfallsvinkler og interessante observasjonsposter knyttet til oppgavens

problemstillinger. Norske avisers tilnærming til iPad som ny plattform og nytt


Side 12

digitalt format kan drøftes i lys av ulike strategiske posisjoner i den overnevnte

modellen. En annen organisering av strategidimensjonen er introdusert av Miles

og Snow (2003, referert i Krumsvik 2010), som opererer med fire arketyper av

strategiske tilnærmingsmåter for bedrifter som opplever endrede teknologi- eller

konkurranseforutsetninger:

1) Defenders som er lite opptatt av å jakte nye muligheter, og i stedet

hegner om eksisterende virksomhet.

2) Prospectors er alltid på hugget, eksperimentvillige og fremtidsrettede,

og vil oppleves som en uforutsigbar konkurrent i markedet.

3) Analyzers har trekk vi kjenner igjen fra «adaptive approach»-

kategorien, en fleksibel organisasjon som fører markedskamp på to fronter. På

den ene siden er man er opptatt av effektiv melkeku-virksomhet, samtidig som

man utviser trendfølsomhet og framskrittsovervåkning for raskt å kunne omstille

seg og ta opp konkurransen med mer eksplorerende aktører.

4) Reactors kjennetegnes ved manglende omstillings- og tilpasningsevner,

noe som har sine røtter i et mangelfullt utviklet forhold mellom

strategiimplementering og organisasjonsstruktur.

4.2 Innovatørens dilemma

«The Innovator’s Dilemma» (1997), Clayton M. Christensens studie av hvordan

store, markedsledende selskaper kan miste sitt hegemoni etter at disruptive

teknologikrefter har herjet i deres marked, har betydelig overføringsverdi til

avisbransjens forhold til iPad.

Christensen viser med eksempler fra blant annet harddiskbransjen

gjennom 1970- og 80-tallet, hvordan man bokstavlig talt kan lede seg selv inn i

fortapelsen ved å «gjøre alt riktig»: holde fokus på å forbedre eksisterende

produkter (høyere kapasitet til lavere pris) i tråd med kundens ønsker og hva

markedsanalysene fortalte dem, heller enn å eksperimentere med nye formater

og produkter i jakten på å identifisere morgendagens behov. Christensen peker

eksempelvis på hvordan initiativer fra selskapers teknologiske miljøer gjerne

skytes ned av markedsfløy og toppledelse, både fordi man frykter kannibalisering

på eksisterende produktportefølje, eller fordi de nye teknologiene er umodne

markedsmessig, og at det er tryggere å investere i og pleie sitt etablerte marked.


Side 13

En av løsningene Christensen presenterer, er å skille ut den innovative

virksomheten i egne selskaper (corporate venturing, som nevnt over) som kan ha

fokus på nye produkter og markeder «i fred» fra moderorganisasjonen. Som i sin

tur kan konsentrere seg om det eksisterende markedet – altså en form for

adaptiv approach i henhold til Küngs modell.

Dette resonnerer godt i en norsk medievirkelighet der aviser som VG og

Dagbladet var tidlig ute med å skille ut sin nettvirksomhet i egne selskaper. VG

har nylig tilbakeført VG Nett til moderorganisasjonen, men skilt ut VG Mobil

(herunder avisens iPad-satsing) i et nytt selskap som skal holde på med

utviklingen av avisens mobile plattformer.

4.3 Teppet som stadig flytter seg under avisenes føtter

Den andre Küng-hylla å legge iPad’en på, er hennes observasjon av hvordan

teknologi gjerne spiller en sekundær rolle i analyser av mediebransjen:

«The secondary status accredited to technology is surprising since media

industries are symbiotically linked with technology and technological change, and

viewed longitudinally, technology is a powerful influence on both organisational

behaviour and strategic outcomes». (Küng 2008, 124).

Hun skisserer en tilbakevendende modell der «teknologiske framskritt

skaper nye produkter og segmenter i bransjen, påvirker økningen i både

mediebruk og penger brukt på mediebruk, samtidig som eksisterende markeder,

kundesegmenter og forretningsmodeller eroderer» (Küng 2008, 125).

Til å være skrevet flere år før iPad i det hele tatt så dagens lys, er dette

såpass treffende at det i grunnen bare forsterker gyldigheten av Küngs

resonnement. Overført til iPad-problematikken, ser vi her at avisene nok en gang

har et valg mellom å la teknologitoget passere, eller å hoppe på, med risikoen

det innebærer å kannibalisere på eksisterende produkter i forsøket på å skape

nye, innbringende produkter i et nytt konkurransemarked.

4.4 Kanalstrategi og remediering

Steen Steensens doktorgradsavhandling «Back To The Feature» (2010) ser på

utviklingstrekk ved nettjournalistikken, det vil si han skiller mellom nymedial

journalistikk som kan distribueres på hvilken som helst ny plattform, og


Side 14

nettjournalistikk slik den utspiller seg utelukkende på nettaviser. Viktigere i

denne sammenheng er begrepet remediering (remediation), som Steensen

hovedsakelig henter fra Bolter & Grusin (1999). Nye medier vil remedieres av

gamle medier, og gamle medier vil remedieres av nye medier, i spennet fra

respektfullt til radikalt. En respektfull remediering absorberer og viderefører den

gamle uttrykksmåten med et minimum av endring, mens radikal remediering vil

si at gamle konvensjoner utfordres og mulighetene i det nye mediet styrer

uttrykksmåten mer enn begrensningene i det gamle.

Disse mekanismene har man tidligere sett utfolde seg også i tradisjonelle

nettaviser, hvor det er stort sprik mellom nettsentriske nyhetsformidling og

aviser som fortsatt hovedsaklig bruker sin nettutgave til å publisere saker fra

papiravisen, med minimalt med medial tilleggsverdi.

I kapittel 2 ble det gjort en kort oppsummering av tre ulike

tilnærmingsmåter til avis på iPad, og overført til remedieringsmodellen, vil de

PDF/papiravis-aktige iPad-utgavene representere en svært respektfull

remediering av papiravisen, mens den nettlesertilpassede nettutgaven til

Dagbladet er en respektfull remediering av den tradisjonelle nettavisen. App-

avisene kan dekke hele spekteret, fra det rolige uttrykk vi kjenner fra papiravisen

til multimedial kroppslighet. Eller hva Jon Lund beskriver som «verdiskapende

kontekst» i den ferske rapporten «Nyheder på iPad» (2011), som evaluerer

danske og internasjonale avisapplikasjoner.

Espen Ytreberg gjør tilsvarende refleksjoner i sin artikkel

«Plattformkombinering som en utfordring for beslutningstakere i norsk

medieindustri» (i «På tværs av medierne», Petersen, Rasmussen (red.) 2007).

«Mens radikale former for teknologisk integrering vanskelig lar seg gjennomføre

uten gjennomgripende omlegginger av produksjonen, kan koordinering av

teknologisk spredte plattformer innenfor ett format lettere la seg gjøre innenfor

en organisasjon som er definert etter tradisjonelle medie- og sjangerskiller»,

skriver Ytreberg (ibid, 80), og påpeker at dette for mange kan oppleves som «et

robust og fleksibelt alternativ». I dette krysningspunktet gjenfinner vi dikotomien

mellom den lite ressurskrevende iPad-tilpasningen av nettutgaven

(browserversjonen) og den mer ressurskrevende og omstillingsutfordrende app-

versjonen.


Side 15

Denne oppgaven skal som sagt ikke befatte seg med den innholdsmessige

siden ved iPad, men begrepet remediering reflekteres også i avisledernes

strategiske holdning til iPad som plattform. Spørsmålet er om nettopp den

respektfulle remedieringen som iPad-formatet for mange representerer, altså

hvordan konvensjonelle redaksjonelle produkter kan ha stor grad av

gjenkjennelighet og overføringsverdi mellom papir og iPad, kan ha appell hos

ledere med papirbakgrunn og påvirke deres syn på plattformens viktighet og

fremtidsutsikter, herunder betalingsvilje.

4.5 iPad og konvergens-begrepet

Remediering har også tydelige elementer av konvergens ved seg, i den forstand

at den representerer en form for innholdsmessig sammensmeltning eller

akkumulert uttrykksform preget av hvordan man tilpasser gamle konvensjoner til

nye medier.

Konvergensbegrepet er notorisk for sin definisjonsrikdom, og denne

oppgavens kontekst berører både den teknologiske dimensjonen (iPad som

konvergent plattform som smelter sammen egenskaper fra laptop, mobiltelefon,

tidlige lesebrett, musikkavspillere) og den organisatoriske dimensjonen, altså

hvordan iPad implementeres i redaksjonen og som publiseringsplattform i en

flerkanalstrategi. Modellen til Dailey, Demo og Spillman (2003, vedlegg 4) tilbyr

fem utviklingsstadier for flermedial konvergens i mediehusene, men det er

særtrekk ved norske avisers iPad-organisering som utfordrer modellen.

Den separate redaksjonen som lager VGs iPad-applikasjon VG+ er for

eksempel satt sammen av anslagsvis 70 prosent medarbeidere med bakgrunn fra

papiravisen og 30 prosent fra VG Nett. De lager et produkt som befinner seg et

sted mellom respektfull remediering av papiravisen og nettavisen, i tillegg til å

eksperimentere med unikt innhold og mulighetene som ligger i den nye

plattformen. Altså litt cloning, litt content sharing og et snev av cooptition.

Utvilsomt konvergent til en viss grad, men også med trekk som peker mot et

nytt, udefinert stadium. Det er fristende å låne begrepet post-konvergens fra

teknologivokabularet og bygge videre på Daileys modell (vedlegg 5). I denne

omgang får vi nøye oss med å se på denne potensielt post-konvergente

tilstanden som en tilleggsdimensjon ved overføringsaspektet mellom det


Side 16

tradisjonelle papiravisformatet og en lukket appversjon på nett, og sende

lissepasningen over på banehalvdelen som heter «innbyr til videre forskning».

4.6 To egne modeller

Med utgangspunkt i Küngs inndeling av strategifeltet i tre skoleretninger, har jeg

bygget på modellen med karakteristikker, innfallsvinkler og problemstillinger

som relaterer seg til avisenes iPad-satsinger (vedlegg 2). Dette er motivert av to

hensyn: å skape oversikt over feltet og den pågående diskursen, samt at den vil

bidra til at analysen av datamaterialet fra undersøkelsen kan kobles opp mot de

ulike strategiposisjonene og deres særtrekk.

Jeg har også konstruert en tankekartaktig modell (vedlegg 3), en

drueklase av temaer/problemstillinger og hvordan de relaterer seg til hverandre.

Motivasjonen for denne modellen er også å skape oversikt og illustrere hvordan

de iPad-relaterte problemstillingene henger sammen, men først og fremst er den

ment som et verktøy for å sikre at problemstillingene er godt nok

operasjonalisert i undersøkelsen. Å følge de røde pilene kan være litt forvirrende,

men den grafiske informasjonen ligger først og fremst i hvordan pilspissene

danner «plots» i berøringssonene mellom beslektede temaer. Slik illustrerer

modellen hvilke som er de mest sentrale områdene, og hvordan de ulike

problemstillingene som reises i kapittel 3 plasserer seg i landskapet og relaterer

seg til hverandre. Dette leder oss inn i metodekapitlet.

5. METODE

«Vi kan ikke se den grense under vann», heter det i den berømte sketsjen med

den sovjetiske ubåtkapteinen, gestaltet av den kjente vitenskapsteoretikeren

Harald Heide-Steen Jr. Slik er det også til en viss grad hvis man skal prøve å skaffe

seg forståelse for en organisasjons indre liv. Man kan observere, erfare og tolke

hvordan ledere tenker, vurderer, resonnerer og handler under et gitt sett av

forutsetninger. Man kan reflektere rundt de mulige vekselvirkningene mellom

strukturelle organisasjonsforhold og strategi. Og man kan anta at

karrierebakgrunn, alder eller andre interne miljøfaktorer på et eller annet vis vil

påvirke de samme initiativene, strategiene og beslutningsprosessene.

Grensene i en enhver mediebedrift er i utgangspunktet tegnet opp på et

organisasjonskart, og gjenspeiles gjerne i form av fysisk lokalisering. Redaksjonen


Side 17

i en etasje, markedsavdelingen i en annen, administrasjonen i en tredje. Men det

moderne mediebildet er også så komplekst at gamle skillelinjer står for fall, de

tradisjonelle siloene rives. «Tverrfaglige» miljøer og prosjekter blir mer og mer

vanlig. Dette påvirker den strategiske dimensjonen, og den reflekteres ikke

nødvendigvis i organisasjonskartets tradisjonelle rigiditet. Er grensene mer

tentative, mer person- og kulturavhengige?

5.1 Hvorfor ikke kvalitativ studie?

«Problemstillingen bestemmer metoden», heter det i en tommelfingerregel

(Grenness 2004). Oppgavens ønske om å ta temperaturen på iPad-optimismen i

Medie-Norge og borre i problemstillinger knyttet til forventet betalingsvilje og

mulige inntektsstrømmer, utelukker ikke gjensidig verken en positivistisk eller en

sosialkonstruktivistisk tilnærming. Eller for å sette de to skoleretningene opp mot

hverandre gjennom metodikken som gjerne, noe unyansert, illustrerer dem: et

kvantitativt eller et kvalitativt undersøkelsesopplegg.

I denne oppgavens tilfelle er det ganske opplagt at man kunne belyst

problemstillingene og skaffet seg overblikk over status, holdninger og

tilnærminger til iPad hos norske avisledere med kvalitative, enten frie eller

strukturerte, intervjuer med nøkkelpersoner i mediehus eller på konsernnivå.

For en som til daglig er mellomleder i Dagbladet, er det derimot ikke

problemfritt å skulle intervjue ledere i konkurrerende aviser eller konsern om

iPad-strategi eller synet på betalingsmodeller, samme hvor mye man måtte

insistere på at Dagblad-hatten ligger igjen på hylla hjemme, eller hvor stort

nøytralt, vitenskaplig flagg man påberoper seg å seile under.

Konkurranseelementet er en av de strategiske dimensjonene ved

avisenes iPad-satsinger. Ergo ville en intervjusituasjon kunne bli preget av en slik

konkurransesensitivitet, og sådd tvil om nivåene av tillit og avstand mellom

undersøker og den som blir undersøkt (Ryen 2002). Noe som i sin tur ville kunne

påvirke dataene. Valget falt i stedet på en kvantitativ undersøkelsesmodell.

5.2 Undersøkelsesopplegg

I 2010 gjennomførte Mediebedriftenes Landsforbund (MBL) en enkel

spørreundersøkelse blant lederne i sine medlemsbedrifter. Det ene spørsmålet


Side 18

handlet om planer for lansering av nye produkter (tabell 1), der 71 prosent av de

som svarte sa de skulle lansere lesebrettversjon innen utgangen av 2012. Det

andre spørsmålet i MBLs undersøkelse er på mange måter grunnsteinen for

denne oppgavens hypoteser: «Har iPad og lesebrett endret ditt syn på

muligheten til å få betalt for elektronisk innhold fra leserne?». (tabell 2).

Når jeg tidligere har brukt ordet «temperaturmåling» i denne oppgaven,

har det langt på vei handlet om å stille dette spørsmålet om igjen, for slik å prøve

å finne ut om det har vært noen bevegelse i iPad-optimismen blant norske

medieledere i løpet av det siste året. Dette spørsmålet operasjonaliserer den

inntekts- og betalingsviljedimensjonen som står helt sentralt for norske

mediehus og deres forhold til iPad som ny kanal.

5.2.1 Om Nettavisundersøkelsen 2011

Det overstående spørsmålet er gjentatt i Nettavisundersøkelsen 2011, og tabell

2 illustrerer en sammenlikning av de to undersøkelsene.

Nettavisundersøkelsen 2011 er en survey som gikk ut til 389 ledere i

norske mediebedrifter i april 2011. Svarprosenten for undersøkelsen var per 12.

april på 52 prosent. Det er lavere enn ønskelig, og man må ta høyde for

elementer av selvseleksjon når det gjelder hvem som har svart på undersøkelsen

og ikke. Man kan se for seg at for dem som ser seg selv først og fremst som leder

av en papiravis, kan, selv i år 2011, nettfokuset oppleves som irrelevant og gjøre

at man avstår fra å svare på en spesifikk nettavisundersøkelse. På den annen

side, kan man tilsvarende tenke seg at det er ledere med flermediale eller

nettsentriske perspektiver som har svart på vår undersøkelse. Og det er nettopp

denne gruppens refleksjonsnivå knyttet til iPad-relaterte problemstillinger denne

oppgaven er ute etter å fange.

Siden oppgaven har en uttalt strategidimensjon, er det mest interessant å

se på hva toppledelsen i avisene mener i iPad-relaterte spørsmål. Svar fra

mellomledere og respondenter i «andre stillingsforhold»-kategorien er derfor i

hovedsak utelatt fra tabeller og annen dataframstilling.

Datamaterialet har vært utsatt for forskjellige typer massasje. Enkle

krysstabeller og korrelasjonskoeffisienter er generert i Microsoft Excel 2003,

mens statistikkprogrammet SPSS har vært brukt til blant annet regresjons- og


Side 19

variansanalyse og noen gjennomsnittstabeller. Alle tabeller, grafer og

utregninger som danner utgangspunkt for analysen er vedlagt.

5.2.2 Operasjonalisering og signifikans

Operasjonalisering handler i følge Dag Ingvar Jacobsen (2005, 237) om å gjøre

abstrakte, kvalitative begreper målbare ved å komme fram til konkrete

indikasjoner ved dem. «Noen ganger er det nødvendig med flere spørsmål for å

måle en teoretisk variabel. Andre ganger kan vi nøye oss med et enkelt spørsmål

for å operasjonalisere en variabel», heter det dessuten i Gripsrud, Olsson,

Silkoset, (2010, 94).

Det er viktig å huske på at oppgaven, noe ambisiøst kanskje, prøver å

fange tankestrømmer og holdninger som ikke nødvendigvis er bastante

absolutter, og som flakker mellom ulike hensyn i mediehverdagen. Altså søkes

det etter tendenser i en bransjes usikkerhet, like mye som i dens eventuelle

skråsikkerhet.

Det ville ikke vært unaturlig å systematisk gå gjennom

operasjonaliseringen av problemstillingene, men for å spare plass og hindre

unødige gjentakelser, reflekteres og illustreres dette i modellen

«Operasjonalisering av problemstillingen» (vedlegg 3). Den peker umiddelbart ut

betalingsvilje og forholdet til App Store som distribusjonskanal som de mest

sentrale temaene for analysen.

Siden spørsmålet om iPad og dens eventuelle utløsende effekt på

lesernes betalingsvilje står så sentralt i oppgavens problemstilling, har det også

blitt foretatt en regresjonsanalyse (tabell 25a, 25b og 25c) med dette som

avhengig variabel, for å teste om svarene henger sammen med svarene på flere

andre variabler og slik kontrollere undersøkelsens forklaringskraft. Gjennom

regresjonsanalysen vises signifikans på 95%-nivået for sammenhengen mellom

iPad/betalingsvilje og svarene på spørsmål om app-formatets fremtidige

viktighet, tilstedeværelse på nye plattformer og viktigheten av å få til akseptable

avtaler med Apple, noe som legitimerer undersøkelsesmodellen.


Side 20

6. ANALYSE

Analytisk statistikk handler blant annet om å kunne trekke slutninger om mange

basert på undersøkelser av få (Grenness, 2004).

I Nettavisundersøkelsen 2011 har cirka 200 norske avisledere, over

halvparten av dem som ble spurt, svart på et bredt spekter av spørsmål om deres

publikasjoners virksomhet i elektroniske kanaler. En mildt skuffende svarprosent

på 52 prosent svekker ikke nødvendigvis utvalgets legitimitet, da disse utgjør

nettopp omtrent halvparten av hele den populasjonen (norske avisledere) som

ble spurt om å delta og som vi er interessert i meningene til.

Denne oppgaven har valgt å vektlegge tre variabler ved utvalget: alder,

stillingsforhold og tid i stillingen. Disse er valgt fordi et av målene med oppgaven

er å undersøke om holdningene til iPad som ny plattform og ny potensiell

inntektsstrøm er forskjellig mellom unge og gamle, mellom redaktører og

direktører, eller om de varierer med ledelseserfaring. Utvalget som har svart

framstår som relativt symmetrisk, som tabell 3a og 3b viser:

Alder: 55 % under 50 år (29-49), 45 % over 50 år (50-65).

Stilling: 52 % redaktører, 48 % publishere/enledere og direktører.

Tid i stilling: 50 % med mer fartstid enn fem år, 50 % med mindre.

I tillegg til disse, er avisenes opplagsstørrelse en fjerde variabel som har

vært benyttet til analyseformålet.

Den følgende analysen vil være delt opp tematisk. Under hvert tema

diskuteres og kontekstualiseres de aktuelle funnene som er relevante for

oppgavens hypoteser.

6.1 Drømmen om betalingsvilje

Da VGs enleder Torry Pedersen holdt foredrag under konferansen «Tablet-

udviklingen – lige nu!» i København, 24. mars 2011, presenterte han tall som

viste at VG.no i januar 2011 hadde dobbelt så mange unike lesebrettvisninger i

uka som applikasjonsutgaven VG+. Pedersen noterte seg i tillegg overraskende

høye annonseinntekter fra app-utgaven i lanseringsfasen, og reflekterte videre

om dette skyldtes den plattformmessige nyhetsverdien for annonsørene, eller

om dette på sikt kunne indikere et annonsemarked som kunne opprettholdes på


Side 21

tilsvarende høye nivå. I så fall kan medvirkende årsaker være hovedvekten av

dyre fullformatsannonser, attraktivt brukermodus og verdifulle leservaner: VG

registrerte tidlig at leserne brukte lengre tid inni applikasjonsversjonen når de

først var kommet dit, enn de tradisjonelt ville gjort om de leste VG Nett på en

annen plattform.

I sum akkumulerer disse perspektivene rundt annonsemarkedet for iPad

en viss motvekt til brukerbetalingsfokuset som til nå har dominert diskusjonen.

Annonsørdimensjonen har vært mer eller mindre fraværende i debatten, og iPad

har i stedet blitt et symbol på avisbransjens akutte behov for å «knekke koden»

og få leserne med på å betale for digitale, redaksjonelle produkter.

6.1.1 Nedkjølt betalingsoptimisme?

Hypotesen er: iPad har endret ledernes syn på betalingsvilje for redaksjonelle

produkter hos leserne.

Våre tall viser at 60 prosent har fått økt tro på mulighetene for å ta betalt

for elektronisk innhold fra leserne med iPads inntog i manesjen (tabell 16a).

Dette spørsmålet er en repetisjon av MBLs undersøkelse fra 2010, og tabell 2a og

2b sammenlikner tallene fra 2010 og 2011. Denne sammenlikningen viser tegn til

at optimismen rundt betalingsvilje har kjølnet noe i løpet av et år.

Mens to av tre hadde fått økt eller sterkt økt tro på betalingsmuligheter i

2010, har den mest optimistiske andelen nå sunket til en av tre.

Sammenlikningen er likevel ikke uproblematisk, da fempunktsskalaen fra MBL-

undersøkelsen ikke direkte lar seg konvertere til vår gradering fra 1 til 6. Dette er

forsøkt løst ved at MBL-undersøkelsens nøytrale alternativ («samme som før»)

og de to moderate karakterene rundt midten (3 og 4) utgjør én felles kategori.

De nøkterne optimistene som har svart «4» utgjør egentlig en fjerdedel av hele

utvalget, så man kan diskutere hvordan man bør konkludere i en slik komparativ

analyse.

Kanskje er det riktig å si at iPad har endret ledernes syn på betalingsvilje

for redaksjonelt innhold, at optimismen fortsatt er høy, men at den har avtatt

noe i styrke. I så fall overlever også hypotesen.

Fire av fem ledere mener uansett at nettavisene bør ta betalt fra

brukerne, med en gjennomsnittsscore på 4,43 på 1-6-skalen (tabell 14 og 15).


Side 22

Dette reflekterer trolig både en form for bondeanger rundt de strategiske

vurderingene som ble gjort da nettavisene ble annonsefinansiert midt på 90-

tallet, og intensiveringen av jakten på alternative ben å stå på i de dramatiske

opplagsfalls tidsalder.

Måling av sammenheng (korrelasjon) mellom synet på at nettavisene bør

ta betalt og troen på iPad som utløser av betalingsvilje viser svakt samsvar.

Ønsket om å ta betalt er sterkere enn troen på at det er iPad som skal innfri

dette ønsket.

Et forsøk på å se om det er noen signifikante forskjeller mellom alders- og

stillingsgrupper når det gjelder iPad/betalingsviljeoptimisme (tabell 16b og 16c)

gir homogene resultater på stillingsnivå, mens utslagene blir annerledes når man

bryter ned betalingsoptimismen på alder. De eldste lederne (60+) har en mer

spisset optimisme (5 og 6) enn de yngste (29-39) og ferskeste (mindre enn fem år

i stillingen), men samlet sett ser det ut til at de unge lederne har mest tro på iPad

og dens forløsende betalingskraft (tabell 4).

6.1.2 Konkurrenters skjebnefellesskap

Ville det hjulpet om én avis klarte å knekke betalingskoden?

Ja, mener respondentene. Tre av fire (tabell 23a) ville oppleve det som

betydningsfullt for egen app-satsing om noen kunne vise til suksess med å

etablere betalingsvilje for redaksjonelt innhold.

Her er det dessuten signifikante forskjeller på 95%-nivået mellom

administrerende direktører og sjefredaktører (tabell 23b). Her aner vi konturene

av den rasjonalistiske strategiskolen slik Küng refererer den (vedlegg 1) og dens

opptatthet av konkurransesituasjonen. Kanskje er det naturlig at direktører er

mer opptatt av en slik dimensjon.

Muligens er det også et element av skjebnefelleskap i dette; at det kan

være nyttig at en konkurrent baner veien og lykkes med en effektiv

betalingsmodell som kan konstituere en ny betalingsvane som resten av bransjen

kan nyte godt av.


Side 23

6.1.3 Nye betalingstjenester

Tre av fire svarer ja på spørsmålet om de allerede har innhold brukerne må

betale for (tabell 6). Dette kan synes høyt, og bak dette tallet ligger det trolig

ulike former for tjenester eller spesielle redaksjonelle nisjeprodukter (vektklubb

etc.) som leserne må melde seg inn mot avgift, eller som de må betale for bruken

av. Et mer retningsgivende tall for iveren med å ta seg betalt, er de nesten 60

prosentene som har svart at de planlegger nye innholdstjenester som brukerne

må betale for (tabell 7a). Én av tre sier de ikke har ikke betalingstjenester nå,

men planlegger å få det (tabell 7b). Dette uttrykker ikke bare det prekære

behovet i bransjen for å etablere nye inntektsstrømmer, men også behovet for å

etablere en ny vane – å få folk til å ville betale for avis på nett.

6.1.4 Moderat nisjetro

Man skulle også tro at så lenge usikkerheten rundt betalingsviljen for regulært

redaksjonelt innhold var så stor, burde nisjesatsinger være et vesentlig strategisk

alternativ. Men tabell 24 viser at halvparten av de spurte har svart moderat

negativt (3) eller moderat positivt (4) på at nisjeprodukter er en viktig del av

deres iPad-satsinger. Her kan det være at spørreskjemaet ikke er tydelig nok på

hva som menes med en nisje. Definisjonen på en nisje kan både være en unik

tjeneste som tilbys utenfor en tradisjonell redaksjonell kontekst, men også

innbefatte spesifikt sammensatte eller repakketerte innholdsapplikasjoner, om

alt fra bestemte fotballklubber til vinomtaler, musikkanmeldelser eller personlig

økonomi. I henhold til en slik definisjon, vil også A-Magasinet, VG Helg eller

Dagbladets Magasinet kunne defineres inn i nisjebegrepet, den dagen det

publiseres (og kanskje selges) en egen app for disse.

6.2 Apple som premissleverandør

Hypotesene er: Avisene vil være avhengig av distribusjon gjennom App Store for

å kunne tjene penger på redaksjonelt innhold på iPad/lesebrett, og App Stores

30%-politikk påvirker samtidig denne muligheten.

Apples forretningsmodell har en distribusjonsdimensjon som norske

medieledere er svært opptatt av. Riktignok mener bare halvparten av de spurte

at iPad blir det viktigste lesebrettet i overskuelig fremtid, hvilket må bety at det


Side 24

hersker en viss usikkerhet om de konkurrerende hardware-produsentene og

Android-teknologien kan utfordre Apples dominant design/best practice-posisjon

på nettbrettmarkedet. iPad har likevel langt på vei blitt synonymt med

nettbrettplattformen, og markedsposisjonen er på kort tid blitt svært dominant.

Men det er altså makten til distributøren Apple som norske medieledere

føler på kroppen. «Content is king» pleide det å hete før, nå er det kanskje

riktigere å si «Distribution is king».

Tre av fire mener det er viktig å få til gode avtaler med Apple, og godt

over halvparten er helt eller svært enig i at dette er helt vesentlig (tabell 22a).

Dette er også noe direktørene er signifikant mer opptatt av enn redaktørene

(tabell 22d). De yngre lederne med mindre enn fem års fartstid i sin stilling, og

som har fremtiden foran seg, utmerker seg som svært opptatt av å finne ut av

Apple-problematikken (tabell 4). Strategiene de er med på å legge nå skal de leve

med i resten av sin lederkarriere.

6.2.1 Hva er alternativet?

App Stores praksis med å ta 30 prosent av inntektene har jeg tidligere diskutert

rimeligheten av i kapittel 2. Men ingen kan ta fra Apple at de har konstruert et

funksjonelt og bugnende digitalt innholdssupermarked.

Alternativet til App Store for norske aviser være å ta seg betalt for

applikasjonstilgang gjennom eksisterende abonnementsbetaling eller selge

applikasjonen via egen nettside eller liknende. En vanlig modell allerede er den

hvor applikasjonen i seg selv er gratis å laste ned i App Store, men der

betalingsprosessen foregår dypere inn i app’en. Men slike løsninger kan fort

havne på den gale siden av brukervennlig, og norske avisledere er tydelige på at

det blir viktig med enkle betalingsløsninger.

Spørsmålet er om norske aviser har råd til å ikke være tilstede i stativet i

denne enorme Apple-kiosken. Eller om man sparer seg til fant hvis forargelsen

over Apples 30%-politikk får fotfeste i iPad-strategien og man velger en

alternativ, billigere, men mindre effektiv distribusjonsmodell. Alle som har fulgt

en dagligvarekundes spontane kjøpsmønster for tabloidavis ved kassene når det

er blitt tomt for enten VG eller Dagbladet vil forstå at det er vesentlig å være

tilgjengelig samme sted som konkurrentens avis selges.


Side 25

6.2.2 Gjør det enkelt

App Stores funksjonalitet synes uansett å ha vært skoledannende, for fire av fem

avislederne mener det er viktig med enkle betalingsløsninger. Nesten tre av fire

er helt eller svært enig i at dette er viktig for deres app-satsinger (tabell 20).

Gjennomsnittssvaret på dette spørsmålet nærmer seg fem på skalaen fra

1 til 6, som understreker at enkle betalingsløsninger er en kritisk suksessfaktor i

jakten på betalingsvillighet. Det er også, naturlig nok kanskje, svært høyt samsvar

(r=0,7972) i svarene på spørsmålet om Apple-avtaler og ønsket om enkle

betalingsløsninger (tabell 5). Dette forteller oss at et år med iPad-debatt kanskje

har kjølt ned den generelle betalingsoptimismen noe, men at det er en tydelig

erkjennelse av at man er avhengig av Apples distribusjonskanal hvis man skal få

det til.

6.3 Er applikasjonen fremtidens digitale avisformat?

Hypotesen er: Applikasjoner vil være framtidas elektroniske distribusjonskanal for

redaksjonelle produkter, på bekostning av det åpne internettet.

Det ble i starten av kapittel 2 redegjort for tre ulike tilnærmingsmåter til å

lage iPad-avis. Applikasjonen er et nytt, kanskje til og med umodent avisformat,

men det har raskt etablert seg som det foretrukne formatet når avisene ruller ut

sine satsinger på iPad. Man er liksom ikke ordentlig på iPad før app’en er på

plass.

Tabell 5 viser at troen på betalingsvilje via iPad korrelerer (r=0,7085) med

at lederne har tror at app blir viktigere for fremtidens mediemarked enn det

åpne internettet. Går vi gjennomsnittsverdiene nærmere etter i sømmene, finner

vi derimot at holdningen til dette er svakt positiv, eller mer presist: relativt

lunken. Gjennomsnittsscoren på 3,55 (tabell 16) vitner om en viss usikkerhet,

selv om omlag halvparten har svart positivt på at de tror app blir viktigere enn

nett i fremtiden (tabell 17a). 61 prosent av de spurte har svart moderat positivt

eller negativt på dette spørsmålet.

Et annet funn som understøtter denne moderate holdningen til app-

fremtiden, er at 45 prosent av de spurte enten har laget en iPad-tilpasset versjon

av sin nettavis, eller mener at den eksisterende nettavisen fungerer fint på


Side 26

lesebrett (tabell 13). Her er det nok en økonomisk-strategisk dimensjon som

spiller inn.

45 prosent svarer at de planlegger app-versjon, mens 10 prosent allerede

har etablert en slik utgave. Her ser vi en interessant polarisering blant norske

medieledere: app versus nettleser som det foretrukne iPad-formatet.

Konklusjonen må bli at norske medieledere er usikre på hva fremtidens

distribusjonskanal vil være.

6.3.1 App-hjelp mottas med takk

Hva skyldes så denne delte oppfatningen rundt avisapplikasjonens

fortreffeligheter? Her er den ganske sikkert en kostnads- og utviklingsdimensjon

som spiller inn. Det er krevende både ressursmessig og økonomisk å satse på

app, og vi har allerede registrert usikkerheten som knytter seg opp til app-

formater. Når lederne blir spurt om utvikling av app-løsninger sentralt i

konsernet eller i bransjen (MBL) vil være viktig for dem, er to av tre positivt

innstilt (tabell 18). I dette ligger det nok også et element av risikominimering som

utspiller seg langs denne aksen. Det er relativt rimelig og relativt risikofritt å

tilpasse sin nettutgave til iPad, eller bare la den regulære nettutgaven være

eneste tilbud på iPad. Får man derimot hjelp til å utvikle en app, er dette straks

mer interessant.

Vi har også målt dette aspektet i det mer strategiske spørsmålet om

hvilket miljø i avisen som har hatt størst påvirkning på utviklingen av

iPad/lesebrett (tabell 12a). Her inntar eierne/konsernet en førsteplass (28

prosent) foran redaksjonen (18 prosent). Redaksjonens annenplass befestes i et

spørsmål om hvilket miljø som har hatt nest størst påvirkning (tabell 12b). Én av

tre svarer at iPad/lesebrett er en tjeneste som ikke er aktuell for dem.

6.4 Hvem er egentlig «shiny ’appy people»?

Hypoteser er: Syn på iPad varierer med alder, stilling og erfaring, og papiravisfolk

har mer tro på iPad-utgaver fordi de likner på papiravis.

Mye av datagjennomgangen over har vist det er signifikante forskjeller

mellom hvor opptatt de administrerende direktørene og sjefredaktørene er av

akseptable Apple-avtaler, suksesshistorier om iPad-betaling og tilstedeværelse


Side 27

på alle nye plattformer svarer på spørsmål. Hvis man tenker at direktørene har et

bredere perspektiv på mediehusets drift enn redaktørens kanskje mer innholds-

og utgavefokuserte modus, gir en slik forskjell mening. Kanskje forklares det av

et enda større inntektsfokus fra direktøren, mens avisredaktøren ser iPad først

og fremst som en ny redaksjonell utfordring og mulighet, eller kanskje til og med

enda en byrde i en allerede hektisk flermedial tilværelse.

Dataanalysen viser at operasjonaliseringen av «papirgubben» godt kunne

vært gjort bedre i undersøkelsen, eller at definisjonen eller karakteristikkene ved

den typiske papirleder ikke har vært spesifisert godt nok. Hvis vi tenker oss ham

som en aldrende redaktør med lang fartstid i jobben, har vi få holdepunkter i

dataene om at han er mer positiv til iPad enn andre grupperinger. Hvis vi

omdefinerer ham til å kunne være en aldrende direktør i stedet, kommer vi litt

nærmere. Kanskje er det disse direktørene som i iPad ser

overføringsmulighetene mellom papirformatet og iPad, men mest i en

inntekstsdimensjon, og ergo slutter at iPad kan genererer den type

«gammeldags» inntekststrøm som avisbransjen savner og leter etter. Dataene er

i dette tilfellet ikke entydige nok til å kunne trekke slike slutninger.

På samme måte er det relativt små forskjeller i hvordan de forskjellige

aldersgruppene svarer i undersøkelsen. Vi har over påpekt at de yngste lederne

er vel så positive til iPad som de eldste, men at optimismen har litt ulik

temperatur, der de unge preges av en mer moderat framtidstro. Dette ser vi for

eksempel i spørsmålet om iPad har endret deres syn på muligheten for å ta

betalt for elektronisk innhold (tabell 16b), der 84 prosent blant de under 40 år er

positive når verdiene 4, 5 og 6 slås sammen, mens 50+-kategorien er klart mest

positiv når man bare slår sammen 5 og 6.

6.5 Strategiske dimensjoner

Målet med å bygge ut Lucy Küngs strategiteori-modell (vedlegg 1 og 2) har vært å

illustrere hvordan ulike strategiske sider ved avisenes iPad-satsinger kan sorteres

i henhold til hennes tredeling – mellom en rasjonell, en tilpasningsdyktig og en

forklarende skoleretning. Som vist i denne oppgaven, er det mange ulike krefter

som driver iPad-debatten i Norge, og det komplekse mediebildet gir også en flora

av ulike strategier og tilnærminger til den nye plattformen.


Side 28

6.5.1 Rationalist approach

Nettsatsing som del av strategi for å gi lesere og annonsører et tilbud i flere

kanaler er en sterk motivasjonsfaktor for avisenes nettsatsinger (80 prosent), og

her scorer dette høyere enn å forsvare posisjonen i leser- og annonsemarkedet,

og få flere bein å stå på (tabell 9a).

Her blir lederne stilt spørsmål om hvilke funksjoner som beskriver

nettsatsingene. Men når lederne presses til å velge bare ett aspekt, bytter

markedsposisjon og flerkanalstrategi plass på toppen av listen (tabell 9b).

Begge deler kan sees på som en del av et rasjonalistisk strategimodus,

hvor det handler om å innta en dominerende posisjon både i leser- og

annonsemarkedet, og slik komme konkurrenter i forkjøpet.

Et påfallende trekk er at det er slike typiske konkurransefaktorer som

scorer høyest på dette spørsmålet, framfor forfengelighetshensyn (tidsriktig

image) som passer inn i interpretative-kategorien, eller det å ligge i front og

utforske muligheter i nye medier, som er en mer adaptiv tilnærming.

Medielederne har et positivt syn på at internett representerer muligheter

framfor trusler, og synet er konsistent (nesten på 5-tallet i snitt) både når

spørsmålet gjelder egen avis (tabell 10) og for bransjen generelt (tabell 14). Hele

diskusjonen rundt App Store og alternative betalingsmodeller havner også i

denne kategorien, der det handler om å optimaliserer både inntjeningen og

sørge for distribusjon i den mest effektive kanalen.

6.5.2 Adaptive approach

Å raskt kunne innta nye plattformer eller møte konkurranse på nye plattformer,

er en tilnærming som den tilpasningsdyktige strategimodellen til en viss grad

deler med rasjonalistene. Nærmere fire av fem spurte i undersøkelsen mener det

er fra nokså viktig til veldig viktig å være tilstede på nett, mobil, iPad og

eventuelle andre nye kanaler (tabell 11a). Omtrent halvparten av disse mener

det er svært viktig, og det er signifikante forskjeller mellom svarene til direktører

og redaktører (tabell 11d). Brutt ned på opplag, er det store forskjeller mellom

små og store aviser i holdningen til tilstedeværelse på alle plattformer (tabell 11e

og 11f). Ikke overraskende oppleves dette som viktigere for de større avisene,


Side 29

mens det for de minste avisene (under 5000 i opplag) er en vesentlig mindre

problemstilling (tabell 4).

Forståelsen av app-modellens framtidsutsikter på bekostning av det åpne

nettet er en problemstilling som passer godt inn i den adaptive kategorien. App-

formatets framtid kan også relateres til flere av punktene i denne kategorien,

som forståelse av mediets egenart, nye medievaner, produkters livssyklus og

evne til hurtig utviklingsarbeid.

6.5.3 Interpretative approach

Hvem driver utviklingen internt i mediehuset?

Spørsmålet om hvilke interessenter som har hatt størst påvirkning på

utviklingen av iPad/lesebrett (tabell 12a og 12b) plasserte eierne/konsernet i

førersetet, med redaksjonen på andreplass. At ikke IT/utvikling scorer høyere

enn 12 prosent på dette spørsmålet kan kanskje tyde på at iPad-satsingene

bestilles fra toppen og effektueres av utviklingsavdelingen, heller enn at

initiativene kommer motsatt vei. Clayton Christensen påpekte i «The Innovator’s

Dilemma» (1997) at teknologiavdelingene ofte prøvde å foreslå nye

utviklingsprosjektet for markedsavdeling eller toppledelse, for så å bli sendt

tilbake igjen med uforrettet sak. Kanskje er det slik også i mediebransjen?

7. AVSLUTTENDE REFLEKSJONER

Vi har levd med iPad som produkt, plattform og distribusjonskanal i et drøyt år,

og det er liten tvil om at vi fortsatt er i en formativ og eksplorerende fase i

forhold til utviklingspotensialet både forretningsmessig og innholdsmessig.

I løpet av denne oppgaven har for eksempel den eksplosive veksten i

nettavisenes mobiltelefontrafikk ikke vært nevnt ved et ord. Det er viktig å huske

på at fasen med tidlig wapteknologi og førstegenerasjons smarttelefoner avlet en

viss innledende eufori den også, men det skulle gå nesten ti år før 3G- og

bredbåndsutviklingen, i kombinasjon med stadig bedre telefoner, hadde kommet

så langt at de ble gode nok og rimelige nok til å kunne bli en uunnværlig

plattform for leserne, på en slik måte at det kunne skape nye brukerbehov, som i

sin tur har skapt massiv trafikkvekst på avisenes mobiltelefonutgaver.


Side 30

Tilsvarende må vi se for oss at vi er, i VG-publisher Torry Pedersens

formulering, i «embryofasen» når det gjelder iPad. Slik sett handler denne

oppgaven også om å fange et tidsbilde i iPad-debatten, et tverrsnitt av tankene,

visjonene og reservasjonene medielederne i 2011 opplevde i forhold til en

teknologi og en plattform som både begeistret og skapte framtidstvil. For mange

ble iPad en plattform som potensielt kunne «arve» den døende papiravisen,

mens for andre oppleves den allerede som en mellomstasjon på vei mot noe som

kanskje blir enda bedre og enda mer revolusjonerende

Konklusjonen er at iPad-optimismen lever, om enn noe mer moderat

framtoning. Det mest presserende for norske medieledere ser ut til å være å

etablere betalingsvilje for redaksjonelle produkter, enten gjennom App Store

eller andre enkle betalingsløsninger. Slik sett representerer iPad en mulighet til å

tvinge fram brukerbetaling som avisene knapt trodde de skulle få se igjen

Jeg har tillatt meg en viss omstendelighet når det gjelder å skissere og

illustrere de mange forutsetningene som utgjør fundamentet for iPad-

diskusjonen, men dette er gjort for å tegne opp et ryddig bilde av de kreftene

som driver iPad-debatten. Ingen iPod/iTunes, ingen iPad/App Store for eksempel,

men også det 15 år gamle valget om å annonsefinansiere nettaviser er en viktig

drivkraft i iPad-debatten.

Et av målene med oppgaven har i tillegg til å ta temperaturen på den

norske iPad-diskursen, vært å bidra med en forsøksvis grundig og

kontekstualiserende presentasjon av forutsetninger og rammeevilkår for norske

avisers iPad-satsinger. Dette er naturlig nok – den første iPad’en ble solgt i mars i

fjor) – et underdekket akademisk felt foreløpig, men i den flerdimensjonale

framstillingen ligger det mye mat for videre forskning. For eksempel å gå tettere

på den strategiske prosessen rundt iPad-satsingen i mediehusene gjennom

casestudier, eller se nærmere på funn fra denne oppgaven som indikerer

forskjeller i holdninger og initiativer til iPad-formatet mellom direktører og

redaktører. Den iPad-modifiserte modellen av Lucy Küngs strategiteoriskjema

(vedlegg 2) kan være en trampoline å hoppe på i forhold til slik forskning, og

observasjonen av et mulig behov for en revidert, post-iPad konvergensmodell

(vedlegg 5) vil også kunne kaste nytt lys på den organisatoriske og strategiske

fremdriften i det moderne, flermediale mediehus.


Side 31

KILDELISTE

Bøker:

Christensen, Clayton M. 1997. The Innovator’s Dilemma. Boston, Massachusetts:

Harvard Business Press.

Grenness, Tor. 2004. Hvordan kan du vite om noe er sant. Oslo: Cappelen

Akademisk Forlag.

Gripsrud, Geir, Ulf Henning Olsson, Ragnhild Silkoset. 2010. Metode og

dataanalyse. Kristiansand: Høyskoleforlaget.

Jacobsen, Dag Ingvar. 2005. Hvordan gjennomføre undersøkelser? Kristiansand:

Høyskoleforlaget.

Johnson, Mark W. 2010. Seizing the White Space: Growth and Renewal Through

Business Modell Invention. Boston, Massachusetts: Harvard Business Press.

Küng, Lucy. 2008. Strategic Management In The Media. London: Sage.

Meyer, Philip. 2009. The Vanishing Newspaper – Saving Journalism in the

Information Age. Columbia og London: University of Missouri Press.

Ottosen, Rune og Arne H. Krumsvik, Arne. 2008. Journalistikk i en digital hverdag.

Kristiansand: IJ-forlaget.

Ryen, Anne. 2002. Det kvalitative intervjuet. Bergen: Fagbokforlaget.


Side 32

Artikler:

Dailey, Larry, Lori Demo og Mary Spillman. 2003. The Convergence Continuum: A

Model for Studying Collaboration Between Media Newsrooms. Kansas City,

Missouri: Newspaper Division of the Association for Education in Journalism and

Mass Communication

Helgesen, Thorolf & Terje Gaustad. 2002. Medieøkonomi: Strategier,

markedsføring, medierettigheter. Stølen Media, kap. 2, s. 15-32.

(I Artikkelsamling 2011. Master of Management Program. Flermedial Ledelse. BI.)

Krumsvik, Arne H. 2007. Hvorfor gi ut nettavis? I A. Jensen (red.). Å sikre

redaksjonell uavhengighet: Redaktørinstituttets status 2007. Kristiansand: IJ-

forlaget, s. 95-100.

(I Artikkelsamling 2011. Master of Management Program. Flermedial Ledelse. BI.)

O’Reilly III, Charles A. og Michael L. Tushman. 2004. The Ambidextrous

Organization. I Harvard Business Review, april 2004.

http://hbr.org/2004/04/the-ambidextrous-organization/ar/1 (hentet 29. april

2011).

Sannes, Ragnvald. 2004. Dataanalyse og statistikk - kvantitativ tilnærming.

http://home.bi.no/fgl88001/metode/Kvantitativ_datanalyse_v3-11.pdf (hentet

29. april 2011).

Shirky, Clay. 2009. Newspapers and Thinking the Unthinkable.

http://www.shirky.com/weblog/2009/03/newspapers-and-thinking-the-

unthinkable/ (hentet 29. april 2011)

Ytreberg, Espen. 2007. Plattformkombinering som en utfordring for

beslutningstakere i norsk medieindustri. I Petersen, Anja Bechmann og Steen K.

Rasmussen (red.). 2007. På tværs af medierne. Ajour.


Side 33

Avhandlinger:

Steensen, Steen. 2010. Back To The Feature.

http://hio.academia.edu/SteenSteensen/Papers/380832/BACK_TO_THE_FEATUR

E (hentet 29. april 2011).

Rapporter:

Lund, Jon. 2011. Nyheder på iPad.

Rapport lagt fram på «Tablet-udviklingen – lige nu!». Berlingske Medier,

København. 24. mars 2011.

Medietilsynet 2010. Avisenes driftsinntekter.

http://www.medietilsynet.no/no/Tema/Medieokonomi/Okonomisk-utvikling-

2005---2009/Papiravisenes-okonomi/Avisenes-driftsinntekter/ (hentet 29. april

2011).

Olsen, Ragnhild K., Jo Bech-Karlsen og Guri Hjeltnes: Mediehusrapporten 2010.

http://www.mediehus.org/ (hentet 29. april 2011).

Nyhetsartikler/nettkilder:

Doctor, Ken. 2011. The Newsonomics of tablets replacing newspapers. Nieman

Journalism Lab.

http://www.niemanlab.org/2011/01/the-newsonomics-of-tablets-replacing-

newspapers/ (hentet 29. april 2011).

Kampanje.com. 2011. Så mange har iPad i Norge.

http://www.kampanje.com/medier/article5449339.ece (hentet 29. april 2011).

Kampanje.com. 2011. 20.000 lastet ned iPad-app.

http://www.kampanje.com/medier/article5557827.ece (hentet 29. april 2011).

MBL. 2010. Avisenes opplags- og lesertall 2009.

http://www.mediebedriftene.no/index.asp?id=96649 (hentet 29. april 2011).


Side 34

MBL. 2011. 2010: Aftenposten Norges største avis på opplag.

http://www.mediebedriftene.no/index.asp?id=107026 (hentet 29. april 2011).

Foredrag/forelesninger:

Jobs, Steve. 2010. Keynote iPad Launch 27.01.2010..

http://www.youtube.com/watch?v=OBhYxj2SvRI&feature=related (hentet 29.

april 2011).

Pedersen, Torry. 2011. Foredrag på konferansen «Tablet-udviklingen – lige nu!».

Berlingske Medier, København. 24. mars 2011.

Pedersen, Torry. 2011. Trykksverte og lesebrett - VG og utviklingen i

mediebransjen.

BI Marketing Summit 2011. Handelshøyskolen BI, Oslo. 12. april 2011.

Picard, Robert G. 2011. Nye forretningsmodeller for medier.

Handelshøyskolen BI, Oslo. 8. februar 2011.

VEDLEGG

Shiny ’Appy People?iPad/lesebrett og jakten på betalingsvilje

for redaksjonelt innhold på en ny plattform

ID-nummer: 0922015MAN 29581 Flermedial ledelse

Utleveringsdato: 12.10.2010, kl 09:00Innleveringsdato: 02.05.2011, kl 12:00

(6 sider inkludert denne)

RATIONALIST ADAPTIVE INTERPRETATIVE

«Organising» strategic theory(from Lucy Küng: «Strategic Management In The Media» (2008),

model adapted from Chaffee, 1985; Johnson, 1987)

Which changes and why: analysis,

choice, implementation

How changes unfolds and why:

processes, structure, systems, people

Higher order aspects and their influence on

change: culture, cognition, leadership

VEDLEGG 1

RATIONALIST ADAPTIVE INTERPRETATIVE

• Ta posisjon i lesermarkedet

• Ta posisjon i annonsemarkedet

• Hindre substituerbarhet gjennom tidlig tilstedeværelse/høy kvalitet

• Priselastisitet/krysspris-elastisitet (prisnivå, betalingsmodell)

• Distribusjonsmodell (App Store eller annen abonnementsløsning)

• Merkevarehensyn (multiatributt)

• Fleksibel organisasjon som kan møte konkurranse på ny plattform

• Evne til å handle raskt og være tidlig tilstede på ny plattform (first mover)

• Evne til rask produktutvikling

• Skille ut virksomhet i eget selskap?

• Plattform-/kanalstrategi

• Forståelse av nye medievaner

• Forståelse av produkters livssyklus

• Utnytte mediets egenart

• Hvem driver utviklingen internt i selskapet?

• Hvem tar beslutningene?

• Merkevarehensyn (verdigrunnlag): forvalte etablert image og publisistisk tradisjon

• Ledelsens selvbilde i konkurransesituasjonen

• Markedsforståelse

• Konkurranseforståelse

• Plattform-/kanalstrategi

• Organisering av ny redaksjon, utviklings- og markedsressurser

• Omstillingskultur

Karakteristikker ved iPad-satsinger og organisering av strategiske teorier

Kilder:

Küng 2008

Helgesen, Gaustad 2002

Christensen 1997

Ottosen, Krumsvik 2008

VEDLEGG 2

VEDLEGG 3

Konkurranse

Hvilke miljøer i avisen har initiativet?

Merkevare-hensyn

4) Applikasjoner vil være fremtidens elektroniske distribusjonskanal for redaksjonelle produkter, på bekostning av det åpne internettet.

1) iPad har endret ledernes syn på betalings-vilje for redaksjonelle produkter.

3) App Stores 30%-politikk påvirker mulighetene til å tjene penger på redaksjonelt innhold.

2) Avisene vil være avhengig av distribusjon gjennom App Store for å kunne tjene penger på redaksjonelt innhold på iPad/lesebrett.

UTGANGSPUNKT:Har iPad og lesebrett endret ditt syn på muligheten til å ta betalt for elektronisk innhold fra leserne?

6) Papiravisfolk har mer tro på iPad-utgaver fordi de likner påpapiravis.

Operasjonalisering av problemstillinger

App Store-problematikk:DISTRIBUSJON

App Store-problematikk:

INNTEKT

Betalingsvilje

App vs åpent nett

Remedieringpapir -> iPad

Plattform-/ kanalstrategi

5) Syn på iPad varierer med alder, stilling og erfaring.

CrossPromotion

Cloning Coopetition ContentSharing

Convergence

The Convergence Continuum Model(Dailey, Demo, Spillman, 2003)

VEDLEGG 4

CrossPromotion

Cloning Coopetition ContentSharing

Convergence

Revidert konvergensmodell(med utgangspunkt i Dailey, Demo, Spillman, 2003)

Post Convergence

VEDLEGG 5

TABELLER

Shiny ’Appy People?iPad/lesebrett og jakten på betalingsvilje

for redaksjonelt innhold på en ny plattform

ID-nummer: 0922015MAN 29581 Flermedial ledelse

Utleveringsdato: 12.10.2010, kl 09:00Innleveringsdato: 02.05.2011, kl 12:00

(49 sider inkludert denne)

TABELL 1

5

3

1

0

71

42

32

27

16

0 20 40 60 80 100

Webradio

Nye lokalradiokanaler

Nye nasjonale tv-kanaler

Nye lokale tv-kanaler

Lesebrettversjon

Mobilutgave

Web-tv/levende bilder på web

Andre papirprodukter

Nye helgebilag

I løpet av de neste 30 mnd (utgangen av 2012),hvilke nye produkter tror du ditt mediehus vil lansere?

(MBL: Undersøkelse om fremtiden, 2010. N=182)

%

0

3

30

65

3

6,3

13,7

44,2

22,6

13,2

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

1

2

3 og 4

5

6

Nettavisundersøkelsen/2011 (N=190)

MBL: Undersøkelse om fremtiden/2010(N=182)

Har iPad og lesebrett endret ditt syn på muligheten til å ta betalt for elektronisk innhold

fra leserne? (6=helt enig/sterkt økt tro, 1=helt uenig/sterkt svekket tro)

NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011%

MBLs undersøkelse hadde fem svarkategorier, mens Nettavisundersøkelsen hadde en gradering fra 1 til 6. I sammenlikningen sammenfaller disse kategoriene slik:

• Sterkt økt tro = 6• Økt tro = 5• Samme som før = 3 og 4*• Mindre tro = 2• Sterkt svekket tro = 1

*MBL-undersøkelsen har altså et nøytralt alternativ, mens Nettavisundersøkelsen har et svakt positivt alternativ (4) og et svakt negativt alternativ (3) som legger seg på hver sin side av nøytralt.

TABELL 2a

12

26

84

43

25

0 5

54

118

50

20

40

60

80

100

120

140

Har iPad og lesebrett endret ditt syn på muligheten til å ta betalt for elektronisk innhold fra leserne?

An

tall

svar

NAU 2011

MBL 2010

NAU 2011 12 26 84 43 25

MBL 2010 0 5 54 118 5

1 2 3-4 5 6

Har iPad og lesebrett endret ditt syn på muligheten til å ta betalt for elektronisk innhold

fra leserne? (6=helt enig/sterkt økt tro, 1=helt uenig/sterkt svekket tro)

NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011

MBLs undersøkelse hadde fem svarkategorier, mens Nettavisundersøkelsen hadde en gradering fra 1 til 6. I sammenlikningen sammenfaller disse kategoriene slik:

• Sterkt økt tro = 6• Økt tro = 5• Samme som før = 3 og 4*• Mindre tro = 2• Sterkt svekket tro = 1

*MBL-undersøkelsen har altså et nøytralt alternativ, mens Nettavisundersøkelsen har et svakt positivt alternativ (4) og et svakt negativt alternativ (3) som legger seg på hver sin side av nøytralt.

TABELL 2b


Alder?Freq. % Valid % Cumulative %

Valid -39 32 14.1 16.8 16.8

40-49 72 31.7 37.9 54.7

50-59 72 31.7 37.9 92.6

60+ 14 6.2 7.4 100.0

Total 190 83.7 100.0

Missing System 37 16.3

Total 227 100.0

Statistics

Hva er din stillingsfunksjon

Hvor lenge har du vært i denne

stillingen? Kjønn?Sist avsluttet utdanning? Alder?

N Valid 203 213 213 210 190

Missing 24 14 14 17 37

-49 = ca 55 %

TABELL 3a Utvalget i Nettavisundersøkelsen 2011

50+ = ca 45 %


Hva er din stillingsfunksjon?Freq. % Valid % Cumulative %

Valid Sjefredaktør/ansvarlig redaktør 105 46.3 51.7 51.7

Adm. direktør/disponent 68 30.0 33.5 85.2

Enleder 30 13.2 14.8 100.0

Total 203 89.4 100.0


Total 227 100.0

Hvor lenge har du vært i denne stillingen?Freq. % Valid % Cumulative %

Valid Under 2 år 44 19.4 20.7 20.7

2-5 år 61 26.9 28.6 49.3

5-10 år 46 20.3 21.6 70.9

Mer enn 10 år 62 27.3 29.1 100.0

Total 213 93.8 100.0


Total 227 100.0

TABELL 3b Utvalget i Nettavisundersøkelsen 2011

Redaktører = ca 52 %

Dir./publ. = ca 48 %

Mindre enn 5 år = ca 50 %

Mer enn 5 år = ca 50 %


Tabell 1 - opplag

Tabell 2 - stillingsfunksjon Tabell 3 – tid i stilling

Gjennomsnittstabeller(1=helt uenig, 6=helt enig. N=203)

Høyere opplag = scorer høyere på ønsket om å være tilstede

på alle nye plattformer

Direktører scorer høyere på ønsket om å

være tilstede på alle nye plattformer enn

redaktører

Direktører/enledere med høyere snitt på

akseptable avtaler med Apple etc.

Ledere med kortere fartstid ser ut til å være mer opptatt av Apple-avtaler, og

har større tro på betalingsvilje

Relativt lave gjennomsnitt på betalingsvilje, plattform-

tilstedeværelse og viktigheten av Apple-avtale for ledere med

5-10 års fartstid

TABELL 4


Utvalgte korrelasjonskoeffisienter(1=helt uenig, 6=helt enig. N=203)

Det er viktig for oss å være tilstede på alle nye medie-plattformer

iPad har endret mitt syn på mulighetene for å ta betalt for elektronisk innhold fra leserne

App-er blir viktigere for framtidas medie-marked enn det åpne internettet

Hvor viktig for app-avis: Enkle betalings-løsninger

Hvor viktig for app-avis: Akseptable avtaler med Apple og tilsvarende

Det er viktig for oss å være tilstede på alle nye medie-plattformer

0,5895 0,5040 0,5613 0,5707

iPad har endret mitt syn på mulighetene for å ta betalt for e-innhold fra leserne

r = 0,7085* 0,5007 0,5623

App-er blir viktigere for framtidas mediemarked enn det åpne internettet

0,4587 0,4587

Hvor viktig for app-avis: Enkle betalings-løsninger

r = 0,7972*

Hvor viktig for app-avis: Akseptable avtaler med Apple og tilsvarende

Høyt positivt samsvar

TABELL 5


Har dere innhold som brukerne må betale for?

N

Denne undersøkelsen 192

1 Ja

2 Nei

26,0 %

74,0 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2

Prosent

TABELL 6

Planlegges det nye innholdstjenester som brukerne må betale for?

N


1 Ja

2 Nei

3 Vet ikke

57,3 %

30,2 %

12,5 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3

Prosent


TABELL 7a



TABELL 7b

Vet ikke; 1 %

Vet ikke; 11 %

Nei; 4 %

Nei; 27 %

Ja; 21 %

Ja; 36 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %

Ja

Nei

Har

der

e in

nhol

d so

m b

ruke

rne

må

beta

le fo

r?


Vet ikke Nei Ja

Hvordan er nettsatsingens økonomiske bidrag?

N


1 Positivt resultat i dag

2 Vil tjene penger innen tre år

3 Vil tjene penger innen fem år

4 Vil tjene penger på lengre sikt

5 Ikke relevant

40,3 %

22,0 %

4,2 %

17,8 %15,7 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5

Prosent


40% hevder de går i pluss

på nett

TABELL 8


Hvilke funksjoner er beskrivende fornettstedet/nettavisen? (velg alle som er relevante)

N


1 Utforske muligheter i nye medier

2 Del av en strategi for å gi lesere og annonsører et tilbud i flere kanaler

3 Gi bedriften flere bein å stå på

4 Forsvare posisjonen i leser- og annonse-markedet

5 Utnytte innhold fra papiravisen i nye kanaler

6 Markedsføring av papirutgaven

7 Gi avisen/bedriften et tidsriktig image

42,7 %

80,7 %

59,9 %

76,0 %

38,5 %

55,2 %

45,3 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6 7

Prosent

#1

#2

TABELL 9a


Hvilken funksjon mener du er den viktigste for nettstedet/nettavisen? (ett valg)

N


1 Utforske muligheter i nye medier

2 Del av en strategi for å gi lesere og annonsører et tilbud i flere kanaler

3 Gi bedriften flere bein å stå på

4 Forsvare posisjonen i leser- og annonsemarkedet

5 Utnytte innhold fra papiravisen i nye kanaler

6 Markedsføring av papirutgaven

7 Gi avisen/bedriften et tidsriktig image

8 Annen funksjon

3,1 %

33,3 %

10,4 %

38,0 %

4,2 %7,3 %

3,6 %0,0 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6 7 8

Prosent

#1

#2

TABELL 9b

Hvilken funksjon mener du er den viktigste for nettstedet/nettavisen? (ett valg)

Stilling: Adm. dir./disp. Enleder Sjefred./ansv. red. Totalt

Forsvare posisjonen i leser- og annonsemarkedet 37 % 52 % 34 % 38 %

Del av strategi for å gi lesere og annonsører et tilbud i flere kanaler 36 % 24 % 35 % 34 %

Gi bedriften flere bein å stå på 12 % 8 % 10 % 10 %

Markedsføring av papirutgaven 4 % 8 % 9 % 7 %

Utnytte innhold fra papiravisen i nye kanaler 1 % 4 % 6 % 4 %

Gi avisen/bedriften et tidsriktig image 4 % 0 % 4 % 4 %

Utforske muligheter i nye medier 4 % 4 % 2 % 3 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 %

Alder: 29-39 40-49 50-59 60-70 Totalt

Forsvare posisjonen i leser- og annonsemarkedet 37 % 38 % 37 % 42 % 37 %

Del av strategi for å gi lesere og annonsører et tilbud i flere kanaler 23 % 42 % 34 % 17 % 34 %

Gi bedriften flere bein å stå på 7 % 13 % 9 % 17 % 11 %

Markedsføring av papirutgaven 7 % 8 % 8 % 0 % 7 %

Utnytte innhold fra papiravisen i nye kanaler 13 % 0 % 2 % 25 % 5 %

Gi avisen/bedriften et tidsriktig image 7 % 0 % 6 % 0 % 4 %

Utforske muligheter i nye medier 7 % 0 % 5 % 0 % 3 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

TABELL 9c



Hvor enig eller uenig er du i følgende utsagn(1=helt uenig, 6=helt enig)

N

Bruken av internett representerer en trussel for avisen og jeg arbeider for. 191

Bruken av internett representerer en mulighet for avisen og jeg arbeider for. 191

Det bør lages egne versjoner av sakene til hver mediekanal 191

Brukerskapt innhold bør kontrolleres før publisering 192

Våre journalister er åpne for aktiv dialog med brukerne i nye medier 191

Det er viktig oss å være tilstede på alle nye medieplattformer (nett, mobil, iPad, etc.) 192

2,40

4,86

4,38

4,27

3,76

4,54

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00

Bruken av internett representerer entrussel for avisen og jeg arbeider for.

Bruken av internett representerer enmulighet for avisen og jeg arbeider for.

Det bør lages egne versjoner av sakene tilhver mediekanal

Brukerskapt innhold bør kontrolleres førpublisering

Våre journalister er åpne for aktiv dialog medbrukerne i nye medier

Det er viktig oss å være tilstede på alle nyemedieplattformer (nett, mobil, iPad, etc.)

Verdi

TABELL 10


Det er viktig oss å være tilstede på alle nye medieplattformer (nett, mobil, iPad, etc.)

(1=helt uenig, 6=helt enig)

N


2,6 %

9,4 %13,0 %

17,7 %20,8 %

36,5 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6

Prosent

Positiv holdning: 77 %

TABELL 11a




1 %

3 %

11 %

18 %

30 %

36 %

1 %

6 %

6 %

13 %

28 %

46 %

0 %

4 %

11 %

16 %

17 %

51 %

0 %

0 %

10 %

21 %

17 %

52 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %

1

2

3

4

5

6

60-70

50-59

40-49

29-39

Alder: 29-39 40-49 50-59 60-70 Totalt

1 1 % 1 % 0 % 0 % 1 %

2 3 % 6 % 4 % 0 % 4 %

3 11 % 6 % 11 % 10 % 9 %

4 18 % 13 % 16 % 21 % 16 %

5 30 % 28 % 17 % 17 % 23 %

6 36 % 46 % 51 % 52 % 47 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

TABELL 11b




Stilling:

0 %

3 %

5 %

11 %

29 %

53 %

0 %

7 %

11 %

22 %

9 %

50 %

1 %

5 %

11 %

18 %

21 %

44 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %

1

2

3

4

5

6

Sjefredaktør/ansvarlig redaktør

Enleder

Adm. direktør/disponent

Adm. dir./disp. Enleder Sjefred./ansv. red. Totalt

1 0 % 0 % 1 % 1 %

2 3 % 7 % 5 % 4 %

3 5 % 11 % 11 % 8 %

4 11 % 22 % 18 % 16 %

5 29 % 9 % 21 % 23 %

6 53 % 50 % 44 % 48 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 %

TABELL 11c


Descriptives

N MeanStd.

DeviationStd.

Error

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound Upper Bound

Sjefred./ansv. red. 105 4.27 1.546 .151 3.97 4.57

Adm. dir./disp. 68 4.93 1.238 .150 4.63 5.23

Enleder 30 4.33 1.446 .264 3.79 4.87

Total 203 4.50 1.460 .102 4.30 4.70

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 18.916 2 9.458 4.593 .011

Within Groups 411.832 200 2.059

Total 430.749 202

Multiple Comparisons 95% Confidence Interval

(I) Stillings-funksjon (J) Stillingsfunksjon

Mean Difference (I-J)

Std. Error Sig.

Lower Bound

Upper Bound


Adm. dir./disponent -.660* .223 .011 -1.20 -.12

Enleder -.067 .297 1.000 -.78 .65


Sjefred./ansv. red. .660* .223 .011 .12 1.20

Enleder .593 .315 .182 -.17 1.35

Enleder Sjefred./ansv. red. .067 .297 1.000 -.65 .78

Adm. dir./disponent -.593 .315 .182 -1.35 .17



* Signifikant på 95%-nivået.

Stilling:

TABELL 11d




Descriptives

N MeanStd.

DeviationStd.

Error



Under 5.000 72 3.79 1.453 .171 3.45 4.13

5.000-10.000 55 4.45 1.331 .179 4.09 4.81

10.000-40.000 74 5.14 1.242 .144 4.85 5.42

Over 40.000 13 5.23 1.092 .303 4.57 5.89

Total 214 4.51 1.446 .099 4.32 4.71

ANOVA


Between Groups 72.990 3 24.330 13.717 .000

Within Groups 372.468 210 1.774

Total 445.458 213

Opplag:

”Multiple comparisons” neste side

TABELL 11e





Multiple Comparisons

(I) Papiravisens opplag: (J) Papiravisens opplag:


Std. Error Sig.

95% Confidence Interval


Under 5.000 5.000-10.000 -.663* .239 .036 -1.30 -.03

10.000-40.000 -1.343* .220 .000 -1.93 -.76

Over 40.000 -1.439* .401 .003 -2.51 -.37

5.000-10.000 Under 5.000 .663* .239 .036 .03 1.30

10.000-40.000 -.681* .237 .027 -1.31 -.05

Over 40.000 -.776 .411 .361 -1.87 .32

10.000-40.000 Under 5.000 1.343* .220 .000 .76 1.93

5.000-10.000 .681* .237 .027 .05 1.31

Over 40.000 -.096 .401 1.000 -1.16 .97

Over 40.000 Under 5.000 1.439* .401 .003 .37 2.51

5.000-10.000 .776 .411 .361 -.32 1.87

10.000-40.000 .096 .401 1.000 -.97 1.16

Opplag:

TABELL 11f


Hvilke interessenter har hatt størst påvirkning på utviklingen av iPad/lesebrett hos dere?

N


1 Redaksjonen

2 Salg/marked

3 IT/Utvikling

4 Eiere/konsernet

5 Bransjeorg. (MBL/LLA)

6 Brukerne

7 Vi har ikke/skal ikke ha denne tjenesten

17,8 %

2,2 %

11,9 %

26,5 %

0,0 %2,7 %

38,9 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6 7

Prosent

TABELL 12a


Med utgangspunkt i svar på forrige spørsmål, hvilke interessenter vil du si har hatt nest størst påvirkning

på utviklingen av iPad/lesebrett hos dere?

N


1 Redaksjonen

2 Salg/marked

3 IT/Utvikling

4 Eiere/konsernet

5 Bransjeorg. (MBL/LLA)

6 Brukerne

7 Vi har ikke/skal ikke ha denne tjenesten

22,5 %

11,5 % 11,5 %9,3 %

0,5 %

6,6 %

37,9 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6 7

Prosent

TABELL 12b


Hva er deres hovedtilnærming til lesebretti 2011 (iPad og tilsvarende)?

N


1 Nettutgaven fungerer fint på lesebrett

2 Vi lager en tilpasset versjon av nettutgaven

3 Vi planlegger å lansere App-versjon

4 Vi har allerede en App-versjon

23,4 %20,6 %

45,1 %

10,9 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4

Prosent

Har eller skal ha app-versjon: 56 %

TABELL 13


Hvor enig eller uenig er du i følgende utsagn(1=helt uenig, 6=helt enig)

N

Bruken av internett representerer en trussel for avisbransjen generelt 191

Bruken av internett representerer en mulighet for avisbransjen generelt 190

Nettavisene bør ta betalt fra brukerne 191

iPad har endret mitt syn på muligheten for å ta betalt for elektronisk innhold fra leserne 190

App-er blir viktigere for framtidas mediemarked enn det åpne internettet 190

Utvikling av app-løsninger sentralt i konsernet eller i bransjen vil være viktig for min avis 187

iPad blir det viktigste lesebrettet i overskuelig framtid 187

3,15

4,76

4,43

3,83

3,55

4,02

3,59

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00

Bruken av internett representerer en trussel for avisbransjen generelt

Bruken av internett representerer en mulighet for avisbransjen generelt

Nettavisene bør ta betalt fra brukerne

iPad har endret mitt syn på muligheten for å ta betalt for elektronisk innhold fra leserne


Utvikling av app-løsninger sentralt i konsernet eller i bransjen vil være viktig for min avis

iPad blir det viktigste lesebrettet i overskuelig framtid

Verdi

TABELL 14


Nettavisene bør ta betalt fra brukerne(1=helt uenig, 6=helt enig)

N


2,6 %5,8 %

13,1 %

25,7 %29,8 %

23,0 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6

Prosent

Bør ta seg betalt: 78,5 %

TABELL 15

Korrelasjonskoeffisient:

”Nettavisene bør ta betalt fra brukerne”

vs

”iPad har endret mitt syn...”

r = 0.3946




N


6,3 %

13,7 %

20,0 %24,2 % 22,6 %

13,2 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6

Prosent

Endret syn på betalingsmulighet: 60 %

Korrelasjonskoeffisient:

”Nettavisene bør ta betalt fra brukerne”

vs

”iPad har endret mitt syn...”

r = 0.3946

TABELL 16a




TABELL 16b

1=helt uenig6=helt enig 29-39 40-49 50-59 60-70 Totalt

1 1 % 2 % 1 % 5 % 2 %

2 3 % 10 % 5 % 10 % 7 %

3 12 % 16 % 18 % 8 % 16 %

4 33 % 46 % 12 % 0 % 27 %

5 37 % 18 % 36 % 63 % 31 %

6 15 % 8 % 27 % 15 % 18 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Alder:

Negativ (1-2) 4 % 12 % 6 % 15 % 8 %

Moderat (3-4) 45 % 63 % 30 % 8 % 43 %

Positiv (5-6) 51 % 26 % 63 % 78 % 49 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Negativ (1-3) 16 % 28 % 25 % 23 % 24 %

Positiv (4-6) 84 % 72 % 75 % 78 % 76 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Oneway ANOVA for alder gir:

F = 1.634

Sig. = .183




1=helt uenig6=helt enig

Sjefred./ansv. red.

Enleder Adm.dir./disp. Totalt

1 2 % 1 % 2 % 2 %

2 7 % 13 % 5 % 7 %

3 16 % 13 % 14 % 15 %

4 28 % 21 % 25 % 26 %

5 26 % 21 % 38 % 30 %

6 20 % 32 % 16 % 20 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 %

Negativ (1-3) 26 % 26 % 21 % 24 %

Positiv (4-6) 74 % 74 % 79 % 76 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 %

Negativ (1-2) 9 % 14 % 7 % 9 %

Moderat (3-4) 45 % 34 % 38 % 41 %

Positiv (5-6) 46 % 53 % 55 % 50 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 %

TABELL 16c

Stilling:

Oneway ANOVA for stilling gir:

F = .628

Sig. = .535




N


5,8 %

11,6 %

32,1 %28,9 %

15,3 %

6,3 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6

Prosent

TABELL 17a

App-er blir viktigere enn åpne nettet: ca 50 %

NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011



29-39 40-49 50-59 60-70 Totalt

1 1 % 2 % 2 % 0 % 2 %

2 6 % 8 % 6 % 5 % 7 %

3 31 % 32 % 25 % 21 % 29 %

4 37 % 36 % 27 % 37 % 33 %

5 14 % 16 % 30 % 23 % 22 %

6 11 % 6 % 10 % 14 % 9 %

100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

1 %

6 %

31 %

37 %

14 %

11 %

2 %

8 %

32 %

36 %

16 %

6 %

2 %

6 %

25 %

27 %

30 %

10 %

0 %

5 %

21 %

37 %

23 %

14 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %

1

2

3

4

5

6

60-70

50-59

40-49

29-39

Alder:

TABELL 17b


Sjefred. Enleder Adm.dir. Totalt

1 1 % 2 % 2 % 2 %

2 9 % 12 % 3 % 7 %

3 26 % 29 % 26 % 27 %

4 31 % 24 % 38 % 33 %

5 19 % 24 % 21 % 21 %

6 14 % 7 % 10 % 11 %

100 % 100 % 100 % 100 %



2 %

3 %

26 %

38 %

21 %

10 %

2 %

12 %

29 %

24 %

24 %

7 %

1 %

9 %

26 %

31 %

19 %

14 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %

1

2

3

4

5

6

Sjefred.

Enleder

Adm.dir.

Stilling:

TABELL 17c


Utvikling av app-løsninger sentralt i konsernet eller i bransjen vil være viktig for min avis


N


7,5 %

14,4 %11,8 %

20,9 %

26,2 %

19,3 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6

Prosent

Sentral utvikling: 66,4 %

TABELL 18


iPad blir det viktigste lesebretteti overskuelig framtid


N


5,9 %

12,8 %

31,6 %

24,1 %

17,1 %

8,6 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6

Prosent

iPad blir viktigst: ca 50 %

TABELL 19


Hvor viktig blir følgende for utviklingav App-aviser hos dere?

(1=lite viktig, 6=veldig viktig)

N

Enkle betalingsløsninger 185

Akseptable avtaler med Apple og tilsvarende 187

Suksesshistorier fra andre aviser som har klart å etablere betalingsvilje for redaksjonellt innhold 184

Nisjesatsinger 184

Ekstern lenking til ressurser på Internett 180

Brukerskapt innhold 183

4,80

4,42

4,31

3,49

3,21

3,57

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00

Enkle betalingsløsninger

Akseptable avtaler med Apple og tilsvarende

Suksesshistorier fra andre aviser som har klart åetablere betalingsvilje for redaksjonellt innhold

Nisjesatsinger

Ekstern lenking til ressurser på Internett

Brukerskapt innhold

Verdi

TABELL 20


Hvor viktig blir følgende for utvikling av App-aviser hos dere?

Enkle betalingsløsninger(1=lite viktig, 6=veldig viktig)

N


4,9 %2,2 %

11,4 %9,2 %

34,6 %37,8 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6

Prosent

Enkle betalingsløsninger blir viktig: 81,6 %

TABELL 21a




1 %

1 %

8 %

11 %

28 %

50 %

1 %

1 %

6 %

7 %

40 %

44 %

1 %

1 %

6 %

7 %

34 %

51 %

2 %

0 %

6 %

8 %

49 %

35 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %

1

2

3

4

5

6

60-70

50-59

40-49

29-39

29-39 40-49 50-59 60-70 Totalt

1 1 % 1 % 1 % 2 % 1 %

2 1 % 1 % 1 % 0 % 1 %

3 8 % 6 % 6 % 6 % 6 %

4 11 % 7 % 7 % 8 % 8 %

5 28 % 40 % 34 % 49 % 36 %

6 50 % 44 % 51 % 35 % 47 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Alder:

TABELL 21b




Stilling:

1 %

0 %

4 %

5 %

37 %

54 %

2 %

6 %

8 %

7 %

32 %

44 %

1 %

1 %

9 %

10 %

34 %

45 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %

1

2

3

4

5

6


Enleder


Adm. dir./disp. Enleder Sjefred./ansv. red. Totalt

1 1 % 2 % 1 % 1 %

2 0 % 6 % 1 % 1 %

3 4 % 8 % 9 % 7 %

4 5 % 7 % 10 % 8 %

5 37 % 32 % 34 % 35 %

6 54 % 44 % 45 % 49 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 %

TABELL 21c



Akseptable avtaler med Apple og tilsvarende(1=lite viktig, 6=veldig viktig)

N


6,4 % 6,4 %

12,8 %15,0 %

31,6 %27,8 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6

Prosent

Viktig med akseptable Apple-avtaler: 74,4 %

TABELL 22a


Alder:



1 %

6 %

12 %

19 %

20 %

43 %

2 %

2 %

7 %

13 %

35 %

40 %

1 %

1 %

6 %

14 %

42 %

35 %

2 %

0 %

13 %

8 %

52 %

25 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %

1

2

3

4

5

6

60-70

50-59

40-49

29-39

29-39 40-49 50-59 60-70 Totalt

1 1 % 2 % 1 % 2 % 1 %

2 6 % 2 % 1 % 0 % 2 %

3 12 % 7 % 6 % 13 % 8 %

4 19 % 13 % 14 % 8 % 14 %

5 20 % 35 % 42 % 52 % 36 %

6 43 % 40 % 35 % 25 % 38 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

TABELL 22b


Stilling:



0 %

1 %

6 %

13 %

43 %

37 %

2 %

5 %

0 %

7 %

30 %

56 %

3 %

3 %

12 %

18 %

28 %

37 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %

1

2

3

4

5

6


Enleder


Adm. dir./disp. Enleder Sjefred./ansv.red. Totalt

1 0 % 2 % 3 % 2 %

2 1 % 5 % 3 % 3 %

3 6 % 0 % 12 % 8 %

4 13 % 7 % 18 % 14 %

5 43 % 30 % 28 % 34 %

6 37 % 56 % 37 % 40 %

Totalt 100 % 100 % 100 % 100 %

TABELL 22c



Stilling:



Descriptives

N MeanStd.

DeviationStd.

Error



Sjefred./ansv. red. 102 4.11 1.616 .160 3.79 4.43

Adm. dir./disp. 66 4.80 1.140 .140 4.52 5.08

Enleder 30 4.63 1.629 .297 4.03 5.24

Total 198 4.42 1.505 .107 4.21 4.63

ANOVA


Between Groups 20.987 2 10.494 4.812 .009

Within Groups 425.220 195 2.181

Total 446.207 197




Std. Error Sig.

Lower Bound

Upper Bound

Sjefred./ansv. red.

Adm. dir/disponent -.695* .233 .010 -1.26 -.13

Enleder -.525 .307 .265 -1.27 .22


Sjefred./ansv. red. .695* .233 .010 .13 1.26

Enleder .170 .325 1.000 -.62 .95

Enleder Sjefred./ansv. red. .525 .307 .265 -.22 1.27

Adm. dir./disponent -.170 .325 1.000 -.95 .62

TABELL 22d



Suksesshistorier fra andre aviser som har klart å etablere betalingsvilje for redaksjonellt innhold

(1=lite viktig, 6=veldig viktig)

N


3,8 % 5,4 %

14,7 %

26,6 %31,0 %

18,5 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6

Prosent

Skjele til andres suksesshistorier: 76,1 %

TABELL 23a



Suksesshistorier fra andre aviser som har klart å etablere betalingsvilje for redaksjonellt innhold

(1=lite viktig, 6=veldig viktig)Descriptives

N MeanStd.

DeviationStd.

Error



Sjefred./ansv. red. 99 4.06 1.268 .127 3.81 4.31

Adm. dir./disp. 66 4.62 1.262 .155 4.31 4.93

Enleder 30 4.47 1.358 .248 3.96 4.97

Total 195 4.31 1.300 .093 4.13 4.50

Stilling:

ANOVA


Between Groups 13.285 2 6.642 4.053 .019

Within Groups 314.633 192 1.639

Total 327.918 194





Std. Error Sig.

Lower Bound

Upper Bound


Adm. dir./disponent -.561* .203 .019 -1.05 -.07

Enleder -.406 .267 .389 -1.05 .24


Sjefred./ansv. Red .561* .203 .019 .07 1.05

Enleder .155 .282 1.000 -.53 .84

Enleder Sjefred./ansv. red .406 .267 .389 -.24 1.05

Adm. dir./disponent -.155 .282 1.000 -.84 .53

TABELL 23b



Nisjesatsinger(1=lite viktig, 6=veldig viktig)

N


9,2 %14,1 %

28,3 %

22,8 %

17,4 %

8,2 %

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

70,0 %

80,0 %

90,0 %

100,0 %

1 2 3 4 5 6

Prosent

Nisjeapplikasjoner: 48,4 %

TABELL 24

NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011

Undersøkelsesmodell 1 (regresjonsanalyse)

iPad har forandret mitt syn på muligheten for å ta betalt for elektronisk innhold fra leserne

App’er blir viktigere for framtidas mediemarked enn det åpne internettet

iPad har forandret mitt syn på muligheten for å ta betalt for elektronisk

innhold fra leserne

.0520**

R²=.271***N=205

TABELL 25a

NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011




Det er viktig for oss å være tilstede på alle nye plattformer (nett, mobil,

iPad etc.)


innhold fra leserne

.0436***

.0354***

R²=.389***N=205

TABELL 25b

NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011NETTAVISUNDERSØKELSEN 2011




Det er viktig for oss å være tilstede på alle nye plattformer (nett, mobil,

iPad etc.)

Akseptable avtaler med Apple og tilsvarende


innhold fra leserne

.0403***

.0282***

.0206***

R²=.424***N=205

TABELL 25c

Documents

Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BIsvenovebakke.com/wp-content/uploads/2011/12/SHINY-APPY-PEOP… · 4.5 IPAD OG KONVERGENS-BEGREPET ... produktutvikling, teknologiutvikling,