PROIECT MARKETING

“COLGATE”

Profesor indrumator:Alexandru Ghiban Studenta:Stefan Simona

CUPRINS

Capitolul I: Despre COLGATE

Capitolul II:Produse si concurenta

Capitolul III:Segmentarea pietei

Capitolul IV:Strategia de marketing a companiei Capitolul V : Concluzii

CAPITOLUL I

Despre COLGATE…

ISTORIA COLGATE

  Infiintata in anul 1806 de catre William Colgate, compania si-a inceput activi-tatea in New York producand sapunuri, apret si lumanari. Inca din primii ani de la infiintare, William Colgate a intrat imediat in atentia publicului, oferind con-sumatorilor produse de calitate la preturi foarte bune, pe care le livra la domi-ciliu. De altfel, aceasta metoda inovativa demarketing i-a adus lui William Col-gate un plus.Incepand cu anul 1860, William Colgate achizitioneaza uleiuri aro-matice si esente speciale pentru a produce parfum, sapun de toaleta si pudra de talc parfumata. In 1866, Colgate introduce pentru prima data esenta de par-fum in cadrul procesului de fabricatie, oferind astfel sapunuri de toaleta parfu-mate. In 1860, produsele Colgate au fost descrise de catre doamna Abraham Lincoln ca fiind „excelente”, intr-o scrisoare pe care atrimis-o personal lui William Colgate.Incepand cu 1870, consumatorii au devenit din ce in ce mai in-teresatide igiena orala, cand tot mai multe companii au dezvoltat formulespe-ciale pentru paste de dinti. Colgate oferea clientilor sai atat pasta dedinti, cat si pudra pentru albirea dintilor. In anul 1873, William Colgateintroduce pasta de dinti aromata in borcane speciale, pentru ca in 1896 sa lanseze pe piata tuburi speciale pentru pasta de dinti. In anul 1911,Colgate ofera scolilor peste 2 mil-ioane de tuburi de pasta de dinti si periute, in cadrul unui amplu program de ed-ucare cu privire la igiena orala.In anul 1928, William Colgate fuzioneaza cu Pal-molive, companiespecializata in productia de sapun si detinuta de BJ Johnson, punand bazele companiei Colgate – Palmolive. In aceasta perioada, produse-leColgate si Palmolive se vand deja in toata lumea si sunt apreciate inEuropa, Asia, Australia, Africa, America Latina.In 1953, numele oficial al companiei devine Colgate – Palmolive. 30ani mai tarziu, in 1983, periuta de dinti Colgate devine cunoscuta in toatalumea. In 1992, Colgate – Palmolive achizitioneaza compania Mennen,iar in 1994 se lanseaza pasta de dinti Colgate Total.In prezent, Colgate – Palmolive este prezenta in peste 200 tari si ofera produse de calitate din urmatoarele categorii de interes: Oral Care,Personal Care, Home Care si Pet Nutrition.

 In 1992, compania a intrat pe piata din Romania cu gamele de produseColgate, Palmolive si Axion, iar un an mai tarziu, cu sapunurile Protex.In 1994, Colgate - Palmolive Romania lanseaza gamele de deodoranteLady si Mennen Speed Stick si, odata cu acestea, initiaza programe deeducare a consumatorilor cu privire la utilizarea unei noi forme de produs- deodorantul solid.

In 2003 a fost introdusa apa de gura Colgate Plax, iar in 2005 pasta dedinti pentru copii Colgate Smiles. Anul 2005 marcheaza si aparitia pastei pentru dinti sensibili, Colgate Sensitive. In 2007, kit-ul unei igiene oraleavansate este com-pletat cu ata dentara Colgate Total Premium.Segmentul de ingrijire personala s-a imbogatit in 2004 prin gamaPalmolive Aroma Therapy, in 2005 prin introduc-erea gamei PalmoliveThermal Spa, iar in 2007 prin lansarea deodorantelor Pal-molive Deo.Gama produselor cu putere superioara de curatare a fost deschisa in2006 de Ajax Professional Sprays, si completata in martie 2007 de AjaxPro-fessional Extra Power, primul produs superior pentru curatareasuprafetelor mar-i.Luna Colgate, demarata in 1997, reprezinta un amplu proiecteducational, real-izat in parteneriat cu AMSPPR, prin intermediul caruiase ofera consultatii stom-atologice gratuite in peste 2500 de cabinete de peintreg teritoriul Romaniei.

Identitatea mãrciiDenumirea mãrcii : „COLGATE”Logo-ul:Slogan: „Colgate, îngrijirea zâmbetului în care poti avea încredere!”

Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilorProfitul net al Colgate-Palmolive a scăzut in 2010 cu 4%, la 2,2miliarde de dolari, în timp ce vânzările au urcat cu 1,5%, la 15,56miliarde de dolari, potrivit datelor publicate de grupul american.Profitul operaţional s-a redus cu 3,6%, la 3,48 miliarde dolari.În trimestrul al patrulea, profitul net a scăzut cu 1,1%, la 624 milioanedolari, iar vânzările s-au contractat cu 2,5%, la 3,97 miliarde de dolari,comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2009.Profitul operaţional trimes-trial a coborât cu 8,7%, de la 991 milioanedolari la 905 milioane de dolari.Col-gate a anuntat ca in anul 2010 are 44,7% din piaţa mondială de pasta de dinti, , şi 32,4% din piaţa periuta de dinti manuala, in crestere cu1%.AmbalajulFiind o companie ce urmăreşte, în principal siguranţa consumului şisatisfacerea într-un grad cât mai înalt a nevoilor consumatorilor,ambalajele produselor firmei sunt astfel create încât să asigure, în primulrand păstrarea caracteristicilor fizice cât şi o foarte rapidă recunoaştere decătre utilizatori.Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si demulte ori albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bineatentia, reprezentãnd mai ales sãnãtate (rolul principal pe care trebuie sã-lîndeplineascã o pastã de dinti). Albastrul este folosit mai ales pentrusortimentele cu o aromã foarte proaspãtã, aproape de “gheatã”, tocmai pentru cã aceasta culoare reprezintã frigul, puritatea, apa cristalinã, etc.Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdelereprezintã natura.Forma ambalajului este simplã si usor de folosit, deci

se pliazã pecaracteristica de accesibilitate.Ies în evidentã ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au designvesel, haios, cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prinambalajul transparent, particulele stralucitoare si for-ma.Materialul ambalajului este de plastic (tubul de pastã; cutia este decarton) ceea ce îl face usor reciclabil, dar si flexibil.

Imaginea brandului in randul pieteiCea mai importanta scadere in top 15 CommunicationRate, indicele care eval-ueaza calitatea si cantitatea informatiei percepute la nivelul populatiei,in anul 2009 este inregistrata de Colgate. Astfel, daca in primaeditie a studiului Bran-dRate, Colgate obtinea un indice de 21,53, acumobtine 13,26, dar isi pastreaza cea de-a doua pozitie in clasament.Raportul calitate-pret, analizat de studiul BrandRate prin intermediulindicelui ProportionRate, implica o serie de schimbari importante la nivelde top trei. Astfel, brandul Colgate care, la editia anterioara ocupa prima pozitie, se afla acum pe locul trei, cu un indice in scadere, de la 29,42 la13,23.In cadrul studiuluiHigh Impact Brands realizat de Synovate pentrurevista Bizz,privind notori-etatea brandurilor din Romania , Colgate se afla pe locul 13.Impactul marcilor este un indicator compus din mai multe elemente – notori-etatea marcii (50%), respectiv indicatori calitativi ce se refera la: popularitatea marcii (14%), increderea pe care o inspira (13%), inovatie(5%), optimism (4%) si recunoastere (14%). Un brand popular este, inviziunea consumatorilor, un brand sustinut de o promovare puternica si publicitate consistenta. Un brand de succes este un brand dinamic, cutraditie care se bucura de succes atat pe plan local, cat si international.Pentru clasificarea brandurilor cu cel mai mare impact in Romania,Synovate combina gradul de cunoastere spontana a brandurilor (cotaobtinuta la total mentiuni spontane) si scorul obtinut pe fiecare factor cheie.

Capitolul II

Produse Colgate

Pasta de dinti:

Colgate® Total Pro-Gum Health

Îndepărtarea plăcii dentare este cel mai bun mod de a evita problemele gingiei. Pentru acest lucru, aveţi nevoie de o periuţă de dinţi şi aţă dentară, o pastă de dinţi adecvată şi apă de gură.

Sistemul complet Colgate Total Pro Gum Health este un instrument com-plet pentru îngrijirea gingiei care ajută la combaterea plăcii dentare şi la păs-trarea sănătaţii orale.

Colgate Total®

Majoritatea pastelor de dinţi nu combat placa dentară după periaj. Numai pastele de dinţi Colgate Total® conţin un ingredient antibacterian care aderă la dinţii dumneavoastra, oferindu-vă protecţie permanentă. Colgate Total® este SINGURA pastă de dinţi ce oferă protecţie permanentă împotriva cariilor, gingivitei şi plăcii dentare. Este tot ceea ce aveţi nevoie pentru dinţi mai albi şi o gură sănătoasă.

Colgate® Sensitive Pro-Relief™

Colgate® Sensitive Pro-Relief™ conţine fluorură, care protejează eficient dinţii de carii. Această protecţie este la fel de bună ca şi în cazul pastelor de

dinţi standard cu fluorură.

Colgate® Max Fresh

Max fresh® conţine micro-cristale pentru a împrospăta respiraţia. Max fresh® nu acoperă respiraţia neplăcută - ci o împrospătează, acţionând împotriva respiraţiei urât mirositoare cauzată de bacterii. Prin urmare, respiraţia ta rămâne proaspătă pentru mai mult timp. Mai mult decât atât, albeşte dinţii şi are şi o aromă intensă!

Colgate® Max White Formula sa unică cu micro-cristale acceleratoare de albire conţine

ingrediente similare celor folosite de către medicii dentişti în albirea dinţilor. Acestea îndepărtează petele şi previn apariţia tartrului, pentru a obţine dinţi cu o nuanţă mai albi în doar o săptămână. Folosirea regulatã, de 3 ori pe zi, câte 2 minute, vã va ajuta sã vã pãstraţi dinţii albi mai mult timp.

Colgate® Advanced Whitening Pasta de dinţi Colgate Advanced Whitening conţine

microcristale ce înlătură în mod delicat petele, pentru a reda şi menţine albul natural al dinţilor. Dinţi mai albi în 14 zile!

Colgate® Anticavity

Colgate cu formula sa cu calciu lichid, patrude in spatiile interdentare, acoperiind intreaga suprafata a dintilor, pentru o mai buna protectie anti-carie.Este dovedit clinic ca intareste dintii si remineralizeaza smaltul dintilor.

Periuţe de Dinţi

Colgate® 360°

 Cercetatorii Colgate au dezvoltat un concept nou si inovator: Colgate 360, periuta de dinti revolutionara, care indepartaza celulele moarte si depozitele de bacterii de la nivelul dintilor, limbii si obrajilor. Proprietatile deosebite ale periutei se datoreaza configuratiei speciale a perilor, care ajuta la o buna curatare a dintiilor, spatiilor interdentare si a gingiilor.

Colgate® 360° Surround

Colgate® 360°® Surround face parte din gama de periute Colgate 360, alaturi de alte 4 variante manuale: 360 Whole Mouth, 360 Sensitive Pro-Relief, 360 Deep Clean, 360 Actiflex si alte 2 variante de periute de dinti cu baterii: 360 Sonic Power si 360 Actiflex Sonic Power. 

Colgate® 360° SonicPower

Colgate® 360°® Surround este o periuţă de dinţi inteligentă, prevăzută cu mai multe tipuri de elemente active decât oricare altă periuţă Colgate

Colgate® 360° ActiFlex

Noua periuta de dinti Colgate 360 ActiFlex cu peri albastri si subtiri este conceputa pentru a curata spatiile interdentare si sub marginea gingivala pentru o curatare completa, mai sanatoasa a intregii guri.Cap flexibil .Colgate® 360° DeepClean

Colgate® Advanced Whitening

Indeparteaza petele cu pana la 50% mai bine decat o periuta de dinti obisnuita.

Colgate® Classic

Forma deosebită a capului permite curăţarea eficientă a tuturor suprafeţelor dinţilor inclusiv a celor dispuşi în zonele mai greu accesibile.

Colgate® Total Professional

Periuţa de dinţi Colgate Total Professional are peri cu triplă acţiune pentru o curăţare profundă.

BRANDURI CONCURENTE

Piata pastei de dinti este alcãtuitã din segmentele “anticarie” (are ceamai mare pon-dere în prezent ) ,”whitening” , “pastã de dinti total”, “pastã pentru dinti sensibili” si paste de dinti medicale. Pastele cu beneficii multiple sunt în ultima perioadã preferate de cãtre consumatori (îndetrimentul celor anticarie) deoarece populatia a devenit din ce în ce mai educatã cu privire la igiena oralã si cautã produse eficiente, care sã ofere maximum de beneficii.Consumatorii în ultimul timp se îndreapã cãtre pastele de dinti cu ingrediente active de albire, pastele de dinti care împrospãteazã respiratia si, nu în ul-timul rând, pentru pastele de dinti care reduc sensibilitateadintilor. În anii precedenti consumatorii s-au orientat cãtre pastele de dinticu pret scãzut - cu efect în general anti-carie, în ultimul timp cota de piatãa scãzut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whiteningsi segmentul de pastã de dinti Total. Un alt segment care a crescut estesegmentul de pastã pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al pastelor de dinti medicale. Aceste date de piatã aratã dorintaconsumatorului de a se îngriji, de a avea dinti mai albi si mai sãnãtosi.Grija pentru copii determinã o crestere a segmentului pastelor si periutelor de dinti pentru micuti.Putem concluziona : diversitatea si rata de aparitie a produselor noimentin viu interesul consumatorului si îi atrag atentia acestuia

asupra producatorilor interesati de nevoile sale. Schimbãrile de pe aceastã piatãvor apãrea treptat: "în ultimul timp a crescut gradul de educatie alconsumatorilor cu privire la igiena oralã, iar tendinta este în continuãcrestere. Existã, evident, o rezistentã la schimbare, dar pe masurã ceconsumatorii constientizeazã avantajele si beneficiile pe care utilizareaunor noi produse le conferã, piata va creste. Se remarcã un trendascendent de consum, mai ales fatã de anul precedent, totusi consumul de produse de igiena oralã se mentine încã sub nivelul mediei tãrilor dinUniunea Europeanã’.Piata produselor de igienã oralã în România are o crestere modestã,dar constantã. În România, oamenii încã mai utilizeazã metoderudimentare pentru igiena zilnicã oralã, ceea ce duce la un consum redusal produselor special destinate acestui scop .Astfel se înregistreazã unuldintre cele mai scãzute consumuri de produse aditionale igienei orale: atadentarã, apa de gurã, peliculele care se topesc în gurã.Putini sunt cei caremerg la detartraj de douã oi pe an, care-si schimbã periuta o datã la treiluni si care efectueazã vizite la stomatolog pentru controale regulate.  Comportamentul de cumpãrare rãmâne în continuare atractia oferte lor si pro-duselor cu discount; cu toate acestea, în ultimii trei ani apare clarãtendinta de crestere a vânzãrilor produselor premium. Piata romaneascaeste dominata de variantele de pasta de dinti in ambalaj de 50ml, insa se poate observa o crestere a ponderii celor de 75ml si 100ml.Cele zece branduri care ocupa 95,84% din piata pastelor de dinti sunt:Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics,Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax.Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor deigiena orala sunt: Colgate Palmolive (Colgate), Procter & Gamble(Blend-a-med si Fixodent) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax,Senso-dyne, Corsodyl, Corega).Colgate-Palmolive este liderul mondial si local în igiena oralã, iar Procter & Gamble (Blend-a-med) ocupa a doua pozitie pe piata. Urmeaza apoi:Glax-oSmithKline Consumer Healthcare ,parte a grupului GlaxoSmithKline din Marea Bri-tanie ,comercializeazã mãrci caSensodyne, Parodontax si Aquafresh, Corsodyl, Core-ga.Pentru evidenţierea concurenţei pe piaţa pastelor de dinţi, s-au efectuat oserie de studii de piaţă, care au reliefat fapte mai mult sau mai puţinaşteptate: Colgate s-a dovedit a fi de departe cea mai cunoscută pastă dedinţi, cu 61,8% de nominalizări pe prima poziţie. Este limpede că acestrezultat este, în primul rând un rezultat al campani-ilor de promovare pecare compania le face foarte agresiv, mai ales la televiziune. Pe locul doiîn ceea ce priveste notorietatea mărcilor de pastă de dinţi se află produsulromâ-nesc Super Cristal, a cărui lipsă de mediatizare este, se pare,compensată de un preţ foarte atractiv.Pe pozitiile următoare se situează Blend a Med (10,2%), Aquafresh(5%),Vademecum (3,5%). De ce spun cei care au nominalizat Colgate ca prima optiune ca folosesc aceasta marca?

  Deoarece este un produs de calitate,are mai multe arome, protejează eficient dinţii şi preîntâmpină apariţiacariei şi a tartrului. Numai 7,4% dintre cei care au ales Colgate considerăcă este un produs ieftin. În ceea ce priveşte vârsta, consumatorii tineri şide vârsta medie plaseaza Colgate în topul preferinţelor lor, în timp ce lavârstnici, primează opţiunea pentru Super Cristal. Evident, aceste opţiunise datorează şi puterii de cumpărare a categoriilor mai sus amintite.GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin diviziasa, in Romania, o gama variata de produse de ingrijire orala: paste dedinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat per-soanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de guraAquafresh), cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pesegmentul de paste pentru dinti sensi-bili, Sensodyne este lider de piata, cuo cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, deasemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Cor-sodyl,medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat intratamentul gin-givitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata).

ANALIZA SWOT

Puncte tari-preţul accesibil tuturor categoriilor;-diversitatea liniei de produse, existând câte un tip de pastă de dinţi pentru fiecare problemă a danturii;-reţeaua extinsă de distribuţie,cuprinzând întregul teritoriu al ţării şi nu numai;-gradul ridicat de notorietate al firmei producătoare şi al mărcii produsului(Col-gate);-orientarea spre inovatie si lansarea de produse noi;-pozitia de lider pe piata in anumite zone geografice;-produse calitative,preturi mici;-linia de produse pentru copii este suficient de dezvoltată;

Puncte slabe-cheltuieli mari cu publicitatea;

Oportunităţi-dezvoltarea unor produse noi;-extinderea pieţei şi în alte ţări;-posibilitatea fuziunii cu principalul concurent sau cu o altă firmă mare;-dezvoltarea unor programe naţionale ale Ministerului Sănatăţii care să încurajeze consumul de pastă de dinţi.

Ameninţări-existenţa unei concurenţe puternice pe linia de produse;-saturaţia pieţei;-apariţia unor produse substituente.

Capitolul III

Segmentarea pieţei

Piata pastelor de dinţi a avut un curs ascendent, stimulat atât de importuri,cât şi de apariţia producătorilor autohtoni specializaţi. În ultimii ani este evidentă creşterea consumului, datorată atât calităţii şi diversificării ofertei, cât şi orien-tării românilor, într-o măsură din ce în ce mai mare, către produsele care ajută la îngrijirea sănătăţii.Peste 70% dintre români zâmbesc mai greu... O persoană cu dinţii albi şicuraţi zâmbeşte mai mult decât una cu probleme dentare. Dacă analizăm dateles t u d i u l u i   r e a l -i z a t   d e   P r o c t e r & G a m b l e ,   î n   v a r a   l u i   2 0 0 ,   n e   v i n e   î n   m i n t e  întrebarea: oare românilor nu le place să zâmbească. Studiul, mai sus menţionat,a arătat că:• 72,1% dintre români au carii dentare•40,6% tartru•52% placă dentară•44,9% nu au o respiraţie proaspătă •26,1% au pete pe dinţi •39,7% nu au gingiile sănătoase.Consumul de pastă de dinţi rămâne unul dintre cele mai scăzute din Europa. Cutoate acestea înreg-istrează o creştere de la un an la altul. Românii consumă înmedie două paste de dinţi de 50 ml pe an. Teoretic, o persoană care s-ar spala pe dinţi de două ori pe zi ar trebui să consume anual aproximativ 12 paste dedinţi. Potrivit datelor statistice, românii se clasează pe ultimul loc în Europa înceea ce priveşte utilizarea produselor pentru igiena person-ală. Anual, un românconsumă doar doua tuburi de pastă de dinţi, trei kilograme de detergent şi treikilograme de săpun. Cu aceste cantităţi, la nivel mondial suntem surclasaţi chiar de India şi Thailanda. În ceea ce priveşte deodorantele, trei români utilizeazăanual un tub de spray, iar samponul este utilizat din ce în ce mai rar, pentru că,potrivit studiului, locuitorii din mediul rural se spală pe cap o dată pe săptamină,iar orăşenii de 2-3 ori. “ În România, pasta de dinţi ”Colgate” este distribuită la nivel naţional pe o piaţă ţintă formată din consumatori, atât barbati cât şi femei cu veniturimedii şi mari, cu precădere din mediul urban .Ingredientele folosite reprezintă criteriile de alegere cele mai importante pentru cele mai mul te d int re persoanele in terv ievate. Un procent mic ia în c o n s i d e r a r e   a s p e c t u l   a m b a l a j u l u i   a t u n c i   c â n d   c u m p ă r ă   p a s t ă   d e   d i n ţ i . Persoanele care consideră preţul ca princi-palul criteriu de alegere a unei pastede dinţi au un venit mediu lunar pe gospodărie de 168,53$, cele care consideră ingredientele folosite ca principal criteriu au un venit mediul lunar pe gospodăriede 235,68$. Cele mai mari venituri medii lunare sunt declarate de persoanelepentru care marca (248,82$) si ambalajul (236$) sunt cele mai importante criteriide cumpărare. Aproape jumătate dintre persoanele intervievate (47%) cumpără pastă de dinţi din supermarket-uri. Doar 1% dintre subiecţi cumpără pastă dedinţi din hypermarket.Subiecţii care cumpără din supermarket au un venit mediu de 234,65$ pelună, iar cei care cumpără pastă de dinţi de la chioşc / butic au un venit mediulunar pe gospodăr ie de 200$. Cel mai mic veni t lunar pe gospodăr ie este a l p o p u l a ţ i e i c a r e o b i ş n u i e ş t e s ă c u m p e r e p a s t ă d e d i n ţ i d e l a c h i o ş c / b u -t i c (178,34$). Cele mai mari venituri medii lunare pe gospodărie le au

persoanele care cumpăra pastă de dinţi din hypermarket - 254$, iar cei care cumpără pastăde dinţi din cash&carry au un venit mediu lunar de 254,5$ pe gospodărie.Cel mai important obstacol care impedică obţinerea unui segment de piaţă mai larg este slaba educaţie a consumatorilor. În acest sens se poate afirma că în ultima perioadă s-a înregistrat o tendinţă de creştere a consumului de pastă de d i n ţ i ,   d a t o r i t ă   i n t e n s e l o r   c a m -p a n i i   p u b l i c i t a r e   d e s f ă ş u r a t e   d e   c o m p a n i i l e producătoare de pastă de dinţi. De remarcat este faptul că unul dintre criteriile impor-tante în funcţie de care se face selecţia unei mărci continuă să fie preţul.F i r m e l e c a r e i n v e s t e s c   p e p i a t a r o m a n e a s c a , c u m e s t e ş i c a z u l Procter&Gamble, sunt obişnui te  să pro-ducă pentru consumator i i  care pun accent cu precădere pe calitatea produselor.

Piaţa ţintă

Pasta de dinţi Colgate se adresează clienţilor fideli cu venituri medii ş i mar i , d in mediu urban, cei care caută cal i ta tea, neţ inând cont de preţ , iar  ponderea acestora din populaţia totală este foarte mică aceasta reprezentând unalt impediment pentru lărgirea segmentului de piaţă. Feed-back-ul slab din par tea  consumator i lor   este   un  e lement   negat iv  care a l terează procesul  de comunicare şi face ca firma să depună un efort deosebit pentru a satisface cât mai bine nevoile con-sumatorilor.

Segmentarea pieţei se face în funcţie de o serie de criterii precum:

Demografice:Venit:- persoane cu venit mediu (6-7 mil) sau mare (peste 10 mil).

Mediu- majoritatea consumatorilor provin din mediul urban, dar există unprocent sem-nificativ de consumatori provenind din mediul ruralPsihografice:Grup de referinţă: studenţi şi intelectuali

Comportamentale:Loialitate:-în general clienţii fideli sunt cei care aduc vânzările celemai mari, pe lângă care mai există şi cumpărători ocazionali.Avantaje căutate:-cel mai des se caută calitatea produsului, însă maiexistă cumărători care caută prestigiul şi utilitatea pastei de dinţi

Statutul clientului:

-în general cumpărătorul este şi consumator final,dar există şi cazuri în care el îndeplineşte rolul de cumpărător delegat , în alte situaţii clientul fiind doar utilizator .

Capitolul IV

Strategia de marketing

Pe langa beneficiile date de calitatea produselor, Colgate se implica si in alte tipuri de actiuni precum :•Luna Colgate, program pentru igiena oralã (se oferã o consultatiegratuitã în cabinete specializate);•Infiintare unui “Centru de Îngrijire oralâ”;•Campanii de Ziua Mondialã a Sãnãtãtii (7 aprilie) ;compania a participat în organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale “Prevenirea Afectiunilor Stomatologice” de la Iasi, precum si în manifestãrile educationale desfãsurate la liceul “MihaiViteazul” din Bucuresti;•Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori despecialitate (cu ocazia Congresului International de MedicinãDentarã AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfã-surat simultan cuExpozitia Internationalã Denta, la Romexpo în perioada 28februarie - 3 martie), care au dezbatut împreuna teme de interes în parodontologie;•„Bursa Colgate” un numãr de cinci studenti ai facultatilor destomatologie de stat din întreaga tarã, aflatti în anul terminal, vor firecompensati pentru rezultatele la învãtaturã cu 1.000 de dolarifiecare si produse de igienã dentarã;•Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii"Maria Curie". Pe lângã renovarea propriu-zisã a sectiei, vor fiachizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparatefrigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat).•In decursul celor 18 ani de prezenta pe piata din Romania, Colgate- Palmolive s-a im-plicat activ, investind intr-o serie de proiecte sicampanii educationale. Astfel, de-a lun-gul anilor, peste 5.000.000de copii de pe intreg teritoriul Romaniei au primit mostre gratuitesi materiale educationale, prin programul Scolar de Igiena OralaColgate.

Publicitatea

 Medii si spoturi publicitatare

            Se stie cã pastele de dinti si periajul corect previn numeroase afectiuni dureroase ale cavitatii bucale. Însa românii consumã foarte putinã pastã de dinti în comparatie cu locuitorii altor tãri din Europa. De aceea marii producãtori de paste de dinti (si alte produse de igienã oralã) încearcã sã vinã pe piata cu numeroase campanii de educare a publicului. Însa bugetele pentru publicitatea la aceste produse de îngrijire s-au mentiunut modeste pânã în 2007, dupã cum era si consumul.

            Însã din 2007, bugetele investitiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8 milioane de euro, ceea ce însemnã 70% mai mult decât în 2006. Astfel reclamele la televiziune, radio si presã au crescut cu 49%.

            Pastele de dinti detin cel mai mare volum si preferã publicitatea la televizor, radioul si presa scrisã având o cotã foarte micã deoarece mesajele transmise de producãtori au un impact mai mic în astfel de medii.

            Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de dinti sunt Colgate, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a înregistrat 21.740 de insertii la televiziune, presa si radio, în valoare bruta de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 insertii în valoare bruta de 27,8 milioane de euro si GSK (6.172 - 9,7 milioane de euro).

            Majoritatea spoturilor au fost difuzate în primele 10 luni ale lui 2007 pe urmãtoarele

posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acasa TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). publicatiile au atras urmãtoarele insertii "Ce se întâmpla doctore" (volum brut de 50.300 euro), "Avantaje" (35.032 euro), "Unica" (34.028 euro) si "Cosmopolitan" (31.949 euro) iar clipurile radio doar România Actualitati (77 de spoturi) si Europa FM (23).

            Campania Luna Colgate este considerat un succes în ceea ce priveste comunicarea dar si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce oferã consultatii gratuite este publicatã într-un cotidian, iar numãrul cabinetelor stomatologice ce participã se ridicã si peste 2000 (2300 in 2006). În 2006 pacien'ii au beneficiat pe lângã consultatii gratuite si de materiale informationale si de mostre de pastã de dinti Colgate Total. De asemenea programul, având sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" a fost sustinut si de o campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit în Bucuresti cu mesajul "Colgate Total 12. Alegerea numãrul 1 a medicilor dentisti".

Consultatiile nu au fost conditionate de cumpãrarea unui produs Colgate, programul având în primul rând un rol educativ; "Pentru Colgate-Palmolive, programele de educatie în domeniul igienei orale reprezintã deja o traditie. Compania desfasoarã anual programe adresate atât publicului larg, cât si medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sãnãtãtii dentare. Vom continua sã investim resurse importante în acest program, cu atât mai mult cu cât "Luna Colgate" este cel mai apreciat program educatonal de acest tip din România", a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive.

Pe tot parcursul lunii mai vor putea fi întalnite în magazine echipe de promoteri care vor oferi consumatorilor informatii despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de igienã oralã si îi vor îndruma cãtre ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse în program vor fi semnalate prin materiale promotionale la punctele de vanzare.

Rolul educational al programului "Luna Colgate" este acela de a-i ajuta pe consumatori sã constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui s] meargã la controale anuale preventive.

Parteneriatul între Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practicã Privatã din România, care a fost al[turi de Colgate-Palmolive încã de la initierea programului, în 1998.

Canalul de comunicare este atât personal prin echipele de promoteri, care pot îndruma direct consumatori,  dar si vizual prin intermediu campaniei de spoturi publicitare la TV. De asemenea mesajul transmis de campanie este atât unul de naturã rationalã cât si afectivã, punându-se în primul rând accentul pe gratuitatea consulatiilor (alegere rationalã) iar apoi pe întregul program cu rol educational în igiena oralã.

Obiectivele comunicãrii sunt de ordin afective deoarece îi îndrumã pe oameni sã-si îngrijeascs dantura si sã acorde un rol imortant educatiei în materie de igienã oralã, însã prin promovarea acestei campanii se face si promovarea mãrcii Colgate, care se strecoarã subtil în mintea consumatorilor.

Ca de obicei publicul tintã este acelasi ca pentru întreaga marcã adresându-se tuturor categoriilor de vârsta, sex, venituri, situatie socialã etc("igiena pentru toti").

Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" ce intãreste pozitionarea afectivã doritã: Colgate este accesibil tuturor, fiind o marcã vizibilã si apropiatã de consumatori. În cadrul elemetelor non-verbale putem include afisele din cadrul campaniei de tranzit.

Tinta comunicãrii

Produsele de igienã oralã ala companiei Colgate-Palmolive, si în mod specific pastele de dinti Colgate se adreseazã aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinti au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vârsta dar si pentru prevenirea diferitelor probleme sau pentru îngrijirea de zi cu zi. Pastele de dinti Colgate se adreseazã unor consumatori cu venituri medii (prin pret) desi sunt folosite si de persoane cu venituri mari.

Alte tehnici promotionale

De asemenea pe parcursul timpului Colgate a folosit si diferite tehnici de promovare a vânzãrilor, în supermarketuri, hipermarketuri si asa mai departe: oferta gratuitã, oferta produs în plus, lot mixt/omegen cu gratuitate, etc. Aceste metode au fost alese si în functie de profilul distribuitorului.

Comunicarea prin eveniment

În iulie 2006 Colgate-Palmolive a sarbãtorit  200 ani de experientã, 200 ani de zâmbet Colgate - Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Brasov si a readus în atentie valorile companiei: munca în echipã si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continuã îmbunãtãtire a performantelor. În cadrul evenimentului s-a lansat si o serie de produse noi: un nou sortiment Colgate Max Fresh (cu aromã de lãmâie), apa de gurã pentru noapte Colgate Plax Over Night,  dar si produse de ingrijire personalã si a casei: Axion Oxy Plus si Mennen Power of Nature aerosol în variantele Volcano, Lightning, Cyclone si Avalanche.

De asemenea Colgate a sãrbatorit Ziua Mondialã a Sãnãtãtii prin douã manifestãri în Iasi, participând la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea Afectiunilor Stomatologice" precum si în manifestãrile educationale desfãsurate la liceul "Mihai Viteazul" din Bucuresti.

La Iasi, pe durata celor trei zile au fost sustinute cursuri postuniversitare si sesiuni de comunicãri stiintifice care au tratat subiecte de sãnãtate dentarã. Startul conferintei a fost dat de "Periuta fermecatã", un concurs pe teme de educatie sanitarã stomatologicã pentru copii cu vârste cuprinse intre 6 si 7 ani. Participantii au primit drept cadou produse Colgate, materiale educationale, precum si îndragitul joc "Întoarce-te în Împãrãtia Dintisorilor" pe tema sãnãtãtii orale.

În Bucuresti participantii la activitatile liceului Mihai Viteazu au fost stimulati prin intermediul mai multor concursuri interactive. În timpul orelor de curs au avut loc concursuri-fulger în fiecare clasa, iar cei care au raspuns au fost premiati de compania Colgate-Palmolive Romania.

Pentru Colgate-Palmolive este o traditie sã sprijine manifestãrile care educã oamenii în domeniul igienei orale. Compania desfãsoarã anual programe adresate atât publicului larg, cât si medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sãnãtãtii dentare.

  Identitatea branduluiColgate-Palmolive este lider mondial si local in igiena orala si, deasemenea, numarul 1 pe piata din Romania pentru numeroase altesegmente ale bunurilor de larg consum: sa-punuri solide si lichide,deodorante solide pentru femei si barbati, creme de ras, precum si paste pentru spalat vase. Colgate-Palmolive (Romania) este prezenta pe piataro-maneasca din 1992 si are un portofoliu ce cuprinde marci locale siinternationale: Col-gate, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick,Palmolive, Axion, Ajax, Protex, Super

Cristal, Norvea si D'Amaris.Valorile promovate de companie sunt: munca în echipã si integritatea,grija pentru produse de calitate si o continuã îmbunãtatire a performantelor. Acest lucru poate fii vãzut mai ales din proiectele pe careColgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor.Produsele Colgate pentru igiena orală vor fi intotdeauna pe primul locin lume.Este o marcă cu traditie, care intotdeauna a adus ceva nou produselor sale ceea ce o face cea mai cumparată marcă de pastă de dinţideoarece este o marcă care a aparut pe piată de foarte mult timp, adesfăşurat numeroase campanii de promovare adresate adulţilor dar sicopiilor (au realizat campanii de promovare chiar şi in şcoli).Marca Colgate comercializează multe tipuri de pastă de dinţi adresandu-se nu-meroaselor si diversificabilelor probleme dentare diferentiindu-sesemnificativ de con-curenţăCa lider mondial şi local în domeniul produselor de igienă orală,Colgate-Palmo-live România investeşte atât în consolidarea şidiversificarea produselor din portofoliu, cât şi în educaţia publicului larg. Valorile promovate de aceştia sunt:-grija faţă de ceilalţi-munca în echipă la nivel global-dezvoltare continuă,progres constantIn cadrul unui studiu bazat pe chestionare realizat de Jennifer Aaker asupra personalitatii brandului Colgate, care are la baza anal-izaelementelor siceritate, competenta, incitare, rafinament si robustete, aurezultat urma-toarele concluzii:Brandul Colgate este considerat a fi robust de catre respondenţi care credcă poate chiar curata dintii neregulati şi poate fi folosita pentruîndepărtarea culoarii galbene şi a petelor de pe dinti. De asemenea, acest brand este considerat a fi foarte competent, deoarece respondenţii cred căcalitatea brandului Colgate a fost consecventa de a lungul anilor. Respondenţi consideră, de asemenea, că Colgate este un brand care are odimensiune de adrenalină, deoarece utilizarea produsului creşte interesulutilizatorilor , ii face să se simtă foarte tineri, şi este chair la modă aspune că "Sunt un utilizator Colgate." Acest lucru arată că compania ar trebui să accentueze mai mult pe avantajele sale funcţionale decât beneficiile emotionale. Marca este admirata pentru dimensiunile mai susmenţion-ate şi compania ar trebui să le folosească ca o armă pentru ocontracarare rigidă a con-curenţei .

Dimensiunea SinceritatiiElementele -realism, sentimentalism, şi cu picioarele pe pământ-sunt mai relevante pen-tru Colgate deoarece respondenţi consideră cămarca este adecvata pentru curăţarea şi în-treţinerea dinţilor şi beneficiileevidenţiate de brand, cum ar fi dinti albi şi puternici sunt bazate pe fapte.De asemenea, respondenţii consideră că elementele-sinceritate -, nu sun-taplicabile la Colgate, utilizarea ei nu dă satisfacţie fizică şi mentală.Aceasta sublini-ază că marca oferă o satisfacţie fizica bazate pe beneficiifuncţionale şi nu încearca să reîmprospăteze mintea.Dimensiunea IncitatariiElementele-cool, contemporan, si creativ- nu se aplică marcii Colgate,deoarece reapon-dentii cred că reclamele de promovare a vânzărilor, nusunt foarte creative şi se bazează pe evenimentele curente. Acesta ar fi unlucru pe care compania ar trebui sa se concen-treze pentru a si îmbunătăţiscorul în această dimensiune.Colgate ar trebui sa se concen-treze pe o mai buna creativitate a reclamelor sale.Dimensiunea Competenţă

Element- succes-, în conformitate cu dimensiunea competenţa seaplică marcii Colgate, deoarece utilizatorii cred că este unul dintre brandurile de succes în lume care se men-tine prin calitate si marketing.Dimensiunea RafinamentElementele-fermecător, neted, şi plin de farmec,- în conformitate cudimensiunea rafina-ment sunt mai relevante pentru Colgatedeoarece utilizarea acestui brand îmbunătăţeşte atractivitatea fizicaa utilizatorului atat in viziunea sa cat si a celor din jur. Dimensiunea RobusteţeRespondentii considera ca brandul Colgate este unul robust prin prismacalitatilor reale ale produsului, calitate care sa pastreaza in timp si care seimbunateste permanent prin inovatie si dedicatie.Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate.Col-gate este o marca „grijulie” care reuneste toate caracteristicileîngrijirii dintilor pentru a avea un zâmbet stralucitor, sãnãtos si frumos.Se ia în calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informatii dela specialisti. Colgate mentine si „spiritul tânãr” prin în-demnuri ca„mentine-ti sãn]tatea simte-te bine trãieste-ti viata” . Universul Colgateeste mândru si de încrederea pe care consumatorii i-o acordã, prinfolosirea produselor care le îngrijesc sãnãtatea.Pozitionarea mãrciiColgate se identificã si se diferentiazã ca marcã mai ales printr-o pozitionare functionalã ce scoate în evidentã atât elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definitã ca pozitionare obiectivã) dar si celeintangibile (pozitionarea afectivã).Pozitionarea obiectivã: pastele de dinti Colgate sunt accesibile tuturor (neadresându-se numai seg-mentului de lux) si sunt de o varietate extinsãce acoperã toate problemele cavitãtii bu-cale, sunt specializate si pecategorii de vârstã si se poate alege dintr-o multime de arome.

MISIUNEA SI VIZIUNEA BRANDULUI

Viziunea Colgate“Sa Devenim Cea Mai Buna Companie Producatoare de Bunuri deLarg Consum din Lume“.

Misiunea ColgateÎntreprinderea are ca scop principal fabricarea de produse de îngrijirecorporală, igienă orală, uz veterinar şi uz casnic. Datoria acestora este dea veni în sprijinul clienţilor, oferind produse de calitate superioară la celemai competitive preţuri.“O companie care se dedica preocuparii pentru oameni, pentru bunurileacestora si pentru mediul in care ei traiesc, prin furnizarea bunurilor delarg consum si a serviciilor de o reala valoare, pe pi-ata mondiala”.Valorile ColgateValorile autentice in domeniul afacerilor transpuse in viata de zi cu zi sunt:

•Grija fata de ceilalti•Lucrul in echipa la nivel Global•Imbunatatirea continua, progresul constant.

Tonul vocii comunicarii de brand.Prin comunicarea de brand se transmit valorile, viziunea şi promisiunile unui brand, folosind diferite tehnici şi medii de comunicare.Fiecare brand are o personalitate unică. Scopul procesului de branding este descoperirea, evidenţierea, întărirea şi comunicarea atributelor care definesc personalitatea acestui brand, în vederea creerii unei legături afective între consumator şi brandul respectiv.

CAPITOLUL V

CONCLUZII

Elemente de noutate Pentru a putea fi competitive,un produs trebuie sa vina mereu cu îmbunătăţiri şi avantaje faţă de ceea ce oferă concurenţa. Privită din acest punct de vedere Colgate este cea care a apărut pentru prima dată sub formă de gel de culoare albastru şi verde.În ceea ce pr iveşte cal i ta tea, cei de la Colgate au contracte cu mai mul te cabinete  ş i c l in ic i s tomatologice care re -cunosc ş i recomandă pasta  de d inţ i Colgate clienţilor, fapt care cer-tifică ceea ce reprezentanţii firmei o spun prin reclame.

 In urma diverselor analize a rezulta ca este absolut necesar ca in organiz-area societatii sa intervina schimbari iar strategia de impunere pe piata sa fie mai dinamica si amenintatoare pentru concurenta.

1. Pentru inceput s-a reorganizat munca administrativa:

resturcturari la nivel de personal administrativ si eficientizarea muncii prin fixarea unor parametri de lucru;

crearea de noi departamente ( dep. de prognoza si analiza);

schimbarea programului informatic utilizat la urmarirea, evidenta si analiza gestiunii;

creearea unui sistem de securitate pentru indepartarea scurger-ilor de informatii, cu privire la activitatea societatii, catre con-curenta;

reducera consumurilor inutile de energie electica, caldura si consumabile pentru birou;

elaborarea de strategii pe termen mediu si lung privind constru-irea de noi magazine si depozite

comandarea de cercetari de marketing (investigarea pietei si studierea concurentei).

stabilirea si dezvoltarea sferei de cuprindere a pietei intreprin-derii etc.

 

2  .       Reorganizarea spatiilor comerciale:

rearanjarea marfurilor pe raft, eliminarea celor care au inregis-trat vanzari scazute, si exploatearea spatiului cat mai eficient.

 introducerea posibilitati achizitionari de produse in baza cardur-ilor.

 

 

4.     Deschidera unor noi magazine:

se incearca exploatearea de alte zone geografice prin deschiderea de magazine si in alte orase.

viziunea noua a felului cum trebuie sa arate noile magazine.

constuctia si amenajarea de cat mai multe depozite mari in jurul si interiorul orasului Bucuresti, etc.

intensificarea campaniilor publicitare (audio, video, scrisa).

 

5. Investitii in tehnologii

1-sporirea numarului de  utilitare si camioane pentru transportul marfurilor de la depozit catre magazine;

2-contractarea unui furnizor avantajos de combustibil pentru autovehicule.

3-achizitionarea de noi soft-uri pentru programele de gestiune si obtineri de licente de utilizare a programelor informatice utilitare , etc.

  4-reducera cheltuielilor cu fondul de salarii

se incearca eliminarea supravegherii produselor cu vanzari scazute

desfiintarea postului de verificator facturi, prin punerea la dispozitia fiecarui receptioner marfa a cate unui scaner portabil care inlocuieste in totaliate functia respectiva.

reducerea cheltuielilor cu expiratele si deterioratele, prin apli-carea de  sanctiuni si  penalizari angajatilor ce nu respecta regu-lile de manipulare si aranjare a marfii etc.

 

Astfel, prin reorganizarea activitatii, investitii in modernizare si retehnolo-gizare, prin studii de piata aprofundate si elaborarea de prognoze se incearca modificare mediului intern care, in viitor sa faca fata amenintarilor mediului ex-tern.

Binenteles, ca amenintarile mediului extern nu pot fii indepartate numai de mediul intern al intreprinderii, ci si de modificarile ce pot fi facute de catre statul roman privind legislatia (ex. promulgarea unei legi speciale care sa sanctioneze si sa combata concurenta neloiala si practicile anticoncurentiale. Nu este suficienta  Legea nr.11/1991 privind combaterea concurentei neloiale datorita mecanismului de actiune insuficient pus la punct, sistenul de protectie practic nu functioneaza; de aceea ,in continuare, sunt necesare clari-ficari privind definirea mai exacta a practicilor neloiale si realizarea unui sistem

simplu si eficace de sanctionare a concurentilor neloiali), politica economica adoptata ce influenteaza veniturile si nivelul de trai al populatiei.

Modificarile mediului extern pot fi influentate si din  nivelul mediului institu-tional si al mediului cultural. Schibarea mentalitatii, modificarile cererii (orient-are pe calitate si pret), cunoasterea si intelegerea drepturilor consumatorului, infiintarea de organizatii care sa protejeze aceste drepturi pot influenta pozitiv mediul concurential de pe segmentul de piata supermarket. Astfel, supermar-keturile trebuie sa respecte noile conditii si sa se lupte pentru cucerirea (prin cai legale) a cereri.

Indentificare  si cunoasterea clara a factorilor ce formeaza conjunctura pietei, marimea indicatorilor care ajuta la analiza conjuncturii reprezinta atuul esential pentru supravietuirea pe piata a intreprinzatorilor.

Supravegherea mediului si adaptarea intreprinderii la dinamica sa neces-ita, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine in contact si evidentierea legaturilor care apar, iar pe de alta parte, dimensionarea si descrierea pietei in cadrul careia actioneaza si surprinderea conjuncturii ce ca-racterizeaza relatiile de piata la un moment dat. Numai in acest fel intre-prinderea poate ajunge la o raportare realista fata de fizionomia si cerintele mediului extern, ale pietei, la valorificarea corespunzatoare a potentialului sau.