Embed Size (px)
Citation preview
Grupa 2221 Marketing
Universitatea „A. I. Cuza” , Iasi
Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor
2012-2013
Studenţi:
Petrea Dragoş Ionuţ
Postelnicu Andrei
Rusu Gabriel Cosmin
Grupa 2221
Cuprins
Produsul generic.....................................................................................................................3
Piaţa........................................................................................................................................4
Cine vor fi cumpărătorii?...................................................................................................4
Segmentarea pieţei pe avantaje..........................................................................................6
Piaţa ţintă – profilul pieţei ţintă..........................................................................................8
Tendinţe..............................................................................................................................8
CERCETAREA DE MARKETING......................................................................................8
Problema decizională.........................................................................................................9
Metoda de cercetare...........................................................................................................9
Culegerea datelor:............................................................................................................11
Mixul de Marketing..............................................................................................................16
1. Configurarea produsului...............................................................................................16
2. Configurarea prețului...................................................................................................19
3. Configurarea promovării..............................................................................................21
4 Configurarea distribuției...............................................................................................24
Anexe...................................................................................................................................25
Produsul generic
2
Produsul nostru generic este robot de bucătărie
Piaţa
Cine vor fi cumpărătorii?
Piaţa produsului de referinţă este formată din femeile cu vârsta cuprinsă între 20-45
de ani, căsătorite din judeţul Iaşi. Cele mai multe dintre femeile care folosesc produsul sunt
angajate, au un venit mediu ( ~ 450 ron ) şi o familie formată din cel puţin 3-4 membri.
Conform Institutului Naţional de Statistică, datele referitoare la judeţul Iaşi prezintă
un număr de femei cu vârsta cuprinsă între 20-45 ani în iulie 2012 astfel, dintr-o populaţie
totală de 424778 de femei ~ 43% se încadrează în această categorie de vârstă adica 169911
femei.
3
Principalele criterii şi variabile de segmentare a pieţei cu segmente
posibile pe fiecare variabilă
Socio-demografice: Vârsta, Sexul, Profesie
Localizarea geografica: Rural, Urban
Utilizarea produsului: Intensă, Slabă
Socio-economice: Venit Educaţie, Clasa socială (bogaţi, clasa de mijloc, săraci),
Ocupaţia – poate fi criteriul care determină puterea de cumpărare al clienţilor.
În urma cercetarilor de marketing efectuate de către echipa noastră, am definit mai
multe segmente de piaţă:
1) Oamenii de vârf (21%)
Persoanele din această categorie se caracterizează ca fiind, cu o vârsta medie
cuprinsă între 35 si 50 de ani, care pun accent pe calitatea produsului, unde preţul nu are o
importanţă majoră. În majoritate fiind gospodine. De asemenea aceştia utilizează produsul
intens în fiecare zi ori de cate ori este nevoie.
2) Moderaţii (46%)
Au o vârstă medie cuprinsă între 5 şi 35 de ani, Aceştia deţin studii medii şi
superioare, având profesii bine plătite şi care le oferă în acelaşi timp şi posibilitatea de a-şi
pregăti mâncarea acasă. Loialitatea lor faţă de calitate este moderată, atât timp cât produsul
este la un preţ accesibil. Moderaţii utilizează robotul de bucătărie ocazional.
3) Dezinteresaţii (33%)
Au vărsta de peste 50 de ani, majoritatea provenind din zona rurală. Interesul faţă de
produs este scăzut, preţul fiind primul factor luat în considerarea achiziţionării unui robot
de bucătarie. Având în vedere slaba utilizare a produsului, ei preferă modul clasic de
pregătire a mâncărurilor.
Segmentarea pieţei pe avantaje
4
Pentru a-şi adapta cât mai bine oferta de produse la cerinţele pieţei, firma noastră a
adoptat cea mai predominantă optică de marketing a firmelor şi anume, marketingul
segmentat. Acesta este preocupat de cunoaşterea anumitor segmente ale pieţei şi de
punerea la dispoziţia clienţilor produselе oferite. Diferenţa între segmente poate să
însemne că, grupurilor diferite de cumpărători trebuie să li se ofere produse puţin diferite
sau trebuie să li se prezinte într-un mod diferit.
Consumatorul, în achiziţionarea acestui produs, ia în considerare avantajele pe care
le poate obţine utilizând acest produs.
O segmentare după preferinţele consumatorilor poate fi urmatoarea:
- multifuncţionalitate – produsul să deţină mai multe funcţii ce ajută la satisfacerea
unor nevoi diferite (segment 1)
- silenţiozitate – utilizatorii preferă ca aparatul să nu facă zgomot sau să aibă un
coeficient de silenţiozitate acceptabil (segment 2)
- design atractiv – care să atragă atenţia potenţialior clienţi asupra produsului
(segment 3)
- dimensiuni reduse – pentru a fi uşor de manevrat dintr-un loc în altul (segment 4)
- durabilitatea – sunt preferate produsele renumite pentru timpul îndelungat de
folosinţă fără a se strica (segment 5)
- preţ redus – aici se incadrează persoanele pentru care preţul este un factor
important atunci când iau decizia de cumpărare (segment 6)
- calitatea – pentru unii clienţi este foarte importantă însă tot timpul aceasta a fost
corelată cu preţul (segment 7)
- marca de prestigiu – cu ajutorul căreia utilizatorii işi pot etala bogăţia sau pur şi
simplu este un factor care atestă calitatea (segment 7)
- uşurinţa în utilizare – meniul produsului să fie uşor de programat iar elementele
componente să se poate monta fără prea mare dificultate (segment 8)
HARTA SEGMENTELOR
5
6
ROBOT DE BUCĂTĂRIE
Segment 2
Segment 3
Segment 4
Segment 5
Segment 6
Segment 7
Segment 8
Segment 1
harta segmentelor
25%
7%
20%3%8%
22%
10% 5%multifunctionalitatea
silentiozitate
design atractiv
dimensiuni reduse
durabilitate
pret scazut
calitate&marca de prestigiu
usurinta in utilizare
Piaţa ţintă – profilul pieţei ţintă
Piaţa ţintă este acea piaţă formată din cumpărători cu cerinţe omogene pe care firma
doreşte să le satisfacă prin oferta sa.
Target-ul nostru principal în reprezină populaţia feminină din România cu vârsta
cuprinsă între 20-45 de ani, iar ca o completare, putem să ne axăm pe femeile care preferă
la un robot de bucătărie, multifuncţionalitatea.
Tendinţe
Femeile din ziua de azi sunt din ce în ce mai ocupate şi tind către o carieră
strălucită. Asta înseamnă implicare şi mult timp acordat muncii. Ele au însă şi o familie în
cadrul căreia trebuie să-şi îndeplinească obligaţiile. Deci, o soluţie pentru a le uşura munca
şi pentru a o executa mai rapid este cumpărarea unui robot de bucătărie.
Mentalitatea oamenilor se schimbă, utilizarea unui produs nou nu mai este aşa de
restrictiv privită iar produsele electrocasnice sunt prezente în număr din ce în ce mai mare
in casele oamenilor. Aşadar, în următorii 2-3 ani producătorii se asteapă ca cererea pentru
acest produs să crească in viitor.
7
O alta tendinţă a pieţei va fi îndreptarea consumatorului spre produse cu o
multifuncţionalitate cât mai mare, pentru a acoperi o arie cât mai largă a nevoilor proprii.
De asemenea îşi vor face loc pe piaţă tehnologiile verzi. Acestea vor fi dezvoltate
din ce în ce mai mult, producătorii de roboţi de bucătărie anunţând diverşi acumulatori
mai siguri pentru mediul înconjurator sau care au o durată de viaţă mai lungă sau
componente cu o fiabilitate crescută, favorabile economisirii energiei electrice. Totul
pentru o planetă cât mai albastră şi mai verde.
CERCETAREA DE MARKETING
„ Cercetarea pieţei este punctul de plecare în marketing.Fără cercetare, o companie
intră pe piaţă ca şi legată la ochi. Marketingul de calitate implică o cercetare atentă a pieţei
şi pregătirea unor estimări financiare bazate pe o strategie propusă care să indice dacă
profiturile vor fi la înălţimea obiectivelor financiare ale companiei.”
(Philip Kotler,”Despre Marketing”)
Problema decizională
Firma SC. HERCULE. SRL îşi propune să lanseze un nou produs pe piaţă pornind
de la nevoile utilizatorilor.
Firma noastră urmăreşte să creeze produse net superioare celor deja existente pe
piaţa românească, printr-un design atractiv şi încorporarea unor funcţii suplimentare care
să satisfacă toate nevooile consumatorilor.
Cercetarea pieţei ne va ajuta în realizarea mixului de marketing şi anume pentru cei
4 P: preş, produs, promovare şi plasament. Problema decizională reprezintă obţinerea
informaţiilor pivind nevoile şi dorinţele persoanelor din piaţa ţintă vizată (persoane cu
vârsta cuprinsă între 20-45 de ani).
8
Obiectivele cercetării sunt următoarele:
1. Să aflăm importanţa pe care consumatorul o acordă acestui anumitor beneficii,
aspecte ale produsului şi avantajele căutate.
2. Să ne orientăm asupra preţului noului produs în funcţie de bugetul pe care clienţii
sunt dispuşi să-l aloce în achiziţionarea acestui produs în funcţie de venitul lor;
3. Să aflăm ce aşteptări au consumatorii de la acest produs, respectiv determinarea
factorilor care îi influenţează.
4. Să aflăm care sunt principalele canale de promovare şi distribuţie pentru acest
produs;
Metoda de cercetare
Pentru atingerea obiectivelor propuse utilizăm ca metodă de cercetare ancheta de
tip stradal în special în zona mall-urilor sau altor magazine mari în care se comercializează
produse de acest gen. Zonele alese au fost Piaţa Unirii, Palas Mall şi zona Copou. Alegerea
acestor locuri ne-a fost de mare folos deoarece am putut întalni un flux mai mare de
persoane, în special de gen feminin care sunt interesate de acest produs şi astfel ne-au
răspuns cu plăcere întrebărilor noatre. Ca instrument de cercetare am folosit chestionarul.
Întrebările din chestionar sunt corelate cu obiectivele stabilite, cercetarea de piaţă
furnizând firmei informaţiile necesare pentru a duce la bun sfârşit procesul de lansare a
produsului pe piaţă.
Întrebările numărul 1 şi 2 sunt întrebări închise, cu ajutorul cărora putem împărţi
respondenţii în consumatori şi non-consumatori.
Întrebarea numărul 3 ne ajută să aflăm în ce măsură clienţii sunt interesaţi de
utilizarea acestui produs. Această întrebare este corelată cu obiectivul numărul 1. Această
întrebare are o scală nominală.
Întrebarea numărul 4. Cu ajutorul acestei întrebări aflăm care sunt cei mai
importanţi factori pentru client în momentul cumpărării. Această întrebare este corelată cu
obiectivul numărul 3, fiind folosită o scală ordinală.
Întrebarea numărul 5 ne ajută să realizăm o ierarhizare a celor mai importante
caracteristici ale acestui produs pentru client. Această întrebare este corelată cu obiectivul
numărul 1, fiind folosită de asemenea o scală ordinală.
9
Întrebarea numărul 6 . Utilizând scala - interval aflăm cât este dispus clientul să
plătească pentru un robot de bucătărie şi calculăm preţul mediu ce reiese din variantele de
răspuns alese. Această întrebare este corelată cu obiectivul numărul 2.
Întrebarea numărul 7 solicită respondentului să precizeze care sunt principalele
surse de informare în cumpărarea unui robot de bucatarie. Ne ajută să stabilim care va fi cel
mai eficient canal de promovare al produsului nostru. Această întrebare este corelată cu
obiectivul numărul 4 și are o scală nominală.
Întrebarea numărul 8 este o întrebare de tip nominală şi cere respondenţilor să
specifice locul de unde îşi cumpară astfel de produse. În funcţie de răspunsuri stabilim cele
mai potrivite locuri de distribuţie. Această întrebare este corelată cu obiectivul numărul 4.
Întrebarea numărul 9 este în legătură cu intrebarea 7 ne ajută să stabilim preţul
produsului în funcţie de nivelul venitului si preţul acceptat de către client. Această întrebare
este corelată cu obiectivul numărul 2, având o scală de tip interval.
Întrebarile numărul 10 si 11 ne ajută să determinăm profilul respondentului.
Întrebarea numărul 10 are o scală nominală, iar întrebarea numărul 11 una de tip interval.
Culegerea datelor:
Culegerea datelor s-a realizat prin completarea unui număr de 40 de chestionare care
cuprind fiecare 11 întrebări referitoare la avantajele căutate, preţul pe care clientul este dispus
să îl plătească şi canalele de informare și de distribuție a produsului.
Ancheta s-a desfășurat în mai multe locații din Iași:
- Palas Mall
- În Copou
- In Piaţa Unirii
10
Analiza rezultatelor
Importanţa factorilor decizionali la cumpărare
Calitate Pret
experi
enta la c
umparare
prima fo
losire
exp. la
folosire
Customer
servic
e
exp. la
fol. In
delungat
a
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Series1
În urma întrebării: ,,Cât de importante sunt următoarele aspecte atunci când
cumpăraţi un robot de bucătărie ?” putem observa că majoritatea persoanelor intervievate
pun în mod special accent pe calitate, preț și să fie durabil. Va trebui să avem grija în mod
special la cele 3 aspecte pentru ca produsul nostru să satisfacă cat mai bine potențiali
cumpărători.
11
35%
38%
23% 5%
Durata utilizare saptamanala1/ pe sapt de 2/pe sapt de 3 ori/sapt mai mult
În urma întrebării: ,,Cât de des folosiţi robotul de bucătărie ?”, marea majoritate
din cei intervievați utilizează robotul destul de rar, noi va trebui să facem produsul nostru
mult mai atractiv și ușor de utilizat.
Importanța calităților produsului
Culoare design-ul consu ul de energ.
dimensiune multifunct. pret0
50
100
150
200
250
300
350
400
Series1
În implementarea produslui, pentru al face cât mai atractiv va trebui să dăm o
atenție cât mai sporită multifuncționalității produsului, dimensiuni dar în același timp și
prețului.
12
22%
41%
20%
12%5%
Ce pret ati fi dispus sa platesti<300 LEI 300-400 400-500 500-600 >600
În urma întrebării: ,,Ce preț ați fi dispus să plătiți pentru achiziționarea unui
robot de bucătărie? “Am aflat prețul potrivit pentru vânzarea robotului, acesta ar trebui să
se încadreze în intervalul 300-400 RON.
13
Surse de informare
telev
izor
radio
presa
inte
rnet
in m
agaz
in
pliante
afise
public
itare
altele
0
5
10
15
20
25
Series1
57%
18%
25%
Locul de achizitionare
mag. Specializ.centre comermag.onlinealtele
La întrebarile 7 și 8 din chestionar unde sunt prezentate mijloacele prin care
clientul face cunostință directă sau indirectă cu produsul, putem spune ca robotul nostru de
bucătărie va trebui să fie distribuit în mod special în magazinele specializate, apoi pe
magazinele online de profil. Deasemenea datele despre produs și publicitatea acestuia va
trebui efectuată în aceleași locații în mod special.
Majoritatea persoanelor intervievate, au o vârstă care seîncadrează în intervalul
20- 45 ani, fiind preponderent de sex feminin, acestea având un venit încadrat in intervalul
1001-1600 lei.
14
Bugetul cercetării
Resurse financiare Costul
Pixuri 5 RON
hârtie 5 RON
Listare chestionare 10 RON
Listare proiect 10 RON
Total 30 RON
Resurse umane: 3 anchetatori – Petrea Dragoş, Rusu Cosmin şi Andrei Postelnicu şi cele
40 de persoane pe care le-am chestionat, a căror anonimitate am păstrat-o.
Timpul alocat: Pentru realizarea raportului de cercetare ( efectuarea anchetei, interpretarea
rezultatelor ), am alocat 3 zile.
Mixul de Marketing
1. Configurarea produsului
Suntem într-o eră a vitezei, o eră în care timpul este cea mai de preţ resursă.
Aşadar, firma noastră pune la dispoziţie un produs care să îşi îndeplinească cerinţele
eficient şi în cel mai scurt timp posibil. Studiind cerinţele pieţei, am constatat ca
principalul aspect urmarit în momentul achiziţionării unui robot de bucătărie este
multifuncţionalitatea. Robotul "Hercule" este unul din puţinii roboţi de bucătărie ce
îndeplineşte un număr mare de funcţii.
15
1.1 Atribute
Robotul "Hercule" va fi uşor de identificat pe rafturile magazinelor, prin designul
său atractiv, definit prin forme curbate, am putea spune chiar feminine, plăcute ochiului
cumpărătorului, având în vedere că majoritatea utilizatorilor acestui produs sunt de sex
feminin. El se remarcă şi prin faptul ca este foarte compact, deşi îndeplineşte o multitudine
de funcţii, acesta nu este robust sau greu. Produsul vine într-o gamă largă de culori,
pornind de la un gri metalizat modern sau negru simplu până la culori vii precum galben,
roşu sau albastru. Este uşor de curăţat datorita uşurinţei cu care se dezasamblează
componentele iar exteriorul este rezistent la zgârieturi, menţinându-i un aspect curat şi nou.
Acesta are o capacitate ce variaza, recipientele pentru blender fiind interschimbabile şi vin
în volume de la 250ml pentru icre sau tocarea condimentelor pana la recipientul de 1 litru
pentru tocarea cărnii, zdrobirea gheţii pentru îngheţate şi frappe-uri. Iar pentru vas,
capacitatea este 2,3 litri. Bolul si blenderul sunt dotate cu un sistem de blocare pentru
siguranţa maxima în utilizare. De asemenea robotul are picioruşe de cauciuc cu ventuza
pentru o mai buna stabilitate şi silenţiozitate în folosire.
Acesta are o greutate de 2,8 Kg şi o putere de 450 de watti în 2 trepte de viteza, şi
funcţia "Impuls". Pe lângă lama universală din titaniu, acesta mai are şi discuri reversibile
pentru feliere subţire sau groasă sau pentru răzuire.
Principala utilizare a robotului de bucatarie "Hercule" este tocarea. Acest lucru se
va face prin intermediul unei lame triple din titaniu, foarte ascuţite ce se află în interiorul
recipientului. Alte funcţii secundare pe care acesta le indeplineşte sunt: mixarea aluatului,
răzuire, feliere, fierbere, amestecare, emulsifiere sau mărunţire.
1.2 Sistemul de susţinere
Marca
Prin marca se înţelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate
combinaţiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale şi
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale
concurenţilor. Marca asigură individualizarea ofertei şi prin aceasta pozţionarea şi forţa în
lupta cu concurenţa. Impunerea mărcii pe piaţă asigură fidelizarea clienţilor şi câştiguri
sigure pentru firma in detrimentul ofertei concurenţilor. Marca este alcatuită din:
Numele de marcă – format din cuvinte sau cifre care joacă rolul unui stimul auditiv.
Numele de marcă al robotului de bucătărie pe care îl vom produce va fi: Hercule.
16
Semnul de marcă – logo-ul
Se doreşte ca atât numele cât şi emblema să-i determine pe consumatori să
înţeleagă că prin cumpărarea produsului ele vor fi unice, în sensul că vor fi conştiente de
calitatea roboţilor de bucătărie.
Sloganul – “Hercule – necesitate nu lux”
Ambalajul
Ambalajul are practic o dublă funcţie: de protejare şi de promovare. El defineşte
modul în care va fi perceput produsul, ca fiind bun sau nu, ca fiind gustos sau nu, ca fiind
de calitate sau nu. Un ambalaj bun este cel ce formează imagini clare în mintea
consumatorului despre ce va oferi produsul. Un ambalaj bun creează legătura între
personalitatea produsului şi cea a consumatorului. El trebuie să se identifice clar cu ceea ce
este înăuntru.
Ambalajul folosit este din carton de cea mai bună calitate şi fiind completat de o
folie protectoare. Fiind o firmă care protejează mediul, ambalajul este unul reciclabil.
Produsul va avea o garanţie de 2 ani.
1.3 Diferențierea mărcii
O marcă puternică reprezintă un capital important, un avantaj concurenţial
însemnat; strategia adoptată trebuie să asigure dezvoltarea si valorificarea eficientă a
mărcii.
Marca este "un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaţie a acestora,
care este utilizată pentru a identifica cu uşurinta produsul nostru şi pentru a-l diferenţia de
cele ale concurenţei.
Astăzi, marca, constatam că este element constitutiv acorporal al produsului, ce conferă
acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte şi datorită componentelor sale:
- funcţia practică - marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci repetarea
cumpărării, dacă produsul l-a satisfacut.
- funcţia de garanţie - marca asigură calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni
pantofi din ţara noastră).
- funcţia de personalizare - marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii,
personalităţii sale.
17
- funcţia ludica - corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma
cumpărării unei anumite mărci.
- funcţia de specificitate - când marca se refera la o configuraţie unică a atribute-produs.
- funcţia distinctivă - când marca este singurul punct de reper pentru consumator în
difereţierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpără.
Pe baza acestor componente firma noastră îşi construieşte identitatea mărcii, care
este un simbol, esenţa mărcii o reprezintă valorile şi personalitatea.
Aceasta diferențiere a mărcii se va face prin urmatoarele:
Ambalajul va fi viu colorat în galben pentru a atrage atenția potențialului
cumpărător și va avea o formă dreptunghiulară simplă. Cutia va fi din carton și va fi
mijlocul de protejare și în același timp de promovare al robotului de bucătărie. Logo-ul va
fi scris mare alături de imaginea produsului pe partea laterală a ambalajului.
Sigla va fi roșie, culoare ce exprima energia şi vitalitatea, cu litere simple, uşor de
citit, uşor înclinate pentru a scoate în evidenţă caracterul feminin al produsului.
2. Configurarea prețului
2.1 Strategia de preţ
Preţul exprimă cantitatea de bani plătită pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor,
în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţă; el este un raport între bunuri şi bani.
Prețul a fost timp îndelungat criteriul principal de alegere între diferite oferte,și
rămâne până în prezent esențial în alegerea bunurilor și serviciilor.
Obiectivele întreprinderii S.C. Hercule S.A. sunt:
-obţinerea unui profit de 3% în primii doi ani de la lansare
-rentabilitatea afacerii: asigurarea unei rate a rentabilităţii minime, adică
obţinerea unor venituri care să-i asigure acoperirea cheltuielilor efectuate pentru realizarea
produsului şi o marjă de profit ce va fi folosită pentru creşterea afacerii.
-menţinerea cotei de piaţă ce se află raportând vânzările firmei noastre la
vânzările totale de pe piaţă.
Plecând de la aceste obiective, societatea S.C. Hercule S.A. adoptă strategia
preţurilor mici sau „de penetrare”. Aceasta constă în practicarea de preţuri mici pentru a
atrage un număr maxim de cumpărători înspre produs, încercand astfel sa compenseze
18
slabele marje comerciale unitare cu importante cantităţi vândute, bazându-se pe fenomenul
elasticităţii preţului. Investiţiile sunt ridicate şi, în consecinţă, riscul financiar este mare.
Obiectivele urmărite prin strategia de penetrare sunt profitul pe termen lung,
menţinerea cotei de piaţă. Strategia ulterioara poate fi majorarea preţurilor, aceasta fiind
posibilă, dar greu de impus.
Aceasta strategie este eficace, pentru că lupta împotriva concurenţei, practicarea
preţului mic împiedică pătrunderea pe piaţă a noilor concurenţi, fiind o bariera foarte
eficace la intrarea pe piaţă.
Această strategie îndeplineşte condiţiile de reuşită, societatea dispunând de resurse
financiare necesare punerii la punct a unei producţii la nivel înalt şi a comercializării
acesteia, dar mai ales cererea este sensibilă la preţ şi segmentul vizat este important
permiţând totodată creşterea producţiei.
2.2 Nivelul preţului
Ţinând cont de aceste condiţii, societatea S.C. Hercule S.A. practică un nivel scăzut
al preţurilor, acesta ajungand în medie la 650 lei/buc.
Concomitent cu această strategie se folosesc şi aşa-numitele preţuri „magice” sau
impare, cele care se termina în cifra 9 sau 5, care sunt deosebit de atractive pentru
consumator.
De exemplu, pentru un robot de bucătărie care costă 700 lei se va folosi preţul de
699 lei sau pentru unul care costă 650 lei se va folosi 649 lei.
Procesul de lansare este cel mai anevoios şi mai greu pentru firme, deoarece
cheltuielile ating cote maxime, vânzările sunt mici, iar profitul este negativ, dar toate
acestea pot trece cu bine printr-o buna conducere a compartimentului de marketing. Odată
cu această fază, consumatorii cunosc mai bine produsele noastre, le vor cumpăra, iar firma
va obţine profituri.
Așadar, costurile fixe sunt cele generate de activităţile generale ale întreprinderii,
ele nefiind repartizate asupra produsului şi costurile variabile se află într-o relaţie directă
cu volumul producţiei, nivelul lor total se determină în funcţie de cantitatea sau de numărul
de unităţi produse.
Concret,pentru fabricarea unui robot de bucatarie, costurile fixe au un nivel de
320RON /per buc iar cele variabile de aproximativ 270RON.
Pentru ca un preț să fie stabilit corect este imperios necesar să se țină cont de
cererea pentru bunul sau serviciul respectiv, deoarece firma se orientează prin prisma
19
intereselor şi reacţiilor clienţilor.În acest context putem afirma că indiferent de nivelul său,
preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi invers.
Din punctul nostru de vedere, şi nu numai, concurenţa poate avea un rol hotărâtor în
determinarea preţului, având în vedere multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor.
Modalitatea concretă de raportare a preţului la concurenţă depinzând de următorii factori:
w poziţia întreprinderii pe piaţă;
w obiectivele acesteia;
w cota de piaţă deţinută;
w perspectivele evoluţiei acesteia.
3. Configurarea promovării
3.1 Publicitatea
Obiectiv
Obiectivul campaniei se va concretiza în informarea asupra apariției unui nou robot
de bucătărie multifuncţional pe piață, semnalizarea diferențierii produsului nostru față de
cele ale concurenței și atragerea de clienți.
Din obiectivul campaniei fac parte:
Auditoriul țintă – care este format din persoane de sex feminin cu venituri 1000-
1600 lei și cu vârsta cuprinsa intre 20 si 45 de ani
Tipul de influență – predominantă va fi influența cognitivă, deoarece noi oferim
un produs care este achiziționat și utilizat strict la nevoie, fară a mai fi utilizat în alte
scopuri. Ne vom baza totuşi şi pe influenţa emoţionala, asociind produsul nostru cu un
ajutor în casă, un copilot în bucătărie.
Nivelul de influență – prin campania de publicitate ne dorim ca un procent de 70%
din publicul țintă să afle despre produsle noastre, 45% din aceștia să se regăsească cu
produsul, iar 25% chiar să achiziționeze produsul.
Data limită de atingere a nivelului de performanță stabilit – pănă pe 1 ianuarie
2014 ( publicitatea va începe de pe data de 1 iunie 2013).
Axul publicitar
Axul publicitar al campaniei noastre va consta în utilizarea unui apel predominant
rațional deoarece robotul de bucătărie face parte din categoria produselor utilitare, iar în
promovarea acestui tip de produse se recomandă utilizarea motivelor cognitive.
Mesajul rațional al axului publicitar pe care dorim sa-l transmitem este: „Cel mai
eficient, rapid si ieftin ajutor in bucatarie”.
Crearea mesajului publicitar
20
Odată stabilit axul publicitar am putut trece la conceperea și producerea mesajului,
vom folosi ilustrarea publicitară prin posturi de televiziune, afişe publicitare și radio, dar
și prin mesaj text care va fi inserat în revistele de electrocasnice şi in broşuri .
Scopurile pe care le urmărim prin textul publicitar sunt următoarele:
atragerea atenției cititorului printr-un titlu creativ ( “Adu-ți un ajutor in
bucătărie!”)
stimularea interesului, odată ce am atras atenția cititorului vom acorda
acestuia un stimulent pentru a citi mai departe, acest stimulent fiind reprezentat de mesajul
„Știm cât de important este timpul pentru tine, noi te putem ajuta să il economisești”
constituirea credibilității care se va face prin clipuri demonstrative difuzate
la televizor sau prin reprezentari ale utilizarii robotului de bucătărie în centrele comerciale
importante
Planificare media
Mijloacele publicitare utilizate vor fi:
Broșuri: Altex, Domo, Flanco, eMag
Reviste: Casa Mea, Acasa Magazin, Bucătăria pentru toti, Practic în Bucătărie,
Culinar
Radio: Europa FM, Romantic FM, Radio ZU
Posturi TV: Antena 1, PRO TV, TVR 1, Euforia TV.
Spoturile publicitare de pe posturile de televiziune vor fi difuzate astfel:
PRO TV – în timpul pauzelor publicitare ale emisiunii „Master Chef”
Antena 1 – în timpul pauzelor publicitare din timpului Observatorului de la orele
13, 16 și 19.
TVR 1 – în timpul pauzelor publicitare din timpul Telejurnalelor de la orele 7,8, 14
Euforia TV – în timpul pauzelor publicitare din timpul emisiunii Să gătim
Roâaneşte de la ora 12.
Difuzarea efectivă
Difuzarea spoturilor publicitare se va face astfel:
Difuzare concentrată în primele 3 luni, de 6 ori pe zi. Astfel vom avea șanse mari
ca produsele noastre să fie cunoscute, auditoriul să afle de noul produs.
Difuzare pulsatorie în următoarele 3 luni, cu 3 inserții pe zi
Difuzarea continuă în ultimele 2 luni, cu o medie de 2 inserții pe zi
21
22
3.2 Promovarea vânzărilor
În promovarea vânzărilor vom folosi ca și tehnică promoțională programul Pro-
causa: 3% din vânzări vor fi donate către Crucea Roșie. Această tehnică va oferi
cumpărătorilor sentimentul că au o contribuție socială și totodată va duce la crearea unei
imagini favorabile a firmei, aceasta fiind concepută ca și o firmă preocupată nu doar de
venituri ci și de viața cetățenilor. Acest program se va desfăşura pe o perioadă de 3 luni,
începând de pe 15 iulie până pe 15 septembrie 2013.
4 Configurarea distribuției
4.1 Extinderea teritorială a distribuției
În următorul an, frma noastră din punct de vedere al distribuţiei nu se va extinde, ci
va rămâne la aceași acoperire, cele mai importante orașe de distribuție fiind: Iași, Bacău,
Brașov, București, Constanța, Sibiu, Timișoare și Cluj Napoca.
4.2 Intensitatea rețelei de distribuție și structura canalelor
În anul ce urmează firma noastră va utiliza un canal de distibuție exclusivă, ceea ce
înseamnă ca va colabora cu un singur distribuitor. Ne propunem ca în anul 2015, după ce
vom mai câștiga notorietate să deschidem un site, de unde clienții noștri să poată comanda
produsele de care au nevoie.
23
Anexe
24
Chestionar Bună ziua, numele meu este………., sunt student la Facultatea de Economie şi
Administrarea Afacerilor şi efectuez un sondaj de opinie cu privire la produsul robot de
bucătărie. Vă rugăm să ne acordați 5 minute din timpul dumneavoastră pentru completarea
următorului chestionar. Datele oferite de dumneavoastră vor fi confidenţiale!
1. Folosiți sau ați folosit vreodată un robot de bucătărie?
□ Da
□ Nu ( Chestionarul se va încheia aici, vă mulțumim pentru participare )
2. Intenționați să achiziționați un robot de bucătărie în următorul an?
□ Da
□ Nu ( Chestionarul se încheie aici, vă mulțumim pentru participare )
3. Cât de des folosiţi robotul de bucătărie ?
□ o dată pe săptămână
□ de două ori pe săptămână
□ de trei ori pe săptămână
□ mai mult (vă rugăm precizaţi):………………
4. Cât de importante sunt următoarele aspecte atunci când cumpăraţi un robot de
bucătărie ?
Extrem de
important
Foarte
important
Important Nu este
important
Deloc
important
Calitate o o o o o
Preţ o o o o o
Experienţa la
cumpărare
o o o o o
Prima folosire o o o o o
Experienţa la
folosire
o o o o o
Customer
service
o o o o o
Experienţa la
folosire
îndelungată
o o o o o
25
5. Notaţi de la 1 la 10 importanţa calităților care vă influențează în achiziționarea unui
robot de bucătărie:
■ culoarea …..
■ design-ul …..
■ consumul de energie …..
■ dimensiunea …..
■ multifuncţionalitatea …..
■ prețul …..
■ altele ( Vă rugăm specificați ) ……………
6. Ce preț ați fi dispus să plătiți pentru achiziționarea unui robot de bucătărie?
□ < 300 lei □300-400 lei □400-500 lei □ 500-600 lei □ > 600 lei
7. De unde vă informați atunci când doriți să achiziționați un robot de bucătărie?
□ televizor
□ radio
□ presă
□ internet
□ în magazin
□ pliante
□ afișe publicitare
□ altele ( Vă rugăm specificați ) ...............
8. De unde preferați să achiziționați un robot de bucătărie?
□ magazine specializate
□ centre comerciale
□ magazine online
□ altele ( Vă rugăm specificați ) ...............
9. În ce interval se încadrează venitul dumneavoastră, indiferent de sursa de proveniență?
□ 0-600 lei □ 601-1000 lei □ 1001-1600 lei □ > 1600 lei
10. Sexul dumneavoastră:
□ Masculin □ Feminin
11. În ce interval va incadraţi?
□ <20 ani □ 20-40 ani □ 40-60 ani □ > 60 ani
Pentru a fi verificate informațiile, vă rugăm să completați spațiile de mai jos referitoare
la date personale : Nume și prenume : ………………… Număr de telefon………………
Vă mulțumim pentru timpul acordat. O zi cât mai frumoasă!
26
17%
16%
12%13%14%
13%
15%
Importanta factorilor decizionali la cumparare
CalitatePretexperienta la cumparareprima folosireexp. la folosireCustomer serviceexp. la fol. Indelungata
Calitate Pret
experie
nta la cumparar
eprima fo
losire
exp. la f
olosire
Customer servi
ce
exp. la f
ol. Indelungata
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Series1
27
35%
38%
23% 5%
Durata utilizare saptamanala1/ pe sapt de 2/pe sapt de 3 ori/sapt mai mult
1/ pe sapt de 2/pe sapt de 3 ori/sapt mai mult0
2
4
6
8
10
12
14
16
Series1
28
12%14%
17%18%
19%
19%
Importanta calitatilor produsuluiCuloare design-ul consu ul de energ.dimensiune multifunct. pret
Culoare design-ul consu ul de energ.
dimensiune multifunct. pret0
50
100
150
200
250
300
350
400
Series1
29
22%
41%
20%
12%5%
Ce pret ati fi dispus sa platesti<300 LEI 300-400 400-500 500-600 >600
<300 LEI 300-400 400-500 500-600 >6000
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Series1
30
11%2%
2%
39%
39%
4% 4%
Surse de informaretelevizor radio presa internetin magazin pliante afise publicitare altele
televizo
r radio
presa
internet
in magazin plian
te
afise publicit
are altele
0
5
10
15
20
25
Series1
31
57%
18%
25%
Locul de achizitionare
mag. Specializ.centre comermag.onlinealtele
mag. Specializ. centre comer mag.online altele0
5
10
15
20
25
Series1
32
8% 15%
53%
25%
venitul persoanei
0-600601-10001001-1600>1600
0-600 601-1000 1001-1600 >16000
5
10
15
20
25
Series1
33
45%
55%
sexul persoanei
mascfem.
2%
71%
10%
17%
interval vârstă
<2020-4040-60>60
34
Nr chestionar Q.1 Q.2
DA NU DA NU
1 1 0 1 0
2 1 0 1 0
3 1 0 1 0
4 1 0 1 0
5 1 0 1 0
6 1 0 1 0
7 1 0 1 0
8 1 0 1 0
9 1 0 1 0
10 1 0 1 0
11 1 0 1 0
12 1 0 1 0
13 1 0 1 0
14 1 0 1 0
15 1 0 1 0
16 1 0 1 0
17 1 0 1 0
18 1 0 1 0
19 1 0 1 0
20 1 0 1 0
21 1 0 1 0
22 1 0 1 0
23 1 0 1 0
24 1 0 1 0
25 1 0 1 0
26 1 0 1 0
27 1 0 1 0
28 1 0 1 0
29 1 0 1 0
30 1 0 1 0
35
31 1 0 1 0
32 1 0 1 0
33 1 0 1 0
34 1 0 1 0
35 1 0 1 0
36 1 0 1 0
37 1 0 0 1
38 1 0 1 0
39 1 0 1 0
40 1 0 1 0
41 1 0 1 0
total
Q.3
1/ pe sapt
de 2/pe
sapt de 3 ori/sapt mai mult
0 0 1 0
1 0 0 0
0 0 1 0
0 1 0 0
0 1 0 0
1 0 0 0
0 0 0 1
0 0 0 1
0 0 1 0
1 0 0 0
1 0 0 0
0 1 0 0
0 0 1 0
0 0 1 0
0 1 0 0
0 1 0 0
1 0 0 0
36
1 0 0 0
1 0 0 0
1 0 0 0
1 0 0 0
0 1 0 0
1 0 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 0 1 0
1 0 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
1 0 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 0 1 0
1 0 0 0
0 0 1 0
0 1 0 0
0 0 1 0
0 1 0 0
1 0 0 0
0 1 0 0
14 15 9 2
Q.4
Clitate Pret
Exp. La
cumparare Prim. Fol
Exp. La
Fol
Costumer
serv Exp. La fol.îndelung.
4 4 3 3 3 3 4
3 5 2 2 3 4 4
4 4 2 1 4 3 5
4 4 2 2 3 2 4
4 4 3 4 4 2 4
37
3 3 2 3 4 3 5
4 4 1 2 3 1 4
5 4 3 2 4 4 4
3 4 2 3 3 2 5
4 5 3 2 1 1 4
5 4 4 5 4 4 5
5 3 4 4 4 4 4
4 3 3 3 4 4 5
4 4 3 4 3 5 5
5 5 3 3 4 5 5
5 5 4 4 3 5 4
5 4 4 3 5 4 3
5 5 4 4 5 4 4
3 5 4 3 4 5 5
4 4 5 4 5 4 4
5 5 5 5 5 5 5
5 4 4 5 4 5 5
3 3 2 3 2 3 2
4 3 2 4 3 3 4
4 4 3 5 3 2 2
5 4 4 5 4 2 3
3 3 2 4 4 2 3
4 5 3 3 3 2 2
3 3 1 1 1 1 2
3 3 2 2 2 1 1
5 4 4 3 3 3 3
5 4 3 4 3 1 3
5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 5 5 3 4
5 4 5 4 4 5 4
4 4 2 2 2 4 3
4 4 1 1 1 4 2
38
4 3 4 2 2 4 4
5 3 3 2 3 4 3
5 5 4 5 5 5 5
168 160 124 131 137 133 152
Q.5
Culoare
design-
ul
consu ul de
energ.
dimensiun
e
multifunct
. pret
7 8 9 10 10 10
5 6 8 5 6 10
2 5 7 6 8 10
6 8 9 8 8 9
6 7 9 10 8 9
6 6 5 7 7 6
2 5 5 9 9 10
6 7 7 10 8 10
5 8 8 8 8 10
1 4 7 8 10 10
4 8 9 8 10 10
7 7 8 9 8 9
5 7 6 9 9 8
9 10 6 7 9 8
5 7 8 9 10 9
5 8 8 10 10 9
6 7 10 10 10 10
7 8 6 9 10 9
7 9 9 10 10 10
7 8 10 10 10 10
9 10 10 10 10 10
2 5 10 10 10 9
3 6 9 7 10 9
7 8 7 9 10 6
3 6 7 10 9 9
39
5 6 10 10 10 10
6 8 9 8 9 8
6 7 7 8 7 9
1 2 9 10 10 10
4 5 7 8 9 10
6 6 7 8 9 6
4 6 10 9 8 9
6 1 10 10 10 8
8 7 10 10 9 8
9 9 10 9 10 0
7 7 9 7 8 10
8 8 9 7 9 10
8 9 7 8 8 10
8 9 10 8 9 9
5 6 9 10 10 10
Q.6
<300 LEI 300-400 400-500 500-600 >600
0 1 0 0 0
1 0 0 0 0
1 0 0 0 0
0 0 1 0 0
1 0 0 0 0
0 1 0 0 0
0 0 0 1 0
0 1 0 0 0
0 0 1 0 0
1 0 0 0 0
0 1 0 0 0
0 1 0 0 0
0 1 0 0 0
0 1 0 0 0
40
0 1 0 0 0
0 0 1 0 0
0 0 1 0 0
0 0 1 0 0
0 0 1 0 0
0 1 0 0 0
0 1 0 0 0
0 1 0 0 0
0 1 0 0 0
0 0 0 0 1
0 0 1 0 0
0 0 0 1 0
0 1 0 0 0
0 0 1 0 0
0 1 0 0 0
0 1 0 0 0
0 0 0 1 0
0 0 0 0 1
0 0 0 2 0
0 1 0 0 0
0 1 0 0 0
1 0 0 0 0
1 0 0 0 0
1 0 0 0 0
1 0 0 0 0
1 0 0 0 0
9 17 8 5 2
Q7
televizo
r radio presa internet
in
magazin pliante
afise
publicitare altele
1 1 0 0 1 0 0 0
41
0 0 1 0 0 1 0 0
1 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 1 0 0 0 0
1 0 0 1 1 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 1 0 0 0 0
0 0 0 1 0 0 0 0
0 0 0 1 0 0 0 0
0 0 0 1 0 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 1 0 0 0 0
0 0 0 1 0 0 0 0
0 0 0 1 1 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 1 1 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 1 1 0 0 0
0 0 0 1 1 0 0 0
0 0 0 1 0 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 1 0 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 0 0 0 1 0
0 0 0 1 0 0 0 0
1 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 1 0 0 0 0
0 0 0 1 1 0 0 0
1 0 0 0 0 0 1 0
42
0 0 0 1 0 0 0 0
1 0 0 0 0 1 0 0
0 0 0 1 1 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0 0
0 0 0 1 0 0 0 0
0 0 0 1 0 0 0 0
6 1 1 21 21 2 2 0
Q.8
mag.
Specializ. centre comer mag.online altele
1 0 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
1 0 0 0
1 1 0 0
0 0 1 0
1 0 1 0
1 0 0 0
1 0 0 0
0 0 1 0
1 0 0 0
0 0 1 0
1 0 0 0
1 1 0 0
1 0 0 0
1 0 1 0
1 0 0 0
1 0 0 0
1 0 0 0
1 0 0 0
0 0 1 0
43
0 0 1 0
1 0 0 0
1 0 0 0
0 0 1 0
1 0 0 0
1 0 0 0
0 0 1 0
1 0 0 0
0 1 0 0
1 0 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 0 1 0
1 0 0 0
1 0 0 0
1 0 0 0
0 0 1 0
1 0 0 0
25 8 11 0
Q.9 Q.10
0-600
601-
1000
1001-
1600 >1600 masc fem.
1 0 0 0 1 0
0 1 0 0 1 0
0 1 0 0 0 1
0 0 1 0 1 0
0 0 1 0 0 1
0 0 1 0 1 0
0 0 1 0 1 0
0 1 0 0 0 1
1 0 0 0 1 0
1 0 0 0 0 1
44
0 0 1 0 0 1
0 0 0 1 0 1
0 0 1 0 0 1
0 0 1 0 1 0
0 0 1 0 1 0
0 0 1 0 1 0
0 0 1 0 0 1
0 0 0 1 1 0
0 0 1 0 1 0
0 1 0 0 0 1
0 1 0 0 1 0
0 0 1 0 0 1
0 0 1 0 0 1
0 0 0 1 0 1
0 0 1 0 0 1
0 0 0 1 0 1
0 0 1 0 0 1
0 0 1 0 0 1
0 0 0 1 0 1
0 0 1 0 0 1
0 0 0 1 0 1
0 0 0 1 0 1
0 0 0 1 1 0
0 0 1 0 0 1
0 0 0 1 1 0
0 0 1 0 0 1
0 0 1 0 1 0
0 0 1 0 1 0
0 1 0 0 1 0
0 0 0 1 1 0
3 6 21 10 18 22
45
Q.11
46
<20 20-40 40-60 >60
0 1 0 0
0 1 0 0
0 0 1 0
0 1 0 0
0 0 1 0
1 0 0 0
0 0 1 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 0 1 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
47
0 1 0 0
0 0 1 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
0 1 0 0
1 34 5 0
Calitate Pret
experienta la
cumparare
prima
folosire
exp. la
folosire
Customer
service
exp. la fol.
Indelungata
168 160 124 131 137 133 152
1/ pe sapt
de 2/pe
sapt
de 3
ori/sapt mai mult
14 256 264 256
mag. Specializ.
centre
comer
mag.onlin
e altele
25 8 11 0
Culoare design-ul consu ul de energ. dimensiune multifunct. pret
187 161 143 156 150 135
televizor radio presa internet in magazin pliante
afise
publicitare altele
48
196 452 460 448 212 329 395 496
<300 LEI 300-400 400-500 500-600 >600
357 321 282 303 296
masc fem.
18 22
<20 20-40 40-60 >60
1 34 5 8
49
