Progetto di MARKETING DEL PARCO NAZIONALE DEL CIRCEO Lineamenti per la discussione 22 ottobre 2011

Progetto diMARKETING DEL PARCO NAZIONALE DEL

CIRCEO

Lineamenti per la discussione

22 ottobre 20111

A cura di:- Prof. Matteo G. Caroli

- Dott.ssa Tullia Chiacchiari- Dott.ssa Alessandra Perri

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Indice dei contenuti

Introduzione

Analisi dell’offerta

Analisi della domanda

Posizionamento

Progetto strategico

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Elementi chiave nella prospettiva di marketing I principali punti di forza Le principali criticità La vocazione del territorio

Le caratteristiche della domanda I segmenti di domanda target

L’analisi di benchmark Il posizionamento attuale Il posizionamento “obiettivo”

La vision I criteri di fondo della proposta strategica Gli assi strategici Le linee di azione strategica Le condizioni di implementazione

Obiettivi Metodologia

Introduzione: obiettivi

Il progetto è finalizzato alla predisposizione della strategia di marketing per il rafforzamento dell’attrattività del Parco nazionale del Circeo

Tale strategia sarà sviluppata anche nella più ampia prospettiva di tutta la porzione di territorio provinciale coinvolto nell’area del Parco e terrà anche conto delle possibili interazioni con ambiti territoriali più ampi.

La strategia di marketing sarà elaborata nel quadro delle linee guida indicate nel Piano del parco, in una prospettiva temporale di medio-lungo termine

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Introduzione: metodologia

Il metodo del marketing nella gestione dello sviluppo del territorio

Il territorio come “meta-organizzazione” L’orientamento dell’offerta territoriale alla soddisfazione della domanda L’identificazione dei target di domanda “prioritari” rispetto al modello di

sviluppo sostenibile del territorio Le politiche di marketing finalizzate a rafforzare l’attrattività dell’offerta

territoriale La necessità di coinvolgimento degli attori locali

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Introduzione: metodologia

Le fasi del processo di elaborazione del progetto

1. Analisi • Raccolta ed elaborazione di dati secondari (APT, Ente Parco, CCIAA locali,…)• Interviste con rappresentanti stakeholders locali ed esperti

1. Elaborazione della proposta progettuale

2. Discussione della proposta progettuale con il committente e con i soggetti da questo indicati

3. Elaborazione del progetto di marketing

4. Presentazione pubblica del progetto di marketing

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Analisi dell’offerta

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Analisi dell’offerta: elementi chiave nella prospettiva del marketing (1/2)

Risorse tangibili La posizione geografica Le caratteristiche paesaggistiche e morfologiche Le aree di interesse storico-archeologico Il tessuto produttivo

Interrelazioni tra le risorse

Integrazione del Parco nel territorio di riferimento Il Parco è elemento caratterizzante di un territorio che non comprende solo la sua area

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Risorse intangibili L’immagine percepita La vocazione consolidata

Patrimonio naturalistico

Identità di area

protetta

Agroindustria

Clima mite

Eterogeneità del territorio

Vicinanza a Roma

Analisi dell’offerta: elementi chiave nella prospettiva del marketing

(2/2) Integrazione del parco nel territorio di riferimento

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Roma 85KmFrosinone 52 KmLatina 12 Km

Analisi dell’offerta: attuali punti di forza e criticità (1/2)

Principali punti di forza dell’offerta attuale

Notevole rilevanza ambientale attestata da importanti riconoscimenti internazionali (Important bird area, Zona protezione speciale della Rete Natura 2000, presenza di diversi Siti di interesse comunitario, ecc.)

Presenza di siti storico – archeologici di elevato rilievo sia per dimensione che per interesse

Presenza di aree urbane/residenziali note e di pregio Elevata varietà dell’offerta in un’estensione territoriale relativamente

concentrata. Combinazione mare, laghi, terra ferma. Percezione consolidata nel mercato turistico locale e regionale

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Analisi dell’offerta: attuali punti di forza e criticità (2/2)

Principali criticità dell’offerta attuale

Debole posizionamento nel mercato turistico nazionale e internazionale Scarsa integrazione con altre componenti del sistema turistico regionale Sviluppo dei servizi turistici limitato rispetto ad altre aree concorrenti Presenza di criticità territoriali e paesaggistiche Inadeguatezza dei servizi connessi alla mobilità nei periodi di picco della

domanda Mancanza di un’azione strutturata di comunicazione Modestissima valorizzazione degli asset storici e culturali

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Analisi dell’offerta: la vocazione

Identità di “area protetta” di elevata e riconosciuta qualità necessità di rafforzare la vocazione attuale con ulteriori elementi di richiamo e attrattività Offerta ad ampio spettro

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Destinazione naturalistica caratterizzata da elevata qualità paesaggistica e ambientale, ove si integra la fruizione del “mare” con un’offerta attrattiva per attività sportive, ricreative e culturali, anche

grazie ad una positiva interazione tra servizi turistici e agricoltura

Analisi della domanda

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Analisi della domanda: caratteristiche attuali della domanda turistica

Flussi turistici altamente stagionali, in massima parte legati al turismo “balneare”

Eterogeneità della domanda turistica (co-esistenza di segmenti molto diversi)

Decisa prevalenza di turismo di provenienza locale o romana (notevole diffusione delle “seconde case”)

Durata media del soggiorno alta

Forte pressione derivante dall’escursionismo nei periodi di alta stagione e nei fine settimana

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Analisi della domanda: i segmenti target di domanda (1/3)

Attuali fruitori dell’offerta balneare

Turisti prioritariamente interessati all’offerta del Parco

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Caratteristiche principali del target “attuali fruitori dell’offerta balneare”

coesistenza di tipologie di utenti diversi; conseguente eterogeneità delle esigenze espresse dalla domanda

conoscenza del territorio mediamente elevata (proprietari di seconde case, frequentatori abituali ecc.)

notevole interesse potenziale verso servizi di “arricchimento” dell’offerta balneare

limitata attenzione alle specifiche componenti dell’offerta del Parco16


Caratteristiche principali del target: turisti prioritariamente interessati all’offerta del parco”

Interesse per un’offerta turistica “sostenibile”, centrata sulla fruizione della natura e dei suoi elementi di interesse e unicità

Sensibilità verso la componente culturale e storico-archeologica

Ricerca del “viaggio” (non della semplice “vacanza”), caratterizzato da una pluralità di esperienze favorite dal connubio “mare – natura”

Permanere dell’interesse verso l’offerta balneare17

Il posizionamento

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Il posizionamento

Il posizionamento va definito in modo distinto per ciascuno dei due segmenti di domanda target: i) attuali fruitori dell’offerta balneare; ii) turisti prioritariamente interessati all’offerta del Parco

Per ciascun segmento di domanda target, il posizionamento dell’area del Parco (e delle aree concorrenti) è descritto in relazione a quattro variabili

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Il posizionamento

Variabili di posizionamento

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Attuali fruitori offerta balneare

Divertente, sportiva Tranquilla, familiare

“Chic”, esclusiva “Alla portata di tanti”

Turisti prioritariamente interessati ad offerta Parco

“Absolute nature” Varietà dell’esperienza

Unicità, notorietà internazionale

Rilevanza locale

Il posizionamento: il posizionamento attuale – segmento “attuali fruitori dell’offerta balneare”

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“alla portata di tanti”

Tranquilla, familiare

“Chic”Esclusiva

DivertenteSportiva

Circeo

Argentario

Fregene

Ostia

CapalbioLadispoli

Capri

Il posizionamento: il posizionamento attuale segmento “turisti prioritariamente interessati ad offerta del parco

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Rilevanza locale

Varietà dell’esperienza


“Absolute natura”

Circeo

P.N.Pollino

P.N. Abruzzo

Dolomiti

Oasi WWF

P.N.Stelvio

Il posizionamento: il posizionamento obiettivo – segmento “attuali fruitori dell’offerta balneare”

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“alla portata di tanti”

Tranquilla, familiare

“Chic”Esclusiva

DivertenteSportiva

Circeo

Argentario

Fregene

Ostia

Circeo

CapalbioLadispoli

Capri

Il Parco del Circeo si posiziona come località turistica non elitaria, ma di pregio; facilmente accessibile, ma non “cheap”.

Un luogo dove la tradizionale vacanza “al mare” è arricchita da numerose opportunità favorite dalla qualità intrinseca del territorio, e

riguardanti in particolare le attività sportive nella natura e culturali

Un luogo con un’identità “forte”, chiaramente distinta da quella delle altre località del litorale Laziale e della Toscana meridionale,

caratterizzata dall’essere inclusiva e non esclusiva

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Il posizionamento: il posizionamento obiettivo – segmento “attuali fruitori dell’offerta balneare”

Il posizionamento: il posizionamento obiettivo segmento “turisti prioritariamente interessati ad offerta del parco

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Rilevanza locale

Varietà dell’esperienza


“Absolute natura”

Circeo

PollinoP.N.

Abruzzo

Dolomiti

Oasi WWF

P.N.Stelvio

Circeo

Il Parco del Circeo si posiziona come componente di pregio dell’offerta turistica del Lazio e della costa del Tirreno centrale; una tappa rilevante

e integrata anche per i viaggiatori focalizzati su Roma.

La differenziazione dei fattori di interesse e il fatto che questi siano innanzi tutto di tipo naturalistico ma non solo, rappresenta l’elemento che distingue il Parco dalle altre grandi aree protette del Paese e che

attrae e mette insieme pubblici diversi.

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Il posizionamento: il posizionamento obiettivo segmento “turisti prioritariamente interessati ad offerta del parco

Posizionamento attuale e posizionamento obiettivo

Risorse naturali

Arte, storia e cultura

Produzioni agroalimentariQualità ambientale

Sport e attività ricreative

Risorse naturali

Arte, storia e cultura

Produzioni agroalimentariQualità ambientale

Sport e attività ricreative

Posizionamento confuso, legato in prima battuta alla presenza di risorse molteplici ed eterogenee, ma poco sistematizzate tra di loro, nonché alla scarsa focalizzazione su segmenti specifici di domanda territoriale

Integrazione sinergica degli elementi presenti nel Parco per la costruzione di una identità distintiva basata principalmente sul binomio natura-storia e completata attraverso la protezione e la valorizzazione delle produzioni agroalimentari in un contesto di elevata qualità ambientale, scenario ideale delle attività all’aria aperta

Posizionamento competitivo - Immagine percepita

Immagine percepita: notorietà limitata a livello nazionale immagine “locale” debole e poco

caratterizzata

Cause principali

eterogeneità delle risorse

assenza di una vision definita

1 2 3 4 51

2

3

4

5

IMMAGINE PERCEPITA

POTE

NZI

ALE Parco del Circeo

Surplus di potenziale rispetto all’immagine goduta

Deficit di immagine rispetto all’effettivo potenziale

Il Parco del Circeo ha un’immagine notevolmente ridotta rispetto al reale potenziale della sua offerta territoriale

Esiste un difetto di comunicazione che impedisce al Parco del Circeo di dimostrare l’effettivo valore della sua offerta territoriale

Il progetto strategico

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Progetto strategico – la vision (1/2)

“Il Parco evolve attraverso la protezione e valorizzazione delle sue risorse naturalistiche e paesaggistiche,

integrate con gli attrattori architettonici e culturali, nel quadro di un complessivo miglioramento degli standard

di qualità.

Mare, natura e cultura saranno i perni dell’identità distintiva del Parco. La loro integrazione favorirà il

miglioramento della soddisfazione dei fruitori attuali e l’attrazione di nuovi target di domanda.

L’economia turistica evolverà in modo sinergico anche con le produzioni agricole in un contesto di elevata

sostenibilità ambientale.

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Progetto strategico – la vision specifica in ambito turistico

(2/2)

Il Parco rappresenterà un grande attrattore turistico per tutta l’offerta del Lazio meridionale, in quanto una delle aree di maggiore qualità ambientale e interesse storico

– culturale.

L’offerta del Parco sarà orientata a soddisfare bisogni comuni a segmenti differenziati di domanda.

Allo stesso tempo, Il Parco potrà divenire sede privilegiata per sport acquatici (vela, canottaggio,

diving), attraendo fruitori specialistici di provenienza anche nazionale e internazionale.

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Progetto strategico – i criteri di fondo

Ricerca di sinergie

Azione combinata tra gli elementi caratterizzanti il Parco per lo sviluppo di massa critica e il potenziamento degli effetti nei singoli ambiti

Trasversalità

Integrazione tra i vari ambiti di intervento sulla base dello sviluppo di una visione condivisa e modelli di azione relativamente omogenei

Qualità

Continuo miglioramento della qualità su tutti i piani come obiettivo caratterizzante tutte le azioni e l’immagine stessa del Parco

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Progetto strategico – l’impianto logico

Assi strategici

Linee di azione

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Progetto strategico – gli assi strategici (1/2)

Gli assi strategici descrivono le questioni di fondo su cui è basato il progetto di marketing territoriale, e su cui, di conseguenza, saranno focalizzati gli interventi operativi nell’arco temporale di riferimento

La determinazione degli assi strategici tiene conto del perimetro di competenze dell’Ente gestore il territorio del Parco in quanto committente del progetto di marketing territoriale

Di conseguenza, il ruolo svolto dall’Ente gestore nella implementazione delle attività relative ai vari assi strategici sarà differenziato in relazione all’effettivo livello di competenza.

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Progetto strategico – gli assi strategici (2/2)

Turismo

Agricoltura e allevamento

Qualità ambientale e paesaggistica Comunicazione

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Progetto strategico – il ruolo dell’Ente gestore del Parco nell’attuazione degli assi strategici

L’ente gestore del Parco attuerà il progetto di marketing operando a quattro livelli

Diretta implementazione delle attività

Proposizione di progetti operativi

Integrazione dell’attività di soggetti diversi su obiettivi convergenti

Partecipazione alla realizzazione di progetti operativi in collaborazione con altri soggetti

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Progetto strategico – L’asse “qualità ambientale e paesaggistica”: obiettivi

Migliorare progressivamente la qualità ambientale e paesaggistica del Parco con particolare attenzione alle aree di maggior pregio

Assumere la qualità ambientale e paesaggistica del Parco il principale fattore di competitività del territorio

Individuare le “invarianti” di natura ambientale Attuare progetti di sviluppo turistico e produttivo del Parco compatibili con la

preservazione e il miglioramento degli ambienti naturali Valorizzare i fattori ambientali e paesaggistici e la loro integrazione nella

percezione dei target di domanda

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Progetto strategico – L’asse “turismo”: obiettivi

Rendere il turismo il principale ambito di sviluppo sostenibile del Parco Nazionale del Circeo

Aumentare progressivamente i flussi di arrivi e presenze e la spesa media, anche stimolando la domanda di provenienza dalle regioni centrali e settentrionali

Aumentare la permanenza media nei periodi di alta stagione Favorire la destagionalizzazione della domanda Favorire lo sviluppo di servizi turistici di nicchia con particolare attenzione a quelli

che integrano mare, lago e natura (birdwatching, sport marini, biking, ecc.) Favorire l’integrazione/collaborazione tra gli attori operanti nella filiera turistica

“allargata”

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Progetto strategico – L’asse “agricoltura e allevamento”: obiettivi

Sviluppare il potenziale del Parco quale territorio favorevole allo sviluppo di produzioni agricole di qualità e di allevamento

Valorizzare le produzioni agricole, innalzandone il contenuto qualitativo e rafforzandone la percezione sul mercato (prodotti tipici)

Migliorare le condizioni di svolgimento delle attività produttive per aumentarne la produttività

Sviluppare connessioni sinergiche tra le produzioni agricole e l’offerta turistica locale

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Progetto strategico – L’asse “comunicazione”: obiettivi

Sviluppare il valore immateriale del Parco attraverso il rafforzamento della percezione del suo posizionamento competitivo e della attrattività della

sua offerta

Colmare il deficit di percezione rispetto al potenziale dell’offerta turistica Rafforzare il posizionamento strategico, in particolare sul mercato regionale e

nazionale Rafforzare la considerazione positiva del Parco presso la Comunità locale Attivare l’attenzione della domanda sulle iniziative innovative che il Parco realizzerà

in attuazione del Piano di marketing Supportare la comunicazione aziendale degli operatori nei vari ambiti di offerta

(ricettività, servizi turistici, agricoltura, beni culturali)

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Progetto strategico - le linee di azione (1/2)

Le linee di azione precisano gli ambiti ove attuare iniziative operative per dare concretezza agli orientamenti stabiliti negli assi strategici. In ogni linea di azione sono proposte un certo numero di progetti/attività concrete.

Alcune linee di azione riguardano specificatamente un determinato asse strategico; altre hanno invece natura «trasversale»

Il ventaglio di linee di azione proposte e relativi progetti/attività concrete è ampio. Nella fase di attuazione del Progetto strategico sarà opportuno stabilire una precisa scala di priorità.

Il coinvolgimento nell’attuazione delle diverse linee di azione dell’Ente gestore il territorio del Parco come degli altri stakeholders sarà differenziato.

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Progetto strategico - le linee di azione (2/2)

Valorizzazione del mare Integrazione delle componenti dell’offerta esistenti nel Parco Integrazione con l’offerta turistica del Lazio meridionale Sviluppo di un’ offerta turistica specializzata Sviluppo di nuovi attrattori Valorizzazione dei prodotti tipici Integrazione delle filiere produttive Miglioramento della qualità ambientale Innovazione delle modalità trasporto locale Programma di comunicazione istituzionale Strategia di marca

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Progetto strategico – Le linee di azione e gli assi strategici

Qualità ambientale e paesaggistica

Turismo Agricoltura e allevamento Comunicazione

Valorizzazione del mare * *Integrazione componenti dell’offerta * * * *Integrazione offerta turisticaLazio meridionale * *

Sviluppo offerta turistica specializzata * *Sviluppo nuovi attrattori * * *Valorizzazione prodotti tipici * * *Integrazione filiere produttive * *Miglioramento qualità ambientale * *Innovazione modalità trasporti locali * *Programma di comunicazione istituzionale * *

Strategia di marca * * * *

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Progetto strategico – linee di azione

1. Valorizzazione del mare

• Rafforzamento del binomio “mare – natura” come elemento caratterizzante il Parco

• Rafforzamento della percezione delle attrattive marine (comprese le isole) come fattore di forza del Parco

• Attivazione di modalità di fruizione integrata delle aree “costiere” e di quelle interne del Parco

• Sviluppo di offerta turistica legata al mare differenziata da quella balneare tradizionale

• Sviluppo di offerta turistica sostenibile nelle isole del Parco

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2. Integrazione delle componenti dell’offerta esistenti nel Parco

• Rafforzamento della percezione di integrazione delle principali componenti dell’area del Parco (comprese le aree residenziali di pregio)

• Progettazione di “pacchetti d’offerta” e stimolo alla creazione di “reti turistiche” per la loro implementazione

• Analisi delle connessioni esistenti e potenziali tra Entroterra, costa, isole attività sportive e ricreative assets storici e architettonici produzioni tipiche

• Sviluppo delle condizioni materiali per il miglioramento delle connessioni esistenti e lo sviluppo di quelle potenziali

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3. Integrazione con l’offerta turistica del Lazio meridionale

• Individuazione di ambiti, attori, modalità di integrazione

• Predisposizione dei contenuti dell’offerta integrata, valorizzando le sinergie e riducendo i costi indiretti sostenuti dal turista

• Attivazione di un coordinamento efficace tra gli attori pubblici e privati competenti

• Avvio di un processo di maturazione culturale e gestionale che favorisca l’orientamento alla collaborazione

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4. Sviluppo di offerta turistica specializzata

• Sviluppo di un’offerta mirata alla domanda di turismo sportivo marino (vela, canottaggio, diving)

• Analisi e valutazione delle opportunità di sviluppo di un’offerta competitiva per il turismo congressuale

• Analisi e valutazione di modalità di gestione innovativa dell’offerta delle “seconde case”

• Supporto allo sviluppo di nuova imprenditorialità nell’offerta di servizi turistici innovativi

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5. Sviluppo nuovi attrattori

• Forte valorizzazione dell’area della Villa di Domiziano attraverso opportune modalità di attrazione operatori privati

• Sviluppo del connubio tra beni culturali esistenti e nuove installazioni di arte contemporanea

• Progettazione di eventi “di nicchia” nell’ambito degli sport marini

• Progettazione di attrattori specifici per le isole del Parco

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6. Integrazione delle filiere produttive

• Sviluppo qualitativo e quantitativo dell’offerta di agriturismo

• Supporto al rafforzamento organizzativo e produttivo delle aziende agricole locali

• Predisposizione di una strategia di sviluppo organico della filiera agricola

• Analisi e valutazione di sostenibilità di un mercato a chilometro zero

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7. Valorizzazione dei prodotti tipici del territorio

• Identificazione delle produzioni distintive del Parco e valutazione opportunità sviluppo di prodotti “bandiera”

• Attivazione di modalità di coinvolgimento degli operatori locali nello sviluppo delle produzioni distintive del Parco

• Promozione delle stesse produzioni quali elementi di eccellenza dell’area di appartenenza

• Sviluppo delle sinergie con l’offerta turistica

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8. Miglioramento della qualità ambientale

• Miglioramento territoriale, paesaggistico e urbanistico del territorio del Parco, con particolare riferimento a:

• “ingressi” del Parco• aree di pregio ambientale • aree destinate alle attività agricole e di allevamento• aree destinate a infrastrutture turistiche, sportive e ricreative• aree residenziali e commerciali• aree destinate ai parcheggi

• Progettazione e realizzazione di infrastrutture turistiche a basso impatto ambientale

• percorsi bike• pontili per canottaggio (lago)• discese a mare/lago per derive a vela

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9. Innovazione delle modalità trasporto locale

• Progressiva riduzione delle modalità di spostamento di rilevante impatto negativo sul paesaggio

• Sviluppo di meccanismi che favoriscano un accesso ordinato alle aree di maggior interesse del Parco e gestiscano in maniera attiva i “picchi” della domanda

• Stimolo all’intervento di attori privati qualificati nella gestione dei servizi connessi alla mobilità

• Introduzione di tecnologie e modalità di gestione innovative nel quadro della “mobilità sostenibile” (es. auto elettrica)

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10. Comunicazione istituzionale

• Predisposizione programma pluriennale di comunicazione

• Ideazione azioni di viral marketing

• Rafforzamento strumenti promozionali (CirceoCard)

• Ideazione eventi “di nicchia”

• Integrazione con le azioni di comunicazioni di altri attori locali

• Promozione di azioni di comunicazione integrata di livello regionale e nazionale

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11. Strategia di marca

• Analisi della “brand equity” dell’attuale marchio

• Valutazione delle opportunità e modalità di sviluppo dell’attuale marchio con particolare attenzione alla dimensione degli investimenti necessari

• Analisi delle modalità di integrazione tra l’attuale marchio e i marchi dei principali operatori nell’area del Parco

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Le problematiche di attuazione del progetto strategico

• Il coinvolgimento degli interlocutori istituzionali del Parco

• Il coinvolgimento degli stakeholders a livello locale e regionale

• la struttura organizzativa del soggetto attuatore

• le modalità di implementazione delle scelte strategiche

• la gestione economico-finanziaria delle attività programmate

• La misurazione dell’impatto degli interventi

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