95

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 6 รหสวชา CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด จ านวน 3(3-0-6) หนวยกต ชวโมงเวลาเรยน 45 ชวโมง/ภาคเรยน วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา อาจารยผสอน ผชวยศาสตราจารย เอกณรงค วรสหะ

แผนบรหารการสอนประจ าบทท 6 ราคา (Price) หวขอเนอหา

1. อธบายความหมายและความส าคญของราคาได 2. บอกวตถประสงคของการตงราคาได 3. จ าแนกปจจยทก าหนดราคาได 4. จ าแนกวธการก าหนดราคาได

วตถประสงคเชงพฤตกรรม 1. นกศกษาสามารถอธบายความหมายและความส าคญของราคาได 2. สามารถบอกวตถประสงคของการตงราคาได 3. สามารถจ าแนกปจจยทก าหนดราคาได 4. สามารถจ าแนกวธการก าหนดราคาได

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอน 1. วธสอนแบบบรรยาย เรมจากการเสนอปญหาหรอตงค าถาม เพอน าสการบรรยาย มการตงค าถาม

ตอบ ค าถาม ระหวางผสอนและผเรยน 2. วธสอนแบบอภปราย แบงผเรยนเปนกลมก าหนดหวขออภปราย แลวน าเสนอผลอภปรายของแตละ

กลม จากนนผสอนน าอภปรายสการสรปดวยค าถามใหไดความรตรงตามจดประสงค การเรยนรทก าหนด สอการเรยนการสอน

1. PowerPoint ประกอบการบรรยายราคา (Price) 2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด 3. กรณศกษาทางการตลาด

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตการตอบค าถามและตงค าถาม 2. สงเกตการอภปรายรวมกนขณะท างานเปนกลม 3. สงเกตบทบาทหวหนาและสมาชกในการท างานเปนกลม 4. สงเกตการณน าความรไปใชในการท าแผนผงประมวลความร 5. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการท ากจกรรม และคณภาพของผลงาน 6. สงเกตจากการมสวนรวมในการตอบค าถามและซกถามปญหาของนกศกษาในหองเรยน

96

บทท 6 ราคา (Price)

การก าหนดราคา

แนวความคดการตงราคา (ธนวรรณ แสงสวรรณ,2554) 1. ราคา หมายถง จ านวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑ ราคามความส าคญตอ

กจการ เพราะเปนปจจยทน ารายไดมาสกจการและยงมความส าคญตอเศรษฐกจเพราะเปนพนฐานในการจดสรรทรพยากร

2. ขนตอนการก าหนดราคา ประกอบดวย การก าหนดวตถประสงคในการก าหนดราคา การพจารณา อปสงค การคาดคะเนตนทน การวเคราะหตนทน ราคาผลตภณฑของ คแขงขนการเลอกวธการ ก าหนดราคา และการตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย

3. ปจจยในการก าหนดราคา ประกอบไปดวย ปจจยภายในและปจจยภายนอก ปจจยภายในเปน ปจจยทควบคมได ปจจยภายนอกเปนปจจยทควบคมไมได

ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑ (สนคาและ/หรอบรการ)โดยผซอและผขายตกลงกน ราคาเปนปจจยหนงของสวนประสมการตลาดทจะกอใหเกดความพงพอใจตอผบรโภค หากประเมนวาผลตภณฑนนมมลคา (Value) และกอใหเกดอรรถประโยชน (Utility) เหมาะสมกบราคาหรอจ านวนเงนทจายไป

มลคา (Value) หมายถง ผลของการประเมนทก าหนดในรปของเงนตราทสามารถสรางความพอใจใหแกผประเมนซงในทนหมายถงลกคา เชน แหวนพลอยราคา 200 บาท แตเปนแหวนทคนรกมอบใหผสวมใสอาจจะประเมนมลคาของแหวนวงนมากกวา 200 บาทกได หรอเอาอะไรมาแลกกไมยอม เปนตน

อรรถประโยชน (Utility) หมายถง ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑนน ๆ วาน าไปท าอะไรไดบาง เกดประโยชนตอผบรโภคอยางไรบาง เชน การไดสวมแหวนกอใหเกดการยอมรบในสงคม หรอจดเปนเครอง ประดบอยางหนง ท าใหเกดความภมใจหรอคนอนมองวาเปนคนดมฐานะด เปนตน สงเหลานจงกลายเปน อรรถประโยชนของแหวน

ดงนนนกการตลาดจงตองค านงถงมลคาและอรรถประโยชนของผลตภณฑในสายตาของ ผบรโภคใน การก าหนดราคาเพอยดหลกความพงพอใจของผบรโภค เพราะมไดหมายความวา ผบรโภคจะตองการซอ ผลตภณฑทมราคาต าเสมอไป ผลตภณฑบางชนดหากขายราคาต ามาก ๆ อาจขายไมออกกไดเพราะผบรโภค ประเมนมลคาและอรรถประโยชนต า หรอหากขายราคาสง มาก ๆ กอาจขายไมไดเชนกน หากผบรโภคประเมนแลวรสกวาแพง เปนตน

ราคาจงมความส าคญอยางยงในหลาย ๆ ดานดวยกน เพราะราคาเปนปจจยตวเดยวในสวนประสมการตลาดทกอใหเกดรายไดตอกจการ สวนองคประกอบอน ๆ ลวนแลวแตเปนคาใชจายทงสน ราคาจงมความส าคญดงตอไปน

1. ราคามความส าคญตอกจการ ทงนเพราะราคาเปนตวก าหนดความตองการของตลาดเปาหมาย และจะสงผลตอรายไดและก าไรของกจการได จงท าใหกจการตองใหความสนใจตอการก าหนดราคาเพราะมความส าคญตอการอยรอด การเจรญเตบโตของกจการ นอกจากนกจการยงใชเปนกลยทธส าหรบการแขงขน หรอการสรางสวนครองตลาดของกจการได

2. ราคามความส าคญตอระบบเศรษฐกจ เพราะเปนพนฐานในการจดสรรทรพยากรและปจจยการ

97

ผลต จงใชเปนตวก าหนดทศทางของการลงทนและการเคลอนยายปจจยการผลต เชน ประเทศไทยเปนประเทศเกษตรกรรม ปไหนพชผลทางเกษตรมราคาด กจะสงผลใหสนคาอน ๆ ขายดไปดวย เพราะผบรโภคสวนใหญเปนเกษตรกรมอ านาจซอจงท าใหเศรษฐกจโดยรวมดตาม ในท านองตรงขามหากพชผลทางการเกษตรขายไมไดราคาหรอราคาต ากจะท าใหคนสวนใหญของประเทศยากจนเพราะไมมรายไดจงไมมก าลงซอ ขนตอนการก าหนดราคา

ราคาเปนองคประกอบของสวนประสมการตลาดทน ารายไดใหกบกจการ ขณะทองคประกอบอน ๆ กอใหเกดคาใชจาย ดงนน การก าหนดราคาทเหมาะสมมความส าคญตอก าไรของกจการ แตการก าหนดราคาตองค านงถงปจจยตาง ๆ หลายประการ โดยเฉพาะอยางยงกลมลกคา พฤตกรรมการตดสนใจซอของลกคามความยงยากซบซอน ลกคาบางรายเลอกซอสนคาทราคาสงแทนการเลอกสนคาทราคาต า ทงนเพราะลกคาตดสนใจซอจากคณคาของสนคาไมใชราคา

ดงนนการก าหนดราคาตองสอดคลองกบผลประโยชนทลกคาจะไดรบและคมคามากทสด ธรกจตองมก าหนดราคาเมอมการแนะน าสนคาเขาสตลาด ดงนน ธรกจตองมการก าหนดเปรยบเทยบต าแหนงของคณภาพและราคา เชน ราคาของรถยนตทมคณภาพดมาก ราคาสงมาก การก าหนดกลยทธเปรยบเทยบระหวางราคาและคณภาพอธบายไดโดยภาพท 9.1 ดงน

กลยทธทอยในชอง 1, 5 และ 9 ตามเสนทแยงมมสอดคลองกนและสามารถใชไดในตลาดเดยวกนโดย

กลมลกคาอาจเลอกซอผลตภณฑคณภาพดราคาสง ผลตภณฑคณภาพปานกลาง ราคาปานกลาง และผลตภณฑคณภาพต ากวาในราคาต าได ขนอยกบวา ลกคาตองการผลตภณฑคณภาพระดบใด ชอง 2, 3 และ 6 เปนกลยทธทใหความคมคากบผซอ เนองจากตงราคาต ากวาราคาทควรจะเปน หรอคณภาพสนคาดกวาราคาทจายไปนนเอง ต าแหนงราคาในชอง 4, 7 และ 8 เปนการตงราคาแบบหลอกลวง หรอเอาเปรยบผบรโภคโดยตงราคาเกนคณภาพทแทจรงของผลตภณฑ กรณนเมอผบรโภคทราบกจะไมกลบมาซออกและอาจจะบอกตอ

98

ผบรโภคอน ๆไมใหมาซออกดวย นอกเหนอจากการก าหนดต าแหนงของราคาและคณภาพผลตภณฑแลว การก าหนด ราคามขนตอนดงตอไปน

1. การก าหนดวตถประสงคในการก าหนดราคา 2. การพจารณาอปสงค 3. การคาดคะเนตนทน 4. การวเคราะหตนทน ราคา และผลตภณฑของคแขงขน 5. การเลอกวธการก าหนดราคา 6. การตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย

1. การเลอกวตถประสงคการก าหนดราคา (Selecting the Pricing Objective) การก าหนดวตถประสงคในการก าหนดราคานน ตองศกษาถงตลาดเปาหมายและพฤตกรรมของกลม

ดงกลาวและวางต าแหนงผลตภณฑทเหมาะสมไวกอน จงเลอกวตถประสงคในการก าหนดราคา การก าหนดวตถประสงคในการก าหนดราคา เพอความอยรอดของกจการ เพอก าไรสงสด เพอสวนครองตลาดหรอเพอเปนผน าดานคณภาพ ฯลฯ ซงจะขอกลาวในรายละเอยดในเรองท 9.1.3 ปจจยในการก าหนดราคา

ปจจยทผบรหารทางการตลาดตองศกษากอนการก าหนดนโยบาย กลยทธ และยทธวธในการก าหนดราคาจ าแนกได 2 ประเภท คอ

1. ปจจยภายในกจการ (Internal Factors) เปนปจจยทกจการสามารถก าหนด และควบคมได ไดแกวตถประสงคทางการตลาด กลยทธสวนประสมการตลาด ตนทนและผมอ านาจในการตดสนใจเกยวกบราคา 2. ปจจยภายนอกกจการ (External Factors) เปนปจจยทกจการไมสามารถควบคมได แตตองค านงถงในการจดการราคา ไดแก ตลาด อปสงคของตลาด การแขงขน ผจ าหนายวตถดบ ผจดจ าหนาย สภาพเศรษฐกจ รฐบาลและจรยธรรมทางธรกจ

1 ปจจยภายในกจการ มรายละเอยดดงตอไปน 1.1 วตถประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) กอนการก าหนดราคา ผบรหารจะ

ท าการก าหนดกลยทธตาง ๆ ทางการตลาดไวแลว จะเรมจากการก าหนดกลมลกคา เปาหมาย การวางต าแหนงผลตภณฑ การก าหนดสวนประสมการตลาดอน ๆ จากนนจงท าการก าหนดราคาใหสอดคลองกบกลยทธดงกลาว การก าหนดวตถประสงคเปนแนวทางในการก าหนดราคาใหงายขน และน าไปสความส าเรจทางการตลาดไดในทสด การก าหนดวตถประสงคในการก าหนดราคา เพอเปนแนวทางในการก าหนดนโยบายราคากลยทธราคา และวธการในการก าหนดราคา วตถประสงคในการก าหนดราคา แบงไดดงน

1.1.1 วตถประสงคเพอความอยรอดของกจการ (Survival) ในภาวะเศรษฐกจ ตกต า อ านาจการซอลดลงสงผลใหยอดขายกจการลดลง การแขงขนสง ปญหาสภาพคลองทางการเงน หากเกดสถานการณดงกลาว วตถประสงคในการตงราคาพอครอบคลมตนทนผนแปรและตนทนคงทบางสวนท าใหราคาสนคาลดลงอาจมก าไรเพยงเลกนอยหรอไมมเลย เพอใหสามารถจ าหนาย ไดในระยะเวลานน ๆ จนกวาจะพนวกฤตการณ จงคอยปรบราคากนใหม

1.1.2 วตถประสงคเพอก าไรสงสด (Current Profit Maximization)วตถประสงค นตองการก าไรสงสด สภาพคลองทางการเงนหรอผลตอบแทนในการลงทนในระยะสน ๆ แตมขอจ ากดทตองทราบถง ความสมพนธของอปสงคและตนทน ณ ระดบราคาตาง ๆ เพอเลอกก าหนดราคาทใหไดผลตอบแทนทสงสดอยางไรกตามการก าหนดวตถประสงคนอาจมผลตอการด าเนนธรกจระยะยาว

99

1.1.3 วตถประสงคเพอสวนครองตลาด (Market Share Leadership) วตถประสงคนจะเปนวตถประสงคในระยะยาว การก าหนดราคาสนคาไวต าจะสงผลใหไดสวนครองตลาดสงสด และสามารถลด ตนทนลงไดต าสดดวย

1.1.4 วตถประสงคเพอเปนผน าดานคณภาพ (Product Quality Leadership) การก าหนดราคาสงแสดงถงคณภาพของสนคาในระดบสง ซงจะท าใหไดรบก าไรตอหนวยสงดวย โดยเฉพาะสนคา ทกจการตองลงทนในการวจยและพฒนาไปมาก

1.1.5 วตถประสงคในการก าหนดราคาลกษณะอน ๆ เชน การก าหนดราคาเพอ ปองกนการเขาสตลาดของคแขงขน การรกษาเสถยรภาพของราคา นอกจากนองคการทไมไดหวงผลก าไรยงม วตถประสงคในการก าหนดราคาทแตกตางออกไป เชน โรงพยาบาล สถานศกษา กจการ สาธารณปโภคซงแสดงถงวตถประสงคการก าหนดราคาเพอสงคมคอทกคนตองมการรบบรการ จงก าหนดราคาต าแตพออยได รฐอาจตองสนบสนนบางเพอความผาสขของประชาชนกตองท า

1.2 กลยทธสวนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy) การก าหนดราคา ตองค านงถงความสมพนธของสวนประสมการตลาดอน ๆ ผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด การก าหนดราคาสงกอใหเกดภาพพจนทดกบผลตภณฑ ขณะเดยวกนการก าหนดราคาผลตภณฑใหมสงเปนการชกจงคแขงใหเขามาสตลาดไดเรวขน และการพฒนาผลตภณฑอาจตองเปลยนแปลงราคาหรอการสงเสรมการตลาดใหสอดคลองกนดวย การเลอกชองทางการจดจ าหนายตองสอดคลองกบการก าหนดราคาสงหรอต าดวยสนคาสะดวกซอ โดยทวไปการก าหนดราคาต าจะมการจดจ าหนายอยางกวางขวางขณะทผลตภณฑทก าหนดราคาสงตองเลอกชองทางการจดจ าหนายเฉพาะคอไมตองขายหลายแหงกได การสงเสรมการตลาดของผลตภณฑแตละชนดทแตกตางกนไปตามกลมลกคาเปาหมาย สงผลตอคาใชจายในการสงเสรมการตลาดและสงผลตอการก าหนดราคาดวย

1.3 ตนทน (Cost) ตนทนเปนปจจยพนฐานในการก าหนดราคา โดยการรวม ตนทนทเกยวของบวกก าไรเปนราคาขายแตตนทนทต ากวายอมไดเปรยบ ดงนน การศกษาถงโครงสรางของตนทนนอกเหนอจากการก าหนดตนทนรวมมาจากตนทนคงท ตนทนผนแปร และตนทนกงผนแปรแลวยงตองค านงถงปรมาณการผลตทกอใหเกดตนทนต าสดอนอาจจะเกดจากประสบการณของกจการ หรอท าเลทตง เปนตน

1.4 ผมอ านาจในการก าหนดราคามอ านาจในการตดสนใจเกยวกบราคาการ ก าหนดราคามฝายตาง ๆเขามาเกยวของ เชน ฝายผลต ฝายการเงนฝายขาย และฝายการตลาด ดงนนจงจ าเปนตองมการก าหนดผรบผดชอบในการตดสนใจเกยวกบราคา ส าหรบกจการขนาดเลกผบรหารเพยงคนเดยวจะท าการตดสนใจแตกจการขนาดใหญอาจมหลายฝายเขามาเกยวของ โดยก าหนดผรบผดชอบเปนผบรหารระดบกลาง เชนผจดการผลตภณฑหรอผจดการฝายการตลาด ส าหรบสนคาอตสาหกรรมอาจก าหนดใหพนกงานขายเขามามสวนรวมในการก าหนดราคาดวยกได วธการก าหนดราคา แนวคด 1. การตงราคาแบบบวกเพมเปนการตงราคาโดยใชตนทนเปนเกณฑ อาจใชวธบวกเพมจากตนทน 2. บวกเพมโดยค านงถงราคาขายและบวกเพมแบบลกโซ 3. การตงราคาแบบค านงถงคณคา เปนวธการมองจากลกคาวาสนคามคณคาคมราคาหรอไม 4. การตงราคาแบบค านงถงการแขงขน อาจตงราคาตามคแขงขนหรอตงราคาเพอการประกวดราคาหรอการ

ประมลราคา

100

วธการนเปนวธการทมองถงคณคาทผซอไดรบเปนเกณฑโดยมองจากการรบรของลกคาวาสนคาชนดนนควรมมลคาเทาใด โดยไมค านงถงตนทนของผขาย นกการตลาดจะใชเครองมอทางการตลาดอน ๆ เชน การโฆษณา การใชพนกงานขายเพอสรางคณคาใหผซอไดรบร

ตวอยางเชน สนคาทใชการโฆษณาสรางยหอใหมชอเสยง ผบรโภคกยนดจายในราคาทสงกวาสนคาทยหอไมเปนทรจก เชน ผบรโภคยนดซอเครองส าอางทมยหอเปนทรจกในราคาทสงกวาเครองส าอางทไมมยหอ เปนตน หรอสนคาทพนกงานขายชใหเหนถงความคงทน การใชจาย และชใหเหนถงคณประโยชนของสนคาไดอาจมราคาสงกวาสนคาทผบรโภคไมมขอมล ดงกลาว เปนตน Perceived-Value Pricing ธรกจหลายแหงไดมการตงราคาจากคณคาของผลตภณฑจากการรบรของผบรโภคมากขน วธการของธรกจคอการใชสวนประสมการตลาดตวอนทไมใชราคาสรางคณคาในความรสกนกคดของผซอ วธการตงราคาแบบนจะสอดคลองกบการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ เชน การก าหนด แนวคดผลตภณฑส าหรบกลมเปาหมายกลมใดกลมหนงกอนวางแผนคณภาพและราคาหลงจากนนฝายจดการจะคาดประมาณปรมาณนคาดวาจะขายไดแลวน ามาค านวณดก าลงการผลตของโรงงาน การลงทนและตนทนตอหนวยดผลวาจะไดก าไรคมพอทจะด าเนนการหรอไม หากคมจงจะด าเนนการผลตและขายในราคาและคณภาพทลกคาก าหนดมา หากไมคมกไมลงทน อกวธหนงเปนวธทเรยกวา Value-in-use Pricingตงราคาจากคณคาในการใช ตวอยางของบรษท อปสงค ทมราคา 2 ราคา ส าหรบเคมทขาย มราคามาตรฐานและราคาสงคณภาพดกวา คอ 100 ตอปอนด และ 105 ตอปอนด ดงน

ดงนน ผบรโภคทเลอกรน Premium ไดคณคาเพม 5 ตอปอนดหรอตวอยางของแทรกเตอร ยหอ

Caterpillarทผซอ ซอในราคา 100,000 แตคณคาทผซอรบรสงถง 110,000 เมอเปรยบเทยบกบแทรกเตอรของคแขงทขายในราคา 90,000

101

กญแจส าคญของการตงราคาแบบค านงถงคณคา คอ การสรางการรบรถงคณคาในความรสกนกคดของผบรโภค การวจยตลาดจะเปนเครองมอทใชในการหาคณคาในการรบรของผบรโภควธการคาดประมาณคณคาทผบรโภครบรอาจท าไดดงตวอยางตอไปน

บรษทผผลตอปกรณไฟฟา 3 แหง A B และ C ผลสวตชไฟฟา บรษท A ตองการตงราคาสวตชไฟฟาตามคณคาจากการรบรของผบรโภค (Perceived Value) บรษทสามารถท าไดดงน

1. วธการประเมนราคาโดยตรง (Direct Price-Rating Method) วธนอาจถามผซอโดยตรงวาราคาสวตชของ 3 บรษท ควรเปนเทาใด สมมตวาไดราคา 225 บาท 200 และ 152 บาท ตามล าดบ

2. วธการประเมนจากคณคาทรบร (Direct Perceived-Value-Rating Method) วธนอาจจะใหคะแนนกบผซอ 100 คะแนน แลวใหจดสรรคะแนนไปใหกบผลตภณฑทง 3 ยหอ ตามคณคาทผบรโภคคดวาควรจะเปน สมมตวาผซอใหคะแนน 42, 33 และ 25 ตามล าดบ เราสามารถตงราคาสนคาไดดงน

ราคาสนคา 1 A B และ C จงเปน 152 200 และ 255 ตามล าดบ

3. วธวนจฉย (Diagnostic Method) ในกรณทการซอสนคาตองพจารณา ปจจยหลายอยางอาจตองใชวธวนจฉย โดยการพจารณาปจจยส าคญ ๆ เหลานดวยวธการคอ เลอกปจจยส าคญทคดวาเปนปจจยทมอทธผลตอการตดสนใจซอขนมากอน แลวใหน าหนกความส าคญ โดยเปรยบเทยบกบปจจยทเลอกมาดงกลาวแลวเสรจกใหคะแนน 100 คะแนน แลวจดสรรใหผลตภณฑทง 3 ผลตภณฑ ส าหรบแตละปจจย แลวคดค านวณคลายวธท 2 เชน ตวอยางสวตช ไฟฟาขางตน มการใหน าหนกและคะแนนดงน

102

ถาหากทกบรษทตงราคาวธน ทกบรษทกจะพอใจในการขายเพราะตงราคาสมกบคณคาหากตงราคา

สงกวาคณคากไมมใครซอ และถาเสนอราคาต ากวาคณคาทไดรบ เขากจะไดสวนครองตลาดมากกวาคาเฉลย เพราะผบรโภคจะรสกไดสนคามคณคาเกนราคา ถา A ลดราคาลงมา ราคา A ถกลง เหลอเทากบราคาของ B แตคณคาสงกวาลกคากจะลดการซอ B มาซอ A ในกรณเชนน หาก B เสยสวนครองตลาดไป Bกจการตองหาบวกเพมคณคาในการรบร (Perceived Value) ซงอาจท าไดโดยเพมคณภาพในการบรการหรอวธอน

นอกจากนยงมการตงราคาทใหคณคากบสนคา (Value Pricy) เชน สนคาทมคณภาพสง แตตงราคาต าตวอยางเชน รานคาปลกรายใหญเสนอราคาสนคา "ถกทกวน" ไมใชเฉพาะการลดราคาเปนครงคราวเทานนอยางไรกตาม การตงราคาแบบค านงถงคณคาจะยดผบรโภคเปนส าคญวาผบรโภคประเมนคณคาของผลตภณฑนนอยางไร หากจะเลอกใชวธน จงตองใหความใสใจกบการสรางคณคาใหแกผลตภณฑดวยสวน

103

ประสมการตลาดอน ๆ เชน การสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด เปนตน

กลาวโดยสรปกคอ ราคาจะสงหรอต าขนอยกบคณคาของผลตภณฑในสายตาของผบรโภคนนเอง

การตงราคาโดยค านงถงคแขงขน การตงราคาโดยค านงถงการแขงขน เชน การตงราคาโดยเทยบกบคแขง (Going-Rate Pricing) วธน

ธรกจจะตงราคาตามคแขงทอยในตลาด สวนใหญมกใชในตลาดผขายนอยรายจะมการขายราคาตามผน าตลาด วธนเปนทนยม ในกรณทการคาดประมาณตนทนท าไดยาก หรอคาดประมาณการตอบโตจากคแขงขนยาก การตงราคาโดยค านงถงคแขงอกวธหนงเรยกวา การประกวดราคา (Sealed-Bid Pricy) มกใชในกรณทมการประมลงานทตองแขงขน ซงสามารถอธบายรายละเอยดไดดงน 1. การตงราคาใหเทากบคแขงขนหรอการตงราคาเพอเผชญกบการแขงขน (Pricing to Meet Competition or going Rate Pricing) ขอดของการตงราคาแบบนคอ เปนการปองกนสงครามราคา ซงเปนวธทสะดวกเพราะถอวาราคาทคแขงขนตงเหมาะสมดอยแลว การตงราคาใหเทากบคแขงขนใชในกรณตอไปน

1.1 ผลตภณฑมลกษณะคลายคลงกนและใชทดแทนกนได เชน น ามนเบนซน น าตาล น าดม เปนตน

1.2 ราคาของผลตภณฑนนเปนทรจกและยอมรบกนอยแลว เชน หนงสอพมพรายวน ฉบบละ 8 บาท อตราคาชมภาพยนตรของโรงภาพยนตรชนหนง อตราคาโดยสารรถประจ าทาง เปนตน

1.3 จ านวนผผลตหรอผขายมมากราย โดยเฉพาะในตลาดทมการแขงขนอยางสมบรณ ซงราคาสนคานนเปนราคาตลาดทผขายแตละรายจะตองยอมรบและขายในราคานนอยแลว เชน ขาวเปลอก 100% เกวยนละ 5,500 บาท เปนตน

1.4 ในตลาดทมผขายนอยรายผขายมกจะตกลงราคารวมกนเพอปองกนสงครามราคา เชน ราคา น ามนทกลมผผลตน ามนโอเปคก าหนดราคาน ามนดบไว ณ ระดบหนง ซงสมาชกของโอเปคจะตองปฏบตตาม

1.5 ในกรณทผผลตก าหนดราคาขายปลกใหกบผบรโภคไวทตวสนคาหรอตวบรรจภณฑซงมผลท าใหพอคาปลกตองขายสนคาตามทก าหนดไว แตอาจขายใหต ากวาราคาทก าหนดไวกไดแตจะตงสงกวานนไมได

2. การตงราคาใหต ากวาคแขงขน (Pricing Below the Competition) วธนธรกจจะตงราคาไดโดยอยภายใตเงอนไขตอไปน

2.1 ในกรณทผลตภณฑของธรกจดอยกวาคแขงขน 2.2 ในกรณการลดราคาใหต ากวาปกต 2.3 ในกรณทธรกจมวตถประสงคตองการเจาะตลาดกลาวคอเมอลดราคาจะท าใหปรมาณความ

ตองการซอของลกคาเพมขนมากโดยเฉพาะสนคาทมดมานต มความยดหยนมาก (Elastic) 2.4 ในกรณทลกคากลมเปาหมายของกจการเปนลกคาระดบลาง ซงมความไวตอการ

เปลยนแปลงราคาสง 2.5 ใชในกรณทธรกจพยายามลดตนทนตาง ๆ เพอลดราคาใหต า เชน ลดตนทนดานสถานท

การตกแตงรานคา ลดการบรรจภณฑ เปนตน อยางไรกตาม วธนอาจกอใหเกดสงครามราคาได ถาธรกจนน ๆ ใชอยางไมระมดระวง

104

3. การตงราคาใหสงกวาคแขงขน (Pricing Above the Competition) วธนธรกจจะตงราคาไดกตอเมออยภายใต

เงอนไขตอไปน 3.1 ผลตภณฑของธรกจมลกษณะเดนเหนอคแขงขน และมลกษณะเปน เอกลกษณ 3.2 เปนการตงราคาทมงลกคากลมเปาหมายทมรายไดสง (Upper Class) 3.3 ในกรณทสนคาของธรกจเปนสนคาทลกคามความภกดตอตรายหอของธรกจคอนขางสง

เชน สนคาเจาะจงซอบางชนด 3.4 ในกรณทสนคาของธรกจมลกษณะดมานดทมความยดหยนนอย (Inelastic) 3.5 ในกรณทธรกจตองการสรางภาพลกษณใหกบกจการวาสนคาของกจการมคณภาพสง

4. การตงราคาแบบประมล (Sealed-bid Pricing) เปนวธการตงราคาโดยวธเปดซองประมลราคาผลตภณฑมกจะ

เกดขนในอตสาหกรรมทมการซอปรมาณมากหรอจ านวนเงนมากหรอเปนการซอแบบท าสญญาการเสนอราคาแบบประมลขนอยกบปจจย 2 ประการ คอ ตนทนทงสนของผลตภณฑและการคาดคะเนการตงราคาของคแขงขน วตถประสงคในการเสนอราคา เพอตองการเปนกจการทประมลไดโดยใหราคาทต ากวาคแขงขน วธการก าหนดราคา Price Determination

1 การก าหนดราคาของรานขายสง และรานขายปลก กจการทงรานขายสง และรานขายปลก จะใชตนทนตอหนวยของสนคา เปนฐานในการก าหนดราคาเรยกวาการก าหนดราคาโดยสวนบวกเพม (Cost –plus Method or Mark Up)

1.1 คดจากตนทนของสนคา (Markup on Cost) โดยการตงราคาโดยบวกจากตนทนรวม ตวอยางท 1 รานคาแหงหนงซอกางเกงยนสมาขาย ในราคาตวละ 280 บาท กตงราคาขายจะเทากบเทาไรกรณดงน

ตองการกาไรตวละ 80 บาท ตองการกาไร 30% ของตนทน

วธท า ตองการก าไรตวละ 80 บาท ราคาขาย = ตนทนตอหนวย + ก าไรทตองการ

= 280 + 80 = 360 บาท ตองการกาไร 30% ของตนทน ตนทน 100 บาท ตองตงราคาขาย 130 บาท ตนทน 280 บาทตองขายราคาขาย (130×280)/100 = 364 บาท

1.2 คดจากราคาขายสนคา (Markup on Selling Price) โดยคดจากราคาขาย ตวอยางท 2 จากตวอยางท 1 ถากจการตองการกาไร 30% ของราคาขาย ตองตงราคาขายเทาใด

ตนทน 70 บาท ตองตงราคาขาย 100 บาท ถาตนทน 280 บาท ตองตงราคาขาย (100×280)/70 = 400 บาท

2. การก าหนดราคาของผผลตสนคา

ในกจการผลตสนคา ตนทนตอหนวยของสนคาประกอยดวยตนทน จากวตถดบ คาแรงงาน และคาใชจายอนๆในการผลต

ก. การก าหนดราคาโดยบวกเพมอยางงาย ใชหลกการรวมตนทนตอหนวย แลวบอกกาไรทตองการ

105

ข. การก าหนดราคาโดยบวกเพมดวยการใชตนทนเฉลย ใชหลกการทค านงถงตนทนในการผลตซงมทงตนทนคงท และตนทนผนแปร การวเคราะหจดคมทน (Break – Even Analysis)

จดคมทน หมายถง จดหรอระดบของรายไดจากการขายสนคาหรอบรการ ทเทากบตนทนทธรกจไดจายออกไป หรอจดหรอระดบของรายไดทธรกจ “เทาทน” โดยสวนทเลยจดหรอระดบของรายไดดงกลาวคอผลกาไรทธรกจจะได

สรป จดคมทนเปนการประเมนความสมพนธระหวางตนทนกบราคาขายเพอประเมนวา ยอดขายควรจะมคาต าสดเทาใดจงจะทาใหบรษทมรายไดครอบคลมตนทนทงหมดพอดและหากพนจดนไปแลวบรษทกจะเรมมก าไร

ประเภทของตนทน ตนทนของธรกจประกอบดวยตนทนคงท (Fix Cost or FC) และตนทนผนแปร (Variable Cost or VC)

1. ตนทนคงท หมายถงตนทนทไมสามารถเปลยนแปลงได กลาว คอ ไมวาจะมการขายสนคาหรอ ใหบรการหรอไมกตามกจะเกดตนทนใน สวนนขน ซงสามารถแบงไดเปน 2 สวน

1.1 ตนทนคงทในสวนการผลต โดยสวนใหญแลวจะเปนเรองของคาเชาทดนในโรงงานหรอสถานประกอบ การการผลต คาเชาอาคารโรงงานการการผลต คาใชจายในการดแลรกษา ตางๆ ทตงไวในจานวนแนนอน รวมถงเงนเดอนพนกงานประจาในฝาย งานการผลต เปนตน

1.2 ตนทนคงท ในการขายและบรหาร โดยสวนใหญแลวจะเปนเรองของใชจายในดานการบรหารจดการ เชน เงนเดอนพนกงาน คาเชาสวนรานคา คาเชาอาคารสานกงาน คาสาธารณปโภค พนฐาน คาภาษตางๆ คาธรรมเนยมทางราชการ ซงตองจายเปนประจา ทกเดอน รวมถงตนทนคาใชจายทก าหนดไวในจานวนทแนนอน โดยไม สมพนธกบยอดขายสนคาหรอบรการในการขาย หรอการบรหารจดการ ของธรกจกนบเปนตนทนคงทเชนเดยวกน

2. ตนทนผนแปร หมายถง ตนทนทเกดขน โดยมคาผนแปรไปตามยอดขายสนคาหรอบรการ โดยตนทนแปรผนนยงอาจแบงยอย ออกไดเปน 2 สวน

2.1 ตนทนแปรผน ในสวนการผลต ตนทนทจะทเกดขนกตอเมอมการผลตสนคาหรอบรการ ตวอยาง เชน วตถดบ (Materials) แรงงานการผลต (Labor) สนคาส าเรจรปซอ มาเพอการผลต (Finished Goods for Production) คาโสหยหรอคาใช จายในการผลต (Production Overhead) เปนตน ในสวนแรงงานการผลต นนจะคดเฉพาะแรงงาน ทจะมคาจางหรอคาใชจายเมอมการผลตเทานน สวนพนกงานประจา เชน ผจดการฝายการผลต วศวกร ชางเทคนค ทตองมการจายเงนเดอนประจาอยแลว จะนบเปนตนทนคงท รวมถงคาเชา ทดน คาเชาอาคารโรงงาน ซงไมวาจะผลตสนคาหรอบรการหรอไม กตองจายคาเชากจะนบเปนตนทนคงทเชนเดยวกน 2.2 ตนทนแปรผนในการขายและบรหาร ตนทนทจะทเกดขนเกยวของกบการขายและบรหาร ซงโดยสวนใหญแลวจะมาจากเงอนไข นโยบาย หรอขอก าหนดของธรกจ ตวอยาง เชน คานายหนา (Commission) ซงถาไมมการขายสนคาหรอบรการ กจะไมเกดคาใชจายในสวนน หรออาจจะเปนคาใชจายดานการตลาด ไดแก คาโฆษณา คาประชาสมพนธ คาเลยงรบรอง เปนตน เชน ตงคาใชจาย ดงกลาวไวท 3% ของยอดขายสนคา กจะถอเปนตนทนตนทนผนแปรใน สวนการขายและบรหาร โดยถาเปนตนทนหรอคาใชจาย ทมการก าหนด ไวเปนจานวนทแนนอน ซงไมมความสมพนธกบยอดขายหรอใชเพอการบรหารใหนบเปนตนทนคงท

106

การค านวณจดคมทน จะสามารถหาคาตอบได 2 ประเภท ดงน

o ตองขายเทาไร จงจะคมทน o ตองตงราคาขายเทาไร จงจะคมทน

การใชสมการ (The equation approach) เปนการใชสมการขนพนฐานของการคานวณตนทนมาทาการประยกต กลาวคอ

ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรสทธ หรอ S = VC + FC + NI

ดงนนจดคมทนคอ S = VC + FC + 0 ถาก าหนดให X= ปรมาณหนวยทผลตสามารถเขยนสมการไดดงน

PX = VX + FC PX- VX = FC X (P-V) = FC X = FC/(P-V)

*****ปรมาณขายทคมทน = ตนทนคงท/(ราคาขาย-ตนทนแปรผน) ตวอยาง สนคาชนดหนงราคาขายตอหนวย (P) = 25 บาท ตนทนผนแปรตอหนวย (VC) = 10 บาท

และตนทนคงท (FC) = 15,000 บาท จงหาปรมาณขายทคมทน วธท า สตรปรมาณขายทคมทน = ตนทนคงท/(ราคาขาย-ตนทนแปรผน)

ปรมาณขายทคมทน = 15,000/(25-10) = 1,000 หนวย

การวเคราะหเปาหมายของกาไรทตองการ (Target Profit Analysis) การตดสนใจในเรองของการวางแผนกาไรทตองการ ผบรหารตองวางเปาหมายกาไรทตองการ เพอจะ

นามาทาการค านวณหาปรมาณขายทคมทน หรอราคาขายทคมทน โดยแบงเปน 2 ประเภทคอ 1. ไมค านงถงผลกระทบทางดานภาษ (ก าไรกอนภาษ EBT= Earning Before Tax) โดยผบรหาร

ตองวางแผนกาไรทตองการ โดยไมค านงถงผลกระทบจากภาษ ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรกอนภาษ หรอ S = VC + FC + NI PX = VX + FC + EBT PX – VX = FC + EBT X(P-V) = FC + EBT X = (FC+EBT)/(P-V) *****ปรมาณขายทคมทน = (ตนทนคงท+กาไรกอนหกภาษ) / (ราคาขาย-ตนทนผนแปร) ตวอยาง ขายสนคาราคาหนวยละ 250 บาท ตนทนผนแปรหนวยละ 150 บาท ตนทนคงท 70,000 บาท ถาตองการกาไรกอนภาษ 20,000 บาท ตองขายจานวนเทาไร วธท า X = (FC+EBT)/(P-V)

X = (70,000+20,000)/(250-150) = 90,000/100 = 900 หนวย

107

2. ค านงถงผลกระทบดานภาษ (กาไรหลงภาษ EFT= Earning AfterTax) โดยผบรหารไดวางแผนก าไรทตองการ หลงจากหกภาษ เรยบรอยแลว

ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรสทธหลงหกภาษ = VX + FC +NI/(1 -T) PX – VX = FC + NI/(1 -T)

X = (FC+NI/(1 -T))/(P -V) ปรมาณขายทคมทน = (ตนทนคงท+กาไรทตองการหลงหกภาษ/(1-อตราภาษ))/(ราคาขาย-ตนทนผนแปร)

ตวอยาง ขายสนคาราคาหนวยละ 250 บาท ตนทนผนแปรหนวยละ 150 บาท ตนทนคงท 70,000 บาท กจการตองการกาไรหลงหกภาษ 28,000 บาท ถาอตราภาษเงนได รอยละ 30 ตองขายสนคาจานวนเทาไร วธท า จากสตร X = (FC+ NI/(1-T))/(P -V )

X = (70,000+28,000/(1-0.30))/(250 -150) X = (70,000+40,000)/100 = 1,100 หนวย

108

เอกสารอางอง

ธนวรรณ แสงสวรรณ.(2554 ).ความหมายและความส าคญของราคา.สบคนวนท 5 สงหาคม 2559, จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit5/Subm1/U511-1.htm

อนช นามภญโญ.(2559).เอกสารประกอบการเรยนการสอน CLS 1103 หลกการตลาด (Principle of Marketing). สบคน 9 สงหาคม 2560,จากhttp://www.teacher.ssru.ac.th/anuch.na/

109

ค าถามทายบท 1. ราคาหมายถงอะไร 2. สวนลดมกประเภท อะไรบางจงอธบายพอมยกตวอยาง 3. ราคาลอเหยอแตกตางจากราคาลอใจอยางไรอธบาย 4. บรษทมตนทนทซอสนคามาเพอขาย 45 บาทตอหนวย ถาตองการสวนบวกเพม 10% ของราคาขาย

จะตองก าหนดราคาขายเทาใด 5. บรษทมตนทนคงทในการขาย 50 บาทตอหนวย ตนทนผนแปรจากการขาย 10 บาท และไดก าหนด

อตราสวนบวกเพมจากตนทนผนแปร 20% บรษทควรตงราคา สนคาเทาใด 6. บรษทซอสนคามาขายตนทน170 บาทตอหนวย ถาตองการกาไร 50 บาทตองตงราคาขายเทาใด และ

ถาตองการเพมยอดขายกจการจงลดราคาลง 20 % จากราคาขาย กจการยงมกาไรหรอไม และจานวนเทาใด