TEMA 1: CONCEPTUL, ESENA I ROLUL PREURILOR N ECONOMIE 1. ABORDAREA CONCEPTULUI DE PRE IN TEORIA ECONOMIC. 2. FUNCIILE PREULUI. 3. SISTEMUL DE PREURI. 4. TIPURILE PREURILOR I CLASIFICAREA LOR. =1= Preurile, creaie a produciei i schimbului de mrfuri, au devenit o categorie economic de prim rang sub raportul complexitii i intercondiionrii lor cu alte categorii i procese economice, cu dinamica global a dezvoltrii economico-sociale a unei ri. Preurile sunt cuvinte ntlnite pretutindeni, oriunde i oricnd, cu o frecven pe care nu o au ceilali termeni economici. Orice individ sau agent economic pltete sau/i ncaseaz zilnic nenumrate preuri. n domeniul economic prezena preului este evident, fiindc n categoria de pre sunt ntrunite toate problemele de dezvoltare economic: producia, mrfurile, munca, informaia, capitalul, investiiile, transporturile, serviciile, folosirea pmntului etc. Aceste realiti au fcut i fac din problema analizei naturii preurilor o form frecvent de investigare tiinific a lor. De la nceputul ntroducerii n limbajul economic termenului de pre i s-au atribuit sensuri variate, dar toi cei care l-au nsuit i folosit au intuit faptul c preul msoar ceva. De pild, nc n antichitate, Aristotel susinea c preul exprim echivalenta a dou bunuri diferite calitativ. Preul ca expresie baneasc a valorii mrfii a aprut odat cu dezvoltarea produciei de mrfuri i anume atunci cnd au aprut banii, moneda msurnd acel ceva existent n toate bunurile supuse schimbului. Una din cele mai controversate probleme a tiinei economice a fost gasirea acelui ceva care le face comparabile, masurabile i transferabile pe toate bunurile supuse schimbului. Analiza naturii economice a preului a nceput cu economia clasic, respectiv cu A. Smith, care a artat c masura real a valorii de schimb ale marfurilor este munca. Mai trziu D. Ricardo consolideaz acest punct de vedere i susine c munca ce ntruchipeaz valoarea are dublu caracter: munca vie (reprezint transferarea valorii de la mijloacele de producie la produsul finit i crearea unei noi valori, avnd un caracter activ activ asupra valorii) i munca materializat (ntruchipat n mijloacele de producie i are un caracter pasiv asupra valorii). K.Marx a preluat teoria valorii de la clasici, mbogaind-o cu elemente noi, i defineste valoarea ca timpul de munc socialmente necesar pentru producere n condiii de producie existente, normale din punct de vedere social, cu un nivel mediu de ndemnare i intensitate a muncii. Analize asupra naturii economice a preului au fost fcute i de economitii romni. Astfel, V. Madgearu explic existena unei identitai ntre proporia schimbului de mrfuri i cheltuielile necesare obinerii acestora.

Toate aceste concepii s-au ntruchipat n teoria valorii-munc sau teoria obiectiv a valorii. Ramura subiectiv a valorii are la origine utilitatea la care s-a referit, la nceputul preocuprilor economice, Xenofon. Printre motivele apariiei acestei teorii putem meniona imposibilitatea teoriei valorii-munc de a explica contribuia pieei la formarea preului, la influienarea valorii prin raportul cerere-ofert. Drept fundament al preului a fost considerat utilitatea, teoria subiectiv avnd ca autori pe W. Jevons, K. Menger, A. Marshall .a. Ideia de baz este: dac marfa nu are utilitate valoarea ei este nul. Din moment ce nu toate prile ale aceluiai produs au utiliti egale, pe msur ce se asigur o suficient acoperire a trebuinelor, orice cantitate suplimentar are un grad de utilitate diferit, respectiv mai mic. De aceea, teoria subiectiv a valorii face distincie ntre utilitatea total, dat de ntreaga cantitate consumat dintr-o marf, i utilitatea ultimei uniti, care este cel mai puin dorit i se numete utilitate final sau marginal. La baza formrii preurilor, n lumina teoriei subiective, se afl utilitatea marginal, ntr-o influen direct proporional. Cu ct utilitatea marginal scade, cu att se consum o cantitate mai mare din bunul respectiv pentru care, ns, a fost pltit un pre mai mic pe unitate de produs. Teoria valorii bazat pe utilitate aeaz la baza formrii valorii de schimb i a preurilor, pe lng utilitate, i raritatea mrfurilor. Aa se explic unele situaii aparent paradoxale ale unor produse cu utilitate mare, dar valoare de schimb mic sau ale unor mrfuri de utilitate mic, dar valoare de schimb mare (de ex: paradoxul ap-diamante). Pentru explicarea naturii economice a preului n condiiile actuale este nevoe de o teorie sintez a valorii. Dac formarea preului este dictat de latura ofertei n teoria obiectiv i de cerere n cea subiectiv, ntr-o teorie sintetizatoare a factorilor de influen asupra mrimii, dinamicii i corelaiilor dintre preuri, acestea din urm apar ca expresie a confruntrii intereselor dintre vnztori i cumprtori. Aa cum apreciaz M. Manoilescu: Noi nelegem s lum n considerare toi factorii, att obiectivi, ct i subiectivi care contribuie la formarea valorilor i ne situm pe terenul teoriei moderne a echilibrului care, de asemenea, are n vedere multilateralitatea factorilor constitueni ai valorii. Iar A. Marshall nainteaz urmtoarea afirmaie :Pe bun dreptate se poate discuta dac este lama superioar sau inferioar a unei foarfeci cea care taie o foaie de hrtie, ca i dac valoarea este guvernat de utilitate (cererea consumatorului) sau costul de producie (oferta productorului). Preul reprezint cantitatea de bani pe care cumprtorul o pltete n schimbul unei uniti de bun economic, suma pentru transferarea drepturilor de proprietate de la o persoan la alta. =2=

Esena oricrei categorii economice poate cunoscut n toat amploarea prin studierea funciilor ndeplinite. n cadrul mecanismului economico-financiar preurile sunt menite s ndeplineasc anumite urmtoarele funcii: 1) Funcia de instrument de msur, prin care se msoar consumurile de munc, materie prim, materiale .a., precum i mrimea profitului. n cadrul pieei concureniale mrimea preului poate fi diferit de cea dorit de vnztor datorit confruntrii cererii cu oferta. n situaia pieei imperfecte preul, la fel, se abate de la mrimea justificat prin cost i un profit rezonabil datorit presiunii din partea productorilor, ce urmresc folosirea ofertei dificitare sau al altor factori pentru a manipula preul n scopul maximizrii profitului. Deaceea preul nu msoar totdeauna la justa valoare costul de producie i profitul ateptat. Prin intermediul acestei funcii preul servete ca baz de calcul pentru indicatorii cantitativi (PIB, VN, volumul investiiilor, volumul produciei ) i calitativi (rentabilitatea, productivitatea muncii, randamentul fondurilor .a.) 2) Funcia de stimulare se manifest prin mrimea profitului inclus n structura preului. Cu ajutorul preului pot fi stimulate sau nu urmtoarele procese: - progresul tenhico-tiinific ce presupune elaborarea i implementarea tehnologiilor performante pentru stimularea productivitii muncii, creterii calitii produciei, lrgirii gamei de produse, economiei resurselor materiale; - modificarea structurii de producie i de consum se petrece din contul cotelor difereniate de impozite i taxe, precum i datorit practicrii preurilor difereniate la produsele substituibile. 3) Funcia de distribuire rezid din faptul c preul oscileaz n jurul valorii sub influena factorilor pieei. Preul particip la distribuirea i redistribuirea veniturilor ntre ramuri, ntre regiuni, ntre diverse forme de proprietate, ntre fondul de acumulare i cel de consum, ntre clasele sociale, ntre vnztor i cumprtor. De exemplu, nivelul ridicat al preurilor la mrfurile de lux, prin intermediul accizelor i a TVA permite alocarea resurselor financiare acumulate n scopuri sociale. Sau, n caz cnd statul stabilete limite de pre mai mari dect mrimea valorii, are de ctigat productorul pe seama creterii diferenei dintre preul practicat i costul de producie. 4) Funcia de echilibrare a cererii cu oferta reflect legtura dintre producie i consum, legtur posibil numai prin intermediul preului. n cazul apariiei disproporiilor n dezvoltarea economiei semnalul vine din partea preurilor. n cadrul sistemului administrativ de comand aceast funcie a fost ndeplinit n totalitate de ctre stat care stabilea mrimea ofertei, a cererii, precum i nivelul de pre ce trebuie practicat. n cadrul economiei libere preul limiteaz sau stopeaz producia ce nu are cerere i favorizeaz oferta la producia ce se caracterizeaz prin utilitate nalt. 5) Prin intermediul funciei de prghie a politicii economice preurile au menirea de a orienta activitatea ntreprinderilor spre utilizarea raional a resurselor materiale, umane i financiare. Aceast funcie deseori este ndeplinit de ctre stat.

=3= Totalitatea preurilor care stau la baza schimburilor de mrfuri pe piaa intern i internaional, precum i totalitatea relaiilor dintre ele formeaz sistemul de preuri. Acest sistem se prezint ca un mecanism complex bazat pe principii, metode i tehnici de funcionare foarte variate, integrnd categorii, forme i tipuri de pre, limitele de difereniere a acestora n funcie de anumite variabile economice, elementele structurale a preurilor, limitele de competen i responsabilitate ale organelor cu drept de decizie n domeniul de pre. Sistemul de preuri cu componentele sale este dependent de nivelul produciei, al productivitii muncii, al evoluiei i structurii Produsului Intern Brut .a. factori, dar n special de modul de organizare a economiei. Pornind de aici se deosebesc dou tipuri de sisteme de preuri: 1. Sistemul de preuri administrate 2. Sistemul de preuri libere. Sistemul de preuri existent n fosta URSS s-a bazat pe stabilirea unitar i coordonat a preurilor de ctre stat. Piaa practic nu avea nici o influien asupra nivelului i dinamicii lor. Ca rezultat s-au creat distorsiuni mari care au fost reflectate prin deformarea costurilor reale ale produciei ramurilor de baz, alimentate cu materii prime i energie de import, la preuri sczute, n condiiile unor cursuri de schimb artificiale. n lipsa unor preuri bazate pe aciunea legii cererii i ofertei nu se putea afirma cu precizie ce activiti sunt sau nu rentabile i nu se putea orienta corect nici procesul de dezvoltare i restructurare a economiei naionale. Deosebirea esenial dintre stabilirea centralizat a preurilor i cea liber este c, n primul caz, procesul de fundamentare are loc n cadrul procesului de producie iar n al doilea caz la etapa de realizare sub influiena factorilor pieei. Dreptul de decizie cu privire la pre le revine productorilor, preul final urmnd s fie stabilit prin intermediul negocierii. n Republica Moldova crearea unui sistem de preuri libere a nceput odat cu Decretul Preedintelui R.M. 256 din 26-12-1991 Cu privire la liberalizarea preurilor i tarifelor i protecia social a populaiei . La etapa actual sistemul de preuri n R. Moldova include urmtoarele categorii de preuri: 1. dup modul de formare: a) preuri libere, b) preuri reglementate. 2. dup domeniul de aplicare: a) preuri cu ridicata (en-gros), b) preuri de achiziie a produciei agricole pentru necesitile statului, c) preuri de consum

la produse alimentare d) e) f) g)

la mrfuri nealimentare

tarife la servicii

preuri n construcii capitale, dobnda (preul creditului), salaruil (preul muncii), preul la pmnt i resurse naturale. =4=

Gruparea preurilor n categorii omogene distincte se poate face n funcie de mai multe criterii:

1 criteriu: modul de formare 1. preuri libere, negociate ntre agenii economici; 2. preuri reglementate de ctre organele care au dreptul de decizie n domeniul de pre. 2 criteriu: domeniul de aplicare Preuri ale productorului: -de achiziie a materiilor prime, -cu ridicata n cadrul comerului cu ridicata

1) preuri fundamentale

Preuri ale comerciantului: -en gross, practicate de unitile comerciale de comer cu ridicata, -en detail, practicate de unitile comerciale de comer cu amnuntul

Preuri de transfer stabilite pentru un produs intermediar care face obiectul comerului intern n cadrul unei firme

2) preuri funcionale Preuri de ofert: -de catalog, -de list, -de cotaii, -de deviz Preuri efective: -de contract, -de burs, -de licitaie, -de consum

Preuri de eviden: -medii, -de prognoz, -comparabile, -de proiect

Preuri de importexport

Preuri mondiale

3 criteriu: modul n care reacioneaz la variaia anumitor factori: 1. variabile se schimb cu uurin n funcie de influena factorilor; 2. fixe ii pstreaz ( prin deciziile celor care au abilitate ) acelai nivel un timp mai ndelungat; 3. semivariabile sunt fixate limitele pna la care, sau de la care ele se pot ridica ori cobor. 4 criteriu: aria geografic i intervalul de timp:1. unice - valabile pentru toat ara i pentru tot timpul anului; 2. difereniate - sunt stabilite la nivele diferite de la o zon la alta sau de la

un sezon la altul. 5 criteriu: modul de luare n consideraie a TVA:1. preuri cu TVA; 2. preuri fr TVA.

TEMA 2: POLITICA PRIVIND FORMAREA PREURILOR LA NTREPRINDERE 1. POLITICA DE PRE CA ELEMENT AL POLITICII DE MARKETING. 2. STRATEGIA DE PRE. TIPURI DE STRATEGII N DOMENIUL FORMRII PREURILOR. 3. FORMAREA PREULUI N CADRUL CICLULUI VITAL AL PRODUSULUI. =1=

Marketingul cuprinde un ansamblu de activiti, metode i tehnici care au ca obiectiv studiul cererii consumatorilor i satisfacerea ei cu produse i servicii n condiii ct mai favorabile. Modul n care o firm i concepe dezvoltarea activitii, direciile de perspectiv i aciunile practice concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei, caracterizeaz politica de marketing a firmei. Prin politica de marketing firma i definete poziia sa fa de 4 variabile, care formeaz mixul de marketing i care constituie un instrument de promovare a acestei politici: - Produsul reflect calitatea, modelul, dimensiunea, ambalajul, marca etc; - Preul include stabilirea preului la diferite etape ale vieii economice a produsului, reducerile i ofertele speciale, adaosurile etc; - Plasamentul (distribuia) reflect canalele de distribuie, logistica (depozitarea, transportul), metodele de vnzare etc; - Promovarea publicitatea, public relations, merchandisigh etc. Politica de preuri este coordonat i subordonat realizrii obiectivelor strategice, stabilite prin politica de marketing. n acelai timp, politica de pre este o component a politicii economice i de dezvoltare a ntreprinderii, pentru care scopul final este realizarea profitabil a produciei. Politica de pre cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, msuri i metode concrete, prin care o firm i definete poziia fa de preul produselor sale, n vederea ndeplinirii unor obiective specifice anumitor perioade, i anume: 1. SUPRAVIEUIREA dac se confrunt cu o concuren puternic sau cu o modificare n structura nevoilor de consum a populaiei, firma i propune drept obiectiv principal meninerea pe pia. Pentru a nu-i nchide unitile i a scpa de stocuri se recurge la reducerea preurilor. Profitul devine mai puin important dect supravieiurea i, atta timp ct preul acoper costurile variabile i o parte din costurile fixe, firma i continu activitatea. Aceast strategie nu poate fi aplicat pe termen lung. 2. MAXIMIZAREA PROFITULUI ACTUAL prin pre, are loc pe termen scurt i presupune alegerea acelui nivel de pre care asigur profitul curent maxim. Pentru atingerea acestui obiectiv este necesar de apreciat cererea previzionat i costul previzionat. Din alternativele posibile se alege varianta care genereaz profitul maxim. Urmrirea acestui obiectiv poate crea anumite probleme: - necesit cunoaterea din partea firmei al funciilor cererii i costului; - mbuntete rezultatele curente i le afecteaz pe cele viitoare. Acest obiectiv este urmrit, de regul, de firmele aflate n condiii de incertitudine i instabilitate sau n cazul economiilor de tranziie. 3. MAXIMIZAREA CIFREI DE AFACERI - preul care favorizeaz max CA este ales atunci cnd marfa este produs n cantiti mari. n acest caz preul este dimensionat dup cerere. Pentru a realiza scopul propus, firma le ofer intermediarilor si comisioane n funcie de volumul produciei realizate. 4. MAXIMIZAREA CANTITILOR REALIZATE este un obiectiv urmrit de unele firme, bazndu-se pe ipoteza c creterea cantitii de produse vndute va duce la scderea costului. Lund n eviden reacia pieei, se

stabilesc preuri mici pentru a stimula creterea volumului vnzrilor. Specialitii consider c aplicarea acestui obiectiv poate favoriza rezultatele activitii dac se respect unele condiii: a) dac piaa este sensibil la pre, b) dac costurile de producie au tendin de reducere odat cu mrirea cantitii, c) dac reducerea preului nu va determina concurenii s reduc preul ca rspuns. 5. FRUCTIFICAREA LA MAXIM AL AVANTAJULUI PE PIA firma stabilete preul n aa fel nct s determine cteva segmente de pia s adopte noul avantaj al unui produs la preuri mai mari. Cnd volumul vnzrilor scade, preul se reduce la un nivel atrgtor pentru un nou segment de consumatori. 6. PROMOVAREA UNUI PRODUS DE O CALITATE SUPERIOAR firma care a reuit s obin o poziie de leader n calitate, stabilete preuri mari pentru a acoperi costurile mari legate de eforturile majorrii calitii i de cercetrile tiinifice efectuate n acest scop. =2= Strategia de pre reprezint un set de metode utilizate de ntreprindere n vederea realizrii practice a obiectivelor stabilite de politica de pre. Elaborarea unei strategii de pre presupune trei etape: culegerea informaiei, analiza strategic i constituirea strategiei. Aceste etape includ urmtoarele activiti: Culegerea informaiei 1) evaluarea costurilor legate de producie i realizare presupune elucidarea costurilor care influeneaz nemijlocit producia i realizarea i analiza costurilor care se schimb odat cu modificarea volumului produciei; 2) concretizarea scopurilor financiare n direcia obinerii profitului minim, mediu sau maxim pe o anumit perioad; 3) determinarea concurenilor poteniali presupune culegerea informaiei referitor la activitatea firmelor concurente n trecut, la personalul de conducere, la structura organizaional i la planurile de activitate a lor. La fel se studiaz posibilitatea practicrii unor preuri prin acord sau la diferenierea preurilor n funcie de reputaia firmelor, calitatea i sortimentul produselor; Analiza strategic 4) analiza situaiei financiare a ntreprinderii presupune elucidarea factorilor de influen asupra profitului net i determinarea pragului de rentabilitate; 5) analiza segmentar a pieei include un ir de msuri ndreptate spre segmentarea pieei pe anumite categorii de consumatori care vor avea reacii diferite asupra preului, cu scopul de a scoate n eviden posibilitatea practicrii preurilor difereniate.

6) analiza concurenei n condiiile unei piee concrete scopul creia este prognozarea reaciei posibile a concurenilor asupra preului; 7) evaluarea influenei statului asupra mecanismului preului prin intermediul legislaiei n domeniul preului i a politicii fiscale; Constituirea strategiei 8) determinarea strategiei finale lund n eviden toi factorii enumrai. Strategiile de pre la ntreprindere cuprind urmtoarea clasificare: 1. Srategia preurilor nalte (strategia de smntnire), se folosete n cadrul fundamentrii preurilor pentru produsele exclusiv noi. Firma stabilete preuri iniial nalte, orientate spre anumire segmente a consumatorilor, de regul pentru cei cu venituri mari sau pentru cei ambiioi care in cu tot dinadinsul s posede produsul respectiv. La aceast etap firma se afl pe poziia de monopol, deci poate utiliza politica preurilor nalte, care au ca obiectiv principal recuperarea imediat a investiiilor. Atunci cnd vnzrile se reduc, se reduc i preurile, firma orientndu-se spre alte segmente de cumprtori. Aceast strategie este eficient cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii: a) se nregistreaz o cerere curent ridicat pentru produsul respectiv, b) pentru a menine clientela preul trebuie s corespund calitii fiindc preul ridicat promoveaz imaginea unui produs de calitate superioar, c) practicarea reducerilor ulterioare de pre trebuie executat foarte atent fiindc consumatorul poate aprecia preurile mai mici ca reflectare a calitii mai joase, d) costurile unitare n condiiile produciei restrnse s fie sufucient de reduse pentru a nu anula avantajele prin micorarea ulterioar al preului i pentru nu a afecta rezultatele financiare pe termen lung, 2. Strategia preurilor medii este caracteristic firmelor care au ca scop obinerea profitului pe termen lung. Aceast strategie este considerat ca fiind cea mai corect fiindc practicarea ei exclude rzboiul preurilor, nu favorizeaz apariia concurenilor n ramur i genereaz un profit rezonabil calculat la capitalul investit (n practica occidental se consider normal 8-10% profit la capitalul acionar); 3. Strategia preurilor joase (strategia de acaparare a pieii), firma stabilete iniial preuri mici pentru produsele unice. Firma n acest caz tinde s acapareze piaa chiar de la nceput, s nregistreze vnzri mari pe seama crora s recupereze capitalul investit. Atunci cnd produsul este recunoscut de consumatori se recurge la anumite majorri de pre. Practicarea acestei strategii trebuie executat cu atenie, fiindc orice eroare nu va face posibil recuperarea investiiilor, fapt ce va afecta rezultatele financiare a ntreprinderii. La fel, exist

riscul ca majorrile ulterioare de pre s nu fie acceptate de cumprtori i firma s fie nevoit s practice n continuare preurile iniiale. 4. Strategia preurilor int se utilizeaz de marile corporaii i presupune schimbarea preurilor i a cantitilor n funcie de conjunctura pieei n condiia obinerii obligatorii a profitului; 5. Strategia preurilor legate, la stabilirea crora se iau n calcul preurile de realizare i cheltuielile legate de exploatare (deservirea tehnic); 6. Strategia urmrii dup leader, cnd preul produciei firmei leader este considerat ca o variabil dat (cum ar fi cazul pieei concureniale sau al firmelor oligopoliste). n unele cazuri preul poate varia n funcie de calitate sau de caracteristice tehnice inovatoare; 7. Strategia preurilor neschimbate. n condiiile schimbrii permanente al preurilor la resurse i materii prime, costurile nu pot rmne aceleai pe o perioad lung de timp. Pentru a exclude majorri de pre se recurge la reducerea greutii, mrimii .a. Nectnd la faptul c astfel de aciuni pot influena negativ calitatea mrfii, consumatorii accept aceast strategie n detrimentul creterii preurilor; 8. Strategia preurilor psihologice, fixate la un nivel cu puin mai redus dect o cifr rotund i creaz iluzia unor preuri mai mici (1,99 etc); 9. Strategia calitate-pre. Orice firm este confruntat cu problema poziionrii produsului su pe un nivel mediu al calitii i preului, inferior sau superior acestora. Concurena cea mai puternic are loc ntre produsele aflate pe acelai nivel de calitate. Dar poate avea loc i o concuren ncruciat pre-calitate ntre produse de diferite caliti, aa cum se poate observa din tabelul 2.1. Tabelul 2.1 Interdependena dintre pre i calitate n cadrul strategiei calitate - pre Calitatea Ridicat Ridicat Medie Sczut 1. Strategia de excepie 4. Strategia preului ridicat 1. Strategia jefuirii Preul Mediu Sczut

2. Strategia valorii 3. Strategia ridicate valorii superioare 5. Strategia valorii 6. Strategia medii valorii acceptabile 8. Strategia falsei 9. Strategia economii economisirii

Strategiile 1, 5, 9 pot fi aplicate concomitent de firme diferite pe aceeai pia, cu condiia c exist trei categorii de consumatori pe fiecare pia, unii interesai de calitate, alii de pre, iar alii interesai att de calitate, ct i de pre i care pun balana ntre aceste dou elemente. Strategiile 2, 3, 6 constituie o ameninare pentru strategiile anterioare, deoarece se ofer produse de calitate ridicat sau medie, dar la un pre mediu sau sczut. Strategiile 4, 7 i 8 reflect un pre prea mare comparativ cu calitatea produselor, determinnd reacia negativ a cumprtorilor, care se vor simi nelai mai ales n cazul strategiei 7. De aceea aceste strategii ar trebui evitate sau utilizate o perioad scurt de timp. Concurena ncruciat poate avea loc ntre firmele care folosesc una din strategiile 2 i 4 sau 3, 5 i 7, ori 6 i 8, avnd anse mari firmele care ofer produse de calitate mai bun la aceleai preuri sau la preuri mai reduse. Problema strategiilor calitate-pre se complic n cazul n care economia unei ri intr ( iese ) ntr-o (din) o perioad de recesiune, numrul cumprtorilor scade i preferinele lor se ndreapt spre produsele mai ieftine. n astfel de situaii firmele trebuie s identifice alternative strategice care pot rezulta din combinarea deciziilor pe linie de pre i calitate, i s aleag varianta cea mai bun, innd seama de motivaia i obiectivele urmrite, precum i de consecinele aplicrii fiecrei variante. 10. Strategia utilizrii adaosurilor i reducerilor de pre, cuprinde urmtoarele tipuri: Adaos la pre ce decurge din o comand special a clientului, calitatea excelent, oferirea de servicii suplimentare sau cnd pentru marfa procurat se pltete n rate. Reducerea de pre pentru plata cash (de ex. cumprtorul ce face transfer de bani decurs de 10 zile poate obine reducere de 2-3 %) n cazul achiziionrii unei cantiti considerabile reducerile sunt mai eseniale. Acest tip de reducere mbuntete gradul de lichiditate a furnizorului, asigur ritmicitatea ncasrilor i reducerea cheltuielilor legate de obinerea datoriilor debitoare. Reducere pentru volumul achiziiei, care se stabilete n procent fa de valoarea total al mrfurilor procurate sau n dependen de numrul unitilor achiziionate. Aceste reduceri servesc ca stimulent pentru a face cumprturile de la acelai furnuzor. o reduceri necumulative, reprezint reducere pentru cantitatea achiziionat peste partida minim. De ex: pentru cantitatea de 1-15 unit. nu se ofer reduceri, pentru 16-25 unit. reducere de 5%, pentru 26-35 unit. de 7% etc. o reduceri cumulative se ofer clienilor dac pe parcursul unei perioade a fost achiziionat o cantitate peste limita minim. De ex: dac s-au cumprat pn la 1000 unit. pe an reducerea va atinge 12% din valoare, de la 1001 la 3000 unit. - 15% etc. Reduceri extrasezoniere ce pot constitui pn de la 10-15% pn la 50-75%.

Reducere pentru clienii fideli, ce poate atinge 15-30%.

Reducere funcional este practicat de productori fa de unitile comerciale ce se ocup cu realizarea, pstrarea i publicitatea produselor lor. Reducere progresiv pentru achiziionarea unei serii de produse n termenii stabilii anterior. Reduceri de dealer sunt oferite de ctre productori reprezentanilor i intermediarilor permaneni. Este folosit n cadrul realizrii automobilelor, tractoarelor .a. i pot atinge 15-20% din preul cu amnuntul. Reduceri speciale n cazul realizrii seriilor de prob . Reduceri ascunse oferite clienilor sub form de credite prefereniale, servicii gratuite, machete gratuite. Reduceri n cazul utilizrii unui ambalaj pentru dou sau mai multe produse. De ex: past de dini n set cu periua. Reduceri practicate pentru bunurile ce au o cerere nalt pentru a stimula i mai mult vnzrile. De ex: preurile reduse timp de o lun pentru hamburgerul McDonalds. Reduceri practicate cu ocazia unor srbtori, jubilee care se consider reduceri de caritate. Ele sunt menite s ntreasc imaginea i poziia firmei pe pia. Vnzarea prin lichidarea stocurilor de mrfuri ce nu se bucur de succes. De ex: dac marfa se achiziioneaz pn la 8 august cumprtorul va beneficia de reducere de 10%, de la 9 pn la 21 august 30%, n perioada 22-30 august 50%. Astfel de informaie genereaz cumprtorul s atepte pn cnd reducerile vor fi mai eseniale, ns exist riscul ca acel moment stocul s fie lichidat. Practica demonstreaz c cea mai mare cantitate de mrfuri se relizeaz,totui, n prima perioad de reduceri. Reduceri de club, oferite membrilor diferitor cluburi asociate. De ex: cluburile naionale i internaionale emit i vnd unitilor comerciale licene de activitate contra angajamentului de a practica reduceri pentru membrii acestor cluburi. Ei ntroduc anual o sum, n schimbul creia primesc cartela clubului respectiv pe care o folosesc la procurarea de mrfuri i servicii. Aceste cartele permit reduceri de 10-50%, chiar i mai mult. Reduceri practicate n rile arabe, din Balcani i din Asia. Practica negocierilor n aceste ri arat, c din considerente de cinste cumprtorii nu procur nimic dac nu se ofer reduceri. Deaceea n multe cazuri preul propus spre negociere este iniial artificial mrit. =3= Ciclul de via al unui produs sau viaa economic a produsului reprezint perioada de timp cuprins ntre momentul lansrii produsului nou pe pia i cel al retragerii sale definitive de pe pia, ca urmare a dispariiei nevoilor pentru care a fost creat sau a apariiei altui produs nou, care satisface aceleai nevoi dar la un grad mai superior. Fiecrui produs i este caracteristic o anumit durat de via,

alctuit din mai multe etape sau faze prin care trece produsul. Corespunztor fiecrei etape din ciclul su de via produsul solicit o anumit politic de marketing, o politic promoional specific, o anumit strategie de preuri i de distribuie. De asemenea, n funcie de etapa pe care o parcurge, produsul atinge un anumit nivel al vnzrilor, ocazioneaz anumite costuri, nregistreaz un anumit pre i aduce un anumit profit. Etapele ciclului de via (figura 2.1):

Pre unit Vnzri Cost unit Profit 1 2 3 Etapa

Fugura 2.1 Ciclul de via al produsului 1 etap : constituirea pieei produsului ( cercetarea, proiectarea i asimilarea n fabricaie ). Odat cu lansarea unui produs nou, pentru care utilizatorii manifest interes, are loc tendina de maximizare a consumului prin maximizarea produciei, ceea ce conduce la obinerea de preuri mari, profituri mari nc de la nceputul desfacerii; 2 etap : creterea i maturizarea produsului paralel cu tendina de maximizare a consumului se declaneaz i cerina minimizrii costurilor. Ca urmare a polarizrii factorilor de producie pentru anumite bunuri cele mai solicitate pe pia, pe seama creterii produciei, scade costul unitar crendu-se premize pentru reducerea preului. Aceast tendin pune sub control costurile i profiturile, imprimndu-le treptat tendina de reducere; 3 etap : declinul uzura moral ce cauzeaz creterea costurilor de producie, reducerea considerabil al preurilor n cocnordan cu reducerea cererii la produsul respectiv. Dup anumite statistici ce s-au efectuat pe plan mondial s-a apreciat c un produs poate avea o durat de via cuprins ntre 5-15 ani. Sunt produse care au o durat de via mai lung, altele mai scurt. Printre modaliti de prelungire al ciclului vital se numr noi modificri a produsului, noi piee de desfacere,

exportul. Actualmente se nregistreaz o tendin de reducere general a ciclului de via, determinat de ritmul rapid al PT, de creterea exigenei utilizatorilor i diversificarea nevoilor de consum etc. TEMA 3: STRATEGII DE ADAPTARE A PREURILOR PE TIPURI DE PIA 1. CLASIFICAREA I CARACTERISTICA TIPURILOR DE PIA. 2. PARTICULARITILE FORMRII PREURILOR N CONDIIILE CONCURENEI PERFECTE. 3. PARTICULARITILE FORMRII PREURILOR N CONDIIILE MONOPOLULUI ABSOLUT. 4. PARTICULARITILE FORMRII PREURILOR N CADRUL CONCURENEI MONOPOLISTE. 5. PARTICULARITILE FORMRII PREURILOR N CONDIIILE OLIGOPOLULUI I DUOPOLULUI. =1= Tipuri de concuren i structuri de pia ale economiilor contemporaneNumrul productorilor i gradul de difereniere a produselor Intrarea pe pia / bariere de intrare pe pia Gradul de control asupra preurilor Metode de marketing i folosirea reclamei comerciale Exemple de sectoare din economie unde predomin tipul respectiv

Muli productori cu produse omogene (identice sub aspect calitativ, fizic, chimic etc)

CONCUREN PERFECT (PUR) Uoar, Inexistent, preul se Schimb de pia sau nu exist formeaz ca licitaie fr reclam bariere de echilibru valoric comercial cu intrare i dintre totalitatea excepia celei prin de ieire cererilor i asocierea colectiv totalitatea ofertelor prezente MONOPOL Control total, uneori cu implicaii din partea statului

n special, n agricultur

Un productor, produse unicale, ce nu pot fi substituite

Imposibil sau foarte dificil

Reclam comercial numai pentru creterea cererii pe pia i pentru promovarea produselor

Prestarea serviciiilor, inclusiv ale celor publice, resurse naturale, produse militare

CONCURENA MONOPOLIST

Numr mare de productori (vnztori) cu produse i servicii difereniate

Relativ uoar

Numr mic de productori cu produse omogene ce nu sunt substituibile Numr mic de productori cu produse difereniate, neomogene

Dificil

Dificil

Reclam comercial pentru atragerea clienilor prin calitatea, noutatea, originalitatea produselor OLIGOPOL (DUOPOL) Oligopoluri omogene Control parial cu Reclam comercial luarea n pentru nlturarea consideraie a concurenilor i reaciei firmelor atragerea clienilor concurente prin sublinierea unor avantaje Oligopoluri neomogene Control parial, mai Reclam comercial sczut, cu luarea n pentru atragerea consideraie a clienilor prin reaciei firmelor calitatea i noutatea concurente ce au produselor produse substituibile

Sczut i foarte sczut

Diverse ramuri industriale cu producie diversificat, servicii, comer

Oel, aluminiu, unele produse chimice

Automobile, computere etc.

=2= Concurena este un mod de manifestare al economiei de pia, n care pentru un bun omogen sau pentru substituentele sale, existena unui producator este practic imposibil. Piaa cu concuren perfect presupune ndeplinirea simultan a urmtoarelor condiii : 1) existena unui numr mare sau foarte mare de vnztori i de cumprtori astfel c orice tranzacie ntre ei s nu afecteze condiiile n care se realizeaz celelalte tranzacii; 2) omogenitatea ofertei produsele prezentate pe pia n vederea vnzriicumprrii s fie identice sub aspectul caracteristicilor fizice, chimice, calitate .a.; 3) existena unor contacte strnse ntre cumprtori, pe de o parte, ntre vnztori, pe de alt parte, precum i ntre cumprtori i vnztori prin intermediul crora ei se informeaz reciproc asupra preurilor i cantitilor; 4) o mare mobilitate a intrrilor i ieirilor pe i de pe pia, oricine avnd posibilitate de a intra n competiie sau de a prsi piaa .a. Pe piaa cu concuren perfect mrimea preului este o mrime fixat de echilibrul dintre cerere i ofert i este o mrime dat pe care o accept att vnztorii, ct i cumprtorii. Condiia care reflect mrimea preului este P=AR=MR, adic preul reprezint ncasrile medii sau ncasrile marginale fiindc mrimea lui este o mrime stabilit de pia i nu poate fi influenat de nici unul din participanii la tranzacii. n cadrul pieei concureniale fiecare firm va tinde s-i maximizeze profitul care reprezint diferena dintre ncasrile totale i costul total (Pf=TR-TC).

Condiia profitului maxim este reprezentat de relaia MC=MR, adic att timp ct MR vor depi MC firma va decide mrirea cantitii produse reeind din considerentul c fiecare unitate n plus va genera obinerea profitului (fig. 3.1).

Preul (venitul) P=AR=MR C A B

MC ATC

Q

Cantitatea

Figura 3.1 Profitul firmei pe piaa concurenial Pe grafic mrimea profitului firmei concureniale este dat de suprafaa PABC. Firma poate decide stoparea temporar a produciei n situaia cnd venitul obinut este mai mic ca costurile totale aferente produciei: TR