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Università di
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ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE
A.A 2013 -2014
LO STORYTELLING
Cagliari, 2-3 aprile 2014
Dr. Rita Cannas
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Lo storytelling è l’arte di
raccontare storie
E’ la scienza che traduce e
promuove le cose (vere o
immaginarie che siano) in parole,
suoni, percezioni reali
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• Scienze politiche (potere persuasivo)
• Scienze psicologiche (narrazione
identità)
• Scienze economiche
• Scienze militari (percezione sociale e
opinione pubblica)
AMBITI DI UTILIZZO
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La narrazione non è un oggetto ma
un’attività : si diventa protagonisti
I racconti non sono innocenti: hanno
sempre un messaggio
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Due componenti di base:
" I l prodotto (cosa)
" I l processo (come)
È un cosa, atto comunicativo
È un come, esiti con diversa efficacia
COMPONENTI DELLA NARRAZIONE
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Ruolo essenziale della memoria
“Non vi sarebbe nessuna
narrazione senza ricordo e non vi
sarebbe nessun ricordo senza
narrazione”
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Storia – insieme di eventi in successione
logica e cronologica, i l contenuto di un
racconto
Racconto – forma del discorso con il
quale una storia viene rappresentata,
elaborazione di vicende reali o
immaginarie
Narrazione – atto con il quale la storia
viene trasmessa verso un pubblico
ELEMENTI DISTINTIVI
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Memoria capace non solo di ricordare
la realtà, ma anche di attribuirle
significati ulteriori effettuando una
“personalizzazione” del racconto
nell’ambito di un sistema di ricordi
MEMORIA AUTOBIOGRAFICA
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Livelli della trasmissione
narrativa
Soggettività del
narratore
Temi e generi
oggetto di narrazione
Media utilizzati
Tempi della storia e del
discorso
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I l narratore trasferisce la storia
“filtrandola” attraverso la sua
soggettività
Attenzione alla scelta delle trame (epica,
tragedia, melodramma, commedia) e dei
generi (thril ler, giallo, romantico,
fantasy, ecc.)
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Rilevanza del rapporto tra tempo della
storia e tempo del discorso: reale
svolgimento, durata e sequenza dei fatti ,
e distanza tra fatti e narrazione e ordine
di esposizione
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Dalla metà degli anni ‘90 lo storytelling
si impone anche in ambito aziendale
Due quesiti:
• Quale storia si ha interesse a
raccontare
• A chi raccontare
STORYTELLING E IMPRESA
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Individuando a chi raccontare si
definisce anche quale storia
raccontare, quali personaggi, i tempi e
gli eventi
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Per la molteplicità di pubblici interni ed
esterni
Un racconto ha la capacità di:
• organizzare, plasmare, definire la realtà
organizzativa
• approfondire la conoscenza
• migliorare la comunicazione
IMPORTANZA DELLO STORYTELLING PER
LE IMPRESE
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MACRO-AREE DEI PUBBLICI DI
RIFERIMENTO
• Personale con ruolo a vario titolo (amministrativo, operativo..)
Dipendenti
• Consumatori/Clienti • Fornitori • Agenti intermediari • Imprese collegate • Enti locali/governativi • Lavoratori • Community
Stakeholder
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Obiettivo dei racconti:
• Informare
• Motivare
• Persuadere (bontà politiche del lavoro
o strategie adottate)
• Adeguare al cambiamento
MACRO-AREA DIPENDENTI
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Obiettivo dei racconti:
• Indurre all’acquisto
• Coinvolgere nell’esperienza del
consumo
• Creare e/o accrescere la conoscenza e
l ’apprezzamento dell’impresa come
entità sociale oltre che economica
MACRO-AREA STAKEHOLDER
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I l raccontare storie è stato ed è un
indispensabile tratto del tessuto
connettivo nell’ impresa che il
management non può lasciare al caso
STORYTELLING E TESSUTO CONNETTIVO
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Steve Jobs e il discorso alla Stanford
University
• È un racconto?
• Se sì, che tipo di racconto?
• Quali l ivelli narrativi si riscontrano?
ESEMPIO
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«La ragione del successo dello
storytelling è semplice: a metà degli anni
novanta non funziona più niente altro»
(Steve Denning)
SUCCESSO DELLO STORYTELLING
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È emersa e si è rafforzata la
consapevolezza della centralità dei
fattori immateriali rispetto a quelli
materiali
FATTORE DI SUCCESSO DELLO
STORYTELLING
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E’ nella rete comportamentale
Lo storytelling si può generare in luoghi
non formali:
• Interazione durante la pausa-caffè
• Distributori di bevande
• Mensa
• Altri incontri casuali
HUMUS PER LO STORYTELLING
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Utilizzo dello storytelling in base a
stimoli del management per:
• rafforzare l ’ identità
• creare una forte cultura interna
• rafforzare la strategia
• altri specifici obiettivi (d’impresa , di
prodotto, di relazioni con l ’esterno,
ecc.)
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FUNZIONE DELLE STORIE
INDIVIDUO GRUPPO ORGANIZZAZIONE
Recuperare/esprimere i vissuti personali
Rielaborare l’esperienza di lavoro
Confrontarsi e condividere
Costruire un senso comune degli eventi
Trasmettere valori, regole e soluzioni
Far apprendere l’organizzazione
Portare alla luce un conflitto
Stimolare il cambiamento
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Un’ impresa è un’entità complessa,
dinamica e in relazione con i suoi
ambienti, perciò reca in sé una
molteplicità di storie. Tale molteplicità
si esprime in ambito individuale,
strategico e di consumo
STORIE D’IMPRESA
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La molteplicità di storie che possono
essere individuate in un’impresa
derivano da:
• Narrazioni frammentarie
• Narrazioni onnicomprensive
In altri termini, dalle chiacchiere della
pausa caffè alle saghe
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“…per vincere non è sufficiente
possedere la migliore produzione. Il
prodotto più creativo, i l management
professionalmente più capace. Ciò che
fa la differenza è disporre della
migliore autobiografia aziendale”
RUOLO CHIAVE DELLO STORYTELLING
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Memoria capace non solo di ricordare
la realtà, ma anche di attribuirle
significati ulteriori effettuando una
“personalizzazione” del racconto
nell’ambito di un sistema di ricordi
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È la fase più critica dello storytelling
Da essa dipenderanno i risultati
dell’attività .
Con questa fase si entra a contatto con
l ’ impresa e con i suoi pubblici
RACCOLTA DELLE STORIE
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L’intervista , dopo essere stata
trascritta va “sezionata”: in tal modo
emergono le storie.
Successivamente le storie vanno
“schedate”: ciò consente di
sistematizzare gli elementi raccolti
SCHEDA PER LA RACCOLTA
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La scheda si compone di tre parti:
• Variabili indipendenti: caratteristiche
anagrafiche e posizione organizzativa
dell’ intervistato ; elementi
identificativi dell’ impresa
• Variabili dipendenti: specificità della
storia e dei suoi elementi
• Variabili di interpretazione
SCHEDA DI RACCOLTA
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• Numero ( identi f icat ivo)
• Organizzazione
• Autore
• Posizione
• Tema
• Testo storia
• Parole chiave
• Personaggi protagonist i e partecipanti
• Storie simil i
• Tipo di narrazione
• Morale del la storia
• Quali tà del la storia
ESEMPIO INFORMAZIONI DA RACCOGLIERE
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Quattro gli elementi da considerare con
attenzione:
L’analisi dell’evento:
• lo sviluppo del fatto,
• i personaggi coinvolti ,
• le cause,
• gli effetti
La concatenazione degli eventi: quanto
l ’evento è ancora vivo nel l ’organizzazione
INTERPRETAZIONE DELLE STORIE