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IMPACTO DE LAS ACCIONES DE PROMOCIÓN INSTITUCIONAL DEL
CONALEP
CAMPAÑA “MANOS A PRODUCIR”
Diciembre, 2008
2
CONTENIDO
I. ANTECEDENTES………………………………………………………………………………………………….3
II. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN………………………………………………………………………….5
III. METODOLOGÍA……………………………………………………………………………………………………6
IV. RESULTADOS…………………………………………………………………………………………………….11
1. Exposición a la campaña institucional del CONALEP….………………………12
2. Imagen institucional del CONALEP ...……………………………………..………..28
3. Perfil sociodemográfico de los informantes …..……………..………………….63
4. Perfil de las empresas –empleadores- ……………………………………………….68
V. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS……………………………………………73
ANEXO
3
I. ANTECEDENTES
El Colegio Nacional de Educación Profesional Técnica (CONALEP) desde 1979 ha venido
formando profesionales técnicos en un gran número de carreras de nivel medio superior, a
nivel nacional.
En 2008, CONALEP propone una reorientación de su modelo académico, atendiendo al
contexto de la sociedad mexicana y como respuesta a la demanda de formación de recursos
humanos altamente calificados y reconocidos en el sector productivo, ofreciendo, entre otros,
un proceso formativo con calidad certificada por organismos internacionales, y competencias
certificables desde el primer semestre.
A fin de posicionarse entre su público objetivo, el CONALEP lanza cada año, a nivel nacional,
campañas de promoción institucional. Para el presente año se llevó a cabo la campaña
denominada “CONALEP, MANOS A PRODUCIR”, que se difundió de octubre a diciembre de 2008
en diferentes medios.
En virtud de la solicitud de la Dirección de Evaluación de las Campañas Gubernamentales de
la Secretaría de Gobernación como se señala en el artículo 7 del “Acuerdo por el que se
establecen los lineamientos generales para la orientación, planeación, autorización,
coordinación, supervisión y evaluación de las estrategias, los programas y las campañas de
comunicación social de las dependencias y entidades de la administración Pública Federal
para el ejercicio Fiscal 2008”, el CONALEP solicitó a CiNCO (Consultores en Investigación y
Comunicación, S.C.) la realización de un estudio orientado a evaluar el impacto de las
acciones promocionales entre sus públicos objetivo.
4
La campaña 2008 del CONALEP, se enfocó principalmente a destacar la experiencia de la
institución en el marco de sus 30 años de existencia; el Modelo Académico apegado a las
necesidades del sector productivo; así como a resaltar el prestigio y la competitividad de sus
egresados. La campaña está dirigida a la opinión pública en general, y de manera específica a
empleadores de los diferentes sectores productivos.
I. ANTECEDENTES
5
II. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Objetivo general
• Medir la efectividad y el impacto de la campaña publicitaria del CONALEP para promover
la educación de calidad para la competitividad.
Objetivos específicos
• Conocer el grado de penetración de los mensajes transmitidos en los medios masivos de
comunicación (televisión, radio y periódico), en las tarjetas LADATEL y en los vagones del
Metro de la Ciudad de México.
• Medir el grado de recordación, espontánea e inducida, del público objetivo de la campaña
de promoción 2008 del CONALEP, así como la identificación de la Institución emisora.
• Identificar el nivel de atractivo y de comprensión de los mensajes de la campaña.
• Evaluar la percepción sobre la pertinencia de la campaña.
• Valorar la efectividad de los medios utilizados para su difusión.
• Conocer la opinión del público objetivo sobre la imagen institucional del CONALEP.
6
III. METODOLOGÍA
Tipo de estudio
Se llevó a cabo un estudio de corte cuantitativo a través de la realización de una encuesta
con población en general y con informantes calificados del sector productivo
(empleadores) a fin de dimensionar el impacto y penetración de la campaña.
Buscando optimizar los recursos destinados a este esfuerzo de investigación y en virtud de
que la campaña se difundió a nivel nacional, se llevó a cabo una encuesta telefónica con
población adulta que reside en las ciudades del país donde la campaña tuvo mayor
presencia (de acuerdo con la información de la pauta de medios) y fue difundida a través de
diferentes medios.
En el caso de población en general, se consideraron las siguientes localidades: Distrito
Federal y zona conurbada; Guadalajara, Jal.; Monterrey, N.L.; Ciudad Juárez, Chih.;
Tijuana, B.C.; Mérida, Yuc.; Saltillo, Torreón y Piedras Negras, Coah.; Tuxtla Gutiérrez,
Chis.; Cananea, Son.; Lázaro Cárdenas, Mich.; y Salina Cruz, Oax.
En lo que se refiere a empleadores, la encuesta se limitó a Ciudad de México, Guadalajara y
Monterrey, por ser las ciudades que concentran mayor proporción de empresas.
7
III. METODOLOGÍA
Tamaño de la Muestra
En total se realizaron 800 entrevistas, tamaño que presenta como características de
representatividad estadística un nivel de confianza del 95% y un margen de error de +/-
3.5%.
La muestra fue distribuida en 650 casos de población en general y 150 casos de
empleadores.
Muestreo
La selección de la muestra se llevó a cabo a través de un sistema de muestreo probabilístico
de los números telefónicos contenidos en directorios de telefonía fija de hogares de las
ciudades consideradas (para el caso de población en general) y de una base de datos
especializada en empresas.
En el caso de empleadores, se buscó representar a diferentes tipos de empresas, tanto por
su tamaño como por el sector productivo al que pertenecen.
En el siguiente cuadro se describe la distribución de la muestra por localidad y tipo de
público.
8
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA POR LOCALIDAD
95% nivel de confianza +/- 3.5 % margen de error
LOCALIDAD POBLACIÓN EMPLEADORES TOTAL %
Ciudad de México 311 50 361 45%
Guadalajara, Jal. 62 50 112 14%
Monterrey, N.L. 44 50 94 12%
Ciudad Juárez, Chih. 50 - 50 6%
Tijuana, B.C. 50 - 50 6%
Mérida, Yuc. 28 - 28 4%
Saltillo, Coah. 25 - 25 3%
Torreón, Coah. 21 - 21 3%
Tuxtla Gutiérrez, Chis. 19 - 19 3%
Piedras Negras, Coah. 10 - 10 1%
Cananea, Son. 10 - 10 1%
Lázaro Cárdenas, Mich. 10 - 10 1%
Salina Cruz, Oax. 10 - 10 1%
TOTAL 650 150 800 100%
9
III. METODOLOGÍA
Trabajo de campo
El levantamiento de la información se llevó a cabo del 24 al 28 de noviembre de 2008.
Instrumento y procedimiento
La encuesta se aplicó telefónicamente utilizando el sistema CATI-Survent (Entrevista
telefónica asistida por computadora).
En el caso de población en general, se entrevistaron personas de 15 años y más, que residen
en los hogares seleccionados. Sólo se consideró un sujeto por hogar.
Se diseñó un cuestionario para aplicarse a manera de entrevista, con un formato básico de
preguntas precodificadas, que permitiera explorar las variables que se desprenden de los
objetivos de la investigación. Para cada tipo de público se consideraron variables de
clasificación diferenciadas.
El tiempo promedio de aplicación fue de 12 minutos.
El cuestionario fue sometido a la revisión y aprobación del CONALEP, previamente al
levantamiento de información.
10
III. METODOLOGÍA
Se llevó a cabo un entrenamiento con las personas que participaron en el trabajo de
campo, en el que se explicaron los objetivos de la investigación, las características
generales del estudio, la logística de trabajo y los requerimientos para el trabajo de campo.
La información resultante fue validada y analizada estadísticamente, mediante el paquete
SPSS (STATISTICAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES).
Se realizó un análisis descriptivo de los datos (frecuencias, medias, mínimos, máximo, etc.)
y posteriormente se hizo un análisis segmentado de la información por tipo de público.
A continuación se presentan los hallazgos del estudio.
NOTAS:
En las gráficas los porcentajes se redondearon, por lo que las sumas totales pueden ser
99% y 101%. Asimismo, en algunos casos las sumas sobrepasan el 100%, debido a que se
contemplaron respuestas múltiples, es decir, más de una respuesta por sujeto.
La base de todos los porcentajes (n) son las personas que dieron una respuesta específica
a la pregunta; en algunos casos se excluyeron a las personas que no respondieron la
pregunta porque se indicó un “pase” en el cuestionario.
11
III. RESULTADOS
12
1. EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA INSTITUCIONAL DEL CONALEP
13
IV. RESULTADOS
1. Exposición a la campaña de promoción institucional del CONALEP
En términos generales, se observa un impacto mediano de la publicidad y promoción de
instituciones educativas, tanto públicas como privadas, aspecto que puede estar
relacionado con el periodo de levantamiento de la encuesta, pues se enmarca dentro de un
ciclo escolar, alejado del periodo de inscripciones.
No obstante lo anterior, destaca una mayor recordación de publicidad de instituciones
educativas privadas en general, comparada con la de instituciones públicas.
El CONALEP se posiciona en un buen nivel de recordación, pues ocupa el segundo lugar de
menciones espontáneas de su publicidad con 8%; apenas superado por la Universidad ICEL
y a la par de la Universidad CNCI –instituciones que realizan grandes inversiones en
publicidad-. Al analizar la información por tipo de público, se observa que el CONALEP
registra una alta recordación entre empleadores (público prioritario de la campaña),
pues alcanza de manera espontánea un 18% de recordación.
A pregunta expresa sobre la exposición a anuncios del CONALEP, el nivel de recordación
resulta mayor, pues alcanza una tercera parte de la población considerada (34%). En el
ejercicio no se observan diferencias estadísticamente importantes por tipo de público.
Respecto al medio de comunicación en donde se expusieron a dicha publicidad, destaca la
radio (42% de alcance entre quienes recuerdan publicidad) y en un segundo sitio,
periódicos, espectaculares y vagones del metro (35%, 35% y 34% respectivamente). Cabe
señalar que este último medio sólo es válido para las ciudades de México, Guadalajara y
Monterrey.
14
Es de destacar que la radio y las dovelas en vagones del metro resultan medios
especialmente efectivos para alcanzar a la población en general.
Respecto a los periódicos, el más efectivo fue El Universal.
La publicidad en otros medios como tarjetas telefónicas Ladatel y revistas presentan una
penetración mínima.
En lo que se refiere a los aspectos que más se recuerdan de los anuncios, sobresale el
mensaje sobre la oferta de carreras del CONALEP (31%), lo cual resulta congruente al ser
un mensaje central de los spots de radio de la campaña. Los empleadores recuerdan
también que la institución ofrece la posibilidad de cursar un bachillerato técnico y
continuar estudios universitarios; destaca además, comparativamente con la población en
general, la preparación de sus egresados para incorporarse al sector productivo y el que los
programas de estudio correspondan a las necesidades de las empresas.
En general, la percepción de los públicos es que la campaña promovió en mayor medida
información sobre la oferta educativa para los jóvenes, y en menor frecuencia información
sobre la calidad y prestigio de sus egresados.
Los anuncios resultan bien evaluados en cuanto a la claridad del lenguaje que se utiliza, la
credibilidad y la utilidad de la información, sin embargo, se observan áreas de oportunidad
importantes en cuanto a la originalidad y atractivo de los anuncios.
La calificación global de los anuncios de la campaña del CONALEP se ubican en 7.5
puntos (en una escala del 1 al 10).
IV. RESULTADOS
15
EXPOSICIÓN A ANUNCIOS DE INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN MEDIA SUPERIOR Recientemente, ¿ha visto o ha escuchado algún anuncio de instituciones educativas que ofrezcan estudios de bachillerato?
Porcentaje
Sí se ha expuesto
50%
No se ha expuesto
44%
n = 800
No recuerda
6%
Población Empleadores
Sí se ha expuesto 51% 47%
No se ha expuesto 43% 47%
No recuerda 6% 6%
n= 650 150
16
EXPOSICIÓN A ANUNCIOS DEL CONALEP –MENCIÓN ESPONTÁNEA- ¿De que instituciones educativas que ofrezcan bachillerato o carreras técnicas instituciones ha visto o escuchado algún anuncio?
50
8
17
1
2
2
3
3
3
6
8
8
9
0 10 20 30 40 50
U. ICEL
CONALEP
U. CNCI
UNITEC
UVM
DGETI (CETIS,CBTIS)
ITESM
UNIVER
CECATI
UNAM
Otras privadas
Otras públicas
No recuerda
n =800
Porcentaje
Respuesta múltiple espontánea
Población Empleadores
U. ICEL 9% 2%
U. CNCI 7% 3%
CONALEP 4% 18%
UNITEC 3% 4%
UVM 3% 3%
ITESM 2% 3%
DGETI (CETIS, CBETIS) 2% 6%
UNIVER 2% 3%
UNAM 1% -
UDEM 1% -
Colegio de Bachilleres 1% -
CECATI 1% 5%
UTJ - 4%
Otras privadas 17% 16%
Otras públicas 4% 11%
No recuerda 49% 53
n= 650 150
17
EXPOSICIÓN A ANUNCIOS DEL CONALEP –RESPUESTA INDUCIDA- Recientemente, ¿ha visto o ha escuchado algún anuncio sobre el CONALEP?
Porcentaje
No se ha expuesto
66%
Sí se ha expuesto
34%
n =800
Población Empleadores
Sí se ha expuesto 34% 33%
No se ha expuesto 66% 67%
n= 650 150
18
MEDIO POR EL QUE SE EXPUSO A LA CAMPAÑA DEL CONALEP ¿El anuncio que recuerda del CONALEP lo vio o lo escucho en…?
*D.F., Guadalajara y Monterrey
8
13
26
34
35
35
42
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Radio
Periódico
Espectaculares
*Vagones del metro
Autobús en la calle
Tarjeta Ladatel
Revista
Población Empleadores
Radio 41% 51%
Vagones del metro *41% 12%
Periódico 38% 22%
Espectaculares 38% 20%
Autobús en la calle 29% 14%
Tarjeta Ladatel 16% 2%
Revista 9% 6%
n= 219 49
Porcentaje
Respuesta múltiple
n =268
19
PERIÓDICOS Y REVISTAS EN LOS QUE SE EXPUSO A LA CAMPAÑA DEL CONALEP ¿El anuncio que recuerda del CONALEP lo vio o lo escucho en…?
Frecuencias
Periódico Población Empleadores GLOBAL
El Universal 13 - 13
La Prensa 6 - 6
Diario de Yucatán 5 - 5
El Metro 4 - 4
El Norte 4 5 9
El Gráfico 3 - 3
El Sol del Istmo 3 - 3
Reforma 2 - 2
La Crónica 1 - 1
El Informador 1 2 3
Sólo Ofertas - 2 2
Occidental - 1 1
Otros 19 - 19
No recuerda 22 1 23
n= 83 11 94
Revista Población Empleadores GLOBAL
Mundo Ejecutivo 1 - 1
Revista CONALEP - 1 1
Revista Escolar 1 - 1
Revista TV 1 - 1
Día Siete 1 - 1
Conozca Más 1 - 1
No recuerda 14 2 16
n= 19 3 22
35% de exposición en PERIÓDICOS 8% de exposición en REVISTAS
20
ASPECTOS QUE RECUERDA DE LA CAMPAÑA DEL CONALEP ¿Qué decía (n) el (los) anuncio (s)? ¿Qué recuerda?
Porcentaje
Respuesta múltiple
Población Empleadores GLOBAL
Oferta de carreras 29% 39% 31%
Invitación a estudiar en el CONALEP, a inscribirse 18% 12% 16%
Lo que es CONALEP 16% 4% 13%
Formación de profesionales técnicos 11% 14% 12%
Ubicación de planteles y medios para informarse 9% 6% 8%
Bachillerato con carrera técnica, se puede continuar con
estudios universitarios 8% 16% 10%
Eslogan: “Capacítate para el futuro”, “Sé gente CONALEP”, etc. 7% 8% 8%
CONALEP es una escuela de Gobierno 6% - 5%
Duración de los estudios 4% 8% 5%
Prestigio de la institución, de los maestros y de los alumnos 4% 4% 4%
El logo de CONALEP, su color 4% 2% 3%
Colegiaturas y planes de pago 4% - 3%
Preparación para el trabajo 3% 8% 4%
Horarios flexibles 3% - 2%
Programas acordes a las empresas 1% 8% 2%
Otros 5% 8% 6%
No recuerda mensaje 10% 16% 11%
n= 219 49 268
21
Claridad del lenguaje
Credibilidad de la información
Utilidad de la información
Originalidad del anuncio
Atractivo general del anuncio
36 34 22 8
34 33 28 5
51 21 22 6
54 25 19 2
62 22 14 2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Algo Mucho Poco Nada
n = 268
PERCEPCIÓN SOBRE ANUNCIOS DEL CONALEP QUE RECUERDAN
Porcentaje
22
PERCEPCIÓN SOBRE LA INFORMACIÓN DEL ANUNCIO DEL CONALEP
Respuestas de “Mucho”
Población Empleadores Total
Claridad del lenguaje 60% 72% 62%
Utilidad de la información 52% 46% 51%
Credibilidad de la información 49% 73% 54%
Originalidad del anuncio 37% 17% 34%
Atractivo general del anuncio 38% 28% 36%
n= 219 49 268
23
EVALUACIÓN GLOBAL DEL ANUNCIO DEL CONALEP AL QUE SE EXPUSO En una escala del 1 al 10, ¿cómo calificaría el anuncio del CONALEP que vio o escuchó?
7.5
7.1
7.6
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Población
Empleadores
GLOBAL
n = 219
Puntaje
(Escala 1 a 10)
n = 49
n = 268
24
ASPECTOS MÁS ATRACTIVOS DEL ANUNCIO DEL CONALEP ¿Qué es lo que más le llamó la atención de este (os) anuncio (s)?
11
9
1
3
3
6
7
12
55
0 10 20 30 40 50 60 70
El contenido
Las imágenes
Los colores
Que son de CONALEP
Las carreras técnicas
Oportunidades que ofrece
Las instalaciones
Otros
Ninguno
n = 268
Población Empleadores
El contenido 53% 64%
Las imágenes 12% 11%
Los colores 8% 2%
Que son de CONALEP 5% 15%
Las carreras técnicas 3% -
Oportunidades que ofrece 3% -
Las instalaciones 1% -
Otros 8% 13%
Ninguno 11% 8%
n= 219 49
Porcentaje
Respuesta múltiple
25
ASPECTOS MENOS ATRACTIVOS DEL ANUNCIO DEL CONALEP ¿Qué es lo que menos le gustó?
7
2
2
2
3
5
5
8
9
56
0 10 20 30 40 50 60 70
Todo le gustó
El contenido
Falta información
Los colores
Las imágenes
Falta originalidad
El tamaño (pequeño)
La ubicación de planteles
Que son de CONALEP
Otros
n = 268
Población Empleadores
Todo le gustó 59% 44%
Falta información 8% 6%
El contenido 7% 17%
Los colores 6% 4%
Las imágenes 4% 9%
Falta originalidad 2% 6%
El tamaño (pequeño) 2% -
La ubicación de planteles 2% -
La ubicación del anuncio 1% -
Que son de CONALEP 1% 6%
De corta duración 1% 4%
Otros 4% 4%
n= 219 49
Porcentaje
Respuesta múltiple
26
Información sobre la oferta educativa para
los jóvenes
Información para conocer la institución
Información sobre calidad y prestigio de sus
egresados
?
35 26 26 13
31 32 29 8
45 28 21 6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Algo Mucho Poco Nada
n = 268
PERCEPCIÓN SOBRE LA INFORMACIÓN DEL ANUNCIO DEL CONALEP Desde su punto de vista, el anuncio que vio o escuchó del CONALEP, ¿qué tanto información le dio sobre…?
Porcentaje
27
Población Empleadores GLOBAL
Información sobre la oferta educativa para jóvenes 46% 38% 45%
Información sobre calidad y prestigio de sus egresados 37% 28% 31%
Información para conocer la institución 32% 26% 35%
n= 219 49 268
Respuestas de “Mucho”
PERCEPCIÓN SOBRE LA INFORMACIÓN DEL ANUNCIO DEL CONALEP Desde su punto de vista, el anuncio que vio o escuchó del CONALEP, ¿qué tanto información le dio sobre…?
28
2. IMAGEN INSTITUCIONAL DEL CONALEP
29
2. Imagen institucional
En general, los aspectos más relevantes que destacan en la elección de una institución
educativa de nivel medio superior se refieren a los planes y programas de estudio, así como
a la preparación de los maestros. De acuerdo con lo anterior, se observa un buen
posicionamiento del CONALEP en los atributos que se relacionan con el prestigio, tanto de
la institución como de sus egresados, así como de sus planes y programas de estudio. No
obstante, las opiniones no resultan tan favorables en cuanto a la preparación de los
maestros, el ambiente en los planteles y la calidad de sus instalaciones.
Se observa, una mejor percepción del sector de empleadores en casi todos los aspectos del
CONALEP, frente a las opiniones del público en general.
La mayoría de la población identifica a egresados o estudiantes del CONALEP y destaca que
el 53% de los empleadores entrevistados trabaja directamente con egresados de la
institución.
El posicionamiento del CONALEP es el de una institución que ofrece la posibilidad de
trabajar y estudiar a sus alumnos, y les permite continuar con estudios universitarios.
También es identificada como una buena opción para estudiar la educación media superior y
carreras técnicas. De la misma manera, tiene un posicionamiento adecuado en lo que se
refiere a su oferta de carreras.
No obstante lo anterior, se perciben como áreas de oportunidad en su posicionamiento la
calidad de la educación que imparte, el nivel académico de sus alumnos, la pertinencia de
sus instalaciones, así como las oportunidades de empleo para sus egresados.
IV. RESULTADOS
30
Particularmente, entre los empleadores, se percibe necesario reforzar mensajes sobre la
infraestructura y tecnología en los planteles, así como posicionar la calidad académica de
sus alumnos, ya que resultan aspectos críticos.
Al analizar la información por variables sociodemográficas, se encontró un mejor
posicionamiento del CONALEP entre personas mayores de 36 años frente a los más jóvenes
y entre las mujeres en comparación con los hombres.
Asimismo, se observa un mejor posicionamiento del CONALEP entre personas que se
expusieron a la campaña, lo que indica un impacto positivo de los mensajes en la imagen
institucional.
IV. RESULTADOS
31
ASPECTOS QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DE UN BACHILLERATO ¿Cuáles serían los dos más importantes a la hora de elegir una escuela para cursar el bachillerato o una carrera técnica?
Porcentaje
Aspectos
Planes y programas de
estudio
Preparación de los
maestros
Prestigio y experiencia
de la escuela
Instalaciones
Prestigio de sus
egresados
Ambiente seguro y
agradable
n =
Población Empleadores GLOBAL
36% 52% 39%
32% 17% 29%
12% 13% 12%
8% 3% 7%
7% 13% 8%
5% 1% 4%
650 150 800
Población Empleadores GLOBAL
20% 17% 19%
33% 38% 34%
12% 17% 13%
16% 8% 14%
9% 15% 10%
10% 4% 9%
650 150 800
PRIMERA MENCIÓN SEGUNDA MENCIÓN
32
IMAGEN DEL CONALEP Por lo que ha visto o ha escuchado, ¿qué opinión tiene acerca del CONALEP en cada uno de los siguientes aspectos?
Prestigio y experiencia
Prestigio de sus egresados
Planes y programas de estudio
Preparación de los maestros
Ambiente seguro y agradable
Instalaciones
Porcentaje
54 30 3 13
54 28 6 12
55 25 2 18
60 22 2 16
61 26 5 8
64 26 4 6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Excelente / Buena Regular
n = 800
Mala / Pésima No conoce
33
Respuestas “Excelente”/ “Buena”
Población Empleadores GLOBAL
Prestigio y experiencia 62% 73% 64%
Planes y programas de estudio 59% 65% 60%
Prestigio de sus egresados 59% 69% 61%
Ambiente seguro y agradable 56% 47% 54%
Preparación de los maestros 54% 58% 55%
Instalaciones 54% 53% 54%
n= 650 150 800
IMAGEN DEL CONALEP EN DIFERENTES ASPECTOS Por lo que ha visto o ha escuchado, ¿qué opinión tiene acerca del CONALEP en cada uno de los siguientes aspectos?
34
EXPOSICIÓN A ANUNCIOS
DEL CONALEP GLOBAL
Sí se ha
expuesto
No se ha
expuesto
Excelente / Buena 67% 63% 64%
Regular 28% 24% 26%
Mala / Pésima 3% 4% 4%
No sabe 2% 9% 6%
n= 268 532 800
PRESTIGIO Y EXPERIENCIA POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA
35
EDAD
GLOBAL De 15 a 17 De 18 a 35 De 36 a 50 Más de 50
Excelente / Buena 65% 62% 66% 66% 64%
Regular 30% 27% 22% 25% 26%
Mala / Pésima 3% 5% 3% 2% 4%
No sabe 3% 5% 9% 7% 7%
n= 80 350 223 137 800
PRESTIGIO Y EXPERIENCIA POR EDAD
36
GÉNERO
GLOBAL Hombre Mujer
Excelente / Buena 59% 70% 64%
Regular 30% 21% 26%
Mala / Pésima 7% 1% 4%
No sabe 5% 8% 6%
n= 404 396 800
PRESTIGIO Y EXPERIENCIA POR GÉNERO
37
EXPOSICIÓN A ANUNCIOS
DEL CONALEP GLOBAL
Sí se ha
expuesto
No se ha
expuesto
Excelente / Buena 62% 61% 61%
Regular 30% 24% 26%
Mala / Pésima 4% 5% 5%
No sabe 5% 11% 8%
n= 268 532 800
PRESTIGIO DE SUS EGRESADOS POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA
38
EDAD
GLOBAL De 15 a 17 De 18 a 35 De 36 a 50 Más de 50
Excelente / Buena 60% 58% 66% 63% 61%
Regular 30% 30% 21% 23% 26%
Mala / Pésima 5% 5% 3% 6% 5%
No sabe 5% 7% 11% 9% 8%
n= 80 350 223 137 800
PRESTIGIO DE SUS EGRESADOS POR EDAD
39
GÉNERO
GLOBAL Hombre Mujer
Excelente / Buena 54% 68% 61%
Regular 31% 21% 26%
Mala / Pésima 7% 2% 5%
No sabe 8% 9% 8%
n= 404 396 800
PRESTIGIO DE SUS EGRESADOS POR GÉNERO
40
PLANES Y PROGRAMAS DE ESTUDIO POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA
EXPOSICIÓN A ANUNCIOS
DEL CONALEP GLOBAL
Sí se ha
expuesto
No se ha
expuesto
Excelente / Buena 66% 57% 60%
Regular 23% 21% 22%
Mala / Pésima 2% 2% 2%
No sabe 9% 19% 16%
n= 268 532 800
41
EDAD
GLOBAL De 15 a 17 De 18 a 35 De 36 a 50 Más de 50
Excelente / Buena 54% 61% 62% 58% 60%
Regular 33% 21% 19% 23% 22%
Mala / Pésima 1% 3% 2% 2% 2%
No sabe 11% 16% 17% 18% 16%
n= 80 350 223 137 800
PLANES Y PROGRAMAS DE ESTUDIO POR EDAD
42
GÉNERO
GLOBAL Hombre Mujer
Excelente / Buena 55% 65% 60%
Regular 27% 17% 22%
Mala / Pésima 4% 1% 2%
No sabe 14% 17% 16%
n= 404 396 800
PLANES Y PROGRAMAS DE ESTUDIO POR GÉNERO
43
EXPOSICIÓN A ANUNCIOS
DEL CONALEP GLOBAL
Sí se ha
expuesto
No se ha
expuesto
Excelente / Buena 55% 56% 55%
Regular 29% 23% 25%
Mala / Pésima 3% 2% 2%
No sabe 14% 19% 18%
n= 268 532 800
PREPARACIÓN DE LOS MAESTROS POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA
44
EDAD
GLOBAL De 15 a 17 De 18 a 35 De 36 a 50 Más de 50
Excelente / Buena 58% 55% 53% 56% 55%
Regular 27% 26% 22% 26% 25%
Mala / Pésima 5% 2% 1% 4% 2%
No sabe 10% 17% 24% 14% 18%
n= 80 350 223 137 800
PREPARACIÓN DE LOS MAESTROS POR EDAD
45
GÉNERO
GLOBAL Hombre Mujer
Excelente / Buena 50% 60% 55%
Regular 30% 20% 25%
Mala / Pésima 3% 2% 2%
No sabe 17% 18% 18%
n= 404 396 800
PREPARACIÓN DE LOS MAESTROS POR GÉNERO
46
EXPOSICIÓN A ANUNCIOS
DEL CONALEP GLOBAL
Sí se ha
expuesto
No se ha
expuesto
Excelente / Buena 60% 52% 54%
Regular 27% 28% 28%
Mala / Pésima 3% 7% 6%
No sabe 10% 14% 12%
n= 268 532 800
AMBIENTE SEGURO Y AGRADABLE POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA
47
EDAD
GLOBAL De 15 a 17 De 18 a 35 De 36 a 50 Más de 50
Excelente / Buena 61% 50% 54% 60% 54%
Regular 28% 30% 25% 26% 28%
Mala / Pésima 6% 8% 4% 2% 6%
No sabe 5% 11% 18% 12% 12%
n= 80 350 223 137 800
AMBIENTE SEGURO Y AGRADABLE POR EDAD
48
GÉNERO
GLOBAL Hombre Mujer
Excelente / Buena 49% 60% 54%
Regular 31% 24% 28%
Mala / Pésima 8% 3% 6%
No sabe 12% 13% 12%
n= 404 396 800
AMBIENTE SEGURO Y AGRADABLE POR GÉNERO
49
EXPOSICIÓN A ANUNCIOS
DEL CONALEP GLOBAL
Sí se ha
expuesto
No se ha
expuesto
Excelente / Buena 54% 54% 54%
Regular 36% 27% 30%
Mala / Pésima 2% 4% 3%
No sabe 8% 15% 13%
n= 268 532 800
INSTALACIONES POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA
50
INSTALACIONES POR EDAD
EDAD
GLOBAL De 15 a 17 De 18 a 35 De 36 a 50 Más de 50
Excelente / Buena 57% 51% 54% 58% 54%
Regular 34% 32% 26% 26% 30%
Mala / Pésima 5% 4% 4% 3% 3%
No sabe 4% 13% 16% 13% 13%
n= 80 350 223 137 800
51
INSTALACIONES POR GÉNERO
GÉNERO
GLOBAL Hombre Mujer
Excelente / Buena 50% 58% 54%
Regular 34% 26% 30%
Mala / Pésima 5% 2% 3%
No sabe 11% 15% 13%
n= 404 396 800
52
OPINIÓN GENERAL DEL CONALEP En general, ¿qué opinión tiene del CONALEP?
3
1
2
24
59
11
0 10 20 30 40 50 60 70
Excelente
Buena
Regular
Mala
Pésima
No conoce
n = 800
Porcentaje
Población Empleadores
Excelente 12% 9%
Buena 57% 69%
Regular 25% 19%
Mala 3% 1%
Pésima 1% 0
No sabe 2% 2%
n= 650 150
53
EXPOSICIÓN A ANUNCIOS
DEL CONALEP GLOBAL
Sí se ha
expuesto
No se ha
expuesto
Excelente / Buena 72% 70% 70%
Regular 26% 23% 24%
Mala / Pésima 2% 4% 3%
No sabe 1% 3% 3%
n= 268 532 800
OPINIÓN GENERAL DEL CONALEP POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA
54
EDAD
GLOBAL De 15 a 17 De 18 a 35 De 36 a 50 Más de 50
Excelente / Buena 73% 69% 69% 74% 70%
Regular 24% 26% 22% 23% 24%
Mala / Pésima 1% 4% 4% 2% 3%
No sabe 1% 1% 5% 2% 3%
n= 80 350 223 137 800
OPINIÓN GENERAL DEL CONALEP POR EDAD
55
GÉNERO
GLOBAL Hombre Mujer
Excelente / Buena 64% 77% 70%
Regular 30% 19% 24%
Mala / Pésima 5% 2% 3%
No sabe 3% 3% 3%
n= 404 396 800
OPINIÓN GENERAL DEL CONALEP POR GÉNERO
56
CONOCIMIENTO DE ALUMNOS O EGRESADOS DEL CONALEP ¿Conoce a alguien que estudie o haya estudiado en CONALEP?
Porcentaje
No conoce
31%
Sí conoce
69%
n = 800
Población Empleadores
Sí conoce 69% 69%
No conoce 31% 31%
n= 650 150
57
PARENTESCO CON ALUMNOS O EGRESADOS DEL CONALEP ¿Qué parentesco o relación tiene con esta persona que conoce?
2
2
7
7
36
53
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Amigos o conocidos
Familiares
Empleados a mi cargo
Compañeros de trabajo
Yo estudié o estudio en
CONALEP
Otro
n = 551
Población Empleadores
Amigos o conocidos 57% 35%
Familiares 41% 16%
Compañeros de trabajo 4% 20%
Yo estudié o estudio en
CONALEP 2% 1%
Empleados a mi cargo 1% 33%
Otro 1% 6%
n= 448 103
Porcentaje
Respuesta múltiple
58
Te prepara para trabajar mientras estudias
Es una buena opción para estudiar la educación media superior
Es la mejor opción para estudiar una carrera técnica
Ofrece gran variedad de carreras técnicas
Te permite continuar tus estudios universitarios
La educación que ofrece es de excelente calidad
Los estudios que ofrece permiten conseguir un buen empleo
Cuenta con instalaciones agradables y espaciosas
Se inscriben los alumnos con gran capacidad para estudiar
Cuenta con equipo de primera para las carreras que ofrece 60 19 21
63 34 3
70 15 15
70 26 4
72 21 7
82 10 8
84 11 5
84 14 2
85 12 3
86 9 5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
De acuerdo En desacuerdo
n = 800
EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS DEL CONALEP Le voy a leer algunos comentarios sobre el CONALEP para que me diga qué tan de acuerdo está con ellos
Porcentaje
No sabe
59
Población Empleadores GLOBAL
Es la mejor opción para estudiar una carrera técnica 87% 77% 85%
Ofrece gran variedad de carreras técnicas 86% 81% 85%
Te prepara para trabajar mientras estudias 86% 87% 86%
Es una buena opción para estudiar la educación media
superior 84% 91% 85%
Te permite continuar tus estudios universitarios 82% 82% 82%
Cuenta con instalaciones agradables y espaciosas 74% 50% 70%
Los estudios que ofrece permiten conseguir un buen
empleo 74% 55% 70%
La educación que ofrece es de excelente calidad 74% 64% 72%
Se inscriben los alumnos con gran capacidad para
estudiar 66% 52% 63%
Cuenta con equipo de primera para las carreras que
ofrece 64% 42% 60%
n= 650 150 800
Porcentaje
Respuestas “De acuerdo”
EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS DEL CONALEP Le voy a leer algunos comentarios sobre el CONALEP para que me diga qué tan de acuerdo está con ellos
60
EXPOSICIÓN A ANUNCIOS DE CONALEP
GLOBAL Sí se ha
expuesto No se ha expuesto
Te prepara para trabajar mientras estudias 68.0 65.6 66.4
Te permite continuar tus estudios universitarios 68.1 65.5 66.4
Ofrece gran variedad de carreras técnicas 68.1 64.4 65.7
Es una buena opción para estudiar la educación media
superior 67.7 64.2 65.4
Es la mejor opción para estudiar una carrera técnica 66.1 62.7 64.0
Cuenta con instalaciones agradables y espaciosas 64.0 61.0 62.2
La educación que ofrece es de excelente calidad 63.8 58.9 60.6
Cuenta con equipo de primera para las carreras que
ofrece 62.3 58.2 59.8
Los estudios que ofrece permiten conseguir un buen
empleo 60.8 57.5 58.7
Se inscriben alumnos con gran capacidad para estudiar 56.7 53.4 54.5
EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS DEL CONALEP POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA
Puntaje
Escala 0 a 100
61
EDAD
GLOBAL De 15
a 17 De 18
a 35 De 36
a 50 Más
de 50
Te prepara para trabajar mientras estudias 66.1 66.7 65.9 66.6 66.4
Te permite continuar tus estudios universitarios 64.0 66.8 67.1 65.6 66.4
Ofrece gran variedad de carreras técnicas 65.2 64.6 66.8 67.1 65.7
Es una buena opción para estudiar la educación media
superior 60.6 64.7 66.6 68.3 65.4
Es la mejor opción para estudiar una carrera técnica 62.6 63.7 63.7 66.1 64.0
Cuenta con instalaciones agradables y espaciosas 60.3 61.0 63.3 64.7 62.2
La educación que ofrece es de excelente calidad 59.6 59.8 59.8 64.5 60.6
Cuenta con equipo de primera para las carreras que
ofrece 60.7 57.9 60.0 63.4 59.8
Los estudios que ofrece permiten conseguir un buen
empleo 60.9 56.6 59.1 61.8 58.7
Se inscriben alumnos con gran capacidad para estudiar 51.4 53.9 53.2 59.9 54.5
EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS DEL CONALEP POR EDAD
Puntaje
Escala 0 a 100
62
GÉNERO GLOBAL
Hombre Mujer
Te prepara para trabajar mientras estudias 65.0 67.9 66.4
Te permite continuar tus estudios universitarios 65.3 67.5 66.4
Ofrece gran variedad de carreras técnicas 64.3 67.1 65.7
Es una buena opción para estudiar la educación media superior 63.2 67.6 65.4
Es la mejor opción para estudiar una carrera técnica 62.7 65.0 64.0
Cuenta con instalaciones agradables y espaciosas 60.2 64.1 62.2
La educación que ofrece es de excelente calidad 58.1 63.1 60.6
Cuenta con equipo de primera para las carreras que ofrece 56.8 62.9 59.8
Los estudios que ofrece permiten conseguir un buen empleo 56.1 61.1 58.7
Se inscriben alumnos con gran capacidad para estudiar 52.2 56.9 54.5
EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS DEL CONALEP POR GÉNERO
Puntaje
Escala 0 a 100
63
3. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS INFORMANTES
64
GÉNERO Población Empleadores GLOBAL
Mujer 50% 47% 50%
Hombre 50% 53% 50%
n= 650 150 800
PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO
EDAD Población Empleadores GLOBAL
15 a 30 años 42% 31% 40%
31 a 45 años 30% 46% 33%
46 años o más 28% 15% 26%
No contestó - 8% 1%
n= 650 150 800
65
PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO
ESCOLARIDAD Población Empleadores GLOBAL
No tiene estudios 2% - 1%
Primaria 10% - 8%
Secundaria 17% - 14%
Bachillerato o equivalente 37% 13% 33%
Profesional 32% 72% 40%
Postgrado 2% 15% 4%
n= 650 150 800
66
PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO
OCUPACIÓN Población Empleadores GLOBAL
Ejecutivo del sector privado - 59% 11%
Ama de casa 25% - 21%
Estudiante 22% - 18%
Empleado del sector privado 16% 33% 19%
Trabajador por cuenta propia 11% - 9%
Empleado del sector público 11% 3% 10%
Jubilado 6% - 5%
Desempleado 4% - 3%
Profesionista independiente 3% - 2%
Dueño o propietario 1% 3% 2%
Funcionario del sector público - 1% -
Otra 1% - -
n= 650 150 800
67
PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO
NIVEL SOCIOECONÓMICO GLOBAL
Nivel A / B 23%
Nivel C+ 28%
Nivel C 18%
Nivel D+ 25%
Nivel D 6%
n= 800
68
4. PERFIL DE LAS EMPRESAS
- EMPLEADORES -
69
PERFIL DE LAS EMPRESAS ¿Cuántos empleados tiene su empresa?
38
27
21
14
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
De 1 a 10
De 11 a 50
De 51 a 250
Más de 250
n = 150
Porcentaje
NÚMERO DE EMPLEADOS
70
PERFIL DE LAS EMPRESAS En su empresa ¿tienen contratadas personas egresadas del CONALEP?
No tiene contratados
57%
Sí tiene contratados
43%
n = 150
EGRESADOS DEL
CONALEP Frecuencia
1 a 10 empleados 37
11 a 30 empleados 17
30 a 90 empleados 6
Más de 90 empleados 4
n= 64
71
PERFIL DE LAS EMPRESAS ¿Cuál es el giro de la empresa?
3
1
2
2
4
10
12
18
20
29
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Industria de la transformación
Comercio
Servicios de consultoría o profesionales
Construcción
Transporte y comunicaciones
Servicios financieros
Industria extractiva
Servicios turísticos
Servicios médicos
Otros
n = 150
Porcentaje
GIRO DE LA EMPRESA
72
PERFIL DE LAS EMPRESAS ¿Cuál es su cargo en la empresa?
1
2
3
43
51
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Recursos Humanos
Administración/Gerencia
Dueño
Dirección General
Otro
n = 150
Porcentaje
CARGO DEL ENTREVISTADO
73
V. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS
74
V. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS
La promoción institucional del CONALEP consigue un impacto medio al registrar 8% de
recordación espontánea entre sus público objetivo y 34% de recordación con ayuda. No
obstante lo anterior, se ubica en parámetros adecuados frente a instituciones educativas
privadas que realizan grandes inversiones publicitarias en medios electrónicos (de mayor
alcance entre la población) y dadas las pautas de medios que consideraron para la
campaña.
Resulta evidente que los medios electrónicos resultan mucho más efectivos para la difusión
de campañas institucionales dirigidas al público en general y enfocadas a posicionar
favorablemente la imagen del CONALEP, pues en este caso, la radio resultó el medio con
mayor alcance en ambos tipos de público.
Otros medios efectivos para alcanzar a los públicos son los periódicos (particularmente El
Universal), espectaculares y dovelas en el Sistema de Transporte Metro en las tres
principales metrópolis del país.
La publicidad en revistas especializadas y en tarjetas Ladatel registran un impacto muy
bajo, por lo que no es recomendable considerarlas en futuras campañas.
Respecto al concepto creativo, es importante considerar formatos originales y de mayor
atractivo, cuyas imágenes y mensajes reflejen las líneas que son más importantes para los
públicos, de acuerdo a los hallazgos del estudio:
75
Para alumnos potenciales:
• Calidad académica de sus egresados
• Oferta de carreras
• Pertinencia y modernidad de sus Instalaciones
Para empleadores:
• Planes y programas de estudio acorde con las necesidades del sector productivo
• Calidad académica de maestros
Si bien la campaña para empleadores se centró en destacar los atributos del modelo
académico y el que responde a las necesidades del sector productivo, sólo el 8% recuerda
este mensaje, por lo que es necesario diseñar una estrategia de comunicación y de
relaciones públicas específica para este público, a fin de lograr un posicionamiento ideal de
los egresados del CONALEP entre este sector.
El principal mensaje asociado a la campaña se perfila a la oferta de carreras, el cual fue
ampliamente difundido en la radio.
Respecto al impacto de la campaña en la imagen institucional del CONALEP, se encontró
una correlación favorable entre la exposición a los mensajes y la percepción de la
institución, razón por la cual se concluye que los esfuerzos de promoción a través de la
campaña “Manos a producir” resultó eficiente y con un residuo positivo en la imagen del
CONALEP. Rep-PCONALEP0830
V. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS
76
ANEXO: Cuestionarios
