UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

Prepoznavnost in gledanost regionalne televizije Vaš kanal, Novo mesto

Študentka: Petra Rep Naslov: Brezje 12, Leskovec pri Krškem Številka indeksa: 81510018 Redni študij Univerzitetni program Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik

Leskovec pri Krškem, marec 2004

Diplomsko delo

2

IZJAVA Študentka Petra Rep izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela. Zagotavljam, da sta tiskana in elektronska verzija istovetni. Kot avtorica dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete. Leskovec pri Krškem 17.marec 2004 Petra Rep

Diplomsko delo

3

»Ni velikega talenta, brez velike moči volje.«

Zahvala, za vodstvo in strokovno pomoč pri nastajanju diplomskega dela se zahvaljujem mentorju dr. Brunu Završniku, za spodbudo in priložnost televiziji Vaš kanal, za moralno oporo in zaupanje pa moji družini in možu Sašu! Nenazadnje pa gre zahvala tudi Ekonomsko poslovni fakulteti in profesorjem, ki so si skozi leta mojega študija prizadevali za vzgojo radovedne zavesti.

Diplomsko delo

4

PREDGOVOR Nič kaj novega ni ugotovitev, da se svet zelo hitro spreminja. Medijem se v vsakdanjem življenju skorajda ne moremo izogniti, spremljajo nas že na vsakem koraku, v vsakem jeziku in tako so postali del nas. Posebnost medijev je, da so prisotni povsod. To pomeni, da večina ljudi vsak dan tako ali drugače pride v stik z enim od množičnih medijev. Slednji imajo namreč veliko možnosti, da posredujejo svoja sporočila na načine, ki so prepričljivejši kot druge oblike sporočanja. Kako prepričljiva oz. prepoznavna je regionalna televizija Vaš kanal sem poskušala ugotoviti v diplomskem delu, v katerem sem se lotila tudi vprašanja gledanosti omenjene televizije in sicer na področju Dolenjske, Bele krajine in Posavja. V diplomskem delu se posvečam tudi razvoju metod merjenja gledanosti televizije. V svetu je danes kot standard priznana elektronska metoda merjenja gledanosti, to je t.i. telemetrija. Pred njo pa so se raziskave gledanosti v večini držav izvajali tudi s telefonsko in dnevniško metodo, ki sta tehnično manj zapleteni in predstavljata nižje stroške za naročnike teh raziskav, vendar pa sta mnogo manj natančni in uporabniku prijazni metodi. Kmalu je torej postalo pomembno vedeti, kako gledane so posamezne oddaje. Vprašanje pa je bilo, na kakšen način priti do najbolj točnih podatkov o gledanosti za vse, ki bi jih taki podatki zanimali. V družbi velja prepričanje, da ima televizija največjo prepričevalno sposobnost. Privlačnost slike, zvoka in gibanja ji zagotavlja pozornost širokega občinstva, ki konec koncev samo odloča kateremu programu bo namenilo svojo pozornost. Potem, ko so se v nekdanji Jugoslaviji začeli zametki današnje nacionalne televizije ta v dobi hitro razvijajoče se tehnologije, tehničnih in kreativnih možnosti dobiva vse več lokalnih in regionalnih družic, ki se zavzemajo za naklonjenost skorajda istih gledalcev. Med tem, ko so televizije z nacionalnim pokrivanjem pridobile in ohranile prednost pri poročanju o svetovnih, globalnih dogodkih pa v politiki lokalnih in regionalnih televizij izstopa dejstvo, da lokalno skupnost seznanjajo s stvarmi, ki bi sicer ostale v ozadju. Obnova petih kilometrov lokalne ceste z vidika nacionalnega medija ni noben dogodek, z vidika lokalnega pa prvovrsten. Vsak gledalec ima pri tem vso pravico demokratičnega odločanja. Daljinec velja namreč za napravo, ki je po izumu kolesa ena najsodobnejših inovacij. Pritisneš na gumb in se odločaš katerim vsebinam boš kot gledalec dal prednost. Z raziskavo prepoznavnosti in gledanosti Televizije Vaš kanal želim podati »sliko«, ki bi pokazala kako dobro je televizija umeščena v okolje in koliko zanimanja dosega pri tistih od katerih je odvisna. Programski oddelki televizij obravnavajo gledalce kot potrošnike. Tako kot izdelek ne more biti uspešen brez kupcev, tako je na propad obsojen tudi program brez gledalcev. Informacije o gledanosti so za ustvarjalce programov kažipot, kam morajo usmeriti program ali posamezno oddajo. Televizija brez gledalcev torej ne obstaja, nima pomena in kreativnega zaleta. Teme diplomske naloge sem se lotila s toliko večjo vnemo, ker je tudi moje življenje povezano s televizijo. Ker se vsakodnevno srečujem s tem regionalnim medijem sem bila toliko bolj odločena raziskati kako učinkovit in širok je njegov doseg.

Diplomsko delo

5

Udeleženci ankete so bili seznanjeni z namenom raziskave hkrati pa so sodelovali naključno izbrani predstavniki treh regij, katere s svojim signalom pokriva Televizija Novo mesto. Bistvenega pomena za realne rezultate je bila namreč vzpostavitev možnosti za enakovredno sodelovanje in vključitev predstavnikov različnih območij, ki imajo v povezavi s tem različne interese in zanimanja za določene programske vsebine.

Diplomsko delo

6

KAZALO

1 UVOD ........................................................................................................................... 8

1.1 Opredelitev področja in opis problema................................................................. 8 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve .............................................................................. 8 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave..................................................................... 10 1.4 Uporabljene metode raziskovanja....................................................................... 11

2 TRŽNO KOMUNICIRANJE.................................................................................. 12

2.1 Opredelitev Tržnega komuniciranja.................................................................... 12 2.2 Proces komuniciranja.......................................................................................... 12 2.3 Cilji komuniciranja.............................................................................................. 13 2.4 Instrumenti komuniciranja .................................................................................. 15

3 MEDIJI....................................................................................................................... 18

3.1 Opredelitev medijev............................................................................................. 18 3.2 Pomen in vloga množičnih medijev ..................................................................... 19 3.3 Množično komuniciranje ..................................................................................... 19

3.3.1 Značilnosti množičnega komuniciranja....................................................... 20 3.4 Raziskava medijev................................................................................................ 20 3.5 Metode merjenja gledanosti televizije ................................................................. 21

3.5.1 Telefonska metoda merjenja gledanosti televizije ....................................... 21 3.5.1.1 Dnevni doseg TV postaj po telefonski metodi.......................................... 22

3.5.2 Dnevniška metoda merjenja gledanosti televizije ....................................... 23 3.5.2.1 Dnevniška metoda slovenske raziskovalne agencije ............................... 23

3.5.3 Elektronsko merjenje gledanosti ................................................................. 24 3.5.3.1 Dejavniki pri izvajanju telemetrije .......................................................... 25 3.5.3.2 Telemetrija v Sloveniji ............................................................................. 27

3.6 Zakon o medijih (Zmed)....................................................................................... 28

4 TELEVIZIJA............................................................................................................. 31

4.1 Razvoj televizije ................................................................................................... 31 4.1.1 Tehnična ozadja........................................................................................... 31

4.2 Televizija v Sloveniji............................................................................................ 32 4.2.2 Nekomercialni TV programi z nacionalnim pokrivanjem .......................... 32 4.2.3 Komercialni TV programi z nacionalnim pokrivanjem............................... 33

4.2.1.1 Kanal A.................................................................................................... 33 4.2.1.2 POP tv ..................................................................................................... 34 4.2.1.3 TV 3 ......................................................................................................... 34

4.2.4 Lokalne televizijske postaje ......................................................................... 34 4.2.4.1 TV Novo mesto in Združenje lokalnih televizijskih postaj Slovenije ....... 35 4.2.4.2 TV Merila za opredelitev lokalnih nekomercialnih programov .............. 36

4.3 Gledanost............................................................................................................. 37

5 RAZISKAVA PREPOZNAVNOSTI IN GLEDANOSTI TELEVIZIJE VAŠ KANAL, NOVO MESTO ................................................................................................. 38

5.1 Predstavitev Televizije Vaš kanal ........................................................................ 38 5.1.1 Televizijski program Vaš kanal ................................................................... 39

Diplomsko delo

7

5.1.2 Lastniška struktura .......................................................................................... 40 5.1.3 Tržna ponudba................................................................................................. 40

5.1.3.1 Programske vsebine................................................................................. 40 5.1.3.2 Možnosti za oglaševanje.......................................................................... 41 5.1.3.3 Zakonske omejitve.................................................................................... 41 5.1.3.4 Predstavitvene (promocijske) vsebine ..................................................... 41 5.1.3.5 Paketne ponudbe ..................................................................................... 42 5.1.3.6 Brezplačne objave in nadpovprečni popusti............................................ 42

5.1.4 Pokritost ...................................................................................................... 42 5.2 Opis raziskave ..................................................................................................... 43

5.2.1 Raziskovalni problem .................................................................................. 43 5.2.2 Raziskovalni cilji ......................................................................................... 43 5.2.3 Trditve.......................................................................................................... 43 5.2.4 Omejitve pri raziskavi.................................................................................. 43 5.2.5 Opis vzorca.................................................................................................. 44 5.2.6 Postopek izvedbe raziskave ......................................................................... 46 5.2.7 Metode zbiranja primarnih podatkov .......................................................... 46

5.3 Predstavitev in rezultati raziskave...................................................................... 47 5.4 Preverjanje trditev............................................................................................... 52

6 SKLEP ........................................................................................................................ 53

7 POVZETEK............................................................................................................... 54

8 SEZNAM VIROV...................................................................................................... 56

Diplomsko delo

8

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Komuniciranje s tržiščem ima v naši družbi funkcijo informiranja, poučevanja in vzgajanja porabnikov. Izvajanje te funkcije omogočajo sredstva javnega obveščanja ali množična občila, ki imajo nalogo kakovostna sporočila ob pravem času, v primernem obsegu in na ekonomičen način posredovati ciljnim skupinam porabnikov. Vloga medijev je tako iz dneva v dan večja, prav množični mediji, kot so npr. televizija, radio, tisk, internet pa imajo velik vpliv na najrazličnejša področja življenja. Z ene strani so ogledalo resničnosti sveta, v katerem živimo, hkrati pa to resničnost tudi ustvarjajo. Med vsemi sredstvi množičnega obveščanja najvišje mesto za mnoge zaseda televizija, ki ima hkrati vodilno vlogo pri oblikovanju javnega mnenja. S svojimi informacijami, kulturnimi programi, razvedrilom in tudi s propagando prodre v vsak slovenski dom in je po sporočilnosti zelo učinkovita. Vloga televizije in njen vpliv v družbi je zatorej področje, ki ga je vredno podrobneje raziskati saj lahko govorimo o množičnem posredniku informacij, ki se tudi geografsko gledano zelo razvija in širi. Vse bolj smo namreč priča temu, da se želi televizija kot medij vztrajno približati in se prilagoditi prebivalstvu določenih regij. Kako ji pri tem uspeva na področju Dolenjske, Bele krajine in Posavja sem poskušala ugotoviti na primeru regionalne televizijske postaje Vaš kanal. Tudi ta v množici drugih sodi v medijski prostor v katerem se bori za gledalce z vsebinami, ki jih ponuja. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Televizija svoj obstoj opraviči šele takrat kadar dosega določeno stopnjo prepoznavnosti in gledanosti. V Sloveniji poleg nacionalnega programa RTV Slovenija, obstajajo še komercialni televizijski programi z nacionalnim pokrivanjem in televizijski progami z lokalnim oz regionalnim pokrivanjem. Konkurenca se na tem področju zaostruje in prav zato je v interesu določene televizijske postaje prepoznati ciljno skupino gledalcev, ugotoviti njihovo zadovoljstvo in doseči zadovoljivo stopnjo gledanosti določenega televizijskega programa. Prav konkurenca omogoča posameznim potrošnikom odločitev, kaj hočejo kupiti. Vzdržuje nizke cene in visoko kvaliteto, sili k vpeljevanju novosti iz strahu, da ne bi izgubili posla zaradi boljših tekmecev. Na ta način tudi mediji zadovoljujejo tako večinsko kot manjšinsko publiko. Televizija kot množični medij z vrsto informacij odpira ljudem nova obzorja sveta in jih hkrati posredno vedno znova umešča v središče globalnih dogajanj. S takim posredovanjem posameznik postaja soudeleženec univerzalnega dogajanja, vendar z demokratično možnostjo veta: preklopa ali izključitve.

Diplomsko delo

9

Menim, da prav ugotavljanje gledanosti daje določene podatke, ki so pri snovanju programskih shem nepogrešljivi. Pridobitev tovrstnih podatkov gotovo pomeni konkurenčno prednost televizije saj ji to ponuja možnost, da spremeni tisto, kar trenutno ne prinaša uspeha in obdrži oz. izboljša programske vsebine, ki ji dvigujejo gledanost. Če tega ne stori deluje zgolj po instinktu, kar v času medijske eksplozije in zasičenosti s televizijskimi programi zagotovo ne prinaša dolgoročnega uspeha. In kot je v svetu tržne ekonomije lažje pridobiti kupca kot ga obdržati, to nepisano pravilo velja tudi na področju televizije. Osnovno vprašanje, ki se postavlja v zvezi z mediji je vprašanje, ali so mediji v 21. stoletju res nosilci uravnoteženih in kvalitetnih programov? Kaj je kvalitetno in kaj uravnoteženo sicer presoja vsak posameznik sam in morda tudi na podlagi tega izbira katerim programom v medijskem prostoru je bolj naklonjen. Osnovni namen tega diplomskega dela je ugotoviti stopnjo gledanosti, ki jo dosega Televizija Novo mesto. V empiričnem delu sem s pomočjo ankete poskušala ugotoviti prepoznavno moč tega medija in pridobiti informacije s katerimi bo tudi v praksi mogoče bolj preudarno sprejemati odločitve in iskati učinkovite prijeme, da bi televizija Vaš kanal v kar največji meri dosegala čim večjo gledanost, posledično pa zadovoljstvo tiste ciljne skupine, ki najbolj zvesto seda pred »njihov« televizijski ekran. Razlog, da sem se odločila za to raziskavo je ta, ker menim, da imajo tudi lokalni mediji poglavitno vlogo v življenju posameznih generacij. Cilji Cilji diplomske naloge v teoretičnem delu so:

seznaniti se z osnovnimi pojmi marketinškega komuniciranja,

prikazati značilnosti procesa, ciljev in instrumentov marketinškega komuniciranja,

predstaviti vlogo medijev,

prikazati pomen množičnega komuniciranja,

predstaviti metode za merjenje gledanosti televizije,

seznaniti bralca z osnovnimi pojmi televizije ter prikazati njen nastanek in razvoj v Sloveniji,

seznaniti z zakonskimi določbami, ki jih mora televizija upoštevati.

Diplomsko delo

10

Cilji v empiričnem delu naloge, ki sem jih skušala doseči z raziskavo:

S pomočjo raziskave ugotoviti gledanost in prepoznavnost Televizije Vaš kanal, na področju Dolenjske, Bele krajine in Posavja,

predstaviti rezultate raziskave in jih uporabiti na Televiziji Vaš Kanal za

izboljšanje prepoznavnosti in gledanosti. Trditve Preden sem izvedla raziskavo sem postavila naslednje trditve:

Več kot 80% pozna televizijo Vaš Kanal,

Več kot 60% gleda televizijo Vaš Kanal,

Odstotek občasnih gledalcev presega redne,

Najbolj gledane so Novice-oddaja informativnega programa. Na osnovi raziskave pridobljenih podatkov in oceni le-teh sem trditve potrdila oziroma ovrgla. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke Predpostavljam, da ima majhnost slovenskega trga za posledico precej majhno zalogo svežih televizijskih idej. Predpostavljam tudi, da večina prebivalcev redno gleda televizijo, vendar različne televizijske postaje. Med temi obstaja dokaj močna konkurenca zato se je za naklonjenost gledalcev potrebno truditi. Omejitve Tema, ki jo obravnavam v diplomskem delu je aktualna vendar pridobljeni podatki niso tako reprezentativni kot bi bili, če bi anketa zajemala širši vzorec anketiranih. Poleg tega se stvari na področju medijev tako hitro spreminjajo, da se na zbrane podatke ne bo moč zanašati dlje časa. Po določenem obdobju jih bo potrebno obnoviti in znova izvesti podobno raziskavo, ki bo spet nakazala realno podobo, ki jo v javnosti dosega Televizija Novo mesto. Pri raziskavi sem bila omejena tako s časom kot s finančnimi sredstvi in z znanjem kako obdelati zbrane podatke.

Diplomsko delo

11

1.4 Uporabljene metode raziskovanja Diplomsko delo zajema poslovno raziskavo statičnega značaja, s katero preučujem prepoznavnost in gledanost televizije Vaš Kanal. Pri pisanju naloge sem uporabila tako deskriptivni kot tudi analitičen pristop. V okviru deskriptivnega pristopa sem uporabila:

metodo deskripcije, kjer opisujem dejstva brez znanstvene razlage,

metodo kompilacije, s katero povzemam spoznanja, stališča in sklepe drugih avtorjev.

Analitični pristop zajema:

metodo spraševanja, s katero sem prišla do informacij o prepoznavnosti in gledanosti televizije Novo mesto,

induktivno metodo sklepanja saj sem na temelju posameznih odgovorov

anketirancev lahko sklepala k splošnim ugotovitvam,

sintezo analize, s katero prikazujem ugotovitve raziskave.

Diplomsko delo

12

2 TRŽNO KOMUNICIRANJE 2.1 Opredelitev Tržnega komuniciranja S komuniciranjem razumemo določen proces obveščanja ali informiranja, ki predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh smereh. Habjaničeva in Ušajeva (2000, 98) tržno komuniciranje takole ponazarjata: «Kolikšna je možnost pri tisoče izdelkih na policah prodajaln, da bo porabnik opazil določen izdelek in ga celo kupil? Izdelek z ustrezno ceno in kakovostjo ne bo uspešno prodajan, če potencialni porabniki niso seznanjeni z njegovo blagovno znamko in niso spoznali njegovih prednosti pred konkurenčnimi izdelki«. Tržno komuniciranje je odločilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, pri oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Med konkurenčnimi izdelki in cenami ni več pomembnih razlik, zato z oglaševanjem, dodatnimi storitvami in osebno prodajo poskušajo podjetja narediti izdelek poseben. Namen tržnega komuniciranja je tudi oblikovanje zavedanja in graditev pozitivne podobe o podjetju kot celoti, izboljšanje razumevanja področja dela podjetja in premagovanje slabih stališč do podjetja (Habjanič in Ušaj 2000, 98). Trženje je torej vezni člen med podjetjem in njegovim trgom in je zaradi vse večje konkurence bistveno za obstoj podjetja. Ne zmagujejo namreč najboljši izdelki, ampak tisti, ki jih poznajo potrošniki (Jevšenak 1997, 36). 2.2 Proces komuniciranja Sistem človeškega komuniciranja, posebno v marketingu je po svoji naravi dinamičen. Svoj smisel dobi šele s povezavami med sestavinami, z odnosi ali razmerji med njimi. Do povezav ali odnosov pa prihaja v procesu, ki pomeni določeno delovanje in spreminjanje. Že sam izraz »komuniciranje« spominja na to, da gre za proces. V ožjem pomenu besede je proces sistematično zaporedje dejanj, usmerjeno k določenemu cilju. Cilj komuniciranja pa je možno uresničiti le v procesu komuniciranja (Lorbek 1979, 39). Tržnik mora razumeti, kako poteka komunikacija oziroma sporočanje. Komunikacijski model kaže, (1) kdo (2) komu (3) kaj sporoča, (4) po kateri poti in (5) s kakšnim učinkom (Kotler 1996, 597). Proces komuniciranja obsega šest delnih procesov ali faz in sicer: kodiranje, prenos, sprejem, dekodiranje, reagiranje in vzvratno informiranje. Sporočevalec-televizijska postaja oblikuje svoje sporočilo z dogovorjenimi znaki in ga po komunikacijskem kanalu pošlje do naslovnika-gledalca. Ta sporočilo dekodira (znake pretvori v razumljivo vsebino), se odzove in pošlje vzvratno informacijo (prirejeno po Habjančič, Ušaj 2000, 99).

Diplomsko delo

13

SLIKA 1: MODEL PROCESA KOMUNICIRANJA

Sporočevalec Prenašalec Sprejemalec Kodiranje Prenos Sprejem Dekodiranje Reagiranje Vzvratno informiranje Vir: Lorbek (1979, 41). Učinek množičnega komuniciranja pa ni odvisen le od pošiljatelja in vsebine sporočila, temveč tudi od značilnosti medija, ki ga pošiljatelj uporablja. Ker je sprejemalec sporočil bolj ali manj raznoliko občinstvo, je zelo težko prilagoditi sporočila željam in potrebam posameznih gledalcev. Ker ponavadi poteka komuniciranje enosmerno (izjema so kontaktne oddaje z gledalci), sprejemalec nima možnosti, da bi na sprejeta sporočila takoj odgovoril z vprašanji, ugovori, pripombami ali pohvalami (Steinmann 1971, 14-15; povzeto po Schweiger, Shrattenecker 1992, 9). 2.3 Cilji komuniciranja Cilj komuniciranja v marketingu kot celoti izhaja iz funkcije informiranja, poučevanja in vzgoje potrošnikov (Lorbek 1979, 225). Končni cilj komuniciranja je nakup in zadovoljstvo kupca, vendar le redka sporočila popeljejo porabnika do nakupa. Sporočevalec s sporočilom želi vplivati vsaj na nakupno pripravljenost (Habjanič in Ušaj 2000, 99). Tržnik zato skuša pri ciljnem občinstvu doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da bo tržnik poskusil nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali pa ga pripraviti do dejavnosti (Kotler 1996, 602). Habjaničeva in Ušajeva (2000, 100) pravita, da so to želeni odzivi, ki jih sporočevalec želi od sprejemnika. Zelo znan model, ki prikazuje želene odzive, se imenuje AIDA (attention-pozornost, interest-zanimanje, desire-želja, action-dejanje/nakup).

Diplomsko delo

14

Glede na to, da v našem primeru govorimo o televizijski postaji, ne moremo mimo dejstva, da je sama televizija medij, ki mnogim služi pri uresničevanju njihovih ciljev komuniciranja. Medtem, pa želi televizija doseči, da se njena pozitivna podoba močno zasidra v glavah gledalcev. S svojim programom in celotno podobo želi pri njih postati in ostati priljubljena. Ustvariti želi lojalne gledalce, ki bodo veliko časa namenili gledanju njihovega programa hkrati pa se želi poistovetiti z njihovimi željami in potrebami. V prvi vrsti pa mora zbuditi pozornost, da gledalec izbere in gleda njen program. Vendar kot pravi Godin (2000, 59): »V svetu kjer produkti »kričijo«, da bi pritegnili pozornost, je pozornost najbolj cenjena dobrina. Televizijska postaja si v prizadevanju za uspeh postavlja različne cilje. Glavni je gotovo ta, da želi obdržati svoje gledalce in jih navdušiti s programom, da gledanju namenijo več časa. Zato mora svoje gledalce poznati; poznati mora torej svoje ciljno občinstvo. Vedeti mora, kakšno podobo imajo ljudje o njih. Kotler (1996, 599) govori o lestvici poznavanja, na kateri občinstvo izbere svoj odgovor: Nikoli slišal nekaj slišal nekoliko pozna kar dobro pozna zelo dobro

pozna Tiste, ki poznajo televizijsko postajo, lahko povprašamo še o lestvici naklonjenosti: povsem nenaklonjen

nekoliko nenaklonjen

neopredeljen nekoliko naklonjen

zelo naklonjen

Televizijska postaja lahko obe lestvici združi in prikaže v grafu, kjer svoj položaj primerja z ostalimi televizijskimi postajami (prirejeno po Kotlerju 1996, 601). Ko je določen ciljni trg se mora televizijska postaja odločiti, kakšen odziv želi doseči pri občinstvu. Osnova za postavljanje ciljev so hierarhični modeli odzivanja. Vsi modeli temeljijo na predpostavki, da kupec preide s spoznavne na čustveno stopnjo in nato s čustvene na vedenjsko, v tem zaporedju. Če vzamemo za primer model hierarhije učinkov, se v prvi fazi gledalec zaveda, da neka televizijska postaja obstaja. Ne pozna pa je še toliko, da bi vedel kakšen program ponuja. Pri čustvenem odzivu lahko govorimo o všečnosti televizijske postaje: gledalci si namreč o njej že oblikujejo neko stališče. Da bo to stališče pozitivno, ga je potrebno podkrepiti s komunikacijskimi akcijami, ki bodo sporočale o značilnostih in novostih postaje. Seveda pa je poleg tega, pri gledalcih potrebno vzbuditi prepričanje, da je dobro in zanimivo gledati določeno televizijsko postajo. Zadnja stopnja se imenuje vedenjska stopnja. Če bi govorili o izdelkih in storitvah bi se v tej fazi predstavniki ciljnega občinstva odločili za nakup, pri ciljnih gledalcih pa govorimo o njihovi dokončni odločitvi za gledanje določene televizijske postaje (prirejeno po Kotlerju 1996, 602, 603). Ko televizijska postaja spozna vpliv komuniciranja na svoje gledalce, lahko določi tudi posamezne cilje komuniciranja. Te je potrebno vedno določati v odvisnosti od ciljev marketinga, pomembno pa je tudi, v kateri življenjski fazi se televizijska postaja oz. določen izdelek nahaja (prirejeno po Lorbeku 1979, 215).

Diplomsko delo

15

Cilji komuniciranja so v precejšnji meri odvisni od števila ljudi, ki poznajo televizijsko postajo. Smiseln cilj komunikacije je predvsem pridobivanje tistih, ki določeno televizijsko postajo poznajo a je ne gledajo. Drugi smiseln cilj komunikacije pa je povečanje deleža tistih, ki gledajo program določene televizijske postaje in so mu naklonjeni bolj kot programu ostalih televizijskih hiš (prirejeno po Kotlerju 1996, 604). Pri postavljanju ciljev pa moramo biti pozorni pri njihovi opredelitvi. Cilji namreč nimajo nobenega pomena in praktične vrednosti, če ne vsebujejo kvantitativne, kvalitativne in časovne dimenzije, kajti le na ta način postanejo merljivi (Lorbek 1979, 215). 2.4 Instrumenti komuniciranja Sredstva, načine ali metode v širšem smislu za doseganje ciljev komuniciranja imenujemo instrumente komuniciranja v marketingu ali kot jih imenuje Kotler (1996, 654) tržnokomunikacijska orodja. Mednje štejemo (Lorbek 1979, 12):

oglaševanje, osebno prodajo, pospeševanje prodaje, odnose z javnostjo in publiciteto.

V preteklosti so podjetja in strokovnjaki poudarjali posamezne oblike, v zadnjem času pa se uveljavlja koncept povezanega tržnega komuniciranja. Ta poudarja, da je za tržno uspešnost nujno uporabljati več orodij tržnega komuniciranja, ki morajo biti med seboj usklajeni. Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega prezentiranja in pospeševanja idej, dobrin ali storitev s strani znanega naročnika oziroma oglaševalca. Obsega uporabo množičnih in drugih propagandnih medijev (Lorbek 1979, 12). Oglaševanje lahko uporabljamo na eni strani za oblikovanje dolgoročne podobe nekega izdelka, na drugi strani za kratkoročno spodbujanje nakupov. Z oglaševanjem dosežemo veliko število geografsko razpršenih porabnikov ob nizkih stroških za posamezno izpostavitev oglasu (Kotler 1996, 615). Osebna prodaja obsega ustno prezentiranje v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci z namenom prodati (Lorbek 1979, 12). Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanja kupca in odločitve za nakup (Kotler 1996, 616). Prednosti osebne prodaje so v neposrednem odzivu ter večji pozornosti kupca na prodajalčevo sporočilo. Visoki stroški so glavna pomanjkljivost tega instrumenta komunikacijskega spleta (Starman 1996, 24). Pospeševanje prodaje vključuje tiste aktivnosti marketinga, ki ne sodijo v osebno prodajo, ekonomsko propagando ali publiciteto, spodbujajo pa potrošnika k nakupu in povečujejo učinkovitost posrednikov (vzorci, vračilo gotovine, nižja cena, nagrade, darila, garancije, brezplačne pokušnje…) (Lorbek 1979, 12).

Diplomsko delo

16

Kotler (1994, 666) ugotavlja, da medtem, ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, ponudi pospeševanje prodaje spodbudo za nakup in pravi (1996, 615), da podjetja pospeševanje prodaje uporabljajo, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. Učinki pospeševanja prodaje so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke. Odnosi z javnostjo predstavljajo dejavnost gospodarske organizacije, ki je usmerjena na eno ali več skupin ljudi, kakor na primer na zaposlene v podjetju, potrošnike in poslovne partnerje, z namenom ustvarjati dobro ime (goodwill), zaupanje in razumevanje poslovne politike gospodarske organizacije, in sicer s pomočjo medijev (Lorbek 1979, 12). Stiki z javnostjo lahko vplivajo na javno zavest in stanejo zgolj delček tega, kar stane oglaševanje. Nekateri strokovnjaki celo trdijo, da na porabnike petkrat bolj vplivajo uredniški članki kot oglaševanje (Kotler 1996, 678). Publiciteta pomeni neosebno spodbujanje povpraševanja po določenem izdelku, storitvi ali poslovni enoti z razširjanjem komercialno pomembni novic o njih v objavljenem mediju ali z doseganjem ugodnega prezentiranja o njih na radiu, televiziji ali v gledališču. Vse te storitve so za oglaševalca-gospodarsko organizacijo brezplačne. Omenjene instrumente je potrebno optimalno kombinirati, zato da bi bili učinki komuniciranja čimboljši, vložki pa ekonomsko kar najbolj racionalni (Lorbek 1979, 12-14).

TABELA 1: ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA oglaševanje pospeševanje

prodaje odnosi z javnostjo in publiciteta

osebna prodaja neposredno trženje

tiskani oglasi, oglasi po televiziji in radiu, plakati, embalaža, letaki v embalaži, brošure, knjižice, posterji, prospekti, imeniki, panoji, prikazovalniki na prodajnem mestu avdiovizualni material simboli, logotipi

nagradna tekmovanja, igre, loterije, premije in darila vzorci, sejmi in trgovske predstavitve, razstave, demonstracije, nagradni kuponi, rabati, znižanja, ugodno financiranje, zabavne prireditve, trgovske znamke, izobraževanje prodajnega osebja

tiskovne konference, govori, seminarji, letna poročila, dobrodelne dotacije, sponzoriranje, donatorstvo, odnosi s skupnostmi, lobiranje, glasilo podjetja, dogodki, korporacijsko komuniciranje identitetni znaki

prodajne predstavitve, prodajna srečanja, programi spodbud, vzorci, razstave in sejemske predstavitve

katalogi, naslovljena pošta, elektronske prodajalne, Tv prodaja

Vir podatkov: Kotler (1996, 597).

Diplomsko delo

17

Želeno prodajo lahko dosežemo šele s spletom komunikacijskih orodij. Vsako komunikacijsko orodje ima svoje značilnosti in ceno, ki jih tržniki morajo poznati, da lahko pravilno oblikujejo splet. Izbira komunikacijskih orodij je med drugim odvisna tudi od stopnje pripravljenosti kupcev za nakup. Oglaševanje in publiciteta imata npr. največji vpliv na stopnjo zavedanja (o obstoju izdelka). Na razumevanje koristi in načina uporabe izdelka najbolj vplivata oglaševanje in osebna prodaja. Porabnika najbolj prepričamo z osebno prodajo. Na odločitev za nakup imata največji vpliv osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Na ponovni nakup lahko spet spomnimo z oglaševanjem (Habjanič in Ušaj 2000, 102).

Diplomsko delo

18

3 MEDIJI 3.1 Opredelitev medijev Živa bitja med seboj komunicirajo in izmenjujejo informacije. Za slednje ljudje uporabljajo različna sredstva, med katera sodijo tudi mediji. Medij posreduje informativne, zabavne in oglaševalne vsebine. Morali bi jih razumeti kot prenosni in razdelilni sistem. Medije delimo na (Darras 1998, 5-6):

tiskani (časniki, revije, strokovni časopisi, glasila, osebna pošta), elektronski (televizija, radio, SATV…), mediji na prostem (panoji, plakati, svetlobni napisi, svetlobne table, prevozna

sredstva).

TABELA 2: MEDIJI IN NJIHOVE ZNAČILNOSTI Vrste in značilnosti medijev

tisk radio TV plakat internet

posreduje besedilo g r g g g posreduje grafiko g r g g g posreduje zvok r g g r g posreduje gibljivo sliko r r g r g informacije lahko spremljamo, kadar hočemo

g r r r g

informacije lahko trajno shranimo

g g g r g

prejemnik lahko posreduje povratno informacijo

r g g r g

prejemnik samostojno izbira informacije

g r r r g

odziv prejemnikov lahko merimo takoj

r r r r g

Opombe: g da

r ne Vir: Habjančič, Ušaj (1998, 107). Z razmahom informacijske revolucije so postali mediji in komunikacija v sodobnem svetu dejansko vseobsegajoči-segajo v vse pore družbe in vsakodnevnega življenja. Posameznik ne le pasivno sprejema to medijsko realnost, temveč se poskuša v njo tudi aktivno vključevati in jo spreminjati. Vloga medijev je tako iz dneva v dan večja: širijo se oblike posredovanja informacij, posameznik posveča vse več časa seznanjanju z informacijami, ki iz lokalne dobivajo vse bolj globalno obliko.

Diplomsko delo

19

Mediji niso več zaslon, ki ga gledamo, radio, ki ga poslušamo. So ozračje, v katerega smo potopljeni, prostor, ki nas obdaja in se v nas zajeda z vseh strani. Živimo v svetu zvokov, podob, barv, sunkov in dražljajev. To je naše okolje, mediji so nov način življenja (C. M. Martini 1994, 21; povzeto po Rustja 1997, 61). 3.2 Pomen in vloga množičnih medijev Za vse tehnologije, od Gutenbergovega tiskarskega stroja do računalnika, še posebej pa za novodobne elektronske množične medije velja, da imajo močan vpliv na življenje posameznika in vse družbe (Perovič in Šipek 1998, 15). Mediji so v večini definicij množičnega komuniciranja opredeljeni za sredstva (posredniki, kanali), ki omogočajo povečanje obsega produkcije (običajno: posredovanja, razširjanja) sporočil, torej razširijo krog sočasno komunicirajočih s premagovanjem časovne in prostorske razdalje med ljudmi (Splichal 1981, 117). Množični mediji so kot nekakšen osrednji živčni sistem bodisi lokalne skupnosti bodisi naroda ali sveta kot celote. Ali se sploh lahko ubranimo, izoliramo pred mediji in njihovim vplivom? Ali sploh lahko ostanemo ravnodušni ob prijetnih in zavajajočih glasovih televizije, radia in tiska? Mediji imajo skorajda monopol nad informacijami o javnih zadevah, kulturi, športnih dogodkih in ostalih temah. Mediji postavljajo »dnevni red« dogodkov, dokumentov, oseb. Izbirajo med njimi in odločajo o tem, kateri izmed njih je pomembnejši. Zato so nekatere dejavnosti deležne večje pozornosti, nekatere manjše, druge pa pozornosti sploh ne izzovejo. In ker se dokončni pomeni sporočil oblikujejo na strani prejemnika sporočila, je tisto, kar je povedano, odvisno tudi od medija, prek katerega je povedano. Množični mediji, zlasti televizija ter filmska proizvodnja, so »nov način pripovedovanja zgodb«. Ti sedaj »pripovedujejo zgodbe«, ki ljudem razlagajo dogodke (M.Real, 106-110; povzeto po Rustja 1997, 65). 3.3 Množično komuniciranje S komuniciranjem razumemo določen proces obveščanja ali informiranja, ki v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh smereh (Lorbek 1979, 9). Komuniciranje, ki se odvija s pomočjo množičnih medijev in se informacije posredujejo heterogenemu občinstvu posredno, javno in enosmerno, imenujemo množično komuniciranje (Steinmann 1971, 14-15). Izreden pomen komuniciranja se kaže v tem, da je človekovo in s tem potrošnikovo obnašanje skoraj vedno rezultat ali funkcija določene oblike komuniciranja. Naša mnenja, misli, zasebna ali javna stališča, razpoloženje, nagnjenja in znanje so produkt neštetih komunikacijskih dejanj: na eni strani raznih oblik neposrednega in glasnega komuniciranja, na drugi tihega in posrednega komuniciranja.

Diplomsko delo

20

Splošen pomen komuniciranja je možno bolje dojeti, če poznamo vrste komuniciranja. Najbolj znana je delitev na:

množično ali neosebno in osebno ali medosebno (ustno) komuniciranje.

Množično komuniciranje se imenuje tako predvsem po vrstah medijev, ki so potrebni za razširjanje informacij. Z drugimi besedami, množično komuniciranje je tisto, ki uporablja množične medije (Lorbek, 1979, 20): množični informativni tisk, radio, televizijo in druge medije (internet…). 3.3.1 Značilnosti množičnega komuniciranja Značilnosti množičnega komuniciranja so (Lorbek 1979, 20-21):

komunikacijski tok je iz določenega vira usmerjen k občinstvu, komuniciranje je posredno, saj je omogočeno s posredovanjem medija, ki napravi

razmerje med sporočevalcem in občinstvom neosebno, množično občinstvo je heterogeno, anonimno, ni povezano med seboj in ni

strukturirano, sporočila se prenašajo javno in pogosto tako, da dosežejo večji del občinstva hkrati, sporočevalec je navadno kompleksna organizacija, ki za komuniciranje namensko

angažira velika finančna sredstva. 3.4 Raziskava medijev Potreba po merjenju gledanosti medijev oziroma televizije se je pojavila hkrati z vse pomembnejšimi odločitvami o razpolaganju z denarjem, namenjenim za oglaševanje. Vodstva podjetij tako iščejo zanesljive podatke ali »hladne in trde« številke, s katerimi preverjajo lastno učinkovitost in uspeh konkurence pri doseganju želene populacije. Več kot je razpoložljivih informacij in bolj ko so raznovrstne, lažje in učinkoviteje je mogoče sprejemati odločitve o tem kateri medij je najprimernejši za komuniciranje z izbranimi ciljnimi skupinami. Sistem za merjenje se mora prilagajati lokalnim medijem, značilnostim posameznega trga in potrebam uporabnikov, raziskovalna metoda pa mora temeljiti na znanstvenih temeljih (Špende 1998). Informacije o velikosti in strukturi gledalcev ter njihovem mnenju o televizijskem programu zanimajo vsaj štiri skupine ljudi (Kent 1994, 1):

filmske producente in programske oddelke televizijskih hiš, tržnike oglaševalskega časa pri televizijah, oglaševalce kot končne kupce oglaševalskega časa, oglaševalske agencije, medijske svetovalce in tržno-raziskovalne organizacije.

Programski oddelki televizij obravnavajo gledalce kot potrošnike. Tako kot izdelek ne more biti uspešen brez kupcev, tako je na propad obsojen tudi program brez gledalcev.

Diplomsko delo

21

Informacije o gledanosti so za ustvarjalce programov kažipot, kam morajo usmeriti program ali posamezno oddajo. Šele, ko oni opravijo svoj del dela, lahko uspešno nastopijo tržniki oglaševalskega časa, ki morajo potencialne oglaševalce prepričati, da bodo ravno z njihovim programom dosegli svojo želeno ciljno skupino in cilje. Natančni in dovolj kakovostni podatki o gledanosti omogočajo ustvarjati kakovostnejši televizijski program, postavljati cene oglaševalskega časa glede na število in strukturo gledalcev ter oglaševati tako, da je učinek vloženih sredstev največji. 3.5 Metode merjenja gledanosti televizije Raziskovalno vnemo so najprej podpirali programski oddelki televizijskih hiš. S pomočjo različnih kvantitativnih metod merjenja1 so poskušali spoznati navade gledalcev in čimbolj natančno izmeriti gledanost. S pomočjo kvalitativnih raziskav pa so želeli še bolj natančno zaznati okus televizijskega občinstva in preveriti njihovo naklonjenost posameznim oddajam in tudi voditeljem. Podatki, pridobljeni z različnimi tipi raziskav, so postali osnovna podpora trženju televizijskega časa, oglaševalci pa so zahtevali vse bolj podrobne in natančne podatke tudi o gledanosti oglasnih sporočil. Tako so se postopoma razvijale metode za merjenje gledanosti televizije. Razvoj teh metod je potekal v naslednjem zaporedju:

telefonske raziskave, dnevniške raziskave in elektronsko merjenje gledanosti televizije oziroma telemetrija.

Od razvitosti televizijskega in oglaševalskega trga v posamezni državi je odvisno, katero od zgoraj naštetih metod uporabljajo. Na preprostejših televizijskih trgih z manj razvitim oglaševanjem zadostuje telefonska raziskava, medtem ko na zahtevnejših trgih razvitih držav že več kot desetletje prevladuje telemetrija. 3.5.1 Telefonska metoda merjenja gledanosti televizije Najbolj enostavna je telefonska metoda merjenja gledanosti televizije, zato se je v večini držav ta raziskava pojavila najprej. Telefonska raziskava je primerna za trge z omejenim številom televizijskih programov in nezahtevnimi oglaševalci, ki za raziskave gledanosti ne morejo nameniti veliko denarja. Izvedba telefonske raziskave je zelo enostavna: določen je minimalni dnevni vzorec anketirancev, ki se jih pokliče po telefonu in vpraša o njihovem gledanju televizije v prejšnjem dnevu po nekajminutnih intervalih ali oddajah. Vzorec je vsak dan sestavljen iz drugih anketirancev in je daljšem časovnem obdobju reprezentativen za celotno populacijo. Raziskavo lahko olajša računalniško podprto anketiranje t.i. CATI2 metoda (ang. Computer Assisted Telephone Interviewing). 1 Metode kvantitativnega raziskovanja: Telefonsko anketiranje, Osebni intervjuji, Samoizpolnjevanje vprašalnikov, Spletne ankete, Monitoring, Kvantitativna analiza vsebine. 2 Telefonski intervju, pri katerem se odgovori vnašajo neposredno v računalnik. Zagotavlja hitrejše in kvalitetnejše zbiranje podatkov (http://www.mediana-irm.si 2004).

Diplomsko delo

22

Če je telefonska mreža v državi slaba, se ta metoda lahko izvaja tudi z osebnimi intervjuji, kar pa jo seveda podraži. Glavna slabost te metode je, da se zanaša na spomin, saj morajo anketiranci povedati, kaj in kdaj so gledali prejšnji dan. Kvaliteta odgovorov je odvisna tudi od podrobnosti informacij, ki so zajete v vprašalniku. Bolj, ko se metoda zanaša na spomin, večja je nevarnost, da bo gledanje televizije sistematično podcenjeno (Towards harmonization of TAM systems 1993, 32). Ta metoda pa ima pomembno prednost pred drugimi saj povzroča relativno nizke stroške in je tehnično najbolj preprosta. 3.5.1.1 Dnevni doseg TV postaj po telefonski metodi V »nacionalni raziskavi branosti«3, ki je potekala s pomočjo telefonskega anketiranja med 01.07.2003 in 22.12.2003 so med drugim ugotavljali tudi dnevni doseg Televizijskih postaj v Sloveniji.

TABELA 3: TV POSTAJE-DNEVNI DOSEG

dnevni doseg

v % v 000 POP TV 59,0 1000 TV Slovenija 1 54,3 920 Kanal A 28,0 475 TV Slovenija 2 26,5 450 TV 3 4,8 81 NET TV 2,6 45 Vaš Kanal a 1,5 26 Koper-Capodistrija 1,2 20 VTV Velenje 1,1 19 TV Pika 0,9 16 TV Paprika 0,7 12 TV Celje 0,7 12 TV Primorka 0,6 10 TV m 0,4 6 Studio AS 0,3 5 Idea TV 0,2 4

Vir: www.nrb.info 2004. Opomba a: Zadnja raziskava kaže, da Vaš kanal zavzema odlično sedmo mesto, takoj za nacionalnimi mediji. Med regionalnimi in lokalnimi televizijami v Sloveniji je tako na prvem mestu. 3 Nacionalna raziskava branosti (NRB) poteka pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ) in jo izvaja družba CATI d.o.o.

Diplomsko delo

23

3.5.2 Dnevniška metoda merjenja gledanosti televizije Naslednji korak pri merjenju gledanosti predstavlja dnevnik, ki je natančnejši kot telefonsko spraševanje in še vedno cenovno dokaj ugoden. Enako kot telefonska daje tudi ta metoda sprejemljive rezultate, če ima gledalec na voljo le omejeno število televizijskih programov. Dnevniška metoda temelji na panelu4, ki naj bi bil reprezentativen za celotno populacijo. Pojmovanje panela v tem primeru pomeni metodo stalnega zbiranja istovrstnih podatkov na stalnem vzorcu (Rojšek 1996, 26). Panelisti prejemajo posebne dnevnike, ki ponavadi zajemajo program enega tedna. Najpogosteje so razdeljeni na 15 minutne časovne intervale, ponavadi pa so zraven dopisane tudi oddaje na posamezni televiziji. Panelisti v dnevnike sami zapisujejo, kaj so v posameznem dnevu gledali po televiziji. Problem te metode je, da je v nekaterih državah potrebnih več različic dnevnika za različne dele države zaradi sprejema različnih televizijskih postaj. Splošna slabost dnevniške metode je, da so podatki še vedno odvisni od spomina (Kent 1994, 8). Tudi pri tej metodi prihaja do precenjenosti redno gledanih oddaj, bolj gledanih televizijskih programov in gledanja v osrednjem času, ker je pač večja verjetnost, da se spomniš bolj gledane oddaje ali programa kot tistega, ki ga gledaš samo občasno (Towards harmonization of TAM systems 1993, 32). Do teh odstopanj prihaja v manjši meri kot pri telefonskem merjenju gledanosti, saj dnevnik deluje tudi kot neke vrste opomnik (Kent 1994, 8). 3.5.2.1 Dnevniška metoda slovenske raziskovalne agencije5 Na vprašanje kdo so ljudje, ki sodelujejo v stalnem merjenju gledanosti določenih vrst oddaj daje odgovor Gral iteo iz Ljubljane, ki merjenje strokovno izvaja. V vzorcu je zajetih 650 ljudi, kar je tipični popreček za Slovenijo. So izbrano jedro iz Gralove bazične raziskave, enakomerno razsejani po 90 geografskih območjih, med njimi je enako razmerje med moškimi in ženskami kot v celotni Sloveniji. Zastopani pa so tudi po izobrazbi in starosti od 10-75 let. 650 ljudi iz vzorca tako vsak teden dobi poseben dnevnik s sporedom, v katerem označujejo, kaj so v določenem trenutku gledali (gre za časovne pasove po 15 minut). Ko je teden naokrog, dnevnik po pošti vrnejo Gralu. Za trud so lahko poplačani z lepo nagrado: vsak mesec izžrebajo tri, ponavadi so to koristni mali gospodinjski stroji. 4 Vzorec respondentov ali trgovin, izbranih za sodelovanje v raziskovalnem projektu, ki prikazuje njihovo poznavanje, mnenja in aktivnosti (www.mediana-irm.si 2004). 5 www.graliteo.si/4_2_lclank.php 2004.

Diplomsko delo

24

In kaj pravijo Gralovi sodelavci, ki nato dobljene dnevnike pregledujejo in pripravljajo poročila o gledanosti posameznih oddaj? »Poleg suhoparnih podatkov o gledanosti televizije dobimo vsak mesec tudi nekaj konkretnih pripomb, ki se tako ali drugače nanašajo na slovenske televizijske programe. Najpogostejše so pripombe glede pokritosti s slovenskimi programi. Mnogi se obračajo na nas v upanju, da smo mi tisti, ki lahko pripomorejo k temu, da bi lahko spremljali določene televizijske programe, ki jih zaenkrat še ne morejo. Zelo pogosto pa se ljudje pritožujejo tudi nad netočnimi televizijskimi sporedi, na katere se ne morejo ravno zanesti. Tako torej poteka dnevniška metoda merjenja gledanosti televizije, pri eni od slovenskih raziskovalnih agencij. Pri slednji še navajajo, da dnevniški zapiski dajo rezultate v dveh tednih. 3.5.3 Elektronsko merjenje gledanosti Podatki, ki jih ponuja telemetrija, so v primerjavi z njenimi predhodnicami bolj natančni in ponujajo precej širši vpogled v fenomen gledanosti. Z razvojem oglaševanja so bili namreč podatki za posamezen dan premalo-informacija, ki se je iskala, je bila gledanost v času: ne samo, koliko ljudi je gledalo neko oddajo, temveč tudi, kolikokrat je nekdo gledal neko oddajo v štirih tednih ipd. Za tovrstne podatke je potreben panel in rodila se je t.i. dnevniška metoda, ki je odvisna od discipline anketirancev, ki morajo za vsak dan posebej vpisovati gledanost televizije. Velik korak naprej je bila telemetrija (Zorko 2000). Telemetrija je v svetu sprejeta kot standard za merjenje gledanosti televizije. Njene prednosti v primerjavi z drugimi so izrazite: metoda je bolj natančna, manj odvisna od anketiranca in daje vse tiste podatke, ki jih medijski načrtovalci potrebujejo (Bogataj 2000). Potreba po natančnejših podatkih o gledanosti televizije se je pojavila kot rezultat sledečih dogajanj na trgu (Kent 1994, 3):

razvoj tehnologije: širša uporaba videorekorderjev, pojav satelitske in kabelske televizije, kar je močno povečalo možnost izbire programov,

deregulacija: od 80-tih let naprej je večina evropskih držav začela manj nadzorovati

televizijski trg, kar se je odrazilo v pojavu privatnih televizijskih postaj in privatizaciji državnih televizij, to pa je imelo za posledico povečano povpraševanje po različnih vrstah programov in tudi novih virih financiranja le-teh,

novi osebki na trgu, ki so jih zanimali podatki o gledanosti posameznih programov:

poleg oglaševalcev in oglaševalskih agencij tudi nove televizijske postaje, ponudniki kabelske televizije, neodvisne produkcijske hiše in novinarji,

povečana možnost gledanja programov: na voljo je bilo več programov, razširil se

je čas oddajanja (nočni in jutranji program),

Diplomsko delo

25

fragmentacija gledalcev: logična posledica povečane možnosti izbire programov je bila fragmentacija gledalcev, ki je pomenila manjše število gledalcev tudi za prej najbolj gledane oddaje,

povečana konkurenca na trgu: povečala se je konkurenca med proizvodnimi in

storitvenimi podjetji, zato so želeli oglaševati čimbolj učinkovito, večje število televizijskih postaj je pomenilo večjo izbiro za oglaševalce, kar je povečalo konkurenco tudi med postajami.

Tudi slovensko televizijsko okolje postaja vse bolj raznoliko, saj število televizijskih postaj narašča. Poleg osrednjih televizijskih programov lahko gledalci spremljajo že preko 30 lokalnih televizijskih programov, preko kabelske in satelitske televizije pa dodatno še preko 150 tujih. Do začetka 80-tih let se je fragmentacija občinstva izredno povečala, s tem pa tudi pritožbe na dnevniško raziskavo. V tistem trenutku se je elektronsko merjenje gledanosti zdelo zelo zanimiva možnost, saj bi ljudje morali le pritisniti na gumb, ne pa več na roke beležiti, kdaj in kateri program so gledali, s tem bi se tudi izognili odvisnosti rezultatov od spomina (Kent 1994, 24). 3.5.3.1 Dejavniki pri izvajanju telemetrije Telemetrija je najbolj natančna metoda za merjenje gledanosti, ki je trenutno na voljo, to pa pomeni, da je tudi najbolj kompleksna, zato je potrebno pri njenem izvajanju biti pozoren vsaj na naslednje dejavnike (GGTAM 1998, 12):

a. bazično raziskavo populacije, b. izbiro reprezentativnega vzorca, c. definicijo gledalcev in gledanja, d. merjenje gledanja posameznikov, e. zbiranje in obdelava podatkov, f. poročila in dostop do podatkov.

a. Bazična raziskava

Najprej je potrebno določiti populacijo, katere gledanje bomo raziskovali. Iz proučevane populacije so izključeni ljudje v različnih domovih (za ostarele, študentski, jetniki). Včasih so izključena tudi gospodinjstva, ki nimajo telefona, seveda v kolikor ne predstavljajo velikega odstotka populacije. Bazična raziskava je izvedena z osebnimi intervjuji, ki naj bi zagotovili natančne in podrobne odgovore, dober odziv pa pomeni veljavnost rezultatov za celotno populacijo. Z bazično raziskavo tako ponavadi raziskovalne agencije ugotavljajo demografske lastnosti populacije in tevegrafske lastnosti: televizijsko opremljenost gospodinjstev, vrsto antene v gospodinjstvu ter možnost in kvaliteto sprejema televizijskih programov (www.agb-irm.si 2004).

Diplomsko delo

26

b. Organizacija panela Panel reprezentativno predstavlja strukturo populacije glede na najbolj pomembne demografske, geografske in tevegrafske značilnosti populacije, prepoznane v bazični raziskavi (www.agb-irm.si 2004). Največ vprašanj že od začetkov telemetrije na trgu vzbuja prav velikost vzorca, ki je potrebna za zanesljive podatke o gledanosti. Pri odgovoru na vprašanje o velikosti vzorca velja nenapisano pravilo, da mora raziskovalec ravnati ekonomično in poiskati najmanjši vzorec, ki še omogoča dovolj kakovostne rezultate. Globalne smernice za merjenje gledanosti s sistemom telemetrije priporočajo velikost vzorca 300 gospodinjstev.

c. Opredelitev gledanosti

Pojavi se tudi vprašanje, kaj pomeni pojem gledanosti. Obstajajo tri različice opredelitve gledanja. Za gledanje se šteje, ko nekdo dejansko gleda televizijo, lahko pa za to velja že prisotnost v sobi, kjer je prižgan televizijski sprejemnik. Srednja možnost je, da je oseba prisotna v sobi in ima možnost gledati televizijo (Kent 1994, 32). Razlike v opredelitvi so verjetno nepomembne glede na to, da si panelist vsak sam razlaga navodila in to izkazuje s tem, ko se prijavlja in odjavlja od gledanja.

d. Merjenje gledanosti posameznika

Vsi telemetri delujejo na podoben način. Vsak član gospodinjstva ima določen gumb oziroma številko na posebnem daljinskem upravljalcu, ki ga pritisne, ko začne gledati televizijo. Prednost telemetrije pred ostalima dvema metodama je, da tukaj ni več vpliva spomina na rezultate gledanosti. Še vedno pa se zahteva aktivno sodelovanje panelista, saj mora pritisniti na ustrezni gumb. Panelist se torej sam odloči, kdaj se njegovo gledanje beleži in kdaj ne, ob tem je lahko enostavno nedosleden in ne pribeleži kratkega skoka na WC ali telefon, ki se lahko tudi nepredvideno zavleče (Zorko 1999, 27).

e. Zbiranje in obdelava podatkov V večini primerov prenos podatkov poteka preko telefonskih linij in modemov. Ponoči centralni računalnik pokliče vsa gospodinjstva in prenese podatke prejšnjega dne. Nato poteka logična kontrola podatkov.

f. Poročila in dostop do podatkov Včasih so se poročila o gledanosti pošiljala naročnikom v tiskani verziji, danes pa jih dobivajo preko elektronske pošte.

Diplomsko delo

27

3.5.3.2 Telemetrija v Sloveniji Na Zahodu so že pred časom razvili telemetrijo, pri kateri z zato prirejenimi napravami dejansko merijo navzočnost gledalca pred televizorjem. Pri nas smo se omenjene metode izogibali, saj je za tako majhen trg zelo draga. Telemetrija namreč zahteva raziskovalno skupino, v kateri mora sodelovati vsaj toliko gledalcev, da odseva demografsko sestavo prebivalstva in druge značilnosti (opremljenost s televizorji, število telefonskih priključkov…) vsi sodelujoči pa morajo imeti napravo, ki meri njihovo prisotnost pred zaslonom. V zadnjih letih ta samodejno tudi ugotavlja, kateri program družina ali njeni člani gledajo. Vsak gledalec, tudi gostje, se morajo s pritiskom na nekakšnega telepilota ob začetku prijaviti napravi in ob koncu gledanja tudi odjaviti. Preklapljanje med različnimi kanali meri naprava sama (Maselj 1998).

TABELA 4: SPLOŠNI PODATKI prebivalstvo 1.991.169 število gospodinjstev 640.000 delež gospodinjstev s TV sprejemnikom 96% Vir: Radijski in TV programi v Sloveniji (1997, 189). Telemetrija v Sloveniji tako predstavlja novo fazo v razvoju in uporabi raziskovalnih metod merjenja gledanosti, čeprav dnevnikov in telefonskega merjenja verjetno ne bodo izpodrinili. Prednosti elektronskega merjenja so (Žibert 1998, 29-30):

kakovost pridobljenih podatkov, njihova preglednost, hitrost potovanja do končnih uporabnikov in učinkovite postanalize medijskega načrtovanja.

Telemetrija kot metoda merjenja gledanosti televizije ima svoje dobre in slabe strani. Daje nam določene podatke, ki so tako pri snovanju programskih shem kot pri medijskem načrtovanju nepogrešljivi, največja pomanjkljivost telemetrije v Sloveniji pa je dejstvo, da je ta zaradi majhnosti trga pri nas obsojena na nizek vzorec, kar pomeni velike standardne napake oziroma široke intervale zaupanja za večino terminov, pri katerih so se doslej uporabljala tedenska ali mesečna povprečja. Zato je jasno, da bodo morali biti medijski načrtovalci zelo previdni pri uporabi ratingov6 telemetrije. Lahko se zgodi, da telemetrična baza podatkov enostavno ne bo mogla zagotoviti zanesljivih podatkov, kar bo zahtevalo tudi uporabo drugih, komplementarnih baz podatkov o gledanosti televizije. Pomemben je še en pomislek. Telemetrija pomeni določeno konkurenčno prednost televizije kot oglaševalskega medija v primerjavi z drugimi.

6 Rating: odstotek skupine v populaciji, ki v določenem trenutku spremlja medij (www.mediana-irm.si 2004).

Diplomsko delo

28

Nevarnost, ki tiči v tej prednosti za načrtovalce, je pretirana uporaba televizije v medijskih načrtih. Uporaba telemetrije ne sme povzročiti zanemarjanja drugih medijev (Zorko 1998). Spremljanje gledalcev s telemetrijo, ki k nam prihaja z večletno zamudo pa napovedujeta hkrati dva ponudnika, ki sta doslej že merila televizijsko gledanost: Gral Iteo in Inštitut za raziskavo medijev (IRM), vendar oba priznavata, da na trgu dolgoročno ni prostora za dva takšna ponudnika (Maselj 1998). 3.6 Zakon o medijih (Zmed)7 Sprejem medijske zakonodaje so pred nekaj leti terjali osamosvojitev Slovenije, uvajanje večstrankarskega sistema in njen sprejem v mednarodne organizacije. Ponovno spremembo medijske zakonodaje pa sedaj narekuje približevanje Slovenije Evropski Uniji in proces pravne harmonizacije z veljavnim evropskim pravom. Zakon o javnih glasilih je leta 2001 nasledil Zakon o medijih, ki določa pravice, obveznosti in odgovornosti pravnih in fizičnih oseb ter javni interes Republike Slovenije na področju medijev. Mediji po tem zakonu so časopisi in revije, radijski in televizijski programi, elektronske publikacije, teletekst ter druge oblike dnevnega ali periodičnega objavljanja uredniško oblikovanih programskih vsebin s prenosom zapisa, glasu, zvoka ali slike, na način, ki je dostopen javnosti. Programske vsebine po tem zakonu so informacije vseh vrst (vesti, mnenja, obvestila, sporočila ter druge informacije) in avtorska dela, ki se razširjajo prek medijev z namenom obveščanja, zadovoljevanja kulturnih, izobraževalnih in drugih potreb javnosti ter množičnega komuniciranja. Dejavnost medijev temelji na svobodi izražanja, nedotakljivosti in varstvu človekove osebnosti in dostojanstva, na svobodnem pretoku informacij in odprtosti medijev za različna mnenja, prepričanja in raznolike vsebine, na avtonomnosti urednikov, novinarjev in drugih avtorjev pri ustvarjanju programskih vsebin v skladu s programskimi zasnovami in profesionalnimi kodeksi, ter na osebni odgovornosti novinarjev oziroma drugih avtorjev prispevkov in urednikov za posledice njihovega dela. Izdajatelj medija je pravna ali fizična oseba, ki izvaja dejavnost razširjanja programskih vsebin, v skladu s tem zakonom. Izdajatelj samostojno oblikuje programsko zasnovo medija in nosi temeljno odgovornost za njeno izvajanje. Dejavnost izdajatelja lahko obsega tudi ustvarjanje oziroma produkcijo programskih vsebin.

7 Zbirke Državnega zbora RS 2001.

Diplomsko delo

29

Namen izdajanja in temeljna vsebinska izhodišča za delovanje medija določi izdajatelj s programsko zasnovo. Programska zasnova radijskega in televizijskega programa mora vsebovati tudi programsko shemo, ki določa:

zvrsti programskih vsebin oziroma njihovo razvrstitev v posamezne sklope, predvidena kvantitativna razmerja med posameznimi vsebinskimi sklopi, predviden maksimalni obseg oglaševalskih vsebin, predviden obseg lastne produkcije in produkcije avdiovizualnih del.

Za programske vsebine, nastale v lastni produkciji, štejejo informativne, kulturno-umetniške, izobraževalne, zabavne in kontaktne oddaje, komentiranje glasbene, športne in druge oddaje ter druge izvirne programske vsebine, katerih producent je izdajatelj programa sam, ali pa so bile izdelane po njegovem naročilu in za njegov račun. Regionalni radijski ali televizijski program je program, ki je namenjen prebivalcem območja, na katerem živi več kot 10 in ne več kot 50 odstotkov prebivalcev Republike Slovenije in ki v oddajnem času med 8. in 24. uro obsega najmanj 30 odstotkov regionalnih vsebin lastne produkcije za televizijski program. Regionalni program lahko ustvarja, praviloma pripravlja in oddaja en izdajatelj, ali pa se z namenom razširjanja takšnega programa organizacijsko in programsko povežejo izdajatelji lokalnih televizijskih programov. Minimalni čas oddajanja regionalnega televizijskega programa znaša 5 ur dnevno in se mora predvajati vsakodnevno. Omejitve obsega oglaševanja za posebne radijske in televizijske programe Obseg oglasov in drugih plačanih obvestil v lokalnih, regionalnih, študentskih in nepridobitnih televizijskih programih ne sme presegati 15 odstotkov dnevnega oddajnega časa in ne 12 minut na uro. Dovoljenje za izvajanje radijske in televizijske dejavnosti V postopku izbire med zainteresiranimi ponudniki se upošteva zlasti učinkovitost uporabe frekvenc ter naslednja merila glede izvajanja radijske oziroma televizijske dejavnosti:

obseg lastne produkcije oziroma produkcije slovenskih avdiovizualnih del, politično nevtralnost programa, žanrsko in tematsko raznovrstnost programske ponudbe, stopnjo razvitosti radiofuzije na določenem območju, doseženo stopnjo pokritosti razpisanega območja z istim programom, mnenje pristojnega organa lokalne skupnosti o utemeljenosti pokrivanja območja z

novim programom, zagotovilo, da lokalna skupnost podpira lokalni oziroma regionalni televizijski

program, ekonomsko stanje prosilca, tehnično in kadrovsko usposobljenost za oddajanje

radijskega programa, število potencialnih uporabnikov (gledalcev), dosedanje izkušnje ponudnika na področju radiodifuzije, obseg programa.

Diplomsko delo

30

Izdajatelji radijskih in televizijskih programov plačujejo letno pristojbino za razširjanje programskih vsebin, katere višino določi vlada s podzakonskim aktom. Na višino pristojbine vpliva velikost območja, ki ga s programskimi vsebinami pokriva posamezen radijski ali televizijski program in število prebivalcev na pokrivanem območju. Pristojbina se plačuje v državni proračun.

Diplomsko delo

31

4 TELEVIZIJA 4.1 Razvoj televizije Televizije v tehničnem pogledu ni izoblikoval en sam izumitelj. Takšna, kakršno poznamo danes, je plod dolge verige postopnih odkritij. Znanstveniki so si ta odkritja podajali kot štafetno palico. Nova spoznanja so bila podlaga za nadaljnja odkritja in izpopolnjevanja. Razvoj je v desetletjih z obrobja znanstvene fantastike pripeljal do današnje resničnosti in vsakdanjosti. Nosilci razvoja so bili genialni izumitelji iz Evrope in Novega sveta, fiziki, kemiki, elektroniki (Pohar 1993, 7). 4.1.1 Tehnična ozadja Televizija je zapleten sistem, katerega vsak sestavni del je rezultat stoletnega dela več sto tisočev raziskovalcev in tehnikov, ki so vedno iskali različne, bolj ali manj dobre rešitve pri čemer je bilo veliko prizadevanj neuspešnih in so bila mnoga sploh zaman. Do danes je bilo torej v ta razvoj usmerjene veliko človekove energije in veliko kapitala. Prvi, ki so sanjali o gledanju na daljavo (tele-vizija), so bili zanesenjaki, ki jim je le malokdo verjel. Kot pravi Peter Panjan (1997, 3) je televizija »šolski primer« povezovanja temeljnih, naravoslovnih in tehničnih znanosti. Šele z združitvijo znanja strokovnjakov z vseh teh področij je bilo mogoče zgraditi tako zapleten sistem, kot je televizija. Prvo mehansko napravo za prenos slike na daljavo je leta 1884 izdelal fizik Paul Nipkow. Temu je z izpopolnjeno mehansko napravo sledil angleški izumitelj J.L. Baird. Njegov sistem je omogočil sliko velikosti 3,8 krat 5 centimetrov, sestavljeno iz tridesetih vrstic. Slike pa so bile ne samo majhne in migetajoče, temveč zavoljo grobe strukture tudi slabe kakovosti. Podobno, vendar bolj izvirno zasnovano in kakovostnejšo napravo za prenos slike je skoraj hkrati kot Baird izdelal ljubljanski izumitelj baron Anton Codelli in jo patentiral v dvanajstih državah. Napravo mu je pomagal izdelati izkušen radiotehnik Franci Bar iz Ljubljane. Čeprav je njegov izum omogočal ostrejšo sliko, so možnosti, da bi ta dosežek izkoriščali, postajale vse manjše, saj je bil na obzorju že poglavitni tekmec-elektronska televizija. Odkritje elektronike je sprožilo obsežna raziskovanja, ta pa so skoraj hkrati porajala nove izsledke v Angliji, Rusiji in Nemčiji. Teoretično osnovo in načrt za elektronsko televizijo je leta 1911 v Angliji objavil A.A. Campell Switon. Zamisel sta mu pomagala uresničiti Rus Isak Shoenberg in prodorna skupina mladih, dinamičnih raziskovalcev, poznejših Nobelovih nagrajencev. Njihov elektronski sistem je že takrat deloval s 405 vrsticami, kolikor jih BBC uporablja še danes. Druga svetovna vojna je razvoj televizije najprej zavrla, nato pa z radarskimi raziskavami pospešila. Po vojni je začela televizija neustavljiv pohod najprej na Britanskem otočju, nato pa še v ZDA, Evropi in drugih celinah (Pohar 1993, 11). Kljub poplavi vseh mogočih tehničnih izdelkov, ki smo jim priča v tem stoletju, je televizija ena tistih tehničnih pridobitev človeštva, ki je revolucionarno spremenila svet, v katerem živimo-v dobrem in slabem. S televizijo je svet postal svetovna vas, saj nekatere dogodke, kot je npr. olimpiada, lahko sočasno spremlja večina človeštva.

Diplomsko delo

32

4.2 Televizija v Sloveniji Medtem, ko je televizija v zgodnjih petdesetih letih naglo osvajala svet, je bila Slovenija oz. nekdanja Jugoslavija med zadnjimi državami v Evropi brez lastnega televizijskega programa. 4.2.1 Začetki delovanja televizijske postaje Po tem, ko so na vrhu ljubljanskega Nebotičnika v televizijskem laboratoriju izdelali prve televizijske kamere in drugo opremo za eksperimentiranje javne televizije pri nas, so v Ljubljani leta 1953 izvedli prve demonstracije na sejmih elektronike. Poleti 1956 so z domačo in francosko kamero ter oddajnikom s sejma elektronike prenašali prve slovenske poskusne televizijske oddaje. Šele januarja 1957, ko se je skupina za uvedbo televizije znova sešla pa so celotno opremo za prenos oddaj sklenili uvoziti. Dogovorili so se, da bodo televizijo uvajali v etapah. Najprej so ustanovili produkcijska središča v Beogradu, Ljubljani in Zagrebu (Pohar 1993, 21-24). Otvoritev slovenske televizije je bila 11. oktobra 1958, z dnem, ko so začeli oddajati redni poskusni program iz televizijskega studia v Ljubljani. Prvi odzivi gledalcev televizije so bili kot se spominja Pohar (1993, 33): »Pridi pogledat radio, ki kaže sliko!« Televizija kot novi medij, njene značilnosti, posebnosti in možnosti so bile nato predmet zelo različnih ocen in razlag. Nekateri so jo podcenjujoče označevali zgolj kot sredstvo reprodukcije in kot »ilustriran komentar radia«. Spet drugi so televizijski medij povzdigovali v »posrednika novih prijateljstev, veliko ljudsko univerzo, odprto za občinstvo vseh celin.« Kot v nadaljevanju pravi Pohar (1997, 34):«Televizija je eden od nepogrešljivih atributov sodobne družbe. Podpira namreč demokratično težnjo današnjega človeka, ki noče pasivno čakati, da ga bodo drugi informirali, temveč hoče biti sam v središču dogodkov doma in po svetu. Posluša, gleda, primerja, tehta, ocenjuje in tako poučen lažje in bolj kvalificirano soodloča. Če naša družba ne bi poznala televizije, bi jo v interesu svojega razvoja morala nujno iznajti.« 4.2.2 Nekomercialni TV programi z nacionalnim pokrivanjem RTV Slovenija je javna, nepridobitna, radiofuzna organizacija, ki opravlja radijsko in televizijsko dejavnost in druge dejavnosti zaradi zadovoljevanja z zakonom določenih družbenih potreb. RTV Slovenija je torej javnopravna ustanova po občih evropskih standardih. Ni edina, je pa največja javna radijska in TV ustanova v Sloveniji. V zameno za pravico financiranja iz naročnine, ki pomeni največ 65% celotnega prihodka (ostalo je prihodek iz komercialne dejavnosti), je dolžna ponujati vsestranske programe, spodbujati kulturno ustvarjalnost in identiteto, oblikovati in predvajati programe za vse vrste ciljnih publik in manjšin, zagotavljati regionalno uravnoteženost – vse to pa z lastno produkcijo in obveznim pritegovanjem samostojnih produkcijskih skupin ter čedalje večjim krogom zunanjih sodelavcev. RTV Slovenija pokriva področje 550.000 naročnikov oz. gospodinjstev, njeni programi pa segajo tudi čez slovenske meje. Vključuje se tudi v satelitsko radiotelevizijo, tako da redno sodeluje v tujih programih in zakupuje satelitske kanale (www.rtvslo.si 2003).

Diplomsko delo

33

S svojimi informacijami, kulturnimi programi, razvedrilom in tudi s propagando prodre skoraj v vsak slovenski dom in je po sporočilnosti zelo učinkovita (Radiotelevizija Ljubljana 1988, 49). V zadnjih letih, ko se nacionalna televizija sooča z vse večjo konkurenco, pa je oddelek za marketing začel dajati več poudarka željam in zahtevam televizijskih gledalcev. Tako je v letu 1991 RTV Slovenija začela z bolj resnimi raziskavami gledanosti posameznih programov. Najprej so raziskovali samo gledanost razvedrilnega programa na manjšem vzorcu naključno izbranih gledalcev po telefonu. Od leta 1993 pa spremljajo gledanost vseh oddaj na obeh programih slovenske nacionalne televizije.

SLIKA 2: PROGRAM S POKRIVANJEM VEČ KOT 50% PREBIVALSTVA

Vir: Radijski in TV programi v Sloveniji (1998, 67). 4.2.3 Komercialni TV programi z nacionalnim pokrivanjem Štirideset let je bila v Sloveniji prisotna edino nacionalna televizija. Šele v devetdesetih letih so na slovenskem območju začele nastajati prve komercialne televizije, kabelski sistemi in lokalne televizije. 4.2.1.1 Kanal A Prva komercialna televizija- Kanal A je nastala leta 1990. Njeni začetki so bili v znamenju lokalne televizije, kajti njen signal je segal le 50 kilometrov izven Ljubljane. Ta televizijska postaja je edina med več lokalnimi, ki so nastale, začela širiti svoj doseg nad večino slovenskega ozemlja in del Hrvaške, kar ji je uspelo leta 1993, s postavitvijo nove frekvence na Trdinovem vrhu. Za tem so po Sloveniji postavili še štiri oddajnike. Širitev je bila potrebna, da bi privabili več oglaševalcev in si s tem zagotovili več finančnih sredstev (Milosavljevič, 1996a, 32).

Diplomsko delo

34

4.2.1.2 POP tv Televizijska postaja POP tv je s svojim oddajanjem začela leta 1995. Z združitvijo lokalnih televizijskih postaj MMTV in Tele 59, je lahko začela oddajati na njihovih frekvencah, poleg tega pa ima za seboj tudi velik tuj kapital. Program ponuja veliko nanizank in filmov ameriške produkcije in skuša njihov način razmišljanja projecirati tudi na slovenske gledalce. S tem je televizija tudi v Sloveniji doživela čase v katerih, kot pravi Tone Pavček (1993, 188): »pleni srca in pamet gledalcev«. 4.2.1.3 TV 3 Televizijska postaja TV 3 je s svojim oddajanjem začela na božični večer leta 1995. Nekdanji direktor Ivo Bevk je dejal, da so jo vsi že pred njenim začetkom označili za cerkveno televizijo, čeprav je delež verskega programa v celotnem sporedu približno enako velik kot na nacionalni televiziji (Milosavljevič, 1996b, 31). Prizadevajo si, da bi bil njihov program zanimiv za čim večji krog gledalcev, osnovni tržni segment pa jim predstavlja družina. 4.2.4 Lokalne televizijske postaje Lokalni nekomercialni televizijski programi imajo v primerjavi s komercialnimi nacionalnimi različno poslanstvo. Nacionalna komercialna televizija je namenjena najširšemu možnemu obsegu občinstva, za lokalno televizijo pa je značilno, da je njena učinkovitost večja na manjšem območju. Lokalni in regionalni programi trinajstih članic združenja pokrivajo več kot tri četrtine slovenskega ozemlja. V prvem delu tretje mreže so vključeni VTV Vaša televizija Velenje, Tv Primorka, Studio Signal Ljubljana in Tv AS Murska Sobota. Ostale članice združenja pa so še Vaš kanal Novo mesto, ATV Litija, TV Ptuj, Impulz Kamnik, TV Tezno Maribor, Loka TV Škofja Loka, Moj video Selnica ob Dravi TVM K12 Mrežica in TV center Trbovlje (Kranjc 1999). Ker je bilo v preteklosti v javnosti veliko ugibanj o tem, kaj pomeni tretja televizijska mreža, je treba pojasniti, da to ni nov tretji televizijski program ali nova televizija. To je projekt mikrovalovnih povezav med članicami združenja lokalnih televizij, v katerega se bodo tudi v prihodnje lahko vključili tisti, ki bodo v teh povezavah videli svoj interes. Članice združenja so program doslej izmenjevale s pošiljanjem kaset po pošti, z avtobusi ali z osebno dostavo, pri tem pa ni šlo za lokalne informativne programe, marveč za vsebine, ki zanimajo gledalce po vsej Sloveniji. Programske sheme lokalnih televizij se iz leta v leto širijo, vse več je zanimivih oddaj katerih izmenjavo sedaj omogoča Tretja TV mreža, ki jo je Kranjc (1999) opisal kot dvosmerno zračno cesto, ki omogoča neposredno povezovanje med posameznimi studii in oddajanje skupnih programov v živo.

Diplomsko delo

35

4.2.4.1 TV Novo mesto in Združenje lokalnih televizijskih postaj Slovenije Jeseni 1992 je devet ustvarjalcev kabelskih TV programov ustanovilo Združenje lokalnih televizijskih postaj Slovenije zato, da bi lahko bolj učinkovito reševali zadeve, ki so koristne, pereče in zanimive za tovrstne neodvisne proizvajalce v državi. Gre za skupno nastopanje pri uveljavljanju članic in opredelitvi njihove vloge v javnem obveščanju in za izmenjavo lastnih programov s programi članov, skupni nakup tujih vsebin, skupno trženje, s katerim pokriva združenje tri četrtine prebivalstva Slovenije. Članice se združujejo tudi zaradi izmenjave izkušenj pri organiziranju, obveščanju, pripravi programov, nakupu in uporabi opreme, zaradi skupnega izobraževanja sodelavcev, skupnega urejanja odnosov z avtorji, vzpostavitve informativnih, prenosnih in drugih zvez med svojimi studiji in sploh zaradi vsega, kar koristi vsem, s tem pa vsaki od njih. Ob ustanovitvi so vse članice razpečevale svoje programe v kabelskih razdelilnih omrežjih s skupaj več kot 80.000 priključki v devetih slovenskih mestih. S pridobitvijo dovoljenja za delo z zamejskih oddajnikov in s širitvijo kabelskih omrežij pa se je število gospodinjstev, kamor sežejo slike in zvoki članic ZLTV, hitro povečalo. Za frekvence se poteguje še nekaj članic, število kabelskih priključkov pa se bo povečalo tudi s sprejemom novih lokalnih in regionalnih studijev v Združenje (www.vaskanal.com/si/tretjamreza 2004).

SLIKA 3: SEDEŽI ČLANIC ZDRUŽENJA LOKALNIH TELEVIZIJ IN POKRITOST S SIGNALOM

Vir: www.vaskanal.com 2004.

Diplomsko delo

36

Kot je dejal nekdanji predsednik skupščine GIZ Slovenije Marjan Moškon: »morda toliko lokalnih televizijskih postaj ni videti razumna rešitev, morda naši programi ne bodo nikoli kaj prida donosni, pa vendar vsak v svojem okolju doprinaša k boljši obveščenosti ter dvigu civilizacijske in kulturne ravni, h krepitvi krajevne pripadnosti in zavesti, pa tudi k usposabljanju širokega kroga ljudi za ustvarjanje v najhitreje napredujoči medijski tehnologiji - videu, avdio, televiziji, računalništvu - skratka v multimedijskem okolju sedanjosti.« 4.2.4.2 TV Merila za opredelitev lokalnih nekomercialnih programov Svet za radiodifuzijo je sprejel merila za opredelitev nekomercialnih programov, s katerimi je natančneje definiral opredelitev takih programov v Zakonu o javnih glasilih (46.člen). Nekomercialni programi naj bi delovali v skladu z naslednjimi smernicami (Svet za radiodifuzijo RS 1998, 34):

zagotavljali objektivno in nepristransko obveščanje prebivalcev lokalnih skupnosti, o političnih, kulturnih, verskih, gospodarskih in drugih vprašanjih, pomembnih za življenje in delo prebivalcev določene skupnosti,

vzpodbujali kulturno ustvarjalnost na območju oddajanja,

prispevali k predstavljanju in ohranjanju lokalnega ljudskega izročila in lokalne

kulturne dediščine,

omogočili brezplačno predstavitev dejavnosti dobrodelnih ustanov in društev,

omogočili uravnoteženo zastopanje vseh legitimnih interesov,

omogočili spoznavanje izvirne slovenske oz. lokalne produkcije na področju kulturnih dejavnosti,

namenili posebno pozornost kulturi govora,

prispevali k dvigu splošne in kulturne izobrazbene ravni javnosti,

spodbujali dialog in sožitje na temelju spoštovanja vrednot, kot so človekovo

dostojanstvo in druge človekove pravice in svoboščine. Glede lokalnih nekomercialnih TV programov svet ocenjuje, da jih je potrebno razširjati prvenstveno v kabelskih distribucijskih sistemih, enako velja za komercialne televizije z manjšim pokrivanjem. Vsaka regija (pokrajina) naj bi imela praviloma največ en regionalni nekomercialni TV program, pri čemer je zgornja meja števila teh programov 10, lokalnih nekomercialnih TV pa 35. Prednost pri dodeljevanju frekvenc imajo ponudniki nekomercialnih programov, ki jih je lokalna skupnost pripravljena sofinancirati, in ki ponujajo več lokalnih oz. regionalnih vsebin.

Diplomsko delo

37

4.3 Gledanost Spremembe so prisotne na vseh področjih, tudi področje spremljanosti Televizijskih programov ni izjema. Opazno je narasla gledanost komercialnih TV programov, ki so si izborili tudi znatnejši delež oglaševalskega kolača. Poleg tega počasi vendar vztrajno narašča gledanost lokalnih TV programov. V okoljih z razvito lokalno televizijo, je tudi ta s svojimi programi pritegnila določen delež občinstva, kar je razvidno iz spodnje tabele.

TABELA 5: GLEDANOST LOKALNIH TV PROGRAMOV TV program občasni gledalci % a gledalci % b pogosti gl. % c

Vaš Kanal 52,8 18,8 28,4 TV Primorka 23,8 14 37 VTV Velenje 26,7 16 25,8 Opombe: a: občasni gledalci - anketirani, ki so gledali program 1 ali 2 dni v tednu

b: gledalci – anketirani, ki so gledali program 5,6 ali 7 dni v tednu c: pogosti gledalci – anketirani, ki so gledali program 3 ali 4 dni v tednu Vir: Radijski in TV programi v Sloveniji (1998, 12).

Diplomsko delo

38

5 RAZISKAVA PREPOZNAVNOSTI IN GLEDANOSTI TELEVIZIJE VAŠ KANAL, NOVO MESTO

5.1 Predstavitev Televizije Vaš kanal Televizijsko družbo Novo mesto so ustanovili leta 1989. To je bila prva lokalna televizija v nekdanji skupni državi. Tri leta pozneje so dobili licenco za postavitev oddajnika na Trdinovem vrhu na kanalu 41. Program oddajajo vsak dan od 13. do 24. ure, z njim pa pokrivajo Dolenjsko, Belo krajino in Posavje. Regionalni televizijski program Vaš kanal je moč gledati tudi v večjem delu Hrvaške, med drugim v Zagrebu in Karlovcu, v izmenjavi s slovenskimi regionalnimi TV postajami pa vse od italijanske meje do Murske Sobote. Upoštevaje potrebe po sodobnem, sprotnem, nepristranskem in izčrpnem seznanjanju z gospodarskimi in družbenimi zadevami s področja Bele krajine, Posavja, Kočevske in širše Dolenjske dopolnjuje oba slovenska nacionalna televizijska programa. Mediju Vaš kanal je Agencija za telekomunikacije, radiodifuzijo in pošto Republike Slovenije 27.01.2004 dodelila status regionalnega televizijskega programa posebnega pomena. Agencija je na podlagi posnetkov, ki jih je posnela sama, opravila analize televizijskega programa. Ker so rezultati ustrezali kriterijem, ki jih postavlja Zakon o medijih in Pravilnik o programih posebnega pomena je Televizija Novo mesto dobila status posebnega pomena, kar ji daje možnost javljanja na razpisana sredstva iz 3% RTV prispevka.

Diplomsko delo

39

5.1.1 Televizijski program Vaš kanal

SLIKA 4: PROGRAM Z REGIONALNIM POKRIVANJEM

Vir podatkov: Radijski in TV programi v Sloveniji (1998, 124). Program je namenjen predvsem obveščanju prebivalcev omenjenega območja ob sočasnem upoštevanju njihovih potreb po sodobnem, izčrpnem, hitrem in učinkovitem seznanjanju z dogodki, obvestili, ekonomsko-propagandnimi sporočili, gospodarskimi, družbenimi in kulturnimi prizadevanji, skratka z vsakodnevnim življenjem v njihovem okolju. Poleg tega je naloga televizijskega programa Vaš Kanal dvigati in utrjevati splošno civilizacijsko in kulturno raven gledalcev, jih dejavno vključevati v ustvarjanje sporeda ter jim tako po vsebinski in tehnični plati čimbolj približati novi medij javnega obveščanja. Ob vsem tem televizija želi ohranjati, poudariti in plemenititi ljudsko izročilo, pokrajinske posebnosti in značaj prebivalstva, način življenja in druge značilnosti pokrajin jugovzhodne Slovenije. Program Vašega kanala ustvarja trinajst redno zaposlenih in skoraj 150 zunanjih sodelavcev. Oddajajo prek oddajnika na Trdinovem vrhu na kanalu 41, in to vse dni v tednu od enih popoldne do polnoči. Informativne, izobraževalne in kulturne vsebine pa v dnevnem oddajnem času med 13. in 24. uro zavzemajo najmanj tretjino programskega časa.

Diplomsko delo

40

SLIKA 5: KOLIČINSKA RAZMERJA MED POSAMEZNIMI VSEBINSKIMI

SKLOPI V ODDAJNEM ČASU

15%

15% 15% 10%

5%

10%

30%

splošno informativni izobraževalni, kulturni pogovorni, kontaktnireportaže, posnetki dogodkov razvedrilo in glasba mladinski in otroškišportni

Vir: Interno gradivo Televizije Vaš Kanal. 5.1.2 Lastniška struktura Regionalni televizijski program Vaš kanal je politično neopredeljen in strankarsko neodvisen. Okvirno sestavo programa obravnava in sprejema skupščina Televizije Novo mesto na predlog uredništva programa. Večinski lastniki Televizije Novo mesto so:

dolenjske in belokranjske občine, manjši pa delniške družbe in z nekaj odstotki tudi zaposleni.

5.1.3 Tržna ponudba 5.1.3.1 Programske vsebine Razen dnevno informativnega sklopa v spored uvrščajo številne oddaje, s katerimi spremljajo gospodarske, družbene, kulturne in športne dejavnosti na območju jugovzhodne Slovenije. Pretežni del teh prispevkov nastane v lastni produkciji Vašega kanala, s sodobno tehnologijo in dobro usposobljenim kadrom. Izčrpnemu informiranju gledalcev v aktualnih oddajah namenjajo najmanj 30% programa. V celotnem sporedu Vašega kanala je upoštevaje ponovitve, približno 68 odstotkov lastne proizvodnje, ostalo so prispevki iz izmenjave v omrežju slovenskih regionalnih TV postaj in oddaje drugih slovenskih produkcij. Delež tujih produkcij je manjši od dveh odstotkov.

Diplomsko delo

41

Vrsto oddaj pošiljajo po mikrovalovnih zvezah v programe regionalnih televizijskih postaj v Ljubljani, Novi Gorici, Murski Soboti in Velenju, v okviru redne izmenjave pa prenašajo tudi njihove prispevke. Lastne proizvodne zmogljivosti jim omogočajo izdelavo dokumentarnih in oglasnih sporočil po zahtevah naročnika. 5.1.3.2 Možnosti za oglaševanje V dnevni spored od 13. do 24. ure uvrščajo tudi oglasna sporočila od popoldanskih video strani in telopov do spotov in izčrpnejših predstavitvenih prispevkov. Vsa oglasna sporočila morajo biti razločno označena kot »OGLAS«. Video strani so po naročnikovi zahtevi z računalnikom oblikovana besedila in slike, ki jih predvajajo vsak dan v popoldanski zanki med 13.30 in 17. uro; v tem času se ista stran ponovi povprečno petindvajsetkrat. Telop je z računalnikom oblikovana poljubna slika z izpisanim besedilom, zvočna podlaga pa so glasba, govor in drugi zvoki po naročnikovi zahtevi. Telopov ne predvajajo med predvajanjem video strani. Spot je oglasno sporočilo z živo, lahko tudi animirano sliko, zvočna podlaga pa kot pri telopu po naročnikovi zahtevi-poljubna. 5.1.3.3 Zakonske omejitve Zaradi sestava in statusa regionalnega programa Vaš kanal morajo pri objavljanju oglasnih sporočil spoštovati nekatere zakonske omejitve, tako vsebinske kot časovne. Zakon o medijih namreč izrecno prepoveduje prekinjanje z oglasi med celovečernimi filmi in oddajami, ki imajo kulturni, umetniški, znanstveni ali izobraževalni značaj. Televizijska prodaja v programu Vaš kanal ni dovoljena. Obseg oglasov in drugih plačanih obvestil v programu ne sme presegati 15 odstotkov dnevnega oddajnega časa in ne 12 minut na uro (Zakon o medijih 2001, člen 98/5). 5.1.3.4 Predstavitvene (promocijske) vsebine Služba za trženje programskega časa omogoča naročnikom uvrščanje posebnih predstavitvenih vsebin v program Vaš kanal. Za resničnost navedb v takih prispevkih odgovarja naročnik. Za posebne predstavitvene vsebine štejejo prispevki, s katerimi si podjetja in podjetniki ustvarjajo dobro ime in ugled, predstavljajo svojo dejavnost in niso namenjeni pospeševanju prodaje določene blagovne znamke ali posamezne storitve. Posebnih predstavitvenih vsebin ne morejo zakupiti politične stranke ali organizatorji volilnih kampanj.

Diplomsko delo

42

5.1.3.5 Paketne ponudbe Služba za trženje programskega časa ponuja oglaševalcem tudi paketne oblike oglaševanja. Predlog paketne ponudbe lahko pripravi tudi naročnik sam in ga v pisni obliki predlaga službi za trženje v opredelitev in ovrednotenje. 5.1.3.6 Brezplačne objave in nadpovprečni popusti Televizija Novo mesto lahko objavlja oglasna sporočila za dobrodelne in humanitarne organizacije, družbene akcije, nepridobitne kulturne in športne prireditve, znanstvena in strokovna srečanja brezplačno. Organizatorji nepridobitnih prireditev so upravičeni do brezplačnih objav oz. nadpovprečnih popustov za objave na podlagi odobritve direktorice Televizije Novo mesto oz. vodje tržne službe. 5.1.4 Pokritost Vašemu kanalu, regionalnemu programu Televizije Novo mesto, je svet za radiodifuzijo republike Slovenije priznal status nekomercialnega glasila in s tem tudi prednost pri dodeljevanju frekvenc, kar je zlasti odločilno pri tako izjemnih oddajniških točkah kot je Trdinov vrh. V območju Vašega kanala živi 200.000 možnih slovenskih gledalcev. Radiodifuzni snop, ki ga s kanala 41 s skoraj sto metrov visokega stolpa na Trdinovem vrhu oddaja Vaš kanal, seže tudi 100 kilometrov daleč in pokriva občine jugovzhodne Slovenije. Do kod sega signal je odvisno od oblikovanosti zemljišča v krogu 100 kilometrov okrog Trdinovega vrha.

SLIKA 6: POKRITOST S SIGNALOM

Vir: www.vaskanal.com 2004.

Diplomsko delo

43

5.2 Opis raziskave 5.2.1 Raziskovalni problem Raziskovalni problem naloge je ugotovitev gledanosti in prepoznavnosti regionalne televizije Vaš Kanal, Novo mesto. Moj namen je bil priti do ustreznih rezultatov, ki kažejo stopnjo gledanosti in prepoznavnosti na območju, ki ga s svojim signalom pokriva omenjena televizija. Konkurenca na tem področju se namreč zaostruje zato je tudi v interesu vsake televizijske postaje doseči zadovoljivo stopnjo gledanosti določenega televizijskega programa. 5.2.2 Raziskovalni cilji Osnovni cilj raziskave je ugotoviti gledanost in prepoznavnost Televizije Vaš Kanal na področju Dolenjske, Bele krajine in Posavja. Tako sem v praktičnem delu s pomočjo anketnega vprašalnika zbirala podatke o stopnji prepoznavnosti, naklonjenosti televiziji Vaš kanal, o času in dolžini gledanja programov, pa tudi o razlogih zakaj gledajo Vaš Kanal in katere oddaje gledajo najraje. Istočasno želim rezultate raziskave predstaviti Televiziji Vaš Kanal, da bo z njimi dosegla ustrezno stopnjo zavedanja o naklonjenosti gledalcev, kar posledično lahko privede do izboljšanja učinkovitosti programskih vsebin. 5.2.3 Trditve Trditve, ki sem jih skušala z raziskavo preveriti so sledeče:

Več kot 80% pozna televizijo Vaš Kanal,

Več kot 60% gleda televizijo Vaš Kanal,

Odstotek občasnih gledalcev presega redne,

Najbolj gledane so Novice-oddaja informativnega programa.

5.2.4 Omejitve pri raziskavi Ker sem bila pri raziskavi omejena tako s časom kot z načini obdelave podatkov in finančnimi sredstvi, sem se osredotočila na majhen vzorec anketiranih. Za boljšo reprezentativnost rezultatov o prepoznavnosti in gledanosti televizije Vaš Kanal bi morala vključiti vsaj 500 anketiranih, vključila pa sem jih 107. Poleg tega se stvari na področju medijev tako hitro spreminjajo, da se na zbrane podatke ne bo moč zanašati dlje časa. Po določenem obdobju jih bo potrebno obnoviti in znova izvesti podobno raziskavo, ki bo spet nakazala realno podobo, ki jo v javnosti dosega Televizija Novo mesto.

Diplomsko delo

44

Pri pisanju naloge sem imela tudi premalo izkušenj s področja anketiranja in s področja obdelovanja podatkov. 5.2.5 Opis vzorca Vzorec zajema 107 respondentov. Anketiranje je potekalo po pošti, ki so jo prejela Dolenjska, Belokranjska in Posavska podjetja, ki zaposlujejo delavce različne starostne, izobrazbene strukture ter različnih navad in okusov. Ciljna populacija raziskave v diplomski nalogi so bili potencialni gledalci televizije Vaš Kanal.

SLIKA 7: STRUKTURA ANKETIRANIH PO SPOLU

47

53

44454647484950515253

%

Ženski spol Moški spol

Diplomsko delo

45

SLIKA 8: STAROSTNA STRUKTURA

3

21

53

23

6

0 10 20 30 40 50 60

%

do 20 let

od 20 do 30let

od 30 do 50let

od 50 do 70let

nad 70 let

Raziskava zajema 47% žensk in 53% moških, od tega je večina srednje populacije, stare med 30 in 50 let.

SLIKA 9: REGIJA PREBIVALIŠČA

38%

30%

32%

Dolenjska Bela krajina Posavje

Največ vprašalnikov so rešili respondenti s področja Dolenjske, ki je v primerjavi z ostalima dvema tudi največja regija tako po številu prebivalstva kot v geografskem merilu.

Diplomsko delo

46

SLIKA 10: IZOBRAZBA

8%

55%

36%

1%

Osnovna šola poklicna, srednja višja, visoka magisterij in več

Raziskava zajema največ tistih, ki so naredili poklicno oz. srednjo šolo. Takšnih je 55 odstotkov. 5.2.6 Postopek izvedbe raziskave Izdelan vprašalnik sem preliminarno preizkusila na manjšem številu anketirancev. V vzorec sem zajela 2 moška in 2 ženski in tako preverila ustreznost in razumljivost vprašanj. Vprašalnik sem po preliminarni raziskavi prilagodila bolj logično, da bi ne prihajalo do nepravilnosti in posledično do nerealnih rezultatov. Raziskavo sem opravila v obdobju od 01. decembra 2003 do 07. januarja 2004 in skupno zbrala 107 rešenih anket. 5.2.7 Metode zbiranja primarnih podatkov Za raziskovalni del diplomske naloge sem najprej pridobila podatke o programskih vsebinah na Vašem kanalu na podlagi katerih sem zastavila nekatera vprašanja. Pri obdelavi podatkov nisem uporabila posebne statistične metode, vsako vprašanje sem obdelala s pomočjo programa izdelanega v orodju Microsoft Office Excel in dobila odstotke, ki odražajo rezultate ankete. Zbrane podatke sem obdelala s pomočjo komparativne metode, kjer sem primerjala posamezne odgovore.

Diplomsko delo

47

5.3 Predstavitev in rezultati raziskave Analiza 1. vprašanja

SLIKA 11: ALI POZNATE TELEVIZIJO VAŠ KANAL?

0 218

42 38

01020304050

%

Nikoli slišal Nekaj slišal Nekolikopoznam

Kar dobropoznam

Zelo dobropoznam

Pri tem vprašanju je bilo podanih več odgovorov, anketiranci pa so morali izbrati enega. Med sto sedmimi odgovori, kolikor je bilo anketirancev, sem ugotovila, da jih 38% »zelo dobro pozna« Televizijo Vaš kanal, 42% se je poistovetilo z odgovorom, da Vaš kanal »kar dobro poznajo«, 18% »nekoliko pozna«, 2% pa je tistih, ki so o omenjeni televiziji »nekaj slišali«. Televizijo Vaš kanal poznajo torej vsi vprašani, saj med anketiranci ni bilo nikogar, ki o njej ni slišal še nikoli. Iz tega lahko sklepamo, da je Vaš kanal dovolj prepoznaven in posebni napori za spodbujanje prepoznavnosti niso potrebni.8

8 Kotler (1994, 604) navaja: »Če 90% ciljnih porabnikov znamko že pozna, ni smiselno spodbujati zavedanja o njej pri ostalih 10%, med katerimi so ljudje, ki se ne zavedajo še mnogih drugih reči in imajo najverjetneje tudi precej nizke dohodke. Doseči takšne porabnike je težko in večinoma ne prinaša nobenih koristi.«

Diplomsko delo

48

Analiza 2. vprašanja

SLIKA 12: ČE POZNATE TELEVIZIJO VAŠ KANAL, NA LESTVICI IZBERITE ODGOVOR, KI ODRAŽA VAŠO STOPNJO NAKLONJENOSTI DO OMENJENE REGIONALNE TELEVIZIJE.

1% 4%16%

43%

36% Povsem nenaklonjen

Nekoliko nenaklonjen

Neopredeljen

Nekoliko naklonjen

Zelo naklonjen

Iz slike 13 je razvidno, da je večina respondentov Televiziji Vaš kanal naklonjena. 36% odstotkov se je opredelilo za zelo naklonjene, 43% nekoliko naklonjene, 16% je neopredeljenih, 4% nekoliko naklonjenih in le eden je povsem nenaklonjen.9 Analiza 3. vprašanja

SLIKA 13: ALI STE V PRETEKLIH 7 DNEH GLEDALI TELEVIZIJSKI PROGRAM VAŠ KANAL?

27 2918 18

80

10

20

30

%

1 dan/2dneva

3 dni/4 dni 5dni/6dni 7 dni nisemgledal/a

Slika prikazuje povprečni tedenski doseg programa Vaš kanal. Slednjega je vsak dan v tednu gledalo 18% respondentov, torej slaba petina. Po klasični razdelitvi gledalcev na občasne, pogoste in redne sem ugotovila naslednje. Rednih gledalcev (to so tisti, ki so gledali Vaš kanal 5,6 ali 7 dni v tednu) je 36%. Pogostih gledalcev (tisti, ki so gledali 3 ali 4 dni) je 29%, občasnih pa 27%. Opazimo lahko, da ima Vaš kanal potemtakem večino rednih gledalcev, ki gledajo program vsaj 5 krat tedensko.

9 Če želi podjetje povečati naklonjenost porabnikov do znamke, mora izboljšati izdelek in znižati cene trdi Kotler (1994, 605) in dodaja, da več oglaševanja pri takšnem cilju ne pomaga veliko. Komuniciranje s tistimi, ki znamko zavračajo je najverjetneje nesmiselno, ker ti porabniki ne bodo pozorni na oglaševanje in ne bodo ponovno preizkusili znamke, v našem primeru gledali program televizije Vaš Kanal. Vendar, Kotler pravi (1994, 605): »Komunikacija, usmerjena k neopredeljenim, bo omogočila povečanje deleža gledalcev.«

Diplomsko delo

49

Analiza 4. vprašanja

SLIKA 14: ALI STE VČERAJ GLEDALI TV PROGRAM VAŠ KANAL VSAJ 15 MINUT?

55%

45%Da Ne

Po metodi priklica v preteklem dnevu je 55% takšnih, ki so dan pred izpolnjevanjem ankete gledali program Vašega kanala. Analiza 5. vprašanja SLIKA 15: OB KATERIH URAH NAJVEČKRAT GLEDATE TV PROGRAM VAŠ

KANAL?

2

74

25

020406080

100120

%

1

21.00 do 23.0018.45 do 21.0013 do 18.45

Gledanost programa je največja med 18.45 in 21.00 uro saj takrat spored spremlja kar 74% gledalcev, slaba četrtina respondentov gleda Vaš kanal med 21.00 in 23.00 uro, najmanjša pa je gledanost v popoldanskem času. Osrednji čas gledanosti t.i. »prime time«, ki dosega največ gledalcev je torej med 18.45 in 21-to uro.

Diplomsko delo

50

Analiza 6. vprašanja

SLIKA 16: KOLIKO ČASA NA DAN GLEDATE TV VAŠ KANAL?

25

35

22

15

3

18

30

24

15

13

0 10 20 30 40

Do 15 min

Do 30 min

Do 1 ure

2 uri

3 ure ali več

%

Med vikendomMed tednom

Slika prikazuje primerjavo gledanosti med vikendom in med tednom. Med vikendom največ anketirancev Vaš kanal gleda do 30 minut, 25% pa do 15 minut. Med tednom je najpogostejši odgovor prav tako »do pol ure«, naslednji najpogostejši pa do 1 ure. Analiza 7. vprašanja

SLIKA 17: ZAKAJ NAJVEČKRAT GLEDATE PROGRAM VAŠ KANAL?

76

1 12 100

20

40

60

80

%

Informativniprogram

reklamnasporočila

kontaktneoddaje in gosti

drugo

Pri vprašanju 7 so morali anketiranci oceniti, kaj jih največkrat pritegne k gledanju programa Vaš kanal. Med ponujenimi razlogi je kar 76% respondentov izbralo informativni program10, kontaktne oddaje najraje gleda 12%, reklamna sporočila 1%, ostale oddaje pa 10% ljudi. 10 Informativne vsebine so zlasti vesti, poročila in druge informativne oddaje o aktualnih dogajanjih, nekomercialne predstavitve dejavnosti podjetij, zavodov ipd…(Svet za radiodifuzijo 1998, 35).

Diplomsko delo

51

Analiza 8. vprašanja

SLIKA 18: KATERE ODDAJE NAJRAJE GLEDATE?

1

6

3

4

15

9

1

14

9

10

7

9

11

15

19

11

6

8

2

18

13

24

33

20

8

34

32

28

38

11

22

37

52

40

11

20

20

41

33

45

29

31

52

41

45

40

37

37

35

43

25

32

53

51

47

25

44

20

19

23

29

9

13

15

12

31

22

4

5

12

24

13

29

10

7

7

4

17

9

3

7

5

11

11

5

7

8

1

1

0

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Novice, poročila

Športni pregled (Krono šport)

Od sobote do sobote

Dolenjski obzornik

Belokranjski obzornik

Posavski obzornik

Reportaže lokalnih zanimivosti

Kmetijski razgledi

Kulturni mozaik

Smo dobri gospodarji

Brez panike

Pokličite župana

Klepez z…

Povej

Tralajaja

Odkrito ni skrito

Kontaktne oddaje v živo

Izmenjava progamov v omrežje regionalnihTv postaj

jih ne maramgledati

ponavadi jih negledam

včasih gledam

skoraj vednogledam

vedno gledam

Pri tem vprašanju sem v odgovor ponudila Likertovo lestvico, s katero so anketiranci ocenjevali, katere so tiste oddaje, ki jih gledajo najraje. Obkroževali so ocene od ena do pet, pet je pomenilo najboljšo oceno, ena pa najslabšo. Rezultati so bili izredno dobri predvsem pri Novicah, ki so najbolj gledana oddaja na Vašem Kanalu, sledi pa oddaja Od sobote do sobote, Pokličite župana, Reportaže lokalnih zanimivosti, regionalni obzornik in Krono šport. Najmanj spremljana oddaja je po zbranih podatkih Tralajaja, oddaja namenjena otrokom-vendar podatek ni povsem reprezentativen saj so v raziskavi sodelovali predvsem starejši od 15 let.

Diplomsko delo

52

5.4 Preverjanje trditev Trditev 1: Več kot 80% pozna televizijo Vaš Kanal Domnevo sem preverjala pri prvem vprašanju (Slika 11). Rezultati so pokazali, da Vaš Kanal poznajo vsi anketiranci. Vprašani se med sabo razlikujejo le v stopnji poznavanja (nekaj slišal, nekoliko poznam, kar dobro poznam, zelo dobro poznam). Pričakovanja so v tem primeru presežena saj televizijo Vaš kanal pozna 100% anketiranih. Trditev 2: Več kot 60% gleda televizijo Vaš Kanal Domnevo sem preverjala s tretjim vprašanjem, ki prikazuje povprečni tedenski doseg programa Vaš kanal (Slika 13). Slednjega v preteklih 7 dneh ni gledalo 8% vprašanih, ostali pa so gledali vsaj en dan v tednu. Ker je slednjih 92%, trditev, da televizijo Vaš kanal gleda več kot 60% vprašanih, potrjujem. Trditev 3: Odstotek občasnih gledalcev presega redne Odgovor na trditev 3 je prav tako razviden iz tretjega vprašanja. Med redne gledalce sem štela tiste, ki so Vaš kanal gledali 5,6 ali 7 dni v tednu. Teh je 36%. Med občasne gledalce pa tiste, ki program spremljajo največ 2 dni na teden. Teh je 27%. Redni gledalci (36%) > Občasni gledalci (27%) Trditev zavračam saj je raziskava pokazala da odstotek rednih gledalcev presega občasne. Rednih gledalcev je torej več. Trditev 4: Najbolj gledane so Novice-oddaja informativnega programa

Na vprašanje »Katere oddaje najraje gledate« je večina najvišje ocene na likertovi lestvici prisojala Novicam. Rezultati so pokazali (Slika 18), da Novice »vedno« (ocena 5) gleda 29% vprašanih, »skoraj vedno gleda« (ocena 4) 47% respondentov, »včasih gleda« (ocena 3) pa 20% vprašanih. Iz grafikona je razvidno, da Novice v primerjavi z ostalimi programskimi vsebinami dosegajo največjo gledanost, zato trditev sprejmem.

Diplomsko delo

53

6 SKLEP Danes, ko smo priče zmanjševanju vpliva družine, šole, cerkve, političnih strank ipd, mediji zavzemajo vse pomembnejše mesto v našem individualnem in družbenem življenju. Ob tem pa izstopa tudi dejstvo, da imajo skorajda monopol nad informacijami o javnih zadevah, kulturi, športnih dogodkih in ostalih temah, lahko bi dejali da skorajda postavljajo »dnevni red« dogodkov, dokumentov in oseb. Izbirajo med njimi in odločajo o tem, kateri izmed njih je pomembnejši. Zato so nekatere dejavnosti deležne več pozornosti, nekatere manj, nekatere pa pozornosti sploh ne izzovejo. Gibljiva slika je imela že od začetka stoletja ogromno moč, a ob tem, ko se pojavlja vse več tistih, ki jo oddajajo njena moč slabi. Gledalci so začeli v poplavi informacij selektivno izbirati programske vsebine pa tudi televizijske postaje, teh je namreč vse več. Področje konkurence je najbolj močno na področju dnevno informativnih programov. Za gledanost slednjih se po letu 1991, do takrat je bila Televizija Slovenija edina TV postaja v Sloveniji, ki je pripravljala dnevno informativne oddaje, prizadeva in tudi bori veliko število medijev. Raziskava, ki jo predstavljam v diplomskem delu je podprla, da so Novice, torej dnevno informativna oddaja, tudi na Vašem kanalu »paradni konj« programskih vsebin zato je ob tej ugotovitvi in ob tem zavedanju dnevno informativnemu programu potrebno posvečati posebno pozornost. Kot regionalna Televizija ima Vaš kanal to prednost, da lahko bolj prodorno, zanimivo in podrobno poroča o lokalnih vsebinah, saj ima na tem področju največjo moč obvladovanja, hkrati pa so tu pričakovanja gledalcev prav tako največja. Kreativnost ustvarjalcev programa, tehnična, idejna in kadrovska podpora so tisti atributi, ki lahko vplivajo na izboljšanje obstoječega programa. To, da so Novice na vrhu lestvice gledanosti ne pomeni, da morajo ohraniti nivo, ki so ga dosegle. Brez sprememb ni razvoja, in ker le razvoj dohiteva bitko s časom je potrebno nadgrajevati obstoječe in ves čas stremeti za boljšim, bolj prepoznavnim, aktualnim in prodornim. V prizadevanju za čim večjo naklonjenost gledalcev pa mora vsaka televizijska postaja spoštovati tudi načela novinarskega kodeksa in skrbeti za ustrezno kadrovsko zasedbo pri ustvarjanju programa, da bo ta kakovostnejši, privlačnejši, odmevnejši in dosledno nepristranski. Slednje zahteva tudi trg, kjer konkurenčna bitka na koncu privede le do dveh izidov: ali zmagaš ali pa izgubiš. V gospodarsko razvitih državah sveta je tako televizija v zadnjih dveh desetletjih postala najpomembnejše množično občilo z najmočnejšim vplivom na oblikovanje javnega mnenja in načina življenja. Od nje je tako marsikaj odvisno, zato je vse bolj pomembno kako gledane so televizijske postaje in seveda posamezne oddaje. Podatki namreč koristijo tako programskim oddelkom televizij kot produkcijskim hišam in nenazadnje oglaševalcem. Cilj moje raziskave je bil ugotoviti prepoznavnost in gledanost Televizije Novo mesto, rezultati pa na nekaterih področjih celo odstopajo od pričakovanih saj kot kaže, program Vaš kanal poznajo vsi, ki jih je raziskava zajela. S svojimi informacijami, kulturnimi, športnimi in razvedrilnimi vsebinami pa tudi s propagando ta regionalna televizija prodre v marsikatero gospodinjstvo, zato lahko z veliko mero objektivnosti sklenem, da je Televizija Vaš kanal sicer majhna a zelo učinkovita saj prinaša svet v malem v številne slovenske domove.

Diplomsko delo

54

7 POVZETEK Razvoj tehnologij spreminja svet, tako ljudje po vsej širni zemeljski obli vse bolj postajajo del informacijske družbe in prav televizija, kot najmočnejši medij ima pri tem ključno vlogo. Televizija je tista, ki najbolj zaposli človekova čutila, posreduje namreč zvok in sliko, za razliko od radia in tiskanih medijev, ki posredujejo ali zvok ali sliko. Vse to ji daje izredno moč s katero oblikuje mnenja in prispeva k razvoju nacionalne kulture in k splošni izobrazbi gledalcev. A ob inflaciji različne medijske ponudbe so se v zadnjem desetletju razmere na trgu močno zaostrile. Televizija je tista, ki se mora prilagajati trgu od katerega živi pa tudi gledalcu za čigar naklonjenost si nenehno prizadeva. Televizijski program brez gledalcev je namreč kot izdelek brez kupcev. Propade. V svetu, kjer produkti »kričijo«, da bi pritegnili pozornost, je zato prav pozornost postala najbolj cenjena dobrina. Vse težje jo je namreč pritegniti. Rezultati raziskave v diplomskem delu kažejo, da si regionalna televizija Vaš kanal z raznovrstno programsko ponudbo prizadeva ustreči različnim ciljnim skupinam, od katerih velika večina, razen najmlajših daje prednost dnevno informativnemu programu: Novicam. Ker ima gledalec vedno možnost preklopiti na drug program, ga je potrebno h gledanju tudi pritegniti. Nekoga pa lahko pritegnemo le, če vemo kaj mu je všeč in kaj pričakuje. Zato je raziskava gledanosti določene televizijske postaje v korist različnim strukturam, tako programskim ustvarjalcem, medijskim načrtovalcem in nenazadnje oglaševalcem. Natančni in dovolj kakovostni podatki o gledanosti omogočajo ustvarjanje televizijskega programa po meri gledalca in postavljanje cene oglaševalskega časa glede na število in strukturo gledalcev. Tako so se postopoma razvijale metode za merjenje gledanosti televizije. Danes na preprostejših televizijskih trgih z manj razvitim oglaševanjem zadostuje telefonska raziskava, medtem, ko na zahtevnejših trgih razvitih držav že več kot desetletje prevladuje telemetrija. Ključnega pomena pri vseh metodah pa so podatki in kot je zapisal Marion Harper: »Dobro voditi posel pomeni upravljati s prihodnostjo; upravljati s prihodnostjo pa pomeni upravljati s podatki«. Trženjska informacija je namreč ključnega pomena za trženjsko učinkovitost podjetja, zato tržne raziskave bistveno vplivajo na njegovo uspešnost. Ključne besede: televizija, Vaš kanal, Novo mesto, trženje, komuniciranje, metodologija, raziskava, analiza.

Diplomsko delo

55

SUMMARY

The development of technologies has been changing the world so people all over the globe more and more become part of the information society. And television as the most powerful media plays a key role. It is television which occupies human senses the most since it produces both sound and picture. Opposite to radio and press media which either send out sound or picture. This gives television extreme powers to form public opinion as well as to play major part in developing national culture and its viewers' education in general. The inflation of diverse media offer in the last decade has made the conditions on the market more tense. Television is actually forced to adjust to the market which enables it to survive as well as to the viewers whose attention it constantly strives for. Television programme without viewers is like a product without buyers. It fails. In a world where products literally »cry out« to draw the attention, the latter became of great value. We all know it's hard to gain attention. The results of my diploma research show that regional television Vaš kanal with its diverse programmes works in ways to meet the needs of various target groups. The majority of them, except the youngest, prefer daily informative programme: The News. It's necessary to attract the viewer to watching the programme since he can always switch to another channel. And we can do that only if we know what he likes and what his expectations are. For this reason, the research of TV-ratings is of benefit to many parties, such as the programme creators, media planners and last but not the least the advertisers. Accurate and quality data about ratings enables the making of television programme which will suit the viewers and the setting of price of advertising time with regard to the number and structure of viewers. Different methods for measuring TV-ratings have developed in time. Today, simpler television markets with less developed advertising are satisfied with a telephone research. On the other hand, more developed countries with more demanding markets have for more than a decade been using a method called telemetry. No matter what kind of a research, data is the key. And as Marion Harper put down: »Running the bussiness well means managing the future, managing the future means managing data«. Market information is vital for a company to be successful on the market. Therefore, market research affects any company a great deal. Key words: television, Vaš kanal, Novo mesto, marketing, communication, methodology, research, analysis.

Diplomsko delo

56

8 SEZNAM VIROV 1. Bogataj, Marjeta. 1999. IRM Mediana bo aprila začela s telemetrijo. Finance. 20.januar. 2. Bogataj, Marjeta. 2000. Gledanost bi morali meriti elektronsko in telefonsko. Finance.

15. marec: 7. 3. Boh, Katja. Mesec, Blaž. 1970. Otroci in televizija. Ljubljana: Cankarjeva založba. 4. Cati Center. 2002. Radiometer.

[Online] Available: http://www.cati.si/medodd/index.html [17.09.2003]. 5. Darras, Bernard. 1998. Komunikacija od začetkov interneta. Nova Gorica: Educa. 6. Grabnar, Boris. 1972. Naša vsakdanja televizija. Ljubljana: Scena. 7. Global Guidelines for Television Audience Measurement Systems (GGTAM). 1998.

B.K: Audience Methods Group. 8. Hunt, Todd. Gruning, James E. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana, DZS. 9. Habjanič, Darja, in Tanja, Ušaj. 2000. Osnove trženja. Ljubljana:I&S Aladin d.o.o. 10. Jarc, Matjaž. 2001. Javni-civilizacijski in kulturni-interes na področju medijev.

Pravna praksa. 14. junij: 22. 11. Kalacun, Stanislava. 2001. Mediana Fides meri gledanost na Hrvaškem. Finance. 15.

januar: 9. 12. Kent, Raymond. 1994. Measuring media audiences. London: Routledge. 13. Kotler, Philip.1996. Marketing management-Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga. 14. Kranjc, Jože (07.12.1999). Iz Velenja prvi prenos v novo tretjo televizijsko mrežo.

Večer. [Online] Available: http://www.gvin.com/revije/ [13.02.2003]. 15. Levski, Daniel. 1998. Pošast telemetrije straši po Sloveniji. Marketing Magazin 211,

42. 16. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 17. Lorbek, Franc. 1991. Komuniciranje v mednarodnem trženju. Ljubljana: Tangram. 18. Nicholas, David. Pandit, Pam. What Happened to Libraries in Independent Television?

[Online] Available: http://emerald.com [13.02.2003].

Diplomsko delo

57

19. Maselj, Brane. 1998. Telemetrija prihaja tudi v Slovenijo. Delo. [Online] Available: www.graliteo.si/4_2_lclank.php [17.02.2003]. 20. McLeish, Robert. 1986. »The tecnique of radio production«. Boston and London,

Focal Press. 21. Media Services AGB. [Online] Available: http://www.agb-irm.si/telemetrija

[15.02.2004] 22. Moškon, Marjan. 2000. Zatreti lokalne programe je lahko. [Online] Available:http://mediawatch.ljudmila.org/bilten/seznam/10/zakon [13.02.2003]. 23. Možina, Stane. 1975. Psihologija in sociologija trženja. Maribor: Založba obzorje. 24. Nacionalna raziskava branosti. [Online] Available: www.nrb.info. [14.01.2004]. 25. Natek, Karel. Natek, Marjeta. 1998. Geografska, zgodovinska, pravna, politična,

ekonomska in kulturna podoba Slovenije. Ljubljana: Mladinska knjiga. 26. Oseli, Petra. Ima tretji radijski sektor v Sloveniji prihodnost? [Online] Available: http://www.graliteo.si [13.02.2003].

27. Potočnik, Vekoslav. 1998. Komercialno poslovanje z osnovami trženja. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 28. Panjan, Peter. 1997. Predgovor. V sto let Braunove elektronike: začetki sodobne

televizije. Ljubljana: Tehniška založba Slovenije. 29. Pavček, Tone. 1993. Senca v Sončni ulici. V Televizija prihaja, urednik L. Pohar.

Lubljana: uredništvo Kričača. 30. Pohar, Lado. 1993. Začetki radia in televizija v svetu in pri nas. V Televizija prihaja,

urednik L. Pohar. Lubljana: uredništvo Kričača. 31. Radiotelevizija Ljubljana. 1988. Ekonomsko propagandni program. Ljubljana: RTV

Ljubljana. 32. Rojšek, Iča. 1996. Metode trženjskega raziskovanja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 33. RTV Slovenija. 1993. Televizija prihaja. Ljubljana: RTV Slovenija, uredništvo

Kričača, Ljubljana. 34. Radiotelevizija Slovenija. [Online] Available: http://www.rtvslo.si [17.12.2003].

35. Rustja, Božo. 1997. Etika oglaševanja. Ljubljana: Družina. 36. Sirgy, M. Joseph. 1998. Integrated Marketing Communications: A Systems Approach.

New Jersey: Prentice Hall.

Diplomsko delo

58

37. Splichal, Slavko. 1981. Množično komuniciranje med svobodo in odtujitvijo. Maribor:

Založba Obzorja. 38. Steinman, Matthias F. 1971. »Massenmedien und Werbung«. Breisgan, Verlag

Rombach Freibung. 39. Stoddard, Laurence R.: The history of people meters: how we got to where we are (and

Why). B.k. ARF. 40. Stipp, Horst. 1997. How to read TV ratings. [Online] Available: http://www.demographics.com/publications/ad/97_ad/ad97039.htm[13.02.2003]. 41. Svarog. 2001. Tržno komuniciranje [Online] Available: http://svarog.org/index.plip3 [13.02.2003]. 42. Svet za radiodifuzijo Republike Slovenije. 1998. Radijski in TV programi v Sloveniji. 43. Škoberne, Katja. Javna televizija in profilirane oddaje. [Online] Available: http://mediawatch.ljudmila.org/bilten/seznam/12/trg [13.02.2003]. 44. Šmuc, Sonja. 1999. Gneča v etru bo še naraščala. Gospodarski vestnik. 22. april: 52. 45. Špende, Jelka. 1998. Mediameter. [Online] Available: http://www.ris.org/tr/1998_11html [13.02.2003]. 46. Tehniška založba Slovenije. 1997. Sto let Braunove elektronike:začetki sodobne

televizije. Posebna izdaja revije Življenje in tehnika. 47. Towards harmonization of television audience measurement systems. 1993. Geneva. 48. Vogrinc, Jože. 1995. Televizijski gledalec. Ljubljana: Založba Škuc in Znanstveni

inštitut Filozofske fakultete. 49. Zorko, Andraž. 1999. Pasti telemetrije. Marketing magazin 213, 27. 50. Zorko, Andraž. 2000. Metode merjenja gledanosti televizije. Marketing Magazin 1. [Online] Available: http://www.cati.si/papers/azmm0001.html [13.02.2003]. 51. Zorko, Andraž. 1998. Telemetrija: kaj bo pomenila za medijsko načrtovanje? Delo.

[Online] Available: http://www.graliteo.si/4_2_lclank.php [13.02.2003]. 52. Zbirke Državnega zbora RS. 2001. Zakon o medijih. [Online] Available: http://www.2gov.si/zak/zak_vel.nsf [13.02.2003]. 53. Žibert, Mateja. 1998. Tudi mi bomo prižgali ljudi-Telemetrija v Sloveniji postaja

resničnost. Marketing Magazin 211, 29-30.

Diplomsko delo

59

SEZNAM SLIK

SLIKA 1: MODEL PROCESA KOMUNICIRANJA......................................................... 13

SLIKA 2: PROGRAM S POKRIVANJEM VEČ KOT 50% PREBIVALSTVA .............. 33

SLIKA 3: SEDEŽI ČLANIC ZDRUŽENJA LOKALNIH TELEVIZIJ IN POKRITOST S SIGNALOM ........................................................................................................................ 35

SLIKA 4: PROGRAM Z REGIONALNIM POKRIVANJEM........................................... 39

SLIKA 5: KOLIČINSKA RAZMERJA MED POSAMEZNIMI VSEBINSKIMI SKLOPI V ODDAJNEM ČASU........................................................................................................ 40

SLIKA 6: POKRITOST S SIGNALOM............................................................................. 42

SLIKA 7: STRUKTURA ANKETIRANIH PO SPOLU.................................................... 44

SLIKA 8: STAROSTNA STRUKTURA............................................................................ 45

SLIKA 9: REGIJA PREBIVALIŠČA................................................................................. 45

SLIKA 10: IZOBRAZBA ................................................................................................... 46

SLIKA 11: ALI POZNATE TELEVIZIJO VAŠ KANAL? ............................................... 47

SLIKA 12: ČE POZNATE TELEVIZIJO VAŠ KANAL, NA LESTVICI IZBERITE ODGOVOR, KI ODRAŽA VAŠO STOPNJO NAKLONJENOSTI DO OMENJENE REGIONALNE TELEVIZIJE............................................................................................. 48

SLIKA 13: ALI STE V PRETEKLIH 7 DNEH GLEDALI TELEVIZIJSKI PROGRAM VAŠ KANAL? .................................................................................................................... 48

SLIKA 14: ALI STE VČERAJ GLEDALI TV PROGRAM VAŠ KANAL VSAJ 15 MINUT? .............................................................................................................................. 49

SLIKA 15: OB KATERIH URAH NAJVEČKRAT GLEDATE TV PROGRAM VAŠ KANAL? ............................................................................................................................. 49

SLIKA 16: KOLIKO ČASA NA DAN GLEDATE TV VAŠ KANAL? ........................... 50

SLIKA 17: ZAKAJ NAJVEČKRAT GLEDATE PROGRAM VAŠ KANAL? ................ 50

SLIKA 18: KATERE ODDAJE NAJRAJE GLEDATE?................................................... 51

SEZNAM TABEL

TABELA 1: ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA................................................... 16

TABELA 2: MEDIJI IN NJIHOVE ZNAČILNOSTI......................................................... 18

TABELA 3: TV POSTAJE-DNEVNI DOSEG .................................................................. 22

TABELA 4: SPLOŠNI PODATKI ..................................................................................... 27

TABELA 5: GLEDANOST LOKALNIH TV PROGRAMOV......................................... 37

Diplomsko delo

60

PRILOGA 1: Primer anketnega vprašalnika Spoštovani, pred vami je anketni vprašalnik s katerim želim zbrati podatke, ki jih bom uporabila v svojem diplomskem delu. Prosim vas za odgovore, s katerimi mi boste pomagali do ustreznih zaključkov. Zahvaljujem se za sodelovanje in za prispevek v moji raziskavi. Anketa je anonimna.

A N K E T A 1. Ali poznate Televizijo Vaš Kanal? Obkrožite en odgovor Nikoli slišal nekaj slišal nekoliko

poznam kar dobro poznam

zelo dobro poznam

2. Če poznate Televizijo Vaš Kanal, na sledeči lestvici izberite odgovor, ki odraža vašo stopnjo naklonjenosti do omenjene regionalne televizije. Obkrožite en odgovor povsem nenaklonjen

nekoliko nenaklonjen

neopredeljen nekoliko naklonjen

zelo naklonjen

3. Ali ste v preteklih 7 dneh gledali Televizijski program Vaš kanal? Izberite 1 odgovor 1dan/2dneva 3dni/4dni 4dni/5dni 7 dni nisem gledal/a 4. Ali ste včeraj gledali TV program Vaš kanal vsaj 15 minut? Napravite križec DA NE

Diplomsko delo

61

5. Ob katerih urah največkrat gledate TV program Vaš kanal? Napravite križec 13.00-18.45 18.45-21.00 21.00-24.00 6. Koliko časa na dan gledate TV program Vaš kanal?

med tednom med vikendom do 15 min do 30 min do 1 ure 2 uri 3 ure ali več

7. Zakaj največkrat gledate program Vaš kanal? Označite en odgovor zaradi informativnega programa reklamnih sporočil kontaktnih oddaj in gostov drugo__________________________________________________________

Diplomsko delo

62

8. Katere oddaje najraje gledate?

Ocenite jih z ocenami od 1 do 5. Za vsako oddajo obkrožite eno od ocen. Pomen ocen: 1…jih ne maram gledati 2…ponavadi jih ne gledam 3…včasih gledam 4…skoraj vedno gledam 5…vedno gledam

Novice, poročila 1 2 3 4 5 Športni pregled (Krono šport) 1 2 3 4 5 Od sobote do sobote 1 2 3 4 5 Dolenjski obzornik 1 2 3 4 5 Belokranjski obzornik 1 2 3 4 5 Posavski obzornik 1 2 3 4 5 Reportaže lokalnih zanimivosti 1 2 3 4 5 Kmetijski razgledi 1 2 3 4 5 Kulturni mozaik 1 2 3 4 5 Smo dobri gospodarji? 1 2 3 4 5 Brez panike 1 2 3 4 5 Pokličite župana 1 2 3 4 5 Klepet z… 1 2 3 4 5 Povej 1 2 3 4 5 Kontaktne oddaje v živo 1 2 3 4 5 Izmenjava programov v omrežje 1 2 3 4 5 regionalnih TV postaj

9. Spol ženski moški 10. Starost do 20 let od 20 do 30 let od 30 do 50 let od 50 do 70 let nad 70 let 11. Regija prebivališča Dolenjska Bela krajina Posavje

Diplomsko delo

63

12. Izobrazba Osnovna šola poklicna, srednja višja, visoka magisterij in več 13. Status Dijak/študent zaposlen kmet/gospodinja brezposeln upokojenec Zahvaljujem se Vam za sodelovanje! Petra Rep, Ekonomsko poslovna fakulteta, Univerza v Mariboru.