Embed Size (px)
Citation preview
PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSANPEMBELIAN PRODUK RAMAH LINGKUNGAN
(Studi pada Pengguna Produk Rinso di Kota Bandar Lampung)
(Skripsi)
Oleh
AGUNG WIJAYA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIKUNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG2020
ABSTRAK
PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSANPEMBELIAN PRODUK RAMAH LINGKUNGAN
(Studi pada Pengguna Produk Rinso di Kota Bandar Lampung)
Oleh
AGUNG WIJAYA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh preferensi dan persepsikonsumen terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan. Penelitian inimenggunakan pendekatan kuantitatif, dan teknik pengambilan samplingmenggunakan accidental sampling. Sampel terdiri dari 100 responden penggunaproduk Rinso di Kota Bandar Lampung. Data tersebut diperoleh dari kuesionerdengan menggunakan skala likert. Analisis data penelitian ini menggunakan analisisregresi linear berganda dengan menggunakan aplikasi SPSS. Berdasarkan hasilpenelitian, menunjukan bahwa preferensi berpengaruh tidak signifikan terhadapkeputusan pembelian, dan persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadapkeputusan pembelian. Selanjutnya, secara simultan variabel preferensi dan persepsikonsumen berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian. Implikasi daripenelitian ini adalah ditemukannya sikap positif konsumen terhadap produk ramahlingkungan, tetapi ketika sikap tersebut dikaitkan dengan perilaku yakni denganpembelian produk ramah lingkungan, ternyata mempunyai pengaruh yang lemah.Oleh karena itu sebaiknya Rinso harus lebih meningkatkan lagi kampanye sertapromosi-promosi yang menanamkan kesadaran untuk perduli terhadap lingkungan,sehingga akan meningkatkan keputusan pembelian produk ramah lingkungan.
Kata Kunci : Preferensi, Persepsi Konsumen, dan Keputusan Pembelian
ABSTRACT
PREFERENCES AND CONSUMER PERCEPTIONS OF PURCHASINGDECISIONS GREEN PRODUCTS
(Study of Rinso Product User in The City of Bandar Lampung)
By
AGUNG WIJAYA
This study aims to determinate the effect of preferences, and consumer perceptions ofpurchasing decisions green products. This study uses quantitative approach andtakes sampel by using accidental sampling technique. The sampel consist of 100respondents Rinso product user in the city of Bandar Lampung. The data wereobtained from questionnaire through likert scale. Multiple linear regression analysiswas used to analyze the data with SPSS application. Based on the results of theresearch, shows that preferences has no significant effect on purchasing decisions,and consumer perceptions have a significant effect on the purchasing decision. Andthen, preferences and consumer perceptions simultaneously influence on thepurchasing decisions. The implication of this research is the discovery of positiveconsumer attitude toward green product, but when the attitude is associated withbehavior that is the purchase of green product, it has a weak influence. Therefore,Rinso should further increase campaigns and promotions that instill awareness tocare for the environment, so that it will increase purchasing decisions green product.
Keywords : Preferences, Consumer Perceptions, and Purchasing Decisions
PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK RAMAH LINGKUNGAN
(Studi pada Pengguna Produk Rinso di Kota Bandar Lampung)
Oleh
AGUNG WIJAYA
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar
SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2020
iv
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Agung Wijaya, lahir di Kota Bandar
Lampung 05 Agustus 1998. Penulis merupakan anak ke-
enam dari pasangan Bapak Alm. Peturun Hasan dan Ibu
Almh. Kasturi. Penulis memiliki 3 orang saudara laki-laki
dan 2 orang saudara perempuan.
Penulis memulai jenjang pendidikan pertama di SDN 2
Rajabasa Bandar Lampung pada tahun 2004. Kemudian
melanjutkan pendidikan di SMP Mutiara Lampung, dan lulus pada tahun 2013. Pada
tahun yang sama penulis meneruskan pendidikannya di SMAN 14 Bandar Lampung
selama 1 tahun, kemudian pada tahun 2014 penulis melanjutkan pendidikannya di
SMAN 4 Metro dan lulus pada tahun 2016.
Pada tahun 2016, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Lampung melalui jalur
SBMPTN. Selama menjadi mahasiswa penulis aktif tergabung pada organisasi BEM
FISIP UNILA sebagai anggota pada tahun 2016/2017, dan HMJ ILMU
ADMINISTRASI BISNIS sebagai Kepala Bidang Kreatifitas dan Teknis (KRETEK)
pada tahun 2018. Pada bulan Januari tahun 2019, penulis mengikuti Kuliah Kerja
Nyata (KKN) di Desa Karang Agung, Kecamatan Semaka, Kabupaten Tanggamus,
Lampung selama 40 hari sebagai bentuk pengabdian kepada masyarakat, dan
mengemban amanah sebagai Kordinasi bagi desa (kordes).
v
MOTTO
“Mereka sudah tua itu membawa masa lalu, namanya pengalaman.
Saya masih muda, saya bawanya masa depan bukan pengalaman”.
(Anies Baswedan)
“Uang hanya sampai pangkal lidah. Namun
karya akan menciptakan sejarah”.
(J.S. Khairen)
“Jangan mengulangi kesalahan yang sama, sebab masih banyak kesalahan-kesalahan
lain yang perlu untuk dicoba”.
(Unknown)
“Sesungguhnya Allah tidak akan merubah keadaan suatu kaum sehingga mereka
merubah keadaan yang ada pada diri mereka sendiri”.
(Q.S. Ar-Ra’d/13:11)
“Kurang cerdas dapat diperbaiki dengan belajar. Kurang cakap dapat dihilangkan
dengan pengalaman. Namun kurang jujur, sulit diperbaiki”.
(Mohammad Hatta)
vi
PERSEMBAHAN
Bismillahirrahmanirrahim
Alhamdulillahirobbilalamin, segala puji dan syukur bagi Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga karya ini dapat diselesaikan. Dengan
penuh ketulusan hati, maka karya tulis ini kupersembahkan untuk:
Kedua Orang Tuaku Tercinta
Almarhum Papi dan Almarhumah Umi yang telah membesarkanku, mendidik, dan
membimbingku dengan penuh kasih sayang, dan yang selalu memberikan yang
terbaik bagi anak-anaknya. Terimakasih telah membesarkanku dan menjadi
penyemangat terbesarku sampai kapanpun, Doa Agung
selalu menyertai Papi dan Umi.
Kakak-Kakakku
Terimakasih untuk segala bentuk dukungan, motivasi, doa, serta bantuan-bantuan
yang selalu dihadirkan dalam keadaan apapun selama ini. Kalian
menjadi sosok panutan yang selalu aku banggakan.
Keluarga Besar
Dosen Pembimbing dan Dosen Penguji yang Sangat Berjasa
Serta Almamater Tercinta:
Universitas Lampung
vii
SANWACANA
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan karunia dan hidayahNya
sehingga penulis saat ini dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul
“Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk Ramah
Lingkungan (Studi pada Pengguna Produk Rinso di Kota Bandar Lampung)” sebagai
salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Administrasi Bisnis di
Universitas Lampung. Penulis menyadari bahwa dalam proses penyusunan skripsi ini
telah mendapatkan bimbingan, bantuan, dukungan dan arahan dari berbagai pihak.
Dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Allah SWT karena berkat limpahan rahmat, karunia dan nikmat-Nya penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini.
2. Untuk yang paling berharga dalam hidupku yaitu kedua orang tuaku yang
bernama Alm. Peturun Hasan dan Almh. Kasturi, terima kasih atas cinta dan
kasih sayangnya, dan segala jerih payah keringat yang telah terbuang demi
membesarkan dan menyekolahkanku. Terima kasih atas doa-doa restu yang
kalian telah panjatkan dahulu sebelum Allah mempunyai rencana yang lain.
Tidak akan cukup apapun untuk membayar semua pengorbanan kalian untuk
diriku, aku hanya mampu membalas kebaikan kalian dengan amalan-amalan
serta doa-doa semoga kalian diberikan dan ditempatkan di Surganya Allah
SWT.
viii
3. Untuk kakak-kakakku yang aku sayangi dan aku banggakan, terimakasih untuk
segala bentuk dukungan, motivasi, doa, dan memberikan bantuan-bantuan
yang tidak ada habisnya. Serta terimakasih telah menjadi sosok-sosok
pengganti orang tua bagiku. Kalian menjadi sosok panutan yang selalu aku
banggakan. Doakan adikmu ini dapat meraih kesuksesan dunia dan akhirat
kelak.
4. Bapak Dr. Syarief Makhya, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Lampung.
5. Bapak Drs. Susetyo, M.Si. selaku Wakil Dekan Bidang Akademik dan
Kerjasama Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
6. Bapak Drs. Denden Kurnia Drajat, M.Si. selaku Wakil Dekan Umum dan
Keuangan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
7. Bapak Drs. Dadang Karya Bakti, M.M. selaku Wakil Dekan Bidang
Kemahasiswaan dan Alumni Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung.
8. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos., M.Sc. selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
9. Bapak Dr. K. Bagus Wardianto, S.Sos., M.AB. selaku Sekertaris Jurusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung. Serta selaku Dosen Penguji Utama yang telah bersedia meluangkan
waktunya, banyak memberikan arahan dan masukan-masukan positif dalam
seminar, membimbing dengan detail bagaimana menyusun skripsi yang baik,
dan membantu penulis untuk lebih dapat memahami apa yang penulis tulis
ix
dalam skripsi ini. Semoga bapak selalu dilindungi oleh Allah SWT, dan dibalas
atas kebaikan-kebaikan yang telah dilakukan kepada penulis.
10. Ibu Dr. Jeni Wulandari, S.AB., M.Si. selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah bersedia meluangkan banyak waktunya, membimbing penulis dengan
sabar, banyak memberikan masukan-masukan positif, arahan, dan motivasi
dalam proses penyelesaian skripsi ini oleh penulis, serta memberikan
pemahaman yang lebih rinci, dan mendalam tentang bagaimana menulis
skripsi dengan baik, dan memberikan teori-teori yang dibutuhkan penulis
selama proses penyelesaian skripsi ini. Semoga ibu selalu dilindungi oleh
Allah SWT, dan dibalas atas kebaikan-kebaikan yang telah dilakukan kepada
penulis.
11. Bapak Prasetya Nugeraha, S.AB., M.Si. selaku Dosen Pembimbing Pembantu
yang telah bersedia meluangkan waktunya, membimbing penulis dengan sabar,
memberikan masukan-masukan positif, bahkan memberi waktu untuk
bimbingan tambahan di luar kampus yaitu di kedai Diskusi Kopi yang tentunya
mempercepat dalam proses penyelesaian skripsi ini oleh penulis. Semoga
bapak selalu dilindungi oleh Allah SWT, dan dibalas atas kebaikan-kebaikan
yang telah dilakukan kepada penulis.
12. Seluruh Dosen dan Staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis yang selama ini
telah banyak memberikan ilmu pengetahuan dan bantuan yang berharga bagi
penulis. Semoga apa yang telah diberikan oleh bapak-bapak dan ibu-ibu Dosen
& Staff Jurusan kepada penulis dibalas oleh Allah SWT atas kebaikan-
kebaikan yang telah dilakukan.
x
13. Untuk seluruh keluarga besar H. Mardumin dan Keluarga besar Datuk
Kamarudin, terimakasih atas doa, nasihat, dan dukungannya selama ini.
Terkhusus untuk om musnen, terimakasih banyak atas bantuannya selama ini
yang telah memberikan nasihat, dan motivasi bagi penulis untuk
menyelesaikan perkuliahan dan menjadi pribadi yang baik. Semoga kebaikan
kalian senantiasa jadi amalan baik dan mendapat ganjaran dari Allah SWT.
14. Untuk teman-teman TBQ: Jonatha (teman yang sulit untuk percaya pada suatu
hal, bucin namun tertutup, tapi asik untuk bercanda), Haris (pemilik toko dan
sate H.Agus, bucin, dan baik), Aldi (sang pengusaha telur ayam dari Tanjung
Bintang, dan selalu dirumorkan sudah bertunangan), Rahtin (sang juragan telur
yang loyal terhadap teman-teman), Angga (temen yang sering disebut pintar
dalam bersilat lidah), Erbe (temen yang suka jadi crew acara basket), Aklas
(warek kobum yang kental dengan logat lampungnya, dan berwajah cina),
terimakasih telah mewarnai kehidupan penulis mulai dari belajar, bersenda-
gurau diperkuliahan, dan di kantin bisnis (kabis), serta diluar dunia
perkuliahan. Semoga tali silaturahmi kita terus terjaga sebagai teman
seperjuangan.
15. Untuk teman-teman Pencari M417: Ilham (teman yang selalu memandang
segala hal mudah untuk dilalui, namun mempunyai mulut yang ceplas-ceplos),
Briantomo (teman yang paling kalem, dan enak untuk saling berbagi cerita),
Erik (teman yang satu ini paling santai dalam berbagai hal, murah senyum,
serta mudah betah untuk tinggal dikosan), Rendra (teman yang bucin, dan
selalu siap kosannya untuk dikunjungi dan diberantakin), Edo (teman yang gila
xi
game PUBG yang bisa seharian full main), Rido (teman yang mempunyai
selera yang bagus dalam membaca, pernah menjabat sebagai ketua umum hmj,
serta ketua angkatan abi 2016), Dio (temen yang gampang muncul dan
menghilang), Deny (teman yang selalu bisa diandalkan dalam urusan
mengupgrade laptop dan hp, serta pecinta anime), Joli (teman yang suka bikin
jengkel, namun asik untuk diajak bercanda), Rubi (teman yang selalu bisa
menjadi solusi ketika pulsa dan token habis), Arsyad (temen yang susah untuk
dimengerti), Nanda (owner dari @flavoam), dan Rifky (bucin kelas kakap),
terimakasih telah mewarnai kehidupan penulis mulai dari belajar, bersenda-
gurau diperkuliahan, di kantin bisnis (kabis) maupun di kantin uye, serta diluar
dunia perkuliahan. Semoga tali silaturahmi kita terus terjaga sebagai teman
seperjuangan.
16. Untuk teman-teman perempuan, Asyara (temen yang pernah menjabat sebagai
sekum yang pinter itung-itungan keuangan), Bunay (Sekbid Kretek yang
paling bisa diandalkan dan pemberani), Alfi (temen yang paling banyak tau
tentang kehidupan penulis, receh, kocak, dan baik), Widi (temen yang keliatan
polos namun menghanyutkan dalam kebingungan), Riska (pengusaha buket
yang selalu diandalkan ketika ada yang seminar), Zia (teman yang sabar dan
suka menolong, tapi suka ngegas), Dini (temen yang moodnya cepet banget
berubah-ubah), Irma (teman yang receh dan suka curhat masalah percintaan),
Alda (anak jakarta yang kebanyakan ngelamun dan bingung), Ria (temen yang
pernah menjabat sebagai bendum, dan anak kesayangan pak geisha pada
jamannya), Siska (temen yang suka diem tapi banyak informasinya), Laras &
xii
Suci (wong kito galo yang kemana-mana pasti sepaket), Fadilla WS & Adelia
Sekar (team gercep, dan temen yang ambis) dan lain-lain yang namanya tidak
bisa penulis sebut satu-persatu.
17. Teman-teman seperbimbingan Ibu Dr. Jeni Wulandari (Adam, Alda, Alfi,
Amalia Ayu, Dini, Siska, Riska, Marlinda, Sarah, dan Elen) semoga tetap
semangat dalam menyelesaikan perkuliahan terutama dalam menyusun skripsi,
dan tetap semangat dalam berbagi informasi mengenai keberadaan dosen, serta
tetap semangat dalam berdiskusi dan bertukar informasi mengenai penyusunan
skripsi.
18. Teman-teman Administrasi Bisnis 2016 (ABINILA’16) yang tidak bisa penulis
sebutkan satu-persatu, terima kasih telah menjadi teman seperjuangan yang
baik, dan terimakasih telah mewarnai hari-hari masa perkuliahan penulis yang
menyenangkan.
19. Teman sekaligus senior Administrasi Bisnis 2015 (Aziz, Bayu, Aditya citay)
terimakasih telah menjadi teman diskusi serta pemberi nasihat yang baik
mengenai penyusunan skripsi.
20. Adik-adik dan teman-teman 2017 (Ojan, Dian, Praja, Anggi, Sandi, Rafni,
Widya, Almer dkk) yang namanya tidak bisa penulis sebut satu-persatu
semoga tetap semangat dalam menjalankan proses perkuliahan, dan cepat
dalam menyelesaikan skripsinya.
21. Adik-adik dan teman-teman 2018 serta 2019 yang namanya tidak bisa penulis
sebutkan satu-persatu, terima kasih atas kontribusinya terutama dalam
menjalankan event-event di HMJ, dan semoga sukses dalam setiap proses yang
xiii
akan dijalani kedepannya, serta semangat dalam menjalankan proses
perkuliahannya.
22. Teman-teman KKN Pekon Karang Agung (Fatimah, Lisa, Nurmalia, Linda,
Reza, dan Ahmad) yang telah mengajarkan penulis dalam bekerja sama dalam
sebuah kelompok, memimpin suatu kelompok serta menghadapi masalah.
Tidak lupa keluarga besar Pekon Karang Agung (Ibu Mur, Titi, Mas singgih,
dan lain-lain yang namanya tidak bisa penulis sebut satu persatu) terima kasih
telah menjadi keluarga selama 40 hari, dan mengajarkan hal-hal yang tidak
bisa penulis dapatkan di tempat lain. Semoga kelak, Pekon Karang Agung
menjadi pekon yang maju dan bisa dijadikan contoh bagi pekon-pekon lainnya
di kabupaten Tanggamus.
23. Serta almamater tercinta Universitas Lampung.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi besar
harapan penulis semoga skripsi ini bisa berguna dan bermanfaat untuk semuanya.
Aamiin yarobbal alamin. Sekali lagi terimakasih banyak kepada semua pihak yang
telah terlibat dalam membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Bandar Lampung, 10 Februari 2020
Penulis
Agung Wijaya
xiv
DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL ......................................................................................................................... iABSTRAK ..................................................................................................................iiABSTRACT ................................................................................................................iiiRIWAYAT HIDUP.................................................................................................. ivMOTTO ..................................................................................................................... vPERSEMBAHAN .................................................................................................... viSANWACANA ........................................................................................................ viiDAFTAR ISI........................................................................................................... xivDAFTAR TABEL ................................................................................................. xviiDAFTAR GAMBAR............................................................................................ xviii
I. PENDAHULUAN1.1 Latar Belakang............................................................................................. 11.2 Rumusan Masalah...................................................................................... 121.3 Tujuan Penelitian ....................................................................................... 121.4 Manfaat Penelitian ..................................................................................... 13
II. TINJAUAN PUSTAKA2.1 Green Marketing ........................................................................................ 15
2.1.1 Green Marketing Mix........................................................................ 172.1.2 Tujuan dan Strategi Green Marketing .............................................. 18
2.2 The Theory Of Planned Behavior .............................................................. 202.2.1 Intensi Perilaku ................................................................................. 232.2.2 Sikap atau Attitude Towards Behavior ............................................. 242.2.3 Norma Subjektif................................................................................ 262.2.4 Perceived Behavioral Control .......................................................... 27
2.3 Preferensi ................................................................................................... 282.3.1 Dimensi Pengukuran Preferensi........................................................ 30
2.4 Persepsi Konsumen.................................................................................... 352.4.1 Dimensi Pengukuran Persepsi Konsumen ........................................ 38
2.5 Keputusan Pembelian ................................................................................ 402.5.1 Dimensi Pengukuran Keputusan Pembelian...................................... 43
2.6 Penelitian Terdahulu .................................................................................. 452.7 Kerangka Pemikiran .................................................................................. 48
xv
2.8 Hipotesis Penelitian ................................................................................... 52
III. METODE PENELITIAN3.1 Jenis Penelitian .......................................................................................... 533.2 Populasi dan Sampel Penelitian ................................................................. 53
3.2.1 Populasi............................................................................................. 533.2.2 Sampel............................................................................................... 54
3.3 Definisi Konseptual dan Definisi Operasional .......................................... 553.3.1 Definisi Konseptual .......................................................................... 553.3.1 Definisi Operasional ......................................................................... 56
3.4 Sumber Data .............................................................................................. 603.4.1 Data Primer ....................................................................................... 603.4.2 Data Sekunder ................................................................................... 60
3.5 Teknik Pengumpulan Data......................................................................... 613.6 Skala Pengukuran Variabel........................................................................ 623.7 Teknik Pengujian Instrumen ...................................................................... 63
3.7.1 Uji Validitas ...................................................................................... 633.7.2 Uji Reliabilitas .................................................................................. 65
3.8 Teknik Analisis Data ................................................................................. 663.8.1 Analisis Statistik Deskriptif .............................................................. 663.8.2 Uji Asumsi Klasik............................................................................. 66
3.8.2.1 Uji Normalitas....................................................................... 673.8.2.2 Uji Heteroskedastisitas ......................................................... 673.8.2.3 Uji Multikolinieritas.............................................................. 68
3.8.3 Analisis Regresi Linear Berganda..................................................... 683.8.4 Uji Hipotesis ..................................................................................... 69
3.8.4.1 Uji t ....................................................................................... 693.8.4.2 Uji F ...................................................................................... 70
3.8.5 Koefisien Determinasi (R2)............................................................... 71
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN4.1 Gambaran Umum Perusahaan..................................................................72
4.1.1 Komitmen Rinso Terhadap Lingkungan......................................... 754.1.2 Produk-Produk Ramah Lingkungan Rinso ..................................... 75
4.2 Hasil Analisis Statistik Deskriptif........................................................... 784.2.1 Karakteristik Responden ................................................................ 784.2.2 Distribusi Jawaban Responden ...................................................... 84
4.3 Hasil Uji Asumsi Klasik ......................................................................... 934.3.1 Uji Normalitas................................................................................ 934.3.2 Uji Heterokedastisitas .................................................................... 944.3.3 Uji Multikolinieritas....................................................................... 95
4.4 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ................................................. 96
xvi
4.5 Hasil Uji Hipotesis .................................................................................. 984.5.1 Uji t ................................................................................................ 984.5.2 Uji F ............................................................................................. 100
4.6 Koefisien Determinasi (R2)................................................................... 1014.7 Pembahasan........................................................................................... 102
4.7.1 Pengaruh Preferensi terhadap Keputusan Pembelian................... 1024.7.2 Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian ... 1054.7.3 Pengaruh Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap Keputusan
Pembelian..................................................................................... 109
V. PENUTUP5.1 Simpulan ............................................................................................... 1165.2 Saran ..................................................................................................... 117
DAFTAR PUSTAKALAMPIRAN
xvii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Produk Terlaris dari Unilever Indonesia..................................................... 7Tabel 1.2 10 Besar Merek dengan CRP Tertinggi ...................................................... 8Tabel 1.3 Penghargaan Top Brand Award Rinso...................................................... 11Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................................. 45Tabel 3.1 Ringkasan Definisi Operasional Variabel................................................. 57Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert .............................................................................. 62Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas .................................................................................... 64Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas................................................................................. 66Tabel 3.5 Pedoman Interpretasi Koefisien Korelasi ................................................. 71Tabel 4.1 Interpretasi Skala Jawaban Responden..................................................... 85Tabel 4.2 Hasil Uji Multikolinieritas ........................................................................ 96Tabel 4.4 Hasil Perhitungan Regresi Linear Berganda............................................. 97Tabel 4.5 Hasil Uji t .................................................................................................. 99Tabel 4.6 Hasil Uji F.............................................................................................. . 100Tabel 4.7 Hasil Koefisien Determinasi (R2) ........................................................... 101
xviii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1 Brand-Brand dari Unilever Indonesia..................................................... 6Gambar 2.1 The Theory Of Planned Behavior ......................................................... 22Gambar 2.2 Proses Perseptual Persepsi .................................................................... 37Gambar 2.3 Tahap Proses Keputusan Pembelian ..................................................... 41Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran.............................................................................. 51Gambar 4.1 Produk Rinso Anti Noda ....................................................................... 76Gambar 4.2 Produk Rinso Molto Deterjen Cair ....................................................... 77Gambar 4.3 Produk Rinso Matic............................................................................... 78Gambar 4.4 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............................. 78Gambar 4.5 Persentase Responden Berdasarkan Pekerjaan ..................................... 79Gambar 4.6 Persentase Responden Berdasarkan Penghasilan.................................. 80Gambar 4.7 Persentase Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .................... 81Gambar 4.8 Persentase Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Rinso.......... 81Gambar 4.9 Persentase Responden Berdasarkan Tagline yang Paling di Ingat........ 82Gambar 4.10 Persentase Responden Berdasarkan Deterjen Lain yang Digunakan.. 83Gambar 4.11 Persentase Responden Berdasarkan Intensitas Penggunaan ............... 84Gambar 4.12 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Preferensi ................... 86Gambar 4.13 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Persepsi Konsumen ... 89Gambar 4.14 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Keputusan Pembelian 91Gambar 4.15 Hasil Uji Normalitas ........................................................................... 94Gambar 4.16 Hasil Uji Heteroskedastisitas .............................................................. 95Gambar 4.17 Kampanye Rinso terhadap Lingkungan ............................................ 107
1
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Belakangan ini bumi kita sedang mengalami sebuah fenomena besar, dan juga sedang
menjadi salah satu fokus pembicaraan oleh berbagai pihak. Hal ini dikarenakan saat
ini telah terjadi berbagai kerusakan lingkungan yang juga memberikan dampak
negatif bagi kelangsungan makhluk hidup. Jika kita amati, maka sekarang kita tengah
menghadapi beragam permasalahan lingkungan yang timbul dari kerusakan
lingkungan tersebut. Ada beberapa kasus yang lumrah dijumpai pada lingkungan
alam kita saat ini, salah satu contohnya adalah pemanasan global.
Pemanasan global merupakan salah satu bentuk fenomena alam yang sedang melanda
bumi. Pemanasan global atau global warming adalah meningkatnya suhu rata-rata
permukaan bumi akibat tingginya emisi gas rumah kaca. Gas-gas rumah kaca atau
greenhouse glasses adalah gas-gas yang menyebabkan terjadinya efek rumah kaca.
Selain uap air dan karbon dioksida, terdapat gas rumah kaca lain di atmosfer, dan
yang terpenting berkaitan dengan pencemaran dan pemanasan global adalah metana,
ozon, dinitrogen oksida, dan chlorofluorocarbon (CFC) atau perusakan lapisan ozon.
Pemanasan global juga menyebabkan kekacauan-kekacauan pada pola iklim hingga
menyebabkan hal buruk lain seperti meningkatnya intensitas hujan di wilayah
2
tertentu, sementara itu di belahan bumi yang lain akan mengalami musim kering
berkepanjangan, badai, angin topan, banjir, mencairnya es dan glasier, tanah
kekeringan, pemutihan karang, sampai menghilangnya spesies dan ekosistem tertentu
di bumi1.
Global warming atau pemanasan global memberikan dampak buruk bagi
keberlangsungan makhluk hidup di muka bumi, dan memberikan rasa khawatir
terhadap apa yang akan ditimbulkan nantinya, namun hal tersebut justru direspon
berbeda oleh sebuah perusahaan atau organisasi yang mengedepankan profit. Isu
lingkungan telah dianggap sebagai suatu peluang bagi sebuah perusahaan atau
organisasi dalam menciptkan suatu strategi pemasaran baru dalam menyikapi
fenomena lingkungan, ialah dengan diterapkannya suatu strategi pemasaran ramah
lingkungan, atau yang dikenal saat ini dengan istilah green marketing. Hal itu juga
diungkapkan oleh Polonsky (1994) yang menyatakan bahwa pemasaran yang
berwawasan lingkungan telah dianggap sebagai peluang oleh organisasi atau
perusahaan untuk mencapai tujuan mereka.
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Rejeki (2015:2),
mendefinisikan green marketing adalah pemasaran produk yang dianggap aman bagi
lingkungan, dengan demikian pemasaran ramah lingkungan menggabungkan berbagai
kegiatan, termasuk modifikasi produk, perubahan proses produksi, perubahan
kemasan, serta modifikasi iklan. Konsep green marketing merupakan suatu alternatif
1 Santika, P., “Global Warming”, diterbitkan pada 11 Januari 2011, Pukul 02.26.(https://www.kompasiana.com/prasito/55006555a333114e755107cf/global-warming, diakses padatanggal 18 Juni 2019, pukul 16.30)
3
yang dapat digunakan pemasar dalam melaksanakan aktivitas pemasaran dengan
memanfaatkan sumber daya yang terbatas secara efisien dan efektif. Green Marketing
mengacu pada konsep pemasaran holistik dimana produksi, konsumsi pemasaran dan
pembuangan produk dan jasa terjadi dengan cara yang tidak merugikan lingkungan
dengan tumbuhnya kesadaran tentang implikasi dari pemanasan global, limbah padat
nonbiodegradable, dampak berbahaya dari polutan, dan lain-lain. Baik pemasaran
maupun konsumen menjadi semakin peka terhadap kebutuhan untuk beralih ke
produk dan layanan ramah lingkungan (Mudhassir dalam Yusuf, 2015:2).
Menurut Istantia, et al. (2016) menyebutkan bahwa strategi green marketing yang
diterapkan oleh perusahaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Keputusan pembelian merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan, karena
keputusan pembelian merupakan hal yang digunakan oleh perusahaan untuk
menciptakan strategi pemasaran yang dilakukan. Salah satu hal yang perlu
diperhatikan oleh perusahaan dalam melakukan pemasaran produk yang akan dijual
adalah dengan memahami kebutuhan, keinginan dan selera konsumen (Prasetiyo,
2016). Dalam proses pengambilan keputusan konsumen, pengaruh situasi konsumen
akan memberikan hasil akhir yang berbeda untuk masing-masing konsumen. Tahapan
pencarian informasi juga dipengaruhi oleh tingkat kebutuhan konsumen terhadap
produk yang dicarinya (Wardhani. et al, 2015:2). Dalam hal ini konsumen yang
perduli terhadap lingkungan akan mencari informasi mengenai produk yang
dibutuhkan yakni mengenai produk ramah lingkungan.
4
Dalam tahapan pencarian informasi mengenai produk yang diinginkan oleh
konsumen, setiap konsumen memiliki pertimbangan tersendiri ketika ingin
memutuskan untuk membeli sebuah produk. Bagi sebagian konsumen, kualitas
produk adalah yang utama, tidak peduli seberapa mahal pun harga produk yang akan
dibelinya tersebut. Bagi sebagian konsumen yang lain, harga adalah yang terpenting.
Asalkan harganya terjangkau, maka produk tersebut akan dibelinya. Selain itu, ada
pula konsumen yang mementingkan merek (brand) di atas segalanya. Jika ada produk
yang ia suka, namun bukan berasal dari merek (brand) yang biasa dibelinya, maka ia
akan lebih memilih untuk mengurungkan niat membeli barang tersebut (Prasetya et
al, 2018; Kristian & Widayanti, 2016; Anwar, 2015). Pilihan-pilihan setiap individu
terhadap sebuah produk inilah yang disebut dengan preferensi.
Menurut Simamora (2003:87) preferensi adalah pilihan atau minat seseorang untuk
menyatakan suka atau tidak suka terhadap suatu produk. Preferensi merupakan suatu
hasrat seseorang untuk memilih suatu barang yang mampu diukur dengan suatu skala
keperluan dari bundel produk yang diinginkan, artinya setiap konsumen berhak
melakukan suatu evaluasi terhadap barang dan jasa yang benar-benar ingin dibeli
dengan memberikan ranking terhadap produk tersebut (Indarto, 2011 dalam Al basya,
2018:2). Penelitian mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk telah
dilakukan sebelumnya. Salah satunya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Erinda, et
al. (2015). Hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa preferensi berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini mengindikasikan bahwa preferensi
5
konsumen dapat menjadi penentu seseorang dalam melakukan pembelian suatu
produk atau jasa.
Bukan hanya itu, persepsi konsumen juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian
(Prasetyo et al, 2018; Wardhani et al, 2015). Menurut Setiadi (2013:91) persepsi
merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi. Sensasi dapat
didefinisikan sebagai tanggapan yang cepat dari indra terhadap stimuli dasar seperti
cahaya, warna, dan suara. Maka, persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu
diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan. Selain itu pengaruh persepsi akan
muncul dengan adanya sensasi yang dimilki oleh konsumen dengan menampakkan
perilaku untuk membeli barang atau jasa. Proses keputusan pembelian akan muncul
pada konsumen setelah proses pemilihan yang dilakukan, atau akhir dari proses
dimana konsumen dapat memecahkan permasalahan, dan dapat membeli produk yang
diinginkan. Akan tetapi tidak semua proses tersebut dilaksanakan oleh konsumen,
karena pada dasarnya konsumen yang membeli produk atau jasa berbeda karakter
dengan konsumen lainnya (Huriartanto, 2015:2).
Dalam hal pemilihan produk guna menyikapi fenomena lingkungan tersebut,
konsumen yang peduli terhadap lingkungan akan selektif dalam memilih produk yang
aman bagi lingkungan. Seperti dengan memilih dan menggunakan produk yang
ramah lingkungan berdasarkan logo yang terdapat pada produk, sebagai informasi
bahwa produk tersebut ramah lingkungan. Serta pihak pemerintah melalui
Kementerian Lingkungan Hidup (KLH) berkaitan dengan lingkungan adalah
meluncurkan Peraturan Menteri Lingkungan Hidup Nomor 02 Tahun 2014 tentang
6
Pencantuman Logo Ekolabel, dalam rangka menerapkan pelaksanaan UU No. 32
Tahun 2009 tentang Perlindungan dan Pengelolaan Lingkungan Hidup serta
menindaklanjuti Kerangka Kerja 10 Tahun Penerapan Konsumsi dan Produksi
Berkelanjutan Indonesia. Pengembangan dan penerapan sistem label lingkungan
(ekolabel) merupakan amanat undang-undang sebagai salah satu instrumen ekonomi
untuk perlindungan dan pengelolaan lingkungan yang menjangkau segenap
pemangku kepentingan, dalam rangka menuju pembangunan berkelanjutan2.
Salah satu perusahaan yang peduli terhadap lingkungan dan yang menerapkan strategi
green marketing dalam proses bisnisnya ialah perusahaan Unilever. Unilever
merupakan perusahaan yang memproduksi makanan, minuman, pembersih, dan juga
perawatan tubuh. Unilever adalah produsen barang rumah tangga terbesar ketiga di
dunia, jika didasarkan pada besarnya pendapatan pada tahun 2012, Unilever berada
pada peringkat setelah P&G dan Nestle.
Sumber :www.unilever.co.id (2019)Gambar 1.1 Brand – Brand dari Unilever Indonesia
Unilever memiliki lebih dari 400 merek dagang, dengan 14 merek diantaranya
memiliki total penjualan lebih dari £1 milliar, yakni: Axe, Dove, Omo, Becel,
Heartbrand, Hellmann's, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rama, Rexona, Sunsilk dan
2“MenLH Keluaurakan Peraturan Tentang Ekolabel”, diterbitkan pada 19 maret 2014.(http://www.menlh.go.id/menlh-keluarkan-peraturan-tentang-ekolabel/, diakses pada tanggal 18 juni2019, pukul 16.30)
7
Surf. Unilever dibagi menjadi empat divisi utama, yakni makanan, minuman dan es
krim, perawatan rumah tangga, dan perawatan tubuh3.
Pada tahun 2010 hingga sekarang, Unilever menyadari bahwa mereka berada pada
titik balik dalam sejarah, Unilever membuat strategi yang menghindarkan
perkembangan dari dampak lingkungan, seraya meningkatkan dampak positif
Unilever pada masyarakat. Dalam menghadapi perubahan iklim, ketidakstabilan, dan
ancaman terhadap kemajuan yang dicapai dalam meningkatkan standar hidup di abad
ke-20, Unilever meluncurkan prinsip bisnis berkelanjutan sebagai komitmen Unilever
terhadap lingkungan. Prinsip bisnis berkelanjutan Unilever mengatur ratusan target
dan komitmen yang di bagi ke dalam tiga tujuan utama yaitu: Unilever akan
membantu lebih dari satu miliar orang untuk meningkatkan kesehatan dan
kesejahteraan, Unilever akan mengurangi separuh dampak lingkungan dari
pembuatan dan penggunaan produk, serta Unilever akan meningkatkan penghidupan
ribuan orang dalam rantai pasokannya4.
Tabel 1.1 Produk terlaris dari Unilever Indonesia
No Produk Unilever CRP (Consumer Reach Points)
1 Royco 579 Juta
2 Molto 474 Juta
3 Lifebuoy -
4 Rinso 383 Juta
5 Sunlight 371 Juta
Sumber :moneysmart.id (Data diolah 2019)
3“Our Product and Ingredients”, (https://www.unilever.com/about/innovation/Our-products-and-ingredients/, diakses pada tanggal 18 Juni 2019, pukul 20.10)4“2010 – Sekarang: Kehidupan Berkelanjutan”, (https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/our-history/2010-present.html, diakses pada tanggal 18 Juni 2019, pukul 20.20)
8
Menurut moneysmart.id di indeks komposit atau IDX Composite, saham Unilever
menjadi saham paling mahal kedua dibanding seluruh saham yang tercatat. Posisi
saham perusahaan consumer goods ini tepat berada di bawah saham Gudang Garam.
Saham yang berkode UNVR ini tiap tahunnya terus menanjak. Dalam waktu 36
tahun, harganya sudah tembus Rp 48 ribuan per lembar. Melonjaknya harga saham
Unilever tentu tidak terlepas dari larisnya produk-produk Unilever di Indonesia.
Adapun produk-produk terlaris dari Unilever Indonesia adalah Royco, Molto,
Lifebuoy, Rinso, dan Sunlight (lihat tabel 1.1)5.
Tabel 1.2 10 Merek dengan CRP Tertinggi
Rank MerekPenetrasi % Jumlah
Rumah Tanggayang Membeli
Frekuensi(KeseringanBerbelanja)
ConsumerReach Point
(juta)
1 Indomie 99.1 44.3 1.222
2 Royco 99.2 26.5 701
3 Mie Sedaap 92.8 26.8 687
4 Frisian Flag 89.3 24.2 607
5 So Klin 94.0 22.3 598
6 Kapal Api 79.9 25.2 591
7 Indofood 92.6 21.5 553
8 Masako 74.3 24.8 529
9 Lifebuoy 94.5 17.2 457
10 Rinso 89.6 18.0 456
Sumber :http://marketeers.com, 2017 (Data diolah 2019)
Hal ini juga didukung oleh situs marketeers.com tahun 2017 yang bersumber dari
Kantar Worldpanel, bahwa merek-merek yang paling banyak dibeli konsumen
5Boby.,“Pantas Saja Saham Unilever Mahal, Produk-Produknya Ini Paling Laris di Pasaran”,diterbitkan pada Tanggal 8 maret 2019. (https://www.moneysmart.id/saham-unilever-rp-40-ribuan-ini-produknya-di-indonesia/, diakses pada tanggal 18 Juni 2019, pukul 21.30)
9
berdasarkan pengukuran menggunakan metriks Consumer Reach Point (CRP), yaitu
seberapa banyak rumah tangga membeli sebuah brand (penetrasi) dan seberapa sering
merek tersebut dibeli oleh konsumen (frekuensi). Pada 15.300 merek FMCG (fast
moving consumer goods) di 200 kategori di satu miliar rumah tangga yang tersebar di
43 negara, salah satunya Indonesia, hasilnya menunjukan bahwa produk dari Unilever
yaitu Royko menempati posisi kedua dengan CRP 701, Lifebuoy ke sembilan dengan
CRP 457, serta Rinso diposisi sepuluh produk yang sering dibeli oleh konsumen
dengan Consumer reach point sebesar 456 juta6.
Salah satu produk terlaris dari Unilever dan merupakan perwujudan Unilever
terhadap perlindungan lingkungan ialah melalui produk ramah lingkungan yaitu
deterjen pembersih Rinso yang brand-nya populer di Indonesia. Rinso merupakan
produk tertua yang dijual Unilever. Brand deterjen ini pertama kali diciptakan Robert
Spear Hudson pada tahun 1875, dan mulai diperkenalkan di Inggris, lalu pada tahun
1880 Robert Spear Hudson merilis secara resmi Rinso. Pada tahun 1908 Robet
William Hudson (anak sulung Robert Spear Hudson) menjual perusahaan produsen
Rinso kepada Lever Brother yang saat ini dikenal dengan nama perusahaan Unilever,
dan pada tahun 1970 Rinso muncul di Indonesia. Rinso di Indonesia menjadi deterjen
pembersih bermerek pertama. Rupanya reaksi pasar positif saat itu sehingga Unilever
menganggap Indonesia sebagai pasar Rinso yang penting dan potensial. Bahkan,
6Bachdar, S., “Brand-brand Yang Paling Sering Dibeli Konsumen Indonesia”, diterbitkan padaTanggal 9 Juni 2017. (http://marketeers.com/brand-brand-yang-paling-sering-dibeli-konsumen-indonesia/#, diakses pada tanggal 18 Juni 2019, pukul 22.00)
10
nama Rinso seringkali menjadi nama generik bagi produk deterjen untuk mencuci
pakaian. Konsumen di Indonesia lebih sering menyebut deterjen dengan Rinso.7
Berbagai varian produk deterjen Rinso telah diformulasikan khusus sebagai produk
yang ramah lingkungan. Produk ramah lingkungan (green product) merupakan suatu
produk yang memiliki berbagai komponen, seperti tidak mengandung racun, aman
digunakan, menggunakan kemasan yang ramah lingkungan, serta dapat didaur ulang
(Rini. et al, 2017:7). Semua kandungan dan komposisi deterjen Rinso juga telah
disesuaikan dengan standar baku mutu deterjen ramah lingkungan. Dalam hal hasil
busa misalnya, produk-produk Rinso dirancang dengan teknologi SmartFoam,
sehingga busanya mudah dibilas tanpa perlu menggunakan banyak air untuk
membilas pakaian, dan tetap efektif menghilangkan noda.
Hal ini sebagai hasil komitmen Rinso untuk mengurangi dampak negatif pada seluruh
rangkaian produk dan mencari cara baru yang inovatif untuk mengurangi dampak
terhadap lingkungan dalam proses pencucian. Sejak tahun 1995 di pabrik, Rinso telah
mengurangi penggunaan air sebesar 76%, gas rumah kaca sebesar 44%, dan limbah
sebesar 70%. Dalam bahan baku mulai tahun 2012, Rinso telah memformulasi ulang
lebih dari separuh produknya untuk mengurangi gas rumah kaca hingga 25% per
kemasan. Rinso juga membuat konsentrat untuk cairan dan bubuk pembersih demi
7 Boby.,“Pantas Saja Saham Unilever Mahal, Produk-Produknya Ini Paling Laris di Pasaran”,diterbitkan pada Tanggal 8 maret 2019. (https://www.moneysmart.id/saham-unilever-rp-40-ribuan-ini-produknya-di-indonesia/, diakses pada tanggal 18 Juni 2019, pukul 21.30)
11
menghemat energi dan kemasan8. Hal tersebut sebagai perwujudan perusahaan
Unilever melalui produknya yakni deterjen Rinso sebagai bentuk kepedulian terhadap
lingkungan.
Tabel 1.3 Penghargaan Top Brand Award Rinso
TOP BRAND INDEX2017
TOP BRAND INDEX2018
TOP BRAND INDEX2019
NO Brand TBI Brand TBI Brand TBI
1 Rinso 49.0% Rinso 39.4% Rinso 43.8%
2 Daia 17.2% Daia 16.7% Daia 18.7%
3 Attcak 11.5% So Klin 11.6% Attack 15.3%Sumber :www.topbrand-award.com (Data diolah 2019)
Berdasarkan tabel 1.3, dapat dilihat bahwa Rinso berhasil membuktikan diri sebagai
produk deterjen terbaik. Rinso berhasil menduduki posisi pertama secara berturut-
turut dalam ajang penghargaan Top Brand Award. Top Brand Award adalah ajang
penghargaan paling dinanti oleh seluruh insan brand Indonesia. Pemenang Top Brand
Award dipilih berdasarkan hasil survei (TBI) yang dilakukan secara independen oleh
Frontier Group. Pada tahun 2018, survei Top Brand melibatkan lebih dari 12.000
responden dan dilaksanakan serentak di 15 kota besar Indonesia9.
Berdasarkan keunggulan-keunggulan produk Rinso tersebut, tidak semua individu
semerta-merta langsung membeli dan menggunakan produk Rinso, walaupun
manfaatnya tidak merusak lingkungan. Namun konsumen yang memiliki sikap positif
8“Kesehatan Lingkungan Bersama Rinso”, (https://www.rinso.com/id/pelestarian-lingkungan/kesehatan-lingkungan-bersama-rinso.html, diakses pada tanggal 18 Juni 2019, pukul22.20)9“Top Brand Index”, (https://www.topbrand-award.com/top-brand-index/, diakses pada tanggal 18Juni 2019, pukul 23.00)
12
dalam dampak konsumsi pada lingkungan akan cenderung mendukung inisiatif
perlindungan lingkungan, mendaur ulang, dan membeli serta menggunakan produk
ramah lingkungan. Salah satu hal yang perlu dicermati adalah sikap positif konsumen
Indonesia terhadap aktivitas green marketing masih didominasi oleh fungsi emosi dan
perseptual (afeksi) dibandingkan dengan fungsi kognisi, artinya masih minimnya
pengetahuan konsumen mengenai produk ramah lingkungan (Sumarsono & Giyatno,
2012:2).
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan tersebut, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian lebih lanjut mengenai “Preferensi dan Persepsi Konsumen
terhadap Keputusan Pembelian Produk Ramah Lingkungan (Studi pada
Pengguna Produk Rinso di Kota Bandar Lampung)”.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh preferensi terhadap keputusan pembelian produk
ramah lingkungan Rinso di Kota Bandar Lampung ?
2. Apakah terdapat pengaruh persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian
produk ramah lingkungan Rinso di Kota Bandar Lampung ?
3. Apakah terdapat pengaruh preferensi, dan persepsi konsumen terhadap
keputusan pembelian produk ramah lingkungan Rinso di Kota Bandar
Lampung ?
13
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh preferensi terhadap keputusan pembelian produk
ramah lingkungan Rinso di Kota Bandar Lampung
2. Untuk mengetahui pengaruh persepsi konsumen terhadap keputusan
pembelian produk ramah lingkungan Rinso di Kota Bandar Lampung
3. Untuk mengetahui pengaruh preferensi, dan persepsi konsumen terhadap
keputusan pembelian produk ramah lingkungan Rinso di Kota Bandar
Lampung.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil yang diperoleh melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat
sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi tambahan dan
memperluas kajian ilmu pemasaran, perilaku konsumen, serta theory of
planned behavior, khususnya pada hal yang berkaitan dengan preferensi,
persepsi konsumen, dan keputusan pembelian produk ramah lingkungan.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Perusahaan
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan informasi dan masukan
positif bagi perusahaan yang bersangkutan untuk mengevaluasi dan
14
memformulasikan strategi pemasaran yang dapat membangun persepsi
positif konsumen terhadap produk dan mengarahkan preferensi konsumen
untuk menggunakan produk tersebut.
b. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi serta wawasan bagi
peneliti selanjutnya, yang berkaitan dengan pemasaran serta theory of
planned behavior, khususnya yang berkaitan dengan preferensi, persepsi
konsumen, dan keputusan pembelian.
c. Bagi Pemerintah
Bagi pihak pemerintah, diharapkan dapat memberikan masukan dan
menjadi bahan pertimbangan untuk menerapkan dan memberlakukan
kebijakan-kebijakan mengenai perlindungan lingkungan dalam segala
aspek dunia industri perdagangan agar dapat terciptanya dunia industri
yang lebih kompetitif, tanpa merusak ekosistem lingkungan.
15
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Green Marketing
Upaya yang dilakukan oleh masyarakat dan pemerintah guna mengurangi kerusakan
lingkungan rupanya berperan penting dalam memberikan peluang bagi sebuah
perusahaan penyedia produk barang ataupun jasa untuk menciptakan sebuah produk
yang sesuai dengan keinginan masyarakat saat ini yang ramah lingkungan. Peluang
tersebut artinya perusahaan harus bisa menciptakan sebuah produk atau jasa yang
aman bagi konsumen serta tidak merusak lingkungan. Menurut Calomrade dalam
Sumarwan (2012:215), isu lingkungan telah memodifikasi bagaimana perusahaan
berkompetisi dalam marketplace. Isu konservasi dan berkelanjutan dari lingkungan
telah memaksa perusahaan untuk mengadaptasi proses perencanaan strateginya
kepada suatu kebutuhan sosial ekonomi yang baru. Pertimbangan bahwa ekologi
merupakan variabel yang relevan untuk mencapai tujuan ekonomis dari perusahaan
telah menuju pada suatu konsep marketing baru, yaitu green marketing.
Menurut American Assosiation (AMA) dalam Sitomorang (2011:134) mendefinisikan
bahwa “green marketing is the marketing of product that are presumed to be
environmentally safe. This green marketing incorporates a broad range of activities,
including product modification, changes to the productions process, packaging,
16
changes, as well as modifying advertising”. Maksud dari pernyataan tersebut adalah
green marketing merupakan pemasaran produk yang aman bagi lingkungan. Hal
tersebut mencakup beberapa aspek dalam proses produksi, penggunaan kemasan
produk maupun pemasaran kepada konsumen sebagai produk yang aman bagi
lingkungan.
Definisi lain menurut Hult, et al (2012:21), menjelaskan bahwa green marketing
adalah proses strategis yang melibatkan penilaian stakeholder untuk menciptakan
hubungan jangka panjang terhadap pelanggan dengan tetap menjaga, mendukung, dan
tetap melestarikan lingkungan alam dalam menjalankan perusahaan. Sedangkan
menurut Grewal & Levy (2010:128), menjelaskan bahwa green marketing sebagai
upaya-upaya stratejik yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam menyediakan
produk/jasa yang ramah lingkungan kepada target konsumen.
Selain definisi diatas, pemasaran ramah lingkungan dapat disebut juga sebagai upaya
perusahaan yang peduli terhadap lingkungan atau masalah-masalah lingkungan
dengan menyediakan produk yang aman bagi lingkungan (Soonthosmai, 2007).
Pemasaran ramah lingkungan berbeda dengan pemasaran tradisional karena
merupakan suatu cara untuk menawarkan hubungan yang lebih daripada sekedar
pemenuhan keinginan dan kebutuhan konsumen, tetapi juga memenuhi kebutuhan
masyarakat akan perlindungan terhadap lingkungan (Chamorro & Banegil, 2005).
Hawkins & Mothersbaugh (2016:88) menjelaskan bahwa green marketing sebagai:
(1) Pengembangan produk yang proses produksi, penggunaan, dan pembuangannya
17
tidak menimbulkan dampak berbahaya bagi lingkungan; (2) Mengembangkan produk
dengan memberi dampak positif bagi lingkungan; (3) Hasil dari penjualan produk
tersebut digunakan untuk kepentingan organisasi atau acara lingkungan.
Berdasarkan pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa green marketing adalah
suatu konsep pemasaran produk dan jasa yang berwawasan lingkungan atau tidak
menimbulkan dampak buruk bagi lingkungan, serta menawarkan hubungan jangka
panjang terhadap pelanggan dengan tetap melestarikan lingkungan alam dalam
menjalankan perusahaan.
2.1.1 Green Marketing Mix
Kotler dan Amstrong dalam Aldoko, et al (2016:2), menjelaskan bahwa marketing
mix sebagai alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan
untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar. Green marketing mix
(bauran pemasaran lingkungan) merupakan pengembangan dari bauran pemasaran
konvensional. Berikut ini elemen-elemen dari green marketing yang dikutip dari
Aldoko, et al (2016:2) diantaranya :
a. Green Product
Tujuan ekologi dalam perencanaan green product yaitu untuk mengurangi
polusi dan konsumsi sumber daya serta meningkatkan konservasi sumber daya
yang langka (Tiwari. et al, 2011:2).
b. Green Pricing
Harga merupakan faktor penting dalam green marketing mix. Sebagian besar
konsumen akan bersedia membayar lebih tinggi jika ada presepsi tambahan
18
pada nilai produk. Nilai ini dapat meningkatkan kinerja, desain, daya tarik
visual, atau rasa. Green marketing harus menggunakan fakta ini untuk
menjadikan pertimbangan sementara dalam menentukan harga premium
(Tiwari. et al, 2011:2).
c. Green Promotion
Strategi green promotion harus dimulai layaknya konsumen belum mengetahui
dan memahami konsep green marketing. Green promotion terdiri dari tiga jenis,
diantaranya: kampanye yang membahas hubungan antara produk/jasa dan
lingkungan hidup, kampanye yang mempromosikan gaya hidup hijau atau alami
dengan menyoroti produk/jasa, dan yang terakhir yaitu kampanye yang
menyajikan citra perusahaan dari tanggung jawab lingkungan (Tiwari. et al,
2011:2).
d. Green Placing
Green placing merupakan saluran distribusi hijau yang juga sangat penting
dalam meminimalkan kerusakan lingkungan. Ketersediaan produk berdampak
secara signifikan pada pelanggan (Tiwari. et al, 2011:2).
2.1.2 Tujuan dan strategi Green Marketing
Menurut Grant (2007:64) menjelaskan beberapa tujuan green mareting, yaitu:
a. Green
Bertujuan untuk mengkomunikasikan bahwa merek atau perusahaan peduli
terhadap lingkungan hidup.
19
b. Greener
Selain bertujuan untuk komersialisasi, juga untuk mencapai tujuan yang
berpengaruh kepada lingkungan hidup. Perusahaan mencoba mengubah gaya
konsumen mengkonsumsi produk.
c. Greenest
Melalui green marketing perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke
arah yang lebih peduli terhadap lingkungan hidup.
Ginsberg & Bloom (2004) dalam Setiyaningrum, et al (2015:320) mengemukakan
bahwa strategi pemasaran hijau yang tepat diperlukan oleh perusahaan yang ingin
mengadopsi pemasaran hijau. Pemasaran hijau (green marketing) memiliki empat
strategi, strategi tersebut adalah:
a. Lean green strategy
Strategi ini cocok untuk diterapkan oleh perusahaan yang memiliki ukuran
segmen pasar hijau rendah dan kemampuan diferensiasi konsep hijau rendah.
Perusahaan lebih berfokus pada penghematan biaya dan peningkatan efisiensi
melalui aktivitas prolingkungan untuk menciptakan keunggulan kompetitif
dalam hal biaya rendah.
b. Defensive green strategy
Strategi ini cocok diterapkan oleh perusahaan yang memliki ukuran segmen
pasar hijau tinggi dan kemampuan diferensiasi konsep hijau rendah. Perusahaan
berusaha untuk memperbaiki citra merek dan mengurangi bahaya, mengakui
20
bahwa segmen pasar hijau itu penting, dan perusahaan tidak dapat dipisahkan
dari pihak-pihak lain yang menguntungkan.
c. Shaded green strategy
Strategi ini cocok untuk diterapkan oleh perusahaan yang memiliki ukuran
segmen pasar hijau rendah dan kemampuan diferensiasi konsep hijau tinggi.
Perusahaan melihat konsep hijau sebagai peluang untuk mengembangkan
produk dan teknologi yang inovatif dan memuaskan kebutuhan yang akhirnya
menghasilkan keunggulan kompetitif.
d. Extreme green strategy
Strategi ini cocok untuk diterapkan oleh perusahaan yang memiliki ukuran
segmen pasar hijau tinggi dan kemampuan diferensiasi konsep hijau tinggi.
Perusahaan sering kali melayani relung pasar dan menjual produk atau jasanya
melalui toko butik atau saluran khusus.
2.2 The Theory of Planned Behavior
Untuk dapat memahami bagaimana persepsi dan preferensi konsumen dalam membeli
produk ramah lingkungan, theory of planned behavior dapat menjadi dasar dalam
mengkaji variabel tersebut. Theory of planned behavior muncul pada tahun 1990-an
dalam penelitian yang dikembangkan oleh Ajzen (1991). Teori ini merupakan
perkembangan dari theory of reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein &
Ajzen, 1975).
Theory of reasoned action mencoba menjelaskan bahwa suatu tindakan atau perilaku
ditentukan oleh intensi atau niat berperilaku, dan niat berperilaku ini dipengaruhi oleh
21
dua faktor, yang satu bersifat personal yaitu sikap terhadap perilaku, dan yang lain
merefleksikan pengaruh dari lingkungan sosial yang biasa disebut norma subjektif.
Dalam upaya mengungkapkan pengaruh sikap dan norma subjektif terhadap niat
berperilaku (dilakukan atau tidak dilakukannya suatu perilaku), komponen keyakinan
atau belief akhirnya ditambahkan pada theory of reasoned action. Teori ini
menerangkan bahwa sikap berasal dari keyakinan atau beliefs terhadap perilaku
(behavioral beliefs), sedangkan norma subjektif berasal dari keyakinan normatif
(normative believe) (Ajzen, 1991).
Pada perkembangan selanjutnya, lewat analisis yang dilakukan oleh Ajzen beberapa
tahun kemudian, theory of reasoned action disimpulkan hanya berlaku bagi perilaku
yang berada di bawah kontrol penuh individu dan tidak sesuai untuk menjelaskan
perilaku yang tidak sepenuhnya berada di bawah kontrol individu, karena ada faktor
yang menghambat atau memfasilitasi realisasi intensi atau niat untuk menjadi tingkah
laku atau perilaku. Berdasarkan kesimpulan inilah, Ajzen menambahkan faktor
perceived behavioral control, dan mengubah theory of reasoned action menjadi
theory of planned behavior (Ajzen, 1991). Penambahan variabel perceived behavioral
control tersebut dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut ini:
22
Sumber: Ajzen (1991)Gambar 2.1 The Theory of Planned Behavior
Seperti dalam theory of reasoned actions, faktor utama dalam theory of planned
behavior adalah niat individu untuk melakukan perilaku tertentu. Niat diasumsikan
untuk menangkap faktor motivasi yang mempengaruhi perilaku; mereka adalah
indikasi tentang seberapa keras orang mau mencoba, seberapa banyak upaya yang
mereka rencanakan untuk melakukan perilaku tersebut. Sebagai aturan umum,
semakin kuat niat untuk terlibat dalam perilaku, semakin besar kinerjanya (Ajzen,
1991).
Berdasarkan theory of planned behavior, perilaku yang dimaksud pada gambar 2.1
adalah yang tidak sepenuhnya berada di bawah kontrol individu, seperti perilaku yang
melibatkan pencapaian tujuan, misalnya perilaku pembelian produk ramah
lingkungan. Pada perilaku pembelian produk ramah lingkungan, konsumen ingin
BehavioralBelief
(Keyakinanperilaku)
NormativeBelief
(Keyakinannormativ)
Control Belief(Kontrol
kepercayaan)
PerceivedBehavioral Control
(Kontrol perilakuyang dirasakan)
SubjectiveNorms (Norma
subyektif)
Attitude towardsBehavior (Sikap
terhadap perilaku)
Intention toBehave
(Niat untukberprilaku)
Behavior(Perilaku)
23
mencapai tujuan ikut serta dalam melindungi lingkungan lewat membeli produk yang
tidak menimbulkan dampak negatif terhadap lingkungan. Perilaku seperti ini,
keberhasilan pelaksanaanya tidak hanya bergantung pada intensi yang ditampilkan,
tetapi juga beberapa faktor seperti internal dan eksternal. Faktor internal bisa berupa
sikap, kepribadian, self-image, pengalaman masa lalu, pengetahuan dan emosi,
sedangkan faktor eksternal bisa berupa pengaruh sosial, komunikasi atau stimulus
dari luar, serta object seperti masalah lingkungan, isu-isu lingkungan, pengaruh
pemerintah atau atribut produk ramah lingkungan. Sehingga berdasarkan pemahaman
tersebut, teori ini dapat dijadikan rujukan untuk menganalisis preferensi dan persepsi
konsumen dalam membeli produk ramah lingkungan.
2.2.1 Intensi Perilaku
Intensi perilaku atau niat berperilaku menurut Fishbein & Ajzen (1975), merupakan
predictor yang kuat tentang bagaimana seseorang akan berperilaku dalam situasi
tertentu. Niat berperilaku merupakan harapan atau rencana untuk bertindak dengan
cara yang spesifik untuk melakukan suatu perilaku tertentu (Zimbardo & Leippe,
1991). Ajzen, mengartikan intensi sebagai disposisi tingkah laku, yang akan terwujud
ketika ada waktu dan kesempatan yang tepat. Berdasarkan beberapa definisi diatas,
dapat disimpulkan bahwa intensi merupakan niat individu untuk melakukan suatu
perilaku di masa depan. Keakuratan intensi dalam memprediksi tingkah laku rupanya
masih tidak bisa sepenuhnya dipertanggungjawabkan, karena masih ditemukan juga
beberapa studi bahwa intensi tidak selalu menghasilkan perilaku yang dimaksud.
24
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi tidak terwujudnya intensi menjadi perilaku
diantaranya adalah:
a. Ketidaksesuaian (incompatibility) pengukuran antara intensi yang diukur
dengan konteks aktual perilaku yang terjadi.
b. Terdapat jangka waktu yang lama antara pengukuran intensi dan pengamatan
terjadinya perilaku
c. Literal inconsistency, atau tidak konsistennya individu dalam berperilaku jika
dibandingkan dengan intensi yang sudah dinyatakan sebelumnya.
d. Base rate, atau tingkat kemungkinan sebuah perilaku akan dilakukan. Perilaku
dengan base rate tinggi dapat dicontohkan sebagai perilaku yang pasti akan
dilakukan oleh kebanyakan orang, contohnya membayar pajak dan berobat ke
dokter ketika sakit. Semakin tinggi base rate suatu perilaku, maka korelasi
antara intensi dan perilaku tersebut akan susah diukur (Fishbein & Ajzen,
1975).
2.2.2 Sikap atau Attitude Towards Behavior
Sikap disebut sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam
psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling
penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen (Setiadi, 2013;143).
Fishbein & Ajzen (1975) dalam Ajzen (1991:13) menyebutkan bahwa sikap
berkembang secara wajar dari keyakinan yang dipegang orang tentang objek sikap.
Secara umum, ini membentuk kepercayaan tentang suatu objek dengan
menghubungkannya dengan atribut tertentu, yaitu, dengan objek, karakteristik, atau
25
peristiwa lainnya. Dalam hal sikap terhadap suatu perilaku, masing-masing keyakinan
mengaitkan perilaku dengan hasil tertentu, atau dengan atribut lain seperti biaya yang
dikeluarkan dengan melakukan perilaku. Karena atribut yang dikaitkan dengan
perilaku sudah dinilai positif atau negatif, ini secara otomatis dan simultan
memperoleh sikap terhadap perilaku tersebut. Ajzen juga menekankan sikap positif
terhadap perilaku tertentu memperkuat niat untuk melakukan perilaku itu. Dengan
cara ini, kita belajar untuk mendukung perilaku yang kita yakini memiliki
konsekuensi yang sangat diinginkan seperti perilaku yang ingin menggunakan produk
ramah lingkungan (Ajzen, 1991:13).
Irland (1993) dalam Kumar (2012:12) menyebutkan bahwa niat beli konsumen adalah
tergantung pada sikap lingkungannya. Sikap yang baik terhadap suatu produk yang
ramah lingkungan menambah perilaku konsumsi berkelanjutan seperti yang
ditunjukkan dalam beberapa penelitian (Vermeir & Verbeke, 2004; Tanner & Kast,
2003; Chan, 2001; Verbeke & Viaene, 1999). Sikap bertindak sebagai penyebab
penting terhadap niat perilaku yang digambarkan sebagai tingkat evaluasi perilaku
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan. Berdasarkan theory of planned
behavior, sikap terhadap perilaku ditentukan oleh keyakinan atau belief tentang
konsekuensi perilaku, yang disebut behavioral belief. Setiap behavioral belief
menghubungkan perilaku dengan hasil atau konsekuensi tertentu dari perilaku, atau
dengan kata lain sikap dapat dipengaruhi oleh: Keyakinan seseorang tentang
konsekuensi dari perilaku; Evaluasi seseorang (positif atau negatif) terhadap
konsekuensi atau akibat/hasil dari perilaku (Ajzen, 1991:13).
26
Struktur sikap menurut Sangadji & Sopiah (2013:176) terdiri dari tiga komponen
yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Penjelasan dari masing-masing komponen sikap
adalah sebagai berikut :
1. Kognitif
Kognitif berkaitan dengan pikiran (otak) seseorang, apa yang dipikirkan
konsumen. Kognitif bersifat rasional, masuk akal.
2. Afektif
Afektif berkaitan dengan perasaan, jadi sifatnya emosional. Wujudnya bisa
berupa perasaan senang, sedih, ceria, gembira, dan sebagainya.
3. Konatif
Konatif berkaitan dengan tindakan. Wujudnya adalah keterampilan seseorang,
misalnya terampil menyetir, olahraga, memasak, dan lain-lain.
2.2.3 Norma Subjektif
Norma subjektif merupakan faktor diluar individu yang berisi persepsi tentang
apakah orang akan menyetujui atau tidak menyetujui suatu perilaku yang akan
dilakukan. Menurut Ajzen (1991:17) norma subjektif merupakan persepsi seseorang
akan adanya tekanan dari lingkungan sosial untuk melakukan atau tidak melakukan
suatu perilaku. Ajzen juga mendefinisikan norma subjektif dipengaruhi juga oleh
keyakinan atau belief diri yang menyatakan bahwa seorang individu atau kelompok
tertentu menyetujui atau tidak menyetujui dirinya untuk menampilkan atau
melakukan perilaku tertentu.
27
Untuk melakukan sesuatu yang penting biasanya seseorang mempertimbangkan apa
harapan orang lain, (keluarga, teman, masyarakat) terhadap dirinya. Namun harapan
orang lain tersebut tidak sama pengaruhnya, ada yang berpengaruh kuat dan ada yang
diabaikan. Harapan dari orang lain yang kuat lebih memotivasi orang yang
bersangkutan untuk memenuhi harapan tersebut, atau dengan kata lain akan lebih
mendorong kemungkinan seseorang bertingkah laku sesuai harapan tersebut. Norma
subjektif ditentukan juga oleh dua hal sebagai berikut: 1) Keyakinan atau belief
seseorang tentang reaksi dan pendapat orang lain atau kelompok tertentu tentang
apakah orang tersebut perlu, harus atau boleh melakukan perilaku; 2) Motivasi dari
orang yang dimaksud untuk mengikuti pendapat orang lain tersebut.
2.2.4 Perceived Behavioral Control
Kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioral control) diasumsikan
mengikuti secara konsisten dari keyakinan yang mudah diakses, dalam hal ini
keyakinan tentang sumber daya dan hambatan yang dapat memfasilitasi atau
mengganggu kinerja perilaku tertentu (Ajzen, 2015:9). Keyakinan kontrol ini
mungkin sebagian didasarkan pada pengalaman masa lalu dengan perilaku, tetapi
biasanya juga akan dipengaruhi oleh informasi dari tangan kedua tentang perilaku,
oleh pengalaman kenalan dan teman, serta oleh faktor-faktor lain yang menambah
atau mengurangi kesulitan yang dirasakan dalam melakukan perilaku tersebut.
Semakin banyak sumber daya dan peluang yang mereka yakini dimiliki individu, dan
semakin sedikit hambatan yang mereka antisipasi, semakin besar seharusnya persepsi
mereka atas perilaku tersebut (Ajzen, 1991:18).
28
Perceived behavioral control, merupakan faktor yang memiliki peranan penting
dalam memprediksi perilaku yang tidak berada di bawah kontrol individu tersebut,
seperti contohnya perilaku pembelian produk ramah lingkungan. Individu bisa saja
memiliki sikap yang positif, dan persepsi bahwa orang lain akan mendukung
perilakunya tersebut, namun bisa juga perilaku tersebut tidak dapat dilakukan karena
terhambat oleh faktor tidak tersedianya informasi yang menunjukkan manfaat
penggunaan atau pembelian produk ramah lingkungan. Perceived behavioral control,
jadi dapat ditentukan oleh dua hal sebagai berikut: 1) Keyakinan atau belief seseorang
tentang ada tidaknya faktor yang menghambat atau mendorong terjadinya perilaku; 2)
Perceived power, yaitu penilaian individu terhadap faktor-faktor yang ada dalam
menghambat atau mendorong terjadinya perilaku.
2.3 Preferensi
Preferensi berasal dari Bahasa Inggris "preference" yang berarti sesuatu yang lebih
diminati, suatu pilihan utama, dan merupakan kebutuhan prioritas. Preferensi dapat
berarti kesukaan, pilihan atau sesuatu hal yang lebih disukai konsumen. Menurut
Frank (2011:63) preferensi adalah proses me-ranking seluruh hal yang dapat
dikonsumsi dengan tujuan memperoleh preferensi atas suatu produk maupun jasa.
Sedangkan menurut Assael (1992) mendefinisikan preferensi adalah kesukaan,
pilihan, atau sesuatu yang lebih disukai oleh konsumen.
Kotler & Keller (2013:181), mendefinisikan preferensi konsumen sebagai suatu sikap
konsumen terhadap satu pilihan merek produk yang terbentuk melalui evaluasi atas
berbagai macam merek dalam berbagai pilihan yang tersedia.
29
Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai
relatif penting setiap atribut yang terdapat pada suatu produk. Atribut fisik yang
ditampilkan pada suatu produk dapat menimbulkan daya tarik pertama yang dapat
mempengaruhi konsumen. Penilaian terhadap produk menggambarkan sikap
konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku
konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen
memiliki sikap berbeda-beda dalam menimbang atribut yang dianggap penting.
Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat-
manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering disegmentasikan berdasarkan
atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda (Kotler & Keller,
2013). Ada tiga pola preferensi yang dapat terbentuk, yaitu:
a) Preferensi homogen, menunjukan suatu pasar dimana semua pelanggan secarakasar memiliki preferensi yang sama.
b) Preferensi tersebar, menunjukan bahwa pelanggan sangat berbeda dalampreferensi mereka.
c) Preferensi kelompok-kelompok, menunjukan kelompok-kelompok preferensiyang berbeda-beda.
Berdasarkan definisi-definisi mengenai preferensi tersebut, dapat disimpulkan bahwa
preferensi konsumen muncul dalam tahap evaluasi alternatif dalam proses keputusan
pembelian, di mana dalam tahap tersebut konsumen dihadapkan dengan berbagai
macam pilihan produk maupun jasa dengan berbagai macam atribut yang berbeda-
beda. Oleh karena itu, bisa dikatakan preferensi juga merupakan suatu pilihan yang
diambil dan dipilih konsumen dari berbagai macam pilihan yang tersedia.
30
2.3.1 Dimensi Pengukuran Preferensi Konsumen
Dalam melakukan pengukuran preferensi konsumen, terdapat beberapa hasil riset
terdahulu yang dijadikan sebagai rujukan (Faiza, 2012; Sinnappan & Rahman, 2011;
Chen & Chai, 2010; Lee, 2008). Berdasarkan dari beberapa penelitian tersebut maka
peneliti menggunakan indikator dari hasil penelitian Faiza (2012). Hasil riset tersebut
dijadikan sebagai indikator yang digunakan untuk mengukur preferensi dalam
penelitian ini. Indikator tersebut memuat preferensi konsumen dalam membeli produk
ramah lingkungan dalam perspektif theory of planned behavior, yakni:
1. Faktor Internal
Faktor yang berasal dari internal konsumen dan merupakan bentuk dari
penerapan theory of planned behavior pada komponen sikap sebagai faktor
internal konsumen adalah:
a. Sikap terhadap lingkungan (environmental attitude)
Pada penelitian yang dilakukan Lee (2008), yang dimaksud oleh sikap
terhadap lingkungan adalah penilaian individu serta pengukuran secara
kognitif terhadap nilai dari kepedulian dan perlindungan akan lingkungan.
Sikap terhadap lingkungan juga dapat didefinisikan sebagai cara berpikir,
merasa dan bertindak terhadap beberapa aspek lingkungan.
Pada perilaku pembelian produk ramah lingkungan, konsumen ingin
mencapai tujuan ikut serta dalam melindungi lingkungan lewat membeli
produk yang tidak menimbulkan dampak negatif terhadap lingkungan.
perilaku seperti ini, ikut dipengaruhi oleh sikap terhadap lingkungan,
dimana semakin seseorang memiliki sikap yang positif terhadap lingkungan
31
dan ikut merasa bertanggung-jawab dalam melindungi lingkungan, akan
mendorong semakin kuatnya untuk ikut berbuat atau berpartisipasi dalam
melindungi lingkungan, yang salah satu usahanya adalah dengan melakukan
pembelian produk ramah lingkungan yang tidak memiliki dampak negatif
terhadap lingkungan.
b. Kepedulian terhadap lingkungan (environmental concern)
Kepedulian akan lingkungan adalah sifat-sifat yang dapat menunjukkan
keadaan yang terjadi pada seseorang seperti kekhawatiran, perhatian,
pertimbangan, kesukaan atau ketidaksukaan terhadap lingkungannya
(Sinnapan & Rahman, 2011).
Pada perilaku pembelian produk ramah lingkungan, konsumen ingin
mencapai tujuan ikut serta dalam melindungi lingkungan lewat membeli
produk yang tidak menimbulkan dampak negatif terhadap lingkungan.
perilaku seperti ini, ikut dipengaruhi oleh kepedulian konsumen terhadap
lingkungan, dengan munculnya rasa khawatir terhadap dampak yang akan
ditimbulkan apabila ia melakukan pola konsumsi yang menambah dampak
negatif terhadap lingkungan, sehingga untuk memecahkan masalah tersebut
konsumen akhirnya memilih mengkonsumsi produk yang ramah
lingkungan.
c. Keseriusan masalah lingkungan yang dirasakan (perceived seriousness of
environmental problem)
Urgensi atau keseriusan masalah lingkungan yang dirasakan merupakan
sikap atau penilaian konsumen akan kondisi masalah lingkungan yang
32
dianggap semakin serius. Sikap atau penilaian akan keseriusan masalah
lingkungan juga ditunjang oleh media yang berperan besar dalam
mengedukasi konsumen. Sikap ini juga muncul akibat konsumen yang
mendapatkan informasi atau pengetahuan akan lingkungan dan kesadaran
akan adanya masalah lingkungan (Lai, 2000).
Pada perilaku pembelian produk ramah lingkungan, dimana konsumen ingin
mencapai tujuan ikut serta dalam melindungi lingkungan lewat membeli
produk yang tidak menimbulkan dampak negatif terhadap lingkungan.
Perilaku seperti ini, ikut dipengaruhi oleh urgensi atau keseriusan masalah
lingkungan yang dirasakan oleh konsumen. Ketika konsumen merasa bahwa
masalah lingkungan semakin serius dan harus segera diatasi, maka
konsumen tersebut akan berperilaku mencoba sebisa mungkin mengurangi
dampak negatif yang mungkin timbul dari perilakunya. Salah satu perilaku
yang dapat ikut serta mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan
adalah dengan melakukan pembelian produk ramah lingkungan.
d. Efektivitas akan perilaku berorientasi lingkungan yang dirasakan (perceived
effectiveness of environmental behaviour)
Merupakan sikap yang muncul pada konsumen akibat pandanganya
terhadap kondisi dimana apabila seseorang terlibat pada kegiatan yang
mendukung perilaku yang ramah lingkungan, maka orang tersebut dianggap
telah berkontribusi banyak terhadap upaya-upaya melindungi lingkungan
(Lee, 2008).
33
e. Tanggung jawab terhadap lingkungan yang dirasakan (perceived
environmental responsibility)
Perceived environmental responsibility adalah tanggung jawab konsumen
yang timbul akibat kesadaran dan pengetahuan mereka akan permasalahan
lingkungan (Sinnapan & Rahman, 2011).
Pada perilaku pembelian produk ramah lingkungan, dimana konsumen ingin
mencapai tujuan ikut serta dalam melindungi lingkungan lewat membeli
produk yang tidak menimbulkan dampak negatif terhadap lingkungan.
Perilaku seperti ini, ikut dipengaruhi oleh tanggung jawab konsumen untuk
ikut bertanggung jawab dalam mengatasi masalah konsumen, tanggung
jawab yang mereka lakukan salah satunya adalah sebisa mungkin
mengurangi dampak negatif yang mungkin timbul dari perilakunya. Salah
satu perilaku yang dapat ikut serta mengurangi dampak negatif terhadap
lingkungan adalah dengan melakukan pembelian produk ramah lingkungan.
f. Kepedulian terhadap citra diri dalam upaya perlindungan lingkungan (concern for
self image in environmental protection)
Self-image atau citra diri sangat erat kaitannya dengan kepribadian.
Konsumen cenderung membeli produk yang sesuai dengan citra diri mereka,
karena pada dasarnya konsumen berusaha menggambarkan diri mereka
kedalam pilihan produk yang mereka gunakan (Engel. et al, 2007).
Konsumen yang memiliki self-image terhadap kegiatan yang terkait dengan
lingkungan atau menunjukkan tanggung jawab lingkungan yang tinggi
memiliki hubungan yang signifikan dengan intensi untuk melakukan
34
kegiatan-kegiatan lain yang mendukung lingkungan seperti intensi membeli
atau bahkan mendorong terjadinya pembelian produk yang ramah
lingkungan (Lee, 2008).
2. Faktor Ekstenal
Faktor-faktor yang berasal dari eksternal konsumen dan merupakan bentuk dari
penerapan theory of planned behavior pada komponen norma subjektif dan
perceived behavioral control, diantaranya yakni:
a. Pengaruh lingkungan sosial (social influence)
Pengaruh lingkungan sosial atau keterlibatan sosial adalah dinamika
hubungan sosial dimana seseorang mengasosiasikan dirinya dengan orang
lain yang direpresentasikan oleh ciri-ciri kualitas yang mirip (similar
qualities). Dengan kata lain dapat juga disebut sebagai sebuah situasi
dimana seseorang berbagi atau memiliki nilai, pemikiran, kepercayaan dan
pandangan yang sama dengan orang lain yang mereka ajak berkomunikasi.
Pengaruh lingkungan sosial, pada teori perilaku konsumen, merupakan
pengaruh yang berasal dari faktor eksternal konsumen ketika mempengaruhi
perilaku konsumen. pengaruh lingkungan sosial ini bisa terdiri dari
keluarga, teman, dan kelompok acuan tertentu (Engel. et al, 2007).
b. Peranan pemerintah (govermental role)
Pengertian peran tersebut apabila diterapkan pada pemerintahan, maka yang
dimaksud peran adalah kewajiban atau tanggung jawab negara yang harus
dilaksanakan sesuai kedudukannya atau statusnya. Peranan juga
35
menyangkut pelaksanaan sebuah tanggung jawab seseorang atau organisasi
untuk berhasil dalam tugas dan fungsinya.
c. Atribut produk yang ramah lingkungan (environmentally friendly product
attribute).
Atribut produk memiliki fungsi memberikan gambaran yang jelas mengenai
suatu produk kepada konsumen. Beberapa ahli pemasaran memberikan
pengertian yang berbeda mengenai atribut produk. Menurut Tjiptono
(2008:103), atribut produk merupakan elemen yang terdapat pada suatu
barang yang dilihat oleh pembeli dan dijadikan acuan untuk membeli barang
tersebut.
Environmentally product atau green product merupakan produk yang
mengutamakan keamanan jangka panjang bagi penggunanya dan
lingkungan (Tiwari. et al, 2011:3). Konsumen yang sadar akan lingkungan
menunjukkan kepedulian mereka akan lingkungan lewat produk yang
mereka beli, dimana jelas sudah bagi mereka bahwa environmental product
attributes adalah hal yang penting dalam mempengaruhi proses
pengambilan keputusan mereka.
2.4 Persepsi Konsumen
Persepsi merupakan suatu proses yang ditimbulkan karena adanya sensasi, dimana
pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang
menggembirakan. Sensasi juga dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat
dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna dan suara.
36
Dengan adanya itu semua, maka akan timbul persepsi. Pengertian dari persepsi adalah
proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan
(Setiadi, 2013:91).
Menurut Stanton dalam Setiadi (2013:92): “Persepsi dapat didefinisikan sebagai
makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-
rangsangan) yang kita terima melalui lima indra”. Konsumen akan menampakkan
perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil
dalam membeli suatu produk. Menurut Schiffman & Kanuk (dalam Sumarwan,
2015:96) “perception is defined as the process by which an individual selects,
organizes, and interprest stimuli into a meaningful and coherent picture of the
world”, artinya persepsi merupakan suatu proses yang membuat seseorang untuk
memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang
diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
Salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis
persepsi konsumen terhadap produk. Dengan persepsi konsumen kita dapat
mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan ataupun
ancaman bagi produk kita. Gambar 2.2 berikut ini menjelaskan mengenai bagaimana
stimuli ditangkap melalui indra (sensasi) dan kemudian diproses oleh penerima
stimulus (persepsi).
37
Sumber: Setiadi (2013:93)
Gambar 2.2 Proses Perseptual Persepsi
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa persepsi merupakan proses yang
terdiri dari seleksi, organisasi, dan interpretasi terhadap stimulus. Proses persepsi
terdiri dari:
a) Seleksi Perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus
berdasarkan pada psikologikal set yang dimiliki. Psikologikal set yaitu, berbagai
informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi,
terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. Oleh karena
itu, dua proses yang termasuk ke dalam definisi seleksi adalah:
1. Perhatian (attention), perhatian yang dilakukan konsumen dapat terjadi
secara sengaja atau tidak sengaja. Perhatian yang dilakukan dengan
sengaja (voluntary attention), yaitu terjadi ketika konsumen secara aktif
menjadi informasi yang mempunyai relevansi pribadi.
2. Selain konsumen melakukan perhatian sengaja, konsumen juga melakukan
perhatian tidak sengaja (involuntary attention). Involuntary attention
terjadi ketika kepada konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik,
STIMULI
PENGLIHATANSUARA
BAURASA
INDRAPENERIMANA
PERHATIAN INTERPRETASI
PERSEPSI TANGGAPAN
38
mengejutkan, menantang, atau sesuatu yang tidak tidak diperkirakan, yang
tidak ada relevansinya dengan tujuan atau kepentingan konsumen.
b) Organisasi Persepsi
Organisasi persepsi berarti bahwa konsumen mengelompokan informasi dari
berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih
dari bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi ialah
penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu
yang dikelompokan secara menyeluruh.
c) Interpretasi perceptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang
diterima oleh konsumen. Konsumen membuka kembali berbagai informasi yang
diperoleh dalam memori yang tersimpan dalam jangka waktu yang panjang serta
pengalaman masa lalu ketika menggunakan suatu produk.
Berdasarkan dari beberapa definisi-definisi diatas mengenai persepsi, maka dapat
disimpulkan bahwa persepsi adalah proses pemilihan, pengoranisasian dan
penginterpretasian masukan informasi, sensasi yang diterima melalui penglihatan,
perasaan, pendengaran, penciuman dan sentuhan untuk menghasilkan makna dan
gambaran tentang sesuatu yang berarti.
2.4.1 Dimensi Pengukuran Persepsi Konsumen
Terdapat beberapa riset atau penelitian yang mengkaji tentang produk ramah
lingkungan, tapi tidak banyak riset yang mengkaji tentang persepsi konsumen
menggunakan produk ramah lingkungan. Beberapa diataranya seperti Choshaly,
39
(2018); Santoso & Fitriyani, (2016); Hundal & Kumar, (2015); Isaacs, (2015); Patel
& Chugan, (2015); Kong, et al (2014); Mahapatra, (2013). Berdasarkan dari beberapa
penelitian tersebut, maka penelitian ini menggunakan indikator dari hasil penelitian
Hundal & Kumar (2015), untuk mengkaji variabel persepsi khususnya pada persepsi
mengenai produk ramah lingkungan yaitu sebagai berikut:
1. Desire (Keinginan)Desire adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Pemasar tidakmenciptakan kebutuhan, tetapi mempengaruhi keinginan manusia (Sangadji &Sopiah, 2013:7).
2. Trustworthiness (Kepercayaan)Menurut Sumarwan, (2004) dalam Sangadji & Sopiah (2013:201) kepercayaan(trustworthiness) adalah kekuatan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu.Kepercayaan itu sering disebut perkaitan objek-atrubut, yaitu kepercayaankonsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek denganatribut yang relevan.
3. Preference (Kecendrungan/lebih disukai)Preference merupakan suatu sikap konsumen terhadap satu pilihan merekproduk yang terbentuk melalui evaluasi atas berbagai macam merek dalamberbagai pilihan yang tersedia (Kotler & Keller, 2013:181).
4. Ethical (Etika)Ethical adalah studi tentang prinsip-prinsip perilaku yang baik dan yang buruk(Rindjin, 2008:9).
5. Awareness (Kesadaran)Menurut Hasibuan (2012:193) kesadaran adalah sikap seseorang yang secarasukarela menaati semua peraturan dan sadar akan tugas dan tanggung jawabnya.
6. Initiative (Inisiatif)Initiative atau inisiatif adalah kata lain yang berarti prakarsa. Sedangkan artikata prakarsa adalah upaya, tindakan mula-mula yang dimunculkan olehseseorang. Makna dari inisiatif lebih pada upaya atau tindakan aktif seseorang.
7. Social Welfare (Kesejahteraan sosial)Social Welfare (kesejahteraan sosial) yaitu kegiatan-kegiatan yang terorganisiryang bertujuan untuk membantu individu dan masyarakat guna memenuhikebutuhan-kebutuhan dasarnya dan meningkatkan kesejahteraan selaras dengankepentingan keluarga dan masyarakat. Dalam hal ini menunjukan kegiatan-kegiatan yang diselenggarakan baik oleh lembaga-lembaga pemerintah maupunswasta yang bertujuan untuk mencegah, mengatasi, atau memberikan kontribusiterhadap pemecahan masalah sosial, peningkatan kualitas hidup individu,kelompok, dan masyarakat (Suharto, 2005 dalam Husna, 2014).
40
Pada penelitian ini, hanya menggunakan indikator desire, trustworthiness, ethical,
awareness, initiative, dan social welfare. Sedangkan pada preference sudah diangkat
menjadi variabel lain yang disandingkan dengan variabel persepsi konsumen yang
dikaji dengan Theory of Planned Behavior.
2.5 Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh perilaku
konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses pemecahan masalah dalam
rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. Perilaku konsumen memiliki
banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan mengenai
suatu produk. Menurut Lamb, et al (2005) dalam Sangadji & Sopiah (2013:8)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses seorang pelanggan untuk membuat
keputusan pembelian, juga untuk menggunakan dan membuang barang dan jasa yang
dibeli, termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan
penggunaan produk.
Menurut Engel, et al (2006) dalam Sangadji & Sopiah (2011:332), perilaku
pembelian adalah proses keputusan dan tindakan orang-orang yang terlibat dalam
pembelian dan penggunaan produk. Sedangakan menurut Tjiptono (2010:21),
keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya,
mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa
baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang
kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Pengertian lain tentang keputusan
41
pembelian menurut Schiffman & Kanuk (2011:437) adalah suatu keputusan
seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.
Pada dasarnya, proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dibagi
menjadi lima tahapan seperti yang dinyatakan Kotler & Keller (2012:188). Tahap-
tahap tersebut digambarkan pada gambar 2.3 berikut ini:
Sumber: Kotler & Keller (2012:188)Gambar 2.3 Tahap Proses Keputusan Pembelian
Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler & Keller
(2012:188) diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses Pengambilan keputusan dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana
pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsangan internal atau kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar dan
haus pada tingkat yang cukup tinggi sehingga muncul dorongan. Selain itu
kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti dari iklan atau
rekomendasi teman.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik kemungkinan akan mencari lebih banyak informasi
atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang
memuaskan ada didekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya.
PengenalanMasalah
PencarianInformasi
KeputusanPembelian
EvaluasiAlternatif
Perilaku PascaPembelian
42
Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau
melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhannya.
Pencarian informasi merupakan tahap proses keputusan pembelian dimana
konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya
memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
Konsumen bisa mendapat informasi dari beberapa sumber, yaitu:
a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, rekan.b) Sumber komersial: iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan
tampilan.c) Sumber publik: media massa, organisasi peringkat konsumen, pencarian
internet.d) Sumber pengalaman: pengenalan, pemeriksaan dan pemakaian produk.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah bagaimana konsumen memproses informasi untuk
mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Konsumen tidak
menggunakan evaluasi yang sederhana dalam semua situasi pembelian. Cara
konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan
situasi pembelian tertentu. Dalam membuat keputusan suatu produk, konsumen
memiliki cara dengan membuat keputusan sendiri, meminta pendapat dari
teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk
niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian adalah membeli merek
yang paling disukai. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan
43
pembelian konsumen, yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak
diharapkan yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Jika produk tersebut melebihi ekspektasi konsumen
maka konsumen akan merasa sangat puas, dan jika produk tersebut tidak
memenuhi ekspektasi konsumen maka konsumen akan kecewa. Kepuasan dan
ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsemen
selanjutnya. Jika konsumen puas, mereka akan menunjukkan kemungkinan
yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Berdasarkan dari beberapa definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa
keputusan pembelian merupakan akhir dari proses dimana konsumen dapat
memecahkan masalahnya guna memenuhi kebutuhan dan keinginannya terhadap
suatu produk yang di inginkannya.
2.5.1 Dimensi Pengukuran Keputusan Pembelian
Dalam mengukur keputusan pembelian terdapat beberapa indikator yang dapat
digunakan. Beberapa diantaranya menurut Kotler & Armstrong (2016:188) yang
menjelaskan keputusan pembelian memiliki dimensi sebagai berikut :
a. Pilihan ProdukKonsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk ataumenggunakan uangnya untuk tujuan yang lain.
b. Pilihan MerekSetiap merek memiliki perbedaan tersendiri, konsumen harus mengambilkeputusan tentang merek apa yang akan dibeli atau digunakan.
44
c. Pilihan penyalurKonsumen harus dapat mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akandikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur,dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barangyang lengkap, kenyamanan dalam belanja, keluasan tempat, dan lain-lain.
d. Waktu pembelianSetiap konsumen berbeda-beda dalam pemilihan waktu pembelian, misalnyaada yang membeli setiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali, dansebagainya.
e. Jumlah pembelianKonsumen dapat memutuskan tentang seberapa banyak produk yang akandibelanjakan pada suatu saat.
f. Metode pembayaranKonsumen dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang akandilakukan dalam membeli produk/jasa. Saat ini keputusan pembelian tidakhanya dipengaruhi oleh aspek lingkungan dan keluarga, namun jugadipengaruhi oleh teknologi yang digunakan dalam transaksi pembayaran.
Sedangkan menurut Thomson (2013) menyatakan bahwa ada empat indikator yang
digunakan dalam mengukur keputusan pembelian, yaitu:
a. Sesuai kebutuhanPelanggan melakukan pembelian karena produk yang ditawarkan sesuai yangdibutuhkan dan mudah dalam mencari barang yang dibutuhkan.
b. Mempunyai manfaatProduk yang dibeli sangat berarti dan bermanfaat bagi pelanggan.
c. Ketepatan dalam membeli produkHarga produk sesuai kualitas produk dan sesuai dengan keinginan pelanggan.
d. Pembelian berulangKeadaan dimana konsumen merasa puas dengan transaksi sebelumnya sehinggaberniat selalu melakukan transaksi di masa yang akan datang.
Lalu dimensi dan indikator dalam mengukur keputusan pembelian menurut Kotler
(2008:184) juga meliputi:
a. Pengenalan Masalah, meliputi/indikatornya adalah kecenderungan calonkonsumen dalam melakukan pembelian karena kebutuhan.
b. Mencari informasi, indikatornya adalah sumber pribadi, publik dan pengalaman.c. Evaluasi alternatif, indikatornya adalah manfaat dan pelayanan jasa.d. Keputusan pembelian, indikatornya adalah merk, lokasi dan kuantitas waktu.e. Purna beli, indikatornya adalah tingkat kepuasan setelah melakukan pembelian.
45
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan indikator untuk mengukur keputusan
pembelian yang dikemukakan oleh Kotler & Armstrong (2016:188) karena dianggap
sesuai dengan konteks pada penelitian ini.
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan upaya peneliti untuk mencari perbandingan guna
menemukan perbedaan dan inspirasi baru untuk merancang penelitian selanjutnya.
Hasil penelusuran terhadap beberapa penelitian yang terkait dapat dilihat pada tabel
2.1 berikut ini:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Nama (Tahun) Judul Penelitian Hasil Penelitian
1 Choshaly, (2017) ConsumerPerception of GreenIssues and Intentionto Purchase GreenProducts
Hasil penelitian ini menunjukan bahwapelanggan muda Malaysia menunjukkansikap positif terhadap masalahperlindungan lingkungan danpenggunaan tas daur ulang. Dimensi"Persepsi tanggung jawab lingkungan",diakui sebagai prediktor teratas dari niatbeli hijau diikuti oleh "Pengaruh sosial".Prediktor terpenting ketiga adalah"Kepedulian terhadap citra diri".
2 Hundal &Kumar, (2015)
ConsumerPerception towardsGreen Products: AFactor AnalyticApproach
Hasil analisis pada penelitian iniditentukan beberapa faktor sebagaiwakil dari persepsi yaitu keinginan,kepercayaan, preferensi, etika,kesadaran, inisiatif, kesejahteraansosial, menunjukan bahwa persepsiseseorang maupun perusahaan tentangproduk ramah lingkungan harusditingkatkan karena kurangnyakesadaran umum baik dari seseorangmaupun perusahaan terhadap urgensiancaman lingkungan.
46
Tabel Penelitian Terdahulu (Lanjutan)
Sumber: Data diolah, 2019
Berdasarkan tabel 2.1, menunjukan kesimpulan dari penelitian terkait faktor-faktor
yang mempengaruhi seseorang sehingga melakukan pembelian, namun ada beberapa
hal yang membedakan antara penelitian terdahulu diatas dengan penelitian ini,
perbedaan tersebut antara lain:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Sahar Hosseinikhah Choshaly yang berjudul
Consumer Perception of Green Issues and Intention to Purchase Green
3 Wardhani, et al(2015)
Pengaruh persepsidan preferensikonsumen terhadapkeputusanpembelian HunianGreen Product
Hasil penelitian ini, dilihat dari sisipersepsi dari enam variabel yangdigunakan hanya citra pengembang,produk, dan fasilitas yangmempengaruhi keputusan pembelian.Sedangkan dari sisi preferensi dari tigavariabel yang digunakan hanyapengaruh lingkungan, dan metodepembayaran yang berpengaruh terhadapkeputusan pembelian.
4 Mayank & Amit(2013)
Green Marketing: AStudy of ConsumerPerception andPreferences in India
Hasil penelitian ini menunjukan bahwatingkat kesadaran konsumen tentangproduk ramah lingkungan tinggi, tapipada waktu yang sama konsumen tidaksadar tentang inisiatif ramah lingkunganyang dilakukan pemerintah dan nonpemerintah.
5 Faiza, (2012) Analisis Faktor-Faktor YangMempengaruhiPerilaku PembelianProduk RamahLingkungan : StudiKasus padaKonsumen Jakartadan Kota Sekitarnya.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwavariabel yang paling dominanmempengaruhi perilaku pembelianproduk ramah lingkungan (greenpurchase behaviour) secara berurutanadalah : 1. Social influence.2.Environmental attitude. 3.Perceivedenvironmental responsibility.4.Perceived seriousness ofenvironmental problem. 5.Perceivedeffectiveness of environmental behavior.6. Concern for self image inenvironmental protection.
47
Products, hanya membahas faktor persepsi konsumen dan niat untuk membeli
produk hijau, sedangkan dalam penelitian ini tidak membahas niat, melainkan
membahas faktor lainnya selain persepsi, yaitu preferensi yang berdampak
pada keputusan pembelian.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Bikramjit Singh Hundal & Vikas Kumar yang
berjudul Consumer Perception towards Green Products: A Factor Analytic
Approach, hanya berfokus pada persepsi seorang konsumen terhadap produk
ramah lingkungan. Artinya dalam penelitian tersebut hanya membahas faktor
apa saja yang mempengaruhi seseorang dalam membeli atau menggunakan
produk ramah lingkungan. Sedangkan dalam penelitian ini membahas variabel
lain yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu variabel preferensi, serta
dalam penelitian tersebut faktor-faktor persepsi terhadap produk ramah
lingkungan digunakan sebagai indikator guna mengukur variabel persepsi
pada penelitian ini.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Widya Wardhani, Ujang Sumarwan, & Lilik
Noor Yulianti yang berjudul Pengaruh Persepsi dan Preferensi Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian Hunian Green Product, dalam penelitian ini
variabel yang dikaji sama baik itu preferensi dan persepsi terhadap keputusan
pembelian, namun yang menjadi hal berbeda adalah penggunaan indikator
dari masing-masing variabel yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu
menggunakan indikator dari pengembangan Theory of Planned Behavior
dalam mengukur preferensi, dan menggunakan penelitian terdahulu yang telah
48
mengkaji persepsi terhadap produk ramah lingkungan dalam mengukur
persepsi konsumen.
4. Penelitian yang dilakukan oleh Bhatia Mayank & Jain Amit yang berjudul
Green Marketing: A Study of Consumer Perception and Preferences in India
variabel yang dikaji dalam penelitian tersebut sama, namun yang
membedakan dalam penelitian ini yaitu terletak pada indikator-indikator yang
digunakan dalam mengukur masing-masing variabel. Indikator yang
digunakan guna mengukur preferensi dalam penelitian ini yaitu berasal dari
pengembangan Theory Of Planned Behavior.
5. Penelitian yang dilakukan oleh Affandi Faiza yang berjudul Analisis Faktor-
Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Produk Ramah Lingkungan:
Studi Kasus Pada Konsumen Jakarta dan Kota Sekitarnya, yaitu hanya
membahas faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi konsumen dalam
membeli produk ramah lingkungan. Sedangkan dalam penelitian ini
menggunakan variabel preferensi, dan persepsi, serta dalam penelitian yang
dilakukan oleh Faiza tersebut faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam membeli produk ramah lingkungan dijadikan indikator untuk mengukur
variabel preferensi dalam penelitian ini.
2.8 Kerangka Pemikiran
Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen tidak begitu saja langsung
memutuskan untuk membeli suatu produk. Tetapi ada banyak pertimbangan yang
dilalui oleh konsumen, biasanya konsumen mempertimbangkan terlebih dahulu
49
produk apa yang akan dibelinya, dimana akan membeli produk, kegunaan dari
produk, serta kelebihan produk dibandingkan dengan produk serupa yang ada,
sehingga konsumen mempunyai keyakinan untuk mengambil keputusan pembelian.
Keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya,
mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa
baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang
kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Keputusan pembelian ini
mencakup: 1) pilihan produk; 2) pilihan merek; 3) pilihan penyalur; 4) waktu
pembelian; 5) jumlah pembelian; dan 6) metode pembayaran. Hal ini berarti, terdapat
banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan
pembelian.
Berdasarkan penelitian sebelumnya faktor yang menentukan keputusan pembelian
diantaranya adalah preferensi, dan persepsi konsumen. Sebelum konsumen
memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa, konsumen akan
mempertimbangkan atau memilih dari beberapa produk yang tersedia, selanjutnya
konsumen akan memilih berdasarkan karakteristik yang diinginkan atau disukai
olehnya, hal inilah yang dinamakan preferensi konsumen. Preferensi konsumen
merupakan suatu sikap konsumen terhadap satu pilihan merek produk yang terbentuk
melalui evaluasi atas berbagai macam merek dalam berbagai pilihan yang tersedia.
Oleh karena itu, preferensi konsumen merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
50
Preferensi ini diukur dengan melihat faktor internal dan eksternal individu. Faktor
internal seperti: 1) sikap terhadap lingkungan (environmental attitude); 2) kepedulian
terhadap lingkungan (environmental concern); 3) keseriusan masalah lingkungan
yang dirasakan (perceived seriousness of environmental problem); 4) efektivitas akan
perilaku berorientasi lingkungan yang dirasakan (perceived effectiveness of
environmental behavior); 5) tanggung jawab terhadap lingkungan yang dirasakan
(perceived environmental responsibility); dan 6) kepedulian terhadap Citra diri dalam
upaya perlindungan lingkungan (concern for self image in environmental protection).
Sedangkan, faktor eksternal meliputi: 1) pengaruh lingkungan sosial (social
influence); 2) peranan pemerintah (governmental role); dan 3) atribut produk yang
ramah lingkungan (environmentally friendly product attribute).
Faktor persepsi juga merupakan faktor penting lainnya yang mempengaruhi
konsumen sehingga melakukan keputusan pembelian. Persepsi merupakan suatu
proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran
yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Saat ini banyak sekali produk yang
beredar di pasaran dengan keunggulannya masing-masing, hal ini akhirnya membuat
konsumen untuk melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk.
Dalam melakukan penilaian, kemampuan konsumen akan sangat bergantung pada
atribut produk tersebut yang dapat dirasakan dan dievaluasi pada saat ingin
melakukan keputusan pembelian. Persepsi yang dirasakan oleh konsumen merupakan
salah satu proses konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Indikator yang
51
digunakan untuk mengukur persepsi konsumen terhadap produk ramah lingkungan
yakni sebagai berikut: 1) desire (Keinginan); 2) trustworthiness (kepercayaan); 3)
ethical (etika); 4) awareness (kesadaran); 5) initiative (inisiatif/prakarsa); 6) social
welfare (kesejahteraan sosial). Berdasarkan dari kerangka pemikiran yang telah
dijelaskan, maka model pada penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.4 sebagai
berikut:
Parsial
Simultan
Sumber: Data diolah (2019)Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
Preferensi (X1)
1. Faktor internal: environmental attitude environmental concern perceived seriousness of
environmental problem perceived effectiveness of
environmental behavior perceived environmental
responsibility concern for self image in
environmental protection2. Faktor eksternal:
social influence governmental role environmentally friendly
product attribute(Faiza, 2015; Ajzen, 1991)
Persepsi Konsumen (X2)
1. Desire (keinginan)2. Trustworthiness (kepercayaan)3. Ethical (etika)4. Awareness (kesadaran)5. Initiative (inisiatif/prakarsa)6. Social welfare (kesejahteraan
sosial)(Hundal & Kumar, 2015)
Keputusan Pembelian (Y)
1. Pilihan produk2. Pilihan merek3. Pilihan penyalur4. Waktu pembelian5. Jumlah pembelian6. Metode pembayaran
(Kotler & Amstrong, 2016)
52
2.9 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.
Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang
relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui
pengumpulan data (Sugiyono, 2017:105). Berdasarkan perumusan masalah yang ada,
maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Ha1 = Preferensi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
produk ramah lingkungan.
Ho1 = Preferensi berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian
produk ramah lingkungan.
2. Ha2 = Persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian produk ramah lingkungan.
Ho2 = Persepsi konsumen berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan
pembelian produk ramah lingkungan.
3. Ha3 = Preferensi dan persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap
keputusaan pembelian produk ramah lingkungan.
Ho3 = Preferensi dan persepsi konsumen berpengaruh tidak signifikan
terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan.
53
III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Explanatory research dengan
menggunakan pendekatan kuantitatif. Menurut Hermawan (2009:20) Explanatory
research merupakan penelitian yang menjelaskan hubungan sebab akibat antara
variabel-variabel yang ditentukan dan dibuktikan dengan pengujian hipotesis.
Penelitian ini akan menjelaskan hubungan antar variabel-variabel independen yaitu
preferensi (X1), persepsi konsumen (X2), dan variabel dependen yaitu keputusan
pembelian (Y).
3.2 Populasi dan Sampel Penelitian
3.2.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2017:136), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas
obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna produk ramah lingkungan
Rinso di Kota Bandar Lampung.
54
3.2.2 Sampel
Menurut Sugiyono (2017:137), sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik
yang dimiliki oleh populasi tersebut. Apabila populasi dalam penelitian besar, dan
peneliti tidak mungkin untuk mempelajari semua yang ada pada populasi,
dikarenakan keterbatasan waktu, tenaga, dan dana, maka peneliti dapat menggunakan
sampel yang diambil dari populasi tersebut. Namun kenyataan-kenyataan yang
diperoleh dari sampel harus dapat mewakil atau menggambarkan populasi.
Untuk menentukan sampel yang digunakan dalam penelitian, terdapat berbagai teknik
sampling yang digunakan. Pada penelitian ini, teknik sampling yang digunakan
adalah nonprobability sampling dengan teknik accidental sampling. Metode
nonprobability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi
peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih
menjadi sampel (Sugiyono, 2017:142). Sedangkan accidental sampling adalah teknik
penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan
bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang
kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2017:144).
Adapun kriteria yang harus dipenuhi populasi untuk dijadikan sampel adalah:
Responden merupakan konsumen yang menggunakan deterjen Rinso.
Pada penelitian ini tidak diketahui jumlah populasinya, maka menurut Sugiyono,
(2017:148) bila jumlah populasi dalam penelitian tidak diketahui jumlahnya, maka
perhitungan jumlah sampel dapat menggunakan rumus Cochran sebagai berikut:
55
= 2Keterangan:
: Jumlah sampel yang diperlukanZ : Harga dalam kurve normal untuk simpangan 5% dengan nilai 1,96.P : Peluang benar 50% = 0,5q : Peluang salah 50% = 0,5e : Tingkat kesalahan sampel (sampling eror) digunakan 10%
Maka dapat dihitung jumlah sampel yang akan digunakan sebagai berikut:
= (1,96) . 0,5.0,510%= 96,04 = 97 Responden
Berdasarkan dari hasil perhitungan rumus di atas, maka diperoleh jumlah sampel
yang diperlukan sebesar 97 responden. Namun agar dalam proses penghitungan
statistik mendapatkan hasil yang maksimal, maka jumlah sampel dalam penelitian ini
dibulatkan menjadi 100 responden dari konsumen yang menggunakan produk ramah
lingkungan Rinso di Kota Bandar Lampung.
3.3 Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
3.3.1 Definisi Konseptual
Definisi konseptual adalah penarikan batasan yang menjelaskan suatu konsep secara
singkat, jelas, dan tegas. Definisi konseptual merupakan pemaknaan dari sebuah
konsep yang digunakan sehingga memudahkan peneliti mengoperasikan konsep di
lapangan. Berikut definisi konseptual dari penelitian ini:
56
a) Preferensi menurut Kotler & Keller (2013:181) merupakan suatu sikap
konsumen terhadap satu pilihan merek produk yang terbentuk melalui evaluasi
atas berbagai macam merek dalam berbagai pilihan yang tersedia.
b) Persepsi merupakan suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang
diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya
(Schiffman & Kanuk dalam Sumarwan, 2015:96).
c) Keputusan pembelian menurut Tjiptono (2010:21), adalah sebuah proses
dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk
atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif
tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah kepada
keputusan pembelian.
3.3.2 Definisi Operasional
Untuk memudahkan dalam pengukuran, maka sebuah konsep akan dijabarkan dalam
definisi operasional. Definisi operasional dalam penelitian ini akan diuraikan dan
dapat dilihat pada gambar tabel 3.1 berikut ini:
57
Tabel 3.1 Ringkasan Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Konseptual Definisi Operasional Indikator Item
Preferensi(X1)
Preferensi konsumenmerupakan suatusikap konsumenterhadap satu pilihanmerek produk yangterbentuk melaluievaluasi atasberbagai macammerek dalamberbagai pilihanyang tersedia.
Konsumen lebihmemilih memutuskanmembeli produkramah lingkunganRinso dibandingkanproduk deterjen lainyang sejenisberdasarkan evaluasidari berbagai pilihanyang ada.
Sikap terhadap lingkungan(environmental attitude)
Produk ramah lingkungan seperti Rinso dapatmembantu meningkatkan kesadaran saya akanlingkungan hidup di masyarakat Indonesia.
Kepedulian terhadaplingkungan (environmental
concern)
Secara emosional saya ikut terlibat melindungilingkungan hidup dengan membeli produk yangramah lingkungan seperti Rinso.
Keseriusan masalahlingkungan yang dirasakan(perceived seriousness ofenvironmental problem)
Dengan kondisi masalah lingkungan hidup diIndonesia yang semakin parah, maka saya akanmemutuskan membeli produk ramah lingkunganseperti Rinso.
Efektivitas akan perilakuberorientasi lingkungan yang
dirasakan (perceivedeffectiveness of environmental
behaviour)
Saya berpikir jika saya membeli produk ramahlingkungan seperti Rinso, maka saya berkontribusiterhadap lingkungan hidup.
Tanggung jawab terhadaplingkungan yang dirasakan(perceived environmental
responsibility)
Saya merasa ikut bertanggung jawab melindungilingkungan hidup, jika saya membeli produk ramahlingkungan seperti Rinso.
Kepedulian terhadap Citradiri dalam upaya
perlindungan lingkungan(concern for self image inenvironmental protection)
Saya dipandang lebih menarik oleh orang-orang disekitar saya jika saya berperilaku ramah lingkungandengan membeli produk ramah lingkungan sepertiRinso.
58
Tabel Ringkasan Definisi Operasional (Lanjutan)
Pengaruh lingkungan sosial(sosial influence)
Teman-teman merekomendasikan saya membeliRinso sebagai upaya untuk melindungi lingkungan.
Peranan pemerintah(govermental role)
Pemerintah harus mendorong diterapkannya aturanmengenai kebijakan yang mengharuskanmenggunakan produk ramah lingkungan sebagaiupaya untuk melindungi lingkungan.
Atribut produk yang ramahlingkungan (environmentally
friendly product attribute)
Kemasan produk yang ramah lingkungan merupakansalah satu alasan saya dalam memilih produk Rinso.
Persepsi(X2)
Persepsi merupakansuatu proses yangmembuat seseoranguntuk memilih,mengorganisasikan,danmenginterpretasikanrangsangan-rangsangan yangditerima menjadisuatu gambaranyang berarti danlengkap tentangdunianya.
Persepsi adalahserangkaian proseskonsumen dalammemilih,mengorganisasikan,sertamenginterpretasikanrangsangan menjadigambaran mengenaiproduk ramahlingkungan Rinso.
Desire (Keinginan)Fitur dari produk Rinso memotivasi saya untukmembeli produk tersebut dengan prospek keamananlingkungan.
Trustworthiness(Kepercayaan)
Saya siap untuk membayar harga yang lebih tinggiuntuk produk deterjen Rinso sebagai upayamelindungi lingkungan.
Ethical (Etika)Rinso mementingkan dampak dari pembuanganlimbah menjadi sesuatu yang dapat diolah kembali.
Awareness (Kesadaran)Melihat kondisi lingkungan yang semakin buruk,saya sadar bahwa saya harus menggunakan produkberkualitas baik seperti Rinso.
59
Tabel Ringkasan Definisi Operasional (Lanjutan)
Initiative (Inisiatif)Ketika saya bingung dalam memilih sebuahdeterjen, maka saya lebih memilih produk deterjenbermerek Rinso dengan prospek ramah lingkungan.
Social Welfare(Kesejahteraan sosial)
Untuk mensejahterakan masyarakat saya membeliproduk ramah lingkungan seperti Rinso yang tidakberdampak buruk pada kesehatan masyarakatsekitar.
KeputusanPembelian
(Y)
Keputusanpembelian adalahsebuah prosesdimana konsumenmengenalmasalahnya,mencari informasimengenai produkatau merek tertentudan mengevaluasiseberapa baikmasing-masingalternatif tersebutdapat memecahkanmasalahnya, yangkemudian mengarahkepada keputusanpembelian.
Keputusan pembelianadalah sebuah prosesdimana konsumenberhasil memutuskanuntuk membeliproduk ramahlingkungan Rinsosetelah melewatitahap pengenalanmasalah, pencarianinformasi,mengevaluasialternatif yang ada,dan kemudianmelakukan keputusanuntuk membeliproduk ramahlingkungan Rinso.
Pilihan ProdukDari beberapa pilihan produk deterjen yang ada, sayamembeli produk Rinso yang dinilai aman bagilingkungan.
Pilihan MerekMerek Rinso sudah dikenal sebagai produk deterjen yangaman bagi lingkungan.
Pilihan PenyalurSaya lebih sering membeli deterjen Rinso di mall ataupusat perbelanjaan yang besar yang dinilai lebih terjagakualitas produknya.
Waktu PembelianSaya memiliki waktu pembelian deterjen Rinso secararutin selama sebulan ketika saya mengetahui bahwalingkungan semakin buruk.
Jumlah Pembelian
Saya sering membeli deterjen Rinso dalam kemasan yangbesar dengan jumlah isi yang banyak sebagai upayauntuk mengurangi kemasan yang berlebih jika sayamembeli satuan (sachet) dengan jumlah isi yang sedikit.
Metode PembayaranSaya dapat membeli deterjen Rinso baik denganpembayaran tunai maupun non tunai.
Sumber: Data diolah (2019)
60
3.4 Sumber Data
3.4.1 Data Primer
Data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul
data (Sugiyono, 2017:219). Data primer juga mengacu pada informasi yang diperoleh
dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan
spesifik studi. Dimana responden yang merupakan sumber data akan diminta untuk
menjawab pertanyaan-pertanyaan yang tertulis dalam kuesioner yang dibagikan.
Pertimbangan dari digunakannya metode kuesioner ini sebagai jalan untuk
mengumpulkan data adalah:
a. Penghimpunan data dapat dilakukan dengan waktu yang relatif singkat
b. Jawaban yang didapatkan relatif seragam sehingga memudahkan dalam
pengolahan data
c. Metode ini dinilai lebih efisien baik dari segi waktu, tenaga, maupun biaya.
Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari penyebaran kuesioner yang dibagikan
kepada responden pengguna produk ramah lingkungan Rinso di Kota Bandar
Lampung.
3.4.2 Data Sekunder
Data sekunder adalah sumber yang tidak langsung memberikan data kepada
pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen (Sugiyono,
2017:219). Data sekunder juga merupakan data yang mengacu pada informasi yang
dikumpulkan dari sumber yang telah ada.
61
Dalam penelitian ini data-data sekunder didapat dari studi kepustakaan, yaitu teknik
pengumpulan data dengan cara mempelajari dan mencari data yang berhubungan
dengan permasalahan yang akan dibahas. Dalam penelitian ini, penulis mendapatkan
data dari berbagai sumber antara lain dari buku, jurnal, internet, hasil riset dan
informasi lainnya yang dianggap relevan dengan topik penelitian.
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan
kuisioner yang diberikan kepada sampel yang telah dipilih. Kuisioner merupakan
teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat
pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono,
2017:225). Kuisioner digunakan untuk mengetahui pendapat responden. Dalam hal
ini responden hanya menjawab pernyataan-pernyataan dengan cara memberi tanda
tertentu pada alternatif jawaban yang disediakan.
Dalam kuisioner setiap variabel akan diukur dengan menggunakan skala likert, yang
mana nilai jawaban dari responden pada masing-masing item dihitung menggunakan
skor. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang
atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam penelitian, fenomena sosial ini
telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai
variabel penelitian (Sugiyono, 2017:158).
62
3.6 Skala Pengukuran Variabel
Menurut Sugiyono (2017:157), skala pengukuran merupakan kesepakatan yang
digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada
dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan
menghasilkan data kuantitatif. Skala instrumen yang digunakan dalam penelitian ini
adalah skala likert. Menurut Sugiyono (2017:158) skala likert digunakan untuk
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang
fenomena sosial. Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan
menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak
untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan.
Pertanyaan dalam kuesioner dibuat dengan menggunakan skala 1 sampai 5 untuk
mewakili pendapat dari responden. Nilai untuk skala tersebut dapat dilihat pada
gambar 3.2 berikut ini:
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert
Alternatif Jawaban Nilai
Sangat setuju 5
Setuju 4
Ragu-ragu 3Tidak setuju 2
Sangat tidak setuju 1Sumber: Sugiyono (2017:159)
Pada saat pengolahan data, skala pengukuran ordinal ini akan di transformasi menjadi
skala interval menggunakan Methods Successive Interval (MSI). Menurut
Sedarmayanti & Hidayat (2011:55) Methods Successive Interval (MSI) adalah
metode yang digunakan untuk menaikan skala pengukuran ordinal ke skala interval.
63
Prosedur perhitungan statistik mengharuskan data berskala interval. Jika dalam
pengumpulan data hanya terdapat data ordinal maka data tersebut harus di
transformasi menjadi data interval agar data layak untuk digunakan. Proses
pengubahan data ordinal menjadi data interval dalam penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan program komputer yaitu Microsoft Excel.
3.7 Teknik Pengujian Instrumen
3.7.1 Uji Validitas
Hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul
dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Instrumen yang valid
berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid
berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya
diukur (Sugiyono, 2017:198). Kuesioner dikatakan valid ketika pertanyaan pada
kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner
tersebut. Sebaliknya suatu alat ukur yang kurang valid memiliki validitas rendah.
Untuk melakukan uji vaiditas pada penelitian ini menggunakan rumus korelasi
product moment sebagai berikut:
= (∑ ) − (∑ )(∑ ){ ∑ − (∑ )}{ ∑ − (∑ )}Keterangan:
rxy : Koefesien validitasn : Banyaknya subjekx : Nilai pembandingy : Nilai dari yang akan dicari validitasnya.
Dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut:
64
1. Instrumen tersebut bisa dikatakan valid apabila validitas tinggi yaitu korelasi r
hitung > r tabel.
2. Instrumen tersebut dikatakan tidak valid apabila r hitung < r tabel.
Pengujian validitas pada penelitian ini dihitung dengan menggunakan bantuan
program SPSS yaitu dengan cara menguji setiap item pernyataan dari masing-masing
variabel. Berikut ini pada tabel 3.3 merupakan hasil uji validitas variabel Preferensi,
Persepsi Konsumen, dan Keputusan Pembelian dari 30 responden:
Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas
Variabel Item r-hitung r-tabel Keterangan
X1
X1.1 0,557 0,349 ValidX1.2 0,550 0,349 ValidX1.3 0,701 0,349 ValidX1.4 0,680 0,349 ValidX1.5 0,692 0,349 ValidX1.6 0,788 0,349 ValidX1.7 0,738 0,349 ValidX1.8 0,600 0,349 ValidX1.9 0,663 0,349 Valid
X2
X2.1 0,791 0,349 ValidX2.2 0,766 0,349 ValidX2.3 0,621 0,349 ValidX2.4 0,585 0,349 ValidX2.5 0,711 0,349 ValidX2.6 0,644 0,349 Valid
Y
Y.1 0,615 0,349 ValidY.2 0,590 0,349 ValidY.3 0,693 0,349 ValidY.4 0,639 0,349 ValidY.5 0,687 0,349 ValidY.6 0,546 0,349 Valid
Sumber: Hasil Olah Data (2019)
Berdasarkan hasil uji validitas yang tertera pada tabel 3.3, dapat disimpulkan bahwa
instrumen yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan valid atau memenuhi
65
derajat ketetapan sebuah penelitian, sehingga instrumen tersebut dapat dijadikan alat
ukur dalam penelitian ini.
3.7.2 Uji Reliabilitas
Hasil penelitian yang reliabel, bila terdapat kesamaan data dalam waktu yang
berbeda. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali
untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono,
2017:198). Suatu kuisioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang
terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menghitung besarnya
nilai Croncbach’s Alpha instrumen dari masing-masing variabel yang diuji dengan
menggunakan program SPSS. Apabila nilai Cronbach’s Coefficient Alpha lebih besar
dari 0,60 maka jawaban dari para responden pada kuesioner sebagai alat pengukur
dinilai reliabel.
= − 1 1 − ∑Keterangan:
r11 : Reliabilitas instrumenk : Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal∑ : Jumlah varian butir/item
: Varian total
Berikut ini merupakan hasil uji reliabilitas variabel Preferensi, Persepsi Konsumen,
dan Keputusan Pembelian dari 30 responden:
66
Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Croncbach’s Alpha Keterangan
Preferensi 0,836 ReliabelPersepsi Konsumen 0,775 ReliabelKeputusan Pembelian 0,689 Reliabel
Sumber: Hasil Olah Data (2019)
Berdasarkan hasil uji reliabilitas yang tertera pada tabel 3.4, dapat disimpulkan
bahwa seluruh instrumen dalam penelitian ini dinyatakan reliabel atau konsisten,
dimana nilai croncbach alpha lebih besar dari 0,60, yang berarti instrumen akan
menghasilkan data yang sama meskipun digunakan beberapa kali untuk mengukur
objek yang sama. Dengan demikian, instrumen tersebut dapat dijadikan sebagai alat
ukur dalam penelitian ini.
3.8 Teknik Analisis Data
3.8.1 Analisis Statistik Deskriptif
Analisis Deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan
cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana
adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau
generalisasi (Sugiyono, 2017:232).
3.8.2 Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi berganda, peneliti akan melakukan uji asumsi
klasik terlebih dahulu. Uji asumsi klasik perlu dilakukan terlebih dahulu agar
memastikan model regresi yang digunakan dapat memberikan hasil yang representatif
atau bersifat BLUE (best linier unbiased estimator), artinya pengambilan keputusan
67
melalui uji F tidak boleh bias. Untuk menghasilkan keputusan yang BLUE maka
harus dipenuhi beberapa asumsi dasar (klasik), yaitu berdasarkan hasil uji asumsi
klasik dengan alat bantu komputer dengan menggunakan program SPSS untuk
menguji hipotesis.
1. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah variabel independen maupun
dependen berdistribusi normal, mendekati normal, atau tidak. Model regresi
yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau penyebaran data statistik
pada sumbu diagonal dari grafik distribusi normal. Prosedur pengujian
normalitas ialah menggunakan P-P Plot of Regression Standardizel Residual
yang berguna untuk menguji apakah residual model regresi memiliki distribusi
normal atau tidak. Berikut ini dasar dalam pengambilan keputusan dalam uji
normalitas adalah sebagai berikut:
1. Jika data terlihat menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah
garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2. Jika data terlihat menyebar tidak beraturan, dan tidak mengikuti arah
garis diagonal, maka model asumsi tidak memenuhi asumsi normalitas.
2. Uji Heteroskedastisitas
Pengujian terhadap heteroskedastisitas menurut Priyanto (2011:93), dapat
dilakukan melalui pengamatan terhadap pola Scatterplots membentuk pola
tertentu, maka model regresi memiliki gejala heteroskedastisitas. Munculnya
68
heteroskedastisitas menunjukkan bahwa penaksir dalam model regresi tidak
efesien dalam sampel besar maupun kecil.
a) Jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada berbentuk suatu pola
tertentu yang teratur maka telah terjadi heteroskedastisitas.
b) Jika ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah
angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
3. Uji Multikolinieritas
Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan
adanya korelasi antarvariabel bebas. Model yang baik seharusnya tidak terjadi
korelasi diantara variabel independen atau variabel bebas dan tidak orthogonal
atau nilai korelasi antarsesama variabel independen sama dengan nol. Variabel
bebas dapat dikatan multikolinearitas jika VIF lebih besar dari 10 dan nilai
tolerance lebih kecil dari 0,10.
Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di dalam model regresi
adalah sebagai berikut:
a) Mempunyai angka variances inflantion factor (VIF) < 10
b) Mempunyai nilai tolerance di atas > 0,10.
3.8.3 Analisis Regresi Linear Berganda
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis
regresi berganda (Multiple Regresion). Penelitian ini dirancang untuk meneliti
variabel-variabel yang mempengaruhi dari variabel independen terhadap variabel
dependen. Analisis regresi linear berganda ini bertujuan untuk menggambarkan
69
besarnya pengaruh antara variabel independen dan variabel dependen. Model
persamaan regresi linear berganda sebagai berikut:
= + 1 + 2 +Keterangan:
Y : Keputusan Pembelianα : Konstantaβ : Koefesien regresiX1 : PreferensiX2 : Persepsi Konsumene : Margin of error
3.8.4 Uji Hipotesis
Uji hipotesis digunakan untuk menjawab dugaan sementara dalam penelitian ini, uji
hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Uji t
Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi variabel
independen yaitu preferensi (X1), dan persepsi konsumen (X2) secara parsial
berpengaruh terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y) pada
tingkat signifikan yaitu 5%. Adapun dasar dalam pengujian yaitu sebagai
berikut:
1) Jika t hitung < t tabel maka Ho diterima dan Ha ditolak.
2) Jika t hitung > t tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima.
70
Berdasarkan keterangan diatas, maka dapat diketahui variabel independen mana
yang mempunyai pengaruh paling signifikan yang mempengaruhi variabel
dependen. Adapun rumus thitung menurut Sugiyono, (2017:278) sebagai berikut:
= √ −√1 −Keterangan:
t : Statistik t dengan derajat bebas n-1n : Banyaknya observasi atau pengamatanr2 : Koefisien korelasi ganda
2. Uji F
Untuk mengetahui tingkat signifikansi pengaruh variabel-variabel independen
secara simultan terhadap variabel dependen, dilakukan Uji F yaitu dengan
membandingkan F antara Fhitung dengan Ftabel. Pengujian ini dilakukan dengan
tingkat kepercayaan 95% dan tingkat kesalahan 5%, derajat pembilang d 1=(k-
1), dan derajat bebas penyebut d 2=(n-k). Dimana k merupakan banyaknya
parameter (koefisien) model regresi linier, dan n merupakan jumlah
pengamatan. Adapun perhitungan nilai F dapat menggunakan rumus sebagai
berikut:
= /(1 − )/( − − 1)Keterangan:
R2 : Koefesien determinasik : Jumlah variabel independenn : Jumlah sampel
71
3.8.5 Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) adalah suatu nilai yang menunjukkan besarnya perubahan
yang terjadi diakibatkan oleh variabel lainnya. Koefisien determinasi (R2) dinyatakan
untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model independen dalam menerangkan
variasi variabel dependen. Nilai koefesien determinasi (R2) ditunjukan oleh angka R-
square dalam model summary yang dihasilkan oleh program. Nilai R2 adalah diantara
0 dan 1 (Ghozali, 2011:98). Nilai adjusted terkecil berarti kemampuan variabel-
variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen amat terbatas. Sedangkan
pedoman dalam melihat seberapa besar nilai R atau korelasi antar variabel
independen dengan variabel dependen yang dihasilkan nantinya, dapat dilihat pada
tabel 3.5 berikut ini:
Tabel 3.5 Pedoman Interpretasi Koefisien Korelasi
Interval Koefisien Tingkat Hubungan
Antara 0.00 – 0.199 Sangat Rendah
Antara 0.20 – 0.399 Rendah
Antara 0.40 – 0.599 Sedang
Antara 0.60 – 0799 Kuat
Antara 0.80 – 0.999 Sangat KuatSumber: Sugiyono (2017:278)
116
V. PENUTUP
5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai preferensi, dan persepsi
konsumen terhadap keputusan pembelian, maka dapat disimpulkan sebagai
berikut:
1. Variabel preferensi (X1) berpengaruh tidak signifikan terhadap variabel
keputusan pembelian (Y), artinya bahwa preferensi dari konsumen pengguna
Rinso mengenai kepedulian terhadap lingkungan dinilai kurang
mempengaruhi mereka untuk melakukan keputusan pembelian produk
ramah lingkungan Rinso. Respon dibawah rata-rata yang diberikan oleh
responden pada variabel preferensi ini terletak pada indikator kepedulian
terhadap citra diri dalam upaya perlindungan lingkungan, pengaruh
lingkungan sosial, dan atribut produk yang ramah lingkungan.
2. Variabel persepsi konsumen (X2) berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian (Y), artinya bahwa Rinso berhasil membuat persepsi
positif di benak konsumen terkait tindakan-tindakan yang dilakukan untuk
turut serta dalam menjaga lingkungan sehingga responden tertarik untuk
melakukan keputusan pembelian produk ramah lingkungan Rinso. Respon
tertinggi yang diberikan oleh responden terletak pada indikator etika,
mengenai prinsip-prinsip perilaku yang baik dan yang buruk, dimana pada
117
aspek ini konsumen setuju bahwa Rinso mementingkan dampak dari
pembuangan limbah menjadi sesuatu yang dapat diolah kembali.
3. Secara bersama-sama variabel preferensi (X1), dan persepsi konsumen (X2)
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) produk ramah
lingkungan.
5.2 Saran
Setelah mengetahui pengaruh preferensi, dan persepsi konsumen terhadap
keputusan pembelian, maka saran yang dapat direkomendasikan dari hasil
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Disarankan kepada pihak perusahaan Rinso untuk mengevaluasi dan
memformulasikan strategi pemasaran yang dapat membangun persepsi
positif konsumen terhadap produk, dan mengarahkan preferensi konsumen
untuk menggunakan produk ramah lingkungan deterjen Rinso, dikarenakan
bila dilihat dari hasil pengujian hipotesis ditemukan bahwa preferensi
berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Maka Rinso
harus lebih gencar lagi dalam melakukan aksi-aksi kampanyenya serta
promosinya yang menanamkan kesadaran untuk perduli terhadap
lingkungan. Karena saat ini bila dilihat kondisi lingkungan semakin
memburuk, oleh karena itu dibutuhkan langkah nyata dari konsumen untuk
turut serta melindungi lingkungan dengan menggunakan produk-produk
yang tidak memperburuk keadaan lingkungan. Oleh sebab itu sebuah
perusahaan dinilai mempunyai pengaruh yang besar sebagai penyedia
produk dan jasa untuk membangun preferensi konsumen yang baik terhadap
produk ramah lingkungan.
118
Selain itu persepsi konsumen yang dibangun oleh Rinso mengenai produk
ramah lingkungan sudah cukup baik jika dilihat dari hasil penelitian ini.
Oleh karena itu, Rinso harus mempertahankan dan meningkatkannya agar
konsumen nantinya dapat membangun dan mengarahkan preferensi mereka
untuk menggunakan Rinso setelah mempersepsikan produk tersebut.
Namun, item terendah pada variabel persepsi konsumen terletak pada
indikator kepercayaan mengenai harga. Berarti harga produk detergen Rinso
masih dianggap mahal oleh konsumen. Oleh karena itu, sebaiknya Rinso
memahami faktor pendorong dan penghambat perilaku pembelian produk
ramah lingkungan, untuk menyesuaikan penawaran produk dan merumuskan
strategi pemasaran yang mendorong perilaku pembelian, sehingga akan
meningkatkan keputusan pembelian produk ramah lingkungan.
Oleh sebab itu maka persepsi konsumen harus sangat diperhatikan dan
ditingkatkan oleh perusahaan karena hal ini sangat berkaitan erat dengan
keberhasilan suatu perusahaan dalam memasarkan produknya.
2. Bagi peneliti selanjutnya, diharapkan dapat menambah referensi serta
wawasan yang berkaitan dengan pemasaran dan theory of planned behavior,
khususnya yang berkaitan dengan preferensi, persepsi konsumen, dan
keputusan pembelian. Selain itu peneliti selanjutnya bisa mengembangkan
penelitian ini dengan meneliti faktor-faktor lain yang mempengaruhi
keputusan pembelian, mengingat hanya sebesar 37% dipengaruhi oleh
variabel independen dalam penelitian ini, serta menambah variabel
independen lain untuk melengkapi variabel penelitian ini seperti sikap,
119
pengetahuan, motivasi, brand awareness, dan lain-lain guna mendapatkan
hasil penelitian yang maksimal untuk mengetahui faktor-faktor apa saja
yang mempengaruhi keputusan pembelian produk ramah lingkungan.
Lalu peneliti selanjutnya dapat mengetahui bahwa theory of planned
behavior dinilai kurang tepat untuk mengkaji konsumerisme lingkungan.
Hal tersebut dikarenakan ada kecenderungan kontrol persepsi lain dalam
pembelian produk ramah lingkungan seperti faktor harga, pengetahuan,
demografi, serta dukungan pemerintah yang ternyata dapat menjadi elemen-
elemen lain untuk ditambahkan pada theory of planned behavior dalam
konteks konsumerisme lingkungan.
3. Bagi pihak pemerintah, diharapkan dapat memberikan masukan dan menjadi
bahan pertimbangan untuk menerapkan dan memberlakukan kebijakan-
kebijakan mengenai perlindungan lingkungan dalam segala aspek dunia
industri perdagangan agar dapat terciptanya dunia industri yang lebih
kompetitif, tanpa merusak ekosistem lingkungan, dikarenakan bila dilihat
dari hasil pengujian hipotesis ditemukan bahwa preferensi berpengaruh tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian. Maka preferensi konsumen
terhadap produk ramah lingkungan (green product) dinilai kurang
mempengaruhi konsumen dalam membeli produk ramah lingkungan.
Berdasarkan hasil penelitian ini, pemerintah dapat mengetahui bahwa pada
variabel preferensi pada item ke delapan mengenai peranan pemerintah
merupakan item dengan penilaian tertinggi pada variabel tersebut. Hal ini
mengartikan bahwa masyarakat sangat mendukung upaya-upaya yang
120
dilakukan pemerintah dalam menjaga lingkungan. Artinya bahwa
pemerintah harus turut campur tangan dalam membangun preferensi
masyarakat terhadap produk ramah lingkungan, sehingga akan
meningkatkan keputusan pembelian produk ramah lingkungan.
Dalam menyikapi preferensi konsumen yang rendah terhadap produk ramah
lingkungan, pihak pemerintah harus menerapkan kebijakan yang
mengharuskan seluruh perusahaan untuk menciptakan sebuah produk atau
jasa yang ramah lingkungan, dan berprilaku ramah lingkungan dalam segala
aktivitas bisnisnya, seperti dengan diterapkannya pembaharuan teknologi
yang ramah lingkungan kepada perusahaan-perusahaan, mengajak dan
mendorong perusahaan untuk mereka melakukan corporate social
responsibility (CSR) sebagai bentuk tanggung jawab terhadap eksploitas
SDA yang dilakukan, lalu mengkampanyekan untuk cinta lingkungan
kepada seluruh aspek masyarakat, agar dapat meningkatkan kesadaran
masyarakat akan pentingnya memelihara dan meningkatkan kualitas
lingkungan.
Sehingga akan tumbuh kesadaran dari pihak perusahaan atau organisasi, dan
juga masyarakat akan pentingnya menjaga ekosistem lingkungan dengan
menggunakan produk-produk yang ramah lingkungan seperti deterjen Rinso.
Oleh sebab itu pihak pemerintah dinilai mempunyai pengaruh yang sangat
besar sebagai pembuat kebijakan, pengontrol, serta penanggung jawab
terhadap kesejahteraan rakyatnya dalam upaya memikirkan dan
mewujudkan terbentuknya pelestarian lingkungan hidup yang berkelanjutan.
DAFTAR PUSTAKA
Ajzen, I. 2015. Consumer attitudes and behavior: the theory of planned behaviorapplied to food consumption decisions. University of Massachusetts, Amherst(USA). Rivista di Economia Agraria, Anno LXX, n. 2, 2015: 121-138.
_______. 1991. The Theory of Planned Behavior. University of Massachusetts atAmherst. Organizational Behavior and Human Decisions Processes 50, 179-211 (1991).
Ajzen, I., & Fishbein, M. 1980. Understanding attitudes and predicting socialbehavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Al Basya, M. F. Y., Mawardi, M Kholid., & Nuralam, Inggang Perwangsa. 2018.Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Keputusan Menggunakan JasaKursus Bahasa Inggris. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 58 No. 2 Mei2018.
Aldoko, D., Suharyono., & Yulianto, E. 2016. Pengaruh Green Marketing TerhadapCitra Merek dan Dampaknya Pada Keputusan Pembelian. Jurnal AdministrasiBisnis (JAB)|Vol. 40, No.2 November 2016.
Anwar, I. 2015. Pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap KeputusanPembelian “Bunchbead Kota Malang”. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen.Vol. 4, No. 12 2015. ISSN: 2461-0593.
Assael, H. 1992. Consumer Behavior and Marketing Action. Ed ke-4. Boston (US):PWS-KENT Publishing Company.
Alfachart.com. 2018. http://blog.alfacart.com/3-varian-deterjen-cair-dan-bubuk-rinso-ramah-lingkungan/. Diakses pada tanggal 18 Juni 2019, pukul 22.23.
Boby. 2019. https://www.moneysmart.id/saham-unilever-rp-40-ribuan-ini-produknya-di-indonesia/. Diakses pada tanggal 18 juni 2019, pukul 21.30.
Bachdar, S. 2017. http://marketeers.com/brand-brand-yang-paling-sering-dibeli-konsumen-indonesia/. Diakses pada tanggal 18 Juni 2019, pukul 22.00.
Chan, R.Y.K. 2001. Determinants of Chinese consumers’ green purchase behaviour.Psychological and Marketing, 18(4), 389-413.
Chen, T. B., & Chai, L. T. 2010. Attitude Towards the Environment and GreenProducts. Journal of Management Science and Engineering 4 (2) Page 27-39
Chamorro, A., & T.M. Banegil. 2005. Green marketing philosophy: A study ofSpanish firms with ecolabels. Corporate Social Responsibility EnvirontmentManagement., 13: 11-24.
Choshaly, S. H. 2018. Consumer Perception of Green Issues and Intention toPurchase Green Products. International Journal of Management, Accountingand Economics. Vol. 4, No. 1, January, 2017 ISSN 2383-2126 (Online).
Dwiyanti, E., Qomariah, N., & Tyas, M. W. 2018. Pengaruh Persepsi Kualitas, NamaMerek, dan Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian. JSMBI (JurnalSains Manajemen dan Bisnis Indonesia). Vol. 8 No.2 Desember. Hal. 148-163.
Edris, M. 2015. Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Loyaitas Merek. JurnalAnalisis Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Murua Kudus. ISSN :1979-6889.
Engel, J. F., Miniard, P. W., & Blackwell, R. D. 2006. Consumer Behavior. Mason:Permissions Department, Thomson Business and Economics.
Erinda, A., Kumadji, S., & Sunarti. 2016. Analisis Faktor-Faktor PreferensiPelanggan dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian. JurnalAdministrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016.
Faiza, A. 2012. Skripsi. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi PerilakuPembelian Produk Ramah Lingkungan : Studi Kasus Pada Konsumen JakartaDan Kota Sekitarnya. Universitas Indonesia.
Fatima, Z., & Yusuf, S. 2015. Consumer Attitude and Perception Toward GreenProducts. The International Journal of Indian Psychology, Volume 2 April toJune 2015.
Frank, R. H. 2011. Microeconomics and Behavior. Eight edition, Mc. Graw. HillInternational Edition.
Fishbein, M., & Ajzen, I. 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: AnIntroduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Ghozali, I. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Grant, J. 2007. The Green Marketing Manifesto. West Sussex: John Wiley & Sons,Ltd.
Grewal, D., & Levy, M. 2010. Marketing. New York: McGraw-Hill IrwinInternational Edition.
Hasibuan, M. 2012. “Manajemen Sumber Daya Manusia”. Jakarta: PT Bumi Aksara.
Harun AR, M. Q. 2015. Rethinking Peran Perempuan Dalam Keluarga. Jurnal STAINPamekasan. KARSA, Vol. 23 No. 1, Juni 2015.
Hawkins., & Mothersbaugh. 2016. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy.Thirteen Edition, McGraw-Hill Internatioanl Edition.
Hermawan, A. 2009. Penelitian Bisnis. Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Huriartanto, A., Hamid, D., & Shanti, P. 2015. Pengaruh Motivasi dan PersepsiKonsumen Terhadap Keputusan Pembelian Tiket Pesawat. JurnalAdministrasi Bisnis (JAB) VOL.28 No. 1 2015.
Husna, N. 2014. Ilmu Kesejateraan Sosial dan Pekerjaan Sosial. Jurnal Al-Bayan,/VOL. 20, NO. 29, Januari-Juni2014.
Hundal, B. S., & Kumar, V. 2015. Consumer Perception towards Green Products: AFactor Analytic Approach. Pacific Business Review International. Volume 7,Issue 10, April 2015.
Hult, G. T. M., William M, Pride., & O.C. Ferrel. 2012. Marketing, 16 Edition,South-Western, Cengage Learning, International Edition.
Indarto, R. P. 2011. Analisis Preferensi Terhadap Bundling Kartu GSM DenganSmartphone. Universitas Indonesia: Thesis.
Irland, L. C. 1993. Wood producers face green marketing era: EnvironmentallySound Products. Wood Technology, 120, 1-34.
Istantia, S., Kumadji, S., & Hidayat, K. 2016. Pengaruh Green Marketing TerhadapCitra Merek dan Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol.32, No.1 Maret 2016.
Isaacs, S. M. 2015. Consumer Perceptions of Eco-Friendly Products. WaldenDissertations and Doctoral Studies Collection. Walden UniversityScholarWorks.
Joshi, Y., & Rahman, Z. 2015. Factors Affecting Green Purchase Behaviour andFuture Research Directions. International Strategic Management Review.3:128-143.
Kumar, B. 2012. Theory of Planned Behaviour Approach to Understand thePurchasing Behaviour for Environmentally Sustainable Products. IndianInstitute Of Managements Ahmedabad - 380 015 INDIA. W.P. No. 2012-12-08 December 2012.
Kotler, P., & Armstrong, G. 2016. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edii13. Jilid 1.Jakarta:Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. L. 2013. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi 13, Jakarta:Erlangga.
_________________________. 2012. Marketing Management 13. New Jersey:Pearson Prentice Hall, Inc.
Kotler, P. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi Kedua belas, Jakarta:Prenhallinda.
Kong, W., Harun, A., Sulong, R. S., & Lily, J. 2014. The Influence Of ConsumersPerception Of Green Products on Green Purchase Intention. InternationalJournal of Asian Social Science, 2014, 4(8): 924-939.
Kristian, W. 2016. Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap KeputusanPembelian Sepeda Motor Honda. Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis, Vol. 16,No. 1, Januari – Juni 2016.
Lai, O.K. 2000. Greening of Hong Kong: Forms of Manifestation of EnvironmentalMovements. In: The Dynamics of Social Movement in Hong Kong, Chiu,S.W.K. and T.L. Lui (Eds.). Hong Kong University Press, Hong Kong, pp:259-296.
Lamb, C. W., & Jr, Hair., Joseph, F., & McDaniel, C. 2004. Essentials of Marketing.Mason: South-Western/Thomson Learning.
Lee, K. 2008. Opportunities for green marketing: Young consumers. Market. Intell.Plann., 26: 573-586.
Mahapatra, S. 2013. A study on consumer’s perception for green products: Anempirical study from India. Journal: International Journal of Management &Information Technology. Vol. 7, No. 1 [email protected], member.cirworld.com. November, 2013.
Mayank, B., & Amit, J. 2013. Green Marketing: A Study of Consumer Perceptionand Preferences in India. Electronic Green Journal, Issue 36, ISSN 1076-7975, 2013.
Menlh.go.id. 2014. http://www.menlh.go.id/menlh-keluarkan-peraturan-tentang-ekolabel/. Diakses pada tanggal 18 juni 2019, pukul 16.40.
Mudhassir. 2010. Green Marketing Example. StudyMode.com. Retrieved 03, 2010,from http://www.studymode.com/essays/Green-Marketing-Example-302385.html.
Patel, C. P., & Chugan, P. K. 2015. The Influence Of Consumer Perception TowardsGreen Advertising on Green Purchase Intention. International Journal ofEntrepreneurship & Business Environment Perspectives © PezzottaiteJournals. Volume 4, Number 3, July – September’ 2015 ISSN (Print):2279-0918, (Online):2279-0926.
Paramitha, T., & Aria, B. 2017. Mahal, Alasan Orang Tak Mau Beli Produk RamahLingkungan. Viva.co.id. Senin, 18 September 2017. Diakses darihttps://www.viva.co.id/gayahidup/inspirasi-unik/957916mahal-alasan-orang-tak-mau-beliproduk-ramah-lingkungan.
Petrik. 2017. http://tirto.id/deterjen-pakaian-adalah-Rinso-cz6r. Diakses padatanggal 14 November 2019, pukul 14.30.
Pirani, E., & Secondi, L. 2011. Eco-Friendly Attitudes: What European Citizens Sayand What They Do. International Journal of Environmental Research, 5 (1),pp. 67-84.
Prasetya, E. G., Yulianto, E., & Sunarti. 2018. Pengaruh Brand Image TerhadapKeputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol.62 No.2September 2018.
Prasetyo, Y. A., Fauzi, A., & Sanawiri, B. 2018. Pengaruh Persepsi TerhadapKeputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 61, No. 63Agustus 2018.
Prasetiyo, H. 2016. Pengaruh Merek Produk dan Gaya Hidup terhadap KeputusanPembelian Smartphone Samsung pada Mahasiswa Program Studi ManajemenUniversitas Muhamadiyah Malang. Jurnal Fakultas Ekonomi dan BisnisUniveristas Muhamadiyah Malang.
Priyatno, D. 2011. Buku Saku Analisis Statistik Data SPSS. Yogyakarta: Mediakom.
Polonsky, M. J. 1994. An Introduction to Green Marketing. Electronic GreenJournal, Issue #2 UNCLA Library, UC Los Angeles.http://escholarship.org/uc/item/49n325b7.
Ramadhan, M., & Saripah, I. 2017. Profil Kemandirian Siswa SMA BerdasarkanUrutan Kelahiran dan Implikasinnya terhadap Bimbingan dan Konseling.Indonesia Journal of Educational Counseling. Volume 1, No.2, Juli 2017:Page 145-162. ISSN 2541-2779 (Print).
Rejeki, D. S., Fauzi D.H, A., & Yulianto, E. 2015. Pengaruh Green Marketing PadaKeputusan Pembelian dan Implikasinya Terhadap Loyalitas Pelanggan. JurnalAdministrasi Bisnis (JAB)|Vol.26 No. 1 2015.
Rindjin, K. 2008. “Etika Bisnis dan Implementasinya”. Jakarta: Penerbit PTGramedia Pustaka Utama.
Rini, A. S., Sukaatmadja, I. P. G., & Giantari, A. Kt. 2017. Pengaruh PengetahuanLingkungan dan Kepedulian Lingkungan terhadap Sikap dan Niat Beli ProdukHijau “The Body Shop” di Kota Denpasar. E-Jurmal Ekonomi dan BisnisUniversitas Udayana. ISSN:2337-3067 (2017): 137-166.
Rinso. https://www.unilever.co.id/brands/home-care/rinso.html. Diakses pada tanggal28 November 2019, pukul 21.00.
Rinso.com. https://www.rinso.com/id/pelestarian-lingkungan/kesehatan-lingkungan-bersama-rinso.html. Diakses pada tanggal 18 Juni 2019, pukul 22.20.
Samarasinghe, R. 2012. The Influence of Cultural Values and EnvironmentalAttitudes on Green Consumer Behaviour. International Journal of BehavioralScience, 7(1), pp. 83-98.
Santika, P. 2011.https://www.kompasiana.com/prasito/55006555a333114e755107cf/global-warming. Diakses pada tanggal 18 Juni 2019, pukul 16.30.
Sangadji, E. M., & Sopiah. 2013. “Perilaku Konsumen”. Yogyakarta: PenerbitANDI.
Santoso, I., & Fitriyani, R. 2016. Green Packaging, Green Product, GreenAdvertising, Persepsi, dan Minat Beli Konsumen. Jur. Ilm. Kel. & Kons. Mei2016, p : 147-158. Vol. 9, No.2. ISSN : 1907– 6037 e-ISSN : 2502 – 3594.
Schiffman, L., & Kanuk, L. L. 2011. Consumer Behavior (Prilaku Konsumen). Edisi7. Jakarta:Pt. Indeks.
Sedarmayanti., & Hidayat, S. 2011. Metode Penelitian Sosial untuk PenulisanSkripsi dan Tesis. Jakarta: In Media.
Setiyaningrum, A., Udaya, J., & Efendi. 2015. Prinsip-Prinsip Pemasaran.Yogyakarta: ANDI.
Setiadi, N. J. 2013. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Jakarta: Kencana PrenadaMedia Group.
Simamora, B. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Jakarta: PT GramediaPustaka Utama.
Situmorang, R. J. 2011. Pemasaran Hijau yang Semakin Menjadi Kebutuhan dalamDunia Bisnis. Jurnal Administrasi Bisnis, 7(2): 132 142.
Sinnappan, P., & Rahman, A. 2011. Antecedents of Green Purchasing Behavioramong Malaysian Consumers. International Business Management, 5: 129-139.
Silvia, F. 2014. Pengaruh Green Marketing Terhadap Citra Merek Serta DampaknyaPada Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis.Vol. 14, 110.
Stanton, W. J., & Lamarto, Y. 2001. Prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke-7. Jakarta:Erlangga.
Straughan, R., & Roberts, J. 1999. Environmental segmentation alternatives: a look atgreen consumer behavior in the new millennium. Journal of ConsumerMarketing, 16(6): 558-575.
Steinberg, L. 2002. Adolescence.6th Ed. USA: McGraw Hill Higher Education.
Sugiyono. 2017. Metode Penelitian Bisnis. Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif,Kombinasi, dan R&D. Penerbit: Alfabeta. Bandung.
Sumarwan, U. 2015. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalamPemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia.
___________. 2012. Riset Pemasaran dan Konsumen. IPB Pres. Bogor.
Sumarsono., & Giyatno, Y. 2012. Analisis Sikap dan Pengetahuan Konsumenterhadap Ecolabelling serta Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian ProdukRamah Lingkungan, Performance, 15(1), hal. 70-85.
Soonthonsmai, V. 2007. Environmental or green marketing as global competitiveedge: Concept, synthesis and implication. EABR (Business) and ETLC(Teaching) Conference Proceeding. Venice, Italy.
Tanner, C., & Kast, S.W. 2003. Promoting sustainable consumption: Determinants ofgreen purchases by Swiss Consumers. Psychology and Marketing, 20(10),883-902.
Tan, C. N. L. T., Ojo, A. O., & Thurasamy, R. 2019. Determinants of Green ProductBuying Decision Among Young Consumers in Malaysia. Retrieved fromhttps://doi.org/10.1108/YC-122018-0898.
Tjiptono, F. 2010. Marketing Scales. Penerbit: Andi, Yogyakarta.
_________. 2008. Strategi Pemasaran. Edisi 3. Yogyakarta: BPFE.
Tiwari, S., Tripathi, D. M., Srivastava, U., & PK, Yadav. 2011. Green Marketing-Emerging Dimensions. Journal Of Business Excellence. 4: 9-11.
Thomson. 2013. Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Konsumen pada WarungUcok Durian Iskandar Muda Medan Terhadap Keputusan Pembelian. FEUSU.
Topbrand-award.com. https://www.topbrand-award.com/top-brand-index/. Diaksespada tanggal 18 Juni 2019, Pukul 23.00.
Unilever.com. https://www.unilever.com/about/innovation/Our-products-and-ingredients/. Diakses pada tanggal 18 Juni 2019, pukul 20.10.
Unilever.co.id. https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/our-history/. Diaksespada tanggal 18 juni 2019, pukul 20.20.
Unilever.co.id. https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/introduction-to-unilever/. Diakses pada tanggal 13 November 2019, pukul 22.20.
Verbeke, W., & Viaene. 1999. Consumer attitude to beef quality labels andassociations with beef quality labels. Journal of International Food andAgribusiness. 10(3), 45-65.
Vermeir, I., & Verbeke, W. 2004. Sustainable food consumption: Exploring theconsumer attitude-behaviour gap. Ghent University, W.P. 04/268.
Wardhani, W., Sumarwan, U., & Yulianti, L. N. 2015. Pengaruh Persepsi danPreferensi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Hunian Green Product.Jurnal Managemen dan Organisasi |Vol VI, No.1 April 2015.
Wulandari, D. 2015. https://mix.co.id/marcomm/brandactivation/house-of-so-klin-bukti-eksistensi-wings-di-pasar-deterjen/. Diakses pada tanggal 14 desember2019, pukul 14.00.
Yurita, A., Makmur., & Afrizal, A. 2016. Analisis Pengaruh Persepsi KonsumenTerhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Matic di Dealer PrimaMotor Pasir Pengaraian. Jurnal Managemen Faculty. University of PasirPangaraian.
Zimbardo, P. G., & Leippe, M. 1991. The psychology of attitude change and socialinfluence (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.
