Pr Cac Hinh Thuc

Trêng ®¹i häc ngo¹i th¬ng hµ néi

Khoa kinh tÕ vµ kinh doanh quèc tÕ

Chuyªn ngµnh kinh tÕ ®èi ngo¹i

********* o0o ********

kho¸ luËn tèt nghiÖp

§Ò tµi:

PR vµ c¸c h×nh thøc pr phæ biÕn t¹i ViÖt Nam

SV thùc hiÖn : Ng« ThÞ HiÒn

Líp : Ph¸p 2

Khãa : K42 F

GV híng dÉn : TS. Ph¹m Thu H¬ng

hµ néi, th¸ng 11 / 2007

PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam

Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT

1

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .......... 7

I. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH...................... 7

1. MỤC ĐÍCH CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH

DOANH ................................................................................................. 7

2. CÁC CÔNG CỤ CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ

KINH DOANH ..................................................................................... 9

II. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS) ................ 13

1. KHÁI NIỆM PR ............................................................................. 13

2. VAI TRÒ CỦA PR ......................................................................... 25

3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH PR ...................... 30

CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN ...... 36

TẠI VIỆT NAM ......................................................................................... 36

I. MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM ..................... 36

1. QUAN HỆ BÁO CHÍ ..................................................................... 36

2. TỔ CHỨC SỰ KIỆN ...................................................................... 42

3. TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ............................................................. 44

4. QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG ....................................................... 46

5. QUAN HỆ CHÍNH PHỦ ................................................................ 48

II. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG

THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM ........................................................... 52

1. PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÓ YẾU TỐ NƢỚC NGOÀI .. 52

2. PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .............................. 53

III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ỨNG DỤNG PR TẠI CÁC DOANH

NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN NAY........................................................ 58

1. NHỮNG MẶT MẠNH ................................................................... 58



2

2. NHỮNG MẶT HẠN CHẾ ............................................................. 60

CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT

TRIỂN PR TẠI VIỆT NAM ...................................................................... 65

I. XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA PR HIỆN NAY ............................... 65

1. HÌNH THỨC PR QUA INTERNET NGÀY CÀNG PHÁT TRIỂN

............................................................................................................. 65

2. PR NGÀY CÀNG ĐƢỢC SỬ DỤNG KẾT HỢP VỚI NHIỀU

CÔNG CỤ KHÁC HOẶC KẾT HỢP NHIỀU HÌNH THỨC PR VỚI

NHAU .................................................................................................. 72

3. CÁC DOANH NGHIỆP CÓ XU HƢỚNG CHUYỂN TỪ THUÊ

DỊCH VỤ PR SANG VIỆC XÂY DỰNG NHỮNG BỘ PHẬN PR

CHO RIÊNG MÌNH ........................................................................... 73

II. GIẢI PHÁP PHÁT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM TRIỂN PR TẠI VIỆT

NAM ........................................................................................................ 75

1. NHÓM CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PR CỦA

DOANH NGHIỆP .............................................................................. 75

2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CƠ QUAN NHÀ NƢỚC ................. 84

KẾT LUẬN ................................................................................................. 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 93

PHỤ LỤC



3

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1 Trang 14 Quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh

nghiệp và công chúng

Biểu đồ 1 Trang 34 Thời gian xem TV trung bình của khán giả Việt

Nam.

Biểu đồ 2 Trang 36 Mô hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam



4

CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

PR Public Relation Quan hệ công chúng

CEO Chief Executive Officer Tổng giám đốc

BAT British American Tobacco Công ty thuốc lá Anh - Mỹ

CORA Corporate and Regulatory

Affairs

Phòng hợp tác và thƣờng trực

CRM Cause related marketing Tiếp thị mang ý nghĩa xó hội

CSR Corporate social

responsibility

Hoạt động tài trợ cộng đồng

VNPT Vietnam Posts and

Telecommunications Group

Tổng công ty bƣu chính viễn

thông Việt Nam

VTC Vietnam multimedia

Corporation

Tổng công ty truyền thông đa

phƣơng tiện Việt Nam

VNNIC Vietnam National Internet

Center

Trung tâm Internet Việt Nam

SEO Search Engine Optimization Tối ƣu húa Cụng cụ tỡm kiếm

RSS Really Simple Syndication Chƣơng trình tổng hợp thông tin

FTA Công ty nghiên cứu thị trƣờng

NGOs Non-Governmental

Organizations

Các tổ chức phi chính phủ



5

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay, sự đa dạng và phong phú của nhiều

loại hàng hoá và dịch vụ khiến cho ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn khi phân

biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách,

một ấn tƣợng nhằm đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng, dễ đi

vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đƣa thƣơng hiệu vào tiềm

thức khách hàng. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là tiên phong trong ngành,

thì yếu tố tiên phong là đủ để thu hút sự chú ý của báo chí, giới truyền thông

cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng... Nếu sản phẩm không phải tiên phong nhƣng có

nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải. Nhƣng nếu sản phẩm không

tiên phong mà cũng không có nét gì đặc biệt thì đây quả là một thách thức lớn

cho doanh nghiệp.

Thông thƣờng, để làm cho mọi ngƣời biết đến sản phẩm thì doanh

nghiệp thƣờng sử dụng các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhƣ

quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm thƣơng mại, xúc tiến bán hàng...

Trong đó, quảng cáo đƣợc coi là công cụ lâu đời nhất, đem lại hiệu quả cao,

giúp cho ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

nhiều hơn. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, công

chúng bắt gặp rất nhiều nguồn thông tin trái ngƣợc nhau và những lời quảng

cáo dƣờng nhƣ không còn chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời tiêu dùng nữa, thì

PR lại trở thành một công cụ đƣợc các doanh nghiệp ƣa chuộng nhất.

Trên thế giới, hoạt động PR đã phát triển và đóng vai trò quan trọng

trong nhiều lĩnh vực xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế. Đối với các

doanh nghiệp thì đây là một công cụ hết sức quan trọng để doanh nghiệp có

thể cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu một cách hiệu quả.

Còn ở Việt Nam, đã qua thời kì các doanh nghiệp chỉ coi PR nhƣ một

công cụ còn quá lạ lẫm và xa xỉ. Cho đến nay Việt Nam vẫn là nƣớc duy nhất

trên thế giới chủ trƣơng khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật



6

thuế thu nhập doanh nghiệp. Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong

tổng chi phí hợp lý để tính thuế đã buộc các doanh nghiệp phải cân đối sao

cho hiệu quả nhất. Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với các loại hình

tiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn, trong đó có PR. Tuy nhiên làm thế

nào để sử dụng PR nhƣ một công cụ mang lại hiệu quả cao, thông tin đến đối

tƣợng rộng lớn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng nhận

thức đƣợc trong kinh doanh. Những vấn đề nêu trên chính là lý do để tác giả

lựa chọn nghiên cứu đề tài “PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam”.

Nhƣ đã nói ở trên, hoạt động PR hiện đang đƣợc ứng dụng trong nhiều lĩnh

vực văn hoá, chính trị, xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế. Tuy

nhiên, trong khuôn khổ khóa luận của mình, em chỉ xin đƣợc trình bày về PR

trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với những nội dung chính là

khái niệm PR, tìm hiểu các hình thức PR phổ biến cũng nhƣ một số thực tiễn

hoạt động PR trên thị trƣờng Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp và

kiến nghị nhằm phát triển hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay.

Em xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ tận tình của TS. Phạm Thu

Hƣơng, giáo viên trực tiếp hƣớng dẫn em hoàn thành khoá luận này. Em cũng

xin cám ơn tất cả các thầy cô giáo trƣờng đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội đã dạy

dỗ, chỉ bảo, tạo điều kiện học tập cho em trong suốt những năm học vừa qua.



7

CHƢƠNG I

TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

I. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH

1. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.1.Đẩy mạnh việc bán hàng

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong

Marketing. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ thúc đẩy nhanh việc

chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trƣờng, làm tăng doanh thu, quay vòng

vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh

của doanh nghiệp trở nên hiệu quả hơn nhờ khối lƣợng hàng bán ra tăng lên,

đồng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập đƣợc thị trƣờng mới và tăng thị

phần trên thị trƣờng, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại nhiều

lợi nhuận hơn, từ đó giúp doanh nghiệp vững vàng và lớn mạnh hơn qua

những thất bại và thành công trên thƣơng trƣờng.

1.2. Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự

chú ý và tạo ra tâm trạng thoải mái cho ngƣời mua mà còn nâng cao uy tín

cũng nhƣ danh tiếng của doanh nghiệp. Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗ

trợ kinh doanh sẽ tạo dựng đƣợc hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm,

tạo sự tin tƣởng từ phía khách hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh và nhờ uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng sẽ lôi kéo đƣợc

những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của họ. Điều đó sẽ giúp cho

doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn doanh nghiệp khác.



8

1.3. Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm đến khách hàng.

Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là truyền đạt

thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng để tác động lên

họ. Muốn làm đƣợc điều đó, nhà kinh doanh phải hiểu đƣợc quá trình lôi kéo

khách hàng và tác động của yếu tố môi trƣờng lên quá trình đó. Khách hàng

tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức đƣợc thông tin. Thông

tin đó phải có ích và thúc đẩy ngƣời tiêu dùng phản ứng lại một cách tích cực.

Mặt khác, nếu không có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì

doanh nghiệp không có đƣợc thông tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng đối

với chất lƣợng sản phẩm, các dịch vụ trƣớc và sau khi bán hàng, giá cả…mà

chính những thông tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển

đƣợc.

Nhƣ vậy việc truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến

ngƣời tiêu dùng cũng là một mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt

tới khi sử dụng chính sách Promotion.

1.4. Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm

sao kích thích đƣợc nhu cầu về sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Ở nhiều khu

vực thị trƣờng, năng lực cạnh tranh của hàng hóa có thể đƣợc tăng lên nhờ

việc cải tiến chất lƣợng sản phẩm, phát triển những tính năng mới của sản

phẩm hay giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm. Nhƣng yếu tố quan trọng

nhất là sự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng cũng

nhƣ các điều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục họ

chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể đƣợc coi là biện pháp và nghệ

thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào ngƣời



9

mua nhằm lôi kéo ngƣời mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó,

nhiều doanh nghiệp sử dụng nó hết sức đa dạng, linh hoạt nhƣ là một vũ khí

cạnh tranh trên thƣơng trƣờng. Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh

nghiệp sẽ có nhiều cơ may trên thƣơng trƣờng. Bởi vì dù trực tiếp hay gián

tiếp, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với thành quả của nó sẽ tôi

luyện doanh nghiệp thành ngƣời cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt và thích ứng

nhanh với sự biến động của tình hình kinh tế.

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác

của Marketing nhƣ chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân

phối cần phải đƣợc hợp thành một thể thống nhất nhƣ là một biện pháp sống

còn để thực hiện đủ các mục tiêu của Marketing. Tuy nhiên xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh có thể phát huy đƣợc vai trò tích cực của mình vào việc thúc đẩy

hoạt động kinh doanh nhiều hay ít sẽ tùy thuộc vào sách lƣợc cũng nhƣ quy

mô đầu tƣ của doanh nghiệp.

2. Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp và

hỗ trợ với khách hàng để thông báo, thuyết phục về sản phẩm và hình ảnh của

doanh nghiệp. Để thực hiện đƣợc mục đích của mình, các doanh nghiệp có thể

áp dụng chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp với năm công cụ

chính là quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, xúc tiến bán hàng, bán hàng

cá nhân (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp) và quan hệ công chúng.

2.1. Quảng cáo

Theo nhà kinh tế học Tom Canon thì hiện nay trên thế giới có khoảng

hơn 80 khái niệm về quảng cáo. Dƣới đây là một số khái niệm:

“Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về

sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê mua thông qua các phương tiện



10

thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một

số đối tượng nào đó”.1

Chuyên gia Marketing Philip Kotler cũng đƣa ra một định nghĩa về

quảng cáo: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,

được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác

định rõ nguồn kinh phí”2.

Nhìn chung, các khái niệm về quảng cáo đều có đặc điểm chung nhƣ sau :

- Quảng cáo là một thông điệp đƣợc đáp lại

- Quảng cáo thƣờng đƣa thông tin lên phƣơng tiện thông tin đại chúng.

- Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi ngƣời về một

sản phẩm để họ quan tâm tin tƣởng rồi tiến tới mua các sản phẩm đó.

Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội

cao. Nó là một phƣơng tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngƣời

nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh, làm tăng sức thuyết phục

đối với khách hàng mục tiêu. Các phƣơng tiện quảng cáo chủ yếu bao gồm :

Nhóm các phƣơng tiện nghe nhìn: gồm quảng cáo trên truyền hình,

quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên Internet...

Nhóm các phƣơng tiện in ấn: gồm quảng cáo trên báo chí, quảng cáo

trên tạp chí và quảng cáo trên các catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo…

Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời: gồm biển tôn có đèn rọi,

hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, các pa-nô quảng cáo…

Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo di động: gồm quảng cáo trên phƣơng

tiện giao thông và quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo…

Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo khác: Ví dụ nhƣ quảng cáo bằng các

sự kiện kì lạ, quảng cáo nhờ trên các sẩn phẩm khác…

2.2. Hội chợ - triển lãm thương mại

1 Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết- Đại học Ngoại Thƣơng Hà nội, NXB Giáo dục, 2000, tr147. 2 Nguồn : Philip Kotler, Marketing Management - 11th edition, Prentice Hall, 2003



11

Hội chợ - triển lãm thƣơng mại là một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh, cho phép hàng nghìn doanh nghiệp lập quầy hàng tạm thời để

trƣng bầy sản phẩm tại một vị trí đã định sẵn trƣớc. Hội chợ - triển lãm tạo

điều kiện cho ngƣời mua tìm đƣợc ngƣời bán tập trung tại một chỗ, làm cho

họ dễ dàng liên lạc với nhau mà không phải đi nhiều nơi. Qua hội chợ - triển

lãm thƣơng mại, các doanh nghiệp có thể thu đƣợc thông tin nhanh, chính xác

và có điều kiện để đƣa ra các quyết định trong quá trình thâm nhập thị trƣờng.

Một số công ty coi hội chợ – triển lãm là biện pháp quan trọng để thúc

đẩy việc bán hàng, là dịp để tìm kiếm đại lý, quy tụ các khách hàng tiềm

năng. Tham gia vào hội chợ - triển lãm, doanh nghiệp có thể học hỏi, thu thập

thông tin về sản phẩm cũng nhƣ các biện pháp Marketing của những doanh

nghiệp đang chiếm ƣu thế hàng đầu trên thị trƣờng. Do hội trợ - triển lãm là

một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quan trọng nên các nhà kinh doanh

có thể sử dụng một phần lớn ngân sách của quỹ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

cho việc tham gia hội chợ - triển lãm hàng năm. Tuy nhiên, cần phải cân nhắc

một số vấn đề nhƣ: nên chọn hội chợ - triển lãm nào, dành bao nhiêu tiền, bố

trí quầy hàng nhƣ thế nào để hấp dẫn ngƣời xem…

2.3. Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là sử dụng nhiều phƣơng tiện tác động, kích thích

nhằm đẩy mạnh và tăng cƣờng phản ứng đáp lại của thị trƣờng.

Sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động xúc tiến bán hàng là do

ngày càng có nhiều quản lý hàng hoá phải chịu sức ép không ngừng tăng lên,

đòi hỏi phải tăng mức quản lý tiêu thụ, đồng thời những ngƣời trung gian đòi

hỏi ngày càng nhiều nhƣợng bộ từ phía ngƣời sản xuất các mặt hàng.

Nhiệm vụ xúc tiến bán hàng khác nhau tùy thuộc theo kiểu thị trƣờng mục

tiêu. Trong số những nhiệm vụ kích thích ngƣời tiêu dùng có các nhiệm vụ sau:

Kích thích sử dụng hàng hóa nhiều hơn, kích thích ngƣời chƣa sử dụng sử dụng

thử, thu hút những ngƣời mua hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng



12

hàng của mình. Đối với những ngƣời bán lẻ thì khuyến khích họ bổ sung mặt

hàng mới vào chủng loại của mình, duy trì ở mức độ cao lƣợng hàng dự trữ, hình

thành lòng trung thành của ngƣời bán lẻ với nhãn hiệu và đƣa hàng của mình

xâm nhập vào những điểm bán lẻ mới. Đối với bản thân nhân viên của mình

khuyến khích thăm khách hàng thƣờng xuyên hơn và nâng mức bán hàng.

2.4. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với

khách hàng hay còn gọi là bán hàng trực tiếp. Đây là phƣơng pháp nói chuyện

với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí của việc bán hàng này rất

cao nên thƣờng sử dụng đối với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần có sự tin

tƣởng của khách hàng đối với sản phẩm.

Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng xem họ giữ

vai trò quan trọng hàng đầu trong hệ thống Marketing của mình. Chi phí quản

lý tốn kém của loại hình hoạt động này đòi hỏi phải xây dựng đƣợc một quy

trình quản lý có hiệu quả bao gồm các giai đoạn: xác định nhiệm vụ cho bộ

máy thƣơng mại của doanh nghiệp, lựa chọn những nguyên tắc làm việc cơ

bản, cơ cấu tổ chức, cách thức tuyển chọn các đại lý, huấn luyện kiểm tra và

đánh giá hiệu quả công tác của họ. Thông thƣờng, trong bán hàng cá nhân,

các nhân viên đƣợc giao các nhiệm vụ nhƣ: tìm kiếm và thu hút khách hàng

mới, phổ biến các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, nghiên cứu thị

trƣờng, thu thập thông tin…Các nhân viên bán hàng cần phải biết làm vừa

lòng khách hàng và đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với

những ngƣời làm công tác quản lý tiêu thụ thì cần phải biết phân tích số liệu

thƣơng mại, định lƣợng tiềm năng của thị trƣờng, xây dựng các quan điểm và

kế hoạch Marketing. Bộ máy kinh doanh hiệu quả nhất là bộ máy kinh doanh

hƣớng vào những nhu cầu của thị trƣờng chứ không phải hƣớng vào việc tăng

mức tiêu thụ.



13

Trong Marketing hiện đại, để chiến thắng trong cạnh tranh thì mỗi

doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng

từ phía thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng. Việc bán hàng cá nhân sẽ giúp ích đƣợc

nhiều vì nó tạo điều kiện cho việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa ngƣời

bán với ngƣời mua để giải đáp các thắc mắc và trao đổi thông tin.

2.5. Quan hệ công chúng

PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thƣơng hiệu với các

chƣơng trình hành động đƣợc thiết kế và hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự

thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về doanh nghiệp cũng nhƣ về

sản phẩm. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông

điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng khác của họ. Ví dụ Honda

Việt Nam đã tổ chức một chƣơng trình PR rộng rãi đƣợc quảng bá rầm rộ trên

truyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp ngƣời tiêu dùng hiểu rõ và

nhớ lâu hơn về thƣơng hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chƣơng trình này. Hơn

nữa, thông điệp PR ít mang tính thƣơng mại do sử dụng các phƣơng tiện trung

gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lƣợng thông tin đa dạng, phong

phú nên dễ gây cảm tình và đƣợc công chúng chấp nhận.

Ngày nay, các doanh nghiệp nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng

là một yếu tố không thể thiếu của bất kì hoạt động nào của mình. Nếu nhƣ các

doanh nghiệp trƣớc đây chỉ sử dụng quảng cáo, khuyến mại hay các biện pháp

khác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăng nhận thức công chúng

về sản phẩm.

Trong những phần sau của bài viết, chúng ta sẽ tập trung phân tích kĩ

hơn công cụ PR ở những góc độ khác nhau, khái niệm, vai trò, ƣu nhƣợc điểm

cũng nhƣ thực trạng PR phổ biến tại Việt Nam và một số giải pháp, kiến nghị

để phát triển hơn nữa loại hình này tại các doanh nghiệp.

II. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS)

1. Khái niệm PR



14

1.1. Lịch sử hình thành PR

Nhu cầu giao tiếp và mong muốn ngƣời khác hiểu mình ở con ngƣời rất

lớn. Từ xa xƣa, ngay cả trƣớc khi các bảng chữ cái, ký tự và số ra đời, ngƣời

ta đã dùng chữ tƣợng hình nhƣ một công cụ giao tiếp. Ngay cả những bức

tranh vẽ trong hang động của ngƣời tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây

hàng ngàn năm đều chứa đựng một thông điệp nào đó.

Ngoài ra, các học giả tôn giáo xƣa đã viết sách để mọi ngƣời nhận biết

về niềm tin tôn giáo. Đây chính là một hình thức PR. Kiểu giao tiếp này đã ra

đời trƣớc cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của ngƣời Hy Lạp là các

mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trƣờng La Mã.

Nhƣ vậy, khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là những

hoạt động của con ngƣời có từ buổi sơ khai. Tuy nhiên PR với tƣ cách là một

ngành công nghiệp hay một nghề chỉ mới xuất hiện tại Mỹ trong thời gian gần

đây. Cụm từ Public Relations đƣợc sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ

năm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “Niên giám bài văn hay của

ngành đƣờng sắt” thuộc hiệp hội ngành đƣờng sắt Mỹ. Thành công thực sự

của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys, ngƣời mà Irwin Ross gọi

là “cha đẻ của ngành PR”. Berneys chính là ngƣời đầu tiên gọi mình là

chuyên viên tƣ vấn PR vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết cuốn sách đầu

tiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng” và dạy khoá đầu tiên về PR

tại đại học NewYork. Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ

chính thức và đƣợc xem là một nghề, một chƣơng trình mang tính đào tạo học

thuật (chi tiết xem trong phụ lục số 1).

Và thời điểm đó, những tập đoàn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnh

của họ phụ thuộc nhiều vào thiện chí của đa số công chúng. Những tập đoàn

thành công trong việc dành đƣợc thiện cảm của công chúng đều thành đạt và

có khả năng tồn tại lâu dài. Cả các cá nhân, hầu hết là các chính khách và các



15

nhân vật nổi tiếng của Holywood đã biết cách tận dụng những kĩ xảo khéo léo

của những công ty am tƣờng công chúng để gây dựng tên tuổi cho bản thân.

Đây chính là những cơ sở để PR phát triển và lớn mạnh nhƣ ngày hôm nay.

1.2. Định nghĩa PR

Hiện nay từ Public Relations (PR) đƣợc dịch ra tiếng Việt theo nhiều

cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự...Có

hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công

chúng và quan hệ cộng đồng, trong đó quan hệ công chúng là thuật ngữ đƣợc

sử dụng nhiều nhất trong các tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ trên các phƣơng

tiện thông tin đại chúng.

a) Công chúng

Để làm rõ hơn về quan hệ công chúng, trƣớc tiên chúng ta cần tìm hiểu

về khái niệm công chúng.

Công chúng là tất cả những người xung quanh, ít nhiều có những mối

liên hệ nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự

nhìn nhận của riêng họ về bạn.3 Nhƣ vậy công chúng có thể là một cá nhân

(khách hàng) hoặc một tổ chức (một cơ quan chính phủ hoặc một hiệp hội).

Trong phạm vi nghiên cứu về PR trong lĩnh vực kinh doanh của doanh

nghiệp, chúng ta có thể hiểu “Công chúng của một doanh nghịêp là tất cả các

tổ chức hoặc cá nhân có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm

năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp đó”4. Họ có thể là:

- Khách hàng: Những ngƣời đã, đang và sẽ có thể mua dịch vụ của

doanh nghiệp.

3 Nguồn: Nguyễn Mạnh Tƣờng, Quan hệ công chúng - biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp,

NXB Trẻ, 2006.

4 Nguồn: Giáo trình Marketing lý thuyết, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng, NXB Giáo dục, 2000, tr.153



16

- Các cơ quan quản lý nhà nƣớc: Các tổ chức nhà nƣớc có ảnh hƣởng

chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật.

- Cộng đồng dân cƣ: Những ngƣời sống trên địa bàn nơi doanh nghiệp

hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp

về môi trƣờng, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác.

- Các nhà đầu tƣ: các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các bên

liên doanh liên kết, quỹ đầu tƣ mạo hiểm...

- Nhân viên: Nhân viên là những đối tƣợng công chúng nội bộ, có vai

trò đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Họ

là cầu nối giữa doanh nghiệp và các đối tƣợng công chúng khác.

- Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp: các nhà

cung cấp, nhà phân phối, ngân hàng, tổ chức tín dụng.v.v.

Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, doanh nghiệp còn có

những mối quan hệ gián tiếp, ví dụ nhƣ quan hệ với báo chí, các cơ quan

truyền thông đại chúng mà qua đó doanh nghiệp có thể tác động lên các đối

tƣợng công chúng của mình.

b) Quan hệ công chúng

Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩa

khác nhau về PR5. Chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức

năng của PR trong đời sống hiện đại. Sau đây là một số định nghĩa chung:

* Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thƣ thế giới (The World Book

Encyclopedia): “PR là một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp,

truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa xã tổ chức hoặc cá nhân với một

hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng”.

5Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử

http://mgtclass.mgt.unm.edu/MIDS/Shul/Berman_ch_19.ppt




17

* Theo định nghĩa của Viện Quan hệ Công chúng Anh (Institute of

Public Relation): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để

thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công

chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR đƣợc tổ chức thành một

chiến dịch hay chƣơng trình có kế hoạch và là một hoạt động liên tục.

Các định nghĩa trên tuy khác nhau nhƣng có đi đến thống nhất về một

vấn đề cốt lõi: PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết,

thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với

những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành

bại của tổ chức, cá nhân đó.

Bên cạnh đó, giáo trình Marketing lý thuyết của trƣờng đại học Ngoại

thƣơng cũng đƣa ra định nghĩa về PR nhƣ sau: “PR là một công cụ Marketing

quan trọng. Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng,

những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một

loạt những công chúng khác có quan tâm đến hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp”. Đây là định nghĩa dƣới góc độ coi PR là một công cụ quan

trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp. Nó

chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Thông qua PR, các

sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến. PR chính là ngƣời

bảo vệ và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt ngƣời tiêu dùng.

Định nghĩa này đƣợc nhiều ngƣời biết đến và trong phạm vi bài nghiên cứu

này cũng sẽ đề cập đến PR dƣới góc độ coi đó là một công cụ chiến lƣợc của

chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhƣ trong định nghĩa trên.

Ở nƣớc ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR

nhƣ là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thƣơng hiệu. Có thể

lấy các ví dụ nhƣ chƣơng trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan, bia

Tiger tài trợ cho chƣơng trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis

với chƣơng trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trƣờng tiểu học...



18

Những hoạt động PR này đã góp phần không nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ

sự ủng hộ của công chúng và phát triển thƣơng hiệu.

1.3. Bản chất của PR

PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thƣơng hiệu với các

chƣơng trình hành động đƣợc thiết kế, hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự thừa

nhận của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động, mục tiêu của

doanh nghiệp. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông

điệp đến những nhóm công chúng. Nhƣ vậy một vấn đề rất quan trọng của

PR, đó chính là nhận thức của công chúng. Vậy nhận thức của công chúng là

gì?

Nhận thức của công chúng là những quan điểm hay suy nghĩ của riêng

họ về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó.

Công chúng có thể có những nhìn nhận tốt hoặc xấu về doanh nghiệp

hay sản phẩm của họ. Trong thực tế, nhận thức của công chúng không phải

lúc nào cũng đúng và nó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận đƣợc.

PR chính là quá trình thông tin tác động lên nhận thức của công chúng.

Doanh nghiệp sẽ cung cấp những thông tin cần thiết về doanh nghiệp và sản

phẩm, dựa trên những thông tin thu nhận đƣợc, công chúng sẽ hiểu doanh

nghiệp này là ai, đang ở đâu và làm gì cho họ. Từ đó họ sẽ quyết định có chấp

nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không. Tuy nhiên sau khi truyền tải thông

tin tới công chúng, điều doanh nghiệp quan tâm nhất là phản ứng của họ nhƣ

thế nào. Do vậy, cung cấp thông tin thôi chƣa đủ, doanh nghiệp cần có những

cách thức nhận biết những phản hồi của công chúng, qua đó, biết và hiểu

đƣợc những mong muốn, nhận định của đối tƣợng về hàng hoá, dịch vụ để có

thể điều chỉnh chiến lƣợc phù hợp với từng đối tƣợng và hoàn cảnh cụ thể.

Chính vì thế, PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều. Mô hình dƣới

đây sẽ khái quát hóa quá trình trao đổi thông tin hai chiều của công chúng.

Môi trƣờng xã hội

Doanh nghiệp Công chúng



19

Thông điệp

Phản hồi

Môi trƣờng xã hội

Sơ đồ 1: Quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công

chúng6

Trong mô hình trên, doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới công chúng

qua nhiều kênh thông tin khác nhau (giao tiếp cá nhân, tài liệu...). Từ đó, công

chúng tiếp nhận thông điệp để định hình nhận thức của họ đối với doanh

nghiệp và sản phẩm. Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp có thể gặp phải

một số trở ngại từ phía môi trƣờng xã hội. Ví dụ nhƣ:

Nhận thức, suy nghĩ đã hình thành từ lâu: Nhƣ vậy, những suy nghĩ

khó thay đổi nhƣ trên sẽ làm cho doanh nghiệp mất thời gian và công

sức để tác động lên nhận thức của công chúng.

Các vấn đề thời sự lấn át chƣơng trình PR: Mọi ngƣời sẽ dành mối

quan tâm đến vấn đề kia mà không để ý tới việc tham gia vào các

chƣơng trình, các sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức.

Chính sách của chính quyền địa phƣơng: Ví dụ muốn tổ chức một

chƣơng trình giới thiệu về phƣơng pháp sử dụng thuốc trừ sâu đúng

cách nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho ngƣời sử dụng nhƣng lại rơi

đúng vào thời điểm chính sách của địa phƣơng xây dựng chƣơng trình

trồng rau sạch. Nhƣ vậy doanh nghiệp có thể gặp phải phản ứng của địa

phƣơng hoặc sự dè dặt của báo giới.

6Nguồn: Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006, tr 45.



20

Vì vậy khi trƣớc khi thiết lập một chƣơng trình quan hệ công chúng, cần

phải xem xét những cản trở này để lƣờng trƣớc những khó khăn, đồng thời đề

ra đƣợc các biện pháp đảm bảo cho chƣơng trình đạt hiệu quả cao nhất.

1.4. Phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại

1.4.1 Phân biệt PR với quảng cáo

Khi chi phí quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng tăng lên

và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chƣơng trình quảng cáo thì các doanh

nghiệp lại càng chú trọng hơn tới các mối quan hệ công chúng. Với thực chất

PR khác quảng cáo nhƣ thế nào?

Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo Anh (Practitioners

in Advertising) đƣa ra một định nghĩa về quảng cáo nhƣ sau:

“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho

những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá

thấp nhất có thể”.7

Quảng cáo có thể trình bày thông tin bán thuyết phục và hợp lý nhất

thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh họa, bố

trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trêm một chủ đề hay trong

việc chọn phƣơng tiện truyền thông để thực hiện.

- PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhƣng không phải là quảng

cáo. Trong quảng cáo, thông điệp gửi đi đƣợc kiểm soát dễ dàng (một tổ chức

hoặc doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và cách thức

thông điệp quảng cáo đƣợc phát đến công chúng). Còn trong PR, ngƣời ta

phải lệ thuộc vào báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải những thông tin

mình cần gửi đến công chúng. Quảng cáo đƣợc công chúng nhìn nhận nhƣ là

7 Nguồn : Hà Nam Khánh Giao, quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR, NXB Thống Kê, 2004.



21

một hoạt động tự quảng bá còn trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo

đài nó mang tính giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều.

- Trọng tâm mà quảng cáo đặt lên là việc bán, khác biệt với vai trò của PR

là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Nói

cách khác, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để

khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và mua hàng, ví dụ quảng

cáo giới thiệu sản phẩm mới hay chƣơng trình khuyến mại. Còn PR sử dụng

các phƣơng tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhƣng

không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách sử

dụng...) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hành động, chiến lƣợc phát triển). Một

chƣơng trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trƣớc đó có

hoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản

phẩm hay dịch vụ đang đƣợc quảng cáo.

- Khác với quảng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, ngƣời bán hàng, các mối

quan hệ công chúng tiếp cận với tất cả các thành phần công chúng, bao gồm

những nhà đầu tƣ, chính quyền địa phƣơng, các cơ quan nhà nƣớc...

- Muốn quảng cáo đƣợc, doanh nghiệp chắc chắn phải trả tiền với những

khoản chi phí rất lớn, còn trong PR nhiều khi doanh nghiệp đƣợc đƣa tin miễn

phí, miễn là câu chuyện của họ đủ hay và đủ hấp dẫn.

- Hiệu quả của PR không thể hiện trực tiếp nhƣ quảng cáo nhƣng bền vững

hơn do các hoạt động PR thƣờng mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng

cáo. Thông thƣờng hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo thƣờng đƣợc đo

lƣờng dựa trên mức độ gia tăng về doanh số bán hàng. Còn hiệu quả của

chiến dịch PR thì rất khó đo lƣờng vì nó chính là tình cảm của công chúng

dành cho sản phẩm và doanh nghiệp, hình thành suốt một quá trình lâu dài.



22

Tóm lại, PR và quảng cáo là hai công cụ riêng biệt, có bản chất khác

nhau. Nếu quảng cáo là cuộc chiến giành lại thị phần thì PR là hoạt động lấy

lại tình cảm của công chúng. Quảng cáo đƣa tới lý do để họ lựa chọn sản

phẩm của doanh nghiệp trong khi PR tìm cách thu phục nhân tâm để họ lựa

chọn thƣơng hiệu. Tuy nhiên dù là quảng cáo hay PR thì cả hai đều là những

việc làm cần thiết của mỗi doanh nghiệp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng

hiệu. Và để có đƣợc tính công luận tốt nhất thì doanh nghiệp nên kết hợp chặt

chẽ PR với quảng cáo và quảng cáo nên là một phần chiến dịch quảng bá

thƣơng hiệu của doanh nghiệp để đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh

doanh của mình.

1.4.2. Phân biệt PR và Marketing

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là tiến hành

các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng

hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”. Còn theo viện nghiên

cứu đặc quyền của Anh (Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing là

một quá trình quản lý, có nhiệm vụ xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của

khách hàng để thu lợi nhuận”8. Nhƣ vậy Marketing là tổng thể các hoạt động

doanh nghiệp hƣớng tới nhằm khơi dậy và thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu

dùng trên thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận.

- Thứ nhất, so sánh khái niệm giữa Marketing và PR chúng ta dễ dàng

nhận thấy sự khác biệt ở đối tƣợng của chúng. Marketing chỉ nhắm vào đối

tƣợng khách hàng trong khi quan hệ công chúng nhắm vào đối tƣợng rộng

8 Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử





23

hơn là công chúng bao gồm không chỉ khách hàng mà có thể là các nhà đầu

tƣ, cơ quan chính phủ, nhân viên công ty, các cổ đông...

- Thứ hai, phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm

Marketing và các thành tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phân

phối. Nhƣ vậy Marketing tham gia vào toàn bộ quá trình sản xuất và phân

phối sản phẩm của doanh nghiệp, kể từ khi phát sinh nhu cầu cho đến khi sản

phẩm hoặc dịch vụ thoả mãn nhu cầu đó ra đời. PR chỉ là một trong những

biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đó của doanh nghiệp và có thể

áp dụng trong từng phần Markting hỗn hợp từ nghiên cứu chính sách giá cả

bao bì cho đến khâu cung cấp sản phẩm hậu mãi...

- Thứ ba, marketing có chức năng tƣơng tự nhƣ chức năng sản xuất,

nghĩa là tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ. Trong khi đó, PR có chức

năng tƣơng tự nhƣ quản lý nhân sự, hỗ trợ cho quá trình sản xuất và kinh

doanh. Thêm vào đó, nó giúp thông tin nội bộ đƣợc rõ ràng, giúp các phòng

ban trong doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn, qua đó thúc đẩy quá trình

bán hàng hiệu quả thêm nhiều lần. Marketing không có chức năng này và

không giải quyết đƣợc điều đó.

- Thứ tư, khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, ngƣời ta gọi

đó là truyền thông tiếp thị tổng hợp (Marketing Communications). PR và

Marketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn nhau, nên nhiều ngƣời thƣờng

nhầm lẫn chúng với nhau. Ví dụ nhƣ “Cause related marketing – CRM” và

“Corporate social responsibility – CSR”.

“Cause related marketing – CRM” dịch đơn giản là “tiếp thị mang ý

nghĩa xã hội”, tức là trong một thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ trích

một phần từ doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1%-5%) để làm

công tác xã hội (good cause). Thông thƣờng, phần đóng góp này không đƣợc

tính vào giá trị sản phẩm. Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý



24

nghĩa xã hội” có thể kể đến công trình tu sửa tƣợng nữ thần Tự Do đƣợc công

ty American Express (AmEx) khởi xƣớng. Công ty thông báo rằng, trong suốt

quý 4 năm 1983, cứ mỗi hoạt động kinh doanh nhất định, công ty sẽ trích ra

10 xu để đóng góp vào quỹ dành sửa chữa bức tƣợng đƣợc coi là biểu tƣợng

của nƣớc Mỹ. Khách hàng tích cực hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán

với hy vọng đóng góp một chút công sức cho công việc có ý nghĩa này. Số

lƣợng khách hàng tăng vọt lên 28%. Chỉ tính riêng trong 4 tháng đó, AmEx

đã thu đƣợc 1,7 triệu USD để trùng tu tƣợng, tạo ra một hình mẫu của “tiếp

thị có ý nghĩa xã hội”. Một ví dụ khác ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady

kết hợp với báo Khăn quàng đỏ đang tiến hành chƣơng trình “Đèn đom đóm”

với mục đích trợ giúp học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn. Trong 3 năm

qua, công ty đã trích một phần doanh thu bán hàng để gửi tặng hàng nghìn

phần học bổng cho các em học sinh nghèo có thành tích học tập cao, động

viên các em cố gắng vƣơn lên trong học tập và trong cuộc sống. Chƣơng trình

này đã nhận đƣợc sự ủng hộ của đông đảo ngƣời tiêu dùng ở khắp mọi nơi.

Trong khi đó, “Corporate social responsibility – CSR” là các hoạt

động tài trợ cộng đồng. Đây là một lĩnh vực hoạt động của PR, hoạt động này

không hề mang màu sắc thƣơng mại nhƣ hoạt động trên, nó đơn thuần để

đóng góp vào các hoạt động từ thiện, giúp ích cho xã hội. Ví dụ “Ngày hội

OMO” thuộc khuôn khổ của một chƣơng trình kéo dài trong năm mang tên

“OMO ngời sáng tƣơng lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ

để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền

đạt tới ngƣời tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt OMO.

Nhƣ vậy, có thể nói rằng PR và Marketing là hai chức năng quản lý

riêng biệt nhau nhƣng chúng bổ sung cho nhau. Hoạt động PR có hiệu quả

cao sẽ tạo nên sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanh

nghiệp, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Nhận thức



25

đƣợc điều này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn bản chất của PR và phân biệt

đƣợc trong trƣờng hợp nào các doanh nghiệp sử dụng PR hay tiếp thị.

1.4.3. Phân biệt PR và khuyến mại

Khuyến mại (sales promotion) là những biện pháp khuyến khích mang

tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm dịch vụ.9

Nhƣ vậy, khuyến mại (sales promotion) bao gồm các chiến lƣợc ngắn

hạn, thƣờng ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu,

hay “làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lƣợng hàng bán ra. Khuyến mại có

mục tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hƣớng đến ngƣời tiêu dùng cuối

cùng. Nếu nhƣ quảng cáo đƣa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến

mại đƣa ra những biện pháp khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua hàng và

thƣờng áp dụng với những mặt hàng, dịch vụ đang ở cuối chu trình sống của

sản phẩm nhằm tăng lƣợng hàng bán ra. Chi phí thƣơng mại - một món quà,

hay giảm giá - cũng tƣơng tự chi phí quảng cáo.

PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mại. Điều này có thể do khuyến mại

cũng giúp ngƣời sản xuất và khách hàng gần nhau hơn. Nó là một hình thức

tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn quảng cáo truyền thống trên phƣơng tiện

truyền thông. VD: Dầu gội đầu Clear với chƣơng trình khuyến mại mua dầu

gội sẽ đƣợc tặng thêm dầu xả đi kèm. Đó là khuyến mãi. Còn nhƣ Sunsilk tổ

chức hoạt động gội đầu cho khách hàng và tƣ vấn tóc tại một số nơi. Đó lại là

PR, PR làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm rõ nét hơn, thậm chí là tiếp cận

trực tiếp với khách hàng.

2. Vai trò của PR

2.1. Vai trò của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu

9 Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết, trƣờng Đại hoc Kinh tế Quốc dân



26

Bản thân khái niệm PR đƣợc sử dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực,

không chỉ hạn chế ở phạm vi doanh nghiệp nhƣ chúng ta thƣờng thấy ở

marketing hay quảng cáo. Bởi vậy khi đề cập tới vai trò của PR, chúng ta sẽ

tập trung phân tích tác dụng của PR trong việc giúp doanh nghiệp phát triển

kinh doanh và thƣơng hiệu nhƣ thế nào.

PR đƣợc hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên

hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tƣợng,

một nhận định nào đó. Nhƣ vậy, vai trò quan trọng của PR phải kể đến chính

là thiết lập một quá trình thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công

chúng. Với khả năng chuyển tải một lƣợng thông tin nhiều hơn so với các

công cụ khác, doanh nghiệp sẽ thông qua PR để đƣa ra những thông tin về sản

phẩm và doanh nghiệp tới các nhóm đối tƣợng đã định trƣớc, sau đó lắng

nghe, xem xét ý kiến phản hồi của đối tƣợng tiếp nhận, qua đó điều chỉnh

chiến lƣợc sao cho phù hợp với từng đối tƣợng và hoàn cảnh cụ thể. Từ đó:

Làm cho mọi người biết đến và hiểu về doanh nghiệp: Trong thời đại

thông tin hiện nay, khi mà quảng cáo tràn ngập khắp mọi nơi thì công

chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa. Khi đó, PR có thể

thực hiện đƣợc chức năng của mình, thu hút sự chú ý của công chúng

bằng những câu chuyện thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài

mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp

và sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, thông qua hoạt động PR, doanh

nghiệp không chỉ làm cho công chúng biết đến sự hiện diện của mình

mà còn làm họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá

trị doanh nghiệp hƣớng tới.

Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: Ở bất kì cƣơng vị nào,

dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác đều muốn giao dịch với những

doanh nghiệp có uy tín. Hình ảnh và uy tín của một doanh nghiệp dƣới



27

mắt công chúng đƣợc xây dựng trên những cảm nhận của công chúng

về doanh nghiệp đó. Các hoạt động PR giúp chuyển tải tới công chúng

một cách chân thực những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn.

Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: Hình ảnh và

uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Nếu

doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ

gắn bó với doanh nghiệp hơn. Doanh nghiệp có thể thƣờng xuyên cập

nhật thông tin về mình và về những thông tin liên quan đến sản phẩm

mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Việc này một mặt giúp

khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác giúp họ thấy rằng doanh

nghiệp luôn quan tâm đến họ.

Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên: Nếu nhân viên nghĩ rằng

mình chỉ là ngƣời làm công ăn lƣơng thì doanh nghiệp cũng chỉ hy

vọng họ làm tốt những việc mà họ đƣợc giao. Doanh nghiệp cần chú ý

khai thác đƣợc nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ. Để làm đƣợc

điều này, doanh nghiệp phải làm cho nhân viên cảm thấy họ là một

thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm đối với

họ. Các hoạt động PR giúp tăng cƣờng sự hiểu biết giữa doanh nghiệp

và nhân viên, trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt.

Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm

không đạt chất lƣợng lƣu hành trên thị trƣờng, một sai lầm của nhân

viên cũng có thể đặt doanh nghiệp trƣớc tình huống khủng hoảng.

Những tin đồn thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp

cũng nhƣ công chúng. PR là một quan hệ hữu hiệu giúp doanh nghiệp

ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các hoạt động PR dự

đoán nguy cơ khủng hoảng, đƣa ra biện pháp phòng ngừa. Mặt khác

khi khủng hoảng xảy ra, PR giúp xử lý nó một cách hiệu quả nhất.



28

Góp phần lập kế hoạch cho việc xây dựng, quảng bá thương hiệu và

duy trì thực hiện kế hoạch đó thường xuyên như một phần việc quản lý

trong tổ chức hoặc công ty của mình: PR cũng tƣ vấn cho bộ phận

quản lý về việc đề ra chính sách mới, cải tiến thủ tục và đƣa vào những

hoạt động mà cả hai phía công ty mình và công chúng đều có lợi. Bên

cạnh đó, PR cũng phân tích những ảnh hƣởng về chính sách, thủ tục và

hoạt động của cơ quan nhà nƣớc tới hoạt động của công ty, của công ty

với công chúng, xem chúng có thích ứng với nhau không.

Với vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu,

PR trở thành một công cụ thiết yếu trong sự lớn mạnh của doanh nghiệp. Làm

PR nghĩa là doanh nghiệp giúp chính mình thực hiện những bƣớc đơn giản

nhất để đƣợc mọi ngƣời biết đến và thúc đẩy sự phát triển thƣơng hiệu, yếu tố

thắng lợi không thể thiếu của doanh nghiệp trong cuộc chiến cạnh tranh.

2.2. Ưu điểm và hạn chế

PR là công cụ hữu ích trong việc xây dựng và quảng bá sản phẩm cũng

nhƣ duy trì uy tín cho công ty. Tuy nhiên nó vẫn có những hạn chế nhất định.

Sau đây là những đánh giá chung về ƣu điểm cũng nhƣ những hạn chế của

PR:

Ưu điểm:

- Với sự phát triển của hệ thống thông tin ngày nay, quảng cáo tràn

lan gần nhƣ bị mất ƣu thế bởi không chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời

tiêu dùng. Hoạt động PR mang tính khách quan cao bởi nó thƣờng

dùng bên thứ ba để nói về mình (báo chí, các đài phát thanh truyền

hình,...) nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tƣợng thƣờng dễ

đƣợc chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thƣơng mại hơn. Ngƣời tiêu dùng



29

khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá dịch vụ thƣờng cảm thấy thoải mái,

dễ tin hơn, nhất là khi những ngƣời viết bài, những ngƣời tham luận

thƣờng là các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu. Điều này sẽ mang đến

một cơ hội tốt để tạo dựng ấn tƣợng và sự tin tƣởng của ngƣời tiêu

dùng với hàng hoá.

- Hoạt động PR chuyển tải một lƣợng thông tin nhiều hơn so với

các phƣơng tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Qua đó ngƣời tiêu dùng

có thể hình dung rõ hơn về hƣớng phát triển cũng nhƣ quan điểm của

doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi ngƣời tiêu dùng, về

những ƣu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp...

- PR thƣờng có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên những

phƣơng tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp

hơn do tính chất tập trung của đối tƣợng và tính rộng rãi của truyền

miệng. Sở dĩ nhƣ vậy là do hoạt động PR không phải trả các khoản tiền

lớn thuê mua thời lƣợng trên các phƣơng tiện truyền thông và không

cần nhiều chi phí thiết kế, sáng tạo, sản xuất...

- PR có thể giải quyết đƣợc những vấn đề mà các công cụ khác nhƣ

Marketing hay quảng cáo không làm đƣợc nhƣ quản trị khủng hoảng

thƣơng hiệu khi xảy ra sự cố, hay quan hệ chính phủ...

- Hoạt động PR thƣờng mang đến lợi ích cụ thể cho đối tƣợng. Các

doanh nghiệp đem lại cho ngƣời tiêu dùng lợi ích đích thực qua đó tạo

sự gắn bó với họ, làm cho họ gần gũi, thân thiện với doanh nghiệp.

Chẳng hạn chƣơng trình “P/S bảo vệ nụ cƣời” đã khám chữa răng miễn

phí cho rất nhiều ngƣời ở các vùng miền khác nhau. Vì thế mà thƣơng

hiệu này luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu mến tin tƣởng và lựa chọn.

Hạn chế: Bên cạnh những ƣu điểm trên, PR còn có một số điểm hạn chế sau:



30

- Thông tin không đến đƣợc với một số lƣợng rất lớn các đối tƣợng

trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung đƣợc ở một

nhóm đối tƣợng trong một khu vực định trƣớc.

- Thời gian và không gian trên phƣơng tiện truyền thông khó đƣợc

đảm bảo

- Thông điệp đƣa ra không gây đƣợc ấn tƣợng và khó nhớ hơn

quảng cáo. Thêm vào đó, doanh nghiệp rất khó kiểm soát đƣợc nội

dung đƣợc chuyển tải tới công chúng vì nó bị phụ thuộc nhiều vào quan

điểm, cách nhìn nhận của bên thứ ba. Đôi khi, hiệu quả không đƣợc

nhƣ mong đợi, thậm chí có thể gây hậu quả ngƣợc lại.

- Sử dụng PR, doanh nghiệp không có thƣớc đo chuẩn mực nào

đánh giá đƣợc hiệu quả vì kết quả của nó chính là tình cảm của công

chúng dành cho sản phẩm và doanh nghiệp, hình thành suốt một quá

trình lâu dài.

Trên đây là những ƣu điểm cũng nhƣ những mặt hạn chế khi sử dụng

PR trong hoạt động xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp.

Đánh giá đúng đắn đƣợc những ƣu điểm và những mặt hạn chế này sẽ rất có

ích cho doanh nghiệp trong việc xây dựng các chƣơng trình quan hệ công

chúng sao cho đem lại hiệu quả cao nhất.

3. Quy trình xây dựng chƣơng trình PR

Chƣơng trình PR có thể là một chiến dịch quảng bá tên tuổi của công ty

trong một năm, một chƣơng trình giới thiệu sản phẩm mới trong ba tháng,

hoặc đơn giản chỉ là một cuộc hội nghị khách hàng, cuộc đi chơi dã ngoại cho

nhân viên hay một buổi gặp gỡ báo chí nhân dịp xuất khẩu chuyến hàng đầu

tiên. Một chƣơng trình PR đƣợc xây dựng và thực hiện theo các bƣớc sau:

3.1. Đặt mục tiêu



31

Khi xây dựng chƣơng trình PR, trƣớc hết doanh nghiệp cần xác định rõ

mục tiêu, có nghĩa là doanh nghiệp mong muốn chƣơng trình quan hệ công

chúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt đƣợc điều gì hay giải quyết đƣợc vấn đề gì.

Mục tiêu của doanh nghiệp cần cụ thể và có thể đo lƣờng đƣợc để sau này còn

đánh giá kết quả của chƣơng trình quan hệ công chúng.

Các chƣơng trình PR đều nhằm mục đích tác động đến công chúng.

Tùy theo mức độ tác động, mục tiêu của chƣơng trình PR có thể là:

Thay đổi nhận thức: Ví dụ trong vòng một tháng phải đảm bảo 100%

công nhân nắm rõ các quy định mới về an toàn lao động.

Thay đổi thái độ: Ví dụ vào cuối năm nay phải làm cho 100% lƣợng

khách hàng tin cậy vào dịch vụ mà công ty cung cấp.

Thay đổi hành vi: Ví dụ trong 6 tháng phải làm cho ngƣời dân xung

quanh cùng tham gia chƣơng trình môi trƣờng xanh do công ty khởi

xƣớng.

3.2. Xác định đối tượng nhắm đến

Sau khi đặt mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định ai là đối tƣợng mà

mình định nhắm đến. Sau khi đã xác định đƣợc đối tƣợng của chƣơng trình,

doanh nghiệp cần tìm hiểu các thông tin nhằm hiểu rõ về họ, chẳng hạn nhƣ

độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, sở thích…Nhƣng quan trọng nhất là phải

biết họ có nhận thức nhƣ thế nào về doanh nghiệp và sản phẩm của mình.

Có nhiều cách thức để doanh nghiệp tìm hiểu xem họ có nhận thức nhƣ

thế nào về doanh nghiệp. Tùy vào từng đối tƣợng công chúng mục tiêu, doanh

nghiệp có thể chọn ra một hoặc vài cách thích hợp.

Phỏng vấn trực tiếp: Doanh nghiệp có thể phỏng vấn đối tƣợng công

chúng dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn. Những câu trả lời của họ sẽ

giúp doanh nghiệp biết đƣợc họ đang nghĩ nhƣ thế nào về mình và sản

phẩm của mình.



32

Phiếu thăm dò ý kiến: Doanh nghiệp gửi cho đối tƣợng công chúng

phiếu câu hỏi. Dựa trên kết quả thống kê các câu trả lời từ các phiếu,

doanh nghiệp có thể tổng kết và nhận định về vấn đề mình đang quan

tâm chính xác hơn.

Nghiên cứu tài liệu: Doanh nghiệp có thể tham khảo các bào báo trên

tạp chí, xem các phóng sự trên truyền hình… để nắm đƣợc xu hƣớng

nhận thức của công chúng. Chẳng hạn, gần đây có rất nhiều bài báo,

chƣơng trình truyền hình và ý kiến ngƣời dân đề cập tới vấn đề vệ sinh

an toàn thực phẩm. Nhƣ vậy đây là vấn đề thời sự và doanh nghiệp cần

xem xét xem mình có liên quan tới vấn đền này không.

Những kết quả đánh giá nhận thức hiện thời của công chúng đối với sản

phẩm và doanh nghiệp là điều quan trọng, bởi vì chúng là cơ sở để so sánh và

đối chiếu xem sau khi kết thúc chƣơng trình, nhận thức của công chúng có

thay đổi không và thay đổi có đúng theo mục tiêu đề ra hay không.

3.3. Xây dựng thông điệp

Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn chuyển tải

đến công chúng. Thông điệp phải thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các

kênh thông tin và phải gắn với mục tiêu đề ra ban đầu.

Để có đƣợc một thông điệp thu hút sự quan tâm của đối tƣợng công

chúng, doanh nghiệp cần hiểu rõ tình hình của họ, nhu cầu sở thích cũng nhƣ

vấn đề mà họ quan tâm. Thông điệp cần phải:

Nêu bật đƣợc nội dung cốt lõi nhất

Đơn giản, tập trung

Đƣợc thể hiện một cách sáng tạo

Mang tính xác thực

3.4. Lựa chọn kênh thông tin



33

Sau khi xây dựng thông điệp xong, doanh nghiêp cần quan tâm tới việc

chuyển tải nó đi bằng cách nào. Các doanh nghiệp thƣờng sử dụng bốn kênh

thông tin chủ yếu sau :

Phƣơng tiện truyền thông đại chúng: Có thể tổ chức họp báo, mời báo

chí tham dự các sự kiện do doanh nghiệp tổ chức hoặc gửi thông cáo

báo chí…

Sự kiện: Có thể là buổi hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm mới, buổi lễ

xuất lô hàng đầu tiên sang Mỹ, “ngày hội gia đình” dành cho các thành

viên trong công ty…

Tài liệu quan hệ công chúng: Brochure, tờ rơi giới thiệu sản phẩm

(phục vụ đối tƣợng khách hàng), bản tin nội bộ (phục vụ nhân viên

công ty), báo cáo tài chính (phục vụ cổ đông và các nhà đầu tƣ)…

Giao tiếp cá nhân: Bao gồm trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu

trƣớc công chúng.

Thông thƣờng, một chƣơng trình quan hệ công chúng thƣờng sử dụng

kết hợp nhiều kênh thông tin với nhau nhằm tạo một hiệu ứng mạnh tác động

đến nhận thức của công chúng.

3.5. Thực hiện

Việc thực hiện một chƣơng trình quan hệ công chúng cũng giống nhƣ

thực hiện một công việc hay dự án. Nghĩa là cũng phải có kế hoạch thực hiện

chỉ rõ ai thực hiện việc nào, khi nào xong, thực hiện nhƣ thế nào…Đặc biệt, ai

sẽ là ngƣời chịu trách nhiệm chung cho toàn bộ chƣơng trình. Chỉ nên đƣa

những ngƣời có kỹ năng liên quan đến công việc vào nhóm chuyên trách và

phải phân công trách nhiệm cụ thể. Trong khi doanh nghiệp thực hiện chƣơng



34

trình quan hệ công chúng và truyền tải thông điệp tới công chúng có thể xảy

ra một số cản trở nằm ngoài dự kiến:

Công chúng đang quan tâm sự kiện nào đó: Khi công chúng quan tâm

tới một vấn đề nào đó thì thông điệp của một doanh nghiệp trong

chƣơng trình quan hệ công chúng ít nhiều sẽ bị ảnh hƣởng.Ví dụ khi sự

cố tòa nhà ITC bị cháy thì suốt hai tuần liền thông tin tràn ngập trên

báo đài nói về sự cố đó, bàn về khả năng báo cháy ở những cao ốc, khu

thƣơng mại khác và dụng cụ chữa cháy…Sẽ không may cho ai thực

hiện chiến dịch quan hệ công chúng vào đúng thời điểm này.

Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể lợi dụng những sự kiện này để

báo chí đƣa tin. Nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hệ thống báo

cháy thì vụ cháy tòa nhà ITC chính là một cơ hội tốt để doanh nghiệp

giới thiệu sản phẩm của mình.

Đối thủ cạnh tranh đang thực hiện một chƣơng trình quan hệ công

chúng: Trong trƣờng hợp đó thì thông điệp của doanh nghiệp và của

đối thủ cạnh tranh đều bị ảnh hƣởng. Nếu chƣơng trình của doanh

nghiệp độc đáo và sáng tạo hơn thì sẽ giành đƣợc chiến thắng.

3.6. Đánh giá kết quả

Chƣơng trình PR thƣờng không mang lại kết quả trực tiếp và tức thời

cho doanh nghiệp nhƣ các chƣơng trình quảng cáo và khuyếch trƣơng sản

phẩm. Nó làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh

nghiệp song không có nghĩa là công chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm của

doanh nghiệp ngay, mà có thể trong tƣơng lai họ sẽ mua. Chính vì vậy, đánh

giá kết quả chƣơng trình PR khó hơn rất nhiều so với các chƣơng trình quảng

cáo hay khuyếch trƣơng sản phẩm.

Tuy nhiên, khi kết thúc chƣơng trình, doanh nghiệp vẫn nên đánh giá

kết quả so với mục tiêu đề ra. Đối với những chƣơng trình quan hệ công

chúng lớn, ngƣời ta thƣờng đánh giá dựa trên nhận thức công chúng trƣớc và



35

sau chƣơng trình. Muốn vậy, cần phải nghiên cứu khảo sát trƣớc và sau thì

mới có thể đánh giá khách quan và toàn diện đƣợc. Thông thƣờng, các

chƣơng trình PR đƣợc đánh giá dựa trên các tiêu chí sau:

Các tiêu chí đánh giá định lƣợng: Số ngƣời tham gia (buổi lễ, sự

kiện…), số ngƣời biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên

báo chí, truyền hình…), số bài báo, kênh truyền hình đƣa tin…

Các tiêu chí đánh giá định tính: Mức độ hƣởng ứng của ngƣời tham gia

(vỗ tay, thái độ tham gia…), thái độ của công chúng (quan tâm, thờ ơ,

ủng hộ…), mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài…)

Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí: So sánh với chi phí quảng cáo,

chƣơng trình quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí để có đƣợc

những bài báo hay phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo

cùng diện tích và thời lƣợng phát sóng.

Trên đây là 7 bƣớc của quy trình xây dựng và thực hiện một chƣơng

trình PR. Thực hiện đầy đủ các bƣớc trên giúp cho doanh nghiệp có đƣợc kết

quả cao nhất cho chiến dịch PR của mình.

Những vấn đề trình bày trong chƣơng 1 là những cơ sở lý luận cơ bản

nhất về PR bao gồm các khái niệm, vai trò của PR và quy trình xây dựng một

chƣơng trình PR hiệu quả. Hiện nay trên thế giới PR đƣợc coi là một công cụ

hết sức hữu hiệu nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh của một doanh nghiệp.

Còn ở Việt Nam thì nhƣ thế nào, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu trong chƣơng 2 về

một số hình thức PR phổ biến tại Việt Nam cũng nhƣ thực tiễn hoạt động của

các doanh nghiệp để có thể rút ra những giải pháp nhằm phát triển thƣơng

hiệu một cách hiệu quả nhất hay ở tầm vĩ mô hơn là quảng bá thƣơng hiệu

Việt Nam với công chúng và bạn bè quốc tế.



36

CHƢƠNG II

THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN

TẠI VIỆT NAM

I. MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM

Trong số các hình thức PR, đƣợc sử dụng phổ biến trên thị trƣờng Việt

Nam hiện nay gồm có: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, trách nhiệm xã hội,

quản trị khủng hoảng và quan hệ chính phủ.

1. Quan hệ báo chí

1.1. Vai trò và tầm quan trọng

Báo chí là một trong những công cụ truyền thông quan trọng nhất.

Điểm mạnh nhất của nó là có khả năng truyền đạt thông tin đến với đối tƣợng

rộng rãi bằng con đƣờng nhanh nhất và có khả năng tác động trực tiếp tới

công chúng cũng nhƣ ngƣời làm chính sách.

Báo chí là cơ quan ngôn luận của công chúng, phục vụ cho lợi ích quốc

gia nên nó có một tầm ảnh hƣởng sâu rộng đến ngƣời dân. Đây là kênh truyền

tải thông tin hữu hiệu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng chú trọng khi muốn

công chúng biết đến sản phẩm cũng nhƣ hoạt động của mình. Báo chí còn có

khả năng giáo dục và nâng cao nhận thức của công chúng cũng nhƣ tạo công

luận hay định hƣớng dƣ luận. Hiện nay ở Việt Nam tính đến tháng 8/2005 đã

có 553 cơ quan báo chí in với gần 700 ấn phẩm, 200 báo điện tử. Ngoài ra còn

có nhiều báo, tạp chí của các tổ chức chính trị, tổ chức xã hội nghề nghiệp với

hơn 550 triệu bản báo đƣợc xuất bản hàng năm. Bên cạnh đó nƣớc ta có 1 đài

phát thanh, 1 đài truyền hình quốc gia, 4 đài truyền hình khu vực, 65 đài

truyền hình địa phƣơng và 62 đài phát thanh địa phƣơng10

. Do đó, doanh

nghiệp cần nghiên cứu kĩ về mức độ uy tín hay thế mạnh của các báo và các

10 Nguồn : Tài liệu giảng dạy công ty T&A năm 2006



37

phƣơng tiện truyền thông nhằm lựa chọn thật phù hợp bên thứ ba phục vụ cho

chiến dịch PR của mình sao cho mang lại hiệu quả cao nhất.

1.2. Các hình thức báo chí

a. Báo giấy

Báo giấy bao gồm báo thông thƣờng và tạp chí. Qua báo viết thông tin

sẽ đƣợc truyền tải nhiều hơn, sát sao và chi tiết hơn các hình thức khác. Báo

giấy có thể chia thành nhật báo (báo ra hàng ngày), tuần báo (báo ra hàng

tuần), tạp chí tháng hay quý. Ngoài ra, các báo còn có thể có các phụ san định

kỳ, hoặc số chuyên san trong những dịp đặc biệt. Về cấp độ, báo chí đƣợc

phân chia thành báo trung ƣơng và báo địa phƣơng. Báo chí trung ƣơng tập

trung ở Hà Nội và trực thuộc sự quản lý của các cơ quan trung ƣơng nhƣ

Đảng, Tổng Liên đoàn Lao động, Trung ƣơng Đoàn... Báo địa phƣơng là báo

trực thuộc các thành phố, các tỉnh. Ngoài ra, nếu không theo cấp độ quản lý,

có thể chia báo giấy thành báo tạp chí của các ngành, hiệp hội (Nông nghiệp,

Đầu tƣ chứng khoán, Tạp chí xây dựng…); báo kinh tế (Thời báo kinh tế VN,

Thời báo Kinh tế Sài gòn, Đầu tƣ…), báo theo Phong cách sống (Tạp chí

Đẹp, Phụ Nữ, Mỹ thuật...). Sở dĩ có sự phân loại nhƣ vậy vì mỗi một tờ báo sẽ

có những đối tƣợng độc giả khác nhau, có một phạm vi phát hành khác nhau.

Báo giấy đƣợc coi là công cụ PR phổ biến nhất mà các doanh nghiệp

thƣờng xuyên sử dụng. Các công ty PR sử dụng báo chí ngày càng hiệu quả

trong việc vận động và gây ảnh hƣởng. Họ hiểu rõ tờ báo nào có uy tín, có số

lƣợng độc giả lớn, cũng nhƣ phạm vi phát hành của từng tờ báo. Họ cũng biết

khuynh hƣớng, cách nhìn của mỗi tờ báo nhƣ thế nào, các tờ báo phát ngôn

cho ai. Từ đó doanh nghiệp nên sử dụng báo giấy để nhắm vào từng đối tƣợng

độc giả cụ thể mà mình muốn hƣớng tới.



38

b. Báo mạng

Ngày nay, việc tiếp cận với Internet trở nên dễ dàng hơn, do đó hình

thức báo mạng đang phát triển rất nhanh và thu hút nhiều độc giả.

Báo mạng có rất nhiều ƣu điểm nhƣ: không bị hạn chế về thời gian (có

thể đăng tin, bài bất cứ lúc nào), không bị hạn chế bởi số đầu báo phát hành

nhƣ báo giấy, không bị hạn chế về mặt không gian (bất kì ai ở bất kỳ đâu đều

có thể xem báo mạng)... Phổ biến nhất hiện nay là Vietnamnet (www.vnn.vn),

VnExpress (www.vnexpress.net), VnMedia (www.vnmedia.vn)..., tiếng nói

của các tờ báo này ngày càng có uy tín. Đa số các báo lớn đều đã có báo mạng

của riêng họ, ví dụ: www.tuoitre.com.vn; www.thanhnien.com.vn.

Không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin qua các báo mạng, các

doanh nghiệp đang nỗ lực thiết lập sự hiện diện của mình trong không gian

của mạng toàn cầu thông qua các website của chính mình. Với ƣu điểm là chi

phí thấp, mức độ chi tiết và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tất cả

các loại thông tin đều có thể chứa trong một trang web: thông tin về sản phẩm

hay về công ty, thông cáo báo chí... Ngoài ra các website còn giúp cho doanh

nghiệp tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng một cách

nhanh chóng, để từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với họ.

c. Báo hình

Bao gồm các đài truyền hình Trung ƣơng (VTV) và địa phƣơng nhƣ:

HTV -Hà Nội, HTV7 và HTV9 của TP HCM, BTV của Bình Dƣơng... Đây là

công cụ PR đặc biệt hữu hiệu và có độ tin cậy rất cao. Bằng kênh truyền hình

thông tin có thể đƣợc cung cấp trên diện rộng, gửi đƣợc thông tin cho nhiều

ngƣời, gây ấn tƣợng bằng sự kết hợp giữa ánh sáng, âm thanh, hình ảnh, thu

hút đƣợc sự tập trung của ngƣời xem. Đằng sau những trò chơi truyền hình,

phóng sự về thƣơng mại, hội nhập kinh tế… thực chất đều là các hoạt động

http://www.vnn.vn/

http://www.vnexpress.net/

http://www.vnmedia.vn)/

http://www.tuoitre.com.vn/

http://www.thanhnien.com.vn/



39

PR của các doanh nghiệp và thƣơng hiệu (ví dụ: Traphaco với Thuốc và Sức

khỏe mỗi ngày, Honda với Tôi yêu Việt Nam, MobiFone với Bản tin 24/7…).

Phút

1.3.Khai thác PR qua hình kênh báo chí

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, bao gồm các công việc nhƣ:

Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của

doanh nghiệp.

Soạn thảo và chuẩn bị bộ thông cáo báo chí.

Tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo

về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp.

Sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tƣ

vấn tiêu dùng hàng hoá (qua các mục hỏi đáp trên các báo)...

Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp

có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm hay thƣơng hiệu mới, hoặc

giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đó làm...Việc lựa chọn

0

5

10

15

20

2530

35

40

45

50

06:0

0 - 0

6:15

07:0

0 - 0

7:15

08:0

0 - 0

8:15

09:0

0 - 0

9:15

10:0

0 - 1

0:15

11:0

0 - 1

1:15

12:0

0 - 1

2:15

13:0

0 - 1

3:15

14:0

0 - 1

4:15

15:0

0 - 1

5:15

16:0

0 - 1

6:15

17:0

0 - 1

7:15

18:0

0 - 1

8:15

19:0

0 - 1

9:15

20:0

0 - 2

0:15

21:0

0 - 2

1:15

22:0

0 - 2

2:15

23:0

0 - 2

3:15

Biểu đồ 1. Thời gian xem TV trung bình của khán giả

Việt Nam.

Nguồn: Taylor Nelson Sofres, năm 2007.

Giờ



40

loại tài liệu để xuất bản là rất quan trọng. Sự thành công đƣợc quyết định bởi

kỹ thuật viết báo và lựa chọn chủ đề để gây hứng thú cho ngƣời đọc. Do đó

những ngƣời làm PR phải lựa chọn cung cấp những thông tin hỗ trợ báo chí.

Có 2 dạng chính:

Thứ nhất: là bài dịch dựa trên những sự kiện lịch sử, một câu chuyện về sự

thành công hay câu chuyện của một khách hàng nào đó nói về sản phẩm của

doanh nghiệp đã giúp họ gỡ rối trục trặc.

Thứ hai: là bài báo về nhận xét của các nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc

của nhà điều hành công ty hay là tên của một nhân viên kỹ thuật.

Để đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất, bài báo phải đƣợc biên tập dựa trên mục

đích cụ thể. Ví dụ, một số nhà xuất bản hàng đầu về công nghệ đƣợc sử dụng

nhiều bài báo về nhận xét của các chuyên gia, nhƣng không chú trọng đến

những bài tình huống. Tuy nhiên, quy trình điều chế thuốc lại chấp nhận cách

viết tình huống đã qua trải nghiệm. Biết đƣợc sự khác biệt đó sẽ có lợi cho

bạn rất nhiều trong việc lựa chọn chủ đề cho bài báo.

Tuy nhiên, những bài viết mà doanh nghiệp cung cấp có đƣợc đƣa lên

hay không còn tùy thuộc nhiều vào cơ quan báo chí. Do đó để đạt đƣợc hiệu

quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của họ,

doanh nghiệp có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Điều này không chỉ

gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tƣợng khác nhƣ các nhà

đầu tƣ, đối tác, khách hàng và cả nhân viên công ty.

Với nhận thức đầy đủ về PR, sự am hiểu về bản thân công ty cũng nhƣ

sản phẩm, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự làm việc với các báo cho

chiến dịch PR mà mình cần tiến hành. Tuy nhiên, cách tiếp cận với công cụ

báo chí đƣợc coi là tối ƣu nhất chính là qua các công ty PR. Đó chính là cầu

nối giữa doanh nghiệp với báo chí, qua đó truyền tải những bức thông điệp ra



41

Thông điệp

Doanh

nghiệp

Công ty

PR

Báo chí Cộng

đồng

Biểu đồ 2. Mô hình khai thác PR

hiệu quả tại Việt Nam

cộng đồng theo nhiều cách thức khác nhau. Với cách làm này doanh nghiệp sẽ

phải mất một khoản phí cho các công ty PR, nhƣng bù lại họ luôn nhận đƣợc

hiệu quả rất lớn từ khả năng làm việc chuyên nghiệp của đội ngũ tƣ vấn. Mô

hình dƣới đây có thể coi là phổ biến nhất của việc sử dụng quan hệ báo chí

cho các chiến dịch truyền thông mà các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng:

Mới xuất hiện tại Việt Nam từ tháng 10 năm 2005, thƣơng hiệu Air

Asia - hàng không giá rẻ theo chặng bay Hà Nội - Bangkok đã ngay lập tức

nhận đƣợc sự quan tâm của đông đảo những khách hàng tiềm năng Việt Nam.

Thƣơng hiệu này không tốn tiền cho những quảng cáo trên truyền hình hay

trên phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Họ cũng không đặt banner quảng

cáo rùm beng trên các tuyến đƣờng nhƣ chúng ta vẫn thƣờng thấy với các

thƣơng hiệu khác… Công thức mà họ tiến hành không hơn không kém một

chiến dịch truyền thông trên một loạt các báo chí, truyền hình về dịch vụ hàng

không giá rẻ Hà Nội - Bangkok mà họ sắp cung cấp. Ngay lập tức hiệu quả

của chiến dịch PR mang lại chính là những tin đồn về thƣơng hiệu Air Asia

liên tục đƣợc lan truyền, và trong những thời điểm nhất định Air Asia là chủ

đề nóng hổi của nhiều cuộc thảo luận trong công chúng. Qua ví dụ này, chúng

ta có thể nhận thấy vai trò vô cùng to lớn của PR khi giúp khách hàng tiềm

năng nhận thức rõ về thƣơng hiệu và qua đó tiến tới mục đích cuối cùng là sử



42

dụng thƣơng hiệu đó. Đây là điều mà có lẽ phải rất tốn kém và mất nhiều thời

gian marketing và quảng cáo mới mang lại hiệu quả đƣợc nhƣ vậy.

2. Tổ chức sự kiện

Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện nhƣ lễ ra mắt sản phẩm mới, khai

trƣơng trụ sở mới, lễ công bố logo...là cơ hội tốt để khách hàng biết nhiều hơn

về thƣơng hiệu và các hoạt động của doanh nghiệp. Tổ chức sự kiện cũng

giúp công chúng và doanh nghiệp trở nên gần nhau hơn, gây những tiếng

vang lớn, tạo nên ấn tƣợng tốt với dƣ luận. Bên cạnh đó các sự kiện tạo niềm

tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần

củng cố mối quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả

năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp.

Hãng xe hơi Ford Việt Nam đã tổ

chức lễ ra mắt sản phẩm mới: “Focus

- Bản lĩnh tiên phong” trong chƣơng

trình tối ngày 14/10/2005. Chiếc xe

hơi Ford Focus với thiết kế đặc biệt

bay lƣợn trên không trung 20 phút

qua đó đã gây tiếng vang rất lớn

khắp cả nƣớc, nâng cao thị phần

cũng nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu của Ford tại Châu Á11

. Trong 2 ngày 18 và

19/10 năm 2005 công ty đã tổ chức chƣơng trình lái thử xe Ford Focus và đo

tiêu hao nhiên liệu tuyến đƣờng Hà Nội - Bái Tử Long. Thông qua sự kiện

này, Ford đã truyền bá những thông điệp khẳng định ƣu điểm của xe Ford

Focus là tiết kiệm xăng, đặc biệt góp phần giảm “ác cảm” của ngƣời tiêu dùng

11 Nguồn ảnh : Minh Trang, Chương trình quảng bá Ford Forcus tại Việt Nam

http://www.sgtt.com.vn/web/tintuc/default.aspx?cat_id=564&news_id=22361

Hình 1: “Ford Focus - Bản lĩnh tiên

phong” Sự kiện chiếc xe bay lượn trên không

trung đã gây được tiếng vang lớn2.




43

vốn luôn nghĩ rằng xe Ford rất tốn nhiên liệu. Cùng lúc Ford còn tung ra

chƣơng trình khách hàng mua xe đƣợc tặng 1.000 lít xăng trị giá tƣơng đƣơng

là 10.000.000 đồng. 250 khách hàng đặt cọc xe đầu tiên đƣợc rút thăm trúng

thƣởng với 10 giải nhất đƣợc vé du lịch châu Âu, 10 giải nhì vé du lịch Trung

Quốc. Điều này cho thấy, hoạt động tổ chức sự kiện còn là cách để thu hút

khách hàng và là một đòn bẩy nhằm hỗ trợ các biện pháp Marketing, xúc tiến

bán hàng khác nhằm đạt hiệu quả cao hơn.

- Tổ chức sự kiện là sự phối hợp ăn ý giữa: hoạt động bán hàng, quản lý

thông tin khách hàng, quan hệ với các phƣơng tiện thông tin đại chúng,

nghiên cứu thị trƣờng nhằm xây dựng nhãn hiệu và thâm nhập thị trƣờng.

- Tổ chức sự kiện phải là một thành phần không thể thiếu trong chiến lược

tiếp thị hỗn hợp: Nếu chỉ xem nó là hoạt động phụ bổ sung vào chiến lƣợc

tiếp thị và mỗi năm chỉ “làm cho có”, nó sẽ nhanh chóng trở thành một khoản

chi thay vì là vốn đầu tƣ. Do vậy, doanh nghiệp cần xem xét chiến lƣợc tiếp

thị hỗn hợp của mình để điều chỉnh hoạt động tổ chức sự kiện này mang lại

hiệu quả cao nhất.

- Khách hàng mục tiêu của tổ chức sự kiện: Trong bản thân hoạt động tổ

chức sự kiện, mức độ thành công đƣợc đánh giá thông qua số lƣợng của

những khách hàng mà sự kiện đó thu hút đƣợc, kể cả những khách hàng tiềm

năng. Do đó, khi chuẩn bị tổ chức một sự kiện, doanh nghiệp cần phải có kế

hoạch chi tiết cho những hoạt động nhằm thu hút đúng đối tƣợng khách hàng

cần hƣớng đến, đồng thời hạn chế những đối tƣợng không có nhiều tiềm năng

để có thể làm việc tập trung và hiệu quả hơn.

- Sự kiện chỉ cần diễn ra trong một vài ngày. Tổ chức sự kiện chỉ là một

phần rất nhỏ trong toàn bộ chiến lƣợc tiếp thị và quảng bá cho doanh nghiệp.

Nó chỉ kéo dài trong một thời gian ngắn, nhƣng nếu nhƣ đƣợc tổ chức tốt sẽ

có ảnh hƣởng sâu rộng trong khách hàng.



44

Tổ chức sự kiện là cơ hội để quảng bá thƣơng hiệu, thiết lập và theo sát

các mối liên hệ. Bởi bằng việc tổ chức các sự kiện này, khách hàng sẽ biết về

công ty, về sản phẩm một cách kỹ càng hơn. Đây cũng là cơ hội để doanh

nghiệp tiếp cận trực tiếp các khách hàng tiềm năng của mình. Trong khi chính

khách hàng là ngƣời chủ động tiếp nhận thông tin về sản phẩm, là ngƣời

mong muốn và đang tìm kiếm thông tin, họ không có trạng thái đề phòng nhƣ

khi đang xem quảng cáo hay đƣợc tiếp thị về sản phẩm. Đó là một lợi thế.

Nếu nhƣ các sự kiện là phƣơng tiện quảng bá trực tiếp, thì yếu tổ để đạt

đƣợc mục tiêu quảng bá chính là chủ thể tham gia ở cả hai phía: ngƣời đƣợc

truyền tải và ngƣời thực hiện việc truyền tải thông tin. Thành công sẽ nằm ở

việc xác định đúng đối tƣợng khách hàng và thuyết phục họ hƣởng ứng trong

sự kiện thƣơng mại đó. Đồng thời, việc tuyển chọn, huấn luyện và tạo động

lực tốt cho đội ngũ nhân viên để có thể giao tiếp với đối tƣợng khách hàng

mục tiêu này cũng không kém phần quan trọng.

Tổ chức sự kiện giúp cho các công ty tạo đƣợc những ấn tƣợng sâu

đậm trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng tăng nhận thức về sản phẩm

mà công ty mang đến cũng nhƣ hoạt động của công ty, vì thế mà thƣơng hiệu

càng đƣợc củng cố mạnh mẽ hơn nữa.

3. Trách nhiệm xã hội

Khái niệm “Trách nhiệm Xã hội” (Corporate Social Responsibility -

CSR) gần đây đƣợc nhắc tới nhƣ một loại hoạt động làm từ thiện của các

doanh nghiệp. Những hoạt động này liên quan tới việc doanh nghiệp tài trợ

tiền để làm những mục đích từ thiện nhƣ vì ngƣời nghèo, hỗ trợ nạn nhân lũ

lụt…Trách nhiệm Xã hội đƣợc coi là một công cụ của PR thay vì là một thành

phần của marketing nhƣ những dạng tài trợ cho các hoạt động và sự kiện thể

thao, nghệ thuật, giải trí… khi doanh nghiệp phải trả một khoản tiền để đƣợc

quyền hiện diện tên và logo lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện.



45

Hình 2: Số chữ kí thu thập tại website http://www.petitiononline.com/AOVN/petition.html

Hoạt động báo Tuổi trẻ tổ chức kêu gọi kí tên ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam

Nói khác đi chƣơng trình CSR không mang màu sắc thƣơng mại nhƣ những

chƣơng trình tài trợ thông thƣờng (chẳng hạn LG và ACB tài trợ đội bóng

Công an Hà Nội cũ, thành đội bóng LG-ACB Hà Nội, Comfort tài trợ chƣơng

trình “Đuổi hình bắt chữ” đài Truyền hình Hà Nội…). Tuy vậy, chúng có ý

nghĩa, vai trò lớn lao và là một phần không thể thiếu của doanh nghiệp.

Một đặc điểm nổi bật của hoạt động Trách nhiệm Xã hội là luôn làm tăng

nhận thức về thƣơng hiệu và góp phần tạo dựng, củng cố thƣơng hiệu. Ví dụ,

báo Tuổi trẻ với sáng kiến chƣơng trình kêu gọi đồng bào Việt Nam kí tên ủng

hộ nạn nhân bị chất độc màu da cam đã thu hút đƣợc hàng trăm ngƣời tham gia,

qua đó càng khẳng định uy tín và hình ảnh của một tờ báo hàng đầu tại Việt

Nam với những sáng kiến luôn có giá trị và ảnh hƣởng lớn với cộng đồng.

Bằng việc lựa chọn khéo léo các sự kiện và hoạt động CSR, kiến thức

về sản phẩm, thƣơng hiệu càng đƣợc củng cố và nâng cao. Ví dụ, “Ngày hội

http://www.petitiononline.com/AOVN/petition.html



46

OMO” thuộc khuôn khổ của một chƣơng trình kéo dài trong năm mang tên

“OMO áo trắng ngời sáng tƣơng lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng

quần áo cũ để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục

đích truyền đạt tới ngƣời tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt Omo. Đây

là chƣơng trình đƣợc không ít ngƣời ủng hộ, và nhiều học sinh nghèo đã đƣợc

nhận những bộ đồng phục do OMO giặt sạch.

Trách nhiệm Xã hội còn góp phần xây dựng củng cố lòng trung thành

và tinh thần đoàn kết của đội ngũ nhân viên trong tổ chức khi họ đều cùng

cảm thấy đang đóng góp công sức mình vào việc làm từ thiện, giúp ích cho xã

hội. Việc phát triển thƣơng hiệu từ chính nội tại cũng là một việc làm hết sức

quan trọng, bởi lẽ sức mạnh của thƣơng hiệu trƣớc hết phải xuất phát từ nội

lực của chính nó, hay nói cách khác từ yếu tố con ngƣời tạo dựng nên thƣơng

hiệu đó. Những vấn đề nội tại marketing hay quảng cáo đều không làm đƣợc,

và đây có thể coi là một ƣu điểm của PR khi so sánh với những công cụ này.

4. Quản trị khủng hoảng

Khủng hoảng là bất cứ tình huống nào đe dọa sự ổn định hay danh

tiếng của tổ chức, doanh nghiệp và thƣờng xảy ra do sự “nhòm ngó” theo

hƣớng bất lợi của giới truyền thông. Thông thƣờng khủng hoảng đƣợc chia

làm 3 loại sau :

Liên quan đến công ty: Công ty bị tố cáo hối lộ, trốn thuế, tai nạn lao

động, công nhân đình công...

Liên quan đến sản phẩm: Sản phẩm gây nguy hại cho sức khỏe, gây bất

tiện cho ngƣời tiêu dùng...

Liên quan đến ban giám đốc: Biển thủ, vi phạm pháp luật (đánh ngƣời,

vi phạm luật hôn nhân), hành vi thiếu đạo đức (ăn chơi sa đọa)...



47

Nếu làm tốt công việc quản trị khủng hoảng, xử lý kịp thời các sự cố thì

thiệt hại có thể giảm đến mức tối thiểu, thậm chí có thể cảnh báo về nguy cơ

xảy ra. Hoặc hơn nữa sẽ tạo đƣợc lòng tin của khách hàng đối với hoạt động

và sản phẩm cũng nhƣ uy tín của doanh nghiệp.

Trong trƣờng hợp ngân hàng ACB gần đây đã có tin đồn “Tổng giám

đốc của ngân hàng ACB đào tẩu” - một điều hoàn toàn có thể xảy ra và dƣờng

nhƣ nghe rất hợp lý, nhất là trong thời đại ngày nay khi công nghệ truyền

thông ngày càng phát triển, nhiều tin đồn thất thiệt đã nảy sinh và nhanh

chóng lan rộng. Mãi sau đó 1 tuần ACB mới bắt đầu phản ứng. Khi đó, khách

hàng đã chuyển qua giai đoạn phản ứng rút tiền ra, một phản ứng rất hợp lẽ

thông thƣờng và ngân hàng ACB đã phải lao đao trƣớc tình hình này, thậm

chí còn có khả năng sẽ “sập tiệm”. Trong tình huống này, ngân hàng ACB vì

những lý do chủ quan, trong đó một phần không có bộ phận PR - quan hệ

công chúng chuyên nghiệp nên đã để cho giai đoạn “ủ bệnh” này kéo dài quá

lâu. Cả tuần trƣớc sự cố rút tiền khi tin đồn mới đƣợc tung ra đã không hề có

một thông tin giải thích nào chính thức từ phía ngân hàng ACB. Rõ ràng ACB

đã có thái độ xem nhẹ, không đánh giá đúng tình huống để rồi phản ứng muộn

màng. Nhìn từ góc độ quản trị kinh doanh, có thể thấy công tác quan hệ công

chúng chƣa đƣợc đặt đúng vị trí của nó - đó là công cụ để giải quyết khủng

hoảng. Trong trƣờng hợp này hoặc những tình huống tƣơng tự, PR cần phải

đƣợc vận dụng một cách hợp lý để quản trị khủng hoảng thành công đồng

nghĩa với việc khôi phục lại lòng tin của công chúng và góp phần lấy lại tên

tuổi và đánh bóng thƣơng hiệu.

Nhƣ vậy, khi gặp sự cố, doanh nghiệp chắc chắn sẽ phải chịu những

thiệt hại không ít thì nhiều. Nếu không xử lý kịp thời, doanh nghiệp sẽ phải

chịu những hậu quả khó lƣờng nhƣ mất khách hàng, bị kiện tụng, thậm chí bị

phá sản. Khủng hoảng phần lớn xảy ra do quá trình trao đổi thông tin giữa



48

doanh nghiệp và công chúng bị gián đoạn hoặc sai lệch. Lúc đó công chúng

đang trong tâm trạng không biết thực hƣ thế nào và cần có những thông tin

đầy đủ, chính xác từ phía doanh nghiệp. Các hoạt động PR sẽ giúp doanh

nghiệp chuyển tải những thông tin cần thiết để trấn an họ.

Khi gặp sự cố, doanh nghiệp nên :

Bình tĩnh và coi khủng hoảng nhƣ một cơ hội để củng cố niềm tin

của đối tƣợng công chúng. Họ sẽ tin tƣởng vào doanh nghiệp nếu

doanh nghiệp giải quyết khủng hoảng một cách nhanh chóng và cung

cấp thông tin kịp thời trên các phƣơng tiện truyền thông.

Truyền đạt kịp thời và chính xác thông điệp đến các đối tƣợng liên

quan nhƣ các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, cơ quan nhà nƣớc,

khách hàng, nhân viên, đại lý, đối tác, cổ đông,...Doanh nghiệp cần

thiết lập ngay kênh thông tin đến những nhóm ngƣời này và thƣờng

xuyên cập nhật cho họ những thông tin mới nhất.

Chuẩn bị những giải pháp cụ thể cho từng loại khủng hoảng.

Không nên đợi khủng hoảng xảy ra thì mới tìm cách giải quyết, mà cần

phải chuẩn bị để khi xảy ra thì doanh nghiệp đã sẵn sàng đối phó.

Và không nên :

Giải quyết khủng hoảng không có nghĩa là bƣng bít sự thật. Càng

bƣng bít thì khủng hoảng càng nghiêm trọng.

Đùn đẩy trách nhiệm không phải là một giải pháp tích cực. Thể

hiện trách nhiệm, hợp tác, thái độ quan tâm đến lợi ích khách hàng bao

giờ cũng cho kết cục tốt. Thí dụ nhƣ cho thu hồi ngay những sản phẩm

có khả năng nguy hại mà báo chí lên tiếng hay nhanh chóng điều tra

những gì mà doanh nghiệp quan tâm.

5. Quan hệ chính phủ



49

Nhƣ chúng ta đã biết, một trong những mục tiêu lớn nhất của PR là xây

dựng đƣợc nhiều mối quan hệ có lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của

họ. Trong việc phát triển thƣơng hiệu và chiến lƣợc kinh doanh, doanh nghiệp

không thể không chú trọng việc xây dựng quan hệ với các cơ quan hữu quan

của chính phủ. Những công ty nƣớc ngoài đã thành danh tại Việt Nam nhƣ

Prudential, ANZ, HSBC không thể thiếu những mối quan hệ mật thiết với Bộ

Tài Chính, Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ, Ngân hàng Nhà nƣớc. Và bản thân những

doanh nghiệp Việt Nam lại càng không thể thiếu sự liên quan chặt chẽ tới các

ban ngành đoàn thể, đặc biệt những doanh nghiệp lớn của Việt Nam nhƣ FPT,

Viglacera, Vietcombank…

Chúng ta không nên hiểu từ “quan hệ” theo nghĩa xấu. Bản chất của

việc kinh doanh là gắn với cộng đồng, bao gồm ngƣời tiêu dùng, nhà cung

cấp, , giới truyền thông…,bởi vậy việc gây dựng những mối quan hệ tốt đối

với những đối tƣợng đó đều đƣợc coi là thiết yếu. Nói cách khác, chúng ta

nên hiểu việc xây dựng “quan hệ chính phủ” cũng nhƣ việc xây dựng quan hệ

với khách hàng. Những yêu cầu về quan hệ chính phủ cũng là phải tạo ra một

sự tin tƣởng và hình ảnh tốt đẹp về tổ chức của mình. Điều này sẽ giúp chúng

ta dễ hình dung về “quan hệ chính phủ” hơn là việc coi đó nhƣ một hoạt động

vận động hành lang ngầm (lobby) - vốn đƣợc xem nhƣ một động thái “đi

đêm” giữa doanh nghiệp và chính khách. Quan hệ chính phủ có hai mặt và ở

đây chúng ta xem xét tới mặt tích cực của nó, chứ không đề cập tới mặt còn

lại, bởi lẽ nó không nằm trong phạm vi mà đề tài muốn nêu bật.

PR đƣợc coi là hữu hiệu nhất trong việc xây dựng quan hệ chính phủ.

Với nhận thức về vai trò của PR ngày một tăng, các doanh nghiệp có xu

hƣớng thành lập những phòng ban PR, đối ngoại có vai trò nhƣ “Bộ Ngoại

giao” thu nhỏ của doanh nghiệp. Bộ phận này cùng Ban lãnh đạo doanh

nghiệp, thông thƣờng là Tổng Giám đốc (CEO) đảm nhận việc xây dựng



50

Hình 3: Phú Thủ tướng Vũ

Khoan phát biểu tại Stockholm

– sáng kiến Ngày Việt Nam tại

Thụy Điển của công ty Comvik

những mối quan hệ tích cực với các cơ quan hữu quan. Chẳng hạn, British

American Tobacco (BAT) tại Việt Nam có một phòng với tên gọi Corporate

and Regulatory Affairs (CORA) chuyên lo việc quan hệ với các Bộ, ngành.

Sản phẩm của BAT là thuốc lá, bởi vậy họ không đƣợc phép quảng cáo trên

các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Nếu nhƣ chính phủ cũng dành cho

họ những định kiến xấu thì rõ ràng BAT sẽ không thể kinh doanh đƣợc tại

Việt Nam. Nhƣng trên thực tế thƣơng hiệu 555 đã trở nên nổi tiếng khắp tại

Việt Nam, điều này có công không nhỏ của bộ phận CORA. Những việc mà

CORA thƣờng xuyên làm đó là luôn sẵn sàng ủng hộ các chƣơng trình từ

thiện, hỗ trợ của chính phủ nhƣ hỗ trợ đồng bào và địa phƣơng bị cháy rừng

tại Kiên Giang, hỗ trợ nạn nhân lụt bão tại Yên Bái vừa qua… Những việc

làm này của BAT giúp họ truyền đạt bức thông điệp về đạo đức kinh doanh,

qua đó giúp giảm thiểu những rủi ro chính trị có thể gặp phải. Trong một

ngành kinh doanh đặc biệt nhạy cảm nhƣ thuốc lá, rõ ràng vai trò của PR là

vô cùng quan trọng khi nhất thiết phải xây dựng những mối quan hệ tốt với

chính quyền, các ban ngành đoàn thể nhà nƣớc, những điều mà marketing và

quảng cáo không thể giải quyết đƣợc.

Chúng ta cũng có thể phân tích về quan hệ

chính phủ qua trƣờng hợp của Comvik, đối tác

Thụy Điển đã cùng Tổng Công ty Bƣu chính Viễn

Thông (VNPT) xây dựng thƣơng hiệu MobiFone,

mạng điện thoại di động lớn thứ 2 tại Việt Nam

sau Vinaphone trong suốt 10 năm qua. Để có

những thành công đó, ngoài những yếu tố về

công nghệ, con ngƣời, thành công của MobiFone

đƣợc biết đến nhƣ một phần tất yếu của những mối quan hệ rất tốt đẹp giữa

Comvik với phía đối tác và chính phủ Việt Nam. Đây luôn là một điều kiện



51

tiên quyết giúp một thƣơng hiệu có thể khẳng định vị trí tại một thị trƣờng

nhất định. Một trong những sáng kiến đƣợc coi là vĩ đại nhất của Comvik

chính là việc tổ chức “Ngày Việt Nam tại Thụy Điển” vào ngày 8/11/2004 tại

Stockholm, với mục tiêu thúc đẩy việc thu hút đầu tƣ và làm ăn của cộng

đồng kinh doanh Thụy Điển và Châu Âu vào Việt Nam, đồng thời khuếch

trƣơng nền văn hóa đa đạng, lâu đời của Việt Nam. Sự kiện này đƣợc Phó

Thủ tƣớng Vũ Khoan đánh giá là “Sự kiện ấn tƣợng nhất về Việt Nam tại

nƣớc ngoài” mà ông đã từng tham dự 12

. Điều đáng bàn tới ở đây chính là tác

dụng vô cùng to lớn của sáng kiến do Comvik và bộ phận PR (của nội bộ

Comvik cùng với đơn vị thực hiện là ASV và Pioneer Communications) đƣa

ra đã giúp thay đổi tƣ duy của nhiều ngƣời Việt Nam về việc cần thiết phải

khuếch trƣơng nền văn hóa và môi trƣờng đầu tƣ kinh doanh ra bên ngoài. Sự

kiện PR này không chỉ có ý nghĩa lớn với Việt Nam, mà còn đặc biệt đối với

Comvik trong con mắt của chính quyền Bộ, ngành Việt Nam. Comvik đã

khẳng định đƣợc hình ảnh rất đẹp về mình nhƣ một ngƣời bạn tốt của ngƣời

Việt Nam. Song song với thành công của sự kiện, doanh nghiệp này đang

nhận đƣợc ủng hộ tích cực của nhiều cơ quan hữu quan trong việc mở rộng

chiến lƣợc kinh doanh ra khỏi lĩnh vực viễn thông di động hƣớng tới những

lĩnh vực mới mẻ nhƣ truyền hình, truyền thông đa phƣơng tiện… Một minh

chứng cụ thể là vào ngày 14 tháng 10 vừa qua, tập đoàn mẹ của Comvik là

Kinnevik đã kí biên bản hợp tác với Tổng Công ty Truyền thông Đa phƣơng

tiện Việt Nam (VTC) trong lĩnh vực truyền hình. Rõ ràng, quan hệ chính phủ

là một yếu tố có ý nghĩa sống còn với Comvik khi họ tiếp tục cùng VNPT

phát triển thƣơng hiệu MobiFone cũng nhƣ xây dựng thƣơng hiệu mới cùng

những đối tác khác hoặc cho riêng mình.

12 Nguồn: Báo cáo 2005 công ty Pioneer Communications, đơn vị tổ chức PR của sự kiện này.



52

Việc xây dựng quan hệ chính phủ cũng đã và đang đƣợc các doanh

nghiệp Việt Nam không ngừng áp dụng. Trƣờng hợp Viettel Mobile gần đây

là một ví dụ điển hình. Với sức mạnh nội lực là một doanh nghiệp thuộc Bộ

Quốc phòng, Viettel đã tận dụng triệt để yếu tố này để giải quyết các tranh

chấp trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông

di động khác. Chiến lƣợc marketing đầy hiếu chiến của Viettel Mobile đã có

thể thất bại nếu nhƣ không có sự tác động của quan hệ chính phủ, cụ thể là

mối quan hệ với Bộ Quốc phòng và một số cơ quan hữu quan khác. Công

thức cho những thành công ban đầu của doanh nghiệp mới tròn 1 năm tuổi

Viettel Mobile chính xác là sự kết hợp giữa chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn

với việc phát huy tối đa sức mạnh của quan hệ chính phủ.

II. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG

THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

1. PR tại các doanh nghiệp có yếu tố nƣớc ngoài

Trong những năm gần đây, những chƣơng trình nhƣ “Tôi yêu Việt

Nam” do Honda tài trợ, “Lễ giới thiệu Ford Focus bay lần đầu tiên tại Việt

Nam” hay nhƣ một loạt những tin bài xuất hiện trên báo chí, truyền hình về sự

an toàn của nƣớc mắm Chinsu không giống nhƣ tin đồn rằng có chất gây ung

thƣ....xuất hiện ngày một nhiều trên khắp cả nƣớc. Có một điểm gì đó giống

nhau giữa các chƣơng trình, sự kiện kể trên? Đó chính là sự xuất hiện của

những thƣơng hiệu nƣớc ngoài khi nhắc tới những chƣơng trình PR này.

Thƣờng chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nƣớc ngoài mới có một bức

tranh khá đầy đủ về PR. Các khách sạn cao cấp và công ty nƣớc ngoài hoặc

liên doanh lớn ở Việt Nam nhƣ Caltex, Pepsi - IBC, Coca-cola có riêng bộ

phận PR. Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt

động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm mới, từ thiện, họp báo, tham quan nhà

máy, in ấn tài liệu…Có thể kể đến một số hoạt động PR của một số doanh



53

nghiệp có yếu tố nƣớc ngoài nhƣ: Năm 2002, Pepsi có chiến lƣợc tung ra sản

phẩm mới là nƣớc tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các đoạn phim quảng cáo

trên truyền hình, các biểu tƣợng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị,

Pepsi tung ra chiến lƣợc PR rầm rộ với chƣơng trình ca nhạc thời trang

“Khám phá phong cách Aquafina” với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc,

sân khấu, thời trang...

Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo “kiểu Úc”

mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà

Nẵng. Công ty Coca-cola thì tài trợ 130.000 USD cho “Quỹ học bổng Coca-

cola” của Bộ giáo dục và Trung ƣơng Đoàn thanh niên.

Hay nhƣ công ty OMO khi phát động chƣơng trình “OMO áo trắng

ngời sáng tương lai” trong 3 năm vừa qua đã trao tặng hơn 250.000 chiếc áo

trắng đồng phục cùng 500 suất học bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh

khó khăn trên toàn quốc.

Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc

nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu trong lòng công chúng. Công chúng đƣợc

hƣởng lợi một cách thiết thực từ những chƣơng trình PR nên cũng tin tƣởng

vào nhãn hiệu đó hơn. Chính vì lĩnh vực này mới chỉ có các doanh nghiệp

nƣớc ngoài khai thác là chủ yếu nên cũng dễ hiểu tại sao công chúng Việt

Nam lại quen với những thƣơng hiệu ngoại hơn các thƣơng hiệu trong nƣớc.

2. PR tại các doanh nghiệp Việt Nam

Tại Việt Nam, có những doanh nghiệp trong nƣớc đã dám dành cho PR

tới 25-30% chi phí quảng cáo của mình song phần lớn vẫn coi PR nhƣ một

thứ công cụ lạ lẫm và xa xỉ. Để hiểu PR nhƣ một công nghệ tiếp thị mang lại

hiệu quả cao, thông tin đến với đối tƣợng rộng hơn với chi phí thấp thì không

phải doanh nghiệp nào cũng thƣờng trực trong nhận thức kinh doanh. Nhiều

doanh nghiệp coi PR chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện.



54

Hình 4: Dịch vụ báo chí do công ty

PR Pioneer Communications cung

cấp cho CitiBank

Thậm chí còn đánh đồng PR với các sự vụ lặt vặt nhƣ in ấn, tổ chức lễ động

thổ, viết thông cáo báo chí...Nguyên nhân của thực trạng này là do :

- Mới và lạ: Trong khi khái niệm PR đã trở nên quá quen thuộc trên thế

giới thì ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ và các doanh nghiệp chỉ mới trên đà

hội nhập và học hỏi những phƣơng cách áp dụng PR vào quản lý kinh doanh,

xây dựng thƣơng hiệu. Dịch vụ PR do các công ty PR chuyên nghiệp cung

cấp chƣa phát triển rộng khắp, để tất cả các doanh nghiệp đều biết đến và có

thể tiếp cận. Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp này chƣa ý thực

đƣợc tầm quan trọng của PR trong hoạt động phát triển thƣơng hiệu của mình.

- Chi phí: Theo công ty PR Pioneer

Communications tại Hà Nội thì 100%

khách hàng của họ đều là các công ty

nƣớc ngoài nhƣ Microsoft, IBM,

Leonidas Management… Đã không ít lần

nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận

Pioneer Communications để mua dịch vụ

PR của đơn vị này, song chƣa một hợp

đồng nào đƣợc kí kết bởi lẽ tâm lí “tiếc

tiền” của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn

còn tồn tại khá phổ biến13

. Đó cũng là lí do

mà công ty PR này chỉ thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu ở những doanh

nghiệp có yếu tố nƣớc ngoài, vốn sẵn sàng chi hàng chục ngàn đô la Mỹ cho

một chiến dịch truyền thông, tổ chức sự kiện,… trong khi điều này dƣờng nhƣ

không tƣởng đối với các doanh nghiệp nội địa.

13 Nguồn : Phú Lâm, Xây dựng hình ảnh và thương hiệu thông qua hoạt động PR,

http://www.cob.sjsu.edu/facstaff/giglie_j/Comm/Fall05/sdc.ppt




55

Tuy nhiên trong những năm gần đây, những doanh nghiệp lớn của Việt

Nam cũng đã quan tâm hơn tới việc sử dụng PR vào chiến lƣợc kinh doanh và

phát triển thƣơng hiệu.

Một trong những công ty có hình thức PR ấn tƣợng phải kể đến công ty

cổ phần giải pháp thị trƣờng Hoàng Gia, với những hoạt động đặc biệt

dành cho nhân viên. Đó là việc tập hợp nhân viên để chơi trò chơi hàng sáng.

Mục đích của hoạt động này là giúp nhân viên bắt đầu ngày làm việc mới với

tinh thần sảng khoái, đồng thời tăng thêm tinh thần tập thể của họ. Sáng thứ 7

hàng tuần, công ty tổ chức một buổi trao giải “ngƣời đàn ông lịch lãm nhất”

do các nhân viên nữ bình chọn và giải “ngƣời phụ nữ quyến rũ nhất” do các

nhân viên nam bình chọn. Ngƣời đƣợc bình chọn sẽ đƣợc in hình và dán lên

bảng tin của công ty suốt tuần nhƣ gƣơng mặt tiêu biểu.

Bên cạnh đó, một số công ty khác cũng đã thực hiện kế hoạch PR khá

thành công. Công ty Vitek-VTB gây sự chú ý cho công chúng khi mua bài

thơ “màu tím hoa sim” của nhà thơ Hữu Loan với giá 100 triệu đồng, công ty

cổ phần truyền thống Sơn Ca (Soncamedia) cũng mua 10 nốt nhạc đầu tiên

trong bài hát “tình ca” của nhạc sĩ Phạm Duy với giá 100 triệu đồng. Báo chí

đã liên tục đƣa tin về hai sự kiện kinh doanh xen lẫn yếu tố văn hóa chƣa có

tiền lệ này. Có thấy đƣợc hiệu quả sự kiện này bằng cách so sánh đơn giản

sau: chỉ với chi phí 100 triệu đồng, rất nhiều báo, cả báo in và báo điện tử đã

liên tục đƣa tin về vụ mua bán trên. Trong khi nếu liên tục đăng quảng cáo

với tần suất nhƣ vậy, số tiền bỏ ra sẽ gấp nhiều lần. Đó là chƣa kể hiệu quả vô

cùng to lớn về mặt thƣơng hiệu, công ty đã xây dựng cho mình hình ảnh một

đơn vị kinh doanh sản phẩm văn hóa “trí thức” - biết trân trọng các yếu tố văn

hóa nghệ thuật Việt Nam.

Đối với Công ty giải pháp phần mềm Peacesoft, thì hoạt động quan

hệ báo chí đƣợc coi là phƣơng thức chủ đạo. Công ty có hẳn một phần riêng



56

trên Website của mình để tập hợp tất cả các bài báo và chƣơng trình đã viết về

công ty kể từ khi thành lập. Đó là câu chuyện về ngƣời lãnh đạo đạt danh hiệu

Gƣơng mặt tiêu biểu công nghệ thông tin Việt Nam, sự kiện Peacesoft là công

ty duy nhất của Việt Nam nhận đƣợc đầu tƣ của tập đoàn IDG, giải thƣởng

Sao Khuê...Công chúng biết đến Peacesoft với hình ảnh một công ty có đóng

góp rất nhiều cho công nghệ thông tin nƣớc nhà, nhiều giải thƣởng sáng tạo

và nhà lãnh đạo giỏi giang...Càng nhiều bài báo viết thì càng nhiều ngƣời

khâm phục Peacesoft với thành tích đáng nể của một doanh nghiệp non trẻ.

Một sự kiện nữa cũng không kém phần ấn tƣợng trong thời gian gần

đây là việc hỗ trợ thực hiện đĩa “Đứa bé” của nhạc sĩ Minh Khang. Kim Lợi

TDK, HT Production đã đƣợc báo chí ca ngợi và nhiều ngƣời nhớ đến qua

chƣơng trình thu âm ca khúc cùng với sự hợp tác của 60 ca sĩ, ngƣời mẫu,

diễn viên, cầu thủ. Đây là một kỉ lục mới về thu âm tại Việt Nam nhằm mục

đích từ thiện, gây quỹ cho trẻ em nghèo đón xuân Bính Tuất. Hiệu quả về

thƣơng hiệu chắc chắn sẽ đến với Kim Lợi TDK, HT Production và sau sự

kiện này.

Công ty trách nhiệm hữu hạn Thƣơng mại và dịch vụ vận chuyển

Hiền Linh chuyên cung cấp các dịch vụ vận chuyển bằng xe máy lần đầu tiên

lắp đồng hồ đo và tính cƣớc tại Việt Nam nhãn hiệu Cokbi. Tuy mới ra đời

chƣa lâu, nhƣng công ty đã rất chú trọng đến hoạt động PR. Lễ khai trƣơng

của công ty đƣợc tổ chức tại khách sạn Bảo Sơn với sự tham gia của nhiều

báo chí, đài truyền hình...và đã đƣợc đƣa lên chƣơng trình “Thị trƣờng 24h”

của VTV1 Đài truyền hình Việt Nam. Trƣớc lễ khai trƣơng cũng có nhiều bài

báo trên các báo Diễn đàn doanh nghiệp, Tuổi trẻ Online...viết về dịch vụ của

công ty. Thêm vào đó là những lời nhận xét rất tốt về công ty của ông Nguyễn

Hoàng Linh, Trƣởng phòng vận tải Sở giao thông công chính Hà Nội đã tăng

thêm niềm tin của công chúng vào loại hình dịch vụ mới này.



57

Doanh nghiệp Việt Nam cuối cùng không thể không nhắc đến là cà phê

Trung Nguyên - điển hình của Việt Nam về một thƣơng hiệu đi lên nhờ PR.

Trƣớc ngày 23/11/2003 tức là trƣớc thời điểm Trung Nguyên tung ra G7, thị

trƣờng cà phê tại Việt Nam có cục diện nhƣ sau: NestCafe đang thống trị thị

trƣờng, chiếm 55,95% thị phần, VinaCafe chiếm 38,45%, 5,6% còn lại cho

các thƣơng hiệu cà phê khác. Trong cục diện đó, G7 vào cuộc với những

chiêu thức khá bất ngờ, là mời ngƣời tiêu dùng thử sản phẩm trong chƣơng

trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” đƣợc tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất.

Hơn 35.000 ngƣời đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời

ngƣời tiêu dùng uống thử hai ly cà phê hòa tan, một của G7, một của

NestCafe (ngƣời tiêu dùng không đƣợc cho biết nhãn hiệu trƣớc khi uống) và

so sánh. Kết quả cuộc thử nghiệm đó cho biết có 89% ngƣời tiêu dùng chọn

G7 và chỉ 11% chọn NestCafe. Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến

dịch này.

Trƣớc một đối thủ mạnh về cả tiềm lực tài chính và kinh nghiệm, Trung

Nguyên xác định chiến thuật là hƣớng vào trái tim và tinh thần của ngƣời tiêu

dùng Việt Nam. Trƣớc khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã

thực hiện một cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi

sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và ngƣời tiêu dùng. Công ty này đã

mở đầu bức thƣ ngỏ gửi ngƣời tiêu dùng bằng câu “Kính gửi quý đồng bào”

và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời Trung

Nguyên cũng đã trình bày rõ cho các đại lý, nhà phân phối nguyện vọng của

mình với mong muốn đƣợc ủng hộ, đồng hành nhƣ một thƣơng hiệu Việt

Nam đi tiên phong. Những ai biết đến Trung Nguyên đều rất dễ nhận thấy

một “tinh thần dân tộc” quyết liệt nơi giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ và giám

đốc Marketing Nguyễn Trần Quang. Sau 3 tháng đầu chiếm lĩnh thị trƣờng,

G7 đƣợc xem nhƣ toàn thắng. Chính từ cuộc chiến này, G7 đã buộc các đối



58

thủ phải chơi theo cách của mình. NestCafe và VinaCafe bắt đầu tăng cƣờng

quảng cáo, khuyến mại để giữ ngƣời tiêu dùng. Riêng NestCafe, từ khẩu vị

“Khởi đầu một ngày mới” đã chuyển sang “Hƣơng vị Việt Nam hơn” nhằm

đối đầu lại chính sách “tinh thần dân tộc” của cà phê Trung Nguyên...Cuối

năm 2004, thị trƣờng Cà phê Việt Nam đƣợc chia lại: NestCafe 44,05%,

VinaCafe 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5% còn lại cho các thƣơng hiệu

khác14

.

Tiếp sau đó, Chủ tịch hội đồng thành viên công ty G7 Đặng Lê Nguyên

Vũ liên tục xuất hiện trƣớc công chúng với hình ảnh một doanh nghiệp quan

tâm đến sự phát triển kinh tế nƣớc nhà, đến cộng đồng và xã hội. Tổng giám

đốc không chỉ là ngƣời viết bài gửi đến diễn đàn “Cafe sáng tạo” mà còn đóng

góp nhiều ý kiến tâm huyết cho diễn đàn “Nƣớc Việt Nam nhỏ hay không

nhỏ”, tham gia trả lời phỏng vấn báo chí về những trăn trở của một doanh

nghiệp thành công trƣớc ngƣỡng cửa gia nhập WTO. Ông Nguyễn Trần

Quang trở thành giám khảo cho cuộc thi Khởi nghiệp dành cho sinh viên trên

VTV3. Điều này đã đem lại ấn tƣợng tốt cho công chúng về thƣơng hiệu

Trung Nguyên với những nhà lãnh đạo tâm huyết. Qua đó, chúng ta có thể

thấy đƣợc tầm quan trọng của các công cụ PR trong việc thu hút tình cảm của

công chúng để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.

III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ỨNG DỤNG PR TẠI CÁC DOANH

NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

1. Những mặt mạnh

1.1.Nhu cầu PR ngày càng tăng tại Việt Nam trong những năm gần đây

Howard Deam, giáo sƣ môn PR tại đại học Boston (Mỹ) khẳng định:

“Tƣơng lai của ngành này chỉ có một con đƣờng, đó là con đƣờng đi lên”.

14 Nguồn : Thuý Hạnh, Thị trường cà phê Việt Nam - sự lựa chọn cho người tiêu dùng,





59

Nếu nhƣ cách đây vài năm, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ quan tâm tới

quảng cáo và Marketing thì bây giờ đã khác, doanh nghiệp bắt đầu chú ý tới

PR nhƣ một công cụ lợi hại bên cạnh các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh khác.

Với áp lực hội nhập kinh tế thế giới của Việt Nam, xu thế cạnh tranh

khiến nhiều doanh nghiệp lựa chọn PR làm vũ khí chiến lƣợc trong việc xây

dựng và phát triển thƣơng hiệu. Hiện có khoảng 40% tổng số 1.521 hồ sơ

(resume) đang đăng trên Vietnamworks.com (website tuyển dụng lớn nhất

Việt Nam) trong ngành quảng cáo/đối ngoại là thuộc về PR. Và cứ mỗi đầu

việc về PR đăng lên thì trung bình có trên 1000 ngƣời xem và 70% trong số

đó nộp đơn15

. Nhƣ vậy có thể thấy nhu cầu tuyển dụng nhân viên PR cũng

nhƣ số ngƣời quan tâm nghề này là rất lớn.

Tuy nghề PR ở Việt Nam mới chỉ xuất hiện nhƣng nó đã và đang phát

triển không ngừng. Chỉ trong khoảng 10 năm, hiện nay trên thị trƣờng đã có

khoảng hơn 100 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR và hoạt động trên quy

mô lớn. Có thể nhận thấy trong vài năm gần đây, thị trƣờng Việt Nam dần

hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn

của giới doanh nghiệp. Nhiều loại hình dịch vụ PR ra đời. Ngoài các doanh

nghiệp nƣớc ngoài, các doanh nghiêp liên doanh, hiện các doanh nghiệp tƣ

nhân, các doanh nghiệp nhà nƣớc, thậm chí cả các cơ quan quản lý cũng bắt

đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ của các công ty PR. Thị trƣờng PR

theo ƣớc tính tăng trung bình 30%/năm với hơn 20 công ty PR chuyên nghiệp

và khoảng gần 200 công ty quảng cáo, tƣ vấn có dịch vụ PR.

1.2. Các công ty dịch vụ PR trong nước chiếm đa số thị phần tại Việt Nam

15 Nguồn : Thuỳ Linh, Nhà báo làm PR, sự công tâm sẽ chết? http://vietnambranding.com/kien-thuc/quang-

ba-thuong-hieu/824/PR-nghe-giao-tiep-linh-hoat-va-sang-tao

http://vietnambranding.com/kien-thuc/quang-ba-thuong-hieu/824/PR-nghe-giao-tiep-linh-hoat-va-sang-tao




60

Theo bản nghiên cứu mới nhất của công ty nghiên cứu thị trƣờng FTA,

dịch vụ PR hiện tại đang là mảng mà các công ty trong nƣớc chiếm thị phần

lớn nhất. Không chỉ gói gọn đơn thuần là các hoạt động quan hệ báo chí, tổ

chức sự kiện nhƣ thời gian đầu, ngành công nghiệp PR đã mở ra các loại hình

dịch vụ phức tạp, đòi hỏi trình độ chuyên môn cao cấp hơn nhƣ tƣ vấn chiến

lƣợc, chiến lƣợc truyền thông, quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp. Sự

sáng tạo và kĩ năng thực hiện công việc chính là những yếu tố quan trọng giúp

phân biệt chất lƣợng dịch vụ giữa các công ty PR với nhau. Chính những loại

hình dịch vụ cao cấp đã giúp các công ty PR hàng đầu vƣợt lên trong cuộc

đua đầy tính cạnh tranh trong nền công nghiệp mới mẻ và giàu tiềm năng này.

Hiện nay, số lƣợng các công ty PR và “bán” PR xuất hiện ngày càng

nhiều trên thị trƣờng Việt Nam. Cũng theo kết quả nghiên cứu mới nhất của

FTA thì năm 2005, trong số 15 công ty kinh doanh dịch vụ PR đứng đầu tại

Việt Nam hầu nhƣ không có bóng dáng của các công ty nƣớc ngoài. Một số

công ty PR nƣớc ngoài nhƣ Ogilvyo hoặc Leo Activation đã phải sớm chia

tay thị trƣờng Việt Nam vì không cạnh tranh đƣợc với các công ty trong nƣớc.

Với lợi thế về chất lƣợng dịch vụ, giá cả, đặc biệt là mức độ am hiểu thị

trƣờng, các công ty PR trong nƣớc ngày càng chiếm đƣợc lòng tin của các

doanh nghiệp. Qua khảo sát mức độ tín nhiệm của FTA năm 2006, hiện tại

Max Communications (chiếm 58%) đang đứng đầu, tiếp đến là Venus (chiếm

32%), Galaxy (29%), Đất Việt (25%) và Goldsun(21%), rồi đến các công ty

Cát Tiên Sa, VMC, AVC, Metan và Storm Eye.16

2. Những mặt hạn chế

2.1. Nhận thức về PR chưa cao

Nhận thức là một trong những khó khăn hàng đầu của doanh nghiệp khi

ứng dụng PR vào xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. PR còn mới mẻ nên

16 Nguồn : Thu Minh, Đòn bẩy PR, http://www.crmvietnam.com/index.php?q=pr_marketing

http://www.crmvietnam.com/index.php?q=pr_marketing



61

nhiều doanh nghiệp Việt Nam chƣa hiểu biết đầy đủ về nó. Đa số các doanh

nghiệp chỉ quan tâm tới sản xuất, tiêu thụ và xây dựng thƣơng hiệu nhắm tới

một số đối tƣợng hạn hẹp là khách hàng, đại lý của họ mà chƣa quan tâm tới

chiến lƣợc PR lâu dài để tìm một chỗ đứng trên thị trƣờng. Các mối quan hệ

với những nhóm công chúng khác nhƣ cổ đông, ngân hàng, nhân viên công

ty, các đoàn hội...gần nhƣ không đƣợc để ý đến. Nhiều doanh nghiệp còn cho

rằng PR chỉ là tổ chức sự kiện tốn kém mà không hề biết đến các hình thức

PR khác nhƣ vận động hành lang, quan hệ chính phủ, quản trị rủi ro...Một số

khác lại coi lobby là “chạy” và tìm mọi cách bƣng bít thông tin khi gặp sự

cố...

Nhiều doanh nghiệp cho rằng họ không đủ chi phí để thực hiện PR cho

thƣơng hiệu của mình, nhƣng trên thực tế, ngay cả các doanh nghiệp lớn có

vốn nhƣ Tổng công ty xuất nhập khẩu Intimex, Vinaconex...cũng không hề có

phòng PR. Có rất nhiều công cụ PR cho doanh nghiệp lựa chọn, với quy mô,

cách thức tổ chức khác nhau để phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, vấn

đề là ở chỗ, họ hiểu PR đến đâu để có thể tìm đƣợc công cụ thích hợp, phát

huy tối đa tác dụng của nó trong chiến lƣợc thƣơng hiệu.

Theo kết quả điều tra tháng 12/2005 của công ty Max Communications,

không nhiều doanh nghiệp có bộ phận PR riêng, 41% doanh nghiệp ghép PR

chung với phòng Marketing, một số doanh nghiệp có nhân viên PR riêng

nhƣng hoạt động không hiệu quả, lƣợng nhân viên trung bình khoảng 2 ngƣời,

có công ty chỉ có 1 nhân viên PR17

. Họ không đầu tƣ sáng tạo để đƣa ra

những chƣơng trình, hoạt động, sự kiện thật sự hấp dẫn, không lƣu tâm đến

việc chấn chỉnh mọi quy trình trong công ty, cải thiện việc chăm sóc nhân

viên, chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lƣợng sản phẩm...Đây là mầm

17Nguồn : Hoàng Tâm, Đào tạo PR- vấn đề cần được quan tâm, thời báo kinh tế Việt Nam.



62

mống gây nên các sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại nặng nề cho hoạt

động kinh doanh và uy tín của công ty.

2.2. Nguồn nhân lực hoạt động trong lĩnh vực PR còn thiếu

Đây thực sự là vấn đề vừa yếu vừa thiếu của các doanh nghiệp Việt

Nam. Theo nghiên cứu của Hiệp hội Marketing TP. Hồ Chí Minh, trong số

1600 nhân viên PR hiện nay, chỉ khoảng một nửa trong số họ đƣợc đào tạo

chính thức qua các khoá học ngắn hạn về PR hoặc một chút trong chƣơng

trình giảng dạy bộ môn Marketing tại trƣờng đại học18

. Về đào tạo dài hạn thì

hiện nay chƣa có sinh viên ngành PR nào ở Việt Nam tốt nghiệp hệ chính quy

chuyên ngành PR, vì trong chƣơng trình đại học không có chuyên ngành này.

Chỉ từ năm 2006, Phân viện báo chí và tuyên truyền mới tuyển sinh ngành

học PR khoá đầu tiên, số các trung tâm đào tạo về PR có chất lƣợng cũng chỉ

đếm trên đầu ngón tay. Chính vì thế mà kiến thức chuyên môn của các cán bộ

PR chủ yếu dựa trên việc tự học, chƣa có hệ thống, thiếu các kĩ năng cần thiết

để làm PR một cách chuyên nghiệp. Bản thân doanh nghiệp cũng không chú ý

đến việc đào tạo và nâng cao nghiệp vụ PR cho nhân viên PR.

2.3. Chưa tận dụng hết các công cụ của PR

Các công cụ của PR khi kết hợp với nhau để truyền đạt thông tin tới

công chúng thì rất hiệu quả nhƣng lại chƣa đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam

chú ý. Khi thấy một công cụ hoạt động tốt, họ chỉ tập trung vào nó mà quên đi

các công cụ khác. Có rất nhiều các kênh thông tin vừa có chi phí rẻ mà nhân

lực không cần nhiều nhƣ Website hay Blog... thì lại chƣa đƣợc quan tâm. Khi

gặp khủng hoảng, doanh nghiệp thƣờng trốn tránh các phƣơng tiện truyền

thông, che giấu sự việc thay vì phải đƣơng đầu giải quyết. Chỉ cần doanh

nghiệp khéo léo nhận ra và nắm bắt cơ hội thì các phƣơng tiện truyền thông sẽ

có thể trở thành công cụ tốt góp phần giúp xoay chuyển tình thế.

18Nguồn: Thanh Hải, Nghề PR dễ hay khó, http://prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=61



63

2.4. Chưa có định hướng chiến lược

Đa phần các nhân viên PR cho rằng việc khó nhất với họ là công tác

định hƣớng chiến lƣợc, bởi hoạt động PR vẫn chƣa đƣợc đánh giá và quan

tâm đúng mức nên việc lập kế hoạch PR lâu dài rất khó khăn. Hơn nữa do

việc đào tạo thiếu chuyên nghiệp nên khả năng bao quát, tầm nhìn chiến lƣợc

của nhân viên còn kém. Nhiều doanh nghiệp khi tham gia sự kiện cũng không

hiểu vì sao mình tham gia mà đơn giản chỉ là thấy đối thủ cạnh tranh làm vậy.

Một số doanh nghiệp cũng không biết mình đạt đƣợc điều gì từ các

hoạt động đó. Các doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả dựa trên cơ hội kinh

doanh, lƣợng khách hàng mục tiêu sẽ chú ý đến sự kiện của mình. Ví dụ nhƣ

một công ty sản xuất dầu ăn khi tài trợ hoặc tổ chức một cuộc thi nấu ăn sẽ

thu hút đƣợc rất nhiều sự quan tâm của những ngƣời nội trợ - đối tƣợng khách

hàng mục tiêu của sản phẩm.

2.5. Thiếu sự quan tâm của cơ quan quan quản lý

Về pháp luật, nhiều ngƣời hoạt động trong ngành PR cho rằng, đã đến

lúc nhà nƣớc cần có một văn bản pháp luật riêng cho PR. Thực tế đã có những

quy định pháp lý nhất định về PR nhƣng các quy định này mỗi nơi nằm một ít

nhƣ Luật doanh nghiệp, Luật báo chí, Luật thƣơng mại,...mỗi chế định đều

điều chỉnh gián tiếp tới vài khía cạnh có liên quan tới PR. Nhƣ vậy, PR chƣa

có một hành lang pháp lý thống nhất cả về quy định và chế tài. Trong khi đó,

bên cạnh những hoạt động PR chân chính là hàng loạt chiến dịch lừa dối, định

hƣớng dƣ luận. Để đạt mục tiêu tạo dựng quan hệ công chúng, nhà quản trị

thực hiện tất cả các giải pháp PR có thể, từ những thông tin minh bạch nhƣ

thông cáo báo chí, họp báo đến tinh vi tiểu xảo nhƣ tung thông tin ra dƣ luận,

đóng vai chuyên gia...Nhiều công ty hoạt động PR đã đánh bóng sự việc quá

mức, gây ảnh hƣởng đến quyền lợi của doanh nghiệp và công chúng. Không ít



64

trƣờng hợp hai công ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau đã tung

những thông tin xấu về đối thủ, đánh lạc hƣớng ngƣời tiêu dùng.

Về mặt quản lý nhà nƣớc, nhu cầu PR và tốc độ phát triển của các công

ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu ở Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh) đang

ở mức báo động. Nhiều công ty đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhƣng cũng

đan xen cung cấp dịch vụ PR. Nhà cung cấp dịch vụ dễ dàng bỏ qua những

rào cản, thông tin lên báo chí dễ dãi, xâm phạm quyền lợi chủ thể khác, lợi

dụng mặt trái của PR để truyền tải những thông tin bất lợi cho đối thủ...

Tóm lại, bên cạnh những mặt mạnh, chúng ta vẫn còn khá nhiều hạn

chế để có thể phát triển PR một cách hiệu quả và toàn diện. Dựa trên nhận

thức về thuận lợi, khó khăn của tình hình hoạt động PR ở Việt Nam, chúng ta

sẽ cùng tìm hiểu những giải pháp và một số kiến nghị để phát triển PR trong

chƣơng tiếp theo. Hy vọng đó sẽ là những giải pháp khả thi và thiết thực

nhằm góp phần phát triển cho hoạt động PR tại Việt Nam.



65

CHƢƠNG III

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN

PR TẠI VIỆT NAM

I. XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA PR HIỆN NAY

1. Hình thức PR qua Internet ngày càng phát triển

Một xu hƣớng của PR hiện nay đó là sử dụng PR trên mạng Internet.

Hiện nay, ngành viễn thông và công nghệ thông tin Việt Nam đã có những

bƣớc tiến nhảy vọt, đặc biệt là dịch vụ Internet đang đạt mức tăng trƣởng

150%-200%/năm. Theo số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam

(VNNIC), đến hết tháng 8/2006, trên toàn quốc đã có hơn 13 triệu thuê bao

Internet. Bên cạnh đó, dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao ADSL đến đầu

năm 2006 cũng đã vƣợt quá con số 300.000 thuê bao…Những con số này cho

thấy tiềm năng phát triển của Internet cũng nhƣ PR trực tuyến tại Việt Nam

hiện nay là rất lớn. Việt Nam đã đứng thứ hai trên thế giới về tăng trƣởng

Internet năm 2005, đó là thông tin đƣợc đƣa ra tại hội nghị và triển lãm quốc

tế về công nghệ truyền thông và hệ thống mạng COMNET Việt Nam năm

2005 do tổng công ty bƣu chính viễn thông Việt Nam và tập đoàn dữ liệu IDG

tổ chức, diễn ra từ 13-15/12/2005. Bên cạnh đó, cơ sở hạ tầng viễn thông và

Internet Việt Nam sẽ cập nhật liên tục những công nghệ hiện đại thực hiện đa

dạng hóa và cung cấp cho ngƣời sử dụng các dịch vụ chất lƣợng cao đồng

thời có mức giá dịch vụ thấp hơn hoặc ít nhất ngang bằng với các quốc gia

trong khu vực. Nhƣ vậy, đây là những yếu tố hết sức quan trọng nhằm tạo

điều kiện cho mạng Internet phát triển hơn nữa tại Việt Nam trong thời gian

tới.

Mạng Internet ngày càng phát triển thì nội dung nhiều trang Web cũng

càng nhiều thông tin, nội dung càng phong phú và càng có nhiều ngƣời quan



66

tâm hơn. Chính vì vậy nếu áp dụng tốt PR trên mạng sẽ làm thông tin về

doanh nghiệp và sản phẩm tới đƣợc nhiều đối tƣợng công chúng hơn. Doanh

nghiệp cũng thƣờng cung cấp các thông tin về chƣơng trình khai trƣơng,

khánh thành hay tổ chức các sự kiện hoặc tài trợ cho một chƣơng trình nào đó

cho các báo điện tử để họ viết bài và đăng tin. Những bài báo này có ƣu điểm

là tính cập nhật cao, vừa đƣợc lƣu truyền rộng rãi vừa có thể xem 24/24 giờ.

Chính vì những ƣu điểm trên nên PR trên mạng Internet hiện nay đang đƣợc

rất nhiều doanh nghiệp quan tâm và áp dụng.

1.1. Website

Sự ra đời của Website đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của PR, trở

thành một công cụ tiết kiệm chi phí và thời gian cho doanh nghiệp trong khi

vẫn đạt đƣợc mục đích trao đổi, chia sẻ thông tin và kiểm soát tin đồn.



67

Hình 5: Giao diện Website của My Space, một công ty Mỹ rất thành công

trong việc đẩy mạnh PR trực tuyến19

.

Theo điều tra, mỗi ngày trên thế giới có hơn 500 triệu cuộc tìm kiếm

qua Web và mỗi tháng, những ngƣời sử dụng Web ở Mỹ thực hiện 27 triệu

cuộc tìm kiếm ở trang Yahoo và Google hay ở các trang công cụ tìm kiếm

khác. Hơn nữa, trong cuộc nghiên cứu gần đây của Middleberg Ross và Pew

Internet Project cho thấy có 89% ngƣời Mỹ lên mạng mỗi ngày. Ƣớc tính mỗi

ngày trên thế giới có khoảng 15 tỷ lƣợt ngƣời truy cập vào các website. Việt

Nam cũng là nƣớc đứng thứ hai châu Á về tốc độ tăng trƣởng Internet và thông

tin di dộng. Đó chính là một điều kiện thuận lợi để PR trực tuyến bùng nổ và trở

thành xu thế hàng đầu trong thời đại công nghệ thông tin nhƣ hiện nay.

Các công ty có thể xây dựng cho mình một Website riêng, cập nhật

thƣờng xuyên những nội dung và thông tin chung về doanh nghiệp, sản phẩm,

các hoạt động tài trợ, từ thiện…Qua website công ty, những công chúng quan

tâm có điều kiện trao đổi ý kiến trực tiếp với doanh nghiệp, website trở thành

công cụ xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu đồng thời giúp doanh nghiệp

kiểm soát và phản ứng nhanh trƣớc các tin đồn bất lợi cho mình. Website công

ty có thể tích hợp với nhiều công nghệ khác nhau để tăng hiệu quả của hoạt động

giao tiếp hai chiều này nhƣ RSS, diễn đàn, tƣ vấn trực tuyến…

Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có thể tham gia vào các Website của

các ngành hàng, hiệp hội, tổ chức để quảng bá cho thƣơng hiệu của mình, tìm

kiếm bạn hàng đối tác dựa trên tiếng tăm của hiệp hội, tổ chức.

1.2. Blog

Blog là từ viết tắt của thuật ngữ Weblog. Có thể hiểu blog là những ghi

chép trực tuyến, một dạng website cá nhân. Blog cho phép ngƣời viết có cơ

hội nói lên những suy nghĩ của họ hay đơn giản là cùng nhau chia sẻ những

19 Nguồn : Anh Tuấn, Bài học từ PR, www_tuanvietnam_net-Library-Images-58-2007-09-myspace



68

thông tin bổ ích. Mọi ngƣời có thể truy cập vào blog của nhau để thảo luận,

tiếp nhận thông tin và giải trí. Theo thống kê tháng 2 năm 2007, có đến 8,5

triệu ngƣời hiện đang sử dụng blog và cứ 7 giây lại có một blog mới đƣợc viết20

.

Hình 6 : Blog bán sữa của một học trò trường chuyên Trần Đại

Nghĩa - TP Hồ Chí Minh21

Blog đang đƣợc xem là một công cụ PR mới hiện nay. Các doanh

nghiệp nhìn thấy từ blog mảnh đất màu mỡ để quảng bá thƣơng hiệu và sản

phẩm của mình một cách nhanh nhất. Một vài dòng cảm nhận chân thực nhất

đi kèm với hình ảnh, thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp sẽ đƣợc các

Bloggers khác để mắt tới và phát tán. Nếu những mẩu thông tin đó gây ấn

tƣợng, sẽ nhận đƣợc “feedback” (phản hồi) nhanh hơn email rất nhiều lần.

20 Nguồn : Phú Trang, Blog – triển vọng mới của cách làm PR,

http://srdc.msstate.edu/e2/ppts/best_advpromo.ppt

21 Nguồn : Trần Nguyên, Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi?

http://www.swlearning.com/business/boone/cb11e/isc/powerpoint/ch14





69

Hơn thế, họ sẽ đồng ý tiếp nhận thông tin về sản phẩm hoặc doanh nghiệp đó

một cách liên tục thông qua hệ thống RSS nếu có.

Blog có thể giúp website của doanh nghiệp tăng thứ bậc trong bảng xếp

hạng các Website, tăng mức độ phổ biến và tăng độ tín nhiệm của doanh

nghiệp. Các công cụ tìm kiếm trực tuyến rất ƣa thích những trang web có nội

dung thông tin phong phú. Nếu trang blog của doanh nghiệp chuyên về một chủ

đề riêng biệt, chẳng hạn nhƣ lĩnh vực kinh doanh hay sở thích cá nhân thì những

ngƣời quan tâm tới chủ đề đó sẽ ghé thăm blog và đọc chúng thƣờng xuyên. Với

một trang blog có chất lƣợng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thiết lập độ tín nhiệm của

mình bằng việc giải thích và biểu lộ kinh nghiệm của mình trong lĩnh vực kinh

doanh hiện tại. Theo thời gian, doanh nghiệp có thể phát triển mối quan hệ với

các khách ghé thăm để biến họ thành khách hàng của mình.

“Văn hóa blog đã đặt ra những giá trị cao trong giao tiếp, nó trung thực,

tự phát, gợi tính tò mò và đôi khi gây sốc, nó hoàn toàn đối lập với cách

truyền thông bị kiểm soát trong kinh doanh” - Robbin Goodman, phó tổng

giám đốc công ty PR Makovsky&Company cho biết. Có thể kể ra một số điển

hình nhƣ Fastlane - blog của GM viết về những ngƣời nhƣ phó chủ tịch Bob

Lutz…đã có 1.500.000-2.000.000 lƣợt ngƣời viếng thăm hàng tháng. Sun

Microsystems là một trong những công ty đầu tiên tham gia xu hƣớng blog

công ty, chủ tịch Jonathan Schawart đã duy trì blog và có khoảng 1.200.000

lƣợt khách ghé thăm mỗi tháng22

. Với một lƣợng khách ghé thăm lớn nhƣ vậy

chắc chắn lƣợng khách hàng tiềm năng sẽ là rất lớn. Vì vậy, blog hiện nay

đang đƣợc rất nhiều các doanh nghiệp Việt Nam ƣu chuộng để làm PR với tôn

chỉ: đảm bảo những gì trong blog là chân thật, không phải để quảng cáo.

1.3. Diễn đàn trực tuyến (Forum online)

Việc bùng nổ các diễn đàn trực tuyến về các chủ đề kinh doanh khác

nhau hiện nay thì đây là một cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp. Trong các

22 Nguồn : Jonh Halow, http://advertising.about.com/od/publicrelationsresources/a/prblogs.htm

http://advertising.about.com/od/publicrelationsresources/a/prblogs.htm



70

diễn đàn này thì ngƣời tham gia không đƣợc phép quảng cáo, nhƣng những

câu trả lời hay những câu hỏi sẽ gây đƣợc ấn tƣợng với công chúng. Nếu

trong khi tranh luận, trao đổi ý kiến, họ cảm thấy hài lòng với doanh nghiệp

hay sản phẩm nào thì uy tín và độ tin cậy của doanh nghiệp đó cũng đƣợc

tăng lên. Với sự tham gia hiệu quả vào các diễn đàn, thông tin của doanh

nghiệp sẽ đƣợc phổ biến rộng rãi và còn đƣợc nhân rộng lên nhờ sự liên kết

của các khách hàng này tới các khách hàng khác. Rất nhiều diễn đàn trên

mạng có các đƣờng link kết nối tới website của các doanh nghiệp tham gia.

Điều này rất có lợi khi những khách hàng quan tâm tới diễn đàn muốn liên lạc

với doanh nghiệp đem lại cho họ sự tin cậy.

1.4. Công cụ tìm kiếm (SEO)

Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến nhận ra

tầm quan trọng của vị trí sản phẩm và doanh nghiệp trong các bảng xếp hạng

qua mạng Internet đƣợc tìm kiếm nhiều nhất. Trên thực tế, một ngành mới với

tên gọi là Tối ƣu hóa Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization- SEO)

đã đƣợc hình thành khi các chuyên gia công nghệ nhận thấy rằng việc thao

túng một số khía cạnh nhất định của trang web có thể tạo ra các thứ hạng cao.

Quan hệ công chúng là hoạt động mà thông qua đó, các phƣơng tiện

truyền thông đại chúng sẽ đề cập về các vấn đề liên quan đến tên sản phẩm,

tên công ty hoặc tên một cá nhân nào đó. Mục tiêu của ngƣời làm PR là quảng

bá tên tuổi của công ty, cá nhân thông qua các phƣơng tiện truyền thông mà

không phải trực tiếp trả tiền cho phƣơng tiện truyền thông đó. Nói chung,

nhiều kịch bản đƣợc tạo dựng trên các tờ báo, tạp chí hay trên truyền hình

thƣờng đƣợc bắt đầu từ gợi ý của nhân viên PR (có thể đó là một cuốn sách,

một bài hát, một bộ phim, một sản phẩm hàng tiêu dùng, một đợt khuyến

mại…). Nếu kịch bản thành công, các phóng viên hoặc biên tập viên sẽ “bám

theo” kịch bản đó để viết bài về công ty, hoặc ít nhất là cũng có đề cập đến



71

tên tuổi công ty trong lĩnh vực mà công ty hoạt động. Bằng cách này, công

dụng của truyền thông cũng có thể ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời đọc về

công ty đó. Bởi vì các phƣơng tiện truyền thông đại chúng thông thƣờng đƣợc

nhìn nhận nhƣ là một “trọng tài”, nghĩa là không thiên vị trong việc đƣa tin, vì

ý kiến về công ty và việc nhắc đến tên công ty không do mục đích tài chính

(khác với quảng cáo) mà dựa trên đánh giá của chính cơ quan truyền thông.

Bây giờ chúng ta hãy xem cần phải làm gì để công ty, sản phẩm của

mình lọt vào bảng xếp hạng tìm kiếm nhiều nhất. Khi nhắc đến SEO, phần lớn

các chuyên gia tiếp thị cho rằng, đây là một cách quảng cáo qua công cụ tìm

kiếm. Thực ra, ở đây có sự khác biệt đáng kể. Các công cụ tìm kiếm lớn, nhƣ

Google, MSN và Yahoo, không cho phép mua bán thứ hạng. Việc xếp hạng

đƣợc thực hiện dựa trên tiêu chuẩn đặt ra bởi công cụ tìm kiếm. Tuy nhiên,

cũng nhƣ những ngƣời phụ trách quan hệ công chúng gây ảnh hƣởng đến việc

đƣa tin trên các phƣơng tiện truyền thông truyền thống, thì các chuyên gia

SEO cũng có thể gây ảnh hƣởng đến kết quả của chƣơng trình tìm kiếm bằng

cách sử dụng các kỹ thuật sao cho một trang web phù hợp với các tiêu chuẩn

thƣờng xuyên thay đổi của công cụ tìm kiếm (tức là tối ƣu hóa trang web).

Xét từ góc độ này, SEO làm đúng điều mà một chuyên viên quan hệ công

chúng chuyên nghiệp thực hiện, tức là làm cho “trọng tài” - các trang web tìm

kiếm, đƣa ra mức đánh giá cao.

1.5. Chương trình tổng hợp thông tin (RSS)

Một xu hƣớng quan trọng nữa đang thịnh hành hiện nay, đó là việc các

chuyên viên PR truyền thông tin về công ty hoặc sản phẩm của họ thông qua

một loại công nghệ có tên là chƣơng trình tổng hợp thông tin (Really Simple

Syndication - RSS). Đây là một loại công nghệ giúp mọi ngƣời dễ dàng nhận

biết đƣợc các nội dung mới đƣợc đƣa lên trang Web. Với việc sử dụng

chƣơng trình tổng hợp tin, những ngƣời quan tâm đến nội dung trong một số

trang Web nhất định sẽ đƣợc thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới,



72

nhờ đó sẽ không phải vào các trang Web đó để tìm kiếm thông tin mới nhiều

lần.

Mặc dù có các phiên bản khác nhau của RSS, nhƣng chƣơng trình cơ

bản gồm có nhà cung cấp nội dung, ví dụ nhƣ các trang tin tức, trang web

công ty…, từ đó tạo ra các tài liệu RSS mà chúng cung cấp chi tiết chính của

nội dung mới nhƣ tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đƣờng dẫn đến

nội dung đầy đủ. Bản chất công nghệ này cho phép bất cứ ai có liên hệ với

RSS sẽ ngay lập tức nhận đƣợc chi tiết có liên quan đến nội dung mới. Nhiều

nhà báo và thành viên thuộc các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác coi

công nghệ này là phƣơng thức thuận tiện để tiếp cận thông tin, đặc biệt khi họ

đang theo dõi một ngành nào đó và có thể giám sát các trang web thông tin.

Các doanh nghiệp khi ứng dụng công nghệ này có thể cập nhật thông

tin thƣờng xuyên cho công chúng, duy trì và quảng bá thƣơng hiệu nhanh

nhất với hiệu quả cao. Còn đối với công chúng, bằng cách đăng ký các nguồn

RSS phù hợp, họ thu thập đƣợc các thông tin cần thiết nhanh hơn nhiều so với

bản thân tự bỏ thời gian tìm kiếm thông tin. Công nghệ này thực sự mang lại

những lợi ích đáng kể cho thƣơng hiệu và những ngƣời làm PR cần nhận thức

đƣợc tính năng hữu ích của nó.

Tóm lại, hiện nay xu hƣớng PR qua Internet đang và sẽ đƣợc các doanh

nghiệp rất ƣu chuộng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tiểu biểu vừa

nêu trên đây hoặc có thể kết hợp thêm nhiều công cụ khác, tuỳ từng thời

điểm, tuỳ tình hình nguồn lực… để đạt đƣợc hiệu quả tối đa.

2. PR ngày càng đƣợc sử dụng kết hợp với nhiều công cụ khác hoặc kết

hợp nhiều hình thức PR với nhau

Việc sử dụng kết hợp PR với các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

khác và kết hợp nhiều hình thức PR với nhau có thể đem lại hiệu quả rất cao

cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và củng cố thƣơng hiệu. Thực tế hiện

nay, với sự phát triển của mức độ thị trƣờng và sự khôn ngoan của ngƣời tiêu



73

dùng thì trong nhiều trƣờng hợp việc kết hợp PR với các công cụ khác lại là

giải pháp tối ƣu. Ví dụ nhƣ những phóng sự kiểu “tự giới thiệu” khoảng 5-10

phút trên truyền hình chính là dạng tiêu biểu của kết hợp PR với quảng cáo.

Hay vừa qua, trên báo Ngƣời Lao Động, có rất nhiều trang quảng cáo nhƣng

với nội dung chúc mừng tờ báo này chứ không phải để quảng cáo trực tiếp

cho doanh nghiệp mình. Bên cạnh đó, cũng có những công ty đã kết hợp khá

thành công nhiều hình thức PR với nhau trong chiến dịch xây dựng hình ảnh

và quảng bá cho thƣơng hiệu mình, trong đó có thể kể đến công ty Honda

Việt Nam. Chƣơng trình “Tôi yêu Việt Nam” phát sóng trên VTV1 do Honda

tài trợ đã kết hợp nhiều yếu tố :

- Trách nhiệm xã hội: Đội ngũ nhân sự của Honda tham gia tƣ vấn cho

trƣơng trình, giúp công chúng nâng cao nhận thức về an toàn giao

thông, về luật lệ an toàn giao thông..., qua đó tạo hình ảnh tích cực về

trách nhiệm xã hội của Honda tại Việt Nam. Bên cạnh đó, công ty

Honda Việt Nam còn chi trả các khoản tiền cho các phƣơng tiện, công

cụ, chi phí thuê diễn viên...để thực hiện các đoạn băng quay tình huống.

- Quảng cáo: Sử dụng logo của nhà tài trợ, các cảnh quảng cáo về xe

Honda ở đầu, cuối và xen kẽ chƣơng trình.

3. Các doanh nghiệp có xu hƣớng chuyển từ thuê dịch vụ PR sang việc

xây dựng những bộ phận PR cho riêng mình

Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của PR, hiện nay các công ty đã áp

dụng khá nhiều các chiến lƣợc PR nhằm xây dựng cho sản phẩm hoặc dịch vụ

của mình có đƣợc chỗ đứng tốt trong lòng công chúng. Hiện nay, có khoảng

75% các công ty tại Việt Nam thực hiện các hình thức PR cho công ty của

mình bằng cách thuê dịch vụ của các công ty chuyên làm PR23

. Sự xuất hiện

của rất nhiều các công ty PR trong thời gian vừa qua là một minh chứng cho

23Nguồn : Tố Thanh, PR lên ngôi,

http://www.baocongantphcm.com.vn/detail_news.php?a=art011258




74

nhận định này. Việc thuê các công ty PR cũng mang lại những thuận lợi nhất

định cho doanh nghiệp nhƣ:

- Tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp.

- Các công ty chuyên làm PR đã có những mối quan hệ nhất định với

các cơ quan báo chí truyền thông, các đài truyền hình trung ƣơng, địa

phƣơng, thậm chí với cả các cơ quan chính phủ..., vì vậy doanh nghiệp

cũng không phải tốn kém nhiều công sức cũng nhƣ tiền của để thiết lập

và xây dựng các mối quan hệ.

- Các công ty chuyên làm PR có khả năng tổ chức những hoạt động đòi

hỏi cần có trình độ chuyên nghiệp cao mà bản thân nhiều công ty

không làm đƣợc nhƣ tổ chức các sự kiện quan trọng...

Cũng theo khảo sát của FTA, về độ tín nhiệm, đứng đầu danh sách các

công ty chuyên làm PR đang là công ty Max Communications (chiếm 58%),

tiếp đến là Venus (chiếm 32%), Galaxy (29%), Đất Việt (25%) và

Goldsun(21%). Tiếp đến là các công ty Cát Tiên Sa, VMC, AVC, Metan và

Storm Eye. Có một điều khá đặc biệt là trong số 15 công ty hàng đầu chuyên

làm PR hiện nay thì không hề có một công ty nào của nƣớc ngoài. Điều này

đƣợc giải thích là do các công ty trong nƣớc có lợi thế thành lập sớm, am hiểu

rõ thị trƣờng, lại có giá cả mềm hơn. Vì thế họ có khả năng xử lý nhiều vấn đề

khi xảy ra sự cố. Đây là lý do rất quan trọng giúp cho dịch vụ PR của các

công ty chuyên nghiệp rất đƣợc ƣa chuộng trong thời gian qua.

Tuy nhiên, theo dự đoán của nhiều chuyên gia thì trong thời gian sắp

tới, các công ty chuyên làm dịch vụ PR sẽ mất dần vị thế đọc tôn của mình

khi các công ty, đặc biệt là các công ty lớn đã, đang và sẽ có những dự định

xây dựng những bộ phận PR riêng cho công ty của mình. Nguyên nhân chính

của xu hƣớng trên là do trong thời gian vừa qua xảy ra một số trƣờng hợp các

công ty đi thuê dịch vụ ở ngoài và đã bị tiết lộ thông tin cho đối thủ cạnh

tranh, gây không ít khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó,



75

doanh nghiệp vẫn có những hoạt động quan hệ công chúng không thể thuê

ngƣời khác làm thay, chẳng hạn nhƣ việc chuyển tải thông điệp quan hệ công

chúng qua kênh giao tiếp cá nhân. Trƣờng hợp này doanh nghiệp không thể

thuê các công ty PR trả lời phỏng vấn hoặc phát biểu thay cho mình đƣợc vì

công chúng sẽ chỉ tin vào nhũng điều mà tự chính doanh nghiệp nói với họ.

Ngoài ra, tự xây dựng cho mình một bộ phận PR riêng còn đem lại cho công

ty những lợi ích sau đây :

- Tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp

- Đem lại hiệu quả cao hơn bởi những ngƣời làm PR trong nội bộ công ty

là những ngƣời hiểu rõ về hoạt động của công ty nhất, về mục tiêu cũng

nhƣ về đối tƣợng mà công ty nhắm đến, từ đó vạch ra một chƣơng trình

quan hệ công chúng sao cho phù hợp nhất.

- Các công ty dịch vụ thƣờng thực hiện các hoạt động PR phỏng theo các

hoạt động trƣớc đây mà họ đã từng thực hiện thành công cho các công

ty khác, điều này dẫn đến hoạt động PR của công ty thƣờng đi vào lối

mòn, kém tính sáng tạo, đem lại hiệu quả không cao và ít gây đƣợc ấn

tƣợng cho công chúng.

Nhìn chung, đối với hoạt động PR, việc đi thuê dịch vụ hay tự làm lấy

doanh nghiệp cần phải cân nhắc kĩ, bởi trƣờng hợp nào cũng có những ƣu

điểm và nhƣợc điểm nhất định. Còn một điều hết sức quan trọng, đấy là

doanh nghiệp cần căn cứ vào tiềm lực của công ty, vào tính đặc trƣng vào loại

hình sản phẩm, dịch vụ của mình cũng nhƣ vào khả năng của bộ phận PR

trong công ty để có thể đƣa ra quyết định đúng đắn nhất.

II. GIẢI PHÁP PHÁT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM TRIỂN PR TẠI VIỆT NAM

1. Nhóm các giải pháp phát triển hoạt động PR của doanh nghiệp

1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về PR

Để nâng cao hiệu quả hoạt động PR, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh,

một hình ảnh đẹp trong công chúng, điều trƣớc tiên doanh nghiệp phải làm là



76

thay đổi quan niệm về PR. Doanh nghiệp cần xem đó là một khoản đầu tƣ dài

hạn với hiệu quả to lớn lâu dài, chứ không phải là chi phí mất đi. Ngƣời đầu

tiên phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng ấy của PR với thƣơng hiệu doanh

nghiệp chính là ngƣời lãnh đạo, ngƣời chịu trách nhiệm quản trị thƣơng hiệu

cao nhất trong doanh nghiệp và là ngƣời vạch ra đƣờng lối chiến lƣợc cho sự

phát triển bền vững của công ty. Chỉ khi lãnh đạo có ý thức về PR, muốn áp

dụng nó cho doanh nghiệp mình để tạo dựng niềm tin và uy tín, giành tình

cảm của công chúng, thì khi ấy PR mới đƣợc lên kế hoạch ngay từ đầu trong

tổng thể phát triển thƣơng hiệu của công ty và đƣợc phân bổ nguồn lực một

cách thích đáng.

Tiếp theo, công ty cần nâng cao ý thức của mỗi thành viên về hoạt động

PR, vì thành viên chính là những ngƣời gắn bó với sự phát triển của công ty,

họ là sợi dây kết nối của doanh nghiệp và công chúng. Khi nhân viên nhận

thấy vai trò và trách nhiệm của mình, cùng với tình cảm dành cho công ty,

chính họ là những ngƣời sẽ làm PR cho doanh nghiệp.

1.2. Mạnh dạn đầu tư vào PR

Tuy các doanh nghiệp Việt Nam thƣờng đƣa ra lý do không có kinh phí

để thực hiện PR, song theo điều tra gần đây của FTA, ngân sách hoạt động PR

của các công ty Việt Nam thông thƣờng chỉ chiếm khoảng 10% trong ngân

sách Marketing. Các doanh nghiệp cần nhận thức đƣợc đây là một khoản đầu

tƣ dài hạn, hiệu quả mang lại có thể lớn hơn cả những gì doanh nghiệp mong

đợi. Điều cần thiết doanh nghiệp phải làm là tìm một hƣớng đi phù hợp với

tình hình tài chính, nhân lực cũng nhƣ quy mô của mình.

Song song với đầu tƣ vào hoạt động PR, đầu tƣ vào nguồn nhân lực PR

là khoản đầu tƣ lâu dài của doanh nghiệp, nó không có lợi ích tức thời nhƣng

mang lại lợi ích tƣơng lai rất lớn. Đào tạo đƣợc tiến hành với các cán bộ công

nhân viên sẽ giúp họ nhận thức tốt hơn vai trò của PR và các thức thực hiện

nó. Các doanh nghiệp có thể tự đào tạo nội bộ dƣới hình thức chia sẻ kinh



77

nghiệm của ngƣời đi trƣớc hay mời chuyên gia tƣ vấn hoặc cử một số cán bộ

theo học các lớp ngắn hạn. Khi đã có nhận thức nhất định về PR, không

những các cán bộ chuyên trách mà cả các nhân viên khác cũng góp phần đáng

kể vào hoạt động PR của doanh nghiệp, biến mỗi nhân viên thành một kênh

thông tin hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng những bộ

phận PR riêng, đƣợc giao các chức năng ngang các phòng ban khác, ngƣời

phụ trách bộ phận sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp với giám đốc. Bộ phận này có

chức năng hỗ trợ hoạt động quản lý bằng cách đƣa ra các chính sách, kế

hoạch cho chƣơng trình PR và đóng vai trò nhƣ một cơ quan phát ngôn của

doanh nghiệp. Bất kì thông tin gì đƣợc đƣa đến và phát đi đều thông qua

phòng PR, đây là đầu mối truyền thông chính thức của công ty.

Với những doanh nghiệp Việt Nam còn đang mới bắt đầu quá trình xây

dựng thƣơng hiệu thì PR còn khá lạ lẫm. Nếu doanh nghiệp không đủ tự tin,

không đủ nguồn lực và kinh nghiệm để thực hiên một chƣơng trình PR trong

khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và bắt buộc phải đƣợc hiểu

thấu đáo về công cụ chiến lƣợc này thì một giải pháp là nên cộng tác với

chuyên gia bên ngoài, những ngƣời có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết sâu

rộng để đƣợc giúp đỡ. Các công ty PR thƣờng có nhiều kinh nghiệm thực tế

nên những giải pháp họ đƣa ra là rất khách quan, sáng tạo, hơn nữa họ có

những mối quan hệ và thƣờng xuyên duy trì các mối quan hệ ấy. Trong

trƣờng hợp này, doanh nghiệp không nên quá tiếc rẻ các chi phí đầu tƣ vào

PR, nên có thể thực hiện thuê một phần hoặc thuê toàn bộ dịch vụ ngoài, tránh

tự mầy mò thực hiện dễ gây hậu quả đáng tiếc.

Đối với các doanh nghiệp nhỏ, nguồn kinh phí eo hẹp, có một số giải

pháp cho chiến lƣợc PR nhƣ sau :

Tự mình thực hiện chiến dịch PR



78

Các chủ doanh nghiệp có thể tự mình nghĩ ra một vài thông điệp PR

riêng cho từng phƣơng tiện truyền thông để giới thiệu về công ty hay thông

qua một vài cá nhân giàu kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực PR.

Thông thƣờng, theo cách thức này, doanh nghiệp sẽ nhận đƣợc những

kết quả tốt hơn bởi vì những cá nhân giàu kinh nghiệm biết cách tiếp cận với

giới truyền thông và đƣa ra những thông điệp PR mang tín hiệu quả cao hơn.

Việc liên hệ với những công ty PR lớn là hoàn toàn không cần thiết vì cách

làm đó sẽ khiến doanh nghiệp mất đi một khoản chi phí kha khá.

Bắt đầu một chiến dịch PR theo kiểu du kích (guerrilla PR)

Doanh nghiệp có thể bắt đầu một chiến dịch PR bằng cách gửi đi các

bài viết giới thiệu những thành công và tính năng đặc biệt, hấp dẫn của sản

phẩm, dịch vụ do công ty mình cung cấp, đến những tờ báo, đài truyền hình ở

địa phƣơng. Và sau khi đã tiếp cận đƣợc các chủ bút và nhà báo, doanh

nghiệp cần nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của mình với các

đối thủ cạnh tranh ở địa phƣơng.

Khi đã có đƣợc sự chú ý của công chúng trong địa phƣơng, bƣớc tiếp

theo là tiếp cận các phƣơng tiện truyền thông ở các khu vực lân cận vì đây

chắc chắn sẽ có nhiều các khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp.

Mức độ tín nhiệm của doanh nghiệp sẽ đƣợc nhân bằng cấp số nhân nếu

có nhiều bài đăng trên các tờ báo, tạp chí khác nhau. Và càng nhiều bài báo, cơ

hội để doanh nghiệp đến với truyền thanh, truyền hình, Internet, thậm chí ở các

mục tin tức trực tuyến sẽ nhanh hơn. Điều đó cũng có nghĩa cơ hội để thông tin

đến với các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp sẽ nhiều hơn.



79

Xây dựng danh sách các phƣơng tiện truyền thông hữu ích

Các chủ doanh nghiệp nhỏ cần tập hợp các bản bố cáo thành lập công

ty, các bản viết vắn tắt về quá trình hình thành và phát triển của công ty và

một vài thông tin khác về tình hình hoạt động kinh doanh. Hãy thiết kế chúng

dƣới dạng điện tử có in hình logo của công ty, sau đó gửi qua email tới các

phƣơng tiện truyền thông mà doanh nghiệp muốn hƣớng tới.

Doanh nghiệp có thể tìm đƣợc các thông tin có tính chất cá nhân bằng

việc vào các trang web của các phƣơng tiện truyền thông và xác định xem ai

là ngƣời phụ trách chuyên mục thông tin về ngành sản xuất của mình hay ai là

ngƣời phụ trách lĩnh vực các công ty nhỏ. Sau đó doanh nghiệp có thể chuyển

thẳng những thông tin về mình tới địa chỉ email của họ.

Quan tâm tới các phƣơng tiện truyền thông chuyên ngành

Suy cho cùng, mọi cái đích mà doanh nghiệp hƣớng tới đều có mục tiêu

chung là giúp doanh nghiệp xác định chính xác khách hàng của mình là ai và

đặc điểm của họ nhƣ thế nào. Một trong những công cụ PR mà doanh nghiệp

không thể bỏ qua, đó là các phƣơng tiện truyền thông chuyên ngành. Ví dụ

nếu khách hàng là các công ty, cá nhân kinh doanh bảo hiểm, họ sẽ đọc những

thƣ giới thiệu, các tờ báo, tạp chí và trang web đƣợc tài trợ bởi những tập

đoàn thƣơng mại lớn trong ngành bảo hiểm.

Những phƣơng tiên truyền thông chuyên ngành cũng giống nhƣ các

viên ngọc quý có kích cỡ nhỏ khiến rất nhiều ngƣời bỏ qua, nhƣng trên thực

tế chúng có sức mạnh vô cùng to lớn nếu bạn biết tận dụng.

Cấu trúc thích hợp của các thông tin quảng bá về công ty



80

Trƣớc khi đặt bút viết bất cứ điều gì, hãy đặt mình vào vị trí của ngƣời

đọc xem họ có muốn đọc nó hay không? Nó có hấp dẫn không? Nó có thu hút

sự chú ý không? Có tạo ra bầu không khí vui vẻ không? Có thể hiện tính độc

đáo không? Doanh nghiệp chỉ nên đƣa những thông tin giá trị nhất về công ty

lên mặt báo và ở một chừng mực nhất định, vừa đủ để ngƣời đọc có thể nhận

ra và hiểu. Không nên nhồi nhét vào đó quá nhiều các thông tin không cần

thiết vì nó sẽ làm nhiễu khả năng nhìn nhận và đánh giá của ngƣời đọc. Ngoài

ra doanh nghiệp cần phải chú ý là bất cứ thông tin PR nào đƣợc gửi đi phải

đến đúng chủ bút hay các nhà báo thích hợp.

Một ý tƣởng khác trong PR, đó là doanh nghiệp có thể đánh bóng bản

thân bằng cách sử dụng một tay bút có nghề trong ngành báo chí hoặc một

chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Đặc biệt với giới truyền

thông kinh doanh, họ luôn tìm kiếm những nội dung thông tin miễn phí từ các

chuyên gia thực thụ. Sự chuyên môn của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh

doanh nào đó cộng với khả năng viết sẽ là một điều tuyệt vời. Nếu không doanh

nghiệp có thể thuê một nhà báo chuyên nghiệp viết giúp mình những ý tƣởng

hữu ích. Đó chính là một công thức hiệu quả giúp tên tuổi của doanh nghiệp

nhanh chóng có mặt trên các báo chí và các phƣơng tiện truyền thông khác.

1.3. Xây dựng chương trình PR phù hợp với khả năng và chiến lược chung

Công tác hoạch định chiến lƣợc, xây dựng chƣơng trình PR lâu dài là

cả một quá trình phức tạp, đòi hỏi đầu tƣ nhiều thời gian, công sức và có sự

thống nhất chung trong suốt quá trình.

Để làm đƣợc điều này, trƣớc hết doanh nghiệp cần tập cho nhân viên

phong cách làm việc chuyên nghiệp, khoa học hơn với các bản kế hoạc cá

nhân hàng tuần có sự giám sát của cấp trên, sau khi thực hiện xong cần có báo



81

cáo về những điều đã và chƣa làm đƣợc, đồng thời rút ra đƣợc kinh nghiệm

cho bản thân.

Tiếp đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ thị trƣờng, xác định:

- Vấn đề ở đây là gì?

- Diễn ra ở đâu?

- Khi nào?

- Những ai liên quan?

- Sẽ tiến hành nhƣ thế nào?

- Chính sách hay quy định nào ràng buộc?...

Đây là bƣớc đầu rất quan trọng nhằm bổ trợ cho kế hoạch PR. Doanh

nghiệp cần phân tích các tình huống, cơ hội và thách thức, điểm mạnh và

điểm yếu từ bên trong và bên ngoài khi chuẩn bị cho một kế hoạch PR. Tiếp

đó doanh nghiệp sẽ xây dựng một chƣơng trình PR đầy đủ các nội dung sau:

- Đặt mục tiêu

- Xác định đối tƣợng nhắm đến

- Xây dựng thông điệp

- Lựa chọn kênh thông tin

- Thực hiện

- Đánh giá kết quả đạt đƣợc

Lập một kế hoạch PR bài bản, quy mô giúp doanh nghiệp đề phòng đƣợc

những rủi ro và khủng hoảng của thƣơng hiệu, giảm thiểu thiệt hại. Hơn nữa,

chƣơng trình PR cụ thể cũng làm giảm các chi phí phát sinh không cần thiết

gây lãng phí cho doanh nghiệp do không có sự chuẩn bị kĩ ngay từ đầu, đồng

thời cân đối nguồn ngân sách giữa PR và các hoạt động khác.

1.4. Các giải pháp hỗ trợ khác

Một biện pháp mà các doanh nghiệp hay làm hiện nay đó là liên kết với

các thƣơng hiệu nổi tiếng hoặc tham gia vào các hiệp hội của ngành nhằm

khuếch trƣơng tên tuổi. Nhƣ vậy, với các chiến dịch PR của các tên tuổi lớn



82

cũng nhƣ của các hiệp hội, doanh nghiệp cũng có cơ hội để công chúng biết

đến tên tuổi của mình. Giải pháp này đặc biệt hữu ích với các doanh nghiệp

vừa và nhỏ, có số vốn còn hạn chế.

Bên cạnh đó, doanh cần phải lƣu tâm về vấn đề chất lƣợng. Có chất

lƣợng sản phẩm tốt thì việc xây dựng thƣơng hiệu sẽ thuận lợi. Chất lƣợng

sản phẩm và dịch vụ chính là uy tín của doanh nghiệp, cho dù công tác PR có

tốt đến đâu nhƣng chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ không đảm bảo thì doanh

nghiệp cũng sẽ sớm thất bại. Vì vậy, trƣớc khi tiến hành kế hoạch PR, doanh

nghiệp cần phải hết sức chú trọng về vấn đề chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ

bởi đó chính là lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp cần giữ vững trƣớc các đối

thủ của mình.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể tự tạo cho mình những chiến

dịch PR hiệu quả mà không hề tốn kém nhiều chi phí. Có một số gợi ý đối với

các doanh nghiệp nhƣ sau:

Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm

Doanh nghiệp có thể tổ chức các hội thảo về sản phẩm, lễ ra mắt sản

phẩm mới, hoặc tổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩm mới, hoặc kỉ niệm sản

phẩm thứ…1.000.000. Không nhất thiết phải là 1.000.000, có thể là 10.000,

100.000 hoặc 10.000.000, miễn sao là số chẵn. Cũng không nhất thiết là sản

phẩm, có thể là khách hàng thứ 100, 1000 hoặc 1.000.000. Những hoạt động

này cũng có thể khẳng định sự thành công của công ty, ví dụ nhƣ Prudential

kỷ niệm khách hàng thứ 1.000.000 hoặc MobiFone kỉ niệm thuê bao thứ một

1.000.000.v.v.

Viết sách



83

Các khách hàng tiềm năng luôn ngƣỡng mộ tác giả của những cuốn

sách, thậm chí cả khi cuốn sách của họ có lƣợng bản in không lớn lắm. Trên

thực tế, khi viết một cuốn sách, ngƣời viết đã thể hiện cho khách hàng thấy

mình là ngƣời có kiến thức sâu rộng và đáng tin cậy. Thêm vào đó, doanh

nghiệp có thể bán cuốn sách của mình hay sử dụng nó nhƣ sản phẩm đính

kèm - điều có tác dụng lan toả rất lớn đối với tên tuổi và danh tiếng của doanh

nghiệp. Chƣa kể tác giả cuốn sách thƣờng sẽ là nguồn phỏng vấn ƣa thích của

các đài phát thanh, truyền hình.

Giành một giải thƣởng kinh doanh

Nếu nghĩ rằng việc giành đƣợc một giải thƣởng kinh doanh là vô cùng

khó khăn quả là điều sai lầm. Nhiều giải thƣởng kinh doanh đƣợc giới truyền

thông tài trợ, nên đây sẽ là cơ hội tốt để giới thiệu tên tuổi ngƣời chiến thắng

và viết nên những câu chuyện về họ. Đây quả là một cơ hội PR tuyệt vời. Khi

đạt đƣợc giải thƣởng, doanh nghiệp có thể công bố với các khách hàng hiện

tại và tiềm năng trên trang web hay trên các tài liệu tiếp thị nhƣ một cách

khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng.

Tham gia vào các chƣơng trình truyền hình phổ biến

Chúng ta có thể thấy một ví dụ về Wes Moss, nhà tƣ vấn tài chính và

cũng là ngƣời từng tham gia Chƣơng trình truyền hình nổi tiếng ở Anh có tên

The Apprentice (Ngƣời học việc), đã viết cuốn sách Starting from Scratch

(Bắt đầu từ vạch xuất phát) khá ăn khách. Quả thật, nếu Wes không là “ngƣời

thật việc thật” có mặt trong chƣơng trình truyền hình The Apprentice, thì có lẽ

cuốn sách của ông không đƣợc nhiều ngƣời biết đến nhƣ vậy. Giờ đây, với

một cuốn sách đƣợc xuất bản, danh tiếng của ông trở nên nổi nhƣ cồn.



84

Tận dụng khách hàng của các công ty khác

Hợp tác trong hoạt động kinh doanh và liên kết các khu vực bán hàng

với các công ty khác luôn là một giải pháp khôn khéo. Mỗi công ty đều có thể

có đƣợc nhiều ích lợi từ khách hàng của những công ty khác, vì khách hàng

của công ty mà doanh nghiệp liên kết có thể biết về doanh nghiệp nhiều hơn.

Ví dụ: Cửa hàng bánh ngọt We Take the Cake tại Ft. Lauderdale (Florida,

Mỹ) đã mở một quầy hàng nhỏ trong khu vực trƣng bày của công ty bán hoa

Field of Flowers địa phƣơng, nơi khách hàng mua hoa sẽ đƣợc tiếp thị bánh

ngọt và ngƣợc lại. Việc sản phẩm đƣợc hiện diện hữu hình sẽ gia tăng đáng kể

cơ hội có đƣợc ngày một nhiều khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp hơn.

Tạo ra một tranh luận rắc rối

Điều này sẽ làm cho doanh nghiệp gây đƣợc sự chú ý của dƣ luận. Ví

dụ nhƣ một công ty chế tác ngọc trai tại Nashville, Tennessee, tổ chức Cuộc

tranh luận hàng năm về chuỗi hạt ngọc xấu nhất. Cuộc bàn cãi vô tiền khoáng

hậu này đã đem lại cho công ty sự nổi tiếng trong công chúng từ năm này qua

năm khác. Nhƣ vậy, việc tạo ra một cuộc tranh luận với những rắc rối khó giải

đáp sẽ giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên đặc biệt trên thị

trƣờng, đồng thời thu hút nhiều sự chú ý của công chúng đến với sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp.

2. Một số kiến nghị với cơ quan nhà nƣớc

2.1. Hoạt động PR cần một hành lang pháp lý

Công chúng đang sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay

của PR. Tuy nhiên, ngành công nghiệp “chất xám” này chƣa đƣợc chú trọng

phát triển đúng mức. Hiện nay, nhà nƣớc ta đã có Pháp lệnh Quảng cáo, tuy



85

nhiên vẫn chƣa có một văn bản pháp lý nào điều chỉnh hoạt động PR mặc dù

PR là hoạt động không còn quá mới trên thị trƣờng Việt Nam. Chính vì thế,

sự xuất hiện tràn lan của các công ty làm dịch vụ PR hiện nay là điều rất đáng

lo ngại, thậm chí nhiều công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhƣng cũng

nhảy sang làm PR. Theo bản nghiên cứu thị trƣờng mới nhất của Công ty

nghiên cứu thị trƣờng FTA dựa trên phỏng vấn trực tiếp 70 công ty lớn (nhƣ:

Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Phillips Moris, Nestlé,

Dutch Lady, Sony Ericsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long, Kinh

Đô...), đến tháng 9 năm 2006, thị trƣờng PR/ tổ chức sự kiện theo ƣớc tính

tăng trƣởng trung bình 30% với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200

công ty quảng cáo khác “cơi nới” thêm dịch vụ này. Nhiều chuyên gia PR lo

lắng với việc những công ty rất nhỏ ra đời làm ăn chụp giật, kém hiệu quả sẽ

làm cho chất lƣợng hoạt động PR bị giảm xuống.

Trong khi đó, nhiều ngƣời lại dễ dàng bỏ qua những rào cản trong PR,

thông tin lên báo chí dễ dãi. Nhiều công ty PR đã lợi dụng mặt trái này để

truyền tải những thông tin không có lợi hoặc bất lợi cho đối thủ. Tiêu chí của

PR là sự thật, tuy nhiên, nhiều công ty PR đã “đánh bóng sự thật” đến mức

không còn là sự thật nữa. Đã có không ít trƣờng hợp hai công ty PR đứng về

phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung những thông tin xấu về đối thủ, gây

nhiễu loạn thông tin nhằm đánh lạc hƣớng ngƣời tiêu dùng. Cách đây vài

tháng đã xảy ra vụ khủng hoảng sản phẩm Knor của Công ty Unilever. Chỉ vì

sơ suất trong khâu kiểm duyệt mẫu bao bì, mẫu mã (rồi bị công ty đối thủ

khai thác) mà toàn bộ chiến dịch tiếp thị sản phẩm Knorr “Tự nhiên hơn bột

ngọt” bị phá sản. Tiếp đó là vụ khủng hoảng nƣớc tƣơng Chin-su của Công ty

Vitec Food, sự cố sữa Nestlé, gần đây nhất là scandal xoay quanh trò chơi

game “Võ lâm truyền kỳ” của công ty VinaGame...Có một nguyên nhân đƣợc

dƣ luận hết sức quan tâm và lo ngại, đó là vai trò “chọc gậy bánh xe” của các



86

công ty PR. Đƣợc ví nhƣ những điệp viên “hai mặt”, PR có thể giúp các công

ty giới thiệu, quảng bá, tiếp thị sản phẩm, hoạt động của mình đến với công

chúng. Nhƣng khi cần thiết, các công ty PR cũng có thể là “công cụ” tung tin

đồn thất thiệt, nói xấu, bôi nhọ... làm ảnh hƣởng đến các hoạt động kinh

doanh của các công ty đối thủ. Thông qua một tờ thông cáo báo chí gợi sự tò

mò kèm theo một chút tiền bồi dƣỡng (tùy theo giá trị của vụ khủng hoảng)

thì mọi sự đã có thể xảy ra0theo0đúng0kịch0bản. Nhƣ vậy, thay vì hành động

theo đúng tôn chỉ là quản lý sự kiện và quản trị khủng hoảng thì ngƣời thứ ba

này đôi khi lại là ngƣời tạo ra khủng hoảng. Tại Việt Nam, do thị trƣờng PR

còn mới và chƣa hề có khung pháp lý quy định về hoạt động cạnh tranh, một

số công ty PR đã lợi dụng nhảy vào trục lợi. Chỉ riêng sự cố vụ sữa Enfagrow,

tin đồn Ngân hàng ACB phá sản... trƣớc đây đã để lại một bài học vô cùng đắt

giá cho giới truyền thông. Trƣởng ban kinh tế của một tờ báo đã bị cho thôi

việc, công ty PR chuyên tung tin thất thiệt nêu trên nay đã không còn đƣợc

khách hàng tin tƣởng nữa và tuột dốc thê thảm.

Cách đây hai năm, công ty Nam Dƣơng cũng là một ví dụ. Công ty này

đã tổ chức một chiến dịch PR rầm rộ nhân danh bảo vệ sức khoẻ ngƣời tiêu

dùng, rằng mình đã tiếp nhận một dây chuyền sản xuất nƣớc tƣơng “sạch”

(không có 3-MCPD). Thế nhƣng, đến nay, theo công bố của Nam Dƣơng,

nƣớc tƣơng sạch chỉ chiếm 10% sản lƣợng vì lý do không hợp khẩu vị. Mẫu

nƣớc tƣơng bị Sở Y tế phát hiện có rất nhiều độc tố nằm trong số sản phẩm

sản xuất theo “công nghệ truyền thống”. Kết quả là ngƣời tiêu dùng mới là

ngƣời phải chịu thiệt thòi sau mỗi lần PR “ẩu” của các doanh nghiệp.

Nhƣ vậy, vấn đề cấp thiết đặt ra hiện nay chính là có một văn bản pháp

luật hoàn chỉnh cho quan hệ công chúng, mang tính nguyên tắc, chuẩn mực

khung, định hƣớng cho PR cho các chủ thể quốc gia, tổ chức cá nhân, các



87

phƣơng tiện thực hành PR. Tuy nhiên, do PR là một lĩnh vực còn khá mới mẻ

với đa số ngƣời Việt Nam nên hành lang pháp lý về PR, ngoài tính cấp thiết

còn phải tƣơng thích với các quy định về PR quốc tế về PR khi hội nhập và

phải đảm bảo tính hợp lý với hệ thống pháp luật trong nƣớc liên quan nhƣ

Luật thƣơng mại, pháp lệnh quảng cáo…

Trên thực tế, với sự hoạt động đa dạng của PR, chúng ta cũng đã từng

có những quy định pháp lý về nó, tuy nhiên các quy định này nằm mỗi nơi

một ít nhƣ :

- Hiến pháp 1992 (chƣơng III, chƣơng V - Điều 30,33,43,69)

- Luật báo chí sửa đổi và bổ sung 1999 (chƣơng II - Điều 4,5,6)

- Luật doanh nghiệp, luật thƣơng mại, luật cạnh tranh…

- Một số vản bản pháp quy về hoạt động báo chí khác nhƣ NĐ

133/HĐBT về họp báo, quyết định số 219/2005/QĐ-TTg ra ngày 9/9/2005

của Thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt Chiến lƣợc phát triển thông tin đến năm

2010.

Tuy nhiên mỗi văn bản pháp luật lại chỉ điều chỉnh một khía cạnh nào

đó liên quan đến PR. Vì vậy, với sự phát triển bùng nổ của PR hiện nay, các

cơ quan chức năng cần đƣa ra càng sớm càng tốt một số nghị định hoặc bộ

luật hoàn chỉnh về hoạt động PR đáp ứng mong mỏi của nhiều doanh nghiệp

Việt Nam.

2.2. Vấn đề đào tạo PR

Hiện nay, ở các nƣớc phát triển, dịch vụ PR đã trở thành yếu tố không

thể thiếu trong hoạt động của các doanh nghiệp. Trong khi ở Việt Nam, ngành



88

công nghiệp chất xám này dù đã đạt đƣợc một bƣớc phát triển khá tích cực,

song vẫn chƣa nhận đƣợc sự quan tâm thỏa đáng của giới doanh nghiệp cũng

nhƣ của các cơ quan chức năng. Nghề PR hiện nay đƣợc coi là một trong ba

nghề triển vọng nhất trong những năm tới24

, tuy nhiên, việc đào tạo chính quy

về PR hiện nay vẫn chƣa đƣợc các trƣờng đại học chú trọng. Các nhân viên

PR đa số họ đều tốt nghiệp ở một vài trƣờng nhƣ Ngoại ngữ, Báo chí, Kinh

Tế hay Ngoại Thƣơng. Tại các cơ sở đại học, PR mới chỉ đƣợc đào tạo nhƣ

một học phần thuộc các ngành nhƣ Quản trị, Marketing hay báo chí. Mãi cho

tới năm 2006, Học viện báo chí tuyên truyền mới bắt đầu tuyển sinh ngành

quan hệ công chúng và đào tạo nhƣ một ngành độc lập ở bậc Đại học, tuy

nhiên ngành học này vẫn chƣa thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm của các bậc

phụ huynh và các em học sinh. Vì vậy, tại các trường đại học, đặc biệt là các

trƣờng kinh tế cần có môn học về PR. Đây là những bƣớc đi cấp thiết và có

tính chiến lƣợc dài lâu giúp trang bị kiến thức cho thế hệ quản lý tƣơng lai của

các doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay, với sự tham

gia ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp quốc doanh và các tổ chức phi

chính phủ (NGOs) cũng nhƣ sự bùng phát đƣợc tiên lƣợng về đầu tƣ nƣớc

ngoài kéo theo hoạt động kinh doanh sôi động của những năm tới, ngành công

nghiệp PR sẽ còn rất nhiều đất để phát triển. Sinh viên các trƣờng đại học

kinh tế vốn có kiến thức rộng về thị trƣờng cũng nhƣ có khả năng giao tiếp

tốt, khả năng ứng xử khéo léo cũng nhƣ thông thạo ngoại ngữ. Đó là yêu cầu

cơ bản để trở thành một nhân viên PR. Tuy nhiên, yếu điểm của sinh viên

kinh tế lại ở điểm khả năng viết bài và đƣa tin nói chung còn khá kém. Đó lại

là mặt mạnh của sinh viên báo chí. Thực tế đã chứng minh những chuyên viên

PR có tiếng trên thế giới đều là những cựu nhà báo, hoặc đã từng tham gia

hoạt động trong lĩnh vực báo chí. Song nhƣ vậy không có nghĩa là hoàn toàn

24 Nguồn : . Anh Vũ, Ba nghề triển vọng, http://marketing.vinamap.vn/?mapmar=dt&it=3810

http://marketing.vinamap.vn/?mapmar=dt&it=3810



89

dễ dàng. Do đó một đòi hỏi cấp thiết hiện nay đó chính là đào tạo PR tại các

trƣờng đại học kinh tế cũng nhƣ các trƣờng báo chí.

Học viện báo chí tuyên truyền, trường Đại học đầu tiên đào tạo

chính quy ngành PR, năm học 200625

.

Trong phạm vi tổ chức, doanh nghiệp: vấn đề đào tạo, tập huấn cho đội

ngũ cán bộ, đặc biệt đội ngũ quản lý doanh nghiệp về PR cũng cần đƣợc chú

trọng. Hiện đã có khá nhiều khóa đào tạo ngắn hạn về kiến thức PR có cấp

chứng chỉ nhƣ: trung tâm giáo dục Thames, Victoria, TEC, T&A (Hà Nội) và

Viện nghiên cứu Á châu, ĐH Quốc tế RMIT (TP. Hồ Chí Minh)... Đó chính

là những sự lựa chọn rất phù hợp dành cho đối tƣợng này. Ngoài ra, việc kết

hợp với các công ty PR chuyên nghiệp cũng là những cơ hội rất tốt để các tổ

chức, doanh nghiệp có thể học hỏi tại thực địa khi triển khai các chiến dịch

marketing truyền thông.

25 Nguồn : Ngọc Hiền, Học viện báo chí tuyên truyền tuyển sinh ngành quan hệ công chúng,

http://prclub.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=107&Itemid=32

http://prclub.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=107&Itemid=32



90

Hiện nay, số lƣợng các sinh viên đƣợc đào tạo chính quy về PR còn rất

hạn chế, chỉ khoảng 100 sinh viên trong chỉ tiêu. Các cơ sở đào tạo PR ngắn

hạn cũng quá ít ỏi so với nhu cầu học tập nghiên cứu của những ngƣời quan

tâm và yêu thích PR. Do đó, vấn đề mở rộng đào tạo PR ở các trƣờng đại học

để trang bị kiến thức cần thiết, tạo nguồn nhân lực PR trong tƣơng lai là vấn

đề cần đƣợc các ban ngành, các cơ quan nhà nƣớc quan tâm.

2.3. Vấn đề đạo đức nghề nghiệp trong hoạt động PR

PR là một trong những nghề đƣợc giới trẻ Việt Nam ƣa chuộng bởi tính

mới mẻ, năng động và cả những thách thức của nghề. Tiềm năng phát triển

của nghề này trong điều kiện đất nƣớc tăng cƣờng hội nhập cũng là yếu tố

khiến PR trở thành sự lựa chọn của giới trẻ. Bên cạnh những vấn đề đã nêu

trên thì có một vấn đề nữa doanh nghiệp cần lƣu tâm, đó là vấn đề đạo đức

nghề nghiệp trong hoạt động PR. Vấn đề đạo đức đƣợc PR quan tâm nhất vẫn

là tính trung thực và những khúc mắc trong mối quan hệ với giới báo chí.

Tính trung thực là một điều rất quan trọng trong chiến dịch PR của một doanh

nghiệp. Quan hệ công chúng không có nghĩa là che giấu sự thất, biến cái

không có thành có. Hoạt động PR là hoạt động liên quan đến việc truyền tải

các thông tin đến đối tƣợng công chúng thông qua các kênh thông tin của

doanh nghiệp, vì vậy nếu doanh nghiệp không cung cấp những thông tin có

thực đến công chúng, hoặc cố tình phóng đại sự thật, hoặc cố tình bƣng bít

che giấu thì hoạt động PR sẽ bị bóp méo, dẫn đến thiệt hại cho nhiều ngƣời.

Ngoài ra, hiện nay ở Việt Nam, bên cạnh những công ty làm ăn chân chính,

đã xuất hiện những hiện tƣợng PR đen tiêu cực, cần sớm đƣợc chấn chỉnh. Đã

xảy ra tình trạng một số công ty là đối thủ cạnh tranh lợi dụng các phƣơng

tiện truyền thông để tung những tin đồn thất thiệt gây tổn hại cho đối thủ,

hoặc một số công ty làm dịch vụ PR cho công ty này nhƣng lại cung cấp

thông tin nội bộ cho một công ty khác, gây ra nhiều khó khăn cho công ty kia.



91

Chúng ta biết rằng với sự phát triển của công nghệ thông tin nhƣ hiện nay,

nhiều khi chỉ cần một tin đồn cũng có thể nhân lên gấp nhiều lần, truyền đến

tai nhiều ngƣời khác bằng nhiều con đƣờng khác nhau chỉ trong một thời gian

ngắn mà không thể kiểm soát đƣợc và gây ra những hậu quả khôn lƣờng. Vụ

khủng hoảng của ngân hàng ACB với tin đồn ngân hàng phá sản, tổng giám

đốc đào tẩu là một ví dụ điển hình mà qua đó, các doanh nghiệp cần rút ra bài

học cho bản thân mình.

Chính vì những lý do trên mà vấn đề đạo đức nghề nghiệp trong lĩnh

vực PR hiện đang rất cần có sự quan tâm thích đáng của các doanh nghiệp

cũng nhƣ các ban ngành, các cơ quan chức năng. Hy vọng trong thời gian

không xa, vấn đề này sẽ đƣợc giải quyết nhằm tạo môi trƣờng hiệu quả và

trong sạch bền vững cho hoạt động PR tại Việt Nam.



92

KẾT LUẬN

Đã từ lâu, các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đƣợc coi là công cụ

đắc lực cho việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu. Nếu nhƣ trƣớc đây, các

doanh nghiệp chỉ sử dụng khuyến mại, quảng cáo hay các phƣơng tiện truyền

thống khác thì giờ đây, việc phát triển hoạt động PR đang đƣợc các doanh

nghiệp xúc tiến và đẩy mạnh triệt để nhƣ một công cụ chiến lƣợc nhằm giữ vững

vị trí của mình. Nhằm góp phần làm phát triển hoạt động PR tại Việt Nam, bài

khoá luận này đã nêu ra một số vấn đề tổng quan về PR, về thực tiễn các hoạt

động, các hình thức PR chủ yếu tại Việt Nam, qua đó đóng góp một số giải pháp

và kiến nghị. Thiết nghĩ, PR là một công cụ khá hiệu quả cho việc quảng bá

thƣơng hiệu Việt Nam với bạn bè quốc tế, đặc biệt là trong giai đoạn toàn cầu

hóa hiện nay, Việt Nam đã và đang gia nhập nhiều tổ chức trong khu vực và thế

giới thì vấn đề thƣơng hiệu là vấn đề thực sự cần quan tâm. Để có đƣợc sức cạnh

tranh trên thƣơng trƣờng và đứng vững đƣợc khi hội nhập, các doanh nghiệp

Việt Nam cần vận dụng nhiều biện pháp nhằm xây dựng và bảo vệ hình ảnh của

mình, giành đƣợc tình cảm và sự quan tâm của công chúng mà trong đó, PR là

một công cụ rất hữu ích.

Điều đáng mừng là ngành PR ở Việt Nam, tuy xuất hiện muộn hơn nhiều

so với thế giới song đã đạt đƣợc những thành tựu đáng khích lệ. Nhiều doanh

nghiệp đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của PR trong giai đoạn hiện nay và

đang tiến tới xây dựng những bộ phận PR cho riêng mình. Các doanh nghiệp

chuyên cung cấp dịch vụ PR của Việt Nam cũng đạt đƣợc nhiều thành công,

cạnh tranh đƣợc với những công ty PR, công ty quảng cáo nổi tiếng của thế giới

và tìm đƣợc chỗ đứng của mình. Tất nhiên bên cạnh những thành tựu vẫn còn



93

những khó khăn nhất định, song với những gì đã đạt đƣợc, chúng ta có quyền hy

vọng về một ngành PR không thua kém so với các nƣớc bạn bè trong khu vực và

trong một vài năm tới, ngành PR sẽ ngày càng phát triển, tỏ rõ đƣợc ƣu thế của

mình trong việc xây dựng, quảng bá và giữ vững thƣơng hiệu Việt Nam trên

trƣờng quốc tế.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Joe Mullich, European Firms seek Alliances for Global PR, 1994.

2. Philip Kotler, Marketing Management - 11th edition, Prentice Hall,

2003.

3. Al Ries, Laura Ries, Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Biên dịch: Vũ

Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu, TP. Hồ Chí Minh - NXB

Trẻ, 2005.

4. Frank Jefkins, Phá vỡ bí ẩn PR, Biên dịch: Nguyễn Thị Phƣơng Anh,

Ngô Anh Thi, TP. Hồ Chí Minh - NXB Trẻ, 2004.

5. Trƣờng đại học Ngoại thƣơng, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB

Giáo dục, 2000.

6. Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB

Giáo dục, 2002

7. Hà Nam Khánh Giao, quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR,

NXB Thống Kê, 2004.

8. Nguyễn Thanh Huyền, Nguyễn Thanh Sơn, Nguyễn Thắng Vu, Phạm

Quang Vinh, Nghề PR quan hệ công chúng, NXB Kim Đồng, 2005.

9. Lê Hoàng Quân, Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, NXB khoa học và kĩ

thuật, 1999.



94

10. Nguyễn Mạnh Tƣờng, Quan hệ công chúng - biến công chúng thành

“fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006.

11. Trƣơng Đình Chiến (Chủ biên), Phạm Thị Huyền, Nguyễn Trung Kiên,

Quản trị thương hiệu hàng hoá: Lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống kê,

2005.

12. Phú Trang, Blog – triển vọng mới của cách làm PR,


13. Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử


14. Trần Nguyên, Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi?


15. Phú Lâm, Xây dựng hình ảnh và thương hiệu thông qua hoạt động PR,


16. Khắc Toàn, Tuyệt chiêu PR,

http://prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=628

17. Thuý Nhàn, Những điều quảng cáo học được từ PR,


18. Phƣơng Thanh, Hoạt động PR cần một hành lang pháp lý,


2361

19. Thuỳ Linh, Nhà báo làm PR, sự công tâm sẽ chết?

http://vietnambranding.com/kien-thuc/quang-ba-thuong-hieu/824/PR-

nghe-giao-tiep-linh-hoat-va-sang-tao

20. Anh Vũ, Ba nghề triển vọng,














95

21. Anh Tuấn, Mười lỗi PR lớn nhất,

http://www.vietceo.com/post/30/32

22. Thu Minh, Đòn bẩy PR,


23. Mỹ Lệ, Khủng hoảng niềm tin của người tiêu dùng,

http://www_tuanvietnam_net-Library-Images-58-2007-09-myspace

24. Tố Thanh, PR lên ngôi,


25. Anh Tuấn, Bài học từ PR,

http:// www_tuanvietnam_net-Library-Images-58-2007-09-myspace

26. Ngọc Hiền, Học viện báo chí tuyên truyền tuyển sinh ngành PR,

http://prclub.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id

http://www.vietceo.com/post/30/32


http://www_tuanvietnam_net-library-images-58-2007-09-myspace/


http://prclub.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id



96

PHỤ LỤC 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH PR26

PR đã xuất hiện từ lâu trên thế giới, nhƣng đến nay rất nhiều học giả và

các chuyên gia PR hàng đầu thế giới vẫn đang tranh cãi về nguồn gốc lịch sử

của PR. Nhiều ngƣời lầm tƣởng rằng PR vừa mới xuất hiện trong một vài năm

gần đây, hay từ Chiến tranh thế giới thứ hai, hay sớm hơn cũng chỉ trong thế

kỉ này mà thôi. Đó là chƣa kể những quốc gia mới dành đƣợc độc lập trong

khoảng 30 năm trở lại đây nhƣ Việt Nam thì khái niệm PR còn khá mới mẻ.

Vậy PR thực sự xuất hiện từ khi nào?

Với những ngƣời nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì

cho rằng PR là một phát minh của nƣớc Mỹ. Nhóm tác giả Otis Baskin Craig

Aronoff và Dan Lattimore (Publics Relations – The profession and the

Pratice) cho rằng nƣớc Mỹ với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị

trƣờng tự do, hệ thống kiểm soát cân bằng giữa 3 cơ quan Lập pháp, hành

pháp và toà án, dân chúng tự do là một lò đúc nặn PR hoàn hảo, PR thực sự

“made in America”. Cho dù thực tế, PR có xuất xứ từ Mỹ hay không, nhƣng

không nghi ngờ rằng ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn bất kì quốc gia nào

khác. Nhà sử học Alan R. Raucher xem đây là do điều kiện kinh tế, chính trị,

xã hội của quốc gia cũng nhƣ sức mạnh của ngành truyền thông nƣớc đó đáp

lại các viện nghiên cứu cộng đồng. Và thực tế ngƣời Mỹ đã đóng góp rất

nhiều cho lý thuyết và thực hành PR.

Nhiều sử gia cho rằng vào khoảng năm 1807, Thomas Jefferson là

ngƣời đầu tiên kết hợp thuật ngữ “Public” và “Relations” thành cụm từ

“Public Relations”. Một số ý kiến khác cho rằng cụm từ này đƣợc luật sƣ

Dorman Eaton sử dụng vào những năm 1982. Bất chấp những ý kiến trái

ngƣợc nhƣ thế nào, cụm từ Public Relations đƣợc sử dụng với ý nghĩa hiện

nay bắt đầu từ năm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “ Niên giám

bài văn hay của ngành đƣờng sắt” thuộc Hiệp hội ngành đƣờng sắt Mỹ. Thành

26 Nguồn : http://www.prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=354



97

công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys (1891-

1995), ngƣời mà Irwin Ross gọi là “cha đẻ của ngành PR”. Berneys chính là

ngƣời đầu tiên gọi mình là chuyên viên tƣ vấn PR vào năm 1921. Hai năm

sau, ông viết cuốn sách đầu tiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng”

(Crystallizing Public Opinion) đã đề cập đến nhiều thuật ngữ quan trọng của

ngành quan hệ công chúng và dạy khoá đầu tiên về PR tại đại học NewYork.

Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và đƣợc xem

là một nghề, một chƣơng trình mang tính đào tạo học thuật.

Tuy nhiên, ngành PR chắc chắn không phải do một ngƣời sáng lập mà

do nhiều chuyên gia thực hành ở Mỹ hình thành, trong đó phả kể đến Ivy

Lee(1877-1934), ngƣời đƣợc xem là chuyên gia PR thực hành theo phong

cách hiện đại. Ông là ngƣời từng làm việc cho nhà tƣ bản công nghiệp Mỹ nổi

tiếng John D. Rockefeller và là ngƣời viết bản tuyên bố về các nguyên tắc

(Declaration of Principles) năm 1906, tạo ra nền tảng đạo đức cho các hoạt

động thực hành quan hệ công chúng sau này. Ông và những ngƣời cùng thời

đã đƣợc gọi là trợ lý “quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra.

Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn “Public Relations – Frameworks”

(Nhà xuất bản Financial Times) thì ỏ tồn tại trƣớc khi nƣớc Mỹ hình thành

khá lâu. Nƣớc Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-cola hay

Hollywood nhƣng họ không phát minh ra PR. Nhiều quốc gia và khu vực

khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động thực hành PR, chỉ

là khác nhau về hình thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho rằng PR tại

cộng đồng châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỉ, điều này thể hiện qua công ty

Krups thành lập bộ phận qua hệ báo chí vào những năm 1920, và văn phòng

đầu tiên đƣợc thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỉ 20. Hà Lan là đất nƣớc có

hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, đƣợc thành lập vào

năm 1946.



98

Một số chuyên gia Ảrập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu

tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ảrập, PR và quảng cáo

đƣợc sử dụng sau những năm 1930.

Anantachart cho rằng tạo Thái Lan, PR đã phát triển từ những năm

1283, khi đức vua đã phát triển những ký tự đầu tiên của Thái Lan. Ông thiết

lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách làm một cái

chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể đánh chuông và đức

vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng.

Bên cạnh đó, vẫn có nhiều học giả cho rằng, PR đã xuất hiện từ 9000

năm trƣớc tại Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ

ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại

thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của

loài ngƣời.

Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR có lịch sử lâu nhƣ lịch

sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con ngƣời cần đạt đƣợc nhũng

thỏa thuận tối thiểu nhất và thoả thuận này thƣờng đạt đƣợc thông qua tƣơng

quan con ngƣời và nhóm ngƣời với nhau. Đài kỉ niệm và các hình thức nghệ

thuật khác của thế giới cổ đại đã đƣa ra các bằng chứng phản ánh những nỗ

lực sơ khai của việc thuyết phục công chúng, đƣợc xem nhƣ một hoạt động

PR sơ khai. Đơn cử nhƣ Kim Tự Tháp, các bức tƣợng, đền đài hầm mộ, các

bức họa và các kí tự chữ viết sơ khai. Thử nhìn lại các ký tự và kĩ thuật sơ

khai đƣợc sử dụng nhằm giúp các hoạt động thuyết phục hiệu quả. Nhƣ

Theodore Lustig, giáo sƣ và là ngƣời sáng lập công ty Sun Chemical

Corporation Communications đã từng tuyên bố “Tổ tiên loài ngƣời đã làm

những gì họ có. Hai phƣơng tiện truyền thông của họ là điêu khắc và đồng

tiền đã thể hiện rất hiệu quả, và công dụng của nó đã đƣợc kết thúc và đƣợc

xác định vào khoảng thế kỉ thứ 4 trƣớc công nguyên”.

Rõ ràng nhiều kĩ thuật và cách thức từ các nƣớc trên thế giới đã triển

khai trong suốt tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia PR thực



99

hành hiện nay, nhƣng trong nhiều phƣơng cách, mục tiêu của PR vẫn không

thay đổi.

PHỤ LỤC 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH PR27

PR đã xuất hiện từ lâu trên thế giới, nhƣng đến nay rất nhiều học giả và

các chuyên gia PR hàng đầu thế giới vẫn đang tranh cãi về nguồn gốc lịch sử

của PR. Nhiều ngƣời lầm tƣởng rằng PR vừa mới xuất hiện trong một vài năm

gần đây, hay từ Chiến tranh thế giới thứ hai, hay sớm hơn cũng chỉ trong thế

kỉ này mà thôi. Đó là chƣa kể những quốc gia mới dành đƣợc độc lập trong

khoảng 30 năm trở lại đây nhƣ Việt Nam thì khái niệm PR còn khá mới mẻ.

Vậy PR thực sự xuất hiện từ khi nào?

Với những ngƣời nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì

cho rằng PR là một phát minh của nƣớc Mỹ. Nhóm tác giả Otis Baskin Craig

Aronoff và Dan Lattimore (Publics Relations – The profession and the

Pratice) cho rằng nƣớc Mỹ với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị

trƣờng tự do, hệ thống kiểm soát cân bằng giữa 3 cơ quan Lập pháp, hành

pháp và toà án, dân chúng tự do là một lò đúc nặn PR hoàn hảo, PR thực sự

“made in America”. Cho dù thực tế, PR có xuất xứ từ Mỹ hay không, nhƣng

không nghi ngờ rằng ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn bất kì quốc gia nào

khác. Nhà sử học Alan R. Raucher xem đây là do điều kiện kinh tế, chính trị,

xã hội của quốc gia cũng nhƣ sức mạnh của ngành truyền thông nƣớc đó đáp

lại các viện nghiên cứu cộng đồng. Và thực tế ngƣời Mỹ đã đóng góp rất

nhiều cho lý thuyết và thực hành PR.

Nhiều sử gia cho rằng vào khoảng năm 1807, Thomas Jefferson là

ngƣời đầu tiên kết hợp thuật ngữ “Public” và “Relations” thành cụm từ

“Public Relations”. Một số ý kiến khác cho rằng cụm từ này đƣợc luật sƣ

27 Nguồn : http://www.prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=354



100

Dorman Eaton sử dụng vào những năm 1982. Bất chấp những ý kiến trái

ngƣợc nhƣ thế nào, cụm từ Public Relations đƣợc sử dụng với ý nghĩa hiện

nay bắt đầu từ năm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “ Niên giám

bài văn hay của ngành đƣờng sắt” thuộc Hiệp hội ngành đƣờng sắt Mỹ. Thành

công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys (1891-

1995), ngƣời mà Irwin Ross gọi là “cha đẻ của ngành PR”. Berneys chính là

ngƣời đầu tiên gọi mình là chuyên viên tƣ vấn PR vào năm 1921. Hai năm

sau, ông viết cuốn sách đầu tiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng”

(Crystallizing Public Opinion) đã đề cập đến nhiều thuật ngữ quan trọng của

ngành quan hệ công chúng và dạy khoá đầu tiên về PR tại đại học NewYork.

Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và đƣợc xem

là một nghề, một chƣơng trình mang tính đào tạo học thuật.

Tuy nhiên, ngành PR chắc chắn không phải do một ngƣời sáng lập mà

do nhiều chuyên gia thực hành ở Mỹ hình thành, trong đó phả kể đến Ivy

Lee(1877-1934), ngƣời đƣợc xem là chuyên gia PR thực hành theo phong

cách hiện đại. Ông là ngƣời từng làm việc cho nhà tƣ bản công nghiệp Mỹ nổi

tiếng John D. Rockefeller và là ngƣời viết bản tuyên bố về các nguyên tắc

(Declaration of Principles) năm 1906, tạo ra nền tảng đạo đức cho các hoạt

động thực hành quan hệ công chúng sau này. Ông và những ngƣời cùng thời

đã đƣợc gọi là trợ lý “quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra.

Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn “Public Relations – Frameworks”

(Nhà xuất bản Financial Times) thì ỏ tồn tại trƣớc khi nƣớc Mỹ hình thành

khá lâu. Nƣớc Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-cola hay

Hollywood nhƣng họ không phát minh ra PR. Nhiều quốc gia và khu vực

khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động thực hành PR, chỉ

là khác nhau về hình thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho rằng PR tại

cộng đồng châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỉ, điều này thể hiện qua công ty

Krups thành lập bộ phận qua hệ báo chí vào những năm 1920, và văn phòng

đầu tiên đƣợc thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỉ 20. Hà Lan là đất nƣớc có



101

hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, đƣợc thành lập vào

năm 1946.

Một số chuyên gia Ảrập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu

tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ảrập, PR và quảng cáo

đƣợc sử dụng sau những năm 1930.

Anantachart cho rằng tạo Thái Lan, PR đã phát triển từ những năm

1283, khi đức vua đã phát triển những ký tự đầu tiên của Thái Lan. Ông thiết

lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách làm một cái

chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể đánh chuông và đức

vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng.

Bên cạnh đó, vẫn có nhiều học giả cho rằng, PR đã xuất hiện từ 9000

năm trƣớc tại Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ

ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại

thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của

loài ngƣời.

Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR có lịch sử lâu nhƣ lịch

sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con ngƣời cần đạt đƣợc nhũng

thỏa thuận tối thiểu nhất và thoả thuận này thƣờng đạt đƣợc thông qua tƣơng

quan con ngƣời và nhóm ngƣời với nhau. Đài kỉ niệm và các hình thức nghệ

thuật khác của thế giới cổ đại đã đƣa ra các bằng chứng phản ánh những nỗ

lực sơ khai của việc thuyết phục công chúng, đƣợc xem nhƣ một hoạt động

PR sơ khai. Đơn cử nhƣ Kim Tự Tháp, các bức tƣợng, đền đài hầm mộ, các

bức họa và các kí tự chữ viết sơ khai. Thử nhìn lại các ký tự và kĩ thuật sơ

khai đƣợc sử dụng nhằm giúp các hoạt động thuyết phục hiệu quả. Nhƣ

Theodore Lustig, giáo sƣ và là ngƣời sáng lập công ty Sun Chemical

Corporation Communications đã từng tuyên bố “Tổ tiên loài ngƣời đã làm

những gì họ có. Hai phƣơng tiện truyền thông của họ là điêu khắc và đồng

tiền đã thể hiện rất hiệu quả, và công dụng của nó đã đƣợc kết thúc và đƣợc

xác định vào khoảng thế kỉ thứ 4 trƣớc công nguyên”.



102

Rõ ràng nhiều kĩ thuật và cách thức từ các nƣớc trên thế giới đã triển

khai trong suốt tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia PR thực

hành hiện nay, nhƣng trong nhiều phƣơng cách, mục tiêu của PR vẫn không

thay đổi.

Documents

Pr Cac Hinh Thuc