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Bonne lecture !
Communiquer par l’écrit ?
i
ABC d’une publicité
Alain Zimmerlin Avril 2011
Les Cahiers du Marketing N°6
NB: 1-les textes soulignés sont des liens cliquables 2-pour faire avancer le diaporama, cliquer dans un espace blanc de la diapo en cours.
Communication orale ou écrite ?
iDonnez quelques exemples de communication orale
Donnez quelques exemples de communication écrite
Qu’est-ce qui fait la différence ?
Communication orale ou écrite ?
iLa vente au comptoir (communication orale) repose sur un argumentaire écrit et mémorisé
Le conférencier (communication orale) a rédigé un canevas
Une affiche (communication écrite) peut ne pas comporter de texte
Communication orale et écrite s’entrecroisent constamment.Les distinguer ne nous servira donc pas à grand-chose…
Il est beaucoup plus utile de faire la distinction entre
Communication vivante
et
Communication en boite i
Communication orale ou écrite ?
i
La véritable différencei
Communication vivante: le message peut être adapté en cours de route:
Vente au comptoir, vente à domicile, conférence, formation, remise d’un document en mains propres, toutes situations ou l’interlocuteur
est physiquement présent.
Communication en boite: le message est enregistré, figé une fois pour toutes:
Carte de visite, courrier, affiche, brochure, catalogue, email, site web, film, diaporama, conférence à la radio, pub radio ou télé, vente par
correspondance, vente par distributeur automatique, etc …
Au menu de ce cahieri
Nous allons donc parler de la communication « en boite »
Les outils de base
La publicité dans son contexte
Comment ça fonctionne ?
Entrons dans la technique
Petite pause sourire: premières pub cinéma
Sur la toile: emails et sites web
Composer une affiche
Pour conclure: retenons l’essentiel
Analyse d’un mailing classique
La publicité dans son contexte
La publicité dans son contexte
Quels sont les outils de communication d’une entreprise vers son public ?
-La promotion (faire goûter son produit)
- La publicité (faire venir le client au produit)
- La force de vente (apporter le produit au client)
De quoi dépend le dosage entre ces trois outils ? (le « mix de communication »)
La publicité dans son contexte
Publicité
Force de vente
Promotion
Clientèle de particuliers Clientèle d’entreprisesou produit à faible technicité ou produit à forte technicitéou vente au comptoir ou vente à domicile
La publicité dans son contexte
En fonction des spécificités de votre projet, quel serait le bon dosage entre…
Promotion
Publicité
Force de vente
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Les outils de base du marketing
Les outils de base du marketing
Produit
client
Amener le produit au client
Amener le client au produit
promotion
publicité
Publicité: exemples
Intermarché annonce une semaine italienne par toute-boiteUne société de services informatiques fait un mailing vers les PMEUn fleuriste fait une annonce de presse pour la St ValentinUn nouveau logiciel est annoncé dans une revue informatique
La publicité est sélective: elle ne fait venir que les publics concernés
Promotion: exemples
Intermarché propose une dégustation de chianti et de gorgonzolaUne société de services propose un essai gratuit
Un fleuriste distribue des mini-bouquets
Une société informatique offre un logiciel de démonstration
La promotion consiste à « faire goûter» son produit pour le faire connaître du public ciblé.
Les outils de base du marketing
Amener le produit au client
La promotion agit sur les comportements. Elle est plus efficace à court terme
Amener le client au produit
La publicité agit sur les attitudes. Elle est plus efficace à long terme
Promotion:
Publicité:
A votre avis, faut-il privilégier la pub ou la promo ?
Faut-il privilégier la pub ou la promo ?
Il faut faire les deux !!!
Pub et promo son parfaitement complémentaires …
Scénario inconfortable
vendeur
prospect
Vendre un produit à quelqu ’un qui ne sait pas qu’il existe et qui ne sait
pas qu’il en a besoin !!!
Scénario confortable
vendeur
prospect
Vendre un produit à quelq’un qui en a très
envie
Publicité
Faire connaître
Promotion
Faire goûter
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Publicité: comment ça fonctionne?
Communication: comment ça fonctionne ?
Il y a trois mode de communication publicitaire:
L’apprentissage
L’implication
L’attribution
NB: Il existe, bien entendu, d’autres points de vue, mais le principe des trois modes de communication me semble à la fois simple et opérationnel.
1-Le mode d’apprentissage:
Un argumentaire didactique vise à convaincre un prospect supposé rationnel. Celui-ci conforme son attitude à l’information reçue et débouche sur un comportement d’achat
Message >>> connaissance(de mon offre)
>>> attitude (favorable)
>>> comportement(d’achat)
Exemple: la pub TV actuelle pour Carglass et la plupart des pubs de poudres à lessiver
Avantage: le prospect connaît bien notre propositionInconvénient: un long intervalle entre le message et l’achat
Avantage: le prospect connaît bien notre propositionInconvénient: un long intervalle entre le message et l’achat
Exemple de mode d’apprentissage:
« voilà une revue qui m’intéresse »
Communication: comment ça fonctionne ?
1-Le mode d’implication:
Le récepteur est supposé réagir au message par un comportement d’achat « pour voir ». Il y conformera son attitude vis à vis du produit si le test est satisfaisant. Argumentaire « flash » par messages incisifs.
Message >>> connaissance(de mon offre)
>>> attitude (favorable)
>>> comportement(d’achat)
Exemple:
Maïté dans la pub pour Bonux: « il n’y a pas marqué bécasse, ici ! »
Avantage: L’intervalle Message-Achat est plus courtInconvénient: je n’en vois pas… Et vous ?Avantage: L’intervalle Message-Achat est plus courtInconvénient: je n’en vois pas… Et vous ?
Exemple de mode d’implication:
« Tiens, je devrais essayer »
Communication: comment ça fonctionne?
1-Le mode d’attribution:
La réaction au message est supposée immédiate et impulsive. Le client justifiera son attitude a posteriori. Argumentaire « slogan » dont l’information est absente. Déclenche un « réflexe de Pavlov »
Message >>> connaissance(de mon offre)
>>> attitude (favorable)
>>> comportement(d’achat)
Exemple: « always Coca-Cola !»
Avantage: le comportement d’achat est immédiatInconvénient: suppose déjà une bonne notoriétéAvantage: le comportement d’achat est immédiatInconvénient: suppose déjà une bonne notoriété
Exemple de mode d’attribution:
« c’est pourtant vrai: je devrais y aller »
Communication: comment ça fonctionne?
Se différencier des concurrents
Utiliser les faiblesses du concurrent pour construire sa différence
Un exemple de piqûre de rappel
Cette pub ne vous dira rien si vous n’avez pas vu le sketch à la télé !!!
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Publicité: un peu de technique
Toute action publicitaire doit être en cohérence avec votre politique commerciale et venir la renforcer. Une action coupée de ce contexte n’aura pas de portée.
Pour arriver à dégager une telle synergie, il faut préparer votre publicité à deux niveau:
- La stratégie commerciale dans laquelle elle s’inscrit
- la « mise en scène » propre à l’action en préparation.
Voyons cela sur un exemple concret
Publicité: un peu de technique
La suite sur le CD !
Les Ateliers du Marketing
6, rue de Tourinnes
1325 Chaumont-Gistoux
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